MARKETING DE RELACIONAMENTO NO

 UNISALESIANO
Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
Curso de Administração
Joyce Garcia Gabriel
Laura Ramos Martarelo
Tânia Cristina Espanga
Yasmin Tainan Ferreira Correa
MARKETING DE RELACIONAMENTO NO CONTEXTO
EDUCACIONAL: um estudo de caso no Unisalesiano
Lins/SP
LINS – SP
2014
JOYCE GARCIA GABRIEL
LAURA RAMOS MARTARELO
TÂNIA CRISTINA ESPANGA
YASMIN TAINAN FERREIRA CORREA
MARKETING DE RELACIONAMENTO NO CONTEXTO EDUCACIONAL: um estudo
de caso no Unisalesiano Lins/SP
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à
Banca Examinadora do Centro Universitário
Católico Salesiano Auxilium, curso de
Administração sob a orientação da Prof.ª Ma.
Máris de Cássia Ribeiro Vendrame e orientação
técnica da Prof.ª Ma. Heloisa Helena Rovery da
Silva
LINS – SP
2014
Gabriel, Joyce Garcia; Martarelo, Laura Ramos; Espanga, Tânia
Cristina; Correa, Yasmin Tainan Ferreira
G117m Marketing de relacionamento no contexto educacional: um estudo
de caso no Unisalesiano Lins / Joyce Garcia Gabriel; Laura Ramos
Martarelo; Tânia Cristina Espanga; Yasmin Tainan Ferreira Correa. –
– Lins, 2014.
108p. il. 31cm.
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico
Salesiano Auxilium – UNISALESIANO, Lins-SP, para graduação em
Administração, 2014.
Orientadores: Heloisa Helena Rovery da Silva; Máris de Cássia
Ribeiro Vendrame
1. Marketing Educacional. 2. Marketing de Relacionamento. 3.
Retenção. 4. Fidelização. 5. Satisfação. I Título.
CDU 658
JOYCE GARCIA GABRIEL
LAURA RAMOS MARTARELO
TÂNIA CRISTINA ESPANGA
YASMIN TAINAN FERREIRA CORREA
MARKETING DE RELACIONAMENTO NO CONTEXTO EDUCACIONAL: um estudo
de caso no Unisalesiano Lins/SP
Monografia apresentada ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, para
obtenção do título de Bacharel em Administração.
Aprovada em: 09/12/2014
Banca Examinadora:
Prof.ª Ma. Máris de Cássia Ribeiro Vendrame
Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba – UNIMEP – SP
Assinatura:_____________________________________
1º Prof(a): Francisco César Vendrame
Mestre em Administração pela Universidade Metodista de Piracicaba – UNIMEP – SP
Assinatura:_____________________________________
2º Prof(a): Eduardo Teraoka Tofoli
Doutor em Engenharia de Produção pela Universidade Metodista de Piracicaba –
UNIMEP – SP
Assinatura:_____________________________________
A Deus
Tudo na vida é difícil, mas tudo se torna ainda mais difícil, quando abrimos mão de
Deus porque perdemos a fé. Agradeço a Ele por nunca ter se esquecido de mim
mesmo tendo eu por várias dado prioridade a tudo menos a Ele. Agradeço por ter me
dado força e não ter me abandonado em nenhum instante.
A minha família
Agradeço primeiramente a minha mãe Ivone e meu pai Cirso por sempre terem
apoiado meus estudos e pela educação que me deram, por nunca desacreditarem em
minha capacidade e por acima de tudo respeitarem minhas escolhas. Amo demais
vocês, embora não demonstre muito. Agradeço a minha avó Anésia que queria que
eu fosse advogada, mas apoiou a escolha que fiz. Agradeço as minhas irmãs, aos
meus sobrinhos, meus tios, minhas tias e seus filhos e a meu cunhado simplesmente
pelo fato de me apoiarem sempre que precisei.
Aos meus amigos
Agradeço à Maria Aparecida Antonia Biasoto, a “Bia” por ter me ajudado no momento
que mais precisei, devo agradecê-la por não ter trancado o curso no terceiro ano de
faculdade. Considero uma grande amiga que me conhece de uma maneira
surpreendente, vejo em você um grande exemplo de vida, de quem me orgulho muito.
Agradeço à Rosemeire Miranda do Nascimento por também ter ajudado nessa fase
tão difícil e me auxiliado a fazer o que era certo se tornando uma amiga e minha fonte
de admiração, sem suas dicas e sua presença dificilmente eu teria continuado. Amo
vocês duas e agradeço a Deus por tê-las colocado em meu caminho. Agradeço as
minhas amigas e colegas de trabalho e aos meus amigos do colegial que sempre
estiveram ao par de minhas dificuldades e me apoiaram.
As minhas parceiras
Tânia, Laura e Yasmin, com quem vivo momentos de alegria e tristeza, com quem
compartilho dores, sorrisos e broncas na faculdade, porque amizade é assim mesmo.
Simplesmente uma pela outra.
Joyce Garcia Gabriel
Dedico este trabalho primeiramente а Deus, por ser essencial em minha vida, meu
socorro presente na hora da angústia, minha força em meio às dificuldades, а mеυ pai
Edevaldo, minha mãe Jandira е аоs meus irmãos.
Ao meu noivo Evandro que sempre me motivou a estudar, e mostrou o quão
importante é estar preparada para o mercado de trabalho, mesmo quando o desânimo
e a vontade de desistir aparecia, ele sempre esteve ao meu lado dando força e me
ajudando, também agradeço ao meu sogro Jurandir, minha sogra Maria de Fátima e
aos meus cunhados (as).
Meus agradecimentos as minhas colegas de curso e as minhas companheiras de
monografia Joyce, Tânia e Yasmin, que fizeram parte da minha formação е
certamente permanecerão presentes em minha vida.
Agradeço a Universidade, a professora orientadora e a todos os professores que
tiveram muita paciência ao longo desses quatro anos me ajudando a concluir o curso,
vocês foram de extrema importância em minha vida acadêmica е no desenvolvimento
desta monografia.
A todos qυе direta оυ indiretamente fizeram parte da minha formação, meus sinceros
agradecimentos.
Laura Ramos Martarelo
Dedico esse trabalho de conclusão de curso primeiramente a Deus, que tem sido
minha condição, minha fortaleza e socorro bem presente em minhas angústias. Que
tem me dado ânimo e forças quando penso em fraquejar. A quem eu recorri quando
pensei que não ia conseguir continuar.
Aos meus pais: Maria e Wilson, que são meus pilares, meu chão e porto seguro. Que
acreditam em mim e que sempre me impulsionaram para que a cada dia eu
procurasse ser uma pessoa melhor.
A meus amigos de sangue, meus irmãos: Éder, Juliana e Vânia que me apoiam e me
ajudam constantemente, e aos meus cunhados (as) que estão sempre presentes.
Aos meus sobrinhos: Emily Gabrielly, Guilherme e Karen, que me encorajam sempre
que olho para seus rostinhos lindos. Vocês são os melhores do mundo.
As minhas amigas de faculdade e de monografia Joyce, Laura, Gleyce, Iara, Yasmin
sem vocês não teria conseguido. Nossa amizade será para sempre, e como sempre
“umas pelas outras”. Obrigada por me aguentarem por estes quatro anos. Acredito
que Deus coloca as pessoas certas para cruzarem os nossos caminhos e com vocês
não foi diferente.
As professoras orientadoras Maris de Cássia Vendrame, Heloisa Helena Rovery da
Silva e aos demais professores do Unisalesiano Lins, obrigada pela dedicação,
empenho, paciência e evolução que me proporcionaram ao longo destes quatro anos.
Enfim agradeço a todos que fazem parte de minha vida, que acreditam e que torcem
por mim.
Tânia Cristina Espanga
A Deus, por ser essencial em minha vida, meu guia, pela oportunidade de aprender e
me aprimorar. A Ele que derrama sobre mim suas bênçãos e proteção todos os dias,
por fazer com que a minha dedicação e força de vontade fosse maior do que qualquer
momento de desânimo ou cansaço durante estes quatro anos. Agradeço por me
possibilitar trilhar este caminho com sucesso.
À Dulce, minha querida avó e mãe de coração, pessoa que me criou como filha. A ela,
que me ensinou tantas coisas inclusive a ter valores, sendo responsável por tudo o
que eu sou. Por todo o carinho e apoio, não medindo esforços para que eu pudesse
concluir esta importante etapa em minha formação. Dedico esta, bem como cada
vitória alcançada.
As minhas amigas e parceiras de monografia Joyce, Laura e Tânia, pela convivência
durante estes quatro anos. Por cada alegria e tristeza compartilhada, por todos os
momentos que passamos juntas, cada noite de estudo, cada trabalho em grupo e cada
passeio que fizemos. Agradeço por terem feito parte desta monografia buscando
comigo mais esta conquista. Enfim criamos forças para chegar até aqui e superar
qualquer obstáculo. Valeu a pena, esta vitória é nossa.
Yasmin Tainan Ferreira Correa
AGRADECIMENTOS
A Deus
Pelo fôlego de vida que nos têm dado até o momento, agradecemos por mais uma
vitória alcançada. Por permitir o nosso ingresso neste curso e nos sustentar de pé.
Por nos dar forças, ânimo e condições de chegarmos até aqui.
Aos Pais
Pela construção de valores dos quais nos orgulhamos de possuir. Por nos
incentivarem a estudar e estarem sempre ao nosso lado. Por acreditarem que somos
capazes e por nos dar estrutura para encarar esse mundo.
A nossa orientadora Maris de Cássia Ribeiro Vendrame
Por aceitar ser nossa orientadora. Por toda paciência, atenção e amizade, pelas
sugestões, ideias e empenho dedicado. Enfim por todo apoio e colaboração, sem você
não teríamos conseguido.
Ao Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium de Lins
A nossa querida instituição, que tem aberto mais uma vez suas portas para nos
receber, como profissionais e como alunos. Agradecemos por ajudar-nos a construir
um novo futuro provando que o conhecimento é o principal bem que uma pessoa pode
ter.
Aos Mestres
Nossa gratidão àqueles que repartiram conosco seus conhecimentos com dedicação
e amizade. Nosso carinho àqueles que, indo mais longe, nos doaram afeto e nos
fizeram crescer. Obrigada por acreditarem em nosso potencial e nos ajudarem a
evoluir pessoal e profissionalmente. Pelo apoio, empenho e dedicação que tiveram
em todos esses anos.
Aos familiares
Que torcem e nos aplaudem de pé a cada conquista alcançada. Que se orgulham,
nos orientam e oferecem ajuda sempre que precisamos.
As amigas do grupo de monografia
Pelos quatro anos de convivência, pela irmandade construída, pelas risadas dadas e
pelas lágrimas derrubadas. Pelo ombro amigo, pela cumplicidade e pelos puxões de
orelha. Se começássemos tudo de novo, com certeza escolheríamos novamente
umas às outras.
Aos amigos
Seja de infância, seja de sala, seja de trabalho. Que convivem conosco torcendo
sempre para o nosso sucesso.
RESUMO
O Marketing, atualmente, está por toda a parte. Envolvendo todos os tipos de
pessoas formal ou informalmente. O mesmo já faz parte da realidade da maioria das
organizações desde as mais simples até as mais complexas, ora em produtos, ora em
serviços. No contexto educacional este também se faz presente, uma vez que as
instituições de ensino passaram a buscar algo superior para oferecer aos seus
alunos/clientes além, é claro, de serviços de qualidade. Agora estão dispostas a focar
diretamente neles, com o intuito de estabelecer um bom relacionamento e criar
vínculos fortes e duradouros, estas ações são possíveis mediante a implantação do
marketing de relacionamento. A boa relação entre cliente e organização é construída
constantemente, dia após dia. Para que o marketing de relacionamento nas
instituições de ensino apresente retornos plausíveis e venha a ser um diferencial
competitivo, deve-se buscar a realização minuciosa em todos os setores que se
dispõem ao contato direto com o cliente. O objetivo do presente trabalho consistiu em
apresentar os procedimentos adotados pelo Centro Universitário Católico Salesiano
Auxilium de Lins no tocante ao marketing de relacionamento com o cliente do curso
de Administração e analisar se são realmente eficazes para a retenção e fidelização
do mesmo, uma vez que a instituição já conta com sua forte tradição como um
diferencial competitivo. Para mensurar tal impacto, quanto ao relacionamento
prestado e ao percebido pelos alunos/clientes foi realizada uma pesquisa de campo
que apresentou resultados relevantes.
Palavras-chave: Marketing Educacional. Marketing de Relacionamento. Retenção.
Fidelização. Satisfação.
ABSTRACT
The Marketing is found everywhere nowadays. Involving all kinds of people
formally or informally. It is already part of the reality of most organizations from the
simplest to the most complicated, at time on products, at others on servisse. In the
educational context, this is also present, since educational institutions began to seek
something superior to offer their students / clients in addition, of course, the quality
services. Now they are willing to focus directly on them, in order to establish a good
linkages and create strong and lasting relationships, these actions are possible through
the implementation of relationship marketing. The good relationship between customer
and organization is constantly built day after day. In order to the relationship marketing
in educational institutions presents plausible returns and will have to be a competitive
advantage, it should be sought detailed achievement in all sectors that have direct
contact with the customer. The aim of this paper was to present the procedures
adopted by Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium Lins regarding the
relationship marketing with the client's Business Administration Couse and to analyze
whether they are really effective for the retention and loyalty of it, since the institution
already has a strong tradition as a competitive differential. To measure this impact, as
the relationship provided and detected by students / clients a field research that
showed meaningful results was performed.
Key-words: Educational Marketing. Relationship Marketing. Retention. Loyalty.
Satisfaction.
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Foto de Dom Bosco.....................................................................................20
Figura 2: Foto do Ginásio Diocesano de Lins em 1940 ............................................. 22
Figura 3: Foto do Colégio Salesiano Lins em 1972 ................................................... 24
Figura 4: Foto do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium de Lins em 2013
....................................................................................................................................25
Figura 5: Logomarca ................................................................................................. 28
Figura 6: Organograma ............................................................................................. 29
Figura 7: Biblioteca do Unisalesiano Lins .................................................................. 31
Figura 8: Criação de valor na nova economia............................................................42
Figura 9: Pirâmide das Necessidades de Maslow ..................................................... 47
Figura 10: Fatores que interagem sobre o comportamento humano......................... 48
Figura 11: Visita ao Unisalesiano Lins promovida pelo setor de marketing .............. 61
Figura 12: Setor social do Unisalesiano Lins............................................................. 62
Figura 13: Setor de negociação do Unisalesiano Lins .............................................. 63
Figura 14: Controle acadêmico do Unisalesiano Lins ............................................... 64
Figura 15: Setor de coordenação do curso de administração do Unisalesiano Lins . 65 LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Distribuição dos entrevistados por semestre ............................................. 66
Tabela 2: Distribuição dos entrevistados por gênero ................................................ 66
Tabela 3: Distribuição dos entrevistados por faixa etária .................................. 66 e 67
Tabela 4: Distribuição dos entrevistados por renda familiar ...................................... 67
Tabela 5: Você é bolsista .......................................................................................... 68
Tabela 6: Qual a imagem que você tinha do Unisalesiano antes de ingressar no Curso
de Administração....................................................................................................... 68
Tabela 7: Qual a imagem que você tem do Unisalesiano ......................................... 69
Tabela 8: Qual a reputação do Curso de Administração do Unisalesiano na cidade de
Lins e região .............................................................................................................. 70
Tabela 9: Como você considera o acesso ao Vestibular do Unisalesiano ................ 70
Tabela 10: Quanto à localização do Unisalesiano, você considera........................... 71
Tabela 11: Quanto à mensalidade do Curso de Administração, você considera ...... 71
Tabela 12: Quanto às propagandas veiculadas pelo Unisalesiano são adequadas a
uma instituição de ensino .......................................................................................... 72
Tabela 13: Quanto às instalações físicas, equipamentos e infraestrutura do
Unisalesiano você considera ..................................................................................... 72
Tabela 14: Quanto à biblioteca do Unisalesiano você considera .............................. 73
Tabela 15: Quanto ao setor financeiro do Unisalesiano você considera ................... 73
Tabela 16: Quanto ao setor de negociação do Unisalesiano você considera ........... 74
Tabela 17: Quanto ao setor de assistência social do Unisalesiano você considera.. 75
Tabela 18: Quanto ao setor de xérox do Unisalesiano você considera..................... 75
Tabela 19: Quanto à coordenação do Curso de Administração você considera ....... 76
Tabela 20: Quanto à qualificação do corpo docente do Curso de Administração você
considera ........................................................................................................... 76 e 77
Tabela 21: Quanto ao controle acadêmico (secretaria) você considera .................... 77
Tabela 22: Quanto à recepção do Unisalesiano você considera............................... 78
Tabela 23: Quanto ao atendimento dado pelos funcionários do Unisalesiano você
considera ................................................................................................................... 79
Tabela 24: Quanto ao modo como o administrativo da instituição responde às
solicitações e sugestões dos alunos ......................................................................... 79
Tabela 25: Quanto ao estacionamento você considera ............................................ 80
Tabela 26: Quanto aos serviços e produtos ofertados pela cantina você considera . 80
Tabela 27: Quanto ao site da instituição, você considera ......................................... 81
Tabela 28: Quanto ao acesso à internet, você considera ................................. 81 e 82
Tabela 29: Você está satisfeito com o Unisalesiano..................................................82
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
CPA - Comissão Própria de Avaliação
CRM - Customer Relationship Management
ENADE - Exame Nacional de Desempenho de Estudantes
FACAC - Faculdade de Ciências Administrativas e Contábeis de Lins
FAL - Faculdade Auxilium de Filosofia Ciências e Letras
FATEC - Faculdade de Tecnologia
FEFIL - Faculdade de Educação Física de Lins
FIES – Financiamento do Ensino Superior
IES - Instituição de Ensino Superior
JBS – José Batista Sobrinho
Ma – Mestra
MB – Megabyte
MEC – Ministério da Educação e Cultura
MSMT - Missão Salesiana de Mato Grosso
PDI - Plano de Desenvolvimento Institucional
PROUNI – Programa Universidade para Todos
UNILINS - Centro Universitário de Lins
UNIMEP - Universidade Metodista de Piracicaba
UNISALESIANO – Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium
SUMÁRIO
INTRODUÇÃO .......................................................................................................... 17
CAPÍTULO I - CENTRO UNIVERSITÁRIO CATÓLICO SALESIANO AUXILIUM DE
LINS .........................................................................................................................19
1
SISTEMA PREVENTIVO DE DOM BOSCO .................................................. 19
1.1
Missão Salesiana de Mato Grosso ................................................................. 20
1.2
A educação salesiana em Lins ....................................................................... 21
1.3
Evolução histórica do Unisalesiano Lins ......................................................... 22
1.4
Localização e inserção regional ...................................................................... 26
1.5
Missão ............................................................................................................ 26
1.6
Valores............................................................................................................ 26
1.7
Objetivos da instituição ................................................................................... 27
1.8
Logomarca ...................................................................................................... 27
1.9
Cursos oferecidos ........................................................................................... 28
1.10
Estrutura ......................................................................................................... 28
1.11
Departamentos ............................................................................................... 29
1.11.1 Marketing ...................................................................................................... 30
1.11.2 Serviço social ............................................................................................... 30
1.11.3 Financeiro e negociação ............................................................................... 30
1.11.4 Secretaria ..................................................................................................... 31
1.11.5 Biblioteca ...................................................................................................... 31
1.11.6 Empresa Júnior............................................................................................. 31
1.12
Melhorias e benfeitorias .................................................................................. 32
1.13
Responsabilidade social ................................................................................. 33
1.14
Clientes ........................................................................................................... 34
1.15
Concorrentes .................................................................................................. 35
CAPÍTULO II - MARKETING DE RELACIONAMENTO NO CONTEXTO
EDUCACIONAL ........................................................................................................ 36
2
MARKETING .................................................................................................. 36
2.1
Marketing de relacionamento.......................................................................... 36
2.1.1 Objetivos do marketing de relacionamento ..................................................... 37
2.1.2 A importância do marketing de relacionamento para a organização .............. 38
2.1.3 Estratégias do marketing de relacionamento .................................................. 38
2.1.4 A prática do marketing de relacionamento...................................................... 39
2.1.5 O marketing de relacionamento focando a necessidade do cliente ................ 40
2.2
Criação de valor .............................................................................................. 41
2.3
Marketing educacional .................................................................................... 43
2.3.1 Conceito, importância e objetivo ..................................................................... 43
2.3.2 Estratégias do marketing educacional ............................................................ 44
2.4
Captação, retenção, fidelização, satisfação e lealdade de clientes ................ 45
2.4.1 Compreendendo o comportamento do consumidor ........................................ 45
2.4.2 Captação de clientes ...................................................................................... 48
2.4.3 Retenção de clientes ...................................................................................... 49
2.4.4 Fidelização de clientes ................................................................................... 50
2.4.5 Satisfação de clientes ..................................................................................... 51
2.4.6 Lealdade de Clientes ...................................................................................... 52
2.4.7 Alavancando vantagem competitiva ............................................................... 52
CAPÍTULO III - A PESQUISA ................................................................................... 54
3 INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 54
3.1
O marketing de relacionamento praticado pelo Unisalesiano na retenção e
fidelização de clientes ............................................................................................... 55
3.1.1 O cliente.......................................................................................................... 55
3.1.2 A retenção ...................................................................................................... 56
3.1.3 A fidelização ................................................................................................... 56
3.1.4 O marketing de relacionamento ...................................................................... 57
3.1.5 O feedback dos alunos de administração no tocante ao marketing de
relacionamento adotado pelo Unisalesiano Lins ....................................................... 65
3.2
Parecer final do caso ...................................................................................... 83
PROPOSTA DE INTERVENÇÃO ............................................................................. 85
CONCLUSÃO ........................................................................................................... 87
REFERÊNCIAS......................................................................................................... 88
APÊNDICES ............................................................................................................. 91
17 INTRODUÇÃO
A fim de alcançar diferencial competitivo para se destacar no mercado e
principalmente conquistar clientes, as instituições de ensino devem estar atentas às
práticas de marketing de relacionamento que estão aderindo, já que este visa
trabalhar as melhores táticas para satisfazer seus clientes e buscar a fidelização.
O ato de fidelizar é um processo que requer estimada atenção e um
planejamento contínuo contendo estratégias eficazes para o alcance de um ideal.
Uma vez que a fidelização é mais difícil de ser obtida que a conquista de novos
clientes, as instituições encontram inúmeras dificuldades para manter seus alunos
matriculados até o fim do curso. Porém, deve ser adquirida pela empresa a
consciência de que manter um cliente é muito melhor para seus negócios, já que o
custo de manutenção é menor e que clientes satisfeitos atuam como estratégia de
marketing para esta.
Com intuito de mostrar o marketing de relacionamento no contexto educacional
praticado no Unisalesiano de Lins e ouvir o que seus clientes têm a dizer sobre a
instituição foi elaborada uma pesquisa de campo focada nos alunos do curso de
Administração, que visou obter respostas relacionadas às estratégias adotadas pela
instituição, tais como os serviços ofertados. Através da observação da importância do
marketing de relacionamento da instituição levantou-se o seguinte questionamento:
Os procedimentos adotados pelo Unisalesiano Lins, no tocante ao marketing
de relacionamento com o cliente do curso de Administração são eficazes para a sua
retenção e fidelização?
Em resposta a tal questionamento chegou-se a seguinte hipótese:
O Unisalesiano Lins, adota procedimentos eficazes no tocante ao marketing de
relacionamento conseguindo assim alcançar a retenção e fidelização de seus alunos,
já que, a percepção dos acadêmicos em relação aos serviços que a instituição lhe
proporciona está de acordo com a percepção da instituição em relação aos serviços
que esta oferece, o que permite entender que existe qualidade.
Para a realização da pesquisa de campo foram utilizados os seguintes
métodos: Estudo de caso, observação sistemática e histórica, que estão descritos no
Capítulo III e suas respectivas técnicas.
Capítulo I: aborda sobre a história do Unisalesiano Lins, bem como sua
evolução.
18 Capítulo II: descreve o marketing de relacionamento no contexto educacional.
Capítulo III: demonstra a pesquisa de campo realizada na Empresa em estudo.
Finalizando, apresentam-se a proposta de intervenção e a conclusão.
19 CAPÍTULO I
CENTRO UNIVERSITÁRIO CATÓLICO SALESIANO AUXILIUM DE LINS
1
SISTEMA PREVENTIVO DE DOM BOSCO
Decidido a dedicar sua vida a educação de jovens pobres e necessitados, o
Padre Giovani Bosco, ou “Dom Bosco” fundou em Turim, na Itália, no ano de 1859 a
Pia Sociedade de São Francisco de Sales, ou Congregação Salesiana inspirada na
bondade e espiritualidade de São Francisco de Sales.
Dom Bosco deu aos seus colaboradores o nome de Salesianos e criou um
conjunto de ensinamentos pedagógicos chamado de Sistema Preventivo, um sistema
desenvolvido com o propósito de transmitir aos jovens valores que pudessem instruílos para uma vida cristã e honesta.
O novo modelo de educação pretendido por Dom Bosco trouxe para a
pedagogia salesiana um método educativo baseado em três pilares: razão, religião e
amorevolezza.
a) razão: através do diálogo e do relacionamento interpessoal com seu
educador, o jovem tem a oportunidade de aprender a disciplinar-se em
todas as áreas de sua vida. Assim, a ação educativa busca ajudá-lo na
compreensão de si mesmo e na descoberta de um caminho de
discernimento que o conduza ao crescimento pessoal e a uma boa
convivência em sociedade;
b) religião: por meio da bondade e do amor dos educadores, os jovens
aprendem nos ensinamentos de Deus e no Evangelho a guiar-se por um
caminho honesto;
c) amorevolezza: para Dom Bosco o educador deve acreditar que todo jovem
tem um potencial de desenvolvimento apesar de suas fraquezas, e dessa
forma precisa construir uma relação de amor, amizade, carinho e
familiaridade a fim de criar um clima de confiança e afeição para os
educandos.
Estes valores tornaram-se alicerce para a missão e o compromisso de Dom
Bosco em educar os jovens para o bem. Nesse sentido, o Sistema Preventivo veio
20 com intuito de prevenir a marginalização dos jovens por meio de estímulos e incentivos
que os motivem a ter boas atitudes para si e com o próximo, dessa forma, em seus
ensinamentos Dom Bosco expressa a vontade de conduzir as pessoas por um
caminho de bondade à construção de uma vida mais feliz.
Este estilo educativo característico da família salesiana tornou-se válido e
manifesta-se ainda hoje em sua cultura e nas ações das instituições salesianas de
ensino. Além de ser um modelo válido por seus valores é uma herança significativa
deixada aos educadores e as instituições atuais.
Figura 1: Foto de Dom Bosco
Fonte: UNISALESIANO, 2014
1.1
Missão Salesiana de Mato Grosso
Em 1875, a Congregação Salesiana chega a América Latina e, posteriormente,
no ano de 1883, instala-se no Brasil, na cidade de Niterói Estado do Rio de Janeiro.
A partir de então expande suas atividades educacionais para todos os estados do
país, chegando a Mato Grosso – Cuiabá.
A expansão das ações dos salesianos no Estado de Mato Grosso inicia-se no
ano de 1894 em Cuiabá quando os salesianos assumem uma escola e uma paróquia
na cidade.
21 Em sequência, suas ações educacionais estendem-se até Corumbá em 1899,
com a fundação do Colégio Santa Teresa.
Vinte anos depois, os salesianos expandem seu trabalho para o sul do estado
de Mato Grosso em 1919, onde assumem a paróquia de Aquidauana e logo após, em
1924 assumem a administração de paróquias em Campo Grande, Três Lagoas, Ponta
Porã, Porto Murtinho e Bela Vista.
De lá para cá, a Missão Salesiana de Mato Grosso além de fundar diversas
Missões entre os indígenas constrói um sólido sistema de educação em escolas,
faculdades e universidades, através de centros de formação profissional e por meio
de obras sociais que contribuem para a evangelização, formação da cultura e
progresso dessa região.
Com a expansão de suas obras, em 1926, a Missão Salesiana de Mato Grosso
– MSMT fixa residência em Campo Grande e em 1944, acontece a inauguração da
sede da Missão Salesiana em Mato Grosso.
A instituição passa a ter um maior campo de atuação nos Estados de Mato
Grosso, Mato Grosso do Sul e Oeste de São Paulo.
Em Lins, a Missão Salesiana de Mato Grosso chega em 1939, com um trabalho
paroquial, e em 1942 assume o Colégio Escola de Comércio. Em 1972 inicia seu
trabalho no ensino superior.
Hoje, sua atuação beneficia crianças, jovens, adultos, idosos e portadores de
necessidades especiais, das classes sociais menos favorecidas, através de projetos
e ações voltadas ao desenvolvimento social e cultural dos mesmos.
A Missão Salesiana possui ampla aceitação e reconhecimento das autoridades
e da sociedade em geral, é uma das maiores organizações não-governamentais na
área educativa e de promoção social da juventude nesses estados.
1.2
A educação salesiana em Lins
A chegada dos salesianos na cidade de Lins veio contribuir para a criação de
uma cultura de solidariedade, difundida por meio de um sistema educativo baseado
nos valores propostos por Dom Bosco.
Essa metodologia de ensino, estilo da família salesiana, passou a ganhar
espaço através da eficiência de sua proposta pedagógica.
Assim, as instituições salesianas, por intermédio de seus educadores buscam
22 manter-se constantemente atualizadas com o propósito de contribuir para a formação
integral dos cidadãos.
O fortalecimento deste modelo educacional em Lins, verifica-se ao longo do
tempo por ações e projetos que colaboram para o crescimento sociocultural e para o
desenvolvimento da cidade e da região.
1.3
Evolução histórica do Unisalesiano Lins
Em 1929, a cidade de Lins recebeu um Colégio Diocesano fundado com o nome
de Colégio Diocesano São Luiz. Pouco depois em 1931, anexa ao colégio, foi
instalada a Faculdade de Comércio de Lins. Nove anos mais tarde, em 1940 o Bispo
Diocesano Dom Henrique Mourão, sob a direção do Bispado de Cafelândia, adquiriu
o colégio que passou a denominar-se Ginásio Diocesano de Lins.
Figura 2: Foto do Ginásio Diocesano de Lins em 1940
Fonte: Marketing Unisalesiano, 2014
Com a chegada dos padres salesianos em 1939 a Diocese transferiu a direção
do Ginásio Diocesano de Lins em 18 de janeiro de 1942 para a Missão Salesiana de
23 Mato Grosso, com sede em Campo Grande.
Apoiado na pedagogia de Dom Bosco, o colégio atuou de 1942 até 1972 com
os cursos de Primário, Ginasial, Colegial Científico e Técnico em Contabilidade, ao
mesmo tempo funcionou como escola-internato até o ano de 1966. O auge da
modalidade de escola internato aconteceu no início da década de cinquenta, nos anos
de 1956 a 1960, quando o Colégio acolheu alunos, dos estados do Paraná, Mato
Grosso e de várias cidades da região.
Na década de 60, veio o surgimento de novos modelos de ensino e a
popularização da escola pública, juntamente com a abertura de escolas de 1º e 2º
graus em todos os municípios paulistas. Em consequência, houve uma diminuição
considerável na procura dos alunos da região levando o colégio a enxergar a
necessidade de passar por adaptações a fim de continuar inserido no mercado.
Nessa época, a região de Lins atravessou um longo período de crise durante
os anos de 1966 a 1975, quando aconteceu a derrocada econômica decorrente da
queda do café. Ao mesmo tempo, em 1969, a crise no ensino particular atingia seu
ponto alto e determinava para os salesianos uma busca por transformações.
Visando atender aos desafios do novo cenário educacional, os salesianos de
Lins, juntamente com o diretor Padre Ariento Domenici tiveram a ideia de criar os
cursos em nível superior, com isso, veio a proposta da instalação dos cursos de
Administração, Ciências Contábeis e Economia.
O projeto foi avaliado pela mantenedora MSMT e apresentado ao Conselho
Federal de Educação do Rio de Janeiro. Durante o andamento do processo foi decida
a exclusão do curso de Economia e a elaboração de um projeto para criar a Faculdade
de Educação Física de Lins.
Em 10 de janeiro de 1972, ocorre a aprovação da Faculdade de Ciências
Administrativas e Contábeis de Lins (FACAC) e no dia 27 de janeiro do mesmo ano,
a Faculdade de Educação Física de Lins (FEFIL), consegue sua aprovação.
Posteriormente, ambas as faculdades tiveram seus cursos reconhecidos pelo
Ministério da Educação e Cultura (MEC). A FEFIL em 04 de novembro de 1975 e a
FACAC em 21 de outubro de 1976.
No ano de 1976, o Padre Carlos Del Torchio propõe a criação da Faculdade de
Saúde de Lins, com os cursos de Enfermagem, Fisioterapia e Terapia Ocupacional.
O processo foi apresentado ao Conselho Federal de Educação que por meio de um
24 relator exigiu a eliminação do curso de Enfermagem, além da própria criação da
Faculdade de Saúde de Lins.
Os cursos de Fisioterapia e Terapia Ocupacional tiveram seus projetos
vinculados à Faculdade de Educação Física de Lins e conquistaram sua aprovação
no dia 18 de dezembro de 1980. Em 15 de maio de 1985 os referidos cursos foram
reconhecidos pelo MEC.
No ano de 1996, iniciaram-se os cursos de Pós-Graduação “Lato Sensu” nas
cinco áreas dos cursos oferecidos, o que colaborou para fortalecer a instituição no
mercado buscando o aprimoramento da condição intelectual e profissional dos
discentes.
Figura 3: Foto do Colégio Salesiano Lins em 1972
Fonte: Marketing Unisalesiano, 2014
Enfim, a criação do Unisalesiano foi proposta pelo Padre Afonso de Castro,
diretor das Faculdades Salesianas de Lins em 1998, com o propósito de ampliar o
desenvolvimento das atividades acadêmicas, do ensino e dos cursos além de otimizar
25 os recursos humanos, administrativos e estruturais para melhor atender as
necessidades da região.
A concretização da proposta aconteceu com a união das Faculdades
Salesianas de Lins juntamente com as Faculdades Católicas Salesianas de Araçatuba
e com a Faculdade Auxilium de Filosofia Ciências e Letras (FAL - também de Lins)
que formaram o Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium – UNISALESIANO.
Figura 4: Foto do Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium de Lins em 2013
Fonte: Marketing Unisalesiano, 2014
O Unisalesiano, tendo como mantenedora a Missão Salesiana de Mato Grosso,
firmou-se como uma instituição que desenvolve a partir da pedagogia de Dom Bosco
uma educação comprometida com a valorização social e com a promoção humana
das pessoas.
A instituição atua nas diversas áreas do conhecimento estando presente com
o curso de Administração desde 1972. Seu empenho contínuo em oferecer uma
formação humanista, cristã, crítica e reflexiva contribui para capacitar o aluno a atuar
com competência no mercado de trabalho desenvolvendo eficazmente os estudantes
e consequentemente a cidade.
26 1.4
Localização e inserção regional
O Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium de Lins – UNISALESIANO
está situado na cidade de Lins, interior de São Paulo, à Rua Dom Bosco, nº 265 – Vila
Alta.
Sua localização no centro da cidade contribui para o fácil acesso dos alunos,
funcionários e visitantes, influenciando diretamente na facilidade com que a instituição
cresce e pode atender melhor às necessidades do mercado.
O município de Lins localiza-se na região noroeste do Estado de São Paulo
sendo sede da microrregião composta por dez municípios: Lins, Promissão,
Cafelândia, Getulina, Guaiçara, Guaimbê, Guarantã, Sabino, Pongaí e Uru. A cidade
é servida por rede ferroviária e rodovias estaduais e federal além de possuir uma
posição geográfica bastante privilegiada.
Municípios de regiões vizinhas como Reginópolis, Pirajuí, Avanhandava,
Ubarana, José Bonifácio e Penápolis transportam estudantes diariamente para
frequentar os cursos instalados em Lins, o que colabora expressivamente para o
crescimento e desenvolvimento na área educacional.
A agropecuária é a base da economia regional tendo como destaque a pecuária
de corte. Além disso, a cidade sedia a JBS - Friboi, Grupo Bertin, Usina de Açúcar e
Álcool Batatais e outras empresas que representam grande importância e fortalecem
a economia da região.
Na história de Lins, os Salesianos são referência da renovação na área
educacional, pois o sistema salesiano ajudou a desenvolver a sociedade linense e tem
feito da cidade e região o grande pólo difusor de educação formal, religiosa e cultural.
1.5
Missão
O propósito da instituição afirma-se na seguinte missão: contribuir na formação
ética, cristã e salesiana de cidadãos através da produção e difusão do conhecimento
e da cultura.
1.6
Valores
O Unisalesiano Lins oferece uma educação apoiada pelos valores e vivências
27 que o sistema preventivo propõe, expressos na razão, religião, amorevolezza, diálogo,
respeito, familiaridade, solidariedade e princípios éticos, que estão presentes nas
atitudes e no comportamento dos educadores e nas relações da instituição com seus
alunos, parceiros e colaboradores.
1.7
Objetivos da instituição
a) oferecer uma educação que propicie ao Homem uma visão completa do ser
humano, socialmente situado, não só no mundo, mas em sua relação com
Deus;
b) promover o compromisso com a ética;
c) formar e aperfeiçoar profissionais qualificados, conscientes e habilitados
para o pleno desempenho de suas funções nas diversas áreas de
conhecimento, habilitando-os para a inserção e participação no
desenvolvimento da sociedade;
d) promover pesquisas e atividades de extensão que produzam e difundam
conhecimentos em função das necessidades da maioria da população;
e) fortalecer a pesquisa e a pós-graduação para que seus recursos humanos
desenvolvam o princípio da competência e da atualização científica;
f)
promover o intercâmbio didático-científico e cultural com instituições e
organismos da sociedade quer sejam nacionais ou estrangeiros, para
trocas de experiências e realização de trabalhos conjuntos;
g) possibilitar, nas suas atividades, o sentido de UNIDADE para consecução
de seus Objetivos; e
h) cultivar os valores humanos e a ética cristã afirmando a supremacia da
pessoa sobre as coisas, do espírito sobre a matéria, da ética sobre a
técnica, de modo que a ciência e a técnica estejam a serviço da pessoa
humana.
1.8
Logomarca
O Unisalesiano Lins dispõe da logomarca, ou seja, o símbolo que representa
através do nome, design e cores a identificação visual da personalidade e dos valores
da instituição, contribuindo para que esta seja reconhecida onde quer que esteja.
28 A logomarca caracteriza-se como caminho de Missão e Santidade: O “S”, em
vermelho, configura-se como caminho de segmento a Cristo trilhado por Dom Bosco
e Madre Mazzarello, e hoje por nós, na consecução do Projeto de Vida e da Missão.
A elipse ou auréola, em azul, representa o lugar da Missão no Mundo e
particularmente no Brasil, com objetivo: a Santidade.
O nome agregado a marca completa a sua identidade: Salesianos/Salesianas
ou afins.
Figura 5: Logomarca
Fonte: Unisalesiano Lins, 2014
1.9
Cursos oferecidos
O Unisalesiano Lins a fim de formar profissionais que sejam cultos, dotados de
conhecimentos gerais, flexíveis, eficientes na solução de problemas, que tenham
condição de agir de forma crítica e produtiva, criando, construindo e descobrindo
novas oportunidades, oferece cursos de graduação nas várias áreas do
conhecimento: Administração, Ciências Contábeis, Direito, Educação Física Bacharelado, Enfermagem, Engenharia Agronômica, Estética, Fisioterapia, Letras –
Português/Inglês e respectivas literaturas, Pedagogia, Psicologia.
Atualmente, a instituição também desenvolve programas de pós-graduação
lato-sensu nas áreas de Administração, Ciências Contábeis, Educação Física,
Enfermagem, Fisioterapia e Pedagogia em parceria com empresas que atuam nestas
áreas.
1.10
Estrutura
29 A estrutura administrativa da instituição apresenta-se conforme o seguinte
organograma dividida por setores, nos quais são representados por órgãos de
diversos níveis em diferentes cargos e níveis hierárquicos.
Figura 6: Organograma
Fonte: Plano de desenvolvimento institucional do Unisalesiano (PDI – 2011 a 2015)
1.11
Departamentos
Para que o UNISALESIANO Lins possa desenvolver suas atividades funcionais
30 com eficácia, o mesmo é subdividido em departamentos que trabalham interligados
fazendo com que a instituição possa atender a suas demandas.
1.11.1 Marketing
O departamento de marketing visa atender os objetivos e diretrizes
estabelecidas, pela instituição na questão de missão, visão e valores. Logo, estuda
como o mercado está se comportando e quais são as expectativas dos clientes.
Determina o melhor modo para captar novos alunos, faz um trabalho de divulgação
dos cursos oferecidos e traça estratégias para fazer com que a instituição seja bem
reconhecida e conceituada no mercado, a fim de conseguir a fidelização dos seus
alunos.
1.11.2 Serviço social
O Serviço Social atua nas relações sociais e burocráticas do sistema
educacional da instituição, disponibilizando programas que permitem aos alunos
ingressarem no mercado de trabalho e colocando à disposição, projetos de bolsas de
estudos e auxílios, tais como: Bolsa de Iniciação Científica, Convênios com empresas,
Convênio que contempla funcionários e dependentes, Escola da Família, Programa
Universidade para Todos (PROUNI) e Financiamento do Ensino Superior (FIES), além
disso, a instituição possui a Empresa Júnior com oportunidades de estágios.
1.11.3 Financeiro e negociação
O setor de negociação é utilizado para fazer acordos ou resolver possíveis
conflitos entre a instituição e o aluno, de maneira que, esse setor é procurado pelos
alunos quando os mesmos desejam estabelecer ou alterar regras em um acordo
firmado, portanto, é essencial o bom relacionamento. O departamento oferece suporte
aos alunos quando estes passam por problemas financeiros inesperados. Muitas
vezes, esses problemas se tornam estressantes, de forma que a instituição coloca à
disposição de seus alunos funcionários com habilidades que são trabalhadas no dia a
dia para lidar com esse tipo de situação, buscando manter um processo contínuo de
parceira para que a melhor decisão adotada seja satisfatória para ambas as partes.
31 1.11.4 Secretaria
Funciona como órgão de apoio a Diretoria e tem como principal função cuidar,
organizar e controlar todo o processo de documentação do aluno dentro da instituição,
executando funções como a realização de matrículas dos alunos, a expedição de
atestados, certidões e declarações, o recebimento e encaminhamento de processos
para os demais departamentos, o armazenamento dos registros de notas e de
frequências e os devidos lançamentos no sistema para acompanhar os dados
referentes à vida acadêmica.
1.11.5 Biblioteca
A Biblioteca do UNISALESIANO acolhe os discentes, docentes, funcionários e
a comunidade em geral atendendo as suas necessidades quando se trata de
precisarem de artigos para pesquisa. Funciona como apoio a diversas áreas e a todos
os cursos oferecidos na instituição.
O material colocado à disposição do público tem um controle informatizado,
com código de barras e encontra-se disponível para consulta ou empréstimos.
Figura 7: Biblioteca do Unisalesiano Lins
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2014
1.11.6 Empresa Júnior
32 Teve início de suas atividades no ano de 1998 no UNISALESIANO Lins, foi
construída pelos acadêmicos do curso de Administração e Ciências Contábeis sendo
uma associação sem fins lucrativos.
Suas atividades consistem na prestação de serviços de assessoria, consultoria
e projetos para empresas de pequeno, médio e podendo chegar a grande porte,
contando com a supervisão de professores de ambos os cursos.
Tem em sua essência o código de ética e o estatuto aprovado em assembleia
geral, foi eleita no conselho de administração e na Diretoria Executiva e tem os
componentes registrados no cartório de registro civil de pessoas Jurídicas, conforme
orientação da Federação das Empresas Juniores do Estado de São Paulo.
Para fazer parte do quadro social, os membros passam por um processo de
aprovação. Essa aprovação é feita pelo Conselho de administração.
A Empresa Júnior foi implantada pelos alunos alinhada com a Direção da
instituição e o Corpo Docente. Os Membros da Empresa Júnior são proibidos de
receber remuneração pelos serviços prestados.
Os objetivos principais são de proporcionar aos alunos uma oportunidade para
colocar em prática todos os conhecimentos ensinados na teoria, desenvolvendo uma
visão crítica, analítica e empreendedora, para que as empresas recebam um serviço
de qualidade e para que os professores tenham a oportunidade de atuar junto aos
alunos nos projetos das empresas e na divulgação do curso de Administração e
Ciências Contábeis através dos alunos.
1.12
Melhorias e benfeitorias
O projeto de melhorias consiste em dar ao aluno do UNISALESIANO o melhor
atendimento e mostrar a eles a capacidade de fornecer o melhor serviço, para isso,
foi feito alguns investimentos em benfeitorias e aquisições na instituição. Foi adquirido
um elevador para o bloco B, 25 ar condicionados, 10 aparelhos datashow, 100
unidades de carteiras escolares, 30 computadores, compra semestral de livros para a
biblioteca para todos os cursos, construção de 290 m² na área Dom Bosco de uma
sala de aula, espaço com varanda e banheiros para o curso de engenharia
agronômica, na clínica de estética foi feito a ampliação e adaptação do espaço onde
os alunos podem fazer os estágios e atender os clientes externos, mudança da sala
de xerox deixando-a mais ampla, instalação do toldo da clínica de fisioterapia,
33 concentração do sinal de internet WI-FI na biblioteca, no pátio e na sala de estudos
no bloco A e no aumento da velocidade da internet para 40MB. Todas essas melhorias
foram feitas sempre com foco no aluno e no seu bem estar, pois cada ser humano é
único e deve ser tratado como tal.
1.13
Responsabilidade social A inserção social do UNISALESIANO tem suas ações sociais e filantrópicas
decorrentes da missão institucional.
Com a instalação do UNISALESIANO no município de Lins conseguiu-se criar
e consolidar uma imagem perante a comunidade, que a identifica como instituição que
trata às questões sociais da população menos beneficiados na área social e
econômica.
A instituição oferece parcerias, convênios e projetos com objetivo da interação
dos cursos oferecidos nas suas diferentes áreas, se comprometendo para a solução
dos problemas e desafios que são impostos pela sociedade de hoje. É uma instituição
privada e filantrópica que depende de recursos próprios para desenvolver suas ações
sociais. Essa parte filantrópica dentro da instituição é identificada como terceiro setor
e busca a eficiência e eficácia nas suas ações de serviços prestados à comunidade.
A instituição possui alunos e colaboradores profissionais portadores de
necessidades especiais, visando à conciliação da política de inclusão no meio
profissional com a legislação vigente.
A Pastoral disponibiliza atendimento e suporte psicológico na Clínica Escola.
Além disso, o UNISALESIANO, expressa sua responsabilidade social acolhendo as
crianças e adolescentes carentes e colocando a sua disposição projetos
socioeducativos como esporte, cultura, lazer e educação, dando oportunidade para
que as pessoas portadoras de deficiência façam uma reabilitação.
Por meio das clínicas e outros parceiros como os hospitais, asilos, creches,
ambulatórios e outros, a instituição promove a interação de várias pessoas à vida
comunitária garantindo os direitos sociais.
Na área da saúde, o UNISALESIANO coloca à disposição da população
carente de Lins e região, atendimentos realizados através das clínicas de: Educação
Física, Fisioterapia, Psicologia e Pedagogia.
A clínica de Educação Física oferece Ginástica Artística, Projeto de Dança com
34 Ballet Clássico e Projeto para Portadores de Necessidades Especiais, projetos esses
direcionados ao atendimento de famílias de baixa renda.
A clínica de Fisioterapia realiza o atendimento a pessoas carentes de Lins e
região, trabalhando com o objetivo de obter melhoras funcionais que contribuam para
a qualidade de vida, saúde e bem estar dos pacientes.
A Clínica de Psicologia coloca à disposição da comunidade serviços de
atendimento psicológico compatíveis com suas próprias possibilidades. O número de
pessoas atingidas e a qualidade do trabalho oferecido demonstram que os serviços
realizados na instituição têm atingido excelentes resultados junto à comunidade, e as
instituições parceiras alcançando o objetivo geral de aliar o ensino e a prestação de
serviços à comunidade.
Já a Pedagogia disponibiliza orientação pedagógica às crianças que
apresentam dificuldades de aprendizagem que são encaminhadas pelas escolas de
Lins e região. Os resultados desse projeto têm se mostrado satisfatório e o número
de atendimentos vem crescendo gradativamente.
Baseado no princípio dos direitos humanos, o UNISALESIANO tem a iniciativa
de dar apoio aos jovens e aos seus familiares, ajudando para a construção de um uma
sociedade mais justa e digna e que beneficie a população carente excluída da
sociedade. Realiza um papel de grande importância aos seus beneficiados, buscando
diminuir as diferenças sociais.
1.14
Clientes
Quando um cliente vem até a instituição de ensino para adquirir um serviço é
fundamental que o mesmo seja bem recebido e atendido, se isso acontece, aumentam
as chances de conquistar sua confiança e conseguir que ele volte, a instituição
consegue torná-lo fiel.
O UNISALESIANO preza pelo bom relacionamento entre seus funcionários e
clientes, e utiliza isso como diferencial competitivo em relação a seus concorrentes.
A busca pelo melhor atendimento, faz com que os clientes se sintam acolhidos
e importantes contribuindo para que suas necessidades sejam resolvidas com
agilidade. Esta atuação faz do UNISALESIANO uma excelente e bem conceituada
instituição para os alunos de Lins e região.
35 1.15
Concorrentes
Para criar diferenciais que interessem e superem as expectativas dos clientes
o Unisalesiano Lins observa e busca informações para analisar e compreender seus
concorrentes. Acompanhando o comportamento do setor a instituição procura detectar
possíveis riscos e encontrar novas oportunidades a fim de traçar melhores estratégias
que agreguem valor e satisfaçam as necessidades dos alunos.
O UNISALESIANO Lins possui como concorrentes a nível de, graduação o
Centro Universitário de Lins (UNILINS), a Universidade Metodista de Piracicaba com
campus em Lins (UNIMEP) e a Faculdade de Tecnologia FATEC.
36 CAPÍTULO II
MARKETING DE RELACIONAMENTO NO CONTEXTO EDUCACIONAL
2
MARKETING
O Marketing está em toda parte, envolvendo todos os tipos de pessoas formal
ou informalmente. É evidência em tudo o que se realiza, desde a roupa que se veste
ao site visitado na internet. Nas organizações, não tem sido diferente, tornando-se
assim um ingrediente indispensável para o mundo dos negócios sendo uma espécie
de alavanca para o sucesso organizacional. (KOTLER; KELLER, 2006).
Trata-se de um processo administrativo e social, no qual envolve indivíduos e
organizações e suas respectivas necessidades, onde por meio da realização de trocas
são sanadas. Em outras palavras, envolve a satisfação dos desejos e necessidades,
tanto do cliente quanto das organizações. De acordo com Koltler e Keller (2006, p.4),
“supre necessidades lucrativamente”.
Como tudo evolui constantemente, com o marketing não é diferente, antes o
objetivo era vender produtos em grande escala a todos que queriam comprar. Na atual
era da informação, a tarefa tornou-se mais complexa, exigindo segmentação e
desenvolvimento de produtos superiores para um público alvo específico. (KOTLER;
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
Atualmente, já se ouve falar em um novo delineamento de marketing, uma
nova era voltada para valores que supram necessidades de justiça social, econômica
e ambiental, o que proporcionará satisfação funcional, emocional e até mesmo
espiritual. (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
Logo, entende-se que o marketing não mede esforços para chamar a atenção,
envolver e suprir desejos e necessidades. Devido ao novo cenário em que se
apresenta ao mercado, onde oferece uma infinidade de produtos e serviços que
vendem por si só, tem-se a necessidade de alcançar uma fatia maior e constante. O
atual cliente deve ser estudado e compreendido, surge assim, o marketing de
relacionamento.
2.1
Marketing de relacionamento
37 Las Casas (2010, p.25), define o Marketing de relacionamento como “toda
atividade de marketing destinada a manter um cliente em situação de pós venda”, ou
seja, trata-se dos esforços que uma organização realiza para que seus clientes a
procurem ao necessitarem de produtos ou serviços por ela oferecidos.
Kotler e Keller (2006) o descrevem como o desenvolvimento de uma relação
profunda e duradoura, embasada em fortes ligações econômicas técnicas e sociais
entre as partes envolvidas.
Para Mckenna (1999), com o novo delineamento de mercado, as organizações
se deparam com o possível fim de sua fiel clientela. Fazendo com que a solução para
a continuação dessa lealdade, não seja apenas o marketing, e sim o melhor marketing,
o qual procura estabelecer um bom relacionamento com seus clientes, por meio de
interação e integração com a organização.
No entanto, é notório o fato de que os clientes não compram apenas produtos
ou serviços, estes passaram também a buscar por bom atendimento, benefícios e
exclusividade, não se importando em pagar mais por isso. Em contrapartida, a
organização supre as necessidades de seus clientes, cria e agrega valores mediante
o marketing de relacionamento.
Logo, o marketing de relacionamento, torna-se uma estratégia na qual visa
construir uma relação por um longo tempo entre organização e cliente, tendo por base
colaboração, compromisso, parceria, troca, reciprocidade, o que trará como resultado
ótimos retornos a todas as partes envolvidas.
2.1.1 Objetivos do marketing de relacionamento
O objetivo do marketing de relacionamento está firmado em estabelecer uma
relação duradoura com seus clientes e esta deve estar limitada e focada aos grupos
certos de indivíduos o qual fará com que a empresa prospere e sobressaia sobre seus
concorrentes.
O marketing de relacionamento tem como meta construir
relacionamento de longo prazo mutuamente satisfatório com partes
chaves – clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de
marketing –, a fim de conquistar ou manter negócios com elas. Ele
constrói fortes ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes.
(KOTLER; KELLER, 2006, p.16).
Para Las Casas (2010), seu objetivo consiste em estabelecer estratégias para
38 manter os clientes bem relacionados com a empresa. Assim, as empresas rendem-se
às vontades dos clientes e procuram fazer o melhor que podem para conquistá-los e
mantê-los.
Dawar (2014) ressalta que atualmente o foco está nas necessidades dos
clientes e na posição da organização em relação aos critérios de compra dos mesmos,
enfatiza ainda que a organização tem poder de influenciar a percepção do mercado
sobre sua oferta e sobre seus concorrentes.
2.1.2 A importância do marketing de relacionamento para a organização
A prática do marketing de relacionamento é de extrema importância pelo fato
de proporcionar um vínculo contínuo entre clientes rentáveis e organização. No
entanto, esta relação é possível somente quando a organização modifica sua
orientação de vendas para uma perspectiva baseada em relacionamentos, interações
e satisfação dos desejos e necessidades de seus clientes.
Esta interação possibilita a formação de uma carteira de clientes com alto
potencial, conhecidos também como clientes Premium. Conforme menciona Las
Casas (2010), a permanência do cliente para a organização tornou-se tão importante
que é comparada a um casamento entre organização, clientes e fornecedores.
Mediante uma eficiente e eficaz gestão de relacionamento, cria-se uma
aproximação que permite a compreensão de necessidades e desejos, o que
consequentemente aumenta a percepção de valor e, enfim, potencializa-se a
rentabilidade da empresa a longo prazo.
Para obter êxito nessa ação, a organização deve primeiramente estabelecer
um direcionamento de qual fatia de mercado deseja atingir e adotar estratégias
voltadas a este foco, no entanto, isto somente é possível, quando a organização passa
a conhecer seus clientes em potencial.
Segundo Dawar (2014), criar e fortalecer vínculos gera permanência, ou seja,
incapacita os clientes de mudarem para o concorrente, mesmo que estes lhe ofereçam
um valor maior ou melhor. As inúmeras escolhas individuais que os clientes
apresentam por se manterem fiéis à organização asseguram vantagem competitiva.
2.1.3 Estratégias do marketing de relacionamento
39 Com o intuito de desenvolver relacionamentos fortes com seus clientes, as
empresas optam por uma gestão destinada exclusivamente a estes fins, isto é, um
gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente com base
em seu histórico de ações e aquisições. (KOTLER; KELLER, 2006).
Graças a tecnologia, as informações respaldam satisfatoriamente as
organizações, pois oferecem inúmeros benefícios nos quais possibilitam coleta e
armazenamento de dados e transformação destes em informações valiosas, que
permite real compreensão das principais exigências de seus clientes em potencial,
além de poderem sondar seus concorrentes.
Segundo Las Casas (2010), para que uma organização realize um bom
marketing de relacionamento é necessário que ela mantenha sempre atualizado seu
banco de dados preocupando-se em mensurar e acompanhar a satisfação do cliente.
Para executar tais ações as organizações podem contar com o Customer
Relationship Management – CRM, o qual trata-se de um software de banco de dados
destinado a cadastrar todos os clientes com suas informações necessárias para
estabelecer uma boa relação.
Estas informações incluem idade, sexo, datas de aniversários, datas especiais,
solicitações, reclamações, aquisições, referências. “O CRM é importante porque é um
grande impulsionador da lucratividade de uma empresa e o valor agregado de sua
base de clientes”. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 151).
Essa tarefa de reconhecimento mais detalhado do cliente além de conseguir
descobrir seu nome, endereço, telefone e e-mail, implica também em registar hábitos,
preferências e estilos de vida. Encontra-se aí a importância da equipe de atendimento
registrar o máximo de informações possíveis. (LIMA, 2013).
2.1.4 A prática do marketing de relacionamento
Construir uma boa relação com o cliente, não é tarefa fácil. Isto requer
pesquisas, acompanhamento, envolvimento; além de exigir uma equipe disposta a
executar tal ação, a empresa ainda deve mensurar minuciosamente os desejos e
necessidades de seus clientes e sempre oferecer algo a mais do que o esperado.
“Não trata de relacionamento para apenas uma vez, mas para o maior tempo
possível. As empresas se rendem as vontades dos clientes e procuram fazer o melhor
que podem para conquistá-lo e mantê-lo”. (LAS CASAS, 2010, p. 25).
40 Essa atenção voltada inteiramente ao cliente envolve interesses lucrativos, por
isso, a organização deve desenvolver táticas muito bem planejadas. Para fazer um
bom marketing de relacionamento a empresa deve manter seu banco de dados
atualizado e produzir produtos e serviços de excelente qualidade. (LAS CASAS, 2010)
Ao implantar o marketing de relacionamento a organização deve levar em conta
que não existe um método específico para a execução do mesmo, este deve ser
adequado a sua atividade, pois cada organização é ímpar em termos de missão, visão
e valores.
Para isso, as organizações contam com várias ferramentas que auxiliam na
implementação do marketing de relacionamento. Las Casas (2010) ressalta algumas
delas: aplicar a regra de amizade; maior rigor ao lançar produtos; criação de
mecanismos para impedir esforços indesejados dos clientes; total sigilo com dados de
clientes; e manter a essência do marketing, que é o respeito absoluto pelo cliente.
Essa relação deve ser construída a cada dia, é uma tarefa complexa e de longo
prazo. Nas palavras de Mckenna (1999, p. 33): “as abordagens voltadas para o
marketing baseiam-se no uso de um saco de truques, macetes e promoções de
marketing, a fim de capturar a mente do consumidor”.
2.1.5 O marketing de relacionamento focando a necessidade do cliente
Atualmente, as organizações estão dispostas a adequarem seus produtos e
serviços aos seus clientes. Por isso, não economizam esforços para compreendê-los.
Para Lima (2013, p.109), isso significa que “não se olha mais para o produto para
apresentá-lo ao cliente. Ao contrário, olha-se para o cliente e suas necessidades, para
então oferecer soluções pontuais, a preços justos, numa relação ganha-ganha”.
Logo, as organizações que conseguem êxito em sua orientação de marketing
de relacionamento procuram aprender e compreender as demandas, desejos e
necessidades dos clientes. Conduzem pesquisas e analisam dados. Todos os
componentes da organização mantêm-se próximos aos clientes. (KOTLER;
AMSTRONG, 2007).
É de extrema importância o contínuo acompanhamento do cliente. Ele é o alvo,
não se pode desviar o foco do mesmo. Por isso, deve-se além de planejar, estar
constantemente junto ao cliente para analisar seus desejos e necessidades e
41 trabalhar nestes. Nas palavras de Pizzinatto e Ribeiro (2005), organizações que antes
apenas produziam passaram a fabricar exatamente o que eles necessitam.
Kotler e Keller (2006) acentuam o fato indispensável da organização localizar e
definir cuidadosamente as necessidades dos clientes ao projetar seu programa de
relacionamento.
Kotler e Keller (2006) consideram também que a princípio o cliente apresenta
três preocupações específicas em relação ao produto, as quais são:
a) confiabilidade e frequência de defeito: durabilidade do produto;
b) demora de um conserto: querem segurança pelo serviço ofertado;
c) preocupam-se com custos extras de produção e reparo.
O atendimento deve ser realizado na medida certa. Baseado em expectativas,
procura-se deferir desejos e necessidades. A tônica é reconhecer e atender a cada
cliente segundo suas necessidades, a um preço justo para ele e viável para a
empresa. (LIMA, 2013).
No entanto, as necessidades em si são situações de um estado de privação de
alguma satisfação. Os desejos se definem como a necessidade moldada por
determinada cultura ou personalidade de cada indivíduo.
A base da teoria das necessidades de Maslow também é o modelo em que o
cliente sempre procura nas ofertas de produtos e serviços, meios para satisfazer suas
necessidades de: segurança, autoestima e tratamento justo. (LAS CASAS, 2010).
No entanto, de acordo com Las Casas (2010), em termos de relacionamento
com o cliente, o modelo das necessidades de Maslow deixa a desejar no quesito de
agregação de valor ao marketing de relacionamento. Acredita-se que há certa
abstinência científica para um respaldo mais completo.
2.2
Criação de valor
Entende-se que buscar a satisfação do cliente seja um conceito muito amplo,
pelo fato dos indivíduos apresentarem inúmeras necessidades e desejos, mesmo
fazendo parte do mesmo grupo, cada um valoriza aspectos diferentes de um produto
ou serviço. (LAS CASAS, 2010).
No entanto, a criação de valor para o cliente é uma tarefa que envolve muitas
variáveis que devem ser observadas minuciosamente. Para que a organização
42 identifique tal vertente deve-se acompanhar e mensurar constantemente o
comportamento de seus clientes de perto.
Partindo desse pensamento, Kotler e Keller (2006) definem valor para o cliente
como a diferença entre valor total esperado e custo total ao cliente.
A gestão de relacionamento com o cliente parte de uma visão de longo prazo.
Organizações não querem só criar clientes lucrativos, mas mantê-los para a vida
inteira, capturar seu valor ao longo do tempo para assim receber uma participação
ainda maior em suas escolhas. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Começa, assim, a busca por estratégias cabíveis no tocante à retenção de
clientes. A maior preocupação passa a não ser somente captar novos clientes, mas
também reter os já conquistados.
Do ponto de vista de Las Casas (2010), o conceito de valor é muito importante,
porque ajuda fragmentar os mercados, fazendo com que as empresas ofereçam
produtos destinados a suprir desejos e necessidade de consumidores específicos.
Para explorar uma oportunidade de valor, a organização deve dispor de
competências relacionadas à criação do mesmo. De acordo com o ponto de vista dos
clientes necessita identificar benefícios, utilizar estratégias centrais para este objetivo,
bem como selecionar boas parcerias. (KOTLER; KELLER, 2006).
Segundo Kotler e Keller (2006), as organizações devem entender as
necessidades, desejos e preocupações de seus clientes, observar com quem
interagem, o que admiram e as influências que sofrem.
Figura 8: Criação de valor na nova economia
Criação de valor Entrega de valor Interatividade Elaboração
Interatividade com o cliente da oferta
com o cliente
Fonte: Las Casas, 2010, p. 22.
Na concepção de Las Casas (2010), as empresas devem buscar interatividade
com seus clientes para conseguirem um conhecimento adequado dos mesmos, desde
43 a criação à entrega de valor, observando que na entrega devem ser feitas as devidas
adaptações e aperfeiçoamentos necessários.
A criação de valores deve ser uma ação constante realizada pela organização,
sendo esta, fundamentada pelo o que o cliente proporciona à organização. O foco é e
sempre será o cliente.
2.3
Marketing educacional
O Marketing Educacional compreende em desenvolver estratégias que
atendam às necessidades e os objetivos requeridos pelos alunos das instituições, ou
seja, seus clientes. Trabalha em função de apresentar os melhores serviços, tais
como: corpo docente qualificado e demais colaboradores capacitados, ensino de
qualidade, estruturas departamentais propícias ao uso de seus clientes capazes de
atenderem corretamente o processo de troca, pois, para Kotler e Fox (apud MARTINS;
TEIXEIRA; SILVA, 2009, p. 58), “a instituição oferece satisfação de necessidades –
serviços ou benefícios a seus mercados – e, em contrapartida, recebe recursos
necessários – alunos, dinheiro, tempo e energia”.
2.3.1 Conceito, importância e objetivo
Marketing Educacional é o esforço de posicionamento/comunicação
desenvolvido por instituições de ensino (colégios, universidades,
faculdades, entidades representativas destas instituições etc.) junto
aos usuários de seus produtos e serviços (estudantes, professores ou
profissionais) ou a grupos sociais determinados ou, ainda, à própria
comunidade. (FERREIRA; FERREIRA; SOUZA, 2009, p.36).
Mas afinal, o que é posicionamento? Para Cobra (2004 apud FERREIRA;
FERREIRA; SOUZA, 2009): se posicionar é nada mais que cuidar da imagem da
empresa, projetar um produto ou serviço com o intuito de obter a atenção do
consumidor. Para tanto, é necessário escolher algo que a diferencie das demais a fim
de torná-la competitiva.
A imagem da marca da instituição de ensino surge em função das
ações tomadas pela escola e pela sua comunicação. E como numa
escola tudo comunica: seu corpo docente, seu corpo discente, seus
funcionários, seu atendimento, sua infraestrutura e até o comércio que
se forma ao redor das escolas, é necessário bastante cuidado e zelo
com a sua imagem. (FERREIRA; FERREIRA; SOUZA, 2009, p.47).
44 De acordo com a citação deve haver cautela com a imagem empresarial, uma
vez que, esse fator determinará o posicionamento da organização no mercado perante
os olhos dos consumidores. É o que facilitará ou prejudicará o desenvolvimento da
mesma. Se agradar alcançará inúmeros clientes, se não, corre o risco de perder os já
conquistados ou estagnará seu processo de captação.
Em geral, o serviço educacional é considerado intangível, ou seja, intocável,
embora, para o Ministério de Educação e Cultura (MEC) o mesmo é avaliado como
tangível. Deve agora ser entendido como algo concreto suscetível a danificação do
produto. Assim, na medida em que o tempo se escoa a instituição deve ser cautelosa
para que a promessa dada no início do processo de captação não se perca no meio
desse período, acarretando em desistências, inadimplências e insatisfações.
(COBRA; BRAGA, 2004)
O que um indivíduo espera encontrar quando procura um serviço educacional?
Quais são suas expectativas em relação ao ambiente da instituição, a sua matriz
curricular, ao corpo docente disponibilizado, ao plano de ensino de seu curso e a todos
os demais fatores que compõem toda estrutura física e a estrutura intangível
(conhecimento) fornecida pela instituição de Ensino Superior (IES)? Ficou satisfeito
com o que encontrou? A promessa de entrega do início do processo de captação foi
cumprida? Todas essas perguntas serão indispensáveis para que o Marketing
Educacional venha intervir e tomar as devidas decisões em relação ao seu plano de
ensino, serviços prestados e atitudes organizacionais.
A importância do Marketing Educacional está em torno de compreender e
corresponder às necessidades e objetivos dos clientes dentro de uma instituição
educacional. O Marketing Educacional busca ainda alcançar metas estabelecidas e
as que queiram se desenvolver, bem como aprimorar serviços a fim de obter vantagem
competitiva.
Adicionalmente
procura
entender
as
causas
de
desistências,
inadimplências e reclamações para a diferenciação no cenário mercadológico.
2.3.2 Estratégias do marketing educacional
Para desenvolver estratégias coerentes, primeiramente é necessário entender
que um cliente se difere do outro. Através de pesquisa de mercado, analisando fatores
como: faixa etária, renda, nível de formação, sexo, religião, estilos de vida, valores
sociais, é possível fazer um levantamento preciso sobre às necessidades individuais
45 desses clientes.
Posteriormente, a instituição definirá qual será seu foco e posição em prol de
sua clientela, sendo que para Kotler (apud COBRA; BRAGA, 2004, p. 98):
“posicionamento é o esforço de implantar o(s) benefício(s)-chave e a diferenciação na
mente dos clientes”. E para que tal posicionamento seja alcançado, deve haver
compreensão dos desejos, dos problemas e de todas as variáveis envolvidas. Por
exemplo, a Volvo se posiciona como construtora de carros mais seguros, reforça essa
ideia mediante ações de marketing, como: Prêmio Volvo de Segurança nas Estradas
e o Manual de Segurança Volvo. (COBRA; BRAGA, 2004).
Abaixo seguem algumas estratégias que segundo Cobra; Braga (2004) podem
ser adotadas para o posicionamento de uma instituição de Ensino Superior:
a) prover um diagnóstico útil para definir e entender o relacionamento entre
os cursos e o mercado;
b) identificar oportunidades de mercado para: introdução de novos cursos,
redesenhar os cursos existentes e eliminar cursos de baixo rendimento;
c) tomar decisões estratégicas em relação à concorrência: escolha de locais
para a localização de novas unidades de ensino, estratégia de preços das
mensalidades e estratégias de comunicação.
2.4
Captação, retenção, fidelização, satisfação e lealdade de clientes
Em todo o processo mercadológico as empresas devem estar atentas para três
fatores: captação, retenção e fidelização. Uma vez que há necessidade de atingir seu
mercado alvo deve praticar um marketing que vise atender adequadamente para que
o processo de captação dê resultado e a organização consiga atrair um número maior
de clientes. Algumas empresas, no entanto, esquecem de reter seus clientes, o que
dificulta o processo de fidelização. Porém, para a compreensão de quais atitudes
adotar, é extremamente importante que se conheça o consumidor através do estudo
de seu comportamento.
2.4.1 Compreendendo o comportamento do consumidor
O comportamento humano é de vital importância para o desenvolvimento da
sociedade existente. Tal comportamento será o responsável pela interação pessoal
46 de um indivíduo com os demais, possibilitando a convivência e a sobrevivência em
conjunto. Tendo em vista este conceito, pode-se estabelecer a relação que há entre o
comportamento do consumidor e o processo de compra.
Os consumidores ao redor do mundo variam muito em relação à idade,
à renda, ao nível de instrução e aos gostos. Eles também compram
uma variedade incrível de bens e serviços. A maneira como esses
diversos consumidores se relacionam com as outras pessoas e com
outros elementos do mundo ao redor deles causa um impacto em suas
escolhas entre os vários produtos, serviços e empresas. (KOTLER;
ARMSTRONG; p. 112, 2007)
2.4.1.1 Fatores que influenciam o comportamento do cliente
Todo processo de compra começa pelo reconhecimento das necessidades,
quando o consumidor percebe o que necessita obter. A partir daí, quanto maior sua
necessidade, mais o seu impulso de compra irá leva-lo a procurar e adquirir
determinados produtos e serviços que lhe satisfaçam.
De acordo com Abraham Maslow, as pessoas possuem carências a serem
atendidas e, uma nova necessidade surge na medida em que outra é satisfeita. Cabe
as empresas estar constantemente em busca de entender e compreender tais
necessidades. (ABRAHAM MASLOW apud CHURCHILL; PETER, 2003).
Para maior exemplificação segue a Figura 9:
Figura 9: Pirâmide das Necessidades de Maslow
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong, 2007.
47 A conhecida pirâmide das necessidades foca nesse elemento subdividindo-o
em cinco tipos: necessidades básicas, como alimentação e descanso; de segurança
que caracteriza a precisão de sentir-se protegido; de socialização que pode ser com
os amigos, com os familiares e colegas de trabalho; de estima que incluí o respeito
perante a sociedade e de autorrealização que busca concretizar desejos pessoais,
por exemplo, fazer graduação ou pós- graduação, inserir-se no mercado de trabalho
e constituir um núcleo familiar. (CHURCHILL; PETER, 2003).
Outras variáveis podem ser observadas para a facilitação no entendimento do
comportamento do indivíduo, são: fatores culturais, fatores sociais, fatores pessoais e
fatores psicológicos.
Partindo do pressuposto de que a cultura é um fator importantíssimo para o
conhecimento do comportamento humano, pode-se dizer que o entendimento sobre
os diferentes costumes de cada população deve ser o ponto de partida para se
conhecer um mercado e satisfazer seus reais anseios.
Os fatores sociais também são importantes para uma análise de mercado.
Normalmente, as pessoas agem em dependência de influências da família, dos
amigos, das classes sociais em que se enquadram, dentre outros exemplos que
exercem papel essencial na classificação dos diferentes tipos de população.
Outra observação deve ser feita de acordo com as decisões pessoais de cada
consumidor, pois possuem personalidades e valores diversos, estilos de vida variados
e motivações próprias.
Figura 10: Fatores que interagem sobre o comportamento humano
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong, 2007.
48 Os fatores psicológicos assim como os demais interagem diretamente sobre o
processo de escolha do comprador. Essa psicologia como relatam Kotler e Keller
(2006) estaria voltada para os impulsos causados por motivações, percepções,
aprendizagem e memória.
Para maior exemplificação dos fatores que interagem sobre o comportamento
humano, segue a figura 10:
2.4.2 Captação de clientes
Qual instituição será escolhida por quem procura um serviço educacional? Com
certeza será aquela que apresenta melhores recursos e chama a atenção do
consumidor por um serviço diferenciado.
Captar um cliente significa conquistá-lo, ou seja, inseri-lo no processo de troca,
pois nenhuma organização sobrevive sozinha, necessita de clientes para prosperar
nos negócios.
Para que a captação de clientes seja bem sucedida, é preciso coletar,
analisar e rastrear as informações sobre o cliente. O marketing de
relacionamento permeia todos os níveis do planejamento estratégico.
No nível de estratégia corporativa, um maior conhecimento do cliente
significa que você pode entrar em novos mercados. A empresa pode
utilizar banco de dados para identificar novas oportunidades de
mercados. No nível funcional, essas mesmas técnicas podem ser
usadas para elaborar e testar especificações de produtos, abordagens
de atendimento do cliente e opções promocionais. (STONE;
WOODCOCK, 1998 apud RAIZ; MARTARELO; LIMA, 2014).
É no processo de captação que se inicia o vínculo com cliente que poderá ou
não ser fidelizado. As promessas inicialmente lançadas pela organização a fim de
captar consumidores devem apresentar o que realmente será ofertado no ato da troca
para que durante esse ciclo não haja a perca dos mesmos.
Para tanto, será necessário definir o mercado alvo e estabelecer estratégias
que compreendam a partir de análises de comportamentos, pesquisas e outros meios
de avaliação o real objetivo de cada cliente.
A empresa deve elaborar divulgações diferenciadas com o intuito de chamar a
atenção tanto em massa quanto para nichos de mercado. Alguns exemplos de
estratégias são: panfletagem, método boca a boca, anúncios em mídia e divulgação
em sites em geral.
49 2.4.3 Retenção de clientes Para Bogmann (2002), com a crescente disputa mercadológica, algumas
organizações estão se tornando maduras e tomando decisões em prol da retenção de
clientes. Mas ainda, é comum que as empresas visem captar mais clientes sem dar
atenção para as reais necessidades desses indivíduos. Voltam suas campanhas
exclusivamente para a captação de clientes sem se importar se o cliente já acolhido
está satisfeito.
Muitas empresas passam pelo mesmo problema: a insatisfação seguida da
desistência pelo serviço ou pelo produto. Percebem que por algum motivo o cliente
quer se desvincular. Reter é nada mais que assegurar a permanência do mesmo. Para
que o processo de retenção obtenha bons resultados, primeiramente é necessário
saber quais fatores implicam para a insatisfação do cliente ou o que está contribuindo
para que este deseje abandonar os produtos ou serviços fornecidos pela empresa.
Segundo Bogmann (2000, p. 48) “reter clientes é uma ótima maneira de
crescer. Estudos mostram que o preço de adquirir novos clientes é cinco vezes maior
do que o custo de reter clientes antigos”.
Bogmann (2000) criou o modelo abaixo que demonstra um possível
planejamento de retenção de cliente dividido em 3 partes e 12 etapas:
a) parte 1 – mobilizar as pessoas e a organização a favor da retenção dos
clientes; significa que:
todos se encontram no mesmo barco;
conhecer os clientes é retê-los;
deve-se concentrar a atenção nos melhores clientes;
deve-se delegar poderes aos subordinados;
deve-se manter satisfeitos os clientes internos.
b) parte 2 – o Compromisso da organização para com a retenção do cliente;
significa que:
errar é humano, recuperar um cliente é divino;
deve-se manter em contato com o cliente;
deve-se manter os contatos imediatos de quarto grau com o cliente.
c) parte 3 – integração organizacional, significa:
liderar, seguir ou sair do caminho;
50 todos são responsáveis;
reconhecer um bom trabalho;
o que funciona hoje pode não funcionar amanhã.
2.4.4 Fidelização de clientes
“O conceito de fidelidade significa que os clientes continuam a comprar de uma
empresa porque acreditam que ela tenha bons produtos ou serviços.” (LAS CASAS,
2010, p. 28).
Tendo em vista que o cliente fiel não abandona de forma alguma a organização,
mesmo que seus concorrentes lhes ofereçam algo igual ou até mesmo superior aos
seus, as organizações despertam-se para atenção de que a retenção de seus clientes
parte da necessidade de torná-los fiéis.
Entretanto, o processo de fidelidade deve envolver todos da organização:
clientes e colaboradores, ou seja, todos deverão ver a organização como a melhor
naquele segmento que atua, embora se leve em conta também que nenhuma
organização suprirá todas as necessidades dos seus clientes.
Os clientes satisfeitos compram novamente e contam aos outros suas boas
experiências. Os clientes insatisfeitos muitas vezes mudam para a concorrência e
depreciam o produto para outras pessoas. (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Devido a este fator, os profissionais que praticam o marketing de
relacionamento devem apresentar cautela na hora de mensurarem o grau de
satisfação dos clientes. Por isso, a organização deve contar com um setor destinado
exclusivamente à execução do bom relacionamento com o cliente.
De acordo com Las Casas (2010), a satisfação pode ser medida através de
observação da quantidade de clientes que voltam a comprar e quantos compram a
mais. Observando-se assim a frequência de compra, a média do valor da compra e a
participação da compra por categoria.
As organizações também podem desenvolver canais de comunicação com
perguntas diretas aos clientes no tocante a sua satisfação. Estes canais poderão
revelar informações valiosas, nas quais servirão para adequar os produtos e serviços
da melhor forma possível.
Clientes fidelizados geram muitos benefícios para a organização e costumam
não questionar os preços, fazem uma boa propaganda boca-a-boca que repercute de
51 forma positiva além de permanecerem por um longo tempo leais.
2.4.5 Satisfação de clientes
As
organizações
buscam
constantemente
satisfazer
os
desejos
e
necessidades de seus clientes. Observam o comportamento, realizam pesquisas e
desenvolvem produtos e serviços que os surpreendam, além é claro, do bom
atendimento.
De acordo com Pizzinatto e Ribeiro (2005), pode-se satisfazer o cliente através
de um excelente atendimento, pois o mesmo supera expectativas e sana
necessidades que vão além daquelas supridas pelo produto em si, gerando
contentamento, confiabilidade e credibilidade.
Para mensurar a satisfação no tocante ao produto ou serviço estar ou não
atendendo satisfatoriamente os desejos e necessidades promove-se uma possível
constância entre demanda e oferta. Segundo Las Casas (2010), diante disso, observase a seguinte situação:
a) o resultado iguala a expectativa e satisfaz o cliente;
b) o resultado supera a expectativa e o cliente sai encantado;
c) o resultado fica abaixo das expectativas e o cliente sai insatisfeito
Torna-se possível proporcionar satisfação aos clientes tornando-os exclusivos,
dando-lhes atenção e total respaldo quando precisarem.
Lima (2013) acentua que pode satisfazer os clientes mediante:
a) customização e personalização de produtos e serviços;
b) atendimento na medida certa segundo suas necessidades;
c) a um preço justo para ele e viável a organização;
d) comunicação personalizada de acordo com cada perfil.
Para Kotler e Keller (2006), a satisfação depende do desempenho da oferta em
relação às expectativas, ou seja, se o produto ou serviço atender às expectativas o
cliente sai satisfeito, caso contrário sai insatisfeito.
Entretanto, a organização deve se atentar ao fato de que proporcionar um alto
nível de satisfação não é sua meta principal, pois, se a empresa diminuir o preço dos
seus produtos e serviços com intuito de proporcionar maior satisfação ao cliente,
consequentemente deixará de ser competitiva.
52 2.4.6 Lealdade de Clientes
Com base em pesquisas e posições de vários autores, lealdade à empresa
corresponde ao respeito que o cliente tem pela marca, pelo produto ou pelo serviço
prestado. Um cliente leal além de proporcionar custos menores de manutenção, é uma
valiosa estratégia de propagada boca-a-boca, se portanto, satisfeito. O que torna um
cliente leal é a sua tendência em comprar algo ou usufruir de um serviço sempre da
mesma empresa, construindo com esta um vínculo duradouro. (DAY apud ROCHA;
PONCHIO; FRANCISCO, 2003).
Para Day (apud ROCHA; PONCHIO; FRANCISCO, 2003), a lealdade “é um
sentimento de afinidade ou ligação com produtos ou serviços de uma empresa.
Manifesta-se quando os clientes gastam a maior parte ou a totalidade de seus
orçamentos com esses produtos e serviços. Os relacionamentos leais se caracterizam
pelo comprometimento”.
Já para Reichheld (apud GASTAL, 2005), a lealdade é mais que compras
repetitivas, pois a medição do quanto o cliente recomenda a empresa para outros
consumidores é o que caracteriza de fato esta lealdade, uma vez que, o maior
sacrifício é a própria recomendação.
Lealdade: “é um profundo compromisso de recomprar um
produto/serviço consistentemente no futuro, causando, assim,
compras repetidas da mesma marca ou do mesmo conjunto de
marcas, independentemente de influências situacionais ou de esforços
de marketing que teriam potencial para causar um comportamento de
mudança” (OLIVER apud GASTAL, 2005).
Assim, entende-se a lealdade como algo natural, não implica em coerção, não
é imposição e sim comprometimento, pois, o cliente se destina a comprar sempre em
determinado lugar, pois, está tendo suas necessidades satisfeitas, o que em outro
estabelecimento poderia não obter êxito.
2.4.7 Alavancando vantagem competitiva
A organização que está disposta a desenvolver um bom marketing de
relacionamento se sobressai as demais e alcança vantagens competitivas. Pois, a
53 partir do momento que ela passa a reter e fidelizar clientes, diminui custos, uma vez
que estes são mais altos para conquistar novos clientes.
É o cliente que garante a sobrevivência da organização. Compreendendo
estes, torna-se mais fácil a elaboração de produtos e serviços. Quando a organização
trabalha lado-a-lado com seu cliente passa a entender o que o influencia, o que o
surpreende e o que ele necessita.
Neste contexto, Pizzinatto e Ribeiro (2005), deixam claro que para sobreviver
à
competição
que
norteia
as
organizações,
deve-se
adotar
estratégias
mercadológicas. Dedicar-se a ofertar produtos e serviços com valor para o cliente
embasado numa avançada proposta e focalização total no cliente.
Além de criar um alto valor absoluto, as organizações também precisam criar
um valor relativo a um custo relativamente baixo, para lucrar satisfatoriamente com os
clientes chaves, ou seja, aqueles que estão dispostos a pagar e reconhecer o valor
que está agregado ao produto ou serviço.
Kotler e Keller (2006) acentuam que as empresas devem elaborar vantagens
para o cliente que a partir daí proporcionarão alto valor e satisfação, o que acarretará
escoamento de produtos ou serviços, em contrapartida, alta lucratividade.
Em uma era onde a informação e a tecnologia estão à disposição de todos,
produtos e serviços tornam-se comuns. Sobreviverão aqueles que conseguirem
conservar o maior número de cliente pelo maior tempo possível e ao menor custo.
Desta forma, organizações passam a entregar além de produtos e serviços: valores.
54 CAPÍTULO III
A PESQUISA
3
INTRODUÇÃO
Os esforços da prática de marketing, assim como o marketing de
relacionamento já fazem parte da realidade das organizações em todos os tipos de
seguimentos, exerce também papel imprescindível no contexto educacional, pois
"envolve cultivar o tipo certo de relacionamento com o grupo certo" (KOTLER;
KELLER, 2006, p. 16).
Sua importância consiste na integração que proporciona entre cliente e
organização, o que favorece o conhecimento de necessidades e adequação de
produtos e serviços, todavia que "relacionamentos ricos e multifacetados com
interessados-chaves lançam a base para um acordo mutuamente benéfico" (KOTLER;
KELLER 2006, p. 17). No Unisalesiano Lins, esta ação é levada a sério, a instituição
reconhece seus fundamentos e busca compreender a cada dia o seu cliente com o
intuito de estabelecer elos fortes e duradouros.
Com o objetivo de verificar a importância do marketing de relacionamento para
a retenção e fidelização de clientes, foi realizada uma pesquisa de campo descritiva
com abordagem qualitativa e quantitativa na empresa Centro Universitário Católico
Salesiano Auxilium – Unisalesiano Lins, mais especificamente com acadêmicos do
curso de Administração, no período de fevereiro a outubro de 2014.
A empresa Unisalesiano Lins atua no ramo educacional e está localizada na
cidade de Lins, SP à Rua Dom Bosco, nº 265, Vila Alta. A instituição busca crescer
continuamente de forma comprometida com o objetivo de ampliar o desenvolvimento
das atividades acadêmicas, além do ensino dos cursos e otimizar os recursos
humanos, administrativos e estruturais para melhor atender às necessidades da
região. Empenha-se para apresentar uma formação humanista, cristã, crítica e
reflexiva que capacite o futuro administrador para atuar com competência.
Para a realização da pesquisa utilizou-se dos seguintes métodos:
Método de estudo de caso: foi realizado um estudo de caso, na empresa Centro
Universitário Católico Salesiano Auxilium, analisando a importância do marketing de
55 relacionamento para a retenção e fidelização de clientes.
Método de observação sistemática: foram observados, analisados e
acompanhados os procedimentos aplicados ao marketing de relacionamento como
suporte para o desenvolvimento do estudo de caso.
Método histórico: foi observada a evolução histórica da empresa Unisalesiano
Lins.
Método estatístico: foi feita uma coleta de dados para auxiliar na investigação
dos procedimentos adotados pelo Unisalesiano Lins no tocante ao marketing de
relacionamento e as informações obtidas serão apresentadas em dados estatísticos
para facilitar a interpretação e fornecer considerável reforço às conclusões obtidas.
As Técnicas utilizadas foram:
Roteiro de Estudo de Caso. (Apêndice A)
Roteiro de Observação Sistemática. (Apêndice B)
Roteiro do Histórico do Unisalesiano Lins. (Apêndice C)
Questionário para os acadêmicos. (Apêndice D)
Roteiro de entrevista para o responsável de marketing da empresa. (Apêndice
E)
Roteiro de entrevista para a assistente social. (Apêndice F)
Roteiro de entrevista para o negociador financeiro. (Apêndice G)
Roteiro de entrevista para a responsável pelo controle acadêmico. (Apêndice
H)
Roteiro de entrevista para a coordenadora do curso de Administração.
(Apêndice I)
Segue relato e discussão da pesquisa.
3.1
O marketing de relacionamento praticado pelo Unisalesiano na retenção e
fidelização de clientes
3.1.1 O cliente
Para Tofoli; Tofoli (2014), toda pessoa que se dirige à empresa a fim de
expressar interesse em um bem ou serviço ou mesmo que seja apenas para pedir
determinada informação a um funcionário é considerada um cliente. Dessa forma,
tratar o cliente com a devida importância é dever do funcionário, que precisa impor um
56 comportamento adequado para conquistar tal cliente.
De acordo com a missão do Unisalesiano Lins cliente é todo aluno que ingresse
na instituição, que almeje ser um cidadão honesto e cristão para o desenvolvimento
de uma sociedade mais justa e melhor para se viver.
Assim, para os Salesianos cliente é o aluno que deve ser tratado da melhor
maneira possível a fim de se tornar fidelizado e honrar os padrões da própria
instituição.
3.1.2 A retenção
A retenção no Unisalesiano segue a prática de relacionamento, mantendo-se
próxima ao aluno para que o mesmo reconheça a atenção dedicada aos discentes e
suas necessidades como um dos diferenciais da instituição frente a concorrência. Há
o trabalho realizado pelas coordenações de curso que acompanham a frequência e o
desempenho das suas turmas, a fim de tratar individualmente casos que mereçam
atenção dedicada.
Para Bogman (apud GOLVEIA; DA ROSA, 2011), clientes que se tornam fiéis
e satisfeitos geram lucros maiores para a organização e atraem novos clientes. Assim,
reter é muito mais barato que conquistar. Se não há retenção não será possível novas
aquisições de clientes e o investimento a isso endereçado não valerá de nada, pois,
o processo de fidelização e retenção de clientes exige uma manutenção constante.
O Unisalesiano Lins busca reter seus alunos para que futuramente se tornem
clientes fiéis, para tanto, é necessário um trabalho árduo e uma manutenção eficaz
que acarrete em bons resultados.
3.1.3 A fidelização
É comum que em muitas instituições de ensino o objetivo principal seja captar
sempre mais alunos, fazendo com que essas se esqueçam que a verdadeira riqueza
dá-se através de um cliente fiel. Para o Unisalesiano fidelizar é conquistar o cliente
para que o mesmo possa continuar apreciando e utilizando seu serviço, é torná-lo
realmente satisfeito visando sua permanência na instituição e um possível retorno no
caso da realização de um novo curso e continuidade dos estudos, uma pós graduação
por exemplo.
57 Dessa forma, a fidelização é trabalhada através da criação e nutrição do
relacionamento entre o aluno e toda a cadeia de serviços pela qual ele interaja durante
sua graduação e suas projeções externas vindas da extensão universitária para
satisfazer suas necessidades e desejos. O discente assume papel enquanto agente
transformador em uma sociedade a qual ele é responsável por melhorar com o
conhecimento adquirido, isso faz com que o mesmo renegue a figura passiva de um
recebedor de informações e passe a buscar continuamente ser um elemento motivado
e ativo.
Para Lovelock; Wright (apud NILSEN; HÜSKES, 2007): clientes altamente
satisfeitos irão transparecer uma imagem positiva da empresa através de informações
que eles alcançaram por meio da experiência que vivenciaram, se tornam uma
excelente estratégia de marketing, o que reduz o custo para atrair novos clientes.
3.1.4 O marketing de relacionamento
O marketing de relacionamento envolve um processo contínuo de parceria
entre o cliente e a instituição para criar um valor maior para ambos. Deste modo,
requer a entrega de ofertas vantajosas para atender as necessidades e desejos dos
alunos, através dos produtos e serviços oferecidos. Portanto, é fundamental a
integração entre todos os colaboradores a fim de conhecer melhor os clientes para
poder satisfazê-los e gerar benefícios mútuos.
Para isso, o Unisalesiano transmite os valores definidos em sua missão para
que tanto os docentes quanto os acadêmicos possam alcançar uma boa formação.
Assim, estabelece uma relação de troca de valores e conhecimentos por meio de
atitudes saudáveis e ações que contribuem para o processo de ensino e
aprendizagem e consequentemente para atingir a satisfação dos seus clientes.
Para Nilsen; Hüskes (2007) o marketing de relacionamento equivale às ações
que os funcionários e a empresa realizam em conjunto buscando alcançar um bom
programa de fidelização para conquistar e obter a manutenção da confiança do
consumidor, para que futuramente alcance a tão esperada preferência deste
consumidor em suas compras.
3.1.4.1 As ferramentas adotadas pelo Unisalesiano para a captação de seus clientes
58 O Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium de Lins conta com
ferramentas valiosas para a captação de seus clientes (alunos). Entre elas destacamse a construção no decorrer do tempo de um nome de peso, uma marca forte, pelo
fato de ser conhecida por sua tradição, por ser pioneira no curso de Administração
além de obter certificação do Ministério da Educação – MEC.
Destaca-se também a divulgação realizada nas escolas de Ensino Médio, onde
geralmente durante as visitas os profissionais responsáveis oferecem testes
vocacionais que ajudam a sanar dúvidas dos futuros alunos sobre se lançar para uma
profissão de sucesso, despertando-os para buscar por uma graduação.
É comum encontrar divulgações pela cidade, o Unisalesiano utiliza a prática da
divulgação em massa como ferramenta que permiteaos futuros ingressantes ficarem
atentos a todos os cursos que a instituição oferece, ao mesmo tempo, contribui com
os pais para orientar seus filhos na escolha de uma profissão. A instituição conta com panfletos, flyers e outdoors que são responsáveis por
sua divulgação visual, criados pelo próprio setor de marketing que a mesma possui.
Além disso, pratica divulgações interativas, características do marketing direto,
estabelecidas via redes sociais, rádio local e pelo próprio site do Unisalesiano, o que
fortalece ainda mais a marca Salesiana na memória dos futuros alunos.
O Unisalesiano abre suas portas para que conheçam a instituição de perto.
Muitas palestras são realizadas não apenas aos alunos, mas também ao público de
fora, que pode interagir e familiarizar-se.
Sua missão enfatiza a seriedade do Unisalesiano Lins, que tem por missão
contribuir na formação ética, cristã e Salesiana de cidadãos através da produção e
difusão do conhecimento e da cultura.
Além dessas ferramentas o Unisalesiano ainda estabelece parcerias com
empresas que possibilitam descontos aos alunos. Oferece descontos pela própria
instituição aos que pagam nos prazos corretos, e aos que atrasam suas mensalidades
fornece possibilidades que os permitem pagar seus débitos e continuar na instituição.
Ainda possui elos de sucesso com projetos fornecidos por programas do
governo como: FIES, Escola da Família e PROUNI, quebrando assim de vez o tabu
de que cursar uma graduação só é possível a quem possui um alto poder aquisitivo.
A instituição oferece oficinas vocacionais que possibilitam a descoberta dos
alunos (clientes) para sua vocação profissional, facilitando assim a conclusão da
graduação, exterminando as dúvidas dos ingressantes quanto à sua escolha.
59 3.1.4.2 As ferramentas adotadas pelo Unisalesiano para a retenção de seus clientes
Considerando a relevância da comunicação entre aluno e instituição o Centro
Universitário Católico Salesiano Auxilium de Lins utiliza a internet como ferramenta
para a retenção de seus alunos, onde por meio do site da instituição e de uma página
nas redes sociais oferece opções para que os mesmos possam estar atualizados
sobre diversos assuntos de seu interesse, relacionados ao acompanhamento de sua
vida escolar, além de informações e novidades que envolvem o curso e a instituição.
O Unisalesiano também realiza eventos como palestras com profissionais
especializados em diversas áreas e visitas técnicas à empresas, o que contribui para
o aprendizado teórico e prático do aluno e desenvolve seu interesse para uma boa
formação, agregando valor para conquistá-lo por mais tempo.
Outra ferramenta utilizada são os programas de bolsas de estudos como FIES,
PROUNI, Escola da Família e Programas de Iniciação Científica em parceria com o
governo para disponibilizar bolsas de estudos aos alunos, dando oportunidade de
estudar aos que já estão no curso, mas por motivos financeiros não pretendem
continuar.
Para um melhoramento institucional o Unisalesiano promove pesquisas
constantemente, pois acredita ser necessário ouvir seus clientes. A avaliação
institucional é um exemplo de pesquisa aplicada todos os anos para medir diferentes
aspectos do ensino e os níveis de satisfação dos alunos, com o objetivo de melhorar
sempre para manter elos duradouros.
O Unisalesiano conta ainda com a tecnologia de armazenagem de dados onde
mantém informações sobre a vida do aluno que facilitam desenvolver uma relação
com o mesmo e compreender melhor suas necessidades, assim, trabalhando para
satisfazê-las.
3.1.4.3 As ferramentas adotadas pelo Unisalesiano para a fidelização de seus clientes
Para que ocorra a fidelização de clientes é necessário que estes sintam-se
permanentemente satisfeitos.
Com o mercado cada vez mais competitivo a satisfação dos clientes está muito
além dos preços baixos e das promoções. Por isso, a qualidade e o bom
relacionamento estão sendo utilizados como diferencial competitivo e até mesmo
60 como ferramenta de desempate quando os concorrentes oferecem os mesmos
produtos e serviços.
A qualidade e o bom relacionamento que uma empresa desenvolve com seus
clientes, define o sucesso ou fracasso dela.
Por esse motivo o Unisalesiano procura prestar um serviço de qualidade, a fim
de conquistar e fidelizar seus clientes, para isso a instituição mantém colaboradores
dedicados, além de docentes bem preparados com ótimos currículos e experiência
profissional que desenvolvem um trabalho de formação técnica e ética com seus
alunos. Dessa forma, constrói um bom relacionamento com os mesmos e contribui
para que o mesmo permaneça e, posteriormente, dê continuidade aos seus estudos
na instituição.
3.1.4.4
Os
setores
chaves
do
Unisalesiano
praticando
o
marketing
de
relacionamento com os acadêmicos
3.1.4.4.1 O setor de marketing
Figura 11: Visita ao Unisalesiano Lins promovida pelo setor de marketing
Fonte: Marketing Unisalesiano, 2014
O setor de marketing do Unisalesiano Lins mantém uma boa comunicação com
os clientes (alunos) utilizando a internet como ferramenta importante neste processo,
61 onde através do site da instituição e via redes sociais, estabelece e gerencia
estratégias a fim de demonstrar uma boa imagem e manter uma relação de confiança
com os mesmos.
Além disso, através da aplicação de pesquisas para medir o nível de satisfação
e mediante a comunicação estabelecida com os acadêmicos, o setor faz feedbacks
com os mesmos buscando informações para compreender o que eles pensam, suas
preferências e seu nível de percepção em relação à qualidade do serviço percebida.
3.1.4.4.2 O setor social
Figura 12: Setor social do Unisalesiano Lins
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2014
Para o setor social, a relação com o aluno pré-matriculado assemelha-se à
relação de um vendedor para com seu cliente. O foco está na clareza de informações
e no bom atendimento para que este futuro aluno se sinta acolhido na instituição desde
o primeiro instante. Um aluno satisfeito terá prazer em indicar a instituição para outros
alunos, por isso mantem um contato amigável e sem muitas cerimônias.
Em caso de desistência, o principal fator analisado é o motivo da desistência
do aluno que pode estar relacionado a vários fatores tais como: os familiares, à
situação financeira ou a própria motivação do acadêmico. Assim, o intuito do setor
social é observar as causas e propor soluções, que gerem bons resultados. No caso
de desistências por falta de identificação com o curso, a instituição pode propor ao
62 aluno que encontre outro curso que lhe traga maior satisfação, levando em conta que
a instituição oferece outras opções e estará pronta a acompanhar de perto esta
mudança.
Embasado pela missão da instituição: “formar bons cristãos e honestos
cidadãos”, o setor visa trabalhar e usufruir desses ideais. Partindo deste princípio, usa
como ferramenta a relação com a família do aluno, o que gera confiança e os motiva
a permanecer na instituição.
3.1.4.4.3 O setor de negociação
Figura 13: Setor de negociação do Unisalesiano Lins
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2014
O setor de negociação do Unisalesiano coloca a disposição de seus alunos
serviços que tratam de assuntos relacionados à inadimplência, trancamentos de
matrículas e desistências.
O marketing de relacionamento aplicado ao setor de negociação contribui para
diminuir a inadimplência, pois busca uma forma de integrar o aluno a instituição para
criar e manter uma relação de cumplicidade entre os interesses de ambas as partes.
Todos estão buscando uma adequação no mercado financeiro de intensa mutação,
onde as famílias estão sendo atingidas e principalmente os jovens que buscam uma
formação profissional.
Neste departamento a comunicação é uma ferramenta muito utilizada por meio
63 da qual é passado confiança e tranquilidade durante o processo de negociação.
O setor trabalha de maneira na qual separa os alunos por perfil, estudando
caso a caso, aluno por aluno, para assim traçar da melhor forma o perfil a qual
trabalhar, oferecendo a melhor proposta de negociação. Entretanto, é de suma
importância um trabalho cultural com os jovens, pois, nem sempre os estudos estão
como prioridade, ou seja, muitas vezes a aquisição de um bem material é principal.
A instituição acompanha a vida financeira do aluno, oferecendo várias formas
de quitação e negociação de sua dívida trabalhando de forma muito profissional, uma
vez que a educação financeira também faz parte do processo de formação.
Com a prática do marketing de relacionamento na instituição, é possível o
contato e a fidelização dos alunos, controle de informações, tomada de decisões na
ampliação dos investimentos na estrutura da instituição, e de forma direta no incentivo
da educação continuada dos acadêmicos.
3.1.4.4.4 O controle acadêmico
Figura 14: Controle acadêmico do Unisalesiano Lins
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2014
A relação do controle acadêmico com os alunos é muito importante, uma vez
que este setor concentra toda a vida escolar dos alunos em seus respectivos cursos
de graduação, desde a matrícula semestral à emissão de certificados de conclusão
de curso, além disso, o setor planeja ainda todos os horários que compreenderão as
64 disciplinas das grades curriculares de cada aluno.
Embora o Unisalesiano Lins possua um departamento específico de marketing
propriamente dito, é o Controle Acadêmico um dos que mais pratica o marketing de
relacionamento por lá, pois é este que interage constantemente com cada aluno.
Logo, o marketing de relacionamento é notável. O setor é organizado de forma
que o aluno que necessite de uma atenção maior é conduzido até o profissional, onde
é acomodado para sanar as dúvidas. Para atendimentos rápidos, o setor conta com
um profissional à disposição na recepção do setor.
Os profissionais ali envolvidos oferecem e recebem respaldo dos demais
setores, é comum ver os profissionais se deslocarem aos demais setores para
resolverem determinadas situações. Todos os acadêmicos que necessitam de ajuda
do Controle Acadêmico não saem dali sem soluções para seus possíveis problemas.
A situação mais corriqueira ali observada é a construção da grade curricular do
semestre pelo fato de que às vezes o aluno apresenta dependências, diante disso, os
profissionais antecipam disciplinas, realizam o trancamento de matrículas e fazem o
melhor para que o aluno consiga resolver tal impasse e permaneça na instituição.
Para o Controle Acadêmico, o aluno (cliente) não deve em hipótese alguma sair
dali sem uma solução cabível aos seus problemas, mediante isso, trabalha com o
intuito de satisfazê-los.
3.1.4.4.5 A coordenação
O Unisalesiano Lins compreende que para obter desenvolvimento e integração
em uma instituição é necessário estabelecer uma coordenação para cada curso
oferecido e atribuir à mesma responsabilidades em várias escalas.
Todavia que o “corpo docente é um elemento-chave para a imagem de
qualidade percebida da instituição” (COBRA; BRAGA, p. 29, 2004). A coordenação do
curso de Administração é ocupada por uma integrante do corpo docente na qual lidera
inúmeros assuntos no que diz respeito ao curso, aos acadêmicos e aos professores
de Administração do Unisalesiano Lins.
Faz parte da competência da coordenação informar, mostrar o plano de ensino
e respaldar possíveis dúvidas. Observa-se que a coordenação do curso de
Administração do Unisalesiano coloca-se sempre à disposição, e encontra-se em fácil
acesso quando necessário.
65 A mesma pratica constantemente o marketing de relacionamento na instituição,
pois conhece todos os graduandos e os oferece contínuo apoio, uma vez que “os
serviços educacionais são atividades econômicas que criam valor e fornecem
benefícios para os alunos atendidos como clientes e para as empresas que os
empregam”. (COBRA; BRAGA, p. 52-3, 2004).
Figura 15: Setor de coordenação do curso de administração do Unisalesiano Lins
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2014
3.1.5 O feedback dos alunos de administração no tocante ao marketing de
relacionamento adotado pelo Unisalesiano Lins
Para verificar a opinião dos alunos em relação ao marketing de relacionamento
adotado pela instituição, foi realizada uma pesquisa de campo com 215 alunos do
curso de Administração no período de 20 a 22 de agosto de 2014.
A pesquisa foi aplicada aos alunos em sala de aula por meio de questionários
elaborados com informações dos diversos departamentos da instituição.
Tabela 1: Distribuição dos entrevistados por semestre (continua)
Especificação
F
2º semestre
59
4º semestre
59
6º semestre
47
8º semestre
50
Fr%
27,44
27,44
21,86
23,26
66 Tabela 1: Distribuição dos entrevistados por semestre (conclusão)
Especificação
F
∑=215
Total
Fr%
∑Fr%=100
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2014
De um universo de 330 alunos matriculados no curso de Administração do
Unisalesiano Lins teve-se a oportunidade de entrevistar 215 alunos, tendo-se assim
uma amostra equivalente a 65,15%.
Dos 215 alunos entrevistados 27,44% são do 2º semestre; 27,44% do 4º
semestre; 21,86% do 6º semestre e 23,26% do 8º semestre.
Ao entrevistá-los foi percebida uma excelente receptividade em contribuir
para a realização da pesquisa.
Tabela 2: Distribuição dos entrevistados por gênero
Especificação
F
Feminino
121
Masculino
94
∑=215
Total
Fr%
56,28
43,72
∑Fr%=100
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2014
Dos 215 alunos entrevistados, 56,28% são do público feminino e 43,72% do
público masculino.
Tal dado demonstra como as mulheres estão ocupando a maior parte dos
bancos acadêmicos em uma área antes reservada ao público masculino.
Pode-se considerar que o investimento em educação superior tem crescido
entre e sexo feminino uma vez que qualificar-se passa a ser fundamental para
competir igualmente no mercado de trabalho e aumentar a participação da
mulher em diferentes áreas da sociedade que lhe conferem direitos sociais, políticos
e econômicos, assim como os homens. (CABRAL, 2014)
Tabela 3: Distribuição dos entrevistados por faixa etária
Especificação
F
De 16 a 20 anos
85
De 21 a 25 anos
84
De 26 anos ou mais
46
∑=215
Total
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2014
Fr%
39,53
39,07
21,40
∑Fr%=100
67 Dos 215 alunos entrevistados 39,53% está na faixa etária de 16 a 20 anos e
39,07% entre 21 a 25 anos. Contudo, 21,40% têm 26 anos ou mais.
Observa-se a presença das diferentes faixas etárias no curso de
Administração, porém, os jovens estão ingressando no Ensino Superior mais cedo
do que antes em virtude das possibilidades e oportunidades oferecidas pelo governo
federal e através de parcerias no tocante a bolsas de estudos: Prouni, Escola da
Família, FIES e Convênio Empresa.
A educação de qualidade contribui para a construção de princípios éticos e
valores essenciais a formação dos jovens e da sociedade, sendo uma ferramenta
poderosa e fundamental para o desenvolvimento pessoal e para a realização da
vocação de ser humano. (CONSTRUÇÃO COLETIVA, 2008).
Tabela 4: Distribuição dos entrevistados por renda familiar
Especificação
F
Até R$ 724,00
3
De R$ 725,00 a R$ 1500,00
43
De R$ 1501,00 a R$ 3000,00
85
Acima de R$ 3000,00
79
Não responderam
5
∑=215
Total
Fr%
1,40
20,00
39,53
36,74
2,33
∑Fr%=100
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2014
Quanto a renda familiar 1,40% dos entrevistados possuem renda até
R$724,00; 20% de R$725,00 a R$1.500,00; 39,53% de R$1.501,00 a R$3.000,00;
36,74% acima de 3.000,00 e 2,33% não responderam.
Tais dados demonstram que a maioria dos acadêmicos do curso de
Administração provém de classes C e D, onde mesmo com salários menores
investem em educação.
Atualmente, a busca por crescimento pessoal e profissional leva as pessoas
a perceberem a necessidade de um estudo contínuo. Nesse sentido, a educação é
um instrumento de desenvolvimento econômico e social, de democratização das
oportunidades. (FELICETTI; ROSSONI; GOMES, 2012)
Tabela 5: Você é bolsista (continua)
Especificação
PROUNI
F
29
Fr%
13,49
68 Tabela 5: Você é bolsista (conclusão)
Especificação
FIES
Escola da Família
Convênio Empresa
Outros
Não responderam
Total
F
37
21
46
32
50
∑=215
Fr%
17,21
9,77
21,40
14,88
23,26
∑Fr%=100
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2014
Em relação a bolsas de estudos, 13,49% dos entrevistados são alunos do
programa Prouni; 17,21% possuem FIES; 9,77% participam do programa Escola da
Família; 21,40% têm convênios com as empresas que os empregam; 14,88%
possuem outros tipos de descontos e 23,26% não responderam.
Observa-se que a maioria dos alunos do curso de Administração são
beneficiados com incentivos financeiros o que desencadeia maior comprometimento
com o estudo e maior empatia com a Instituição, além de tornar real o sonho de ter
uma formação em nível superior.
“A educação é, sem dúvida, a mais importante prestação que o ser humano,
isto é, o cidadão, tem direito a reivindicar, a exigir do Estado”. (BARBOSA apud
SUPREMO TRIBUNAL FEDERAL, 2013). Por meio dela adquire-se os
conhecimentos necessários para transformar a vida das pessoas e da sociedade.
Tabela 6: Qual a imagem que você tinha do Unisalesiano antes de ingressar no
Curso de Administração
Especificação
F
Fr%
Boa
138
64,19
Ruim
4
1,86
Regular
26
12,09
Ótima
47
21,86
∑=215
∑Fr%=100
Total
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2014
Em relação a imagem que o aluno possui do Unisalesiano Lins antes de seu
ingresso no curso de Administração apresenta-se que: 64,19% dos entrevistados
têm uma boa imagem; 1,86% têm uma imagem ruim; 12,09% uma imagem regular
e 21,86% uma ótima imagem.
69 Observa-se que a maioria dos acadêmicos possuem uma imagem positiva do
curso de Administração do Unisalesiano Lins antes de ingressar, o que deve ser
explicado por seu histórico de tradicionalidade e por seu forte programa de captação
de clientes realizado pelo setor de marketing da instituição.
Da mesma forma que um produto ou serviço é de extrema importância para
uma empresa, sua imagem também é essencial, pois se trata de um fator crítico de
sucesso, no qual deve ser levado em consideração na hora de determinar seus
objetivos e estratégias. (MOREIRA, 2007).
Tabela 7: Qual a imagem que você tem do Unisalesiano
Especificação
F
Boa
109
Ruim
3
Regular
31
Ótima
72
∑=215
Total
Fr%
50,69
1,40
14,42
33,49
∑Fr%=100
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2014
Quanto à imagem que o acadêmico de administração do Unisalesiano Lins
apresenta posterior ao seu ingresso na instituição, tem-se que: 50,69% tem uma
imagem boa; 1,40% tem uma imagem ruim; 14,42% regular e 33,49% tem uma
imagem ótima.
Verifica-se que a maioria dos entrevistados possui uma imagem positiva da
instituição, o que demonstra uma boa percepção dos alunos em relação aos
serviços oferecidos para a satisfação de suas necessidades, contudo, há uma
parcela de acadêmicos que apresenta um percentual negativo em relação a
instituição. Em virtude desse percentual, a instituição dispõe de canais de Ouvidoria
e da Comissão Própria de Avaliação – CPA, para poder ouvir os elogios, as
reclamações, críticas e sugestões a fim de realizar investimentos em melhorias nas
áreas apontadas, para tornar ainda mais prazerosa e qualificada a vida acadêmica.
A imagem de uma empresa consiste no modo como seu público a enxerga e
é a partir dela que se toma um posicionamento, o que permite a criação de uma
identidade na qual será difundida mediante inúmeros veículos de divulgação.
(KOTLER; KELLER, 2006).
70 Tabela 8: Qual a reputação do Curso de Administração do Unisalesiano na cidade
de Lins e região
Especificação
F
Fr%
Boa
107
49,77
Ruim
2
0,93
Regular
26
12,09
Ótima
80
37,21
∑=215
∑Fr%=100
Total
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2014
No que diz respeito a reputação do curso de Administração, 49,77% dos
acadêmicos entrevistados consideram boa; 0,93% ruim; 12,09% regular e 37,21%
ótima. Observa-se que o percentual é positivo, uma vez que a instituição é uma
referência em suas práticas educacionais e a mesmo vêm garantindo e confirmando
sua qualidade perante o Ministério da Educação com nota 4 no Exame Nacional de
Desempenho de Estudantes (Enade) indo de 0 a 5.
A satisfação de um cliente também depende da qualidade dos produtos e
serviços ofertados, assim ao desenvolver um produto ou serviço no setor
educacional, deve-se considerar: sua relevância, seus diferenciais de qualidade e
os exemplos de utilização. (COBRA; BRAGA, 2004).
Tabela 9: Como você considera o acesso ao Vestibular do Unisalesiano
Especificação
F
Fr%
Boa
124
57,67
Ruim
7
3,26
Regular
29
13,49
Ótima
55
25,58
∑=215
∑Fr%=100
Total
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2014
No que se refere ao acesso ao vestibular do Unisalesiano Lins, 57,67% dos
acadêmicos consideram bom; 3,26% consideram ruim; 13,49% consideram regular
e 25,58% ótimo, apresentando assim percentuais plausíveis, ou seja, a maioria dos
acadêmicos aprova a forma de acesso ao vestibular do Unisalesiano.
Tabela 10: Quanto à localização do Unisalesiano, você considera (continua)
Especificação
F
Fr%
Boa
93
43,26
71 Tabela 10: Quanto à localização do Unisalesiano, você considera (conclusão)
Especificação
F
Fr%
Boa
93
43,26
Ruim
2
0,93
Regular
18
8,37
Ótima
102
47,44
∑=215
∑Fr%=100
Total
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2014
Quanto a localização do Unisalesiano Lins, dos entrevistados 43,26% a
consideram boa; apenas 0,93% ruim; 8,73% regular e 47,44% ótima. Percebe-se
que a maioria dos acadêmicos estão satisfeitos com a localização da Instituição.
A localização física de uma empresa tem sua importância relacionada ao
produto ou serviço com o mercado-alvo, assim tal característica é de extrema
relevância ao negócio, pois permite escoamento de um produto ou proporciona fácil
acesso a um serviço. (SALIM et al., 2005).
Tabela 11: Quanto à mensalidade do Curso de Administração, você considera
Especificação
F
Fr%
Boa
62
28,84
Ruim
29
13,49
Regular
109
50,69
Ótima
12
5,58
Não responderam
3
1,40
∑=215
∑Fr%=100
Total
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2014
Quanto a mensalidade do curso de Administração do Unisalesiano, 28,84%
dos entrevistados consideram boa; 13,49% ruim; 50,69% regular; 5,58% ótima e
1,40% não responderam. Observa-se que uma parcela pequena dos acadêmicos
está totalmente satisfeita com o valor da mensalidade do curso. Isso pode ser
explicado pela dificuldade de boa remuneração no mercado local, bem como dos
acadêmicos terem que se sustentar sozinhos durante a realização do curso,
lembrando que a concorrência possui valores mais elevados.
O marketing de retenção vai além do puro incentivo de preço por preocuparse com os elos sociais acima dos elos financeiros, mas é necessário que se
estabeleça um incentivo de preço adequado ao público alvo que diferencie a
72 empresa de sua concorrente. (DONNELLY; BERRY; THOMPSON apud BOGMAN,
2000).
Tabela 12: Quanto às propagandas veiculadas pelo Unisalesiano são adequadas a
uma instituição de ensino
Especificação
F
Fr%
Sim
201
93,48
Não
13
6,05
Não responderam
1
0,47
∑=215
∑Fr%=100
Total
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2014
Quanto às propagandas veiculadas pelo Unisalesiano 93,48% dos
entrevistados consideraram adequadas a uma instituição de ensino; 6,05% não
aprovam e 0,47% não responderam. Observa-se que o investimento feito em
propagandas e na prospecção de clientes é bem visto pelos acadêmicos.
Através da coleta de dados e da utilização das informações para conhecer o
perfil do aluno e o que ele considera importante a instituição consegue obter um
marketing educacional adequado. (FERREIRA; FERREIRA; SOUZA, 2009).
Tabela 13: Quanto às instalações físicas, equipamentos e infraestrutura do
Unisalesiano você considera
Especificação
F
Fr%
Boa
110
51,16
Ruim
15
6,98
Regular
54
25,12
Ótima
35
16,28
Não responderam
1
0,46
∑=215
∑Fr%=100
Total
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2014
Em relação às instalações físicas, equipamentos e infraestrutura 51,16% dos
entrevistados consideram como boa; 6,98% ruim; 25,12% regular; 16,28% ótima e
0,46% não responderam. Observa-se que a maioria dos acadêmicos aprovam às
instalações físicas, equipamentos e infraestrutura do Unisalesiano, o que agrega
valor ao produto ofertado.
Não é sempre que são encontrados preços baixos para produtos de sala de
73 aula, assim para que o investimento seja satisfatório tanto para a instituição quanto
para o aluno, é necessário que estes equipamentos forneçam conforto e bem estar
aos seus clientes. (RODRIGUES et al., 2008).
Tabela 14: Quanto à biblioteca do Unisalesiano você considera
Especificação
F
Boa
172
Ruim
4
Regular
7
Ótima
31
Não responderam
1
∑=215
Total
Fr%
80,00
1,86
3,25
14,42
0,47
∑Fr%=100
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2014
Quanto a biblioteca do Unisalesiano, 80% dos entrevistados avaliam como
boa; 1,86% como ruim; 3,25% como regular; 14,42% como ótima e 0,47% não
responderam. Percebe-se que 94,42% dos entrevistados aprovam a biblioteca em
relação ao ambiente de estudo, ao acervo e ao atendimento. Em virtude da
estrutura, do grande espaço físico, da organização e qualidade do acervo e dos
funcionários que demonstram atenção, simpatia e cordialidade no atendimento.
A biblioteca do Unisalesiano é um órgão suplementar que se organiza a fim
de atender as necessidades dos cursos e programas em funcionamento nas
Unidades. (RODRIGUES et al., 2008)
Tabela 15: Quanto ao setor financeiro do Unisalesiano você considera
Especificação
F
Fr%
Boa
102
47,44
Ruim
16
7,44
Regular
61
28,37
Ótima
35
16,28
Não responderam
1
0,47
∑=215
∑Fr%=100
Total
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2014
Em relação ao setor financeiro do Unisalesiano 47,44% dos entrevistados
consideram o setor bom; 7,44% consideram ruim; 28,37% regular; 16,28% ótimo e
0,47% não responderam. Nota-se que a maioria dos acadêmicos está satisfeita com
74 o setor, contudo, há um percentual que ainda considera ruim.
O setor financeiro é um departamento burocrático onde o nível de exigência
é alto. Diante disso, dependendo da situação, o acadêmico fica insatisfeito com o
procedimento exigido justificando tal avaliação.
Para alcançar o grau de satisfação almejado, a empresa deve interagir com
cliente buscando implantar ações relacionadas ao planejamento estratégico através
do agrupamento do setor financeiro e do setor social. (BOGMANN, 2000).
Tabela 16: Quanto ao setor de negociação do Unisalesiano você considera
Especificação
F
Fr%
Boa
106
49,30
Ruim
19
8,84
Regular
60
27,91
Ótima
25
11,63
Não responderam
5
2,33
∑=215
∑Fr%=100
Total
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2014
Quanto ao setor de negociação do Unisalesiano 49,30% consideram bom;
8,84% ruim; 27,91% regular; 11,63% ótimo e 2,33% não responderam. Observa-se
que a maioria dos acadêmicos está satisfeita, contudo, há um percentual
significativo que implica em insatisfação.
O setor de negociação é um setor delicado pois negocia as pendências dos
acadêmicos. Logo, o setor ouve o acadêmico e faz propostas de negociação para
que o mesmo tenha a oportunidade de dar continuidade em seus estudos. Ainda
assim, algumas vezes as propostas são recusadas pelos acadêmicos implicando no
trancamento da matrícula, possível justificativa para o percentual que avaliou
negativamente o setor.
“Há, basicamente, dois tipos de inadimplências no ensino superior. Aquele
que não pode ou não consegue arcar com o valor das mensalidades e; aquele que
não prioriza o pagamento das mensalidades”. (COBRA; BRAGA, 2004, p. 18).
Tabela 17: Quanto ao setor de assistência social do Unisalesiano você considera
(continua)
Especificação
Boa
F
102
Fr%
47,44
75 Tabela 17: Quanto ao setor de assistência social do Unisalesiano você considera
(conclusão)
Especificação
Ruim
Regular
Ótima
Não responderam
Total
F
15
54
42
2
∑=215
Fr%
6,98
25,12
19,53
0,93
∑Fr%=100
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2014
No tocante ao setor social do Unisalesiano 47,44% dos entrevistados
avaliaram como bom; 6,98% ruim; 25,12% regular; 19,53% ótimo e 0,93% não
responderam. Nota-se que a maioria atendida pelo setor encontra-se satisfeita.
O setor social é composto por profissionais qualificados e atenciosos os quais
procuram ofertar propostas para que o aluno consiga ingressar e manter-se no
Ensino Superior. Semestralmente, o setor social renova as bolsas de estudos a fim
de acompanhar o desempenho dos acadêmicos.
“A assistência social do Unisalesiano divide seus projetos em bolsas de
estudo, promoções dos alunos preparando-os para a integração no mercado de
trabalho”. (RODRIGUES et al., 2008, p. 38).
Tabela 18: Quanto ao setor de xérox do Unisalesiano você considera
Especificação
F
Fr%
Boa
81
37,67
Ruim
47
21,86
Regular
69
32,09
Ótima
17
7,91
Não responderam
1
0,47
∑=215
∑Fr%=100
Total
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2014
Se tratando do setor de xerox do Unisalesiano, 37,67% dos entrevistados
consideram bom; 21,86% ruim; 32,09% regular; 7,91% ótimo e 0,47% não
responderam. Observa-se que 45,58% aprovam o setor mas ainda há um percentual
significativo insatisfeito com o setor. O setor de xerox foi ampliado e funciona com
um maior número de colaboradores com o intuito de oferecer um atendimento de
qualidade. Contudo, há apenas um departamento para atendimento de todos os
76 acadêmicos. Em época de prova o setor fica mais movimentado, já em épocas
normais o atendimento é tranquilo. Justifica-se essa insatisfação em épocas de
provas quando em virtude do número maior de alunos o atendimento acaba sendo
mais demorado.
“O melhor atendimento é o que supera as expectativas do cliente e satisfaz
suas necessidades, que vão além daquelas supridas pelo produto em si, gerando
contentamento, confiança e credibilidade”. (PIZZINATTO, 2005, p. 29).
Tabela 19: Quanto à coordenação do Curso de Administração você considera
Especificação
F
Fr%
Boa
80
37,21
Ruim
1
0,47
Regular
15
6,98
Ótima
118
54,88
Não responderam
1
0,47
∑=215
∑Fr%=100
Total
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2014
Em relação a coordenação do curso 37,21% consideram boa; 0,47% ruim;
6,98% regular; 54,88% ótima e 0,47% não responderam. Percebe-se que 92,09%
aprovam o trabalho da coordenação a qual mantém os acadêmicos informados
sobre as provas, os eventos, as exigências da profissão bem como procura resolver
problemas no tocante a desempenhos, faltas, licenças, afastamentos, e outros;
buscando alternativas que auxiliem o acadêmico na sua dificuldade. O setor
desenvolve um cuidadoso projeto pedagógico que visa a formação do professor e
do acadêmico.
“O produto tem que ganhar o reconhecimento do mercado. Tem que ganhar
credibilidade junto aos consumidores. O mercado tem que encarar o produto como
um vencedor.” (MCKENNA, 1992, p. 50).
“Melhoria contínua, foco no cliente, qualidade baseada na percepção do
cliente são pressupostos que estão mudando a relação das organizações com seus
clientes”. (PALADINI, 2004, p. 50).
Tabela 20: Quanto à qualificação do corpo docente do Curso de Administração você
considera (continua)
Especificação
F
Fr%
77 Tabela 20: Quanto à qualificação do corpo docente do Curso de Administração você
considera (conclusão)
Especificação
F
Fr%
Boa
98
45,58
Ruim
1
0,47
Regular
30
13,95
Ótima
83
38,60
Não responderam
3
1,40
∑=215
∑Fr%=100
Total
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2014
Quanto à qualificação do corpo docente do curso de administração do
Unisalesino 45,58% dos entrevistados consideram bom; 0,47% ruim; 13,95%
regular; 38,60% ótimo e 1,40% não responderam. Observa-se que 84,18% aprovam
o corpo docente o qual se dedica a uma formação continuada, a realização de
pesquisas, a orientações de trabalhos de conclusão de curso bem como de
publicações.
O corpo docente do curso de Administração é formado por mestres e
doutores com experiência que buscam continuamente a sua atualização, a fim de
agregar valor na aprendizagem do acadêmico e servir um serviço de qualidade.
Os docentes do Unisalesiano motivam os alunos a trabalharem em grupo e
simulam situações e problemas onde os mesmos têm que buscar soluções e
aprender a lidar para obter experiência e desenvolver na prática aquilo que
aprenderam.
“A Gestão da Qualidade no processo é definida como o direcionamento de
todas as ações do processo produtivo para o pleno atendimento do cliente”.
(PALADINI, 2004, p. 45).
Tabela 21: Quanto ao controle acadêmico (secretaria) você considera
Especificação
F
Fr%
Boa
127
59,07
Ruim
7
3,25
Regular
37
17,21
Ótima
43
20,00
Não responderam
1
0,47
∑=215
∑Fr%=100
Total
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2014
78 No que se refere ao controle acadêmico (secretaria), a pesquisa apresenta
que: 59,07% dos alunos entrevistados consideram bom; apenas 3,25% ruim;
17,21% regular e 20% ótimo. Por tratar-se de um setor onde fica registrada toda
vida acadêmica do aluno, mantém-se contato direto com os mesmos, para isso
conta com um banco de dados e profissionais preparados, dispostos a melhor
atendê-los.
As empresas devem procurar sempre conhecer seus clientes, para isso elas
devem coletar e armazenar informações em bancos de dados e usá-las em ações
de marketing. (KOTLER; KELLER, 2006).
Com uma boa comunicação e colaboração entre funcionários, professores e
alunos, torna-se possível maior integração entre esses diversos públicos, ou seja,
encontra-se a essência de uma organização educacional. (COBRA; BRAGA, 2004).
Tabela 22: Quanto à recepção do Unisalesiano você considera
Especificação
F
Boa
129
Ruim
6
Regular
39
Ótima
40
Não responderam
1
∑=215
Total
Fr%
60,00
2,79
18,14
18,60
0,47
∑Fr%=100
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2014
Em relação a recepção do Unisalesiano Lins, 60% dos alunos a consideram
boa; 2,79% ruim; 18,14% regular e 18,60% ótima. Observa-se que a Instituição está
voltada à segurança dos acadêmicos, para isso, a recepção conta com catracas
pelas quais os alunos precisam passar sua carteirinha de identificação para entrar
e dispõe de profissionais para supervisionar a entrada e saída, dificultando o acesso
indevido de pessoas desconhecidas e preservando pela segurança dos
acadêmicos.
É necessário que haja um posicionamento da parte dos profissionais que
trabalham com pessoas, este deve apresentar-se de forma clara e espontânea a fim
de encantá-las. Para isso o gerente deve estimular seus funcionários a aprimorar
suas relações tanto com os clientes como dentro da empresa. (MOREIRA, 2007).
“O bom atendimento ao cliente é responsabilidade de todos na instituição e
não apenas à equipe de atendimento”. (COBRA; BRAGA, 2004, p.139).
79 Tabela 23: Quanto ao atendimento dado pelos funcionários do Unisalesiano você
considera
Especificação
F
Fr%
Boa
132
61,39
Ruim
4
1,86
Regular
35
16,28
Ótima
43
20,00
Não responderam
1
0,47
∑=215
∑Fr%=100
Total
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2014
Quanto ao atendimento prestado pelos funcionários do Unisalesiano Lins: dos
acadêmicos do curso de administração entrevistados 61,39% considera bom; 1,86%
ruim; 16,28% regular e 20% ótimo. Observa-se que o percentual é positivo uma vez
que a instituição trabalha continuamente para proporcionar um bom atendimento
aos seus alunos/clientes.
A qualidade dos recursos humanos de uma Instituição, em conjunto a um
adequado fluxo de informações entre setores, é considerada um elemento vital para
o sucesso de um plano de marketing. (COBRA; BRAGA, 2004).
Tabela 24: Quanto ao modo como o administrativo da instituição responde às
solicitações e sugestões dos alunos
Especificação
F
Fr%
Boa
109
50,70
Ruim
20
9,30
Regular
57
26,51
Ótima
28
13,02
Não responderam
1
0,47
∑=215
∑Fr%=100
Total
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2014
Quanto ao modo como o administrativo da instituição responde às
solicitações e sugestões dos alunos, 50,70% dos entrevistados consideraram bom;
9,30% ruim; 26,51% regular; 13,02% ótimo e 0,47% não responderam. Assim
63,72% dos entrevistados aprovam o comportamento do administrativo da
instituição perante as solicitações que lhes são endereçadas.
Em alguns setores de empresas constata-se que o treinamento de
funcionários para melhor atender o cliente ocorre de maneira descontínua. A
80 prestação de serviços é alicerçada no desempenho humano e deve ser realizada
da melhor maneira possível. Dessa forma, empresas e funcionários devem sentir
prazer em agradar seus clientes, pois o que é agradável é quando o cliente recebe
algo bom acima do esperado. (OLIVEIRA et al., 2013)
Tabela 25: Quanto ao estacionamento você considera
Especificação
F
Boa
30
Ruim
133
Regular
44
Ótima
6
Não responderam
2
∑=215
Total
Fr%
13,95
61,86
20,47
2,79
0,93
∑Fr%=100
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2014
Quanto ao estacionamento da instituição 13,95% dos entrevistados
consideraram bom; 61,86% ruim; 20,47% regular; 2,79% ótimo e 0,93% não
responderam. Observa-se que a maioria dos entrevistados não está satisfeita em
relação ao estacionamento. Isso se deve ao fato de não existir estacionamento para
alunos na instituição o que ocorre devido à falta de espaço suficiente em sua
estrutura para a disponibilização do mesmo.
Atualmente os níveis de exigências são expressados nitidamente e para que
se obtenha um atendimento com primazia a fim de suprir as necessidades, é de vital
importância que haja ajuste destas tais exigências, até mesmo as que requerem
mudanças estruturais. (PINHEIRO et al., 2003)
Tabela 26: Quanto aos serviços e produtos ofertados pela cantina você considera
Especificação
F
Fr%
Boa
106
49,30
Ruim
13
6,05
Regular
42
19,53
Ótima
52
24,19
Não responderam
2
0,93
∑=215
∑Fr%=100
Total
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2014
Quanto ao serviço oferecido pela cantina constata-se que 49,30% dos alunos
consideram bom; 6,06% ruim; 19,53% regular; 24,19% ótimo e 0,93% não
81 responderam. Verifica-se que 73,49% dos alunos aprovam o serviço da cantina,
acredita-se que devido a qualidade dos produtos e ao período de atendimento
conveniente onde o início do funcionamento se dá antes do início das aulas, o que
permite aos acadêmicos atender suas necessidades ao chegarem na instituição, já
que alguns alunos precisam sair do serviço e vir direto para a faculdade. Tem-se
ainda 26,51% que não aprovam o serviço, uma possível justificativa seria devido ao
grande fluxo de alunos na cantina no horário do intervalo, período que o atendimento
fica um pouco mais demorado.
O serviço oferecido na cantina é uma atividade econômica que cria valor e
fornece benefícios para os alunos entendidos como clientes. (COBRA; BRAGA,
2004).
Tabela 27: Quanto ao site da instituição, você considera
Especificação
F
Boa
109
Ruim
9
Regular
47
Ótima
49
Não responderam
1
∑=215
Total
Fr%
50,70
4,19
21,85
22,79
0,47
∑Fr%=100
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2014
No tocante ao site da instituição 50,70% dos alunos consideram bom; 4,19%
ruim; 21,85% regular; 22,79% ótimo e 0,47% não responderam, essa aceitação de
73,49% pode ser explicada devido ao site ser de fácil acesso, contando com campos
específicos e organizados para melhor satisfazer as necessidades dos alunos, exalunos, professores e visitantes. O site é utilizado como uma ferramenta de
informação e comunicação entre instituição, professores e acadêmicos, com o
intuito de mantê-los atualizados e melhorar o relacionamento entre os mesmos.
A maioria das empresas incorporou a internet como conjunto global de redes
de computadores conectados para a troca de dados e informações. Hoje, a internet
tornou-se acessível como uma ferramenta que permite as pessoas comunicaremse com mais facilidade. (DAFT, 2010).
Tabela 28: Quanto ao acesso à internet, você considera (continua)
Especificação
F
Fr%
82 Tabela 28: Quanto ao acesso à internet, você considera (conclusão)
Especificação
F
Fr%
Boa
40
18,60
Ruim
117
54,42
Regular
46
21,39
Ótima
11
5,12
Não responderam
1
0,47
∑=215
∑Fr%=100
Total
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2014
Com relação ao acesso à internet 18,60% consideram bom; 54,42%
consideram ruim; 21,39% consideram regular; 5,12% consideram ótimo e 0,47%
não responderam.
Observa-se que a minoria dos acadêmicos não está satisfeita com o acesso
à internet. Esse resultado pode ser explicado pelo fato de que o sinal de internet
ainda não garante alcance em todas as dependências. Porém, o problema de
conectividade é uma questão que deixa a desejar não somente do Unisalesiano
Lins, além disso, a instituição aumentou seu investimento em internet e concentrou
os pontos de internet para algumas áreas como o pátio, biblioteca e uma sala de
WI-FI para que os alunos obtenham maior acesso e possam utilizar seus
computadores e aparelhos eletrônicos pessoais na realização de pesquisas,
trabalhos ou estudo.
“Na atualidade, a Internet é reconhecida como um dos instrumentos
fundamentais de acesso à informação e pedra fundamental da sociedade do
conhecimento”. (WAISELFISZ, 2007, p. 57)
Tabela 29: Você está satisfeito com o Unisalesiano
Especificação
F
Sim
195
Não
18
Não responderam
2
∑=215
Total
Fr%
90,70
8,37
0,93
∑Fr%=100
Fonte: Elaborada pelas autoras, 2014
Quanto ao quesito satisfação com a instituição, 90,70% dos entrevistados
consideram-se satisfeitos; 8,37% não estão satisfeitos e 0,93% não responderam. Tal
resultado demonstra que a grande maioria dos acadêmicos do curso de Administração
83 do Unisalesiano em geral apresenta-se satisfeita com a instituição e com os serviços
ofertados pela mesma, o que demonstra que o Unisalesiano busca oferecer serviços
de qualidade que estão sendo percebidos pelos alunos. No entanto, existe uma
porcentagem que não apresenta-se satisfeita, para isso a instituição utiliza a avaliação
institucional e outros meios de comunicação com o aluno para entender suas
necessidades e buscar melhorias.
“Satisfazer os clientes não é uma tarefa fácil, uma vez que muitas vezes os
clientes têm expectativas diferentes da constatada pelo prestador de serviços”. (LAS
CASAS, 2010, p. 297)
“É sempre necessário uma empatia para adequar os serviços prestados às
diferentes expectativas”. (LAS CASAS, 2010, p. 298)
3.2
Parecer final do caso
O marketing de relacionamento é a base para todo o processo que visa a
satisfação dos clientes. Nesse contexto, o Unisalesiano Lins adota essa ferramenta
de suma importância para reter e fidelizar seus alunos, o que proporciona à instituição
um diferencial competitivo.
O estudo realizado no Unisalesiano Lins analisou as ferramentas adotas para
a captação, retenção e fidelização de seus alunos e a partir destas, verificou-se que a
instituição trabalha com o intuito de destacar-se perante a concorrência, através da
construção de um nome e uma marca forte, reconhecida por sua tradição e certificada
pelo Ministério da Educação.
Utiliza-se também de ferramentas como o marketing direto, divulgação visual e
divulgações interativas estabelecidas por meio da internet via redes sociais e pelo
próprio site. Além disso, a instituição estabelece parcerias e participa de programas
de bolsas de estudos e projetos para facilitar a inserção de alunos ao nível superior.
Analisou-se ainda as práticas de marketing de relacionamento assumidas em
cada setor da instituição nos quais observa-se profissionais competentes que buscam
oferecer respaldo e desenvolvem soluções para os problemas do cotidiano. Todos os
departamentos demonstram seriedade e respeito com os acadêmicos, envolvendo-se
no propósito de demonstrar qualidade no atendimento e nos serviços oferecidos,
visando a satisfação de seus alunos.
84 Ademais, foi aplicada uma pesquisa de campo aos alunos do curso de
Administração com a finalidade de confrontar as informações obtidas para verificar se
a percepção dos acadêmicos está em consonância com a percepção da instituição e
dos seus colaboradores.
Cada vez mais os acadêmicos estão dispostos a investir em sua formação
superior, portanto, necessitam que seus investimentos e esforços tenham o retorno
esperado.
Diante da pesquisa apresentada, após os estudos, notou-se que os
acadêmicos do curso de Administração do Unisalesiano Lins atribuem valor aos
serviços proporcionados, tais como: imagem que o aluno possui da instituição,
localização, infraestrutura, biblioteca, corpo docente e atendimentos ofertados pelos
setores. No entanto, nota-se que alguns fatores não alcançaram um alto nível de
satisfação, como: estacionamento da instituição e acesso a internet.
Percebeu-se, de modo geral, que a maioria dos alunos está satisfeita com os
serviços ofertados pelo Unisalesiano Lins, apesar de existirem alguns fatores de
insatisfação, a instituição está buscando canais de comunicação a fim de reconhecer
estas necessidades e procurar por melhorias cabíveis.
A partir destes dados foi possível concluir que o Unisalesiano Lins adota
procedimentos eficazes no tocante ao marketing de relacionamento conseguindo
assim alcançar a retenção e fidelização de seus alunos, já que, a percepção dos
acadêmicos em relação aos serviços que a instituição lhe proporciona está de acordo
com a percepção da instituição em relação aos serviços que esta oferece, o que
permite entender que existe qualidade.
85 PROPOSTA DE INTERVENÇÃO
Diante da pesquisa realizada propomos:
a) O aumento do incentivo para as linhas de pós graduação, e pesquisa,
através da diversificação de produtos e serviços para atender os alunos
que se encontram na instituição, fazendo com que os próprios alunos
passem a consumir mais produtos da instituição.
b) Implementação de um site mais dinâmico e interativo, um portal web com
uma plataforma integrada com as principais ferramentas de mídias sociais.
c) Treinamento direcionado para a excelência no atendimento tanto para a
equipe de frente: secretaria, controle acadêmico, recepção, como para os
demais setores que possuem contato direto com o acadêmico, a fim de
diferenciar-se na questão da qualidade no atendimento junto aos alunos e
mantê-los bem orientados em todos os aspectos.
d) Colocar um segurança para fazer ronda nos arredores da instituição a fim
de promover maior segurança aos alunos, já que não existe
estacionamento na instituição. Considerando que o tamanho da área dos
arredores da instituição é pequeno, o custo para cobri-la é baixo em relação
aos benefícios trazidos no sentido de garantir a segurança dos acadêmicos
e ganhar valor na perspectiva dos mesmos.
e) Criação de um programa de fidelidade bem estruturado que vise prospectar
benefícios para os alunos, onde a instituição realizará convênios para que
os acadêmicos adquiram descontos em lojas específicas de material de
estudante, escolas de idiomas e outros locais na cidade, nos quais o aluno
Unisalesiano terá benefícios diferenciados com a apresentação da
carteirinha de estudante. Considerando que a demanda de acadêmicos é
grande na instituição, a criação de um programa de fidelidade trará ganhos
significativos para os mesmos.
f)
Ampliação da sala de WI-FI, criação de um espaço mais aconchegante com
ar condicionado, pois o ambiente se tornou uma sala de estudos e os
acadêmicos estão sempre utilizando este local para fazer pesquisas.
86 g) Modernização do controle de frequência, adotar a catraca como controle
de frequência para dinamizar o acesso dos alunos ao prédio e potencializar
o tempo de aula para o aluno e para o professor.
h) Melhoria nos canais de comunicação internos, com mais murais, mais
material de divulgação e através de orientação aos docentes voltada para
o marketing, para que os mesmos recebam toda orientação e informações
necessárias sobre os aspectos que envolvem a instituição, sobre o que ela
faz e as melhorias que estão sendo promovidas através da CPA, já que o
professor é a pessoa que passa maior tempo com os alunos, portanto é
essencial no processo de comunicação interna.
87 CONCLUSÃO
A pesquisa teve como objetivo analisar e demonstrar se o marketing de
relacionamento adotado pelo Unisalesiano Lins é eficaz como ferramenta para reter e
fidelizar seus alunos, uma vez que este é aderido como estratégia para obter
diferencial competitivo no mercado educacional.
Diante disso, foi constatado que o marketing de relacionamento pode melhorar
e aprimorar as práticas adotadas pela instituição, no intuito de reter e fidelizar os
acadêmicos. É possível ter integração entre aluno e instituição, buscando um
relacionamento duradouro e sólido, assim, a valorização e o reconhecimento da sua
marca serão uma consequência.
O marketing de relacionamento bem aplicado fortalece a imagem da instituição
no segmento educacional, passando para sociedade confiança e credibilidade, o que
será somado a tradição e seriedade de anos no mercado que a instituição possui. A
afirmação ficou comprovada através do que foi observado no UNISALESIANO Lins.
Pode-se concluir que o objetivo da pesquisa foi alcançado, tendo como avaliado
a teoria aplicada na prática, através de questionários distribuídos para os alunos do
curso de Administração e pesquisa de campo. A pergunta problema formulada foi
respondida e comprovada, ficando demostrado que o UNISALESIANO Lins aplica na
prática o marketing de relacionamento e, que em decorrência disso, tem um grande
potencial competitivo e influência na região onde atua.
A instituição deixa em evidência o quão importante e valoroso é o acadêmico
para ela, e quanto é prazeroso tê-los como parte do seu corpo discente. Isso faz o
Unisalesiano ser destaque ante as demais instituições de Lins e região devido à
tradição e respeito com que trata seus acadêmicos, crescendo cada vez mais e
obtendo o sucesso esperado.
O trabalho proporcionou ao grupo um enriquecimento teórico e prático
essencial para nossa formação como administradoras. Salienta-se que o assunto não
está esgotado podendo outros acadêmicos aprofundá-lo e redirecioná-lo.
88 REFERÊNCIAS
BOGMANN, I.M. Marketing de relacionamento: estratégias de fidelização e suas
implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2000.
CABRAL, G. A importância da mulher na sociedade. Brasil Escola, 2014. Disponível
em:
<http://www.brasilescola.com/geografia/a-importancia-da-mulher-nasociedade.htm>. Acesso em: 29 set. 2014.
CHURCHILL, G.A.JR.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2 ed.
São Paulo: Saraiva, 2003.
COBRA, M.; BRAGA, R. Marketing educacional: ferramentas de gestão para
instituições de ensino. São Paulo: Cobra, 2004.
CONSTRUÇÃO COLETIVA: contribuições à educação de jovens e adultos. 2 ed.
Brasília: UNESCO, MEC, RAAAB, 2008.
DAFT, R. L. Administração. Tradução Harue Ohara Avritcher. São Paulo: Cengage
Learning, 2010.
DAWAR, D. Quando o marketing é estratégia. Harvard Business Review. São
Paulo. p. 21-28, fevereiro 2014.
FELICETTI, V. L.; ROSSONI, J. C.; GOMES, K. A., Prácticas para la reducción del
abandono: acceso, integración y planificación, 2007 – 2011. Artigo Ciêntífico
(Mestrado em Educação) – Centro Universitário La Salle. Disponível em:
<http://www.clabes2012alfaguia.org.pa/ponencias/comunicaciones_MencionHonor/L2_Felicetti.pdf>. Acesso
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FERREIRA, M.M.E.; FERREIRA, L.V.R.; SOUZA, S.C.T. Marketing educacional.
2009. Monografia (Graduação em Administração) – Universidade Unisalesiano
Auxilium de Lins, Lins.
GASTAL, F. A influência da satisfação e dos custos de mudança na lealdade do
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GOLVEIA, F.J P; DA ROSA, W. B. A importância do marketing de relacionamento para
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KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo:
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KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão
definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.
89 KOTLER, P.; KELLER, K. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.
LAS CASAS, A.L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e
aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2010.
LIMA, A. Como conquistar, fidelizar e recuperar clientes: gestão de
relacionamento. 2 ed. São Paulo: Atlas, 2013.
MADRUGA, R. Guia de implementação de marketing de relacionamento e CRM:
o que e como todas as empresas brasileiras devem fazer para conquistar, reter e
encantar seus clientes. São Paulo: Atlas, 2004.
MARTINS, D.M.J; TEIXEIRA, A.A.L; SILVA, M.T.J. Marketing Educacional: uma
análise de atributos e posicionamento de instituições de ensino superior. Disponível
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MCKENNA, R. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era
do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1992.
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MOREIRA, J. C. T. (Coord.). Administração de vendas. São Paulo: Saraiva, 2007.
NILSEN, A.S; HÜSKES, M. I. Marketing de relacionamento para a fidelização e
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<http://rica.unibes.com.br/index.php/rica/article/viewFile/30/25>. Acesso em: 28 set.
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OLIVEIRA, C. M. et al. Atendimento ao cliente: Banco do Brasil, 2013. Monografia
(Graduação em Administração) – Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium,
Lins – São Paulo.
PALADINI, E. P. Gestão da Qualidade. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004.
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de qualidade no atendimento da SEFAZ e seus reflexos junto aos clientes/usuários.
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Disponível
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RAIZ, L. B; MARTARELLO, D.E.E; LIMA, G.E.F. Estratégia de marketing para
captação
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clientes
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Lins.
Disponível
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ROCHA, V.M; PONCHIO, M.C; FRANCISCO, E. R. Lealdade do consumidor e
programas de fidelidade: uma análise topográfica do campo de conhecimento à luz
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SALIM, C. S. et al. Construindo plano de negócio. 3. ed. Rio de Janeiro: Elsevier,
2005.
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Administração) – Centro Universitário Católico Salesiano Auxilium, Lins – São Paulo.
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cidadãos podem exigir do Estado, diz presidente do STF em aula magna na UnB,
2013.
Disponível
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<http://www.stf.jus.br/portal/cms/verNoticiaDetalhe.asp?idConteudo=235137>.
Acesso em: 29 set. 2014.
TÓFOLI, E. T; TÓFOLI, I. Apostila de Qualidade Total. Lins, 2014, 05p. Apostila da
disciplina de Administração da Qualidade Total. Centro Universitário Católico
Salesiano Auxilium de Lins.
UNISALESIANO – Nossas Raízes Históricas. Unisalesiano, Lins, 09 mar. 2014.
Disponível em: <http://www.salesianolins.br/>. Acesso em: 18 abr. 2014.
UNISALESIANO – Vida de Dom Bosco. Unisalesiano, Lins, 10 mar. 2014. Disponível
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VENDRAME, P.F. Mercado e missão: implicações mútuas para uma escola
Salesiana. Lins: Raízes, 2001.
WAISELFISZ, J. J. Lápis, borracha e teclado: tecnologia da informação na
educação, RITLA, 2007. Disponível em: <http://cms.sangari.com/midias/2/47.pdf>.
Acesso em 30 set 2014.
YOSHIMI, C. T.; SAMPAIO, L.T. Utilização da estatística como ferramenta de
apoio à pesquisa, 2008. Monografia (Graduação em Administração) – Centro
Universitário Católico Salesiano Auxilium, Lins – São Paulo.
91 APÊNDICES
92 APÊNDICE A – Roteiro de Estudo de Caso
1
INTRODUÇÃO
Serão apresentados os objetivos do estudo de caso, os métodos e técnicas
utilizados na coleta de dados assim como as facilidades e dificuldades encontradas.
1.1
Relato do trabalho realizado referente ao assunto estudado
Será realizado um levantamento de dados a respeito da importância do
marketing de relacionamento para a retenção e fidelização dos alunos do Unisalesiano
Lins.
As informações serão coletadas através de questionário para os acadêmicos,
entrevista para o responsável de marketing do Unisalesiano, entrevista para a
assistente social, entrevista para o negociador financeiro, entrevista para a
responsável pelo controle acadêmico, entrevista para a coordenadora do curso de
Administração e visita ao local da empresa.
1.2
Discussão
Através da pesquisa será realizado confronto entre teoria e prática, através de
referencial teórico estudado.
1.3
Parecer Final
Parecer final sobre o caso e sugestões sobre melhoria do marketing de
relacionamento visando a retenção e fidelização dos clientes.
93 APÊNDICE B – Roteiro de Observação Sistemática
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade:
Estado:
Atividade:
II
ASPECTOS A SEREM OBSERVADOS
1
O marketing de relacionamento com o cliente.
2
Ferramentas utilizadas para a captação de clientes.
3
Ferramentas utilizadas para a retenção de clientes.
4
Ferramentas utilizadas para a fidelização de clientes.
5
Estratégias do marketing educacional.
6
Estratégias de posicionamento no mercado.
7
Criação de valor.
8
Vantagem competitiva.
9
Parecer sobre os resultados pesquisados na empresa.
94 APÊNDICE C – Roteiro do Histórico da Empresa
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Empresa:
Localização:
Cidade:
Estado:
Atividade:
Data da Fundação:
II
ASPECTOS HISTÓRICOS DA EMPRESA UNISALESIANO LINS
1
Surgimento
2
Evolução
3
Missão, Visão, Valores
4
Serviços
5
Estrutura
6
Organograma
7
Melhorias
8
Responsabilidade Social
9
Clientes
10
Concorrentes
11
Marketing educacional
95 APÊNDICE D – Questionário para os Acadêmicos
I
1.
(
PERFIL DOS ENTREVISTADOS
Qual semestre você cursa?
) 2º semestre
2.
Gênero:
(
) Feminino
3.
Faixa etária:
(
) 16 a 20 anos
4.
(
) 4º semestre
(
) Masculino
(
) 21 a 25 anos
(
) 6º semestre
(
(
) acima de 26 anos
) 8º semestre
Renda Familiar:
(
) até R$ 724,00
(
) R$ 725,00 a R$ 1.500,00
(
) R$ 1.501,00 a R$ 3.000,00
(
) Acima de R$ 3.000,00
5.
Você é bolsista?
(
) PROUNI
(
) Outros. Qual?
II
6.
(
) FIES
(
) Escola da Família
(
) Convênio Empresa
RELACIONAMENTO
Qual imagem você tinha do Unisalesiano antes de ingressar no Curso de
Administração?
(
7.
(
8.
) boa
(
) ruim
(
) regular
(
) ótima
) regular
(
) ótima
Qual imagem você tem do Unisalesiano?
) boa
(
) ruim
(
Qual a reputação do Curso de Administração do Unisalesiano na cidade de Lins
e região?
(
) boa
(
) ruim
(
) regular
(
) ótima
96 9.
(
Como você considera o acesso ao Vestibular do Unisalesiano?
) bom
(
) ruim
(
) regular
(
) ótimo
(
) ótima
(
) ótima
10. Quanto à localização do Unisalesiano, você considera:
(
) boa
(
) ruim
(
) regular
11. Quanto à mensalidade do Curso de Administração, você considera:
(
) boa
(
) ruim
(
) regular
12. Quanto às propagandas veiculadas pelo Unisalesiano são adequadas a uma
instituição de ensino?
(
) sim
(
) não
13. Quanto às instalações físicas, equipamentos e infraestrutura você considera?
(
III
) boa
(
) ruim
(
) regular
(
) ótima
(
) ótima
(
) ótimo
(
) ótimo
SATISFAÇÃO
14. Quanto à biblioteca do Unisalesiano você considera?
(
) boa
(
) ruim
(
) regular
15. Quanto ao setor financeiro do Unisalesiano você considera?
(
) bom
(
) ruim
(
) regular
16. Quanto ao setor de negociação do Unisalesiano você considera?
(
) bom
(
) ruim
(
) regular
17. Quanto ao setor de assistência social do Unisalesiano você considera?
(
) bom
(
) ruim
(
) regular
(
) ótimo
(
) ótimo
18. Quanto ao setor de xérox do Unisalesiano você considera?
(
) bom
(
) ruim
(
) regular
19. Quanto à coordenação do Curso de Administração você considera?
97 (
) boa
(
) ruim
(
) regular
(
) ótima
20. Quanto à qualificação do corpo docente do Curso de Administração você
considera?
(
) bom
(
) ruim
(
) regular
(
) ótimo
(
) ótimo
(
) ótima
21. Quanto ao controle acadêmico (secretaria) você considera?
(
) bom
(
) ruim
(
) regular
22. Quanto à recepção do Unisalesiano você considera?
(
) boa
(
) ruim
(
) regular
23. Quanto ao atendimento prestado pelos funcionários do Unisalesiano você
considera?
(
) bom
(
) ruim
(
) regular
(
) ótimo
24. Quanto ao modo como o administrativo da instituição responde às solicitações e
sugestões dos alunos:
(
) bom
(
) ruim
(
) regular
(
) ótimo
) regular
(
) ótimo
25. Quanto ao estacionamento você considera?
(
) bom
(
) ruim
(
26. Quanto aos serviços e produtos ofertados pela cantina você considera?
(
) bom
(
) ruim
(
) regular
(
) ótimo
(
) ótimo
(
) ótimo
27. Quanto ao site da instituição, você considera?
(
) bom
(
) ruim
(
) regular
28. Quanto ao acesso à internet, você considera?
(
) bom
(
) ruim
29. Você está satisfeito com o Unisalesiano?
(
) sim
(
) não
(
) regular
98 APÊNDICE E – Roteiro de Entrevista para o Responsável pelo Marketing da
Empresa
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Nome:
Cargo:
Escolaridade:
Experiências Profissionais:
Outras Experiências:
Residência / Local:
II
PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1.
Quais as ferramentas utilizadas pela instituição para a captação e retenção de
alunos?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
2.
Existe um acompanhamento que aponte sobre o ganho e a perda de alunos?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
3.
Qual ação é tomada a partir desses números caso eles não sejam satisfatórios?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
4.
De que maneira a instituição aplica o marketing de relacionamento?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
5.
Como a instituição procura manter os alunos informados?
99 ___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
6.
Quais vantagens competitivas o Unisalesiano apresenta se comparado aos
seus concorrentes para que os alunos optem pela instituição?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
7.
Existem ferramentas utilizadas pela instituição para medir o grau de satisfação
e insatisfação de seus alunos mediante aos serviços oferecidos?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
8.
Existe algum Programa de Fidelidade aplicado pela instituição como ferramenta
estratégica?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
100 APÊNDICE F – Roteiro de Entrevista para a Assistente Social
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Nome:
Cargo:
Escolaridade:
Experiências Profissionais:
Outras Experiências:
Residência / Local:
II
PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1.
Qual a principal função do setor de assistência social dentro da instituição?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
2.
Relate o principal motivo que leva os alunos a procurarem o setor.
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
3.
Quais os procedimentos que devem ser realizados pelo aluno bolsista ao iniciar
sua matrícula na instituição?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
4.
Quais os principais programas ofertados pela instituição que facilitam o
ingresso de pessoas na universidade?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
5.
É feito algum tipo de acompanhamento para os alunos recém-matriculados?
101 ___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
6.
Para o aluno já matriculado qual suporte o setor de assistência social pode
fornecer?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
7.
Segundo sua opinião além dos recursos oferecidos pela instituição, o que mais
pode ser ofertado que contribui para a retenção e fidelização dos clientes do
Unisalesiano – Lins?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
8.
Quais as principais dificuldades que os alunos geralmente relatam ao procurem
o setor?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
9.
Qual importância você reserva ao setor em se tratando de satisfazer as
necessidades dos clientes?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
10.
Há interligação do setor de assistência social com os demais setores?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
102 APÊNDICE G – Roteiro de Entrevista para o Negociador Financeiro
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Nome:
Cargo:
Escolaridade:
Experiências Profissionais:
Outras Experiências:
Residência / Local:
II
PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1.
Quais são os programas de incentivo oferecidos pela instituição?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
2.
Qual são as dificuldades existentes no momento da renegociação de dívidas?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
3.
Que facilidades a instituição oferece para o aluno no momento da
renegociação?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
4.
Qual o plano de ação existente para diminuir a inadimplência na instituição?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
5.
Quando um aluno deixa de ser viável para a instituição?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
103 6.
Existe algum incentivo por parte da instituição para os alunos que pagam as
mensalidades adiantadas?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
7.
É feito um acompanhamento periódico do aumento ou diminuição de alunos
com inadimplência?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
8.
A instituição oferece algum tipo de benefício aos funcionários no sentido de
obter descontos na mensalidades?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
9.
Quais os motivos mais alegados na hora da negociação como justificativa para
a falta de pagamento?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
104 APÊNDICE H – Roteiro de Entrevista para a Responsável pelo Controle
Acadêmico
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Nome:
Cargo:
Escolaridade:
Experiências Profissionais:
Outras Experiências:
Residência / Local:
II
PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1.
Quais as responsabilidades e objetivos desse setor?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
2.
Quais as principais atividades do setor?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
3.
O que o controle acadêmico leva em conta para possibilitar uma boa relação
com o aluno?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
4.
Como é avaliada a importância do bom relacionamento com o acadêmico?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
5.
Quais as principais razões que levam os alunos a procurarem o Controle
Acadêmico?
105 ___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
6.
Existe uma política de gestão acadêmica?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
7.
Quais as ferramentas que a instituição disponibiliza para suporte nas atividades
deste setor?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
8.
De que maneira é mensurado o desempenho desse controle?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
9.
Na sua opinião, de que forma é possível melhorar esse desempenho?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
10.
Os profissionais exercem suas atividades com seriedade e sabem o peso
destas para a Instituição?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
106 APÊNDICE I – Roteiro de Entrevista para a Coordenadora do Curso de
Administração
I
DADOS DE IDENTIFICAÇÃO
Nome:
Cargo:
Escolaridade:
Experiências Profissionais:
Outras Experiências:
Residência / Local:
II
PERGUNTAS ESPECÍFICAS
1.
De que forma a coordenação do curso de Administração contribui para a
criação de um bom relacionamento entre instituição aluno?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
2.
Quais as maneiras utilizadas para orientar e manter os alunos atualizados a
respeito de tudo que envolve o curso de Administração?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
3.
Você incentiva a implementação de mudanças que propiciem a melhoria do
nível de aprendizado do curso de Administração?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
4.
Como é feita a seleção dos professores do curso de Administração?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
107 5.
De que maneira a instituição avalia a qualidade das aulas ministradas pela
equipe docente?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
6.
Qual é o método utilizado para a escolha das disciplinas que compõem a grade
curricular do curso de Administração?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
7.
A mesma está adequada e atualizada para preparar os alunos de acordo com
as exigências do mercado do trabalho?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
8.
Em que sentido as parcerias estabelecidas com empresas pelo Unisalesiano
contribuem para a formação do aluno e para agregar valor à instituição?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________