Organizações de fato, Relações Públicas de direito

Organizações de fato, Relações Públicas de direito
13/06/2007
Mitchell Figueiredo de Azevedo*
Introdução
A guerra travada no atual mercado globalizado impõe às organizações uma forma
mais "agressiva" de concorrência. Hoje as organizações devem partir do princípio do
diferencial em sua política de atendimento e principalmente no gerenciamento de crises.
Atender de maneira satisfatória aos Stakeholdes de uma organização não é uma
tarefa simples e exige que o profissional tenha conhecimentos adquiridos ao longo de
sua carreira acadêmica e, sobretudo o conhecimento profissional (know how); dar-se aí
a eficiência do profissional de Relações Públicas.
Para compreendermos melhor a dimensão de organizações procuramos pesquisar
autores que tratem do assunto e Kunsch,(2003, p.33) citando autores como Pereira,
Bemards, Sour, nos revela que existem diferenças conceituais entre Organizações e
Instituições, sendo que, "organização é simplesmente um instrumento técnico, racional,
utilizado para canalizar energia humana na busca de objetivos prefixados. Ao passo que
Instituição é um organismo vivo, produto de necessidades e pressões sociais; não
preocupada somente com lucros ou resultados(...) guiada por um claro sentido de
missão."
A referida autora em sua obra nos exemplifica dois sistemas de organizações que o
profissional de Relações Públicas se depara facilmente no mercado atual, as organizações
fechadas ou mecanisistas e as organizações abertas ou orgânicas. Para Kunch(2003,
p.60):
As organizações fechadas têm maiores facilidades
para operar cm ambientes estáveis e com una
administração centrada em tarefas, fragmentadas
em divisões especializadas. Já as organizações
orgânicas ou abertas têm mais capacidade de
enfrentar novos desafios do mundo contemporâneo
e se preparam melhor para administrar as
incertezas e os riscos e para se adaptar às contínuas
transformações mundiais.
Outra classificação das organizações reside na sua maneira de atuacão, enquanto
forma de propriedade, elas podem ser públicas, são aquelas de primeiro setor, relativo
aos órgãos governamentais. As organizações privadas, também chamadas de segundo
setor, com fins lucrativos e por fim as do terceiro setor, relativas às organizações sem
fins lucrativos. Ex: Ongs.
Em todos os modelos acima citados o profissional de Relações Públicas irá
encontrar dificuldades de relacionamento organização/públicos, sendo este peça-chave
da organização para lidar com os possíveis imprevistos. Vale dizer que a iniciativa de
administrar os conflitos de uma organização deve partir de dentro dela, começando por
setores essenciais da empresa, ou seja, começa pelo público interno, passando por
fornecedores, imprensa, órgãos governamentais para se chegar com eficiência ao público
externo. Tal harmonia só será bem sucedida se houver interação e planejamento
conjunto com as outras áreas da comunicação empenhados nesse projeto.
A comunicação organizacional não pode ser vista sob o prisma de décadas
passadas, quando a comunicação mercadológica e institucional era fragmentada e que
por isso acabava não atingindo seus objetivos primordiais.
Partindo dessa ordem entendemos que o profissional de Relações Públicas tem um
importante papel na performance das atividades da empresa, diagnosticando,
prognosticando, assessorando, implementando e, por fim, avaliando os resultados ali
estabelecidos. Segundo Simões (2001, p.38), citando Grunning e Hunt, "o sentido
idealizado pela atividade de Relações Públicas é a via de mão dupla e a negociação
ganha-ganha, isto é o diálogo, democrático em que os parceiros do processo buscam
integrar seus interesses." Essa é a teoria simétrica de duas mãos.
O Relações Públicas e a comunicação interna nas organizações
São quatro as formas de barreiras ou problemas de comunicação mais conhecidos,
também chamados de "ruídos" da comunicação. Para Kunsch (2003, p.74-75) elas são
de natureza mecânica, fisiológica, semântica ou psicológica. A autora nos apresenta de
maneira objetiva tais barreiras dentro do ambiente organizacão
a) Barreiras pessoais - tudo irá depender da personalidade de cada um, do estado
de espírito, das emoções, dos valores e da forma como cada indíviduo se comporta no
âmbito de determinados contextos.
b) Barreiras administrativo-burocráticas - decorrem da forma que as organizações
atuam e processam suas informações.
c) Excesso de informações - é outra barreira bastante presente na atualidade. A
sobrecarga de informações de toda ordem e nas mais variadas formas, a proliferação de
papéis administrativos e institucionais, reuniões desnecessárias; é impossível às pessoas
observarem e assimilarem todas as mensagens com que são bombardeadas no seu
ambiente de trabalho.
d) Comunicações incompletas e parciais - constituem mais uma barreira na
comunicação organizacional.
São encontradas nas informações fragmentadas,
distorcidas ou sujeitas a dúvidas, nas informações transmitidas ou sonegadas.
Saber lidar com essas dificuldades de comunicação, passa a ser uma tarefa que
exige muito do profissional de Relações Públicas, afinal, está em sua competência o
gerenciamento da política organizacional da empresa e o uso de uma linguagem
acessível a todos, evitando os problemas trazidos por uma comunicação deficitária. Seu
papel torna-se precioso para a organização, sobretudo nos momentos de conflitos
gerados pela comunicação interna, podendo essa condição abalar toda uma estrutura
voltada para um trabalho simétrico que vise o futuro da organização. Cabe também dizer
que esse trabalho pode ser feito com melhor aproveitamento da situação se feito em
conjunto com o setor de marketing através da ferramenta de endomarketing
empresarial.
É muito importante que o Relações Públicas saiba aproveitar a inevitável rede de
comunicação informal, ou seja, aquela comunicação intergrupal e junto com o
endomarketing, transformá-la em um importante meio de motivação, gerando
crescimento e fortalecimento organizacional.
Relações Públicas e Marketing: a convivência interna e seus objetivos com os
públicos externos
Sabemos que, por muitas vezes, marketing e relações públicas acabam divergindo
sobre o convívio das duas dentro das organizações.
Em rápidas palavras devemos entender que são áreas distintas com atividades
específicas, no entanto, trabalham em conjunto, com objetivos voltados para se atingir o
melhor resultado para a organização.
Antes de traçarmos qualquer debate e longe de querermos encerrar esse embate
sobre uma e outra profissão, deveremos entender que o papel de Relações Públicas é
gerenciamento da comunicação institucional, ou seja, o Relações Públicas atua ao lado
da administração com o foco voltado para a imagem da instituição e harmonia de seus
diversos públicos, porém, atuando conforme a capacidade de cada organização. É
interessante dizer que o profissional de Relações Públicas deve se adaptar às
necessidades da empresa, afinal. não são todos que têm a "sorte" de trabalhar em
grandes Companhias, com um setor efetivamente feito para o profissional de RRPP. O
verdadeiro
profissional
deve
encarar
a
realidade
comercial
e
regional da empresa onde trabalha.
Quanto ao Marketing, cabe-lhe os cuidados da comunicação mercadológica da
organização, muito embora hoje em dia haja marketing em diversas vertentes, ou seja,
marketing de relacionamento, e-marketing, endomarketing, marketing um a um, entre
outros. É preciso saber diferenciar as formas de atuação do Relações Públicas e do
profissional de marketing na organização.
Kotler, citado por Kunch (2003, p.93), já afirmara a abrangência das Relações
Públicas, não como desmembramento do marketing mas sim como uma área
independente desta, com um campo de atuação maior. Kotler afirma que um público
pode facilitar ou impedir a capacidade de uma empresa para atingir seus objetívos.
“Relações Públicas têm sido frequentemente tratadas, em marketing, como uma
atividade (...) mas a empresa sensata toma medidas concretas para administrar relações
de sucesso com seus públicos”. Fica evidenciada a importância do profissional de
Relações Públicas na instituição, na visão de Kotler.
Entendemos então que, fundamentalmente, o profissional de RRPP deve atuar na
formação da imagem corporativa da empresa junto a seus públicos de interesses;
enquanto isso, o profissional de marketing deve preocupar-se em colocar a economia
institucional em movimento, pois, segundo Kotler, citado por Kunch (2003, p.96) "o
marketing é um processo social por meio do qual as pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços." O autor deixa claro que a função do marketing é gerar vendas,
mercado, divisas, sem esquecer as necessidades do cliente. Portanto, entendemos que
ambas têm seu valor dentro da organização, contudo em atividades diferentes, sem
perder sua essência como profissão, devendo estarem voltadas para uma integração e
um convívio harmonioso no sentido fazer com que a organização atinja seu objetivo
maior, o sucesso.
Relações Públicas, e a assessoria empresarial
O dinamismo do mercado atual não permite mais que a instituição permaneça
parada no tempo, ela exige que o profissional de assessoria empresarial busque sempre
meios de atualização quase que imediata aos acontecimentos. Essas empresas têm
compromisso com seus objetivos próprios e com a sociedade, logo são chamadas de
empresas duráveis, o que faz com que o profissional de Relações Públicas tenha muito
conhecimento teórico e também esteja em sintonia, com as notícias mais importantes e
que interessem à organização.
As empresas que agem desta forma geralmente são duradouras e costumam
acompanhar as tendências globais. Para Wilson da Costa Bueno (2003, p.40) elas
"passam a exibir novos traços culturais que, embora não rompam em definitivo com a
estrutura tradicional, sinalizam para uma significativa e saudável evolução." Tal evolução
é acompanhada por uma nova visão do consumidor, antes um mero cliente, agora
cidadão ciente de seus direitos e de olho no comportamento social da organização.
Por isso o bom relacionamento com a mídia externa toma-se uma arma
imprescindível das Relações Públicas para que se tenha menos turbulências nos
momentos de crise ou conflitos que por ventura venham a público.
Um caso bem exemplificado por Bueno (2003, p.77) foi o do avião da TAM que
caiu em São Paulo em 1996. Ele relata que "a companhia, por sua cultura de
atendimento, tinha crédito com os jornalistas e, sobretudo, agiu com transparência e
lisura durante o momento de crise".
Fica evidenciado que as Relações Públicas atento às noticias que circulam nos
meios de comunicação e bem relacionados com os veículos que as divulgam, dificilmente
enfrentará problemas advindos da imprensa.
As Relações Públicas e a Responsabilidade Social da organização
Com o campo mercadológico envolvido por uma crescente e globalizada
concorrência, os produtos cada vez mais semelhantes em função da propagação
tecnológica, sem falar que hoje os produtos não são duráveis, afinal quando se lança um
produto já se pensa no seu substituto; não resta alternativa para as organizações senão
fazer a diferença com sua imagem institucional em meio à sociedade. O consumidor final
não só avalia as organizações pelos seus produtos, mas também por suas ações sociais
e, sobretudo, pela transparência e ética no seu envolvimento social.
Essa interação com o meio social, são formas de contribuir com a localidade onde a
organização está inserida, fazendo com que a sociedade sinta sua presença em ações
que tragam benefícios a todos daquela comunidade. Entra o desempenho do bom
profissional de Relações Públicas com o objetivo de atingir a meta institucional.
No entendimento de Bueno (2003, p. 113) "é necessário que as organizações
modernas incluam nesta proposta de ‘cultura socialmente responsável’ os atributos
inegociáveis de ética, transparência, profissionalismo, proatividade, valorização da
diversidade e da liberdade de expressão e pensamento, respeito ao meio ambiente e
prática do consumo responsável, entre outros”. Para que isso realmente funcione cabe
às organizações desenvolver bons métodos de planejamento, implemento, assessoria e
avaliação de cada investimento feito nessa área, pois essas ações requerem uma
atenção muito especial no intuito se não gerar prejuízos e sim um retorno garantido.
Conclusão
O intuito do nosso artigo é simplesmente mostrar ao acadêmico de Relações
Públicas e demais interessados de forma simples a atuação profissional de RRPP; nossa
proposta não é encerrar qualquer um dos argumentos abordados nos tópicos
anteriormente apresentados. Fica, apenas, nossa intenção de querer abrir espaço para
trocarmos idéias a respeito de uma profissão que nasceu com um ideal, mas, que
encontra no próprio meio, acadêmico e profissional, seus maiores adversários, pois sem
o debate constante e a defesa aberta dessa ciência, muito em breve o Relações Públicas
terá seu espaço no mercado de trabalho diminuído ou encerrado.
Gostaríamos de ver cada vez mais artigos sobre a profissão, as disciplinas que a
compõe no âmbito acadêmico, suas atuações e seus princípios defendidos, só assim as
Relações Públicas poderá ser forte e reconhecida socialmente não apenas como
"organizadora de cerimoniais", mas como um importante agregador organizacional.
Referências:
KUNCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações
comunicação integrada. 4. ed. São Paulo –SP.: Summus, 2003.
Públicas
na
SIMÕES, Roberto Porto. Relações Públicas e micropolítica. São Paulo/SP.: Summus,
2001.
BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: teoria e pesquisa. Barueri- São
Paulo: Manole, 2003.
* Mitchell Figueiredo de Azevedo é graduado em Comunicação Social pela UFPB, na
habilitação em Relações Públicas. Atualmente faz pós-graduação em Marketing e
Publicidade em varejo no IESP e atua como Relações Públicas na Joalheria Delvani
Azevedo.
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