RESUMO DE:

Propaganda
RESUMO DE:
MAXIMARKETING
TÍTULO DO ORIGINAL: MAXIMARKETING
AUTOR: STAN RAPP & TOM COLLINS
EDITORA: MCGRAW-HILL - 1987
Prefácio
As vendas através de pedidos por correspondência eliminam o intermediário. (....) "As regras,
técnicas, métodos e hipóteses que formaram o alicerce do marketing conhecido podem não ser
mais confiáveis" (Jeffrey Hallet, da Trend Response and Analysis.) (....) De todas as mundanças,
certamente a mais revolucionária é a habilidade de estocar no computador informação sobre os
principais compradores em potencial e consumidores e, assim, criar um database que torne seu
mercado exclusivo. (....) O marketing de nicho repartiu os mercados em grupos cada vez menores
de consumidores - cada grupo com necessidades e vontades específicas a serem satisfeitas.
CAPÍTULO 1 - Problemas e Dasafios no Mercado Atual
As redes de televisão, que pareciam tão eternas e indestrutíveis quanto as grandes pirâmides,
estão começando a perder muito de sua audiência. (...)Os espectadores estão omitindo os
comerciais durante o playback, em seus vidiocassetes. (....) Mais surpreendente ainda é que os
anunciantes estão descobrindo quem são seus consumidores finais - nome, número do telefone,
renda familiar, padrão de vida etc. E estão descobrindo as recompensas e a satisfação de servir
estas pessoas de acordo com suas necessidades e interesses.
Quando a Coca-Cola "cedeu" ao protesto público e trouxe de volta a velha Coca como a Coca-Cola
Clássica, enquanto mantinha a nova Coca, somou ainda um outro segmento ao já extrremamente
segmentado mercado de refrigerantes. Agora a companhia possui a nova Coca, a Coca-Cola
Clássica, a Coca dietética, a Tab, a Coca de Cafeína, a Fresca, a Coca Cherry - e quem sabe o que
está por vir? [ Os autores, devo lembrar, são profissionais de propaganda. Como tal, quanto mais
marcas a anunciar, melhor. Pela apoio que dão à afirmação que vem a seguir, podemos ver que
sãso ferrenhos defensores da marca "guarda-chuva", sob o qual podem se abrigar vários produtos.
Esta tese confronta com a de outros autores, como Al Ries] (....) "Quanto maior o número de
produtos que se colocar no mercado, maior o número de segmentos conquistados" - quem o diz é
um editor de revistas, Jesse Meyers, da Beverage Digest. (....) Os peritos dizem que se gasta um
mínimo de 5 milhões de dólares na propaganda de uma marca, na mídia de massa, antes de se
conseguir uma mudança parcial das cabeças e do mercado. (....) Um novo tipo de família já se torna
comum, "a família agregada" - duas pessoas divorciadas, com filhos, se casam novamente,
trazendo os filhos dos casamentos anteriores para esta nova família, expandindo o limite familiar.
25% das crianças americanas são membros de tais unidades familiares. (....) Um novo velho [ ou
seja, um "velho novo"] está surgindo - sudável, vigoroso e solvente. Os 26% da população acima dos
50 anos controla ¾ dos bens financeiros do país e metade do poder de compra - um mercado de
US$ 800 bilhões. (....) Nas promoções de produtos embalados, com a multiplicação dos cupons
"gerados como que por coelhas", a tentação de se saltar de uma marca para outra tem sido muito
grande e o preço do loyalty (da lealdade) garantido, muito alto. (....) A questão não é mais "Como
devemos distribuir?", mas, antes, "De que outras formas podemos distribuir?". (....) Como se pode
vender um aparelho de ginástica por US$ numa loja onde os vendedores estão muito ocupados ou
destreinados para demonstrá-lo? Como alcançar um casal que ganha muito, trabalha muitas horas
e corre para sua casa de campo nos fins de semana? [ Esta questão levantada pelo autor, tem uma
resposta: a partir do advento do prazo de experiência e devolução integral do dinheiro não é preciso
vendedor que saiba demonstrar o produto.] (....) A AmWay desenvolveu um negócio de um bilhão de
dólares em presentes solicitados através de catálogos e entregues nas casas por seus agentes. [
Enquanto isso...] Firmas de catálogo como a Brookstone, a Royal Silk e a Williams-Sonoma estão
abrindo redes de lojas próprias pelo mundo todo. (....) Os homens de marketing devem encarar
cada canal de propaganda e distribuição com a mente completamente aberta. (....) Em 1971, 58%
de todos os lares estavam fazendo uso de cupons; em 75, 65% os utilizavam; e, por volta de 80,
76%. O problema é que, quando todos se utilizam deles, ninguém ganha (exeto, talvez, o público, e
até mesmo isto nem sempre é verdadeiro). Os anunciantes se viram numa armadilha de cupons
sem lucro. (....) Alguns membros da nova geração de telespectadores irrequietos desenvolveram a
habilidade de assistir a dois programas simultaneamente, freqüentemente indo e vindo entre dois
canais. [ Isto não é um privilégio dos novos porque, em horas mais angustiadas, eu assisto 3, 4
canais ao mesmo tempo.] (....) Em 85 estimou-se que em 90 haveria uma perda de audiência de
30% devido ao "zapping físico" - telespectadores deixando a sala durante os comerciais - uma
perda de 13% devido ao "zapping eletrônico" - controle remoto - e uma perda de 4% como resultado
da gravação de programas. (....)
Nossa sociedade é uma sociedade de múltipla escolha e o
consumidor individual é o rei. (....) A chamada telefônica gratuita, os 6 a 10 cartões de crédito por
residência, os terminais de computador para transações a varejo e o alvo de correspondência direta
para estilos de vida e psicografias individuais estão todos reformulando os hábitos de compra dos
consumidores.
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CAPÍTULO 2 - A Essência da Solução do Maximarketing
A propaganda de conscientização é criada para posicionar o produto no mercado e condicionar os
compradores em potencial para que queiram ou prefiram a marca. A promoção de vendas é
utilizada para ativar o comprador em potencial - para tornar a vaga intenção de compra em ação
mensurável.
3 denominadores comuns do processo de venda:
Todo marketing deve ser bem-sucedido em satisfazer as necessidades e vontades dos
compradores em potencial, seja consciente ou inconscientemente;
Todo marketing deve realizar a venda - convertendo o interesse do comprador em otencial em
intenção de compra e, por fim, em compra real;
Todo marketing deveria tentar desenvolver uma relação contínua com o comprador após a
primeira venda, encorajando compras adicionais e fidelidade permanente.
Um banco de dados serve para:
*
estimular vendas repetidas e consolidar a parcela do mercado;
*
aumentar a chance de sucesso das extensões de linha;
*
promover cruzadamente diferentes produtos da linha;
*
construir lealdade duradoura dos melhores compradores;
*
ajudar a abrir novos canais de distribuição.
O que posso aprender do que está acontecendo aqui? Há algo - ou algo mais - que
poderíamos estar fazendo? Se há, o que é?
CAPÍTULO 3 - O Objetivo Maximizado: Buscando seus Melhores Clientes
Não há mais um produto universal, isto é, aquele para o qual todos são compradores em potencial.
(....) Hoje temos 5 caminhos essenciais para encontrar e contactar os melhores clientes em
potencial: "pescar" (mensagens objetivadas), "minar" (mídia objetivada), "garimpar" (segmentação
da lista), "construir" (banco de dados caseiro) e "espeluncar" (marketing de nicho). (....) O
cabeçalho inteligente, com trocadilhos, que concede a vantagem ou benefício oferecido pela
propaganda, atrai as pessoas que apreciam este tipo de mensagem, incluiindo alguns clientes em
potencial, mas muitos outros, ocupados, passam, sem perceber, por algo de interesse que esteja
escondido no anúncio. Os anunciantes pressionados pelo preço crescente da mídia e pelo público
cada vez menor não podem se dar a tal luxo. (....) O que motiva alguns clientes em potencial a
escolherem uma marca ou outra? Não haverá alguma predileção psíquica baseada no sistema de
valores do cliente em potencial que pode ser descoberta e objetivada? Essa questão conduziu ao
desenvolvimento dos VEVs - Valores e Estilos de Vida -, um método de classificação das pessoas de
acordo com seus valores e a identificação de sua distribuição geográfica pelos bairros. [ Isto é uma
bobagem que já causou alguns problemas. Ainda falta muita estrada para se prever as reações de
uma pessoa. O que se precisa é de profissionais de marketing competentes.]
Há essencialmente 2 tipos de markeitng de nicho:
1. Encontrar um novo nicho para o produto;
2. Encontrar produtos para um nicho que está esperando para ser explorado.
Há catálogos com produtos para aposentados, crianças, inválidos, epicuristas, cozinheiros,
jardineiros, mulheres grandes, homens grandes, mulheres pequenas, entusiastas da caça e pesca,
excentricidades práticas, empinadores de papagaios, amantes dos livros faça-você-mesmo - e
sempre alguém encontra um outro nicho que precisa ser preenchido.
CAPÍTULO 4 - A Mídia Maximizada: A Forma Moderna de se Chegar ao Cliente
[ Você pode usar a mídia que quiser, mas...] o denominador comum é sua mensurabilidade. (....) O
Los Angeles Times dividiu sua área de mercado em 109 quadrículas geográficas. Um anunciante
pode selecionar uma quadrícula, abrangendo 6.000 casas, ou todas as 109, abrangendo 2,8
milhões de casas. Além disso, o jornal oferece 15 edições suburbanas. (....) Os telespectadores
podem enfastiar-se com os 50.000 comerciais anuais. Mas os compradores em potencial estão
sedentos por informação agradavelmente apresentada[ Não necessáriamente.]. (....) A Sears
possui 14.000 tipos diferentes de opções! [ É evidente que cada vez mais o consumidor precisará
confiar em alguém que o oriente.] (....) A Ferrington Place, um condomínio em Charlotte, Carolina do
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Norte, anunciou nas maçanetas de apartamentos alugados, a fim de sensibilizar inquilinos com
uma mensagem ofensiva: "Não pague aluguel." (....) Mais importante, é um bom meio de alcançar
os jovens de alto padrão, especialmente os universitários que preferem sair com os amigos a ficar
assistindo televisão. (....)
A mídia é um jogo completamente novo hoje. É preciso manter-se
informado do que está disponível para alcançar o público e deve-se também mobilizar as fontes de
criatividade para saber como utilizar da melhor forma a desconcertante variedade de opções atuais
de mídia. (....) Advogamos e estimulamos a soma de um elemento de resposta a todas as
explorações de mídia, onde e quando for possível. Esse é o único caminho completamente preciso
paa se comparar a eficácia da propaganda de uma variedade de fontes de mídia e se descobrir
qual pode realizar o melhor trabalho para você.
CAPÍTULO 5 - A Verba Maximizada: Provando que Funciona
A conscientização deve durar na mente do comprador em potencial, até que a oportunidade ou
necessidade de compra surja a nível do varejo e transforme-se em uma atitude. (....) Um júri de
todos os empregados dos escritórios da agência ou os clientes não seriam capazes de dizer ao
diretor criativo se um comercial é "claro" ou "tem bom gosto"? E onde está escrito que um grande
número destes fatores inevitavelmente conduz às vendas? (....) As caixas de Anacin com caveiras
"foram os comerciais mais odiados na história da propaganda". Mas, em 18 meses, aumentaram as
vendas de Anacin de US$ 18 milhões para US$ 54 milhões. (....) Numa análise impressionante de
1.059 comerciiais para 356 marcas, eles concluíram: "Há muitos anos Rosser Reeves argumentou
que todo comercial deveria incluir uma proposta de venda única. Nossos resultados parecem
sugerir que ele estava certo". (....) Heublein provocou o delírio das feministas com os comerciais da
Harvey's Bristol Cream, nos quais as mulheres convidavam audaciosamente os homens para irem a
seus apartamentos. "Isto tronou a marca muito mais visível", disse um porta-voz da empresa, "mas
eu não diria que teve um grande efeito sobre as vendas". (....) Diversamente dos anunciantes de
marcas, os homens de marketing direto nunca descartam um anúncio antigo até que um novo
prove ser melhor. (....) Tome-se o exemplo altamente bem-sucedido da Campbell Soup, "sopa é um
bom alimento". Este tema foi reprovado num sistema de pré-teste. É possível que este slogan fosse
um chamamento muito brando e inócuo quando ouvido só uma vez, mas constinuamente crescente
em força e persuasão quanto mais repetido. (....) Sem o gasto de enormes somas para repetição
constante do tema, a propaganda não terá nenhum efeito cumulativo sobre o público. As pessoas
têm muitas outras coisas em que pensar. (....) Através de medição eletrônica do público da televisão
em domicílios-testes, registrando-se eletronicamente suas compras em supermercados e farmácias
e a correlação eletrônica de dois grupos de dados, uma ligação direta pode ser estgabelecida entre
a propaganda e as vendas. (....) Do livro John Caples, para enfatizar a gigantesca diferença entre
bons e maus anúncios: "Tenho visto um anúncio vender 19 vezes melhor que um outro". Sobre isso,
David Ogilvy comentou: "A grande maioria das pessoas que trabalham em agências, e quase todos
os seus clientes... escorregam num chão encerado, cujo brilho é irrelevante. Gastam milhões em
má propaganda, quando a boa propaganda poderia estar vendcendo 19 vezes mais".
CAPÍTULO 6 - A Propaganda de Máxima Eficácia: Apelando para o Uso do Cérebro Todo
Felizmente, a propaganda, como a vida, é uma unidade de opostos. Exatamente como os dois
hemisférios do cérebro trabalham juntos, da mesma forma dois tipos de apelos de propaganda
podem trabalhar juntos - e, às vezes, devem. (....) Todo produto deveria utilizar uma proposta única
de venda para lutar por uma parcela da mente do consumidor. (....) Grande parte dos maiores
teóricos e práticos da propaganda têm acreditado no apelo ao cérebro todo quando for possível e
onde for apropriado.
"A propaganda é a arte da persuasão", disse Bill Bernbach.
Os maiores leitores estão na faixa de 25 aos 34 anos: 59%, contra 50% da população adulta total,
lêem, no mínimo, um livro num período de 6 meses. (....) Perguntado sobre que mudanças ele
esperava para a década de 80, Bernbach respondeu: "A natureza humana não mudou em 1 bilhão
de anos. Não irá nem mesmo variar nos próximos bilhões de anos. Somente as coisas superficiais
mudaram. Está na moda falar sobre um homem em mutação. Um comunicador deve estar
preocupado com o homem que não está em mutação - que compulsões o guiam, que instintos
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dominam todas as suas ações... Pois se você sabe todas essas coisas sobre um homem, pode tocálo no âmago do seu ser." (....) Hoje, a proliferação de produtos de alta tecnologia e as novas
modalidades de serviços criaram uma necessidade especial de comunicação altamente habilidosa
de cérebro esquerdo e cérebro inteiro. E não se deixe levar pelo "Ninguém lerá aquele texto". Há
mais leitores atualmente do que nunca houve antes e eles freqüentemente querem ler e saber mais
do que muitos anunciantes estão querendo dizer.
CAPÍTULO 7 - A Ativação Maximizada: Melhor Promoção de Vendas e Propaganda Mais envolvente
A promoção de vendas é a arte e a ciência de fazer alguma coisa acontecer. (....) Existem de
premium parecem ter como meta desencorajar as respostas.
CAPÍTULO 8 - A Sinergia Maximizada: A propaganda de Encargo Duplo
A propaganda de conscientização de marca pode também ser utilizada para produzir respostas ou
vendas do próprio centro de lucros de pedidos por correspondência? (....) Pode-se somar uma oferta
de promoção de vendas a anúncios de imagem de marca?
CAPÍTULO 9 - A Articulação Maximizada: Encorajando Clientes em Potencial Interessados.
A ponte ideal que conduzirá o comprador em potencial à decisão de compra tem os seguintes
elementos:
1. Ativação - engajar o potencial comprador no diálogo;
2. Informação - detalhada, persuasiva, amigável e calorosa sobre o produto;
3. Persuasão - conduzir o leitor emocionalmente do problema atual ao benefício;
4. Propulsão - colacar algo na mão do comprador para impeli-lo à ação;
5. Consumação - tornar o pedido de compra o mais fácil possível.
CAPÍTULO 10 - Vendas Maximizadas a Partiir da Imagem e do Banco de Dados de Compradores
As 5 formas da maximização das vendas:
1. Vendas repetidas maximizadas
 estabelecimento de um programa de prêmios
 dar o melhor tratamento aos melhores compradores
 programas de vôos freqüentes
 prêmios aos convidados de honra
 formação de um "clube"
 ofertas, apelos ou benefícios especialmente elaborados para segmentos
especiais
2. Fidelidade do comprador maximizada
3. Promoção cruzada maximizada
4. Extensão de linha maximizada
5. Sucesso de novos empreendimentos maximizado
A fusão da marca ou imagem da empresa com um database de compradores potencializa uma
nova fonte de força e energia corporativa. Permite-lhe cuidar melhor dos compradores presentes e
ajuda-lhe a ganhar mais compradores novos, num círculo infiindável de feedback. (....)
CAPÍTULO 11 - A Distriibuição Maximizada Através de Múltiplos Canais
Não é preciso atravessar o oceano para se encontrar um mercado iinteiramente novo. Ele pode
estar aqui bem debaixo do seu nariz. Mas, para encontrá-lo, deve-se rejeitar alguns conceitos que
se possa ter sobre a distribuição de um único canal de distribição. (....) Se um negócio de pedidos
por correspondência estiver baseado numa loja de especialidades bem-sucedida, com algum toque
de exclusividade - e se se começa com uma lista de endereços núcleos através da coleta dos
nomes e endereços de cada comprador da loja e se se armazenam esses nomes no computador,
junto com informação sobre quando, quanto e o que compraram - se dobrará ou triplicará as
chances para o sucesso. (....) Se você quem mais distribuição - nova distribuição - melhor
distribuição -, pense em nomes. Guarde nomes. E use nomes - puxe novos compradores
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diretamente para você e/ou empurre-os, anunciando o que tem para vender, aos estabelecimentos
varejistas e aos vendedores.
CAPÍTULO 12 - O Que Vem Depois
Adentramos a Era do Consumidor Endereçado. Pela primeira vez, pode-se conhecer todos os
compradores em potencial e consumidores, não como uma grande massa sem rostos, mas como
indivíduos com nomes e endereços. (....) Do livro de Thomas Peters e Robert Waterman, In Search
of Excellence: "Joe Girard era o vendedor de carros que vendia mais carros novos e caminhões a
cada ano, por onze anos seguidos, do que qualquer outro ser humano. O sucesso de Joe estava
baseado em sua concepção de que a venda é somente um encontro breve entre ele e o comprador
e de que sem uma preocupação de sua parte quanto ao estabelecimento de uma relação contínua
com o comprador, aquele encontro não levaria a nada. Veja como a preocupação de Joe com o
marketing de banco de dados estabeleceu uma relação de tempo de vida com 13.000 nomes de
seu arquivo -- uma relação que naturalmente leva a uma segunda, terceira e qAurta vendas, bem
como as referências aos principais compradores em potencial: "Ha uma coisa que faço que muitos
vendedores não fazem e que decorre de eu acreditar que a venda realmente começa depois da
venda - e não antes... O comprador ainda não saiu pela prota e meu filho já fez uma cartinha de
agradecimento." (....) "O objetivo do negócio é obter e manter um cliente", disse Theodore Levitt.
(....) "Marketing, é criar e manter clientes", sintetizou Peter Drucker. (....) O Maximarketing é a nova
direção do marketing no qual os clientes em potencial, que são potencialmente seus melhores
clientes em potencial, que são potencialmente seus melhores compradores, são identificados,
convencidos, motivados, convertidos e cultivados de uma forma que maximiza as vendas e os
lucros. (....) Maximarketing é um moto-contínuo que torna clientes em potencial em compradores
para sempre.
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