Capítulo 20 Marketing e Sociedade: Responsabilidade Social e Ética do Marketing 1 O Impacto do Marketing Sobre Consumidores Individuais Preços altos Críticas feitas sobre as funções do marketing por consumidores e outros Prática desonestas Vendas sob pressão Produtos de qualidade inferior ou perigosos Obsolescência planejada Serviços de baixa qualidade para alguns 2 O Impacto do Marketing Sobre Consumidores Individuais: Preços Altos Preços altos causados pelos seguintes fatores Altos custos de distribuição Altos custos de propagand ae promoção Margens excessivas 3 O Impacto do Marketing Sobre Consumidores Individuais: Práticas Desonestas Preços enganosos Falso preços ‘de fábrica’ ou ‘de liquidação’ ou grande redução de preços a partir de uma falsa lista de preços Promoção enganosa Supervalorização das características de um produto, pechinchas com estoque esgotado, etc. Embalagens enganosas Exagerar o conteúdo, não preenchê-las até a altura correta, rótulo ludibriante 4 O Impacto do Marketing Sobre a Sociedade como um Todo Falsas necessidades e excesso de materialismo Carência de bens sociais Impacto negativo do marketing sobre a sociedade como um todo Excesso de poder político Poluição cultural 5 Impacto do Marketing Sobre Outras Empresas Aquisições de concorrentes Práticas de marketing que criam barreiras à entrada de outras empresas Práticas competitivas de marketing injustas 6 Movimento de Defesa do Consumidor Movimento de defesa do consumidor é um movimento organizado que congrega cidadãos e agências governamentais com a finalidade de melhorar a relação de direitos e poderes entre compradores e vendedores. Direitos dos compradores Direitos dos vendedores 7 Movimento de Defesa do Consumidor Direito de escolher e ser informado Direito de estar seguro e protegido Direitos básicos dos compradores Direito de ser ouvido sobre questões sobre ‘a qualidade de vida’ Direito de esperar que o produto funcione como anunciado 8 Defesa Ambiental Visão de sustentabilidade Prevenção da poluição Novas tecnologias ambientais Supervisão do produto Projeto ambiental 9 Marketing Socialmente Engajado A filosofia do marketing socialmente engajado determina que o marketing de uma empresa deve dar apoio ao melhor desempenho do sistema de marketing no longo prazo. Marketing orientado ao consumidor Marketing inovador Marketing de valor Marketing com visão social Marketing de responsabilidade social 10 Benefícios para o consumidor no longo prazo Classificação dos Produtos Sob a Ótica da Responsabilidade Social (Fig. 20.3) Satisfação imediata Alta Baixa Baixa Alta Produtos benéficos Produtos desejáveis Produtos inadequados Produtos de apelo imediato 11 Ética do Marketing As empresas precisam desenvolver políticas corporativas de ética de marketing – diretrizes gerais que todos os componentes da organização devem seguir. Essa políticas devem abranger: Relações com os distribuidores Padrões de propaganda Serviço de atendimento ao cliente Determinação de preços Desenvolvimento de produtos Padrões éticos gerais 12 Ética do Marketing Princípios que devem guiar as empresas e os gerentes de marketing nas questões de ética e de responsabilidade social: Resolvidas pelo livre mercado e pelo sistema legal vigente Responsabilidade de empresas e gerentes individuais 13 Revisão do Capítulo Identificar as principais críticas sociais ao marketing. Definir defesa do consumidor e do ambiente e explicar como afetam as estratégias de marketing. Descrever os princípios do marketing socialmente responsável. Explicar o papel da ética no marketing. 14