SEPI - Sistema de Ensino Presencial Integrado

Capítulo 13 - Promovendo produtos
A decisão de compra é fruto da interação de três fatores nos quais o profissional de marketing deve
influenciar. São eles:
 O que o comprador quer?
 O que ele sabe?
 Em quem ele acredita?
A interação desses fatores resultará na decisão de compra mais racional e lógica ou mais intuitiva e
emotiva, variando de acordo com a predominância cerebral do comprador.
Há compradores que sabem o que querem de forma objetiva e determinada. São aqueles que têm
objetivos claros e definidos e que, geralmente, apresentam pouca flexibilidade de decisão.
Se for somado ao fato deles saberem o que querem, as informações que estão disponíveis no
mercado – as quais os compradores costumam ter muito interesse e valorizam bastante, como
opiniões e resultados de pesquisas – a influência que devem exercer os profissionais de marketing
torna-se mais complexa.
E, se ainda for acrescido a esses dois fatores um terceiro fator que é em quem ou no que ele
acredita, o trabalho do profissional de marketing torna-se mais desafiador por envolver crenças
particulares dos compradores.
Sendo assim, o que os profissionais de marketing devem fazer para tirar proveito desses três fatores?
A promoção correta dos produtos e serviços deve contemplar cada um desses fatores para estimular
a compra do cliente, através de informações precisas – técnicas ou não, dependerá do público-alvo –
e bem esclarecedoras para não levantar dúvidas ou possibilidade de rejeição. A forma como as
promoções são levadas ao conhecimento do público também é relevante, pelo fato de poder ir de
encontro a alguns princípios, como: a religião, a cultura, a moral, a ética e os costumes.
Sendo a promoção uma comunicação entre vendedor e comprador com o intuito de influenciar
atitudes e comportamentos deste, o principal papel do profissional de marketing é comunicar ao
cliente-alvo que ele tem disponível o produto certo, ao preço ideal e no local e tempo mais adequados
para suprir as suas necessidades.
Para promover um produto ou serviço há diversos métodos. Os principais são: a propaganda, a
publicidade, a venda pessoal, a promoção de vendas, e o marketing direto. Dessa forma, é possível
estabelecer uma comunicação com o mercado com vistas para a promoção da marca, da imagem ou,
simplesmente, dos produtos ou serviços da empresa. Contudo, é importante ressaltar que a
comunicação seja totalmente integrada.
Propaganda x Publicidade = Marketing de Massa
Costuma-se confundir os termos propaganda e publicidade. Os termos diferem, essencialmente, pela
questão de gratuidade ou não da comunicação com o mercado. Enquanto a publicidade – ou como
também é conhecida, relações públicas – refere-se a qualquer forma gratuita e impessoal de
apresentação de idéias, bens ou serviços por alguém, um patrocinador, identificado; a propaganda é
definida pela Associação Americana de Marketing (AMA) como uma forma de apresentação
impessoal de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identifica que pague pela comunicação
veiculada.
Publicidade
Propaganda
Ambos os meios de promoção são de suma importância para o marketing de qualquer empresa,
porque através deles pode-se criar uma imagem e um conceito na mente das pessoas, além de poder
estimular o consumo, criar a lealdade, lançar novos produtos, criar percepções sobre benefícios etc.
Independente de a empresa fazer uso da propaganda ou da publicidade, alguns requisitos devem ser
obedecidos para se ter êxito na comunicação com os consumidores em potencial: todo comercial
deve chamar a atenção, despertar o interesse e o desejo do público ao consumo. Esses aspectos
estão relacionados ao princípio da AIDA (atenção, interesse, desejo e ação).
Sendo indicados para atingir um grande volume de consumidores em potencial ao mesmo tempo,
sem se importar com segmentos, a publicidade e a propaganda são dois meios promocionais muito
utilizados por empresas que investem na política de marketing de massa. Proporcionalmente falando,
esses tipos de promoção são mais baratas que as demais, pois os seus custos rateados pela
quantidade de pessoas que terão acesso à propaganda, por exemplo, apresentará um ínfimo valor,
isto é, se for bem planejada.
A flexibilidade da venda pessoal
A venda pessoal envolve a comunicação direta entre vendedores e consumidores potenciais. A venda
“cara-a-cara” promove o feedback imediato, que pode ajudar os vendedores a adaptar suas ações
naquele momento para conseguir concretizar sua venda.
Por possibilitar essa resposta do consumidor imediatamente após a investida do vendedor, essa
forma de promoção é uma das mais eficientes no composto de marketing da empresa. Pois,
comparado com a propaganda e a publicidade, a venda direta pode converter, inclusive, uma venda
quase perdida, através da percepção do vendedor com comentários ou expressões do consumidor
que não aprovou um determinado produto, por exemplo.
A troca de informações e opiniões entre o consumidor e o vendedor é uma excelente oportunidade de
analisar reações quanto a produtos, serviços, meios de comunicação, imagem etc. A sondagem de
preferências e hábitos dos consumidores atuais e potenciais também pode ser realizada nesse
momento.
Mas, apesar de todas as vantagens apresentadas a venda pessoal é a forma de comunicação mais
cara, porque envolve o constante treinamento da equipe de vendas, além de controle com gastos
envolvendo custos para atender bem o cliente que chega ao ponto de venda. E quanto à formação de
uma imagem no mercado, o esforço é bem maior por um motivo muito simples: como a promoção da
empresa é feita por pessoas, nem todos os momentos elas estarão “disponíveis” para interagir da
melhor forma com os clientes.
Portanto, é recomendado o uso em paralelo da propaganda ou publicidade com a venda pessoal para
otimizar os resultados obtidos.
A tentação ofertada pela promoção de vendas
A promoção de vendas é outro importante recurso adotado pelas empresas para se comunicarem
com seus clientes. O ideal é que seja utilizada como complemento das ações promovidas pela
propaganda ou publicidade e pela venda pessoal.
Ela consiste em uma atividade de apoio às ações de marketing, mais precisamente de vendas, onde
se pode perceber a sua forma de atuação nos pontos de vendas ao atrair a atenção dos
consumidores para a imediata consumação.
Apesar de ser uma ferramenta complementar, várias empresas investem nela recursos altíssimos
porque acreditam no grande estímulo que pode ser dado ao consumidor no momento em que ele está
em contato direto com o produto. Algumas ações, como: a degustação, a sinalização, o aroma, o
toque, dentre outros, podem exercer a ação que faltava para o consumidor comprar, anulando até
fortes propagandas.
As atividades englobadas pela promoção de vendas, são: a participação de exposições e feiras, a
promoção de degustações, a disposição de amostras aos consumidores potenciais, a distribuição de
prêmios e vale e cupons promocionais, o merchandising etc.
A ação de merchandising tem o objetivo de criar uma diferenciação do produto, em relação à
concorrência, no ponto de venda para estimular a compra. Mas, para que tenha sucesso são
necessárias algumas condições, como: ter o produto certo, no local certo, no momento certo, em
quantidade suficiente, a um preço ideal, com um apelo visual adequado e exposto de forma correta.
A objetividade do marketing direto
O marketing direto é composto por ações que compartilham algumas características em comum,
como: a privacidade da comunicação, onde as mensagens são dirigidas a um específico consumidor;
a agilidade na elaboração e no envio da mensagem; a especificidade do público, onde elas podem
ser direcionadas para determinados públicos que tenham características em comum (religiosos,
hábitos, idade, profissão etc); e a interatividade do contato, que proporciona um diálogo entre
empresa e consumidor, possibilitando melhorias nas estratégias de marketing de acordo com as
respostas obtidas. As formas mais comuns de marketing direto são: o telemarketing, a mala-direta e o
e-marketing.
O marketing direto é o oposto ao marketing de massa, pois ele é mais individual e proporciona aos
profissionais de marketing ter maior precisão ao se comunicarem com um determinado público-alvo.
Dessa forma se podem conhecer alguns desejos individuais ou de um grupo e a partir daí elaborar
estratégias mais eficazes para poder suprir tais desejos.
Esse meio de comunicação possibilita o ajuste de ofertas às demandas de uma forma mais lenta que
as demais explicitadas, contudo pode ter um investimento menor e ter os mesmos resultados,
dependendo dos objetivos da empresa.