SUMÁRIO 1. INFORMAÕES SOBRE A EMPRESA

SUMÁRIO
1. INFORMAÕES SOBRE A EMPRESA ............................................................................ 25
1.1 Razão Social ...................................................................................................................... 25
1.2 Nome fantasia .................................................................................................................... 25
1.3 Endereço ............................................................................................................................ 25
1.4 Inscrições ........................................................................................................................... 25
1.4.1 Cadastro Nacional da Pessoa Jurídica .......................................................................... 25
1.4.2 Inscrição Estadual .......................................................................................................... 25
1.5 Forma Jurídica ................................................................................................................. 25
1.6 Capital Social .................................................................................................................... 25
1.7 Organograma .................................................................................................................... 25
2. INFORMAÇÕES SOBRE O ESTÁGIO .......................................................................... 26
2.1 Coordenador do Estágio .................................................................................................. 26
2.2 Professor Orientador Teórico.......................................................................................... 26
2.3. Professor Orientador Metodológico............................................................................... 26
2.4 Supervisor de Estágio na Empresa ................................................................................. 26
2.5 Área de Conhecimento do Estágio .................................................................................. 26
3. PROJETO MONOGRÁFICO........................................................................................... 27
3.1 Título .................................................................................................................................. 27
3.2 Tema .................................................................................................................................. 27
3.3 Objetivos ............................................................................................................................ 27
3.3.1 Objetivo Geral ................................................................................................................. 27
3.3.2 Objetivos Específicos ...................................................................................................... 27
3.4 Problematização................................................................................................................ 27
3.4.1 Hipóteses ......................................................................................................................... 28
3.5 Justificativa ....................................................................................................................... 28
3.6 Resultados Esperados ....................................................................................................... 29
3.7 Metodologia ....................................................................................................................... 30
3.8 Cronograma ...................................................................................................................... 31
3.9 Recursos ............................................................................................................................. 32
3.9.1 Recursos humanos .......................................................................................................... 32
3.9.2 Recursos Materiais ......................................................................................................... 32
3.9.3 Recursos Financeiros ..................................................................................................... 32
3.9.4Total Geral dos Recursos................................................................................................. 33
4. HISTÓRIA E DESENVOLVIMENTO DO MARKETING .......................................... 34
4.1 Conceitos de Marketing ................................................................................................... 36
4.2 Marketing Holístico .......................................................................................................... 37
4.3 Marketing Interno ............................................................................................................ 38
4.4 Marketing Integrado ........................................................................................................ 38
4.5 Marketing de Relacionamento ........................................................................................ 38
4.6 Marketing Socialmente Responsável .............................................................................. 39
4.7 Desenvolvimento de Estratégias do Plano de Marketing .............................................. 39
4.8 Planejamento Estratégico de Marketing ........................................................................ 40
4.9 Estratégias do Composto Mercadológico (4p’s) ............................................................ 40
5. O PLANO DE MARKETING .......................................................................................... 42
5.1 Resumo executivo e sumário ........................................................................................... 42
5.2 Negócio .............................................................................................................................. 42
5.3 Missão ................................................................................................................................ 43
5.4 Visão .................................................................................................................................. 43
5.5 Valores............................................................................................................................... 43
5.6 Análise do Ambiente de Marketing ................................................................................ 43
5.6.1 O microambiente da empresa ........................................................................................ 44
5.6.2 Macroambiente da empresa ........................................................................................... 44
5.6.3 Análise SWOT ................................................................................................................ 45
5.6.4 Ambiente externo (Oportunidades e Ameaças) ............................................................. 46
5.6.5 Ambiente interno (Forças e fraquezas) ......................................................................... 46
5.6.6 Estabelecimento de Objetivos e Metas ........................................................................... 47
5.6.7 Programas de Ação ........................................................................................................ 48
5.6.7 Demonstrativo de Resultados......................................................................................... 48
5.6.8 Avaliação e Controle ...................................................................................................... 48
5.6.9 Público Alvo ................................................................................................................... 49
5.6.10 Posicionamento ............................................................................................................ 49
6. ANÁLISE DOS CONSUMIDORES E CONCORRENTES .......................................... 50
6.1 Processo de decisão de compra ....................................................................................... 50
6.2 Reconhecimento do problema ......................................................................................... 51
6.3 Busca de informações....................................................................................................... 51
6.4 Avaliação das alternativas ............................................................................................... 51
6.5 Comportamento Pós Compra ......................................................................................... 52
6.6 Análise dos Concorrentes ................................................................................................ 52
7. MARKETING DE RELACIONAMENTO ..................................................................... 53
7.1 Valor para o cliente .......................................................................................................... 53
7.2 Satisfação dos clientes ...................................................................................................... 53
7.3 Fidelização dos Clientes ................................................................................................... 54
7.4 Atração de Clientes .......................................................................................................... 54
7.5 Retenção dos clientes ....................................................................................................... 55
7.6 Comunicação de Marketing ............................................................................................ 55
8. PESQUISA DE MARKETING......................................................................................... 57
8.1 Etapas de um projeto de pesquisa .................................................................................. 58
8.1.1Definição do problema .................................................................................................... 58
8.1.2 Desenvolvimento do plano de pesquisa ......................................................................... 58
8.1.3 Coleta de informações .................................................................................................... 58
8.1.4 Análise e Apresentação dos resultados.......................................................................... 59
8.1.5 Tomada de decisão ......................................................................................................... 59
8.2 Pesquisa quantitativa e qualitativa ................................................................................. 59
8.2.1 Amostragem .................................................................................................................... 60
9. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ................................................................................. 61
9.1 Segmentação geográfica .................................................................................................. 62
9.2 Segmentação demográfica ............................................................................................... 62
9.3 Segmentação psicográfica................................................................................................ 62
9.4 Segmentação comportamental ........................................................................................ 62
10. ESTUDO DE CASO ......................................................................................................... 63
10.1 Histórico da empresa ...................................................................................................... 63
10.2 Análise dos dados ............................................................................................................ 64
11.PLANO DE MARKETING .............................................................................................. 73
11.1 Sumário executivo........................................................................................................... 73
11.1.2 Ambiente externo .......................................................................................................... 73
11.1.3 Ambiente econômico ..................................................................................................... 74
11.1.4 Ambiente Político Legal ............................................................................................... 75
11.1.5 Ambiente Tecnológico .................................................................................................. 76
11.1.6 Ambiente Sócio Cultural .............................................................................................. 77
11.1.7 Ambiente Demográfico ................................................................................................. 77
11.1.8 Ambiente interno .......................................................................................................... 79
11.1.9 Mercado e Concorrentes............................................................................................... 79
11.1.9.1 Análise dos Concorrentes ......................................................................................... 80
11.1.10 Clientes ........................................................................................................................ 81
11.1.11 Fornecedores............................................................................................................... 82
12. ESTRATÉGIA E DESEMPENHO DE MARKETING ................................................ 84
12.1 Análise SWOT................................................................................................................. 86
12.3.1 Matriz 5W2H ................................................................................................................. 87
12.3.2 Avaliação e controle ..................................................................................................... 90
13. CONSIDERAÇOES FINAIS ........................................................................................... 91
REFERÊNCIAS...................................................................................................................... 92
APÊNDICE A ......................................................................................................................... 94
25
1. INFORMAÕES SOBRE A EMPRESA
1.1 Razão Social
Q’Tal Móveis Ltda. ME
1.2 Nome fantasia
Q’Tal Móveis
1.3 Endereço
Rua Rubens Bittencourt ,315, Centro
1.4 Inscrições
1.4.1 Cadastro Nacional da Pessoa Jurídica
CNPJ: 10159300/0002-52
1.4.2 Inscrição Estadual
00107922301-16
1.5 Forma Jurídica
Daniel de Araújo Caldas
1.6 Capital Social
R$ 10.000,00
1.7 Organograma
Não Possui
26
2. INFORMAÇÕES SOBRE O ESTÁGIO
2.1 Coordenador do Estágio
Prof. Adm. Me. Fernando Antônio Antunes
2.2 Professor Orientador Teórico
Prof. Espec. Carlos Alberto Kraemer
2.3. Professor Orientador Metodológico
Prof. Espec. Geraldo Benedito Batista de Oliveira
2.4 Supervisor de Estágio na Empresa
Daniel de Araújo Caldas
2.5 Área de Conhecimento do Estágio
Área de marketing, gestão de pessoas, atendimento etc.
27
3. PROJETO MONOGRÁFICO
3.1 Título
O Marketing como ferramenta para a melhoria da divulgação na empresa Q’Tal
Móveis na cidade de Paracatu – MG
3.2 Tema
Gestão de Marketing
3.3 Objetivos
3.3.1 Objetivo Geral
Elaborar um Plano de Marketing para a Loja Q’Tal Móveis
3.3.2 Objetivos Específicos

propor um Plano de Marketing;

elaborar uma pesquisa de satisfação com os clientes;

propor melhorias em relação a divulgação;

mostrar a importância do marketing para a organização.
3.4 Problematização
Sendo uma empresa que possui concorrentes diretos como as grandes redes que
trabalham no mesmo segmento a ausência da divulgação afeta a procura da empresa por parte
dos clientes perdendo assim posição em relação aos concorrentes visto que os clientes
procuram atender as suas necessidades buscando a empresa e os produtos na qual a
divulgação desta está constantemente inserida na sua memória.
Hoje as pequenas e médias empresas se deparam com o avanço e as ofertas das
grandes redes de lojas que oferecem ao cliente diversidade e vantagens em relação aos seus
28
produtos. A divulgação torna-se importante para que a empresa se torne atrativa aos olhos dos
consumidores.
A inexistência de um plano de marketing e a consequente falta de divulgação torna-se
um ponto fraco da empresa sendo que ela está inserida em um mercado que a cada dia surge
novos concorrentes dispostos a chamar a atenção dos consumidores com ofertas, promoções e
vantagens nas vendas.
Assim sendo, até que ponto a divulgação adequada aos padrões da empresa atrairia e
manteria seus clientes?
3.4.1 Hipóteses
Se houver melhoria na divulgação haveria resultados positivos como aumento das
vendas e fidelização dos clientes melhorando a imagem da empresa e seus produtos perante
seu público?
3.5 Justificativa
A importância do estudo para a empresa está na oportunidade de visualizar como o
plano de marketing poderá ser utilizado para auxiliar na melhoria da divulgação aumentando
assim a sua competitividade no mercado.
Um plano de marketing voltado para a divulgação e adequado às condições da
empresa torna-se importante na conquista e manutenção dos clientes visto que a concorrência
no mercado é grande e os clientes estão cada vez mais informados e exigentes.
Assim sendo ,a divulgação colocaria a empresa entre as concorrentes para atender as
necessidades do comprador visto que com a falta de divulgação da empresa muitos clientes
acabam optando por outros lugares por não saber da existência da mesma.
A missão de qualquer negócio é fornecer valor ao cliente, sem abrir mão do lucro. Em
uma economia extremamente competitiva, com compradores cada vez mais racionais
diante de uma abundância de opções, uma empresa somente pode vencer ao ajustar o
processo de entrega de valor e selecionar, proporcionar e comunicar um valor
superior. (KOTLER; KELLER 2012, p.35).
Quando o público busca por determinado produto quanto mais conhecida a empresa e
quanto mais viva sua imagem esteja na memória do consumidor maior a chance de ser
escolhida mesmo que a concorrente possua melhores preços, atendimento, vantagens de
29
pagamento etc. Nesse processo competitivo a empresa deve buscar seu diferencial para se
sobressair no mercado, pois não basta apenas oferecer um bom produto para atrair o cliente é
necessário divulgar e apresentar o produto ao público tornando-o conhecido podendo assim
convencer e atrair os clientes que desejam adquiri-lo.
A maioria das pequenas e médias empresas na cidade não possui a cultura de planejar
e investir em marketing; na verdade existe o receio por supor que esse tipo de plano é difícil
de ser implantado ou que são necessários grandes investimentos acreditando estar acima das
condições para uma empresa de pequeno ou médio porte.
A utilização do marketing para divulgação deve ser estabelecida visando uma forma
de obtenção de vantagem competitiva tendo em vista a realidade da empresa “Sem uma
vantagem competitiva, a empresa e seus produtos, provavelmente, serão apenas uma oferta a
mais em um mar de produtos comoditizados”. (FERREL, O.C; HARTLINE, M. 2009, p.17).
Independentemente do tamanho a empresa necessita de um plano de marketing bem
definido adaptado às características e recursos disponíveis visto que hoje as empresas
precisam acompanhar as mudanças impostas pelo ambiente na qual estão inseridas.
O plano de marketing poderá ser viável na medida em que este plano e suas estratégias
forem adequadas à realidade da empresa podendo assim impactar de maneira positiva nos
resultados empresariais promovendo a sua sobrevivência, desenvolvimento e crescimento.
3.6 Resultados Esperados
Espera-se através da elaboração deste plano de marketing auxiliar a empresa propondo
ações necessárias para que sua atuação no mercado seja maior atraindo a atenção dos clientes.
Através da melhoria na divulgação do seu espaço e dos seus produtos a empresa buscará
atender e satisfazer os desejos e necessidades dos consumidores, tanto os atuais quanto aos
que surgirão podendo assim maximizar seus lucros.
Com o plano de marketing a empresa irá cercar-se de informações e conhecimento
necessários podendo assim centralizar seus esforços e direcionar suas ações voltando-as para
produtos e recursos que oferecerão maior atratividade para o cliente. Conhecendo melhor o
mercado e seu público a empresa poderá traçar o perfil dos consumidores tomando decisões
em relação aos objetivos e metas, preço, distribuição, prazos, formas e meios de negociações;
podendo entender melhor as necessidades dos clientes desse mercado de atuação.
30
3.7 Metodologia
O trabalho constitui uma pesquisa de caráter exploratório, descritiva e de campo.
Segundo Gil (2010, p.27), “as pesquisas exploratórias têm como propósito proporcionar maior
familiaridade com o problema, com vista a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses”.
A situação a ser investigada será como a falta de divulgação afeta na procura da
empresa pelo público assim como os possíveis resultados e benefícios que uma divulgação
adequada traria para o estabelecimento.
Pesquisa de campo é aquela utilizada com o objetivo de conseguir informações e/ou
conhecimentos acerca de um problema, para o qual se procura uma resposta, ou de
uma hipótese, que se queira comprovar, ou, ainda, descobrir novos fenômenos ou as
relações entre eles. (MARCONI; LAKATOS, 2010, p.169).
Vergara ressalta que a “pesquisa de campo é investigação empírica realizada no local
onde ocorre ou ocorreu um fenômeno ou que dispõe de elementos para explicá-lo”. Vergara
(2004, p.47). A pesquisa descritiva visa conhecer, observar e expor as características da
empresa para a elaboração do plano de marketing colocando em questão a opinião do público
em relação ao tema proposto. Para Gil “As pesquisas descritivas têm como objetivo a
descrição de características de determinada população”. Gil (2010, p.27).
Possui também caráter quantitativo e qualitativo. Qualitativo, pois busca a opinião dos
clientes em relação ao tema proposto e quantitativo em função das respostas que serão
marcadas nos questionários aplicados aos clientes. “É possível tratar os dados quantitativa e
qualitativamente no mesmo estudo. Pode-se usar estatística descritiva para apoiar uma
interpretação dita subjetiva ou para desencadeá-la”. Vergara (2004, p.59).Para alcançar o
objetivo da pesquisa será utilizado para o levantamento de dados questionários com perguntas
fechadas, e perguntas pré-determinadas que será oferecido ao público externo (clientes) para
que concordem em respondê-los a fim de obter informações sobre a percepção do público.
Um questionário é uma lista de perguntas cuidadosamente estruturada, escolhida
após a realização de vários testes, tendo em vista extrair respostas confiáveis de uma
amostra escolhida. O objetivo é descobrir o que um grupo selecionado de
participantes faz, pensa ou sente. (COLLIS; HUSSEY, 2005, p.165).
Optou-se pelo questionário por ser um instrumento capaz de perceber pontos
importantes da visão do cliente em relação à empresa tornando-se eficaz para analisar os
pontos fortes e fracos,sendo assim um meio para entender melhor a situação.
31
Nem sempre há possibilidade de pesquisar todos os indivíduos do grupo ou da
comunidade que deseja estudar, devido à escassez de recursos ou a premência do
tempo. Nesse caso, utiliza-se o método da amostragem, que consiste em obter um
juízo sobre o total (universo), mediante a compilação e exame de apenas uma parte,
a amostra, selecionada por procedimentos científicos. (MARCONI; LAKATOS,
2010, p.147).
As respostas dos clientes em relação às questões propostas fornecerá suporte para o
estudo podendo-se analisar a satisfação ou insatisfação do público em relação à empresa,
servindo também de base para analisar quais problemas precisam de maior atenção. A
utilização de gráficos ajudará na visibilidade dos dados obtidos nos questionários
demonstrando os pontos positivos e negativos e ajudando na sugestão de melhorias.
3.8 Cronograma
Quadro 1 – Cronograma
Escolha do tema
Levantamento dos Dados da Empresa
Entrega de documentos
Objetivos
Problematização
Justificativa
Resultados esperados
Metodologia
Cronograma
Recursos
Referencial Teórico
Entrega do projeto
Inicio da 2ª fase da monografia
Coletar dados – segunda fase
Aplicar questionários
Tabulação e discussão dos resultados
Desenvolver a monografia
Entrega da monografia
Apresentação final
Dez.
Nov.
Out.
Set.
Ago.
Jul.
2º Semestre
2015
Jun.
Maio
Abr.
Fev.
Atividades
Mar.
1º Semestre
2015
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
Fonte: Elaborado pela autora
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X X
X
X
32
3.9 Recursos
3.9.1 Recursos humanos
Quadro 2 – Recursos Humanos
Total
Ações
Responsável
Função
Coordenador
Orientador
Adm.Me.Fernando Antônio
Antunes
Estagio Supervisionado I
0,0
Professor Orientador
Geraldo Benedito Batista de
Oliveira
Metodologia de Estagio I
0,0
Gerente administrativo
0,0
Orientador na Empresa Daniel Caldas
Fonte: Elaborado pela autora
3.9.2 Recursos Materiais
Quadro 3 – Recursos Materiais
Materiais
Quant.
Especificação
Chamex tamanho A4
Papel A4
01
500 folhas
Pastas
01
Pasta Suspensa
Valor Unit.
Valor Total
R$ 12,80
R$ 12,80
R$ 2,00
R$ 2,00
Materiais
TOTAL
R$14,80
Fonte: Elaborado pela autora
3.9.3 Recursos Financeiros
Quadro 4 – Recursos Financeiros
Itens
Quant.
Especificação
Valor Unit.
Total R$
Recarga de
Cartucho
01
Cartucho comum
R$ 10,00
10,00
Impressão
50
Impresso
R$ 0,20
10,00
TOTAL
R$20,00
Fonte: Elaborado pela autora
33
3.9.4Total Geral dos Recursos
Quadro 5 – Total dos Recursos
RECURSOS
TOTAL (R$)
Recursos Humanos
-
Recursos Materiais
14,80
Recursos Financeiros
20,00
TOTAL
R$ 34,80
Fonte: Elaborado pela autora
34
4. HISTÓRIA E DESENVOLVIMENTO DO MARKETING
O marketing é uma função organizacional em conjunto com uma série de processos
para criação, comunicação e entrega de valor para os clientes, fornecer valor para os clientes.
De acordo com Kotler e Keller (2012), a necessidade da venda do produto/serviço sempre
haverá, pois é importante para a parte financeira de qualquer empresa. Porémo objetivo do
marketing não é apenas a venda, e sim analisar as diversas áreas de uma organização, desde a
necessidade do público, passando pela venda e se concretizando no pós-venda. O marketing é
algo relativamente novo se comparado com outros campos de estudo, porém é algo totalmente
dinâmico e prático, suas teorias e métodos atualizam-se de forma rápida e novos temas
surgem com passar dos anos.
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do
marketing é tornar supérfluo o esforço de vendas. O objetivo do marketing é
conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço possa se adequar a
ele e se vender sozinho. De maneira ideal, o marketing deveria resultar em um
cliente disposto a comprar. A única coisa necessária, então, seria tornar o produto ou
o serviço disponível. (KOTLER; KELLER 2012p. 4)
A prática do marketing surgiu devido a necessidade dos comerciantes se depararem
com uma nova realidade de mercado, pois com o acontecimento da Revolução Industrial um
novo cenário foi construído para o mercado da época. A produção de bens deixava de ser
artesanal e passava a ser mecanizada, e com a utilização de máquinas movida a vapor que
posteriormente mudaria para energia do carvão e elétrica. Nesse período o nível de produção
aumenta radicalmente, mais conhecido como a era da produção, e consequentemente a
população tem acesso aos bens produzidos, pois os preços ficam mais acessíveis.
Devido ao grande aumento do consumo em um curto período de tempo, surgiu a
necessidade das empresas apresentarem algum diferencial competitivo, pois mercadoria tinha
de sobra no mercado, o que iria diferenciar um produto do outro seria de certa formar algo
novo que agregasse valor ao produto final. Surgindo assim o estudo de mercado que se
originou da necessidade das organizações de administrarem uma nova realidade oriunda da
Revolução Industrial que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um
mercado de compradores.
Com o passar do tempo veio à concorrência, novas empresas foram abrindo e com isso
a disputa por uma fatia do mercado ficou mais acirrada, mais um bom motivo para utilizar as
ferramentas que o marketing da época tinha a oferecer como um diferencial competitivo. O
35
marketing nasceu no Brasil, na década de cinquenta, em um contexto de baixa oferta de
mercadorias, mercado restrito e número pequeno de empresas. Os setores agrícolas e
comerciais dominavam a economia. O setor industrial era ainda pouco desenvolvido e atendia
basicamente às necessidades locais.
Segundo Kotler e Keller (2012) “como um primeiro
passo, os profissionais de marketing devem entender as necessidades e os desejos dos clientes
e o mercado no qual atuam.” Na década de 1960 houve uma grande mudança no que se refere
ao marketing, pois produzir não era mais a única importância e sim a satisfação do cliente
vinha à tona. A intenção de vender a qualquer custo deu lugar à satisfação garantida, e
automaticamente a empresa que não se adequasse aos novos parâmetros do mercado ficaria
fora da disputa por uma fatia do mercado. Em 1970 o marketing já está difundido no mercado
e vinha se firmando cada vez mais, não se tratava mais de uma boa ideia e sim de uma
necessidade organizacional.
Já na década de 1980 a era do marketing se manteve como o foco no cliente,
consequentemente se torou uma área do marketing a ser estudada com maior propriedade se
tornando assim algo mais específico e de suma importância para qualquer tipo de
organização. Na década de 1990, o avanço tecnológico vem à tona repercutindo assim em
diversos setores da economia e principalmente no que se refere ao marketing e seus conceitos,
o comércio eletrônico serviu como uma porta de entrada alavancando assim a revolução na
logística, distribuição e formas de pagamento e o serviço de atendimento ao consumidor
dentre outras inovações. Com a internet ao alcance da grande maioria das pessoas, tudo ficou
mais fácil e acessível tornando possível uma gestão de relacionamento com o cliente mais
próxima e em larga escala.
No marketing, podemos dizer que as empresas procuram manter a sua sobrevivência
adaptando-se ao mercado em que atuam e que as competitividades entre elas
juntamente com as preferências dos consumidores funcionam como a seleção
natural, onde também e verdade que permanecem os mais aptos, aqueles que
acompanham a complexa dinâmica do mercado. (SAMARA; BARROS, 1997, p.1)
O cliente é visto como peça fundamental, e a qualidade dos produtos/serviços passam
a ser algo primordial para que se possa conquistar os clientes maximizando assim os lucros da
organização. Nos anos de 2000, a globalização está em praticamente em todo o lugar, o
acesso à internet já não é mais algo de luxo, e o marketing se firma no mercado online com
sua grande diversidade e gama de atuação, praticamente tudo passa a girar em torno do
marketing, desde a logística, passando pela qualidade, chegando ao cliente final e retornando
ao pós-venda. Sabe-se que o estudo do marketing mais aprofundado é algo novo, se
36
comparados a outros temas, o que se pode afirmar é que o marketing está em constante
evolução e é algo completamente dinâmico, não se tem um padrão de trabalho igual que sirva
para duas empresas, por esse e outros motivos o marketing deve ser feito por profissionais
especializados na área, sendo assim feito um estudo de caso da organização facilitando todo
um processo. As empresas precisam ficar atentas as novidades de mercado para que possam
inovar sempre em busca da satisfação de seus clientes.
4.1 Conceitos de Marketing
Nos dias atuais não basta garantir a qualidade e procedência do produto, é necessário
convencer o consumidor a comprá-lo. Com isso o marketing se torna não só uma estratégia,
mas uma necessidade. Diante de tantos concorrentes mostrar os produtos ou serviços e
adaptar-se às demandas dos consumidores podem ser o diferencial que fará a empresa possuir
posição e sobreviver no mercado.
As empresas que se destacam por sua orientação de marketing procuram aprender e
entender as necessidades, os desejos e as demandas de seus clientes. Conduzem
pesquisas que apontam o que seu consumidor gosta ou não gosta; analisam os dados
sobre as perguntas e duvidas do cliente, bem como do serviço a ele prestado;
observam os clientes utilizando seus produtos e os da concorrência, e treinam seus
vendedores para ficarem atentos às necessidades não atendidas do cliente.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.4).
Os consumidores atuais não buscam apenas produtos de boa qualidade e preços
baixos, o consumidor está mais exigente, “a chave para o marketing profissional é entender as
necessidades reais dos consumidores melhor do que qualquer concorrente” Kotler (1998, p.
38). Agregar valor ao produto ofertado através das técnicas do marketing significa se
comunicar com o público, conhecê-lo, se posicionar e mostrar o diferencial da empresa.
Marketing é o processo de conceber, produzir, fixar preço, promover e distribuir
ideias, bens e serviços que satisfazem as necessidades de indivíduos e organizações.
Incorpora toda a miríade de processos de mudança para distribuir produtos e
serviços. Requer também previsão para antecipar as mudanças ambientais e
modificar as ofertas para competir em um mercado mutante com maior eficácia.
(VAVRA, 1993, p.41).
Entende-se por marketing o atendimento das necessidades e desejos das pessoas
associado à oferta e entrega de valor de determinado produto/serviço oferecido em um ramo
de negócios.
37
De acordo com Kotler e Armstrong (2003 p.3) “Marketing é a entrega de satisfação
para o cliente em forma de benéfico. Os dois principais objetivos do marketing são: atrair
novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais, propiciando-lhes
satisfação.” Segundo Kotler e Keller, (2006, p.4) “Marketing é um processo social pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação, da oferta e da
livre troca de produtos e serviços de valor com outros”. Para uma organização seguir os
passos do Marketing é preciso que ela entenda e satisfaça as necessidades do seu públicoalvo. “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, o estabelecimento de
preços, a promoção e a distribuição de ideias, bens, serviços, organizações e eventos para
criar e manter relações que satisfaçam a objetivos individuais e organizacionais”. Sandhusen
(2003, p.4)
O plano de marketing auxilia na definição dos caminhos a serem seguidos para se
alcançar os objetos e metas estabelecidos.
Na visão de Samara; Barros (1997, p.1) “A conceituação mais ampla e difundida do
marketing, que é a do conjunto de atividades humanas destinado a atender aos desejos e
necessidades dos consumidores por meio dos processos de troca, utilizando “ferramentas
especificas.”
4.2 Marketing Holístico
O conceito de marketing holístico se baseia em desenvolvimento, estruturação e
implementação de programas, processos e atividades de marketing, com reconhecimento da
amplitude e das interdependências de seus efeitos. Ele reconhece que em marketing “tudo é
importante” e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada.
Kotler; Keller (2012p.15).
Para Kotler (2012, p. 16), existem quatro componentes do marketing Holístico, sendo
eles:
 Marketing interno;
 Marketing integrado;
 Marketing socialmente responsável;
 Marketing de relacionamento.
38
4.3 Marketing Interno
O Marketing Interno consiste em contratar, treinar e motivar funcionários capazes que
queiram atender bem os clientes.É utilizado para fazer com que os colaboradores internos da
empresa conheçam melhor aquilo que a empresa vende. Desta forma, a empresa consegue
obter opiniões sobre o que põe no mercado, possibilitando o aperfeiçoamento de seus
produtos antes mesmo de colocá-los no mercado.
Profissionais de marketing inteligentes reconhecem que as atividades de marketing
dentro da empresa podem ser tão importantes quanto as atividades de marketing
dirigidas para fora da empresa se não mais importantes. Não tem sentido prometer um
serviço excelente antes que a equipe esteja pronto para fornecê-lo. (KOTLER;
KELLER, 2012, p.18).
O marketing deve estar difundido por toda empresa.
4.4 Marketing Integrado
No marketing integrado todos os indivíduos, em todos os departamentos da empresa
se concentram nos objetivos e atividades que levam a relações de longo prazo que pode ser
adquirida por intermédio da satisfação das necessidades e desejos do mercado consumidor.
Deve-se definir atividades de marketing e montar programas de marketing integrados
para criar,comunicar e entregar valor aos consumidores todos os departamentos da empresa
trabalham em conjunto para atender as necessidades dos clientes. “A tarefa do profissional de
marketing é delinear atitividades de marketing e montar programas de marketing totalmente
integrados para criar, comunicar e entregar valor aos consumidores. (Kotler;Keller,
2006,p.17).
4.5 Marketing de Relacionamento
Na visão de Kotler;Keller (2006) o marketing de relacionamento “tem como objetivo
construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatórios, a fim de conquistar ou
manter negócios com os clientes, funcionários, parceiros e comunidade financeira”.
O marketing de relacionamento constitui um esforço integrado das empresas para
identificar, construir, manter e aprimorar relacionamentos individuais com clientes, em um
39
processo de troca de benefícios voltado para o longo prazo. Segundo Vavra (1993) “o
marketing de relacionamento como o processo de garantir satisfação contínua e reforço aos
indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem
ser identificados, reconhecidos, comunicados, aditados em relação à satisfação e
respondidos”.
4.6 Marketing Socialmente Responsável
Kotler;Keller (2012) definiu o marketing socialmente responsável como o emprego
dos princípios e técnicas do marketing para promover uma causa, uma ideia ou um
comportamento social. Num ambiente globalizado, a necessidade de ações empresariais para
um marketing socialmente responsável é vital para a sobrevivência da própria organização.
As empresas veem o marketing de causas como uma oportunidade para melhorar sua
reputação, aumentar a consciência de marca, aumentar a fidelidade do cliente e obter
mais vendas e exposição na mídia. Elas acreditam que os clientes tenderão a
procurar, cada vez mais, sinais de boa cidadania corporativa que vão alem do
fornecimento de benefícios racionais e emocionais. (KOTLER; KELLER, 2006,
p.20)
A construção de uma imagem ligada a atributos favoráveis ajudará na formação de
um relacionamento duradouro com os seus públicos, adquirindo uma reputação positiva e
desejável.
4.7 Desenvolvimento de Estratégias do Plano de Marketing
Nos dias atuais as empresas vivem momentos de novas oportunidades e desafios, as
mudanças ocorrem rápido, a inovação de produtos e serviços é constante, a concorrência
acirrada e os clientes cada vez mais exigentes.
As metas indicam aquilo que a unidade de negócios deseja alcançar; estratégia é um
plano de ação para chegar lá. Para atingir suas metas, todos os negócios devem
preparar estratégias, as quais consistem em uma estratégia de marketing, uma
estratégia de tecnologia e estratégia de busca de recursos compatíveis. (KOTLER;
KELLER, 2006, p.54)
Diante da crescente competitividade as empresas independente do seu tamanho
precisam estar sempre em busca de estratégias, técnicas e ferramentas que fornecerão auxílio
40
no processo gerencial buscando entregar valor ao cliente e selecionando, proporcionando e
comunicando um valor superior.
4.8 Planejamento Estratégico de Marketing
Segundo Sandhusen (2003 p.54). “O Planejamento Estratégico de Marketing é o
processo administrativo de desenvolver e manter um ajuste estratégico entre os recursos e
objetivos da empresa e suas oportunidades variáveis de mercado”.
A empresa deve aprender a se concentrar nas necessidades dos clientes o tempo todo e
explorar todos os caminhos que possam lhe proporcionar uma vantagem competitiva sobre
seus concorrentes. Esse planejamento assume a forma de um plano de marketing integrado de
funções e recursos disponíveis. Na visão de Ferrell;Hartline (2009,p.17), “a estratégia de
marketing é um plano que indicara como a organização utilizara suas forças e suas
capacidades para adequar-se as necessidades e as exigências do mercado”.
O Planejamento de Marketing deve buscar a adaptação das estratégias organizacionais,
as constantes mudanças levando em conta os recursos disponíveis e os objetivos da empresa.
A estratégia de marketing apresenta a abordagem ampla de marketing que será usada para
atingir os objetivos do plano, ela é fundamental no processo.
4.9 Estratégias do Composto Mercadológico (4p’s)
Os 4P’s são assim chamados, pois abrangem todas as etapas do planejamento de ações
de um produto desde a definição de seu preço, a promoção de suas características e a praça do
seu mercado potencial. O composto de marketing é uma das ferramentas estratégicas que
possui como intuito criar valor para os consumidores e obter o alcance dos objetivos
organizacionais. Segundo SANDHUSEN (2003), afirma que
fazem parte desse composto
quatro elementos sendo eles:
Produto – É definido como qualquer coisa, tangível ou intangível. Oferecida para a
atenção, aquisição, utilização ou consumo capaz de satisfazer as necessidades. Podem ser
objetos, pessoas, lugares, serviços e ideias. A satisfação que as pessoas obtêm com os
produtos podem derivar de qualquer aspecto dele, como a qualidade, nome de marca, garantia
de serviço, embalagem, uso adicional ou valor simbólico.
Preço- É a mensuração do valor cobrado pelo produto ou serviço, com base na relação
de valor do bem por seu uso, pois para o consumidor utilizar certoproduto deve desembolsar
41
uma quantia para receber seus benefícios. Engloba os tipos de crediário, financiamento e
número de prestações, a condição de pagamento, o prazo médio e os descontos oferecidos.
Promoção- “Elaborados para persuadir os clientes a comprar o produto, inclui venda
pessoal, o anúncio, a publicidade e a promoção de vendas projetadas para estimular a compra
do cliente e a eficácia do vendedor”. Sandhusen (2003, p.5). É toda comunicação e venda ao
público-alvo potencial.
Praça- Refere-se ao local em que o produto é colocado à disposição do mercado.
Consiste toda atividade realizada para alocar um produto em determinado local/mercado. Este
componente engloba tanto a localização física da empresa, como a abrangência de mercado de
seu produto, que pode ser segmentado ou não. Aborda ainda todo processo de canais de
distribuição, que é o caminho que o produto passará até seu destino final, seja consumidor,
empresa ou até no comércio eletrônico.
Assim como existe um Composto mercadológico para o produto ou serviço (4 P´s),
também há sua contrapartida, a visão do cliente com relação aos produtos da empresa,
chamados de 4 C´s do Marketing, abrangendo o mesmo produto, mas por um ângulo
diferente. Ambos são importantes para a empresa, pois refletem dois lados distintos de um
mesmo objeto de estudo, mesmo que para muitos não haja essa relação real, um profissional
de Marketing sempre deve estar atento aos desejos e necessidades do consumidor, há de se
entender o quanto fará diferença em um relacionamento futuro entre esses dois lados do
mercado. Os 4 C´s são:
Cliente: este é o consumidor, buscando produtos e serviços para que seus desejos ou
necessidades sejam supridos da melhor forma possível, é um dos pontos mais relevantes, sem
clientes não há consumo, não existem vendas,
Conveniência (corresponde ao ponto de venda ou praça): É importante considerar que
o ponto exerce grande influência sobre o desempenho da organização, pois está diretamente
ligada à facilidade com que o consumidor chega até o produto, é necessário oferecer-lhe
comodidade;
Custo (corresponde a preço para a empresa): Refere-se ao valor desembolsado pelo
consumidor para adquirir o produto. Quanto maior o valor percebido pelo cliente, maior
poderá ser o custo do produto;
Comunicação (corresponde a promoção): Envolve todas as ações promovidas em
função de um produto ou serviço, trata-se da interação entre organização e cliente. Este “C”
viabiliza o conhecimento do cliente, quanto a características, vantagens e diferenciais
proporcionados pelo produto
42
5. O PLANO DE MARKETING
Plano de Marketing é um documento escrito que resume o que se sabe sobre o
mercado indicando como a empresa pretende alcançar seus objetivos. Segundo
Ferrell;Hartline(2009,p.42)‘‘o plano de marketing oferece uma formulação detalhada das
ações necessárias para executá-lo – é o manual de implementação, avaliação e controle de
marketing.” O Plano de Marketing serve para fornecer diretrizes do marketing dentro da
empresa, permitindo conhecer o mercado de atuação e a partir daí traçar o perfil dos
consumidores e os meios para alcançar os objetivos, metas e as demais ações que irão
satisfazer os clientes e trazer benefícios para a empresa.
Esse plano deve ser utilizado e atualizado constantemente, permitindo que a empresa
adapte-se as constantes mudanças do mercado. “Plano de Marketing é o instrumento central
para direcionar e coordenar os esforços de marketing”. Kotler e Keller (2006, p.41). Como o
plano de marketing reuni várias informações ele se torna uma ferramenta eficaz para a
empresa colocar as estratégias de marketing em ação, servindo como registro onde as
informações relacionadas ao mercado estarão descritas desde a análise ate os resultados
esperados.
5.1 Resumo executivo e sumário
O Plano deve ser iniciado com um breve resumo das metas e recomendações. Nele
devem constar as características principais do negócio, incluindo situação presente, objetivos
e estratégias a alcançar, principais definições do projeto e esforços necessários. “O resumo
executivo permite que a alta administração compreenda o direcionamento geral do plano. Um
sumário deve se seguir a esse resumo, delineando o restante do plano com seus fundamentos e
detalhes operacionais.” Kotler e Keller (2006, p.59).
5.2 Negócio
A definição de negócio de uma empresa visa determinar seu ramo de atuação. A
definição independe da natureza, do porte e de outros aspectos da organização e permite o seu
posicionamento. “Um negócio precisa ser visto como um processo de satisfação do cliente, e
não como um processo de produção de mercadorias. Os produtos são transitórios, mas as
necessidades básicas e os grupos de clientes são eternos”. Kotler e Keller (2006, p. 45).
43
5.3 Missão
A declaração da missão é uma definição do propósito da organização, o que ela deseja
atingir em um ambiente maior. O que a empresa se propõe a fazer e para quem. “Deve gerar
uma sensação integrada de propósito, direção e oportunidade; deve motivar os funcionários e
ajudá-los a trabalhar independentemente, embora coletivamente, para atingir metas
organizacionais”. Sandhusen (2003, p.55).
5.4 Visão
A visão expressa a finalidade, onde a empresa deseja chegar. Ela deve ser exposta de
maneira clara, conquistando a imaginação das pessoas e inspirando todos em direção a um
objetivo comum, expondo a perspectiva futura da empresa, que propósito ela pretende atingir,
o que pretende ser. Deve expressar o futuro desejado para a empresa.
5.5 Valores
Os valores que a empresa pretende associar ao cumprimento de suas metas junto aos
clientes, fornecedores, colaboradores etc. É o que ela possui como princípios ou crenças
servindo de critérios para comportamentos, atitudes e decisões.
5.6 Análise do Ambiente de Marketing
O ambiente de Marketing de uma organização é composto de forças externas que
atingem a habilidade da administração de marketing de criar e manter um relacionamento com
o público alvo oferecendo tanto oportunidades quanto ameaças sendo necessário a empresa
observar constantemente e adaptar-se a esse ambiente competitivo. De acordo com Ferrel;
Hartlaine (2009,p.45) “O próximo segmento do plano de marketing é a análise da situação,
que resume todas as informações pertinentes obtidas sobre os ambientes essenciais: o
ambiente interno, o ambiente do consumidor e o ambiente externo da empresa.
44
5.6.1 O microambiente da empresa
Segundo Kotler e Armstrong (2003 p. 61) “O microambiente é constituído de forças
próximas a empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes- a empresa,
fornecedores, empresas do canal de marketing, mercado de clientes, concorrentes e públicos’’.
A empresa: Para desenvolver os planos de marketing é necessário considerar outros
grupos da empresa, tais como a alta administração, os departamentos de finanças, compras,
produção, contabilidade, entre outros.
Fornecedores: Supre a necessidade de recursos produtivos (capital, recursos naturais,
mão de obra), matéria-prima e/ou serviços da organização. Toda organização depende dos
fornecedores de recursos produtivos, matérias-primas e serviços e tenta aproveitar-se da
competição entre fornecedores para obter preços menores, trabalho de melhor qualidade e
menor prazo de entrega.
Clientes: Constituem o mercado consumidor da organização. Eles trocam recursos,
geralmente sob a forma de capital financeiro, pelos produtos e/ou serviços de uma
organização. Um cliente pode ser uma instituição ou, ainda, um indivíduo.
Concorrentes: Disputam tanto o mercado consumidor quanto o mercado fornecedor
de recursos. Para aumentar a sua participação no mercado uma organização deve aproveitar
uma dessas duas oportunidades: conseguir mais clientes, ampliando sua participação no
mercado, ou vencer seus competidores, penetrando e explorando novos mercados.
5.6.2 Macroambiente da empresa
O macroambiente é composto pelo conjunto dos ambientes demográfico, econômico,
natural, tecnológico, político legal e sociocultural. O ambiente de marketing divide-se em
dois, o ambiente de tarefa e o ambiente geral que é composto pelo ambiente externo da
organização onde a empresa precisa estar em constante acompanhamento para aproveitar as
oportunidades.
Ainda segundo Kotler e Armstrong (2003, p.61) “O macroambiente é
constituído de forças sociais maiores que afetam o macroambiente – forças demográficas,
econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais”.
Ambiente Demográfico: Esta variável diz respeito às características de determinada
população, tais como: crescimento populacional, raça, religião, distribuição geográfica,
distribuição por sexo, idade.
45
Ambiente Econômico: Esta variável depende do contexto econômico geral, podendo
determinar, muitas vezes, o volume de operações das organizações, o nível de preços e de
lucratividade, a facilidade ou dificuldade na obtenção de recursos básicos, os mecanismos de
oferta e procura do mercado em geral, entre outros elementos.
Ambiente Natural: Os profissionais de marketing precisam estar muito conscientes
das ameaças e oportunidades associadas a quatro tendências do ambiente natural: escassez de
matérias-primas, custo crescente da energia, níveis crescentes de poluição e mudança do papel
dos governos em relação à proteção ambiental.
Ambiente Tecnológico: Constitui-se um dos aspectos ambientais mais críticos em
virtude da grande influência e do forte impacto que a tecnologia exerce sobre as organizações.
Nessas bases, tecnologia deve ser entendida como um todo conhecimento empregado pela
empresa na realização das tarefas organizacionais. As novas tecnologias que proporcionam
valor superior na satisfação das necessidades estimulam os investimentos e a atividade
econômica, gerando importantes consequências a longo prazo, nem sempre previsíveis.
Ambiente Político: Esse ambiente é composto por leis, órgãos governamentais e
grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos em sociedade.
Envolvem decisões tomadas pelo governo (federal, estadual, municipal ou estrangeiro) e leis e
normas que regulam, controlam, incentivam ou restringem determinado comportamento
organizacional.
Ambiente Sociocultural: A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas
crenças, valores e normas, fazendo com que elas absorvam uma visão de mundo que define
seu relacionamento consigo mesma, e com os outros. Refletem valores, pressupostos básicos
e hábitos que prevalecem em uma determinada sociedade e são levados para as organizações
pelas pessoas.
É necessário que a empresa monitore o seu ambiente interno e externo sendo que no
ambiente externo deve-se analisar as oportunidades e ameaças e no microambiente deve-se
analisar as forças e fraquezas organizacionais. O ambiente pode influenciar no sucesso
organizacional por isso é importante estudá-lo constantemente.
5.6.3 Análise SWOT
A análise SWOT compreende uma análise feita de quatro quesitos relacionados à
empresa (Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças) estes fatores auxiliam a empresa na
46
tomada de decisões em seu mercado de atuação estabelecendo também qual caminho seguir
sendo que a análise traz a possibilidade de um maior conhecimento do mercado.
Um erro comum na análise SWOT é não separar as questões internas das externas.
Forças e fraquezas são questões internas próprias da empresa que conduz a análise.
Oportunidades e ameaças são questões externas que existem independentemente da
empresa que conduz a análise. (FERREL; HARTLINE, 2009, p.45).
A análise SWOT fornece ampla aceitação porque é uma estrutura simples para
organizar e avaliar a posição estratégica de uma empresa ao desenvolver um plano de
marketing. No entanto como qualquer ferramenta útil, a analise SWOT pode ser mal utilizada
se as pesquisas adequadas não forem realizadas para identificar as principais variáveis que
afetarão o desempenho da empresa.
5.6.4 Ambiente externo (Oportunidades e Ameaças)
Conforme Ferrell;Hartline (2009,p.45) “A análise do ambiente externo inclui fatores
externos relevantes- competitivos, econômicos, socioculturais, políticos e tecnológicos-que
possam exercer pressões diretas e indiretas consideráveis sobre as atividades de marketing da
empresa”. As oportunidades que se encontram no ambiente externo da organização são
importante para a definição dos caminhos que a empresa seguirá. O profissional de marketing
possui a responsabilidade de identificar as melhores oportunidades de mercado e apresentá-las
a empresa, sendo que as ameaças podem interferir de forma negativa no desenvolvimento da
empresa sendo necessário constante monitoramento.
Uma oportunidade de marketing existe quando a empresa pode lucrar ao atender as
necessidades dos consumidores de determinado segmento. Uma ameaça é um
desafio imposto por uma tendência ou um evento desfavorável que acarretaria, na
ausência de uma ação de marketing defensiva, a deterioração das vendas ou dos
lucros. (KOTLER; KELLER, 2006, p. 51).
Possuir ferramentas que auxiliam a analise do ambiente no qual a empresa está inserido é
fundamental para o bom andamento e ampliação do ciclo de vida da empresa.
5.6.5 Ambiente interno (Forças e fraquezas)
A análise do ambiente interno consiste no levantamento dos pontos fortes e fracos da
empresa e possui por finalidade expor suas deficiências e qualidades. As forças da empresa
indicam até onde ela pode chegar e as fraquezas devem ser corrigidas para não estagnar o seu
crescimento. Conhecer quais são as fraquezas e as forças é o diferencial para que as empresas
47
estejam atentas e cientes sobre quais vantagens possuem e onde precisam melhorar.
“Considera questões como a disponibilidade e a implantação de recursos humanos, idade e
capacidade de equipamentos ou tecnologia, disponibilidade de recursos financeiros e
estratégias de poder e política dentro da estrutura da companhia”. Ferrel; Hartline, (2009,
p.45).
5.6.6 Estabelecimento de Objetivos e Metas
Para que seja possível a organização criar estratégias, ou desenvolver um plano de
ação, é necessário ter bem claro quais são suas metas e objetivos. O propósito do marketing é
ajudar as organizações a atingir suas metas. Uma das metas de toda empresa gira em torno de
lucratividade, quanto mais dinheiro a empresa arrecadar, maior será a chance de sucesso. Para
que as organizações possam investir nos recursos necessários, é fundamental que tenha lucros,
caso contrário fica difícil tomar qualquer decisão sobre os rumos da empresa.
As metas de marketing são declarações amplas e simples sobre o que será realizado
por meio da estratégia de marketing. A principal função das metas e guiar o
desenvolvimento de objetivos e oferecer orientação para decisões de alocação de
recursos. Os objetivos de marketing são mais específicos e essenciais para o
planejamento. Os objetivos devem ser declarados em termos quantitativos para
permitir medidas razoavelmente precisas”. (FERREL; HARTLINE,2009, p.46).
Os níveis devem partir da análise das oportunidades e das forças da unidade de
negócio, não daquilo que é desejável. É de extrema importância que toda empresa adote metas
para ser alcançadas. As metas precisam ser no mínimo atingíveis, porém cada vez mais
desafiadoras. Somente dessa forma será possível superar a concorrência e não perder
mercado. A elaboração de metas nas organizações são decisões que precisam ser tomadas
com a finalidade de aumentar a lucratividade e toda a equipe envolvida ciente das metas
determinadas. Sempre que as metas forem alcançadas é importante que a mesma seja
celebrada, pois assim todos os envolvidos no processo serão motivados a continuar dando
resultados.
Os objetivos do plano de marketing devem ser relacionados aos lucros da
organização,deve-se focar na lucratividade, pois para a implementação do plano de marketing
o setor de marketing deve apresentar o plano para os demais funcionários tratando-se do
lucro, pode acarretar melhor persuasão por meio dos objetivos do plano de marketing. No
plano de marketing, os objetivos, irão mostrar a maneira que o marketing contribuirá com o
48
resultado da empresa, expondo ao leitor a participação do marketing nos lucros da
organização.
5.6.7 Programas de Ação
Após a fase de surgimento das ideias, onde se coletou o maior número de opções
estratégicas possíveis para a empresa, discutiu-se a respeito delas, e selecionou-se as mais
significativas e que oferecem as maiores possibilidades de ganho, é chegada à hora de
organizar essas ações. Kotler (2000, p. 713), que trata esta etapa como a implementação do
marketing, define-a como sendo "o processo que transforma os planos de marketing em ações
e assegura que estas sejam executadas de uma maneira em que se realizem os objetivos
declarados no plano". Diz ainda que enquanto a estratégia preocupasse em identificar o quê e
o porquê das atividades de marketing, essa etapa aborda o quem, o quando e o como.
5.6.7 Demonstrativo de Resultados
Devem ser previstos os resultados financeiros do plano, bem como o orçamento
requerido para sua implantação. O orçamento deve estar alinhado com os objetivos de
marketing da organização, de modo a maximizar o retorno sobre o investimento.
5.6.8 Avaliação e Controle
O último e não menos importante item descreve os controles para a monitoração do
plano. As mudanças ambientais frequentemente podem tornar um plano obsoleto antes
mesmo do final do período de sua duração, em que mudanças de cenário podem ser tantas que
um plano básico acaba ganhando várias versões de alternativas estratégicas, sendo de
fundamental importância o controle não só das datas de execução e de cobrança de resultados,
como também de atualizações imprescindíveis.
A seção final do plano de marketing detalha como seus resultados serão avaliados e
controlados. O controle de marketing envolve o estabelecimento de padrões de
desempenho, avaliação de desempenho real, comparando-o com esses padrões, e
ação corretiva, se necessário, para reduzir discrepâncias entre desempenho desejado
e desempenho real. (FERREL; HARTLINE, p.47).
49
5.6.9 Público Alvo
Uma empresa não pode atender a todos. São muitos os clientes e eles se diversificam
em suas exigências e necessidades. Entender essas exigências e necessidades é a principal
condição para definição de um público-alvo. Público-alvo é o grupo de pessoas que a empresa
estabelece como clientes principais, são aquelas pessoas para quem se dedica as ações de
comunicação e marketing de um determinado lugar. O público-alvo pode ser definido pelos
seguintes critérios: faixa etária, região, classe social, poder de compra, comportamento ou
preferências.
Para identificar o publico alvo o processo deve ser iniciado tendo-se em mente um
público-alvo bem definido: possíveis compradores dos produtos da empresa, usuários atuais,
pessoas que decidem ou influenciam; indivíduos, grupos públicos específicos ou o público em
geral. O público alvo exerce uma influencia fundamental nas decisões do comunicador sobre
o que, como, quando, onde e para quem dizer. Kotler; Keller (2006, p.538)
5.6.10 Posicionamento
O posicionamento de uma marca é a característica, o benefício ou a imagem do que ela
representa para a mente coletiva do público-alvo. Posicionar um produto no mercado consiste
em fazer com que um produto ocupe um luar claro, distinto e desejável na mente dos
consumidores-alvos em relação aos produtos concorrentes. “O posicionamento de uma marca
é a característica, o beneficio ou a imagem-chave do que ela representa para a mente coletiva
do público-alvo”. Crescitelli (2012 p.116).
Para posicionar um produto, a empresa deve definir possíveis vantagens competitivas
sobre as quais vão construir sua posição. Para ganhar vantagem competitiva, ela deve oferecer
valor superior para os segmentos-alvo escolhidos cobrando preços menores que seu
concorrente ou fornecendo mais benefícios para justificar seus preços superiores. Para Kotler
e Armstrong (2003, p.190) “O posicionamento do produto é a maneira como o produto é
definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes- o lugar que ele ocupa
na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes”.
Se a empresa posiciona o produto como fornecedor de valor superior, deve entregar
valor superior, portanto o posicionamento começa com a diferenciação da oferta de marketing
da empresa para que ela ofereça aos consumidores maior valor do que é oferecido pelos
concorrentes.
50
6. ANÁLISE DOS CONSUMIDORES E CONCORRENTES
Entender o comportamento do consumidor é importante, pois permite uma maior
interação tanto com o mercado quanto com os consumidores, favorecendo não só as
necessidades e desejos do consumidor, como também o satisfazendo de forma contínua.
Analisar o consumidor permite ainda, que se explorem oportunidades ambientais e se obtenha
sinais de tendências na quantidade e qualidade do consumo.
Durante a análise as informações coletadas deverão identificar (1) os consumidores
atuais e potenciais da empresa, (2) as necessidades predominantes dos consumidores
atuais e potenciais, (3) as características básicas dos produtos da empresa e dos
concorrentes percebidas pelos consumidores como algo que satisfaz suas
necessidades e (4) mudanças previstas nas necessidades dos consumidores.
(FERRELL; HARTLINE, 2009, p.98).
Essa análise funciona como um instrumento que orienta os caminhos para que os
profissionais de marketing possam influenciar a favor da empresa a escolha do melhor
produto /serviço que irá atender seus consumidores.
6.1 Processo de decisão de compra
O comportamento dos consumidores geralmente é irracional e imprevisível. Segundo
Ferrell;Hartline (2009,p.160) eles costumam dizer uma coisa e fazer outra. “Mesmo assim, o
esforço gasto na tentativa é valioso, pois eles fornecem a necessária compreensão de como
planejar produtos e programas de marketing que melhor satisfaçam as necessidades e desejos
dos consumidores”.
Na visão de Kotler (2006) o processo de compra do consumidor inclui cinco etapas:
reconhecimento das necessidades, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de
compra e avaliação pós compra.
O reconhecimento de uma necessidade é o desencadeador do processo de compra de
um bem que satisfaça determinada necessidade.
Na busca de informações, os consumidores buscam as informações sobre o produto no
qual possuem interesse, a quantidade e a influência dessas fontes de informações variam de
acordo com a categoria dos produtos e as características do comprador.
Na análise das alternativas obtidas, os consumidores buscam identificar aquelas cujas
características e recursos atendam ao que deseja. Em outros termos, os clientes buscam o
maior valor onde analisam os benefícios oferecidos e os riscos percebidos.Realizada esta
51
avaliação, o consumidor irá decidir se irá ou não realizar a compra. E ainda o que, onde,
quando comprar e como pagar caso decida efetuar a compra.
No comportamento pós-compra a satisfação ou insatisfação dos consumidores em
relação ao produto gera influência em seu comportamento. Ficando satisfeito, os clientes terão
maior possibilidade de procurar o produto novamente o que é de grande valor para as empresa
já que segundo Kotler (1998, p. 58) “os custos de se atrair clientes é cinco vezes maior ao de
mantê-los”. Os consumidores insatisfeitos respondem abandonando ou devolvendo o produto
ou, ainda, advertindo amigos. O processo de compra do consumidor inclui cinco etapas:
reconhecimento de necessidades, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de
compra e avaliação pós -compra.
6.2 Reconhecimento do problema
É o desencadeador do processo de busca, compra de um bem que a satisfaça sua
necessidade. Esta necessidade pode vir de uma sensação íntima ou de um estímulo externo.
Quando os consumidores percebem que têm uma necessidade, o impulso íntimo para atendêla é chamado de motivação. De acordo com Kotler;Keller (2006, p. 189), “o processo de
compra começa quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade.”
6.3 Busca de informações
O consumidor interessado tende a buscar mais informações de como satisfazer suas
necessidades.
Kotler; Keller (2006, p.189) “a quantidade relativa e a influência dessas fontes de
informação variam de acordo com a categoria de produtos e as características do comprador”.
A quantidade e influência dessas fontes de informações variam de acordo com o
produto e de quem irá comprar. O consumidor toma conhecimento de marcas concorrentes
através da coleta de informações optando pelo produto mais adequado as suas necessidades.
6.4 Avaliação das alternativas
Os consumidores buscam identificar aquelas alternativas cujas características e
recursos atendam ao que o consumidor deseja.Os clientes buscam o maior valor onde
analisam
52
os benefícios oferecidos e os riscos percebidos “Os consumidores prestarão mais atenção aos
atributos que fornecerem os benefícios buscados.” Kotler; Keller (2006,p.191) Realizada esta
avaliação, o consumidor irá decidir-se irá ou não realizar a compra.
6.5 Comportamento Pós- Compra
A satisfação ou insatisfação dos consumidores quando experimentam o produto
influenciam seu comportamento pós-compra. Quando sentem-se satisfeitos, os clientes terão
maior possibilidade de procurar o produto novamente o que é de grande valor para as
empresas. Os consumidores insatisfeitos respondem abandonando ou devolvendo o produto
ou, ainda, advertindo amigos. De acordo com Kotler (2006, p. 196), “a satisfação do cliente
deriva da proximidade entre suas expectativas e o desempenho percebido do produto” os
consumidores formam suas expectativas baseados nas informações recebidas por parte dos
vendedores, amigos e outras fontes de informações.
6.6 Análise dos concorrentes
A concorrência são as empresas que atendem as mesmas necessidades dos clientes. A
análise da concorrência identifica os concorrentes atuais e potenciais. Segundo Ferrell;
Hartline (2009, p.107) ‘‘quando uma empresa define os mercados-alvo que servirá
simultaneamente seleciona um conjunto de empresas concorrentes. “As ações atuais e futuras
desses concorrentes devem ser constantemente monitoradas e, espera-se até mesmo
antecipadas”. O estudo detalhado da concorrência pode proporcionar oportunidades para a
empresa, pois esta pode oferecer produtos e serviços ainda não ofertados pelos concorrentes.
“Para preparar uma estratégia de marketing eficaz, a empresa precisa estudar seus
concorrentes, bem como seus clientes atuais e potenciais. É preciso identificar as estratégias,
os objetivos, as forças e as fraquezas dos concorrentes”.Kotler; Keller (2006, p.360).
53
7. MARKETING DE RELACIONAMENTO
O relacionamento com o cliente é importante para garantir o bom andamento do
negócio. Oferecer mais do que o esperado e surpreender o cliente é importante para obter a
diferenciação de mercado e fazer com que os clientes se tornam cada vez mais dispostos a
adquirir o produto oferecido. O consumidor possui motivos que vão além de aspectos
materiais tornando a empresa evidente na mente do consumidor.
7.1 Valor para o cliente
Os clientes comprarão da empresa que segundo sua percepção oferecerá maior valor.
O valor que a empresa oferece pode estar vinculado com: a entrega, o produto, a assistência, o
pós-venda, o crédito, etc. O valor oferecido ao cliente é importante nas diversas fases do
processo de venda resultando em percepções positivas ou negativas.
A oferta será bem-sucedida se proporcionar valor, satisfação ao comprador alvo. O
comprador escolhe entre diferentes ofertas considerando qual parece proporcionar o
maior valor. Valor reflete os benefícios e os custos tangíveis e intangíveis
percebidos pelo consumidor. (KOTLER; KELLER, 2006, p.23).
Cada cliente possui uma visão diferente do conceito de valor, a criação de valor para o
cliente não pode ser considerada somente como sendo a agregação de características e
benefícios a um produto ou redução de seus preços, isso é um fator importante, mas já é
esperado pelo cliente. O valor se constitui de forma significativa quando os clientes realmente
percebem uma constante melhoria na sua percepção de valor e consequentemente a isso
sentem-se satisfeitos.
7.2 Satisfação dos clientes
Para suprir as necessidades dos clientes primeiramente é preciso entender essas
necessidades e buscar atendê-las. A satisfação do cliente é uma questão de sobrevivência para
qualquer organização. Sem os clientes a empresa não possuirá motivos nem propósitos para
existir. Para obter a satisfação do consumidor é necessário que a empresa se preocupe em
atender as necessidades dos clientes tanto antes da venda como após a venda. A empresa que
oferecer soluções para atender as necessidades dos clientes irá satisfazê-los sendo também
necessário conhecer essa clientela. A chance de satisfação e retorno a empresa depende de a
54
oferta satisfazer ou não as expectativas do consumidor. “A satisfação pode ser definida quase
que simplesmente como a extensão pela qual as expectativas dos clientes sobre um produto ou
serviço são atendidas pelos benefícios reais que recebem”. Vavra (1993, p.165).
7.3 Fidelização dos clientes
Fidelidade corresponde ao grau em que os clientes estão dispostos a optar por
determinada empresa e resistir às ofertas da concorrência. A satisfação pode ser obtida em
uma única transação comercial, mas a fidelidade se conquista ao longo do tempo. Nada
garante que um cliente satisfeito recusará as ofertas da concorrência. Já um cliente fiel
pensará duas vezes antes de optar pela concorrência. Somente através de uma relação de
confiança entre clientes e empresa podem-se criar barreiras para a ação da concorrência. As
pessoas confiam em quem os respeita, os ouve e os surpreende. E são fiéis quando confiam.
“Como acontece com o desenvolvimento dos relacionamentos pessoais no decorrer do tempo,
os clientes também se relacionam com as empresas de maneira diferente em diferentes
pontos”. Robinette (2002, p.116)
Os clientes precisam ser identificados pois não se estabelece uma relação com quem
não se conhece. A partir daí, aprender sobre eles, suas necessidades e seus desejos utilizando
essas informações para estreitar o relacionamento e conhecê-los cada vez mais. Isso dará à
empresa um diferencial que os concorrentes não têm,ou seja, o conhecimento de seus clientes.
7.4 Atração de Clientes
O cliente precisa confiar no serviço ou produto oferecido, tudo deve sair conforme as
expectativas, os prazos devem ser cumpridos, a divulgação da empresa deve ser honesta, os
produtos seguros e o atendimento deve passar credibilidade em suas ações. O cliente deve
possuir a boa impressão do local, o atendimento deve suprir o que ele procura seus
questionamentos e dúvidas devem ser atendidos e as informações passadas devem ser claras.
Os clientes gostam do pessoal da linha de frente que mantém as promessas, que
retorna os telefonemas quando o prometeu que realmente entrega a mercadoria a
tempo, que faz um acompanhamento resolvendo um problema e não o esquecendo.
Os clientes não gostam de ser decepcionados, de lhes ser prometido um ótimo
serviço e depois esperar na fila por longos períodos para serem atendidos, eles não
gostam de ver propaganda ou panfletos que enfatizam um serviço excelente e depois
descobrir que não conseguem ser atendidos por telefone e quando finalmente
conseguem, encontram uma pessoa desinteressada e brusca no outro lado da linha.
(FREEMANTLE, 2001, p.67).
55
Como fornecedora de produtos/serviços a empresa deve passar a fornecer um
atendimento que demonstre que o cliente realmente é importante e que é ele quem determina
o sucesso ou fracasso da empresa. Para encantar os clientes é preciso fazer além das suas
expectativas.
7.5 Retenção dos clientes
A retenção de clientes é mais difícil do que a atração sendo que a retenção desencadeia
um processo longo de conhecimento, entendimento e relacionamento contínuo com o cliente.
Agregar valor positivo a imagem da empresa gera fidelização dos clientes e vantagem
competitiva. A confiança dos clientes na empresa e nas pessoas que a representam tem
impacto decisivo no sucesso empresarial, os clientes que se sentirem confortáveis na empresa
possui maior chance de voltarem em uma compra futura.
Os sentimentos dos clientes para com uma empresa se baseiam em sua percepção de
justiça no modo como são tratados. Se forem tratados como acreditam que deveriam
ser, verão a empresa como sendo justa fidedigna e demonstrando integridade. Se
sentirem que são tratados de modo injusto, considerará a empresa exploradora,
manipuladora e sem integridade. (FREEMANTLE, 2001, p. 68).
Com o mercado competitivo e com as várias opções de escolha os clientes já podem
optar pela empresa que mais gostam. Se os produtos e preços são iguais ao da concorrência
eles podem escolher o local no qual sintam-se melhor.
7.6 Comunicação de Marketing
Esse conceito é explicado por Shimp (2002, p.31), como o “[...] conjunto de atividades
através das quais as empresas e outras organizações criam transferência de valor entre elas
próprias e seus clientes.”
A comunicação tem grande participação no gerenciamento de uma empresa e em seu
relacionamento com os fatores que a envolve, como seus consumidores. A comunicação é
necessária tanto dentro como fora da empresa.Pode-se dizer que ela é um dos “principais
determinantes do sucesso” Shimp (2002, p. 31).
Ela está intimamente ligada ao valor e à marca. Para esses dois autores, comunicação
de marketing significa “[...] meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar
os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam”.
56
A comunicação de marketing exige uma série de atividades com trabalho conjunto de
toda a empresa, para que consiga chegar ao seu objetivo final, que é alcançar o público
desejado. Quando bem feita, a comunicação de marketing é capaz de construir uma marca e,
consequentemente, criar relacionamento com seus clientes de forma duradoura.
57
8. PESQUISA DE MARKETING
As organizações cada vez mais precisam conhecer as necessidades dos clientes para
desenvolver sua capacidade produtiva, ampliando seu mercado e consequentemente, sua
lucratividade por meio da correta aplicação dos resultados obtidos pela pesquisa de marketing.
“A pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de relatórios
sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing
enfrentada pela empresa”. Kotler; Keller (2006, p.98).
Por meio das informações coletadas pelas empresas, pode-se gerenciar os problemas
encontrados na pesquisa transformando os dados encontrados em oportunidades para a
empresa. A pesquisa de marketing visa coletar dados e transformá-los em informações que
venham a ajudar os gestores na solução de problemas. ‘‘A pesquisa de marketing consiste em
projetos formais que visam a obtenção de dados de forma empírica, sistemática e objetiva
para a solução de problemas ou oportunidades especificas relacionadas ao marketing de
produtos e serviços.” Samara;Barros(1997,p.7).
A pesquisa de marketing é a função que conecta o consumidor, o cliente e o público
ao profissional mercadológico por intermédio de informações usadas para identificar e definir
oportunidades e problemas, para gerar e avaliar ações de mercado para monitorar o
desempenho organizacional para melhorar a compreensão do marketing como processo.
O profissional de marketing avalia as necessidades a partir das informações coletadas
sobre os clientes, concorrentes e outras forças de mercado. Com o grande volume de
concorrentes hoje existentes no mercado, torna-se cada vez mais necessário a elaboração de
uma pesquisa de marketing.
Kotler; Keller (2006), classificam a pesquisa de marketing em dois tipos: (1). Para identificar
problemas e (2) Para solução de problemas. A pesquisa para identificar problemas serve para
a averiguação de problemas que não estão expostos e que poderão surgir futuramente e a
pesquisa para solução dos problemas será usada para resolver os problemas encontrados da
pesquisa anterior. Essas pesquisas são importantes para as empresas, pois por meio dos
resultados obtidos, elas podem estudar a melhor estratégia para poder alcançar seus objetivos.
A pesquisa de marketing é a entrada de informações para a tomada de decisões,
porém, apenas realizar a pesquisa não garante o sucesso, mas sim o uso correto da pesquisa
que leva a empresa a conquistas.
58
8.1 Etapas de um projeto de pesquisa
8.1.1Definição do problema
Todo projeto de pesquisa deve partir de uma real necessidade de informação, de uma
situação onde há indagações e dúvidas a serem respondidas. “Definir o problema de pesquisa
significa entender e explicitar quais os problemas ou oportunidades de marketing que geram a
necessidade de informações para tomada de decisão”. Barros(1997, p.11)
8.1.2 Desenvolvimento do plano de pesquisa
O desenvolvimento do plano especifica os objetivos da pesquisa e todos os aspectos
relacionados a sua aplicação, como a escolha das fontes de dados, os métodos de pesquisa e
como ocorrerá a coleta de dados, a construção do questionário e a definição do tamanho da
amostra.
O pesquisador pode reunir dados secundários, primários ou ambos. Dados
secundários são dados que já foram coletados para outra finalidade e podem ser
encontrados em algum lugar. Dados primários são dados novos que serão coletados
para uma finalidade especifica ou para um projeto especifico de pesquisa .
(KOTLER; KELLER, 2006, p.101)
Inclui também as regras de aplicação da pesquisa de campo e a definição dos recursos
necessários.
8.1.3 Coleta de informações
Compreende a coleta de dados propriamente dita e seu processamento, bem como a
interpretação dos resultados.
A maioria dos projetos de pesquisa de marketing requer a coleta de dados primários.
O procedimento normal e realizar entrevistas com algumas pessoas, individualmente
ou em grupos, a fim de formar uma idéia de sua opinião sobre o tópico em questão
e, então, desenvolver um instrumento formal e pesquisa, aperfeiçoá-lo e levá-lo a
campo.(KOTLER; KELLER, 2006, p.101)
59
A interpretação dos resultados compreende a transformação de números e dados soltos
em informações e são importantes para auxiliar na tomada de decisão frente ao problema da
pesquisa.
8.1.4 Análise e Apresentação dos resultados
Abrange a apresentação dos dados coletados na pesquisa, de forma escrita ou verbal,
bem como a sugestão de ações que auxiliem na resolução do problema relatado. Ocorre a
apresentação das conclusões as partes interessadas. “Deve apresentar conclusões importantes,
que sejam relevantes para as principais decisões de marketing. ”Kotler; Keller (2006, p.111).
8.1.5 Tomada de decisão
A pesquisa de marketing orienta os tomadores de decisões quanto aos riscos contidos
nas decisões empíricas e educá-los para que passem a tomar decisões baseadas em pesquisas
claras e objetivas, que gerem informações confiáveis e não baseadas em opiniões. Com as
informações corretas a pesquisa pode ser considerada um auxílio na tomada de decisões. “Os
gerentes que encomendaram a pesquisa devem pesar as evidencias apresentadas. Eles podem
inclusive decidir estudar mais o assunto e conduzir pesquisas adicionais. A decisão e deles,
mas e de esperar que a pesquisa tenha proporcionado uma visão do problema. ”Kotler;Keller
(2006, p.113).
O processo de tomada de decisões tem como sua referência a consulta às informações
sobre o mercado de atuação como também do ambiente interno e externo que possui fatores
determinantes para mudança e adaptação do produto ou serviço no mercado organizacional.
8.2 Pesquisa quantitativa e qualitativa
A pesquisa quantitativa possui intenção de medir, quantificar, o grau de satisfação
dos clientes. Ela se traduz se traduz por tudo aquilo que pode ser quantificável, ou seja, a
pesquisa quantitativa traduz em números as opiniões e informações para então obter a análise
dos dados e, posteriormente, chegar a uma conclusão. Por meio de questões “fechadas”,
apresenta-se um conjunto de alternativas de respostas no intuito de se obter aquela que melhor
representa o ponto de vista da pessoa entrevistada. Ao delinear de forma precisa e clara o que
60
se deseja, tal procedimento garante uniformidade de entendimento por parte dos entrevistados,
o que contribui para a eficácia, a precisão e a padronização dos resultados.
Já a pesquisa qualitativa é traduzida por aquilo que não pode ser mensurado, levando
em consideração traços subjetivos e particularidades dos entrevistados não podendo ser
traduzido por números quantificáveis. Possui caráter exploratório estimulando o entrevistado
a pensar e se expressar livremente sobre o assunto em questão.
Na pesquisa qualitativa, os dados, em vez de serem tabulados, de forma a apresentar
um resultado preciso, são retratados por meio de relatórios, levando-se em conta aspectos
tidos como relevantes, como as opiniões e comentários do público entrevistado.
8.2.1 Amostragem
A amostragem é um processo predefinido de seleção de uma amostra, preservando
certas características ou propriedades do universo, para que este conjunto maior possa ser
descrito, estudado ou estimado por meio dessa pequena parcela. “O planejamento da amostra
de uma pesquisa de marketing é fundamental para determinar quais as características da
população em estudo que estará apta a responder a pesquisa, atendendo aos objetivos
propostos pelo projeto”. Samara; Barros (1997, p.68)”
61
9. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Segundo Crescitelli (2012 p.88), “Segmentar o mercado nada mais é que identificar
conjuntos de consumidores com preferências e comportamentos específicos em comum em
relação aos componentes do mercado”.
O objetivo é agrupar aqueles que tenham comportamento semelhante e separar aqueles
que se comportem de forma diferente.
Segmentação de mercado são grupos com alto potencial para possíveis clientes com
características e necessidades comuns que os distinguem de outros segmentos de
mercado. Identificar, definir e direcionar a esses grupos ajuda os profissionais de
Marketing a melhorar todos os aspectos do processo de planejamento, incluindo a
criação de ofertas de compostos de marketing atraentes, e a formulação da
segmentação e das estratégias de posicionamento do produto para atingir com
eficiência os mercados-alvo e controlar a efetividade de todo plano. (SANDHUSEN,
2003, p.239)
O primeiro passo para realizar a segmentação, definir os critérios de segmentação, ou
determinando quais características podem identificar comportamentos similares entre os
consumidores. Um segmento de mercado consiste também em um grande grupo de
consumidores que possuem as mesmas preferências sendo que os profissionais de marketing
não criam os segmentos; eles possuem a tarefa de identificá-los e decidir em quais segmentos
irão se concentrar, um determinado produto pode não atender as necessidades e desejos de
todos os consumidores, pois possuem hábitos, culturas, gostos e necessidades diferentes.
Assim sendo não se pode tratar todos da mesma forma, bem como não se pode tratar todos de
forma diferentes.
As diferenças entre os consumidores existem, diferenças que devem ser analisadas
pela empresa, por isso a segmentação de mercado como instrumento estratégico é importante,
pois através dela reúnem-se os consumidores em grupos, e tratá-los conforme suas
características de comportamento e consumo. Kotler; Keller (2006) definem a segmentação
por grupos, observando as características geográficas, demográficas, psicográficas e
comportamentais das pessoas. Após a identificação do segmento os pesquisadores de
marketing buscam identificar se as diferentes características, e opiniões estão associadas ás
respostas do consumidor.Independente do tipo de segmentação o importante é que o programa
de marketing seja adaptado para reconhecer as diferenças entre clientes.
62
9.1 Segmentação geográfica
O mercado é dividido em grupos, de acordo com a localização, densidade populacional,
clima, entre outros. Os mercados podem ser segmentados por países, regiões, estados ou bairros.
9.2 Segmentação demográfica
Envolve dividir o mercado baseado nas características da população. Segundo Kotler;
Keller (2006), na segmentação demográfica o mercado é dividido em grupos de variáveis básicas,
como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda etc. As variáveis
demográficas são os meios mais populares de distinguir grupos de clientes. As necessidades e os
desejos dos consumidores, assim como suas preferências por marcas e produtos, estão
frequentemente associados a variáveis demográficas, sendo mais fáceis de serem medidas.
É necessário considerar as características demográficas para estimar o tamanho do
mercado que deseja alcançar e os meios que serão utilizados para atingir e atrair a atenção dos
clientes.
9.3 Segmentação psicográfica
Envolve medir o estilo de vida dos consumidores, bem como a maneira como as pessoas
conduzem sua vida, atividades, interesse e opiniões. Segundo Ferrel, O.C (2000, p.92 ), “a
segmentação psicográfica lida com o que as pessoas pensam e sentem, não com o que elas
realmente são”. Ou seja, muitas vezes o fator socioeconômico não é um fator exclusivo e algumas
pessoas desejam algo mais simples enquanto outras algo mais despojado. Na visão de Kotler;
Keller (2006,p.249), “Pessoas do mesmo grupo demográfico podem ter perfis psicográficos
diferentes.”
9.4 Segmentação comportamental
A segmentação comportamental demonstra os motivos básicos pelos quais os cliente
são atraídos por diferentes ofertas de produtos. Divide os compradores em grupos com base
em seus conhecimentos sobre determinado produto e sua atitude em relação a ele, seja em
relação a frequência de uso ou qualidade do produto. Essas variáveis são consideradas por
muitos profissionais como a maneira mais correta de se identificar segmentos, pois são
precisas e relevantes para as decisões de marketing. “Na segmentação comportamental, os
63
compradores são divididos em grupos segundo seus conhecimentos, atitude, uso e resposta a
um produto.” Kotler; Keller (2006, p.251)
10. ESTUDO DE CASO
10.1 Histórico da empresa
As atividades da empresa iniciaram-se no ano de 1995, na época, era dirigida pela
sogra do atual proprietário Dona Sebastiana que trabalhava em sua casa, situada na rua Doutor
Seabra no bairro Santana com móveis e roupas usados. Na época os móveis ficavam dispostos
na própria casa, trabalhando com a compra e venda de usados. O atual proprietário, Daniel
Caldas, genro da Sebastiana trabalhava então na antiga RPM atual Kinross como enfermeiro.
Conciliava o trabalho na empresa com a ajuda em olhar os móveis para comprar e vender.
Foram anos de trabalho conciliando as duas atividades, até que a Dona Sebastiana deixou a
tarefa dos móveis passando a lidar somente com roupas usadas e a função dos móveis ficou
com o Daniel e sua esposa Margarette.
Trabalharam por mais um tempo com usados na casa da Dona Sebastiana até que o
espaço foi ficando pequeno e conhecido, surgindo à necessidade de um ponto maior. No ano
2008, surgiu a oportunidade de alugar um ponto na mesma rua, ponto esse de comércio que já
havia servido como bar e como sacolão. Assim,passou a trabalhar com a compra e a venda
dos móveis usados para esse local.
Simultaneamente ele passou a trabalhar com móveis novos, até que o Daniel resolveu
investir somente nesse ramo deixando o cargo de enfermeiro e deixando também a venda de
moveis usados, passou assim a trabalhar com móveis novos de diversos fornecedores e
marcas. A loja ganhou o nome Q’Tal Móveis, estabelecida no bairro Santana, onde funciona
até os dias atuais servindo também como o depósito das mercadorias, possuindo o mostruário
para venda.
A montagem na época era realizada na própia loja levando o móvel montado para a
casa dos clientes sem as condições necessárias.
No ano 2010,surgiu nova oportunidade de abrir uma filial no centro da cidade, local
onde se concentra o segmento de móveis. A filial foi aberta visando expandir a loja e
buscando também atender ao público que se deslocava até o Santana em busca dos móveis
oferecidos. Hoje possui as 02 unidades, sendo a matriz no bairro Santana e a filial no Centro,
o quadro de funcionários conta com 04 colaboradores, a entrega passou a ser em veículo
64
adequado e a montagem realizada na casa dos clientes, melhorando a satisfação destes,
buscando a melhoria continua em relação ao atendimento das necessidades e desejos dos
clientes.
Os questionários foram aplicados as pessoas que já são clientes da Q’Tal Móveis e
adquirem produtos parcelados através da nota promissória. No total são 135 notas ativas onde
os nomes dos clientes estão aptos a comprar por meio da nota promissória, sendo clientes já
fidelizados e constantes. Deste total,a amostragem retirada fora de 95 pessoas que
responderam aos questionários cujo resultado apresentam-se no estudo em questão,
evidenciando pontos importantes, como também, revelando fraquezas da empresa .
10.2 Análise dos dados
Gráfico 1 – Sexo
Fonte: Elaborado pela autora
O gráfico 01 destaca que 36% dos clientes são homens e 64% mulheres.
Percebe-se que as compras são efetuadas por ambos os sexos, porém as mulheres
predominam na escolha de produtos para mobília da casa, a empresa deve concentrar-se nessa
maioria aderindo campanhas e promoções em datas específicas buscando chamar a atenção do
público feminino.
65
Gráfico 2 – Faixa etária
Fonte: Elaborado pela autora
Em relação à faixa etária dos questionários respondidos constatou-se que 31,6%
possui idade entre 26 a 35 anos. Os clientes com idade de 36 a 50 anos totalizaram 37,9% da
amostra constituindo-se uma clientela de adultos que geralmente já possuem casa própria
buscando a troca dos moveis por produtos atuais ou desfazendo de móveis antigos. Os jovens
que procuram a loja são estudantes que buscam por móveis com preço mais acessível sendo
que eles passam alguns anos na cidade e depois vão embora. Possuir em mostruário e no
estoque produtos com menores preços e tamanhos atende a esse público que procura por essa
diferenciação.
Gráfico 3 – Casa própria
66
Fonte: Elaborado pela autora
Os clientes que possuem casa própria totalizam 68% do total constituindo a maioria
dos respondentes. Estes clientes optam por produtos de boa qualidade, sendo que eles buscam
a substituição ou renovação dos móveis que possuem e não são trocados com frequência. Em
contrapartida 32% dos clientes não possuem sua casa própria o que levam a optar por
produtos com menores preços, maior facilidade de locomoção e transporte, devido a eventuais
mudanças.
Gráfico 4 – Relação entre idade e casa própria
Fonte: Elaborado pela autora
O gráfico 04 representa a relação entre a idade e a casa própria dos clientes, sendo que
este fator determina a qualidade dos móveis oferecidos, clientes que possuem casa própria
optam por móveis com maior qualidade de material.
O gráfico demonstra que os consumidores com idade entre 36 e 50 anos possuem casa
própria, esse dado é relevante, pois esses clientes buscam moveis com o acabamento mais
elaborado que leva a loja a possuir em suas opções de venda produtos com qualidade superior,
material durável e resistente atendendo as necessidades desses clientes.
Já os clientes que não possuem sua casa própria buscam produtos que atendam suas
necessidades, porém com menor valor pelo fato das possíveis mudanças e estragos na
realização do transporte.
.
67
Gráfico 5 – Quantidade de filhos
Fonte: Elaborado pela autora
A maioria dos clientes entrevistados possui filhos totalizando 73% entre 01 e 03 filhos,
levando a análise de que para a empresa seria interessante optar por uma linha de móveis que
chamasse a atenção do público infantil.
A criação de um setor voltado para esses produtos infantis como linhas de guardaroupas, camas, penteadeiras atrairia a atenção tanto dos filhos como dos pais que buscam
decorar os quartos com cores, desenhos e personagens, seria uma forma de diferenciação e
vantagem competitiva pois os concorrentes não possuem esse setor específico, sendo os
pedidos realizados através de catálogos e com prazo para chegar.
Gráfico 6– Meios de divulgação
Fonte: Elaborado pela autora
68
Em relação à forma de divulgação 72,6% dos clientes responderam que conhecem ou
adquiriram produtos na loja através de indicação de algum conhecido ou familiar.Percebe-se
que os clientes estão divulgando a empresa, o que é um ponto favorável.
Isso mostra que apesar da empresa não possuir formas de divulgação o “boca a boca”
ainda é uma importante forma de divulgar uma empresa, porém ela precisa adequar-se e
divulgar seu nome através de outros meios buscando abranger maior número de clientes.
Alguns dos respondentes sugeriram outras formas de divulgar a empresa: folders, divulgação
em carro de som na cidade, jornais e tv local.
Os clientes estão atualizados, visto que foi solicitado propagandas por meio da internet
sendo um canal que pode abranger vários clientes e com um custo relativamente baixo.
Importante destacar ainda, que, os clientes julgam a divulgação importante, tanto para
informar promoções de produtos, como para apresentar novidades e sugestões.
Gráfico 7– Há quanto tempo é cliente da Q’Tal Móveis
Fonte: Elaborado pela autora
O gráfico de análise de tempo que os clientes compram na loja mostra que 25% deles
são clientes há 02 anos, 21% há 03 anos, e 18% compram a 04 anos demonstrando que são
clientes constantes e que optam pela loja na hora de adquirir seus produtos sendo que parte
desses clientes já compravam na Loja Matriz, antes da inauguração da Filial,o gráfico
demonstra também a necessidade de atrair e fidelizar novos clientes.
69
Gráfico 8 – Avaliação do atendimento
Fonte: Elaborado pela autora
O gráfico 08, avalia o atendimento, conhecimento, educação dos atendentes da Q’Tal
Móveis onde obteve resultado satisfatório em relação ao atendimento totalizando 100% entre
bom e muito bom.Isso demonstra que os clientes estão satisfeitos com o atendimento
oferecido e isso é um fator positivo para a empresa pois o atendimento atrai e retém clientes,
sendo um dos fatores que ajudam tanto na procura quanto no “boca a boca” interferindo na
imagem positiva ou negativa do publico em relação ao estabelecimento.
Gráfico 9 – Variedade de produtos
Fonte: Elaborado pela autora
Sobre a variedade dos produtos oferecidos o gráfico 09 demonstra que 98% dos
clientes estão satisfeitos com as opções e variedades de produtos .A loja oferece produtos com
variedade de opções, modelos e cores. Esse fator se torna tanto vantagem competitiva como
preferência do cliente na hora de adquirir um item. Expor para os clientes variedade de
70
modelos e cores como também variações de preços no mesmo produto favorece na hora da
aquisição pois em um só lugar podem optar pelo modelo de sua preferência e ainda buscar
produtos de acordo com a faixa de preço que procuram.
Gráfico 10 – Preço dos produtos
Fonte: Elaborado pela autora
A representação do gráfico mostra que 61,1 % dos clientes estão satisfeitos em relação
ao preço em comparação aos concorrentes considerando uma opção de vantagem, pois o
preço de produtos pode se tornar fator de decisão na hora da compra. O preço oferecido pela
Q’tal Moveis é competitivo e alguns produtos que possuem as mesmas características e
qualidade são vendidos com menores preços. Essa diferença na hora do orçamento e pesquisa
de preço é um dos fatores determinantes no processo de venda e decisão de compra dos
clientes
Gráfico 11 – Formas de pagamento disponíveis
Fonte: Elaborado pela autora
71
A análise relacionada à forma de pagamento oferecida demonstra que 39% dos
clientes não estão satisfeitos com as formas de pagamento oferecidas, pois a Q’Tal Móveis
trabalha nas condições de valores a vista, cheque e cartões de créditos, o que causam a
insatisfação de clientes que optam por compras em boletos, carnes ou crediários. A empresa
em questão deve buscar aderir outros meios de crédito e parcelamentos como por exemplo
através de linhas de créditos oferecidas pelos bancos .
Gráfico 12 – Localização da loja
Fonte: Elaborado pela autora
Relacionada à localização da loja 81% dos entrevistados analisaram como ruim e bom,
pois a loja encontra-se em uma rua paralela ao ponto central de comércio, ficando fora das
vistas e do conhecimento de muitas pessoas.
Gráfico 13 – Estacionamento
Fonte: Elaborado pela autora
72
A localização da empresa é central e de fácil acesso. Porém, o estacionamento não está
atendendo satisfatoriamente aos respondentes, 63% destes apontaram o estacionamento como
ruim. O estacionamento atual é limitado, visto que há uma academia ao lado, e os clientes
ocupam as mesmas vagas de estacionamento da loja.
Gráfico 14– Pontualidade na entrega dos produtos
Fonte: Elaborado pela autora
Em relação à pontualidade na entrega dos produtos e tempo para montagem, 53% dos
clientes forneceram informações satisfatórias, sendo que o prazo para entrega e montagem dos
produtos são de 02 dias tornando-se vantagem em relação aos concorrentes gerando também a
satisfação dos clientes sendo que muitos deles procuram produtos para serem entregues no
mesmo dia ou com data estipulada.
73
11.PLANO DE MARKETING
11.1 Sumário executivo
A loja Q’tal Móveis, atua na cidade de Paracatu –MG, trabalhando com a venda de
móveis diversos, possui concorrentes diretos e indiretos na cidade devendo possuir algum
diferencial em relação aos concorrentes, os produtos ofertados são móveis para as diversas
necessidades de mobília de casas, escritórios, departamentos etc. Embora seja um
estabelecimento que agrada ao público por sua autonomia, menor burocracia e rapidez nos
processos deixa a desejar em relação às formas de divulgação,pois as empresas que não são
vistas, não são lembradas pelos clientes.O Plano de Marketing apresentado deve ser analisado
e adequado à situação da empresa, sendo que as propostas para o Plano de Ação devem ser
monitoradas e avaliadas adequando as reais situações.
11.1.2 Ambiente externo
Destaca-se em Paracatu a produção agropecuária (principalmente a produção de soja,
milho e feijão e a criação extensiva de gado nelore) e a extração de minérios, principalmente
o ouro (no Morro do Ouro), o que é feito pela empresa Kinross, sendo a maior mina de ouro
do Brasil e a maior a céu aberto do mundo, segundo dados do ministério público.
Recentemente, a cidade recebe investimentos na área de bicombustíveis com a instalação de
usinas de álcool e açúcar na região do Entre Ribeiros sendo fonte geradora de empregos e
atraindo pessoas de várias partes. Em Paracatu, o Produto Interno Bruto (valor adicionado) é
composto por:

Agropecuária: 15.568.048 reais;

Indústria: 54.306.183 reais;

Serviços: 97.398.820 reais.
A cidade possui também Instituições de Ensino Superior como Faculdade do Noroeste
de Minas (FINOM), Tecsoma, Faculdade Atenas, Unimontes (Campus Paracatu) Instituto
Federal do Triângulo Mineiro (campus Paracatu). Atraindo estudantes de diversas partes dos
país.
74
11.1.3 Ambiente econômico
A nível geral atualmente a crise econômica está retraindo o poder de compra dos
consumidores. O comercio apresentou a oitava queda consecutiva no volume de vendas,
recuando 0,5% em setembro frente a agosto. Os dados apontados pela Pesquisa Mensal do
Comércio (PMC), divulgada pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE).
Devido ao quadro macroeconômico recessivo, com indicadores deteriorados como
inflação e taxa de juros em alta, desemprego crescente e queda no rendimento, as famílias têm
consumido menos. Essa queda na demanda atinge diretamente o comércio, que já caminha
para um dos piores desempenhos. Em relação ao desemprego a tendência é de que continue a
subir nos próximos meses.
A atividade econômica segue fraca. Vemos retrações expressivas no comércio e na indústria.
Esse declínio se traduz em uma menor quantidade de postos de trabalho gerados e no aumento
do desemprego. Somado ao cenário recessivo da economia, observa-se um movimento de
pessoas que se situavam na chamada população inativa, seja de estudantes que se formaram e
agora procuram emprego ou pessoas que antes estavam obtendo renda de alguma outra forma.
(GUILHERME ALMEIDA, ANALISTA DA FECOMERCIO MG).
A inadimplência dos consumidores é outro fator agravante nesse quadro, com as
contas atrasadas o consumidor tem evitado assumir novos compromissos financeiros.No
Brasil quando são avaliadas as dívidas atrasadas a mais de 90 dias e com valores acima de R$
200,00, os inadimplentes totalizam 35 milhões de pessoas, o equivalente a 24,5% da
população segundo o mapa traçado pelo Serasa Experian que avaliou também a inadimplência
em 2014 de acordo com as regiões. A região que concentra mais inadimplentes é a Norte,
atingindo 31,1% da população, seguida pelo Centro-Oeste, com 26,4%. Em seguida, vem a
região Sudeste (24,5%) e a Nordeste (23,6). A região Sul é a que menos apresenta
inadimplentes: 22,4% da população se encontram nessa situação.
A empresa por trabalhar com notas promissórias e cheques pré-datados possui um
índice de devedores com dívidas atrasadas a mais de 90 em 2 % de inadimplentes. Isso porque
ocorreu uma queda nesses valores devido ao corte dessas formas de crédito. Esse corte de
vendas no crediário gerou a queda de devedores em contrapartida essa forma de venda
parcelada atraia muitos clientes que deixaram de comprar devido não possuir outras formas de
pagamento como cartões de crédito. A análise de linhas de crédito junto aos bancos seria
benéfica para a empresa e aumentaria o número de vendas, sendo que o cliente iria pagar a
dívida através do boleto bancário e a empresa receberia o valor total antecipadamente.
75
11.1.4 Ambiente Político Legal
O estabelecimento em questão não possui total conhecimento sobre as leis que são
estabelecidas no CDC, desse modo procura atender os desejos dos clientes de acordo com as
necessidades mesmo quando não se trata de alguma obrigação por parte da empresa .No
Código de Defesa do Consumidor cita que :
“O consumidor tem direito de se arrepender da compra ou contratação de um
serviço, devendo inclusive ser ressarcido de valores que eventualmente tenham sido
pagos, e desde que a compra tenha ocorrido fora do estabelecimento comercial. Por
exemplo:
compras
por
telefone,
internet,
reembolso
postal,
etc.
O consumidor tem o prazo de 7 (sete) dias a contar da data da assinatura do contrato
ou do ato de recebimento do produto para exercer o seu direito de arrependimento,
independentemente da qualidade desse. Não é possível o arrependimento da compra
de um produto efetuada dentro do estabelecimento comercial. ” Artigo 49 e § único
do Código de Defesa do Consumidor (CDC).
Por motivos de relacionamento e fidelização dos clientes a empresa sempre realiza
trocas caso o consumidor não esteja satisfeito com o produto adquirido, essa atitude
demonstra uma preocupação com os interesses e vontades dos clientes, garantindo a sua
satisfação e contentamento com o estabelecimento.
A cobrança de preços diferentes para o pagamento em dinheiro, cartão de crédito
como também o de débito, de acordo com os Órgãos de Defesa do Consumidor, é prática
abusiva e, portanto, ilegal. Para o Procon, a compra feita com cartões de crédito ou débito é
considerada como pagamento à vista, pois satisfaz todos os elementos previstos no Código
Civil: o consumidor paga o valor estipulado, recebe o produto e tem a quitação da dívida que
é o boleto do cartão. Esse fato é desconhecido para alguns clientes que pagam juros sobre a
compra parcelada aumentando seu valor, essa atitude não é adotada pelo estabelecimento que
oferece divisões em cartões em até 12x sem juros conforme o valor à vista do produto.
Um ponto que deve ser mudado e por falta de conhecimento não é adotado na empresa
é a Afixação de Preços. Em todos os produtos expostos à venda nos estabelecimentos
comerciais, é obrigatório afixar etiqueta com o preço à vista do mesmo. Os produtos a mostra
nas vitrines devem apresentar o preço à vista, total a prazo, taxas de juros (em moeda
nacional), bem como as condições de pagamento. Lei Estadual nº 10.499/00.
No mercado hoje as empresas contam também com as linhas de credito empresariais
concedidas pelos Bancos e Instituições financeiras sendo recursos que auxiliam a implementação de
inovação e tecnologia dentro da empresa e o aprimoramento da capacidade gerencial. Todo
76
financiamento deve ser feito com objetivo de fomentar a empresa tornando-a mais competitiva e
permanente no mercado.
Banco do Brasil- oferece modalidades de crédito que podem atender a demanda de
pequenos investimentos, sendo que as taxas de juros podem variar de acordo com o prazo e
estabelecimento onde for efetuada a contratação da operação. As taxas, prazos e limites
podem variar conforme características dos clientes e adesão a assessoria financeira.
Caixa Econômica Federal- disponibiliza linhas de credito empresariais sendo que O
valor do crédito depende da análise do crédito e da capacidade de pagamento do
empreendimento. O valor mínimo é de R$ 300,00 e, de acordo com a necessidade e o porte do
negócio, pode chegar até R$ 15 mil, conforme a evolução do empreendimento. O prazo é de
04 a 24 meses. Para primeira contratação o prazo é de até 12 meses para pagar, dependendo
da finalidade do crédito.
SICOOB- as linhas de credito disponíveis pode ser usado em várias situações, entre
elas:
 Pagamento de Férias: Ao contratar o crédito, sua empresa quita, à vista, os benefícios
dos funcionários e paga o valor financiado em parcelas que não comprometem seu
caixa.
 Pagamento de 13º: Crédito especial para você, empresário, aumentar seu capital de
giro e realizar, sem aperto, o pagamento do décimo terceiro de seus funcionários.
BNDES Crédito rotativo com limite definido pelo BNDES para o apoio financeiro a
empresas ou grupos econômicos que representem baixo risco de crédito, destinado à execução
de investimentos correntes em seus respectivos setores de atuação.
Um dos recursos que aumentaria o volume de vendas da Q’Tal Moveis e que é
fornecido através de linha de credito seria o Credito Empresarial SICOOB para antecipação
de recebíveis onde a empresa poderia vender por meio de duplicatas e cheques a prazo e a
cooperativa anteciparia o recebimento da venda sendo o valor creditado na conta da empresa
aumentando assim o capital de giro.
11.1.5 Ambiente Tecnológico
A empresa em questão possui sistema informatizado oferecido pela SUCESS
SISTEMAS que fornece auxilio nas transações facilitando e agilizando os processos internos
como: Emissão de notas fiscais eletrônicas, controle de estoque, relatório de vendas etc.
77
A internet se torna cada vez mais eficaz, compras são realizas através de cartões que
possuem suas administradoras via internet também através das maquinetas de cartões que
realizam as transações através do site. A empresa em questão deve atentar-se a esse avanço
tecnológico, pois hoje muitos consumidores optam por adquirir produtos pela internet pela
comodidade e rapidez, diminuído assim a procura pelas lojas físicas. A divulgação de
produtos por meio das redes sociais e sites atualmente é uma das formas mais eficazes,
rápidas e com baixo custo, onde oferecem aos consumidores a apresentação dos preços
produtos e imagem da empresa podendo eles opinar positivo ou negativamente sobre
determinado estabelecimento.
11.1.6 Ambiente Sóciocultural
Paracatu pertence ao grupo das dez cidades nacionalmente tombadas em Minas Gerais,
o que a coloca no patamar de um dos municípios mineiros mais ricos culturalmente e
patrimonialmente, possui casarões e casas antigas tombadas pelo patrimônio histórico porem
o gosto dos consumidores mudam e acompanham as tendências atuais.
Hoje a cidade possui novos modelos de residências sendo que a cidade oferece
também cursos relacionados a essa área como o de Arquitetura e Urbanismo que
proporcionará nova visão de mercado relacionado às residências e decoração de interiores. Os
hábitos de compra dos consumidores mudam constantemente e a Q’Tal Móveis busca
oferecer aos clientes produtos que acompanham as tendências, seja relacionado a modelos,
funcionalidades ou cores.
Possui também móveis que já saíram de linha exemplo racks para tvs de 29’’ onde
ainda existe uma grande procura por esses modelos, porém com a modernização desses
produtos muitos estabelecimento tiram do estoque.
11.1.7 Ambiente Demográfico
A população de Paracatu estimada em 2014 era de 90 294 habitantes (IBGE 2014),
sendo assim, o município de maior concentração populacional do noroeste de Minas.
A raça predominante no município é a parda com 58%, branca com 24,5% da
população seguida pela negra 16% dentre quais 50,1% são homens e 49,9% mulheres.
78
Quadro 6 – População Paracatu
Raça/ População
Sexo
Parda 58%
Branca 24,5%
Negra 16%
Masculino - 50,1%
Feminino – 49,9%
Dados IBGE adaptado pela autora
A ocupação dos residentes da cidade é a mineração, agricultura e agropecuária.
A distribuição de renda segundo dados do Atlas do Desenvolvimento Humano do
Brasil (ADHB) aponta que a renda per capita média de Paracatu cresceu 98,38% nas últimas
duas décadas.
Ano
Quadro 7 - Renda per capita média de Paracatu MG
Renda R$
1991
2010
Taxa média anual %
321,51
637,80
Aumento da renda per capita
3,67%
98,38%
Dados IBGE adaptado pela autora
Faixa etária
0 a 4 anos
0 a 14 anos
15 a 64 anos
64 anos +
Quadro 8 - Faixa etária
População
Porcentagem
6354
22027
58032
4659
7.5%
26%
68.5%
5.5%
Dados IBGE adaptado pela autora
O ambiente demográfico engloba pessoas que são componentes fundamentais no
mercado, a empresa deve monitorar e estar ciente sobre esse ambiente, pois ele fornece
informações importantes como o crescimento populacional que consequentemente gera a
necessidade de consumo assim como novas oportunidades.Se ocorre um aumento na renda per
capita a empresa deve entender quem são seus clientes e promover ações de marketing a fim
de atingir este público-alvo atraindo esses clientes e aumentando seu giro de estoque. A
variação na faixa etária oferece oportunidade para a empresa que deve concentrar seus
esforços para atender ao público em questão que de acordo com os dados a maioria da
população são de adultos que possivelmente irão adquirir os produtos.
79
11.1.8 Ambiente interno
O ambiente interno da organização é constituído por 04 colaboradores com idade entre
20 a 31 anos. As funções são desempenhadas de acordo com os critérios adotados pelo
proprietário, não existe rotatividade de funcionários e todos possuem experiência nas funções
desempenhadas porem não passam por nenhum tipo de treinamento. Existe uma relação
amigável entre os colaboradores e o ambiente é adequado para o desempenho das funções
porem existe a necessidade de melhoria na comunicação e interação internas visando o
feedback das ações desempenhadas e o andamento geral da empresa isto pode ser realizado
através de reuniões mensais onde todos estariam cientes dos pontos fortes e fracos do
estabelecimento e as opiniões de todos pudessem ser ouvidas e discutidas.
Quantidade Cargo
01
Quadro 9 – Ambiente Interno
Função
Vendedor
Atendimento ao cliente, emissão das notas,
cobranças,
caixa,
controle
das
entregas,
montagens e pós-venda.
01
Vendedor/estoquista
Responsável pelo recebimento de cargas, controle
do estoque, atendimento ao público, emissão de
notas.
01
Montador
Realiza as montagens nos dias programados.
01
Entregador/ terceirizado
Responsável pela entrega dos produtos.
Fonte: Elaborado pela autora
11.1.9 Mercado e Concorrentes
Por ser um ramo no qual atuam vários concorrentes, com preços e prazos variados, a
loja Q’Tal Móveis possui concorrentes diretos na cidade. Sendo eles: A Jovem Lar, Loja dos
Colchões e Flá Móveis sendo lojas que competem diretamente oferecendo a mesma linha de
produtos, preços competitivos e agilidade na entrega e montagem.
80
11.1.9.1 Análise dos Concorrentes
Quadro 10 – A JOVEM LAR
Pontos fracos
Pontos fortes
Nome conhecido na cidade
Cobrança de juros em compras no credito
Atendimento
Preço elevado dos produtos
Disponibilidade de produtos a pronta entrega
Oportunidades
Ameaças
Saída de concorrentes do mercado
Queda na aquisição de produtos
Crise econômica
Fonte: Elaborado pela autora
Pontos fortes
Quadro 11 – LOJA DOS COLCHÕES
Pontos fracos
Localização estratégica da empresa
Elevado tempo para entrega
Produtos de qualidade
Burocracia no processo de venda
Preço competitivo
Falta de disponibilidade dos produtos
Demora no atendimento
Oportunidades
Ameaças
Saída de concorrentes do mercado
Crise econômica
Adere aos programas do governo como Queda na aquisição de produtos
minha Casa Minha vida
Fonte: Elaborado pela autora
Pontos fortes
Quadro 12 – FLA MOVEIS
Pontos fracos
Preço competitivo
Pouco espaço físico
Variedade de produtos
Localização afastada
Pouca qualificação dos funcionários
Condições de pagamento limitada
Oportunidades
Ameaças
Preferência dos consumidores por produtos Concorrentes que oferecem as mesmas
mais baratos.
condições
de
pagamentos,
entrega,
montagem.
Saida de concorrentes do mercado
Crise econômica
Aumento no valor dos impostos
Fonte: Elaborado pela autora
81
11.1.10 Clientes
Os consumidores que procuram pelo conjunto do preço, qualidade e entrega rápida. Os
questionários aplicados forneceram importantes informações em relação ao sexo, idade, renda
e localização.
Sexo
Renda
Media quant.
filhos
Escolaridade
Profissão
Quadro 13 – Clientes da Q’Tal Móveis
Mas. 35,8%
Fem. 64,2 %
Até 03 salários
de 02 a 03 filhos
2º grau / 2º grau completo e Ensino Superior
Donas de casa, aposentados/ pensionistas, autônomos, funcionários de
estabelecimentos comerciais e empresariais, estudantes.
O que levam a Qualidade; Preço; Atendimento; Entrega e montagem; Condições de
adquirir
os pagamento, Disponibilidade dos produtos.
produtos?
Localização
clientes
(Bairros)
dos Senhora Ap. Senhora, de Fátima, Centro, Alto do Açude, JK, Projeto 21,
Lagoa de Santo Antônio, São Domingo, São Sebastião, Vila Mariana, Bela
Vista. Paracatuzinho, Bom Pastor, Bandeirantes, Chapadinha I e II.
Fonte: Questionários 2015
Gráfico14 - Flutuação das vendas nos últimos 12 meses
Fonte: Elaborado pela autora
82
Os percentuais representam a flutuação das vendas mensais nos últimos 12 meses.
Somando o total das vendas e dividindo pelos meses obtém-se a média que foi utilizada como
um limitador para comparação sendo que ocorre variações das vendas no decorrer do ano.
Nos meses de Nov/ Dez ocorre um aumento nas vendas devido às festas de fim de ano e 13º
salário, de Jan / Mar percebe-se queda nas vendas sendo um período onde os clientes
geralmente focam seus recursos nas contas do início do ano como Documentação do veículo
materiais escolares, matriculas.
No período dos Dias das Mães a procura aumenta como também em julho onde os
novos estudantes chegam a procura de moveis. Nos últimos 04 meses houve uma queda
significativa nas vendas devido a situação política e econômica atual onde os clientes
deixaram de adquirir produtos devido à instabilidade, aumento do número de desemprego e o
cenário recessivo. A empresa deve preocupar-se com esses dados obtidos e acompanhar
semanalmente ou mensalmente essa flutuação das vendas buscando ações para aumentar suas
vendas diminuindo assim essas variações.
11.1.11 Fornecedores
Há uma relação de parceria da loja com os fornecedores dos seus produtos
estabelecendo uma relação tanto profissional quanto pessoal, possuindo como principais
fornecedores: A For imóveis, Fabri Moveis, Imcal, JB Bechara, Bertolini, Móveis Carraro,
Uai Móveis Tubulares, entre outros fornecedores de diversas partes do país.
Esse relacionamento direto com os fornecedores facilita os pedidos que são oferecidos
através dos catálogos que são os produtos que não são oferecidos na loja porém podem ser
pedidos oferecendo assim maior variedade de produtos e novidades para o cliente com prazo
para chegar, facilitando também as assistências no caso de reclamações, ajudando no pósvenda e na troca dos produtos ou peças defeituosas diminuindo a burocracia e a demora para
trocas de produtos defeituosos.
83
Quadro 15 – Fornecedores
Fornecedores
Produtos
Basoto Madeiras/ Valentim Gentil -SP
Camas
Formimoveis/ Formiga- MG
Guarda Roupas, cômodas
Fabrimoveis/Mirassol -SP
Cômodas
Uai Tubulares/ Rodeiro-MG
Conjunto de mesas 4 e 6 cadeiras
Imcal/ Jaci- SP
Racks, Homes, Painéis para tv, cristaleiras
Geval / Valentim Gentil- SP
Cômodas, Guarda Roupas
Seale/ Jaci- SP
Mesas p/ computador
Estofados Monteiro/Monte Carmelo- MG
Estofados
Fonte: Elaborado pela autora
Condições de pagamento: O pagamento da nota fiscal dos produtos é realizado
através de pagamentos à vista com descontos ou prazo de até 03 meses sem os descontos
ofertados. O prazo para entrega é de acordo com a necessidade de reposição do estoque e
saída dos produtos.
84
12. ESTRATÉGIA E DESEMPENHO DE MARKETING
Analisar os 4 p’s do marketing é fundamental para estabelecer um Plano de Marketing
bem estruturado e de fácil compreensão.
Produto: Os produtos oferecidos são móveis em (MDP) que é um painel de
aglomerado constituído de partículas de madeira aglutinadas entre si
–
ou (MDF) placa de
fibra de média densidade tratando-se de um painel de madeira reconstituída, produzido por
meio da aglutinação de fibras de madeira com resinas sintéticas e aditivos).
A diferença entre os dois materiais é que o MDP apresenta alta absorção de tintas no
acabamento final e o MDF não. Assim, para essa finalidade, as placas de MDF tornam-se
mais vantajosas, já que permitem, por exemplo, que a finalização seja mais homogênea, sem
irregularidades na superfície.
 Camas de casal e solteiro 100 % MDF variedade em modelos e cores;
 Conjunto de mesas 4 cad. Quadrada ou redonda,6 cad. Com a pedra em ardósia de
1.40 m (opção em cores);
 Cômodas 100% mdf 6gavetas, sapateiras e repartições;
 Caixa para enxoval 100% mdf;
 Guarda roupas 6, 4 e 3 portas material MDF OU MDP;
 Racks, Homes, Painéis para Tv. MDF ou MDP, variedade em cores, modelos e
tamanhos;
 Mesas para computador;
 Conjunto de Estofados em materiais diversos, corino, chenile, sued;
 Cristaleiras constituídas de MDF/ MDP.
Os produtos com maior procura são os racks, caixas, cômodas, conjunto de mesas e
estofados.
Os produtos dos concorrentes são constituídos do mesmo material em MDP ou MDF e
até mesmo dos mesmos fornecedores com diferenciação em modelos e preço.
Preço: O preço do produto oferecido pela Q’Tal Móveis é competitivo ou inferior aos
mesmos produtos oferecidos pelos concorrentes, oferecendo descontos à vista e prazos para
pagamentos em cartões e cheques.
85
Produto
Quadro 16 – Preço
Q’Tal moveis A jovem Lar
Loja dos Colchões
Fla Moveis
G.R 6 pts mdp
Jogo de sofá
Conj. Mesa 6 cad
Cômoda 6 gav.
Racks
Mesa computador
579.00
619.00
519.00
459.00
399.00
199.00
679.00
629.00
599.00
499.00
379.00
179.00
599.00
659.00
559.00
479.00
419.00
199.00
639.00
649.00
579.00
399.00
389.00
249.00
Fonte: Elaborado pela autora
Quadro 16 – Forma de pagamento disponível
Estabelecimento
Q’ tal moveis
Condição de pagamento
10% de desconto a vista, divisão até 12x s/ juros cartões crédito e
débito, cartões municipais CHECK Line e PTUCARD
A jovem Lar
10% de desconto a vista, divisão até 12x s/juros nos cartões, cartões
Municipais, crediário próprio da loja, PTU CARD
Loja dos Colchões
8% de desconto a vista, divisão nos cartões até 12x sem juros, boletos
bancários com acréscimo de juros, programa minha casa minha vida
Fla moveis
10% de desconto a vista, cartões credito e debito vendas restritas em
notas promissórias
Fonte: Elaborado pela autora
Q tal Moveis
Quadro 17 - Praça
A jovem Lar
Santana- Boa visibilidade, rua principal de 2 estabelecimentos centrais em ruas com grande
grande movimentação, a filial situa-se em uma movimentação de pessoas e boa visibilidade,
rua paralela ao ponto central do comercio de nome já estabelecido na cidade.
moveis, movimentação considerável de pessoas
devido aos outros estabelecimentos existentes.
Ex. Academia.
Loja dos Colchões
Fla Móveis
Possui localização estratégica no ponto de Estabelecida no centro da cidade, local afastado
concentração do comercio de moveis, na parte do ponto central, pouco espaço físico para
central da cidade.
expansão.
Fonte: Elaborado pela autora
Promoção: Q’tal Móveis apesar da empresa em questão não investir em divulgação a
sugestão de melhoria oferecida seria a criação e divulgação da empresa através de folders,
86
divulgação através de carros de som em períodos determinados e a divulgação através de sites
como o Elefante Verde.
A Jovem Lar investe na divulgação constante possuindo carro de som próprio com o
nome da loja, através de panfletos, anúncios em rádio, tv e sites.
A loja dos Colchões atrai a atenção dos consumidores através de panfletos, rádio
local, e em datas especiais através de locutores que anunciam os produtos na porta da loja.
Fla móveis, possui uma página ativa no Facebook onde divulga seus produtos e
preços.
12.1 Análise SWOT
A análise SWOT é realizada a partir da situação atual de marketing apresentada tendo
em vista as oportunidades e as ameaças identificadas no ambiente externo com os pontos
fortes e fracos do ambiente interno.
Quadro 18 – Análise SWOT Q’Tal Móveis
OPORTUNIDADES
AMEAÇAS
Parceria com fornecedores para obter
maiores descontos.
Aumento do número de estudantes e
trabalhadores que residem na cidade.
Aumento do número de inadimplentes.
Custo do transporte
Saída de concorrentes do mercado
Diminuição do poder de compra
PONTOS FORTES
PONTOS FRACOS
Produtos a pronta entrega.
Não trabalha com crediário próprio.
Proprietário presente na loja em contato com
os clientes.
Flexibilidade nos preços e negociações.
Menor burocracia.
Falta de divulgação e planejamento.
Não realiza promoções dos produtos.
Não realiza contato com os clientes pósvenda.
Rapidez na entrega e montagem.
Fonte: Elaborado pela autora
87
Objetivos do Plano de Ação:
 Meta 01 – Diminuir em 50% o nível de inadimplência.
 Meta 02 – Operar abaixo dos 6% o custo do transporte.
 Meta 03 – Aumento das vendas no crediário (boleto bancário)
 Meta 04 – Aumento das vendas em 10%
 Meta 05 Atração de clientes e aumento das vendas através da divulgação dos
produtos.
 Meta 06 Fidelização dos clientes
12.3.1 Matriz 5W2H
Tabela 1 – Controle de Inadimplência
PLANO DE AÇÃO
INDICADOR Nível de inadimplência
META. Diminuir em 50% o nível de inadimplência existente entre cheques e notas
promissórias.
O que
Quem
Por que
Quando
Onde
Como
Custo
Intensificação
das cobranças,
envio de notas
para o
Janeiro e
Aumento da
Cartório de
Proprietário
fevereiro
inadimplência
protesto ou
2016
pequenas
causas
judiciais
Loja
Q’Tal
Moveis
Fonte: Elaborado pela autora
Envio das
notas para
o cartório
de
protestos/
Ações
Judiciais
Pequenas
causas
O valor é
definido
seguindo
uma
porcentagem
do valor
total da nota
ou cheque a
ser
protestado
88
Tabela 2 – Custo Logístico
PLANO DE AÇÃO
INDICADOR Custo do transporte dos produtos
Operar abaixo de 6% o valor do frete cobrado
META
O que
Quem
Por que
Quando
Onde
Aumento no
Negociação
valor do
Fevereiro
junto à
Proprietário
frete
2016
transportadora
cobrado
Loja Q’Tal
Moveis
Como
Concentrar a
contratação em
somente uma
transportadora
propondo o
desconto no
frete.
(Expresso
Dalva.)
Custo
Negociações
com as
transportadoras
Fonte: Elaborado pela autora
Tabela 3 – Crediário
PLANO DE AÇÃO
INDICADOR Vendas no crédito
Aumentar o nível de vendas através do credito para os clientes
META:
O que
Quem
Por que
Quando
Onde
Como
Negociação de
A empresa
linhas de
não possui
créditos com Proprietário
crediário
instituições
próprio
financeiras
Janeiro
2016
Loja Q’Tal
Moveis
Fonte: Elaborado pela autora
Antecipação de
recebíveis onde
o cliente
compra
parcelado no
boleto bancário
eo
estabelecimento
recebe o valor
na conta da
empresa.
Custo
Analisar junto
ao Sicoob a
linha de credito
mais viável para
o
estabelecimento
89
Tabela 4– Divulgação
PLANO DE AÇÃO
INDICADOR Taxa de conversão Marketing x vendas
Aumento das vendas em 10%
META
O que
Quem
Por que
Quando
Onde
Jan. a Abr.Criação de
página
de
divulgação
na internet e
através do
site Elefante
Verde.
Inexistência
Maio/Jul
da
Cidade de
Divulgação
Proprietário
Distribuição
divulgação
Paracatu
de panfletos
da loja
informativos
Out/ Dez
Contratação
de
divulgação
através do
carro
de
som.
Fonte: Elaborado pela autora
Como
Custo
R$700.00
2500 folders
R$1400.00
Divulgação
Através
de
via internet,
carros de som,
E.V.
folders,
R$1300,00
internet
Carro
de
(Elefante
som
verde)
durante3
meses
períodos
intercalados.
90
Tabela 5 – Promoções e Descontos
PLANO DE AÇÃO
INDICADO
R
Atração de clientes
META
Aumento das vendas
O que
Quem
Por que
Quando
Onde
Como
Custo
Para
aumentar
as vendas
Promoções
e atrair
em datas
Promoções e
clientes.A Maio/Julho Q’Tal
Proprietário
comemorativa
descontos
umento
2016
Móveis
s e desconto
proporcio
nos produtos.
nal á
inflação
2015
Panfletagem.
R$700,00sendo
2.500 folders que
serão distribuídos
contendo as
promoções
estabelecidas
Fonte: Elaborado pela autora
Tabela 6 – Relacionamento com os clientes
PLANO DE AÇÃO
INDICADOR
META
O que
Relacionamento
com os clientes
Conhecimento dos clientes
Fidelização de clientes
Quem
Por que
Quando
Funcionários Para reter e
em tempo
fidelizar
ocioso
clientes
Janeiro
2016
Onde
Q’Tal
Móveis
Como
Custo
Plano
Através de
Controle
telefonemas,
com
Redes sociais e
Internet
grupos.
R$39.90
Fonte: Elaborado pela autora
12.3.2 Avaliação e controle
As estratégias e metas serão periodicamente avaliadas a fim de que se possa
incrementá-las ou mudá-las para dar maior efetividade aos resultados. Constatando a
efetividade no marketing da empresa, os investimentos poderão ser melhor adequados e até
mesmo, avaliar a possibilidade de investimentos maiores e em novas estratégias de marketing.
91
13. CONSIDERAÇOES FINAIS
O cenário de globalização e competição intensa influencia diretamente a sobrevivência
e a viabilidade das organizações. Na verdade, existem empresas médias e pequenas que são
excelentes em seu relacionamento, responsáveis, organizadas, mas que não utilizam as
possibilidades do marketing e não tem estratégias para alavancar suas vendas. Todas as
empresas devem buscar novos modelos de gestão e de inovação, de modo a diferenciarem-se
dos concorrentes.
As estratégias e as ferramentas de marketing devem ser utilizadas de forma mais
efetiva e o planejamento de marketing deve ser adequado a realidade da empresa pois é uma
ferramenta importante para definir as estratégias empresariais. Através deste estudo e analise
dos pontos fracos e pontos fortes da empresa no mercado percebe-se que se houvesse a
utilização de um planejamento de marketing e suas ferramentas a empresa estaria capacitada
para enfrentar os desafios empresariais.
A realização deste estudo foi motivada pela inexistência de um plano de marketing na
Loja Q’Tal Moveis. O plano de marketing representa um direcionamento das ações a serem
realizadas, contribuindo com a realização dos objetivos e esclarecendo prioridades. Estas
empresas dispõem de carisma com os clientes, enfrentam menor burocracia e dispõe de maior
acesso aos clientes o que possibilita conhece- lós melhores e realizar um atendimento
personalizado, esse relacionamento se torna um fator positivo para as empresas.
Deste modo, o plano de marketing torna-se uma ferramenta capaz de orientar a
empresa e definir ações e estratégias que auxiliarão no alcance dos objetivos. É preciso
analisar o plano de marketing, controlar todas as estratégias e ações desenvolvidas e ajustá-lo
quando necessário em busca do sucesso empresarial.
92
REFERÊNCIAS
ATLAS, Brasil. Perfil Paracatu mg Disponível em:<
http://atlasbrasil.org.br/2013/pt/perfil_m/paracatu_mg> Acesso em:04/12/15.
CRESCITELLI, Edson; SHIMP Terence A. Comunicação de marketing. São Paulo:
Cengage Learning, 2012.
EMPRESASS/A Análise de Mercado 2012. Disponível em :<http
//www.empresassa.com.br/2012/02/> Acesso em 07/12/15.
FERREL, O.C; HARTLINE, Michael. Estratégia de marketing. 4. ed.São Paulo: Cengage
Learning,2009.
FREEMANTLE, David. O que você faz que agrada aos seus clientes?.Makron Books,2001.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa.5. ed. São Paulo: Atlas, 2010.
IBGE, Disponível em:<http://cidades.ibge.gov.br/xtras/perfil.php?codmun=314700> Acesso
em: 12nov.2015
IDEC, Disponível em: http://www.idec.org.br/consultas/codigo-de-defesa-doconsumidor/capitulo-iii Acesso em: 07nov.2015.
IPCA, Inflação 2015Disponível em http://www.portaldefinancas.com/ipca_ibge.htm Acesso
em: 08/12/2015
JILL, Collis; HUSSEY, Roger. Pesquisa em administração: Um guia prático para alunos
de graduação e pós-graduação. 2. ed. Porto Alegre: Booman, 2005.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo:Pearson
Prentice Hall,2003.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing: A bíblia do marketing. 12.
ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall.2006.
MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Fundamentos de metodologia
científica. 7. ed.São Paulo: Atlas,2010.
MENSHEIN,Rafael
.
Artigo
os
4
C’s
do
Marketing
Disponível
em:http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos1/4_C_Rafael_m_Menshein.htm
Acesso
em:07/12/2015.
OLIVEIRA, Rafael Rez. Os 4 P’s do marketing. 2012 Disponível
em:<http://www.cursomarketing.com.br/marketing/a-teoria-dos-4-ps-de-marketing/> Acesso
em: 20 mai. 2015.
ROBINETTE, Scott;BRAND,Claire; LENZ,Vicki. Marketing emocional: A maneira
Hallmark de ganhar clientes para toda a vida. São Paulo: Makron Books, 2002.
93
ROESCH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de estagio e de pesquisa em Administração. 3.
ed.São Paulo: Atlas,1999.
SANDHUSEN, Richard. Marketing básico. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003.
SEBRAE Cartilhas na medida do plano de marketing. Manual do Participante
Disponivelem:http://www.sebraemg.com.br/arquivos_site/biblioteca/guias_cartilhas/na_medi
da_plano_marketing_manual_participante.pdf > Acesso em :05/12/2015.
SEBRAE Linhas de credito para empresas Disponível em:
http://www.sebrae.com.br/Sebrae/Portal%20Sebrae/UFs/AP/Anexos/Cartilha%20de%20linha
s%20de%20credito%20para%20MPEs%20e%20MEI.pdf Acesso em: 05/12/2015.
VAVRA, Terry G.Marketing de relacionamento. São Paulo. Atlas, 1993.
VERGARA,Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em Administração. 5.
ed.São Paulo: Atlas,2004.
94
APÊNDICE A
QUESTIONÁRIO SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Favor marcar com um X a resposta que corresponda ao seu grau de concordância.
1 – Muito Ruim 2 - Ruim
3 –Bom
4 – Muito Bom
5 - Ótimo
01
Como você avalia o atendimento oferecido pela Q’tal Moveis?
1
2
3
4
5
02
Como você avalia a presteza, educação e atenção por parte dos
1
atendentes?
2
3
4
5
03
Em relação ao conhecimento dos atendentes sobre os produtos.
1
2
3
4
5
04
Quanto à variedade dos produtos oferecidos na loja.
1
2
3
4
5
05
Sua percepção relacionada à forma de exposição dos produtos na loja.
1
2
3
4
5
06
Quanto a Qualidade dos produtos oferecidos.
1
2
3
4
5
07
Em relação aos preços dos produtos comparados ao mercado.
1
2
3
4
5
2
3
4
5
2
3
4
5
08
09
Quanto às condições de pagamentos que a Loja oferece(a vista, a prazo,
1
desconto).
Quanto às formas de pagamento disponíveis (cartões, cheques,
1
crediário).
10
Em relação à flexibilidade na negociação.
1
2
3
4
5
11
Em relação ao atendimento pós venda.
1
2
3
4
5
12
Como você avalia o ambiente da loja (climatização, iluminação).
1
2
3
4
5
13
Quanto à localização da Loja.
1
2
3
4
5
14
Quanto ao Estacionamento.
1
2
3
4
5
15
Qual sua percepção sobre a atratividade do ponto (vitrine, fachada)
1
2
3
4
5
16
Em relação à pontualidade da entrega dos produtos.
1
2
3
4
5
17
Em relação ao zelo e presteza por parte dos montadores dos móveis.
1
2
3
4
5
18
Quanto ao tempo entre a entrega e montagem dos produtos.
1
2
3
4
5
19
Em relação ao respeito da opinião dos clientes durante ou após a venda.
1
2
3
4
5
20
De forma global como você considera a competência da empresa em
1
relação aos produtos oferecidos?
2
3
4
5
95
QUESTIONÁRIO INFORMAÇÕES SOCIOTÉCNICAS
1- sexo
Masculino
Feminino
2- Sua faixa de idade
18 a 25
26 a 35
36 a 50
50 a 65
+65 anos
2º grau inc.
2º grau compl.
Superior
Pós grad.
Até 3 salários
+3 salários
2 filhos
3 filhos
+3 filhos
Internet
Panfletos
Outros
2 anos
3 anos
4 anos ou mais
3- Sua escolaridade
1º grau
4- Qual sua renda mensal?
Até 1 salário
Até 2 salários
Não possui renda
fixa
5- Possui casa própria?
Sim
Não
6- Quantos filhos possui?
Nenhum
1 filho
7- Já adquiriu produtos na Q'Tal Móveis?
Sim
Não
8- Por qual meio ficou sabendo sobre a loja?
Radio
Indicação
9- Há quanto tempo é cliente da loja?
Menos 1 ano
1 ano
10- Você recomendaria a Loja para outras pessoas?
Sim
Não
96