Marketing sensorial

Instituto Superior de Ciências Sociais e Políticas
Universidade Técnica de Lisboa
Seminário 2009/2010
Curso Ciências da Comunicação
MARKETING
SENSORIAL
Orientador: Prof. Doutora Raquel Ribeiro
Raquel Carolina Costa Alves
Número 206508
24 Junho de 2010
Marketing Sensorial Raquel Alves
Índice
Agradecimentos
Introdução…………………………………………………………………………………………………...........4
Capítulo 1 – Enquadramento conceptual, teórico e metodologico ......................................................... 4
1.1. Obras de referência………………………………………………………………………………………….4
1.2. Conceitos.......................................................................................................................................... 5
1.2.1 Marketing Sensorial ........................................................................................................................ 5
1.2.2. Percepção ..................................................................................................................................... 6
1.2.3. Aprendizagem ............................................................................................................................... 8
1.2.4. Memória……………………………………………….………………………………………………......10
1.3. Uma abordagem ao Marketing Sensorial ....................................................................................... 11
1.3.1. Importância dos sentidos e o destaque do olfacto ...................................................................... 11
1.3.2. Nescessidade de diferenciação de produtos e marcas num mercado saturado do estímulos .. 16
1.3.3. Instrumentos utilizados no planeamento do Marketing Sensorial…………………………………..17
1.3.4. Aplicação da Semiologia ao Marketing Sensorial…………………………………………………….20
1.3.5. Marketing Sensorial em Portugal……………………………………………………………………….21
1.4. Metodologia………………………………………………………………………………………………....25
Capítulo 2 – Resultados práticos….…………………………………………………………………....……...28
2.1. Análise semiológica da campanha sensorial "Variations" da marca Nespresso……………....…...28
2.2. Análise semiológica da campanha multissensorial "EDP 5D" da marca EDP……………….…......31
2.4. Análise das campanhas sensoriais: …………………………………………………………………..….34
2.4.1. Hotel Tivoli Lisboa………………………………………………………………………………..........…34
2.4.2. Carris…………………………………………………………………………………………………...…..34
2.4.3. EDP…………………………………………………………………………………………………………36
2.4.4. Vodafone Sound Experience………………………………………………………………………….…36
1
Marketing Sensorial Raquel Alves
2.4.5. Resumo dos principais resultados………………………………………………………………...……38
Conclusão………………………………………………………………………………………………….….….40
Bibliografia
Anexos
Anexo A - Estímulos, melhoria e vínculo
Anexo B - Dezasseis tipos de emoções dos consumidores
Anexo C - Entrevista a Lourenço Lucena
Anexo D - Entrevista Cláudia Oliveira
Anexo E - Entrevista a Clarinda Rodrigues
Anexo F - Entrevista a Luís Rasquilha
Anexo G - Entrevista a Sónia Marques
Anexo H - Entrevista a Marta Queiroz e Manuel Faria
Anexo I - Descrição do vídeo da marca Nespresso
Anexo J - Questionário do Hotel Tivoli Lisboa
Anexo K - Questionário da Carris
Anexo L - Questionário da EDP
Anexo M - Questionário da Vodafone
Anexo N - Tabelas SPSS do Hotel Tivoli Lisboa
Anexo O - Tabelas SPSS da Carris
Anexo P - Tabelas SPSS da EDP
Anexo Q - Tabelas SPSS da Vodafone
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Marketing Sensorial Raquel Alves
Agradecimentos
Agradeço a todos os que possibilitaram a realização deste projecto de trabalho final, entre os
quais enuncio o Dr. Lourenço Lucena, Dr. Manuel Faria, Dra. Marta Queiroz, Dra. Clarinda
Rodrigues, Dra. Cláudia Oliveira, Dra. Sónia Marques e Dr. Luís Rasquilha pelas entrevistas
concedidas e conhecimento partilhado.
Á minha orientadora Prof. Doutora Raquel Ribeiro pela disponibilidade e orientação dada, bem
como a todas as outras pessoas, sem as quais este seminário não teria sido possível,
sobretudo aos meus tios, a minha avó e o meu namorado. Agradecida pelo vosso apoio e
motivação constante.
3
Marketing Sensorial Raquel Alves
Introdução
Esta dissertação de seminário centra-se no estudo do Marketing Sensorial e visa ajudar a
preencher a lacuna ainda existente em Portugal sobre esta área temática. O Marketing
Sensorial é uma nova abordagem do Marketing adaptado aos cinco sentidos: visão, audição,
paladar, tacto e audição. Enquanto a visão tem sido o sentido mais trabalhado pelos
profissionais desta área, já o Marketing Sensorial pressupõe trabalhar os produtos, serviços e
marcas por intermédio dos cinco sentidos, de modo a envolverem emocionalmente os
consumidores, criando experiências que fiquem na sua memória por mais tempo. Estas
experiências contribuem para a fidelização e lealdade às marcas.
Debrucei-me sobre este tema devido a junção de dois interesses pessoais: por um lado o
Marketing é uma área que considero muito interessante e na qual pretendo construir uma
carreira profissional, por outro, porque acredito (baseada em dados que o indicam) que o
Marketing e a Publicidade tradicionais nos mass media estão a perder parte do seu impacto no
consumidor. É necessário que os consumidores sejam estimulados de outra forma para além
da que tem sido feita até agora, tendo em consideração que o paladar, o olfacto e o tacto ainda
são três sentidos pouco explorados pelas acções de Marketing. Com este estudo, espero
contribuir com mais informação sobre a temática em análise, visto ainda não ser muito
abordada, do que me foi possível investigar em Portugal.
No que concerne à metodologia, optei pela pesquisa bibliográfica (em livros no âmbito da
Sociologia, da Psicologia, da Semiologia e do Marketing, trabalhos académicos realizados em
Portugal e no estrangeiro e em revistas especializadas de Marketing, como a Marketeer e o
Briefing) e entrevistas qualitativas a profissionais da área e inquéritos por questionário útil para
apurar a opinião dos indivíduos impactados por quatro campanhas sensoriais das seguintes
marcas: EDP, Vodafone, Hotel Tivoli e Carris.
Neste trabalho explica-se como é que a semiologia se pode aliar ao Marketing e ajudar os
profissionais da área a desenvolverem campanhas multissensoriais.
Procurei responder a questões pertinentes para o Marketing Sensorial, tais como, porque é que
a visão é um dos sentidos mais explorados? Qual é a importância do olfacto? Num mercado
publicitário saturado de estímulos como podem as marcas desenvolver campanhas
diferenciadoras e originais?
Através deste trabalho verificamos que as memórias que incluem lembranças de aromas têm
uma tendência para ser mais intensas e emocionalmente mais fortes, porque o olfacto se
relaciona directamente com o sistema límbico. De salientar também o facto de que a campanha
multissensorial do Hotel Tivoli Lisboa tenha agradado a todos os colaboradores inquiridos.
4
Marketing Sensorial Raquel Alves
1. Enquadramento metodológico, conceptual e teórico
1.1. Obras de referência
Através da pesquisa documental pude ter uma visão geral sobre o tema em estudo e
investiguei as seguintes fontes de dados: livros na área do Marketing, tais como Marketing
Experimental de Bernd H. Schmitt1 que explica o conceito de Marketing Experimental e a sua
relevância para as marcas e produtos e o livro BrandSense de Martin Lindstrom2, que explica
porque é que as marcas devem utilizar campanhas emocionais, como o podem fazer e que
menciona vários exemplos de marcas que seguiram esse tipo de campanhas e tiveram
sucesso, tais como a Singapore Airlines, Starbucks e Coca-Cola. Na área da Psicologia,
investiguei o livro Introdução à Psicologia de Linda Davidoff3 por ser uma obra de referência
académica e explica de uma forma desenvolvida os mecanismos de percepção, motivação e
aprendizagem do ser humano. Na área da Sociologia li A Sociedade de Consumo de Jean
Baudrillard4 que analisa a sociedade do consumo que se desenvolveu na segunda metade do
século XX. Na área da Semiologia, considerei pertinentes as obras A Semiologia de Pierre
Guiraud5 e o Curso de Linguística Geral de Ferdinand de Saussure6 tendo em consideração
que referem o que é a Semiologia, como se desenvolveu e os seus conceitos.
Refiro ainda revistas especializadas em Marketing, tais como a Marketeer e o Briefing que no
mês de Outubro, publicaram três artigos interessantes: a Marketeer fez uma entrevista a Martin
Lindstrom sobre o seu livro BrandSense e a Briefing publicou dois artigos, um sobre Marketing
Experimental e outro sobre Marketing Aromático onde tentaram fornecer ao leitor informações
sobre o tema e entrevistaram especialistas na área em Portugal, nomeadamente, Lourenço
Lucena (Executive Head Partner da empresa Blug) e Vanda Raimundo (gestora de produto da
empresa MediaFlavors).
No que concerne os trabalhos académicos pesquisei nas bibliotecas de várias faculdades em
Portugal e encontrei poucos trabalhos realizados nesta temática. Um deles é um relatório de
estágio de 2006, realizado pela aluna Tânia Reis Mendes do Instituto Superior de Ciências
Sociais e Políticas (ISCSP), do Curso Gestão e Administração Pública e denomina-se
Marketing Experimental: Sociedade Central de Cervejas e Bebidas, onde a aluna explica o
funcionamento da Central de Cervejas e faz alusão ao livro Marketing Experimental de Bernd
Schmitt; outra tese de licenciatura nesta área foi realizada por Luís Rasquilhas (professor no
1
SCHMITT, Bernd H. (2001) Marketing Experimental, Brasil: Editora Abril S.A
2
LINDSTROM, Martin. (2007) BrandSense, São Paulo, Artmed
3
DAVIDOFF, Linda. (1983) Introdução à Psicologia, São Paulo, McGraw-Hill
4
BAUDRILLARD Jean. (1968) A Sociedade de Consumo, Lisboa, Edições 70
5
GUIRAUD, Pierre. (1978) A Semiologia, Lisboa, Editorial Presença
6
FERDINAND Saussure. (1999) Curso de Linguística Geral, Lisboa, Publicações dom Quixote
5
Marketing Sensorial Raquel Alves
INP); no estrangeiro encontrei um trabalho de conclusão de curso, de Pós-graduação em
Marketing e Comunicação, do Centro Universitário de Belo Horizonte (UNI-BH) de Flávia
Monteiro Coelho Torres, A Influência da Percepção no Comportamento de Compra, onde
explica como é que a percepção influência as escolhas dos consumidores.
1.2. Conceitos
1.2.1. Marketing Sensorial
Para que seja possível compreender o conceito de Marketing Sensorial torna-se essencial
entender o conceito de Marketing. Este conceito foi trabalhado por vários teóricos, de entre os
quais Phlip Kotler, que afirma que o Marketing é “a actividade humana dirigida para a
satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca”7. A satisfação das
necessidades e dos desejos efectua-se através dos produtos. De uma forma mais completa o
autor descreve o conceito de Marketing “como uma orientação da administração baseada no
entendimento de que a tarefa primordial da organização é determinar as necessidades, desejos
e valores de um mercado visado e adaptar a organização para promover as satisfações
desejadas de forma mais efectiva e eficiente que os seus concorrentes”8. Com esta definição
podemos concluir que o Marketing é uma estratégia adoptada pelas empresas prestadoras de
serviços e produtos, que têm como principal objectivo a obtenção de lucro e a satisfação das
necessidades e desejos dos consumidores. É através da satisfação do consumidor que a
empresa realiza os seus objectivos. Deste modo, o Marketing é, sobretudo, orientado para o
consumidor devendo adaptar-se às suas necessidades e solicitações.
Tendo como base o conceito anteriormente referido, surge uma nova abordagem de Marketing
adaptada aos cinco sentidos: visão, audição, paladar, tacto e audição. O conceito de Marketing
Sensorial não parece encontrar-se concretamente definido em nenhum manual de Marketing
ou Gestão de Empresas, mas foi abordado pelos autores que irei referir a seguir.
Bernd H. Schmitt considera o Marketing Sensorial se insere dentro do Marketing Experimental.
O primeiro faz um apelo e referência aos sentidos e o segundo centra-se em todas as
experiências do consumidor. Para este autor o Marketing Sensorial, ou, “marketing dos
sentidos faz apelo aos cinco sentidos: visão, audição, olfacto, paladar e tacto. O propósito geral
das campanhas de marketing dos sentidos é proporcionar prazer estético, excitação e
satisfação por meio da estimulação sensorial”.9
Martin Lindstrom não utiliza o termo Marketing Sensorial, nem o definiu, mas efectuou vários
estudos que comprovam a eficácia do Marketing Sensorial e denominou as suas pesquisas de
7
KOTLER, Philip, (1987) Marketing. São Paulo: Publicações Atlas, p. 30
8
Idem p. 42
9
SCHMITT, Bernd H, cit 1 p. 109
6
Marketing Sensorial Raquel Alves
BrandSense, que numa tradução literal em português significa o Sentido das Marcas. Defende
que “83% de todas as comunicações apelam a visão”10 e os profissionais de Marketing e
Publicidade estão tão concentrados na visão que se esquecem que possuímos mais quatro
sentidos que podem ser explorados. Lindstrom acredita que “as marcas são criadas na nossa
mente”11, ou seja, as marcas são emoções que têm lugar na nossa mente e “quanto mais
sensações emocionais os produtos conseguirem criar na mente dos consumidores, mais fortes
se tornam.”12
No contexto português Lourenço Lucena13 prefere adoptar o termo Marketing Sensorial, porque
é o que melhor define a relação do marketing com os sentidos e com os consumidores. Para
ele o Marketing Sensorial “pressupõe trabalhar os cinco sentidos numa perspectiva de
mercado, procurando trabalhar as marcas e as suas expressões nos cinco sentidos – olfactivo,
auditivo, táctil, visual e gustativo. O Marketing Sensorial é a intervenção das marcas, não
apenas naquilo que é o habitual (visual e auditivo), mas trabalha-la nos restantes sentidos.”14
O Marketing Sensorial define que as marcas trabalhem os cinco sentidos de modo a criarem
registos mentais nos consumidores. Ao criarem registos mentais irão despertar emoções,
sentimentos e experiências. Deste modo, a marca consegue materializar-se e tornar-se numa
experiência que pode ficar retida na memória do consumidor por mais tempo.
1.2.2 Percepção
“Muitas vezes vemos o que queremos ver”
Linda Davidoff15
O meio que nos rodeia, não é percebido da mesma forma por todos os indivíduos. A realidade
que cada indivíduo capta é moldada consoante as suas experiências anteriores, expectativas,
motivações, necessidades e desejos. A percepção não espelha a realidade, é uma
interpretação que cada indivíduo tem do mundo que o rodeia e de si mesmo. A motivação
pessoal, as emoções, os valores, os objectivos e os interesses são alguns factores referidos
pelos psicólogos como influenciadores da percepção. Esta também se adapta aos nossos
sentidos. Se um dos nossos sentidos for deficitário, outros irão se adaptar e aperfeiçoar, como
é o caso dos indivíduos que sofrem de cegueira: a sua audição é mais apurada e a sua
percepção do mundo será diferente.
10
LINDSTROM, Martin em Rev. Marketeer, Marcas = Emoções, edição de Outubro de 2008, p. 32.
11
Idem
12
Idem
13
Executive Head Partner da empresa Blug: Sensorial Design & Communication
14
Informação obtida através da entrevista efectuada a este responsável da Blug dia 20 de Novembro de 2008 e que
pode ser consultada na íntegra no anexo C.
15
DAVIDOFF, Linda, cit. 3 p. 210.
7
Marketing Sensorial Raquel Alves
De acordo com Linda Davidoff a percepção define-se “como o processo de organizar e
interpretar dados sensoriais recebidos (sensações) para desenvolvermos a consciência do
ambiente que nos cerca e de nós mesmos”. 16 As sensações precedem a percepção, ou seja,
primeiro sentimos, recebemos os inputs que os sentidos nos fornecem e depois organizamos a
informação.
Este processo cognitivo pode ser considerado “o ponto em que a cognição e a realidade se
encontram e é a actividade cognitiva mais fundamental da qual emergem todas as outras”.17
Existem várias actividades cognitivas a ter em consideração quando nos referimos a
percepção, tais como a memória, que veremos mais adiante, e a atenção. Necessidades,
interesses, consciência e valores influenciam a nossa atenção. O ser humano não está atento
a todos os estímulos que o rodeia. Ele selecciona o que pretende ver e ouvir, chama-se
atenção selectiva, que adquire extrema importância para a nossa sobrevivência. A atenção
pode ser entendida “como uma espécie de filtro que peneira as informações em diferentes
pontos do processo perceptivo.”18 De acordo com Henry Gleitman, a atenção contribui para a
junção dos elementos que recolhemos da nossa experiência perceptiva de três formas: em
primeiro lugar se estamos atentos estamos mais concentrados, em segundo lugar permite filtrar
os elementos que queremos dar atenção ignorando os que são acessórios e em última
instância permite-nos “entrelaçar as sensações que recebemos de modo a criar uma
experiencia perceptiva unificada e coerente”. 19 Assim sendo, os indivíduos centram-se apenas
no desejam perceber e centram-se mais no ambiente externo do que interno, isto é, estão mais
atento a “eventos que são novidade, inesperados, intensos”.20
A percepção depende dos sistemas sensoriais e do cérebro. Utiliza quatro processos:
detecção, transdução, transmissão e processamento de informação. Os sistemas sensoriais,
ou seja, os sentidos, recebem a informação e traduzem-na em impulsos nervosos que são
enviados para o cérebro. Este decifra os impulsos nervosos em informações.
Martins Lindstrom defende que “tudo o que a construção de marcas precisa é o
desenvolvimento da percepção – nem mais, nem menos.”21 É mediante a percepção que o
consumidor tem por intermédio dos sentidos que organiza a informação que as marcas tentam
transmitir e, posteriormente, pode tomar as suas decisões de compra.
No caso da publicidade o consumidor está exposto a inúmeros estímulos exteriores em
variados meios: mass media tradicionais (televisão, rádio e imprensa), internet, outdoors,
16
Idem p. 211
17
Idem p.214
18
Idem p.215
19
HENRY Gleitman, Alan J. Fridlund, Daniel Reisberg (2003). Psicologia, Lisboa, Fundação Calouste Gulbenkian p.
322
20
DAVIDOFF, Linda, cit 3 p. 216.
21
LINDSTROM, Martin, cit 2 p. 46.
8
Marketing Sensorial Raquel Alves
mupies, acabando o consumidor por não prestar atenção a todos esses estímulos. Uma das
dificuldades que a publicidade enfrenta é captar a atenção dos seus públicos.
1.2.3 Aprendizagem
Para que um profissional de Marketing possa ter conhecimento das necessidades, motivações
e impulsos dos consumidores, é necessário que tenha conhecimento prévio de alguns modelos
de aprendizagem. Vou referir os modelos que considero mais importantes para o estudo em
questão.
A aprendizagem de acordo com Linda Davidoff é uma “mudança relativamente duradoura no
comportamento, induzida pela experiência”22. Os indivíduos “adquirem novas associações,
informações, insights, aptidões, hábitos e semelhantes”23.
A aprendizagem instrumental ou condicionamento operante é um modelo de aprendizagem
que “ocorre sempre que as consequências que se seguem a um operante aumentam ou
reduzem a probabilidade de que esse operante seja realizado em situação semelhante. (…) Se
um dado operante for repetidamente acompanhado de resultados agradáveis para o sujeito, o
acto tem probabilidades de ser realizado mais amiúde em condições semelhantes”24. Os actos,
segundo este modelo, são influenciados pelas suas consequências. Edward L.Thorndike,
através da lei do efeito, que é uma proposta para a aprendizagem instrumental, afirma que se
uma resposta for seguida de uma recompensa, então será fortalecida, mas se for seguida de
uma punição será enfraquecida. Aplicada a vida dos indivíduos Thorndike diz que “ é um
processo de selecção de reacções…em que as reacções inadequadas são eliminadas
directamente pelo desprazer, enquanto as adequadas são seleccionadas positivamente pelo
prazer”25. Numa perspectiva de marketing se uma compra proporcionar uma experiência
benéfica ao consumidor, é provável que o consumidor queira repetir a compra. Por exemplo, se
um consumidor que adora brownies e sempre os consumiu em cafés e restaurantes, for a um
supermercado e houver uma embalagem de brownies ele provavelmente pode comprar uma
para experimentar. Se o sabor for agradável e semelhante aos que aprecia, há uma grande
probabilidade de o mesmo consumidor repetir a compra.
A aprendizagem por observação comprova que “observando-se mutuamente, as pessoas
adquirem um vasto número de respostas, inclusive vocabulário, estilos de discurso, rotinas
físicas, etiquetas sociais (…). Assim sendo se as pessoas da classe alta usarem marcas como
Dolce & Gabanna, Luis Vuitton, Gucci e Prada, as pessoas da classe média e média alta têm
22
DAVIDOFF, Linda, cit 3 p.158
23
Idem
24
Idem p. 174
25
HENRY Gleitman, [et. al] cit 20 p. 176
9
Marketing Sensorial Raquel Alves
tendência para as imitar e comprar produtos dessas mesmas marcas.”26 Segundo Linda
Davidoff “as pessoas que parecem ter sucesso, glamour ou status têm mais probabilidade de
serem imitadas”27.
Em 1992 Giacomo Rizzolatti e a sua equipa de investigação, estudaram os cérebros dos
macacos, onde descobriram que os neurónios do córtex pré-motor e córtex parietal posterior
entram em acção quando os macacos observavam gestos alvo (são acções realizadas por
outro individuo, como por exemplo, ver alguém a comer um gelado), o que indica que o cérebro
dos macacos reagiu como se eles estivessem a realizar os gestos que estavam a observar. A
estes neurónios Rizzolatti chamou neurónios espelho. Graças a ressonância magnética e aos
electroencefalogramas foi possível descobrir que, nos humanos, os neurónios espelho estão
presentes no córtex frontal inferior e no lobo parietal superior, o que permitiu concluir que “os
neurónios espelho não só nos ajudam a imitar outras pessoas, como são responsáveis pela
empatia humana. Enviam sinais ao sistema límbico, ou região emocional do cérebro, – área
que nos ajuda em estar em sintonia com os sentimentos e reacções dos outros – para que
possamos saber o que é estar na pele de outra pessoa.28” Esta descoberta permite-nos ter
conhecimento de que ao vermos gestos alvo, podemos imitar no nosso cérebro a acção
desenvolvida por outra pessoa e retirar prazer dessa mesma experiência, tendo em
consideração, que os neurónios espelho não trabalham sozinhos. A dopamina, que é uma
substância química que fornece a sensação de prazer, permite, em congruência com os
neurónios espelho, ao ser humano desfrutar a mesma sensação que o individuo que esta a
desencadear a acção. Dada a esta descoberta é possível entender, porque é que a visão é um
dos sentidos mais explorado pelos profissionais de Marketing e Publicidade.
A corrente filosófica empirista “defende que todo o conhecimento é adquirido pela
experiência”29, através dos sentidos, ou seja, todo o conhecimento é adquirido através de
experiencias sensoriais. O modelo de aprendizagem realiza-se através da associação,
“processo pelo qual uma sensação é ligada outra. A ideia chave é muito simples: se duas
sensações ocorrerem com frequência suficiente, uma delas acabara por evocar a ideia da
outra.”30 As associações mentais complementam as sensações que o ser humano adquire.
Usando o exemplo anterior dos brownies, podemos explicar esta complementaridade. A
sensação que um consumidor tem a degustar um desses bolos e o cheiro do bolo, pode fazerlhe recordar a textura e o sabor dos bolos que a sua avó fazia quando era criança.
Estas formas de aprendizagem podem ser aliadas a outros modelos menos complexos e por
sua vez mais simples, como o AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Acção) que se encontra em
vários manuais de Marketing e Publicidade. Este modelo foi reformulado ao longo do tempo e
26
DAVIDOFF, Linda, cit 3 p. 159
27
Idem p. 203
28
LINDSTROM, Martin. Buyology,Lisboa, Gestaoplus Edições p. 54, 2009
29
DAVIDOFF, linda, p. 226
30
Idem p. 228
10
Marketing Sensorial Raquel Alves
os teóricos acrescentaram um factor de extrema relevância: a memória (um conceito também
tratado neste estudo). Deste modo, o modelo evoluiu para AIDMA (Atenção, Interesse, Desejo
Memória e Acção. Este modelo sustenta que “ o consumidor deve ultrapassar várias etapas,
organizadas numa determinada sequência até chegar à compra e à repetição da compra” 31.
Este modelo faz parte dos modelos da hierarquia da aprendizagem e diferem três níveis de
aprendizagem: o da informação ou nível cognitivo, o das atitudes ou nível afectivo e o dos
comportamentos ou nível conotativo32. Tendo como base estes factores elaborei a seguinte
tabela que facilita a compreensão do modelo em questão.
Níveis
Nível 1:
AIDA
Atenção
Conhecimento ou nível cognitivo
Nível 2:
Interesse
Atitude ou nível afectivo
Desejo
Nível 3:
Memória
Comportamento ou nível conotativo
Acção
Tabela 1
1.2.4. Memória
“A memória sensorial auditiva permite uma recordação precisa e imediata”
Linda Davidoff33
No capítulo da percepção verificamos que esta corresponde à organização dos estímulos
percepcionados e agora vamos verificar que a memória corresponde à organização das ideias
passadas, actuais e futuras, ou seja, “é a maneira como fazemos o registo dos acontecimentos
das nossas vidas, e também das informações e competências que respigamos desses
acontecimentos.”34
Atkinson e Shiffrin35 foram dois teóricos que estudaram a memória a curto prazo doravante
denominada MCP. Os sentidos captam informações que são temporariamente guardadas por
31
BROCHARD, Bernard,[et. al] (1999). Publicitor, Lisboa, Publicações Dom Quixote. p.131
32
Idem p. 132
33
DAVIDOFF, Linda, cit. 3 p.302
34
HENRY Gleitman [et. al] cit. 35 p. 343
35
Atkinson, R. & Shiffrin, R. (1968). Human memory: A proposed system and its control processes. In K. Spence, & J.
Spence (Eds.), The psychology of learning and motivation Vol. 2. New York: Academic Press, p. 90
11
Marketing Sensorial Raquel Alves
um sistema de armazenamento chamada memória sensorial (MS). As informações retidas
neste sistema desaparecem num segundo a não ser que sejam transferidas para um segundo
sistema, a MCP. De acordo com estes autores a MCP retém todos os pensamentos,
informações e experiências que o indivíduo tem consciência num dado momento, ou evento.
MCP tem uma duração média de 15 segundos, mas este tempo pode se ampliado através da
repetição. Muitos profissionais de marketing utilizam estratégias mnemónicas, como rimas,
imagens repetidas para que a mensagem que pretendem transmitir fique retida na memória do
consumidor o máximo de tempo possível.
Outra função da MCP é o facto de se puder retirar e acrescentar informações à memória de
longo prazo (MLP). A atenção e a repetição são dois processos cognitivos que servem de
passaporte da MCP para a MLP, mas é através da aprendizagem que se processa a maior
transferência das informações.
Torna-se pertinente explicar como funciona a memória sensorial. As informações que os
nossos sentidos captam ficam armazenadas num depósito sensorial. No caso da visão a
“localização anatómica das reminiscências sensoriais visuais pode ser a retina”36. A memória
visual, que é uma das memórias sensoriais, permite preencher lacunas visuais tais como uma
circunferência incompleta. Para além da memória visual existe a memória que regista o que
cheiramos. Lyall Watson explica o olfacto da seguinte forma: “células receptoras no nariz
traduzem informações químicas em sinais eléctricos. Estes viajam ao longo dos nervos
olfactivos até a cavidade craniana onde se reúnem com os bolbos olfactivos. Estes, por sua
vez, alimentam o córtex cerebral, onde acontecem associações e inúmeros sinais de
transformam em fragrâncias.”37 O aroma deveria ser um dos sentidos mais trabalhados pelos
profissionais de Marketing e Publicidade, tendo em consideração que o sentido olfactivo regista
inúmeras memórias e recordações que despertam emoções e sentimentos nos indivíduos.
1.3. Uma abordagem ao Marketing Sensorial
1.3.1. A importância dos sentidos e o destaque do olfacto
Este subcapítulo tem como objectivo demonstrar o porquê de a audição e a visão serem os
sentidos mais explorados na área do marketing/publicidade e a importância dos outros
sentidos: gustativo, táctil e sobretudo olfactivo, porque depois da visão e audição tem sido o
sentido mais trabalhado pelos publicitários e marketeers. Para responder a estas questões
36
DAVIDOFF, Linda, cit 3 p.302
37
WATSON, Lyall, Jacobson´s Organ: And the Remarkable Nature of Smell, New York, W.W. Norton & Company, p. 7.
12
Marketing Sensorial Raquel Alves
procurei respostas em livros de referência na área do marketing sensorial e psicologia e junto
dos profissionais que em Portugal se debruçaram nesta área.
Na minha opinião a audição e a visão têm sido os sentidos mais trabalhados pelos profissionais
de marketing e publicidade, porque são dois sentidos distais, isto é, são os dois sentidos
humanos que nos permitem ter uma percepção da realidade que nos é próxima e também
fisicamente distante. Permitem-nos ter uma noção de distâncias, volumes, profundidades,
tamanhos e movimentos. Esta distinção entre estímulos distais e proximais assenta numa
concepção empirista (referida no capitulo da aprendizagem). O olfacto também pode ser
considerado como um sentido distal, sendo estes três sentidos os “três sistemas de receptores
principais que alargam os nossos horizontes, fazendo-nos responder a estímulos distantes.38”
Os sentidos gustativo e o táctil só nos permitem conhecer o que nos é próximo, o que constitui
uma barreira aos profissionais de marketing e publicidade que querem impactar um grande
número de consumidores.
Da mesma opinião partilha Luís Rasquilhas, professor no INP, que afirma que “a visão é
responsável por 82% de toda a informação que recebemos e a audição complementa. São as
mais usadas, porque são as que permitem contacto a qualquer distância.” Concorda que
actualmente se “comece a considerar cada vez mais o olfacto e o tacto”.
Clarinda Rodrigues, administradora da My.Senses, explica a importância da visão do ponto de
vista da percepção, porque “o ser humano apreende a realidade que o rodeia através da visão.
Acrescenta que “só a anulação deste sentido permitiria que outros sentidos assumissem uma
função primordial na percepção”
Lourenço Lucena, Head Partner da empresa Blug – Sensorial Design & Communication, tem
uma opinião que vai ao encontro do que foi anteriormente referido, mas reforça com uma
contextualização histórica e refere que os media tradicionais (televisão e rádio) tiveram um
papel importante no reforço da utilização da visão e audição: “A urgência do momento, a
necessidade do impacto e do resultado agora, levou a que estes dois sentidos tenham sido
mais potenciados. A era moderna da gestão das marcas, decorrente da revolução industrial no
final do século XIX, contribuiu para a massificação e consequentemente para uma certa
uniformização e padronização de formas de comunicação. Por outro lado, a TV e a Rádio
enquanto suportes de comunicação contribuíram e condicionaram inquestionavelmente a
evidência na utilização destes sentidos. Por fim, a visão e a audição por serem mais imediatos
e aqueles que mais usamos na nossa vida, no dia-a-dia e na relação social, acabaram por ser
também aqueles que mais se potenciaram na comunicação e na gestão das marcas.”
38
DAVIDOFF Linda, cit. 3 p. 246.
13
Marketing Sensorial Raquel Alves
Para além da visão e da audição o marketing sensorial parte do pressuposto de que as marcas
devem trabalhar a sua comunicação, produtos e serviços de um modo integrado envolvendo os
cinco sentidos. Para aferirmos a importância dos sentidos gustativo, táctil e olfactivo é
necessário compreendermos como é que esses sentidos se relacionam com o sistema límbico.
É através do sistema límbico que se processam as “actividades emocionais, motivacionais,
alguns aspectos da aprendizagem e memória”39. Também é responsável pelo “armazenamento
de lembranças emocionais, tanto as positivas assim como as negativas.”40 É composto por três
estruturas: os gânglios basais que cuidam “da coordenação entre as emoções e os
pensamentos”41; a amígdala e o hipocampo que estabelecem “relações anatómicas próximas
com muitas outras partes do cérebro, principalmente o hipotálamo, o cortéx e as regiões que
controlam o olfacto”42. Importa também referir o tálamo que fornece informações sensoriais ao
cortéx43 e funciona como “depósito de memória a longo prazo. Sendo que as influências
positivas (vias da recompensa) e negativas (vias da punição) participam activamente do
processo de consolidação da memória”44.
A imagem que se segue permite uma melhor compreensão dos termos anteriormente referidos.
Figura 2- Linda Davidoff p. 32
39
DAVIDOFF Linda cit. 3 p. 246
40
CAMARGO, Pedro (2009), Neuromarketing Descodificando a Mente do Consumidor, Lisboa, edições IPAM, p. 10
41
Idem p. 11
42
DAVIDOFF, Linda cit.3 p. 33
43
Idem p.32
44
Brian McKnight Brain Institute, http://www.sistemanervoso.com/pagina.php?secao=2&materia_id=464&materiaver=1,
consultado a 06-01-2010
14
Marketing Sensorial Raquel Alves
Torna-se necessário explicar como é que o olfacto, o tacto e o sentido gustativo se
percepcionam biologicamente. O aroma é constituído por partículas químicas que se
encontram no ar. Ao inspirarmos essas partículas vão excitar “receptores localizados numa
área chamada epitélio olfactivo45”. Posteriormente essa área transmite as informações para o
bulbo olfactivo que, sua vez, fornece informações ao sistema límbico, “sede de emoções e aos
seus principais componentes: o hipocampo e a amígdala. Em resultado, a mensagem olfactiva
não acede directamente a consciência, entrando no cérebro pelo sistema límbico”46, ou seja, os
aromas percepcionados antes de passarem pela razão (córtex) acedem ao centro das
emoções e memória criando registos mentais. A figura que se segue ilustra os termos referidos.
Figura 3 - Linda Davidoff p 246
O olfacto encontra-se directamente relacionado com o sentido gustativo, porque “todos os
sabores dependem estreitamente do sentido do olfacto, porque aquilo a que comummente
chamamos paladar da comida é raramente apenas o paladar; é quase sempre uma
combinação de sabor textura, temperatura e – sendo este o factor mais importante – o
olfacto.”47
Os corpúsculos gustativos são os órgãos receptores que “enviam através de fibras nervosas,
mensagens para o cérebro – primeiro para a medula espinhal e depois para cima, para o
tálamo e o córtex.”48 Assim como o paladar, o tacto é formado por inúmeros receptores na pele
que fornecem informações ao tálamo que por sua vez informa o córtex. O tálamo recebe
informações sensoriais do corpo e as passa para o córtex cerebral. O córtex cerebral envia
45
Idem
46
CRUZ, Rui Solnado (2008). A Marca Olfactiva, Coimbra, Edições Almedina, p. 66
47
Idem p. 247
48
Idem p. 244
15
Marketing Sensorial Raquel Alves
informações motoras para o tálamo que posteriormente são distribuídas pelo corpo. Participa,
juntamente com o tronco encefálico, do sistema reticular, que é encarregado de “filtrar”
mensagens que se dirigem às partes conscientes do cérebro. Clarinda Rodrigues afirma que “o
paladar e o tacto são sentidos mais directos que nos permitem uma percepção mais imediata
da realidade e nos causam organicamente boas sensações”.
Tanto o sentido gustativo, como o olfactivo, como o táctil estão estritamente relacionados com
o sistema límbico e consequentemente com as emoções e sensações, embora o olfacto tenha
uma relação mais próxima devido as regiões que o controlam. As memórias que incluem
lembranças de aromas têm tendência para ser mais intensas e emocionalmente mais fortes.
Na minha opinião é por isso que os profissionais de marketing e publicidade têm dado mais
importância ao sentido olfactivo em detrimento do gustativo e táctil. Para além de ser um
sentido distal tem uma capacidade superior (em relação ao sentido gustativo e táctil) de gerar
memórias emocionais mais intensas nos humanos e consequentemente laços emocionais com
as marcas mais vincados, o que conduz a fidelização dos consumidores. Na minha opinião é
por este motivo que o olfacto está a ser mais explorado pelos profissionais de marketing e
publicidade do que o sentido gustativo ou táctil, porque está directamente ligado ao sistema
límbico centro das emoções.
Clarinda Rodrigues, indica que “os sons e os aromas têm um poder essencialmente evocativo
e as sensações que provocam transportam-nos para universos imaginários capazes de activar
as nossas memórias e gerar emoções em torno de uma marca, quando aplicados ao branding.”
No entanto o Marketing Sensorial defende que as marcas devem desenvolver a sua imagem,
produtos e serviços trabalhando os cinco sentidos de um modo congruente com os seus
objectivos. Por isso Clarinda Rodrigues indica que “a congruência entre os estímulos e a
imagem de marca é mais importante para a criação de efeitos impactantes do que a selecção
de um sentido em função dos efeitos singulares que tem sobre o ser humano”.
São estudos como estes que confirmam a eficácia que o Marketing Sensorial pode vir a
desempenhar perante os consumidores. Está provado que os nossos sentidos captam as
informações e as descodificam no cérebro. Está provado que as nossas motivações e
experiências alteram a percepção do meio que nos rodeia. O estudo BrandSense orientado por
Martin Lindstrom a partir de 2003, revelou que quantos “mais pontos sensoriais foram
estimulados ao construir marcas, maior será o número de memórias sensoriais activadas.
Quanto maior o numero de memorias sensoriais activadas mais forte será a adesão do
consumidor a marca.”49 Os profissionais de Marketing devem apostar cada vez mais nos cinco
sentidos para desenvolverem as suas campanhas de marketing e se relacionarem com os
consumidores.
49
MARTIM Lindstrom, cit.. 2.p. 80
16
Marketing Sensorial Raquel Alves
1.3.2. Necessidade de diferenciação de produtos e marcas num mercado saturado de
estímulos
Quando entramos num centro comercial temos à nossa disposição os mais variados produtos,
aos
mais
variados
preços.
Num
supermercado
encontramos
inúmeras
marcas
a
comercializarem o mesmo produto. Como é que as empresas se podem diferenciar? Como é
que uma empresa pode demonstrar aos consumidores e potenciais consumidores que o seu
produto e/ou serviço é melhor que o da concorrência? A resposta a estas perguntas passa
pelas experiências e sensações que as marcas podem induzir nos clientes através do
Marketing Sensorial. As campanhas executadas vão além do que os consumidores estão
habituados a ver nos mass media e pontos de venda, “elas estimulam os sentidos por novos
meios e estratégias e, dessa forma, dão destaque ao produto.” 50
O sociólogo Jean Baudrillard51 sustenta a teoria de que vivemos numa realidade saturada de
estímulos. Os media, nomeadamente a televisão e a imprensa, invadem a nossa realidade com
mensagens constantes: Compre já! Leve agora! Não perca! Os consumidores já se
aperceberam das técnicas de marketing e de publicidade utilizadas. Como podemos contornar
a situação? Através de um envolvimento mais profundo com os consumidores. As marcas
através de experiencias únicas e envolventes conseguem transmitir a sua mensagem, tornando
“cada cliente como se fosse único.”52
Segundo este autor “chegamos ao ponto em que o consumo invade toda a vida, em que todas
as actividades se encadeiam do mesmo modo combinatório, em que o canal das satisfações se
encontra previamente traçado, hora a hora, em que o envolvimento é total, inteiramente
climatizado, organizado, culturalizado.”53 Os centros comerciais, são denominados por
Baudrillard, como drugstores onde existe uma “centralização quantitativa dos produtos.”54
Vivemos num século onde se atingiu a saturação das mensagens publicitárias através dos
mass media, outdoors, panfletos, publicidade em movimento nos autocarros e em smarts,
coberturas de edifícios, escadas rolantes…todos os suportes servem de meio para transmitir a
mensagem publicitária.”55 Martin Lindstrom acredita que “ hoje em dia, sofremos de um
excesso de estimulação visual, maior do que em qualquer outra altura (…) quantos mais
estímulos recebemos, mais difícil se torna prender a nossa atenção.”56 Segundo dados da
empresa Marktest, nos primeiros nove meses de 2008 a SIC, TVI, RTP1 e RTP2 transmitiram
50
SCHMITT, Bernd H, cit. 1 p. 120.
51
BAUDRILLARD Jean cit. 4
52
Mensagem transmitida na formação de 2008 para o call canter da Vedior,a todos os assistentes que prestam serviços
a empresa TMN (Telecomunicações Moveis Nacionais).
53
BAUDRILLARD Jean, cit. 4 p. 18.
54
Idem p. 16.
55
Idem p. 221.
56
LINDSTROM, Martin, cit. 29 p. 113.
17
Marketing Sensorial Raquel Alves
4270 horas de publicidade, 551 826 anúncios, o que equivale a uma média de 2021
mensagens publicitárias por dia: 84 em cada hora.57 Esta saturação de estímulos faz com
que a publicidade seja «dispensada», e “constitui uma oferta gratuita e contínua a todos e para
todos.”58 Um estudo da ACNielson, em 2007, revelou que em média cada pessoa lembra-se de
2,21 anúncios no total de anúncios que viu ao longo da sua vida. Uma pessoa com 66 anos já
assistiu, em média, 2 milhões de anúncios de televisão. Em 1965 um consumidor lembrava-se
de 34% desses anúncios, em 1990 apenas 8%. 59 Concluo que a tendência é para que o
número de anúncios lembrados pelos consumidores venha a diminuir, sobretudo devido ao
excesso de anúncios.
Podemos considerar que a saturação dos estímulos é uma das consequências do pósmodernismo, porque o consumo surge como uma “terapia” onde os indivíduos buscam o prazer
e tendem a aliviar as suas tensões. Baudrillard afirma que o consumo “tende para a felicidade
por defeito, eliminando as tensões”60 e Bernd Schmitt defende a mesma ideia: “buscar o prazer
e evitar o sofrimento.”61 O prazer dos actuais consumidores pode ser satisfeito através dos
benefícios dos produtos, mas também através das experiências que advêm deles e das
experiências que as marcas possam suscitar nos consumidores.
1.3.3. Instrumentos utilizados no seu planeamento do Marketing Sensorial
Neste capitulo irei demonstrar quais os instrumentos utilizados por três especialistas na
temática em estudo: Martin Lindstrom, Bernd Schmitt e Lourenço Lucena.
Lindstrom62 defende que a criação de uma campanha sensorial pode ser constituída da
seguinte forma:
1. Primeiro é necessário avaliar os touch points da marca com os consumidores. O autor
elaborou um esquema, possível de ser aplicado a qualquer marca, para avaliar os
touch points (disponível em anexo tabela 2). Torna-se necessário efectuar uma
pesquisa rigorosa sobre os meios onde a campanha vai ser veiculada, que sentidos
vão ser trabalhados pela marca e que mensagem é que vai ser transmitida.
57
http://www.marktest.pt/ consultado a 15-10-2008
58
BAUDRILLARD Jean, cit. 4 p. 221.
59
LINDSTROM, Martin cit. 2 p.39
60
Idem p. 27.
61
SCHMITT, Bernd H, cit. 1 p. 130.
62
LINDSTROM, Martin cit. 2 p.120.
18
Marketing Sensorial Raquel Alves
2. Posteriormente torna-se necessário compreender se a marca sobreviveria a uma
desconstrução dos seus signos, ou seja, se retirássemos o logótipo da embalagem a
marca seria reconhecida? Se retirássemos a cor os consumidores reconheciam a
marca? Martin revela 12 elementos de desconstrução: Imagem; Cor; Forma; Nome;
Língua; Ícone; Som; Comportamento; Serviço; Tradição; Ritual e Navegação. Aqui é
essencial
criar
elementos,
signos
identificativos
da
marca
que
funcionem
independentes uns dos outros.
3. Compreensão dos ingredientes da marca, ou seja, conhecer quais os melhores signos
para a marca e como funcionam em conjunto.
4. No final trata-se da construção do logótipo, do site, da embalagem, de todos os touch
points que a marca tem em contacto com o consumidor.
Bernd Schmitt defende o Modelo E-P-C. Este modelo traduz-se em Estímulos, Processos e
Consequências. As marcas têm de encontrar os estímulos sensoriais que mais se adequam
aos seus serviços e produtos. Os estímulos funcionam através da cor, forma, textura, som,
aroma, gosto, ou seja, a nível dos cinco sentidos. Os Processos executam-se por intermédio de
três níveis:

Por modalidades, ou seja, trata-se de a marca encontrar a melhor combinação dos
cinco sentidos.

ProExs (Provedores de Experiências): são todos os touch points que a marca tem com
o consumidor. O autor defende que a marca tem de saber todos os pontos de contacto
com o consumidor.

Espaço e tempo: são definidos através da “consistência cognitiva”63 que é a
compreensão da campanha dos sentidos pelo consumidor e pela “variedade
sensorial”64 que se refere “aos elementos específicos de execução”
65que
são o slogan,
as cores, os cheiro, o gosto. Todos estes elementos têm de ser trabalhados de modo a
não se perderem no tempo.
A última etapa refere as Consequências onde importa que o profissional de Marketing saiba as
opiniões que os consumidores tiveram após a campanha. Schimitt elaborou um quadro com a
classificação das emoções sentidas pelos consumidores (que pode ser consultado nos anexo
tabela 3).
Em Portugal, Lourenço Lucena elaborou as seguintes etapas para a realização de uma
campanha sensorial:
63
SCHMITT, Bernd H, cit. 1. p. 124.
64
Idem
65
Idem
19
Marketing Sensorial Raquel Alves
1. Sensorial Tac: equivale a desconstrução da marca de Martin Lindstrom. Trata-se de
”partir a marca em muitos bocadinhos. É identificar todos os pontos de contacto com a
marca”.66
2. Sensorial Focus: Reuniões de grupo onde a selecção das pessoas é feita através de
uma empresa de estudos de mercado. As pessoas falam sobre as suas emoções,
sensações, cheiros…Posteriormente “a empresa de estudos de mercado através do
método TAO faz o cruzamento de respostas. Do seu cruzamento directo e indirecto
podemos interpretar aquilo que não é dito, mas que está espelhado naquilo que as
pessoas fizeram.”67
3. Xray: Momento da Monitorização da Experiência, isto é, trata-se da identificação de
todos os touch points, de todos os pontos de contacto da marca com os seus públicos.
4. Xact: Momento de Programação Estratégica e de Desenvolvimento Conceptual. É
nesta etapa que se identificam os touch points mais relevantes para serem
trabalhados. Define-se o que se vai trabalhar em cada um deles. Posteriormente criamse sensogramas para os touch points para se ter um controlo e implementação mais
detalhados.
5. Xreal: Momento de Criação das varias Expressões da Marca onde se trabalham os
cinco sentidos: Visual (logótipo, cores, tipos de letra): auditivo; olfactivo onde escolhe
os materiais em função dos objectivos da campanha; Dimensão táctil de acordo com as
decisões tomadas na etapa anterior apresenta soluções a nível 2D, 3D e 4D:
 2D: tudo o que é material como papel, brochuras, design gráfico.
 3D: tudo o que é físico como lojas, pontos de vendas e stands.
 4D: tudo o que é virtual/digital como o site empresa na internet e os call
centers.
6. Xout: Fase de prototipagem e implementação das campanhas. Fazem, por exemplo,
uma amostra num ponto de venda para ver como é que os consumidores reagem ao
aroma e remodelação da loja.
7. Xavm: Fase de avaliação que ocorre, normalmente, após um ano da implementação da
campanha. É realizada por intermédio de sensogramas.
Através dos instrumentos apontados pelos três autores verificamos que existe uma
convergência de instrumentos. Todos seguem a mesma linha teórica de pensamento sobre os
instrumentos a utilizar. Defendem que as marcas têm de identificar todos os pontos de contacto
66
Informação da entrevista a Lourenço Lucena disponível no anexo C.
67
Idem
20
Marketing Sensorial Raquel Alves
com o consumidor e trabalha-los ao nível dos cinco sentidos de um modo coerente, para que o
consumidor possa retirar emoções fortes e uma ligação duradoura com a marca.
1.3.4. Aplicação da semiologia ao Marketing Sensorial
“Vivemos desta maneira ao abrigo dos signos e na recusa do real.”
Jean Baudrillard68
Para que seja possível compreender o porquê de associar a Semiologia ao Marketing Sensorial
torna-se necessário explicar alguns conceitos que serão utilizados na análise semiológica das
campanhas da marca Nespresso e EDP. De acordo com Pierre Guiraud 69 a semiologia é a
ciência que estuda os signos: linguagens, códigos ou sinalizações.
Signo: definido como a “união entre o significante e o significado.”70 Trata-se da associação de
uma imagem mental, acústica, no plano da expressão, que se equivale ao interpretante de
Peirce que se une a um conceito, significado no plano do conteúdo, que se equivale ao objecto
de Pierce.
Plano Icónico: refere-se ao domínio da informação estética, onde as suas características
materiais, formas e meios emprestam singularidade ao signo. Neste domínio torna-se
imprescindível descrever toda a informação estética que incorpora o signo. Analisamos para
cada marca a composição, o suporte, o qualissigno e o sinsigno utilizados nas campanhas de
marketing sensorial.
Suporte: é o meio onde o signo se expressa.
Composição e Qualissigno: o Qualissigno é a ideia que destaca algumas qualidades do
objecto e as associa na representação exercida pelo signo. A Composição refere-se aos
materiais usados na construção do signo.
Sinsigno Indicial Remático: insere-se ao nível das sensações, ou seja, “é todo objecto da
experiência directa na medida em que dirige a atenção para um objecto pelo qual sua presença
é determinada.”71
68
Idem p. 26.
69
GUIRAUD, Pierre, cit. 5 p. 7.
70
BARTHES, Roland. (1964) Elementos de Semiologia, Edições 70, p. 32
71
PEIRCE, Charles, cit. 9 p. 55.
21
Marketing Sensorial Raquel Alves
Sinestesia: no plano da linguística e dos sentidos a sinestesia pode ser interpretada como uma
figura de estilo em que o principal objectivo é aproximar, na mesma expressão, as sensações
percebidas por diferentes órgãos dos sentidos.
Posto isto, importa referir que a Semiologia pode ser uma ciência muito útil para o Marketing
Sensorial, pois permite entender que signos os consumidores apreciam mais, dão mais
relevância, e os que ignoram. Jean Baudrillard na obra Sociedade do Consumo defende que a
televisão tenta impor uma metalinguagem universal de consumo. Afirma que os signos “surgem
como presunção da imaginação exaustiva do mundo, da assunção total do mundo real na
imagem que constituíra como que a sua memória” 72 O autor chama-lhe “consumo de
imagens”73 que são inconscientemente descodificadas pelo consumidor.
As imagens, as cores, as formas, as texturas, os produtos e as marcas são dotados de vários
significados para além do significante. A título de exemplo, a cor vermelha pode representar
paixão, amor, raiva…ou seja, tem vários significados aliados a um significante. Os
consumidores têm noção destes significados e a Semiologia trata de os descodificar. Aliada ao
Marketing Sensorial é possível os profissionais desta área terem um maior conhecimento sobre
os significantes que devem escolher para a suas campanhas.
Tal como foi referido anteriormente a Semiologia também estuda a linguagem. A língua de
acordo com Pierre Guiraud é um sistema de signos que exprime as suas ideias e as suas leis.
Saussure afirma que a língua é “um sistema de sinais para exprimir ideias.”74 Tendo em
consideração este facto os profissionais de Marketing e Publicidade podem estudar as ideias
que estão por detrás das opiniões dos consumidores. Torna-se importante que os profissionais
desta área saibam os pensamentos, as sensações e as emoções que os consumidores têm
sobre os seus produtos e as suas marcas. Bernd Schmitt 75 diz que as experiências são
reflectidas na linguagem dos consumidores através dos vários verbos. O seu estudo pode
permitir uma avaliação dos pensamentos, das ideias, das sensações e das emoções dos
consumidores sobre determinados produtos, serviços ou marcas.
No contexto português existe uma empresa, a Indiz, que alia as funções da Semiologia e as
aplica em áreas de negócio como o Marketing.
1.3.5 Marketing Sensorial em Portugal
Em Portugal o Marketing Sensorial não tem sido ainda uma ferramenta adoptada pelos
profissionais nesta área. Marketeers e especialistas na área continuam a adoptar estratégicas
72
BAUDRILLARD Jean, cit. 4 p. 160.
73
Idem
74
FERDINAND Saussure, cit. 6 p. 43.
75
SCHMITT, Bernd H, cit. 1 p. 140.
22
Marketing Sensorial Raquel Alves
tradicionais de marketing e publicidade nos mass media para captarem a atenção do
consumidor e divulgarem os seus produtos, serviços e marcas.
As empresas Blug - Sensorial Design & Communication e a My.Senses afirmam-se como
as únicas empresa em Portugal a adoptar estratégias de Marketing Sensorial. Exceptuando
estas empresas, existem empresas de Marketing Aromático que se focam geralmente num
sentido: o aroma.
A Blug é dirigida por Lourenço Lucena que decidiu incorporar na sua agência de Design um
novo conceito. Neste momento, o Marketing Sensorial representa 20% da sua facturação
total.76 Lourenço Lucena, até a data, efectuou três campanhas sensoriais:

EDP: afirma-se como a primeira empresa de energia do mundo a utilizar este tipo de
campanha. A Blug criou um aroma exclusivo EDP, renovou os espaços das lojas com
aromas e renovaram o design, criaram três tipos de música exclusivos para a marca.
Uma das melodias foi aplicada no call center, outra serve para spots televisivos e outra
para ser aplicada no sítio oficial da marca na internet. O paladar não foi esquecido, pois
a empresa desenvolveu uma carta de menus com pratos que relembrem a marca.
Recorreu-se a frutos vermelhos para lembrar subtilmente aos convidados as cores da
marca. Deste modo, cheiro, tacto, audição, paladar e visão são estimulados de um
modo subtil e inovador.

Hotéis Tivoli: para os hotéis Tivoli Lisboa e Avenida a Blug criou um perfume exclusivo
para a entrada do Hotel, remodelou os seus espaços principais do Hotel e criaram um
CD com músicas ambiente para os vários espaços do hotel. Ao nível da degustação a
empresa desenvolveu menus juntamente com o cozinheiro chefe dos hotéis.

Carris: esta marca afirma ter sido a primeira empresa de transportes públicos a aplicar
estratégias sensoriais. A Blug desenvolveu difusores a medida para os ventiladores
dos autocarros de modo a difundirem o aroma desenvolvido exclusivamente para a
Carris. Os postos de venda em Santo Amaro e no Arco do Cego vão ser remodelados,
terão mais serviços, informação e acesso a internet. Relativamente a audição criaram
uma melodia para se aplicada no call center e no sitio da internet oficial da marca.
A My.Senses criada em 2009 é dirigida por Clarinda de Sousa Rodrigues com o objectivo de
“congregar, em torno de uma só agência, competências na área do marketing sensorial, pela
via de parcerias sobretudo internacionais, que lhe permitisse propor ao mercado português
uma nova abordagem na área da publicidade alternativa.”77 A administradora da empresa
adianta ainda que “a aposta no marketing sensorial prendeu-se com o facto de se tratar de uma
área emergente, que corresponde à denominada terceira vaga do marketing, e que explora as
76
Informação obtida através da entrevista efectuada a Lourenço Lucena, disponível no anexo C.
77
Informação obtida através da entrevista efectuada a Clarinda Rodrigues disponível no anexo E.
23
Marketing Sensorial Raquel Alves
dimensões hedónicas do consumo.”78 Dos projectos desenvolvidos podemos destacar a
campanha multissensorial elaborada para a marca DKODE. Os slogans escolhidos foram:
“Don’t touch. Fell DKODE”, “DKODE Aroma.08”, “Feel the rhythm”, “Grab the color” and “Bring
out your urban taste.” Elaboraram o logotipo musical da marca, que é possível de ouvir no sitio
da internet http://www.youtube.com/watch?v=OC4ineD9Ps4&feature=player_embedded.
No que concerne o Marketing Aromático referimos as seguintes empresas: MediaFlavors;
Aromix; I-sensis e Aysensi. Martin Lindstrom79 afirma que 75% da nossa percepção é obtida
através do olfacto, facto relevante para ser trabalhado numa perspectiva de Marketing. Estas
empresas dedicam-se sobretudo a criação de aromas para espaços lúdicos e design de
embalagens. Destas empresas decidi estudar a MediaFlavors, porque para além dos aromas
tem uma gama diferenciada de produtos, como poderemos verificar mais adiante. Esta
empresa faz parte de um grupo de empresas que se dedicam ao desenvolvimento de
estratégias na área de comunicação e marketing para empresas. As seguintes empresas
fazem parte do grupo:

Mediaproducts: dedica-se sobretudo à imprensa. Exerce “acções promocionais para
imprensa, instituições e empresas”. 80

Mediaenergie: “é uma empresa direccionada para a realização de brindes, a promoção
de eventos e implementação de campanhas promocionais”. 81

Mediacontent: dedica-se a conteúdos de suporte áudio e digital.

Mediasounds: “é especialista em edição e distribuição de discos, agenciamento de
artistas, organização e promoção de eventos musicais”. 82
Em vez de utilizar os suportes convencionais de comunicação (rádio, imprensa, televisão) a
empresa utiliza, principalmente, aromas e sabores como forma de as empresas comunicarem
com os seus clientes. Utilizam estratégias, técnicas e métodos que despertem a atenção do
consumidor através dos sentidos. Para além da visão apostam sobretudo nos cheiros, sabores
e embalagens. As embalagens centram-se no tacto, embora também tenham uma componente
estética muito apelativa.
De acordo com Cláudia Oliveira, colaboradora da empresa MediaFlavors, o público-alvo “não
são os consumidores finais, mas intermediários, influenciadores de decisão, tais como as
Agências de Comunicação e Publicidade”83.
Para além do público anteriormente referido, procuram atingir públicos como “empresas de
organização de eventos, Hotéis, Agências de Viagens, Companhias Aéreas, Ginásios,
78
Idem
79
LINDSTROM, Martin cit. 14, p. 33
80
www.mediaflavors.com consultado a 30 de Outubro de 2008.
81
Idem
82
Idem
83
Informação da entrevista a Cláudia Oliveira disponível no anexo D.
24
Marketing Sensorial Raquel Alves
Entidades Desportivas (clubes, associações etc.) porque são um mercado que vive mais do
conceito “experiência” 84”.
Relativamente aos produtos comercializados a empresa dedicou-se aos seguintes:
 Sabores: chocolates; bolos, biscoitos e bolachas; bebidas e guloseimas.
 Aromas: perfumes; perfumes para o banho e cremes.
 Embalagens.
Figura 1 Fonte: www.mediaflavors.com
No sítio da internet da empresa podemos conhecer mais produtos colocados à disposição do
cliente. Deste modo, podemos concluir que em Portugal o Marketing Sensorial não é uma área
muito explorada. Existem ainda muitos campos e estratégias que as empresas podem explorar
ao nível sensorial, tais como perfumes para alimentos introduzidos através de micro cápsulas,
que por exemplo são utilizados em Espanha. Segundo a revista HiperSuper “O Instituto de
Engenharia de Alimentos para o Desenvolvimento espanhol (IIAD) e a Universidade Politécnica
84
Idem
25
Marketing Sensorial Raquel Alves
de Valência, em colaboração com um emblemático restaurante valenciano, desenvolveram
micro cápsulas que contém aromas para potenciar os cheiros e os sabores dos alimentos.” 85
Este tipo de cápsulas ainda não existe em Portugal, embora seja uma técnica utilizada no
estrangeiro, nomeadamente, em Espanha nos Estados Unidos.
1.4. Metodologia
Mediante a entrevista qualitativa foi possível ter conhecimento das opiniões dos profissionais
do tema em estudo. Utilizei a entrevista semi-estruturada, onde elaborei um guião com
questões onde o entrevistado pode falar abertamente sobre cada pergunta colocada e as
questões são colocadas consoante o desenvolvimento da entrevista. O guião não foi seguido
escrupulosamente e à medida que a entrevista se ia desenrolando eliminei perguntas
desnecessárias para o tema e acrescentei outras mais pertinentes. Os entrevistados foram:
Lourenço Lucena, Executive Head Partner da empresa Blug – Sensorial Design &
Communication; Cláudia Oliveira, Directora de Marketing na empresa Mediaflavors; Sónia
Marques colaboradora na empresa Indiz; Clarinda Rodrigues Directora Executiva da empresa
My.Senses; Marta Queiroz Executive Producer das Sound Experience da empresa Índigo;
Manuel Faria Director Executivo da empresa Índigo; Luís Rasquilha professor no Instituto de
Novas Profissões (INP) e Managing Partner/Senior Vice President da AYR Consulting.
A metodologia escolhida para a análise semiológica baseia-se no teórico Charles S. Peirce86,
tornando-se uma ferramenta capaz de definir o signo em estudo, bem como o seu objecto e
interpretante. O autor indica que os signos são possíveis de analisar de acordo com três
tricotomias. Para os casos em análise é pertinente usarmos a primeira tricotomia dos signos.
Esta indica que os signos em si mesmos são qualidades 87. Existem dez classes de signos de
acordo com as três tricotomias. Consideramos que se justificam estudar o qualissigno e
sinsigno indicial remático inseridos no plano icónico. Por fim tornou-se significativo estudar as
campanhas abordando o plano sinestésico. As campanhas escolhidas foram o vídeo sensorial
“Variations” da marca Nespresso e a campanha multissensorial “EDP 5D”.
Para os casos práticos da Vodafone, do Hotel Tivoli, da EDP e da Carris, como técnica de
recolha de dados usei o inquérito por questionário. Posteriormente com o recurso ao
programa de estatística SPSS cruzei as variáveis de forma a conseguir descreve-las e verificar
se as campanhas de marketing sensorial em estudo tiveram ou não uma boa aceitação perante
85
Rita Gonçalves, Hipersuper, www.hipersuper.pt/2008/12/09/novos-perfumes-para-alimentos/ consultado a 15-12-
2008
86
PEIRCE, Charles S. (1977) Semiótica, São Paulo, Editora Perspectiva
87
Idem p. 51
26
Marketing Sensorial Raquel Alves
o público-alvo. Utilizamos também o programa PractiCount & Invoice, que analisa textos, o que
permitiu analisar as respostas qualitativas dos inquiridos.
A dimensão da amostra do estudo do Hotel Tivoli Lisboa como é indeterminada, tivemos como
principal objectivo atingir o maior número de colaboradores do hotel. Os questionários do foram
efectuados no mês de Março de 2010 no Hotel Tivoli Lisboa. Tem como objectivo compreender
a opinião dos colaboradores do hotel sobre a campanha de marketing sensorial. Em relação a
constituição da amostra, a mesma é formada por 73% do sexo masculino, 27% feminino
(tabela 11), com idades compreendidas entre os 18 e 44 anos, sendo a maioria da faixa etária
25/34 anos. Do total dos inquiridos 73% são casados ou em união de facto e apenas 27%
solteiros (tabela 13). A maioria dos inquiridos (64%) tem o ensino secundário, como podemos
constatar na tabela 14. Sobre o tempo que trabalham no hotel 18% trabalha há mais de 5 anos,
a grande maioria (46%) entre 3 e 4 anos e 36% há 1/2 anos (tabela 15).
A aplicação dos questionários da Carris foi feita na segunda quinzena do mês de Maio na
carreira 702. Como a dimensão da população é indeterminada, o objectivo primordial foi inquirir
o máximo de utilizadores dessa carreira. O principal objectivo é compreender a opinião dos
utilizadores da carreira 702 da empresa Carris sobre a campanha de marketing sensorial.
Sobre a caracterização da amostra podemos concluir que 52% dos inquiridos são do sexo
feminino e 48% do sexo masculino (tabela 25). A faixa etária com mais inquiridos é dos 35/ 44
anos (40%) e as outras faixas etárias têm uma distribuição igual (20% cada uma) até aos 18
anos, dos 18/24, dos 25/34 e mais de 45 anos, como consta na tabela 26. Do total da amostra,
44% dos inquiridos são casados ou estão em união de facto, 36% são solteiros, 12%
divorciados ou separados e 8% viúvos (tabela 27). Em relação as habilitações literárias 40%
tem o ensino secundário, 28% o 9º ano, apenas 16% o ensino superior, 12% a 4ª classe e 4%
o 6º ano, como podemos observar na tabela 28).
A população em estudo da marca EDP tem 15 elementos e a amostra é superior a 90% da
população. Os questionários foram aplicados no dia 11 de Maio de 2010 na loja da EDP no
Marquês de Pombal, em Lisboa. O nosso objectivo é compreender a opinião dos colaboradores
sobre a campanha de marketing sensorial. No que concerne a caracterização da nossa
amostra, a mesma é maioritariamente composta por inquiridos do sexo feminino (90%) e
apenas 10% do sexo masculino (tabela 37). As idades encontram-se dispersas, sendo 40% da
amostra constituída por elementos com 45 ou mais anos e 30% 25/34 anos e os restantes 30%
35/44 (tabela 38). Todos os colaboradores têm o ensino secundário e mais de 5 anos de
“tempo de casa”. Da oportunidade que tive em falar com os inquiridos, há alguns que têm de
tempo de casa 25 anos, 13 anos, ou seja, a maioria esta na empresa há mais de 10 anos. O
estado civil maioritário dos inquiridos é o casado ou união de facto (70%), representando 10%
os três restantes: solteiro, divorciado ou separado e viúvo (tabela 41).
Os questionários da marca Vodafone foram aplicados desde o dia 04 de Janeiro até 31 de
Março de 2010, no cinema do centro comercial El Corte Inglês, assim como na internet através
27
Marketing Sensorial Raquel Alves
da rede social Facebook e do Hotmail mediante a utilização da plataforma Web QuestionPro. O
questionário da Vodafone foi o único onde apliquei a amostra “bola de neve” através da rede
social e do e-mail, porque através de “um pequeno número de indivíduos que apresentam os
requisitos exigidos”88, neste caso o único requisito é ter visualizado a publicidade nos cinemas
da marca, é possível identificar mais elementos da população disponíveis a responder ao
questionário. O principal objectivo é compreender a opinião dos espectadores que assistiram
aos Sound Experience da marca Vodafone nos cinemas Portugueses. Sobre a caracterização
da amostra da marca Vodafone podemos concluir que 68% são do sexo masculino e 32%
feminino (tabela 47). A maioria tem entre 18 e 24 anos (61%), 20% tem entre 25 e 34 anos,
17% até 18 anos, 1% entre 35 e 44 anos e menos de 1% mais de 45 anos (tabela 48).
Constatamos que é uma amostra maioritariamente constituída por jovens. Em relação às
habilitações literárias, a tabela 49 evidência que, 47% têm o ensino secundário e 44% um
curso superior.
88
MOREIRA, Carlos Diogo, cit. 8, p. 129.
28
Marketing Sensorial Raquel Alves
2. Resultados Práticos
5.1 Análise semiológica da campanha sensorial “Variations” da marca Nespresso
Esta campanha da marca Nespresso tornou-se relevante para ser estudada devido ao carácter
emocional que incorpora. Antes do vídeo começar temos o seguinte texto: “As fragrâncias e os
sabores têm o poder de reavivar as nossas memórias esquecidas. As Variations 2009 foram
criadas em redor desta ligação entre o sabor e a memória. Para lhe demonstrar isto, a
Nespresso pediu a um jovem realizador australiano, que nos revelasse a sua visão da memória
sensorial.”89 Para que a analise semiológica fosse correctamente efectuada, foi necessário
descrever escrupulosamente todos os detalhes do vídeo “Variations”, possível de ser
consultado no anexo I.
De acordo com a metodologia previamente referida e da definição dos seus conceitos no
capítulo 1 procedemos à análise semiológica.
Signo:
o
objecto
é
o
sítio
da
http://www1.nespresso.com/variations/index.php?pays=pt&lang=pt&xtor=EPR-35.
internet:
O
interpretante é a transmissão das sensações que os cafés variations provocam. A união entre
os dois representa o signo que é o vídeo da Nespresso.
Plano Icónico: o vídeo da marca é retratado em paralelo com o presente e o passado da
mulher. O passado refere-se ao momento do primeiro namorado que teve e ao seu primeiro
beijo. O presente ocorre num restaurante/café onde está um homem e a mulher na mesma
mesa sentados. O ambiente é descontraído, pouco iluminado e casual.
Um empregado trás um café. Ele bebe um golo. Ambos ficam pensativos. Neste momento
surge uma imagem onde já não representa ambos no restaurante/café. Tem sol e árvores.
Regressa a imagem de ambos a conversar pensativos. Surge uma imagem de um rapaz de
costas a olhar para o céu. Vê-se o café na mesa. Ela ficou com um ar pensativo e enquanto ele
escreve num bloco de notas. Vê-se uma criança com um pêssego na mão. Uma mulher passa
a mão nos cabelos do rapaz e sorriem os dois enquanto esticam as mãos para um recipiente
com castanhas. Primeiro ela cheira a castanha e depois degusta-a. O cenário altera-se e surge
uma rapariga vestida de preto, com um chapéu da mesma cor. Neste contexto o preto pode
simbolizar “introspecção e virtualidade”90. Voltamos novamente ao restaurante/café. Ele olha-a
com um ar pensativo. Saltamos para outro cenário com balões ao ar livre. Aparece uma
menina vestida com uma camisola branca, um vestido azul e uma coroa dourada sobre os seus
89
www1.nespresso.com/variations/index.php?pays=pt&lang=pt&xtor=EPR-35 , consultado a 06-01-2010
90
Osny Ramos, Tratado de Ontologia das Cores. Publicação: Jomar Editora
www.mundocor.com.br/cores/livro_ontologia.htm, consultado a 25-03-2010
29
Marketing Sensorial Raquel Alves
cabelos louros encaracolados. A cor clara da roupa desta segunda criança contrapõe-se em
relação a primeira. Surgem mais duas meninas. Uma delas com um biscoito na mão e depois
trinca-o. A criança loura entra para um cesto de verga, num amplo espaço ao ar livre, onde
estão mais crianças a brincar e mais balões. Imagem de um rapaz de costas com um alperce
na mão. Olha para as crianças que se encontram ao ar livre. O rapaz encontra-se dentro de
casa onde consegue observar as meninas a brincar e trinca o alperce. Desta vez de costas, o
menino mostra subtilmente do lado direito por cima dos ombros o alperce trincado. O homem
leva o café a boca, bebe um golo. Vê-se uma floresta e uma menina a correr. De volta a
conversa com o “casal”, aparece na mesa detrás a menina loura com a coroa dourada. Esta de
costas para a mulher e com os olhos tapados como se estivesse a jogar as escondidas. De
volta ao passado o rapaz trás ao pescoço uma máquina fotográfica. Surge novamente o rapaz
com o alperce, mas com a menina que se veste de preto. No restaurante/café o homem
contínua a escrever no bloco de notas. Ambos com um ar pensativo. De volta a imagem
anterior o rapaz vai-se embora e a rapariga fica sozinha ao ar livre. O sol já se está a pôr. Ela
fica com um ar pensativo Ela levanta-se e ele permanece sentado. Ela pega na chávena de
café e pela primeira vez surge o logótipo da marca Nespresso no pires da chávena. Ela bebe
um golo, morde os lábios e surge a imagem da menina vestida de preto e do rapaz. Ele trinca o
alperce e ela beija-o. De volta ao café ela sorri e depois ambos sorriem. Ela pousa a chávena
do café, beija-o e voltam a sorrir um para o outro.
A alternância entre presente e passado começa assim que o empregado trás o café, nesta
passagem: Um empregado trás um café. Ele bebe um golo e ela diz:
- Ok. Ele era mais novo do que eu.
As analepses são marcadas quando o Marcel bebe um golo de café. A mulher só se lembra do
seu primeiro beijo quando bebe um golo do café dele (Café Nespresso Variations com sabor a
alperce), que lhe fez recordar que o primeiro beijo sabia a alperce, pois o rapaz estava a comer
um alperce.
Repare-se na metáfora entre a “A presença dele era discreta. Quase não se dava conta que
ele estava, mas esperava-se sempre que ele lá estivesse” enquanto o rapaz trinca o alperce. O
que representa a comparação subtil com o aroma discreto do alperce e o seu sabor no café.
Há uma mistura entre memória, sentimento e os sentidos gustativo e olfactivo. Também
podemos observar o sentido táctil quando a tia do rapaz lhe passa a mãos pela cabeça e
quando pega nas castanhas.
Suporte: é a Web WWW (World Wilde Web).
Composição e Qualissigno: para a análise destes dois conceitos elaborei a seguinte tabela:
30
Marketing Sensorial Raquel Alves
Composição
Qualissigno
Vídeo Nespresso
Elementos gráficos, cores, padrões, texturas,
personagens, roupas, o alperce, as
castanhas, o café, em suma, todo o cenário
Envolvente, emotivo,
interactivo (no sentido que o
espectador pode clicar na
imagem que representa os
cafés Variations), intuitivo,
sentimental, apaixonado,
nostálgico, envolvente
Tabela 4
Sinsigno Indicial Remático: no vídeo da campanha Variations 2009 identificarmos: os
sorrisos de ambos e a sensação de alegria. Uma mulher (a tia do rapaz) passa a mão nos
cabelos da criança e sorriem os dois enquanto esticam as mãos para um recipiente com
castanhas. Primeiro ela cheira a castanha e depois degusta-a. Surgem mais duas meninas.
Uma delas com um biscoito na mão e depois trinca-o. Imagem do rapaz de costas com um
alperce na mão. Olha para as crianças que se encontram ao ar livre. Ouve-se o som dele a
trincar. Desta vez de costas, o menino mostra subtilmente do lado direito por cima dos ombros
o alperce trincado. Ela bebe um golo, morde os lábios e surge a imagem da menina vestida de
preto e do rapaz. Ele trinca o alperce e ela beija-o. De volta ao café ela sorri e ele pergunta:
- Foi uma memória triste para ele? Ela:
- Não
Ambos sorriem. Ela pousa a chávena do café, beija-o e voltam a sorrir um para o outro.
Ao ver o vídeo no seu todo e tendo em consideração as experiencias vividas pelos
consumidores, os mesmos podem se lembrar do seu primeiro beijo, do seu primeiro amor e da
nostalgia provocada dessa lembrança.
Sinestesia: no vídeo sensorial desenvolvido pela marca encontramos os seguintes exemplos
sinestésicos:
“Primeiro ela cheira a castanha e depois degusta-a”. Trata-se da junção do sentido olfactivo
com o gustativo.
“Ela bebe um golo, morde os lábios e surge a imagem da menina vestida de preto e do rapaz.
Ele trinca o alperce e ela beija-o. De volta ao café ela sorri e ele pergunta:
- Foi uma memória triste para ele?
- Não
Ambos sorriem. Ela pousa a chávena do café, beija-o e voltam a sorrir um para o outro.” Neste
plano evidência-se a junção do sentimento e memória com o sentido gustativo. Denota-se uma
analogia clara do café ao alperce nesta passagem: “Ela bebe um golo, morde os lábios / Ele
trinca o alperce e ela beija-o.”
31
Marketing Sensorial Raquel Alves
Em suma, na elaboração do vídeo da Nespresso, uma correcta análise semiológica permite
escolher o cenário, as roupas e todos os elementos visuais e auditivos que melhor transmitem
as sensações que os cafés variations podem provocar aos consumidores. O ambiente
descontraído e casual retrata os encontros reais que ocorrem na vida de cada consumidor. O
envolvimento emocional entre os actores e a nostalgia em relembrar o passado devido ao
aroma do café cria laços emocionais com os consumidores, criando assim mais-valias ao
produto. O café Nespresso deixa de ser um simples café e torna-se num café capaz de trazer
lembranças esquecidas.
Para os dois casos em estudo o uso da sinestesia permite identificar quais os sentidos que as
marcas devem trabalhar para criar laços emocionais fortes e duradouros. Os constituintes do
plano icónico ajudam na escolha dos elementos usados para despertar as emoções e
sensações dos sentidos identificados pela sinestesia.
5.2 Análise Semiológica da campanha multissensorial “EDP 5D” da marca EDP
A EDP apostou numa campanha multissensorial conceptualizada e elaborada pela empresa
BLUG. Trabalharam a marca nos 5 sentidos: visão, através da reestruturação do sítio oficial da
internet e da loja do Marquês de Pombal em Lisboa; criaram uma identidade olfactiva através
do aroma Edilian; desenvolveram uma identidade auditiva através das músicas para o sítio
oficial da internet e dos calls centers; tacto mediante a caixa dos produtos/serviços; identidade
gustativa para ser utilizada em jantares de gala e cocktails.
Signo: os signos são o perfume (Edilian) na loja do Marquês de Pombal, as músicas (Vitality)
que estão na loja, nos call centers e no sítio da internet www.edp5d.pt, e a caixa de
apresentação dos produtos/serviços. O interpretante refere-se ao objectivo da campanha, que
segundo Lourenço Lucena é a ”intenção de reforçar a marca para que ela se posicione de um
modo mais consistente para a entrada da concorrência”91.
Plano Icónico: em relação à marca, a fragrância e as músicas não são possíveis de analisar
no plano icónico, pois não são identificados visualmente. O único signo de possível análise é a
caixa com os produtos/serviços nos pontos de venda. Predomina o tom branco que transmite
“paz e harmonia”
92
e em menor escala o vermelho, que representa “corporeidade material,
91
Informação da entrevista a Lourenço Lucena disponível no anexo C.
92
Idem
32
Marketing Sensorial Raquel Alves
expansão, movimento e força”93. O interior conjuga uma palete de cores brancas, vermelhas e
verde, representado o verde “esperança e generalidade”94.
Suporte: o suporte das músicas são os call centers, a Web e a loja do Marquês de Pombal em
Lisboa. Do aroma, da caixa dos produtos/ serviços e da música é a loja no Marquês de Pombal
em Lisboa.
Composição e Qualissigno: para a análise destes dois conceitos elaborei a seguinte tabela:
Composição
Qualissigno
Fragrância Edilian
Hortelã-pimenta
Dinâmica
Tronco de rosa
Vitalidade
Erva fresca
Frescura
Frutos vermelhos
Identidade corporativa
Músicas Vitality
As notas que compõe a melodia. O ritmo e
os compassos
Empresa vibrante, enérgica,
emocional, música de fácil
memorização,
alegre
e
fresca
Caixa de apresentação
Feita
de
cartão
plastificado,
onde
predominam as cores brancas e vermelhas.
Ao abrir tem uma música de apresentação.
Conforto devido ao toque
suave e dinamismo na
descoberta da caixa
Tabela 5
Segundo Lourenço Lucena a Fragrância Edilian “é vitalidade, é frescura, é vida, é um dínamo
de boa disposição”.
Sinsigno Indicial Remático: a campanha multissensorial da EDP permite-nos identificar os
seguintes sinsignos:
93
Idem
94
Idem
33
Marketing Sensorial Raquel Alves
Música Vitality: para os clientes que estão a espera de serem atendidos no call center, ou
seja, que estejam em fila de espera, a música pode funcionar como um calmante e a
percepção da espera ser menor do que realmente é, ou seja, o cliente está á espera há
5minutos, mas a sua percepção é de 3minutos. Nos pontos de venda o efeito pode ser o
mesmo e até prolongar o tempo que o cliente passa na loja, porque a música é agradável,
fresca e alegre.
Fragrância Edilian: a aromatização do ponto de venda pode prolongar o tempo em que o
cliente está na loja e por sua vez comprar mais. Um cliente irritado com a empresa pode
acalmar-se ao sentir-se bem na loja, porque lhe proporcionou um ambiente calmo e agradável.
Um cliente que vai fazer o pagamento da sua factura pode sentir-se bem num ponto de venda
da marca que se preocupa com o seu bem-estar. Ao sentir o aroma o cliente através da sua
percepção e experiências anteriores pode ser transportado para cenários idílicos, com
paisagens e água.
Caixa: A música quando se abre a caixa, como se fosse um cartão de boas vindas, pode
impressionar o cliente que não estava a espera. O facto de ser feita de materiais suaves
proporciona uma sensação de agradabilidade ao toque prolongando a experiência do cliente
aliciando-o a tocar e sentir a caixa. A predominância da cor branca transmite paz e
tranquilidade enquanto a cor vermelha transmite sedução e paixão.
Sinestesia: podemos destacar que a caixa tem a mistura de três sentidos: tacto, através do
toque aveludado e suave; visual, através das cores e do design; auditivo, através da música
quando se abre. A loja física apela o olfacto, devido ao aroma; o ouvido, através da música de
fundo; os olhos, através da disposição do espaço físico e do jogo das luzes e o tacto, pois perto
da entrada tem as caixas do produto.
No caso da campanha multissensorial da EDP, a semiologia torna-se uma ferramenta útil na
descoberta dos componentes para a composição do perfume Edilian. Se a marca pretendia um
aroma dinâmico, com vitalidade, frescura e que representa-se a identidade corporativa da
empresa a escolha dos seus componentes teria de ser efectuada de acordo com o significado
que cada aroma representa. As músicas personalizadas foram escolhidas segundo critérios
musicais específicos para criar um ambiente agradável. A textura da caixa EDP é o único
aspecto que semiologicamente não é possível de ser abordado. Foi descoberta através do
SensoTac95, onde a Blug desenvolveu uma textura que fornece-se uma sensação positiva e
agradável. No entanto é possível determinar quais as cores que melhor transmitem as
sensações objectivadas na campanha de marketing sensorial elaborado pela marca.
95
É um equipamento com várias texturas que permite identificar quais são as texturas que os indivíduos preferem.
Informação disponível na entrevista a Lourenço Lucena no anexo C.
34
Marketing Sensorial Raquel Alves
5.4 Análise das campanhas sensoriais96
5.4.1 Hotel Tivoli Lisboa
Quando questionados sobre a opinião do aroma implementado no hall de entrada principal do
hotel, do total da amostra, 64% consideraram o aroma bom e 36% muito bom (tabela 6), não
havendo nenhum inquirido que não tenha gostado do aroma.
Sobre a questão: considera importante a renovação do hotel, desde a música ao aroma, 73%
acha que sim e 27% acha que não é importante (tabela 7).
Todos os colaboradores inquiridos consideram que a renovação do hotel os faz sentir bem no
trabalho. Interessa saber o que contribuiu para que se sintam bem. Através da análise da
tabela 9 verificamos que a renovação do espaço físico é o factor mais apontado pelos
inquiridos (64%), seguindo-se o aroma (55%), a música ambiente (28%) e por fim, apenas um
colaborador aponta a cor como elemento principal.
Quando questionados se a atitude dos hóspedes do hotel tem sido diferente ou igual, a maioria
considera que a atitude dos hóspedes tem sido mais cordial (64%), seguindo-se a noção de
que tem sido a mais alegre (55%) e mai conversadora (36%). Nenhum dos colaboradores acha
que a atitude tem sido mais triste. Do total da amostra, apenas 18% considera que a atitude
dos hóspedes tem sido igual ou mais calada, tal como podemos verificar na tabela 10.
5.4.2 Carris
Como a marca não colocou difusores em toda a frota e em todas as carreiras, investiguei qual
ou quais as carreiras que têm difusor de aroma. Optei pela carreira 702, porque é a que
actualmente mais uso, embora o 53, 28 e 48 também tenham, a fazer o percurso, alguns
autocarros com o difusor de aroma. A grande dificuldade deste estudo foi durante 3 dias
conseguir entrar em autocarros dessa carreira (702) que tivessem o aroma, pois numa carreira
nem todos os autocarros têm difusor de fragrâncias. Por isso interessa saber com que
frequência os inquiridos andam na carreira que escolhemos. Verificamos que 80% anda
diariamente e só 20% algumas vezes por semana (tabela 16). Quanto mais as pessoas
andarem na carreira em análise melhor, pois maior será a probabilidade de andarem num dos
autocarros com o aroma. Dos 20% que andam nesta carreira algumas vezes por semana 19%
considera o aroma agradável e 1% muito agradável (tabela 17).
Os difusores de fragrâncias foram implementados há cerca de 1 ano de modo gradual na nova
frota da marca, por isso torna-se necessário questionar se os utilizadores repararam, ou não,
96
Todas as tabelas referidas na análise das campanhas sensoriais encontram-se em anexo.
35
Marketing Sensorial Raquel Alves
no aroma. 60% dizem que sim, que repararam que o aroma é diferente e 40% não notou
nenhuma diferença, como podemos observar na tabela 20. Desses 60% questionámos que
alterações notaram. A maioria indica que “cheira melhor” (20%), posteriormente que “cheira
bem” (12%). Depois as opiniões dividem-se tendo a mesma percentagem de relevância
estatística entre elas (4%): “Perfume muito leve e doce”, “Não cheira mal é um cheiro limpo”,
“Não sei explicar mas é diferente dos outros autocarros”, “Tem um cheiro agradável” e “é bom”
(tabela 21).
Para pudermos avaliar o aroma, torna-se necessário perguntar como é que os utilizadores da
Carris avaliam a carreira em alguns parâmetros, nomeadamente: aroma, conforto, temperatura,
higiene e pontualidade. Verificamos na tabela 18 que a pontualidade é o aspecto menos
positivo nestes parâmetros com 52% dos inquiridos a considerarem que é boa e 48% má. No
entanto a maioria afirma que é boa. Segue-se a temperatura que 36% considera má, 56% boa
e 8% excelente. Em relação ao conforto 32% considera-o mau, 64% bom e 4% excelente.
Higiene 64% acha que é boa, 8% excelente e 24% má. No que concerne o aroma 72% acha
bom, 8% excelente e 20% mau. De todos os parâmetros o aroma é o que tem mais inquiridos a
considerar bom ou muito bom, sendo a pontualidade o considerado menos positivo.
Perante os mesmos aspectos questionamos se tem vindo a piorar ou a melhorar nos últimos
meses. Desta vez a tabela 19 indica que a pontualidade tem uma conotação negativa onde
60% do total da amostra considera que piorou e 40% indica que melhorou. Todos os outros
aspectos têm uma conotação positiva. Em relação a temperatura 60% dos inquiridos indica que
melhorou, 40% que piorou. 76% dizem que a higiene melhorou e 24% que piorou. Os dois
aspectos com maior conotação positiva são o aroma e o conforto. Perante este último, 80%
indica que tem melhorado e no que concerne o aroma 88% do total da amostra afirma que tem
melhorado.
Só após de analisarmos como avaliam o aroma e se notaram ou não alguma alteração do
mesmo é que questionámos directamente o que acham do aroma do autocarro. Através da
análise da tabela 22, concluímos que 84% acha-o agradável, 8% muito agradável, ou seja,
92% gosta do aroma e 8% considera-o desagradável.
Para uma análise mais profunda cruzamos as questões 2, 3 e 5 do questionário (anexo K).
Concluímos que dos 8% que afirmam que o aroma é excelente nenhum mencionou que tem
piorado nos últimos meses e todos o consideram muito agradável. Dos 72% que consideram o
aroma bom, apenas 1% acha que o aroma piorou e todos o consideram agradável. Dos 20%
que afirma que a fragrância é má, 12% indica que tem melhorado e considera-o agradável
enquanto 8% indica ter piorado e considera desagradável (tabela 23 e 24).
36
Marketing Sensorial Raquel Alves
5.4.3 EDP
Sobre a questão: qual a sua opinião sobre a renovação da loja, 70% consideraram boa, 10%
muito boa e 20% má (tabela 29).
Quando questionados sobre o que acham do aroma implementado na loja, 40% gosta do
aroma e considera-o bom, 10% muito bom, mas os restantes 50% considera-o mau (tabela 30).
No entanto quando questionados sobre o que acham da renovação da loja, todos consideram
que é importante.
Após a análise detalhada dos resultados em SPSS na tabela 32, verificamos que, dos 50% que
consideraram que o aroma é mau, 10% considera a renovação da loja muito boa, 20% boa e
apenas 20% má.
Pretendemos saber se a renovação da loja faz os colaboradores sentirem-se bem ou mal no
trabalho. 90% afirma que os faz sentir bem e apenas 10% considera que dificulta o dia de
trabalho (tabela 33). Importa aferir o que contribuiu para esse facto. 60% considera que foi a
renovação de todo o espaço físico, 30% o aroma e 10% considera outro factor, que é a
funcionalidade que confere aos colaboradores (tabela 34 e 35).
Em relação aos clientes EDP, questionamos aos colaboradores se a atitude dos mesmos tem
sido ou não igual após a renovação multissensorial. Metade dos colaboradores (50%)
considera que a atitude dos clientes tem sido mais alegre, 20% considera que tem sido mais
cordial, no entanto, 30% considera que têm estado mais irritados, como podemos verificar na
tabela 36).
5.4.4 Vodafone
A Vodafone iniciou uma campanha de marketing sensorial nos cinemas com a estreia do filme
Avatar em Dezembro de 2009. A particularidade desta campanha centra-se no facto de
explorar apenas um sentido: a audição. O marketing sensorial explícita que as marcas devem
trabalhar os cinco sentidos de modo integrado e coerente. Para além desta campanha a
Vodafone tem várias campanhas complementares: contínua a apostar na publicidade nos
meios tradicionais, na Serra da Estrela tem a estância Vodafone que apela a todos os sentidos,
foi uma das marcas patrocinadora do Rock in Rio 2010 e patrocina a Fórmula 1. Embora a
marca aposte na criatividade e inovação, não possui uma identidade olfactiva própria.
A produtora musical Índigo criou e produziu os quatro sound experience: o avião, o músico, o
armário e o liquido. A produção destes quatro sound experience foi elaborada a pensar no
espectador e não na promoção de um produto/ serviço de qualquer marca, tal como afirma
Manuel Faria que as marcas “em vez de anunciar têm de criar conteúdos interessantes para
37
Marketing Sensorial Raquel Alves
que as pessoas adiram as marcas porque querem ver o conteúdo. É a diferença entre
voluntario e involuntário. É o grande passo do futuro que estamos agora a começar”97.
Do total da amostra 65% assistiram ao avião, 16% ao músico, 14% ao líquido e apenas 5% ao
armário, como podemos verificar na tabela 42. A razão pelo qual mais inquiridos assistiram ao
avião é simples: porque foi o sound experience que mais tempo esteve no cinema. O armário é
o que tem menos espectadores na amostra, porque foi o que menos passou nos cinemas
devido ao tipo de conteúdo, pois é direccionada para maiores de 18 anos.
Do total dos inquiridos 55% considera a publicidade boa, 28% muito boa, 14% má e 3% muito
má (tabela 43). Importa apurar se todos os sound experience tiveram uma conotação positiva
ou se algum teve uma conotação má. Após a análise dos resultados na tabela 44 todos os
sound experience tiveram uma conotação positiva. Analisando ao pormenor sobre o avião
61% acha uma boa campanha de publicidade e 25% muito boa. Em relação ao líquido 48%
considera bom e 28% muito bom. Sobre o armário 50% afirma que é uma boa publicidade e
25% muito boa. Por último, no músico a maioria considera bom (48%) e 36% muito boa.
Quando questionados se sentiram envolvidos pelos sons que os rodeavam, 73% indica que
sim e 27% indica que não (tabela 45). Torna-se necessário saber se a maioria dos que
acharam os sound experience bons ou muito bons se sentiram rodeados pelos sons que os
envolviam. Concluímos que dos que acharam a campanha muito boa 88% sentiu-se envolvido.
Dos que acharam a campanha boa 84% sentiu-se envolvido. Dos que consideraram a
campanha má 86% não se sentiu envolvido, ou seja, ainda assim dos que não gostaram da
campanha 14% sentiu-se envolvido e dos que consideraram a campanha muito má nenhum
espectador se sentiu envolvido (tabela 46).
Através do programa PractiCount & Invoice foi possível determinar sobre o que os inquiridos
ouviram, se lembram e imaginaram. Sobre o avião, são referidos sentimentos como medo e
desespero onde os inquiridos falam na primeira pessoa. Exemplos: “Dos sons do avião a cair e
da sensação de desespero e medo”; “Imaginei o desespero que deve ser estar numa situação
daquelas em que nada se pode fazer sem ser esperar para ver o que acontece e que a morte
está iminente, é realmente um despertar de sentimentos como o medo o pavor e o desespero”.
Vários inquiridos também se imaginaram na serie americana de televisão Lost, onde um avião
cai numa ilha desconhecida e passam por vários perigos e aventuras. Na tabela 50 verificamos
as palavras mais referidas pelos indivíduos foram: primeiro “avião”, seguido de “sons”, “cair”,
“selva”, “mar”, “queda” e “água”.
Em relação ao sound experience do Armário alguns espectadores também se sentiram os
protagonistas, como por exemplo “pelos sons quase podia imaginar que eu era o primeiro
homem que foi parar ao armário”. No entanto o programa PractiCount & Invoice revela que as
palavras mais usadas foram: “nada”, “sexo”, “armário”, “marido”, “rapariga” e “amante”. A
97
Informação disponível na entrevista a Manuel Faria no anexo H.
38
Marketing Sensorial Raquel Alves
palavra mais usada foi “nada”, o que indica que a maioria dos inquiridos não se lembra de
nada, nem imaginou nada (tabela 51). Mas denote-se que em nenhuma parte do sound
experience se ouve as palavras marido e amante. Estas palavras são fruto da imaginação dos
espectadores, que as imaginaram a partir do que ouviram, pois podiam dizer que se lembram
de dois homens e uma rapariga, mas não. Lembram-se do marido e do amante. Uma clara
distinção entre o homem que vai para a armário e o que chega posteriormente.
No que concerne o sound experience Músico podemos destacar as seguintes opiniões de
quem ouviu: “o músico chega a casa e vai treinar violino sendo interrompido por uma série de
acontecimentos, o choro de um bebé, o barulho de obras e por fim pelo barulho das moscas
com as quais se debate durante algum tempo, mas no fim consegue formar uma espécie de
orquestra com essas moscas”. Este espectador lembra-se de quase tudo e outro afirma mesmo
que se lembra “de quase tudo”. No entanto as palavras mais usadas, de acordo com a tabela
52, foram: em primeiro lugar “moscas”, porque exceptuando os espectadores que afirmaram
que não se lembram de nada, todos se lembram das moscas; “Violino”, “músico” e “tocar”.
Relativamente ao sound experience Líquido podemos evidenciar as seguintes lembranças dos
espectadores: “primeiro imaginei que estava no fundo do mar, mas depois começa a ouvir-se
uma mulher a gritar e a seguir os gritos do bebé. Os sons que me fizeram pensar que estava
no fundo do mar eram afinal líquido amniótico da placenta. Muito original adorei!”, “imaginei que
eu nascia. Desde a ida para o hospital até o primeiro respirar”, “como se estivesse
completamente mergulhado em água, porque os sons vinham abafados”. A tabela 53 evidência
as palavras mais usadas pelos espectadores: em primeiro lugar “bebé”, posteriormente “nada”,
“nascimento”, “sons”, “água”, “choro” e “coração”.
2.4.5. Resumo dos principais resultados
Através da campanha multissensorial do Hotel Tivoli concluímos que a renovação do hotel
através da implementação de um aroma com notas a baunilha, laranja do Algarve, tangerina e
hortelã-pimenta cativou os colaboradores do hotel, pois todos gostam do aroma. Todos os
inquiridos consideram que a renovação do hotel os faz sentir bem no trabalho, sobretudo
devido à renovação do espaço físico e posteriormente do aroma. A maioria dos colaboradores,
82% do total da amostra (tabela 10), considera que a atitude dos hóspedes após a campanha
de marketing sensorial tem sido mais cordial, mais alegre e mais conversadora.
Por sua vez, a campanha multissensorial da EDP demonstrou que 80% dos colaboradores
considera a renovação da loja boa ou muito boa, como podemos verificar na tabela 29. No
entanto metade dos colaboradores não gostou do aroma, mas 90% considera que a renovação
da loja os faz sentir bem no trabalho (tabela 33).
39
Marketing Sensorial Raquel Alves
Em relação aos clientes EDP, 70% dos colaboradores considera que a sua atitude tem sido
mais alegre ou mais cordial, no entanto 30% considera que tem sido mais irritada (tabela 36).
Verificamos que, metade dos inquiridos que consideram que o aroma é mau, 30% considera a
renovação multissensorial boa (tabela 36).
Existe uma variável nesta amostra que pode ter condicionado um melhor resultado da
renovação da loja EDP. Essa variável é o tempo que os colaboradores estão na empresa. Esta
mudança pode não ter sido percepcionada de uma forma mais positiva, porque quando
estamos habituados a um determinado meio ambiente encaramos as mudanças de um modo
menos positivo. Tal situação ocorre, porque o ser humano é um ser de hábitos, rotinas e
costumes.
A aplicação dos questionários aos utilizadores da carreira 702 da Carris permitiu-nos concluir
que de todos os parâmetros em análise, o conforto, a temperatura, o aroma, a pontualidade e a
higiene o aroma é o que tem mais inquiridos a considerar bom ou muito bom. A pontualidade é
o menos positivo, embora todos os parâmetros tenham mais de metade dos inquiridos a
considerar bom ou muito bom.
A maioria dos utilizadores inquiridos (92%) considera o aroma agradável ou muito agradável
(tabela 22). Dos inquiridos que indicam que a fragrância é má, a maioria considera que tem
vindo a melhorar.
Sobre a campanha sensorial da Vodafone concluímos que a maioria (83%) considera a
publicidade boa ou muito boa. Todos os quatro sound experience têm uma boa aceitação pelos
espectadores.
Quando questionados se sentiram envolvidos pelos sons que os rodeavam, a vasta maioria
sentiu-se envolvida.
40
Marketing Sensorial Raquel Alves
Conclusão
Dos profissionais que trabalham na área do marketing sensorial e que tive oportunidade de
entrevistar consideram a visão e a audição os sentidos mais trabalhados, essencialmente
porque, é através desses dois sentidos que percepcionamos o mundo a distância e foram os
sentidos mais utilizados pelos media tradicionais (televisão e rádio).
Concluímos que, tanto o sentido gustativo, olfactivo como o táctil estão estritamente
relacionados com o sistema límbico e consequentemente com as emoções e sensações,
embora o olfacto tenha uma relação mais próxima devido as regiões que o controlam. As
memórias que incluem lembranças de aromas têm tendência para ser mais intensas e
emocionalmente mais fortes. Na minha opinião existem dois motivos pelo qual o olfacto está a
ser mais explorado pelos profissionais de marketing e publicidade em detrimento do sentido
gustativo ou táctil. Primeiro, porque é um sentido distal tal como a visão e audição e porque
está directamente ligado ao sistema límbico centro das emoções, logo tem uma capacidade
superior (em relação ao sentido gustativo e táctil) de gerar memórias emocionais mais intensas
nos humanos e consequentemente laços emocionais com as marcas mais vincados, o que
conduz a fidelização dos consumidores.
O uso de aromas pelas marcas pode ter três finalidades:
1. O poder de diferenciação/ identidade olfactiva: a marca pode destacar-se dos seus
concorrentes e posicionar-se no mercado de um modo inovador, criativo e diferente,
pois tem um aroma único e identificativo.
2. O poder de evocação e identificação: esta finalidade “traduz-se nas capacidades dos
odores em evocarem recordações e suscitarem emoções”98 e, não menos importante,
os consumidores conseguirem associar um determinado aroma a uma determinada
marca.
3. O poder de atracção: capacidade de atrair novos consumidores.
A Semiologia revela-se uma área importante para o marketing sensorial, porque ajuda a
identificar quais são os sabores, cores, texturas, sons e imagens que despertam sensações
positivas nos consumidores. Tendo em consideração os objectivos de cada campanha de
marketing e o Briefing, ajuda a identificar quais são os sabores, cores, texturas, sons e
imagens que transmitem melhor o objectivo de cada campanha.
Uma análise sinestesica permite identificar quais os sentidos que as marcas pretendem
trabalhar. Permite elaborar textos e slogans que apelem aos sentidos que as marcas
pretendam explorar. Os constituintes do plano icónico ajudam na escolha dos elementos
usados para despertar as emoções e sensações dos sentidos identificados pela sinestesia.
98
CRUZ, Rui Solnado, cit. 94, p. 65.
41
Marketing Sensorial Raquel Alves
A composição e o qualissigno são dois aspectos que devem estar sempre em concordância
para que as sensações que as marcas pretendem transmitir possam ser eficazes.
Em relação ao estudo da campanha multissensorial da EDP, consideramos que um dos
factores que podemos enumerar para justificar a irritabilidade dos clientes referida pelos
colaboradores (tabela 36) pode ser a cor. O vermelho em situações desconfortáveis pode
despertar sentimentos de irritabilidade ou ampliar o desconforto, pois a cor vermelha “é
denotativa de temperamento explosivo”99. Uma análise semiológica da renovação do espaço
físico tendo em consideração os touch points da loja, permitiria uma avaliação diferente, porque
a cor vermelho da marca pode causar sentimentos de irritabilidade. Como a marca EDP está a
apostar nas energias renováveis e amigas do ambiente poderia adoptar a cor verde, que revela
frescura, vitalidade e “nunca parecerá demasiado o tempo de espera num ambiente verde”100.
Sobre o facto a pontualidade ser o aspecto que os utentes da Carris consideram pior,
consideramos que o mesmo se deve, porque a Carris não tem como controlar o trânsito e os
acidentes. No entanto a marca tem reunido esforços para tentar colmatar essa situação. Como
prova temos, na maioria das paragens, quadros electrónicos que estimam o tempo de
passagem de cada carreira que passa.
Quando questionamos perante os mesmos aspectos se nos últimos meses têm melhorado ou
piorado, a pontualidade foi o único aspecto negativo e o aroma foi o aspecto mais positivo onde
88% indica que tem melhorado, seguido do conforto (tabela 19). O difusor de fragrâncias foi
colocado apenas nos autocarros da nova frota, ou seja, são autocarros novos, que primam pelo
conforto e pragmatismo. É assim justificável que o aroma e o conforto tenham sido os
parâmetros que os utilizadores tenham percepcionado que melhorou nos últimos meses.
A Vodafone com a campanha sensorial sound eexperience conquista três prémios: o prémio
Marketeer, o prémio de Anunciante do Ano do Clube de Criativos e na categoria de Meios
ganhou o troféu de Prata pela 'Melhor Solução Criativa Utilização/Criação Espaços Cinema'. 101
A mais-valia dos sound experience apresentados pela marca perante a publicidade tradicional
com som e imagem centra-se em dois aspectos: primeiro coloca o espectador no centro da
acção, como protagonista, ou seja, criaram “uma experiência sensorial única em que o
espectador, utilizando apenas um dos seus cinco sentidos, se coloca dentro de uma história
fazendo parte dela.”102 Em segundo lugar em vez de promoverem a marca ou algum produto/
serviço forneceram um conteúdo de entretenimento ao espectador. Vários inquiridos sentiram
que viveram aquela experiencia, como podemos verificar pelas lembranças e do imaginário dos
99
Osny
Ramos,
Tratado
de
Ontologia
das
Cores.
Publicação:
Jomar
Editora
Jomar
Editora
www.mundocor.com.br/cores/livro_ontologia_vermelho.asp, consultado a 25-03-2010
100
Osny
Ramos,
Tratado
de
Ontologia
das
Cores.
Publicação:
www.mundocor.com.br/cores/livro_ontologia_verde.asp, consultado a 25-03-2010
101
Informação do Press Release gentilmente cedido pela Vodafone.
102
Idem
42
Marketing Sensorial Raquel Alves
espectadores no capitulo anterior e “nas Sound Experiencie há um respeito pelo conteúdo que
podia ser Vodafone, como de outra marca.”
O seminário desenvolvido permitiu um conhecimento mais profundo do tema através da
metodologia escolhida, das etapas de investigação e da análise dos resultados.
43
Marketing Sensorial Raquel Alves
Bibliografia
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CAMARGO, Pedro - Neuromarketing Descodificando a Mente do Consumidor. Lisboa: Edições
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CRUZ, Rui Solnado - A Marca Olfactiva. Coimbra: Edições Almedina, 2008
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LINDSTROM, Martin - Buyology a ciência do neuromarketing. Lisboa: Gestãoplus edições,
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Lisboa: ISCSP, 2006.
44
Marketing Sensorial Raquel Alves
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SAUSSURE, Ferdinand - Curso de Linguística Geral. Lisboa: Publicações Dom Quixote, 1999
SCHMITT, Bernd H - Marketing Experimental. São Paulo: Exame Editora, 2001
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www.mundocor.com.br/cores/livro_ontologia.htm consultado a 23-05-2010
45
Marketing Sensorial Raquel Alves
Anexos
46
Marketing Sensorial Raquel Alves
Anexo A referido na pág. 13
Tabela 1
Anexo
original
disponível
em:
LINDSTROM,
Martin.
(2007).
BrandSense
a
marca
multissensorial, São Paulo, Artmed editora, p. 120.
47
Marketing Sensorial Raquel Alves
Anexo B referido na pág. 14
Tabela 3
Anexo original disponível em: SCHMITT, Bernd H. (2001). Marketing Experimental, São Paulo,
Exame Editora p. 141.
48
Marketing Sensorial Raquel Alves
Anexo C
Guião e Conteúdo de Entrevista
Entrevistado: Lourenço Lucena, Executive Head Partner da empresa BLUG: Sensorial Design
& Communication.
1.Se tivesse que explicar o que é o Marketing Sensorial a alguém que não está dentro do
tema, o que lhe diria? Dos estudos realizados sobre Marketing Sensorial que conhece, o
que dizem sobre a sua eficácia?
Marketing Sensorial pressupõe trabalhar os 5 sentidos numa perspectiva de mercado
procurando trabalhar as marcas e as suas expressões nos 5 sentidos – olfactivo, auditivo,
táctil, visual e gustativo. O Marketing Sensorial é a intervenção das marcas, não apenas
naquilo que é o habitual (visual e auditivo), mas trabalha-la nos restantes sentidos.
A importância para mim é…total! Porque basicamente os mercados estão cada vez mais
competitivos e isso leva a que as marcas para sobreviverem demarquem o seu território de
uma forma mais distintiva, mais sólida, mais consistente e mais próxima do consumidor. Isso
leva a que quantos mais sentidos nós conseguirmos trabalhar numa marca específica, mais
territorial será a sua relação com os seus públicos e mais memorável ao mesmo tempo. Se
trabalharmos o olfacto ou a audição, estamos a criar registos mentais, cerebrais, registos
sensoriais que vão despertar um conjunto de emoções. Portanto a importância está aqui!
Hoje as marcas trabalham sobretudo a componente visual. Aquelas que conseguirem trabalhar
outras áreas sensoriais, fica demonstrado que o seu território fica muito mais distintivo e muito
mais forte, conferindo uma base para elas se distinguirem no presente e no futuro, mas
conseguirem não perder território para os seus concorrentes. Obviamente que o Marketing
Sensorial não é a resposta para todos os problemas, se o produto for mau não é o sensorial
que vai resolver. Agora ele ajuda-nos a demarcar território de uma forma mais envolvente.
O posicionamento da marca já existe. Você vai é encontrar expressões para a marca, com o
seu DNA, a menos que esteja a falar de uma marca criada de raiz aí então é tudo feito de
novo. Agora o nosso trabalho, o que fazemos nos projectos que temos desenvolvido é, antes
de mais, conhecer profundamente a marca, depois encontrar as melhores expressões de
acordo com o perfil, a sua personalidade, ambição e valores. Como é que tudo isto se
consegue materializar, como é que isto se pode expressar ao nível auditivo, olfactivo, táctil,
gustativo e visual? Depende dos projectos e necessidades da marca.
1. Fale-me por favor da Blug: qual a área em que trabalha e como se posiciona?
Criamos esta área de negócio, porque desde sempre procurei trabalhar as marcas a outros
níveis que não apenas o gráfico, o visual, ainda que isso represente 80% da minha facturação:
49
Marketing Sensorial Raquel Alves
Design gráfico, Design de comunicação; Web Design. Pela minha experiencia e formação
entendi que deveria haver uma oportunidade, não há nenhuma empresa em Portugal a faze-lo
desta maneira. A nível Europeu estou convencido que seremos uma das poucas empresas a
fazer isso (marketing sensorial) de uma forma integrada. Contrariamente ao modelo
internacional das empresas de marketing, como é o caso de Martin Lindstrom, ele não tem
recursos internos. Se ele precisa de um perfume contrata um perfumista. Se ele precisa de
uma música contrata um compositor e eu ao contrário tenho tudo por hábito. Os projectos não
têm de sair daqui (Blug) para eu os fazer. Isso levou a que nos investíssemos em recursos
humanos. Também me da uma segurança na construção da solução, da mesma maneira que
eu tivesse um trabalho de identidade: criar uma imagem, criar um logótipo e não tivesse
designers, se contratasse, o meu controlo sobre esse processo seria sempre diferente, do que
ter os designers aqui. Assim posso acompanhar o trabalho deles, posso orienta-los e construir
a solução com eles. Conseguindo ter as valências internamente eu consigo criar projectos, na
minha opinião, mais redondos, mais consistentes, mais sólidos, mais fortes. Esta é uma forma
que eu encontrei de me posicionar e me diferenciar face a minha concorrência. Há aqui
também uma intenção comercial.
O Marketing Sensorial corresponde a 20% da minha facturação e foi criado de raiz.
Nós posicionamo-nos como uma empresa de gestão de marcas. Trabalhamos a marca em
todas as suas necessidades, tendo como base o design. Desde a necessidade de
materialização do logótipo, desde especificações mais básicas como uma brochura, o
site…tudo o que tenha componente visual nós fazemos há 7 anos quase 8. Mas a marca não
se expressa só em materiais gráficos. Tem uma loja, pode ter uma frota automóvel, uniformes
dos colaboradores…nós trabalhamos todas as necessidades ao nível da gestão de uma marca.
Aqui a mutissensorialidade foi uma mais-valia, um valor acrescentado à nossa visão que temos
sobre as marcas e que alterou o nosso posicionamento. Posicionamo-nos como uma empresa
que pensa que pensa a marca de uma forma multissensorial. Assim trabalhamos a dimensão
visual que já fazíamos e continuamos a fazer, há muitos anos, e depois todas as outras
componentes que são tão ou mais importantes (que o visual).
Trabalhamos em 2 áreas de negócio:
- Todo o tipo de necessidades que compõe o dia-a-dia de uma marca, necessidades de
identidade, de comunicação…acompanhamos os nossos clientes no dia-a-dia. A nossa
principal área de negócio tem por base o design gráfico.
- Área multissensorial
3. Quais são as áreas de actuação/negócio em que a empresa se insere?
Relativamente aos nossos clientes as áreas de negócio são as mais abrangentes possíveis.
50
Marketing Sensorial Raquel Alves
4.Dos 5 sentidos (visão, audição, tacto, paladar e aroma), qual é o que causa mais
impacto no consumidor? E porquê?
A visão. A audição e o olfacto estão relacionados com a sobrevivência. Quanto mais
sincronizados sejam os sentidos mais eficaz é a marca. Princípio da sinestesia: as marcas não
o trabalham de um modo sincronizado.
5.Porque é que o Marketing Sensorial está a ter tanto destaque neste momento? O que é
que aconteceu no mercado para que essa oportunidade começasse a ser trabalhada?
É o curso dos tempos. A estandardização da sociedade. Só agora é que as pessoas procuram
voltar às heranças, é um back to basics. Uma tendência de consumo.
6.Que feedback tem obtido por parte das empresas com quem colabora?
Adoraram. Estão super orgulhosos! Fazem questão de explicar aos clientes:”já cheirou? Já
sentiu o aroma EDP?”
7.Descrição detalhada dos três projectos que desenvolveu:
Marcas portuguesas pioneiras:
EDP
Por dois motivos:
- 5D perante um mercado liberalizado onde a concorrência esta a porta.
- Intenção de reforçar a marca para que ela se posicione de um modo mais consistente para a
entrada da concorrência.
Ao nível visual criamos algumas regras de Gestão da Marca mais orientadoras do que
castradoras.
Ao nível olfactivo criamos um perfume que chamamos de Edilian. É composto por quatro
matérias:
- Hortelã-pimenta: dinâmica.
- Troco de rosa: vitalidade.
- Erva fresca: frescura.
- Frutos vermelhos.
Ao nível auditivo criamos três músicas:
Vitality é suposto incorporar a EDP: empresa enérgica, vibrante, emocional. É uma
melodia de fácil memorização.
51
Marketing Sensorial Raquel Alves
Vitality Basic: acompanha o logótipo. Pode ser usado num packshot de televisão e o logótipo
é reforça esta componente auditiva. Num spot de rádio, numa activação na internet.
Vitality: pode ser para um call center e pela repetição o consumidor começa a criar pontos,
começa a unir pontos, começa a unir pontos. Pode ser usada em televisão também.
Vitality Ambiente: melodia de 2horas para ser usada em stands.
Ao nível táctil identificamos duas variáveis: uma o conforto a segunda o dinamismo. Para cada
um dos níveis criamos uma caixa que apresenta a identidade multissensorial. É uma caixa que
tem dinâmica no tacto, tem descoberta. A incorporação de uma serie de headlines. A caixa
esta perfumada e quando se abre a primeira lenda tinha um chip com musica tipo cartão de
boas festas.
Depois ao nível 3D só será implementado quando renovarem as lojas. O site 5D já tem música.
Quem liga para o contact center do 5D já tem música. Tudo isto da muito trabalho a ser
implementado é uma coisa gradual.
10 Regras de degustação são, porque a EDP recorre muitas vezes ao serviço de catering com
jornalistas, almoço com colaboradores, reunião de quadros e cocktails.
Fizemos um conjunto de regras que são expostas a empresa de catering e a marca, em algum
nível, esta sempre presente, quer seja na forma, na cor, nas texturas, nos sabores.
TIVOLI
Implementado em Maio deste ano, por duas razões:
o
Estão a passar uma nova fase e reposicionaremos os hotéis.criaram uma nova
identidade visível, que não fomos nos que fizemos
o
Criaram um novo posicionamento.
Criamos um perfume que procura fazer uma ponte entre dois mercados: Portugal e Brasil. Sua
composição:
o
Baunilha
o
Laranja do Algarve: associamos a boa hotelaria.
o
Tangerina: para fazer a ponte com o outro lado do Atlântico que é um citrino muito mais
sofisticado e geralmente é utilizado para trazer sofisticação à marca.
o
Hortelã-pimenta: porque é vitalidade, é frescura, é vida, é um dínamo de boa
disposição.
Vai ser aplicado aos hotéis. Neste momento no Hotel Tivoli Lisboa e no Jardim já o têm no hall
principal de entrada.
Também fizemos merchandizing: velas.
52
Marketing Sensorial Raquel Alves
Ao nível auditivo trabalhamos em dois níveis: criamos uma melodia e definimos o sound
escape design para todos os hotéis, isto é, o que tenho de ouvir em cada hotel, em cada
espaço e em cada hora do dia. Porquê? Porque você pode estar a tomar o pequeno-almoço as
9horas da manha no Tivoli Lisboa e a musica não é obrigatoriamente a mesma que esta a
tocar no bussiness center ou no fitness center. O que nos fizemos foi definirmos de acordo com
a personalidade da marca o tipo de música e a tipologia de músicas que tem de tocar. Com
base nisso levaram a uma empresa de produção e disseram: “Nos queremos isto”. E eles
orçamentaram. A música denomina-se de Take Me There. Também criamos um CD para o
Tivoli com seis músicas que foi entregue na inauguração do Tivoli Lisboa. São musicas em que
a malha Tivoli esta presente e são roupagens de diferentes épocas e estilos musicais, porque o
Tivoli estava a comemorar 75 anos e nos quisemos demonstrar que o Tivoli esteve
intemporalmente em vários momentos. Rock, Jazz, Funkie…
Ao nível gustativo é o Luís Bena chefe executivo dos hotéis. O que temos estado a fazer com
ele é: passamos-lhe o projecto, explicamos-lhe a ambição e agora ele esta a incorporar no seu
trabalho. Temos tido reuniões mensais para vermos se esta a integrar a parte sensorial.
CARRIS
É a primeira empresa de transportes públicos mundial a fazê-lo. Por quatro razões:
1. A Carris tem vindo ao longo dos últimos anos a interiorizar um programa de
organização transversal a toda a organização.
2. Questão de reforço da marca. Tem havido um esforço muito grande de modernização.
3. Consolidar a relação existente com os actuais utilizadores
4. Procurar atrair novos utilizadores.
É uma empresa que procura ter uma atitude actual e próxima com os utilizadores. É a segunda
ou a terceira empresa de transportes públicos com a frota mais recente da Europa. O grande
problema da Carris é não poder controlar os horários devido ao trânsito. A Carris procura estar
presente no dia-a-dia do utilizador. Quem sai a noite tem o Carris Bus gratuitos. Tem transporte
de bicicletas gratuito ao fim-de-semana.
Há um conjunto de coisas que estão acontecer que não são de um dia para o outro,
obviamente, mas que reflectem a vontade de estar mais próximo das necessidades do
utilizador.
Ao nível visual trabalhamos com eles há quase dois anos. Temos vindo a desenvolver um
trabalho muito sério de aproximação. Clarificações da informação, por exemplo, os mapas de
rede são muito diferentes dos que havia anteriormente. São muito mais simples, ate porque a
Carris e uma rede super complexa e tem muitos autocarros.
Criamos um perfume que denominamos de Happy City em homenagem as sete colinas.
Composição:
53
Marketing Sensorial Raquel Alves

Baunilha/ limão

Cheiro a Tejo: quando a maré esta cheia (risos). Cheiro a maresia a bater nas
docas e paredes de Alcântara. A matéria que existe para criar o cheiro a mar é
uma matéria muito ozonada e recria esse ambiente olfactivo.

Pastéis de Nata

Roupa lavada

Cravos

Manjerico dos Santos populares

Jacarandás: árvores brasileiras, porque são uma árvore muito característica da
cidade de Lisboa. Veio do Brasil no século passado. Tem uma relação com a
Carris que as pessoas não sabem. A Carris foi fundada no Brasil. Foi privada até
há 30 anos atrás em Portugal, até ao 25 de Abril, e foi fundada no Rio de Janeiro.
Criamos uma melodia que denominamos de 365 pois é o número de dias que a empresa
trabalha por ano. Pode ser usada em Call centers e no site… nos autocarros estamos em
dúvida porque criamos um canal interno para eles. Eles querem viabilizar ter televisões nos
autocarros.
Ao nível táctil definimos um conjunto de regras. Nas lojas de Santo Amaro e no Arco do Cego
vão ser construídas lojas com mais informação, serviços e espaços virtuais de internet.
“A decisão sem qualquer tipo de emoção é impossível”- António Damásio.
Você trabalha de uma formava subliminar.
A implementação destes projectos e a própria conceptualização deve ser feita com muito tacto
para não passarmos a fronteira do perigoso, para não forçarmos uma relação de marca com os
consumidores que se pode virar ao contrário. Essa gestão, essa linha ténue é fundamental que
seja gerida com bom senso, por isso é que digo aos meus clientes calma, vamos sem
stresses…e gradualmente vamos implementar o projecto. Senão desta forma vai parecer
forçado, vai parecer tudo o que não se quer.
8.O que é o Senso Tac?
O Senso Tac foi desenvolvido para os laboratórios de investigação e inovação da Renault e
Citroen.
9.Como é que realiza as campanhas de Marketing Sensorial? Quais são as etapas e
como faz a avaliação das campanhas?
Sensorial Tac: É partir a marca em muitos bocadinhos. É identificar todos os pontos de
contacto com a marca.
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Marketing Sensorial Raquel Alves
Sensorial Focus: Normalmente fazem-se estudos de mercado com focus grupos. O que nós
fazemos são reuniões de grupo muito fora do comum. Pomos as pessoas a trabalhar, a
expressarem aquilo que sentem sobre as marcas de uma forma interactiva. A selecção das
pessoas é feita através de uma empresa de estudos de mercado. Nós dizemos as empresas
de estudos de mercado o universo e eles fazem a amostragem. No sensorial focus é muito
difícil pormos as pessoas as falar sobre emoções, sensações, cheiros… As pessoas fazem
composições, seja com cores, com materiais, com todo o tipo de coisas…com texturas,
plasticinas, lápis…a desenharem, a recortarem, a colarem…para que indirectamente nos
passem a sua ideia. Depois a empresa de estudos de mercado através do método TAO faz o
cruzamento de respostas. Do seu cruzamento directo e indirecto podemos interpretar aquilo
que não é dito, mas que esta espelhado naquilo que as pessoas fizeram.
XRay – Monitorização da Experiencia
Trata-se da identificação de todos os touch points, de todos os pontos de contacto da marca
com os seus públicos.
No Tivoli fomos ver todos os pontos de contacto de contacto que o utilizador tem com a marca.
Seja no momento que navega na internet, quando liga o telefone, quando apanha o táxi no
aeroporto e vai para o hotel, o que é a primeira coisa que vê? É a fachada? Como é que me
abrem a porta? O que é que me dizem? Pegam-me na mala? Dois colaboradores durante um
mês só fizeram isso, porque temos de identificar todos os pontos de contacto para perceber o
que é que é feito em cada em deles, se o que esta a ser feito é o mais correcto e se esta
sintonizado com a ambição da marca. O elevador tem música? A luz é boa ou má? É
direccionada para cima ou para baixo? Cheira bem ou cheira mal?
XAct: Momento de Programação Estratégica e de Desenvolvimento Conceptual.
Vamos identificar os touch points mais importantes de serem trabalhados e vamos definir ou
traduzir o DNA da marca ao nível sensorial. É aqui que definimos que a marca seja exemplo a
nível olfactivo, envolvente, emocional o que for.
Inspirado no modelo do Martin Lindstrom procuramos atribuir a cada ponto de contacto um
índice de relevância, isto significa que, os vermelhos são os mais importante têm um índice de
relevância de 100%, mas há outros não tão relevantes, mas no caso da EDP, a sua fundação é
um ponto de contacto com a comunidade menos importantes que a factura. Com base nisto
vamos criar cada ponto de contacto que nos permite estudar através de um sensograma. De
forma que no final o somatório de isto tudo, de acordo com o índice de relevância de um
sensograma principal daquilo que é a realidade presente e aquilo que pode ser no futuro.
Tendo sensogramas definidos para toso os pontos de contacto num ano vou conseguir
perceber se estão a ser implementados. É mais fácil para eu monitorizar a sua implementação
ao contrário de uma campanha de publicidade onde é sempre difícil avaliar o seu retorno. Aqui
eu consigo ter uma capacidade detalhada muito maior.
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XReal: Momento de Criação das varias Expressões da Marca.
Nos trabalhamos nos 5 sentidos:
- Visual: seu logótipo, suas aplicações, cores, tipos de letra, linguagem fotográfica.
- Nível auditivo
- Nível olfactivo: Faço a escolha dos materiais em função ao que é indicado. Importo os
materiais de Paris, as matérias-primas, faço a fórmula, a composição e os ajustes. Mando a
fórmula para Paris, para um laboratório, para saber se a fórmula esta dentro das regras
comunitárias a nível alérgico e saber se é produzível e só depois disso é que produzo. Sendo
eu o criador serei sempre eu a produzir os perfumes. Grã em sul de França que é a capital do
perfume o que também me da uma certa segurança.
- Dimensão táctil: de acordo coma a ambição do projecto definido na fase XAct nós
apresentamos as soluções a nível: 2D, 3D e 4D:
2D- tudo o que é físico como papel, brochuras, gráfico
3D: tudo o que é físico. Lojas, stands.
4D: tudo o que é virtual/digital, internet, contact centers.
Para algumas marcas criamos as primeiras regras de expressão das marcas ao nível do saber.
XOut: Fase em que fazemos a prototipagem e implementação para termos um lançamento
mais seguro. No caso da EDP a prototipagem e o lançamento foram feitos na loja de Almada
onde fomos testar a reacção das pessoas para perceber as suas reacções. Não só dos
utilizadores mas também do publico interno. Todas as lojas da EDP já estão com o perfume.
XAvm: Fase de avaliação. De todos é a mais distante. Só deve acontecer num período mais
tardio, mas também é necessário um período suficiente para se olhar para trás e conseguir
fazer algum tracking. Só agora em Janeiro é que a EDP vai incorporar inquéritos de satisfação
ao cliente.
10.Que futuro vê para o Marketing Sensorial em Portugal?
Espero que evolua! Acho que sempre será uma área de nicho. É tudo muito giro mas tudo isto
custa dinheiro. Nem todas as empresas estão disponíveis para investir nesta área.
Aquilo que eu tenho a certeza é que os meus clientes em momento algum se arrependeram.
Isso é o meu drive, o meu factor de convencimento para outros (clientes) é que já há quem
experimentasse diferentes áreas e a coisa esta a funcionar. Para onde é que pode evoluir? Em
médio e longo prazo, as marcas, sobretudo as mais relacionais com o mercado. Mas todas elas
deveriam ter uma identidade multissensorial, porque o território tem de ser demarcado. A forma
como o mercado reagir e enquanto eu poder, enquanto for o único a fazer isto em Portugal,
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tem continuidade. Optei por fazer três projectos sem falar neles. E quando já os tinha prontos é
que os apresentei as empresas.
Mas isso é um risco…
É. Mas também é uma forma de controlar a informação e se amanhã aparecer um concorrente
eu aceito, tem toda a legitimidade e eu agradeço, porque vai aumentar o mercado, mas eu
parto para a guerra com ele de uma forma muito mais segura e preparado, pois já tenho três
projectos implementados com graus de especificidade completamente diferentes. Por exemplo,
o difusor da Carris fomos nos que desenvolvemos com o nosso parceiro. Vai ser patenteado
internacionalmente e vão se instalados numa zona das condutas do ar condicionado dos
autocarros. É uma zona em cima nos tectos, muito pequenina, muito estreita. O difusor teve de
ser feito a medida. Tudo isto demora tempo e tem investimentos sérios.
Gostava de fazer um banco, uma companhia de aviação, mas não sou competitivo nem
interessante para uma loja. Acho que faz sentido para marcas com alguma dimensão, porque
os custos de desenvolvimento do projecto são divididos por várias unidades.
Entrevista realizada dia 20-11-2008 às 12:00h nas instalações da empresa BLUG.
Segunda entrevista realizada a Lourenço Lucena
1. Porque é que a visão e a audição têm sido os sentidos mais trabalhados pelos
profissionais de marketing / publicidade?
A urgência do momento, a necessidade do impacto e do resultado agora, levou a que estes
dois sentidos tenham sido mais potenciados. A era moderna da gestão das marcas, decorrente
da revolução industrial no final do século XIX, contribuiu para a massificação e
consequentemente para uma certa uniformização e padronização de formas de comunicação.
Por outro lado, a TV e a Rádio enquanto suportes de comunicação contribuíram e
condicionaram inquestionavelmente a evidência na utilização destes sentidos. Por fim, a visão
e a audição por serem mais imediatos e aqueles que mais usamos na nossa vida, no dia-a-dia
e na relação social, acabaram por ser também aqueles que mais se potenciaram na
comunicação e na gestão das marcas.
2.
Porque é que temos assistido, nos últimos 2-3 anos, ao desenvolvimento de agências
de publicidade ligadas ao Marketing Olfactivo?
O que a leva a pensar assim. Quantas são? Quem são? Esta área não é uma moda. É uma
área altamente especializada e que carece de profissionais altamente competentes nas várias
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áreas sensoriais - perfumistas, compositores de música, psicólogos, arquitectos, designers
gráficos, designers industriais, designers multimédia, cozinheiros, entre outros. Importa, antes
de mais, esclarecer que a BLUG: Design, Senses & Art não é uma agência de publicidade. É
uma empresa que trabalha na área de branding, habitualmente designada por design, e que se
posiciona como a primeira e a mais importante empresa de sensorial branding em Portugal.
Mais ninguém fez tantos projectos com a dimensão e ambição dos que desenvolvemos. De
qualquer forma, a explicação que lhe posso dar é que no caso da BLUG está relacionado com
um conjunto de razões. Antes de mais de ordem estratégica. Por ser uma área com a qual me
identifico há bastante tempo, entendi que seria uma mais-valia potenciar os meus
conhecimentos, como factor de distinção empresarial. Depois porque acredito que vivemos
tempos de enorme competitividade e como tal, as empresas sobreviventes serão aquelas que
consigam demarcar o seu território e o das suas marcas de uma forma mais sólida, consistente
e distintiva. Nessa matéria, a gestão de uma marca com uma abordagem multisensorial permite
fortalecer o território de marca.
3. Porque é que o olfacto tem sido o 3º sentido mais trabalhado pelos profissionais de
marketing/ publicidade, em detrimento dos sentidos gustativo e táctil?
No caso da BLUG, todos os projectos desenvolvidos têm também uma componente táctil e
gustativa. De qualquer forma, sendo o olfacto o único sentido que não é sujeito a um processo
cognitivo, temos potenciado a programação olfactiva dos projectos. Por outro lado, na minha
opinião o olfacto é o que mais vantagens apresenta neste momento e com maior facilidade de
penetração, seja na criação de uma identidade olfactiva para uma marca de serviços, seja na
criação de um ambiente/experiência de marca num espaço temporário ou definitivo, entre
muitas outras aplicações.
Entrevista realizada a 24-03-2010 via e-mail.
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Anexo D
Guião e conteudo da entrevista
Entrevistado: Cláudia Oliveira, Directora de Marketing na empresa Mediaflavors.
No que concerne o público-alvo, como é ele maioritariamente constituído?
No que refere às suas perguntas, posso lhe dizer que o nosso público-alvo não é os
“consumidores finais”, mas intermediários, influenciadores de decisão, tais como as Agências
de Comunicação e Publicidade.
Como sabe hoje em dia as grandes empresas têm, na sua maioria, a Publicidade e a
Comunicação entregue a Agências que controlam o nr. De notícias que saem, que propõe
estratégias de marketing com vista à notoriedade da marca, e que são responsáveis também
por todo o trabalho promocional que envolve uma campanha, tais como brindes, cartazes,
anúncios, etc.
As Agência são importantes para nós porque elas procuram “surpreender” o cliente. Procuram
“mostrar serviço”. Por isso estão muito atentas ás novidades do mercado. (Posso lhe dizer que
no dia que saiu a primeira notícia da criação da MEDIAflavors, nesse mesmo dia umas 4/5
empresas deste género entraram em contacto a pedir reunião).
Além das Agências também procuramos comunicar com: Empresas de organização de
Eventos, Hotéis, Agências de Viagens, Companhias Aéreas, Ginásios, Entidades Desportivas
(clubes, associações etc.) porque são um mercado que vive mais do conceito “experiência”.
As pessoas já não estão dispostas a pagar para ter, querem pagar para sentir.
A empresa encontra-se inserida no grupo MEDIApromo. Para além das sinergias
realizadas dentro do grupo existem sinergias/ parcerias com outras empresas do mesmo
ramo de negócio?
Quanto à segunda pergunta, digamos que ainda não tivemos “tempo” para desenvolver
parcerias. No entanto elas fazem todo o sentido.
Temos já algumas reuniões agendadas com empresas do mesmo ramo de negócio, para
perceber de que forma podemos complementar a nossa área de actuação e vice-versa.
Pensamos que essas sinergias são essenciais para o desenvolvimento da empresa e do
mercado em geral.
Entrevista realizada via e-mail a 23-09-2009
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Anexo E
Guião e conteudo da entrevista
Entrevistado: Clarinda Rodrigues, Administradora da agência My.Senses. Tem como objectivo
compreender melhor a opinião da profissional sobre o Marketing Sensorial e contribuir para o
seminário de conclusão da licenciatura Ciências da Comunicação.
1. Porque é que o Marketing Sensorial está a ter tanto destaque neste momento? O
que é que aconteceu no mercado para que essa oportunidade começasse a ser
trabalhada?
Nos últimos anos tem-se verificado que os consumidores demonstram níveis de saturação
elevados face à publicidade convencional. Por outro lado, o ser humano é per si sensorial.
Gosta de explorar, através dos seus sentidos, o mundo que o rodeia e esta atitude é
obviamente transposta para as marcas. Aquelas marcas que promovem um maior grau de
contacto com o consumidor, estimulando os seus sentidos, terão mais facilidade em influenciar
o seu comportamento de compra, transformando a experimentação em consumo efectivo. É
neste domínio que surge o marketing sensorial, criando experiências sensoriais pela via dos
cinco sentidos, que nos permite criar efeitos publicitários impactantes sobre um consumidor
mais informado que procura incessantemente novidade e emoção. A publicidade torna-se mais
lúdica e interactiva, pois convida à descoberta e à participação activa. O consumidor sente-se
mais “acarinhado” pelas marcas que lhe proporcionam boas experiências de consumo e não
apenas um veículo receptor de mensagens publicitárias audio-visuais que visam influenciar o
seu comportamento de compra.
2. Quais são as áreas de actuação/negócio em que a My.Senses se insere?
A MY.SENSYS é uma agência de marketing sensorial especializada na criação de experiências
sensoriais, incidindo a sua área de actuação sobre o produto, a comunicação, os espaços e os
eventos. Tem competências internas na área do branding e de design e uma rede de parcerias
a nível mundial em todos os sub-domínios do marketing sensorial que lhe permite criar
experiências sensoriais através do recurso a uma plataforma uni ou multi-sensorial.
3.Quais são as razões que levam uma empresa optar pelo Marketing Sensorial?
A MY.SENSYS foi criada em Junho de 2009 com o objectivo de congregar, em torno de uma
só agência, competências na área do marketing sensorial, pela via de parcerias sobretudo
internacionais, que lhe permitisse propôr ao mercado português uma nova abordagem na área
da publicidade alternativa. A aposta no marketing sensorial prendeu-se com o facto de se tratar
de uma área emergente, que corresponde à denominada terceira vaga do marketing, e que
explora as dimensões hedónicas do consumo. O consumidor deixou de ser classificado como
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Marketing Sensorial Raquel Alves
“um destruidor de bens”, na óptica do marketing tradicional, e passou a ser percepcionado
como “um produtor de sentidos”. Ora, o marketing sensorial promove o “brand experience”,
pela via dos cinco sentidos, de forma isolada ou integrada. Em Portugal, não existia ainda uma
agência que trabalhasse, de forma integrada, todas as áreas do marketing sensorial, o que se
revelou uma oportunidade de negócio, pois era nosso objectivo criar um projecto inovador e
diferenciador na área publicitária, que se inserisse nas mais recentes tendências do marketing
a nível internacional.
4. Dos 5 sentidos (visão, audição, tacto, paladar e aroma), qual é o que causa mais
impacto no consumidor? E porquê?
O ser humano apreende a realidade que o rodeia através da visão. Só a anulação deste sentido
permitiria que outros sentidos assumissem uma função primordial na percepção. Todavia, os
restantes sentidos têm não só um forte poder a nível da percepção, como também da memória
e das emoções. Os sons e os aromas têm um poder essencialmente evocativo e as sensações
que provocam transportam-nos para universos imaginários capazes de activar as nossas
memórias e gerar emoções em torno de uma marca, quando aplicados ao branding. O paladar
e o tacto são sentidos mais directos que nos permitem uma percepção mais imediata da
realidade e nos causam organicamente boas sensações. Todavia, o que nos diz o marketing
sensorial é que a estimulação congruente dos diversos sentidos pode gerar uma experiência
sensorial mais impactante no consumidor. Não consideramos, por conseguinte, que haja um
sentido que pode causar efeitos mais impactantes no consumidor, até porque existem
diferenças a nível de idade, sexo e cultura que têm que ser consideradas. A congruência entre
os estímulos e a imagem de marca é mais importante para a criação de efeitos impactantes do
que a selecção de um sentido em função dos efeitos singulares que tem sobre o ser humano.
A criação de identidades sensoriais obedece a cinco fases, nomeadamente: pesquisa,
enquadramento estratégico, concepção, implementação e avaliação.Embora não seja muito
distinta do método clássico, envolve uma equipa multidisciplinar maior com especialistas nos
vários domínios sensoriais que trabalham em profunda articulação com a equipa de
marketeers. Todas as marcas podem gerar estímulos que podem ser vistos, cheirados,
ouvidos, tocados ou degustados. Todavia, a correcta definição dos estímulos sensoriais, na
fase estratégica, é fundamental para que a congruência entre a componente sensorial e o
marketing-mix seja garantida, criando identidades e campanhas que possam actuar
eficazmente sobre o imaginário do consumidor e gerar experiências sensoriais impactantes.
5. Qual foi a campanha de marketing realizada pela empresa que obteve mais sucesso
junto dos consumidores? Porquê?
Preferimos neste domínio referir a criação da identidade sensorial da marca DKODE,
desenvolvida pela consultora de marketing CRR que hoje é sócia da agência MY.SENSYS, em
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Marketing Sensorial Raquel Alves
vez de focalizar sobre uma campanha de marketing, uma vez que ainda estão a ser
desenvolvidas e encontram-se sob sigilo profissional. A criação da identidade sensorial da
marca DKODE iniciou-se há dois anos e meio e incidiu, numa primeira fase, sobre o produto e,
numa segunda fase, sobre a comunicação. Como se trata de uma marca de moda, com
expressão a nível internacional, tornou-se imperioso diferenciá-la fase à concorrência, criando
uma imagem de marca que despertasse os sentidos através de elementos únicos e
contemporâneos. Consequentemente, estabeleceu-se uma metodologia de trabalho em que o
design, o marketing e a modelação desenvolveram esforços no sentido de criar artigos que
constituissem um verdadeiro desafio aos nossos sentidos, pela forma, pelas cores e pelas
texturas. Todos os artigos resultam numa combinação harmoniosa que reflecte uma atitude de
desafio aos nossos sentidos e nos impele à descoberta e à experimentação “Challenge your
senses” é aliás o slogan adoptado pela marca em 2006 e que tem acompanhado as diversas
campanhas publicitárias desde essa data: “Don’t touch. Fell DKODE”, “DKODE Aroma.08”,
“Feel the rhythm”, “Grab the color” and “Bring out your urban taste”. Esta abordagem multisensorial permitiu diferenciar a marca no panorama internacional e estabelecer uma relação de
proximidade entre a marca e o consumidor, que a percepciona como uma marca intensamente
criativa, sensorial e assumidamente urbana, desafiando os sentidos através do seu produto e
das suas campanhas publicitárias.
6. Que feedback tem obtido por parte das empresas com quem colabora?
O balanço é positivo e os objectivos têm sido alcançados, nomeadamente a nível do aumento
da relação emocional do consumidor com a marca, da diminuição do efeito de saturação face à
publicidade convencional e o aumento do grau de diferenciação face às marcas concorrentes.
O marketing sensorial assenta numa abordagem muito específica e é importante que essa
abordagem faça parte do plano de marketing estratégico da marca e que não resulte apenas
em acções isoladas de marketing operacional. De facto, as empresas com que iniciámos já um
trabalho nesta área reconhecem a importância de uma abordagem sensorial congruente e
repetida, com vista à criação de sensações, pela via dos sentidos, de forma a que as
experiências criadas em torno da marca sejam inesquecíveis e intensifiquem a relação
emocional dos consumidores com as marcas. O apelo ao imaginário, à experimentação e à
componente lúdica do consumo, que pode ser feita através do produto, da comunicação, dos
eventos e dos espaços é algo que demora tempo a ser implementado e tem que ser
transversal a todas as acções de marketing da marca. É uma atitude e não apenas um
conjunto de acções isoladas que gozam de visibilidade momentânea.
7. Como é efectuada a avaliação das campanhas sensoriais?
A avaliação de uma campanha sensorial, desde que a mesma resulte de um planeamento
estratégico, pode ser avaliada da mesma forma que uma campanha dita tradicional.
Obviamente, que as emoções não podem ser mensuráveis, mas existem mecanismos que nos
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Marketing Sensorial Raquel Alves
permitem medir o grau de eficácia das campanhas sensoriais sobre o volume de vendas e
sobre o nível de notoriedade da marca, entre outros aspectos. Todavia, as acções de
marketing sensorial realizadas de forma isolada, e sem ter em conta os níveis de congruência
entre a plataforma (multi)sensorial e a imagem de marca podem gerar dificuldades de
avaliação, pois podem confundir-se com acções decorrentes do marketing-mix.
Como surgiu a ideia de criar uma plataforma on-line sobre Branding Sensorial? Na sequência
das várias pesquisas que efectuámos, no âmbito da nossa actividade, concluímos que,
exactamente como acontece na literatura, a informação sobre o que melhor se faz na área do
branding
sensorial
está
espartilhado
entre
diversos
blogues
de
publicidade.
Consequentemente, decidimos criar uma plataforma de divulgação sobre esta temática e dar a
oportunidade a marketeers, investigadores e interessados em geral em partilhar connosco as
suas experiências e as suas novidades.
Aliou o Marketing Sensorial às tecnologias interactivas, como por exemplo, a tecnologia
ScreenXtreme. De que forma, essa tecnologia e outras se têm mostrado potenciadoras da
eficácia das campanhas sensoriais? O marketing sensorial faz parte de uma corrente relacional
denominada marketing experencial. As tecnologias interactivas constituem uma ferramenta
muito importante para a elaboração de campanhas de natureza sensorial, uma vez que o grau
de envolvência do consumidor e o nível de eficácia são muito elevados. A publicidade deixa de
ser estática e torna-se dinâmica, interactiva e lúdica, ora pela via gestual (Sistemas FX), ora
pela via táctil (mesas multi-toque e illuminate displays) ora ainda pela via imersiva em que a
nossa imagem é visualizada em tempo real dentro de um anúncio publicitário ou dentro de um
jogo (ScrenXtreme).
De acordo com um estudo realizado pela Info Trends Study, a publicidade interactiva provoca
um aumento da marca em 48%, afluência de visitantes em 33% e aumento de volume de
vendas em 32%. Outro estudo da OXM revela que as pessoas preferem a publicidade
interactiva em detrimento de outros meios publicitários porque capta a sua atenção (63%), é
diferente (58%), é mais interessante (53%), é mais divertida (48%), é mais divertida (48%) e
não provoca saturação (26%).
A nossa parceria com a Gesturetek, empresa líder a nível mundial, data do ínicio de Janeiro,
pelo que não ainda estão a ser negociadas aplicações em Portigal. Todavia, existem inúmeros
case studies a nível mundial que podem ser consultados no nosso site e no site da Gesturetek.
8. Que futuro vê para o Marketing Sensorial em Portugal?
Existem algumas marcas internacionais que têm explorado a sua dimensão sensorial, deforma
congruente e continuada, como é o caso da Starbucks, Walt Disney, Bacardi, Coca-Cola,
Absolut Vodka e Mac Donald’s. Estas marcas possuem uma identidade sensorial que se
reflecte em todas as actividades de marketing que desenvolvem e que permite que sejam
marcas com elevados índices top of the mind, não apenas em virtude das suas campanhas
publicitárias mas também pela sua estratégia de criar experiências inesquecíveis, pela via dos
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Marketing Sensorial Raquel Alves
cinco sentidos, actuando sobre as percepções dos consumidores, ao mesmo tempo que
geram emoções. Estas marcas têm uma estratégia sensorial que é transversal ao produto, à
comunicação, às lojas e aos eventos. Consequentemente, antevejo que o marketing sensorial
se possa assumir, como aconteceu no panorama internacional, como a terceira vaga do
marketing, fazendo parte do plano de marketing estratégico de muitas marcas portuguesas.
Entrevista realizada via e-mail, 04-04-2010
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Anexo F
Guião e conteudo da entrevista
Entrevistado: Luis Rasquilha, professor no Instituto de Novas Profissões (INP) e Managing
Partner/Senior Vice President da AYR Consulting.
1. Porque é que a visão e a audição têm sido os sentidos mais trabalhados pelos
profissionais de marketing / publicidade?
A visão é responsável por 82% de toda a informação que recebemos e a audição
complementa. São as mais usadas, porque são as que permitem contacto a qualquer distância.
Embora hoje se comece a considerar cada vez mais o olfacto, tacto/experimentação.
2. Porque é que temos assistido, nos últimos 2-3 anos, ao desenvolvimento de agências
de publicidade ligadas ao Marketing Olfactivo?
O olfacto consegue índices de memorização 70% mais fortes que qualquer outro sentido e por
isso é ma excelente forma de diferenciação e envolvimento.
Porque é que o olfacto tem sido o 3º sentido mais trabalhado pelos profissionais de
marketing/ publicidade, em detrimento dos sentidos gustativo e táctil?
Acima a resposta. 70% Mais forte na memorização de aromas vs. Imagens ou sons. O olfacto
foca-se no cheiro o sensorial nos 5 sentidos.
Entrevista realizada via e-mail, 07-04-2010
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Anexo G
Guião e conteudo da entrevista
Entrevistado: Sónia Marques, colaboradora da empresa INDIZ.
Essa é uma pergunta muito lata. Posso tentar torná-la ainda um pouco mais lata?
Quando fazemos análise semiológica não usamos a forma tradicional de espartilhar os cinco
sentidos. Por exemplo, sabemos que as cores nos transmitem sensações tácteis, ou seja que
mesmo só olhando, algo nos transmite uma impressão suave ou texturada. O violeta foi usado
por marcas como a Cadbury e a Silk cut para nos transmitir suavidade. Depois, também
sabemos que as mesmas cores nos significam paladares, que um cor-de-rosa significa doçura,
por exemplo.
Esse é um plano. O outro plano, que poderão ser as melhores notícias é que os instrumentos
fundamentais da Semiótica, a distinção entre um plano de conteúdo e de expressão, as
intertextualidades, o discernir dos signos elementares são feitos transversalmente, e podem ser
aplicados a uma peça musical, a uma foto, um edifício ou uma embalagem de shampoo. Devo
é avisar que é mais fácil encontrar bibliografia nas áreas visuais, do que na área da música,
culinária... é como um mundo ainda por esquadrinhar e esquematizar. Acabamos por ter mais
trabalhos académicos sobre, precisamente, o sentido que foi privilegiado culturalmente; a
visão (algo que Foucault chamou de "ocularcentrismo", a ideia de que na Sociedade Ocidental
a visão é o grande sentido do Homem).
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Anexo H
Guião e Conteúdo de Entrevista
Entrevistados: Marta Queiroz, Executive Producer das Sound Experience e Manuel Faria
Executivo da empresa Índigo
Manuel Faria: Quando nos criamos esta história andamos atrás de uma experiencia, que foi
feita nos anos 80, que é o The Barber Shop. O que é? É um corte de cabelo virtual, metes os
auscultadores e sentes mesmo ele a cortar o cabelo e isso foi feito por um argentino chamado
Hugo meireless. Ele conseguiu gravar o som de maneira a que quando reproduzido pelos
auscultadores tivesses a sensação de estares no espaço do cabeleireiro. Ele consegue por o
som atrás da cabeça, em cima da cabeça, e nos andamos atrás disso. É um objectivo muito,
muito difícil e que nos estamos também aplicar nas nossas Sound Experiences. Vai ser ao site
da Índigo os Sound Experience com os auscultadores. É muito giro. No Sound Experience
Músico sentes a mosca a entrar no ouvido. o inicio é desenvolver historias só contadas com
sons. E as regras eram: ter uma historia de 3minutos, contada com sons e não poderiam ter os
dois grandes apoios do som: que é a musica e os diálogos. O nosso desafio foi criar coisas que
se podem passar em qualquer sítio do mundo, pois não há nenhuma língua que seja
necessária para explicar seja o que for. Quando fizemos a primeira que foi o Avião, fomos
mostrar a Vodafone, porque eles estão muito ligados a comunicação Web e mobile.
Quando construímos o Avião a ideia era por o espectador dentro do avião. Faze-lo viver aquilo
tudo, adivinhar a história, sentir-se o protagonista que os filmes não conseguem. A Vodafone
agarrou logo o conceito. Porquê? Porque nos nessa semana íamos para a Austrália, Sidney,
apresentar na convenção mundial que basicamente é uma convenção onde participam todas
as empresas que publicitam em cinema e so quando aterramos em Sidney recebi uma
mensagem da Vodafone a dizer que queria alinhar. Do meu ponto de vista entrou nisto pela
aventura. Na prática é só um sentido, mas é um sentido muito importante numa altura em que
as pessoas dão muita importância é vista: é o 3D. A Vodafone está nisto por ser uma coisa
pioneira.
Como é uma coisa nova há pessoas que adoram e pessoas que detestam. As pessoas já estão
muito massacradas. Em casa nos intervalos do filme levantam-se, vão a casa de banho, vão
buscar um copo de água, mas no cinema não podem. Estão mesmo a levar com aquilo. E
quando escurece as pessoas querem é ver o filme. A publicidade esta num sitio que pode ser
inconveniente.
Marta Queiroz: Isto não é bem publicidade é um conteúdo. Há um misto entre conteúdo e
publicidade.
Manuel Faria: O que eu acho que deveria ter interesse para o teu trabalho é que há aqui um
paradigma novo, que não tem haver só connosco, mas tem a ver com uma tendência, em que
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Marketing Sensorial Raquel Alves
a publicidade do futuro se calhar não vai passar por anúncios. O anúncio é uma coisa que hoje
em dia ainda existe, mas é uma interrogação. Estas a ver uma coisa (filme, serie) e és
interrompida por uma coisa (anúncios), quer seja na rádio, na televisão. O que as marcas tem
de fazer? Em vez de anunciar têm de criar conteúdos interessantes para que as pessoas
adiram as marcas porque querem ver o conteúdo. É a diferença entre voluntario e involuntário.
É o grande passo do futuro que estamos agora a começar. Se reparares em nenhuma das
Sound Expereince ouves um telemóvel. Se isto fosse parido da cabeça de um publicitário há
telemóveis a tocar, pessoas a falarem ao telefone por todo o lado, onde é que esta a marca?
Onde é que esta a imagem? Nas Sound Experiencie há um respeito pelo conteúdo que podia
ser Vodafone, como de outra marca. Por acaso adequa-se ao espírito da Vodafone porque é
pioneira e Power To You. O que é? É o poder de seres tu a construíres cada filme.
As pessoas ligadas as agências tradicionais não percebem o que esta acontecer. No futuro não
vais receber nada que não queiras. E já é um bocado assim. Os blocos publicitários têm
20minutos e ninguém ouve o que eles têm para dizer.
Marta Queiroz: tens o exemplo da publicidade do Pingo Doce. Só gerou polémica porque é
diferente. Se é boa se é má isso é discutível. É diferente.
Manuel Faria: A Vodafone o Rock in Rio, tens os carros de formula 1. Vês a marca em todo o
lado e em sítios que são agradáveis. Isso é que é o futuro. Não é dizeres assim: compra!
Compra! Epá as pessoas estão fartas disto. Tens os exemplos dos engenheiros de som que
estão o dia inteiro a fazer um anúncio. No fim perguntei: o que ouviste? Ele nem sequer
reparou! É ruído! Não interessa. É barulho. E na internet os próprios banners já estão a
desaparecer. Tem de ser de outra maneira. Como a cadbury que meteu um anúncio no
Youtube e as pessoas vão porque gostam de ver o gorila a tocar bateria. Não tem a marca em
lado nenhum.
Nos temos muitos países a pedir isto: os espanhóis querem, os argentinos, os alemães, os
ingleses, os polacos querem, os turcos querem, só estamos a espera que a Vodafone
Internacional decida se quer ou não quer. Isto tem espaço no mercado.
Marta Queiroz: houve a necessidade de colocar um cartão antes a dizer: os próximos
3minutos não têm imagem, são só som, porque houve pessoas a protestar que o filme não
tinha imagem. Houve essa necessidade, porque é um produto jovem e as pessoas têm
dúvidas.
Manuel Faria: Na Austrália nos apresentamos isto numa 2f. Antes de nos apresentou a Dolby,
responsável pela criação do som no cinema em geral, e quando nos apresentamos no intervalo
pediram-nos para ficarem com as nossas Sound Experience para apresentarem o som deles.
O Avião é a apresentação mundial neste momento da Dolby.
68
Marketing Sensorial Raquel Alves
RA: Indicou-me que a Índigo esta a elaborar mais VSE. O suporte utilizado será outra vez o
cinema? Estão a considerar alargar a campanha para outros suportes? Se sim, tem o mesmo
impacto?
Sim com certeza. No nosso portfolio estão os 4 sound experience. Por acaso aconteceu estrear
no cinema,mas há estamos a fazer isto em formatos muito maiores. Estivemos no outro dia em
Barcelona e vamos trabalhar com um senhor eu faz um exclusivo de 15.5 e não 5 como no
cimea. São altifalantes no tecto, no chão é 100 vezes melhor. Tirando a WEB e o cinema pode
ser usado em eventos, por exemplo, onde as pessoas entram num corredor as escuras e têm
uma grande sound experience, portanto isto tem muito potencial. Embora as agencias de
publicidade tradicionais não concordem, mas pronto.
Marta Queiroz: Por exemplo, no Músico o mosquito entra-te no ouvido, tens essa envolvência
porque os conceitos são adaptados a cada um dos meios.
RA: em relação a avaliação das campanhas é realizada pela Indigo ou pela Vodafone?
Marta Queiroz: A Vodafone esta a fazer os estudos para esta campanha, nos especificamente
estamos a fazer um estudo, mas a avaliação da campanha, sim é feita pela Vodafone.
Manuel Faria: Há dois tipos de campanhas: as campanhas de produto e de marca. Quando
anuncias um produto podes avaliar o impacto da campanha nas vendas do produto, mas
quando fazes uma campanha institucional de marca é muito difícil de avaliar de que forma é
que contribuiu para a marca. A Vodafone tem esta divisão muito clara. Este tipo de publicidade
institucional é muito difícil de medir e muitas vezes só dá resultados a longo prazo. A Vodafone
vai ficar ligada a este acontecimento, se calhar se isto crescer nos mercados eles foram
sempre os primeiros. Tal como a Volvo ainda é a marca de carros dos cintos de segurança,
mais seguros. As pessoas associam essa segurança a Volvo, já há carros muito mais seguros,
mas eles foram os primeiros. O que eu acho que se vai passar com a Vodafone é isto vai a
alguns festivais internacionais onde pode fazer muito boa figura em contraste com a maioria
das ideias publicitais actuais. Se isto fizer boa figura em CANNES já estamos a falar de outro
campeonato.
Vi várias salas de cinema onde as pessoas aplaudiram.
Marta Queiroz: Mesmo as pessoas que ficam perturbadas é sinal que as coisas foram bemfeitas, porque têm medo de andar de avião, porque a situação as desagrada, pode não ser a
melhor experiencia, mas toca-lhes.
Manuel Faria: No Avatar caem 40 aviões e ninguém se preocupa.
Marta Queiroz: Porque não se sentem como protagonistas.
Manuel Faria: Houve uma senhora que fez uma reclamação: não estou para isto! Não estou
para ir ao cinema, gastar o meu dinheiro para ter um acidente de avião. Odeio andar de avião!
69
Marketing Sensorial Raquel Alves
Eu disse a Lígia, a directora de marketing da Vodafone: isto é a melhor reclamação que
podemos ter! Isto é um espectador que não gostou mas entrou dentro do filme! Demonstra que
é a experiencia mais completa do que cinema.
RA: Ou de uma publicidade normal, comum a publicitar um produto/ serviço.
Manuel Faria: Claro!
Entrevista realizada dia 26-02-2010 às 16:00h nas instalações da empresa Índigo.
70
Marketing Sensorial Raquel Alves
Anexo I
Descrição do vídeo Variations Nespresso
Num restaurante/café estão um homem e uma mulher sentados numa mesa, sentados frente a
frente. Ele questiona-a:
- Tiveste algum namorado no liceu? (destacam-se sons de talheres)
-Sim.
- Quem? (sorrisos de ambos)
- Ele era um jogador de basquetebol.
- Era um jogador de basquetebol?
- Sim
- Era alto?
- De estatura média.
- Então ele não era muito bom…
- Ele era bom. Ele era bom, mas nunca iria conseguir jogar na liga. (sorrisos) E Tu? Tu
tiveste… Quem foi a tua primeira namorada?
- Não me lembro.
Até este momento a imagem do homem é mais focada do que a da mulher dando a ideia de
que ela fica como se fosse narradora.
Neste momento surge no ecrã com fundo preto e letras brancas “ALPRICOT” (alperce). Ele:
- Então só tiveste um namorado no liceu?
- Não havia ninguém assim muito importante. Eu não era muito sociável.
- A serio?
- Sim
- Fala-me acerca do teu primeiro amor
- Conta tu primeiro
- Não me lembro
- Não te lembras?
- Não. Certo…
- Humm humm… (sorrisos)
- Então tu podes sentar-te a minha frente e conversar durante 3h e perguntar-me
acerca do meu primeiro amor, mas não me contas nada em troca?
- Está a ser agradável não está?
- Sim.
Um empregado trás um café. Ele bebe um golo e ela diz:
- Ok. Ele era mais novo do que eu.
- Sim. E que mais?
- É bom que te lembres de algo quando chegar a tua vez.
71
Marketing Sensorial Raquel Alves
Ele sorri. Ambos ficam pensativos. Neste momento surge uma imagem onde já não representa
ambos no restaurante/café. Tem sol e árvores. Regressa a imagem de ambos a conversar
pensativos. Surge uma imagem de um rapaz de costas a olhar para o céu. Ela:
- Lembro-me que ele olhava muito para o céu.
- Porquê? (volta a imagem de ambos na conversar)
- Não sei. Nunca conheci ninguém que conseguisse olhar para o sol tão fixamente
como ele. Era como se ele fizesse parte de tudo o que o rodeava, em vez de se sentir
maravilhado com isso.
Vê-se o café na mesa. Ela ficou com um ar pensativo e enquanto ele escreve num bloco de
notas ela retoma:
- Ele estava muitas vezes com a tia.
Vê-se uma criança com um pêssego na mão. Começa uma música de fundo.
- Ela falava-lhe de forma sensata, á altura da sua inteligência.
Uma mulher passa a mão nos cabelos do rapaz e sorriem os 2 enquanto esticam as mãos para
um recipiente com castanhas. Primeiro ela cheira a castanha e depois degusta-a. Ela:
- Ele não brincava com os amigos.
O cenário altera-se e surge uma rapariga vestida de preto, com um chapéu da mesma cor.
Voltamos novamente ao restaurante/café. Ele olha-a com um ar pensativo. Saltamos para outro
cenário com balões ao ar livre. Aparece uma menina vestida com uma camisola branca, um
vestido azul e uma coroa dourada sobre os seus cabelos louros encaracolados. Surgem mais
duas meninas. Uma delas com um biscoito na mão e depois trinca-o. A criança loura entra para
um cesto de verga, num amplo espaço ao ar livre, onde estão mais crianças a brincar e mais
balões. Retomamos a imagem do “casal” a conversar. Ela:
- A presença dele era discreta. Quase não se dava conta que ele estava, mas
esperava-se sempre que ele lá estivesse.
Imagem de um rapaz de costas com um alperce na mão. Olha para as crianças que se
encontram ao ar livre. O rapa encontra-se dentro de casa onde consegue observar as meninas
a brincar e trinca o alperce. Ouve-se o som dele a trincar. Desta vez de costas, o menino
mostra subtilmente do lado direito por cima dos ombros o alperce trincado. Ela:
-Ele andava sempre com os ombros tapados.
O homem leva o café a boca, bebe um golo enquanto ela fala:
- Ele explicou que não gostava de sentir o vento no pescoço, o que é… (ela sorri
ouvem-se crianças a contar de 91 a 100).
Vê-se uma floresta e uma menina a correr. De volta a conversa com o “casal”, aparece na
mesa detrás a menina loura com a coroa dourada. Esta de costas para a mulher e com os
olhos tapados a contar de 91 a 100, como se estivesse a jogar as escondidas. De volta a outra
realidade o rapaz trás ao pescoço uma maquina fotográfica. De volta a imagem do
restaurante/café. Ele:
-Ele gostava de tirar fotografias?
Rapaz a olhar para uma menina. Ela:
72
Marketing Sensorial Raquel Alves
- Só para documentar o que se aí passando com ele, com quem ele partilhava
momentos, como se as interacções com as pessoas fossem raras e fora de comum.
Surge novamente o rapaz com o alperce, mas com a menina que se veste de preto. No
restaurante/café o homem contínua a escrever no bloco de notas. Ambos com um ar pensativo.
De volta a imagem anterior o rapaz vai-se embora e a rapariga fica sozinha ao ar livre. O sol já
se esta a pôr. Ele:
- Conta-me como foi o teu primeiro beijo?
- Desculpa?
- Foi o teu primeiro beijo? Foi engraçado, ris-te?
Ela fica com um ar pensativo e diz:
- Estás a tirar notas?
- É para me lembrar dos pormenores.
- Hum, sabes Marcel pareces-me uma pessoa simpática (barulho de chaves). Foi
emocionante este encontro casual com um misterioso desconhecido, mas acho que chegou ao
fim.
Ela levanta-se, ouve-se uma moeda na mesa e ele diz:
- Como foi o teu primeiro beijo?
- Porque é que me estas a perguntar isso tudo?
- Não sei, não tenho a certeza, tenho estas…lembranças…já te encontrei algumas
vezes…
- Andas a observar-me?
- Tenho um pressentimento
- Queres dizer que me andas a observar?
- Não me lembro
Ela de pé. Ele sentado. Ela pega na chávena de café e pela primeira vez surge o logótipo da
marca Nespresso no pires da chávena. Ela bebe um golo, morde os lábios e surge a imagem
da menina vestida de preto e do rapaz. Ele trinca o alperce e ela beija-o. De volta ao café ela
sorri e ele pergunta:
- Foi uma memória triste para ele?
- Não
Ambos sorriem. Ela pousa a chávena do café, beija-o e voltam a sorrir um para o outro.
73
Anexo N - Tabelas em SPSS do questionário da marca Tivoli
Tabela 6 – Questão 1
Statistics
Qual a sua opinião sobre o aroma implementado no hall de entrada principal do hotel?
N
Valid
11
Missing
0
Qual a sua opinião sobre o aroma implementado no hall de entrada
principal do hotel?
Frequency Percent
Valid
Valid Percent
Cumulative Percent
Muito boa
4
36,4
36,4
36,4
Boa
7
63,6
63,6
100,0
Total
11
100,0
100,0
Tabela 7 - Questão 2
Considera importante a renovação do hotel, desde a música ao aroma?
Frequency Percent
Valid
Valid Percent
Cumulative Percent
Sim
8
72,7
72,7
72,7
Não
3
27,3
27,3
100,0
Total
11
100,0
100,0
Tabela 8 - Questão3
Diga, por favor, com qual das seguintes afirmações concorda:
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
A renovação do hotel faz-me
11
100,0
100,0
sentir melhor no trabalho
Tabela 9 - Questão 4
O que contribuiu para isso? Aroma
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Sim
6
54,5
54,5
54,5
não
5
45,5
45,5
100,0
Total
11
100,0
100,0
100,0
Marketing Sensorial Raquel Alves
O que contribuiu para isso? Renovação do espaço físico
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Sim
7
63,6
63,6
63,6
Não
4
36,4
36,4
100,0
Total
11
100,0
100,0
O que contribuiu para isso? Música ambiente
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent Cumulative Percent
Sim
3
27,3
27,3
27,3
Não
8
72,7
72,7
100,0
Total
11
100,0
100,0
O que contribuiu para isso? Outro. Qual?
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent Cumulative Percent
Não
10
90,9
90,9
90,9
Cor muito pesada
1
9,1
9,1
100,0
Total
11
100,0
100,0
Tabela 10 - Questão 5
Na sua opinião, a atitude dos hóspedes, após a renovação tem sido: Mais
conversadora
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent Cumulative Percent
Sim
4
36,4
36,4
36,4
Não
7
63,6
63,6
100,0
Total
11
100,0
100,0
Na sua opinião, a atitude dos hóspedes, após a renovação tem sido: Mais
cordial
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent Cumulative Percent
Sim
7
63,6
63,6
63,6
Não
4
36,4
36,4
100,0
Total
11
100,0
100,0
Marketing Sensorial Raquel Alves
Na sua opinião, a atitude dos hóspedes, após a renovação tem sido: Mais
alegre
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent Cumulative Percent
Sim
6
54,5
54,5
54,5
Não
5
45,5
45,5
100,0
Total
11
100,0
100,0
Na sua opinião, a atitude dos hóspedes, após a renovação tem sido: Mais
triste
Valid
Não
Frequency
Percent
11
100,0
Valid Percent Cumulative Percent
100,0
100,0
Na sua opinião, a atitude dos hóspedes, após a renovação tem sido: Mais
calada
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent Cumulative Percent
Sim
1
9,1
9,1
9,1
Não
10
90,9
90,9
100,0
Total
11
100,0
100,0
Na sua opinião, a atitude dos hóspedes, após a renovação tem sido:
Outra. Qual?
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent Cumulative Percent
Não
10
90,9
90,9
90,9
Igual
1
9,1
9,1
100,0
Total
11
100,0
100,0
Tabela 11 - Sexo
Sexo
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Masculino
8
72,7
72,7
72,7
Feminino
3
27,3
27,3
100,0
Total
11
100,0
100,0
Marketing Sensorial Raquel Alves
Tabela 12 - Idade
Idade
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
18/24
1
9,1
9,1
9,1
25/34
6
54,5
54,5
63,6
35/44
4
36,4
36,4
100,0
Total
11
100,0
100,0
Tabela 13 - Estado Civil
Estado civil
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Solteiro
3
27,3
27,3
27,3
Casado/ União de facto
8
72,7
72,7
100,0
Total
11
100,0
100,0
Tabela 14 - Habilitações Literárias
Habilitações literárias
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent Cumulative Percent
3º Ciclo (9ºano)
2
18,2
18,2
18,2
Ensino Secundário
7
63,6
63,6
81,8
Curso Superior
2
18,2
18,2
100,0
Total
11
100,0
100,0
Tabela 15 - Questão 10
Há quanto tempo trabalha no hotel Tivoli?
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1, 2 anos
4
36,4
36,4
36,4
3, 4 anos
5
45,5
45,5
81,8
Mais de 5 anos
2
18,2
18,2
100,0
Total
11
100,0
100,0
Marketing Sensorial Raquel Alves
Quadros em SPPS dos questionários da marca Carris
Tabela 16 - Questão 1
Statistics
Com que frequência viaja nesta carreira de
autocarro?
N
Valid
25
Missing
0
Com que frequência viaja nesta carreira de autocarro?
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Diariamente
20
80,0
80,0
80,0
Algumas vezes por semana
5
20,0
20,0
100,0
Total
25
100,0
100,0
Valid
Tabela 17 - Cruzamento da variável questão 1 com a variável questão 5
Com que frequência viaja nesta carreira de autocarro? * Sobre o aroma do autocarro desta carreira diria
que é: Crosstabulation
Sobre o aroma do autocarro desta carreira diria que é:
Com que frequência viaja
nesta carreira de autocarro?
Muito agradável
Agradável
Desagradável
Total
Diariamente
1
17
2
20
Algumas vezes
1
4
0
5
2
21
2
25
por semana
Total
Tabela 18 - Questão 2
Em que medida avalia o serviço prestado por esta carreira, em termos de:
Pontualidade
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Bom
13
52,0
52,0
52,0
Mau
12
48,0
48,0
100,0
Total
25
100,0
100,0
Marketing Sensorial Raquel Alves
Em que medida avalia o serviço prestado por esta carreira, em termos de:
Higiene
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent Cumulative Percent
Excelente
2
8,0
8,0
8,0
Bom
16
64,0
64,0
72,0
Mau
7
28,0
28,0
100,0
Total
25
100,0
100,0
Em que medida avalia o serviço prestado por esta carreira, em termos de:
Temperatura
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent Cumulative Percent
Excelente
2
8,0
8,0
8,0
Bom
14
56,0
56,0
64,0
Mau
9
36,0
36,0
100,0
Total
25
100,0
100,0
Em que medida avalia o serviço prestado por esta carreira, em termos de:
Aroma
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent Cumulative Percent
Excelente
2
8,0
8,0
8,0
Bom
18
72,0
72,0
80,0
Mau
5
20,0
20,0
100,0
Total
25
100,0
100,0
Em que medida avalia o serviço prestado por esta carreira, em termos de:
Conforto
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent Cumulative Percent
Excelente
1
4,0
4,0
4,0
Bom
16
64,0
64,0
68,0
Mau
8
32,0
32,0
100,0
Total
25
100,0
100,0
Marketing Sensorial Raquel Alves
Tabela 19 - Questão 3
Relativamente aos mesmos aspectos, diria que nos últimos meses têm:
Pontualidade
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent Cumulative Percent
Melhorado
10
40,0
40,0
40,0
Piorado
15
60,0
60,0
100,0
Total
25
100,0
100,0
Relativamente aos mesmos aspectos, diria que nos últimos meses têm: Higiene
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent Cumulative Percent
Melhorado
19
76,0
76,0
76,0
Piorado
6
24,0
24,0
100,0
Total
25
100,0
100,0
Relativamente aos mesmos aspectos, diria que nos últimos meses têm: Aroma
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent Cumulative Percent
Melhorado
22
88,0
88,0
88,0
Piorado
3
12,0
12,0
100,0
Total
25
100,0
100,0
Relativamente aos mesmos aspectos, diria que nos últimos meses têm:
Temperatura
Frequency
Valid
Percent
Valid Percent Cumulative Percent
Melhorado
15
60,0
60,0
60,0
Piorado
10
40,0
40,0
100,0
Total
25
100,0
100,0
Relativamente aos mesmos aspectos, diria que nos últimos meses têm:
Conforto
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent Cumulative Percent
Melhorado
20
80,0
80,0
80,0
Piorado
5
20,0
20,0
100,0
Total
25
100,0
100,0
Marketing Sensorial Raquel Alves
Tabela 20 - Questão 4
Notou alguma alteração em termos de aroma nesta carreira nos últimos
meses?
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent Cumulative Percent
Sim
15
60,0
60,0
60,0
Não
10
40,0
40,0
100,0
Total
25
100,0
100,0
Tabela 21 - Questão 4- Qual?
Qual?
Frequency
Percent
10
40,0
40,0
40,0
Cheira bem
3
12,0
12,0
52,0
Cheira melhor
5
20,0
20,0
72,0
E bom
1
4,0
4,0
76,0
Não cheira mal
1
4,0
4,0
80,0
Não cheira mal é um cheiro limpo
1
4,0
4,0
84,0
Não sei
1
4,0
4,0
88,0
Não sei explicar mas é diferente dos
1
4,0
4,0
92,0
Perfume muito leve e doce
1
4,0
4,0
96,0
Tem um cheiro agradável
1
4,0
4,0
100,0
Total
25
100,0
100,0
Valid
Valid Percent Cumulative Percent
outros autocarros
Tabela 22 - Questão 5
Sobre o aroma do autocarro desta carreira diria que é:
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Muito agradável
2
8,0
8,0
8,0
Agradável
21
84,0
84,0
92,0
Desagradável
2
8,0
8,0
100,0
Total
25
100,0
100,0
Marketing Sensorial Raquel Alves
Tabela 23 - Análise cruzada entre as seguintes questões:
Em que medida avalia o serviço prestado por esta carreira, em termos de: Aroma *
Relativamente aos mesmos aspectos, diria que nos últimos meses têm: Aroma
Crosstabulation
Count
Relativamente aos mesmos aspectos,
diria que nos últimos meses têm: Aroma
Em que medida avalia o serviço
prestado por esta carreira, em
Melhorado
Piorado
Total
Excelente
2
0
2
Bom
17
1
18
Mau
3
2
5
22
3
25
termos de: Aroma
Total
Tabela 24
Em que medida avalia o serviço prestado por esta carreira, em termos de: Aroma * Sobre o aroma do
autocarro desta carreira diria que é: Crosstabulation
Count
Sobre o aroma do autocarro desta carreira diria que é:
Muito agradável
Agradável
Desagradável
Total
2
0
0
2
Bom
0
18
0
18
Mau
0
3
2
5
2
21
2
25
Em que medida avalia o serviço Excelente
prestado por esta carreira, em
termos de: Aroma
Total
Tabela 25 - Sexo
Sexo
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent Cumulative Percent
Masculino
12
48,0
48,0
48,0
Feminino
13
52,0
52,0
100,0
Total
25
100,0
100,0
Marketing Sensorial Raquel Alves
Tabela 26 - Idade
Idade
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
18/ 24
5
20,0
20,0
20,0
25/ 34
5
20,0
20,0
40,0
35/ 44
10
40,0
40,0
80,0
45 e mais
5
20,0
20,0
100,0
Total
25
100,0
100,0
Tabela 27 - Estado Civil
Estado Civil
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Solteiro
9
36,0
36,0
36,0
Casado/ União de facto
11
44,0
44,0
80,0
Divorciado/ Separado
3
12,0
12,0
92,0
Viúvo
2
8,0
8,0
100,0
Total
25
100,0
100,0
Tabela 28 - Habilitações Literárias
Habilitações Literárias
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
4ª Ano
3
12,0
12,0
12,0
6º Ano
1
4,0
4,0
16,0
9º Ano
7
28,0
28,0
44,0
Ensino Secundário
10
40,0
40,0
84,0
Ensino Superior
4
16,0
16,0
100,0
Total
25
100,0
100,0
Marketing Sensorial Raquel Alves
Quadros em SPSS do questionário da marca EDP
Tabela 29 - Questão 1
Qual a sua opinião sobre a renovação da loja?
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Muito Boa
1
10,0
10,0
10,0
Boa
7
70,0
70,0
80,0
Má
2
20,0
20,0
100,0
Total
10
100,0
100,0
Tabela 30 - Questão 2
Qual a sua opinião sobre o aroma implementado na loja?
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Muito bom
1
10,0
10,0
10,0
Bom
4
40,0
40,0
50,0
Mau
5
50,0
50,0
100,0
Total
10
100,0
100,0
Tabela 31 - Análise cruzada da questão 1 com a questão 2
Qual a sua opinião sobre a renovação da loja? * Qual a sua opinião sobre o aroma implementado na
loja? Crosstabulation
Count
Qual a sua opinião sobre o aroma implementado na loja?
Qual a sua opinião sobre a
renovação da loja?
Muito bom
Bom
Mau
Total
Muito Boa
0
0
1
1
Boa
1
4
2
7
Má
0
0
2
2
1
4
5
10
Total
Tabela 32 - Questão 3
Considera importante a renovação da loja?
Valid
Sim
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
10
100,0
100,0
100,0
Marketing Sensorial Raquel Alves
Tabela 33 - Questão 4
Diga, por favor, com qual das seguintes afirmações concorda:
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
9
90,0
90,0
90,0
1
10,0
10,0
100,0
10
100,0
100,0
A renovação da loja faz-me sentir
melhor no trabalho.
A renovação da loja dificulta o
meu dia de trabalho
Total
Tabela 34 - Questão 5
O que contribuiu para isso?
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Aroma
3
30,0
30,0
30,0
Renovação do espaço físico
6
60,0
60,0
90,0
Outro. Qual?
1
10,0
10,0
100,0
Total
10
100,0
100,0
Tabela 35 - Questão 5- Qual?
Qual?
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
1
10,0
100,0
100,0
9
90,0
10
100,0
Funcionalidade das
operadoras
Missing
System
Total
Tabela 36 - Questão 6
Na sua opinião, a atitude dos clientes EDP tem que vêem a loja, após a sua
renovação tem sido:
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Mais cordial
2
20,0
20,0
20,0
Mais irritada
3
30,0
30,0
50,0
Mais alegre
5
50,0
50,0
100,0
Total
10
100,0
100,0
Marketing Sensorial Raquel Alves
Tabela 37 - Sexo
Sexo
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Masculino
1
10,0
10,0
10,0
Feminino
9
90,0
90,0
100,0
Total
10
100,0
100,0
Tabela 38 - Idade
Idade
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
25/ 34
3
30,0
30,0
30,0
35/ 44
3
30,0
30,0
60,0
45 ou mais
4
40,0
40,0
100,0
Total
10
100,0
100,0
Tabela 39 - Habilitações Literárias
Habilitações Literárias
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
10
100,0
100,0
100,0
Ensino Secundário
Tabela 40 - Tempo na empresa
Há quanto tempo é colaborador da EDP?
Valid
Mais de 5 anos
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
10
100,0
100,0
100,0
Marketing Sensorial Raquel Alves
Tabela 41 - Estado Civil
Estado Civil
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Solteiro
1
10,0
10,0
10,0
Casado/ União de facto
7
70,0
70,0
80,0
Divorciado/ Separado
1
10,0
10,0
90,0
Viuvo
1
10,0
10,0
100,0
Total
10
100,0
100,0
Marketing Sensorial Raquel Alves
Quadros em SPSS do questionário da marca Vodafone
Tabela 42 - Questão 0
Qual dos Sound Experience assistiu?
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Líquido
21
13,5
13,5
13,5
Avião
102
65,4
65,4
78,8
Armário
8
5,1
5,1
84,0
Músico
25
16,0
16,0
100,0
Total
156
100,0
100,0
Tabela 43 - Questão 1
Qual a sua opinião sobre a campanha Sound Experience da Vodafone?
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Muito Boa
44
28,2
28,2
28,2
Boa
86
55,1
55,1
83,3
Ma
21
13,5
13,5
96,8
Muito Ma
5
3,2
3,2
100,0
156
100,0
100,0
Total
Tabela 44 - Análise cruzada da questão 0 com a questão 1
Qual dos Sound Experience assistiu? * Qual a sua opinião sobre a campanha Sound Experience da Vodafone?
Crosstabulation
Count
Qual a sua opinião sobre a campanha Sound Experience da Vodafone?
Qual dos Sound Experience
assistiu?
Total
Muito Boa
Boa
Ma
Muito Ma
Total
Líquido
5
10
6
0
21
Avião
26
62
12
2
102
Armário
4
2
1
1
8
Músico
9
12
2
2
25
44
86
21
5
156
Marketing Sensorial Raquel Alves
Tabela 45 - Questão 3
Diga, por favor, qual a afirmação com que mais se identifica?
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid
Senti-me envolvido pelos sons que me
114
73,1
73,1
73,1
42
26,9
26,9
100,0
156
100,0
100,0
rodeavam
Não me senti envolvido pelos sons que me
rodeavam
Total
Tabela 46 - Análise cruzada da variável questão 1 com a variável questão 3
Qual a sua opinião sobre a campanha Sound Experience da Vodafone? * Diga, por favor, qual a afirmação
com que mais se identifica? Crosstabulation
Count
Diga, por favor, qual a afirmação com que mais se identifica?
Qual a sua opinião sobre a
campanha Sound Experience
Senti-me envolvido pelos sons
Não me senti envolvido pelos
que me rodeavam
sons que me rodeavam
Total
Muito Boa
39
5
44
Boa
72
14
86
Ma
3
18
21
Muito Ma
0
5
5
114
42
156
da Vodafone?
Total
Tabela 47 - Sexo
Sexo
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Masculino
106
67,9
67,9
67,9
Feminino
50
32,1
32,1
100,0
Total
156
100,0
100,0
Marketing Sensorial Raquel Alves
Tabela 48 - Idade
Idade
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent
Cumulative Percent
Até 18
26
16,7
16,7
16,7
18/24
95
60,9
60,9
77,6
25/34
32
20,5
20,5
98,1
35/44
2
1,3
1,3
99,4
45 e mais
1
,6
,6
100,0
156
100,0
100,0
Total
Tabela 49 - Habilitações Literárias
Habilitações literárias
Valid
Frequency
Percent
Valid Percent Cumulative Percent
1º Ciclo (4ª classe)
1
,6
,6
,6
2º Ciclo (6º ano)
1
,6
,6
1,3
3º Ciclo (9º ano)
11
7,1
7,1
8,3
Ensino secundário
74
47,4
47,4
55,8
Curso superior
69
44,2
44,2
100,0
Total
156
100,0
100,0
Marketing Sensorial Raquel Alves
Quadros em PractiCount & Invoice do questionário da marca Vodafone
Tabela 50 – Sound Experience Avião
#
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
26
Word
Avião
Sons
Cair
Selva
Som
Mar
Queda
Água
Acorda
Gritos
Não
João
Sonho
Nada
Respiração
Tribo
Tudo
Nadar
Despenhar-se
Pessoas
Ofegante
Barulho
Floresta
Barulho
Acordar
Mãe
Frequency
77
31
15
14
14
12
11
10
9
8
8
8
8
8
7
7
6
6
5
5
5
5
5
5
5
5
Marketing Sensorial Raquel Alves
Tabela 51 – Sound Experience Armário
#
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
16
17
18
19
20
21
22
23
24
25
Word
Nada
Sexo
Armário
Marido
Rapariga
Amante
Rapaz
Champanhe
Festejar
Carícias
Fechar
Copos
Homem
Flagrante
Garrafa
Começar
Primeiro
Imaginar
Apanha-os
Beijar
Brindar
Casa
Casal
Beijos
Sons
Frequency
6
5
5
3
3
3
2
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
Marketing Sensorial Raquel Alves
Tabela 52 – Sound Experience Músico
#
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Word
Frequency
20
13
11
8
6
5
5
5
4
4
4
4
4
3
3
Word
Frequency
12
10
8
7
6
5
4
4
3
3
3
3
3
2
2
Moscas
Violino
Músico
Tocar
Nada
Mosca
Homem
Barulho
Insecto
Mosquitos
Não
Sentado
Música
História
Sinfonia
Tabela 53 – Sound Experience Líquido
#
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
11
12
13
14
15
Bebé
Nada
Nascimento
Sons
Água
Choro
Som
Coração
Mar
Muito
Bater
Chorar
Imaginei
Mulher
Líquido