Promoção na empresa: análise de caso da empresa Criare em São

CENTRO ESTADUAL DE EDUCAÇÃO TECNOLÓGICA PAULA SOUZA
Faculdade de Tecnologia de São Sebastião
Cursos Superior de Tecnologia em Gestão Empresarial
IARA FREITAS FELÍCIO E
RENATTA KELLY GONÇALVES DE LIMA MIRANDA
PROMOÇÃO NA EMPRESA: análise de caso da empresa Criare em
São Sebastião.
São Sebastião
2015
IARA FREITAS FELÍCIO E
RENATTA KELLY GONÇALVES DE LIMA MIRANDA
PROMOÇÃO NA EMPRESA: análise de caso da empresa Criare em
São Sebastião.
Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado à Faculdade de Tecnologia
de São Sebastião, como exigência
parcial para obtenção do título de
Tecnólogo em Gestão Empresarial.
Orientador: Professor Me. Ricardo de
Lima Ribeiro
São Sebastião
2015
IARA FREITAS FELÍCIO E
RENATTA KELLY GONÇALVES DE LIMA MIRANDA
PROMOÇÃO NA EMPRESA: análise de caso da empresa Criare em
São Sebastião.
Apresentação de Trabalho de Graduação à Faculdade de
Tecnologia de São Sebastião, como condição parcial para a
conclusão do curso de Tecnologia em Gestão Empresarial.
São Sebastião, (18/12/2015)
BANCA EXAMINADORA
_________________________________________________________
PROFESSOR ME. RICARDO DE LIMA RIBEIRO
_________________________________________________________
PROFESSOR ME. RAFAEL ROMERO
_________________________________________________________
PROFESSORA ME. SORAYA MIRA REIS
MÉDIA FINAL: ___________________
Dedico este trabalho aos meus Pais, Marques e Lurdes, ao meu marido Deivid, aos
meus irmãos Fábio e Humberto, pelo exemplo de vida, incentivo, amor e carinho.
Agradeço imensamente a Deus, o principal responsável por nossas vitórias nas
batalhas de todos os dias.
Iara Freitas
Dedico este trabalho a meu marido Junior, aos meus filhos Leonardo e Gabriel e a
minha tia Fátima, pessoas cоm quem аmо compartilhar а vida. Obrigado pelo
carinho, а paciência е capacidade dе me trazerem pаz nа correria dе cada
semestre.
Renatta Miranda
AGRADECIMENTOS
Agradecemos primeiramente a Deus, por ter nos dado todas as ferramentas
para concluirmos este curso.
À Instituição pela oportunidade dе fazer о curso.
Ao nosso orientador Ricardo Ribeiro, pelo emprenho dedicado, correções е
incentivos na elaboração deste trabalho.
A Izabela Santos, que trabalha na administração da faculdade, pelo apoio e
ajuda neste trabalho.
As meninas da Biblioteca pelo carinhoso apoio.
Agradecemos а todos оs professores pоr nos proporcionar о conhecimento
nãо apenas racional, mаs а manifestação dо caráter е afetividade dа educação nо
processo dе formação profissional, pоr toda dedicação, nãо somente pоr terem nos
ensinado, mаs por terem nos feito aprender. А palavra mestre, nunca fará justiça аоs
professores dedicados аоs quais sеm nominar terão оs nossos eternos
agradecimentos.
Aos colegas, que fizeram parte desta nossa trajetória, dividindo momentos de
descontração, estudos, discussões, experiências e conquistas.
Aos nossos maridos qυе deram apoio, incentivo nаs horas difíceis, de
desânimo е cansaço.
Aos nossos pais, nossa base para tudo, qυе apesar dе todas аs dificuldades
nos fortaleceram е sempre nos apoiaram.
A todos qυе direta оυ indiretamente fizeram parte dа nossa formação, o nosso
muito obrigado.
Que os vossos esforços desafiem as impossibilidades,
lembrai-vos de que as grandes coisas do homem foram
conquistadas do que parecia impossível.
Charles Chaplin
RESUMO
O presente trabalho apresenta as ferramentas de promoção que podem ser
utilizadas nas empresas, tendo como análise de caso a empresa Criare Móveis
Planejados localizada em São Sebastião, Litoral Norte de São Paulo, a fim de
analisar se a mesma utiliza as ferramentas de comunicação de marketing de forma
correta com seus potenciais clientes. No decorrer do trabalho foi explorado as
ferramentas apropriadas de divulgação para esclarecer a importância da promoção
na conquista de novos clientes e consequentemente no crescimento da empresa por
meio de uma pesquisa qualitativa. A promoção é uma estratégia que envolve todas
as ferramentas de comunicação que conduzem determinada mensagem para o
público-alvo. O trabalho é relevante porque traz a comunidade acadêmica um estudo
mais aprofundado sobre a importância das ferramentas de promoção utilizadas
adequadamente pelas empresas para alcançar seus objetivos de marketing. O
objetivo deste trabalho é analisar as ferramentas de promoção utilizadas pela Criare
São Sebastião, propondo levantar e destacar os pontos positivos e negativos das
ferramentas de promoção por ela utilizada.
Palavras-chave: Promoção. Ferramentas de promoção. Divulgação. Público-alvo.
ABSTRACT
This paper work presents the promotional tools that can be used in business,
taking as an analysis case the Criare Móveis Planejados company located in São
Sebastião, northern coast of São Paulo, analyze whether it uses the marketing
communication tools correctly with it potential clients. During the study was exploited
the proper tools of divulgation to clarify the importance of promoting on the
acquisition of new customers and consequently the growth of the company through a
qualitative research. The promotion is a strategy that involves all the communication
tools that lead certain message to the target audience. This paper work is important
because it brings to the academic community further study on the importance of
promotional tools properly used by companies to achieve their marketing objectives.
The objective of this study is to analyze the promotional tools used by Criare São
Sebastião proposing to show and highlight the positives and negatives of promotional
tools used by it.
Keywords: Promotion. Promotional tools. Divulgation. Target audience.
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS
AMA
American Marketing Association
AMPRO
Associação de Marketing Promocional
RP
Relações públicas
SEBRAE
Serviço Brasileiro de Apoio as Micro e Pequenas Empresas
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 - Composto de Marketing (4 P’s) .......................................................... 19
Figura 2 - Canais de marketing de bens de consumo ....................................... 24
Figura 3 - Elementos do processo de comunicação ......................................... 25
Figura 4 - Ferramentas do mix promocional ...................................................... 27
Figura 5 - Principais etapas da venda eficaz ..................................................... 39
Figura 6 - Unidades fabris do Grupo Carraro..................................................... 46
Figura 7 - Entrada da Criare Móveis Planejados................................................ 48
Figura 8 - Fluxograma do processo operacional da Criare São Sebastião ..... 50
Figura 9 - Anúncio impresso em revista ............................................................ 51
Figura 10 - Mini-catálogo da Criare..................................................................... 52
Figura 11 - Cartão de visita ................................................................................. 53
Figura 12 - Showroom da Criare ......................................................................... 54
Figura 13 - Logotipo da Criare ............................................................................ 55
Figura 14 - Promoção da Criare .......................................................................... 57
Figura 15 - Pacote de promoção ......................................................................... 58
Figura 16 - Brindes de promoção ....................................................................... 59
Figura 17 - Revista da Criare ............................................................................... 62
LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Plataformas da propaganda ............................................................. 29
Quadro 2 - Vantagem e desvantagem da propaganda em revista .................... 30
Quadro 3 - Principais atividades de venda ou propaganda na utilização da
internet.................................................................................................................... 31
Quadro 4 - Plataformas da promoção de vendas .............................................. 32
Quadro 5 - Ferramentas de promoção para o consumidor ............................... 33
Quadro 6 - Ferramentas de promoção para o varejo......................................... 34
Quadro 7 - Ferramentas de promoção para a força de venda .......................... 34
Quadro 8 - Plataformas comuns de eventos e experiências ............................ 35
Quadro 9 - Plataformas comuns de relações públicas ..................................... 37
Quadro 10 - Principais ferramentas de relações públicas de marketing ......... 37
Quadro 11 - Plataformas comuns de vendas pessoais ..................................... 38
Quadro 12 - Ferramentas do marketing direto ................................................... 40
Quadro 13 - Diferentes tipos de mala direta ...................................................... 41
Quadro 14 - Categorias de telemarketing........................................................... 42
Quadro 15 - Vantagens e desvantagens na utilização de telemarketing ......... 43
Quadro 16 - Plataformas da propaganda ........................................................... 51
Quadro 17 - Plataformas da promoção de vendas ............................................ 57
Quadro 18 - Plataformas comuns de eventos e experiências .......................... 60
Quadro 19 - Plataformas comuns de relações públicas ................................... 61
Quadro 20 - Plataformas comuns de vendas pessoais ..................................... 63
Quadro 21 - Ferramentas do marketing direto ................................................... 63
Quadro 22 - Resumo das ferramentas de promoção utilizado pela Criare.......64
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO .................................................................................................. 13
1.1 JUSTIFICATIVA DO TEMA ....................................................................................... 13
1.2 PROBLEMA.................................................................................................................. 14
1.3 OBJETIVO .................................................................................................................... 14
1.3.1 Objetivo geral ............................................................................................................ 14
1.3.2 Objetivos específicos .............................................................................................. 14
1.4 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO ............................................................................ 15
2
REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................... 16
2.1 HISTÓRIA DO MARKETING ..................................................................................... 16
2.2 HISTÓRIA DO MARKETING NO BRASIL .............................................................. 17
2.3 COMPOSTO DE MARKETING ................................................................................. 19
2.3.1 Produto ....................................................................................................................... 20
2.3.1.1 Níveis do produto..................................................................................................... 20
2.3.1.2 Classificação de Produtos ...................................................................................... 21
2.3.2 Preço ............................................................................................................................ 21
2.3.3 Praça ............................................................................................................................ 23
2.3.4 Promoção ................................................................................................................... 25
2.4 COMPOSTO PROMOCIONAL ................................................................................. 27
2.4.1 Propaganda................................................................................................................ 28
2.4.2 Promoção de vendas .............................................................................................. 31
2.4.3 Eventos e experiência ............................................................................................. 34
2.4.4 Relações públicas .................................................................................................... 36
2.4.5 Vendas pessoais ....................................................................................................... 38
2.4.6 Marketing direto ........................................................................................................ 39
3
PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS.......................................................... 45
3.1 CRIARE ......................................................................................................................... 46
3.2 CRIARE SÃO SEBASTIÃO ....................................................................................... 47
4
RESULTADOS E DISCUSSÃO ........................................................................ 49
4.1 PERFIL DA CRIARE ................................................................................................... 49
4.2 PROPAGANDA ............................................................................................... 50
4.3 PROMOÇÃO DE VENDA .......................................................................................... 56
4.4 EVENTOS E EXPERIÊNCIAS .................................................................................. 60
4.5 RELAÇÕES PÚBLICAS ............................................................................................. 61
4.6 VENDAS PESSOAIS .................................................................................................. 62
4.7 MARKETING DIRETO ................................................................................................ 63
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS .............................................................................. 65
REFERÊNCIAS ................................................................................................ 67
ANEXO A - Questionário...................................................................................70
13
1
INTRODUÇÃO
Atualmente, o marketing representa muito mais do que desenvolver um
produto, determinar o preço ideal e possibilitar o acesso ao cliente, mas sim a
importância de como uma empresa utiliza as ferramentas de promoção para a
comunicação com seus clientes. As ferramentas promocionais de marketing são as
principais formas de comunicação das empresas com seu público-alvo.
Este trabalho propõe analisar as estratégias de promoção utilizadas pela
empresa Criare Móveis Planejados localizada em São Sebastião, Litoral Norte de
São Paulo, ponderando se a empresa está utilizando as ferramentas adequadas de
divulgação a fim de esclarecer a importância da promoção na conquista de novos
clientes e consequentemente no crescimento da empresa, por meio de uma
pesquisa qualitativa.
1.1 JUSTIFICATIVA DO TEMA
Na visão de Viana et al (2003), o composto promocional está ligado a
comunicação da empresa com seu público. O processo de comunicação pode ser
praticado através de algumas ferramentas que são: propaganda, venda pessoal,
promoção de vendas, merchandising e relações públicas.
Com isso, esta pesquisa é relevante porque traz a comunidade acadêmica um
estudo mais aprofundado sobre a importância das ferramentas de promoção
utilizadas adequadamente pelas empresas para alcançar seus objetivos de
marketing. Este estudo contribui como fonte de pesquisa para estudantes e gestores
do Litoral Norte.
14
1.2 PROBLEMA
No entendimento de Gil (2010, p. 7), problema significa, “assunto controverso,
ainda não satisfatoriamente respondido em qualquer campo de conhecimento, e que
pode ser objeto de pesquisas científicas ou discussões acadêmicas”.
Segundo Azevedo (2004), a disputa pelo cliente é cada dia mais intensa, e
para se destacar em um ambiente tão competitivo como o atual, é de fundamental
importância tornar a empresa e seus produtos conhecidos pelos potenciais
compradores.
Surge então o seguinte questionamento: a Criare utiliza as ferramentas de
promoção adequadamente?
1.3 OBJETIVOS
Conforme Lakatos e Marconi (2010), toda pesquisa precisa ter um objetivo
determinado, a fim de conhecer o que se vai procurar e o que se pretende alcançar.
Os objetivos podem ser gerais e específicos.
1.3.1 Objetivo geral
Como objetivo geral, este trabalho pretende analisar as ferramentas de
promoção utilizadas pela Criare Móveis Planejados.
1.3.2 Objetivos específicos
Especificamente, este trabalho se propõe a:

Identificar quais as ferramentas de promoção utilizadas pela empresa;

Verificar se a Criare utiliza as ferramentas de promoção adequadamente.

Levantar e elencar os pontos presentes e ausentes das ferramentas de
promoção utilizadas pela empresa;
15
1.4 ORGANIZAÇÃO DO TRABALHO
Esta pesquisa tem seu referencial teórico dividido em capítulos sobre a
história do marketing, a história do marketing no Brasil, o composto de marketing e
composto promocional. Na metodologia é demonstrada a estrutura do processo
utilizado na formação deste trabalho, um pouco da história da marca Criare e a
empresa Criare São Sebastião. Nos resultados e discussão, é demonstrado as
ferramentas utilizada pela empresa estudada e comparado com a teoria mencionada
nesta pesquisa. E por fim, na consideração final, é esclarecido se o objetivo foi
alcançado e se o problema resolvido, ressaltando todos os pontos relevantes do
resultado e discussão.
16
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Os itens a seguir apresentam o referencial teórico que apoiou a escolha do
método de pesquisa, a análise dos dados, bem como sistematiza a literatura
relacionada ao desenvolvimento do trabalho.
2.1 HISTÓRIA DO MARKETING
Esta seção é um pequeno resumo da história do marketing, pois antes de
qualquer coisa, é importante que os leitores entendam o significado do marketing,
como e quando o mesmo surgiu.
Para Dias (2008), a palavra marketing é derivada da palavra market que em
inglês significa mercado e hoje é utilizada para identificar ações voltadas ao
mercado.
Segundo a AMA - American Marketing Association - Associação Americana
de Marketing (2014), o marketing é uma função organizacional e um conjunto de
processos que envolvem a criação, a comunicação, a entrega e a troca de ofertas
que tenham valores para os clientes, parceiros e a sociedade em geral.
Já Dias (2008, p. 1) define marketing como
Função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera
vantagem competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão
estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto, preço,
comunicação e distribuição.
O marketing também pode ser compreendido como o processo social com o
intuito de satisfazer as necessidades e os desejos de pessoas e organizações, por
meio da criação de troca de produtos e serviços que geram valor para as partes
envolvidas no processo (DIAS 2008).
No entendimento de Cobra (2009), a origem do marketing é o processo de
troca, onde duas ou mais partes oferecem algo de valor para outro, com o objetivo
de satisfazer necessidades e desejos. A história do marketing pode ser dividida em
destaques em três períodos, a Era da Produção, a Era da Venda e a Era do
Marketing.
17
Até 1925 muitas empresas nas economias mais desenvolvidas dos Estados
Unidos e do oeste Europeu estavam focadas na produção, pois não havia
preocupação com venda, uma vez que tudo que era produzido era consumido. Por
isso não havia nenhum sentido falar em venda e muito menos em marketing. Esta
época foi conhecida como 'a Era da Produção’, define Cobra (2009).
Entre 1925 e começo de 1950, na chamada Era da Venda, as técnicas da
produção já eram dominadas e a preocupação era com o excesso de produção. Os
fabricantes começaram a dar destaque na força de vendas, com objetivo de
encontrar compradores para seus produtos, relata Cobra (2009). O papel do
vendedor era convencer os compradores sobre os benefícios de seus produtos. Para
auxiliar os vendedores, as empresas anunciavam seus produtos na esperança que
os consumidores abram a porta para receber o vendedor.
Na Era do Marketing, após a crise de 1929, houve uma grande depressão nos
Estados Unidos e no Brasil. Os dois países tiveram dificuldades de obter dinheiro
tornando o mercado consumidor sem poder de compra. As organizações
sobreviveram à depressão prestando mais atenção no mercado. (COBRA, 2009)
2.2 HISTÓRIA DO MARKETING NO BRASIL
Para entender melhor a importância do marketing nas organizações, é
necessário reunir uma série de informações. Desta forma, conhecer a origem do
marketing no Brasil traz maior compreensão sobre a atual realidade do cenário
brasileiro. Esta é a razão para o desenvolvimento deste tópico.
A história do marketing no Brasil tem em cinco fases didvididas por decadas.
(SILVA, 2013)
A 1º Fase ocorreu na década de 1950. Para Silva (2013), o Brasil assiste uma
rápida aceleração da economia em consequência dos ideais de Juscelino
Kubitschek e da implantação da televisão no país. Foi justamente nesse período que
houve a chegada e desenvolvimento de grandes organizações com suas marcas
que fizeram história e até hoje fazem parte do mercado consumidor. Essas marcas
usaram bem, os meios disponíveis: rádio, revistas e jornais, para divulgar seus
18
produtos e fixa-los na memória de muitos brasileiros como produtos únicos. O
marketing começa a ser estudado nesta fase.
A 2º fase foi na década de 1960, quando os profissionais da propaganda e
vendas tiveram de conter suas expectativas, por causa do golpe militar a economia
teve uma forte queda. Somente no final dos anos sessenta a economia voltou a
crescer, podendo investir mais no marketing. Conforme Silva (2013), mas o que
realmente proporcionou uma contribuição no desenvolvimento do marketing foi a
distribuição dos diversos bens facilitada pela construção de rodovias e ferrovias
fazendo crescer redes de lojas especializadas como nunca antes visto no Brasil. Foi
também nesse período que houve um crescimento dos investimentos em
propaganda, fazendo crescer as agências de publicidade em todo o país.
A 3º fase aconteceu na década de 1970, quando o Brasil tem um crescimento
adquirido através de empréstimos junto aos bancos internacionais e nacionais.
Nesse momento o marketing teve uma ótima oportunidade, pois os consumidores
tinham poder de compra e a inflação estava aparentemente sob controle. Mas o
problema do Brasil na época foi quando o mundo sofreu uma crise de petróleo
atrapalhando o desenvolvimento industrial. E com certeza o marketing foi o principal
afetado levando em conta que o mercado consumidor estava aquecido em virtude da
fartura de recursos disponíveis. Porém, como o consumidor estava comprando mais
as indústrias também precisavam produzir mais e isso fez com que os gestores não
investissem mais em estratégias de marketing para investirem nos processos de
produção das fábricas. Mesmo assim o marketing não foi abandonado, pois os
industriais perceberam que precisavam ser lembradas pelos consumidores para
poderem vender suas produções. (SILVA, 2013)
A 4º fase passou na década de 1980, quando, na visão de Silva (2013), o
Brasil teve que pagar as dívidas feitas nos anos setenta com empréstimos. O
dinheiro tinha que ser tirado de algum lugar, então foi tirado justamente das famílias
consumidoras. As vendas despencaram, os investimentos foram subtraídos
drasticamente. A inflação ficou sem controle total e o período entre 1980 e 1995 foi
chamado de ‘anos das ilusões perdidas’. A economia parou, os programas de
investimentos foram interrompidos, o marketing perdeu importância levando em
conta que não fazia sentido investir em algo que não seria útil já que as famílias não
podiam comprar de tudo, apenas o básico.
19
A 5º fase ocorreu na década de 1990 onde o crescimento retornou
especialmente após o plano real, e o marketing voltou a receber investimentos. O
uso da informática proporcionou uma economia bastante considerável no processo
de vendas assim como o surgimento da necessidade de treinamento de pessoal. No
entendimento de Silva (2013), o marketing passa a ter uma aparência mais ágil,
adaptável e flexível para um mercado de consumidores mais exigente e adaptável.
2.3
COMPOSTO DE MARKETING
Este tópico pretende demostrar as principais ferramentas mercadológicas,
também chamado composto de marketing, que uma empresa deve utilizar para
alcançar o crecimento do negócio. É importante que o leitor tenha uma base sobre
esse assunto, pois o foco dessa pesquisa: promoção, é o último modo do composto
de marketing.
O processo de estratégias de marketing consiste em quatro elementos
chamados composto de marketing: produto, preço, praça e promoção ressalta Cobra
(2009). A Figura 1 mostra as variáveis específicas de marketing para cada P.
Figura 1 - Composto de Marketing (4 P’s)
Fonte: Kotler (2008, p. 97)
20
Conforme Kotler (2008), o composto de marketing é o conjunto de
ferramentas que a organização usa para alcançar seus objetivos de marketing no
mercado alvo.
Como pode ser observado na Figura 1, o primeiro P do composto de
marketing é referente ao produto, que será descrito abaixo.
2.3.1 Produto
Para Las Casas (2009), produtos são como o objetivo principal das relações
de troca que podem ser apresentado num mercado para pessoas físicas e/ou
jurídicas proporcionando satisfação a quem os compra ou consome.
Em concordância com o autor acima, o produto é algo oferecido a um
mercado para admirar, comprar usar ou consumir e pode satisfazer um desejo ou
uma necessidade (KOTLER; ARMSTRONG, 2007).
Kotler (2008), afirma que os produtos que são vendidos para o cliente
incluem: bens físicos (celulares e computadores); serviços (consertos e manutenção
de carros); pessoas (Sílvio Santos); locais (Brasil, Chile); organizações (como
Associação de Escoteiros e Instituto do Coração); ideias (planejamento familiar ou
segurança ao guiar automóveis).
2.3.1.1
Níveis do produto
No entendimento de Kotler (2008), a empresa ao planejar sua oferta no
mercado precisa considerar cinco níveis do produto. Cada nível aumenta mais valor
ao consumidor e os cinco niveis, que são beneficio-núcleo, produto básico, produto
esperado, produto ampliado e produto potencial, formam uma hierarquia importante.
O beneficio-núcleo é um benefício que o cliente está realmente comprando; o
produto básico significa na transformação do benefício núcleo em um produto;
produto esperado consiste em uma série de atributos e condições que os
compradores esperam do produto; produto ampliado refere-se a um produto que
atenda os desejos dos consumidores além de suas expectativas e por último, o
21
produto potencial que é o produto que envolve todas as ampliações e
transformações que o mesmo deve sofrer no futuro.
2.3.1.2 Classificação de Produtos
De acordo com Las Casas (2009), os produtos podem ser classificados em
produtos de consumo e industriais. A classificação dos produtos são produtos de
conveniência,
produtos de escolha, produto de especialidade e produtos
empresariais e industriais.
Na visão de Las Casas (2009), produtos de conveniência são produtos que o
consumidor não pretende gastar muito tempo no esforço da compra. Um exemplo
desse tipo de produto é leite ou pão, pois são itens que o consumidor compra no
primeiro local disponível.
Produtos de escolha são produtos que antes da compra o consumidor
pesquisa e compara qualidade e preço e só depois de escolher o melhor local de
venda, a compra é efetuada segundo Las Casas (2009). Roupas e aparelhos
eletrodomésticos são exemplos que se enquadram nesta categoria.
Para Las Casas (2009), o produto de especialidade são produtos que os
consumidores estão dispostos a fazer qualquer sacrifício para a sua compra. Um
produto de marca muito famosa, que só vende em determinado lugar seria um
exemplo dessa categoria.
Os produtos empresariais e industriais são produtos comprados para a
fabricação ou padronização de outros produtos como matéria-prima, máquinas e
equipamentos, entre outros. (LAS CASAS, 2009)
O segundo P do composto de marketing é referente ao preço, que está
descrito abaixo.
2.3.2 Preço
Conforme Cobra (2009), o preço também é utilizado como forma de estratégia
quando as vendas estão declinando.
22
Na visão de Kotler e Keller (2006), no mix de marketing o preço é o único
elemento que produz receita e também é flexível, pois pode ser alterado com
rapidez, diferente das características de produto, promoções e dos compromissos
com canais de distribuição. O preço também informa ao mercado o valor pretendido
pela empresa para seu produto ou marca. Um produto bem desenvolvido e
comercializado pode gerar um preço maior e alcançar lucros altos.
O preço auxilia a dar valor as coisas e apresenta uma troca pelo trabalho feito
pela empresa vendedora através da alocação de recursos, capital e mão-de-obra e
manufatura dos produtos comercializados. O preço para os profissionais de
marketing são de extrema importância, pois além de mostrar o retorno dos
investimentos é uma indispensável ferramenta mercadológica (LAS CASAS, 2009).
Ainda referenciando o mesmo autor, para calcular o preço ideal não bastam
decisões internas, existem outros aspectos, como a lei de oferta e procura que são
muito importantes e normalmente estão fora do controle dos administradores.
Quando os produtos são desejados e estão em falta no mercado, os preços podem
subir para dar o equilíbrio entre produção e consumo; se a oferta é maior que a
procura, o preço pode diminuir para obter equilíbrio.
No entendimento de Las Casas (2009), existem diversas variáveis
incontroláveis que influenciam o preço. A concorrência terá menor ou maior
influência nos preços conforme a estrutura do mercado em que a empresa atua. o
estágio do ciclo de vida que se encontra o produto pode influenciar também, além do
tamanho e do poder dos concorrentes, das condições de entrada no mercado, entre
outros. Fatores culturais e sociais exercem grande pressão no preço, pois a
sociedade muda seus valores em diferentes épocas, aumentando a procura por
determinados produtos. Outros fatores que afetam o preço são os aspectos políticos,
legais e econômicos, como a inflação. O governo também determina o preço, pois
possui grande controle na economia.
Conforme Las Casas (2009), existem vários objetivos que podem ser
estabelecidos pela empresa para a determinação do preço, tais como, retorno no
investimento, significa conseguir um retorno no investimento feito em um
determinado empreendimento; objetivo de concorrência que é observar os preços de
seus concorrentes; preços promocionais, que quer dizer, melhorar alguma situação
na empresa, como falta de caixa ou combate a concorrência; fatia de mercado
refere-se em conquistar os objetivos da empresa com a ajuda do preço, como
23
aumentar a fatia de mercado; fluxo de caixa: auxiliar a empresa a receber de volta o
valor que investiu na produção ou no negócio.
O terceiro P do composto de marketing é referente à praça, que está descrita
no próximo tópico.
2.3.3 Praça
Para que um produto chegue até o consumidor final ele passa por diversos
canais. Dependendo da natureza do produto e do tipo de mercado que se pretende
alcançar, mais de um canal de distribuição pode ser acionado. Os canais de
distribuição mais conhecidos e utilizados, dependendo do tipo de produto ou serviço,
podem ser descritos a seguir: atacado, distribuidor, varejo, franquia, network
(COBRA, 2009).
Para Tuleski (2009), praça também é conhecida como ponto-de-venda ou
canal de distribuição e pode ser descrito como sendo uma rede organizada de
órgãos e instituições que, em combinação, realizam todas as funções necessárias
para conectar os fabricantes aos usuários-finais com a finalidade de realizar a tarefa
de marketing.
Distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao
cliente da maneira mais fácil e conveniente para ser adquirido. O produto desejado
deve estar acessível ao cliente, isto é, num local onde ele possa comprá-lo no
momento em que desejar (TULESKI, 2009).
Tuleski (2009) afirma que, as decisões de canais de distribuição atingem
diretamente as outras decisões da empresa e envolvem compromissos em longo
prazo. Embora seja tão importante para as empresas, a distribuição ainda é um tema
de pouco interesse comparado aos demais P’s.
Na concepção de Tuleski (2009), existem empresas que administram com
eficiência a distribuição de seus produtos e isso acaba sendo seu maior diferencial
competitivo. São várias as formas de distribuição, dentre as principais estão as
distribuições direta e indireta.
Distribuição direta, Tuleski (2009) explica que ocorre quando o produtor do
serviço ou produto vende diretamente ao consumidor. Exemplo: algumas empresas
utilizam-se das chamadas ‘lojas da fábrica’, nas quais fabricantes de produtos
24
vendem diretamente aos consumidores. Outro exemplo são os prestadores de
serviços, os quais executam, eles mesmos, o serviço para o consumidor, como os
dentistas e os cabeleireiros.
Já na distribuição indireta, ocorre quando a empresa utiliza de distribuidores
para levar o produto ou serviço até o consumidor. Exemplo: quase a totalidade dos
produtos encontrados nos supermercados não é fabricada por eles. Os
supermercados são intermediários entre o fabricante e o consumidor. (TULESKI,
2009)
Para Kotler e Keller (2006), o fabricante e o consumidor final fazem parte de
todos os canais de bens de consumo. Através da Figura 2 é possível analisar os
diferentes canais de marketing de bens de consumo.
Figura 2 - Canais de marketing de bens de consumo.
Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 471)
Para Kotler e Keller (2006), existem quatro níves de canais de marketing de
bens de consumo. O primeiro nível é conhecido como ‘nível zero’ (também chamado
de marketing direto) que consiste em um fabricante que vende diretamente ao
consumidor final. O próximo é chamado ‘um nível’ que conta com um único
intermediário, como um varejista. O terciero é o ‘dois níveis’ que significa dois
25
intermediários trabalham juntos. O último é conhecido como ‘três níveis’ que contem
três intermediários, atacadista, especializado, varejista.
O quarto P do composto de marketing é referente à promoção, que está
descrita no próximo tópico.
2.3.4 Promoção
Na visão de Kotler (2009), o último dos 4 P’s de marketing corresponde às
estratégias de promoção de um produto que abrange todas as ferramentas de
comunicação que veiculam determinada mensagem para o público-alvo. Tem como
objetivo informar, persuadir ou lembrar o mercado-alvo sobre a disponibilidade e os
benefícios do produto.
Para AMPRO - Associação de Marketing Promocional (2014), marketing
promocional é comunicação de marca com objetivo de incrementar a percepção de
seu valor por meio de técnicas promocionais e pontos de contato que ativem a
compra, o uso, a fidelização ou a experiência de produtos e serviços.
Segundo Schimoyama e Zela (2002), o composto promocional é a parte do
marketing que mais aparece. Percebida pelas pessoas de uma forma geral e
apresenta cinco ferramentas promocionais: propaganda, promoção de vendas,
relações públicas e publicidade, força de vendas e marketing direto.
Na definição de Duval (2013), o modelo clássico de comunicação mais aceito
na área de marketing é formado por basicamente três elementos: emissor,
mensagem e receptor. Para que esses elementos sejam interligados, a mensagem
deve ser codificada e decodificada posteriormente, pois toda a mensagem gera uma
resposta e também um ruído, ou seja, tudo que prejudica a decodificação da
mensagem. A Figura 3 mostra os elementos do processo de comunicação.
Figura 3 - Elementos do processo de comunicação
Fonte: Kotler (2008, p. 528)
26
De acordo com Kotler (2008), para a empresa se comunicar com seu público
eficientemente, os profissionais de marketing precisam entender os elementos
fundamentais da comunicação eficaz. A Figura 3 mostra um modelo de comunicação
com nove elementos. O emissor e o receptor representam as partes principais da
comunicação. A mensagem e o meio (mídia) representam as principais ferramentas
de comunicação. A codificação, decodificação, resposta e feedback são as principais
funções da comunicação. O último elemento é o ruído do sistema, que são as
mensagens ao acaso e as concorrências que podem interferir na comunicação
pretendida.
Conforme Las Casas (2009), quando o comunicador emite uma mensagem,
ele deve pensar em uma comunicação que o seu receptor realmente entenda o que
quer dizer, utilizando ferramentas adequadas para que sua mensagem seja
transmitida (codificação). O receptor, ao entender o que está sendo transmitido
(decodificação), completa o processo. Somente com o entendimento desta última
etapa do processo pode-se dizer que houve realmente uma comunicação. O
feedback é um importante fator para que o comunicador avalie o resultado do seu
esforço. Toda comunicação tem ruído e os mesmos atrapalham o processo e precisa
ser eliminados.
Segundo Kotler (2008), o modelo destaca os fatores-chave da comunicação
eficaz. Os emissores precisam saber quais audiências desejam atingir e quais
respostas esperam. Eles codificam suas mensagens de maneira que as mesmas
levem em consideração como a audiência-alvo as decodifica. O emissor deve
transmitir a mensagem por meio de mídia eficiente que alcance a audiência-alvo e
criar canais de feedback que lhe possibilite saber a resposta do receptor à
mensagem. Kotler (2008, p. 529) aponta
Um comunicador de marketing deve começar com uma audiência-alvo bem
clara em sua mente. A audiência pode ser compradores potenciais dos
produtos da empresa, usuários atuais, decisores ou influenciadores. A
audiência pode ser formada por indivíduos, grupos, públicos específicos ou
público em geral. A audiência-alvo influenciará criticamente as decisões do
comunicador sobre o que, como, quando, onde e a quem comunicar.
A comunicação de marketing é o caminho que as empresas buscam informar,
incentivar e lembrar os compradores sobre os produtos e marcas que comercializam.
Ou seja, é a voz da marca e a forma de estabelecer um dialogo e construir um
relacionamento com os clientes, conforme Kotler e Keller (2006).
27
Na visão de Kotler e Keller (2006), a comunicação de marketing favorece de
varias formas os consumidores, pois eles podem ver como, por que, por qual tipo de
pessoa, quando e onde o produto é usado. A comunicação de marketing permite as
organizações conectar suas marcas as pessoas, lugares, eventos colocando as
mesmas na memoria e criando uma imagem da marca.
O mix de comunicação de marketing ou composto promocional contém seis
ferramentas essenciais detalhadas no capítulo seguinte. (KOTLER; KELLER, 2006)
2.4 COMPOSTO PROMOCIONAL
Esta seção é essencial para avaliar o objetivo dessa pesquisa, pois nele está
apresentado as ferramentas de promoção que serve como total apoio na análise das
ferramentas utilizadas pela empresa estudada.
A Figura 4 ilustra as seis mais importantes ferramentas de promoção com
base em Kotler e Armstrong (2007).
Figura 4 - Ferramentas do mix promocional
Fonte: Elaborada pelas autoras, com base em Kotler e Armstrong (2007).
28
Segundo Las Casas (2009), o composto promocional ou mix promocional, é
uma combinação e relação dos tipos de promoções que a empresa realiza em um
determinado período de tempo.
Já Kotler e Armstrong (2007, p. 357) afirmam
O mix de comunicações de marketing – consiste na combinação especifica
de propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal e
marketing direto que a empresa utiliza para comunicar de maneira
persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamento com ele.
2.4.1 Propaganda
De acordo com Las Casas (2009), o termo propaganda é confundido com
publicidade no Brasil. Publicidade significa a divulgação não paga, assim sendo uma
atividade que se encaixa na área de relações públicas. Já propaganda é qualquer
forma paga por um patrocinador identificado, que não seja pessoal, de ideias,
produtos ou serviço.
Assim como Las Casas (2009), a propaganda pode ser promocional ou
institucional. Propaganda promocional propõe estimular a venda imediata enquanto
a propaganda institucional visa divulgar a imagem de empresa ou marcas de
produtos, com o intuito de venda indireta.
Ainda Las Casas (2009), algumas empresas utilizam propaganda para
divulgação de demanda primária, destacando seus benefícios e com isso,
favorecendo todas as indústrias do setor. Os custos com anúncios deste tipo muitas
vezes são divididos entre os próprios membros da associação. Este tipo de
propaganda é chamado de propaganda corporativa.
Para Kotler e Keller (2006), a propaganda pode ser usada para desenvolver
uma imagem durável para um produto ou incentivar as vendas rápidas, ela pode
alcançar com eficiência compradores de vários lugares diferentes.
Para Kotler e Keller (2006), alguns tipos de propaganda podem custar muito
enquanto outras podem ter um orçamento menor. Seu efeito sobre as vendas pode
ser pelo simples fato de repetição. O Quadro 1 mostra as plataformas mais comuns
da propaganda.
29
Quadro 1 - Plataformas da propaganda
PROPAGANDA
Anúncios impressos e eletrônicos
Reimpressão de anúncios
Espaços externos das
embalagens
Outdoors
Encartes da embalagem
Painéis
Filmes
Displays nos pontos-de-venda
Manuais e brochuras
Material audiovisual
Cartazes e folhetos
Símbolos e logotipos
Catálogos
Fitas de Vídeo
Fonte: Elaborado pelas autoras com base em Kotler e Keller (2006).
Kotler e Keller (2006) informa que algumas qualidades encontradas na
propaganda são penetração, aumento de expressividade e impessoalidade.
Penetração são a propaganda possibilita que a mensagem seja repetida muitas
vezes e permite que o consumidor compare a mensagem de vários concorrentes.
Uma influente propaganda transmite ao comprador algo positivo sobre o tamanho, o
poder e o sucesso do fornecedor. Aumento da expressividade significa que a
propaganda proporciona oportunidade para colocar em cena a organização e seus
produtos por meio da cor, som e uso artístico. Enqunto a impessoalidade indica que
a propaganda é um monólogo, e não uma conversa com o público, por isso o público
não se sente na obrigação de prestar atenção na propaganda e responder a ela.
De acordo com Kotler e Keller (2006), a propaganda pode ser classificada de
conforme o propósito de informar, persuadir, lembrar ou reforçar. A propaganda
informativa procura criar informação e conhecimento no caso de novos produtos e
novos recursos de produtos já existentes. A propaganda persuasiva busca criar
afinidade, favoritismo, confiança e a compra de um produto ou serviço. Já, a
propaganda de lembrança deseja estimular a repetição da compra de um produto e
serviços.
Em entendimento com Kotler e Keller (2006), para a escolha do tipo de mídia
mais eficaz, o profissional deve levar em consideração as variáveis como hábitos de
mídia do público-alvo, características do produto que são os tipos de mídias tem
diferente eficácia para demonstração, visualização, esclarecimento, confiança e cor,
30
características da mensagem que conforme a informação que se quer passar para o
público e o momento que se pretende fazê-lo, a escolha da mídia pode mudar e
custo.
Uma das plataformas da propaganda, destacada no Quadro 1 acima, é os
anúncios impressos e eletrônicos. No entendimento de Kotler e Keller (2006), a
mídia impressa se descreva pela grande diferença em relação a mídia de
transmissão. Como tem ritmo próprio, a midia impressa pode oferecer muitas
informações sobre o produto e ainda comunicar com eficácia com o consumidor.
Na explicação de Las Casas (2009, p. 308), “as revistas se constituem na
principal mídia impressa, levando vantagens sobre os jornais e, em alguns casos,
até mesmo em relação à televisão, ao rádio e à Internet”.
Encontra-se abaixo o Quadro 2 com as principais vantagens e desvantagens
da propaganda em revista (KOTLER; KELLER, 2006).
Quadro 2 – Vantagem e desvantagem da propaganda em revista
REVISTA
Vantagem
Desvantagem
Alto grau de seletividade
O espaço precisa ser
geográfica e demográfica,
comprado com muita
credibilidade e prestígio, alta antecedência, certo desperdício
qualidade de reprodução, longa
de circulação, nenhuma
vida, boa circulação de leitores.
garantia de posição.
Fonte: Elaborado pelas autoras com base em Kotler e Keller (2006).
O logotipo é uma ferramenta muito importante para a empresa. No
entendimento do site Administradores (2010), escolher o logotipo de uma empresa é
como escolher a roupa que vai vestir: tem que caprichar para impressionar. O logo é
a cara da empresa. É ele que vai representar o negócio durante a conquista de
clientes. É importante que o logotipo seja feito de forma correta, para que permita
uma boa comunicação, capaz de fazer com que, sempre que os clientes virem, se
lembre do negócio.
Kotler (2008) expressa que a propaganda on-line oferece conveniência aos
compradores e custos menores aos vendedores.
O Quadro 3 mostra as principais atividades de venda ou propaganda que
podem ser realizadas pela internet conforme Las Casas (2009).
31
Quadro 3 - Principais atividades de venda ou propaganda na utilização da internet
ATIVIDADES REALIZADAS PELA INTERNET
Atividade
Descrição
Pop-up
quando se visualiza uma página em determinado site que se destaca na tela
Hot site
um banner pode ser clicado para alcance de mais informações sobre determinado
assunto ou promoção.
Splash page
guia para página principal do site .
uma figura movimenta-se na página do site de um lado para o outro, sobrepondo-se ao
conteúdo. Geralmente tem um link para o site do anunciante ou ofertas especiais.
é a propaganda que surge e preenche o espaço de uma página na web , interrompendo
a visão e a navegação do usuário.
nome dado a transmissão de imagem dinâmica e som pela internet , exatamente como
numa TV. Nesse caso o conteúdo é transferido para o computador do usuário durante
sua exebição da tela.
Floater
Intersticial
Streaming
Patrocínio
uma empresa pode patrocinar um site através de contrato de parceria.
Broadcast
Banner
e-mail marketing
nome dado a divulgação de um anunciante em praticamente todas as páginas de um
site , durante um determinado período.
tipo de propaganda por meio de colocação de um cartazete em algum lugar de uma
página Web .
e e-mail é o correio eletrônico enviado pela internet pode ser usado para venda,
propaganda, pesquisa, compra, entre outras atividades de marketing .
Fonte: Elaborado pelas autoras com base em Las Casas (2009).
Outra plataforma de promoção utilizada pelas empresas é o cartão de visita.
Segundo Rosa (2013), o cartão de visita é o aperto de mão que a empresa deixa
com alguém. O cartão reflete, para quem recebe, a impressão de como é a sua
empresa. Porém às vezes esta primeira imagem não corresponde à realidade, pois a
empresa pode utilizar um cartão que não passa a confiança que a empresa merece.
Exemplos deste problema são cartões com dados desatualizados e rasurados ou
feitos por conta própria. Um cartão deste tipo passa uma impressão ao cliente que
se a empresa não investe nem em um cartão de visitas, imagina o tipo de empresa
que é. (ROSA, 2013)
2.4.2 Promoção de vendas
Na visão de Kotler e Keller (2006), enquanto a propaganda oferece um motivo
para comprar, a promoção de vendas oferece um incentivo. As empresas usam
promoções de incentivos para seduzir novos clientes, para recompensar os clientes
fiéis e para aumentar a quantidade de recompra de consumidores eventuais. O
Quadro 4 a seguir, mostra as plataformas mais comuns da promoção de venda.
32
Quadro 4 - Plataformas da promoção de vendas
PROMOÇÃO DE VENDAS
Concursos, jogos, loterias e
Reembolsos parciais
sorteios
Prêmios e brindes
Financiamento a juros baixos
Amostragem
Diversão
Garantia do produto
Concessões de troca
Exposições
Programa de fidelização
Demonstrações
Promoção nos pontos de venda
integrada com a propaganda
Cupons
Pacotes de desconto
Fonte: Elaborado pelas autoras com base em Kotler e Keller (2006).
Conforme Las Casas (2009), a definição de promoção de venda que tem sido
citada com mais frequência é a da Associação Americana de Marketing. Segundo
esta definição, promoção de venda envolve as atividades que complementam as
vendas pessoais e propaganda direcionando-o e ajudando a torná-las reais com o
uso de amostras, exposições, demonstrações e outros. A promoção de vendas é,
então, uma atividade de apoio e deve estar ligada com as outras estratégias do
composto de marketing. Ela deve atrair a atenção e ajudar os consumidores na
realização da compra do produto.
Já Kotler e Keller (2006 p. 583)
Ingrediente-chave em campanhas de marketing, a promoção de vendas
consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto
prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior
quantidade de produtos ou serviços específicos por parte do consumidor ou
do comércio.
Na visão de Kotler e Keller (2006), o conceito de promoção inclui ferramentas
para promoção de consumo, promoção de comércio e promoção setorial e equipe de
vendas.
O Quadro 5 mostra as principais ferramentas de promoção para o consumidor
e sua descrição.
33
Quadro 5 - Ferramentas de promoção para o consumidor
PRINCIPAIS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO PARA O COMPRADOR
Ferramenta
Amostras
Cupons
Descrição
oferta gratuita de uma quantidade de um produto ou serviço anexada em outro produto,
entregue porta em porta,recebida em uma loja ou enviada via correio.
cédula que dá desconto ao consumidor na compra de um produto ou serviço
específico.
Ofertas de reembolso
pós-venda
redução de preço depois da compra e não no local da loja.
Pacotes de desconto
desconto em cima do preço regular de um produto colocado na etiqueta ou no pacote.
produto ou serviço oferecido gratis ou a um preço menor que o preço real, como
incentivo à compra de outro produto.
programa que oferece recompensas ao cliente em relação a frequência e intensidade
Programas de fidelidade
na compra de produto ou serviço.
Prêmios (concursos, oportunidade do consumidor ganhar dinheiro, produto, viagem por ter comprado um
sorteios, jogos)
produto ou serviço.
Recompensas por
um valor em dinheiro ou outro tipo de gratificação oferecido por um revendedor ou
comprar o produto
grupo de revendedores.
importantes compradores são incentivados a experimentar o produto sem nenhum
Experimentação gratuita
custo, com a intenção que els o comprem no futuro.
compromissos esclarecidos que o produto vai funcionar conforme deveria e, em caso
Garantias do produto
de falhas, a empresa reembolsará ou consertará o produto em um determinado prazo.
duas ou mais marcas ou empresas se juntam, oferecendo cupons de desconto ou
Promoções combinadas
reembolso para aumentar seu poder de atração.
Brindes
Promoções cruzadas
utilizar uma marcar para divulgar outra, não concorrente.
Display e demosntração
amostra e demosntração de um produto no local de venda.
no ponto-de-venda
Fonte: Elaborado pelas autoras com base em Kotler e Keller (2006).
Os três benefícios que as ferramentas de promoção de vendas oferecem são
comunicação que serve para chamar atenção e levar o comprador ao produto;
incentivo que significa incluir algum tipo de privilégio, estímulo ou contribuição
valiosa para o cliente; e o convite que é criar um convite especial para realizar a
compra de imediato.
Para Kotler e Keller (2006), grande parte da promoção é dedicada à
promoção para varejo e não para promoção de consumidor. Os fabricantes dão
incentivos por quatro razões que são induzir o atacadista ou varejista a armazenar a
marcar, convencer os varejistas anunciar a marca expondo-a ou diminuindo o preço,
instigar a ter a marca mais no estoque que o normal e estimular o aumento de venda
do produto.
As principais ferramentas de promocão para o varejo, de acordo com Kotler e
Keller (2006), podem ser vistas no Quadro 6.
34
Quadro 6 - Ferramentas de promoção para o varejo
PRINCIPAIS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO PARA O VAREJO
Ferramenta
Desconto direto
Concessão
Mercadorias gratuitas
Descrição
um desconto dado no preço de tabela em cada caixa comprada eu um determinado
período.
uma quantia oferecida ao varejistas para destacar os produtos do fabricante de alguma
maneira.
ofertas de caixas extras de uma mercadoria caso o varejista compres certa quantidade
ou incluam no pedido determinado sabor ou tamanho.
Fonte: Elaborado pelas autoras com base em Kotler e Keller (2006).
Para Kotler e Keller (2006), as ferramentas de promoção para equipe de
vendas são utilizadas para identificar negócios, impressionar e recompensar clientes
e motivar a equipe de vendas a se dedicar mais. Essas ferramentas estão exibidas
no Quadro 7.
Quadro 7 - Ferramentas de promoção para a força de venda
PRINCIPAIS FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO PARA A FORÇA DE VENDA
Ferramenta
Convenções e feiras
Concursos de vendas
Propagandas em
brindes
Descrição
enventos que os fornecedores participam com o intuito de gerar novos negócios,
manter contato com os consumidores, lançar produtos, encontrar novos clientes,
vender mais ou dar informações do produto para os clientes.
incentiva a equipe de vendas ou revendedores ao aumentar seus resultados em um
período determinado, com prêmios para aqueles que tiverem sucesso.
artigos úteis e baratos com nome, endereço e mensagem dado pelos vendedores a
clientes importantes.
Fonte: Elaborado pelas autoras com base em Kotler e Keller (2006).
2.4.3 Eventos e experiência
Segundo Kotler e Keller (2006), os eventos podem melhorar e aprofundar o
relacionamento da empresa com o mercado-alvo fazendo parte de um momento
especial e importante na vida pessoal dos consumidores.
De acordo com Kotler e Keller (2006), existem vantagens ligadas aos eventos
e experiências tais como, relevante que significa um evento ou experiência bem
escolhido pode ser visto significante quando o consumidor se torna pessoalmente
envolvido; envolvente, pois devido à qualidade e animação de evento e experiências
os consumidores podem acha-los mais atraentes; e implícito que significa que os
eventos são venda indireta não agressiva.
35
Já uma desvantagem do patrocínio é que o sucesso do evento é imprevisível
e está fora do controle do patrocinador. (KOTLER; KELLER, 2006)
O Quadro 8 abaixo mostra as plataformas mais comuns de eventos e
experiência na visão de Kotler e Keller (2006).
Quadro 8 - Plataformas comuns de eventos e experiências
EVENTOS / EXPERIÊNCIAS
Esportes
Causas
Diversão
Passeios pela fábrica
Festivais
Museus corporativos
Artes
Atividades de rua
Fonte: Elaborado pelas autoras com base em Kotler e Keller (2006).
Há uma série de motivos para uma empresa patrocinar eventos como criar
identificação com um mercado-alvo ou com um estilo de vida específico, aumentar a
concientização do nome da empresa ou do produto, criar ou reforçar as percepções
do consumidor quanto a associações-chave com a imagem da marca, aperfeiçoar as
dimensões da imagem corporativa, criar experiência e provocar sensações,
expressar compromisso com a comunidade ou com questões sociais, entreter os
principais clientes ou recompensar funcionários-chave e permitir oportunidades de
divulgação ou promoções. (KOTLER; KELLER, 2006)
Na criação de uma identificação com um mercado-alvo ou com um estilo de
vida específico, Kotler e Keller (2006) expressa que os eventos podem ser
escolhidos de acordo com as atitudes dos participantes em relação alguns produtos
e marcas e como eles são usados.
Aumentando a concientização do nome da empresa ou do produto, de acordo
com Kotler e Keller (2006), a empresa constroe seu reconhecimento, como por
exemplo, o patrocínio que oferece a exposição da marca.
Para Kotler e Keller (2006), criar ou reforçar as percepções do consumidor
quanto a associações-chave com a imagem da marca significa que os eventos
possuem associações que ajudam a criar ou reforçar a imagem da marca.
36
Um exemplo de aperfeiçoar as dimensões da imagem corporativa é o
patrocínio que pode ser um meio de melhorar a ideia que a empresa é bem sucedida
e simpática diante do consumidor, segundo Kotler e Keller (2006).
Kotler e Keller (2006) afirma que criar experiência e provocar sensações
refere-se à sensação causada por um evento emocionante pode ser ligado à marca.
Expressar compromisso com a comunidade ou com questões sociais causa
uma boa imagem da empresa, com patrocínios que envolvem organizações sem fins
lucrativos e instituições de caridade, em concordância com Kotler e Keller (2006).
Para entreter os principais clientes ou recompensar funcionários-chave, Kotler
e Keller (2006) expressa que pode utilizar nos eventos tendas disponível apenas aos
patrocinadores e seus convidados.
Conforme Kotler e Keller (2006), permitir oportunidades de divulgação ou
promoções significa que os profissionais conectam a um evento, a concursos ou
sorteios, divulgação dentro da loja, resposta direta ou outras atividades de
marketing.
2.4.4 Relações públicas
Para Las Casas (2009), relações públicas são, de acordo com o próprio
nome, relações com o público. São vários tipos de públicos que se relacionam com
as empresas, tais como os fornecedores, distribuidores, clientes, imprensa e outros
órgão que possa afetar a imagem da empresa no mercado. Em outras palavras,
relações públicas é a administração do relacionamento da empresa com esse
público alvo com o objetivo de causar uma imagem a favor da empresa para maior
eficiência. Outro público importante para a empresa são os funcionários e acionistas.
Os colaboradores satisfeitos são grandes propagandistas da empresa.
Em conformidade com Kotler e Keller (2006), relações públicas (RP) contêm
programas desenvolvidos para promover ou proteger a imagem da empresa e de
seu produto. As empresas estão utilizando a atividade de relações públicas a fim de
dar suporte à promoção corporativa ou de produtos e a criação da imagem. O
Quadro 9 mostra as plataformas de relações públicas.
37
Quadro 9 - Plataformas comuns de relações públicas
RELAÇÕES PÚBLICAS
Kits para imprensa
Publicações
Palestras
Relações com a comunidade
Seminários
Lobby
Relatórios anuais
Mídia de identidade empresarial
Doações
-
Fonte: Elaborado pelas autoras com base em Kotler e Keller (2006).
Kotler e Keller (2006) afirma que as características de relações públicas são a
alta credibilidade que para os leitores, matérias e artigos em jornais e revistas são
mais confiáveis do que anúncios; possibilidade de pegar os compradores
desprevenidos, pois a atividade de relações públicas pode afetar importantes
clientes que não gostam de vendedores e anúncios; dramatização que é capaz de
tornar a empresa ou o produto mais verdadeiro. Quadro 10 abaixo mostra as
principais ferramentas utilizadas nas relações publicas.
Quadro10 - Principais ferramentas de relações públicas de marketing
PRINCIPAIS FERRAMENTAS DE RELAÇÕES PÚBLICAS DE MARKETING
Ferramenta
Publicações
Eventos
Patrocínios
Notícias
Apresentações
Descrição
as empresas dependem bastante de materiais publicados para atingir e influenciar
seus mercados-alvo. Isso inclui relatórios anuais, joranis, artigos, folhetos, revistas da
empresa e materiais audovisuais.
as empresas podem chamar atenção para novos produtos ou outras atividades
organizando eventos para atingir seu público-alvo, como seminário, exposições,
concursos, conferências, passeios, competições e aniversários.
as empresas podem promover o nome da marca e seu próprio nome patrocinando
eventos.
uma das principais tarefas do profissionais de relações públicas é encontrar ou criar
notícias favoráveis sobre a empresa, seus produtos e funcionários e atender os
convites da imprensa para participar de entrevistas coletivas.
executivos devem abrir um espaço para responder perguntas da mídia ou dar palestras
em associações comerciais ou em uma reunião de venda. Isso contribui com a
imagem da empresa.
Atividades de prestação
as empresas pode influenciar positivamente o público contribuindo com dinheiro e
de serviço de interesse
tempo para causas sociais.
público.
as empresas precissam de uma identidade visual (logotipo, cartões, folhetos e etc.)
Identidade de mídia
para que o público possa reconhecê-las imediatamente.
Fonte: Elaborado pelas autoras com base em Kotler e Keller (2006).
38
2.4.5 Vendas pessoais
Para Kotler e Keller (2006), a venda pessoal é a ferramenta mais eficiente em
fases mais avançadas do processo de compra, principalmente para aumentar o
favoritismo e a confiança do comprador e levá-lo a efetuar a compra. O Quadro 11
mostra as principais plataformas de vendas pessoais.
Quadro 11 - Plataformas comuns de vendas pessoais
VENDAS PESSOAIS
Apresentações de vendas
Amostras
Reuniões de vendas
Feiras e exposições
Propaganda de incentivo
-
Fonte: Elaborado pelas autoras com base em Kotler e Keller (2006).
Já Las Casas (2009)
Uma das mais eficientes ferramentas de comunicação de marketing é, sem
dúvida, a venda pessoal. Consiste na comunicação direta da empresa com
seus clientes através de vendedores. (...) a venda pessoal é uma das
formas de comunicação mais cara, uma vez que a manutenção de uma
equipe de vendas exige treinamento, controle, gastos com transportes,
tempo de espera e etc.
Las Casas (2009) escreve que a venda pessoal apresenta várias vantagens,
tais como, a mensagem ou apresentação de venda pode ser adaptada de acordo
com a necessidade da situação, o processo pode ser realinhado e corrigido ainda a
tempo, as dúvidas podem ser respondidas no momento que aparecem e a conversa
direta, com troca de informações e opiniões dá boa probabilidade para o fechamento
de vendas.
Segundo Kotler e Keller (2006), as vendas pessoais possuem três
características particulares que são interação pessoal que significa que as vendas
pessoais causa um relacionamento direto e frequente entre duas ou mais pessoas;
aprofundamento que significa que as vendas pessoais permitem que surjam desde
um relacionamento profissional ou uma amizade pessoal entre os vendedores e
clientes; e resposta que significa que as vendas pessoais fazem com que através do
39
argumento do vendedor, o comprador se sinta de alguma maneira obrigado a
comprar.
A venda pessoal é uma arte antiga, e a eficiência de uma venda está
baseada, não só em uma empresa com profissional de vendas, mas principalmente
em programas de treinamento. Kotler e Keller (2006) sugerem seis etapas para uma
venda eficaz. A Figura 5 mostra as seis principais etapas e sua aplicação na venda é
discutida a seguir.
Figura 5 - Principais etapas da venda eficaz
Fonte: Elaborado pelas autoras com base em Kotler e Keller (2006).
De acordo com Kotler e Keller (2006), a 1ª etapa é prospecção e qualificação
que significa identificação e qualificação dos clientes potenciais. A 2ª étapa é préabordagem, que é a coleta de informações sobre o potencial cliente e decisão sobre
a melhor abordagem. A 3ª é apresentação e demonstração que se refere ao contato
com o potencial cliente e apresentação completa do produto, incluindo suas
características, diferenciais e pontos fortes. A 4ª etapa é superação de objeções que
significa ouvir e entender as necessidades do potencial cliente, com o objetivo de
superar as barreiras de resistência. A 5ª etapa é fechamento que é reconhecer os
sinais emitidos pelo cliente e iniciar o fechamento de uma venda. A útima etapa é
companhamento e manutenção que são procedimentos necessários para assegurar
a satisfação do cliente e a recompra do produto ou serviço.
2.4.6 Marketing direto
De acordo com Kotler e Keller (2006), o marketing direto é o uso de canais
direto sem a necessidade de marketing para chegar ao cliente e oferecer produtos e
serviços. Dentro desses canais contem mala direta, catálogos, telemarketing, TV
interativa, quiosques, sites e telefones e outros.
40
No entendimento de Kotler e Keller (2006, p. 606)
Hoje em dia, o marketing direto também é usado por muitas empresas para
construir um relacionamento duradouro com o cliente. Elas enviam cartões
de aniversário, informações importantes e pequenos brindes para clientes
selecionados. Companhia aérea, hotéis e outros tipos de negócio também
constroem fortes laços com o cliente graças a programas de ofertas e
fidelidades.
Já para Las Casas (2009), marketing direto é um sistema integrado de
marketing que utiliza uma ou mais mídias de propaganda para realizar uma resposta
apreciável e ou atingir clientes distantes, sem a necessidade de locomoção física.
Existe várias formas de se atingir os consumidores por marketing direto: mala-direta,
telemarketing e internet, conforme são apresentados no Quadro 12 abaixo.
Quadro 12 - Ferramentas do marketing direto
MARKETING DIRETO
Mala direta
Telemarketing
Internet
Fonte: Elaborado pelas autoras com base em Las Casas (2009).
Para Kotler e Keller (2006), o marketing direto traz vantagens para clientes e
vendedores. Para os clientes a vantagem é a compra em casa é divertida, adequada
e prática. Apresenta variedade de produtos e economiza tempo. Apropriado para
fazer
comparações
entre
itens
analisando
catálogos
eletrônicos.
Clientes
empresariais se favorecem em conhecer produtos e serviços disponíveis sem gastar
tempo com visitas de vendedores. Já para os vendedores a vantagem é poder
comprar uma lista de mala direta contendo os nomes de diferentes grupos (mães de
bebes, idosos, obesos) o que lhes permite customizar as mensagens.
Todas as diversas formas de marketing direto possuem três características
em comum indicado por Kotler e Keller (2006), que são personalizado, quando a
mensagem pode ser feita para encantar a pessoa a quem é endereçada; atualizado
quando a mensagem pode ser elaborada rapidamente; e interativo quando a
mensagem pode ser mudada, dependendo da resposta da pessoa.
41
Referente à Kotler e Keller (2006), o marketing de mala direta significa enviar
um anúncio, oferta ou lembrete a uma pessoa num endereço específico.
O Quadro 13 mostra os diferentes tipos de mala direta baseado em Las Casas
(2009).
Quadro 13 - Diferentes tipos de mala direta
DIFERENTES TIPOS DE MALA DIRETA
Tipo
Descrição
Cartão-resposta
Carta
menssagens curtas para dar conhecimento de pedidos, responder uma pergunta ou
lembrar de fazer uma oferta.
Papel do vendedor, peça mais importante e ajuda no sucesso de catálogos e livretos.
descreve características do produto ou apresenta outro produto da loja. Pode ter diversas
cores, impressa de só um lado ou dos dois e acompanha fatura ou extrato.
canal para divulgar ou promover produtos. Acompanha normalmente carta que oferece
produtos ou serviços e pode ser dobrado com resposta comercial.
considerado um folheto com várias paginas. Indicado quando as informações do produto
são muitas ou o vendedor oferece uma linha grande de produtos.
para revendedores atacadistas e varejistas. Informação sobre o produto que a empresa
pertende anunciar ou a propaganda que pretende ser realizado.
Circular
Folheto
Livreto
Broadside
Catálogo
informações para os clientes dos produtos ou serviços comercializados pela empresa.
Volante
impresso maior que o folheto e contem espaço para endereçamento.
House organs
publicação da empresa enviada a funcionários, clientes, fornecedores e demais públicoalvo.
Fonte: Elaborado pelas autoras com base em Las Casas (2009).
Já Las Casas (2009), mala direta é um canal usado para fazer contato com o
consumidor pelo correio e existem muitas vantagens em sua utilização, tais como,
canal de muita seletividade, poder escolher diferentes formatos, facilidade de medir
retorno, captar a atenção total do cliente, pois não existe interferência de outras
mídias no momento de recepção, agilidade na cobertura do mercado e uma mídia
dirigida a um consumidor específico.
Ainda Las Casas (2009), apesar das vantagens citada acima, também
existem algumas desvantagens da mala direta como muitos clientes não leem a
mensagem recebida, alguns clientes consideram as ofertas recebidas pelo correio
como lixo eletrônico e a correspondência pode ser jogada fora sem o receptor à leia;
Kotler e Keller (2006) expresa que, telemarketing significa o uso de
operadores de telefone para trazer novos clientes, se comunicar com clientes atuais,
verificar o grau de satisfação e receber pedidos. Telemarketing auxilia a empresa em
aumentar a receita e diminuir os custos de vendas.
42
No entendimento de Las Casas (2009), existem duas categorias de
telemarketing que são o ativo e receptivo. Elas podem ser observadas, com suas
descrições, no Quadro 14 a seguir.
Quadro 14 - Categorias de telemarketing
CATEGORIAS DE TELEMARKETING
ATIVO
RECEPTIVO
Empresa entra em contato com o
cliente para abertura de novas contas,
pesquisa de clientes, atualização de
dados cadastrais e dar suporte de
vendas e pós-vendas.
O cliente entra em contato com a
empresa em busca de serviços,
informações, solicitação de pedidos e
atendimento de reclamações.
Fonte: Elaborado pelas autoras com base em Las Casas (2009).
Para Kotler (2008, p. 633) “a eficácia do telemarketing depende da escolha da
empresa de telemarketing certa, do treinamento recebido por seus funcionários e
dos incentivos decorrentes de seu desempenho”.
No entendimento de Kotler e Keller (2006), a empresa utiliza quatro tipos de
telemarketing. A 1ª é a televendas que serve para receber pedido, acrescentar
pedidos, apresentar novos produtos, entrar em contado com clientes, abrir ou
reativar contas. A 2ª é a telecobertura, serve para entrar em contato com clientes
importantes, manter e melhorar o relacionamento com esses clientes, assim como
dar mais atenção a contas desinteressada. A 3ª a teleprospecção que serve para
criar e qualificar clientes importantes, com objetivo de realizar vendas por outros
meios. A 4ª é serviço ao cliente e suporte técnico, serve para responder perguntas
técnicas e do serviço.
Las Casas (2009) destaca alguns dos principais motivos para utilização de
telemarketing, tais como, processamento de pedidos, serviços ao cliente, suporte de
vendas, obtenção de novos clientes, oferta de novas linhas ou novos produtos,
venda direta de novos produtos e promoção de produtos e serviços.
Na visão de Las Casas (2009), existem várias vantagens e desvantagens na
utilização de telemarketing, como podem ser vistos no Quadro 15 a seguir.
43
Quadro 15 - Vantagens e desvantagens na utilização de telemarketing
USO DE TELEMARKETING
VANTAGENS
DESVANTAGENS
Dificuldade de demonstração, pois o contato é
sem visualidade.
Redução de custos de locomoção, pelo contato Atenção na voz, pois é a única expressão
direto com clients.
comunicativa.
Contato pessoal.
Proporciona aumento de contatos por período.
Interferência na linha, linhas cruzadas.
Contatos rápidos e eficientes.
Fonte: Elaborado pelas autoras com base em Las Casas (2009).
Para Las Casas (2009,
p.
306),
call centers
significa,
“empresas
especializadas que fazem operação de atendimento para determinados cliente, na
forma terceirizada”.
Um dos desafios do call centers, alem de ser uma atividade que envolve
tecnologia, tem um comportamento humano muito importante, principalmente no
bom atendimento e prestação de informações. Outro desafio do call centers, é
formar profissionais preparados, treinando e mantendo a mão-de-obra motivada e
com isso, desenvolver um nível de profissionalismo desejado (LAS CASAS, 2009).
Referente Las Casas (2009), o uso da internet no marketing direto tem
crescido muito nos últimos tempos, determinando uma nova área de conhecimento
chamado marketing on line.
Las Casas (2009, p. 308) expressa
O marketing on line é um conjunto de transações eletrônicas que visam a
transferência de produtos e serviços aos consumidores. Inclui-se no
conjunto de transações o uso de e-mail, o envio de pedidos para
fornecedores via EDI, prestação de serviços on line entre outras.
Las Casas (2009) destaca que as principais características da internet para
alcançar o crescimento no marketing direto são conforto, pois o cliente pode efetuar
o pedido em sua casa; rapidez, já que o cliente pode entrar em contato o vendedor
com rapidez de qualquer parte do mundo; custos, pois os preços dos produtos ou
serviços são menores, pois há redução de muitos custos operacionais; informações,
já que as fontes da internet são infinitas, por isso, há possibilidade de acessar muitas
informações. E relacionamento mais próximo e a possibilidade de coletar dados com
44
detalhamento
maior,
pois
as
empresas
têm
mais
informações
sobre
o
comportamento do consumidor devido a formação de bancos de dados;
Para Kotler (2008), é fácil perceber que as organizações querem usar
serviços on- line para encontrar, atingir, comunicar e vender a clientes potenciais ou
reais.
Na visão de Kotler (2008), o marketing on-line apresenta pelo menos quatro
principais vantagens que são tanto grande como pequenas empresas podem
enfrentar seus custos, não tem limite real para propaganda on-line, diferente das
mídias impressas, rádios e televisão, o acesso e a recuperação são rápidos e por
último, a compra pode ser feita com privacidade e rapidez.
45
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
A pesquisa é um procedimento reflexivo, ordenado, controlado e avaliador
que permite descobrir novos fatos ou dados, propicia o descobrimento de eventos ou
conhecimentos singulares, explicações ou preceitos (RAMPAZZO, 2005).
Pesquisa descritiva observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou
fenômenos (variáveis), sem manipulá-los; estuda fatos e fenômenos do mundo físico
e, especialmente, do mundo humano, sem a interferência do pesquisador
(RAMPAZZO, 2005).
Pesquisa descritiva consiste em investigações de pesquisas baseado na
experiência, onde a principal finalidade é o esboço ou análise das características de
fatos ou fenômenos (LAKATOS; MARCONI, 2010).
Para elaborar esta pesquisa, foi necessário descrever e analisar as
ferramentas de promoção e comparar a teoria investigada com os instrumentos de
promoção adotados pela empresa estudada.
Os dados foram coletados através de pesquisa bibliográficas, pesquisa
documental e de uma análise de caso.
Para Severino (2007) a pesquisa bibliográfica é realizada a partir do registro
disponível, decorrente de pesquisas anteriores, em documentos impressos, como
livros, artigos, teses e etc. O pesquisador trabalha a partir das contribuições dos
autores dos estudos analíticos constantes dos textos. Utilizou-se como base na
elaboração da análise de caso, livros e artigos científicos de autores da área de
marketing.
Pesquisa documental tem como fonte documentos no sentido amplo, como
jornais, fotos, filmes, gravações, documentos legais, além de documentos impressos
(SEVERINO, 2007).
Ainda sobre o assunto, Rampazzo (2005), afirma que a pesquisa documental
é baseada em fontes primarias, sendo encontrados em arquivos, fontes estatísticas
e fontes não escritas. Foram coletado dados da empresa estudada, através de
documentos, imagens, fotos e filme.
Na visão de Severino (2007), análise de caso é uma pesquisa de um caso
particular, onde estes devem ser bem significativos e representativos para
fundamentar futuras situações semelhantes, permitindo inferências.
46
Já para Rampazzo (2005) análise de caso é considerado uma pesquisa
descritiva, apropriado para trabalhar sobre dados coletados e fatos da própria
realidade, utilizando ferramentas como a entrevista, questionários e outras técnicas.
Fo i analisada todas as ferramentas de marketing que a empresa Criare utiliza desde
sua inauguração que foi no ano de 2012 até 2015.
No entendimento de Rampazzo (2005) e Lakatos e Marconi (2010), a
entrevista é um encontro entre duas pessoas como objetivo principal a obtenção de
informações a respeito de determinado assunto ou problema, mediante uma
conversação de natureza profissional.
A técnica de coleta de dados utilizada neste trabalho foi a entrevista. Ela pode
ser padronizada ou estruturada que é um tipo de entrevista em que o entrevistador
segue um roteiro estabelecido antecipadamente, e é realizada de acordo com um
formulário elaborado. Nesse caso o pesquisador não é livre para desenvolver suas
perguntas a determinada situação (LAKATOS; MARCONI, 2010).
Foi utilizado o formulário, que encontra-se em anexo, a este trabalho e
conversa informal com o proprietário para coletar os dados da empresa.
3.1 CRIARE
Conforme o site da Criare ABC (online), a Criare faz parte do Grupo Carraro
que é uma corporação com 54 anos de tradição na fabricação de móveis, que
exporta para mais de 30 países e emprega mais de 600 colaboradores. A Figura 6
mostra as unidades fabris do Grupo Carraro.
Figura 6 - Unidades fabris do Grupo Carraro
Fonte: Criare Móveis Planejados (2015)
47
O Grupo Carraro, de acordo com o site da Criare ABC (online), possui um
parque fabril de 131.000 m², sendo 51.000 m² de área construída, com certificação
ISO 9001 em todas as suas três unidades fabris. São mais de 200 revendas no
Brasil, todas padronizadas e preparadas para atender às necessidades do estilo de
vida de cada consumidor.
O site da Criare (online) destaca que a empresa foi fundada em 2003 com o
propósito de diversificar o portfólio de produtos da Móveis Carraro S/A. Inicialmente,
o foco era a fabricação de mobiliário para cozinha, contando com o varejo
multimarcas como canal de distribuição. Para imprimir uma identidade própria ao
novo negócio, foi concebida uma nova marca: a Criare. Não demorou para os
produtos atraírem consumidores e formadores de opinião, levando a empresa, três
anos depois, a apresentar uma linha completa de móveis residenciais planejados,
entre cozinhas, dormitórios, home theaters, home offices, banheiros e áreas de
serviço.
Ainda o site da Criare, o crescimento ocorreu com progresso, mas foi em
2007 que a empresa começou atuar com lojas exclusivas em todo o Brasil. Nesse
mesmo ano, a Móveis Carraro S/A foi comprada pelo grupo Todeschini e a
transação deixou a Criare mais forte. Em 2008, a empresa consolidou seu foco em
lojas exclusivas e posicionou sua marca como Criare Móveis Planejados. Hoje,
embora ainda sob a gestão da Carraro, a Criare é um negócio com estrutura própria
e independente. Desde a sua fundação, a Criare possui unidade industrial própria.
O parque fabril da Criare é um dos mais avançados do setor moveleiro.
3.2 CRIARE SÃO SEBASTIÃO
A Criare São Sebastião é uma loja de moveis planejados que oferece ao
público produtos da marca Criare. Ela está localizada no bairro da Praia Deserta
situada na cidade de São Sebastião, litoral norte de São Paulo. A empresa foi
inaugurada no dia 14 de setembro de 2012, inicialmente com três sócios. Conforme
mencionados acima, a Criare São Sebastião atua no ramo moveleiro e fornece
Móveis para todo litoral norte, porém seus principais clientes são os moradores da
costa norte e sul de São Sebastião. A Figura 7 mostra a entrada da empresa Criare
em São Sebastião.
48
Figura 7 - Entrada da Criare Móveis Planejados
Fonte: Empresa Criare Móveis Planejados (2015)
A empresa atualmente tem dois sócios, um com o cargo de gerente
administrativo financeiro e o outro supervisor de montagem e quatro funcionários
que são um projetista, um projetista/conferente e dois montadores.
No showroom da Criare São Sebastião é possível conferir diversas opções de
ambientes planejados, como salas, cozinhas, dormitórios, home theater e home
office entre outros. Também é possível conhecer os diferentes tipos de materiais e
acabamentos disponíveis e descobrir diferenciais como a tecnologia Bluemotion, que
é um sistema de desaceleração que evita que as portas batam e que pode ser
instalado em todos os produtos da linha, garantindo maior conforto e silêncio aos
ambientes.
É importante destacar que a empresa Criare é a única loja de móveis
planejados no município de São Sebastião, por isso tem como seus principais
concorrentes locais os marceneiros.
49
4 RESULTADOS E DISCUSSÃO
No intuito de responder ao questionamento proposto por este trabalho, é
importante apresentar todas as ferramentas utilizadas pela Criare, para que possa
analisar se as mesmas estão sendo usadas de forma correta.
É importante destacar que a Criare Móveis Planejados tem um departamento
de marketing, que elabora propaganda para os lojistas. Os representantes podem
solicitar materiais como anúncios, outdoors, convites, painéis, assinaturas de e-mail,
brindes, uniformes e itens para a loja.
4.1 PERFIL DA CRIARE
Considerando os cinco níveis do produto (beneficio-núcleo, produto básico,
produto esperado, produto ampliado e produto potencial) descritos por Kotler (2008),
os produtos da Criare estão no terceiro nível chamado de ‘produto ampliado’, pois
serve para atender os desejos dos consumidores além de suas expectativas.
Além disso, esses produtos podem ser classificados como ‘produtos de
escolha’, pois são produtos que antes da compra o consumidor pesquisa e compara
qualidade e preço e só depois de escolher o melhor local de venda, a compra é
efetuada.
A empresa está no nível um dos canais de marketing de bens de consumo.
Como pode ser visto na Figura 8, o fluxograma apresenta o processo operacional
interno da empresa além de mostra que a Criare é o único meio intermediário entre o
fabricante e o cliente final, por isso, no entendimento de Kotler e Keller (2006), está
considerado nível um no canal de marketing.
50
Figura 8 - Fluxograma do processo operacional da Criare São Sebastião
Fonte: Empresa Criare Móveis Planejados (2015)
4.2
PROPAGANDA
A propaganda se resume em uma divulgação pela organização de um produto
ou serviço e da imagem da empresa de uma forma paga como foi relacionado por
Las Casas (2009).
Existem diferentes tipos de mídias e ferramentas de promoção. Na explicação
de Kotler e Keller (2006), para escolher a ferramenta de propaganda mais eficaz, é
necessário analisar algumas variáveis importantes como: quem é seu público-alvo,
qual ferramenta de divulgação se encaixaria melhor para aquele produto, qual a
mensagem que a empresa quer transmitir e quanto a empresa pode gastar. O
Quadro 16 mostra as principais plataformas da propaganda e destacados em
amarelo estão as ferramentas utilizadas pela Criare.
51
Quadro 16 - Plataformas da propaganda
PROPAGANDA
Anúncios impressos e eletrônicos
Reimpressão de anúncios
Espaços externos das
embalagens
Outdoors
Encartes da embalagem
Painéis
Filmes
Displays nos pontos-de-venda
Manuais e brochuras
Material audiovisual
Cartazes e folhetos
Símbolos e logotipos
Catálogos
Fitas de Vídeo
Fonte: Elaborado pelas autoras com base no Quadro 1.
A Criare São Sebastião divulgou um anúncio impresso da empresa em uma
folha inteira de uma revista local. A Figura 9 mostra o anúncio da Criare São
Sebastião publicado em uma revista local.
Figura 9 - Anúncio impresso em revista
Fonte: disponibilizado pelo proprietário da Criare São Sebastião
52
A Figura 9 apresenta uma propaganda institucional conforme Las Casas
(2009), pois pela mensagem que o anúncio exibe e o destaque do logo e da marca
com o endereço e horário de funcionamento da empresa pode-se declarar que esta
publicação tem o intuito de divulgar a imagem e a marca da empresa, com o intuito
de venda indireta de seus produtos. Também deve ser destacado que o anúncio tem
o objetivo da venda indireta para clientes que moram na região do litoral norte de
São Paulo, já que a revista em que o aviso foi publicado é divulgada em toda essa
região citada.
O anúncio acima pode ser classificado como propaganda persuasiva como
expresado por Kotler e Keller 2006, uma vez que, pela mensagem e a alta qualidade
de imagem da divulgação, a empresa procura gerar afinidade, favoritismo, confiança
do público e consequentemente a compra do produto.
O anúncio da Figura 9 tem qualidades como penetração, aumento de
expressividade e impessoalidade. Dessa maneira o anúncio possui uma mensagem
de fácil entendimento que permite que o consumidor o compare com outros
concorrentes, também proporciona ao público uma visão da organização e de seus
produtos e o leitor não é obrigado a prestar atenção à mensagem como foi definido
por Kotler e Keller (2006).
A empresa estudada também trabalha com catálogos e mini-catálogos. Os
catálogos são maiores e mais completo, eles são utilizados pelos projetistas para
demonstração dos produtos aos clientes. Os mini-catálogos são utilizados em visitas
a escritórios de arquitetura ou construtoras e aos consumidores que visita a loja. O
objetivo de ambos são mostrar a beleza dos produtos da Criare e seus diferenciais
em modulações e ambientes. A Figura 10 mostra a foto de um mini-catálogo da
Criare.
Figura 10 – Mini-catálogo da Criare
Fonte: disponibilizado pelo proprietário da Criare São Sebastião
53
O mini-catálogo serve como uma propaganda promocional, pois, de acordo
com Las Casas (2009), visa estimular a venda direta. O catálogo mostra vários tipos
de produtos de vários ambientes que a empresa oferece.
Uma importante qualidade que pode ser observado no mini-catálogo, é o
aumento da expressividade, pois proporciona uma visão de como o produto ficará na
casa do cliente caso o compre. Ou seja, segundo a definição de Kotler e Keller 2006,
esse tipo de propaganda proporciona oportunidade para colocar em cena os
produtos por meio da cor, som e uso artístico.
A Figura 10 pode ser classificada como propaganda informativa e persuasiva
de acordo com Kotler e Keller 2006. Esse tipo de propaganda é considerada
informativa porque transmite informação e conhecimento de novos produtos e
produtos já existentes. Também é considerada persuasiva, pois busca a venda do
produto e visa criar afinidade, favoritismo e confiança com o cliente.
Um tipo de propaganda que nao pode faltar para uma empresa é o cartão de
visita. Segundo SEBRAE (2013), é o aperto de mão, ou seja, serve para a empresa
que receber o cartão de visita de outra empresa, sinta-se a vontade para fazer
contato. A Figura 11 mostra o cartão de visita do proprietário da Criare.
Figura 11– Cartão de visita
Fonte: disponibilizado pelo proprietário da Criare São Sebastião
54
A Figura 11 apresenta uma propaganda institucional, pelo fato de divulgar a
imagem da empresa e sua marca no entendimento de Las Casas (2009). No cartão
de visita apresenta a marca da loja e as principais informações para que o cliente
possa entrar em contato.
Uma das principais qualidades da propaganda acima citadas por Kotler e
Keller (2006) é a impessoalidade, pois o cliente não se sente na obrigação de se
comunicar com a empresa recebendo o seu cartão de visita.
O cartão de visita é classificado como propaganda persuasiva porque busca
criar afinidade, favoritismo e confiança do cliente com a empresa em concordância
com Kotler e Keller (2006). O cartão passa a imagem de como é empresa, por isso
não pode ser impresso em qualquer tipo de papel ou jato de tinta, assim, o mesmo
pode passar uma impressão errada para seus futuros clientes.
Outra ferramenta da propaganda utilizada pela empresa é o showroom, que
significa o espaço na loja usado para mostrar produtos para venda. A Figura 12
abaixo mostra a imagem do showroom da empresa estudada.
Figura 12 - Showroom da Criare
Fonte: disponibilizado pelo proprietário da Criare São Sebastião
55
A Figura 12 é classificada como uma propaganda promocional, pois, como
aborda Las Casas (2009), estimula a venda imediata. A primeira coisa que um
suposto cliente repara quando entra na loja é o showroom. Com isso ele pode
verificar a qualidade do produto e ter uma ideia do produto final em sua casa, caso
efetue a compra.
A principal qualidade encontrada
na Figura 12 é o aumento
da
expressividade, que siginifica colocar em cena a organização dos produtos por meio
da cor, som e uso artístico como diz Kotler e Keller (2006). Como foi mencionado no
parágrafo acima, o showroom propociona ao cliente uma visão de como o produto
pode ficar em sua casa.
O showroom pode ser classificado como uma propaganda persuasiva, que no
entendimento de Kotler e Keller (2006), esse tipo de propaganda busca criar
afinidade, favoritismo, confiança e a compra de um produto. O cliente pode perceber
a qualidade, modernidade e beleza utilizada no produto e assim perceber o seu
diferencial.
Uma ferramenta que não pode faltar na empresa é o logotipo. Ele é a cara da
empresa, pois conforme o site Administradores (2010) permite que os clientes
lembrem-se do negócio. A Figura 13 abaixo mostra o logotipo da empresa Criare.
Figura 13 - Logotipo da Criare
Fonte: disponibilizado pelo proprietário da Criare São Sebastião
O logotipo pode ser uma propaganda institucional, pois para Las Casas
(2009), propõe divulgar a marca dos produtos, com o objetivo da venda indireta.
Levando a marca e o logotipo conhecida, a empresa consegue conquistar novos
clientes e se tornar favorito entre outras empresas do mesmo ramo.
A Figura 13 tem como principal qualidade a penetração. Para Kotler e Keller
(2006), penetração significa repetir a mensagem muitas vezes proporcionando ao
56
consumidor comparar a mensagem de vários concorrentes. Esse logótipo transmite
ao comprador algo positivo sobre o tamanho, o poder e o sucesso do fornecedor.
A Criare tem um logo classificado como propaganda persuasiva. No
entendimento de Kotler e Keller (2006), a propaganda persuasiva procura criar
simpatia, preferência, confiança e a compra do produto. O logotipo da Criare tem o
propósito de convencer que a marca é melhor que as outras de outras empresas
concorrentes. O logo da empresa estudada deseja proporcionar afinidade,
favoritismo e confiança por ter um logo moderno e principalmente pela frase
destacada ‘Liberdade para seu estilo’.
A Criare São Sebastião também possui um material visual de duração de 30
segundos que mostra a entrada da loja e a parte interna com o seu showroom. O
mesmo também contém informações do estabelecimento como o endereço com
telefone e horário de atendimento. O video foi elaborado para divulgar a loja nos
telões de outros estabelecimentos local com intuito de captar novos clientes.
Esse video é considerado uma propaganda intitucional, pois de acordo com a
visão de Las Casas (2009), esse tipo de propaganda divulga a imagem da empresa,
com o propósito de venda indireta.
O video tem como principais qualidades a penetração e impessoalidade, visto
que, Kotler e Keller (2006) definem penetração como uma mensagem repetida várias
vezes, e impessoalidade significa que a propaganda é um monólogo, por isso o
público não se sente na obrigação de prestar atenção e respondê-la.
4.3 PROMOÇÃO DE VENDAS
A promoção de vendas é uma forma de incentivo para a compra, as empresas
utilizam para seduzir novos clientes, para recompensar os clientes fiéis e para
aumentar a quantidade de recompra de consumidores eventuais como foi relatado
por Kotler e Keller (2006).
Segundo a definição de Las Casas (2009), promoção de venda abrange as
atividades que complementam as vendas pessoais e propaganda direcionando-o e
ajudando a torná-las reais com o uso de amostras, exposições, demonstrações e
outros, sendo sua intenção atrair a atenção dos consumidores na realização da
57
compra do produto. O Quadro 17 mostra as principais plataformas da promoção de
vendas e destacado em amarelo está as ferramentas utilizadas pela Criare.
Quadro 17 - Plataformas da promoção de vendas
PROMOÇÃO DE VENDAS
Concursos, jogos, loterias e
sorteios
Reembolsos parciais
Prêmios e brindes
Financiamento a juros baixos
Amostragem
Diversão
Garantia do produto
Concessões de troca
Exposições
Programa de fidelização
Demonstrações
Promoção nos pontos de venda
integrada com a propaganda
Cupons
Pacote de desconto
Fonte: Elaborado pelas autoras com base em Kotler e Keller (2006).
Uma das ferramentas utilizadas pela Criare São Sebastião são os pacotes de
desconto. Na definição de Kotler e Keller (2006), pacotes de desconto são descontos
aplicados em cima do preço de um produto colocado na etiqueta ou no pacote. A
Figura 14 mostra um dos pacotes de descontos utilizados pela empresa Criare.
Figura 14 – Promoção da Criare
Fonte: disponibilizado pelo proprietário da Criare São Sebastião
58
O pacote de desconto pode ser classificado como uma forma de incentivo e
comunicação. Segundo Kotler e Keller (2006) incentivo é um tipo de privilégio e
estímulo para o cliente, enquanto comunicação é utilizada para chamar atenção e
levar o comprador ao produto.
Conforme informado pelo proprietário da empresa estudada, este incentivo de
promoção de venda foi uma das ferramentas que obteve melhor resultado nas
vendas, pois além do desconto obtido o valor da compra é parcelado em 10 vezes
sem juros.
Outra promoção que tem sucesso de vendas na Criare é um pacote de
promoção que pode ser analisado na Figura 15 abaixo.
Figura 15 - Pacote de promoção
Fonte: disponibilizado pelo proprietário da Criare São Sebastião
A Figura 15 mostra um pacote de promoção utilizada pela empresa conhecida
como ‘Promo Style’. Neste pacote é permitido dividir o valor da compra em 10 vezes
sem juros e o primeiro pagamento fica para 90 dias após a efetivação da compra.
59
Este pacote é classificado como uma maneira de incentivo e comunicação
para os clientes, ja que estimula e chama a atenção do consumidor (KOTLER;
KELLER, 2006).
Outra ferramenta utilizada pela empresa é a garantia do produto, que na visão
de Kotler e Keller (2006) são compromissos esclarecidos que o produto funciona e
no caso de aparentes falhas a empresa pode reembolsar ou consertar o produto em
um determinado prazo.
A garantia de produto pode ser classificada como um incentivo na venda,
como já mencionado acima nada mais é do que uma forma de privilégio e estímulo
para o cliente (KOTLER; KELLER, 2006).
A empresa Criare oferece ao cliente 5 anos de garantia nos produtos
comprados. Se o produto é danificado a empresa propociona a troca do produto ou
peça.
A Criare São Sebastião também utiliza a ferramenta de demonstração do
ponto-de-venda, que para Kotler e Keller (2006) é a utilização de alguns produtos no
local de venda como forma de amostras e demonstrações.
Essa ferramenta tem como principal benefício à comunicação, pois na visão
de Kotler e Keller (2006), a demonstração do ponto-de-venda chama atenção e leva
o comprador ao produto. O consumidor pode analisar o material do produto e o
acabamento de perto, com isso, ter uma ideia como pode ficar o produto na sua
casa.
A Criare também trabalha com brindes como uma ferramenta de promoção de
venda. A Figura 16 abaixo mostra um exemplo de brindes oferecido pela empresa.
Figura 16 - Brindes de promoção
Fonte: disponibilizado pelo proprietário da Criare São Sebastião
60
Essa ferramenta de promoção tem como benefício incentivar o consumidor a
realizar a compra. Kotler e Keller (2006) define incentitivo como incluir algum tipo de
privilégio, estímulo ou contribuição valiosa para o cliente.
A Criare utiliza o brinde para estimular o cliente a comprar mais, pois
dependendo do valor da compra, o cliente tem o direito de escolher entre diferentes
kits de brindes. Ou seja, quanto mais o cliente compra, mais opção de brindes ele
pode ter.
4.4 EVENTOS E EXPERIÊNCIAS
Segundo Kotler e Keller (2006), os eventos podem melhorar e aprofundar o
relacionamento da empresa com o mercado-alvo fazendo parte de um momento
especial e importante na vida pessoal dos consumidores. O Quadro 18 abaixo
mostra as plataformas mais comuns de eventos e experiência.
Quadro 18 - Plataformas comuns de eventos e experiências
EVENTOS / EXPERIÊNCIAS
Esportes
Causas
Diversão
Passeios pela fábrica
Festivais
Museus corporativos
Artes
Atividades de rua
Fonte: Elaborado pelas autoras com base em Kotler e Keller (2006).
A Criare São Sebastião não utiliza ferramentas da plataforma de eventos e
experiências como forma de divulgação da empresa. Ela nunca participou de
nenhum evento local com intuito de promover sua empresa.
61
4.5 RELAÇÕES PÚBLICAS
Na visão de Las Casas (2009), Relações Públicas são relações da empresa
com o público. Já para Kotler e Keller (2006), as empresas utiliza a atividade de
relações públicas a fim de dar suporte à promoção corporativa ou de produtos e a
criação da imagem. O Quadro 19 mostra as plataformas de Relações Públicas e
destacado em amarelo as ferramentas utilizadas pela Criare São Sebastião.
Quadro 19- Plataformas comuns de relações públicas
RELAÇÕES PÚBLICAS
Kits para imprensa
Publicações
Palestras
Relações com a comunidade
Seminários
Lobby
Relatórios anuais
Mídia de identidade empresarial
Doações
-
Fonte: Elaborado pelas autoras com base em Kotler e Keller (2006).
A empresa em estudo utiliza a ferramenta de publicação, que no
entendimento de Kotler e Keller (2006), são materiais publicados para atingir e
influenciar seus mercados-alvo.
A Figura 17 mostra uma ferramenta de publicação utilizada pela Criare. Essa
figura tem como principal característica a alta credibilidade, que para os leitores, a
revista é mais confiavel do que anúncios (KOTLER; KELLER, 2006).
Essa
ferramenta utilizada pela Criare é uma forma de interagir com o público. A revista
contém a coleção nova da empresa, artigos com dicas de decoração e artigo de
sustentabilidade.
62
Figura 17 – Revista da Criare
Fonte: disponibilizado pelo proprietário da Criare São Sebastião
Outra ferramenta de Relações Públicas utilizada pela Criare é a doação. Na
visão de Kotler e Keller (2006), doação e atividades de prestação de serviço de
interesse público é uma forma que a empresa pode influenciar positivamente o
público contribuindo com dinheiro e tempo para causas sociais.
A principal característica de doação é a dramatização. No entendimento de
Kotler e Keller (2006), dramatização torna a empresa mais verdadeira.
A Criare São Sebastião todo ano doa uma quantia de dinheiro para ajudar um
evento religioso da cidade. Esse evento tem a duração de três dias e atrai muito
público. A intensao da empresa é além de ajudar a promover o evento, melhorar a
imagem da empresa diante das pessoas.
4.6 VENDA PESSOAL
Para Las Casas (2009), a venda pessoal é uma das mais eficientes
ferramentas de comunicação de marketing, pois resume na comunicação direta da
empresa com seus clientes através de vendedores.
63
Quadro 20 - Plataformas comuns de vendas pessoais
VENDAS PESSOAIS
Apresentações de vendas
Amostras
Reuniões de vendas
Feiras e exposições
Propaganda de incentivo
-
Fonte: Elaborado pelas autoras com base em Kotler e Keller (2006).
A principal característica da apresentação de venda é a interação pessoal.
Segundo Kotler e Keller (2006), a interação pessoal é causada pelo relacionamento
direto e frequente entre a vendedora e cliente. As reações da vendedora e cliente
podem ser observadas de perto.
Na empresa Criare, a mensagem ou apresentação de venda são feitas pelas
projetistas, que são qualificadas para esclarecer as dúvidas do cliente no momento
que elas aparecem. Se a projetista perceber uma reação negativa do cliente com o
seu projeto, ela pode mudar ou adaptar o projeto de acordo com a necessidade da
situação.
4.7 MARKETING DIRETO
Na definição de Kotler e Keller (2006), o marketing direto usa canais direto
sem a necessidade de marketing para chegar ao cliente e oferecer produtos e
serviços. O Quadro 21 mostra as principais plataformas do marketing direto e
destacado em amarelo está às ferramentas utilizadas pela Criare.
Quadro 21 - Ferramentas do marketing direto
MARKETING DIRETO
Mala direta
Telemarketing
Internet
Fonte: Elaborado pelas autoras com base em Las Casas (2009).
64
A empresa utiliza o telemarketing receptivo, pois de acordo com Las Casas
(2009), o cliente entra em contato com a empresa procurando serviços, informações,
solicitação de pedidos e atendimento de reclamações.
Os principais motivos de uma empresa utilizar o telemarketing é para facilitar
a venda direta, dar suporte nas vendas e obter novos clientes.
No Quadro 22 abaixo mostra um resumo de todas as ferramentas de
promoção utilizada pela Criare São Sebastião que foram dicutidas neste capitulo.
Quadro 22 - Resumo das ferramentas de promoção utilizado pela Criare
FERRAMENTAS DE PROMOÇÃO UTILIZADA PELA CRIARE SÃO SEBASTIÃO
PROPAGANDA
PROMOÇÃO DE
VENDAS
Anúncios impressos
Prêmios e brindes
e eletrônicos
EVENTOS E
EXPERIÊNCIA
RELAÇÕES
PÚBLICAS
-
Publicações
VENDAS
PESSOAIS
Apresentações
de vendas
MARKETING
DIRETO
Telemarketing
Filmes
Garantia
-
Doações
-
-
Catálogos
Pct. de desconto
-
-
-
-
Símbolos e Logotipo
Demonstração
-
-
-
-
Showroom
-
-
-
-
-
Cartão de Visita
-
-
-
-
-
Fonte: Elaborado pelas autoras.
65
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Conclui-se que o composto promocional de uma empresa, se bem planejado,
pode influenciar diretamente em suas vendas, tendo em vista que a promoção de
marketing possui várias ferramentas para serem utilizadas conforme a necessidade
da empresa.
O composto promocional de marketing apresenta-se como ferramenta
essencial para divulgação de produtos. É definida, pelos autores da área, como a
principal ferramenta de comunicação das empresas com o seu público-alvo.
Portanto, para uma comunicação eficaz é necessário um composto promocional bem
elaborado e a utilização correta de cada ferramenta de promoção, pois cada
ferramenta proporciona uma maneira de comunicação com o cliente.
O objetivo desta pesquisa foi alcançado e o problema relacionado resolvido,
pois ao analisar as ferramentas de promoção usadas pela Criare São Sebastião, foi
identificado que a empresa utiliza as mesmas de forma correta, de acordo com seus
objetivos.
As ferramentas da propaganda foi bem utilizada, na empresa estudada, para
atingir seu objetivo que é buscar fidelização e identificação da marca, pois a
propaganda tem como função chamar a atenção, o interesse e desejo do
consumidor.
Para incentivar as compras a Criare possui pacotes de promoção de venda,
que funcionam com eficiência para a empresa. Porque diferente de propaganda, a
promoção de vendas tem como objetivo realizar a venda de forma rápida.
Para relações públicas, a empresa possui uma revista institucional e faz
doação para um evento anual da cidade. Seu objetivo é manter uma boa imagem da
empresa.
A organização não participa de nenhum evento. A empresa poderia patrocinar
algum evento relacionado ao seu ramo de trabalho, com intuito de tornar a empresa,
a marca e os produtos mais conhecida. O patrocínio oferece a exposição da marca,
condição necessária para construir o reconhecimento.
Como venda pessoal, a Criare possui funcionários altamente qualificados para
apresentação das vendas. A venda pessoal é muito importante, já que o processo de
66
comunicação possibilita maior flexibilidade e agilidade na adequação das
necessidades e desejo com o cliente.
Como marketing direto, a Criare utiliza o telemarketing receptivo. A empresa
poderia utiliza a mala direta com seus potenciais clientes para apresentar novas
coleções ou alguma condição especial de pagamento.
67
REFERÊNCIAS
ADMINISTRADORES. Qual a importância do logotipo para o sucesso de um
negócio. 8 set. 2010. Disponível em:
<http://www.administradores.com.br/noticias/marketing/qual-a-importancia-dologotipo-para-o-sucesso-de-um-negocio/37675/>. Acesso em: 25 set. 2015.
AMA – american marketing association. About AMA: definition of marketing.
Disponível em: <https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-ofMarketing.aspx>. Acesso em: 15 fev. 2014.
AMPRO - associação de marketing promocional. Mkt promo: definição do marketing
promocional. Disponível em: < http://ampro.com.br/mkt-promo>. Acesso em: 13 fev.
2014.
AZEVEDO, Gustavo. A boa divulgação da sua empresa. Sebrae. Disponível em:
<http://201.2.114.147/bds/bds.nsf/8C0D2A345041C89E03257142005F60D3/$File/N
T000AF87A.pdf>. Acesso em: 13 fev. 2014.
COBRA, Marcos. Administração de marketing no brasil. 3. Ed. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2009.
CRIARE. Trabalho, estratégia e sucesso. Disponível em:
<http://www.criare.com/postagem/trabalho-estrategia-e-sucesso>. Acesso em: 05
mai. 2015.
CRIARE ABC. Sobre nós. Disponível em: < http://criareabc.com.br/home-page-2/>.
Acesso em: 05 mai. 2015.
DIAS, Federico. Fundamento de marketing. Administradores. 10 set. 2008. Artigos
acadêmicos. Disponível em:
<http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/capitulo-2-fundamentos-domarketing/25094/>. Acesso em: 02 jul. 2015.
DUVAL, Rodrigo. Composto de marketing e comunicação integrada e marketing.
Administradores. 23 Jan. 2013. Artigos acadêmicos. Disponível em:
<http://www.administradores.com.br/artigos/academico/composto-de-marketing-ecomunicacao-integrada-e-marketing-cim/74802/>. Acesso em: 23 abr. 2014.
GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 5. Ed. São Paulo: Atlas,
2010.
68
KOTLER, Philip. Administração do marketing. 5. Ed. São Paulo: Atlas, 2008.
KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar
mercados. São Paulo: Ediouro, 2009.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. Ed. São Paulo:
Pearson, 2007.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Técnicas de pesquisa. 7.
ed. São Paulo: Atlas, 2010.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos, exercícios, casos. 8. ed. São
Paulo: Atlas, 2009.
RAMPAZZO, Lino. Metodologia científica: para alunos do curso de graduação e
pós-graduação. 3.ed. São Paulo: Loyola, 2005.
ROSA, Paola Goulart. A importância de um bom cartão de visitas para sua empresa.
Sebrae. 17 abr. 2013. Artigo. Disponível em:
<http://www.sebraesp.com.br/index.php/168-produtosonline/marketing/publicacoes/artigos/8273-a-importancia-de-um-bom-cartao-devisitas-para-sua-empresa>. Acesso em: 20 Abr. 2015.
SHIMOYAMA, Claudio; ZELA, Douglas. Marketing. Cairu. Curitiba: Associação
Franciscana de Ensino Senhor Bom Jesus, 2002. Disponível em:
<http://www.cairu.br/biblioteca/arquivos/Administracao/Marketing_FAE.pdf>
Acessado em: 20 abr. 2015.
SILVA, Edjailson. Um pouco sobre a história do marketing no brasil. Portal
Administradores. 11 nov. 2013. Artigo acadêmico. Disponível em:
<http://www.administradores.com.br/artigos/academico/um-pouco-sobre-a-historiado-marketing/74095/>. Acessado em: 23 jan. 2014.
TULESKI, Yumi Mori. Tutorial: mix de marketing 4 P’s (produto, preço, promoção e
praça). CEDET – centro de desenvolvimento profissional e tecnológico. 11 mai.
2009. Tutoriais. Disponível em:
69
<http://www.cedet.com.br/index.php?/Tutoriais/Marketing/mix-de-marketing-4-pasproduto-preco-promocao-e-praca.html>. Acessado em: 3 mar. 2015.
VIANA et al. Análise das ferramentas do composto promocional e sua utilização
como meio de comunicação. Revista de ciências empresariais da UNIPAR.
Toledo, v.4, n. 1, jan. jun. 2003. Disponível em:
<http://revistas.unipar.br/empresarial/article/view/1487/1308>. Acessado em: 21 set.
2014.
70
ANEXO A
Questionário 1: Roteiro da entrevista com o gestor
Dados da Empresa:
1. Nome________________________________
2.Tempo de mercado:
( ) menos de um ano
( ) de 3 a 5 anos
( ) de 2 a 3 anos
( ) mais de 5 anos
3. Setor de atividade:
( ) Indústria
( ) Serviços
( ) Comércio varejista
( ) Outros
4. Número de empregados:
( ) Até 5
( ) De 5 a 15
( ) Comércio atacadista
( ) Mais de 15
5. Conte um pouco a história da empresa.
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Dados do entrevistado:
6. Qual seu cargo atual na empresa?
( ) Proprietário
( ) Gerente
( ) Diretor
( ) Supervisor
( ) Outros: ______________
7. Nível de instrução:
( ) Ensino fundamental
( ) Ensino médio
( ) Graduação
( ) Pós-graduação
( ) Completo
( ) Completo
( ) Completo
( ) Incompleto
( ) Incompleto
( ) Incompleto
71
Dados sobre o cliente:
8. Qual o seu público-alvo?
( ) Pessoa Jurídica
( ) Pessoa Física
9. Qual região a empresa atua?
( ) Somente na cidade de São Sebastião.
( ) Em São Sebastião e cidades vizinhas (Caraguatatuba, Ilhabela, Ubatuba).
( ) Todo litoral norte e Vale do Paraiba.
( ) Litoral Sul e Baixada Santista.
( ) Outros _____________________
Dados da concorrência:
10. Quem são seus principais concorrentes na região?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
Dados sobre o fornecedor:
11. Qual forma de distribuição a empresa mais se enquadra?
( ) Fabricante
Cliente
( ) Fabricante
Varejista
Cliente
( ) Fabricante
Atacadista
Varejista
Cliente
( ) Fabricante
Atacadista
Especialista
Varejista
Cliente
Dados sobre as ferramentas de promoção da empresa:
12. Quais tipos de ferramentas para divulgação dos produtos ou marca são
utilizados pela empresa?
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
) Anúncios impressos e eletrônicos
) Espaços externos das embalagens
) Manuais e brochuras
) Catálogos
) Outdoors
) Display nos pontos-de-venda
) Símbolos e logotipo
) Concursos, jogos, loterias e sorteios
) Amostragem
) Exposições
) Cupons
) Financiamento a juros baixos
) Concessões de troca
) Propaganda nos pontos de venda
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
(
) Encarte da embalagem
) Filmes
) Cartazes e folhetos
) Reimpressão de anúncios
) Painéis
) Material audiovisual
) Publicações
) Prêmios e brindes
) Garantia do produto
) Demonstrações
) Reembolso parciais
) Diversão
) Programa de fidelização
) Pacote de desconto
72
(
(
(
(
(
(
(
(
) Patrocínio de eventos
) Palestras
) Seminários
) Mídia de identidade empresarial
) Reuniões de venda
) Feiras e exposições
) Telemarketing
) Outros
(
(
(
(
(
(
(
) Kits para imprensa
) Relações com a comunidade
) Doações
) Apresentações de venda
) Propaganda de incentivo
) Mala direta
) Internet
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
13. Qual a ferramenta que mais obteve resultado?
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
14. Com qual objetivo a empresa escolheu essas ferramentas de promoção?
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________
___________________________________________________________________________