Marketing: Oba!!! Estamos mudando para um futuro melhor!!!

Marketing: Oba!!! Estamos mudando para um futuro melhor!!!
Marketing: Oba!!! We’re a change for best future
Elvisnei Camargo Conceição1
Resumo: Este artigo de revisão e opinião foi escrito para servir de leitura de
apoio ao módulo 1 – Evolução do Marketing Econômico do Curso MOOC
“Marketing: um novo horizonte se apresenta...”, da FACE – Faculdade de
Administração e Economia da PUCRS – Pontifícia Universidade Católica do
RS – Brasil, disponível na Plataforma Miríada X. Este artigo procura apresentar
os principais conceitos e a evolução do marketing. Desmistificando suas
equívocas associações com os conceitos de vendas e propaganda. Sua
abordagem passa pela evolução dos conceitos, através das Eras na História
do Marketing e pretende levar o leitor à reflexão sobre a real importância do
marketing como elemento transformador de uma sociedade de consumo para
uma sociedade de consumo consciente.
Palavras-chave: Marketing. Evolução do marketing. Papel do marketing.
Abstract: This paper reviews and opinion was written to serve as a reading
support module 1 - Economic Marketing Evolution Course MOOC "Marketing:
a new horizon presents ..." FACE - Faculty of Business and Economics,
PUCRS - Pontifical Catholic University of Rio Grande do Sul - Brazil, available
on the Myriad Platform X. This article presents the main concepts and the
evolution of marketing. Demystifying their equivocal associations with the
concepts and advertising sales. His approach involves the development of
Administrador, Professor em Administração, Mestre em Marketing pela PUCRS; Doutorando em
Gestão de Empresas pela Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra – PT. Coordenador
do Curso de Pós-graduação em Marketing Estratégico da PUCRS e da Linha de Formação em
Administração da FACE – Escola de Negócios da PUCRS.
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concepts, through the ages in the history of Marketing and want to lead the
reader to reflect on the real importance of marketing as a transforming element
of a consumer society to a society of conscious consumption.
Key-words: Marketing. Marketing evolution. Role of marketing.
1 Introdução
Em um congresso de negócios, há alguns meses atrás, presenciei uma
discussão entre dois empresários de sucesso. O primeiro falava sobre o êxito
em uma concorrência e dizia: “João, minha empresa tem prosperado graças
ao marketing” o outro, concordava e dizia: “Realmente Pedro. Sempre vejo
propaganda da sua empresa na TV”. Ouvindo isso, curiosamente lembrei que
a empresa do primeiro, no ano passado, foi ‘recordista’ em reclamações no
PROCON 2 e, também foi acusada de não estar seguindo as normas de
recolhimentos de produtos prejudiciais ao meio ambiente. Mas e daí? Será que
fazer propaganda, é suficiente para dizer que estamos fazemos marketing?
Refleti: será que, de fato, eles ainda pensam que fazer marketing é apenas
divulgar e persuadir? Concluí que sim. Mas porque isso ocorre? Será que,
ainda hoje, muitas pessoas, incluindo-se aí muitos empresários de sucesso,
tem uma visão míope sobre o que seja marketing? Infelizmente concluo que
sim e vou explicar mais adiante porque chego a esta conclusão.
Para não ficar apenas limitado à minha percepção, resolvi descobrir se era isso
mesmo que as pessoas pensavam e fiz uma pequena pesquisa de mercado.
Entre uma e outra das pessoas que conversava eu perguntava: Você sabe o
que é marketing? Pode me dizer o que significa fazer marketing?
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PROCON – Órgão de Defesa do Direito dos Consumidores, no Brasil.
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Embora fossem poucas as pessoas que entrevistei, cerca de vinte pessoas,
concluí que ainda é grande o desconhecimento, mesmo no meio empresarial
e acadêmico, do que seja o papel do marketing e sua aplicação pelas
Organizações. A maioria das pessoas associam o marketing a propaganda e
a divulgação. Partindo desta visão limitada do significado do marketing é que
resolvi trazer, neste artigo, alguns conceitos que possam auxiliar nesta
mudança de entendimento. Portanto, este artigo, tem por objetivo apresentar
de forma breve e clara a evolução do marketing, sua origem e alguns de seus
principais conceitos.
As interpretações equivocadas
Embora a literatura da área de negócios contribua muito para esclarecer estas
interpretações
errôneas,
ainda
ela
está
restrita
aos
leitores
mais
especializados. É muito comum encontrarmos pessoas que associam
marketing à propaganda e a outras formas de divulgar, convencer e persuadir.
Mas afinal, isso não é marketing? Em parte é. Na verdade marketing é muito
mais do que o uso de uma ou poucas de suas ferramentas (inclui-se aí a
propaganda). É preciso muito mais para que, de fato, digamos que o marketing
está
ocorrendo.
A
propaganda
e
outras
ferramentas
(publicidade,
merchandising, promoção de vendas, relações públicas, etc.), são apenas uma
parte do marketing, a parte que trata da comunicação entre as Organizações
e seus públicos.
Porque então, o mercado faz esta confusão? Isso ocorre pois, no início do
século XX, as atividades de produção e de comércio eram prioritárias e o
marketing era considerado apenas um suporte às vendas, divulgando produtos
e serviços. De fato, ele era o que as empresas precisavam para ‘convencer’ as
pessoas a comprarem. E isso ficou muito marcado na cultura da sociedade.
Acrescenta-se a isso o fato que, em nosso dia a dia, somos bombardeados por
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estímulos de comunicação de marketing (propagandas em TV, mobile
marketing, outdoors, recalls, venda direta, etc.). Portanto esta, que é a parte
mais visível do marketing, convive conosco diariamente. E, é devido a ela que
o marketing é reconhecido como uma forma de “convencer”, de “iludir”, de fazer
as pessoas encantarem-se com produtos que, muitas vezes não lhes serão
úteis. Como podemos perceber são estes e, é claro outros fatores, que fazem
com que ainda prevaleça a imagem limitada e míope 3 sobre o que seja
marketing.
Mas, afinal, o que é Marketing?
Bem, começaremos definindo de forma simples e reduzida o conceito de
marketing e na sequência mostraremos a evolução deste conceito.
Se eu lhes dissesse que marketing é “um conjunto de atividades que as
Organizações (empresas e outras entidades) desempenham, de forma
pensada e organizada, para satisfazer necessidades das pessoas, através da
criação e oferta de produtos, serviços e ideias que tenham valor para estas
pessoas e Organizações” estaria lhes apresentando um conceito que conjuga
o pensamento inicial do marketing, expresso por vários dos estudiosos de
marketing (Duncan, 1920; Clark, 1922; Brown, 1925; Converse, 1930:35:65;
AMA, 1935; McCarthy, 1960:71; Kotler, 196, dentre outros). Este pensamento
traduz o que Lusch (2007) definiu como To Marketing, ou seja, o papel do
marketing de “levar coisas ao mercado”. Até meados da década de 70 do
século XX este era o pensamento dominante no marketing.
No entanto, as mudanças nas sociedades, alteraram também os conceitos de
marketing. Do papel econômico, de gerar utilidade através de produtos,
passou-se a entender os processos de comportamento individual para, através
deste conhecimento, gerar valor para o cliente. O pensamento e conceitos
predominantes voltaram-se então, para a criação de produtos que refletissem
O termo Miopia – deficiência visual que dificulta enxergar o que está longe de nós – foi usado
em marketing devido ao premiado artigo escrito por Theodore Levitt, Marketing Myopia em 1960
e publicado na Harvard Business Review. Levitt, referia-se à incapacidade que algumas empresas
tinham em enxergar adequadamente o que estava ocorrendo em seus mercados.
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o que os consumidores e clientes desejassem. Há aqui, uma grande diferença
que, talvez os leigos no assunto não percebam. Uma coisa é você ofertar
produtos que a sociedade necessita, outra coisa é ofertar o que ela quer.
Dizemos que, nem sempre o que ela precisa é o que ela quer. Portanto, se o
uso do marketing for feito visando somente a venda e a lucratividade,
estaremos criando oportunidades para criar ou estimular o interesse e a
procura por produtos ou serviços que não acrescentam à qualidade de vida
das pessoas. O que, normalmente, chamamos de produtos supérfluos ou, não
necessários à sobrevivência. E isso é ‘justo’? Cabe reflexão muito profunda
sobre isso. Aprofundaremos este tema em outro artigo.
Mais recentemente, eu diria, nesta primeira década do século XXI, uma nova
visão sobre o papel do marketing está surgindo. Esta visão contempla a
preocupação com a sustentabilidade. Não apenas a sustentabilidade
econômica, mas principalmente, a sustentabilidade social e ecológica. O
marketing, portanto, continua a refletir os anseios e desejos da “sociedade
como um todo”, não somente focado nos interesses dos indivíduos e das
empresas, isoladamente, mas de todos os componentes de uma sociedade.
Um pouco desta evolução trataremos mais adiante. Agora, é importante trazer
a vocês o conceito mais recente do marketing, definido pela American
Marketing Association – AMA - e que traduz o que acabei de comentar:
Marketing é a atividade, conjunto de instituições e
processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas
que tenham valor para os consumidores, clientes,
parceiros e sociedade em geral (AMA, 2013).
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O papel do marketing
A partir do conceito mais recente, verifica-se que o papel do marketing, migrou
da oferta de produtos ao mercado, para uma preocupação com o bem-estar
da sociedade. Do ponto de vista das Organizações, sabemos que o marketing
é uma verdadeira “filosofia de gestão”, onde é necessário entender os
mercados4; respeitar e entender os consumidores e, a partir daí, criar produtos
e serviços que possam satisfazer suas necessidades e desejos. É necessário
que esta ‘filosofia’ de fato exista e seja balizadora das práticas da Organização.
Ela tem de fazer parte da Cultura da Organização. Como afirma este autor,
Marketing é uma filosofia, pois seus princípios
devem estar no DNA da Organização; é a
“inteligência” que define onde e como chegaremos
lá; e é “ação” pois as estratégias tem que serem
postas em prática de forma efetiva e eficaz. O
grande balizador desta filosofia deve estar na ética
e no respeito ao consumidor, na escolha dos
produtos que de fato, lhe darão melhor qualidade de
vida; e na manutenção de um meio ambiente
saudável para as próximas gerações. (ECC+, 2014)
Do ponto de vista estratégico, talvez a importância do marketing, seja traduzida
parafraseando Kotler, Setiawan e Kartaya, in Marketing 3.0 (2010) como:
Os olhos, Coração e a Mente” de uma Organização.
‘Olhos’ pela necessidade de enxergar o que está
acontecendo à sua volta. ‘Mente’ pela habilidade de
Termo usado para identificar: local onde se encontram pessoas com suas necessidades,
dinheiro e disposição para gastar.
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analisar e interpretar o que está ocorrendo e, ‘coração’
pela capacidade de agir com energia e afeto suficiente
para fazer a diferença (ECC+, 2014).
Esta importância já era sinteticamente bem definida por David Packard da
Hewlett-Packard, in Kotler e Keller (2012) “Ele é importante demais para ser
deixado ao departamento de Marketing.”
A evolução
O Marketing, como todas as áreas do conhecimento, evoluiu acompanhando
as mudanças das sociedades. Para que você entenda um pouco desta
evolução e das aplicações do marketing, trazemos aqui um breve resumo.
Embora já se tenha conhecimento que, muito antes do marketing ser
conhecido formalmente, alguns de seus conceitos já haviam
sido
“extensivamente levantados e discutidos” principalmente, incorporados ao
campo da Economia (análise marginal, valor, produção, concorrência, etc.).
Tem se notícia de que, nas civilizações gregas, muitos dos conceitos de
mercado e relacionadas ao comércio, já eram tratados de forma muito
semelhante ao processo mercadológico atual, principalmente, no que se refere
à logística e distribuição. No entanto, segundo Wilkie e Moore (2003, apud,
Ajzental, 2010, p. 207), o marketing surgiu formalmente entre 1900 e 1920,
como forma de apoio aos sistemas de negócios que evoluíam e ganhavam
importância. Vamos apresentar aqui, as chamadas Eras na História do
Marketing, descritas por Boone & Kurtz (1998).
A Era da Produção
Antes da década de 30, do século XX, a maioria das empresas estavam
voltadas para a produção. A ênfase destas, era na fabricação de produtos de
qualidade que, certamente seriam comprados por consumidores que
buscavam ter acesso a produtos até então escassos. O que se percebia era o
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aumento da capacidade de oferta pelas empresas, mas que ainda não
acompanhava a crescente procura destes produtos pelos consumidores.
Portanto, esta procura maior que a oferta, deixava as Empresas com a
responsabilidade pela definição do que produzir, para quem, quando e onde,
bem como a que preço. O pensamento que predominava na época era de que,
“produzindo bons produtos, os consumidores os comprariam”. Portanto, o foco
nesta Era, estava no produzir e não no vender.
A Era das Vendas
Durante a crise econômica de 1929 e na sequência a 2ª Guerra Mundial, este
ciclo se modificou e os mercados entraram em colapso, seguido por períodos
de recessão econômica e recuperação. Passado este período os mercados
retomavam o ritmo normal, porém modificados. A produção cresceu e a
indústria sofisticou seus processos produtivos. Os consumidores também
modificaram seu comportamento de compra. Embora demandantes de
mercadorias e serviços, valorizavam mais seu dinheiro e eram mais seletivos
sobre onde e o que comprar. A concorrência crescia e as empresas da época
viram que para conquistar este consumidor modificado, precisariam muito mais
do que bons produtos. O foco então virou-se para as vendas. O pensamento
predominante nesta época era de que, “os consumidores não iriam adquirir
mercadorias e serviços que não julgassem essenciais, e que a tarefa do
pessoal de vendas e propaganda seria a de superar essa resistência e
convencê-los a comprar.” (Boone & Kurtz, 1998, p. 8).
A Era do Marketing
A Grande Depressão fez com que a Renda Pessoal e a Demanda por produtos
e serviços caíssem muito. As empresas, para terem sucesso passaram a ter
de analisar com mais cuidado seus mercados. Após a retomada do
crescimento, interrompido pela 2ª Guerra Mundial, esta tendência se manteve.
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Empresas passaram a perceber que, maior oferta e maior concorrência
resultava em clientes cada vez mais exigentes. Não bastava apenas a
capacidade
de
persuadir
e
convencer,
era
necessário
conhecer
profundamente os consumidores, para que, a partir deste conhecimento,
pudéssemos criar produtos e serviços que, não só os atendessem, mas os
encantassem. Surge aí o pensamento dominante da orientação para o
marketing: conheça seus clientes e ofereça a eles produtos que os
satisfaçam.
Como afirmam Kotler e Keller (2012), “A tarefa não é mais
encontrar os clientes certos para o seu produto, mas sim os produtos certos
para seus clientes.”
Consolidava-se então, na filosofia dos negócios, a
importância do Marketing. Uma comparação entre a chamadas orientações
para vendas e para o marketing trazida por estes autores ao citarem Theodore
Levitt, diz que:
A venda está voltada para as necessidades do vendedor;
o marketing para as necessidades do comprador. A venda
se preocupa com a necessidade do vendedor de converter
seu produto em dinheiro; o marketing, com a ideia de
satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto
e de todo um conjunto de fatores associado a sua criação,
entrega e, finalmente, consumo (LEVITT, 1960, apud
KOTLER & KELLER, 2012, p. 17)
Já, no final da década de 70 e início dos anos 80, surge uma abordagem mais
específica da Era do Marketing, a abordagem para o Marketing de
Relacionamento. A chamada Era do Marketing de relacionamento surge com
a constatação de que, não bastava apenas satisfazer consumidores e clientes
no curto prazo, no momento da compra e consumo. Era preciso criar vínculos
tão fortes com ele, que o tenhamos do nosso lado, por muito mais tempo.
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Surgem aí os processos de retenção e fidelização dos clientes. Passamos a
ter uma preocupação com o Gerenciamento do Relacionamento com os
Clientes (CRMs). Manter os clientes de valor, tornam-se mais importantes que
o antigo foco na captação de novos clientes.
Muitas empresas adotaram uma postura ou orientação voltada à fidelização de
seus clientes na perspectiva de mantê-los por mais tempo. Para isso não basta
conhece-los, é importante avaliar o Valor do Cliente5 (potencial que o cliente
tem de gerar retorno à empresa, ao longo de sua permanência como cliente e
comprador) e, a partir desta identificação, gerar estratégias de marketing
específicas para cada segmento de cliente tratando-o diferenciadamente, caso
assim o deseje.
Com isso surge a atual abordagem do Marketing holístico. Uma visão mais
atual na história do marketing, que pressupõe que a Administração de
Marketing, para ser eficaz, precisa ser realizada de forma integrada e
interdependente. Em outras palavras, o Marketing Holístico nos diz que é
necessário que as decisões internas de gestão de marketing, do Mix de
Marketing; o foco de relacionamento com os stakeholders; e a análise do
desempenho da organização em seus ambientes, deve ser feita de forma
integrada e interdependente. Em outras palavras: todas as decisões de
marketing devem levar em conta todos os ambientes e elementos envolvidos.
Os conceitos e evolução do pensamento em marketing aqui apresentados
estão, ainda, um tanto distante da prática de marketing de muitas das
pequenas e médias empresas. Esperamos contribuir para diminuir esta
distância através do conhecimento.
Este conceito é oriundo do chamado: CLV – customer lifetime value - e descreve o valor presente
do fluxo de lucros futuros que a empresa espera obter com o cliente em compras ao longo do
tempo (Kotler & Keller, 2012, p. 24)
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Ao finalizar este artigo, esperamos tê-los deixado com ‘muitas inquietações e
curiosidades’ sobre a capacidade e força que o marketing tem de colaborar
para a construção de sociedades mais sustentáveis e felizes. Certamente o
assunto não se esgota aqui, nossa intenção neste artigo, era de mostrar-lhes
um pouco sobre o que é marketing, explicar a associação que se faz com
vendas e comunicação e apresentar-lhes sua evolução.
Referências bibliográficas
AMA, disponivel em: <https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-ofMarketing.aspx > Acesso em 20 dez. 2014.
AJZENTAL, Alberto. História do pensamento em marketing. São Paulo:
Saraiva, 2010.
BOONE, Louis E.; KURTZ, David L. Marketing Contemporâneo. 8. ed. Rio de
Janeiro: LTC Livros Técnicos e Científicos Editora S.A, 1998.
LEVITT, T. Marketing Myopia. Harvard Business Review, p. 50, jul/ago. 1960.
KOTLER, Philip. KARTAJAYA, H. SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que
estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro:
Campus, 2010.
KOTLER, Philip.; KELLER, Kevin. Administração de marketing. 14. ed. São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
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