fibras cerebral

Estudo do Comportamento do Consumidor Final de Produtos Infantis, Decisor,
Comprador, na Loja X de Varejo.
Resumo
Estudar o comportamento do consumidor faz parte da estratégia de lojas de varejo que querem
se manter competitivas no mercado atual. Os estudos nos trazem a importância de entender o
que o consumidor deseja para isso é necessário entender os atributos que ele percebe e a
situação que está envolvido, compreender as suas motivações para compra. O estudo a seguir
tem como objetivo analisar os atributos determinantes de compra do vestuário infantil
feminino, relacionando a influência da criança e a situação de compra, de consumidores de
um shopping da Zona Norte de Porto Alegre (RS). Como critérios para escolha dos
entrevistados foi observado que esses tivessem pelo menos uma filha, com idade entre 2 anos
e 12 anos de idade, e comprado algum produto do vestuário infantil feminino na Loja X. Para
a análise dos resultados se buscou como referencial a compreensão dos processos de decisão
de compra, bem como os fatores influenciadores de compra e a situação de compra, estudo
dos atributos determinantes de compra e suas características. Foi realizada uma abordagem
qualitativa com entrevistas semiestruturadas, as entrevistas foram realizadas de caráter
individual com 9 clientes. Os resultados confirmam o papel da criança como influenciadora
no processo de compras, sendo a palavra final dos pais, o decisor da compra. Os pais por sua
vez têm como atributo determinante preço e qualidade, aliados ao conforto e durabilidade. A
situação em que os consumidores estão envolvidos cria necessidades e desejos fazendo com
que eles tenham diferentes percepções em relação aos atributos dos produtos.
Palavras chaves: Comportamento do consumidor infantil. Situação de compra. Atributos
determinantes.
1 INTRODUÇÃO
Os estudos do comportamento do consumidor são recentes, da década de 60, mas já
era mencionado 1899 com Thotstein Veblen, onde falava sobre os exageros de consumo
(MOWEN; MINOR, 2003). Com o propósito de entender porque o consumidor toma a
decisão de compra e tentar prever como ele reage as mensagens, foi uma das primeiras razões
para se estudar o comportamento do consumidor (SHIFFMAN; KANUK, 1997). Hoje estudar
o comportamento do consumidor faz parte da estratégica das empresas que querem garantir
vantagem competitiva.
O mercado infantil vem em uma crescente aceleração, cada vez mais as crianças têm
o poder de escolha, mesmo que acompanhadas por seus responsáveis. A mulher tem ganhado
espaço no mercado e com poder aquisitivo mais alto busca compensar a sua falta dando maior
poder de escolha para seus filhos (GIACOMINI, 1991). Outro fator cultural que torna o
estudo desse mercado importante é a mudança na estrutura das famílias, onde os casais
2
passaram a ter um único filho. Os “filhos únicos” têm mais contato com adultos, muitas
vezes, esses podem ter atitudes mais adultas do que os profissionais de marketing imaginam
(ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
No processo de decisão de compra, os fatores influenciadores de compra se tornam
um pouco mais complexos quando falamos em um público infantil, a criança ainda não tem
total capacidade de discernir atributos do produto como, por exemplo, preço, qualidade,
marca, vestibilidade, entre outros. As mães ainda exercem forte poder na hora da escolha,
assim os profissionais de marketing precisam ainda atingir as mães, não apenas as crianças
(KARSAKLIAN, 2011).
Entender os atributos determinantes e as influências na decisão de compra de
produtos, bem como a situação de compra, faz parte da estratégia de empresas do varejo que
querem estar próximas do cliente para atender seus desejos e necessidades e se manter no
mercado competitivo. De acordo com Levitt (1985) é necessário estudar e responder ao que as
pessoas querem e dão valor para se manter à altura do mercado.
O trabalho a seguir tem como objetivo geral analisar os atributos determinantes do
comportamento do consumidor decisor da compra de produtos do vestuário infantil feminino
com idade entre 2 e 12 anos na Loja X. Os objetivos específicos são: (1) avaliar a situação de
compra no momento da escolha dos produtos; (2) identificar os atributos de maior relevância
para a escolha dos produtos; (3) verificar a influência da criança na decisão de compra dos
pais/responsáveis.
O estudo justifica-se pela expectativa negativa do varejo têxtil para 2014, de acordo
com o IEMI – Inteligência de Mercado estima-se que a receita do varejo têxtil cresça 8,1% em
valores nominais no ano de 2014, valores inferiores ao esperado para 2013, que foi de 9,6%.
(IEMI, 2014). Assim sendo, compreender as necessidades e desejos do consumidor é
estratégico para as empresas se manterem saudáveis e competitivas diante do cenário atual. A
pesquisa contribui para a área profissional da pesquisadora que atua no departamento de
desenvolvimento de produto infantil, leva ao desenvolvimento de produtos mais assertivos
buscando atender o que o consumidor realmente quer pagar.
A fim de atender os objetivos propostos, o seguinte artigo está estruturado da
seguinte forma: referencial teórico, metodologia de pesquisa, análise de resultados,
considerações finais e referências utilizadas para o referencial.
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2 REFERENCIAL TEÓRICO
A seguir segue a apresentação do referencial teórico composto por: (1) Mercado de
Varejo; (2) Comportamento do consumidor; (3) Processo de decisão de compra; (3.1)
Influenciadores no Comportamento de Compra; (4) Comportamentos de Compra Infantil;(5)
Situação de Compra; (6) Atributos como Critérios de Avaliação.
2.1 MERCADO DE VAREJO
Foi no período do Brasil – Colônia que nasceu o varejo de vestuário no Brasil, mais
especificamente com a descoberta do ouro em Minas Gerais. Foi quando Marquês do Pombal
permitiu a formação de indústrias e manufaturados de tecidos para o vestuário no Brasil
(SCHMID, 2004). A essência do varejo para Las Casas (1997, pag 17) nada mais é do que a
“comercialização a consumidores finais”, onde o marketing deve ser aplicado ao
intermediário entre o fabricante e o consumidor final. O varejo ainda pode ser classificado
em: lojas de departamento, independentes, em cadeia, especializadas, supermercados,
cooperativas e varejo não lojista (LAS CASAS, 1997).
As lojas de departamento possuem uma diversidade de departamentos, atendendo o
público feminino, masculino e infantil com diversos itens, desde vestuário, até acessórios para
o lar, escritório, entre outros (LAS CASAS, 1997). A segmentação e variedade em lojas de
departamento facilitam a compra o que faz com que clientes que primam por tempo busquem
essas lojas.
2.2 COMPORTAMENTOS DO CONSUMIDOR
Marketing está em nosso dia a dia, ele leva a satisfazer as necessidades humanas e,
ou, sociais (KOTLER; KELLER, 2006). Pode ainda ser uma troca entre organizações e
clientes, transações que buscam satisfazer os benefícios de ambos, visando ou não lucro. Dois
são os tipos de clientes: os compradores organizacionais, esses compram produtos para o
funcionamento das empresas, e os consumidores, esses são indivíduos que adquirem bens ou
serviços para satisfazer desejos e necessidades (CHURCHILL, 2000). Este trabalho tem como
objeto de estudo comportamento do consumidor.
Para Solomon (2011, pag. 33) o comportamento do consumidor “é o estudo dos
processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam
produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”. Ou, ainda,
compreende o processo decisório que antecede a compra e as atividades que sucedem o
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consumo de bens e serviços, compreendendo esforços físicos, mentais e emocionais (ENGEL;
BLACKWELL; MINIARD, 2000). Tais definições levam a compreender a definição de
marketing segundo Kotler e Keller (2006, pag. 186) como o “processo que garante aos
consumidores ter a experiência de produto e serviço apropriada, para que as estruturas de
marca certas sejam criadas e mantidas em sua memória”.
O campo do comportamento do consumidor é importante para consumidores e
empresas, através do estudo do consumidor é possível reconhecer como e porque ele toma tal
decisão de compra auxiliando, por exemplo, nas estratégias de marketing (SCHIFFMAN;
KANUK, 1997). O desenvolvimento de planos gerenciais acontece com a compreensão do
comportamento do consumidor e dos elementos de estratégia gerencial, trata-se de um
processo de reunir, identificar problemas e, ou, oportunidades; determinar como conceitos
importantes do comportamento do consumidor serão tratados (MOWEN; MINOR, 2003).
2.3 PROCESSOS DE TOMADA DE DECISÃO
Vários autores trazem cinco etapas como principais para tomada de decisão de
compra: reconhecimento do problema; busca de informação; avaliação de alternativas;
decisão de compra, comportamento pós-compras:
a) reconhecimento do problema: o problema é encontrado entre o estado em que se
encontra o consumidor e o que deseja (KARSAKLIAN, 2011), ou ainda visto
como a busca do reconhecimento de uma necessidade. Necessidades internas,
necessidades básicas que se tornam impulsos, como, por exemplo, fome e sede, ou
necessidades externas, estímulos que levam o consumidor a buscar o produto ou o
serviço (KOTLER; KELLER, 2006);
b) busca da informação: associada ao ambiente em que o consumidor busca dados
para a tomada de decisão de compras, nem sempre precisa ser uma pesquisa
externa, em meio a sociedade atual, de consumo exacerbado, muitos
consumidores buscam informação em sua memória para a tomada de decisão.
Buscamos informações em situação já vividas, de experiências prévias, utilizando
do aprendizado (SOLOMON, 2011). As fontes de busca de informação podem
ser: pessoais, comerciais, públicas ou experimentais (KOTLER; KELLER, 2006);
c) avaliação de alternativas: o consumidor irá ser levado a suas preferências quando
estiver com informações suficientes para confrontar com os seus critérios pessoais
(KARSAKLIAN, 2011). Os atributos são características, alternativas, variáveis
características apresentadas aos consumidores, que serão analisados de acordo
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com seus interesses, sendo considerado um processo cognitivamente orientado,
onde o consumidor tem como base para seu julgamento o racional e a consciência
(KOTLER; KELLER, 2006). Na avaliação das alternativas há a percepção de
risco percebido, de acordo com Kotler e Keller (2006, pag 196) “o grau de risco
percebido varia de acordo com o montante de dinheiro envolvido, o nível de
incerteza quanto aos atributos e o nível de autoconfiança do consumidor”;
d) decisão de compra: tomada de decisão é o momento em que o consumidor decide
se vai comprar o que vai comprar, onde, quando e como vai pagar (CHURCHILL;
PETTER, 2000). A tomada de decisão une campo psicológico, cultural e social.
Não limitando a decisão de compra como ato de compra, inclui as experiências
relacionadas ao uso e consumo de produtos, incluindo o senso de prazer e
satisfação ao possuir (SCHIFFMAN; KANUK, 1997).
A tomada de decisão nem sempre passar por todos os processos, produtos de
necessidades básicas e de uso diário normalmente não dependem de esforço do consumidor
(KOTLER; KELLER, 2006). São apresentados três tipos de tomada de decisão: rotineira:
baixo envolvimento do consumidor com pouca pesquisa de informações, normalmente as
pesquisas são internas; limitada: envolvimento moderado do consumidor, pouco tempo
investido na compra; extensiva: alto envolvimento do consumidor, normalmente produtos de
maior valor, investe muito tempo na compra (CHURCHILL; PETTER, 2000).
É importante compreender os papéis que as pessoas exercem na decisão de compra,
que podem ser: iniciador, o que lança ideia de compra; influenciador, em que a opinião
influencia a decisão; decisor, quem toma a decisão; comprador, aquele que efetua a compra;
usuário, quem consome ou utiliza o produto (KOTKER; ARMSTRONG, 1998). Importante
salientar o papel de influência da criança na fase de reconhecimento do problema e na busca
de informação, reduzida a nada na fase de escolha do produto, efetivamente influência na
decisão em relação ao local e ao momento da compra, mas perde força quando relacionado ao
valor a ser gasto (KARSAKLIAN, 2011).
a) comportamento pós-compra: acontece após o consumidor adquirir o produto,
quando ele experimenta algum nível de satisfação ou de insatisfação, que
influenciará o comportamento subsequente (KOTLER; KELLER, 2006). O autor
fala ainda que consumidores satisfeitos tendem repetir a compra e fazer uma boa
propaganda dos produtos, já consumidores insatisfeitos, além de não voltarem,
tende a tomar ações, muitas vezes públicas, para reclamações.
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2.3.1 Influenciadores no Comportamento de Compra
Os quatro principais fatores influenciadores do comportamento de compra dos
consumidores estão divididos em quatro níveis: fatores culturais, sociais, pessoais e
psicológicos (KOTLER; KELLER, 2006).
a) Fatores Culturais
Para Churchill (pag. 154, 2000) “as pessoas expressam sua cultura ao afirmar que
valorizam determinadas coisas e, indiretamente, em costumes e práticas que reflitam esses
valores.”. Como pensar na personalidade da sociedade, nos rituais, normas, significados e
tradições que permeiam entre os membros de uma organização ou sociedade (SOLOMON,
2011). A cultura é um fator determinante do comportamento e dos desejos do consumidor.
Desde criança se absorve valores, percepções, preferências vindas de nossas famílias e
instituições. A cultura é composta por subculturas, que identificam e socializam de uma forma
mais específica seus membros. (KOTLER; KELLER, 2006).
O profissional de marketing precisa ter discernimento de mudanças de valores e
costumes de uma sociedade para se manter no mercado. Por exemplo, a formalidade de se
vestir tem se tornado cada vez menos necessária o mercado precisa acompanhar e oferecer
roupas mais confortáveis, despojadas, que atendam uma cultura de vestir informal
(SCHIFFMAN; KANUK, 1997).
b) Fatores Sociais.
O comportamento do consumidor sofre influências sociais de grupos de referências,
família, papéis sociais e status.
Para Churchill e Petter (2000, pag. 160) grupos de referências são “pessoas que
influenciam os pensamentos, sentimentos e comportamentos dos consumidores.”. Podem
influenciar o consumidor de forma direta, chamados grupos de afinidade, que podem ser
primários. Participam desses grupos: família, amigos, vizinhos e colegas, ou secundários,
como grupos religiosos e profissionais ou associações. Há também grupos de aspiração,
grupos que o consumidor não participa, mas espera pertencer, ou ainda grupos de dissociação,
grupos onde comportamentos ou valores são rejeitados (KOLTER; KELLER, 2006).
Família é o grupo de referência primário mais influente no comportamento do
consumidor (KOTLER; KELLER, 2006). De acordo com Churchill e Petter (2000, pag. 161)
“os membros da família com frequência influenciam as decisões de compra e fazem compras
uns para os outros ou para a família como um todo”. A família tem forte influência no
processo de aprendizagem da criança em relação ao consumo. Solomon (2011) fala sobre o
início da socialização do consumidor, nos dois primeiros anos, quando a criança começa pedir
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por objetos desejados. Aos cinco anos os pais e avós auxiliam nas compras e com oito anos, a
maioria das crianças fazem compras sozinhas.
Kotler e Keller (2006, pag. 179) define papel e status em “as atividades esperadas
que cada pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status.”. Considerando status
social como a posição relativa dos membros de determinadas classes sociais (SCHIFFMAN;
KANUK, 1997). Assim sendo a escolha dos produtos e o comportamento do consumidor se
dará pelo contexto em que está inserida a pessoas, consumirão de forma a comunicar seu
papel e status, real ou desejado para a sociedade (KOTLER; KELLER 2006). Nem sempre
por apreciarem os produtos ou serviços adquiridos, mas mostrar para as pessoas que têm
condições de comprá-los (SOLOMON, 2011).
c) Fatores Pessoais
O consumidor tem sua decisão de compra baseada muito pelas características
pessoais como: idade e estágio no ciclo de vida, personalidade, estilo de vida, entre outros
(KOTLER; KELLER, 2006). O autor traz a importância de considerar as mudanças e
transições de vida como: casamento, filhos, divórcio, doenças, entre outras (KOTLER;
KELLER, 2006). As necessidades e preferências são mutantes, conforme envelhecemos elas
mudam, são essas mudanças que caracterizam os estágios de ciclo de vida. De acordo com
Solomon (2011, pag. 543) “o consumidor jovem tem uma série de necessidades, inclusive a
de experimentação, associação, independência, responsabilidade e aprovação dos outros”.
A personalidade está muito ligada as características do consumidor que dizem
respeito a autoconfiança, submissão, sociabilidade e domínio, por exemplo. O consumidor
busca por marcas que tenham personalidade próxima a sua, muitas vezes pode não ter uma
personalidade igual a sua, mas tem a que ele projeta ou deseja (KOLTER; KELLER 2006).
Estilo de vida está no eu interior da pessoa e tudo o que está na sua volta, atividades,
interesses, em conjunto designam um padrão de vida (KOTLER; KELLER 2006). O estilo de
vida parte da interação entre: os valores e a personalidade, as atitudes e atividades da pessoa e
os comportamentos de consumo efetivos (KARSAKLIAN, 2011). Produtos podem ser bem
aceitos ou não dependendo do grau de necessidade e importância atrelado ao estilo de vida do
consumidor (ENGEL; BLACKWELL; MINARD, 2000).
d) Fatores Psicológicos.
Quatro são os fatores psicológicos que influenciam a reação do consumidor aos
estímulos de marketing: motivação, percepção, aprendizagem e memória (KOTLER;
KELLER, 2006).
Solomon (2011, pag. 154) diz ser motivação “os processos que fazem as pessoas se
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comportarem do jeito que se comportam.”, causada por estímulos que impulsionam a criar
necessidades. Uma necessidade leva a pessoa buscar sua satisfação, levada a agir por impulso
(DIAS, 2004). Segundo Karsaklian (2011) as motivações não são explícitas, não podem ser
diretamente observadas, por isso infere-se a existência de motivações através da observação
do comportamento do consumidor.
Entre as diversas definições para percepção Mowen e Minor (2003, pag. 45) dizem
ser “o processo por meio do qual, indivíduos são expostos à informação, prestam atenção nela
e a compreendem”. Ainda encontramos a percepção como uma das funções cerebrais que a
partir de um histórico de situações vividas atribui significados a estímulos sensoriais, de
acordo com os valores e crenças do indivíduo, dada pela cultura e situação do momento
vivido (PINHEIRO, 2011). Diariamente as pessoas estão expostas a estímulos alguns acabam
reagindo e outros não (DIAS, 2004). A percepção é a relação entre estímulos físicos com o
ambiente e as condições internas da pessoa, assim gerando diferentes percepções e um mesmo
objeto para várias pessoas (KOTLER; KELLER, 2006).
Schiffman e Kanuk (1997, pag. 137) falam “que a aprendizagem resulta do
conhecimento adquirido e/ou da experiência. Esta qualificação distingue a aprendizagem do
comportamento instintivo.” O processo de aprendizagem é contínuo e revisado sempre que
uma pessoa sofre um estímulo, recebendo feedbacks que permitem que seu comportamento
seja modificado diante de situações semelhantes já vividas (SOLOMON, 2011).
A memória são processos que adquirem e armazenam informações de forma a tê-las
disponíveis quando necessárias (SOLOMON, 2011). A armazenagem apresenta três tipos de
memórias em formato de um sistema: memória sensorial, de curto prazo ou temporária e
longo prazo ou definitiva. Memória sensorial são estímulos que ativam as fibras nervosas dos
órgãos sensoriais, por serem estímulos curtos funciona na condição de repetição ou será
esquecida. Se relevante, a informação, passará a ser monitorada na memória temporária. A
memória temporária é o tempo em que a informação fica armazenada enquanto é processada
e, também, deve ser repetitiva para se tornar permanente. Se não insistir na repetição pode
acontecer a substituição, isso nos leva a entender que memória temporária tem capacidade
limitada. (MOWEN; MINOR, 2003). A memória de longo prazo ou permanente para se
tornar, efetivamente, de longo prazo necessita de um ensaio de elaboração, um processo onde
o significado de um estímulo remeta o consumidor a informações que estão na memória
(SOLOMON, 2011).
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2.4 COMPORTAMENTO DE COMPRA INFANTIL
De acordo com Solomon (2011, pag. 472) “as crianças passam por um processo de
socialização em que aprendem como serem consumidores”. As crianças adotam seus valores
sem precisar ser aceitas por grupos de referências. Conclui-se através de análise de diversos
autores que a socialização do consumidor infantil precisa ir além de conhecimentos teóricos, a
criança precisa ter vontade para pôr a aprendizagem em prática e adquirir experiências
próprias (KARSAKLIAN, 2011).
Para facilitar o entendimento do comportamento de consumo das crianças se pode
segmentar os pequenos por idade em estágio de desenvolvimento cognitivo, onde cada estágio
a criança usa determinada estrutura cognitiva para lidar com informações (SOLOMON,
2011). Com oito anos a criança já compra sozinha e passa a ser um consumidor habilitado,
sendo que a capacidade de tomada de decisão madura aumenta com a idade (SOLOMON,
2011). Não se sabe ao certo como se dá a influência das crianças no momento da compra,
dependendo o tipo de produto o grau de influência é maior ou menor em relação aos pais
(KARSAKLIAN, 2011).
2.5 SITUAÇÃO DE COMPRA
Devem-se levar em consideração as situações de compras, quando estudado o
comportamento do consumidor. Pesquisadores, muitas vezes, esquecem que medir a situação
de compra é um viés que pode distorcer os resultados (KARSAKLIAN, 2011). A situação na
qual ocorre o consumo do produto pode exercer influências importantes no comportamento do
consumidor, podendo alterar os padrões de compra dependendo a situação de uso (MEIRA;
OLIVEIRA, 2005). Adaptamos nossas compras a ocasiões específicas e nosso sentimento em
determinado momento afeta o que desejamos comprar (SOLOMON, 2011).
Karsaklian (pag. 224, 2011) define situação como “associação de elementos
limitados no espaço e no tempo”. O autor traz dois tipos de situações: a situação objetiva, diz
que para modificar a situação em que se encontra o consumidor precisamos medir com fatores
independentes da percepção; e a situação percebida, que diz ser impossível se limitar às
observações que excluem o estado psicológico do indivíduo, para explicar mecanismo de
influência. Para prever uma situação em particular podemos utilizar a abordagem objetiva,
mas se queremos explicar o processo de impacto a abordagem de situação percebida é mais
adequada (KARSAKLIAN, 2011).
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2.6 ATRIBUTOS COMO CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO
Os critérios de avaliação são atributos utilizados pelo consumidor para julgar
alternativas de escolha (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000). Os atributos são
considerados segundo estudos de Frederico e Robic (2006, pag. 2) como “aspectos que os
consumidores consideram quando comparam alternativas oferecidas no mercado”. O
consumidor enxerga no produto um conjunto de atributos (KOTLER; ARMSTRONG, 1998).
Avalia os produtos de forma que os atributos que ele julga importantes atendam suas
necessidades (SAMARA; MORSCH, 2005).
Atributos são observáveis e a percepção é o grau de importância que se dá de acordo
com a influência pela atenção dada a característica específica do produto por parte do
consumidor, ambos diferem entre os consumidores (MOWEN; MINOR, 2003). Para as
diferentes percepções em relação aos critérios de avaliação utiliza-se o conceito de saliência,
como a influência potencial que cada dimensão exerce no processo de comparação, sendo ela
materializada ou não (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
De acordo com Engel, Blackwell e Miniard (2000, pag. 138), “atributos salientes que
realmente influenciam o processo de avaliação (isto é, atributos nos quais as alternativas
diferem em seus desempenhos) são conhecidos como determinantes”. Entre os atributos
determinantes, e, ou principais, para a escolha de produtos do vestuário estão: qualidade,
conforto, caimento, design, estilo pessoal, coordenados de peças de acordo com a moda,
ocasião de uso, preço e loja ou marca (FREDERICO; ROBIC, 2006). Os atributos ainda são
categorizados como intrínsecos e extrínsecos, o primeiro refere-se ao que está agregado ao
produto – por exemplo, composição têxtil, já o segundo não está contido no produto em si –
por exemplo, preço e marca (FREDERICO; ROBIC, 2006).
Sobre o vestuário infantil Gonçalves e Beirão Filho (2008) falam que os produtos
devem ser funcionais e esteticamente confortáveis, além de três aspectos observados em
relação a usabilidade de roupas: eficácia, em relação a qualidade; eficiência: quando produto,
através da modelagem, cores, aviamentos, formas, atinge o objetivo do consumidor;
satisfação: relacionada ao conforto e grau de aceitação obtido pelo consumidor.
a) Moda e Design
A moda pode ser considerada um processo de escolha pelos símbolos que representa,
ou seja, os produtos são escolhidos pelos consumidores não apenas pelos seus atributos
funcionais, mas também pela simbologia encontrada nos produtos, acrescentando fatores
pessoais e sociais (LEVY, 1959). Enquanto o design pode ser visto como um conjunto de
características que afetam a aparência (KOTLER; KELLER, 2006). Para Rybalowski
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(pag.102, aput FEGHALI et al., 2008) “a aparência e o aspecto final são os fatores que geram
o impulso da compra”, complementa a autora, que o design agrega valor e atribui qualidade
ao produto (FEGHALI et al.,2008). A moda e o design estão atrelados, se tornando atributos
importantes na decisão de compra.
b) Preço
Para Kotler e Armstrong (pag. 235, 1998) preço é “a soma dos valores que os
consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usarem um produto ou serviço”. A
forma de perceber um preço tem forte influência na intenção de compra e satisfação do
consumidor (SCHIFFMAN; KANUK, 1997). A definição de preço na percepção do
consumidor pode representar a qualidade dos produtos oferecidos pelas empresas (KOTLER;
KELLER, 2006). Os consumidores nem sempre procuram pelo menor preço ou mesmo a
melhor razão preço versus qualidade (ENGEL; BLACKWELL; MINIARD, 2000).
Consumidores que tomam decisões de compra rotineira ou limitada tendem a ter o preço
como um atributo importante, já consumidores que tomam decisões extensivas o preço se
torna apenas mais um dos atributos relevantes (CHURCHILL; PETTER, 2000).
c) Conforto sob a ótica do caimento
O produto de vestuário tem seu valor percebido pelos aspectos que conferem
qualidades estéticas: harmonia entre cores, formas, materiais, texturas e consequentemente
caimento do mesmo (RECH, 2002). Para Workman e Lentz (2000) caimento é a forma que a
peça de roupa se encaixa no corpo. Stamper, Sharp e Donnel (1991) falam que uma roupa
com bom caimento é confortável para vestir. Assim sendo o conforto definido pelo caimento
(FREDERICO; RUBIC, 2006).
O conforto é percebido pela interação entre o usuário e a roupa, se os produtos não
apresentarem as características técnicas mínimas para propiciar o conforto físico pode causar
mal estar e desconforto (HEINRICH; CARVALHO; BARROSO, 2008). A avaliação de
conforto se dá a partir de características do produto, formulada a partir de estímulos e
referência do usuário, podendo ocorrer em diferentes níveis de processamento e gera respostas
afetivas que podem ser emoções prazerosas, desprazerosas ou sentimento de indiferença
(LINDEN, 2004).
d) Qualidade
A qualidade dos produtos é fator fundamental para o sucesso de um produto
(HEIRICH, 2007). Para produtos do vestuário a modelagem das peças agrega ainda mais
valor ao produto quando aliada ao desejo do consumidor em adquirir um produto que tenha,
ao mesmo tempo, conforto, bom corte e caimento, além dos padrões estéticos envolvidos
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(HEIRICH, 2007). A qualidade intrínseca está associada ao que se espera em relação à função
que o produto propõe cumprir, já a qualidade extrínseca é resultante da análise de diversos
fatores em torno do produto, no contexto em que será utilizado e como afetará o meio que
será utilizado (OLIVEIRA at al., 2003).
3 METODOLOGIA DA PESQUISA
O método utilizado nesta pesquisa foi qualitativo e descritivo. O método qualitativo,
sem a pretensão de medir ou numerar, descreve as variáveis de um problema, permite a
interpretação de particularidades e atitudes de certos grupos ou indivíduos (OLIVEIRA,
2002). A partir das evidências observadas e resultados coletados das entrevistas, relacionando
o referencial teórico e complementando com o posicionamento do pesquisador surge a análise
e interpretação, a fase analítica e descritiva da pesquisa (PRODANOV; FREITAS, 2009).
Foram realizadas entrevistas individuais utilizando um roteiro semiestruturado
(anexo 1), onde a pesquisadora organizou questões sobre o tema, incentivando os
entrevistados falarem sobre os assuntos que surgiam sobre do tema. As entrevistas podem
ainda ser do tipo: estruturado, que seguem um roteiro preestabelecido; não estruturado, com
um roteiro em que as perguntas são abertas; ou semiestruturada, com perguntas organizadas
incentivando a participação dos entrevistados (LAKATOS; MARCONI, 2003).
As respostas das entrevistas foram anotadas pela pesquisadora, assim como as
discussões que surgiam ao longo das entrevistas. O método de entrevista pode ser realizado
pessoalmente ou por telefone, individual ou em grupo, caracterizado pela existência de um
entrevistador, que fará as perguntas e anotará as respostas do entrevistado (MATTAR, 2001).
As entrevistas foram realizadas na Loja de Varejo X, em um Shopping na Zona Norte
de Porto Alegre, no dia 2 de maio, 2014, no turno da tarde. A entrevista se deu na virada de
estação, a Loja estava com a nova coleção de inverno. A escolha dos entrevistados foi
aleatória, a partir da observação dos clientes que compravam produtos do vestuário infantil
feminino, sendo a abordagem realizada no pós compra. Foram entrevistados um total de 9
adultos. Como critério para a entrevista foi adotada a abordagem no caixa após a realização da
compra de no mínimo um produto infantil feminino e que o consumidor tivessem no mínimo
uma filha com idade entre 2 e 12 anos. Apesar de todos os clientes estarem acompanhados dos
filhos, não foi critério para escolha dos entrevistados a companhia das crianças.
Nas análises a pesquisadora observou a literatura, contextualizando através da
sustentação teórica. As perguntas específicas a cerca dos atributos determinantes e da situação
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de compra foram adaptadas conforme o artigo de Frederico e Robic (2006).
4 RESULTADOS
As análises foram divididas em duas etapas: (1) caracterização dos entrevistados de
forma geral; (2) apresentação e análise dos resultados. O questionário de caracterização
buscou responder o sexo, faixa etária dos entrevistados, quantidade de filhas e idade, e renda
mensal. Iniciou-se perguntando qual o motivo do entrevistado ir as compras; depois os
atributos observados nos produtos adquiridos e a última pergunta sobre o poder de escolha da
criança.
4.1 CARACTERIZAÇÃO DOS ENTREVISTADOS DE FORMA GERAL
Foram 9 entrevistados, sendo 7 mulheres e 2 homens. Todos entrevistados eram pais
e mães, com faixa etária aproximada aos 40 anos, com exceção de uma mãe de 24 anos, sendo
2 entrevistados solteiros e os outros casados.CONFORME Todos entrevistados têm uma renda
mensal acima de 4 salários.
4.2 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
A apresentação e análise dos resultados se dão na seguinte ordem: (1) Situação de
compra; (2) Atributos relevantes para compra; (3) Criança como influenciadora da compra.
4.2.1 Situação de compra
Foi questionado o que levou os entrevistados a comprar naquele dia, entre as
alternativas apresentadas estavam o crescimento da criança, a troca de estação e eventos
especiais, como aniversário e volta às aulas. A situação de compra por impulso não foi
questionada, mas surgiu durante a entrevista.
A troca de estação é um dos principais motivos que levaram as compras, cinco dos
entrevistados fizeram suas compras em virtude da mudança de estação. De acordo com
Karsaklian (pag. 226, 2011) “os fatores intrínsecos ao produto não determinam sozinhos seu
consumo”. A situação de consumo do produto pode exercer influências no comportamento do
consumidor e alterar os padrões de compra dependendo a situação de uso (MEIRA;
OLIVEIRA, 2005). Observa-se que a situação de compra naquele dia caracteriza-se pela troca
de estação.
O crescimento da criança foi outro fator que levou os entrevistados as compras, três
14
dos entrevistados compravam pelo fato de a criança estar maior que o último inverno. Os
entrevistados relataram que as crianças crescem muito rápido e é uma necessidade comprar
roupas na virada de estações. De acordo com Kotler e Keller (2006) temos uma tomada de
decisão do tipo rotineira, com baixo envolvimento do consumidor, compra por necessidade.
Levando em consideração que pode ser uma compra de alto envolvimento, mesmo sendo
rotineira, pois de acordo com Samara e Morsch (2005, pag. 24) “qualquer consumidor pode
estar altamente envolvido na compra de qualquer item, dependendo de sua orientação
específica para aquela decisão”. Nota-se que o crescimento da criança é outro fator que
caracteriza a situação de compra no dia das entrevistas, as compras foram realizadas por uma
necessidade o crescimento da criança.
Dois dos nove entrevistados compraram por impulso, pois estavam passeando pelo
Shopping e entraram na Loja atraídos pela vitrine. Os entrevistados compraram produtos, sem
buscar informações ou avaliar alternativas. Conforme verificado na revisão teórica, a tomada
de decisão nem sempre passa por todos os processos, produtos de necessidades básicas e de
uso diário não dependem de esforço do consumidor (KOTLER; KELLER, 2006). Estímulos
causam o impulso que geram motivação para as pessoas terem determinado comportamento
(SOLOMON, 2011). Percebe-se que a compra não precisa ser planejada, a vitrine despertou o
desejo e criou a situação.
4.2.2 Atributos relevantes para compra
Foram apresentadas aos entrevistados alternativas de atributos percebidos como:
qualidade e durabilidade, caimento e vestibilidade, informação de moda (atributo moda);
diferenciação de modelos, percepção de detalhamento e acabamentos (atributo design), e a
alternativa da compra ser realizada por agradar a criança. O atributo preço não mencionado
nas alternativas foi mencionado por todos entrevistados, atrelado a qualidade e conforto das
roupas.
Cinco dos nove entrevistados percebem qualidade nos produtos de vestuário Infantil
Feminino da Loja de Varejo X, por isso estavam comprando. Durante a entrevista, os clientes
salientaram que a qualidade está associada a durabilidade, todos falaram sobre a roupa ter
durar durante uma estação. Verificamos busca da qualidade como atributo intrínseco por parte
desses consumidores. Confirmando o que estudamos, a qualidade intrínseca está associada ao
que ele espera em relação à função que o produto propõe cumprir (OLIVEIRA at al., 2003).
Os entrevistados também falaram associar qualidade ao conforto da criança, não
adianta a roupa ser bonita, durar e não ser confortável para brincar. Os mesmos informaram
15
que deixam de comprar se percebem que a roupa vai apertar ou incomodar os movimentos da
criança. A modelagem das peças agrega valor ao produto aliada ao desejo do consumidor em
adquirir produtos que tenham, ao mesmo tempo, conforto, bom corte e caimento, além dos
padrões estéticos envolvidos (HEIRICH, 2007). A análise leva a constatar que a qualidade é
um atributo intrínseco do produto do vestuário, para o conceito final de qualidade o
consumidor se detém da análise em conjunto com outros atributos, como conforto e preço.
Apesar de não citado nas questões, o atributo preço se fez presente entre todos os
entrevistados, sempre associado à qualidade. Todos os entrevistados percebem ter a Loja
preços compatíveis a qualidade oferecida nos produtos. Os produtos adquiridos no dia eram
definidos pelos entrevistados como básicos, roupas para o dia a dia, as decisões de compras
puderam ser caracterizadas como rotineiras e limitadas. Conforme citado anteriormente no
referencial teórico os consumidores que tomam decisões de compra rotineira ou limitada,
tendem a ter o preço como um atributo importante (CHURCHILL; PETTER, 2000).
Os entrevistados responderam que não buscam moda e design nas compras, de
acordo com Kotler e Keller (2006) design é um conjunto de características que afetam a
aparência. Apenas um dos entrevistados percebeu informação de moda nos produtos, sua filha
de 11 anos acompanhou a compra e foi quem escolheu as roupas. Nesse caso verifica-se a
idade da criança mais avançada, de acordo com Solomon (2011) o desenvolvimento da
capacidade de tomada de decisão madura aumenta com a idade, apresentando um estágio de
desenvolvimento cognitivo avançado capaz de lidar com as informações. Os atributos de
moda e design não tem peso significativo para decisão de compra dos consumidores da Loja
X, pois buscam qualidade, conforto e bom preço embora FEGHALI et al. (2008) cita que a
aparência é um importante fator que gera o impulso de compra. Cabe ressaltar que embora os
entrevistados não confirmem, moda e design são atributos relevantes.
Cinco dos entrevistados realizaram a compra de acordo com agrado das crianças,
deram liberdade de escolha por confiarem na qualidade dos produtos e já conhecerem os
preços da Loja. A decisão final de certa forma foi dos entrevistados que já tiveram a
experiência de compra anteriormente. Vale ressaltar a importância da satisfação do cliente,
conforme Schiffman e Kanuk (1997) o consumidor já ter uma boa experiência em outro
momento com o produto gera conhecimento e, consequentemente o aprendizado e assim esse
retorna a Loja.
4.2.3 Criança como influenciadora da compra
Para verificação da participação da criança na decisão de compra foi perguntado
16
quem decide a escolha da roupa, sendo três alternativas: o entrevistado, a criança, ou há uma
conversa e entram em um consenso.
Seis dos entrevistados escutaram os filhos para decidirem as compras, mas quem
decide mesmo são eles, os responsáveis. A criança opina, mas a avaliação final preço versus
qualidade é a que define a compra. De acordo com Karsaklian (pag. 259, 2011) “as crianças
podem efetivamente influenciar as decisões que dizem respeito ao local e momento da
compra, mas não em relação ao montante a ser gasto”. Há três papéis exercidos pelos
envolvidos na compra na decisão final: iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário
(KOTKER; ARMSTRONG, 1998). Observa-se os entrevistados como consumidores
iniciadores e decisores na compra embora compartilhem da opinião das filhas, cabe ressaltar
que são eles quem dão a palavra final. As crianças são influenciadoras e usuárias, opinam,
participam da discussão e vestem a roupa porém não decidem a compra.
Três dos entrevistados disseram que deixaram as filhas escolherem os produtos, sem
opinar sobre a compra. As entrevistadas responsáveis pelas meninas de 4 anos disseram que
dão liberdade de escolha na maioria das vezes, principalmente nos itens básicos e que estão
dispostas a pagar o preço oferecido. Durante a entrevista todos entrevistados admitiram serem
quem decide a compra de itens de maior valor, a criança apenas opina. Churchill e Petter
(2000) nos dizem que nas compras de produtos mais elaborados há um maior envolvimento e
se busca pagar de forma justa pelo que se está comprando, levando em consideração além de
preço outros atributos, como detalhamento, matéria-prima, entre outros, são decisões
extensivas e tem o preço como mais um dos atributos relevantes.
A entrevistada, mãe da menina de 11 anos, disse que a menina já tem um gosto
próprio desenvolvido e é capaz de escolher o quer comprar. A menina escolheu no dia suas
roupas e, 99% das vezes, segunda a entrevistada, é a filha quem escolhe os itens a serem
adquiridos. Karsaklian (pag. 257, 2011) cita que “a menina de 10 a 12 anos é interessada,
tranquila e com opinião própria”, a autora complementa que essa se interessa por produtos
referentes ao corpo e que a criança passa a ter conhecimento, entendimento, sobre preço após
os 10 anos. Solomon (2011) fala na capacidade de capacidade da decisão de compra, com 8
anos a criança já compra sozinha e a capacidade de uma tomada de decisão madura aumenta
com a idade, apresentando um estágio de desenvolvimento cognitivo avançado capaz de lidar
com as informações.
17
5 CONCLUSÃO
O presente estudo objetivou analisar os atributos determinantes do comportamento
do consumidor decisor da compra de produtos do vestuário infantil feminino com idade entre
2 e 12 anos na Loja X. Como objetivos específicos se propôs: avaliar a situação de compra no
momento da escolha dos produtos; identificar os atributos de maior relevância para a escolha
dos produtos; verificar a influência da criança na decisão de compra dos pais/responsáveis.
Analisando o clima (virada de estação) e a Loja apresentar a coleção nova, a situação
de compra naquele dia foi caracterizada pelo crescimento da criança e a mudança de estação.
Por se tratar de compras rotineiras, não há necessidade de muita informação para sua
efetivação, mas apenas bons preços e qualidade. Sem necessitar de muito esforço o
consumidor é levado a Loja por experiências passadas.
Verificando a situação de compra conclui-se de acordo com a teoria, que nem sempre
o processo de decisão de compra passa por todos os estágios (reconhecimento do problema;
busca de informação; avaliação de alternativas; decisão de compra, comportamento póscompras), o aprendizado proveniente de experiências passadas leva os consumidores a terem
uma decisão de rotina e limitada de compra, com pouca busca de informação nas compras por
necessidade e pouco tempo investido.
Foi possível constatar que a qualidade é o atributo de maior relevância, atrelada a ela
está o conforto e o preço. A qualidade em relação ao conforto é definida como permitir os
movimentos da criança. Quando relaciona ao preço a qualidade é também associada a
durabilidade, o esperado é que as roupas vistam uma estação, pois a criança cresce muito
rápido e a necessidade de vestir é de um período curto. Conclui-se que as roupas infantis
devem satisfazer os decisores de compra e atingir um grau de eficácia em relação a preço e
qualidade, eficiência em relação a modelagem e conforto.
A criança tem forte poder de influência na escolha dos produtos, mas quem decide
são os pais. A criança é estimulada a consumir pela observação dos atributos intrínseco dos
produtos, não tem um nível de consciência e discernimento de avaliar atributos extrínsecos.
Os adultos por sua vez, tem capacidade de avaliar ambos os níveis de atributos e ter uma
decisão de compra consciente.
Através da análise e conclusões apresentadas pode-se sugerir a Loja X um
aprofundamento do tema para o desenvolvimento de produtos mais preocupados em qualidade
visando o conforto e bom preço, e ainda rever a carteira diminuindo a profundidade de
produtos de moda. Além disso, desenvolver produtos buscando eficácia e eficiência,
18
preocupando-se menos com detalhes que são pouco percebidos e encarecem o produto, já que
os consumidores avaliados não buscam moda ou detalhamentos diferenciados.
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APENDICE A – Questionário
1. O que levou você a comprar hoje?
a. Crescimento da criança
b. Mudança de estação
c. Evento especial (volta as aulas, festa de aniversário, data comemorativa,...)
d. Outro. Qual?
2.
a.
b.
c.
d.
e.
f.
g.
Qual motivo pela escolha do/dos produtos/produtos adquirido?
Você percebe que é tendência, tem informação de moda
Modelo diferenciado
Percebe qualidade no produto, que terá durabilidade
Os produtos são detalhados com bons acabamentos
Tem boa vestibilidade, bom caimento
O produto agrada a criança
Outro. Qual?
3.
a.
b.
c.
Quem escolhe a roupa da criança na Loja?
Você
A criança
Há uma discussão e chegam a um consenso.
Questionário de caracterização
1. Idade:
2. Idade do filho:
3. Sexo:
a. Feminino
b. Masculino
4.
a.
b.
c.
Qual a sua situação conjugal?
Casada (o)
Solteira (o)
Divorciada (o)
5. Qual a renda familiar considerando o salário mínimo de R$724,00?
a. Um salário mínimo
b. Entre 1 e 4 salários mínimos
c. Acima de 4 salários mínimos