a embalagem como fator determinante na decisão de

Trabalho Submetido para Avaliação - 30/08/2012 14:28:09
A EMBALAGEM COMO FATOR DETERMINANTE NA DECISÃO DE COMPRA
DOS CONSUMIDORES
DIANA DELLA MÉA DA SILVA ([email protected]) / UFSM / PPGEP, Santa Maria/RS
ORIENTADOR: ANA CRISTINA CAZORLA MARTINS ([email protected]) / UNIFRA, Santa Maria/RS
LUIS FELIPE DIAS LOPES ([email protected]) / UFSM, Santa Maria/RS
Palavras-Chave:
Marketing; Decisão de compra e Embalagem
A tendência atual do mercado está centrada na qualidade dos produtos e serviços prestados, tendo isto em
vista, as empresas necessitam de preparação para entender o comportamento de seus clientes e
consumidores e direcionar esforços para produtos que atendam expectativas. Estudos comprovam que o
consumo faz parte das necessidades básicas dos indivíduos, logo todos se tornam consumidores de
produtos para a sua sobrevivência. Segundo Karsaklian (2011) “Ser consumidor é ser humano. Ser
consumidor é alimentar-se, vestir-se, divertir-se...é viver”.
Como o ato do consumo envolve vários aspectos e o conhecimento aprofundado das estratégias de
marketing permite um melhor entendimento sobre o tema, sendo assim este artigo objetivou analisar a
influência dos elementos constante em embalagens na tomada da decisão de compra por parte dos
consumidores.Conhecer o consumidor em sua amplitude é necessário chamar sua atenção o que segundo
Gade (2005, p.29) afirma que a “percepção tem sido definida como sensações acrescidas de significados
que envolvem todos os fatores de influência no processo de decisão de compra. Implica em interpretar
estímulos e, para tanto, relacionar componentes significativos internos”, contudo, a embalagem do produto,
seu rótulo e cores utilizadas tendem a despertar o consumidor à compra. No entendimento de Kotler e Keller
(2006) embalagens bem projetadas podem agregar valor de conveniência para os clientes, gerando valor
promocional, sob o enfoque dos produtores.
A pesquisa situa-se dentro da abordagem do problema de caráter quantitativo, o objetivo da pesquisa
considerou-se do tipo exploratória-descritiva e os procedimentos técnicos utilizou-se de um questionário
composto de 16 perguntas fechadas elaborado pelo autor deste artigo. O meio eletrônico foi utilizado para
obtenção dos resultados, sendo enviados para um cadastro de alunos de graduação em Administração que
ingressaram em uma das Instituições de Ensino superior de Santa Maria/RS entre os anos de 2009 e 2011
no turno manhã e noite, alcançando um total de 100 (cem) questionários. Utilizou-se a escala Likert de 5
pontos, uma escala que requer que o entrevistado indique seu grau de concordância ou discordância em
relação a uma série de afirmações.
Os resultados da pesquisa comprovaram que não basta ter uma embalagem bonita, um formato arrojado.
Hoje, os consumidores exigem outras questões prioritárias como praticidade e segurança. Os consumidores
muito mais exigentes e determinados nos critérios de compra são os principais influenciadores na tomada de
decisão. Conforme visto, para 95% dos entrevistados nesta pesquisa responderam que a embalagem chama
atenção, deste mesmo grupo 76% acreditam que entre produtos com a mesma finalidade, experimento uma
marca nova que possua uma embalagem mais bonita, atraente e prática, o que deixa bem claro que o
consumidor é convidado a conhecer novos produtos pela embalagem e esta por sua vez persuade este
consumidor que vem a efetuar a compra com o propósito de conhecer o produto apenas uma embalagem
chamativa.
A percepção do consumidor mediante a embalagem deixou claro que a embalagem por si é muito
representativa levando 66% da amostra concordar com a questão, porém uma quantidade significativa (23%)
avaliou que embora a embalagem não esteja de acordo com as leis, estes continuam comprando o produto.
Desta forma o importante é adequar produto e embalagem com boa qualidade, no seu desenvolvimento
definindo os elementos adequados reunindo matérias-primas, processos produtivos, economias na
fabricação, transporte, associado à qualidade do produto, pois realmente a embalagem influencia a decisão
de compra do consumidor.
Um total de 88% dos entrevistados concorda que a funcionalidade, design e praticidade são fatores
essenciais em uma embalagem. O percentual de 84% concorda que a cor determina sim sensações podendo
despertar sentimentos como fome, limpeza, calor e frio, podendo atrair ou repelir o consumidor, sendo este
fator que pode ser determinante também na decisão. Um total de 79% da amostra demonstra estar
preocupados os que em situações futuras deixem de comprar produtos pela necessidade não visando o que
irá ser feito com a embalagem após utilizá-lo.
Já o rótulo revela que 70% da amostra, antes de comprar um produto, costumam ler as informações nele
contidas: marca, endereço do distribuidor, serviço de atendimento, informações nutricionais e validade. Logo,
a influência que a embalagem exerce sobre o consumidor na hora de adquirir o produto, tem grande relação
com seu rótulo, pois muitas vezes a compra pode ser decidida através das informações nele contidas.
Tratando do objetivo principal do trabalho, este foi atingido em sua plenitude tendo em vista que conseguiu
realizar uma análise da influência dos elementos constante nas embalagens na tomada da decisão de
compra por parte dos consumidores.
REFERÊNCIAS:
GADE, C.; Psicologia do consumidor e da propaganda; São Paulo; EPU. Ed. rev. ampl.; 2005.
KARSAKLIAN, E.; Comportamento do Consumidor; São Paulo; Atlas; 2011.
KOTLER, P.; KELLER, K.L. ; Administração de marketing; São Paulo; 12. ed. Prentice Hall; 2006.