Edição Especial de Lançamento - Revista de Administração do Sul

Edição Especial de Lançamento
A IMPORTÂNCIA DA ÉTICA NO MARKETING, ANÁLISE DE ESTUDO DE
CASO NO SETOR DE FRANQUIAS
THE IMPORTANCE OF ETHICS IN MARKETING, ANALYSIS OF CASE
STUDY IN THE FRANCHISE SECTOR
Tiago Cavalcante Coutinho (UFC) [email protected]
Antônio Carlos Giuliani (UNIMEP) [email protected]
Luiz Rodrigues da Silva (UNIMEP) [email protected]
Nádia Kassouf Pizzinatto (UNIMEP) [email protected]
Berenice Pereira Assis (UNIVAG) [email protected]
RESUMO: Nos dias atuais é cada vez mais comum ouvir-se falar sobre ética e
responsabilidade social nas empresas, isto se evidencia devido à facilidade de acesso a uma
imensa quantidade diária de informação por parte da sociedade. A multiplicação de cursos
superiores, de jornais e revistas especializadas e principalmente a globalização, gerada com o
advento da internet, são apenas alguns dos muitos exemplos da revolução na chamada
geração do conhecimento. Esta tendência, aliada a uma economia capitalista altamente
competitiva, cria a necessidade de adoção de novas práticas e padrões de comportamento por
parte das empresas, para satisfazer o desejo de consumidores e sociedade, com vistas à
perpetuidade dos negócios. O estudo caracteriza-se por ser uma pesquisa exploratória pautada
em dados secundários como livros, artigos e dissertações. Entender como empresas podem
beneficiar-se da busca proativa de práticas éticas e socialmente responsáveis que entreguem
valores aos seus clientes e à sociedade e entender o papel da ética e da responsabilidade
social nas negociações e estratégias são os objetivos do presente trabalho.
Palavras-chave: ética, responsabilidade social, marketing, críticas sociais.
ABSTRACT: Nowadays it is very common to hear talk about ethics and corporate
social responsibility; it is evident due to the ease of access to a huge amount of daily
information by society. The multiplication of higher education, especially newspapers and
magazines, and globalization, generated with the advent of the internet, are just some of the
many examples of so-called revolution in knowledge generation. This trend, combined with a
competitive capitalist economy, creates the need to adopt new practices and patterns of
behavior by companies to satisfy the desire of consumers and society, with a view to the
perpetuity of business. The study is characterized by being an exploratory research guided by
secondary data such as books, articles and dissertations. Understand how companies can
benefit from the proactive pursuit of ethical and socially responsible practices that deliver
value to its customers and society and understand the role of ethics and social responsibility
in the negotiations and strategies are the goals of this work.
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Keywords: ethics, social responsibility, marketing, social criticism.
1 INTRODUÇÃO
Para que uma nação possua um processo de desenvolvimento econômico sustentável,
além do aumento de produtividade e da renda per capita, devem evidenciar-se avanços nos
indicadores de qualidade de vida de seus habitantes. O chamado desenvolvimento econômico
sustentável de uma nação também precisa considerar assuntos não diretamente relacionados
com o crescimento, como pobreza, educação, inflação, distribuição de renda, entre outros
(Arruda et al., 2001).
Desta forma não podemos deixar de destacar elementos sociais, culturais, políticos e
ambientais, tendo em mente que a responsabilidade por este desenvolvimento não deve
restringir-se unicamente aos governantes. As empresas e a sociedade como um todo devem
dar sua contribuição, fiscalizando, reivindicando e cumprindo leis, pautados pela moral e pela
ética em suas ações (Arruda et al., 2001).
Nos dias atuais é cada vez mais comum a discussão sobre ética e responsabilidade
social nas empresas. Isto se evidencia devido à facilidade de acesso à grande quantidade
diária de informação por parte da sociedade.
A multiplicação de cursos superiores, de jornais e revistas especializadas e,
principalmente, a globalização, gerada com o advento da internet, são apenas alguns dos
exemplos da revolução na chamada geração do conhecimento. Esta tendência, aliada a uma
economia capitalista altamente competitiva, cria a necessidade de adoção de novas práticas e
padrões de comportamento por parte das empresas, para satisfazer o desejo de consumidores
e sociedade, com vistas à perpetuidade e sustentabilidade dos negócios.
Entender como empresas podem beneficiar-se da busca proativa de práticas éticas e
socialmente responsáveis que entreguem valores aos seus clientes e à sociedade e entender o
papel da ética e da responsabilidade social nas negociações e estratégias são os objetivos do
presente trabalho.
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2 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA
Inicialmente, são relatadas críticas sociais ao marketing e na sequencia expostos os
principais conceitos de ética e responsabilidade social no marketing.
2.1 CRÍTICAS SOCIAIS AO MARKETING
De forma geral, ações de marketing são frequentemente alvo de críticas sociais. Em
sua grande maioria, estas críticas alegam que tais ações prejudicam consumidores
individuais, outras empresas e, por conseguinte, a sociedade como um todo. Estes fatos
exaltam a importância de discussões sobre ética e responsabilidade social em negociações e
estratégias de marketing.
Desta forma, são apresentadas algumas das principais críticas sociais ao marketing
segundo Kotler e Armstrong (1993).
2.1.1 O IMPACTO DO MARKETING SOBRE OS CONSUMIDORES INDIVIDUAIS
Pesquisas mostram que os consumidores norte-americanos preocupam-se muito com a
forma como o sistema de marketing atende seus interesses. Estes consumidores, seus
advogados, órgãos governamentais e outros críticos, têm atitudes ligeiramente desfavoráveis
com relação às práticas de marketing adotadas (Kotler e Armstrong, 1993).
Veem-se agora, as principais práticas condenadas pelos consumidores segundo os
autores, entre elas: preços elevados, práticas enganosas, vendas de alta pressão, produtos
inferiores ou perigosos, obsolescência planejada e serviços de baixa qualidade para
consumidores em desvantagem.
2.1.1.1
PREÇOS ELEVADOS
Segundo Kotler e Armstrong (1993), os preços nos Estados Unidos poderiam ser bem
menores caso três fatores fossem mais sensatos: alto custo de distribuição; altos custos de
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propaganda e promoção e markup excessivo.
Os altos custos de distribuição seriam resultado de intermediários gananciosos,
ineficientes ou mal administrados que determinam altas margens de lucro, bem acima do
padrão dos serviços prestados. Em contra partida, os varejistas defendem-se argumentando
que a elevação da margem de lucro é necessária devido a melhorias nos serviços prestados,
maior conveniência e maior sortimento das lojas.
Quanto aos elevados custos de propaganda e promoção, que encarecem os preços
finais aos consumidores, são resultado da utilização descomedida das ações de propaganda e
promoção de vendas adotadas. Os profissionais de marketing se defendem da acusação de
que estes custos podem passar de 40% do preço do fabricante para o varejista, afirmando que
os consumidores estão dispostos a pagar mais por benefícios psicológicos, marcas conhecidas
que inspirem qualidade e confiança, para se diferenciar dos concorrentes e para adequar a
oferta e demanda.
Finalmente, o markup exagerado seria prática de algumas indústrias e seguimentos de
mercado como farmacêutica, serviços de funerárias e reparos de eletroeletrônicos e
automóveis. A defesa da parte contrária argumenta que a maioria das empresas tenta lidar
honestamente com os consumidores, pois desejam a continuidade dos negócios e que é um
dever dos consumidores denunciar empresas desonestas. Afirma ainda que muitas vezes o
markup considera custos de compra, promoção, distribuição e pesquisa e desenvolvimento,
entre outros.
2.1.1.2 PRÁTICAS ENGANOSAS
Para Kotler e Armstrong (1993), os profissionais de Marketing valem-se de práticas
que fazem os consumidores crer que irão obter mais vantagens do que recebem na realidade.
Segundo os autores, estas práticas estariam divididas em três grupos, preços enganosos,
promoção enganosa e embalagens enganosas. Vejamos agora alguns exemplos destas
práticas.
Preços enganosos: anunciar falsamente preços de fábrica ou de atacado ou ainda
anunciar considerável redução de preços em relação a preços já bastante elevados.
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Promoção enganosa: exagerar os aspectos ou desempenho de produtos, atrair
consumidores à loja com uma promoção de produto fora de estoque ou promover sorteios
fraudulentos.
Embalagem enganosa: não encher a embalagem até o topo, utilizar rótulos enganosos,
exagerar o design das embalagens ou descrever o tamanho, quantidade ou conteúdo de forma
enganosa.
A argumentação dos profissionais de marketing está na capacidade do consumidor de
identificar as poucas empresas que se utilizam destas práticas, procurando produtos
provenientes de empresas sérias. Afirma ainda que estas são práticas utilizadas por pequena
parte do mercado, visto que isto prejudica os negócios a longo prazo.
2.1.1.3 VENDAS DE ALTA PRESSÃO
Os profissionais de marketing sabem que os consumidores podem ser facilmente
convencidos a comprar coisas que não desejam ou não necessitam. Vendedores são treinados
com discursos convincentes que induzem consumidores a comprar, devido às competições de
vendas que prometem grandes prêmios àqueles que mais vendem (Kotler e Armstrong,
1993).
As contra argumentações apresentadas pelos autores orientam que os consumidores a
devolverem os produtos dentro do prazo estabelecido por lei e a procurarem órgãos de defesa
do consumidor. No Brasil pode-se consultar órgãos como o PROCON para obter maiores
orientações.
2.1.1.4
PRODUTOS OU SERVIÇOS INFERIORES OU PERIGOSOS
Neste quesito encontram-se produtos ou serviços de baixa qualidade, mal fabricados,
com problemas de fábrica, com poucos benefícios ou até mesmo inseguros para consumo e
manuseio. A recomendação aqui é que os consumidores não adquiram mais produtos de
empresas com quaisquer dos problemas anteriormente mencionados, além de alertar outros
consumidores que façam o mesmo. Empresas que fabricam produtos com estas características
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podem ser alvo de ações judiciais de responsabilidade civil, podendo as mesmas serem
condenadas ao pagamento de multas e indenizações milionárias.
2.1.1.5
OBSOLESCÊNCIA PLANEJADA
Têm-se aqui fabricantes que seguem um programa de obsolescência planejada,
fazendo com que seus produtos se tornem obsoletos antes que necessitem realmente de
substituição. Como exemplo, tem-se a rápida mudança da moda de roupas, utilização de
materiais de qualidade inferior para encurtar a vida útil do produto ou ainda a ocultação de
aspectos funcionais atrativos e seguida introdução em modelos mais novos para tornar os
modelos já lançados obsoletos.
Em resposta, as empresas afirmam que os consumidores apreciam mudanças de estilo,
que anseiam por novidades por terem cansado dos modelos antigos, além de que, ninguém é
obrigado a comprar algo novo. Além disso, frequentemente as empresas retêm novos aspectos
quando não foram completamente testados ou quando irão acrescentar mais custo ao produto
do que os consumidores estão dispostos a pagar, além de que por vezes novos materiais são
lançados visando redução de custos e preços. Segundo Kotler e Armstrong (1993) a chamada
obsolescência planejada é apenas o funcionamento de forças tecnológicas e competitivas na
sociedade, o que leva a uma melhoria de produtos e serviços.
2.1.1.6
SERVIÇOS DE BAIXA QUALIDADE PARA CONSUMIDORES EM
DESVANTAGEM
Esta prática acusa o sistema de marketing de atender precariamente aos consumidores
menos favorecidos ou em situação desvantajosa. Pessoas pobres pagam mais caro, muito em
função dos altos juros dos financiamentos, além de empresas que anunciam falsos valores ou
produtos usados por preços de novos. Mais uma vez a orientação é procurar os órgãos de
defesa do consumidor e denunciar as empresas que realizam estes tipos de práticas.
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A figura 1 refere-se à pesquisa sobre as principais preocupações dos consumidores.
•
•
•
Preços elevados dos produtos
•
Alta taxa de juros
•
Baixa qualidade dos produtos
•
Baixa qualidade de serviços e
consertos
Quebra ou mal funcionamento dos
produtos
•
Produtos perigosos
Não cumprimento das mensagens
de propaganda
•
Embalagem ou rotulagem
enganosos
•
Incapacidade da empresa de
atender bem as reclamações
•
Garantias inadequadas
•
Obtenção de crédito
67%
59%
51%
49%
46%
40%
39%
39%
39%
36%
18%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
FIGURA 1 – Pesquisa sobre as preocupações dos consumidores. Adaptado de Kotler e Armstrong (1993).
2.1.2 O IMPACTO DO MARKETING NA SOCIEDADE COM UM TODO
O impacto do marketing na sociedade como um todo é exercido por quatro principais
pontos, enumerados a saber.
2.1.2.1 FALSOS DESEJOS E EXCESSO DE MATERIALISMO
O ser humano vive em um mundo em que falsos desejos são criados para beneficiar a
indústria, permitindo o reinar do materialismo. Kotler e Armstrong (1993) dão sua visão
sobre o tema afirmando que o sistema de marketing provoca um fenômeno denominado
materialismo. Pessoas não são julgadas pelo que são, mas pelo que tem. A sociedade
considera bem-sucedidas pessoas que possuem bens como casas, carros, roupas e
eletrodomésticos da moda. Além das influências do marketing, pessoas também são
influenciadas pela família, religião, educação, grupos de referência e descendência étnica.
2.1.2.2 MUITO POUCOS BENS SOCIAIS
Para Kotler e Armstrong (1993), empresas são acusadas de venderem muitos bens
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privados em detrimento de bens públicos. A conclusão é que quanto mais bens privados,
maior a demanda por bens públicos, que não surgem com a mesma agilidade que aqueles
causando inúmeros problemas sociais, como por exemplo, o aumento do número de
automóveis que gera congestionamentos, infraestrutura deficiente, mais poluição e mortes,
entre outros. A solução aqui estaria em uma imposição governamental no intuito de restaurar
o equilíbrio entre bens públicos e privados, forçando empresas a arcar com custos sociais em
sua produção.
2.1.2.3 POLUIÇÃO CULTURAL
As pessoas estão sendo bombardeadas pela propaganda constantemente, fato este que
enche suas cabeças com mensagens. Comerciais desapropriados no intervalo de programas
sérios, páginas de anúncios não relacionados em meio a matérias impressas e outdoors que
poluem a beleza da paisagem são alguns exemplos de mensagens de materialismo, sexo,
poder, ou status. A defesa dos profissionais do marketing é que seus anúncios são
direcionados a um público alvo, apesar de nem sempre estes serem atingidos e que seus
anúncios ajudam a reduzir custos de jornais e revistas, desta forma, este seria um pequeno
preço a se pagar (Kotler e Armstrong, 1993).
2.1.2.4 EXCESSO DE PODER POLÍTICO
Ainda segundo os autores, o excesso de poder político por parte das grandes empresas
resulta em controle de mídias de massa, limitando sua liberdade de transmitir notícias de
forma independente e objetiva. Outro ponto relevante é o envolvimento de políticos de alto
escalão em grandes grupos empresariais, apoiando os interesses desses grupos em detrimento
do interesse público. Muitos dos renomados jornais e revistas são subsidiados por grandes
anunciantes o que os impedem de publicar qualquer notícia contrária a seus interesses.
Contudo, o poder público, através de denúncias e da criação de novas leis tem tentado aos
poucos combater essas práticas. Outro fato a ser considerado é que, quanto mais pulverizado
é o setor, mais anunciantes, tornando menor a influência do mesmo sobre a mídia.
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2.1.3 O IMPACTO DO MARKETING SOBRE OUTROS NEGÓCIOS
O problema aqui está baseado em três questões fundamentais, aquisições de
concorrentes, práticas de marketing que criam barreiras a entradas de novos concorrentes e
práticas desleais de marketing.
Kotler e Armstrong (1993) afirma que estas ações de marketing podem prejudicar
outras empresas criando barreiras de entrada a novos negócios, mantendo preços de venda
abaixo dos custos de produção, aumentando gastos com promoção para manter concorrentes
afastados, ameaçando o rompimento de negócios com fornecedores, ou desencorajando a
compra de produtos de um concorrente, o que consequentemente reduz a concorrência.
Apesar disto, há a possibilidade de ganhos reais ao mercado consumidor através do
aumento de eficiência, melhoria na gestão das empresas adquiridas e da competitividade do
mercado, redução de preços devido a ganhos de produção em escala, entre outros. Desta
forma, conclui-se que estas questões precisam ser reguladas por órgãos governamentais para
garantir o equilíbrio de mercado.
2.2 PROPAGANDA ENGANOSA
Para Lopes (2003), a propaganda enganosa é caracterizada por levar alguém ao erro
por meio de uma mensagem publicitária, induzido pela ânsia de lucro, faturar urgente ou
muito e pela venda incontida. Muitas vezes as agências de publicidade podem utilizar-se de
mensagens ilegais, imorais e sem ética com a conivência do anunciante.
O autor afirma que não cabe a desculpa de que o cliente pediu assim, pois as agências
tem o dever de agir de acordo com um código de ética. Fazendo um comparativo com a
medicina, não vemos médicos perguntando aos pacientes quais tipos de técnicas deverão ser
utilizadas para determinada cirurgia ou qual tratamento ou remédio o paciente gostaria de
tomar.
3 ÉTICA DO MARKETING
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Considera-se o termo “moral” como sendo uma norma de conduta que se refere às
situações particulares e quotidianas, enquanto a ética seria uma examinadora da moral. A
moral normatiza e direciona as práticas das pessoas e a ética estuda as concepções que dão
suporte à moral destas condutas. Deste modo, deduz-se que ética é a ciência da moral
(Passos, 2004).
“Ética é a parte da filosofia que estuda a moralidade dos atos humanos, enquanto
livres e ordenados a seu fim último” (Arruda et al., 2001).
Lopes (2003), por sua vez, afirma que ética é um estudo científico da moral. Segundo
o autor, a ética faria o juízo de valores e o contingenciamento de condutas humanas através
de princípios morais (julgamento do bem e do mal).
Frente às muitas críticas ao marketing feitas pela sociedade e por considerar que nem
todos os gerentes de marketing tem alta sensibilidade moral, Kotler e Armstrong (1993) dão
sua contribuição sobre o tema, fazendo um ponto de ligação entre ética e marketing. Todas as
empresas precisam desenvolver e seguir políticas corporativas de ética de marketing e que
estas políticas devem cobrir relações com distribuidores, serviço ao consumidor, padrões de
propaganda, desenvolvimento de produtos, padrões éticos gerais e preços.
Ainda segundo os mesmos, são apresentadas duas filosofias básicas existentes no
meio empresarial quanto aos princípios que deveriam nortear empresas e gerentes de
marketing em questões de ética e responsabilidade social.
Primeira filosofia: questões éticas devem ser decididas livremente pelo sistema de
marketing e ou sistema legal. Este princípio pressupõe que as empresas e seus gerentes não
são responsáveis por julgamentos morais e podem fazer tudo que o sistema permite de
consciência tranquila.
Segunda filosofia: a responsabilidade sobre ações morais está diretamente nas mãos
de empresas e gerentes e não do sistema. De acordo com esta filosofia, consciência social e
padrões éticos e morais devem ser atribuídos a empresas e gerentes ao tomar suas decisões,
independente daquilo que o sistema permite.
Kotler e Armstrong (1993) afirmam que empresas e gerentes de marketing devem
desenvolver filosofias de comportamento ético e socialmente responsável. Cada gerente deve
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desenvolver padrões de integridade pessoal, bem-estar do consumidor e consciência
corporativa, de acordo com o conceito de marketing social. A criação de filosofias claras e
responsáveis ajudarão estes gerentes a lidar com muitas questões difíceis do marketing e de
outras atividades humanas. Segundo os autores, várias associações industriais e profissionais
sugerem códigos de ética, e muitas empresas já estão adotando seus próprios códigos, além
de desenvolver programas que ajudam gerentes a encontrar respostas corretas.
Os autores complementam suas ideias afirmando que códigos escritos ou programas
de ética não garantem comportamentos éticos. A ética e a responsabilidade social requerem
um compromisso total das empresas, devendo ser um componente inerente à cultura geral das
mesmas. Desta forma, os profissionais de marketing da atualidade terão muitos desafios
devido às grandes oportunidades que o marketing proporcionará devido aos avanços
tecnológicos nos mais diversos ramos de atividades. Em contrapartida, as forças nos
ambientes socioeconômico, cultural e natural ampliarão os limites dentro dos quais o
marketing poderá ser feito.
Segundo o dicionário Aurélio, Ferreira (1993) contribui com definições para moral e
ética.
Moral: “Conjunto de regras de conduta ou hábitos julgados válidos, quer de modo
absoluto, quer para grupo ou pessoa determinada”.
Ética: “Estudo dos juízos de apreciação referentes à conduta humana, do ponto de
vista do bem e do mal”.
4 RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL NO MARKETING
Srour (2003) define responsabilidade social como sendo o compromisso das
empresas com o bem-estar social quando convertem parte de seus lucros em ganhos sociais.
Trata-se de ações conjuntas e decisões empresariais que contribuem para a melhoria da
qualidade de vida de funcionários, clientes, fornecedores, governo e sociedade como um
todo, baseadas nos interesses dos favorecidos.
Para Passos (2004), a responsabilidade social requer consciência e compromisso das
empresas com mudanças sociais. Isto implica na obrigação com a construção de uma
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sociedade mais honesta, solidária, justa e melhor para todos, sendo assim uma prática moral.
Trata-se de práticas orientadas pela ética, que vão além de obrigações legais e econômicas,
mas também sociais e que devem respeitar a cultura, as necessidades e desejos das pessoas.
Ainda segundo a autora, responsabilidade social pressupõe uma nova filosofia
orientada para organizações produtivas. Trata-se de prática revolucionária, que coloca em
questão a relação entre capital e trabalho, preconizando uma alteração em sua essência. Ela
classifica ainda as empresas em três grandes modelos, segundo os critérios da
responsabilidade social: aquelas que visam apenas o lucro e são assumidamente negócios; as
que se colocam como organizações sociais e procuram satisfazer aos interesses de uma rede
de pessoas e, por último, as empresas socialmente responsáveis, que não se preocupam
apenas com o lucro econômico, mas também com o social, com a transformação social.
A autora continua, afirmando que a verdadeira responsabilidade social deve
promover a cidadania e o bem-estar, colocando seus recursos econômicos a serviço de
clientes internos e externos, da comunidade como um todo e em defesa do meio ambiente.
Responsabilidade e ética se misturam e implicam em dignidade, justiça, compromisso com a
humanidade, respeito aos direitos humanos e ao planeta e comportamento responsável e
comprometido com a sustentabilidade.
Para Kotler e Keller (2006), existem diversos motivos pelos quais as empresas devem
praticar o marketing socialmente responsável. Dentre eles temos a ascensão das expectativas
dos clientes, a mudança nas expectativas dos funcionários, legislações e pressões por parte do
governo, o interesse dos investidores em critérios sociais e as práticas de aquisição de
negócios.
“O sucesso nos negócios e a satisfação contínua dos clientes e outros públicos estão
intimamente ligados à adoção e à implementação de altos padrões de conduta nos negócios e
no marketing” (Kotler e Keller, 2006).
Os autores afirmam que algumas das ações de marketing utilizadas pelas empresas
são antiéticas ou ilegais. Como exemplo, tem-se o suborno e o furto de segredos comerciais;
a transação exclusiva e os contratos comprometedores; a propaganda falsa ou enganosa; os
defeitos de qualidade ou de segurança; os rótulos imprecisos; falsas garantias; o controle de
preços ou a discriminação indevida; a concorrência predatória e as barreiras de entrada.
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Kotler e Keller (2006) prosseguem afirmando que para elevar o nível do marketing
socialmente responsável é preciso atacar em três frentes:
Comportamento legal - A lei deve ser utilizada pela sociedade para uma definição
clara do que são práticas ilegais, antissociais ou anticompetitivas.
Comportamento ético - Um código de ética escrito deve ser adotado e difundido pelas
empresas, com vistas a criar uma tradição para este comportamento e tornar equipes
totalmente responsáveis pelo cumprimento de suas diretrizes.
Comportamento de responsabilidade social - Uma consciência social em
relacionamentos com o público é dever dos profissionais de marketing.
5
ESTUDO DE CASO: AQUISIÇÃO DE FRANQUIA DE PRESTAÇÃO DE
SERVIÇOS
Após anos de descontentamento com o emprego em uma das maiores empresas do
país, resolvi procurar alternativas de negócio para investimento. O sonho de tornar-me
empresário era antigo e se intensificava ao ver amigos e conhecidos prosperando em seus
próprios negócios. Queria realizar este sonho sem incorrer em grandes percalços, com riscos
calculados. Por este motivo comecei a procurar negócios baseados no modelo de franquias, o
que teoricamente seria bem mais garantido por tratar-se de negócios consolidados e com
suporte gerencial.
A partir de minhas preferências e habilidades, estudei cuidadosamente o mercado em
busca de oportunidades. Visitei feiras de franquias, conversei com amigos e empresários e
pesquisei diversos ramos de atividade para identificar os mais promissores. Cheguei então à
conclusão que um negócio no ramo da construção civil seria perfeito, frente a franca
expansão e devido a massa de investimentos públicos e privados programados para os
próximos anos, como em infraestrutura, moradia, construções para a copa do mundo e
olimpíadas, entre outros.
Após rápida pesquisa de mercado, verifiquei que a demanda por serviços de reformas
e reparos em imóveis na cidade de Piracicaba – SP era muito maior do que a oferta. Ademais,
a grande maioria dos profissionais existentes no mercado não possuía capacitação adequada
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para atender as necessidades dos consumidores. Conversei então com um amigo de longa
data e decidimos estabelecer uma sociedade. Investiríamos em uma franquia neste ramo de
atividade.
Apesar de existirem algumas opções de franquias do ramo no mercado, utilizamo-nos
de alguns indicadores para a escolha da eleita. Os indicadores foram percentuais de
crescimento de mercado, quantidade de unidades espalhadas pelo país, faturamento,
visibilidade nos principais meios de comunicação e investimento massivo em marketing de
divulgação.
Depois de analisar um sólido plano de negócios, que previa alto e rápido retorno sobre
o investimento e após várias sessões de negociação assinamos o contrato com a empresa
escolhida. Em paralelo, pedia demissão do antigo emprego de longa data para dedicar-me ao
novo empreendimento, visto que meu sócio entraria apenas como investidor, permanecendo
em seu emprego. Em meados de 2012 nos tornávamos os mais novos empresários do ramo da
construção civil.
A franquia prometia treinamento operacional, acompanhamento de vendas e
desempenho através de consultores de campo, forte investimento em diversas mídias em
nível nacional, entre vários outros benefícios. Confiantes de que estávamos fazendo a coisa
certa, iniciamos o investimento de nossas economias na aquisição de veículos, ferramentas,
locação e reforma de ponto comercial, material de divulgação, contratação de mão de obra,
treinamento, taxa de franquia, entre outros. Tudo de acordo com a orientação da franqueadora
e baseado no plano de negócios fornecido.
Saliento que apesar de não possuirmos conhecimento prévio no ramo da construção
civil, a franqueadora afirmava não ser necessário, pois teríamos todo um treinamento
completo e adequado para a operação do negócio.
Após a euforia inicial começamos então a perceber que algumas coisas não iam bem.
O primeiro indício veio com a descoberta de que já houvera um franqueado na cidade e que o
mesmo teria falido alguns meses antes de nossa assinatura do contrato. O representante da
empresa então deu várias explicações para a causa de seu insucesso e apesar da “pulga atrás
da orelha”, deixei a conversa tentando me convencer de que o problema teria sido ingerência
do antigo franqueado.
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Uma semana antes de ir ao treinamento inicial da franquia tive a oportunidade de ir a
uma reunião com os franqueados da região. A ocasião era para discutir formas de aumentar o
faturamento, porém acabei por descobrir que praticamente todos que ali estavam possuíam
problemas financeiros, incluindo fraqueados que apesar de estarem há cerca de um ano após a
inauguração ainda não haviam conseguido equilibrar suas contas. Mais uma vez o
representante da empresa argumentou dizendo que de 40 franqueados convidados só haviam
aparecido cerca de dez, dando a entender, portanto, que os demais estariam bem
financeiramente.
Uma semana depois, já no treinamento na sede da franqueadora, tive novas surpresas.
Descobri que outros franqueados também estavam assumindo negócios repassados por
antigos franqueados com problemas financeiros e só então descobri que não haveria
treinamento para os funcionários operacionais. O treinamento apesar de bastante
impressionante e instigador, com palestras motivacionais e profissionais de excelente
oratória, não passou de dicas e vagas orientações de gestão, momento este em que entregaram
um manual que seria a bíblia do negócio.
Outro fato descoberto durante o treinamento, em conversa com o funcionário
responsável pela ouvidoria, foi que a empresa estava repleta de reclamações referentes a
serviços mal prestados espalhados por todo o país, tanto em sua ouvidoria como em sites
internet especializados. Ele me passou diversos contatos de clientes insatisfeitos com serviços
prestados pelo antigo fraqueado de Piracicaba para que eu entrasse em contato e verificasse a
necessidade de realização de qualquer eventual reparo em serviços mal executados.
Mais uma semana se passou e fui à uma nova reunião com franqueados da região e
conheci novos casos de colegas com dificuldades financeiras, alguns até já tendo realizado
diversos financiamentos para injetar mais dinheiro no negócio. Somente neste momento o
representante da empresa reconheceu que havia diversos casos como estes, que a
franqueadora já tinha ciência e que estavam estudando uma forma de ajudar os franqueados a
contornar a situação. Disse ainda que eu era um privilegiado por ter entrado em um negócio
promissor e em um momento de mudanças para melhor, só não disse quais seriam as
melhorias.
O próprio representante mostrava-se preocupado e desmotivado para com o rumo dos
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negócios. Disse que tivera vários embates com os diretores da empresa e que não estava mais
se esforçando para vender unidades de um outro negócio de franquias pertencente ao grupo
por não acreditar na prosperidade da mesma. Por este motivo, fora convidado pelo presidente
da organização a deixa-la, caso estivesse descontente ou não concordasse com as formas de
trabalho. Em outras ocasiões, afirmou que a diferença do “Zé da esquina” para o nosso
profissional era que nós éramos o “Zé da esquina” de uniformes, frente à ausência de preparo
e treinamento.
Este mesmo representante também possuía uma unidade franqueada em sua cidade.
Segundo relatos, após dois anos de inauguração o mesmo ainda não havia realizado qualquer
retirada financeira do negócio e, eventualmente, fazia-se necessário novos aportes de capital
para o fechamento das contas.
Neste momento, depois de várias noites sem dormir e após horas de conversa com
meu sócio, resolvemos levantar quanto já havíamos investido até o momento. Constatamos
então que dos cem mil previstos pelo plano de negócios fornecido já havíamos gasto oitenta e
que seria necessário muito mais de cem até o dia da inauguração. Conversamos com vários
representantes e diretores da empresa e nos foi sugerido até que fizéssemos empréstimos para
colocar mais dinheiro no negócio.
Frente aos fatos e após várias sessões de negociação com a franqueadora decidimos
descontinuar o negócio, demitir funcionários, devolver o ponto e perder todo o dinheiro já
investido. Os indícios de insucesso eram grandes, juntamente com todo o despreparo da
franqueadora, que sequer possuía um padrão de preços e prestação de serviços na cadeia de
franqueados. Mesmo apesar dos acontecimentos, ainda nos restava o contentamento de salvar
pequena parte do dinheiro planejado para o investimento.
Poucos dias depois de acertarmos o distrato dos contratos com um dos diretores via
telefone, recebi a ligação do presidente da empresa. Ele ainda tentava nos convencer de que
deveríamos permanecer no negócio e que estávamos desistindo de algo sem ao menos tentar.
Deu-nos várias garantias de sucesso através de exemplos e após uma longa conversa onde
expusemos todos os acontecimentos e insatisfações, ele disse que não éramos
empreendedores e que não queria medrosos como nós como franqueados em seu negócio.
Quando resolvemos entrar no negócio, sabíamos de antemão que nenhum
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investimento está livre de riscos e que mesmo se tratando de uma franquia o negócio poderia
não dar certo. Contudo procuramos nos acercar do maior número de informações possíveis
para realizar a melhor escolha e acima de tudo acreditamos na seriedade, honestidade e ética
da empresa escolhida.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Examinado o estudo de caso no âmbito do referencial teórico adotado, pode-se
identificar algumas práticas de gestão que norteiam ausência de práticas éticas as quais
contribuíram para o insucesso do empreendimento. Em linhas gerais, talvez o
desconhecimento do mercado aliado a falta de moral e ética do franqueador, leve muitos
novos empreendedores ao insucesso.
Entretanto, seria injusto atribuir-se toda a culpa pelo insucesso do negócio única e
exclusivamente aos problemas e fatos apresentados no presente estudo de caso. Sempre há
algo a mais que pode ser feito para minimizar riscos em qualquer que seja o ramo de negócio,
abaixo, destacam-se algumas ações que poderiam ter sido adotadas neste caso em específico:
1. Buscar conhecer de maneira mais detalhada a realidade financeira e grau de
satisfação de franqueados existentes;
2. Não confiar apenas em relatos da franquia;
3. Buscar dados sobre a taxa de insucessos de unidades existentes;
4. Buscar queixas e reclamações dos consumidores finais;
5. Conhecer as causas do insucesso daqueles que não prosperaram;
6. Analisar se as dificuldades levantadas são inerentes ao negócio ou a má gestão em
particular;
7. Buscar empresas que apresentem valores como responsabilidade social,
desenvolvimento sustentável, respeito pelo meio ambiente, moral e ética;
8. Buscar conhecer o presidente da empresa para constatar se ele está verdadeiramente
preocupado com a prosperidade de seus clientes.
Algo que pode dar um bom indicativo quanto a moral e ética de empresas de uma
forma geral é a preocupação com o meio ambiente, com práticas socialmente responsáveis,
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que entreguem valores não somente aos seus clientes, mas a toda uma comunidade. Empresas
que se preocupam com aspectos sociais, demonstram desapego ao lucro desmedido e
exacerbado, provendo bons indícios de empresa ética e moralmente confiável.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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