Definição de Varejo - Departamento de Ciências Contábeis

VAREJO VIRTUAL: FERRAMENTAS PARA A PERMANÊNCIA NO MERCADO
ELETRÔNICO
Viviane da Silva Vieira Pereira1 (PG – Faculdade Cidade Verde)
Resumo
O presente artigo teve como tema a realização de um estudo sobre Varejo Virtual como um novo paradigma de
negócios no mercado. Neste contexto, o objetivo de sua consecução foi apresentar alguns conceitos importantes
para a compreensão do novo ambiente, no qual está inserido o varejo virtual e descrever ferramentas que
poderão proporcionar permanência no mercado on line obtendo conhecimento deste canal de negócios. Assim,
tem como intuito de vir proporcionar uma visão inovadora das novas formas de venda de produtos e serviços e
auxiliar a organização sobre o relacionamento com seus consumidores virtuais. Para tanto, foi utilizada no
trabalho a metodologia de caráter exploratório , sendo que o objetivo é aprofundar as idéias sobre o objeto de
estudo. Para o desenvolvimento deste artigo, foram realizadas pesquisas bibliográficas. O resultado deste visa
analisar os conceitos descritos para projetar a importância do comércio eletrônico como nova oportunidade de
negócio, com possibilidade das empresas tornarem-se multicanais, atraindo mais clientes e fidelizá-los neste
novo ambiente cada vez mais competitivo.
Palavras- chave: varejo virtual, comércio eletrônico, consumidor.
1 INTRODUÇÃO
Atualmente o segmento varejista atravessa uma fase de mudanças e adaptações com o
surgimento de novos formatos de lojas, novas formas de interação com os agentes externos e
o desenvolvimento de modelos de gestão, mais adequados às necessidades atuais. Os avanços
tecnológicos têm um papel fundamental neste processo, principalmente as áreas de
telecomunicações e informática, que muito colaboram para as mudanças observadas no
momento.
A internet trouxe inovações, no qual as pessoas podem trocar informações entre si,
estando em qualquer local e o setor comercial teve processo de modificação e atualização,
com as vendas tradicionais, comercializando os produtos através da internet. Sendo um alvo
de grande potencial a ser conquistado, o varejo virtual tornou-se um segmento de inúmeras
possibilidades de se realizar compras e vendas a distância, por meio do computador.
Do mesmo modo que a loja física deve treinar toda a equipe de vendas, a loja virtual
deve estar preparada para fornecer o mais alto nível de satisfação dos visitantes, e a partir
disto, tornou-se uma preocupação crescente em valorizar o cliente como indivíduo através do
1
Bacharel em Ciências Contábeis cursando MBA em Gestão de Negócios. Atua na área de finanças. E-mail:
[email protected]
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desenvolvimento de produtos e serviços. Afinal, os clientes virtuais tendem a serem exigentes,
já que com alguns cliques podem mudar de loja. Portanto é imprescindível criar mecanismos
para que o visitante retorne sempre e que a empresa tenha entendimento de suas necessidades
para o sucesso de um empreendimento virtual.
O comércio eletrônico é um setor que está em crescente expansão. Observamos
grandes lojas do varejo brasileiro investindo nesse segmento, tornado-se multicanais. Com a
internet se firmando cada vez mais como um canal para atrair clientes, as empresas deverão
estar atentas às oportunidades de novos negócios na web.
O presente estudo tem como objetivo apresentar alguns conceitos importantes para a
compreensão do novo ambiente, no qual está inserido o varejo virtual e descrever ferramentas
que poderão proporcionar permanência no mercado on line, obtendo conhecimento deste
canal de negócios que poderá ajudar a fidelizar e atrair os clientes neste segmento cada vez
mais competitivo.
O artigo fará uma abordagem sobre definições e classificação do varejo, comércio
eletrônico, comparar suas vantagens e desvantagens em relação a uma loja física e citar
ferramentas para a experiência digital e permanência no mercado varejista eletrônico,
utilizando mecanismos para ampliar e manter a competitividade neste novo modelo de
negócio, assim visualizará sua importância na atual era digital, como instrumento de expansão
nos negócios de uma empresa e atender o consumidor com qualidade e possibilidade de
fidelizá-lo através destes conceitos.
2 DEFINIÇÃO E CLASSIFICAÇÃO DO VAREJO
Ao analisar o cenário atual, percebe-se a importância do varejo no ponto de vista
mercadológico e econômico, e como ele afeta a todos de forma direta e indireta. Muitas
empresas comercializam produtos e serviços ao consumidor e milhões de reais são
transacionados em tais atividades, criando empregos e movimentando a economia.
Casas e Garcia (2007, p.23) destacam a definição de varejo:
“[...] pode-se concluir que o varejo tem como condição básica de sua prática a
comercialização de produtos ou serviços a consumidores finais, não importando a
natureza da organização que o exerce e tampouco o local em que está sendo
praticado.”
3
Desta forma, o varejo tem um papel muito importante, que é intermediar a mercadoria
entre o consumidor final e fabricante ou atacadista. O varejista adquire mercadoria de um dos
dois e oferecem os produtos aos seus clientes por meio de lojas ou outras formas de
distribuição.
O varejista difere do atacadista, pois o atacado baseia-se no processo de venda para
clientes institucionais que compram produtos e serviços para revendê-los ou como insumo
para suas atividades empresariais. Quando fabricantes e atacadistas comercializam
diretamente ao consumidor final, também estão desempenhando atividades de varejo, embora
não seja considerado como varejo, por não ser esta sua principal fonte de receita.
De acordo com Churchill Jr e Peter (2000) o varejo possui três vezes maior o número
de colaboradores do que o comércio atacadista, sendo que na última década o número de
varejistas cresceu 31,4% com uma taxa média anual de 2,9%.
O varejo é composto por milhões de lojistas estabelecidos, distribuídos em todo o
território nacional, com uma infinidade de segmentos, sendo um dos grandes canais
distribuidores de produtos do mundo, já que serve de escoamento da produção industrial e das
empresas de serviços com a capacidade de atender a um imenso mercado de inúmeras
peculiaridades e incontáveis diferenças regionais.
Assim, diferentemente da indústria que mantém distanciamento do consumidor, o
varejo possui vantagem de estar próximo a ele, o que possibilita detectar de forma ágil
tendências e mudanças no perfil do consumidor, e com isso poderá promover mudanças
rápidas às necessidades levantadas.
Crocco et al. (2006) destacam que o varejo é praticado por meio de lojas e sem loja,
também denominado varejo não-logista. O primeiro podemos citar como exemplos as lojas
especializadas, em cadeia, supermercados, hipermercados, armazéns, mercearias, bares e
outros, onde as lojas são físicas, conhecidas como organizações de tijolo e cimento conforme
Turban, Rainer Junior e Potter (2005).
Já o varejo sem loja os autores acima destacam:

Mala-direta: são oferecidos os serviços e produtos através de catálogos, folhetos ou
outros.

Telemarketing: são contatos telefônicos onde são oferecidos produtos e serviços.

Marketing on-line: varejo que utiliza a internet para oferecer produtos ou serviços
para o consumidor final que terá comodidade e praticidade para a compra.

Venda direta: contato direto ao consumidor, oferecendo os produtos.
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
Máquinas de venda: são máquinas instaladas em locais de grande circulação de
pessoas, que oferecem produtos em que o consumidor deposita o dinheiro e o produto
escolhido é retirado automaticamente.
Desta forma, muitas empresas estão deixando de ser simplesmente tradicionais com lojas
físicas, ampliando seu canal de distribuição para o varejo sem loja. Atualmente, o comércio
eletrônico com a utilização da internet está progredindo rápido, no qual o consumidor pode
fazer compras nas lojas virtuais, com acesso a grande quantidade de produtos e serviços a
qualquer hora e qualquer local, trazendo conveniência para o cliente. Já para a empresa, a
conciliação dessas duas vias, pode proporcionar atrair mais clientes e expandir seus negócios
no mercado.
3 COMÉRCIO ELETRÔNICO
O comércio de produtos e serviços tem o início da história do homem, mesmo antes da
criação do dinheiro, feito através de trocas ou escambo. O homem desde essa época vem
progredindo e com ele as formas de comércio também mudaram.
Atualmente, vivemos em uma era onde as fronteiras foram rompidas e as empresas
conquistaram e continuam em busca de novos mercados. Com o surgimento da Internet,
considerado um marco na evolução das comunicações mundiais, tão importante quanto à
televisão e o telefone como meio de comunicação, foi introduzido um novo paradigma no
comércio e no relacionamento das empresas com os clientes. Ela fez surgir um novo canal de
comercialização, o chamado comércio eletrônico.
Limeira (2003, p.38) define comércio eletrônico como:
Comércio eletrônico consiste na realização de negócios por meio da Internet,
incluindo a venda de produtos e serviços físicos, entregues off-line, e de produtos
que podem ser digitalizados e entregues on-line, nos segmentos de mercado
consumidor, empresa e governamental.
O comércio eletrônico ou e-commerce como também é chamado, surgiu com uma
nova forma de comercialização de produtos e serviços entre consumidores, empresas e
governo, possibilitando aos mesmos, a realização de negócios no ambiente on-line, por meio
de ferramentas eletrônicas. Esse tipo de comércio originou novas oportunidades de negócios
para as partes envolvidas.
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Turban, Rainer Junior e Potter (2005) destaca a classificação do e-commerce em:
1) Business-to-Business - B2B (Empresa-Empresa): são transações eletrônicas entre empresas,
envolvendo negócios substituindo os processos físicos que envolvem transações comerciais
por processos eletrônicos.
2) C-commerce - Comércio colaborativo: os parceiros empresariais colaboram entre si na
cadeia de fornecimento ao invés de comprar ou vender eletronicamente.
3) Business-to-Consumer – B2C (Empresa-Consumidor): são relações comerciais eletrônicas
entre empresas e os consumidores finais, permitindo às empresas ofertarem produtos e
serviços diretamente aos consumidores por meios eletrônicos. Desta forma, qualquer bem de
consumo ou serviço pode ser vendido pela internet, que age como um elemento que facilita as
atividades de pré ou pós-venda, agregando valor ao processo de venda.
4) Consumer-to-consumer – C2C (consumidor-consumidor): os consumidores executam
negociações entre si, como por exemplo, leilões, onde os consumidores disputam um produto
e sites de classificados.
5) Consumer-to-business – C2B (Consumidor-empresa): este tipo de comércio eletrônico é
quando o consumidor envia sua proposta para várias empresas que entram em concorrência
para conquistá-lo. Refere-se, portanto ao e-commerce em que a iniciativa parte do
consumidor.
6) Govemment-to-business (G2B) ( Governo e Empresa ): são transações on line realizadas
entre governos com outros governos e também com empresas. Envolve grande quantidade e
diversidade de serviços, tanto nas áreas fiscais, segurança social, do emprego, dos registros
etc. A tendência é aumentar rapidamente estes serviços para agilizar todo o processo
governamental.
7) Government-to-citizens – G2C (Governo e cidadão): abrange todas as transações
eletrônicas efetuadas entre os indivíduos e a administração pública. Exemplos práticos são os
impostos, como a entrega das declarações e pagamentos efetuados por meios eletrônicos, a
educação, como divulgação de informação e formação à distância, saúde com marcação de
consultas e informações sobre doenças e outros.
8) Business-to-employess – B2E (intraorganizacional): utiliza o comércio eletrônico para
melhorar suas operações internamente, em que a organização oferece produtos ou serviços aos
seus funcionários.
9) M-commerce (comércio móvel): é o comércio eletrônico realizado em um ambiente sem
fio, como usar telefones celulares para acessar internet e efetuar compras.
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Os dois modelos que envolvem a Administração Pública, Govemment-to-business e
Government-to-citizens podem traduzir vantagens de maior acessibilidade e eficácia,
respostas mais rápidas e custos de funcionamento reduzidos para entidades públicas, cidadãos
e empresas. Estes modelos obviamente, estão associados à idéia de modernização,
transparência e qualidade dos serviços públicos.
Portanto, as empresas terão que se adaptarem as novas tecnologias para que consigam
conquistar novos clientes e manter os clientes existentes, já que o sucesso em longo prazo só
poderá ser alcançado mediante satisfação dos mesmos. O e-commerce representa novas
oportunidades e novos desafios tanto para os comerciantes tradicionais quanto para
empreendedores da nova economia.
Neste artigo, abordaremos o modelo Business-to-Consumer – B2C (EmpresaConsumidor) utilizando a internet, mostrando fatores para o sucesso de um empreendimento
virtual.
4 VAREJO VIRTUAL
A tecnologia da informação está derrubando os limites do tempo e do espaço. Por
meio da internet, os consumidores estão ampliando suas alternativas de escolha e o nível de
controle em suas decisões de compra. Os mesmos conquistaram a possibilidade de acessar os
produtos de lojas de qualquer parte do mundo, na hora que desejar e decidir pela compra no
momento em que lhe convier.
Para Parente (2000, p.41) varejo eletrônico è:
[...] um formato de varejo que oferece, pela internet, produtos e serviços,
possibilitando que consumidores finais comprem e completem a transação por meio
de um sistema eletrônico interativo. A comercialização de produtos e serviços via
internet faz parte da evolução tecnológica do marketing direto, que por sua vez, é
uma das modalidades do varejo sem loja.
O comprador, através do site de uma empresa, pode navegar pelas categorias de
produtos, visualizar as descrições e fotos e adicioná-los a um carrinho de compras, a
semelhança do que ocorre em um supermercado. Além disso, o cliente pode escolher a forma
e a condição de pagamento e ter a garantia de entrega no local informado, por meio de um
sistema de acompanhamento do pedido e entrega de produtos.
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Nas compras on line, os consumidores não conseguem tocar, sentir ou provar os
produtos disponíveis para compra. Entretanto, se souberem o que estão procurando, a internet
poderá representar economia de tempo e dinheiro.
O’brien (2004, p. 254) descreve sobre a importância do comércio eletrônico para as
empresas:
O e-commerce veio para ficar. No novo milênio, a web e o e-commerce são os
direcionadores-chave da indústria. Mudaram o número de empresas que fazem
negócios. Foram criados novos canais para nossos clientes, fazendo os líderes de
muitos setores diferentes estarem alerta e tomarem conhecimento. Os gerentes de
toda a parte estão sentindo o efeito: suas empresas estão nas encruzilhadas do ecommerce e há muitas alternativas.
As compras virtuais têm apresentado perspectivas animadoras, mostrando um perfil
maduro e profissional, visto que a prática de realizar transações comerciais pela internet tem
sido cada vez mais utilizada.
No Brasil 62,3 milhões de brasileiros têm acesso à internet em todos os ambientes,
incluindo residências, local de trabalho, pontos públicos pagos e os gratuitos, como lanhouses, escolas, bibliotecas e telecentros conforme dados do IBOPE (2009).
Segundo dados do E-Bit (2009), uma empresa consultora de compras pela internet, o
comércio eletrônico faturou em 2008 8,2 bilhões de reais, um crescimento de 30% nas vendas
on line sobre 2007. A evolução dos e-consumidores, ou seja, consumidores que fazem
compras pela internet, é crescente, já que em 2008 foram 13,2 milhões de e-consumidores e a
estimativa que em 2009 seja de 17,2 milhões de consumidores virtuais.
Após esses dados, é visível que muitas empresas querem fazer parte deste mercado
virtual, que está crescendo dia a dia e perceberam que é um canal de expansão nos negócios
para atrair mais clientes. Grandes lojas do varejo brasileiro estão investindo nesse segmento,
tornando multicanais como as Casas Bahia. De acordo com a Folha Online (2009) as Casas
Bahia, lançou sua loja virtual em fevereiro de 2009, esperando faturar cerca de 280 milhões
este ano estando na rede, o que equivale 2% do faturamento de toda a sua rede.
Enfim, para manterem-se competitivas as organizações que integram o conjunto
formado pelo comércio varejista, entre outras estratégias, estão procurando atender às
necessidades e anseios de um novo tipo de cliente, o consumidor virtual, ou seja, aquele que
realiza suas compras da sua residência, local de trabalho e outros ambientes através de um
computador, sem deslocamento físico até a loja e fidelizá-los como clientes virtuais.
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4.1 AS VANTAGENS E DESVANTAGENS DO VAREJO VIRTUAL
Comprar pela rede virtual pode representar uma enorme vantagem para o consumidor,
pois possibilita a grande oportunidade de encontrar os mais variados tipos de produtos e
serviços, comparar preços e condições de pagamento sem sair do local para realizar a compra
e receber seu produto.
Segundo SEBRAE (2004), as principais vantagens do varejo virtual para as empresas
são:
 A loja funciona 24 horas por dia. Não importa os horários, dias de feriado ou fim de
semana, o consumidor não deixa de fazer negócios e as empresas oferecem
comodidade para seus clientes, e estes podem fazer seus pedidos na hora que quiser on
line.
 Capacidade de oferecer um rico conjunto de informações envolvendo a localização e
identificação do produto, comentários de outros consumidores, informações sobre
preço e frete, e tempo de entrega.
 Baixo custo operacional, não precisando arcar com gastos extras comuns em uma loja
física tais como aluguel, contratação de pessoal e outros. Poderá manter sua estrutura
atual e conta com mais um forte canal de vendas.
 Redução do ciclo de tempo para a entrega de produtos e serviços.
 Criação de relacionamentos mais próximos com os consumidores.
 Redução dos custos de comunicação e transação, podendo eliminar intermediários do
canal de distribuição.
 Divulgação da marca: A internet amplia o tempo de exposição da sua marca e mostra
que a sua empresa está preparada para atender seus clientes na era da informação.
O’brien (2005, p. 257) destaca:
Aplicações de e-commerce focadas no consumidor têm em comum uma importante
meta: atrair compradores potenciais, negociar bens e serviços e fortalecer a
fidelidade do cliente por meio de um tratamento cortês individual e adotando
características comunitárias.
O varejo virtual não necessita de espaço físico e funcionários como uma loja física,
diminuindo seus custos. Elas estão abertas 24 horas por dia e oferecem serviços
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personalizados de acordo com o perfil do consumidor. Além disso, pode ser um complemento
da loja tradicional ou somente um estabelecimento puramente virtual.
O comércio eletrônico, assim como qualquer processo revolucionário, proporciona
vantagens e desvantagens, pontos que devem ser analisados de forma bastante acurada e
crítica, e muitas questões ainda não foram devidamente solucionadas para flexibilizar esta
ferramenta tão importante para a nova economia.
Segundo ADC-GO (2007), as principais desvantagens de se comprar em uma loja
virtual são:
 Confiança: muitas vezes comprar em uma loja virtual confiável e renomada significa
abrir mão do preço mais baixo em troca de confiabilidade. Mesmo com todos os
cuidados, ainda existe certo risco perfeitamente aceitável. Muitos consumidores ainda
têm certo receio em disponibilizar seu cadastro on line ou seu número de cartão de
crédito.
 Negociação: existem poucos vendedores on-line disponíveis, o que impede os mais
habilidosos negociadores de conseguir um desconto. Por outro lado, através da
pesquisa, você consegue descobrir facilmente o preço mínimo de um produto e saber
se está fazendo um bom negócio.
 Tempo: o prazo de entrega das compras pode variar de 2 até 15 dias, dependendo da
forma de pagamento e do tipo de envio, que pode ser pelos correios ou
transportadoras.
 Frete: é preciso muita atenção no valor do frete que fará parte do preço final da
compra. Em muitas lojas o custo para envio é alto que compensa comprar no comércio
local.
 Garantia: é mais difícil trocar ou reparar um produto que é comprado de uma empresa
cuja sede fica em uma cidade distante. Por isso, novamente entra em ação a pesquisa
das características do produto, se é bom, se quebra fácil etc. A maioria dos produtos
vendidos pela internet têm assistência técnica local, como um produto comprado em
qualquer loja, e principalmente, que estão igualmente sujeitos ao código de defesa do
consumidor.
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Apesar de suas limitações, o varejo virtual teve um progresso muito rápido, e a medida
que a experiência é acumulada e a tecnologia for aprimorada, poderá minimizar o impacto
negativo de algumas delas e com o passar do tempo serão reduzidas ou contornadas.
Diante disso, as empresas virtuais terão que tomar cuidado, já que é importante que
todo o processo da transação desde a compra, entrega e pós-venda seja bem sucedida, para
garantir a confiabilidade do consumidor e fidelizá-lo, e que a empresa efetue investimento
contínuo em site seguro e publicidade.
5 FERRAMENTAS PARA A EXPERIÊNCIA DIGITAL E PERMANÊNCIA NO
MERCADO VAREJISTA ELETRÔNICO: 4Ps e 7Cs
As pessoas, famílias, empresas, governos e outras instituições possuem necessidades e
desejos de idéias, produtos e serviços, que precisam ser atendidos, já que vivemos num
sistema capitalista, onde predomina a economia de mercado. Neste sentido, as empresas
verificaram a oportunidade mercadológica de produzirem os seus produtos e serviços, para
atender a essas necessidades de maneira lucrativa.
A fim de atender a essas necessidades mercadológicas as empresas podem recorrer ao
marketing, que é um sistema de gestão com visão para o mercado.
Churchill Jr e Peter (2000, p. 4) definem marketing como: “[...] o processo de planejar
e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias,
produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.”
Neste sentido, o marketing identifica as necessidades e cria novas oportunidades, visando a
satisfação do cliente e respondendo aos objetivos das empresas de produção ou prestação de
serviços.
Dentro do marketing existe um modelo que as empresas podem seguir, ou seja, o
modelo dos 4Ps que são Produto, Promoção, Praça e Preço chamado de Mix de marketing ou
Composto de marketing, que são formas de influências sobre os canais de comercialização
dos consumidores finais, ou seja, um conjunto de variáveis controláveis que influenciam a
maneira com que os consumidores respondem ao mercado.
Segundo Churchill Jr e Peter (2000) os 4Ps são:

Produto: refere-se sobre o produto ou serviço oferecido ao cliente, podendo ser deste
um bem físico como algo intangível.

Preço: refere-se ao desembolso financeiro, envolvidos na aquisição ou obtenção do
produto.
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
Promoção: refere-se aos meios utilizados para dar conhecimento, informar, lembrar e
convencer os clientes sobre o produto.

Praça: também conhecido como canais de distribuição ou pontos de distribuição,
refere-se aos meios que se utilizam para fazer chegar o produto até o cliente.
Deste modo, as empresas produzem ou vendem um determinado produto, este é alvo
de uma promoção, que tem por objetivo comunicar, informar o consumidor sua
disponibilidade em uma dada praça (ponto de venda, ou local), a um determinado preço. Os
quatro fatores do mix de marketing estão inter-relacionados, decisões em uma área afetam
ações em outra.
A internet mudou a forma pela quais as pessoas pesquisam e compram satisfazendo
suas necessidades. Ao buscarem um produto ou serviço, elas estão interessadas
principalmente em facilidade de fazer o pedido, receber a encomenda, economia de tempo,
esforço de busca e de dinheiro.
No novo cenário de empresas digitais, a Teoria de Marketing dos 4Ps não são mais os
únicos fatores a serem analisados para o planejamento web, já que o impacto da internet fez
com que as empresas tivessem um novo olhar para a área da satisfação do cliente e
aperfeiçoar o Mix de marketing.
Moutella (2007) afirma que entre as estratégias para análise do mercado digital,
encontra-se o conceito dos 7Cs desenvolvido pela A.T. Kearney, consultoria norte-americana
de management, que é uma ferramenta utilizada pelos varejistas eletrônicos para aprimorar a
experiência digital oferecida ao cliente, buscando dessa forma a permanência da organização
no mercado cada vez mais competitivo e a fidelidade do cliente. Afirma ainda, que a
consultoria A. T. Kearney propõe que os 4Ps iniciais, sejam agregados aos 7Cs, para análise
das empresas virtuais e proporcionar melhor experiência digital para o cliente. Cada “C” esta
inter-relacionado com os demais.
Conforme a autora acima os 7Cs são:
1) Comunidade: usuários criam comunidades, já que seus interesses são comuns na
internet. A empresa deve descobrir este nichos e participar dessas comunidades e
fornecer aos visitantes informações especializadas, permitindo que interajam com os
outros visitantes como bate-papos, chat’s e fóruns. Esta experiência significa retorno
assegurado ao site e permanência por mais tempo.
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2) Conectividade: esta ocorre em duas formas: entre sites e entre o cliente e o site. A
primeira está voltada a conectar os usuários a outros sites. Os usuários gostam de
explorar links relevantes aos seus interesses. A empresa não precisa ter medo em
mostrar links complementares aos seus negócios. A segunda etapa diz respeito a
relação entre o cliente e site. O poder de atração do site está no incentivos dados ao
retorno como: benefícios de valor, status, informações preferenciais etc. Estas
ferramentas acabam conquistando aos poucos sua fidelidade.
3) Cuidado com o cliente: todos gostam de receber atenção, mas não demasiadamente.
Segurança, privacidade e suporte ao cliente, em todas as etapas do relacionamento, são
fundamentais para um site de sucesso e geram credibilidade. Os cadastros, as
informações confidenciais devem ser protegidas e sigilosas. Os clientes devem ser
tratados com respeito: e-mail, telefones, perguntas freqüentes e bate-papo devem estar
presentes em todas as páginas do site.
4) Comunicação: em um site, o cliente não procura somente comodidade, busca também
se comunicar. Os clientes procuram diálogo, bater-papo, ter acesso a pesquisas on-line
e enviar e-mails. Comunicação entre os dois lados, sendo que todos os e-mails devem
ser respondidos. A pós-venda é tão importante quanto à venda em si. Enviar novas
ofertas, fazer pesquisas de satisfação com a compra, permitindo que os clientes optem
em receber mais informações sobre produtos e serviços. Se a empresa não vende pela
internet, interessante que os abre os caminhos para facilitar que o cliente tenha contato
com os produtos antes de entrar na loja.
5) Conteúdo: os usuários desejam informações completas e atualizadas, tudo apresentado
de forma atraente, amigável e objetiva, que sejam capazes de prender sua atenção.
Procurar personalizar é interessante, criando conteúdos exclusivos, já que informação
é muito atraente.
6) Customização: cliente on-line espera que o site o conheça e que modifique seu serviço
de acordo com seus desejos. Os sites devem permitir que os visitantes customizem sua
experiência, escolhendo a informação que querem visualizar. Por outro lado, isto
permite registrar o comportamento os clientes, permitindo o planejamento para
satisfazer suas necessidades.
7) Conveniência: a funcionalidade e a acessibilidade são fatores que determinam se um
visitante ficará alguns segundos, minutos ou horas em um site. O não cumprimento de
promessas e compromissos assumidos pode revelar experiências devastadoras para os
negócios da empresa.
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Podemos dizer que com a ampliação da visão da utilização de não apenas os 4Ps na
web, mas também os 7Cs poderão alavancar ainda mais o sucesso neste ambiente, de acordo
com Dimantas (2003, p. 149):
Comunidade, Conectividade, Cuidado com o Cliente, Comunicação, Conteúdo,
Customatização e Conveniência, para oferecer ao cliente uma experiência tangível
no ambiente virtual e orientar as empresas em sua busca por uma fidelidade real no
mundo virtual. As principais organizações comerciais baseadas na web, que criaram
experiências digitais diferenciadas para os clientes, foram bem sucedidas porque
atenderam às exigências inerentes a cada uma dessas categorias. [...]
A tarefa mais difícil atualmente é a manutenção da vantagem competitiva advinda da
fidelidade do consumidor eletrônico, uma vez que tanto os concorrentes on-line quanto os offline, buscam cada vem mais aprimorar os atrativos e facilidades de seus produtos, tangíveis
ou não.
A estrutura dos 7Cs fornece algumas ferramentas necessárias para alcançar o sucesso
no mercado on-line, mas nem todos os Cs serão apropriados em todos os momentos ou para
todas as empresas. Algumas empresas precisarão de todos os 7Cs, enquanto outras podem
utilizar parcialmente, variando o tipo da empresa e seu nível de relacionamento com o cliente.
Enfim, considerando o crescimento explosivo da internet, em que a concorrência é
acirrada, e o foco na atração e manutenção do cliente nunca foi tão fundamental, a ferramenta
dos 7Cs agregado aos 4Ps, configura-se como um importante apoio pra o sucesso nesta nova
economia, estabelecendo uma ponte entre os mundos real e virtual, com o objetivo de oferecer
uma excelente experiência on-line, podendo garantir a satisfação e fidelidade do cliente.
6 METODOLOGIA
Para que haja melhor compreensão sobre a metodologia deste artigo é importante
ressaltar algumas definições referentes ao termo pesquisa.
Lakatos e Marconi (1991, p. 155) definem pesquisa como:
[...] um procedimento formal, com método do pensamento reflexivo, que requer um
tratamento científico e se constitui no caminho para conhecer a realidade ou para
descobrir verdades parciais.
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Observa-se que para fazer pesquisa é necessário trabalhar de forma metódica,
caminhar de acordo com alguns preceitos, obedecer a regras para que se comprove o objetivo
proposto.
O presente artigo procurar estudar um tema que está em expansão no mercado,
proporcionando uma visão inovadora para atingir resultados satisfatórios. Neste sentido, podese classificar esta pesquisa como de caráter exploratório, o qual o objetivo é aprofundar as
idéias sobre o objeto de estudo.
Cabe esclarecer que, para o desenvolvimento deste artigo, foram realizadas pesquisas
bibliográficas, no qual os dados foram buscados em livros, artigos e internet que serão
descritas no decorrer deste.
7 ANÁLISE DOS RESULTADOS
O varejo virtual pode ser considerando uma das grandes inovações observadas no setor
varejista que conduziram mudanças dos modelos tradicionais, tornado-se um segmento em
crescente expansão. Diante disto, este artigo teve a finalidade de aprofundar o conhecimento
sobre o tema, apresentando conceitos, limitações e vantagens deste modelo e quais
ferramentas para a experiência digital e permanência deste novo paradigma virtual, para
conquistar e fidelizar seus consumidores.
Dessa maneira, as pesquisas realizadas são de suma importância para aqueles que já
comercializam seus produtos na web e para os novos empreendedores desse novo setor, que
buscam satisfação e retornos para ambas as partes, cliente e empresa.
8 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este novo conceito de loja está revolucionando os padrões tradicionais de
relacionamentos existentes entre o comércio e os agentes externos que com ele interagem.
Cada vez mais está se firmando com uma das melhores alternativas para o atendimento e
satisfação de uma fatia dos consumidores.
As lojas virtuais vêm atender ao consumidor que busca comodidade, pouca
disponibilidade de tempo para efetuar as suas compras e que possui acesso à mídia eletrônica.
Porém, este novo tipo de negócio, certamente não inviabilizará, nem substituirá totalmente à
tradicional, pois se acredita que muitos consumidores continuarão deslocando-se fisicamente
para efetuar suas compras. Provavelmente esses dois tipos de loja, irão coexistir, sendo
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complementares, na tentativa de atender às necessidades de seus consumidores, procurando
abranger o mercado como um todo.
O varejo virtual pode ser vista como uma estratégia competitiva, com mecanismos
para proporcionar experiência e permanência no mercado digital. Apesar de ainda
encontrarmos algumas desvantagens e limitações no varejo virtual, esse é um setor em
expansão que tem mostrado cada vez mais maturidade e cada vez mais vem se solidificando.
Entretanto, para que as empresas possam explorar esse novo negócio com sucesso,
será preciso que estejam atentas para desenvolver necessidades ao atendimento ao cliente,
personalizando os serviços e produtos oferecidos. Desta forma, o empreendimento virtual
alcançará metas de atrair cada vez mais clientes tanto na loja tradicional quanto virtual,
expandindo seus negócios no mercado e sua lucratividade.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
ADC-GO – Associação das donas de casa do Estado de Goiás. Comprar pela internet. [on
line] Disponível na internet via http: // www.donasdecasa.com.br/noticias/duvidas/b2c.html.
Arquivo capturado em 16 de julho de 2009.
CASAS, Alexandre Luzzi Las; GARCIA, Maria Tereza. Estratégias de marketing para
varejo: inovações e diferenciações estratégicas que fazem a diferença no marketing de varejo.
São Paulo: Novatec, 2007.
CHURCHILL JR, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes.
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