Unidade IV - UNIPVirtual

Unidade IV
Unidade IV
12 POSICIONAMENTOS COMPETITIVOS
Neste módulo, abordaremos como as organizações se
posicionarão no mercado para obter vantagem competitiva, as
estratégias de posicionamento e as formas de diferenciação de
ofertas de produtos e serviços.
De acordo com Kotabe e Helsen (2000, p.198), “posição
de um produto ou serviço é a forma como esse determinado
produto é definido pelos consumidores quanto aos seus
atributos mais importantes”. Podemos entender que é o patamar
que esse produto ou serviço ocupa na mente dos consumidores
10 em relação aos concorrentes. Temos como exemplo os carros da
linha Ford, que são posicionados como automóveis confortáveis;
os da linha Fiat, que são posicionados como econômicos; os da
Mercedes, que têm o perfil de carros de luxo, dentre outros.
5
Como existem várias formas de atingir a mente dos
15 consumidores, eles, muitas vezes, estão tão carregados de
informações sobre determinados produtos e serviços que não
têm o poder de tomar uma decisão de compra. Dessa forma,
a melhor alternativa é a divisão dos produtos e serviços por
categorias, ou seja, identificar e avaliar os produtos de acordo
20 com a posição que eles atingem na cabeça do consumidor.
Conforme afirmam Kotler e Armstrong (2002, p.174),
“a posição do produto ou serviço é um complexo grupo de
percepções, sentimentos e impressões do consumidor sobre um
determinado produto com relação aos produtos concorrentes”.
50
MARKETING GLOBAL
Por exemplo, a credibilidade da marca na mente do futuro
comprador, a qualidade percebida do produto, as características
identificadas, o atendimento do serviço prestado, etc.
O papel do profissional de marketing, nesse contexto, é ajudar
5 os consumidores a posicionar os produtos/serviços, planejando
aquelas posições que proporcionarão maior e melhor vantagem
aos produtos da sua empresa nos mercados-alvo selecionados e
programando adequadamente o marketing mix.
Algumas estratégias de posicionamento podem ser adotadas
10 pelos especialistas de marketing. São elas:
Atributos específicos do produto/serviço
As empresas devem focar para os consumidores aquele
atributo principal identificado como benefício na hora da compra.
Exemplo: o carro da BMW tem como benefício o desempenho; o
15 carro da Fiat promove a economia, etc.
Ocasiões de utilização do produto/serviço
As empresas podem mostrar os benefícios de seus produtos,
identificando as ocasiões que melhor se adequam ao consumo
de determinado produto. Exemplo: os produtos energéticos
20 podem ser posicionados como fornecedores de energia para os
atletas nos períodos quentes, de verão.
Classes de futuros consumidores
As organizações devem buscar atingir satisfatoriamente
vários segmentos do mercado, com produtos que tragam
25 benefícios para inúmeras classes da sociedade. Exemplo: alguns
produtos higiênicos para crianças foram reposicionados no
mercado, atingindo outros nichos que precisam utilizar produtos
mais suaves, tendo como benefício o seu bem-estar.
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Unidade IV
Diretamente contra um determinado concorrente
Algumas empresas utilizam a concorrência direta nas suas
estratégias de marketing; por exemplo, as indústrias de bebidas
alcoólicas, que focam na mídia a comparação do seu produto com
5 o de seu(s) concorrente(s) direto(s), enfatizando os benefícios
do seu produto/serviço em detrimento das características do
concorrente.
Na maioria das vezes, os profissionais de marketing utilizam
uma combinação das estratégias mencionadas, tendo o cuidado
10 de identificar e analisar as peculiaridades e características da
empresa trabalhada.
De acordo com Ferrel e outros (2000, p.234), ”Cada
organização deve diferenciar sua oferta criando um pacote único
de vantagens competitivas que seja interessante para um grupo
15 substancial dentro do segmento em que ela atua”. Temos como
exemplo aquelas empresas que prometem e se comprometem
com alta qualidade e preço competitivo; já outras focam a alta
qualidade e a eficiente distribuição, enquanto outras afirmam
possuir alta qualidade e eficácia na assistência técnica.
Para se posicionar no mercado, as organizações seguem as
etapas: identificar um grupo que apresente possíveis vantagens
competitivas com intuito de estabelecer uma posição; selecionar
as vantagens competitivas corretas e adequadas; comunicar e
apresentar eficientemente a posição escolhida para o mercado.
25 Estudaremos, a seguir, uma a uma mais detalhadamente,
colocando exemplos para melhor esclarecer essas etapas.
20
Identificar um grupo com vantagens competitivas para
estabelecer uma posição
Conforme Kotler e Armstrong (2002, p.174),
30
52
“Os consumidores costumam escolher produtos/
serviços que lhes ofereceram maior valor, ou seja,
a chave para conquistar e manter os consumidores
MARKETING GLOBAL
é compreender suas necessidades e processos de
compra melhor do que seus concorrentes, e oferecerlhes mais valor”.
5
Não podemos esquecer que essa conquista deve ser real,
construída e pautada em promessas leais para o consumidor.
Uma organização adquire vantagem competitiva no
momento em que se posiciona como fornecedora de valor
percebido para determinados mercados-alvo, atraindo
10 os consumidores com benefícios melhores e maiores
que seus concorrentes, ou seja, a vantagem ocorre com a
diferenciação da oferta de marketing da empresa para o
futuro consumidor.
O ponto principal a ser visualizado pelas organizações é o
15 seguinte: não é interessante conquistar e manter uma única e
extensa vantagem permanente, mas sim inúmeras vantagens
que possam ser criadas e implementadas pausadamente, com
o objetivo de conquistar e fidelizar uma participação efetiva
no mercado durante um período de médio e longo prazo.
20
Existem algumas maneiras específicas de uma organização
diferenciar seus produtos e serviços ofertados em relação aos
seus concorrentes. São elas:
- por produtos;
- por serviços;
25
- por funcionários;
- por imagem.
No módulo seguinte, continuaremos estudando as etapas
de posicionamento das empresas no mercado, iniciando
pelas formas de diferenciação de ofertas de produtos acima
30 identificadas.
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13 IDENTIFICAÇÃO E SELEÇÃO DE VANTAGENS
COMPETITIVAS
Para as organizações diferenciarem suas ofertas no mercado, elas
devem analisar seus produtos, serviços, funcionários e imagem.
Diferenciação por produtos
Dependendo do produto, as empresas podem diferenciá-lo
5 mais ou menos, de acordo com algumas características tais como
consistência, durabilidade, parâmetros de design, facilidade de
manutenção, confiabilidade, segurança, espaço, desempenho,
aparência, dentre outras.
Exemplo: muitos consumidores de carros pagam preços
10 mais altos pelo BMW devido à sua elegância e ao desempenho,
embora não seja tão econômico.
Diferenciação por serviços
Os serviços ligados à compra de determinado produto são
diferenciados no mercado em função da personalidade cada vez
15 mais exigente do cliente em todo o processo de compra. Alguns
parâmetros são analisados, tais como atendimento, entrega
rápida, manutenção barata, instalação simplificada, treinamento
para o cliente e técnicos que irão utilizar o produto.
Exemplo: algumas indústrias de equipamentos diferenciam
20 suas ofertas oferecendo treinamento para o cliente. Algumas
concessionárias oferecem serviços de reparos de alta qualidade
para o cliente, mesmo que venda seu automóvel por um preço
mais alto.
Diferenciação por funcionários
25
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O ponto primordial é contratar e treinar funcionários
melhores que os de seus concorrentes. As empresas obtêm
vantagem competitiva à medida que os seus funcionários de
MARKETING GLOBAL
linha de frente estejam devidamente preparados para atender às
necessidades e aos desejos dos consumidores.
Exemplo: a força de vendas de algumas organizações tem
como lema a compreensão, a comunicação clara e alegre e o
5 atendimento aos pedidos e problemas dos clientes.
Diferenciação por imagem
As organizações precisam estabelecer no mercado imagens
e marcas que as diferenciem dos seus concorrentes, mostrando
e comunicando os benefícios dos produtos e serviços. Alguns
10 pontos devem ser sinalizados na imagem da empresa; são
eles: imagem marcante, diferenciada, criativa, reconhecida,
simbolizando qualidade, etc.
Exemplo: uma instituição bancária, como o Itaú,
desenvolve logotipos e símbolos que causam o reconhecimento
15 instantâneo, comunicados através de propagandas que
mostram personalidade da empresa e da marca.
Selecionar as vantagens competitivas corretas e adequadas
Segundo Ferrel e outros (2000, p.239),
20
“A empresa que tiver a sorte de descobrir várias
vantagens competitivas potenciais deverá escolher
aquelas que efetivamente serão incluídas em sua
estratégia de posicionamento além de decidir quantas
e quais diferenças irá promover”.
Alguns profissionais de marketing afirmam que as
25 organizações devem promover apenas um benefício para o
mercado-alvo, como, por exemplo, algumas empresas que
desenvolvem constantemente uma proposição única de
venda (PUV) para cada marca, sendo lembradas e ficando mais
conhecidas.
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Já outros especialistas de marketing acreditam que as
empresas devem se posicionar sobre mais de um fator de
diferenciação, pois algumas empresas afirmam que são melhores
em relação a um mesmo atributo de diferenciação no mercado.
5
Por exemplo, alguns cremes dentais declaram que possuem
proteção contra as cáries, hálito melhor e dentes mais fortes e
brancos. A grande questão é a seguinte: convencer os futuros
clientes de que essa marca possui esses benefícios.
Conforme afirmam Kotabe e Helsen (2000, p.203),
10
15
“À medida que as empresas aumentam o número de
apelos apresentados por suas marcas, arriscam-se
sofrer perda da credibilidade, comprometendo a
clareza do seu posicionamento, gerando erros tais
como o subposicionamento, o superposicionamento
e o posicionamento confuso”.
Conceituraremos agora um a um.
- Subposionamento: as empresas não têm capacidade de se
posicionar no mercado.
20
25
Exemplo: algumas empresas de produtos constatam, através
de pesquisas de mercado, que os compradores têm apenas uma
ideia superficial ou nenhuma sobre o produto e a empresa.
- Superposionamento: as organizações fornecem aos
consumidores uma imagem superficial e limitada dos
produtos e serviços.
Exemplo: muitas vezes, o consumidor pode conhecer
apenas uma linha de produtos mais caros de uma determinada
empresa, enquanto esta possui uma linha similar com preços
mais competitivos.
- Posicionamento confuso: algumas empresas deixam o
cliente com uma imagem confusa da marca.
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MARKETING GLOBAL
Exemplo: algumas empresas se jogam no mercado com
estratégias de marketing confusas de marca, gerando diminuição
nas vendas e lucros baixos.
No caso das diferenças a serem promovidas pelas empresas,
5 deve-se tomar cuidado com a maneira como vão se distinguir
de seus concorrentes.
De acordo com Kotler e Armstrong (2002, p.176),
10
“Nem toda particularidade de marca é significativa
ou valiosa, e nem toda diferença cria um bom
diferenciador, ou seja, cada diferença tem o potencial
de gerar custos para a empresa e benefícios para o
cliente”.
Existem alguns pré-requisitos para as organizações
estabelecerem eficientemente essas diferenças. São eles:
15
- acessibilidade: os consumidores podem ou não pagar por
essa diferenciação;
- importância: essa diferenciação proporciona para o cliente
benefícios altamente valiosos na decisão da compra;
20
- comunicabilidade: toda diferenciação da empresa em
relação aos seus concorrentes apresenta sinalizações
visíveis e comunicativas para os clientes;
- superioridade: a diferenciação se torna superior a outras
maneiras como o cliente poderia obter determinado
benefício;
25
- rentabilidade: as organizações podem introduzir no
mercado a diferenciação juntamente com a lucratividade;
- antecipação: as empresas devem formular estratégias para
que os concorrentes não copiem as diferenciações com
facilidade;
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- distinguibilidade: as empresas devem oferecer para os
clientes as diferenciações de maneira mais distinta e
peculiar em relação aos concorrentes.
Os profissionais de marketing devem ter o cuidado
5 de encontrar diferenciações que são compatíveis com os
objetivos estratégicos das organizações, evitando limitações e
inadequações em relação ao perfil e à missão da empresa.
14 RESUMO
As empresas de sucesso têm consciência de que precisam
identificar e responder às necessidades e aos desejos dos seus
10 consumidores através de ações voltadas para o seu bem-estar.
Essas oportunidades são sinalizadas pelas tendências.
Segundo Kotler (2003, p.143), “tendência é uma direção de
sequência de eventos que vem ocorrendo ao longo do tempo e
promete durabilidade”.
O profissional de marketing tem como função primordial
a identificação das tendências de mercado, informando suas
consequências e oportunidades. Alguns profissionais e estudiosos
da área de marketing devem distinguir as tendências e as
megatendências das modas passageiras. As tendências possuem
20 características previsíveis, com vida longa e significativa em
relação aos aspectos sociais, políticos e econômicos.
15
Conforme estudos na economia norte-americana, seguem
algumas tendências:
• a vigilância do consumidor;
25
• o retorno do indivíduo a suas origens;
• a fuga da rotina;
• a qualidade de vida dos indivíduos;
58
MARKETING GLOBAL
• a procura pelo encasulamento;
• a longevidade e o retardamento da velhice;
• a busca pela personalização;
• o corre-corre dos indivíduos.
5
Os indivíduos assumem várias tarefas e responsabilidades
diárias, sentindo o tempo curto e tentando resolver esse impasse
com o uso de telefone celular, Internet, comendo fast food para
“ganhar” tempo.
Já as megatendências são consideradas transformações e
10 mudanças sociais, econômicas, políticas e tecnológicas que,
quando implantadas, exercem uma influência sobre as pessoas
durante determinado período de tempo. Os futuristas, como John
Naisbitt, afirmam que esse período de tempo de influência é entre
sete e dez anos, podendo ser ultrapassado em alguns casos.
A seguir, algumas megatendências identificadas nos anos
15
90:
- nacionalismo cultural;
- crescimento da economia globalizada;
- renascimento das artes;
20
- surgimento do socialismo no livre mercado;
- globalização nos estilos de vida;
- liderança das mulheres;
- religiosidade renovada para as próximas décadas, etc.
Temos também as notas passageiras, que são imprevisíveis,
têm
vida curta e não têm aspectos sociais, econômicos e políticos
25
significativos.
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Quando determinada organização detém lucro com a
moda passageira, trata-se mais de uma questão de sorte, de
ocasião, de momento do que de uma questão de tendência ou
megatendência de mercado.
5
Continuaremos abordando as forças ambientais do marketing
no que se refere ao ambiente natural, tecnológico, político/legal
e sociocultural.
Ambiente natural
De acordo com Kotler (2003, p. 150), “Os profissionais
10 de marketing precisam estar mais conscientes das ameaças
e oportunidades associadas às tendências do ambiente
natural”. Temos como exemplo dessas tendências a escassez
de matéria-prima, custo da energia crescente, níveis altos de
poluição e a mudança do papel dos órgãos governamentais em
15 relação à proteção ambiental.
O que mais nos preocupa atualmente é que muitos países pobres
estão fazendo muito pouco para minimizar os danos no ambiente
natural, ou por falta de recursos materiais, financeiros, humanos, ou
por falta de consciência dos órgãos governamentais.
20
Graças à legislação em alguns países e a movimentos
ambientalistas, as indústrias automobilísticas e de sabão,
dentre outras, estão introduzindo controles para reduzir
consideravelmente a poluição. Como exemplo, as indústrias
de sabão do país, que devem desenvolver produtos mais
25 biodegradáveis, e as indústrias automobilísticas, que estão
introduzindo caras técnicas para controlar a emissão de gases
dos veículos.
Ambiente tecnológico
De acordo com Kotabe e Helsen (2000, p.101),
30
60
“As novas tecnologias proporcionam valor superior
na satisfação de necessidades, estimulando os
investimentos e a atividade econômica, pois uma das
MARKETING GLOBAL
forças mais intensas que moldam a vida das pessoas
é a tecnologia”.
Dessa forma, o profissional de marketing necessita observar
5 e sinalizar as tendências tecnológicas, ou seja, as novas ideias
e implementações de sucesso que vêm sendo introduzidas no
mercado através de estudos, pesquisas.
Ambiente político e legal
Nesse enfoque, as decisões voltadas para o marketing estão
10 definitivamente afetadas pelo contexto político e legal, que é
configurado pelas leis, pelos órgãos governamentais e grupos de
pessoas que pressionam a sociedade em geral.
Ambiente sociocultural
Podemos entender que os indivíduos compram produtos e
15 adquirem serviços como meios de autoexpressão; por exemplo,
hoje as pessoas estão adotando comportamentos dos mais
variados possíveis em relação ao consumo. Os profissionais
de marketing devem estar atentos para identificar e sinalizar
esses núcleos de mercado, proporcionando para essas pessoas a
20 melhor forma de satisfazer seus desejos e necessidades, dentro
de seus padrões de comportamento e personalidade.
Atualmente, em todo o mundo, as organizações precisam
raciocinar em termos globais, pois várias situações estão
ocorrendo e as empresas precisam adaptar-se a elas: diminuição
25 do tempo e da distância pelo advindo da comunicação e do
transporte, intensificação da concorrência global, expansão
das empresas estrangeiras em novos mercados internacionais
(exportação), atração de investimentos em indústrias de aço,
petróleo, pneus, produtos químicos, etc. e desenvolvimento de
30 centros turísticos e imobiliários.
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Não podemos deixar de ressaltar que, além da rentabilidade
e da lucratividade que as empresas obtêm ao se expandirem no
mercado, elas também correm riscos. São eles:
- elevado endividamento nas empresas;
5
- governos e moedas instáveis;
- elevado índice de desemprego em alguns países;
- altas tarefas comerciais;
- aumento substancial da corrupção através de suborno
entre as empresas e os órgãos públicos.
10
Podemos concluir que as limitações e os problemas das
empresas ocorrem tanto na situação de internalizar as operações
como ficar no próprio país, mas as organizações precisam
tornar-se globalizadas.
As organizações enfrentam seis prioridades em relação ao
15 marketing internacional. São elas:
- avaliar o ambiente de marketing global;
- decidir se irão operar internacionalmente ou não;
- decidir em que mercado entrar;
- decidir como entrar em determinado mercado;
20
- decidir sobre o programa de marketing global;
- decidir sobre a estruturação global de marketing.
Sabemos que a demanda pode mudar rapidamente e
drasticamente e, para as organizações estarem bem preparadas
para essa situação, devem, primeiramente, prever com clareza a
25 demanda em vários aspectos, como, por exemplo, o número e o
62
MARKETING GLOBAL
tipo de pessoas, demanda de cada segmento de mercado, várias
alternativas de estratégias de marketing, dentre outros.
Além de prever a demanda, o mais importante é prever
os vários fatores que podem afetar satisfatoriamente essa
5 respectiva demanda.
Conforme afirmam Stevens e outros (2001, p.58),
10
“A mensuração da demanda requer uma compreensão
clara do mercado envolvido, pois, para o profissional
de marketing, mercado é o conjunto de todos os
compradores reais e potenciais de um produto ou
serviço”.
Dessa forma, os compradores potenciais de produtos e
serviços possuem quatro características: renda, interesse, acesso
e qualificações.
15
Assim, os profissionais de marketing são especialistas em
avaliar as demandas correntes de mercado de acordo com
algumas peculiaridades: demanda total de mercado, demanda
de uma área de mercado, vendas reais e participação efetiva
mercadológica. Estudaremos agora cada uma nos seus aspectos
20 mais relevantes.
Conforme Kotler e Armstrong (2002, p.145),
25
“A demanda total de mercado de um produto ou
serviço é o volume total a ser adquirido por um
determinado grupo de clientes em uma determinada
área geográfica, durante um determinado período,
em um determinado ambiente de marketing, sob
um determinado nível e mix de esforço marketing
praticado pelas empresas do setor”.
A segunda peculiaridade é estimar a demanda de uma área de
30 mercado. Selecionar os melhores territórios de venda e distribuir
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o orçamento de marketing de forma eficiente e eficaz por seus
territórios não é tarefa fácil para as organizações. Elas precisam
estimar o potencial de mercado das inúmeras cidades, estados e
países do mundo através de dois métodos: método da construção
5 do mercado e método do índice de fator de mercado.
Após estimarem a demanda corrente de mercado, as
empresas precisam prever a demanda futura de uma forma
clara e minuciosa. Segundo Kotler e Armstrong (2002, p.151),
“Previsão é a arte de estimar a demanda futura antecipando
10 o que os compradores possivelmente farão em determinadas
condições futuras”. Não é uma tarefa fácil para as organizações
trabalharem a previsão da demanda futura.
Geralmente, as empresas utilizam um processo formado por
três estágios para a conclusão da previsão de vendas. São eles:
15 previsão ambiental, previsão setorial e previsão de vendas.
As organizações precisam, antes de tudo, identificar e analisar
mercado, desejos e necessidades do consumidor. Posteriormente,
devem analisar a concorrência para cada núcleo de mercado no
que se refere a estratégias, potencialidades e fraquezas.
20
Existem algumas fontes a serem consideradas para a
consecução da vantagem competitiva. São elas: forma como
a empresa compete, base para a competição, onde a empresa
compete e contra quem a empresa compete.
De acordo com Stevens e outros (2002, p.102),
25
“Uma análise competitiva eficaz leva em consideração
a busca e a necessidade de diferenciais de vantagens,
que são aqueles fatores que em particular superam
ou têm potencial para superar a concorrência”.
A identificação dos diferenciais de vantagens ocorre
30 principalmente nas áreas de tecnologia, marketing, produção,
gestão.
64
MARKETING GLOBAL
Segundo Kotabe e Helsen (2000, p.127),
5
“As organizações reconhecem que não podem apelar
para todos os compradores do mercado, pelo menos
não da mesma maneira para todos, pois eles são
muito numerosos, muito espalhados e muito variados
quanto a suas necessidades e práticas de compra”.
Devemos frisar que, em vez de tentarem focar todos os
mercados e concorrentes mais fortes, as empresas precisam
identificar aqueles segmentos que têm a possibilidade de
10 atender melhor.
Em tempos passados, a filosofia dos vendedores das
empresas dividia o marketing nas seguintes etapas: marketing
de massa, marketing de inúmeros produtos/serviços e marketing
de segmentos. Hoje as organizações buscam cada vez mais o
15 marketing de segmentos e descartam totalmente o marketing de
massa e de inúmeros produtos. Dessa maneira, os profissionais de
vendas identificam as oportunidades de mercado, com o objetivo
de desenvolver o produto/serviço certo para determinado nicho
de mercado, moldando os preços, os canais de distribuição, etc.
20
Algumas características são primordiais para que as empresas
segmentem o mercado: acessibilidade, mensurabilidade,
operacionalidade, substancialidade.
De acordo com Kotabe e Helsen (2000, p.198), “Posição de um
produto ou serviço é a forma como esse determinado produto
25 é definido pelos consumidores quanto aos seus atributos mais
importantes”. Podemos entender que é o patamar que esse
produto ou serviço ocupa na mente dos consumidores em
relação aos concorrentes.
O papel do profissional de marketing, nesse contexto, é
30 ajudar os consumidores a posicionarem os produtos/serviços
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planejando aquelas posições que atingirão maior e melhor
vantagem aos produtos da sua empresa nos mercados-alvo
selecionados e programando adequadamente o marketing mix.
Algumas estratégias de posicionamento podem ser adotadas
5 pelos especialistas de marketing. São elas: atributos específicos
do produto/serviço, ocasiões de utilização do produto/serviço,
classes de futuros consumidores e diretamente contra um
determinado concorrente.
De acordo com Ferrel e outros (2000, p.234), “Cada
10 organização deve diferenciar sua oferta criando um pacote
único de vantagens competitivas que seja interessante para um
grupo substancial dentro do segmento em que ela atua”. Como
exemplo, aquelas empresas que prometem e se comprometem
com alta qualidade e preço competitivo; já outras focam a alta
15 qualidade e eficiente distribuição, enquanto outras afirmam
possuir alta qualidade e eficácia na assistência técnica.
As etapas para uma organização se posicionar no mercado
são: identificar um grupo que apresente possíveis vantagens
competitivas com intuito de estabelecer uma posição;
20 selecionar as vantagens competitivas corretas e adequadas;
comunicar e apresentar eficientemente a posição escolhida
para o mercado.
Conforme afirmam Kotler e Armstrong (2002, p.174),
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“Os consumidores costumam escolher produtos/
serviços que lhes ofereceram maior valor, ou seja,
a chave para conquistar e manter os consumidores
é compreender suas necessidades e processos de
compra melhor do que seus concorrentes, e oferecerlhes mais valor”.
Não podemos esquecer que essa conquista deve ser real,
construída e pautada em promessas leais para o consumidor.
MARKETING GLOBAL
Uma organização adquire vantagem competitiva no
momento em que se posiciona como fornecedora de valor
percebido para determinados mercados-alvo, atraindo os
consumidores com benefícios melhores e maiores que seus
5 concorrentes, ou seja, a vantagem ocorre com a diferenciação
da oferta de marketing da empresa para o futuro consumidor.
O ponto principal a ser visualizado pelas organizações é o
seguinte: não é interessante conquistar e manter uma única e
extensa vantagem permanente, mas sim inúmeras vantagens
10 que possam ser criadas e implementadas pausadamente, com
o objetivo de conquistar e fidelizar uma participação efetiva no
mercado durante um período de médio e longo prazo.
Existem algumas maneiras específicas de uma organização
diferenciar seus produtos e serviços ofertados em relação aos
15 seus concorrentes. São elas: por produtos, por serviços, por
funcionários e por imagem.
Já outros especialistas de marketing acreditam que as
empresas devem se posicionar sobre mais de um fator de
diferenciação, pois algumas afirmam que são melhores
20 em relação a um mesmo atributo de diferenciação no
mercado.
Conforme afirmam Kotabe e Helsen (2000, p.203),
25
“À medida que as empresas aumentam o número de
apelos apresentados por suas marcas, arriscam-se
sofrer perda da credibilidade, comprometendo a
clareza do seu posicionamento, gerando erros tais
como o subposicionamento, o superposicionamento
e o posicionamento confuso”.
De acordo com Kotler e Armstrong (2002, p.176),
30
“(...) nem toda particularidade de marca é significativa
ou valiosa, e nem toda diferença cria um bom
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Unidade IV
diferenciador, ou seja, cada diferença tem o potencial
de gerar custos para a empresa e benefícios para o
cliente”.
Existem alguns pré-requisitos para as organizações
5 estabelecerem eficientemente essas diferenças. São eles:
acessibilidade, importância, comunicabilidade, superioridade,
rentabilidade, antecipação e distinguibilidade.
Os profissionais de marketing devem ter o cuidado
de encontrar diferenciações que são compatíveis com os
10 objetivos estratégicos das organizações, evitando limitações e
inadequações em relação ao perfil e a missão da empresa.
Bibliografia básica
FERREL, O.C.; HARTLINE, Michael D.; LUCAS Jr., George H.; et
alli. Estratégia de marketing. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2000.
KOTABE, Massaki; HELSEN, Kristian. Administração de
marketing global. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2000.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing.
São Paulo: Prentice Hall Brasil, 2002.
STEVENS, Robert; WARREN, William; LOUDON, David L.
Planejamento de marketing. São Paulo: Makron Books, 2001.
Bibliografia complementar
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise. 5. ed. São
Paulo: Atlas, 2003.
MOREIRA, Julio César; PASQUAL, Perotti P.; DUBUES, Alan
Gilbert. Dicionário de termos e marketing. 4. ed. São Paulo:
Atlas, 2003.
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