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Marketing de Serviços
Candice . Deborah . Irving . Marcus . Tatiana
Introdução ao Marketing de Serviços
• A Associação Americana de Marketing (AAM), define
serviços por “aquelas atividades, vantagens ou mesmo
satisfações que são oferecidas à venda ou que são
proporcionadas em conexão com a venda de
mercadorias”.
Marketing de Serviços
Introdução ao Marketing de Serviços
• “Um ato, um esforço, um desempenho” (Philip Kotler /
John Rathmell/ Las Casas)
Marketing de Serviços
Introdução ao Marketing de Serviços
• “Ações criadas no intuito de otimizar a venda”
• “Encantamento > Diferenciação > Surpreender o cliente”
(Palmieri e Buairide, 1997, págs, 15 e 17).
Marketing de Serviços
Introdução ao Marketing de Serviços
Área da economia em franca ascenssão
Percentuais de PIB de alguns países:
Estados Unidos - 74% (Kotler, 2005, pag. 248)
Reino Unido – 72%
Canadá – 67%
Brasil – 52%
(Marketing de Serviços, Las Casas, 2002, pág. 13)
Marketing de Serviços
Natureza dos serviços
Grande variedade de serviços existente
(classificação / área mercadológica)
• Área Governamental: tribunais, agências de emprego, hospitais, serviços militares,
etc;
• Áreas de Organizações Não-Governamentais (OGNs): museus, instiuições de
caridade, igrejas, faculdades, fundações e hospitais;
• Áreas Empresariais: companhias aéreas, bancos, hotéis, seguradoras, empresas
de consultorias, consultórios médicos, etc;
• Áreas de Produção: operdadores de computador, contadores e assessores
jurídicos, consultores, etc.
Marketing de Serviços
Natureza dos serviços
Um fator importante para o crescimento do chamado 'terceiro
setor' – O avanço econômico do país > aumento de população
com maior poder aquisitivo > transferência de atividades à
terceiros e prestadores de serviços (Las Casas, 2002, pg. 13)
Outros fatores observados – políticas governamentais,
mudanças sociais, tendências de negócios, avanços em TI e
internacionalização. (Lovelock & Wirtz, 2006, pg. 5)
Marketing de Serviços
Categoria de Mix de Serviços
O mix de serviços faz parte de uma oferta total da empresa e são
encontrados em cinco categorias:
• Bem tangível puro: A oferta é um bem tangível, não há (associação) de serviços
• Bem tangível acompanhado por serviços: A oferta consiste em um bem tangível,
acompanhado por um ou mais serviços. Exemplo: General Motors.
• Híbrida: A oferta consiste tanto de bens quanto de serviços. Ex.: Restaurante.
• Serviço principal acompanhado por bens ou serviços secundários: A oferta
consiste de um serviço principal, acompanhado por serviços adicionais ou bens de
apoio. Exemplo: Passagem aérea.
• Serviço puro: A oferta consiste basicamente de um serviço. Exemplo: Trabalho de
uma babá ou um analista (psicoterapeuta).
Marketing de Serviços
Características dos serviços
Inseparabilidade
Os serviços não podem
ser separados de seus
fornecedores.
Intangibilidade
Serviços que não podem
ser vistos, provados,
sentidos ou cheirados
antes de comprados.
Serviços
Perecibilidade
Os serviços não podem
ser estocados para venda
ou uso posterior.
Variabilidade
A qualidade dos serviços
depende de quem os
proporciona e quando, onde
e como são proporcionados.
Marketing de Serviços
Características dos serviços
Serviço é toda atividade ou benefício essencialmente intangível,
que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte na posse
de algum bem. Assim, as empresas de serviços devem examinar
as principais características deste segmento ao elaborar
programas de marketing. (KOTLER, Phillip, 1998)
Marketing de Serviços
Estratégias de Marketing para Serviços
Com a concorrência cada vez maior e os clientes mais
exigentes em relação à qualidade dos serviços, a tradicional
abordagem dos 4Ps mais 3Ps adicionais.
•O modelo do composto do marketing de servicos
Marketing de Serviços
Modelo do Composto de Marketing de
Serviços
Pessoas: os serviços são em sua maioria fornecido por
peessoas, que influenciam na satisfação do cliente. Ex.:
Treinamento e motivação dos funcionários.
Prova Física: o ambiente no qual o serviço é executado e
onde a empresa interage com o cliente. Exs.: Apresentação
visual de uma loja, limpeza, estilo.
Processos: são os procedimentos e o roteiro efetivo das
atividades através das quais o serviço é executado.
Marketing de Serviços
Complexidade do Marketing de serviços
Devido à complexidade do marketing de serviços ele se
subdivide em:
•Marketing Externo: São os 4Ps. É o processo normal de preparo,
determinação de preço, distribuição e promoção dos serviços para os
clientes.
•Marketing Interno: é a preparação dos funcionários para o atendimento
ao cliente.
•Marketing Interativo: é a habilidade dos funcionários no contato com o
cliente, servi-los bem.
Marketing de Serviços
Estratégias de Marketing para Serviços
• Modelo dos 3Ps do marketing no setor de serviços
Empresas
Tomas as promessas
possíveis
Gera promessas
Funcionários
Clientes
MARKETING
INTERATIVO
Mantém as promessas
Marketing de Serviços
Marketing é ser “excepcionalmente inteligente ao
fazer com que todos os outros setores da
organização realizem marketing”
Berry
Marketing de Serviços
Marketing de serviços
Os Normais – Vandi de Telemarketing.
Técnicas para deixar os clientes loucos.
Marketing de Serviços
Avaliação por diferentes tipos de Produtos
Facilidade
de avaliação
Dificuldade
de avaliação
Alto nível de
Alto nível de
Qualidades pesquisáveis Qualidades experimentáveis
Consulta médica
automóveis
Conserto de
de canal
Tratamento
Serviços públicos
Conserto de
televisores
Creches
Cortes de cabelo
Na maioria serviços
Férias
em restaurantes
Alimentação
Automóveis
Casas
Móveis
Jóias
Roupas
Na maioria bens
Alto nível de
Qualidades credenciáveis
Marketing de Serviços
Desafios das Prestadoras de Serviços
• Aumentar a Qualidade dos Serviços
• Aumentar a Produtividade
• Aumentar a Diferenciação
Marketing de Serviços
Gerenciamento da qualidade dos serviços
• Segundo Kotler (2004), qualidade é a totalidade de
atributos e características de um produto ou serviço que
afetam a sua capacidade de satisfazer necessidades
declaradas ou implícitas.
• Uma organização que se propõe a implementar uma
política de gestão voltada para a "qualidade" tem
consciência de que a sua trajetória deve ser reavaliada.
Marketing de Serviços
É preciso pôr em prática:
Atividades que visam estabelecer e manter um ambiente
no qual as pessoas, trabalhando em equipe, consigam um
desempenho eficaz na busca das metas e missões da
organização.
Marketing de Serviços
Para sobreviver no mercado, os serviços
devem ter:
• Qualidade que encantam seus clientes;
• Não basta mais apenas o esperado, deve-se fazer mais;
• Procurar formas de fazer com que as organizações sejam
eficientes, eficazes;
• Ter seus recursos humanos reconhecidos e
recompensados pela atividade que desenvolvem;
• Saber que a prioridade número um de uma organização
deve ser sempre o consumidor, externo ou interno.
No entanto, qualidade é aquela
percebida pelo cliente, seja ele
(interno ou externo)
Marketing de Serviços
Para sobreviver no mercado, os serviços
devem ter:
Por meio de pesquisa de grupo de discussão, Valarie
Zeithaml, A. Parasuraman e Leonard Berry identificaram
dez criterios utilizados pelos consumidores para avaliar a
qualidade de serviços. São eles:
• credibilidade: Refere-se à capacidade de transmitir
confiança; honestidade da empresa prestadora do serviço.
Marketing de Serviços
Para sobreviver no mercado, os serviços
devem ter:
• Segurança: Refere-se à capacidade de transmitir confiança
e a formação de baixa percepção de risco
• Acesso: é o que diz respeito à facilidade do cliente entrar
em contato com o fornecedor do serviço.
• Comunicação: refere-se à capacidade de ouvir os clientes e
mantê-los bem informados em linguagem de fácil
entendimento.
Marketing de Serviços
Para sobreviver no mercado, os serviços
devem ter:
• Entender o cliente: refere-se a necessidade de conhecer
os clientes para atender as suas necessidades.
• Tangíveis: refere-se à qualidade (e/ou aparência) de
qualquer evidência física do serviço.
• Confiabilidade: é a capacidade de realizar o serviço
prometido com segurança e exatidão.
Marketing de Serviços
Para sobreviver no mercado, os serviços
devem ter:
• Responsividade: “É a disposição em ajudar os
consumidores e em fornecer serviço rápido”, Kotler (1998,
p. 423). Ela diz respeito ao desejo ou disponibilidade dos
funcionários para produzir um serviço.
• Competência: refere-se à habilidade e ao conhecimento
para executar o serviço.
• Cortesia: envolve tratar com boas
maneiras, respeito, consideração e
contato amigável do pessoal com o
mercado como um todo.
Marketing de Serviços
Qualidade total nos serviços
• O pleno domínio e controle do processo de produção da
empresa, a eficiência na utilização dos recursos humanos,
materiais e financeiros, e a eficácia no alcance dos
objetivos.
• Cada programa para a qualidade deve englobar não
apenas os funcionários que estão envolvidos nas
operações, mas a empresa como um todo.
Marketing de Serviços
Gerenciamento da produtividade de
serviços
Para Kotler e Armstrong (2003) as empresas devem
evitar dar tanta importância à produtividade a ponto de
reduzir a qualidade. As tentativas de industrializar um
serviço ou cortar os custos podem aumentar a
produtividade da empresa de serviços a curto prazo, mas
reduzir sua capacidade de inovar, de manter a qualidade
dos serviços ou de atender às necessidades e aos
desejos dos clientes a longo prazo.
Marketing de Serviços
Recomendação: Produtividade pela
padronização da qualidade
Segundo Martins (1998) a conceituação de produtividade
tem uma ampla abrangência. Uma delas, talvez a mais
tradicional, é a que considera a produtividade como a
relação entre o valor do produto e/ou serviço produzido
e o custo dos insumos para produzi-lo.
Marketing de Serviços
A produtividade vai além da execução
dos serviços, sendo necessário:
• Atender às necessidades dos clientes executando
serviço com qualidade;
• Melhoria constante nos processos;
• Criar e renovar um estilo de iniciativa e personalização
do trabalho;
• Incentivar e conscientizar a formação dos empregados(
colaboradores), e, conseqüentemente,
• Prestação de serviços com qualidade.
Marketing de Serviços
A produtividade é tão importante que pode ser o
diferencial para a sobrevivência da empresa, pois fornece
os meios para redução de custos, aumento do lucro,
segurança no trabalho e destaca a empresa entre as
demais para os clientes.
Marketing de Serviços
Diferenciação dos Serviços
• Uma das maiores dificuldades enfrentadas pelas
empresas da nova economia é a diferenciação de seus
produtos e serviços.
•É necessário diferenciar-se para conseguir competir de
maneira vantajosa no mercado.
Marketing de Serviços
Diferenciação dos Serviços
Segundo Kotler (1998), a alternativa para concorrência, é
desenvolver uma oferta, fornecimento e /ou imagens
diferenciadas.
É necessário ofertar um produto ou serviço que, além de
contribuir com um valor maior para a empresa, seja visto
como tal pelos clientes e consumidores, ou seja,
percepção é realidade.
Marketing de Serviços
Diferenciação dos Serviços
Kotler (1998) também define diferenciação como o ato de
desenvolver um conjunto de diferenças significativas para
distinguir a oferta da empresa das ofertas de seus
concorrentes.
As empresas de serviço podem diferenciar seu fornecimento
de serviços contratando funcionários mais hábeis do que
seus concorrentes, uma vez que caracteriza-se por buscar
incessantemente o erro zero na prestação dos mesmos.
Marketing de Serviços
Diferenciação dos Serviços
Empresas de serviços podem também trabalhar na
diferenciação de sua imagem, através de símbolos e marcas.
• A marca se torna um diferenciador para as atividades de
serviço, muitas vezes uma diferença que faz a diferença
• Um serviço é procurado não só pela necessidade básica
que atinge, mas, pela fantasia que gera na mente do públicoalvo
Marketing de Serviços
Administração de Serviços de apoio ao
produto
• Pacote de serviços como vantagem competitiva
• Concorrência: Serviço ruim em desvantagem
• O Strategic Planning Institute realizou pesquisa:
“qualidade relativa de serviço percebido” pelo
consumidor.
Marketing de Serviços
Empresas com serviços desenvolvidos
• Melhor preço
• Maior crescimento em participação de mercado
• Maior venda
• Retorno de vendas maior
Marketing de Serviços
Sistema de apoio eficiente:
• Identificar serviços valorizados e sua importância relativa
• Consumidores estão mais preocupados com o serviço do
que o produto.
Marketing de Serviços
Preocupações do consumidor
• Freqüência de quebra do produto
• Demora e custo de reparo e manutenção
• Equipamentos muito caros (médicos): serviços de
instalação, treinamento, manutenção e financiamento.
Marketing de Serviços
Estratégia de serviço pós-venda
• Definir quais os serviços a ser oferecidos
• Qualidade: o fator determinante
Marketing de Serviços
Estágios: estratégia serviços pós-venda
1. Aumento progressivo à medida que o serviço obtém
mais sucesso no mercado.
2. Mais proximidade dos equipamentos e problemas
3. Atendimento departamento de peças e serviços
4. Economiza dinheiro. Treinamento fora da empresa custa
caro e leva mais tempo
Marketing de Serviços
Estágios: estratégia serviços pós-venda
5. Serviço caro compensa produto barato
6. Surgem concorrentes com iguais ou similares mais
baratos
7. Passa lucro de serviços para revendedores, ficando
apenas com vendas de peças originais
8. Assume manutenção e ganha descontos
Marketing de Serviços
Tendências no apoio ao produto
• Evolução tecnológica e descartáveis = produtos mais
confiáveis, quebram menos e inst. fácil
• Pagar apenas pelos serviços utilizados
• Organizações independentes: “tudo num só lugar”
• Contrato garantia em extinção
• Fabricantes obter lucros nos produtos sem serviços
Marketing de Serviços
Ford. Um case de sucesso de pós-venda
• 2004/2005 – Desafio Preço Justo Ford
• 2006/2007 – "Ninguém cuida de um Ford como a Ford"
• Mai-Dez/2007 – "Lei de Murphy"
• Ford decidiu expandir o conceito de atendimento
• Objetivo: estimular revisão do seu veículo
Marketing de Serviços
Ford. Um case de sucesso de pós-venda
Pedágio
Internet
Marketing de Serviços
A Garantia
• Necessidade psicológica: qualidade do produto e em
caso de falha, o reparo necessário.
• Aspectos legais: Respeito pelas cláusulas explícitas do
contrato , direitos e obrigações das partes.
Marketing de Serviços
Garantia para promover vendas
• Garantia geral de satisfação (clareza)
• Garantia interna: setor para setor
• Promessa Especial: Desafio Activia (Danone)
• Ajuda a regular o trânsito intestinal
• Após ingerir 15 unidades sem efeito ou apresente
insatisfação ou frustração do consumidor, consumidor
recebe o valor correspondente
Marketing de Serviços
Garantia para promover vendas
Desafio Activia com Suzana Vieira
Marketing de Serviços
Bens industriais devem ser bem
instalados
• Desempenho x Instalação
• Condições Externas (energia elétrica, qualidade da água,
etc)
• Condições Internas (cuidados do instalador: regulagens,
soldagens, eletricidade em geral, etc)
Marketing de Serviços
O bem industrial deve ser bem utilizado
• Manual detalhado
• Como equipamento deve ser operado
• Treinamento dos operadores
Marketing de Serviços
Conclusão
• Empresas utilizar ferramentas do marketing para evitar
perda de clientes
• Garantir qualidade total do seu negócio
• Investimentos em serviços tornam-se lucrativos em
qualquer segmento
• Qualidade: Base do marketing e o marketing de produto é o
seu segmento.
Marketing de Serviços