SEPI - Sistema de Ensino Presencial Integrado

MARKETING GLOBAL – EAD
MÓDULO VII – O MERCADO E A DEMANDA
Nesse módulo iremos estudar o mercado e suas diferentes formas, como mensurar
a demanda corrente de mercado através da demanda total de uma área do mercado
e das vendas e participações.
Sabemos que a demanda pode mudar rapidamente e drasticamente e, para as
organizações estarem bem preparadas para essa situação devem, primeiramente,
prever com clareza a demanda em vários aspectos, por exemplo, o número e o tipo
de pessoas, demanda de cada segmento de mercado, várias alternativas de
estratégias de marketing, dentre outros.
Além de prever a demanda, o mais importante é prever os vários fatores que podem
afetar satisfatoriamente essa respectiva demanda. Temos um exemplo bem claro: a
questão da crise da aviação brasileira, ou seja, vários questionamentos devem ser
focados tais como:
- Haverá profissionais qualificados para a manutenção das aeronaves?
- As instalações aeroportuárias são suficientes e disponíveis para o aumento
substancial da demanda?
- As empresas têm condições de suportar o aumento da demanda para atender
satisfatoriamente os clientes?
- As empresas possuem previsão financeira para adquirir novas aeronaves?
Segundo Kotler e Armstrong (2002, p. 144): “quando uma organização encontra um
mercado atrativo, deve avaliar com cuidado seu tamanho atual e seu potencial
futuro, pois superestimar ou subestimar o mercado poderá diminuir seus lucros”. As
empresas devem identificar os princípios e as ferramentas para mensurar e prever a
demanda do mercado. As organizações podem mensurar a demanda por vários
tipos como: item do produto, linha de produto, categoria de produto, vendas da
própria empresa, vendas do setor de atividade, por cliente, território, região, país ou
por todo o mundo. Essas respectivas previsões podem ser referentes a curto, médio
e longo prazos.
A seguir temos um exemplo que poderemos mensurar a demanda através do nível
de produto da empresa de produtos eletrônicos Nokia.
- Item do produto: um modelo peculiar de alarme;
- Linha de produto: toda a sua linha de alarme;
- Categoria de produto: todos os alarmes fabricados pela Nokia e por seus
concorrentes diretos;
- Vendas da própria empresa: alarmes, telefones celulares, chips e outros;
- Vendas do setor de atividade: vendas conjuntas da Nokia, Motorola, Samsung,
Gradiente e todas as outras concorrentes.
Conforme afirma Stevens e outros (2001, p.58): “a mensuração da demanda requer
uma compreensão clara do mercado envolvido, pois, para o profissional de
marketing, mercado é o conjunto de todos os compradores reais e potenciais de um
produto ou serviço”. Dessa forma, os compradores potenciais de produtos e serviços
possuem quatro características: renda, interesse, acesso e qualificações.
- Renda: as pessoas precisam ter uma renda que os habilites financeiramente a
comprar determinado produto ou serviço. A questão é o seguinte: você tem como
comprar financeiramente um produto/serviço?
- Interesse: as empresas devem, antes de qualquer coisa, estimar o número de
futuros consumidores com interesse potencial em determinado produto/serviço. A
questão é: você tem interesse em adquirir esse produto/serviço?
- Acesso: as organizações também precisam distribuir seus produtos/serviços no
maior número possível de locais, para que não exista restrição de acesso para
certos grupos de futuros consumidores. A questão é: a sua região vende
determinado produto ou serviço?
- Qualificações: as empresas devem implementar estratégias de mercados-alvo e de
marketing com o intuito de mensurar a demanda corrente com eficácia e prever
minuciosamente a demanda futura. De acordo com Kotler (1998, p.178): “estimativas
extremamente otimistas de demandas atuais ou futuras podem resultar em
capacidade ansiosa, que custa recursos, ou estoques em excesso, enquanto, em
contra partida, a demanda subestimada pode causar perdas de vendas e de
oportunidades de lucros”.
Dessa forma, os profissionais de marketing são especialistas em avaliar as
demandas correntes de mercado de acordo com três peculiaridades: demanda total
de mercado, demanda de uma área de mercado, vendas reais e participação efetiva
mercadológica. Iremos agora estudar cada uma nos seus aspectos mais relevantes.
Conforme Kotler e Armstrong (2002, p.145): “a demanda total de mercado de um
produto ou serviço é o volume total a ser adquirido por um determinado grupo de
clientes em uma determinada área geográfica, durante um determinado período, em
um determinado ambiente de marketing, sob um determinado nível e mix de esforço
marketing praticado pelas empresas do setor”. Podemos concluir com essa
afirmação que a respectiva demanda não é fixa e imutável, ou seja, depende de um
conjunto de condições. Por exemplo, a demanda total de mercado de indústrias no
Brasil para o ano seguinte dependerá do investimento em marketing por todas as
organizações e por fatores ambientais tais como: condições econômicas, políticas,
culturais, dentre outros.
A segunda peculiaridade é estimar a demanda de uma área de mercado. Selecionar
os melhores territórios de venda e distribuir o orçamento de marketing de forma
eficiente e eficaz por seus territórios não é tarefa para as organizações. Elas
precisam estimar o potencial de mercado das inúmeras cidades, estados e países do
mundo através de dois métodos: método da construção do mercado e método do
índice de fator de mercado.
De acordo com Kotler (1998, p.68): “o método de construção de mercado exige a
identificação de todos os compradores potenciais em cada mercado e a estimativa
de suas compras”. Esse método é basicamente adotado nas organizações de
produtos industriais, por exemplo, as mineradoras.
Conforme Kotler (1998, p.69): “o método do índice de fator de mercado indica os
fatores de mercado que se correlacionam com o potencial, combinando-os em um
índice ponderado”. Temos como exemplo, o índice poder financeiro das empresas,
publicado nas revistas indicando os índices contábeis e financeiros das empresas e
dos seus concorrentes diretos.
E por fim, as empresas devem conhecer as vendas correntes do setor em que está
inserida, identificando claramente seus concorrentes, através de relatórios de
institutos de pesquisa de marketing, de pesquisas mercadológicas, dentre outras
ferramentas.