Capitulo III [Modo de Compatibilidade]
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Marketing Turístico e Hoteleiro 3 CAPÍTULO III O Marketing Mix em Serviços de Hotelaria e Turismo Alexandra Malheiro O Marketing Mix em Serviços de Hotelaria e Turismo Capítulo IV O MARKETING MIX EM SERVIÇOS DE HOTELARIA E TURISMO Sumário Características Distintivas dos Serviços Composto de Marketing nos Serviços (7 P’s) 2 O conceito e especificidades dos serviços Continuum dos serviços Produto puramente tangível Produto tangível com serviços a acompanhar Híbrido Serviço principal acompanhado por serviços e/ou produtos menores Serviço puro (intangível) (Kotler e Armstrong) 3 Características Distintivas dos Serviços Características Distintivas dos Serviços Intangibilidade Inseparabilidade Perecibilidade Variabilidade Propriedade (inabilidade de posse) Nota: o grau destas características tende a variar, de serviço para serviço 4 O triângulo do marketing de serviços O triângulo do marketing de serviços Empresa (Gestão) Marketing Interno “possibilitar a promessa” Funcionários Marketing Externo Qualidade Satisfação Marketing Interactivo “dar a conhecer a promessa” Clientes “entregar a promessa” Fonte: Adaptado de Mary Jo Bitner, Christian Gronroos e Philip Kotler 5 A qualidade do serviço Fidelização Satisfação Qualidade do serviço 6 A qualidade do serviço As dimensões da qualidade percebida pelos consumidores são diferentes quer se trate de um produto ou de um serviço. As características atrás referidas acerca dos serviços fazem com que, genericamente, se possa falar em diferenças de critérios na apreciação da qualidade dos produtos e dos serviços. 7 A PERCEPÇÃO DA QUALIDADE DO SERVIÇO A qualidade do serviço pode ser avaliada pela discrepância entre as expectativas dos consumidores e as suas percepções e consideramse habitualmente quatro factores—chave que influenciam as expectativas dos consumidores: passa-palavra, necessidades pessoais, experiência anterior e comunicação externa (Zeithaml, Parasuraman e Berry, 1990). 8 A PERCEPÇÃO DA QUALIDADE DO SERVIÇO 9 O MODELO SERVQUAL O Modelo Servqual desenvolvido pelos mesmos autores, foi construído para permitir medir a satisfação dos clientes numa empresa de serviços. Este modelo permite identificar 4 situações típicas em que se verifica insatisfação dos consumidores perante a empresa que lhes presta serviços: 10 O MODELO SERVQUAL 11 O MODELO SERVQUAL 1. Deficiente conhecimento das expectativas e necessidades dos clientes (gap 1) 2. Ausência de normas que regulem a prestação dos serviços, como por exemplo acerca de tempo de espera, prazos de entrega, rapidez na prestação do serviço (gap 2) 12 O MODELO SERVQUAL 3. Não conformidade entre o serviço prestado e as normas existentes por deficiência dos meios ou do pessoal (gap 3) 4. Diferenças entre o serviço prestado e a promessa de comunicação (gap 4) 13 O MODELO SERVQUAL O modelo exibe ainda um outro gap (gap 5) que traduz a insatisfação de um consumidor face ao serviço esperado, como resultado de qualquer um dos gaps anteriormente referidos ou de vários deles, em simultâneo. Ao avaliar a satisfação das necessidades e expectativas dos consumidores as empresas de serviços estão a identificar os aspectos—chave da sua estratégia de marketing e a avaliar até que ponto o seu desempenho na prestação do serviço está a ser bem recebido pelos consumidores. 14 MÉTODOS DE AVALIAÇÃO DA SATISFAÇÃO Há diferentes métodos de avaliação dos quais se destacam: 1. A nível externo: inquéritos que medem o grau de satisfação dos clientes, o cliente-mistério, o método dos incidentes críticos, a gestão das reclamações, o pedido de comentários (ex: em hotéis, companhias de aviação). 2. A nível interno: inquéritos realizados junto dos dirigentes e empregados para avaliar o grau de satisfação interna, nomeadamente, no que se refere às relações entre departamentos e funções da empresa, perante as solicitações dos clientes. 15 Marketing-mix nos Serviços Marketing-mix alargado para os Serviços Nos serviços surgem 3 novos P’s aos 4 já existentes no marketing-mix dos produtos Fonte: google imagens 16 Marketing-mix nos Serviços Evidência Transacções 4 P’s Física Produto Serviços Produto Preço Preço Comunicação Distribuição Relacionamentos Redes Interacções Processo Compra Venda Pessoas Distribuição Comunicação Paradigma do Marketing Mix Paradigma Relacional Fonte: Adapt. Gummesson, 1994 17 PRODUTO 18 PRODUTO O que é um produto turístico? Para o turista, o produto engloba toda a experiência desde o momento em que ele sai de casa até ao momento em que ele volta (Medlik e Midleton, 1973) 19 PRODUTO Assim, para um visitante de um hóspede de um hotel o produto é um “pacote” de experiências que passa por: Experiência inicial ao fazer a selecção a partir de brochura ou site Experiência do processo de reserva Primeira impressão ao chegar ao hotel Processo de recepção na chegada Padrão do quarto e recursos nele disponíveis Experiência do cliente (interacções) Provisão de refeições Processo de check-out na saída Qualquer tipo de acompanhamento recebido posteriormente 20 PRODUTO Cinco componentes principais de um produto turístico Atracções no destino e meio envolvente Instalações e serviços de destino Acessibilidade ao destino Imagens do destino Preço para o consumidor 21 PRODUTO Atracções no destino e meio envolvente São os elementos componentes do destino que determinam em grande parte a opção dos consumidores e influenciam as motivações de compradores potenciais. Incluem: Atracções naturais: paisagem, mar, praia, clima, flora, fauna… Atracções construídas: arquitectura, monumentos, marina, pistas de esqui… Atracções culturais: história, folclore, religião, arte, teatro, museus… Atracções sociais: modo de vida e costumes da população, idioma… 22 PRODUTO Instalações e serviços no destino São os elementos componentes localizados no destino ou ligados a ele e que possibilitam aos visitantes ficar e aproveitar as atracções. Incluem: Unidades de acomodação Hospedagem, bares e cafés Transporte no destino Desportos/actividades de interesse Serviços (v.g. spas, lojas de comércio, serviços de informação…) 23 PRODUTO Acessibilidade ao destino São os elementos componentes localizados no destino ou ligados a ele e que possibilitam aos visitantes ficar e aproveitar as atracções. Incluem: Infra-estrutura Equipamentos Factores operacionais Regulamentos governamentais 24 PRODUTO Imagens e percepções do destino As atitudes e imagens que os consumidores têm sobre os produtos influenciam bastante as suas decisões de compra. As imagens do destino não são necessariamente baseadas na experiência ou factos, mas são sempre motivadores poderosos na indústria de viagens e turismo de lazer. 25 PRODUTO Preço para o consumidor Qualquer visita a um destino tem um preço, que é a soma do custo da viagem, acomodação e participação numa gama seleccionada de instalações e serviços. Como muitos destinos oferecem uma variedade de produtos e interessam bastantes segmentos, o preço na indústria de viagens e turismo abrange opções bastante amplas. Ex: Destino – Nova Iorque Opção A: hotel de luxo Opção B: residência universitária 26 PRODUTO Os 3 níveis do Produto Produto central (básico ou principal) Nível do produto que proporciona o benefício real (central) ou percebido Produto tangível (real ou formal) Conjunto de características e capacidades oferecidas pelo produto, qualidade e durabilidade, design e estilo do produto. Em suma, aquilo que o cliente recebe pelo valor pago. Produto aumentado (ou ampliado) Aspectos de apoio ao produto, incluindo serviço ao cliente, garantia, entrega e crédito, pessoas, instalações e apoio pós-venda. Todas as formas de valor acrescentado ao produto real de modo a torná-lo mais atractivo. 27 PRODUTO Os 3 níveis do Produto Kotler 28 PRODUTO Decisões ao nível do produto Características físicas e qualidade do produto Serviços de apoio Marca Produto Rotulagem Embalagem 29 PRODUTO Características físicas e qualidade do produto Capacidade para realizar as suas funções Nº de combinações de características oferecidas Valor para o cliente vs custo para a empresa 30 Marketing Mix 31 PREÇO Percepção dos consumidores: quem decide se o preço do produto ou serviço é correcto sempre será o consumidor. A empresa deve considerar a percepção que os consumidores têm do preço e como essa percepção vai afectar as suas decisões de compra. 32 PREÇO O que é o preço? Sentido Restrito É o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço Sentido Amplo É a soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuir ou usar um produto ou serviço 33 PREÇO O significado do preço Para o consumidor Utilidade da qual ele tem de abrir mão para obter o produto ou serviço. Um sacrifício do poder aquisitivo: Satisfação = Benefícios - Custos Para a sociedade Factor de ajustamento entre a oferta e a procura Para a empresa Geração de receitas: Receita = Preço X Quantidade 34 PREÇO Algumas considerações Antigamente, o preço era claramente o factor predominante nas escolhas do comprador; O preço é o único elemento do marketing mix que produz receitas; os outros representam custos; É um dos elementos mais flexíveis do marketing mix. Pode ser mudado rapidamente; Reconhecimento crescente de outras variáveis. 35 PREÇO Erros mais comuns Preços muito orientados pelos custos Preços não revistos com frequência necessária. Devem acompanhar as mudanças no mercado (procura) Preços que não levam em conta os restantes elementos do marketing mix Preços não suficientemente diferentes para os diferentes produtos, serviços, segmentos de mercado ou ocasiões de compra 36 PREÇO Factores a serem considerados na fixação de preços Factores Internos - Objectivos de Marketing - Estratégia de Marketing Mix - Custos - Considerações Organizacionais 37 PREÇO Factores a serem considerados na fixação de preços Factores Externos - O mercado e a procura: Enquanto os custos definem o limite inferior dos preços, o mercado e a procura definem o limite superior - Custos, - Preços e Ofertas dos concorrentes - Outros factores externos 38 PREÇO Produtos de procura inelástica São os produtos indispensáveis à população. Alterações no preço praticamente não afectam a sua procura Produtos de procura elástica São os que não são indispensáveis à subsistência da população e são geralmente utilizados pelos sectores médios da sociedade. Uma elevação do preço causa uma diminuição da procura. 39 PREÇO Características dos serviços de viagens e turismo que influenciam os preços: Alta elasticidade do preço nos segmentos de mercado de lazer, recreação e viagens Longo período entre a decisão sobre o preço e as vendas dos produtos Impossibilidade de haver “stocks” de viagens Alta probabilidade de flutuações a curto-prazo imprevisíveis Frequentes cortes de preços tácticos por parte dos concorrentes Alta probabilidade de guerras de preços em sectores como o transporte, acomodação e outras operações de turismo 40 PREÇO Características dos serviços de viagens e turismo que influenciam os preços: Os efeitos das regulamentações legais Necessidade de estabelecimento de preços para períodos de temporada Alto nível de envolvimento psicológico dos clientes Altos custos fixos de operação Alto nível de vulnerabilidade a mudanças na procura motivadas por factores políticos ou económicos imprevistos 41 PREÇO Custos para o cliente Emocionais Conveninência Atendimento Imagem Eficácia Utilidade Psicológicos Satisfação Oportunidade Qualidade Desempenho benefícios Preço Risco Operacionais Tempo custos VALOR Adaptado de Elisabete Sá (2007) 42 Marketing Mix 43 DISTRIBUIÇÃO Cobertura Geográfica Horários Canais físicos Canais Electrónicos Controlo e conveniência do cliente Parceiros de distribuição / intermediários Decisões de distribuição = conveniência para o cliente 44 DISTRIBUIÇÃO Algumas questões: Qual a natureza da interacção? Qual a proximidade necessária para com o cliente? Quando é que os clientes querem o serviço? (dia/hora) Como entregar o serviço? Directamente ou através de intermediários? Que requisitos operacionais são necessários para que o serviço possa ser prestado em condições? Qual o horário de funcionamento permitido pela lei? 45 DISTRIBUIÇÃO Onde? • Proximidade • Centros de serviços Acesso (one stop shop) Requisitos operacionais Automático vs Pessoal • • • • • Natureza das operações • Economias de escala E-commerce ‘Vending’ ‘Minilojas’ Partilha de instalações Adaptado de Elisabete Sá (2007) 46 DISTRIBUIÇÃO Quando? Factores que encorajam a flexibilização e alargamento de horários Pressão dos consumidores Mudanças na legislação Rentabilização de recursos Disponibilidade dos trabalhadores Atendimento automático/ self-service 47 DISTRIBUIÇÃO Ter em conta: Conveniência e acesso por parte dos clientes Requisitos operacionais: certos serviços podem ter localizações inconvenientes por uma questão de necessidade operacional (ex: aeroportos). O e-commerce deve também ser considerado. A venda de produtos e serviços através da internet tem vindo a aumentar e um website é o local ideal para praticar marketing de um para um. 48 DISTRIBUIÇÃO Ter em conta: É possível descentralizar serviços, minimizando os custos operacionais através da instalação de balcões de atendimento automático (quiosques electrónicos, vending, bilheteira). As pessoas que procuram lojas virtuais fazem-nos pelas seguintes razões: conveniência (proximidade; 24/7), facilidade de encontrar o que se procura melhores preços mais escolha. 49 Marketing Mix 50 COMUNICAÇÃO Não basta oferecer um bom produto O produto oferece benefícios A distribuição proporciona utilidade de lugar O preço atribui valor ao produto A comunicação “comunica” os factores anteriores A Comunicação é o mais visível dos 4 P’s 51 • Força de vendas • Serviço ao cliente • Promoção de vendas • Relações publicas • Patrocínio • Marketing directo • Marcas • Imagem institucional • Pessoal de serviço • Veículos e equipamento Conteúdo • Publicidade nos media Imagem e reconhecimento Instrumentos de comunicação COMUNICAÇÃO • Informação/ conselho • Mensagens persuasivas • Educação / formação • Manter relacionamentos • Merchandising 52 COMUNICAÇÃO Construír relacionamento emocionalmente satisfatório com os clientes Relacionamento duradouro Oferecer valores reais Comunicações eficientes Assentes num programa integrado de comunicação, consistente e coordenado 53 COMUNICAÇÃO Atenção Conhecimento Interesse Desejo Convicção Compra 54 COMUNICAÇÃO Criatividade nos media 55 COMUNICAÇÃO Publicidade nos media: - televisão - imprensa nacional - banners em ferramentas de pesquisa na Intenet (sites, facebook) - revistas - revistas especializadas - brochuras e guias - rádio - outdoors - cinema 56 COMUNICAÇÃO 57 COMUNICAÇÃO Elementos da comunicação Emissor Parte que envia a mensagem à outra parte Receptor Parte que recebe a mensagem que a outra parte envia Mensagem Conjunto de palavras, imagens ou símbolos que o emissor transmite Meios de comunicação Canais de comunicação através dos quais a mensagem passa do emissor para o receptor 58 COMUNICAÇÃO Codificação Processo de colocar a mensagem ou pensamento numa forma simbólica Descodificação Processo através do qual o receptor atribui significado aos símbolos transmitidos pelo emissor Resposta Reacções do receptor depois de ter sido exposto à mensagem Feedback Parte da resposta do receptor que retorna ao emissor 59 COMUNICAÇÃO Ruído Distorção não planeada que ocorre durante o processo de comunicação e que se traduz no facto de o receptor receber uma mensagem diferente da enviada pelo emissor Para a mensagem ser efectiva, o processo de codificação do emissor deve corresponder ao processo de descodificação do receptor Para a comunicação ser eficaz, o comunicador de marketing deve compreender o campo de experiência do consumidor 60 COMUNICAÇÃO Passos no desenvolvimento de uma comunicação eficaz Identificação do público-alvo Determinação dos objectivos da comunicação Consciência Conhecimento Simpatia Preferência Convicção Compra Desenvolvimento da mensagem conteúdo, estrutura e forma da mensagem 61 COMUNICAÇÃO Escolha dos canais de comunicação Recolha de feedback Decisões importantes ao nível da comunicação Qual o orçamento total para promoção? Como dividir o orçamento entre as principais ferramentas de promoção? 62 Marketing Mix 63 PESSOAS Como gerir as pessoas? O que as caracteriza? A capacidade – a pessoa tem de ser o rosto do serviço O desenho – num serviço é como que o funcionário fosse “desenhado” na sua actuação e aparência (uniformes) O cliente – deve ser formado para utilizar o serviço Todos são marketers em part-time – todos têm de ter orientação para o cliente, postura para a organização e todos são praticantes de marketing 64 PESSOAS A componente das pessoas é um input muito variável O staff e clientes têm de ser “desenhados” e formados para os serviços No staff todos são marketers a tempo parcial As pessoas são uma componente de input altamente variável nos serviços As próprias empresas salientam, na publicidade, a importância das pessoas (salienta o valor das pessoas e a sua importância) ex: comunicação com funcionário 65 PESSOAS A British Airways diz que não é a melhor companhia aérea pelos prémios que recebe, mas sim pelas pessoas que tem. Nos serviços, as pessoas são fundamentais. muitas empresas de serviços dedicam, nas suas páginas na internet, um link para as pessoas. 66 PESSOAS Gerir o lado humano dos serviços Desenhar e gerir funções - Recrutamento e selecção - Formação - Avaliação de desempenho e recompensas de acordo com o perfil da função Atrair e fidelizar e recompensar os melhores clientes - aqueles que: - Se adequam ao produto/processo e objectivos da empresa - Valorizam os benefícios oferecidos - Possuem (ou podem ser formados) as competências para co-produção do serviço 67 Marketing Mix 68 PROCESSOS Nos serviços, o processo é fundamental Organizar um processo de serviço e a forma como ele deve decorrer É assim que se gere a “linha de produção” de um serviço. O antes, durante e pós serviço! Processos produtivos são, usualmente, irrelevantes para os compradores de produtos, mas são críticos para os serviços Blueprints (manuais) podem ser utilizados para descrever o processo do produto Tentativa de retirar a necessidade de habilidade 69 PROCESSOS Blueprint Componentes do Blueprint do Serviço Linha de Interacção Linha de visibilidade Linha de interacção interna Acções dos clientes Contacto ‘Front-office’ Acções dos empregados Contacto ‘Back-office’ Acções dos empregados Processos de apoio Adaptado de Elisabete Sá (2007) 70 PROCESSOS Método e sequência no desenvolvimento e entrega do serviço Desenho dos fluxos de actividades Número e sequência das acções para os clientes Componentes da cadeia de valor dos fornecedores Natureza do envolvimento dos clientes Papel do pessoal de contacto Papel da tecnologia, nível de automatização Adaptado de Elisabete Sá (2007) 71 Marketing Mix 72 EVIDÊNCIA FÍSICA As compras de serviços são arriscadas – muito poucas pistas tangíveis A evidência física é um indicador do serviço design dos edifícios, uniformes dos funcionários, brochuras, etc, proporcionam pistas tangíveis Nos serviços, a evidência física é uma peça fundamental para o seu sucesso. Nos produtos físicos não tanto. 73 EVIDÊNCIA FÍSICA Edifícios e áreas circundantes, estacionamento Instalações e equipamentos Design, mobiliário e decoração Ambiente: sons, cheiros, temperatura, limpeza… Casas de banho, caixotes de lixo Água, café, comida Entretenimento (TV, revistas...) 74
