TCC Auditoria M cado Londero -11-06-13

UNIJUÍ – Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
DACEC– Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e da
Comunicação.
Curso de Administração
AUDITORIA DE MARKETING NO MERCADO LONDERO
Trabalho de Conclusão de Curso
IVAN LONDERO
Santa Rosa, Abril de 2013
IVAN LONDERO
AUDITORIA DE MARKETING NO MERCADO LONDERO
Trabalho de Conclusão apresentado ao
curso de Administração como requisito
parcial para a obtenção do título de
bacharel em Administração da
Universidade Regional do Noroeste do
Estado do Rio Grande do Sul – Unijuí.
SANTA ROSA/RS
Professor Orientador: Martin Ledermann
SANTA ROSA/RS
2013
2
“Um bom chefe faz com que homens
comuns façam coisas incomuns”
Peter Drucker
3
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço a Deus, pelo dom da vida e da graça que nos possibilita a ver,
observar, empreender, viver, e conviver neste mundo com os olhos cristão.
Agradeço aos colegas, amigos que me deram força e incentivo para que eu pudesse
lutar e conquistar meus objetivos pessoais.
Aos meus familiares, amigos e amigas pelo apoio e incentivo que recebo em todas as
ações de minha vida particular, profissional, comunitária e familiar.
Agradeço também ao professor Martin Ledermann por sua atenção, esforço,
orientação e compreensão dadas durante a realização do projeto e do TCC.
A direção, aos professores e funcionários do DACEC (Departamento de
Administração, Contábeis e Comunicação Social, da UNIJUÍ).
Por fim agradeço ao Pedrinho Londero proprietário do Mercado Londero, e também
aos seus funcionários Juliana Wurfel, ao meu irmão Jessé Londero e a minha mãe Miriam
Gazola Londero pela paciência e pela disponibilidade, atenção e cooperação durante essa
auditoria.
A todos, muito obrigado!
4
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Estrutura do Referencial Teórico...............................................................................22
Figura 2: Principais fatores do microambiente da empresa......................................................32
Figura 3: Principais Forças do Macroambiente da empresa ....................................................39
Figura 4: População mundial em bilhões/milhões....................................................................41
Figura 5: Processo de planejamento do negocio.......................................................................51
Figura 6: Matriz de crescimento – participação........................................................................53
Figura 7: Sistema de Informação de marketing Cobra (1992)..................................................61
Figura 8: Sistema de Informação de marketing........................................................................62
Figura 9: Etapas da segmentação..............................................................................................65
Figura 10: Cinco padrões de segmentação de mercado............................................................68
Figura 11: A função controle na auditoria de marketing..........................................................72
Figura 12: Os quatros Ps do mix de marketing ........................................................................73
Figura 13: Níveis de produto....................................................................................................75
Figura 14: Organograma Mercado Londero ..........................................................................105
Figura 15: Canais de distribuição utilizados pelo Mercado Londero ....................................130
5
LISTA DE TABELA
Tabela 1: Evolução conceito de marketing fonte: adaptado de Las Casas (2006)....................24
Tabela 2: Tipos de mercado consumidores ..............................................................................35
Tabela 3: Vantagens da Segmentação ......................................................................................64
Tabela 4: Possíveis objetivos de propaganda ...........................................................................80
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LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Oportunidades, ameaças e proposições do Macroambiente....................................90
Quadro 2: Oportunidades, ameaças e proposições do Microambiente.....................................97
Quadro 3: Pontos fortes e pontos fracos dos concorrentes em relação à organização Mercado
Londero...................................................................................................................................101
Quadro 4: Oportunidades, ameaças e proposições da estratégia de marketing.......................103
Quadro 5: Oportunidades, ameaças e proposições da organização de marketing...................104
Quadro 6: Oportunidades, ameaças e proposições da produtividade de marketing................108
Quadro 7: Oportunidades, ameaças e proposições dos sistemas de informação de marketing....
.................................................................................................................................................110
Quadro 8: Oportunidades, ameaças e proposições do processo segmentação........................112
Quadro 9: Oportunidades, ameaças e proposições do processo posicionamento...................115
Quadro 10: Linha de grupos de produtos comercializados pelo Mercado Londero...............117
Quadro 11: Subdivisão de produtos comercializado pelo Mercado Londero.........................119
Quadro 12: Subdivisão do grupo de produtos de limpeza comercializado pelo Mercado
Londero...................................................................................................................................120
Quadro 13: Subdivisão do grupo de produtos de higiene pessoal comercializado pelo Mercado
Londero...................................................................................................................................120
Quadro 14: Subdivisão do grupo de produtos de bebidas e sucos comercializado pelo
Mercado Londero....................................................................................................................121
Quadro 15: Subdivisão do grupo de utilidade domésticas comercializado pelo Mercado
Londero...................................................................................................................................121
Quadro 16: Subdivisão do grupo de produtos de bazar e papelaria comercializado pelo
Mercado Londero...................................................................................................................121
Quadro 17: Subdivisão do grupo de rações e farelos comercializado pelo Mercado
Londero..................................................................................................................................122
Quadro 18: Subdivisão do grupo de ferramentas gerais comercializado pelo Mercado
Londero...................................................................................................................................122
7
Quadro 19: Subdivisão do grupo de peças hidráulicas comercializado pelo Mercado
Londero..................................................................................................................................122
Quadro 20: Oportunidades, ameaçasse proposições relacionadas a gestão de produtos da
empresa...................................................................................................................................123
Quadro 21: Oportunidades, ameaças e proposições relacionadas a gestão de preços da
empresa...................................................................................................................................125
Quadro 22: Oportunidades, ameaças e proposições relacionadas a promoção da
empresa...................................................................................................................................127
Quadro 23: Oportunidades, ameaças e proposições relacionadas a praça da empresa...........129
8
SUMÁRIO
RESUMO EXPANDIDO ....................................................................................................... 12
INTRODUÇÃO ...................................................................................................................... 15
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO .......................................................................... 17
1.1
Apresentação do tema ........................................................................................................... 17
1.2
Questão de Estudo ................................................................................................................. 18
1.3
Objetivos ............................................................................................................................... 18
1.3.1 Objetivo Geral .......................................................................................................... 18
1.3.2 Objetivos Específicos ............................................................................................... 18
1.4
Justificativa ........................................................................................................................... 19
2 REFERENCIAL TEÓRICO .............................................................................................. 21
2.1
Conceitos de Marketing ........................................................................................................ 23
2.2
Administração de Marketing ................................................................................................. 26
2.3
O que é Auditoria? ................................................................................................................ 27
2.4
Auditoria de Marketing ......................................................................................................... 28
2.5
Auditoria do Ambiente de Marketing ................................................................................... 30
2.5.1 Microambiente ......................................................................................................... 31
2.5.1.1 Empresa ................................................................................................................. 32
2.5.1.2 Fornecedores ......................................................................................................... 33
2.5.1.3 Os Intermediários do Marketing ........................................................................... 33
2.5.1.4 Clientes .................................................................................................................. 34
2.5.1.5 Concorrentes ......................................................................................................... 36
2.5.1.6 Os Públicos ........................................................................................................... 37
2.5.2 Macroambiente ........................................................................................................ 39
2.5.2.1 Ambiente Demográfico ......................................................................................... 39
2.5.2.2 Ambiente Econômico ............................................................................................ 41
2.5.2.3 Ambiente Natural .................................................................................................. 43
2.5.2.4 Ambiente Tecnológico .......................................................................................... 44
2.5.2.5 Ambiente Político.................................................................................................. 45
2.5.2.6 Ambiente Cultural ................................................................................................. 46
9
2.6
Auditoria da Estratégia de Marketing ................................................................................... 47
2.6.1 Conceitos de Estratégias........................................................................................... 48
2.6.2 Tipos de Estratégias ................................................................................................. 48
2.6.3 Planejamento Estratégico do Negócio...................................................................... 50
2.6.4 Planejamento Portfolio de Negócios ........................................................................ 53
2.7
Auditoria da Organização de Marketing ............................................................................... 54
2.8
Auditoria da Produtividade de Marketing ............................................................................. 57
2.8.1 Controle Anual ......................................................................................................... 58
2.8.2 Controle da Lucratividade ....................................................................................... 59
2.8.3 Controle de Eficiência .............................................................................................. 59
2.8.4 Controle Estratégico ................................................................................................ 60
2.9
Auditoria dos Sistemas de Marketing ................................................................................... 60
2.9.1 Desenvolvimento as Informações ............................................................................. 62
2.9.2 Distribuição das informações .................................................................................. 64
2.10 Auditoria do Processo de Segmentação .................................................................................... 64
2.10.1Padrões de Segmentação de Mercado .................................................................... 66
2.10.2 Bases para Segmentação de Mercados Consumidores .......................................... 66
2.10.3 Avaliação Segmentação de Mercados.................................................................... 67
2.11 Auditoria do Processo de Posicionamento ................................................................................ 69
2.11.1 Escolha e Implementação do Posicionamento ....................................................... 70
2.11.2 Vantagens Competitivas do Posicionamento ......................................................... 70
2.12 Auditoria da Função de Marketing............................................................................................ 71
2.12.1Produto .................................................................................................................... 73
2.12.2 Preço ...................................................................................................................... 76
2.12.3 Praça (Ponto de Venda) ......................................................................................... 78
2.12.4 Promoção ............................................................................................................... 79
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICO ........................................................................ 83
3.1 Classificação do estudo ............................................................................................................... 83
3.2 Universo Amostral ..................................................................................................................... 84
3.3 Coleta de dados ........................................................................................................................... 85
3.4 Análise e Interpretação de Dados ................................................................................................ 86
4 DIAGNÓSTICO, DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS ............................ 87
10
4.1 Identificando e caracterização da organização ............................................................................ 87
4.2 Oportunidades, ameaças e proposições relacionadas ao Ambiente de Marketing da empresa ... 89
4.2.1 Oportunidades, ameaças e proposições relacionadas a Análise ao macroambiente
de marketing ...................................................................................................................... 89
4.2.2 Oportunidades, ameaças e proposições relacionadas ao microambiente da empresa
........................................................................................................................................... 96
4.3 Oportunidades, ameaças e proposições quanto a Estratégia de Marketing da empresa ............ 102
4.4 Oportunidades, ameaças e proposições quanto a Organização de Marketing da empresa ........ 104
4.5 Oportunidades, ameaças e proposições quanto a Produtividade de Marketing da empresa...... 107
4.6 Oportunidades, ameaças e proposições quanto a Sistema de Marketing da empresa ............... 109
4.7 Oportunidades, ameaças e proposições quanto a Processo Segmentação da empresa .............. 112
4.8 Oportunidades, ameaças e proposições quanto a Processo Posicionamento da empresa .......... 114
4.9 Oportunidades, ameaças e proposições quanto a Função de Marketing da empresa ................ 117
CONCLUSÃO....................................................................................................................... 132
REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS ............................................................................... 136
ANEXOS ............................................................................................................................... 139
11
RESUMO EXPANDIDO
Resumo
Muitas empresas estão se movimentado para tirar vantagem das oportunidades do marketing.
O marketing é um processo social e gerencial pelo qual as pessoas ou grupo obtêm o que
necessitam e desejam, através da criação e troca de produtos e valor. O trabalho teve como
proposito realizar uma auditoria de marketing na empresa Mercado Londero, bem como
elaborar um diagnostico descrevendo como são realizadas as ações de marketing na
organização, criar quadros com principais ameaças e oportunidades encontradas, propor
estratégias para minimizar as ameaças. O Mercado Londero demostrou até o momento não ter
um sistema de marketing, mas por outro lado o composto de marketing (4Ps) está adequado
para a sua realidade. Pois a organização preocupa-se em ter produtos novos que atendem as
necessidades dos clientes, buscando fidelidade e vantagens e soluções para seus clientes.
Palavras Chaves: Marketing, Auditoria de Marketing, Diagnóstico Organizacional.
Introdução
Cobra (1991), afirma que o critério de aplicação da auditoria de marketing está mais ligado ao
momento de mercado ou ao desafio que o marketing enfrenta, especialmente quando a
concorrência ou as mudanças no padrão de consumo revelam fraquezas não percebidas
anteriormente, e exigem um redirecionamento da ação. Nestes momentos, o conceito de
avaliação e controle exercidos pela auditoria ganha importância, e a percepção disto é o que
determina a necessidade da auditoria independente do porte econômico ou tamanho físico da
organização.
Para Kotler (2000) auditoria de marketing, é uma ferramenta necessária para se empenhar na
aplicação operacional do trabalho em marketing, que em outras palavras se daria o
planejamento de metas onde se agrupam objetivos estratégicos de vigilância sobre as
implementações. O retorno dos lucros mediante um estudo do comportamento do produto, por
onde caminha esse produto, atacado, varejo e consumidor, a sua saída em quantidade, ou seja,
a sua aceitação.
Diante disso, a pesquisa é realizada a partir do seguinte problema de pesquisa: as ações
desenvolvidas pelo Mercado Londero, atendem aos pressupostos básicos de marketing? O
objetivo deste estudo é desenvolver uma auditoria de marketing na empresa Mercado Londero
sobre os objetivos de identificar e avaliar oportunidades e ameaças do ambiente de marketing,
estratégias de marketing, organização de marketing, produtividade de marketing, sistemas de
marketing, processo de segmentação, processo de posicionamento, função de marketing.
Metodologia
Com base nos objetivos propostos, o procedimento metodológico utilizado foi à pesquisa
exploratório, descritiva e explicativa e quanto ao modelo conceitual operacional destacam-se
a pesquisa documental, pesquisa bibliográfica. Segundo Vergara (2000) a investigação
exploratória é realizada em área na qual há um pouco conhecimento acumulado e
sistematizado. Por sua natureza de sondagem, não comporta hipóteses, que, todavia, poderão
surgir durante ou final da pesquisa. De acordo com Gil (2002, p. 44) a pesquisa bibliográfica
“é desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e
artigos científicos”. É documental, pois serão utilizados materiais documentos descritivos da
organização objeto de estudo. Segundo Vergara (2004) a pesquisa documental é realizada em
documentos conservados no interior de órgãos públicos, registros, regulamentos, circulares,
ofícios, memorandos, balancetes, comunicações informais. E também uma pesquisa
12
bibliográfica, porque se trata de um estudo sistematizado, desenvolvido com base em material
publicado por autores consagrados que escreveram sobre o tema. De acordo com Gil (2002, p.
44) a pesquisa bibliográfica “é desenvolvida com base em material já elaborado, constituído
principalmente de livros e artigos científicos”. A coleta de dados foi realizada tendo como
base um roteiro de questões, entrevistas pré-agendadas e gravadas em áudio é foi observado
de forma direta o ambiente organizacional. Também foi realizada uma revisão de literatura
onde se buscou embasamento teórico. Foi pesquisado o gestor da empresa e os colaboradores
da empresa.
.
Resultados
O aspecto importante para empresa são as forças macroambiente e microambiente que
configuram em oportunidade e impõem ameaças para todas as organizações. No Mercado
Londero não e diferente de outras empresas, após entrevista e observação pode-se identificar
qual é a relação do macro e do microambiente da empresa. Em relação ao ambiente
demográfico que é de extrema importância para a empresa, verificou-se que a empresa está
atualizada as características do mercado consumidor, e aos novos perfis de clientes
consumidores. A influência que a economia local tem sobre a empresa é grande, ou seja,
depende de uma boa colheita de grãos com ajuda de bons preços e com o auxilio do fator
climático. O ambiente natural a organização tem preocupação com o destino correto das
embalagens usadas para armazenar as compras dos clientes.
Uma das ameaças encontrada na empresa é o fato de não possuir um sistema de
gerenciamento de estoque. Já o ambiente politico da cidade a secretaria da agricultura ajuda a
fazer projetos para pequenas propriedades rurais. No ambiente cultural, percebe-se que na
comunidade de Vila Pitanga mantem as tradições, e muitos clientes têm costumes antigos, de
tradições de famílias italianas e alemãs.
Alguns fatores importantes no microambiente é o mercado local tem possui crescimento
razoável, com a produção de grãos em alta a tendência e ter uma super safra projetada. A
empresa tem uma relação de amizade com seus clientes, procura conhecer os hábitos de seus
clientes e seus consumos. Em relação aos concorrentes a empresa tem seus pontos fortes no
atendimento, na diversidade de produtos, e troca produtos colônias por produtos
industrializados.
Em relação a estratégia de marketing o proprietário tem uma experiência básica do setor,
busca estar atento ao mercado local, e as mudanças que ocorrem no mercado regional. Já o
ambiente organizacional tem uma estrutura formal, a empresa não possui departamentos, e o
marketing está ligado diretamente ao proprietário. A organização não possui sistema de
informação de marketing, o que dificulta algumas ações tomadas pelo gestor.
A empresa possui o processo segmentação geográfica baseada na idade e no ciclo de vida,
oferecendo produtos diferentes por faixa etária. Em relação ao posicionamento de marketing a
empresa se posiciona de maneira estratégica, com reconhecimento do tempo de empresa e no
atendimento ao cliente. Na auditoria da função de marketing possui um mix de produtos
variáveis (produto, preço, canais de distribuição e promoção) que para atender as
necessidades do mercado-alvo.
Conclusões
Com base nos resultados encontrados na auditoria de marketing, a empresa está
desenvolvendo algumas ações que determinam a estratégia da empresa, o trajeto que a
empresa está seguindo em parte o principio das estratégias de marketing. Por outro lado, a
empresa deixa a desejar em algumas atividades, as quais são controladas manualmente. A
empresa não possui um sistema informação de marketing, o que impossibilita o gestor tomar
decisões com base no controle de estoque manual, o que aumenta a possibilidade de compra
13
desnecessárias de algumas mercadorias. Com um sistema de gerenciamento de estoque, a
empresa poderia realizar inventários mensalmente para efetuar as compras num tempo mais
ágil, e projetando margens de lucro sobre produtos vendidos.
A empresa possui um vinculo muito forte com a comunidade, a amizade um ambiente
agradável, com um bom atendimento, o que faz que o consumidor olhe a empresa com outros
olhos. A empresa busca estar atenta ao mercado local e regional, busca estar atenta a nova
tendência no mercado, e conhece as limitações dos concorrentes.
O gestor da empresa busca ter um vinculo com a auxiliar administrativa que controla as
atividades dos demais colaboradores, busca interagir com os atacadistas para efetuar a melhor
compra. Possui um layout novo, com gondolas modernas, e possui um equipamento
necessário para estrutura do açougue e padaria. Possui vários produtos colônias que são
fornecidos pelos agricultores locais.
É por fim, todos as forças do macroambiente e do microambiente configuram o perfil da
empresa, são fundamentais para sua sobrevivência, cada força deve ser explorada e observada
pela empresa com muita ênfase e dedicação.
Referências
COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Administração estratégica do mercado. São Paulo:
Atlas, 1991.
KOTLER, P. Administração de marketing: edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall,
2000.
GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Editora Atlas, 2002.
VERGARA, S. C. Projetos e relatórios de pesquisa em Administração. São Paulo: Atlas,
2004.
14
INTRODUÇÃO
O estudo realizado tem o objetivo de relacionar teoria com a prática, e possibilitar ao
acadêmico expandir os seus conhecimentos, focando seus esforços em uma determinada área
de sua preferência, e com isso estar preparado para os desafios mercado de trabalho.
O componente curricular Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) disciplina do curso
de Administração da Unijuí é de fundamental importância, pois possibilita a integração da
teoria com á pratica proporcionado ao acadêmico um vasto conhecimento técnico adquirido
durante o curso e a sua implantação na prática da realidade local.
De acordo com Philip Kotler (1998) marketing é um processo social e gerencial pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca
de produtos de valor com outros. O mesmo autor destaca que a necessidade humana é um
estado de privação de alguma satisfação básica. As pessoas exigem alimento, roupa, abrigo,
segurança, sentimento de posse e autoestima. Assim as organizações devem conhecer muito
bem o ambiente em que estão inseridas.
Baseando nisso o presente estudo objetiva uma auditoria de marketing, na empresa
Mercado Londero. Segundo Kotler e Armstrong (1999, p.39) “auditoria de marketing são
exame abrangentes, sistemáticos, independentes e periódicos do ambiente, objetivos,
estratégias e atividades da empresa para determinar as áreas de problema e oportunidades”.
O objeto de estudo é a organização Mercado Londero empresa localizada em Vila
Pitanga, município de Doutor Mauricio Cardoso Estado do Rio Grande do Sul. A intensão do
estudo é identificar as oportunidades, as ameaças e ainda propor estratégias para potencializar
as oportunidades e diminuir as ameaças.
A empresa Mercado Londero, situada em Vila Pitanga, atua há 21 anos no mercado,
em uma praça com um concorrente maior e um concorrente médio porte, possui uma área de
350 m2 atual na venda de produtos industrializados e coloniais. Busca ser competitiva em
preço e na variedade de produtos.
A empresa preocupa-se em aumentar o número de clientes, por isso está buscando
novos produtos para o mercado. A empresa quer oferecer os melhores preços aos seus
clientes, diversidade de produtos. A necessidade de buscar novas ferramentas a empresa busca
15
com este trabalho obter resultados afim de analisar aspectos internos e externos e
oportunidades para alcançar seus objetivos.
O presente trabalho está estruturado em cinco partes. A primeira parte apresenta a
contextualização do estudo bem como a caracterização da organização na qual será realizado
bem como a apresentação do tema abordado, e a questão de estudo o que orienta o TCC. E em
seguida são desenvolvidos o objetivo geral e os objetivos específicos a serem alcançado bem
como a justificativa à realização do estudo.
A segunda parte apresenta o referencial teórico dos temas abordados. Dentre os temas
que envolvem o trabalho estão: conceitos de marketing, administração de marketing, o que é
auditoria, e componentes que envolvem a auditoria (auditoria de marketing, auditoria do
ambiente de marketing, auditoria da organização de marketing, auditoria da produtividade de
marketing, auditoria dos sistemas de marketing, auditoria da produtividade de marketing,
auditoria da função de marketing, auditoria do processo de segmentação e auditoria do
processo de posicionamento). Essa parte será a base para o desenvolvimento do estudo.
A terceira parte apresentara à metodologia de pesquisa aplicada, ou seja, o tipo de
pesquisa, a coleta de dados analise e interpretação dos dados obtidos na pesquisa e
sistematização do estudo.
A quarta etapa refere-se ao diagnostico, descrição e análise dos resultados obtidos com
a auditoria de marketing realizada no Mercado Londero. Os componentes que envolvem as
oportunidades, ameaças e preposições quanto ao (ambiente de marketing, estratégia de
marketing, organização de marketing, produtividade de marketing, sistema de marketing,
processo segmentação, processo posicionamento, e função de marketing).
A quinta parte diz respeito a conclusão, onde será apontado os levantamentos
encontradas no decorrer do processo de auditoria no Mercado Londero.
16
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
A contextualização do estudo tem por objetivo fazer delimitações, definir objetivos,
justificar o porquê da escolha do tema, enfim estabelecer parâmetros para validar o estudo
mais objetivo.
Este capítulo é composto pela identificação e caracterização da organização na qual foi
realizado o TCC contendo a apresentação e delimitação do tema em estudo, a formulação do
problema a ser estudado, os seus objetivos e suas justificativas.
1.1 Apresentação do tema
Atualmente as “empresas” estão enfrentando ação da globalização com novas
tendências, avanços tecnológicos, redes sociais, e o mercado cada vez mais competitivo. Isto
requer que essas novas tendências sejam entendidas e absorvidas pela gestão da organização,
sendo assim, o objetivo é mostrar e atualizar os detalhes dessas novas tendências do mercado.
No contexto econômico do mercado consumidor (supermercado) é percebido
principalmente em pequenas cidades do interior, quem possui um layout inovador, com novos
produtos e serviços, alterando todo o contexto tradicional de mercados com poucas opções de
mercadorias e poucos atrativos para os clientes, para um conceito de “inovação”, ou seja,
tentando acompanhar as novas tendências. Logo, esse contexto faz com que em muitos
supermercados de cidades do interior, buscam alinhar-se com as novas tendências baseando se
na área de marketing.
17
Segundo Kotler (2000) a auditoria de marketing é como um exame periódico, que
desligado do ambiente de marketing da empresa, do sistema interno e das atividades
específicas realizadas pela equipe de marketing da empresa.
1.2 Questão de Estudo
A aplicação de técnicas de auditoria de marketing em áreas da administração tais
como finanças, contabilidade e pessoal, é considerada como uma inovação, com base na
aplicação de novas técnicas de auditoria em marketing, o detalhamento dessas técnicas com
embasamento teórico pode-se aplicar essas técnicas na organização Mercado Londero.
Em entrevista com proprietário da organização pesquisada, verificou-se a preocupação
em analisar as vendas, participação de mercado, procedimentos de marketing, estrutura da
empresa e recursos disponíveis, procurando desenvolver uma auditoria de marketing com o
seguinte tema. O tema e “Auditoria de Marketing no Mercado Londero”.
Baseado no tema proposto, à questão de estudo é a seguinte: “as ações desenvolvidas
pelo Mercado Londero, atendem aos pressupostos básicos de marketing?”.
A seguir serão expostos os objetivos a serem atingidos no decorrer deste trabalho de
conclusão de curso.
1.3 Objetivos
1.3.1 Objetivo Geral
Desenvolver uma Auditoria de Marketing na Empresa Mercado Londero.
1.3.2 Objetivos Específicos
Para consecução do objetivo geral, buscou-se atingir os seguintes objetivos
específicos:
1. Identificar e avaliar oportunidades e ameaças que o ambiente de marketing
proporciona à organização;
2. Identificar e avaliar as oportunidades e ameaças relacionadas às estratégias de
marketing da empresa;
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3. Identificar e avaliar as oportunidades e ameaças relacionadas à organização de
marketing da empresa;
4. Identificar e avaliar as oportunidades e ameaças relacionadas à produtividade de
marketing da empresa;
5. Identificar e avaliar as oportunidades e ameaças relacionadas aos sistemas de
marketing da empresa;
6. Identificar e avaliar as oportunidade e ameaças relacionadas a auditoria do
processo de segmentação da empresa;
7. Identificar e avaliar as oportunidades e ameaças relacionadas ao processo de
posicionamento da empresa;
8. Identificar e avaliar as oportunidades e ameaças da função de marketing empresa;
9. Propor sugestões para maximizar as oportunidades e minimizar as ameaças da
referida empresa.
1.4 Justificativa
Um dos primeiros pontos a se levantar é a originalidade do trabalho efetuado ate o
momento, nunca foi desenvolvido um trabalho acadêmico na organização Mercado Londero,
a fim de buscar desenvolver auditoria de marketing na organização.
Durante a vida acadêmica a área que mais atraiu minha atenção foi o marketing, pois é
a área da administração que está ligada com o conjunto de atividades da empresa. As pessoas
adquirem produtos através de um bom marketing, pois o despertar de uma necessidade surge
de um produto que tem uma boa preparação de marketing.
A busca de informação com organização é a destituição da filosofia de trabalho,
buscando dados concretos e sólidos ao mesmo tempo, resgatando suas raízes do negócio, e
como esta se tornando forte a cada dia que passa na sociedade local. É com essa base que o
trabalho tornará um instrumento que visará à realidade da organização.
Este trabalho se mostra relevante para a comunidade envolvida e para o conhecimento
do acadêmico do pesquisador, e os demais estudantes que poderão basear-se nesse trabalho.
19
Logo, a importância de uma auditoria na organização Mercado Londero se faz
importante, pois será analisado a participação do mercado, procedimentos de marketing,
estrutura de empresa, recursos disponíveis, eficiências dos sistemas de informação funcional.
O tema auditoria de marketing busca analisar e verificar as oportunidades e ameaças
que estão em torno da organização. Com base nos objetivos específicos cuja intensão e
identificar é avaliar as oportunidades e ameaças de marketing baseando-se na teoria com o
ambiente de marketing.
20
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Este capítulo busca trazer os principais conceitos e teorias acerca o conhecimento
necessário para o desenvolvimento de uma auditoria de marketing na empresa Mercado
Londero.
Este referencial teórico tem como objetivo esclarecer conceitos importantes referentes
ao tema de estudo o qual é Auditoria de Marketing no Mercado Londero. Os referenciais que
compõem este item são: conceitos de marketing, administração de marketing, auditoria,
auditoria de marketing, auditoria do ambiente de marketing, auditoria da estratégia de
marketing, auditoria da organização de marketing, auditoria da produtividade em marketing,
auditoria do sistema de marketing, auditoria do processo de segmentação marketing, auditoria
do processo de posicionamento de marketing e auditoria da função de marketing. A estrutura
deste item demostrada na figura 1.
21
Figura 1: Estrutura do Referencial Teórico.
Conceitos de Marketing
Administração de Marketing
O que é Auditoria
Auditoria de Marketing
Auditoria do Ambiente de Marketing
Auditoria da Estratégia de Marketing
Auditoria da Organização de Marketing
Auditoria da Produtividade de Marketing
Auditoria dos Sistemas de Marketing
Auditoria do Processo de Segmentação
Auditoria do Processo de Posicionamento
Auditoria da função de Marketing
Fonte: Londero (2013)
22
2.1 Conceitos de Marketing
Para Kotler e Armstrong (1998) marketing define-se como o processo social e
gerencial através de pessoas e grupos que obtêm aquilo que desejam e de que necessitam,
criando e trocando produtos e valores uns com os outros.
Segundo Las Casas (1991) marketing é uma área de informação que engloba todas as
atividades referentes às relações de troca, dirigida para satisfação dos desejos e necessidades
dos clientes, visando alcançar determinados objetivos da empresa e analisando sempre o meio
ambiente de atuação e a colisão que estas relações causam no bem-estar da sociedade.
Já os autores Kotler e Armstrong (1998) sustentam que o conceito de marketing é para
atingir as metas organizacionais e preciso determinar as necessidades e desejos dos mercadosalvo e proporcionar a satisfação desejada de forma mais eficiente que seus concorrentes.
Segundo Dias (2004) marketing pode ser entendido como a função empresarial que
cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a
empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de marketing: produto,
preço, comunicação e distribuição.
Conforme Kotler e Armstrong (1998, p.7) “marketing significa administrar mercados
para chegar a trocar, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem”. Na
sequência, a tabela 1 destaca a evolução de alguns conceitos sobre marketing adaptado por
Las Casas (2006).
23
Tabela 1. Evolução do conceito de marketing.
Autor
Ano
Peter Drucker
1954
Philip Kotler e
Sidney Levy
1969
David Luck
1969
Definição de Marketing
“Uma força poderosa a ser considerada pelos
administradores”
“O Conceito de Marketing deve abranger também as
instituições não lucrativas”
“Marketing deve limitar-se às atividades que resultam
em transações de mercado”
1969
“A criação, implementação e controle de programas
calculados para influenciar a aceitabilidade das ideias
sociais, envolvendo considerações de planejamento de
produto, preço, comunicação, distribuição e pesquisa de
marketing”
1974
“Se Marketing é para ser olhado como abrangendo as
atividades econômicas e não econômicas, talvez o
marketing como foi originalmente concebido reapareça
em breve com outro nome”
Robert Haas
1978
“É o processo de descobrir e interpretar as necessidades e
os desejos dos consumidores para as especificações de
produto e serviço, criar a demanda para esses produtos e
serviços e continuar a expandir essa demanda”
Philip Kotler e
Gary Armstrong
1998
Philip Kotler
1999
Philip Kotler
2000
Philip Kotler e
Gerald Zaltman
Robert Bartls
“Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em
forma de benefício”
“Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter
clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com
eles"
“Marketing é o processo por meio do qual pessoas e
grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e que
desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros”
Fonte: Adaptado de LAS CASAS (2006)
Segundo Las Casas (1997) o conceito de marketing é a área de conhecimento que
engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de
empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que
essas relações causam no bem-estar da sociedade.
24
Segundo Churchill (2003) marketing é o processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços a fim de criar
trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
Para Kotler (1996), o marketing para algumas empresas pode ser uma filosofia que
deve ser difundida por toda a companhia e não, simplesmente, como uma função à parte não
apenas só como um busca de clientes para produção e sim, como um processo de
planejamento, ou seja, o fato de que os consumidores encontram uma diversidade de produtos
em cada categoria, e que diante de uma ampla escolha, eles tendem a demonstrar uma
exigência maior na hora de efetuar uma compra.
Dessa forma Cobra (1997), o marketing consiste, dentre de tantos outros fatores, em
pesquisas sobre o comportamento e necessidades das pessoas. O marketing não cria hábitos
de consumo, mas estimula a compra de produtos e serviços que satisfaçam a necessidade e
desejos dos consumidores.
Cobra (1992) trabalha com a ideia que marketing é mais do que uma forma de sentir o
mercado e adaptar produtos e serviços. É um compromisso com a busca da melhoria da
qualidade de vida das pessoas.
Para complementar Cobra (1997), o marketing pode ser compreendido como algo que
não cria hábitos de consumo, mas estimula a compra de produtos ou serviços que satisfaçam
alguma necessidade latente. É uma analogia com a teoria da motivação; as pessoas não são
motivadas. A motivação é uma direção, uma força interior que reage positiva ou
negativamente a um estímulo externo.
Já Kotler (1998) o marketing existe por que as pessoas enfrentam problemas
diariamente, precisam de algo a todo instante. Sendo assim existe a escolha a ser feita entre
todas as marcas disponíveis que resolvam o problema. Esse é o papel do marketing, fazer seus
produtos estarem na mente dos consumidores na hora de fazer essa escolha.
De acordo com Kotler e Armstrong (2003, p.3) marketing pode ser definido “como um
processo administração e social pelo qual indivíduos e grupos que necessitam e desejam, por
meio da criação, oferta e troca e valor com outros”.
Segundo Churchill e Peter (2000) contribuem lembrando que essa busca pela
satisfação deve trazer benefícios para ambos os lados, para eles marketing é o
desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam voluntariamente de
transações destinadas a trazer benefícios para ambos.
25
Kotler (2000) destaca marketing burocrático que muitas grandes empresas mergulham
de cabeça no marketing profissionalizado, examinando detalhadamente dos relatórios de
pesquisa de mercado e tentando aperfeiçoar suas relações com os distribuidores e suas
mensagens publicitárias. Seus gerentes de marca e produto precisam sair de seus escritórios e
passar a ter um contato maior com o cliente. Assim, eles podem visualizar novos meios de
agregar valor à vida dos clientes.
Assim, Philip Kotler (2000) define marketing como a arte e a ciência da escolha de
mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da
entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.
No tópico seguinte serão abordados conceitos de administração de marketing, e como
esta é implementada em uma organização.
2.2 Administração de Marketing
Para Kotler e Armstrong (1998) administração de marketing é definida como uma
analise, planejamento, implementação e controle dos programas destinados a criar,
desenvolver e manter trocas e benefícios com os compradores a fim de atingir objetivos
organizacionais.
Conforme Kotler (2000) traz a administração de marketing como a arte e a ciência da
escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da
criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente.
Segundo Dias (2004) a administração de marketing é o conceito que resume a função
do marketing e é entendida como o processo de planejamento, execução e controle das
estratégias e táticas de marketing, visando otimizar os resultados para os clientes e os
stakeholders da empresa.
Para Kotler (2000) destaca que o marketing é visto como a tarefa de criar, promover e
fornecer bens e serviços aos clientes sejam estes pessoas físicas ou jurídicas. Na verdade, os
profissionais de marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços, experiências,
eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. Definimos a
administração de marketing como “o esforço consciente para alcançar resultados de troca
desejados com mercados-alvo”. (KOTLER, 2000, p.38)
26
Para Cobra (1992) o papel do marketing é então identificar necessidades não
satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo,
proporcionem satisfação dos consumidores, gerem resultados auspiciosos aos acionistas e
ajudem a melhorar a qualidade de vida das pessoas e da comunidade em geral.
Complementando Kotler e Armstrong (1998) trazem que administração de marketing
definida como uma análise, planejamento, implementação e controle dos programas
destinados a criar, desenvolver e manter trocas de benefícios com os compradores-alvo a fim
de atingir objetivos organizacionais. Segundo os mesmo autores a administração de marketing
procura influenciar o nível, a duração e a natureza da demanda a fim de ajudar a organização
a atingir seus objetivos, ou seja, administração de marketing é administração da demanda.
Segundo Kotler (2000), dentre todas as inúmeras definições existentes para marketing,
podemos estabelecer distinções entre definições sociais e gerenciais. Uma definição social
mostra o papel desempenhado pelo marketing na sociedade. Um profissional de marketing
disse certa vez que o papel do marketing é “proporcionar um padrão de vida superior”.
Para Kotler (1998) marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos
obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros.
De acordo com Kotler e Armstrong (1998) uma tarefa de administração de marketing
e atrair novos clientes, porem o enfoque hoje é manter os clientes antigos e desenvolver com
eles um relacionamento a longo prazo. A chave para manter o cliente é dar-lhe um valor
superior de satisfação.
2.3 O que é Auditoria?
Auditoria surgiu inicialmente por analogia com outras auditorias, como a contábil e a
administrativa, mas só passou a adquirir importância quando os custos de distribuição, de
vendas e principalmente os de propaganda, cresceram a níveis preocupantes.
No Brasil, a técnica da auditoria começou a se desenvolver após o advento da Lei n0
4.728 de 1965, com a normatização do Mercado de Capitais e tornou-se mais intensa após a
publicação da Lei 6.404/76, a Leis das Sociedades Anônimas.
27
A origem da palavra auditoria está diretamente ligada à ciências contábeis, pois
significa um exame abrangente e pericial que segue o desenvolvimento das operações
contábeis de uma empresa, através de registros e documentos contábeis. No qual o principal
objetivo é medir a veracidade das informações e ter um melhor controle sobre o patrimônio da
empresa.
Para Cobra (1992), auditoria e a tarefa de prestar serviços através de pessoas
independentes e qualificadas na identificação e na investigação de problemas relacionados
com politicas, organização, procedimentos e métodos em marketing, afim de recomendar
medidas apropriadas e prestar assistência na sua implantação.
Já para Enis (1983) observa que a avaliação sistemática de qualquer atividade deve
medir seu grau de eficácia, ou seja, sempre se deve questionar se a realização de uma
determinada tarefa pode ser melhor e menos dispendiosa.
Segundo Cobra (1991), o critério de aplicação da auditoria de marketing está mais
ligado ao momento de mercado ou ao desafio que o marketing enfrenta, especialmente
quando a concorrência ou as mudanças no padrão de consumo revelam fraquezas não
percebidas anteriormente e exigem um redirecionamento da ação. Nestes momentos, o
conceito de avaliação e controle exercidos pela auditoria ganha importância, e a percepção
disto é o que determina a necessidade da auditoria independente do porte econômico ou
tamanho físico da organização.
Basicamente temos quatro processos básicos no sistema de controle, que garantem sua
avaliação: 1) alvos quantificáveis devem ser estabelecidos como parâmetros; 2) todo
desempenho deve ser medido com o confronto entre o resultado obtido e o parâmetro fixado.
(3) um aspecto a ser frequentemente analisado é justamente o motivo pelo qual o desempenho
é ou não satisfatório; 4) o quarto aspecto ressalta a importância de implementar-se uma linha
de ação corretiva a partir da análise dos resultados alcançados.
2.4 Auditoria de Marketing
Para Kotler e Armstrong (1999, p. 39) “a auditoria de marketing são exames
abrangentes, sistemáticos, independentes e periódicos do ambiente, objetivos, estratégias e
atividades da empresa para determinar as áreas de problemas e oportunidades”.
28
Segundo Cobra (1997, p. 527) define auditoria de marketing como “uma revisão
sistemática, críticas e não tendenciosas dos objetivos e políticas básicas, da função de
marketing e da organização, dos métodos e dos processos e do pessoal empregado para
implementação das políticas e a consecução dos objetivos de marketing”.
Para Kotler (2000) auditoria de marketing, é uma ferramenta necessária para se
empenhar na aplicação operacional do trabalho em marketing, que em outras palavras se daria
o planejamento de metas onde se agrupam objetivos estratégicos de vigilância sobre as
implementações. O retorno dos lucros mediante um estudo do comportamento do produto, por
onde caminha esse produto, atacado, varejo e consumidor, a sua saída em quantidade, ou seja,
a sua aceitação.
Conforme Cobra (1997), existe etapas de uma auditoria de marketing conforme
descrito abaixo:
a) Desenvolver um plano de coleta de dados;
b) Coletar os dados;
c) Preparar um relatório de diagnóstico e de plano de ação corretiva;
d) Apresentar e discutir o relatório.
Para Kotler e Armstrong (1999), a auditoria de marketing pode ser subdivida em seis
etapas conforme abaixo:
a) Auditoria de marketing do meio ambiente, que constituem auditoria do
macroambiente ou (tarefa) e microambiente;
b) Auditoria das estratégias de marketing;
c) Auditoria da organização de marketing;
d) Auditoria dos sistemas de marketing;
e) Auditoria de produtividade do marketing;
f) Auditoria da função do marketing.
Com base nas etapas acima do autor Kotler e Armstrong (1999), nos próximos tópicos
estarão detalhados a explicações dos mesmos. A seguir no tópico auditoria do ambiente de
marketing, que e dividido em macro e microambiente, os quis estão diretamente ou
indiretamente voltados a organização.
29
2.5 Auditoria do Ambiente de Marketing
Para Kotler e Armstrong (1999) o ambiente de marketing é constituído de fatores de
forças externas ao marketing que afetam a capacidade da administração de desenvolver e
manter bons relacionamentos com seus consumidores. O ambiente de marketing oferece
oportunidades e ameaças, e as empresas bem sucedidas sabem que é vital a observação e a
adaptação constante ás mudanças do ambiente.
Segundo Las Casas (1999) a analise do ambiente de marketing deve fazer primeiro
passo realizar um plano de comunicação de marketing. Nessa análise e feita uma síntese dos
fatores externos que influenciam na organização.
Para (KOTLER, 2000, p.122) “o ambiente de marketing está mudando a um ritmo
cada vez mais acelerado. Sendo assim, a necessidade de informações de mercado em tempo
real é maior do que em qualquer outra época.”
Segundo Kotler (2000) para realizar sua análise, planejamento e implementação e
controlar responsabilidades, os gerentes de marketing precisam de informações sobre
acontecimentos no ambiente de marketing.
Conforme Kotler e Armstrong (1998) o ambiente de marketing inclui forças próximas
à empresa que afetam sua capacidade de servir seus consumidores, tais com outros
departamentos da empresa, canais, fornecedores, concorrentes e publico. Inclui também
forças demográficas e econômicas mais amplas, forças politicas e legais, forças tecnológicas e
ecológicas, e forças sociais e culturais.
Segundo Kotler (2000), o ambiente de marketing está mudando a um ritmo cada vez
mais rápido e acelerado. Sendo assim, a necessidade de informações de mercado em tempo
real é maior do que em qualquer outra época.
Para Kotler (2000), as empresas bem-sucedidas têm visões do ambiente interno e
externo de seus negócios. Elas reconhecem que o ambiente de marketing está constantemente
apresentando novas oportunidades e ameaças e compreendem a importância de continuamente
monitorar e se adaptar ao ambiente.
Segundo Kotler e Armstrong (1998) o ambiente de marketing é composto de um
microambiente e um macroambiente. O microambiente consiste em forças próximas à
empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes a empresa, os fornecedores, os
30
canais de marketing, os mercados de clientes, os concorrentes e os públicos. O
macroambiente consiste em forças sociais maiorias que afetam todo o microambiente, ou seja,
forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, politicas e culturais.
2.5.1 Microambiente
Para Kotler e Armstrong (2003) é através da análise do microambiente que se
consegue identificar os pontos fortes e fracos da empresa. O microambiente de marketing é
representado pelos fornecedores, intermediários de marketing, clientes, concorrentes e o
publico.
De acordo com Cobra (1992) destaca um pensamento diferente sendo que o ambiente
interno é constituído das áreas funcionais da empresa, ao passo que o ambiente operacional é
formado pelos clientes fornecedores, distribuidores, concorrentes, o público em geral, os
agente financeiros, os sindicatos e o governo.
Segundo Kotler e Armstrong (1998) a empresa ao fazer planos de marketing, a
gerencia de marketing leva em consideração outros grupos da empresa, tais como a alta
administração, os departamentos de finanças, pesquisa e desenvolvimento, compras, produção
e contabilidade.
Por outro lado Chiavenatto (1994) descreve que o ambiente interno como ambiente
imediato e este compreendem outras organizações, pessoas e outros tipos de fatores que
afetam diretamente pela a organização.
Para Kotler e Armstrong (1998) os gerentes de marketing devem também trabalhar em
conjunto com outros departamentos da empresa. O departamento de finanças dedica-se a
administrar os recursos financeiros para que o plano de marketing possa ser executado. O
departamento de desenvolvimento concentra-se em projetar produtos seguros e atraentes. Já o
departamento de compras é responsável adquirir suprimentos e materiais e departamento de
produção e responsável em fabrica-los em uma data e quantidade de produtos num
determinado nível de qualidade. E por fim o departamento de contabilidade calcula as receitas
e os custos necessários para ajudar o departamento de marketing, a saber, o quanto seus
objetivos estão sendo alcançados.
31
Conforme Kotler e Armstrong (2003) é através da análise do microambiente que se
consegue identificar os pontos fortes e fracos da empresa. A seguir na figura 2 serão
mostrados os fatores que fazem parte do microambiente de uma organização segundo Kotler
(1993).
Figura 2: Principais fatores do microambiente da empresa.
Fonte: Kotler, Philip (1993, p.37)
2.5.1.1 Empresa
Segundo Kotler e Armstrong (1999) a empresa é formada por grupos interrelacionados dentro do ambiente interno, fazem parte desta inter-relação, a alta administração
o departamento de finanças, compras, produção, contabilidade, pesquisa e desenvolvimento.
Segundo dicionário Aurélio (2006) a definição de empresa é execução de um projeto,
cometimento, empreendimento. Unidade econômica de produção, sendo que existem
empresas privadas, públicas e de economia mista. Negócio, sociedade comercial.
Para Cobra (1992) uma das principais dificuldades das empresas é a influência do
meio ambiente interno no contexto organizacional, as influencias podem ser rivalidade entre
áreas ou setores como, por exemplo, produção e vendas ou finanças e marketing.
32
2.5.1.2 Fornecedores
Segundo Kotler (2003), os fornecedores formam um elo fundamental no sistema de
entrega de valor para o cliente da organização. São eles que oferecem os recursos necessários
para a empresa produzir o seu serviço.
Para Chiavenato (1994), os fornecedores são os responsáveis por oferecer recursos
para a organização, que são os fornecedores de capital, de materiais e equipamentos, de
serviços e de espaço de trabalho.
Segundo Kotler e Armstrong (1998) os fornecedores são um elo importante no sistema
geral da empresa de “oferta de valor” ao consumidor. Eles provêm os recursos necessários
para a empresa produzir seus bens e serviços, e podem afetar seriamente o marketing.
De acordo com Cobra (1992) o comportamento fornecedor precisa ser cuidadosamente
monitorado, pois as alterações de custos frequentemente afetam o preço final do produto da
organização, sendo que uma vez que a matéria-prima é importante item do custo total do
produto. Por outro lado e importante ressaltar que o fornecedor deve ser visto sempre como
concorrente potencial, pois a qualquer momento ele pode fazer uma verticalização, passando a
fabricar e vender direto aos clientes da empresa e, assim, entrar para competir no negocio da
empresa.
Para Kotler (2000) os fornecedores também podem utilizar a análise produto-valor
como uma ferramenta para conseguir a conta. Ao entrar nas negociações antecipadamente e
assim influenciar nas especificações do comprador, o fornecedor aumenta suas chances de ser
escolhido.
2.5.1.3 Os Intermediários do Marketing
Para Kotler e Armstrong (1998) os intermediários do marketing ajudam a companhia a
promover, vender e distribuir seus bens aos compradores finais. Incluem revendedores, firmas
de distribuição física, agencias de serviços de marketing e intermediários financeiros.
O mesmo autor destaca que os revendedores são os canais de distribuição que ajudam
a empresa a encontrar clientes ou que efetuam vendas para eles. Dividem-se em atacadistas e
varejistas, que compram e revendem as mercadorias.
33
Segundo Kotler e Armstrong (1998) os intermediários financeiros são os bancos,
financeiras, seguradoras e outros negócios que ajudam nas transações financeiras ou fazem
seguros contra riscos ligados à compra e venda de bens.
Assim como os fornecedores, os intermediários de marketing são um importante
componente do sistema geral de oferta de valor da empresa. Então na tentativa de criar um
relacionamento que implique satisfação dos clientes, a empresa deve fazer mais do que apenas
otimizar seu próprio desempenho. Deve relaciona-se efetivamente com os fornecedores e com
os intermediários de marketing para otimizar o desempenho de todo o sistema.
Para Kotler (2000) as empresas e seus fornecedores, intermediários de marketing,
clientes, concorrentes, e público operam em um macroambiente de forças e tendências que
darão forma a oportunidades e impõem ameaças. Essas forças representam ‘fatores não
controláveis’ que a empresa precisa monitorar e aos quais precisa responder. Em geral, os
intermediários alcançam maior eficiência quando disponibilizam mercadorias em grande
escala e as tornam acessíveis aos mercados-alvo. De acordo com essas maneiras de seus
contatos, experiência, especialização e escala de operação, os intermediários normalmente
oferecem à empresa mais do que ela pode conseguir trabalhando sozinha.
2.5.1.4 Clientes
Para Chiavenato (1994) afirma que os clientes são os consumidores ou usuários de
produtos e/ou serviços da organização. Já para Kotler e Armstrong (2003), o cliente é a parte
mais importante do microambiente. As empresas devem estudar onde se encontram cada um
deles e a renda mensal para saber que estilo de vida cada consumidor possui.
De acordo com Kotler e Armstrong (1998), na tabela abaixo temos cinco tipos de
mercados de clientes, cada tipo de mercado tem características especiais que exigem uma
maior atenção por parte do vendedor. A seguir na tabela 2 temos os tipos de mercado
consumidor.
34
Tabela 2: Tipos de mercado consumidores.
Tipo
Mercados
consumidores
Características
Consistem em indivíduos e famílias que compram bens e serviços
para consumo pessoal.
Mercados industriais
Compram bens e serviços para processamento posterior o para usálos em seu processo de produção.
Mercados
revendedores
Compram bens e serviços para revendê-los com lucro.
Mercados
governamentais
São compostos de órgãos do governo que compram bens e serviços
para oferecer serviços públicos ou transferir esses bens e serviços
para outros que deles necessitam.
Mercados
internacionais
Consistem em compradores estrangeiros, incluindo consumidores,
produtores, revendedores e governantes.
Fonte: Kotler, (1998, p. 48).
Para Kotler (2000) os clientes de hoje são mais difíceis de agradar. São mais
inteligentes, exigentes e mais conscientes em relação aos preços, perdoam menos e são
abordados por mais concorrentes com ofertas iguais ou melhores.
Segundo Cobra (1992) destaca que os mercados de compradores ou de possíveis
compradores e de quem utiliza, são frequentemente usados para calcular e responder às
perguntas específicas sobre o mercado da empresa. Os resultados dos levantamentos podem
ser facilmente designados para todo o mercado.
Segundo Kotler (2000) os clientes potenciais podem ser classificados como quentes
mornos e frios. A força de vendas entrega em contato com os clientes potenciais quentes e
trabalha para convertê-los, o que envolve a realização de apresentações, respostas a objeções e
negociação.
Para Cobra (1992) o mercado é constituído de compradores, e esses compradores
possuem gostos e preferências individualizadas. Identificar comprador com comportamentos
de compra homogêneos é o grande desafio da segmentação de mercado. Já mercado
revendedor é constituído de empresas atacadistas e revendedores que compram produtos e
serviços para a venda.
35
Segundo Kotler (2000) as empresas precisem ingressar e competir no mercado
internacional, os riscos são altos como, por exemplo: fronteiras que sofrem constantes
mudanças, governos instáveis, problemas de câmbio, corrupção e pirataria tecnológica, mas
defende-se que as empresas operam em setores mundiais não tem outra escolha senão
internacionalizar suas operações.
Segundo Ariosto e Luciano (2011) clientes são pessoas que compram produtos ou
serviços de uma determinada organização. O que difere entre as características são: idade,
sexo, renda, estilo de vida etc. A empresa precisa avaliar o mercado no qual se localizam seus
clientes e para isso deve fazer pesquisas com eles, pois poderá identificar mudanças nas
influenciam as preferencias dos consumidores.
2.5.1.5 Concorrentes
Para Kotler e Armstrong (1998), para ser bem sucedido a empresa deve satisfazer as
necessidades e os desejos dos consumidores melhor que seus concorrentes. Não há estratégia
competitiva de marketing que se adapte a todas as companhias. Cada companhia deve
considerar seu próprio tamanho e sua posição na indústria comparados aos seus concorrentes.
Conforme Poter (1991) concorrência, deve conhecê-los é de fundamental importância,
não com a ideia de copiar suas ações, mas de se familiarizar com a forma como ela age e os
riscos que pode oferecer.
Segundo Kotler (2000) cada concorrente tem uma estratégia e um nicho especifico no
mercado. O Planejamento de dominar o mercado pela proliferação de produtos e pelo
desconto nos preços. Concorrente também significa, segundo o dicionário Aurélio (2006) que
ou quem converge para um mesmo ponto, um mesmo fim, candidato, indivíduo que, com
outros, pleiteia o mesmo.
De acordo com Poter (1991) deve ser levar em consideração os inúmeros novos
concorrentes que surgem diariamente, para isso a empresa deve preparar-se, tomando
conhecimento da ameaça e preparando-se para minimizar seus efeitos.
Para Kotler (2000), à competitividade dos mercados, já não basta compreender os
clientes. As empresas precisam começar a prestar muita atenção aos seus concorrentes.
36
Empresas bem-sucedidas projetam e operam sistemas para obter informações contínuas sobre
seus concorrentes.
Para Ariosto e Luciano (2011) concorrentes são organizações concorrentes, as quais há
uma competição por clientes e consumidores e por recursos necessários, tais como pessoas,
matérias-primas, tecnologia e outros. Para constituir um bom relacionamento com seus
clientes, a empresa deve oferecer mais valor e satisfação para os clientes do que seus
concorrentes.
Segundo Kotler e Armstrong (2003), a concorrência é composta por empresas que
oferecem o mesmo produto ou serviço. A organização deve proporcionar mais valor e
satisfação para os clientes de seus concorrentes e não só adaptar às necessidades dos
consumidores – alvo.
Para Cobra (1992) para administrar convenientemente a ação da concorrência é um
dos grandes desafios ambientais exige negociações diretas através de associações de classe.
De qualquer maneira é graças à atuação da concorrência que uma empresa tende a organizarse, adaptar-se a até mesmo inovar para poder vencer a batalha do mercado.
2.5.1.6 Os Públicos
Para Kotler (2000) publico é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou
que cause impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos. Publico também
significa, segundo o dicionário Aurélio (2006) relativo ou pertencente a um povo ou ao povo;
que serve para uso de todos, comum, notório, povo em geral, auditório.
De acordo com Kotler (1998), temos sete tipos de públicos, conforme especificação da
abaixo:
a) Públicos financeiros: Influenciam a capacidade da empresa obter fundos. Bancos,
empresa de investimento e acionistas são os principais públicos financeiros.
b) Públicos de mídia: Divulgam novidades, notícias e opiniões editoriais. Incluem
jornais, revistas, estações de rádio e canais de televisão.
c) Públicos governamentais: A administração deve considerar as ações do governo.
Os profissionais de marketing devem consultar os advogados da empresa sobre
37
questões de segurança do produto, características da propaganda enganosa e outros
assuntos.
d) Grupos de interesse: As decisões de marketing da empresa podem ser
questionadas
por
organizações
de
consumidores,
grupos
ambientalistas,
representantes de minorias e outros. O departamento de ralações públicas pode
ajudar a empresa a manter-se em contato com estes grupos de cidadãos e de
consumidores.
e) Públicos locais: Toda empresa tem públicos locais, como vizinhos e organizações
comunitárias. As grandes empresas em geral designam um funcionário para
desempenhar a função de relações públicas na comunidade, frequentar as reuniões,
responder às perguntas e contribuir para causas úteis.
f) Público geral: A empresa deve preocupar-se com a atitude do público geral
relacionada aos seus produtos e atividades. A imagem que o público tem da
empresa afeta suas compras.
g) Públicos internos: Os públicos internos da empresa incluem seus empregados,
gerentes, voluntários e diretores. As empresas de grande porte utilizam boletins e
outros meios para informar e motivar seu público interno.
Para Cobra (1992) publico é um grupo de indivíduos que não são clientes da empresa,
mas que a influenciam indiretamente por afetar seu sistema de valores. Público alvo é um
grupo de indivíduos que não são clientes da empresa, mas que influenciam por afetar a forma
de organização econômica, social e política.
Segundo Kotler e Armstrong (1998) a empresa pode preparar planos de marketing
para seus públicos principais e também para seus mercados clientes. Por exemplo, quando
uma empresa deseja uma resposta especifica de um publico particular, como boa vontade e
também conseguir comentários favoráveis ou doações e forma de tempo ou dinheiro, deve
planejar uma oferta agradável para produzir a resposta desejada do publico.
38
2.5.2 Macroambiente
Para Kotler e Armstrong (1998), o macroambiente da empresa e todos os outros atores
operam com maior força quando se configuram oportunidades e impõem ameaças para a
empresa. Na figura 3 temos seis forças principais do macroambiente de uma empresa.
Figura 3: Principais forças do macroambiente da empresa
Fonte : Kotler (1998)
Segundo Kotler (2000), o macroambiente consiste em forças demográficas,
econômicas, físicas, tecnológicas, político-legais e socioculturais que afetam suas vendas e
seus lucros. Uma parte importante da coleta de informações ambientais inclui a avaliação do
potencial de mercado e a previsão da demanda futura.
“A primeira força macroambiental que os profissionais de marketing monitoram é a
população, porque os mercados são compostos de pessoas. Vários são os aspectos de extremo
interesse dos profissionais de marketing: o tamanho e o taxa de crescimento da população de
diferentes cidades, regiões e países, a distribuição das faixas etárias e sua composição étnica,
os níveis de instrução, os padrões domiciliares e as características e os movimentos
regionais.” (KOTLER, 2000, p.162)
2.5.2.1 Ambiente Demográfico
Para Kotler e Armstrong (1998), a demografia é o estudo da população humana em
termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados
estatísticos. Demografia também significa, segundo o dicionário Aurélio (2006) ciência que
39
tem por objeto o estudo quantitativo das populações humanas, de suas variações e de seu
estado.
Segundo Cobra (1992) o ambiente demográfico esta associado a demografia e suas
forças pois os mercados são constituídos de pessoas. Isso significa entender a população: sua
distribuição geográfica, densidade, tendências de mobilidade, distribuição por idade, sexo,
taxa de nascimento, casamento e taxa de mortalidade, raças, grupos étnicos e estrutura
religiosa.
Para Kotler e Armstrong (1998), o macroambiente da empresa e todos os outros
fatores operam com maior força quando se configuram oportunidades e impõem ameaças para
a empresa. Na figura acima temos seis forças principais do macroambiente de uma empresa.
Segundo Kotler (2000), no ambiente demográfico temos vários aspectos de extremo
importância que envolve o marketing: o tamanho e a taxa de crescimento da população de
diferente cidades, regiões e países, a distribuição das faixas etárias e sua composição étnica,
os níveis de instrução, os padrões domiciliares e as características e os movimentos regionais.
Para Philip Kotler (2000) o ambiente demográfico influencia nas decisões no nível
corporativo da organização, pois a escolha dos mercados onde a empresa irá atuar tem como
um de seus determinantes o tamanho da população a ser atendida. Essa informação, apesar de
não ser oferecida explicitamente no jogo, é considerada na definição do tamanho de cada um
dos mercados.
Segundo ONU (2011) a população mundial vai atingir a marca de 7 bilhões de pessoas
na próxima segunda-feira 31 de outubro de 2011, de acordo com a Organização das Nações
Unidas (ONU), que usou estimativas de demografia e selecionou a data de forma simbólica
para debater o tema e discutir ideias de crescimento e sustentabilidade.
Veja abaixo na figura 4 o aumento da população mundial as datas em que o número de
pessoas vivas no planeta alcançou de novos bilhões até chegar, em 2011 a 7 milhões, segundo
a ONU.
40
Figura 4: População mundial em bilhões / milhões.
Fonte: Fundo de População das Nações Unidas (UNIFPA/ONU)
Para Kotler (1998) as tendências demográficas ao altamente confiáveis, a curto e
médio prazos. Há poucas desculpas para uma empresa ser subitamente surpreendida por
evoluções demográficas.
A humanidade acaba de alcançar a quantia de sete bilhões de seres humanos. Muita
gente dizia que o crescimento da população ameaçava a vida no planeta. Mas os dados
mostram que - ao contrário do que pensa o conservadorismo neomalthusiano - o crescimento
ameaça, na verdade, é o sistema capitalista, pois a terra teria capacidade para acolher muito
mais gente do que os atuais sete bilhões de habitantes alcançados, segundo a ONU, no final de
outubro de 2011.
Enquanto a população cresce geometricamente, a produção de alimentos
matematicamente não cresce. Em consequência, em certo momento a produção de alimentos
será incapaz de atender a todas as bocas. Daí a necessidade de conter os nascimentos, fazendo
o crescimento populacional acertar sua velocidade com a lentidão da agricultura.
2.5.2.2 Ambiente Econômico
Segundo Kotler e Armstrong (1998), ambiente econômico consiste em fatores que
afetam o poder de compra e os padrões de dispêndio do consumidor. Os países diferem muito
41
quanto aos seus níveis e distribuição de renda. Para Cobra (1992, p.132) o ambiente
econômico é “a força mais volátil a afetar os negócios”.
Para Cobra (1995), análise do ambiente econômico deve levar em consideração
algumas variáveis econômicas, como: taxa de inflação, crescimento da renda, taxa de PIB,
ciclo de negócios e variação nos gastos de consumo.
De acordo com Churchill (2003), no ambiente econômico determina se os clientes
estão dispostos a gastar dinheiro com produtos e serviços. Os padrões de gastos estão
vinculados ao ciclo de negócios, que é definido como o padrão do nível de atividade
econômica, que para este autor possui as etapas de prosperidade, recessão e recuperação.
Segundo Cobra (1997) ambiente econômico e o ambiente que pode estimular a
compra, como a facilidade de crédito etc, ou que podem inibir a compra, como as restrições
de credito, a inflação que pode estar diminuindo o poder aquisitivo dos compradores.
De acordo com Ariosto e Luciano (2011), o ambiente econômico consiste em fatores
que afetam o poder de compra e o padrão de consumo das pessoas. Os países apresentam
variação em relação à distribuição de renda entre outros elementos que são considerados
como o crescimento interno bruto e a redução das taxas de juros.
Para Kotler (1998), o ambiente econômico os mercados exigem poder de compra,
além de pessoas, ou seja, o poder de compra existente em uma economia depende da renda
atual, preços, poupanças, empréstimos e disponibilidade de credito. Há quatro tipos de
econômicas:
a) Economias de subsistência: em uma economia de subsistência, a grande maioria
das pessoas dedica-se à agricultura simples, ou seja, as pessoas consome a maior
parte da produção e trocam o excedente por bens e serviços simples.
b) Economias de exportadoras de matérias-primas: são economias ricas em um ou
mais recursos naturais, mas pobres em outros aspectos.
c) Economias em fase de industrialização: nessas economias, a manufatura começa
a representar entre 10% e 20% do produto nacional bruto do país.
d) Economias industrializadas: são as maiores exportadoras de bens manufaturados
e fundos de investimentos. Também compram bens manufaturados de outros
países industrializados, exportam-nos a outros tipos de economias em troca de
matérias-primas e bens semi-acabados.
42
2.5.2.3 Ambiente Natural
Para Kotler e Armstrong (1998), ambiente natural inclui os recursos naturais que os
profissionais de marketing usam com insumo ou que são afetados pelas atividades de
marketing. Existem quatro tendências do ambiente natural com os quais as empresas devem
estar conscientes: escassez de matérias-primas, aumento do custo da energia, aumento da
poluição e intervenção governamental na administração dos recursos naturais.
Segundo Las Casas (1997) o ambiente natural esta relacionado a educação e a
proteção ambiental que influenciam na escassez de matérias primas, custo de energia, níveis
de poluição e mudança no papel dos governos. Natural também significa, segundo o
dicionário Aurélio (2006) que se refere ou pertence à natureza, produzido pela natureza ou de
acordo com suas leis, espontâneo, simples.
Conforme Kotler (2000), a deterioração do ambiente natural é uma importante
preocupação global. Importante lembrar-se das ameaças e das oportunidades associadas as
quatro tendência do ambiente natural: a escassez de matérias-primas, o custo mais elevado de
energia, os níveis mais altos de poluição e a mudança no papel dos governos.
De acordo com Kotler (1998), os profissionais de marketing precisam estar mais
conscientes das ameaças e oportunidades associadas a quatro tendências do ambiente natural:
escassez de matérias-primas, custo de energia crescente, níveis crescentes de poluição e
mudança do papel dos governos em relação à proteção ambiental.
a) Escassez de matérias-primas: os recursos naturais da terra são infinitos,
renováveis e não renováveis. A escassez e a poluição da água já são problemas e
algumas partes do mundo. Essa escassez pode ser refletida no custo de produtos.
As empresas engajadas em pesquisa e desenvolvimento possuem oportunidade
excelente para desenvolver novas matérias-primas substituídas.
b) Custo de energia crescente: o desenvolvimento de fontes alternativas de energia
e de mais eficiente para seu uso e o enfraquecimento do cartel do petróleo.
c) Níveis crescentes de poluição: inevitavelmente, alguma atividade industrial
destruirá a qualidade do ambiente natural.
43
d) Mudanças no papel dos governos em relação á proteção ambiental: os
governos variam em termos de preocupação e esforços no sentido de promover um
meio ambiente limpo.
2.5.2.4 Ambiente Tecnológico
De acordo Kotler e Armstrong (1998), ambiente tecnológico é talvez a força mais
significativa que atualmente molda o destino das pessoas. Novas tecnologias para a fabricação
de produtos são desenvolvidas, o que gera grandes oportunidades de mercado.
Kotler e Armstrong (1998) também afirma que os profissionais de marketing devem
prestar atenção nas seguintes tendências tecnológicas:
1.
Velocidade das mudanças tecnológicas cada vez maiores;
2.
Orçamento em produto e desenvolvimento em crescimento;
3.
Concentração em pequenos aprimoramentos dos produtos;
4.
Regulamentação crescente;
Para Cobra (1997) o ambiente tecnológico são as inovações que tornam obsoleta uma
serie de bens, as expectativas de inovação tecnológicas que podem retardar a compra.
Segundo Kotler e Armstrong (2003), as empresas que são acompanharem as mudanças
tecnológicas logo verão seus produtos desatualizados e perderão novos clientes e
oportunidades de mercado.
De acordo com Kotler (1998), o ambiente tecnológico e uma das forças mais intensas
que molda a vida das pessoas é a tecnologia. As novas tecnologias proporcionam valor
superior na satisfação de necessidades estimula os investimentos e a atividade econômica. A
seguir tem três pontos importantes sobre a tecnologia:
a) Aceleração do passo na mudança tecnológica: com ferramentas com o fax, por
exemplo, são ideias que facilitam a vida das pessoas, o surgimento de
computadores provoca uma mudança no comportamentos das pessoas.
b) Oportunidades ilimitadas de inovação: as empresas estão utilizando o poder da
realidade virtual, que a combinação de tecnologias que permitem aos usuários
experimentar ambientes tridimensionais gerados por computadores.
44
c) Variação dos orçamentos de pesquisa e desenvolvimento: e necessário
transferir a maior parte do dinheiro em pesquisas em ciências dos materiais,
biotecnologia e micromecânica. Cada vez mais a pesquisa dirigida as principais
mudanças e descobertas esta sendo conduzida por consórcios de empresas, em vez
de empresas isoladas.
d) Crescimento da legislação sobre as mudanças tecnológicas: a mudança que os
produtos tornam-se mais complexos, e necessários assegurar a segurança do
publico. Consequentemente os órgãos governamentais têm expandido seus poderes
para investigar e proibir os produtos potencialmente inseguros.
2.5.2.5 Ambiente Político
Para Kotler e Armstrong (1998), ambiente político é constituído de leis, agências
governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e
indivíduos em uma determinada sociedade. As influencias que limitam as organizações são:
a) Leis que regulam os negócios;
b) Agências governamentais;
c) Maior ênfase à ética e as ações de responsabilidade social;
Kotler e Armstrong (1998) ainda descrevem duas situações que devem ser
consideradas pelos profissionais de marketing. A primeira e a quantidade substancial de
legislação que as empresas, que cobrem o ambiente competitivo, confiabilidade de produtos,
padrões de produtos e transações comerciais.
De acordo com Ariosto e Luciano (2011), a força politica os planos da empresa podem
ser afetados pelos acontecimentos no ambiente politico. Então fazem parte do ambiente
politico as leis que regulamentam os negócios, os órgãos governamentais e os grupos de
pressão que afetam e limitam as varias organizações e pessoas da sociedade.
Segundo Las Casas (1999), as decisões de marketing são seriamente afetadas pelo
desenvolvimento do ambiente político, ou seja, esse ambiente é constituído de leis, agências
governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e
indivíduos em uma dada sociedade.
45
Para Dias (2004) as compras são influenciadas pelas normas politicas governamentais,
as quais são: politica monetária, fiscal, e pública. A política monetária influencia o
comportamento do mercado, esta se da através das taxas de juros, taxas de cambio, impostos,
financiamentos e reservas monetárias, podendo estes fatores estimular, facilitar ou reduzir o
consumo da população e a produção das organizações mediante suas ações.
2.5.2.6 Ambiente Cultural
Segundo Kotler e Armstrong (1998), o ambiente cultural é constituído de instituições e
outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e os
comportamentos da sociedade.
Para Dias (2004), cultura é um centro de complexo de valores e crenças criados pela
sociedade, passada de geração para geração no ambiente familiar e reforçada por instituições
como escola e igrejas. Já para Las Casas (1997), o aspecto cultural determina hábitos de
compra de muitos grupos de consumidores.
“A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. Á
medida que cresce, a criança adquire certos valores, percepções, preferências e
comportamentos de sua família e de outras instituições.” (KOTLER, 2000, p.183)
Segundo Cobra (1992), que descreve que o ambiente sociocultural é influenciado por
crenças, valores e normas que dirigem os comportamentos dos indivíduos e organizações a
uma grande variedade de situações.
Conforme Kotler (1996) afirma ainda que as pessoas absorvem uma visão de mundo
que define seus relacionamentos entre si, com os outros e com universo. Algumas tendências
desses aspectos devem interessar particularmente os profissionais de marketing, como os
valores culturais secundários que mudam ao longo do tempo e as subculturas presentes numa
sociedade.
Para Cobra (1997) a influência das subculturas tem sido grande no comportamento do
consumidor brasileiro. A subcultura negra e a indígena, por exemplo, introduziram uma serie
de hábitos de alimentos, de arte, de musica, de costumes etc. Uma análise de cruzamento
cultural permite visualizar o impacto no consumo. O produto pode ter significados diferentes
46
para subgrupos culturais diferentes. Dessa forma, o composto promocional deve adequar-se à
cultura, bem como o preço.
Segundo Kotler (1998), a sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas
crenças, valores e normas. Em seguida tem seis tipos de relação com as pessoas:
1) Relação das pessoas consigo mesmas. As pessoas variam em ênfase relativa que
colocam na autogratificação. As pessoas compravam produtos, marcas e serviços
com meios de auto expressão.
2) Relação das pessoas com os outros. Alguns observadores tem apontado um contra
movimento da “sociedade voltada para eu” para a “sociedade voltada o nós”. As
pessoas estão preocupadas com os sem-teto, com os crimes e as vitimas e outros
problemas sociais.
3) Relação das pessoas com as organizações. As pessoas variam em suas atitudes em
relação ás empresas órgãos governamentais, sindicatos e outras organizações.
4) Relações das pessoas com a sociedade. As pessoas variam em suas atitudes para
com a sociedade.
5) Relações das pessoas com a natureza. As pessoas variam em suas atitudes em
relação à natureza. Alguns se sentem julgados por ela, outros sentem se em
harmonia.
6) Relação das pessoas com o universo. As pessoas variam em suas crenças sobre a
origem do universo e de seu lugar nele.
2.6 Auditoria da Estratégia de Marketing
Segundo Porter (1991), estratégia é um conjunto de ações tomadas pela empresa, com
o intuito de proporcionar mais valor aos clientes do que a concorrência, e que desde o
princípio, envolve escolhas. Ele afirma também, que a estratégia deve almejar a criação de
uma posição única e valiosa, e que engloba uma série de diferentes atividades.
Para Kotler (2000) estratégia de marketing é um plano de como chegar lá. Todos os
negócios devem preparar estratégias para atingir suas metas: estratégias de marketing,
estratégia de tecnologia e estratégia de busca de recursos.
47
O mesmo autor destaca que a escolha da estratégia de marketing dependerá de a
empresa ser líder de mercado, desafiadora, seguidora ou ocupante de nicho de mercado. Por
fim, a estratégia terá de levar em conta as mudanças nas oportunidades e desafios globais.
2.6.1 Conceitos de Estratégias
Segundo dicionário Aurélio (2006), estratégia é a arte de planejar operações de guerra.
Arte de combinar a ação das forças militares, políticas, morais, econômicas, implicadas na
condução de uma guerra ou na preparação da defesa de um Estado. Arte de dirigir um
conjunto de disposições: estratégia política. Habilidade, astúcia, esperteza: contornou a
dificuldade com estratégia.
Porter (1991) definiu estratégia como “a combinação dos objetivos que a empresa
persegue e os meios pelos quais buscam atingi-los”. O mesmo autor atribui a ideia de que a
essência da estratégia está em escolher como realizar atividades de forma diferente da dos
rivais.
Para Oliveira (1992), o conceito de estratégia está relacionado à ligação da empresa e
seu ambiente. E, nesta situação, a empresa procura definir e operacionalizar estratégias que
maximizam os resultados da interação estabelecida.
De acordo com Poter (1999), estratégia é: criar uma posição exclusiva e valiosa,
envolvendo um diferente conjunto de atividades. A seguir serão expostos alguns dos
principais tipos de estratégias utilizadas pelas organizações.
2.6.2 Tipos de Estratégias
De acordo com Oliveira (1992), o gestor poderá escolher determinado tipo de
estratégia que seja a mais adequada a sua organização, tendo em vista a sua capacitação e o
objetivo estabelecido. As estratégias podem ser estabelecidas de acordo com a situação da
empresa, podem estar voltada à sobrevivência, manutenção, crescimento ou desenvolvimento
conforme abaixo:
48
a) Estratégias de Sobrevivência: Esse tipo de estratégia deve ser adotada pela
empresa quando não existe alternativa. Numa postura estratégica de sobrevivência,
a primeira decisão do executivo é parar os investimentos e reduzir, ao máximo
possível as despesas. Os tipos que se enquadram na situação de estratégia de
sobrevivência são: redução de custos, desinvestimento, liquidação de negócios.
b) Estratégia de Manutenção: a estratégia de manutenção é uma postura preferível
quando a empresa está enfrentando ou espera encontrar dificuldades e a partir
dessa situação prefere tomar uma atitude defensiva diante das ameaças.
Dentro da estratégia de manutenção possui:
 Estratégia de estabilidade: manutenção de um estado de equilíbrio ameaçado,
ou ainda, o seu retorno do equilíbrio em caso de sua perda.
 Estratégia de nicho: nesse caso, a empresa procura dominar um segmento de
mercado que ela atua, concentrando o seu esforço e recursos em preservar
algumas vantagens competitivas. Portanto, aqui, a empresa se dedica a um
único produto, ou único mercado, ou única tecnologia, ou único negócio, e não
há interesse em desviar os seus recursos para outras atenções.
 Estratégias de especialização: neste caso, a empresa procura conquistar ou
manter a liderança no mercado através da concentração dos esforços de
expansão numa única ou em poucas atividades da relação produto/mercado. A
principal vantagem da especialização é redução dos custos unitários pelo
processo em massa.
c) Estratégia de Crescimento: nesta situação, embora a empresa tenha
predominância de pontos fracos, o ambiente está proporcionando situações
favoráveis que podem transformar-se em oportunidades, quando efetivamente for
usufruída esta situação favorável. Normalmente, o executivo procura, nesta
situação, lançar novos produtos, aumentar o volume de vendas.
Dentro da estratégia de crescimento possui:

Estratégias de inovação: a empresa está sempre procurando antecipar-se
aos seus concorrentes através de frequentes desenvolvimentos e
lançamentos de novos produtos e serviços; portanto, necessárias num
mercado de rápida evolução tecnológica.
49

Estratégia de internacionalização – a empresa estende suas atividades para
fora do país de origem.

Estratégia de joint venture – trata-se de uma estratégia usada para entrar em
um novo mercado onde duas empresas se associam para produzir um
produto.

Estratégia de expansão – o processo de expansão de empresas deve ser
planejado caso contrário, podem ser absorvidas pelo Governo ou outras
empresas nacionais ou multinacionais.
d) Estratégias de Desenvolvimento: a predominância é de pontos fortes e de
oportunidades. Diante disso, o executivo deve procurar desenvolver a sua empresa.
Dentro da estratégia de desenvolvimento possui:

Desenvolvimento de mercado: a abertura de novos mercados geográficos
ou a atuação em outros segmentos do mercado.

Desenvolvimento de produtos ou serviços: ocorre quando a empresa
procura maiores vendas mediante o desenvolvimento de melhores
produtos.

Desenvolvimento de capacidade: ocorre quando a associação é realizada
entre uma empresa com ponto fraco em tecnologia e alto índice de
oportunidades usufruídas e/ ou potenciais, e outra empresa com ponto forte
em tecnologia, mas com baixo nível de oportunidades ambientais.

Desenvolvimento de estabilidade: corresponde a uma associação ou fusão
de empresas que procuram tornar as suas evoluções uniformes,
principalmente quanto ao aspecto mercadológico.
2.6.3 Planejamento Estratégico do Negócio
De acordo com Kotler (1998), a estratégia de marketing envolve um bom
planejamento estratégico do negocio, ou seja, é um plano, com essa diretriz ou conjunto de
ações, consiste como processo de planejamento estratégico do negocio consiste em oito etapas
de acordo com a figura 5, as etapas estão em seção e serão brevemente explicadas.
50
Figura 5: Processo de planejamento estratégico do negócio.
Fonte: Kotler (1998)
a) Missão do negócio: cada unidade de negocio precisa definir sua missão específica
dentro da missão mais ampla da empresa. A missão precisa atrair negócios de
empresas menores, cobrar preços menores ou incluir planos de expansão fora do
negocio. O mesmo autor destaca que a declaração da missão é uma definição do
proposito da organização, ou seja, e o que ela deseja atingir em um ambiente
maior.
b) Análise do ambiente externo análise de oportunidades e ameaças: após
formular a missão, o gerente do negocio deve conhecer as partes do ambiente que
vai monitorar para atingir as metas. As oportunidades podem ser classificadas de
acordo com a atratividade e a probabilidade de sucesso. A probabilidade de
sucesso da empresa não depende apenas da força de seu negocio, das exigências
básicas ser bem-sucedida em mercado-alvo, mas também de suas competências
para superar seus concorrentes.
c) Análise do ambiente interno análise de forças e fraquezas: deve-se discernir as
oportunidades atraentes do ambiente, outra detalhe e possuir competências
necessárias a avaliação periódica das forças e fraquezas de cada negocio. E
importante corrigir todas as fraquezas do negocio nem destacar suas forças. O
grande lance do negocio e deve se ficar limitado a essas oportunidades em que
possui as forças exigidas ou se deve adquirir forças para explorar outras
oportunidades melhores.
51
d) Formulação de metas: após a empresa ter definido sua missão e examinado seus
ambientes externo e interno, a empresa pode desenvolver metas especificas para o
período de planejamento. Poucos negócios procuram apenas um objetivo. Ao
contrario, a maioria das unidades de negócios procura um composto de objetivos,
incluído rentabilidade, crescimento de vendas, maior participação de mercado,
minimização de riscos e inovação.
e) Formulação da estratégia: as metas indicam o que uma unidade de negocio
deseja atingir, ou seja, a estratégia e um plano de como chegar lá. Cada negocio
deve estabelecer sua própria estratégia para atingir suas metas. E importante para
uma boa formulação da estratégia ter liderança total em custos, diferenciação e
foco.
f) Formulação do programa: depois do desenvolvimento das principais estratégias
da unidade de negocio, devem-se adotar programas de apoio detalhado. Assim, se
a administração decidir que o negocio deve conquistar liderança tecnológica,
precisara implementar programas para fortalecer o departamento de pesquisa e
desenvolvimento, reunir inteligência tecnológica, desenvolver produtos superiores,
treinar a força de vendas técnicas, desenvolver anúncios para comunicar essa
liderança e assim por diante.
g) Implementação: e uma estratégia clara e um programa de apoio bem delineado
podem ser inúteis se a empresa falhar em sua implementação cuidadosa. Os três
elementos estratégia, estrutura e sistema são considerados o hardware do sucesso.
Os outros quatros elemento, estilo, pessoal, habilidade e valores compartilhados
são o software.
h) Feedback e controle: a medida que implementa sua estratégia, a empresa precisa
rastrear os seus resultados e monitorar os novos desenvolvimentos nos ambientes
internos e externos.
52
2.6.4 Planejamento Portfolio de Negócios
Segundo Kotler e Armstrong (1998), o portfolio de negócios e o conjunto de negócios
e produtos que constituem a empresa. O melhor portfolio de negócios é aquele que se adapta
ás forças e fraquezas da empresa diante das oportunidades do ambiente.
O mesmo autor menciona que a empresa deve analisar s portfolio corrente de negócios
e decidir que negócios devem receber maior ou menor volume de investimentos, e também
desenvolver estratégias de crescimento para acrescentar novos produtos ou novos negócios ao
portfolio.
Para Kotler e Armstrong (1998), o proposito do planejamento estratégico é encontrar
formas da empresa usar suas potencialidades a fim de aproveitar as boas oportunidades do
ambiente. Para facilitar o enfoque das potencialidades a empresa pode baseia-se na matriz e
crescimento-participação conforme a figura 6.
Figura 6: Matriz de crescimento-participação.
Fonte: Kotler e Armstrong (1998)
53
Para Kotler e Armstrong (1998), a matriz de crescimento está divido em quatro tipos
de unidade estratégica de negócios, conforme abaixo:
a) Estrela: negócios ou produtos de alto crescimento e alta participação, que em
geral necessitam de elevados investimentos para financiar seu rápido crescimento.
Eventualmente seu crescimento se desacelera e elas transformam-se em vacas
leiteiras.
b) Vacas leiteiras: negócios ou produtos de lento crescimento e alta participação.
Essas unidades estratégicas de negócios estabelecidas e bem-sucedidas necessitam
de menos investimentos para mantem sua participação no mercado, ou seja, geram
bastante dinheiro, usando para pagar suas contas e sustentar outras unidades
estratégicas de negocio que necessitam investimentos.
c) Pontos de interrogação: unidades de negócios de pequena participação em
mercados de grande crescimento. Exigem um alto volume de recursos para
manterem sua participação e mais ainda para aumenta-las
d) Abacaxi ou cachorro: negócios ou produtos de crescimento lento e pequena
participação no mercado. Podem gerar dinheiro suficiente para se manterem, mas
não prometem grandes fontes de recursos.
No tema seguinte será abordado como é a organização de marketing, conceitos, os
tipos de orientação da administração de marketing, e como essa orientação e por parte.
2.7 Auditoria da Organização de Marketing
Para Kotler (2000) a auditoria da organização de marketing terá o seguinte papel: em
vez de administrar as interações com os clientes, deverá integrar todos os processos de
interface com os clientes.
Segundo Rocha e Christensen (1999) as organizações orientadas para o marketing
podem obter vantagem como, a sobrevivência e a continuidade da empresa, a longo prazo,
derivam de sua capacidade de atrair e reter clientes. Pois só as organizações orientadas para a
satisfação do cliente terão condições de se adaptar as constantes mudanças que ocorrem em
torno da empresa, minimizando as ameaças o potencializando as oportunidades.
54
De acordo com Kotler (2000) a organização de uma empresa consiste em sua
estrutura, suas políticas e sua cultura, que podem se tornar disfuncionais em um ambiente de
negócios em rápida transformação. Enquanto a estrutura e as políticas podem ser alteradas
(com dificuldade), a cultura da empresa é quase impossível de ser mudada.
Para Cobra (1992) organização de marketing em uma organização e quando consegue
imprimir uma filosofia de trabalho voltada para o marketing com desafios avassaladores que
um mercado exige.
“O sucesso de uma organização depende não só de as características de seus negócios
atenderem aos requisitos-chave de êxito na operação em mercados-alvo, mas também de
superarem os pontos fortes dos concorrentes.” (KOTLER, 2000, p.98)
Para Kotler (2000) a principal vantagem de uma organização de marketing é a
simplicidade administrativa. No entanto, perde sua eficácia à medida que os produtos e os
mercados aumentam. Primeiro, uma organização funcional frequentemente leva a um
planejamento inadequado para produtos e mercados específicos. O diretor de marketing tem
constantemente que ponderar as queixas dos especialistas funcionais que concorrem um com
os outros e enfrenta um difícil problema de coordenação.
As empresas podem ter a sua organização orientada da seguinte maneira conforme
Kotler (2007):
Orientação de produção, uma das mais velhas relações comerciais, nas quais são
privilegiadas pelos consumidores as preferências por preços baixos. As empresas são voltadas
exclusivamente para produção, tendo em vista o menor custo possível para desenvolvimento
do produto, que atingirá o mercado de massa.
Nesta etapa as empresas estavam orientadas para a produção. Os produtos eram
vendidos por um preço estipulados pelos executivos de produção e de finanças.
Orientação para produto, nessa a empresa os produtos oferecem um valor de
qualidade para atender aos consumidores exigentes, que esperam características inovadoras. O
foco nesse momento é voltado para aperfeiçoar sempre o produto, que procura estar
distribuído e com preço adequado.
Orientação de vendas parte da prática agressiva de vender produtos pouco procurados
para consumidores, porque as empresas vendem o que fabricam e não o que o consumidor
necessita. Essa prática é fundamentada na venda agressiva, que apresenta para os
55
consumidores abordados a adquirir o produto os quais os consumidores não devolveram o
produto e não irão expressar sua opinião sobre o fato ocorrido.
O consumidor passa a dispor de uma variedade na escolha de produtos. Foi quando as
empresas perceberam que deveriam atrair o consumidor em vez de espera-lo no
estabelecimento.
Orientação de marketing está voltada para encontrar os produtos que atendam as
necessidades dos clientes. Essa abordagem contempla que as organizações sejam mais
eficazes que seus concorrentes no desenvolvimento do produto, na escolha dos mercados a
serem entregues, comunicação de altíssimo valor.
Os produtos deveriam ser vendidos a partir da constatação dos desejos e necessidades
dos consumidores e o cliente passou a dominar o cenário da comercialização.
Para Cobra (1992), a organização orientada pelo marketing acontece quando uma
empresa está toda voltada para atingir a satisfação das necessidades dos clientes. Isso ocorre
em todas as áreas e funções, desde o presidente até o porteiro. O marketing de uma empresa
depende das pessoas, de suas crenças, do seu envolvimento e dedicação com trabalho.
Segundo Kotler (2007) as empresas devem precaver-se para não entrarem em conflito
com os seus próprios interesses, dos clientes e sociedade. Ambos os interesses podem se
esbarrar, gerando atritos. Para que esses interesses não se choquem existem cinco orientações
concorrentes com base nas atividades que as empresas exercem.
Segundo Chiavenato (1994), existem três razões que explicam a existência das
organizações: razões sociais, que vê as pessoas como seres que necessitam de relacionamento
com outras pessoas para viver. As razões materiais, neste caso as pessoas se organizam para
conseguir coisas que não conseguiriam sozinhos, e para efeito sinergético, onde as
organizações apresentam um efeito multiplicado das atividades dos seus membros.
No capitulo seguinte será abordado o tema auditoria de produtividade, no qual
constará o papel de controle de gestão de marketing que segundo Cobra (1992), tem como
principais ferramentas o plano anual de marketing, controle de lucratividade e controle de
eficiência.
56
2.8 Auditoria da Produtividade de Marketing
Segundo Cobra (1992, p. 753), descreve que “transformar uma administração eficiente
de um negócio em uma administração eficaz e de sucesso com base na produtividade e
lucratividade é o principal papel do controle de gestão”.
“De acordo com Kotler (2000) descreve que: a lucratividade é a principal meta da
orientação de marketing é auxiliar organizações a atingir seus objetivos. Empresas privadas
não devem puramente objetivar lucros, mas alcançar lucros como consequência da criação de
valor superior para o cliente. Uma empresa ganha dinheiro ao satisfazer as necessidades dos
clientes melhor do que a concorrência o faz”.
Para Robert (1997) o objetivo de produtividade para as empresas que se encontram na
fase de crescimento deve focalizar o aumento da receita, ou seja, a receita por funcionário
como forma de incentivar a transição para produtos e serviços que oferecem maior valor
agregado e aumentar a qualificação dos recursos físicos e humanos da organização.
“As empresas devem evitar forçar a produtividade de maneira que acabem reduzindo a
qualidade percebida. Alguns métodos levam à padronização excessiva e privam o cliente de
um atendimento personalizado. Nesse caso, ‘alto toque pessoal’ é substituído por ‘alta
tecnologia.” (Kotler, 2000 p.466)
Segundo Cobra (1992), transformar uma administração eficiente de um negócio em
uma administração eficaz e de sucesso, com base em produtividade e lucratividade crescentes,
é o principal papel do controle de gestão.
Para Kotler (1974) o estudo de produtividade deve levar em consideração o conceito
de sistema de marketing, ou seja, este elemento está associado ao escopo de marketing,
relacionado ao conjunto de instituição as relações de uma organização com seus mercados.
Conforme Cobra (1992) as ações de marketing seja mais objetivo o possível, deve-se
administrar a demanda de bens e serviços pela satisfação dos clientes, controlando aspectos de
marketing, este controle baseia-se na produtividade que é a ampliação dos clientes e na
lucratividade que é o rendimento financeiro do esforço de marketing.
57
2.8.1 Controle Anual
Segundo Cobra (1992) o plano anual de controle e realizado através da sistematização
do controle das atividades de marketing para aferir se os resultados estão em conformidade
com as possibilidades de mercado, ou seja, saber se as vendas realizadas estão bons, de
acordo, por exemplo, com o histórico de vendas, quando na verdade em valores relativos, se
comparados com o protecional de mercado, os resultado podem revelar-se insatisfatórios.
O mesmo autor menciona que o plano anual de controle deve de acordo com o porte
da empresa e a extensão de seus desafios de mercado acompanhar os desempenhos de: análise
de vendas, participação de mercado, despesa de venda e de marketing, de despesas
financeiras, da atitude dos clientes e prever as ações corretivas necessárias.
Abaixo temos os passos importantes para o controle anual:
a) Análise de vendas é um processo sistemático de coleta, organização, avaliação e
interpretação dos dados atuais de vendas. Procura deter-se a detalhes de analise de
dados, como por exemplo: tamanho médio do pedido, volume e frequência de
compra, volume de vendas por vendedor, paridade de vendas por região.
b) Análise da participação de mercado é preciso avaliar os resultados de participação
de mercado por produto ou por linha de produtos, e ainda a participação de
mercado por tipo de cliente e por região. Com essa analise conclui-se que as
possibilidades ou até mesmo a necessidade de expansão da participação de
mercado das linhas de produtos existentes ou de novos produtos possam garantir
um expansão de participação.
c) Análise da despesa de vendas e de marketing só serão adequadas se as despesas
respectivas não estiverem acima dos benefícios proporcionados, ou seja, que as
despesas de venda não superem margens toleráveis em relação ao próprio
faturamento e que as despesas de marketing estejam proporcionando participação
de mercado e imagem de marca compatíveis com a necessidade de lucro financeiro
e de desempenho operacional.
d) Análise financeira e preciso que os investimentos devem ser compensados pelo
lucro e as despesas devem ser equilibradas pelo crescimento necessário no
mercado, ou seja, é fundamental que o desempenho financeiro esteja sob controle e
permita ajustes quando necessário.
58
e) Atitude do cliente, dependem da satisfação de sua clientela, uma vez que nenhuma
organização pode existir sem que existam clientes e que eles se sintam bem
atendidos em sua necessidade de receber bons resultados e bons serviços entre
outras expectativas. Com a satisfação das necessidades é a essência dos objetivos
de marketing, é preciso exercer um rígido controle acerca da atitude do cliente.
f) Ação corretiva constatada a falhas ou resultados insatisfatórios, o passo seguinte é
a ação corretiva, pois o diagnóstico é parte do processo de controle, mas não é o
produto final almejado. Portanto é preciso intervir com ações corretivas
necessárias que ajude a empresa a corrigir distorções em tempo hábil.
2.8.2 Controle da Lucratividade
Para Cobra (1992) o controle da lucratividade e essência a qualquer tipo de negocio
para o que o resultado marketing em termos de vendas ou mesmo de participação de mercado,
ele dependerá do resultado financeiro, ou seja, sem lucro de participação deixa de ser viável.
2.8.3 Controle de Eficiência
Segundo Cobra (1992) o controle de eficiência muitas vezes ataca-se o efeito sem que
haja u controle às causas, ou seja, a perda de participação de mercado pode ser decorrente da
baixa eficiência de uma força de vendas. Sendo assim como a diminuição da lucratividade
pode ser resultante de altos investimentos em uma propaganda pouco persuasiva. Em fim, é
preciso controlar a eficiência do composto promocional, através dos itens abaixo:
a) Eficácia da força de vendas o vendedor é um ser solitário em seu trabalho que
necessita receber estímulo e supervisão. Quando isso não ocorre, ele pode deixarse abater pelas dificuldades naturais de uma venda: o desinteresse do cliente, a
ação da concorrência, as condições ambientais pouco propícias na politica, na
economia etc.
b) Eficácia da propaganda e um investimento em imagem na marca para se avaliar a
propaganda seja medir sua efetiva persuasão de compra, isso nem sempre é
possível em face dos altos custos da metodologia requerida.
59
c) Eficácia da promoção de vendas inclui inúmeros pontos, ou seja, recursos
criativos para estimular vendas. Portanto, por mais inovadoras que seja, a
promoção tem um fim especifico: gerar ou incrementar vendas. Podem ser
utilizados os seguintes critérios de avaliação de eficácia: percentagem de vendas
resultantes do esforço promocional, custos da promoção de vendas, percentagem
de respostas a promoção de vendas e o numero de demonstração efetuadas e
percentagem de vendas alcançadas.
d) Eficácia da distribuição de bens e serviço pressupõe de um lado a existência de
custos e de outro a necessidade de eficácia em se atingir os pontos de consumo, ou
seja, é preciso que a relação custo-benefício seja respeitada, para que os produtos
ou serviços não faltem ao consumo, mas que os seus custos não sejam superiores
as vantagem proporcionadas.
2.8.4 Controle Estratégico
Para Cobra (1992) o controle estratégico refere-se as maquinas e equipamentos,
precisaria ser submetido a revisões periódicas, objetivando reduzir o stress organizacional,
que prejudica sensivelmente a sua capacidade operacional.
2.9 Auditoria dos Sistemas de Marketing
Para Cobra (1992) sistema de marketing é definido como uma estrutura da interação
entre pessoas, equipamentos, métodos e controles, estabelecidos para criar um fluxo de
informações capaz de prover as bases para a tomada de decisão em marketing.
O mesmo autor destaca com base na informação de marketing os uso da ferramenta de
sistema de marketing, ou seja, provê as bases para o planejamento mercadológico e o controle
do desempenho em marketing.
Segundo Kotler (1998), sistema de informação de marketing consiste de pessoas,
equipamentos e procedimentos para coletar, selecionar, avaliar, e distribuir informações de
marketing que sejam necessárias, oportunas e precisas para os tomadores de decisões em
marketing.
60
De acordo com Dias (2004), sistema de marketing é o conjunto de procedimentos e
métodos que visam, numa base continua e organizada, gerar, analisar, disseminar e armazenar
informações para a tomada de decisão de marketing.
Segundo Cobra (1992) o sistema de informação de marketing, e um sistema de
controle, que permite levantar os parâmetros de desempenho das funções básicas de
marketing e através deles, controlar os desempenhos em face do mercado, dos problemas e
das oportunidades mercadológicas. Um sistema de controlar eficaz é obstinado, mas flexível,
de acordo com a dinâmica dos outros sistemas. E controle é um meio, não um fim.
Veja na figura 7 de que forma o sistema de informação de marketing colabora com o
planejamento e o controle mercadológico.
Figura 7: Sistema de Informação Marketing Cobra (1992).
Fonte: Adaptado de Cobra (1992)
O sistema da figura 7 recolhe as informações básicas acerca de seu meio ambiente (o
macro meio ambiente e micro meio ambiente), processa essas informações e formula o
planejamento estratégico.
61
O sistema de informação de marketing ajuda a empresa na pesquisa de tecnologia
disponível, minimizando o custo de desenvolvimento de novos produtos que podem resultar
em fracasso tecnológico e/ou mercadológico.
2.9.1 Desenvolvimento as Informações
Segundo Kotler e Armstrong (1998), o sistema de informação de marketing é
constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos que reúnem, selecionam, avaliam e
distribuem informações necessárias, atuais e precisas para que os profissionais de marketing
possam tomar suas decisões. Na figura 8 mostra o sistema de informação marketing começa e
termina com os gerentes de marketing.
Figura 8: Sistema de Informação de Marketing.
Fonte: Kotler e Armstrong (1998)
Na figura 8 o desenvolvimento as informações aos profissionais de marketing pode ser
obtida por intermédio de registros internos da empresa, serviço de inteligência de marketing e
pesquisa de marketing.
62
Segundo Kotler e Armstrong (1998) as informações dos registros internos são aqueles
coletados dentro da empresa para avaliar o desempenho de marketing e identificar seus
problemas e oportunidades. O departamento de contabilidade prepara relatórios financeiros e
mantem registros detalhados das vendas, pedidos de compra, custos e fluxos de caixa.
O mesmo autor especifica que as informações de registros internos geralmente são
obtidas com maior rapidez do que informações de outras fontes, mas apresentam alguns
problemas.
Conforme a figura 8, para Kotler e Armstrong (1998), a inteligência de marketing é
composta de informações diárias as sobre os desenvolvimentos do ambiente de marketing.
Esse sistema determina que informações sejam necessárias, coleta essas informações por meio
de pesquisas do ambiente e as envia para os gerentes de marketing.
Para Dias (2004) o sistema de inteligência de marketing deve estar sempre atualizado,
é propõem que os dados sejam divididos em três etapas: dados primários, que precisam ser
coletados como a satisfação do cliente sobre um determinado produto; dados secundários que
são os dados já existentes dentro da empresa como o cadastro de clientes que é importante
para identificar oportunidades e os dados externos como pesquisa de opinião, censo, índice de
desenvolvimento humano do comportamento do consumidor, feitos por instituições de
pesquisa confiáveis.
Conforme Kotler e Armstrong (1998), a pesquisa de marketing e um instrumento que
liga o consumidor, o cliente e o publico ao profissional de marketing através de informações.
Essas informações são utilizadas para identificar e definir as oportunidades e os problemas de
marketing, gerar, refinar e avaliar suas atividades, monitorar seu desempenho e aumentar a
compreensão do seu próprio processo.
No bloco analise de informação da figura 8, as informações coletadas pelos sistemas
de inteligência e de pesquisa de marketing geralmente exigem uma análise mais profunda, ou
seja, muitas vezes a gerencia necessita de ajuda para conseguir aplicar essa analise aos
problemas e decisões de marketing.
63
2.9.2 Distribuição das informações
Para Kotler e Armstrong (1998), as informações de marketing só tem valor quando os
gestores as utilizam para tomar melhores decisões. As informações coletadas através da
inteligência e da pesquisa de marketing devem ser distribuídas aos gerentes no momento
certo.
De acordo com Cobra (1992), para que ocorra um bom planejamento mercadológico e
controle de desempenho as organizações devem ser programadas com o intuito de atingir os
objetivos proposto, ou seja, isto só poderá acontecer através de processo de analise, avaliação
e seleção das melhores oportunidades de mercado para a empresa.
2.10 Auditoria do Processo de Segmentação
Para Ariosto e Luciano (2011), a segmentação é a divisão do mercado em grupos do
mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades, características ou
comportamentos que possam exigir produtos específicos.
Segundo Cobra (1994), a segmentação de mercado serve de base para a determinação
de cotas de vendas, elaboração da previsão de vendas, avaliação do desempenho dos pontos e
dos territórios de vendas e do desempenho mercadológico, entre outros.
Para Moreira (2001) sintetizou algumas vantagens em relação a segmentação de
mercado conforme a tabela 3, conforme baixo:
Tabela 3: Vantagens da segmentação.
Fonte: Moreira (2001)
64
De acordo com Cobra (1997), as maneiras de segmentar um mercado, deve se levar
em considerações alguns requisitos para a segmentação de mercado, um segmento precisa ser
mensurado (medido) para ser claramente definido, o segmento precisa evidenciar um
potencial adequado, precisa ser economicamente acessível, ser razoavelmente estável e
também precisa ser determinado adequadamente.
De acordo com Kotler (1998), as etapas para a segmentação de mercado estão
divididas em segmentação de mercado, mercado-alvo, posicionamento de mercado conforme
a figura 9:
Figura 9: Etapas da segmentação.
Fonte: Kotler (1998)
De acordo Kotler (1998), a segmentação de mercado representa um esforço para o
aumento de precisão de alvo de uma empresa. Ela pode ser adotada em quatros níveis:
segmentos, nichos, áreas locais e indivíduos.
a) Marketing de segmento: um segmento de mercado é formado por um grande
grupo de compradores identificável em um mercado. A organização que pratica
marketing de segmentação reconhece que os compradores diferem m seus desejos,
poder de compra, localizações geográficas, atitudes e hábitos de compra.
65
b) Marketing de nicho: os segmentos de mercado são grandes grupos de
compradores identificáveis em um mercado. Nicho é um grupo mais restrito de
compradores tipicamente em pequeno mercado cujas necessidades não estão sendo
bem atendidas.
c) Marketing local: marketing-alvo está crescentemente assumindo a característica
de marketing regional e local, com programas preparados sob medida conforme as
necessidades e desejos de grupos de consumidores locais (áreas comerciais, lojas
individuais).
d) Marketing individual: esse e o ultimo nível de segmentação, leva ao segmento de
um comprador, marketing customizado, ou marketing um a um. A prevalência de
marketing de massa tem obscuridade o fato de que os consumidores como
indivíduos.
2.10.1 Padrões de Segmentação de Mercado
Para Kotler (1998) os segmentos de mercado podem ser desenvolvidos de varias
maneiras. Em vez de examinar os segmentos demográficos ou de estilos de vida, pode
identificar segmentos de preferencia. Pode-se classificar em três padrões diferentes:
a) Preferência homogênea: e um tipo de mercado onde os consumidores tem a
proximidade as mesmas preferencia.
b) Preferência difusa: as preferencias dos consumidores podem estar dispersas no
espaço, indicando que os consumidores variam grandemente em termos de
preferencias.
c) Preferencias conglomeradas: o mercado pode revelar conglomerados de
preferencias distintas, denominadas segmentos de mercado naturais.
2.10.2 Bases para Segmentação de Mercados Consumidores
Segundo Kotler (1998) existem dois grupos de variáveis que são usadas para
segmentar mercados consumidores. As características usadas são geográfica, demográficas e
66
psicográficas. Abaixo temos as variáveis de segmentação que pode ser usada isoladamente ou
combinação.
a) Segmentação geográfica: a segmentação geográfica propõem dividir o mercado
em unidades diferentes como países, estados, regiões, cidades ou bairros. A
empresa pode decidir operar em uma ou algumas áreas geográficas ou operar em
todas, mas deve ficar atenta ás variações locais em termos de necessidades e
preferencias geográfica.
b) Segmentação demográfica: a segmentação demográfica, o mercado e divido em
grupos baseados em variáveis demográficas como idade, tamanho da família, ciclo
de vida da família, sexo, renda, ocupação, formação educacional, religião, raça,
geração, nacionalidade ou classe social.
c) Segmentação Psicográfica: a segmentação aonde os compradores são divididos
em grupos diferentes, baseados no estilo de vida ou na personalidade. As pessoas
pertencem ao mesmo grupo demográfico podem exibir perfis psicográficos muitos
diferentes.
2.10.3 Avaliação Segmentação de Mercados
Para Kotler (1998) avaliação de segmentação de mercado permite a empresa examinar
dois fatores: a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da empresa. Na figura
10 os cinco padrões de seleção de mercado-alvo:
67
Figura 10: Cinco padrões de seleção de mercado.
Fonte: Apartado Kotler (1998)
A empresa pode considerar os cinco padrões de seleção de mercado-alvo conforme
mostrar a figura 10:
a) Concentração em segmento único: significa que a empresa seleciona um único
mercado. Através de marketing concentrado, empresa alcança uma forte posição
de mercado na segmentação em que possui mais conhecimento de suas
necessidades e obtém reputação especial.
b) Especialização seletiva: neste caso, a empresa seleciona alguns segmentos, todos
eles devidamente atraentes e apropriados, conforme os recursos e objetivos
definitivos. Estas estratégias de cobertura de multissegmentos tem a vantagem de
diversificar o risco da empresa.
c) Especialização por produto: a empresa concentra-se na fabricação de um produto
vendido a diversos segmentos.
d) Especialização por mercado: a empresa concentra-se em atender a muitas
necessidades de um grupo especifico de consumidores.
e) Cobertura ampla de mercado: neste casso, a empresa tenta atender a todos os
grupos de consumidores com todos os grupos de consumidores com todos os
grupos de consumidores com todos os produtos que possam necessitar de
cobertura ampla de mercado.
68
2.11 Auditoria do Processo de Posicionamento
De acordo com Las Casas (1999), uma das partes importantes da estratégia e a posição
do produto em relação ao mercado na visão dos consumidores. E com o posicionamento é que
a organização vai desenvolver uma estratégia no composto para determinar a imagem que
quer apresentar do produto para o cliente.
Segundo Kotler e Armstrong (1998), posicionamento no mercado e as ações
empreendidas para que os consumidores-alvo vejam o produto de forma clara, distinta
desejável com relação aos produtos concorrentes.
Para Cobra (1992), o posicionamento e a arte de configurar a imagem da empresa e o
valor oferecido do produto em cada segmento de mercado, de forma que os clientes possam
entender e apreciar o que a empresa proporciona em relação à concorrência.
O mesmo autor destaca que a expressão posicionamento do produto ou da marca
refere-se ao lugar que o produto ocupa em dado mercado, pois a empresa necessita para cada
segmento desenvolver uma estratégia de posicionamento de produto. A origem do
posicionamento pode ser traçada por um trabalho de identificação da estrutura de mercado e
também pela posição da organização diante da concorrência nesse mesmo mercado.
Para Kotler e Armstrong (1998), posicionamento de um produto é a forma como o
produto e estabelecido pelos consumidores quanto aos seus atributos mais importante é o
lugar que ele ocupa na cabeça dos consumidores com relação aos produtos concorrentes.
Conforme Las Casas (1999), para desenvolver o posicionamento o fator mais
importante é que se identifiquem os pontos que os clientes mais valorizem no produto. A
empresa deve posicionar suas ofertas das seguintes maneiras:
a) Posicionamento por atributo: pode ser determinado diretamente ao produto;
b) Posicionamento por usuário: a empresa procura posicionar seu produto de
acordo com os consumidores desejados;
c) Posicionamento por concorrentes: procura oferecer um beneficio que o
concorrente não possui, como por exemplo, a forma de pagamento
d) Posicionamento por beneficio: interligada com os benefícios que os clientes estão
procurando;
69
2.11.1 Escolha e Implementação do Posicionamento
Segundo Kotler e Armstrong (1998), a empresa deve diferenciar sua oferta criando um
pacote único de vantagens competitivas que seja interessante para um grupo substancial
dentro do segmento em que ela atua. A tarefa de posicionar consiste em três etapas:
identificação de um grupo de possíveis vantagens para estabelecer uma competitividade certa,
e comunicação e apresentação eficientes da posição escolhida para o mercado.
Para Kotler (2000) o posicionamento do cliente satisfeito ou insatisfeito, a base do seu
comportamento mediante ao produto. Ele pode reclamar sobre o produto, quando não
atendido na troca, as autoridades, ele pode guardar o produto e não utilizá-lo, o que reprime o
seu consumo, ele pode comprar para um consumo sem muita importância, ou ele pode voltar e
trazer com ele outros clientes, o que seria o ideal no marketing, a satisfação do cliente.
2.11.2 Vantagens Competitivas do Posicionamento
Para Kotler e Armstrong (1998), vantagem competitiva e quando a empresa que se
posiciona como fornecedora de valor superior para os mercados-alvo, atraindo-os com preços
mais baixos ou maiores benefícios que seus concorrentes. No entanto uma posição sólida não
pode ser construída com promessas vazias, ou seja, se a empresa posicionar seu produto
oferecendo melhor qualidade e melhor serviço, devera fornecer a qualidade e o serviço
prometido
O mesmo autor menciona em outras palavras que realmente com a diferenciação de
oferta de marketing da empresa, para que ela entregue aos consumidores mais valor do que as
ofertas que seus concorrentes fazem, isso tornara uma vantagem competitiva.
Segundo Kotler e Armstrong (1998), temos três tipos de diferenciação: diferenciação
por produto, por serviço, por funcionário e por imagem:
a) Diferenciação por produto: as empresas podem diferenciar seus produtos físicos,
mas alguns produtos são altamente padronizado, portanto há pouco o que variar.
A empresa pode oferecer varias características padronizadas ou opcionais que seus
concorrentes não oferecem.
70
b) Diferenciação por serviços: algumas empresas obtêm vantagem competitiva
através de uma entrega rápida, confiável ou cuidadosa. As empresas podem, ainda,
distinguir-se por seus serviços de reparos.
c) Diferenciação por funcionário: as empresas podem obter grandes vantagens
competitivas contratando e treinando funcionários melhores que os de seus
concorrentes.
d) Diferenciação pela imagem: mesmo quando os concorrentes oferecem produtos e
serviços relativamente semelhantes, os compradores podem perceber uma
diferença através da imagem da empresa ou de suas marcas.
Para Kotler (2000), uma boa estratégia de posicionamento de produto consiste não só
em desenvolver um bom produto e uma boa marca, mas sim conseguir fixá-la na mente do
consumidor.
2.12 Auditoria da Função de Marketing
Neste tópico serão apresentados o composto de marketing, os quatro Ps (produto,
preço, praça ou canais de distribuição e promoção) e a definição de cada um destes elementos.
Campomar e Ikeda (2006) por sua vez, referem-se aos "4Ps" como as "quatro variáveis
controláveis do marketing". Os autores explicam que dessa maneira são chamados porque
essas são as variáveis do marketing que podem ser modificadas, ajustadas e adaptadas pelas
decisões gerenciais.
Na etapa da auditoria da função de marketing é realizada a análise individual dos itens
que formam o composto mercadológico da organização: produto, preço, canais de distribuição
e promoção.
Para Cobra (1997) a função de controle de marketing é valida para empresa de
qualquer porte econômico ou tamanho físico. O que muda é a intensidade em que o controle é
empregado. Na figura 11 o detalhamento do controle na auditoria de marketing.
71
Figura 11: A função controle na auditoria de marketing.
Meio ambiente
tecnologia, mercado, economia
concorrência, legislação, governo, etc.
Volume de
vendas
Controle:
auditoria
de
marketing
Missão e escopo
da empresa
B
Objetivos da
empresa e estratégia
C
Participantes de
mercado
Lucro
Organização do
departamento de marketing
Sistemas de
marketing
Design e
Características
Embalagem
Marca
Preço
Serviços ao cliente
Garantia
Esforço de
comunicação
Propaganda
Promoção de vendas
Relações públicas
Merchandising
Venda pessoal
D
E
F
Composto de marketing
Esforço de
produtos e
serviços
A
G
Esforço de
distribuição
Canais de distribuição
Espécie
Numero
Distribuição
Fisicologística:
Transporte
Armazenagem
Fonte: Cobra (1997)
Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 47), o conceito do composto de marketing
também chamado de mix marketing, pode ser conceituado como “um conjunto de ferramentas
de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir resposta que deseja no
mercado-alvo”.
72
Na etapa da auditoria da função de marketing é realizada a análise individual dos itens
que formam o composto mercadológico da organização: produto, preço, pontos de venda e
promoção. Na figura 12 serão apresentados os 4 Ps do mix de marketing:
Figura 12: Os quatros Ps do Mix de Marketing.
Produto
Variedade de produtos;
Qualidade
Desing
Caracteristica;
Nome da marca
Embalagem;
Preço
Lista de preços;
Descontos;
Subsídios;
Pagamentos;
Composto de Marketing
Consumidores-alvos
Posicionamento pretendido
Promoção
Propaganda;
Venda pessoal;
Promoção;
Relação publicas;
Praça
Canais;
Cobertura;
Sortimentos;
Localização;
Estoque;
Transporte;
Fonte: Kotler e Armstrong. 1999, p 32.
A seguir será apresentado o primeiro P do composto de marketing o produto,
conceitos, níveis de produtos, tipos de produtos e as principais decisões sobre os produtos.
2.12.1Produto
Conforme Kotler e Armstrong (1998), produto é qualquer coisa que possa ser
oferecido ao mercado consumidor para satisfazer uma necessidade ou desejo pessoal. Em
geral a palavra produto sugere um objeto físico, como por exemplo um veiculo, uma televisão
ou um sabonete, mas o seu conceito não limita a objetos físicos qualquer coisa capaz de
satisfazer uma necessidade de pode ser chamada de produto.
Assim, conforme palavras de Las Casas (1997) o produto pode ser também
classificado como produto de consumo e industriais. Produtos de consumo são aqueles
dirigidos ao consumidor pessoas físicas para seu consumo próprio.
Para Kotler e Armstrong (2003), um produto pode ser definido com algo eu possa ser
oferecido ao mercado para aquisição, para satisfazer uma necessidade ou desejo. De acordo
73
com Las Casas (1997), e uma relação de troca que pode ser oferecida num mercado para
pessoas visando proporcionar satisfação ao consumidor.
Para Rocha e Christensen (1999) declaram que produto é muito mais que produto
físico que o comprador irá utilizar. É um conjunto de características, tangíveis e intangíveis,
que constituem o produto, tais como marca, status, garantias, serviços, embalagem e
acessórios.
"Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade
ou desejo" (KOTLER, 2000, p. 416). Podem ser tangíveis (físico, podem ser tocados) e
intangíveis (são os serviços, não podem ser tocados), para organizações e para consumidores.
Gordon (1998) aponta algumas mudanças impactantes advindas do marketing de
relacionamento: Produto quando devidamente implementado, o marketing de relacionamento
resulta em produtos que são cooperativamente projetados, desenvolvidos, testados,
orientados, fornecidos, instalados e aprimorados. Produto e serviços é consequência de um
processo de colaboração que cria valores que os clientes querem, para cada componente do
produto e seus serviços associados.
De acordo com Kotler e Armstrong (1999) afirmam que o concito de produto não se
limita a objetos físicos. Para estes autores, o produto é qualquer coisa que possa ser oferecida
ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
Para elucidar, Bateson e Hoffman (2001, p. 34) explicam a questão de uma forma
simples: “um produto é algo que um consumidor compra e leva embora com ele ou consome
ou, de alguma outra maneira, usa. Se não é físico, se não é algo que se pode levar embora ou
consumir, então temos um serviço”.
Para Kotler e Keller (2006) esses autores criaram que pode se definir de hierarquia de
valor para o cliente, dividida em cinco níveis fundamentais, conforme a figura 13 abaixo.
74
Figura 13: Níveis de produto.
Produto potencial
Produto ampliado
Produto esperado
Produto esperado
Produto básico
Benefício central
Fonte: Kotler e Keller, 2006, p. 367
Benefício central: é o benefício que o cliente realmente está comprado.
Produto básico: é a transformação do beneficio central no produto básico.
Produto esperado: é o conjunto de atributos ou condições que os compradores
esperam.
Produto ampliado: é o conjunto de atributos do bem e serviços associados
concebidos para atender ás expectativas dos potenciais compradores.
Produto potencial: é o conjunto de todos os aumentos e transformações que podem
ser agregados ao produto no futuro.
Para Cobra (1997) um produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende as
necessidades e desejos de seus consumidores-alvo. Um produto certo deve ter: qualidade e
padronização em termos de características, desempenhos e acabamentos, deve ter também
modelos e tamanho que atendem às necessidades. A configuração do produto em termos de
apresentação física, embalagem, marca e serviço.
De acordo Cobra (1997) as principais variáveis que podem ser associadas diretamente
ao produto, para serem usados como variáveis de segmentação são:
a) O benefício do produto para se identificar o mesmo e preciso saber o que o
produto pode fazer, o que o consumidor espera que o produto faça por ele. É
importante não confundir beneficio com os atributos do produto.
75
b) A configuração espacial do produto através do uso de um gráfico de escala
multidimensional permite investigar segmentos de mercado para diferentes
produtos, ao longo de um período de tempo.
c) A lealdade de marca e segmentação da sequencia da escolha de marca, proporção
de compra, probabilidade de repetição de compra e a preferência de marca.
d) O tempo de compra e relativo a cada comprador, ou seja, cada comprador que
adota produtos novos é diferente do comprador mais conservador, que aguarda um
pouco mais de tempo para a compra.
e) A amplitude de modelos por meio da amplitude ou variedade de modelos ou
mesmo pode ser utilizar-se uma segmentação e dessa maneira, a comunicação com
cada um desses segmentos poderá trazer resultados de vendas interessantes.
f) A durabilidade do produto e uma característica de desempenho de um produto,
como a durabilidade, pode conduzir-se uma segmentação com base no tempo útil
de uso de um produto.
g) As características do utilizador final refere-se a quem compra um produto nem
sempre é o usuário do produto. Por isso, é importante que a segmentação por
produto leve em conta as características do usuário e as expectativas que ele tem
do desempenho do produto.
2.12.2 Preço
Já para Kotler e Armstrong (2003) preço é algo que a empresa define em grande parte
pelos preços dos concorrentes, sem levar muito em conta seus próprios custos ou demanda.
Para Las Casas (2006), os preços no setor de bens e serviços tem as mesmas
considerações básicas em ambos os setores, os preços são atribuídos para gerar receita.
De acordo com Kotler (2000), uma empresa quando estabelece um preço pela primeira
vez quando desenvolve um n ovo produto, introduz seu produto habitual em um novo canal de
distribuição ou em nova área geográfica e participa de licitações de contratos.
Segundo Cobra (1992) diz que preço e fator responsável direto pela receita de vendas
é o preço, os outros são os custos de fabricação, distribuição, e a própria concorrência. A
76
segmentação pelo preço é uma das mais populares e utilizadas m larga escala. Ao ser fixado
um preço, está-se automaticamente estabelecendo o público-alvo para a compra do produto ou
serviço.
Para Kotler (2000), os preços são um fator-chave de posicionamento e precisam ser
definidos em relação ao mercado-alvo, ao mix de sortimento de produtos e serviços e à
concorrência. Todos os varejistas gostariam de conseguir altos volumes e altas margens
brutas. Gostariam de ter altos giros e ganhos, mas os dois geralmente não caminham juntos.
Para Gordon (1998) define preço em marketing de relacionamento, o produto varia
conforme as preferências e os preceitos dos clientes, o valor também vai mudar
proporcionalmente. O preço deverá refletir as escolhas feitas e o valor criado a partir destas
escolhas.
Para Kotler (2000), muitos fabricantes acham que o seu trabalho está encerrado depois
que o produto sai de suas instalações. Eles devem tomar cuidado com a maneira como o
produto é levado para outros países e devem observar atentamente o problema de distribuição
do produto ao usuário final.
Segundo apresentado por Kotler (2000), o maior problema são os elos existentes nos
canais de distribuição, para alguns países o produto demora a chegar ate ao consumidor final,
o que torna o produto custo mais alto, o dobro praticamente, e muita vezes chegando até ao
triplo do valor. Já alguns locais a redução destes canais garantem o melhor preço para o
consumidor.
Segundo Churchill e Peter (2005, p. 314) “preço é a quantidade de dinheiro, bens ou
serviço que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto”.
Segundo Las Casas (2002), a formação do preço de serviços é uma variável
controlável decisiva para a estratégia de uma organização. Assim como em um produto,
também em serviços os preços são determinados para cobrir custos operacionais e também
proporcionar lucro para a organização, além de afetar as expectativas dos clientes.
Na visão de Kotler (2003) a abordagem mais comum para fixar preços consiste em
apurar o custo do produto e acrescentar uma margem de lucro (mark-up), porém, ele destaca
que o custo de um produto ou um serviço nada tem a ver com a perspectiva do cliente quanto
ao valor.
77
2.12.3 Praça (Ponto de Venda)
Na visão de Cobra (1997), praça e a divisão de um mercado em áreas geográficas é
uma das práticas mais antigas e ainda validas de segmentação. Uma área geográfica é
relativamente fácil de ser identificada e de aplicação acessível a diferentes programas de
marketing.
Conforme Las Casas (2006), praça tem uma características de serviço é que produção
e consumo ocorrem simultaneamente. Por isso, o prestador de serviço deve estar próximo de
seus clientes, independentes onde esteja estabelecido.
A distribuição de produtos e serviços é um ponto fundamental no qual as organizações
devem projetar em seu plano estratégico da empresa. A distribuição visa atingir mercadoalvo, por isso alguns autores como Kotler e Churchill tratam a distribuição como sendo forte
estratégia de venda.
Então distribuir bens e serviços envolve levar os produtos até os clientes de forma
eficiente eficaz que segundo Churchill e Peter (2003, p. 368) “é uma rede organizada de órgão
e instituição que executam todas as funções necessárias para ligar os produtos aos usuários
finais, a fim de realizar a tarefa de marketing”.
Segundo Gordon (1998) praça/distribuição: o marketing de relacionamento considera
a distribuição a partir da perspectiva do cliente que decide onde e como comprar o que a
empresa vendedora oferta.
Conforme Cobra (1997) a escolha de um canal de distribuição já e um processo de
segmentação. O poder de penetração do canal no mercado do canal no mercado é um fator
decisivo. Bem como os segmentos aos quais a venda é dirigida.
Para Richars (2000) os canais de distribuição são todas as vias que um produtor ou
intermediário de bens ou serviços utiliza para facilitar o acesso dos compradores desses bens.
Ainda, segundo este autor, o uso dessas vias implica em uma serie de responsabilidades que
irão passar pelo canal, a logística do canal, o padrão do atendimento e a administração do
serviço pós – venda.
Para Kotler e Armstrong (2003, p. 336) “varejo engloba todas as atividades envolvidas
na venda de bens ou serviços diretamente a consumidores finais para seu uso pessoal, e não
empresarial”.
78
A afirmação de Cobra (1989) em relação a um canal de distribuição é constituída por
organizações ou indivíduos que se encarregam de levar e disponibilizar produtos e serviços ao
local onde o comprador potenciais se encontram, no mesmo tempo e no momento
convenientes a esses compradores em condições de transferir a posse.
Segundo Dias (2003), praça refere-se as decisões da variável distribuição englobam a
escolha dos canais de vendas e distribuição para que o produto esteja no lugar certo, no
momento certo, e o cliente possa realizar a compra, afim de satisfazer a sua necessidade.
Para Las Casas (1999), é importante que haja um canal eficiente que possa levar os
produtos até os compradores finais e neste caso é importante à praça.
2.12.4 Promoção
Para Cobra (1992) promoção de vendas é qualquer atividade que objetiva incrementar
as vendas, do tipo não pessoal, mas que frequentemente inclui a propaganda para anunciar
seus eventos.
Las Casas (2006) diz que na promoção de vendas são utilizados vários recursos. É
muito comum que uma empresa participe de eventos e shows de negócios. Uma feira de
turismo, por exemplo, reúne praticamente prestadores de serviços do setor e tem como
objetivo principal divulgar a imagem da organização.
Segundo Gordon (1998) promoção: com o marketing de relacionamento o cliente tem
oportunidade de decidir como ele deseja se comunicar como a empresa e de que maneira isso
se dará.
Para Cobra (1992, p. 595) “propaganda é a uma das quatro maiores ferramentas que
uma organização pode utilizar para, através de uma comunicação persuasiva, levar as pessoas
a comprarem um produto, um serviço, ou mesmo uma ideia”.
Para Kotler (2000) promoção e a comunicação que as empresas podem usar as
mesmas campanhas promocionais e de propagando usada no país de origem ou mudá-las de
acordo com o mercado local, é o processo denominado adaptação da comunicação. Se tanto o
produto como a comunicação sofrer adaptação, a empresa.
Segundo Kotler (2000), as empresas podem usar as mesmas campanhas promocionais
e de propaganda usadas no país de origem ou mudá-las de acordo com o mercado local, um
79
processo chamado adaptação da comunicação. Se tanto o produto como a comunicação forem
adaptados, a empresa faz uma adaptação de produtos/promoção.
Para Kotler e Armstrong (1998), são quatro as principais ferramentas promocionais
elas serão descritas a seguir:
a) Propaganda: é qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoal de
ideias, produtos ou serviços, realizada por um patrocinador identificado. A
propaganda tem objetivo de realizar a comunicação com o público-alvo por
proposito básico de informar, persuadir ou lembrar. A tabela 4 lista exemplos de
cada um desses objetivos.
Tabela 4: Possíveis objetivos de propaganda.
Informar
Informar o mercado sobre um novo
produto.
Sugerir novos usos para o um produto.
Informar o mercado sobre mudança de
preço.
Explicar como o produto funciona.
Descrever os serviços disponíveis.
Corrigir falsas impressões.
Reduzir os temores dos compradores.
Construir uma imagem da empresa.
Persuadir
Criar preferência de marca.
Persuadir os compradores a comprarem logo.
Estimular a troca de marca.
Persuadir os compradores a receberem uma
Mudar as percepções do comprador sobre visita de venda.
os atributos do produto.
Lembrar
Lembrar os compradores de que o
produto pode ser necessário no futuro
Manter o produto lembrando pelos
próximo.
compradores durante a baixa estação.
Lembrar os compradores onde comprar o Manter o máximo de conscientização do
produto.
produto.
Fonte: Kotler e Armstrong. 1998, p 343.
A propaganda informativa é utilizada de forma maciça na introdução de uma nova
categoria de produto quando o objetivo é criar uma demanda primaria. Já a propaganda
persuasiva torna-se mais importante à medida que a concorrência aumenta e quando o
objetivo da empresa é criar uma demanda seletiva. E a propaganda de lembrança é importante
para os produtos maduros, pois mantem os consumidores de sua existência, não para informálos ou persuadi-los.
80
b) Promoção de vendas: consiste em incentivos de curto prazo que visam a estimular
a compra ou venda de um produto ou serviço. Enquanto a propaganda oferece
razões para a compra de um produto ou venda ser feita imediatamente.
As promoções de vendas leva o consumidor a uma maior conscientização de preços, e
eles próprios se sentam satisfeitos de serem compradores inteligentes quando tiram vantagem
de preços especiais.
As promoções de vendas em geral são usadas juntamente com a propaganda ou venda
pessoal, ou seja, normalmente as promoções ao consumidor final devem ser anunciadas e
justificam anúncios com mais entusiasmo e poder de atração.
c) Relações públicas: e a construção de um bom relacionamento com os vários
públicos da empresa através de uma publicidade favorável, uma boa imagem
corporativa, e o controle de boatos, historias e eventos desfavoráveis. O
departamento das relações publica pode desempenhar as seguintes funções:
1. Relações com a imprensa ou com agencias de assessoria com agencias de assessoria
de imprensa;
2. Publicidade do produto, divulgando produtos específicos;
3. Assuntos do produto, divulgando produtos relacionamento comunidade que esta
inserida;
4. Lobismo, criar e manter um relacionamento com legisladores e órgão públicos;
5. Relação com os investidores, manter relacionamento com comunidade financeira.
6. Desenvolvimento de relação publica com doadores ou membros de organização sem
fins lucrativos.
d) Venda Pessoal: consiste em uma comunicação pessoal de mão dupla entre
vendedores e clientes individuais, pode-se constituir relacionamento pessoais de
longo prazo.
A venda pessoal é um elemento interpessoal do composto de promoção. A propaganda
consiste em uma comunicação impessoal de mão única com grupos de consumidores-alvo. Os
vendedores podem estudar os clientes para conhecer melhor seus problemas, ou seja,
adaptado a oferta aos clientes.
81
As forças de venda pessoal funcionam com um elo de ligação entre a empresa e os
clientes, para isto deve ser feito uma analise, um planejamento, uma implementação e o
controle das atividades de venda, o incluído planejamento da sua estratégia dos vendedores da
empresa. A força de vendas pode ter quatro tipos de estrutura segundo Kotler e Armstrong
(1998):
a) Estrutura de forças de vendas por território, nesta estrutura cada vendedor
recebe um determinado território, onde ele será o vendedor exclusivo de uma linha
de produtos.
b) Estrutura de força de venda por produto, os vendedores tem que ter
conhecimento sobre os produtos, em especial quanto eles são números e
complexos.
c) Estrutura de forças de vendas por clientes, neste tipo de estrutura os vendedores
são divididos e organizados conforme os clientes (grandes ou pequenos) ou setores
(produtivos).
d) Estrutura complexa da força de vendas, essa força sé ocorre quando a empresa
vende uma ampla variedade de produtos para vários tipos de cliente em um
território geográfico muito grande, assim utiliza vários tipos de estruturas de
vendas.
82
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICO
Os procedimentos metodológicos representam a forma em que será executado o estudo
do TCC, definido os métodos e as técnicas que foram utilizados na realização da pesquisa.
Esse item tem como objetivo apresentar os tipos de pesquisa utilizados no decorrente deste
estudo, a coleta, analise e interpretação dos dados.
O presente capítulo dedica-se à metodologia pertinente tanto a revisão bibliográfica
que tem o objetivo de fornece informações para a estruturação de uma auditoria de marketing.
Segundo Roesch (1999), definir a metodologia significa escolher o modo de
investigação de informação para identificar a realidade organizacional e, assim alcançar os
objetivos específicos de determinado estudo.
A definição dos métodos utilizados serão feitos em quatro tópicos. A primeira
abordara a classificação do estudo, a segunda seção universo amostral, a terceira coleta de
dados, e a ultimo tópico analise e interpretação dos dados.
3.1 Classificação do estudo
Esta pesquisa se classifica de duas maneiras, são: a) quanto ao objetivo em
exploratório, descritiva e explicativa; b) quanto aos delineamento ou modelo conceitual
operacional, as quais destacam-se: pesquisa documental, pesquisa bibliográfica e estudo de
caso.
O presente estudo trata-se de uma pesquisa exploratória que segundo Gil (1999, p.43)
as pesquisas exploratórias “tem como principal finalidade desenvolver, esclarecer e modificar
conceitos e ideias, tendo em vista, a formulação de problemas mais precisos ou hipóteses
pesquisáveis para estudos posteriores”. Considera-se também como descritiva, pois descreve
os processos e marketing no Mercado Londero.
Outro meio utilizado e a pesquisa de campo que será utilizada através de uma
investigação interna. De acordo com Vergara (2000) a investigação exploratória é realizada
em área na qual ha um pouco conhecimento acumulado e sistematizado. Por sua natureza de
sondagem, não comporta hipóteses, que, todavia, poderão surgir durante ou final da pesquisa.
83
E também uma pesquisa bibliográfica, porque se trata de um estudo sistematizado,
desenvolvido com base em material publicado por autores consagrados que escreveram sobre
o tema. De acordo com Gil (2002, p. 44) a pesquisa bibliográfica “é desenvolvida com base
em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos”.
É documental, pois serão utilizados materiais documentos descritivos da organização
objeto de estudo. Segundo Vergara (2004) a pesquisa documental é realizada em documentos
conservados no interior de órgãos públicos, registros, regulamentos, circulares, ofícios,
memorandos, balancetes, comunicações informais, filmes, microfilmes, fotografias, vídeotape, informações em disquetes, diários, cartas pessoais e outros.
Outro meio utilizado é a pesquisa de campo que se deu através de uma investigação
interna da organização estuda.
Esta pesquisa será feita com um modelo de entrevista estruturados compostos por um
questionário para ser aplicado ao proprietário, também dera utilizado a observação direta do
ambiente organizacional, buscando aprofundar e detalhar de modo mais eficiente à
organização do marketing utilizada pela empresa. Todos os meios utilizados neste projeto são
instrumentos para analise da organização.
3.2 Universo Amostral
Segundo Donald (2004) quando considera no escopo da pesquisa qualitativa, diversas
abordagens são adaptáveis das questões gerenciais para a pesquisa exploratória como, por
exemplo, entrevistas individuais (normalmente linguagem coloquiais, em vez de estruturas),
observação participante, técnicas projetivas e testes psicológicos, estudos de caso para uma
analise contextual.
Através de entrevista estruturada, foi aplicado ao proprietário do Mercado Londero,
seguindo questões especificas que permite respostas objetivas e diretas, portanto presume-se
que a variedade de respostas seja real. Além pretende com a entrevista estruturada total
neutralidade do entrevistador e mantida.
Para Donald (2004), uma entrevista individual em profundidade é uma interação entre
entrevistador e um único participante. As entrevistas individuais em profundidade geralmente
84
levam entre 20 minutos (entrevistas por telefone) e 2 horas (entrevistas pré-agendas,
pessoais), dependendo das questões ou tópicos de interesse e do método de contato usado.
3.3 Coleta de dados
A coleta de dados procurou identificar, a forma com os dados são obtidos dentro da
organização para a realização do estudo TCC. Através da obtenção dos dados foi possível
organizar as informações levantadas junto ao sujeito da pesquisa.
Os dados foram coletados de forma organizada e previamente planejados. O
planejamento começou na marcação do horário com proprietário da empresa, para o
levantamento dos dados. Através da obtenção dos dados foi possível, organizar as
informações levantadas junto ao sujeito da pesquisa.
A pesquisa documental ocorreu por meio de consulta a arquivos, registros e fontes
secundárias, as quais possibilitaram analisar os processos de marketing dentro da empresa
Mercado Londero. Já a pesquisa bibliográfica os dados foram levantados através de pesquisas
e, livros, revistas, jornais e também fontes eletrônicas como; “sites”, do campo de
administração direcionados a auditora de marketing.
Para a pesquisa de campo foi utilizada a técnica da entrevista estruturada com
aplicação de um roteiro de questões, o qual foi uma adaptação modelo proposto por Kotler e
Keller (2006), conforme anexo A. As entrevistas foram agendadas com Pedrinho Londero
proprietário e gestor do Mercado Londero, junto aos colaboradores, os quais disponibilizarão
o seu tempo para responder as questões do roteiro e debater sobre as perguntas.
A entrevista abrangera em sete partes. Na primeira parte tratará questões sobre o
ambiente de marketing, e ambiente de tarefa (mercado, clientes, concorrentes, distribuição,
fornecedores, facilitadores) que será respondida pelo gerente proprietário da empresa. Na
segunda etapa serão aplicadas questões sobre a auditoria da estratégia de marketing, que serão
respondidos pelo gestor da empresa e auxiliar administrativa. E a terceira parte tratará de
questões da organização que serão respondidas pelo gestor da empresa.
A quarta etapa de perguntas abrangerá perguntas sobre sistema de marketing no qual
será respondido pelo gestor da empresa. A quinta parte da entrevista abrangerá o assunto
sobre a produtividade de marketing aonde serão perguntados questões sobre lucratividade e
85
analise de custo beneficio perguntas que serão respondidas pelo gestor. A quinta parte
marketing e a função de marketing, que será respondido pelo proprietário da empresa. A sexta
parte abrangerá o posicionamento e segmentação da empresa onde serão entrevistado o gestor
e auxiliar administrativa.
A última etapa da entrevista abrangerá perguntas sobre a função de marketing da
empresa, aonde serão entrevistado, gestor, auxiliar administrativa e os demais colaboradores
da empresa. As entrevistas serão dividas em blocos as mesmas entrevistas serão gravadas em
forma de som, também será utilizada a observação direta do ambiente organizacional.
3.4 Análise e Interpretação de Dados
Depois de identificação do tipo de pesquisa e as formas para contemplar a pesquisa,
foi necessário determinar detalhamento da pesquisa que será utilizado na analise.
Tendo coletados os dados, através da aplicação da entrevista estruturada, os dados
foram analisados de forma qualitativa com análise de conteúdo. A análise se deu
simultaneamente com dados da aplicação da entrevista, em tabelas e quadros.
Roesch (1999) afirma ainda que a abordagem qualitativa foca a realidade, não
podendo ser mensurado, como na quantitativa, não havendo regras e padrões, permitindo
maior liberdade ao pesquisador à observação e a interpretação das atitudes, aspirações,
crenças, do comportamento e das opiniões das pessoas.
Para Gil (1994) a pesquisa qualitativa requer que o pesquisador uma proximidade e
uma profundidade com o ambiente que está sendo estudado, ou seja, de maneira que possa ser
aplicado na prática o que se tem na teoria.
De acordo com o proposto que este estudo é predominantemente qualitativo, pois se
propõe realizar auditoria de marketing de que forma que possibilita verificar o ambiente
interno e externo e propõe novas ações.
86
4 DIAGNÓSTICO, DESCRIÇÃO E ANÁLISE DOS RESULTADOS
Este diagnóstico tem como objetivo estabelecer a identificação e caracterização da
organização, detalhando as oportunidades e ameaças, proposições relacionadas ao ambiente
de marketing, macroambiente de marketing, microambiente da empresa, estratégia de
marketing, organização de marketing, produtividade de marketing, sistema marketing,
processo segmentação, processo posicionamento, função de marketing da empresa.
4.1 Identificando e caracterização da organização
O objetivo de estudo deste Trabalho de Conclusão de Curso (TCC) é a empresa
Mercado Londero, localizada na rua Castelo Branco, n0 208 Vila Pitanga, CEP 98925-000,
Doutor Maurício Cardoso - RS.
No presente trabalho, primeiramente momento será descrito o histórico e algumas
características, momentos de evolução da empresa Mercado Londero seguindo pela trajetória
da estratégia organizacional da empresa.
A organização começou suas atividades em 20 agosto de 1991, no mesmo local que se
encontra atualmente. Inicialmente comercializavam-se produtos industrializados, mas com o
passar do tempo começou a comprar produtos colônias como banha de porco, ovos, melado,
rapadura de melado, cuca caseira, linguiça (salame), cachaça de alambique dos produtores
locais para posteriormente revender.
A compra dos produtos colônias decorre em forma de troca de mercadoria, os clientes
vendiam seus produtos coloniais ao proprietário do estabelecimento em troca de produtos
industrializado pelo valor total do produto colonial.
O Mercado Londero foi construído em 1991 com uma área de 100 m2, em 1994 foi
ampliado para mais 50 m2, com a ampliação foi investido em mais prateleiras de madeiras, o
que possibilitou a entrada de novos itens para o mercado. Foi criado seção de produtos
escolares juntamente com brinquedos. A partir de 1998 ampliou-se mais 200 m2 desses,
divido em dois pisos, aonde se encontra o tradicional porão juntamente com o deposito de
ração para animais. Neste porão, foram colocadas cinco pipas de vinho, as tinas e o moedor de
uva manual, a partir disto iniciou-se a produção de vinho colonial com uvas de origem
87
catarinense, adquiridas na Comercial Nedel, localizada na Esquina Bus, cidade de Doutor
Mauricio Cardoso.
Recentemente as pipas de madeira foram substituídas por bombonas plásticas. Desta
forma o processo tornou-se mais rápido e ágil, facilitando a limpeza das bombonas após o
processamento de esmagamento da uva. Para agilizar o processo de trituração foi adaptado
um motor elétrico para tocar o moedor de uva, possibilitando o melhor aproveitamento da
fruta.
Atualmente fabrica-se apenas dois tipos de vinho, vinho tinto seco e vinho rose seco,
ambos engarrafados em garrafas pet de 2L, sem rotulo. Com uma parte da casca da uva é feito
vinagre colonial e com a outra parte da casca e leveda para a fabricação de graspa artesanal
na propriedade de Artur Aime que é morador do interior de Vila Pitanga.
Em 2002 a empresa fortaleceu sua seção de ferramentas gerais, adquirindo novos
equipamentos e ferramentas para facilitar o trabalho no campo. Também investiu-se na
compra de complementos de rações como farelo de milho, farelo de trigo, farelo de soja e sal
mineral. Com a aquisição de um caminhão Mercedes Bens 608, iniciou-se o trabalho de
entrega de mercadorias para os clientes do Mercado Londero. O Caminhão também é
utilizado para pequenos fretes na cidade.
A partir de 2006 foi reduzido o volume de compra das rações preparadas de 25 kg,
com abertura do espaço das seções de rações foi organizado um novo layout. Reestruturou-se
a da parte dos fundos do mercado onde montou-se um açougue com aquisição da câmera fria,
balcão de exposição de carnes, maquina de corte com moedeira. Com isto contratou-se um
açougueiro com experiência para trabalhar aos sábados e no domingo pela manha. Hoje é
fabricado linguiça e salsichão caseiro, ambos têm uma boa procura durante o ano.
Com uma nova modificação em 2008 foi comprado uma nova expositora de fruta
espelhada. Com o ajuste do açougue sobrou espaço para montar uma pequena padaria com
forno elétrico e uma estufa para armazenar os pães, que são comprados em pacotes de 15 kg
direto do fornecedor.
Já em 2009 foi remodelada a frente do mercado, com pintura nova e uma cobertura
para o estacionamento de carros. Foi desenvolvido um projeto juntamente com a Prefeitura
Municipal de Doutor Mauricio Cardoso para a criação do estacionamento em oblíquo de
frente para o mercado, o objetivo do proprietário fora facilitar a chegada dos clientes ao
estabelecimento comercial em dias de chuva.
88
Afim de mudar o visual das mercadorias expostas nas prateleiras rusticas de madeira,
em 2010 foi trocadas por novas prateleiras com novo design que valorizam a exposição da
mercadoria, possibilitando uma melhor visualização aos consumidores. As prateleiras tem um
arranjo menor e são praticas de higienizar.
Em 2012, foi adquirido seis câmaras de vídeo, para minimizar pequenos delitos e
aumentar a segurança interna e externa do Mercado Londero. Com a aproximação do verão
foi alugado um maquina italiana de sorvete, para reforçar a venda de sorvetes.
A empresa Mercado Londero, de propriedade do Senhor Pedrinho Londero, possui
quatro colaboradores, sendo dois funcionários do sexo masculino, dois funcionárias do sexo
feminino, nos cargos de caixa, açougueiro, padeiro, auxiliar administrativo.
4.2 Oportunidades, ameaças e proposições relacionadas ao Ambiente de Marketing da
empresa
Como visto no referencial teórico, em pagina anteriores, todas as empresas sofrem
influencia macroambiente e microambiente que são forças sociais que configuram em
oportunidade e impõem ameaças para todas as organizações. No Mercado Londero não e
diferente de outras empresas, após entrevista e observação da empresa pode-se identificar qual
é a relação do macro e do microambiente da empresa.
4.2.1 Oportunidades, ameaças e proposições relacionadas a Análise ao macroambiente de
marketing
Para Kotler e Armstrong (1999) o macroambiente são forças sociais, que configuram
oportunidades e impõem ameaças para a organizações. Essas forças são ambiente
demográfico, ambiente econômico, ambiente natural, ambiente tecnológico, ambiente politico
e ambiente cultural. O quadro 1 mostra um resumo dos principais ameaças, oportunidades
feitas quanto ao macroambiente de marketing da empresa.
89
Quadro 1: Oportunidades, ameaças e proposições do Macroambiente.
Forças
Ambiente
demográfico
Ambiente
econômico
Ambiente
natural
Ambiente
tecnológico
Ambiente
politico
Ambiente
cultural
Macroambiente
Oportunidades
Ameaças
Êxodo rural e
Novos
envelhecimento dos
consumidores
clientes.
Instabilidade
Economia local climática e baixa
e safra recorde geração de emprego.
Uso de sacolas
de tecido e
Sacolas plásticas e
lâmpadas
lâmpadas tradicionais.
econômicas.
Maquinas de
Não possuir sistema
cartão
de estoque
Fiscalização do
comercio e
Multas pelo não
auxilio
cumprimento da lei
projetos.
Cultura da
Envelhecimento da
sociedade
população
Proposições
Conquistar novos clientes urbanos
e clientes de outras cidades.
Proporcionar parcelamento de
dividas caso seja necessário.
Desenvolver embalagem de
tecidos e trocar lâmpadas antigas
Informatização do mercado.
Vistoriar os produtos
frequentemente e listar produtos
com validade curta.
Visitar novos clientes e comprar
produtos light e diet e orgânicos.
Fonte: Londero (2013)
a) Ambiente demográfico
Segundo Kotler (1998) o ambiente demográfico é a primeira força que monitora a
população, porque as pessoas representam os mercados, ou seja, o tamanho e a taxa de
crescimento da população entre as cidades, regiões e nações distribuição etária e composto
étnico, níveis educacionais, padrão de moradia e características e movimentos regionais.
Em relação ao ambiente demográfico que é de extrema importância para a empresa,
verificou-se que o Mercado Londero busca estar atualizado as características do mercado
consumidor e aos novos perfis de clientes consumidores. Isto se constata na questão das
tendências migratórias e novas fronteiras agrícolas onde a empresa acompanha desde o início
de sua trajetória, pois mantem uma relação de proximidade com agricultores de pequeno e
médio porte da região noroeste do Rio Grande do Sul que estão localizados na cidade de
Doutor Mauricio Cardoso e nas vilas próximas. O Mercado Londero compra produtos
coloniais em troca de mercadorias industrializadas, disponibiliza aos agricultores comprar à
90
prazo, venda de rações, concentrados, farelo de milho, farelo de arroz, com entrega na
propriedade do cliente.
Outro dado importante no fator demográfico é o êxodo rural, a saída da população do
interior para as cidades e vilas é considerado um movimento migratório. Percebe-se que
varias famílias que possui de um a dois filhos que estudam em outra cidade, estão indo morar
em Vila Pitanga e na cidade de Doutor Mauricio Cardoso. Isso acontece devido os
agricultores de pequeno porte possuir poucas condições financeiras e por ter uma idade
avançada. Esse movimento migratório acontece com casais da terceira idade que já estão
aposentados. Muitos aposentados estão procurando se instalar nas vilas e na cidade
geralmente quando seus filhos já estão encaminhados com os estudos ou estão trabalhando
nas fabricas.
O aspecto relatado pelo proprietário da empresa é o envelhecimento dos clientes cerca
de 60% dos clientes, estão nesta faixa etária, e seus filhos estão indo trabalhar na cidade de
Horizontina em uma empresa multinacional. Esse fator de envelhecimento trás uma mudança
no tipo de produto que será consumido pelos aposentados da terceira idade.
O Mercado Londero deve entender o novo perfil de consumidor e buscar atender suas
necessidades, anseios e interagir de forma comunicativa com esses clientes que estão em
busca de produtos que facilitam o seu dia a dia.
O proprietário, juntamente com os funcionários, deve prestar atenção no
comportamento dos clientes que estão envelhecendo com idade superior a 60 anos, e prestar
um atendimento diferenciado com auxilio de entregas de compras a domicilio.
O proprietário deve buscar conquistar novos clientes de outras cidades, afim de manter
uma relação estável com esses novos clientes, buscando oferecer transporte e entrega de
mercadorias para clientes que compram em grande volume e que essas possam ser entregues
no tempo que o cliente acordar com a empresa.
b) Ambiente econômico
Segundo Cobra (1992) o ambiente econômico é a força mais volátil a afetar os
negócios, e o poder de compra do consumidor, estas podem ser alterações de renda, de
politica de preço, de disponibilidade de créditos, inflação e outros fatores.
91
A influência que a economia local tem sobre a empresa é grande. Neste fator o
Mercado Londero vê o ambiente local que possui uma economia razoável, com algumas
oscilações com base no clima (períodos de chuva e períodos de escassez) esse fator influência
diretamente a economia da região noroeste. Um exemplo atual são as boas condições de
chuva que estão acontecendo neste primeiro semestre de 2013, estas condições se
encaminham para uma safra recorde.
A economia local depende de uma boa colheita de grãos com ajuda de bons preços e
com o auxilio do fator climático. No momento a agricultura está, de certa forma, estabilizada,
temos agricultores que fazem contratos de preço para assegurar um preço de venda dentro do
planejado. A economia local, estabelecida em especial com a inflação, gera aumento das
exportações de produtos agrícolas com um todo.
A economia local da cidade de Doutor Mauricio Cardoso apresenta uma baixa criação
de novos empreendimentos. O setor do comercio, na opinião do proprietário do Mercado
Londero ultimamente mantem poucas empresas que estão a fim de desenvolver um negocio
próprio a fim de gerar novos empregos. Os bancos hoje oferecem aos novos empresários
dinheiro para a criação de novos negócios, mas o que se pode notar e que há pouca procura.
O fator climático que pode ser a favor ou contra o agricultor, dependendo de qual
fenômeno esta predominando no estado do Rio Grande do Sul, pode prejudica-lo ou
beneficia-lo. Portanto quando o agricultor vem reclamando do tempo para o proprietário do
mercado, pode-se sugerir o plano de criação de barragem que estão sendo desenvolvidas em
parceria com a prefeitura da cidade de Doutor Mauricio Cardoso. Muitos agricultores não
estão sabendo desse auxilio para agricultura, ou seja, a informação é um fator importante para
os agricultores na busca desse beneficio.
A partir do momento que tiver uma oscilação no tempo, e que possa ter algum tipo de
prejuízo na cultura que está sendo cultivada, o proprietário pode ajudar os clientes que possuir
lavouras que venham a ter prejuízos a negociação dos prazos e parcelamentos da sua conta,
caso necessário. Isso possibilitara o cliente a se organizar nas suas contas e voltar a consumir
normalmente na empresa.
92
c) Ambiente natural
Para Kotler (1998) o ambiente natural esta associadas a quatro tendências do
ambiente: escassez de matérias-primas, custo de energia crescente, níveis crescentes de
poluição e mudanças do papel dos governos em relação a proteção ambiental.
Sobre o ambiente natural a organização tem preocupação com o destino correto das
embalagens usadas para armazenar as compras dos clientes. Sabe-se que na região há rios
como: rio patos, rio pratos, rio cabriúvas, lajeado seco, entre outros lajeados, que possui um
alto quantidade de lixo decorrente de embalagens plásticas de supermercado jogadas fora do
local de armazenamento adequado e que acabam poluindo o meio ambiente.
Sugere-se desenvolver uma embalagem de tecido que possa ser levada pelo cliente,
com a finalidade de usar em outro momento em uma nova compra. Esse cliente pode usar
novamente essa embalagem de tecido e lavar sem prejuízos ao material, possibilitando a
redução de lixo e também consequentemente a redução de custos para a empresa com a
compra das sacolas plásticas tradicionais. Sugere-se também desenvolver brindes para
incentivar o cliente à trazer a sacola de tecido para ser usada novamente nas compras do
cliente.
A outra ameaça do ambiente natural, é o uso de lâmpadas tradicionais no ambiente
interno do mercado, a sugestão e que sejam substituídas por lâmpadas econômicas. Essas
lâmpadas econômicas vão reduzir a quantidade de energia elétrica consumida pelo mercado,
juntamente com a redução de custo que será notada ao longo do período pela empresa
d) Ambiente tecnológico
Segundo Cobra (1992) o ambiente tecnológico são as mudanças tecnológicas
decorrentes de inovações frequentes que podem tornar produtos ou processos de fabricação
obsoletos. As novas fontes de tecnologias quanto mais intensas podem moldar a vida das
pessoas.
Já para Kotler (1998) as novas tecnologias proporcionam valor superior na satisfação
das necessidades e estimula os investimentos e a atividade econômica. A nova tecnologia gera
importantes consequências em longo prazo, nem sempre previsíveis.
93
Recentemente colocou-se uma máquina pagamento de cartão de credito no Mercado
Londero, é atualmente e bem utilizada pelos clientes que possui cartão de vale alimentação, o
que facilitou a forma de pagamento das contas e também a recarga de celular. Essa tecnologia
facilitou a vida dos clientes e trouxe novos clientes.
Uma das ameaças encontrada na organização Mercado Londero é o fato de não possuir
um sistema de gerenciamento de estoque, que controla o estoque e emite cupom fiscal. O
controle é feito manualmente, com o auxilio do escritório contábil de Doutor Maurício
Cardoso. Todo ano é feito um inventario geral de estoque aonde se anota manualmente os
itens inventariados do mercado e lance em um bloco de anotação, após isso e transcrito m
tabela de excel.
Sugere-se que o proprietário busque fazer uma pesquisa de preço com empresas que
desenvolvem sistemas de acordo com o empreendimento a fim de implantar um sistema de
gerenciamento de estoque para facilitar o seu controle. O programa ajudará a informar a ter o
conhecimento da quantidade de estoque por mercadoria cadastrada no sistema. Logo facilitará
para proprietário, pois poderá fazer os pedidos com base no sistema sem precisar se deslocar
entre as gondolas.
Também através desse sistema poderá imprimir relatórios de estoque, fazer a media de
consumo por produto de mês por cada produto, possibilitando assim não realizar pedidos com
quantidades exageradas.
e) Ambiente politico
Para Kotler (1998) o ambiente politico é um ambiente aonde as decisões de marketing
são fortemente afetadas, este ambiente é composto por leis, órgãos governamentais e grupos
de pressão que influenciam e limitam varias organizações e indivíduos em sociedade. Mas
essas leis muitas vezes criam oportunidade para essas empresas.
Observou-se que a fiscalização do comercio no quesito data de validade dos produtos
e a oportunidade da empresa em proporcionar aos clientes produtos de boa qualidade, pois a
prefeitura fiscaliza uma vez por mês todos os comércios da cidade. São feitas buscas através
de um levantamento de itens que estão para vencer, e após isso passado um relatório para o
proprietário retirar os produtos das gondolas para que não possa prejudicar a saúde dos
consumidores. Com a fiscalização da vigilância sanitária a empresa vai poder informar aos
94
clientes que seus produtos estão dentro da data de validade com o parecer da ficha técnica e
demostrar aos clientes que oferece produtos que não trazem risco a saúde.
Conforme o relato do proprietário no ambiente politico da cidade a secretaria da
agricultura ajuda a fazer projetos que possam levantar investimentos a pequenas propriedades
rurais. Esses recursos facilitam financeiramente os pequenos agricultores, no desenvolvimento
de novos projetos a sustentáveis como a abertura de novos açudes para propriedade, como a
criação de peixes que possam ser vendidos no comercio local.
As ameaças encontradas no Mercado Londero referem-se há alguns produtos que
estejam vencidos na prateleira e que não foram fiscalizados, passando despercebido pela
verificação da funcionaria. Pois de acordo com o proprietário do Mercado Londero a empresa
já foi atuada com uma multa por possuir dois produtos vencidos. No momento que a
fiscalização encontrar produtos vencidos no mercado aumentará vistorias realizadas pela
fiscalização podendo dobrar o valor da multa.
Então sugere-se que seja realizado um levantamento de itens que tem a data de
validade curta, produtos como: nata, iogurte embutidos, etc. Após identificar estes produtos,
desenvolver uma planilha impressa contentos os itens identificados para que assim a
funcionaria possa vistoriar a cada três dias os itens que estão nessa planilha e com isso, retirar
da prateleira quanto antes para não prejudicar o cliente e não ocorrer o risco de levar uma
multa de forma desnecessária.
Com o aumento do numero de açudes nas propriedades do interior, sugere-se ao
proprietário do Mercado Londero programar uma feira do peixe na frente do mercado aos
sábados com peixe frescos e peixe vivo. Com essa feira poderia atrair clientes que
comprariam peixes e outros produtos.
f) Ambiente cultural
Para Kotler (1998) o ambiente cultural é o ambiente onde a sociedade em que se
desenvolvem molda suas crenças, valores e normas. As pessoas absorvem, quase
inconscientemente, numa visão de mundo que define seu relacionamento consigo mesma,
com os outros e com o universo.
95
Ao se referir sobre cultura, percebe-se que na comunidade de Vila Pitanga mantem se
as tradições, de muitos clientes ainda possuem costumes antigos, de tradições de famílias
italianas e alemãs. Muito dessas famílias são seletivas na hora da compra, buscam comprar
produtos que tem marca tradicionais, já as marcas novas são algo que ainda não caiu na
preferencia desses clientes Portanto os produtos tradicionais tem uma venda acentuada no
Mercado Londero e procura-se não deixar faltar estas mercadorias preferências.
Uma ameaça que percebe-se para o mercado é o envelhecimento dos clientes que
costumam comprar produtos de marcas tradicionais. Atualmente segundo o proprietário cerca
de 50 % dos clientes que possuem mais de 60 anos de idade estão substituindo em sua
alimentação produtos tradicionais por produtos considerados mais saudáveis como produtos
diet, light e orgânico.
Para equilibrar essa balança no volume de vendas, sugere-se entender o que esses
clientes com idade superior a 60 anos precisam comprar para sua alimentação. Após isso o
proprietário deve alinhar as suas compras para aproximar ainda mais esses clientes do
mercado.
Também é importante no ponto de vista estratégico, buscar visitar novos clientes em
potencial de compra, como por exemplo, fazer visitas nas casas dos agricultores do interior de
Santo Antônio, Secção 19, Mandurim, Pranchada, Esquina Tiradentes e oferecer em folhetos
ilustrativos os preços dos principais produtos do mercado e oferecer juntamente com as
condições de pagamento. E oferecer o serviço de entrega de compras a domicilio sem nenhum
custo para o cliente.
4.2.2 Oportunidades, ameaças e proposições relacionadas ao microambiente da empresa
Para Kotler e Armstrong (1999) o microambiente consiste em forças próximas á
empresa que afetam a sua capacidade de servir seus clientes, a empresa, os fornecedores, os
canais de distribuição, os concorrentes e os públicos. Esses fatores são o mercado, os clientes,
os concorrentes, os fornecedores e os intermediários de marketing. O quadro 2 mostra um
resumo dos principais ameaças, oportunidades feitas quanto ao microambiente de marketing
da empresa.
96
Quadro 2: Oportunidades, ameaças e proposições do Microambiente.
Microambiente
Ameaças
Pequena margem
Agricultura em fase
Mercado
de lucro da
de crescimento
empresa
Clientes com
Produtos destaques
Clientes
perfil novo de
na mídia
compra
Posicionamento
Competitividade
Concorrentes distante dos
de preços
concorrentes
Fornecedores
Falta amostra de
Fornecedores
parceiros
degustação
Forças
Oportunidades
Proposições
Buscar novos fornecedores
(atacadistas)
Procurar satisfazer a necessidade
dos clientes
Buscar com os atacadistas preços
atrativos para os produtos
Procurar junto aos fornecedores
pequenas amostras para degustação
Fonte: Londero (2013)
a) Mercado
Para Kotler e Armstrong (2003), o mercado é o grupo de compradores reais e
potenciais de um produto. Esses compradores têm a necessidade ou um desejo especifico, que
pode ser satisfeito por meio da troca. O tamanho de um mercado, portanto, depende do
número de pessoas que apresentam necessidades, têm recursos para fazer e estão dispostas a
oferecer esses recursos em troca do que desejam.
No momento atual o mercado local tem um crescimento razoável conforme o volume
de venda, com a produção de grãos em alta a tendência e ter uma super safra projetada para
2013, com o preço bom haverá um rápido crescimento na renda dos agricultores da região.
Com esse aumento estima-se um volume maior nas vendas dos produtos alimentícios do
mercado.
Na agricultura local o mercado encontra-se numa fase de crescimento aceitável, boas
colheitas estão sendo conseguidas com auxilio de chuvas que estão dentro da normalidade.
Com a valorização do preço da soja ultimamente os produtores estão comemorando, com os
preços dos insumos e o incentivo por parte novas das novas tecnologias para aumentar a
produtividade, tudo resultará em aumento de renda desses agricultores.
97
Para poder vender mais nesse momento o Mercado Londero toma as seguintes
medidas: a primeira diz respeito ao preço, tem alguns produtos que a empresa tem destaque, e
outras mercadorias faz promoções que também se tornam vantajosas para os clientes. O
segundo segmento é o produto, buscando sempre manter exposto o produto de forma
organizada, é monitorando a demanda manualmente.
Segundo o proprietário também
trabalham forte na propaganda dos produtos novos, através de folhetos ilustrativos
distribuídos nas casas dos clientes.
O custo do produto é feito após uma analise nos preços de compra e na margem de
lucro que a empresa adota, levando em consideração o preço que a concorrência aplica no
mercado concorrente em determinado produto. Sendo que o preço praticado pela empresa
pode mudar em um curto espaço de tempo, pois a cada visita do atacadista, o mesmo repassa
o valor atualizados dos custos do produtos o que ajuda a controlar a margem de lucro da
empresa.
Uma ameaça é a pequena margem de lucro da empresa em relação a venda dos
produtos que tem marca tradicionais os quais são ofertados pelos concorrentes. A sugestão é
procurar atacadistas que possuem um preço atrativo para essas mercadorias. Na compra
desses produtos, o proprietário poderá melhorar a margem de lucro de determinados produtos
que o concorrente tem o preço mais atrativo.
Sugere-se para empresa a respeito do fato de que esta sempre esteja buscando novos
produtos com qualidade e variedade de marcas, levado as característica de consumo dos
grupos de clientes do mercado.
A terceira medida e que cada semana tenha produtos em ofertas, e nos finais de
semana seja reduzido o preço de um tipo de carne, a fim de atrair o consumidor para comprar
outros produtos que acompanha a carne que são carvão, álcool, temperos, sal, cerveja,
refrigerante, pão, etc.
b) Clientes
Para Kotler (2000) cliente é aquele que compra de sua empresa, que compra o produto
e serviço ofertado pela empresa é também consome a marca e demais compostos intangíveis
adquiridos de forma embutida no produto. Sem os clientes não há o faturamento, além de
98
pagar o preço e considerar o valor agregado da mercadoria, o cliente satisfeito ou insatisfeito
torna-se num divulgador da marca. No Mercado Londero percebeu-se que a organização
possui como foco principal no atendimento as demandas dos clientes, buscando sempre servilo adequadamente respeitando sua opinião.
Os clientes do Mercado Londero esperam obter em um produto que tenha qualidade,
preço baixo e muitas vezes que estejam em comerciais de TV (sempre associados as novelas).
Quando um determinado produto aparece no intervalo da propaganda ou ate mesmo na
próprias novelas, no outro dia seguinte, já possui clientes solicitado esses produtos para que
seja encomendo dos atacadistas.
O Mercado Londero mantem segundo seu proprietário, uma relação de amizade com
seus clientes, pois procura conhecer os hábitos de seus clientes e seus consumos, essa amizade
só e possível em uma vila pequena aonde todos as famílias se conhecem a bom tempo de
convivência, pois isso torna uma relação de confiança que a empresa tem com os clientes.
Essa amizade começou após dois anos de comercio, em que o mercado constitua seu
trabalho, alguns pequenos agricultores traziam produtos colônias como, por exemplo: banha
de porco em latas, queijo, ovos de galinha caipira, biscoitos salgados, geleias, cachaça da
alambique, entre outros produtos. Então acontecia a troca de produtos colônias por produtos
industrializados, aonde formou um bom laço para afirmar um compromisso com o cliente. Dai
que surge essa relação de pequenos agricultores com a empresa.
Por isso, a empresa é bem vista pelos seus clientes, e até pelos concorrentes por
praticar uma relação sincera e transparente com clientes locais. Esses clientes estão buscando
sempre um laço forte de amizade e parceria, o que reflete em um compromisso de ambas as
partes que sustenta o crescimento da empresa cada vez mais engajando laços de
fortalecimento do negocio.
De acordo com o relato do proprietário muitas vezes consegue-se identificar o
processo de compra, pois os clientes que estão situados no interior da cidade costumam
comprar em grandes quantidades de mercadorias e levam basicamente quase sempre as
mesma mercadorias. Já os clientes urbanos que compram pouco, costumam levar produtos de
pequena quantidade e retornam com mais frequência ao mercado.
Uma ameaça e o novo perfil de compra dos clientes, muitas vezes buscam produtos
que possuem propagadas em emissoras de TV. Segundo o proprietário e difícil de
acompanhar qual emissora esta sendo vinculadas as propagandas de produtos novos.
99
Sugere-se procurar através da internet quais as propagandas que são vinculadas a
emissora de TV e também procurar juntamente com os atacadistas uma lista de produtos que
tem maior destaque na mídia. Após a lista de produtos buscar comprar algumas unidades para
verificar a venda dessas mercadorias se tem uma boa saída, e se essa mercadoria atrair os
consumidores com perfil mais apurado.
c) Concorrentes
Para Kotler e Armstrong (2003) a concorrência é composta por empresas que
fornecem o mesmo produto ou serviço. A organização deve proporcionar ao cliente mais
valor e satisfação de que seus concorrentes e não só adaptar às necessidades dos
consumidores alvos. O mesmo autor destaca que não existe uma estratégia de marketing
competitiva ideal para todas as empresas. Cada uma deve considerar seu tamanho e sua
posição no setor, comparando esses com os seus concorrentes.
Segundo o proprietário da empresa Mercado Londero, possui no município de Doutor
Mauricio Cardoso o principal concorrente, que é o supermercado Central, o qual possui cerca
de 70 % dos clientes da cidade de Doutor Mauricio Cardoso e o segundo concorrente e o
Mercado Cotrimaio que detêm cerca de 18% dos clientes. O supermercado Central possui
uma enorme estrutura de prédio ao lado da estação rodoviária e do Banco Banrisul próximo
ao Posto de combustível Texaco no centro da cidade. O supermercado Cotrimaio está
localizado no centro da cidade ao lado do armazém de recebimento de grãos. A Cotrimaio
possui uma grande quantidade de clientes que são sócios da cooperativa de grãos. Possui mais
de 50 itens com marca própria de produtos e que fortalece negocio com os agricultores. Mas
Cooperativa Cotrimaio passa atualmente por momentos difíceis em relação ao financeiro o
que afasta os clientes do seu mercado.
Uma oportunidade para o Mercado Londero e posicionamento no inicio da cidade o
que faz que muitos clientes novos que visitam ou estão de passagem para a cidade Doutor
Mauricio Cardoso, venham comprar os produtos e pedir informação de pontos turísticos como
por exemplo: Balneário Londero e Ilhas do Chafariz e entre outros pontos turísticos.
A ameaça e competitividade de preços praticados pelos concorrentes em relação a
alguns produtos que são mais consumidos pelos clientes. O fato de ter um preço atrativo dos
concorrentes e a compra em grande volume de mercadorias e por participar de redes de
100
supermercado etc. Esse motivo faz que concorrentes tenha uma diferença de preço melhor em
relação ao Mercado Londero.
Então sugere-se buscar junto aos fornecedores (atacadistas) produtos que possam ser
similares ou tradicionais, que competitivos a preço dos concorrentes. A participação das
vendas depende de uma boa compra, e de uma boa venda para isso é preciso ter preços
atrativos e ofertas que aproximam ainda mais os clientes para o impulso das compras no
Mercado Londero.
O Mercado Londero não dispõe de informações sobre os planos estratégicos
praticados pelos concorrentes. A seguir no quadro 3 a comparação dos pontos fortes e fracos
dos concorrentes em relação ao Mercado Londero.
Quadro 3: Pontos fortes e pontos fracos dos concorrentes em relação à organização Mercado
Londero.
Concorrentes
Supermercado
Central
Mercado
Cotrimaio
Pontos Fortes
Preços baixos
Variedade de produtos
Localização no centro
Produtos de marca
própria
Amplo estacionamento
Variedade de produtos
Pontos Fracos
Atendimento
Pouco estacionamento
Não possui entrega
Atendimento
Qualidade dos produtos
Atendimento
Fonte: Londero( (2013)
Já sobre o Mercado Londero o proprietário ressalta que seus pontos forte são, o
atendimento, a diversidade de produtos, troca de produtos colônias por produtos
industrializados e bom relacionamento com os clientes. E seus pontos fracos são o preço em
relação a determinadas mercadorias dos concorrentes.
d) Fornecedores
Segundo Kotler e Armstrong (1998) os fornecedores são um elo importante no sistema
geral da empresa de “oferta de valor” ao consumidor. São os fornecedores que provêm os
recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços.
101
Já para Chiavenato (1994) os fornecedores são à base do sistema produtivo de
qualquer organização. A empresa deve estar localizada estrategicamente, perto de seus
fornecedores e de todos intermediários e de seus clientes para minimizar os custos, atrasos de
entrega e, com isso não deixar os clientes insatisfeitos.
O Mercado Londero possui uma lista de fornecedores (atacadistas) principais, os quais
têm produtos que são comprados por determinado fornecedores. Existe uma parceria entre a
empresa e os fornecedores, pois quando tem alteração de preço muitos fornecedores chegam a
ligar para informar que determinado produto sofreu alteração de preço.
A empresa, segundo o proprietário mantem um bom relacionamento com os
fornecedores. Esses fornecedores auxiliam em como organizar as mercadorias na prateleira,
também fornecem treinamentos de produtos novos, dicas e como oferecer esse produto para o
cliente.
E feito um trabalho pelos fornecedores que em determinado mês um fornecedor
fornece um brinde de um determinado produto. Esse fornecedor consegue estimular a venda
dos produtos e ajuda a conquistar os clientes, ou seja, tem uma relação de parceria com o
cliente.
Sugere-se ao proprietário sempre solicitar aos fornecedores a degustação de produtos,
essa tática facilita muitas vezes a venda dos produtos no mercado. As promoções cooperadas
são promoções que podem ser patrocinadas pelos fornecedores, com ou sem custo para o
varejista, como: displays no ponto de venda, cupons, amostras e demonstrações. Os displays
no ponto de venda e/ou equipamentos instigam a compra por impulso deixam os clientes
eufóricos.
4.3 Oportunidades, ameaças e proposições quanto a Estratégia de Marketing da
empresa
Para Kotler (2000) estratégia de marketing é um plano de como chegar lá. Todos os
negócios devem preparar estratégias para atingir suas metas: estratégias de marketing,
estratégia de tecnologia e estratégia de busca de recursos.
Em relação à estratégia de marketing adotada pela empresa Mercado Londero
observou o proprietário tem uma experiência básica do setor, busca estar atento ao mercado
102
local, e também as mudanças que ocorrem no mercado regional. Busca sempre interagir com
os fornecedores para consultar as tendências de seus concorrentes.
Quadro 4: Oportunidades, ameaças e proposição a estratégia de marketing.
Oportunidades
Experiência
básica no setor
Ameaças
Proposições
Reunir os colaboradores para informar o
Não informar a estratégia para os planejamento da empresa.
colaboradores.
Estratégia de inovação de um produto
Fonte: Londero( (2013)
A empresa possui uma missão formal, a missão da organização é: “proporcionar aos
clientes os melhores produtos ao menor preço com um bom atendimento”. Em questão de
politica praticadas pela organização estas estão bem definidas, atender os clientes, ser
prestativa, respeitar a opinião dos clientes, ter boa postura, ser acessível aos clientes e aos
fornecedores, esses fatores tendem a sustentação da empresa perante aos seus clientes.
Identificou-se que a empresa Mercado Londero possui objetivos com a atender os
clientes, buscar identificar os clientes que buscam produtos para resolver uma necessidade
particular. Outro objetivo são que os colaboradores podem sugerir produtos similares aos
clientes e que também possam entender a necessidade do cliente. A empresa respeita a
opinião dos clientes em relação aos produtos.
Em relação à estratégia básica adotada pela empresa essa esta diretamente relacionada
ao preço acessível ao consumidor, diversidade de produtos, compra de produtos novos
lançados no mercado, bom relacionamento com os clientes, atendimento fora do expediente
de horário normal.
A empresa possui os objetivos estratégico para o ano de 2013 até o ano de 2015. A
empresa possui planejamento anotado manualmente em uma agenda de planejamento
estratégico elaborado pelo proprietário para 2013 ate 2015:
a) aumentar cerca de 15% os novos clientes;
b) aumentar a compra de artigos plásticos cerca de 30%;
c) criar nova seção de produtos agrícolas, com pneus agrícolas e cabine para
colheitadeiras e tratores;
d) expor replicas de tijolos e telhas, para encomenda sob pedido;
103
e) aumentar o faturamento em torno de R$ 60.000,00 para ano de 2013;
Sugere-se para ao gestor comunicar no inicio do ano (janeiro) para os funcionários os
objetivos da empresa, ou seja, aonde a empresa quer chegar, para que o grupo de
colaboradores possa alinhado com esse planejado. O anuncio dos objetivos deve reunir todos
os membros da equipe, para que todos entendem o que a organização vai precisar o esforço de
cada um dos colaboradores para atingir cada objetivo traçado pelo gestor.
Para a empresa se destacar das empresas concorrentes, sugere-se aplicar a estratégia de
inovação, que é antecipar-se diante aos seus concorrentes, adotado a venda de um produto que
esta sendo lançamento no mercado, que os outros concorrentes ainda não possui em seus
mercados.
4.4 Oportunidades, ameaças e proposições quanto a Organização de Marketing da
empresa
Referente á questão da organização de marketing da empresa observou-se que o
Mercado Londero tem uma estrutura formal, a empresa não possui departamentos, e o
marketing está ligado diretamente ao proprietário, o qual repassa aos demais colaboradores.
A seguir o quadro 5 possui a oportunidade e a ameaça e a proposição identificada na
organização de marketing do Mercado Londero.
Quadro 5: Oportunidades, ameaças e proposição da organização de marketing.
Oportunidade
Sistema de comunicação entre gestor e
auxiliar administrativa possui uma
estrutura formal.
Ameaças
Proposição
Os colaboradores possuem Treinamento para
baixo nível de escolaridade. os colaboradores
Fonte: Londero (2013)
Notou-se que a empresa possui o desenho organizacional conforme na figura 14,
através dos cargos e funções, em uma estrutura simples, com o seu gestor e demais
funcionários. A seguir a figura 14 esta o organograma do Mercado Londero.
104
Figura 14: Organograma Mercado Londero.
Fonte: Pesquisa elaborado pelo autor.
De acordo com figura 14, o Mercado Londero possui um gestor que também é o
proprietário da organização, uma funcionaria que atua com auxiliar administrativa que lidera
os colaboradores com a função de caixa, um açougueiro responsável pelo açougue e o padeiro
responsável pela padaria.
O gestor é responsável pela administração da organização, e pela compra de
mercadorias, e pagamentos de duplicatas referente as compras. Coordena também as
atividades dos colaboradores e a folha de pagamento dos colaboradores. Também e
responsável pela elaboração das promoções, participa das reuniões da ACIAP, e o responsável
pelo calculo da alteração de preço das mercadorias.
A auxiliar administrativa, lidera as atividades dos três colaboradores (atividades da
caixa do açougueiro e atividade do padeiro) com a programação das atividades que cada
funcionário deve exercer durante o dia. Como por exemplo, o açougueiro tem na quinta-feira
preparar a linguiça para que no dia anterior possa estar pronta para a venda. Todas as
atividades são monitoradas pela auxiliar administrativa, que leva anotado o que cada
funcionário faz a cada dia. Essa anotação e realizada para não ocorrer repetições das
atividades durante a semana como, por exemplo, limpeza de uma gondola, limpeza das caixa
plásticas de compra.
A auxiliar de caixa, é responsável pela venda e pelo empacotamento das mercadorias.
Em momentos de grande fluxo de clientes a auxiliar administrativa da suporta a auxiliar para
a caixa. A auxiliar caixa também é responsável por controlar manualmente as entradas e as
105
saída de dinheiro, tem como responsabilidade de preencher as notas fiscais para o
consumidor, armazenar as notas fiscais dos produtos que são recebidos dos atacadistas e após
isso distribuir as mercadorias pelas gondolas.
O açougueiro atua no corte de carnes, na preparação da linguiça e do salsichão, faz o
preparo da carne com temperos, conforme o gosto do cliente. Também é responsável também
pela programação de compra de carne diretamente com o abatedouro através de um pedido
através do telefone. O trabalho do açougueiro começa na quinta-feira, e termina no domingo
de manha. E no restante da semana conforme a necessidade de pedidos para festas e festa a
auxiliar administrativa convoca para trabalhar conforme os pedidos de festas e eventos.
O padeiro tem como responsabilidade a preparação do o pão conforme está descrito na
receita do fornecedor. Após o final do turno pela parte da tarde é realizado uma higienização
do forno. O pão e comprado em pacotes congelados separados por tipo que são: cacetinho,
cabrito, pão de milho, pão de hambúrguer, os pão são recebidos a cada duas semanas e são
mantidos na mesma condição da temperatura que foram recebidos. O processo final e colocar
na forma e processar a maquina e de acordo com o roteiro do fornecedor.
A estrutura utilizada pelo Mercado Londero está adequada para atender os seus
clientes. Existe uma interação entre o gestor e a auxiliar administrativa, onde existe uma
interação de troca de informação dos processos, como atendimento ao cliente, layout de
produtos, inventario do estoque. A auxiliar reporta as necessidades dos demais colaboradores
para o gestor, sendo que o gestor planeja uma solução par corrigir o problema
individualmente se não tiver êxito, reúne os colaboradores tenta discutir o problema junto
com o grupo a fim de solucionar o problema A estrutura atual é voltada para proporcionar aos
clientes uma condição melhor atendimento no momento da compra.
Conforme foi verificado, a empresa possui uma forma visual de identificação das
necessidades de compra dos clientes que frequentam regularmente a organização, através do
perfil do cliente, busca comprar produtos para os clientes do interior e clientes urbanos. Existe
uma boa parceria entre os atacadistas e o gestor, aonde ocorre opinião sobre os itens que
atentam diferentes perfis de consumidor.
Identifica-se que possui uma boa transmissão de informações entre o gestor e auxiliar
administrativa, existe um bom relacionamento entre os colaboradores que são liderados pela
auxiliar administrativa, todos os demais funcionários estão cientes das tarefas que tem que
exercer durante o dia.
106
Outro fato que percebeu-se na empresa é que os funcionários que atuam nos cargos
com auxiliar de caixa, auxiliar de açougueiro e auxiliar de padeiro possuem possui baixa
escolaridade, tem apenas o ensino fundamental incompleto. Esses funcionários precisam
passar um treinamento de capacitação e aperfeiçoamento de novas técnicas que auxiliam o
melhor desempenho sobre o negocio e maneira de interagir com os clientes.
O gestor demostra um nível de conhecimento razoável de um planejamento
estratégico, consegue calcular a margem de lucro de cada produto ou ate mesmo prejuízo
antecipado conforme o tipo de produto. Também calcula-se a alteração de preço conforme
variações do mercado, e redução de estoque conforme a venda.
O Mercado Londero pode buscar através do gestor trocar informações de marketing
com a auxiliar administrativa, para que juntos possam traçar novos planos estratégicos para
fortalecer o seu negócio, como por exemplo, criar atas que detalhem o que aconteceu na
reunião e detalhar os principais focos que a empresa julga necessário.
Para suprir a ameaça identificada no quadro 5 sugere-se para o proprietário buscar
parcerias com empresas
especializadas que prestam treinamentos de capacitação dos
colaboradores, e importante um treinamento de como abordar o cliente de forma segura e
objetiva para o quadro de colaboradores da empresa. Sugere-se que o gestor busque
profissionais que prestam esse serviço. O treinamento pode acontecer a cada dois mês,
conforme a necessidade dos colaboradores.
Sugere-se também o proprietário conversar com os atacadistas para identificar se
empresa, possui algum vínculo com fabricas que possam fornecer treinamentos, sobre as
características dos produtos. Esse treinamento ajudaria os colaboradores nos momentos em
que os clientes perguntam detalhes sobre o produto com funcionalidade e durabilidade.
4.5 Oportunidades, ameaças e proposições quanto a Produtividade de Marketing da
empresa
Para Kotler (1974) o estudo de produtividade deve levar em consideração o conceito
de sistema de marketing, ou seja, este elemento está associado ao escopo de marketing,
relacionado ao conjunto de instituição as relações de uma organização com seus mercados.
107
A seguir no quadro 6 serão expostos as oportunidades, ameaças e proposições
identificadas na produtividade de marketing da organização Mercado Londero.
Quadro 6: Oportunidades, ameaças e proposições da produtividade de marketing.
Oportunidades
Controle contábil da
calculo da lucratividade.
Ameaças
Falta um plano de
redução de despesas.
Proposições
Instalar um sistema que calcule a
lucratividade por produto ou categoria.
Redução de embalagens plásticas.
Fonte: Londero (2013)
Na empresa Mercado Londero, são realizadas algumas atividades que envolvem
produtividade da empresa, pode-se citar, o controle de estoque de algumas mercadorias é feito
todo o mês, junto a esse controle e feito um levantamento de qual fornecedor possui o melhor
preço e mais atrativo para a empresa. A partir dessa informação é trocado o fornecedor
principal pelo fornecedor secundário. Mas essa mudança de fornecedor só acontece nos
períodos em que determinado produto esta com preço alto no mercado regional, como por
exemplo, o açúcar, farinha de trigo e feijão tem um aumento superior de mercado.
Uma forma de controle da produtividade é realizado com alguns produtos que possui
um giro maior nas vendas, os produtos que possuem uma margem de lucro mais elevada e que
proporcionam lucratividade para a empresa. Em função disso, conforme o proprietário, a
empresa buscou expandir o ambiente interno, com a construção de mais um espaço para criar
o espaço do açougue e a padaria. O que fez muitos clientes locais não desloca-se mais para a
cidade de Doutor Mauricio Cardoso comprar carne.
Conforme o proprietário da empresa, um produto que tem um giro maior e o que
possui um destaque maior nas venda e parte do açougue no qual tem uma venda dentro do
esperado, e consequentemente possui uma maior lucratividade. A venda de carne geralmente
esta associado a cerveja, temperos, refrigerantes, carvão e pão. A empresa possui uma relação
de mercadorias que são vendidas em conjunto com na compra da carne.
Para realizar o controle de lucratividade e rentabilidade a empresa utiliza-se dos
demonstrativos de resultados, balanços e balancetes que o escritório contábil de Doutor
Mauricio Cardoso, que disponibiliza através do recebimento das notas fiscais. Também
108
através destes documentos que o proprietário determina ações para que as algumas despesas
sejam reduzidas, caso seja necessário.
De acordo com o proprietário a atividade de marketing tem custo relativamente
razoável para a empresa, isto se deve a forma de redução de custo o qual empresa trabalha no
decorrer do ano.
Sugere-se para a empresa procurar instalar um sistema que possibilita o cálculo da
lucratividade da empresa em relação às mercadorias que são vendidas. Esse sistema
possibilitara avaliar os custos dos produtos vendidos pela empresa mensalmente. Esse mesmo
sistema também possibilitará, projetar um calculo de projeção da lucratividade do futuro e
com essa base, o gestor poderá traçar metas, estabelecendo ações para corrigir algum ponto de
compra de mercadorias, caso seja necessário.
Uma das ameaças conforme quadro 6, é a falta de plano de redução das despesas. A
redução de despesas é fundamental para empresa afim aumentar a lucratividade. Esse plano
levantará as despesas diárias que possui de maior relevância, e a partir disso, poderá analisar a
logística das despesas com finalidade de reduzir desperdício. A mudança do rastreamento da
despesa poderá ter alteração de como é feita determinada tarefa.
Uma proposição do quadro 6 é o plano de redução de embalagens plásticas,
atualmente a empresa compra as sacolas de supermercado da empresa Plaspel em Horizontina
para o empacotamento das mercadorias. Conforme verificado a empresa recebe a mercadoria
geralmente essa mercadoria são embaladas em caixas de papelão e sacolas plásticas grandes.
Essas caixas de papelão podem ser aproveitadas no empacotamento das mercadorias dos
clientes vem de motocicleta ou trator fazer a sua compra no mercado. Portanto poderia ser
utilizadas essas caixas de papelão para reaproveitamento de embalagens, ou seja, esse
reaproveitamento automaticamente reduzira o consumo de embalagens compradas da empresa
Plaspel. Com essa proposição haveria uma redução de despesas em embalagens.
4.6 Oportunidades, ameaças e proposições quanto a Sistema de Marketing da empresa
Segundo Cobra (1992) sistema de marketing é definido como uma estrutura da
interação entre pessoas, equipamentos, métodos e controles, estabelecidos para criar um fluxo
de informações capaz de prover as bases para a tomada de decisão em marketing.
109
No quadro 7 serão apresentados as oportunidades, ameaças e proposições identificadas
no sistema de informação de marketing do Mercado Londero.
Quadro 7: Oportunidades, ameaças e proposições dos sistemas de informação de marketing.
Oportunidades
Criar cadastro para os clientes em
um sistema de informação.
Desenvolver banco de dados com os
boletos bancário.
Ameaças
Falta de sistema de
informatização.
Falta um programa de
gerenciamento financeiro.
Proposições
Implementar sistema de
gerenciamento
Treinamento para o
gestor
Fonte: Londero (2013)
A organização Mercado Londero não possui sistema de informação de marketing, a
empresa utiliza-se do conhecimento da atividade de atuação, das ações necessárias para
proporcionar a satisfação dos clientes, para ter uma boa parceria entre empresa e atacado de
varejo, e procura estar atento as novas tendências do mercado local.
O Mercado Londero realiza a pesquisa de preço de produtos de mercados
concorrentes, pois segundo o proprietário, pois existem muitas especulações de clientes que
passam a informar o preço que o mercado concorrente esta praticando em um determinado
produto. O Mercado Londero não participa de nenhuma rede de supermercados, e muitas
vezes recebem criticas dos clientes por não participar da Rede Sul 10, pois conforme as
propaganda na TV local, diariamente possui varias promoções de produtos que tem a marca
tradicional destacada no mercado regional.
O planejamento de marketing utilizado pela empresa Mercado Londero é realizado de
acordo com a experiência do proprietário, esse planejamento poderia ter mais atributos pois as
atividades da empresa estão sendo liderada pela auxiliar administrativa, sendo que o trabalho
dos funcionários são reportados para o gestor da empresa. Por exemplo, como não possui um
sistema de apoio a decisão, o planejamento de venda e feito com o estoque reduzido, que
muitas vezes chega a faltar mercadorias conforme relato do proprietário.
Na parte do controle operacional existe uma agenda aonde é realizado o controle de
entrada e saída de dinheiro manualmente. Nesse caso um sistema gerenciamento financeiro
proporcionaria o controle de estoque maior é mais eficaz, por exemplo, o controle da
quantidade de mercadoria que é recebida e a quantidade mercadoria que é vendida, esses dois
110
parâmetros poderia ser controlado por produto, logo esse sistema possibilitaria o controle e a
identificação do gerenciamento das vendas efetuadas e o lucro obtido.
No controle operacional a parte dos pagamentos de boleto é feito de forma manual em
caderno de anotação e é realizado pela auxiliar admirativa. De acordo com o proprietário,
muitas vezes o pagamento de boletos atrasa em decorrer do esquecimento, por se ter o habito
de verificar o caderno de anotação para a verificação das datas de vencimento dos boletos.
Para solucionar esse problema, seria interessante adquirir um sistema de gerenciamento
financeiro.
Uma oportunidade de acordo com o quadro 7 para a empresa criar um cadastro de
clientes com um sistema informatizado, aonde possibilitaria ter informações dos clientes
como: endereço, telefone para contato, histórico de compra do cliente, data de aniversário,
entre outros dados. No momento em que o cliente estiver de aniversário a empresa poderá
oferecer uma lembrança, ou encaminhar uma musica pela radio para lembrar o cliente do dia
especial.
O Mercado Londero poderia desenvolver também, um banco de armazenamento de
boletos bancários, com valor total e a data de vencimento. Esse mesmo sistema informaria de
forma antecipa que nos próximos 5 dias terá um boleto para vencer, com isso a auxiliar
administrativa deveria efetuar o deposito na lotérica da cidade de Doutor Mauricio Cardoso.
Uma das ameaças de acordo com o quadro 7, é falta de um sistema de informatização.
Esse sistema permitiria ter informação sobre o cliente, aonde o gestor pode basear-se para
poder planejar estratégia do negocio. Para o gestor da empresa é algo que possibilitaria
mapear quantos são clientes os que compram a prazo, a vista. Com base nessa informação o
gestor pode prever quanto dinheiro pode entrar em seu negocio por mês e ano.
Conforme o quadro 7, uma das ameaças levantada na empresa, é a falta de programa
financeiro. Sugere-se para a organização o sistema de gerenciamento FinanceDesktop, que
pode oferecer várias ferramentas que ajudam o gestor organizar o sistema da empresa. Essa
ferramenta serve para controlar as contas, fazer download, armazenar e analisar extratos de
banco, oferece também o backup local que permite fazer cópias regulares dos seus dados
financeiros. Esse sistema fica sempre de olho na segurança e na comodidade do gestor, com
segurança e praticidade.
Com uma implantação de um sistema de gerenciamento FinanceDesktop, o
proprietário deverá passar por um treinamento juntamente com a empresa que desenvolveu o
111
sistema, basicamente após o treinamento deverá, ensinar a auxiliar administrativa para ser o
seu backup em alguma atividade do sistema.
4.7 Oportunidades, ameaças e proposições quanto a Processo Segmentação da empresa
Segundo Cobra (1997) define a segmentação em uma subdivisão do mercado global de
uma empresa em parcelas mais homogêneas possíveis, com o fato de formular estratégias de
marketing. Para segmentar um mercado significa classificar um grupo de consumidores, com
necessidades homogêneas, para o qual a empresa poderá fazer uma oferta mercadológica.
Abaixo no quadro 8 serão apresentados as oportunidades, ameaças e proposições
identificadas no processo de segmentação do Mercado Londero.
Quadro 8: Oportunidade, ameaças e proposições do processo segmentação.
Oportunidades
Compradores programados
(aposentados)
Clientes exigentes
Ameaças
Lealdade do
consumidor
Clientes com mais 60
anos de idade
Proposições
Identificar as preferências dos
consumidores distintos
Definir um segmento com base na
quantidade de clientes de um
determinado perfil.
Fonte: Londero (2013)
A organização Mercado Londero possui o processo segmentação com base
segmentação demográfica baseada na idade e no ciclo de vida, oferecendo produtos diferentes
por faixa etária. Empresa atende a pessoas de idade media entre 25 anos a 76 anos de idade
cerca de 70 % dessas pessoas são mulheres e 20 % homens e 10 % jovens. Sendo que essas
pessoas que constituem família e trabalham no interior em pequena e media propriedades
rurais, com predomino da religião católica e outras religiões. E possui clientes urbanos que
fazem parte desse grupo de clientes.
O segmento do Mercado Londero baseia-se, na idade, e no local onde o cliente reside
se é urbano ou rural, com base nesse requisito formar o segmento de mercado, as variáveis
que mais destaca e a geográfica para segmentar o mercado.
112
A empresa baseia-se no segmento do poder dos clientes que comparam
frequentemente os produtos que o mercado dispõem. Com base no poder de compra é
avaliado o nível de compra para o próximo mês e baseando-se no total de venda procura-se
estimar manualmente a próxima compra de mercadorias.
De acordo com o proprietário a segmentação está diretamente ligado aos benefícios
dos clientes. A empresa trabalha fortemente com preço das mercadorias (preço baixo em
algumas mercadorias), para homem e mulher. Com objetivo de focar nos comportamento do
consumidor que esta buscando produtos que favorecem sua necessidade.
Na estratégia de segmentação, de acordo com o quadro 8, verificou-se que existe no
Mercado Londero clientes que fazem compras programadas. Esses clientes são aposentados
que recebem aposentadoria, aonde esse grupo de clientes busca comprar um volume razoável
de mercadorias tradicionais e não costumam mudar de marcas.
Sugere-se para a empresa que para os clientes que são aposentados os colaboradores
possam tentar oferecem outras marcas, a fim de introduzir novas variedades de produtos, com
preços acessíveis, para aumentar a venda de produtos e o lucro da empresa.
No Mercado Londero pode-se observar, juntamente com o proprietário que existe
cerca de 20 % dos clientes que são exigentes, ou seja, esses clientes costumam comprar
mercadorias tem um preço maior em relação a outras mercadorias com, por exemplo,
utensílios domésticos, ferramentas, farelos, encanamentos (hidráulicas) rações. Esses clientes
ficam mais satisfeitos quando conseguem um pequeno desconto nessas mercadorias, muitas
vezes conhecem o preço do concorrente, mas procuram pedir desconto para poder comprar no
mercado em função da facilidade ou por ser mais próximo da sua casa e até por ser uma
cultura do cliente.
A empresa pode oferecer desconto quando tem possibilidade e quando o cliente
procura esse desconto. Para poder oferecer desconto ao cliente, o proprietário deve aumentar a
margem de lucro. Esse desconto muitas vezes mantem o cliente e aumenta o volume de
compra, mas muitas vezes esses clientes não são tão lucrativos quanto a empresa espera.
Conforme o quadro 8 tem uma das ameaça é a lealdade do cliente, muitas vezes essa
lealdade é rompida por não ter determinada marcas de produtos que o cliente consome.
Conforme foi constatado muitos clientes são absolutamente leais a determinadas marcas, ou
seja, compram sempre apenas a mesma marca sempre. De acordo com o proprietário são
produtos da marca famosa tem um preço considerado alto, como por exemplo, a margarina
113
Becel que o preço de venda e R$ 6,75, enquanto uma margarina marca similar custa a metade
do preço.
Sugiro a auxiliar administrativa, fazer uma pesquisa com os clientes que compram
determinadas marcas tradicionais e que são leais a marca, que geralmente estão associadas a
propagandas na TV, um levantamento de quais produtos a empresa não possui disponível para
venda. Após a pesquisa tentar adquirir o máximo de produtos para satisfazer a preferencia dos
clientes.
Nota-se no relato do gestor que há uma preocupação com o envelhecimento dos
clientes, muitos clientes estão mudando seus hábitos de compra, também estão reduzindo a
quantidade de consumo. Sugere-se ao proprietário juntamente com a auxiliar administrativa a
pesquisa dos costumes de compra de clientes da terceira idade. Tentar focar nos produtos que
são viáveis ao consumo dessa faixa etária, com isso poderá equilibrar a venda de novos
produtos.
A primeira proposição e identificar as preferências distintas dos consumidores, em
forma de pergunta para os clientes, abordando os compradores no mercado. Com base no
relato a auxiliar administrativa deverá anotar os principais produtos que o cliente gostariam de
comprar na empresa, após isso pegar os produtos mais solicitados na pesquisa e informar ao
gestor um relatório com os principais produtos mais comentados na pesquisa, e por fim buscar
cm os atacados que forneçam essas mercadorias.
A segunda proposição e efetuar uma nova pesquisa do segmento que maior
predomina, a partir desse grupo de consumidores (aposentados), como por exemplos pessoas
com idade superior a 60 anos, a fim de descobrir que produtos estão sendo consumidos em
suas residências, como frutas, legumes, cerais, produtos orgânicos entre outros produtos.
Após o levantamento a empresa pode fortalecer esse segmento, para aumentar a venda de
produtos, e focar também na inserção de novos produtos para a empresa.
4.8 Oportunidades, ameaças e proposições quanto a Processo Posicionamento da
empresa
Para Kotler e Armstrong (1998) posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a
imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posição competitiva distinta e significativa
nas mentes dos consumidores-alvos. Já mesmo autor refere-se ao posicionamento de um
114
produto é a forma como o produto é definido pelos consumidores quanto aos seus atributos
mais importantes, ou seja, e o lugar que o produto ocupa na cabeça dos consumidores com
relação aos produtos dos concorrentes.
Abaixo no quadro 9 serão apresentados as oportunidades e as ameaças identificadas no
processo de posicionamento do Mercado Londero.
Quadro 9: Oportunidades, ameaças e proposições do processo posicionamento.
Oportunidades
Posicionamento por
categoria de produto
Posicionamento por
uso/aplicação
Ameaças
Clientes insatisfeitos
Garantia de
desempenho do
produto.
Proposições
Identificar os pontos falhos com uma
pesquisa de satisfação ao cliente.
Informar ao cliente as características do
produto.
Fonte: Londero (2013)
No decorrer da auditoria de marketing na empresa, pode-se perceber que os clientes
pensam na empresa numa maneira de espaço agradável e de opções variáveis de tipos de
produtos e marcas, encontrando produtos de gênero alimentício ate uma ferramenta de
utilidade do campo. O cliente tem a possibilidade de encontrar vários tipos de produtos, e a
segurança de poder negociar a data de pagamento.
O Mercado Londero procura se posicionar de maneira estratégica, com
reconhecimento do tempo de empresa e no atendimento ao cliente, sempre procurando
respeitar os clientes e procurando atrair novos clientes ao mercado. Outro ponto que a
empresa procura ter e a compra de determinados marcas tradicionais que os clientes já possui
hábitos de compra, buscando trabalhar com um preço baixo e disponibilidade de mercadoria
em estoque.
De acordo com relato do proprietário da empresa adota a estratégia de posicionamento
por categoria de produto. Aonde neste posicionamento o produto é posicionado como líder em
determinada categoria de produto. E muito usado o posicionamento por categoria, associar o
produto com outros de uma classe de produtos similares.
Conforme relatado pelo proprietário, e feito também um posicionamento por categoria
aonde se adota a comparação de produtos como, por exemplo, refrigerante Fruki guaraná é o
refrigerante não-cola. É mais leve e mais refrescante. Essas sugestões muitas vezes o cliente
115
aceita apenas com proposta de experimento e por ter um preço baixo, se o cliente gostar o
mesmo voltará a compra novamente o refrigerante.
Outro posicionamento que se notou no relato do proprietário, e o posicionamento por
uso/aplicação, mas com menos intensidade na proposta da oferta do produto para o cliente.
Nesse posicionamento o produto e associado ao uso ou aplicação.
De acordo com o quadro 9, é importante manter a estratégia do posicionamento por
categoria de produto, pois muitos clientes são favoráveis a esses tipo de posicionamento com
intuito de experimentar algo novo sabendo que esse produto e similar e possui um preço
baixo. No meu ponto de analise, é interessante esse tipo de posicionamento pois, se o cliente
não gostar de um determinado produto similar acabará comprando a marca que possui
tradição no mercado consumidor e com isso, o proprietário poderá rever a compra desse
produto similar.
A segunda oportunidade conforme o quadro 9, o posicionamento uso/aplicação, na
organização Mercado Londero que se aplica ao desempenho de produtos de marcas
tradicionais e novas marcas que estão na mídia. Então, o desenvolvimento do produto está
dentro do conceito é deve ser explorando com a divulgação dos colaboradores para os
clientes. O desempenho do produto só pode ser testado através da opinião do cliente, ou seja,
o proprietário pode observar a percepção do consumidor e a partir disto direcionar a compra
para determinado produto que o cliente aprovou o seu desempenho e aplicabilidade.
Uma das ameaças conforme o quadro 9, e a insatisfação dos clientes em relação a
comparação de classes de produtos similares. Essa insatisfação pode ser gerada se os
colaboradores não orientar para o cliente que o produto similar não possui tantos atributos
quanto o cliente espera em relação a marca tradicional. É importante sempre orientar os
clientes sobre as características que os produtos similar possui.
A segunda ameaça encontrada no quadro 9 e a garantia de desempenho para o cliente,
como por exemplo um chinelo havaianas, contra um chinelo de marca desconhecida pelo
cliente. Alguns clientes irão comprar esses chinelos de marcas similares pelo fato de ter um
preço relativamente baixo, mas algumas marcas similares poderão ter a durabilidade
comprometida em função do material que compõem a composição desses produtos de baixa
resistência. Sugiro que os colaboradores orientam os clientes no momento compra sobre a
funcionalidade do produto similar.
116
4.9 Oportunidades, ameaças e proposições quanto a Função de Marketing da empresa
O mix de marketing segundo (1992) é um grupo de variáveis (produto, preço, canais
de distribuição e promoção) que podem ser encontradas e utilizadas pela empresa para atender
as necessidades do mercado-alvo. O composto de marketing são ações que as organizações
fazem para incentivar a demanda dos seus produtos.
a) Produto
Para Kotler e Armstrong (1998) produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um
mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou
necessidade. Os produtos vão além de bens tangíveis. Dessa forma mais ampla, os produtos
incluem objetos, físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, ideias ou combinações desses
elementos.
O mesmo autor acima define produtos de conveniência como produtos e serviços de
consumo que os consumidores compram com frequência, imediatamente, e com um mínimo
de comparação e trabalho. Em geral tem preço mais baixo e são altamente disponíveis.
Conforme observou-se que a organização Mercado Londero, possui uma relação e
linha de produtos. A seguir no quadro 10 será mostrado o portfólio de produtos da empresa.
Quadro 10: Linha de grupos de produtos comercializados pelo Mercado Londero.
Grupo
1
2
3
4
5
6
7
8
9
Grupos Produtos
Alimentos
Produtos de limpeza
Produtos de higiene e toucador
Bebidas e sucos
Utilidades domésticas diversas
Bazar e papelaria
Rações e farelo
Ferramentas gerais
Peças hidráulicas
Fonte: Londero (2013)
117
A organização desse grupo de produtos acontece, inicialmente, classificar os nove
grupos iniciais de produtos e subdividi-los da seguinte forma:
O grupo 01 de alimentos possui 76 produtos classificados em cereais/grãos/farináceos,
bolacha, derivados de leite, conservas e enlatados, doces enlatados, bomboniere,
frutas/verduras/hortaliças, congelados/frios/laticínios, carnes. No quadro 11 possui o quadro
dos alimentos.
118
Quadro 11: Subdivisão de produtos comercializados pelo Mercado Londero.
Achocolatado
Açúcar
Açúcar refinado
Água mineral
Amido de milho
Arroz
Azeite
Café solúvel
Caldo em tablete
Biscoitos
Matinais
Leite em pó
Conservas e enlatados
Azeitona
Creme de leite
Ervilha
Legumes em conserva
Doce de leite
Bombom em caixa
Chocolates
Batata
Cebola
Hambúrguer
Iogurte
Linguiça
Requeijão
Frango
Carne bovina
Cereais/grãos/farináceos
Catchup
Maionese
Chá mate
Massas em geral
Coco ralado
Milho de pipoca
Farinha de mandioca
Mostarda
Farinha de trigo
Óleo de soja
Feijão (carioca, preto)
Pó de café
Fermento em pó
Vinagre
Fubá
Gelatina
Bolachas
Paes
Torradas
Derivados do leite
Queijo ralado
Leite longa vida
Conservas e enlatados
Leite condensado
Molho inglês
Massa de tomate
Palmito
Milho verde
Salsicha em conserva
Molho de pimenta
Temperos
Molho de tomate
Doces enlatados
Pêssego em calda
Goiabada
Bomboniere
Pirulitos
Confeitos
Goma de mascar
Balas
Frutas/verduras/hortaliças
Ovos
Frutas diversas
Verduras diversas
Congelados/frios/laticínios
Mortadela
Manteiga
Presunto
Margarina
Queijos (mussarela,
caseiro)
Salsicha
Carnes
Linguiça calabresa
Peixe
Carne para feijoada
Carne Porco
Fonte: Londero (2013)
119
O grupo 02 subdivide-se em produtos de limpeza, aonde possui cerca de 10 produtos,
conforme o quadro 12:
Quadro 12: Subdivisão do grupo de produtos de limpeza comercializado pelo Mercado
Londero.
Lustradores/polidores
Álcool/removedores/água sanitária
Amaciantes
Ceras e abrasivos
Desinfetantes
Produtos de Limpeza
Detergentes (líquido e em pó)
Graxo-derivados
Inseticidas/bactericidas
Sabão em barra
Sabão em pó
Fonte: Londero (2013)
O grupo 03 subdivide-se em produtos de higiene pessoal, aonde possui cerca de 13
produtos, conforme o quadro 13:
Quadro 13: Subdivisão do grupo de produtos de higiene pessoal comercializados pelo
Mercado Londero.
Desodorante spray
Absorvente higiênico
Algodão
Aparelho de barbear
Creme dental
Curativos
Escova de dente
Produtos de higiene pessoal
Esponja para banho
Hidratante para o corpo
Lenço de Papel
Papel Higiênico
Sabonete
Xampu
Fonte: Londero (2013)
O grupo 04 subdivide-se em produtos de bebidas e sucos, aonde possui cerca de 10
produtos, conforme o quadro 14:
120
Quadro 14: Subdivisão do grupo de produtos de bebidas e sucos comercializado pelo
Mercado Londero.
Bebidas e sucos
Bebidas esportivas (Gatorade e outros)
Suco de frutas
Cerveja (lata e garrafa)
Uísque
Refresco em pó
Vinhos (branco e tinto)
Refrigerantes (lata e garrafa)
Vodca
Sidra
Cachaça alambique
Fonte: Londero (2013)
O grupo 05 subdivide-se em produtos de utilidade domésticas diversas aonde possui
cerca de 12 produtos, conforme o quadro 15:
Quadro 15: Subdivisão do grupo de utilidade domésticas comercializado pelo Mercado
Londero.
Utilidades domésticas diversas
Baldes (plástico e/ou alumínio)
Panelas
Conjunto de talheres
Pano de limpeza
copo de vidro
Pratos
Escova de roupas
Saco de lixo
Esponja de aço
Vasilhas (plástico e/ou vidro)
Esponja sintética
Vassoura/Rodo
Fonte: Londero (2013)
O grupo 06 subdivide-se em produtos de bazar e papelaria, aonde possui cerca de 6
produtos, conforme o quadro 16:
Quadro 16: Subdivisão do grupo de produtos de bazar e papelaria comercializado pelo
Mercado Londero.
Produtos de bazar e papelaria
Artigos descartáveis para festa
Material escolar
Fósforo
Pilha/Bateria
Lâmpada
Vela branca
Fonte: Londero (2013)
O grupo 07 subdivide-se em produtos de rações e farelos aonde possui apenas uma
marca com cerca de 9 produtos, conforme o quadro 17:
121
Quadro 17: Subdivisão do grupo de rações e farelos comercializado pelo Mercado Londero.
Concentrado de frango
Concentrado bovino
Farejo de arroz
Farelo de milho
Farelo de trigo
Rações e Farelos
Leite em para bezerro
Ração inicial bovino
Ração inicial para frango
Ração postura para frango
Fonte: Londero (2013)
O grupo 08 subdivide-se em ferramentas gerais aonde possui apenas uma marca com
cerca de 15 produtos, conforme o quadro 18:
Quadro 18: Subdivisão do grupo de ferramentas gerais comercializado pelo Mercado
Londero.
Alicate
Arrame
Cabos em madeira
Chaves em geral
Corda de náilon
Corda de plástico
Enxada
Fios elétricos
Ferramentas gerais
Isolantes
Machado
Pá
Parafusos
Porcas
Serrote
Troques
Fonte: Londero (2013)
O grupo 09 subdivide-se em peças hidráulicas aonde possui apenas cerca de 9
produtos, conforme o quadro 19:
Quadro 19: Subdivisão do grupo de peças hidráulicas comercializado pelo Mercado Londero.
Caixa plástica
Cano 100 mm
Cano de 20 mm
Cano de 25 mm
Cano de 40 mm
Peças Hidráulicas
Cano de 50 mm
Cola plástica
Conexões plásticas
Tampões
Fonte: Londero (2013)
122
A linha de produtos do Mercado Londero, inclui gênero alimentícios, produtos de
limpeza, higiene pessoal, bebidas e sucos, produtos de bazar e papelaria, utilidades
domesticas diversas, rações e farelos, ferramentas gerais e peças hidráulicas.
A empresa tem como objetivo atender a necessidades dos clientes locais, com
variedade de produtos com preço acessível. Para atender os clientes locais que precisam
produtos diversos, o Mercado Londero busca sempre atender as solicitações de novos
produtos, com proposito de solucionar os problemas dos clientes, como por exemplo,
ferramentas que servem para o dia a dia.
Conforme foi verificado na auditoria de marketing os produtos que devem ser
eliminados são os produtos do gênero da papelaria, como por exemplo, artigos de decorativos
de festa (descartáveis). Foi constado que possui pouco giro venda segundo o proprietário, pois
as festas de aniversario que acontecem na comunidade para as crianças são feitas por equipes
da cidade de Horizontina.
Os produtos que devem ser acrescentados no Mercado Londero, são: barras de cerais,
toalhas de banho, kit de churrasco, lâmpadas econômicas, cerveja polar, esmaltes, ração para
codornas, imagens de gesso, bife de hambúrguer, mini pizzas.
Sendo assim a empresa busca sempre atender a demanda do cliente, buscar comprar
itens que o cliente sugere para deixar o cliente satisfeito, o portfolio atual do Mercado
Londero e diverso e segundo o proprietário atende as necessidades dos clientes.
Quadro 20: As oportunidades, ameaças e proposições relacionadas a gestão de produtos da
empresa.
Oportunidades
Classificar nas gondolas os
produtos por categoria.
Diversidade de categoria de
produtos.
Ameaças
Itens com pouco giro de venda.
Falta etiqueta de preço nos itens
das ferramentas gerais.
Proposições
Eliminar itens com baixo
giro.
Cadastro de produtos
Excel.
Fonte: Londero (2013)
Com a classificação por categoria nas gôndolas de maneira estratégica a empresa
poderá conquistar ainda mais o cliente e, consequentemente, o influenciaria no aumento das
vendas. É preciso criar placas de informação de gênero de produtos para o consumidores se
123
guiar em cima das gondolas dos produtos desejados. Essa placa instalada no inicio da
prateleira com os exemplos de produtos, facilitara compra do produto.
A diversidade de tipos de produto, e algo que o cliente ajuda a construir, conforme o
relato do proprietário. Sugere-se que a auxiliar administrativa construa uma caixa de
sugestões de produto, aonde o cliente tem a liberdade de anotar um produto que a empresa
não possui. Isso ajudará a aumentar a quantidade de novos itens, e os clientes visitarão mais o
mercado e consequentemente aumentaria o volume da venda de produtos.
Conforme constatado no relato do proprietário, tem alguns itens que possui pouco giro
de venda. Sugere-se o proprietário eliminar esses produtos do mercado, pois poderá comprar
novos produtos que tem mais giro de venda, e com isso ganhará em espaço físico nas
gondolas.
No Mercado Londero possui alguns produtos que com o passar do tempo a etiqueta
acaba descolando do produto, o que faz que alguns clientes procura-se os funcionários para
descobrir o preço. Mas muitas vezes e apenas é um produto único, que acaba dificultado a
resposta de imediato para o cliente que acaba não comprando o produto.
Sugere-se cadastrar em um arquivo de Excel os produtos que possui apenas uma
unidade e fotografar classificando por código e a descrição com a coluna do preço. E também
pode ser feito uma verificação constante de produtos que não constam o preço, e se for
necessário remarcar com uma etiqueta nova o preço do produto.
b) Preço
Para Las Casas (2006) afirma que para formar preço um dos primeiros passos é saber
aonde se quer chegar com os preços, ou seja, a estratégia e o objetivo da organização dentro
do mercado devem estar bem estabelecidos, para depois de determinar o preço do seu
produto.
O mesmo autor destaca que para formar o preço os objetivos mais comuns sobre os
preços são: retorno no investimento; objetivos de concorrência; preços promocionais; fatia de
mercado e fluxo de caixa. Já Kotler (2000) para forma o preço é considera como principais
objetivos, sobrevivência, maximização do lucro atual, maximização da participação de
mercado, ou a liderança na qualidade do produto.
124
Em relação aos objetivos de preços, o Mercado Londero tem com objetivo principal
estabelecer uma politica de preços favoreçam os clientes e que sustentam a empresa
financeiramente. Os preços são elaborados com base na margem de lucro que o proprietário
definiu como base de sustentação financeira da empresa, buscando adequar ao cliente e a
cobrir os investimentos, custos, gerar lucro para a empresa e viabilizar a empresa.
O preço de venda é o somatório de vários itens de custos e despesas da empresa. Ao
somar todos, temos o preço final de venda conforme detalhado abaixo:
Preço de Venda = Custo Líquido da mercadoria + despesas diretas + Margem de Lucro
Segundo o proprietário da organização Mercado Londero o que define a margem de
lucro da empresa é conforme gênero de produto. A estratégia da empresa e trabalhar com
preços acessíveis aos clientes, tendo para cada gênero de produto uma margem de lucro.
A seguir no quadro 21 estão relacionados a oportunidade e a ameaça do preço
composto da função de marketing.
Quadro 21: As oportunidades, ameaças e proposições relacionadas a gestão de preços da
empresa.
Oportunidades
Promoções semanais.
Ameaças
Preços da concorrência.
Proposições
Pesquisa dos preços da concorrência.
Fonte: Londero (2013)
A organização Mercado Londero tem a oportunidade conforme quadro 21, de ter
disponibilidade de promoção de produtos toda a semana por categoria de produto, esse fator
proporciona aos clientes que estão acompanhado diariamente os preços do mercado uma
vantagem, ou seja, realizar uma compra de uma determinada mercadoria com um preço
acessível. Ou seja, quem ganha com essas promoções são os cliente, e a empresa que atrair
mais clientes que procuram as promoções com intuito de levar outras mercadorias.
Sugere-se desenvolver mais placas e cartazes posicionados nas gondolas, nos produtos
que vão ocorrer a promoção, esse tipo de anúncio despertará o interesse dos clientes, e serve
como um informativo que divulga a promoção do produto m determinada posição da gondola.
A ameaça encontrada conforme o quadro 21, são os preços da concorrência em
determinados produtos. Alguns clientes vem até ao proprietário informar que o preço do
125
concorrente está mais baixo que o empresa. E os clientes vem pechinchar ate o proprietário
para negociar alguns o preço de um determinado produto. Mas muitas vezes segundo o
proprietário acontece de ter que vender a mercadoria com o preço com pouca margem de
lucro, que inviabiliza o lucro da empresa para determinado produto. Sugere-se para empresa
que é importante formular o preço final deve levar a qualidade da marca e da propaganda em
relação a concorrência.
Conforme a situação acima, sugere-se também rever a margem de lucro da empresa,
para que quando vir acontecer novamente esse tipo de situação com o cliente o proprietário
consiga baixar o preço mas que tenha ainda tenha uma margem de lucro encima do produto.
Sugere-se que no momento em que o cliente vir questionar o preço de um determinado
produto, o proprietário e os colaboradores possam oferecer um produto similar ou ate mesmo
divulgar que possui outros produtos em oferta que atentam a sua necessidade.
Em relação a preço promocional, sugere-se a empresa criar cupons de desconto para
determinado gênero de produto, como por exemplo, produtos plásticos (bacias, potes, facas,
entre outros). Esses clientes receberiam cupons de desconto para ser incentivados a comprar o
produto em um pequeno período especifico de tempo. Os cupons podem ajudar a liquidação
de estoque sem que a empresa tenha que reduzir os preços. Sugere-se realizar pesquisas de
produtos na concorrência, para poder formular as próprias promoções com outros tipos de
produto, para ter uma competição sadia em que o comprador seja atraído para comprar na
empresa Mercado Londero.
c) Promoção
Para Las Casas (1999), promoção tem como objetivo informar com eficiência a
respeito dos produtos e serviços, estimulando o interesse dos consumidores, o autor também
cita que a promoção atua na construção da imagem da empresa. Ou seja, a propagada é feita
para atingir os consumidores em relação aos produtos que a empresa oferece e assim
incrementar os lucros, mas em contra partida promoção faz mais efeito quando apresenta a
real essência da instituição.
A seguir no quadro 22, as etapas da promoção que são: propaganda, relações publicas,
promoção de venda, venda pessoal, Merchandising, promoção de venda.
126
Quadro 22: Oportunidades, ameaças e proposições relacionadas a promoção da empresa.
Tipos
Oportunidades
Confiança dos
Propaganda
clientes
RelaçõesImagem da
publicas
empresa
Promover os
Venda pessoal colaboradores
Divulgar os
Merchandising produtos novos
Promoção de
venda
Produtos colônias
Ameaças
Lealdade dos clientes
Falta treinamento de como
chegar aos clientes
Não possui painel de
promoção
Proposições
Divulgar as promoções
nas rádios locais.
Construir Perfil no
Facebook da empresa
Treinar a abordagem de
venda pessoal
Iluminar a vitrine com
painel ilustrativo
Pouco incentivo à divulgação
Amostras grátis
Informação preço distorcido
Fonte: Londero (2013)
Para Kotler (1998) a propaganda é uma ferramenta mais comum que a empresa usa
para dirigir comunicações persuasivas aos compradores e público-alvo, ou seja, a propaganda
é qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de ideias, bens ou serviços
por um patrocinador identificado.
Objetivo da propaganda é atrair o cliente para comprar os produtos que possui oferta
na semana. Na empresa as ofertas variam conforme a semana para semana. Um exemplo das
ofertas de final de semana e a promoção da cerveja e da carne bovina para o tradicional
churrasco de final de semana. Para os clientes locais que está na tradição gaúcha preparar de
preparar um churrasco no final de semana, a empresa baixa o preço de determinados cortes de
carne, o que aumenta mais a venda desse produto nos finais de semana esse exemplo citado
acima faz parte das relações publicas.
Outro fator utilizado pela organização é a confiança dos clientes, pois nos produtos
que são oferecidos nas ofertas, os produtos tem que possuir uma data de validade bem longa
com esse compromisso a empresa transmite confiabilidade sobre as suas propagandas, e os
clientes acabam por divulgar a empresa para outras pessoas, os quais poderão comprar e
conhecer as promoções de venda. Esses clientes atuam como promovedores de venda, que é
chamado marketing boca-a-boca.
Sugere-se para a empresa dividir as propagandas nos períodos da tarde e da noite as
propagandas em duas rádios locais, uma na cidade de Doutor Maurício Cardoso, e outra
propaganda na Radio de Horizontina em diferentes horários. Há mídia escrita através de
127
panfletos ilustrativos, com objetivo de divulgar as ofertas que possui na semana, que são
entregue em Vila Pitanga e na cidade de Doutor Maurício Cardoso.
Para Kotler (1998) relações públicas é a construção de um bom relacionamento com
os vários públicos da empresa através de uma publicidade favorável, uma boa imagem
corporativa, e o controle de boatos, historias e eventos desfavoráveis.
Além da empresa fazer o seu papel dentro da comunidade a empresa precisa ser bem
vista pelos clientes locais, mas não basta só isso deve expandir a sua imagem, pensado nisso
sugere-se para empresa que atualmente as pessoas estão cada vez mais interligadas na
internet, é o Facebook aproxima cada vez mais as pessoas para a comunicação. Com intuído
de aproximar os clientes atuais e os clientes futuro, poderia ser criado um perfil com
informações de utilidade para o cliente. Esse perfil seria atualizado pela auxiliar
administrativa a cada dois dias. Essa pagina vai ajudar a divulgar os produtos que estão em
promoção, os prêmios que serão sorteados, etc.
Segundo Kotler (1998) a venda pessoal é um elemento interpessoal do composto de
promoção. A propaganda consiste em uma comunicação impessoal de mão única com grupos
de consumidores-alvo. Os vendedores podem estudar os clientes para conhecer melhor seus
problemas, ou seja, adaptado a oferta aos clientes.
Com base no autor acima, sugere-se um treinamento para o quadro de colaboradores
da empresa, com o objetivo de alinhar a teórica com a pratica. Para ter uma venda pessoal o
colaboradores da empresa precisam conhecer técnicas que facilitaram esse contato com o
cliente.
Para Dias (2004) o merchandising tratando é o conjunto de instrumentos de
comunicação, promoção, demonstração e exposição do produto no ponto de venda, visando
sempre estimular a compra imediata pelo consumidor.
Uma das ameaças encontradas no Mercado Londero, de acordo com o quadro 21 e a
falta de painel ilustrativo com ilustrações de produtos que estão em oferta para as pessoas que
circulam na frente do Mercado Londero. Sugere-se criar um painel dinâmico com as imagens
e que o campo do preço possa ser alterado conforme a necessidade.
Para Kotler (1998) as promoções de vendas trazem respostas mais rápidas e
mensuráveis em termos de venda do que a propaganda. As promoções de venda não tendem a
trazer novos compradores a longo prazo nos mercados maduros porque atraem principalmente
aqueles que buscam ofertas compensatórias.
128
Sugere-se para empresa trabalhar com amostras grátis de alguns produtos colônias
para trazer novos consumidores, sabendo que poderá inserir outros produtos nesse pacote de
promoção de venda. A ideia inicial é buscar que os clientes gostam desse tipo de promoção de
venda, buscando despertar o interesse de compra através do experimento de uma amostra do
produto.
d) Praça
Para Kotler e Armstrong (1993) denominam praça como sendo as atividades da
empresa que fazem com que o produto esteja disponível para os consumidores-alvos. A
distribuição do produto tem papel importante para a satisfação do cliente.
Quadro 23: Oportunidades, ameaças e proposições relacionadas a praça da empresa.
Oportunidades
Ameaças
Proposições
Funcionários não saber apenas Iluminar a vitrine e expor produtos novos.
Ponto de venda
o preço, mas as características Reforçar um treinamento sobre técnicas
Layout interno
dos produtos.
de venda.
Fonte: Londero (2013)
Em relação aos canais de distribuição os objetivos da empresa são atender aos clientes,
com a participação dos funcionários com a orientação da venda dos produtos, essa
distribuição tende uma participação próxima aos clientes. Os atuais meios de distribuição
usados pela empresa são o canal direto e os funcionários, como pode ser visualizado na figura
15:
129
Figura 15: Canais de Distribuição Utilizados pelo Mercado Londero.
Fonte: Londero (2013)
Os canais de distribuição atuais são apenas para o ato fornecimento de mercadorias
para os clientes. A empresa possui caminhão de médio porte para entrega de rações para os
agricultores que efetuam encomendas acima de 10 sacos de produtos (rações, farelo,
concentrados) por telefone.
A empresa procura armazenar os produtos que possui em maior quantidade no estoque
(porão) e repõem de acordo com a necessidade de consumo, ou seja, a empresa monitora os
produtos que possui maior venda e na medida em que o estoque da gondola baixa, e abastece
no tempo certo.
Para atender a logística de transporte dos produtos de origem animal como, por
exemplo, (rações, farelos e concentrados) a empresa pode realizar com a própria camionete F100, também possibilitara a entrega a domicilio para pequenas compras, ou seja, para poder
oferecer esse por cada vez mais o serviço diferenciado, precisará incorporar mais um
funcionário que possui carteira de habilitação. Ou seja, a empresa pode atrair oferecendo-lhes
serviços de distribuição em produtos de origem animal na propriedade apenas com solicitação
de um pedido por telefone.
Sugere-se para empresa o posicionamento de produtos com menor giro de venda para
perto dos locais que o cliente circula mais, como por exemplo, refrigerante Fruki. Procurar
movimentar fisicamente o refrigerante Fruki do final da gondola para o inicio da gondola na
proximidade do caixa, o fato do lugar: proporcionará uma maior visualização por parte do
cliente isso facilitará os consumidores podem adquiri-los com mais facilidade.
130
Sugere-se a entrega dos produtos de origem animal para os agricultores, uma
programação antecipada da quantidade que será comprada pelo agricultor e enviar o pedido
para o fornecedor de (rações, farelos e concentrados) na hora certa, conforme o cliente
programou por telefone. Para que estas condições sejam atendidas, a empresa que compõem o
canal de distribuição têm que ser pontual e desenvolver um roteiro de entrega para minimizar
o prazo de entrega, se possível tendo todos os produtos de pronta entrega, ou entrega
programada.
Em um ponto de venda é essencial criar estímulos aos potenciais clientes. E
importante chamar a atenção desses clientes a fim de saber evitar erros comuns. Pode-se
observar que a empresa possui um ponto de venda distante da cidade de Doutor Mauricio
Cardoso, mas está localizado em uma comunidade a distancia de 2,8 Km da cidade. Outro
fator importante para chegar em Doutor Mauricio Cardoso tem que entrar em Vila Pitanga
antes de seguir rumo a Doutor Mauricio Cardoso. A empresa está localizada no centro da
comunidade perto do ginásio de esporte ao lado da Igreja.
A empresa esta bem localizada, pois faz parte da Rota do Rio Uruguai. Há cinco anos
que possui asfalto, com isso aumentou o fluxo de veículos, caminhões que passam nesse
trajeto. A empresa possui uma vitrine que esta localizada na parte lateral do prédio, onde trás
as novidades de produtos.
No ponto de venda, um fator chave o layout interno da empresa, onde são observados
os itens exposto. No Mercado Londero foram estruturados todas as prateleiras, sendo que as
mesmas possui um novo desenho, são mais leves e valorizam a exposição das mercadorias. A
exposição das mercadorias o cliente nota a diferença, essas novas prateleiras são fácil de
limpar e proporciona melhor armazenamento.
Sugere-se ao proprietário que os colaboradores não apenas saibam o preço do produto,
mas que conhecem suas características e seus principais benefícios de um determinado
produto. Para o ponto de venda é importante um treinamento que capacite esses colaboradores
a informação básica e técnicas de vendas, fatores que poderão proporcionar melhores
resultados para empresa. Com base no ponto de venda, com localização adequada perto do
centro, layout interno dentro do esperado e colaboradores treinados o objetivo final e atingir o
cliente.
131
CONCLUSÃO
Pode-se verificar, no decorrer desta auditoria de marketing na organização Mercado
Londero, onde buscou observar, se as ações realizadas pela empresa atendem os
procedimentos básicos de marketing. Foi possível com base na teoria, poder analisar na
pratica as oportunidades, ameaças e sugerir proposições relacionadas ao ambiente, às
estratégias, a organização, a produtividade, aos sistemas, a segmentação, ao posicionamento, a
função de marketing.
No que diz respeito a organização estudada é uma empresa com abrangência local,
com característica de empreendimento familiar, que atua no comercio do interior e está
buscando formar parcerias com produtores rurais no fornecimento de produtos colônias para o
mercado, tendo foco na venda de produtos industrializados na cidade de Doutor Mauricio
Cardoso constituído no Estado do Rio Grande do Sul.
Na avaliação ao macroambiente de marketing a organização Mercado Londero tem
uma noção do que acontece na cidade de Doutor Mauricio Cardoso. No quesito demografia
possui um movimento razoável do êxodo rural, devido a pequena estruturação das famílias.
Outro quesito importante e a questão da economia onde pode verificar-se no momento atual
esta com uma produção recorde de soja o que fortalece a venda no mercado regional e
estadual.
Aspecto a ser adequado na organização em questão do ambiente natural é uso de
lâmpadas econômicas no ambiente interno da empresa é uso das embalagens ecológicas para
o transporte das compras do cliente. Em relação ao ambiente tecnológico á falta de um
sistema de gerenciamento de estoque que preocupa o controle de estoque da empresa. A
sugestão é a implementação de um sistema de gerenciamento de estoque que facilitará o
controle físico e sistêmico do estoque. O proprietário demostrou interesse em investir em um
sistema de gerenciamento de estoque que ajudasse nos controlar o gerenciamento do estoque.
O ambiente político e uma oportunidade da fiscalização do comercio e fortalece do
compromisso em auxiliar os projetos para propriedade rural com recursos financeiros para a
projeção de projetos de agroindústrias locais. Outra oportunidade é o auxilio para a
construção de açudes para desenvolvimento da piscicultura e fortalecimento financeiro do
pequeno agricultor.
132
Em relação às mudanças que ocorrem no ambiente cultural identificou-se que a
empresa esta cercada por famílias italianas e alemãs, aonde possui alguns clientes com
costumes antigos é que a empresa atua com maneiras conservadoras em relação ao
atendimento desses clientes. Possui um predomínio de uma faixa de clientes com idade
superior a 60 anos, a empresa busca identificar o perfil de compra desses clientes.
Já no microambiente da empresa foi observado uma questão importante em relação ao
mercado local, que passa por um momento de crescimento razoável em relação ao volume de
produção de grãos, conforme notou-se o momento atual e aumento da produção de grãos, ou
seja, a safra superou as expectativas das projeções, consequente terá um aquecimento na
venda da empresa.
Em relação ao cliente percebeu-se que a empresa mantem uma relação de amizade
com seus clientes, e procura conhecer seus hábitos e atender suas necessidades. Para isso a
empresa procura descobrir através da mídia quais os produtos que possui mais propaganda no
momento. Um ponto forte da empresa e relação de amizade e parceria com os clientes.
Já em relação ao concorrentes a empresa conhece os pontos fortes e fracos dos dois
concorrentes, e procura estar a atento as informações dos concorrentes. Mas por outro lado a
empresa tem noção de seus pontos fortes e fracos em relação aos concorrentes.
Na questão a fornecedores identificou-se que a empresa busca ter um contato forte
com os fornecedores (atacadistas) que interagem com troca de ideias e treinamento de novos
produtos para o quadro de colaboradores da empresa.
Em relação a estratégia de marketing utilizada pela empresa, percebeu-se que a
empresa possui uma visão formal, tendo com missão “proporcionar aos clientes os melhores
produtos ao menor preço com um bom atendimento”.
Verificou-se que a empresa possui objetivos a serem alcançados, com busca de novos
clientes, trazer uma nova linha de produtos agrícolas e aumentar o faturamento. A estratégia e
trazer produtos que são utilizados pelos agricultores na área de implementos agrícolas.
Já na relação á organização de marketing observou-se que o Mercado Londero possui
uma estrutura formal, não possui departamentos, onde o proprietário é o gestor da empresa e a
auxiliar administrativa controla as funções de caixa, açougue e padaria. O gestor demostra
possuir um nível razoável de marketing.
133
Já relação a produtividade de marketing observou-se que na empresa buscou aumentar
o espaço interno da empresa com a implementação do açougue com espaço para padaria. A
empresa buscou aumentar o volume de venda com produção de embutidos de origem animal.
A empresa busca fazer o controle da lucratividade e da rentabilidade desses dois novos
segmentos, mas sem auxilio de um sistema dificulta a obtenção dos dois índices financeiros.
Em relação os sistemas de marketing verificou-se que a empresa não possui sistema de
gerenciamento de estoque, essa ferramenta é um importante o controle da organização.
Percebeu-se que a empresa tem interesse em buscar uma empresa que desenvolva esse sistema
para Mercado Londero que auxilie as decisões de gerenciamento de estoque e o controle de
estoque da empresa.
Em relação a segmentação do mercado-alvo a empresa atinge uma classe de idade, por
faixa etária e por grupos distintos de consumidores, clientes programados que geralmente são
aposentados e trabalhadores que recebem vale alimentação. E outro grupo de clientes que são
pequenos agricultores, a empresa busca atender as características especificas desse dois
grupos.
A empresa procura trabalhar diretamente com a variedade de produto focando no
cliente local, pois busca fazer o segmento de mercado com estratégia local voltado para as
características locais e regionais, com propaganda voltada para os clientes que moram na
cidade de Doutor Mauricio Cardoso, e também busca atingir a necessidade e desejos de
grupos de comunidades locais.
Em relação ao posicionamento da empresa pode-se perceber que os clientes pensam na
empresa numa maneira de espaço agradável aonde encontram vários tipos de produtos, aonde
são bem recebidos. A empresa busca transmitir a marca de forma estratégica para que a marca
dos produtos fiquem na mente do cliente atingindo os clientes que compram marcas
tradicionais e clientes que estão em busca comprar produtos que são mais conhecidos pelo
simples fato de ter propaganda na mídia.
A empresa busca trabalhar com o composto de marketing no processo de
posicionamento, buscando trabalhar forte em relação ao preço e na promoção. Nesse sentido
busca desenvolver a promoção em produtos similares e produtos de marcas tradicionais.
Busca informar ao cliente sobre as características diferentes entre um produto similares e um
produto de marca tradicional, mas ainda falta treinamento especifico para os colaboradores no
quesito técnico do produto.
134
Na avaliação da função de marketing verificou-se a empresa atinge os objetivos para o
grupo de produtos, tendo nove grupos de produtos, onde estão incluindo os alimentos
industrializados, produtos de limpeza, produtos de higiene, bebidas e sucos, utilidades
domesticas bazar e papelaria, rações e farelo, ferramentas gerais e peças hidráulicas. A
empresa preza pela qualidade dos produtos e pretende adicionar novos segmentos de
produtos. A empresa pretende adicionar novas categorias de produtos para a organização.
Pode-se perceber que os preços praticados pela empresa renumeram a empresa. O
controle dos preços e realizado manualmente pelo proprietário da empresa. O aumento de
preço acontece de acordo com a visita do atacadista ou através recalculo de preço quando
houver necessidade. A empresa utiliza a uma pesquisa dos preços dos concorrentes para
formar o preço de venda.
A empresa busca atualmente estar preparada através de treinamento dos fornecedores
em relação a novos produtos, buscando estar dentro de novas tendências de produtos, para que
no momento da venda o cliente seja bem munido de informações sobre o produto.
Já em relação a propaganda a empresa pratica através de rádios e folhetos de preços
entregue nas casas dos clientes. Em algumas gondolas pode ser mais utilizado o displays a
promoção do dia. Muitos clientes fazem também o marketing boca a boca com a divulgação
dos produtos para outros clientes.
A realização desse estudo possibilita o trabalho de futuros acadêmicos em relação a
auditoria de marketing, bem como possibilita para o graduado aprimorar o mesmo para
futuras graduações e artigos científicos.
Por fim é importante destacar nesse trabalho, o quanto foi interessante desenvolver,
pois tem uma gama de teoria de vários autores os quais facilitam em parte a analise dos
resultados pesquisados, para poder avaliar e propor ações de marketing a serem desenvolvidas
pela empresa.
135
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138
ANEXOS
139
Parte I. Auditoria do ambiente de marketing.
Macroambiente
A) Demográfico
Que importantes acontecimentos e tendências demográficas oferecem oportunidades ou
ameaças?
A empresa acompanha as tendências migratórias?
Como a empresa vê o envelhecimento da população e as novas fronteiras agrícolas?
Que atitude a empresa tomou em resposta?
B) Econômico
Que importantes alterações em renda, preços, poupança e crédito afetarão a empresa?
Como a empresa vê o mercado? Está próspero ou em recessão?
Como a inflação e a taxa de juros afetam a empresa?
Que atitudes a empresa está tomando em resposta?
C) Natural
A organização tem alguma preocupação com disponibilidade dos recursos naturais e de
energia necessários á empresa?
A empresa tem alguma política de preservação ambiental ou cuidado com os resíduos
químicos? Quais as medidas tomadas para se adaptar a escassez de recursos?
D) Tecnológico
Quais são as principais mudanças na tecnologia de processo e de produto?
Qual é a posição da empresa acerca dessas tecnologias?
A empresa está pronta para a evolução tecnológica do seu segmento de atuação, e como a
empresa vê as constantes mudanças relacionadas ao produto?
E) Político
Que mudanças em leis e regulamentações poderiam afetar a estratégia e a tática de marketing?
A legislação ambiental pode de alguma forma prejudicar a empresa?
Os subsídios que o governo sede para os agricultores surtem algum efeito no volume de
vendas?
O que está acontecendo nas áreas de controle da poluição, de oportunidades igualitárias de
emprego, de segurança, de produção, de propaganda, de controle de preços, e assim por
diante, que afetam a estratégia de marketing?
F) Cultural
140
Qual é a atitude do público em relação ao negócio e em relação aos produtos da empresa?
Que mudanças nos estilos de vida e nos valores dos clientes poderiam afetar a empresa?
Os agricultores estão investindo mais nas lavouras? Eles estão mais rigorosos na hora da
compra? Quais as causas dessa mudança? Eles buscam um produto ou soluções para suas
necessidades? A empresa vende produtos ou soluções?
Ambiente de tarefa
A) Mercados
O que está acontecendo com o mercado em termos de tamanho, crescimento, distribuição
geográfica e lucros?
Que atitudes a empresa está tomando para concorrer no mercado?
Quais os principais segmentos de mercado?
B) Clientes
Quais são as principais necessidades dos clientes? Como é o processo de compra? Eles
compram regularmente?
Como os clientes e os clientes potenciais avaliam a empresa e seus concorrentes quanto à
reputação, qualidade de produtos, serviços, força de vendas e preços? A empresa tem uma boa
relação com seus clientes?
A empresa consegue identificar as etapas do processo de compra?
C) Concorrentes
Quem são os principais concorrentes?
Quais são seus objetivos, estratégias, pontos fortes e fracos, porte e participação de mercado?
Que tendências afetarão a concorrência e os produtos substitutos para os produtos da
empresa?
D) Distribuição e revendedores
Quais são os principais canais distribuição utilizada pela empresa?
A empresa utiliza revendedores ou intermediários de vendas? Como este é feito?
E) Fornecedores
Quais são as perspectivas de disponibilidade dos principais recursos?
Quais são as tendências entre os fornecedores?
Como é a relação da empresa com seus fornecedores?
F) Facilitadores e empresas de Marketing
141
Quais são as perspectivas e a relação que a empresa tem com serviços de transporte, os
armazéns e os bancos (recursos financeiros)?
A empresa utiliza mídia ou agencia de propaganda?
Qual é o retorno desta para a empresa? A empresa utiliza pesquisa de marketing?
G) Públicos
Que público representam oportunidades ou problemas específicos?
Que medidas a empresa tomou para lidar eficazmente com cada público?
Qual é a imagem da empresa perante a sociedade?
Parte II. Auditoria da estratégia de marketing.
A) Missão empresarial
A empresa possui uma missão? Ela está claramente definida em termos de orientação para o
mercado? É possível?
B) Objetivos e metas de marketing
Os objetivos e as metas de marketing da empresa estão definidos com clareza suficiente para
orientar o planejamento de marketing e a avaliação de desempenho?
Os objetivos de marketing são adequados? Com base em que são propostos os objetivos?
C) Estratégia
A empresa possui uma estratégia de marketing clara para atingir seus objetivos?
Essa estratégia é convincente?
A empresa está utilizando as melhores bases para a segmentação do mercado?
Desenvolveu um posicionamento e um mix de marketing eficazes para cada segmento-alvo?
Os recursos de marketing estão alocados de maneira ótima aos principais elementos do mix de
marketing? Como a empresa vai atingir estes objetivos?
Parte III. Auditoria da organização de marketing.
A) Estrutura formal
Quem são os responsáveis pela gerencia da empresa? A empresa possui um departamento de
marketing? Como a empresa consegue identificar as necessidades dos clientes? E como a
empresa faz para satisfazer este cliente?
As atividades de marketing estão apropriadamente estruturadas por linhas funcionais, por
produtos, por segmentos, por usuários finais e geograficamente?
142
B) Eficiência funcional
Como é a relação de trabalho entre os setores? E como é a comunicação entre o marketing e
as vendas? O sistema de gerenciamento de produtos funciona de maneira eficaz?
Os gerentes de produto são capazes de planejar os lucros ou apenas os volumes de venda?
Há algum grupo na área de marketing que precise de mais treinamento, motivação, supervisão
ou avaliação?
Parte IV. Auditoria dos sistemas de marketing.
A) Sistema de informações de marketing
Como a empresa capta as informações relacionadas ao ambiente? O sistema de inteligência de
marketing está produzindo informações precisas, suficientes e oportunas sobre o
desenvolvimento de mercado no que diz respeito a clientes,
potenciais,distribuidores,intermediários,concorrentes,fornecedores e vários públicos?
Os gerentes tomam as decisões com base em quê na empresa? Eles estão solicitando pesquisa
de marketing suficiente e estão utilizando os recursos?
Quais os métodos para avaliação do mercado e para a previsão de venda que a empresa
utiliza?
B) Sistema de planejamento de marketing
Há planejamento para a área de marketing? Como concebido esta é usada?
Os profissionais de marketing têm á disposição sistemas de apoio a decisões?
O sistema de planejamento resulta em metas e cotas aceitáveis de vendas?
C) Sistema de controle de marketing
A empresa possui controle sobre os objetivos do plano anual sejam atingidos? A gerencia
analisa periodicamente a rentabilidade dos produtos, mercados, territórios e canais de
distribuição?
Os custos e a produtividade do marketing são examinados periodicamente?
D) Sistema de desenvolvimento de novos produtos
A empresa faz pesquisas e análises adequadas antes de investir em novas ideias?
Realiza testes de mercado e de produto adequados antes de lançar produtos?
143
Parte V. Auditoria da produtividade de marketing.
A) Análise da lucratividade
Qual é a lucratividade dos diferentes produtos, mercados, territórios e canais de distribuição
da empresa?
A empresa deveria entrar em algum segmento de mercado? Deveria retirar-se de algum?
Há necessidade de expandir ou reduzir segmentos de mercado?
B) Análise de custo /benefício
Alguma atividade de marketing parece ter custos excessivos?
Há medidas de redução de custos que possam ser tomadas?
Parte VI. Auditoria do posicionamento e segmentação
A) Segmentação do mercado
Quais são os segmentos de mercado que a empresa atinge?
Que bases à empresa utiliza para segmentar o mercado?
A empresa avalia o tamanho, o poder de compra e as características dos segmentos antes de
atendê-los?
Quais são os critérios adotados na escolha dos segmentos que atinge?
Utiliza o critério da substancialidade (tamanho e rentabilidade do segmento)?
Utiliza o critério da acessibilidade?
Avaliou os recursos disponíveis da empresa?
B) Posicionamento
Como a empresa se posiciona no mercado?
Quais são as variáveis que a empresa utiliza para posicionar-se no mercado? (ver os tipos de
posicionamento)
Ela desenvolveu um posicionamento eficaz e um composto de marketing para cada segmentoalvo?
Parte VII. Auditoria da função de marketing.
A) Produtos
Quais são os objetivos da linha de produtos da empresa?
Eles são razoáveis?
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A atual linha de produtos está atendendo a esses objetivos?
Ela deveria ser ampliada ou reduzida?
Quais produtos deveriam ser abandonados?
Quais deveriam ser acrescentados?
B) Preço
Quais são os objetivos, e como são as estratégias e os procedimentos de determinação de
preços da empresa?
Os preços são estabelecidos com base nos custos, na demanda e em critérios de
competitividade?
Para os clientes, os preços da empresa são coerentes com o valor dos produtos?
O que a gerencia sabe a respeito da elasticidade de preços em relação à demanda, dos efeitos
da curva de experiência e aos preços e políticas de determinação de preços dos concorrentes?
C) Distribuição
Quais são os objetivos e as estratégias de distribuição da empresa?
A cobertura de mercado e os serviços são adequados?
Qual é a eficácia dos distribuidores, revendedores, representantes dos fabricantes, corretores,
agentes etc.?
D) Propaganda, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto.
Quais são os objetivos de propaganda da empresa?
Eles são razoáveis? Estão sendo eficazes?
O que os clientes e o público pensam sobre a propaganda?
A mídia foi bem escolhida? O orçamento para a promoção de vendas é adequado?
E) Força de vendas
Quais são os objetivos da força de vendas?
A equipe de vendas é grande o suficiente para realizar os objetivos da empresa?
Está organizada em sintonia com os princípios de especialização (território, mercado,
produto)?
Como é à força de vendas da empresa em comparação com a força de vendas dos
concorrentes?
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