TCC pronto26 (3) Mayara Copetti

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UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO ESTADO DO RIO GRANDE DO
SUL
DACEC – DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO, CIÊNCIAS CONTÁBEIS,
ECONOMIA E COMUNICAÇÃO
MAYARA COPETTI PAVIM
O MARKETING SENSORIAL ALIADO A SEMIÓTICA COMO U MA NOVA
OPÇÃO NO MERCADO PUBLICITÁRIO
IJUÍ-RS
2013
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MAYARA COPETTI PAVIM
O MARKETING SENSORIAL ALIADO A SEMIÓTICA COMO U MA NOVA
OPÇÃO NO MERCADO PUBLICITÁRIO
Trabalho monográfico apresentado à Banca de Defesa, como requisito parcial de
avaliação para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social.
Data de aprovação: __/__/____
BANCA EXAMINADORA
_______________________________________________________________
Professor Mestre André Gagliardi - Orientador
_______________________________________________________________
Professora Mestre Marcia Formentini- Banca
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MAYARA COPETTI PAVIM
O MARKETING SENSORIAL ALIADO A SEMIÓTICA COMO UMA NOVA
OPÇÃO NO MERCADO PUBLICITÁRIO
Monografia
apresentado
ao
Curso
de
Comunicação Social – habilitação em Publicidade
e Propaganda - da Universidade Regional do
Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul como
requisito para obtenção do título de Bacharel em
Comunicação Social.
Orientador Professor Mestre André Gagliardi
Ijuí,
2013
3
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço a Deus, por iluminar o meu caminho
sempre, caminho este, que me fez chegar até aqui.
Aos meus pais, que são as pessoas mais importantes na minha
vida, agradeço pela confiança que me deram assim que entrei
no curso, por acreditarem em mim, na minha competência e
por todo amor e carinho que tenho sempre. Amo vocês.
Aos meus irmãos por aguentar as brincadeiras, mas sempre
estão ali comigo me dando apoio em tudo. Obrigada por
estarem sempre do meu lado.
Aos meus amigos que por inúmeras vezes se fizeram
presentes, aliviando o estresse. Obrigada pela parceria e
companheirismo de sempre, sem vocês essa trajetória
não
seria tão prazerosa.
Quero também agradecer ao Professor André Gagliardi
professor orientador, a quem tenho muita admiração, pela
compreensão, competência e por ter me instruído na realização
deste estudo. Obrigada por tudo!
A todos os professores, eternos mestres, pelos ensinamentos e
conselhos que foram passados seriamente durante esse
período
de
estudo.
conhecimento passado.
Obrigada
pela
paciência
e
pelo
4
SUMÁRIO
CONSIDERAÇÕES INICIAIS .................................................................................... 07
1 PRINCÍPIOS FUNDAMENTAIS DO MARKETING ................................................ 09
1.1 CONCEITO DE MARKETING ............................................................................. 09
1.2 ELEMENTOS DO MARKETING.......................................................................... 12
2 HISTÓRICO E EVOLUÇÃO DO MARKETING ...................................................... 18
2.1 ERA DA PRODUÇÃO ........................................................................................ 18
2.2 ERA DE VENDAS – 1930 .................................................................................. 19
2.3 ERA DO MARKETING – 1950 ............................................................................ 19
3 MARKETING FOCADO NO CLIENTE................................................................... 20
3.1 MIX DE MARKETING .......................................................................................... 23
4 MARKETING SENSORIAL .................................................................................... 27
4.1 MARKETING SENSORIAL E A SEMIÓTICA ...................................................... 31
CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 34
REFERENCIAS ......................................................................................................... 36
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RESUMO
Atualmente todas as empresas buscam aumentar seus clientes e
consequentemente ampliar suas vendas. Em tempos onde o mercado varejista é
bastante concorrido, surge uma nova ferramenta de marketing, que vem auxiliar as
empresas no quesito estratégico. O Marketing Sensorial mostra as organizações
uma maneira diferente de agregar valor a marca e trazer novos clientes para essas
empresas. Junto com o estudo da semiótica, descobriu-se que o marketing sensorial
é uma ferramenta extremamente eficaz e de baixo custo para as empresas, que
atualmente tem pouco conhecimento dessa estratégia de marketing que chega
inovando no marcado publicitário e funciona perfeitamente na fidelização e na
atração de novos clientes, assim, fazendo com que as empresas possam
diferenciar-se de sues concorrentes.
Palavras chaves: Marketing, Marketing Sensorial, Semiótica.
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ABSTRACT
Currently all companies seek to increase their clients and hence expanding sales. In
times where the retail market is very competitive, a new marketing tool that is helping
businesses in the category strategy. The Sensory Marketing organizations shows a
different way of adding value to the brand and bring in new customers for these
companies. Along with the study of semiotics, it was discovered that sensory
marketing is an extremely effective and inexpensive for companies that currently
have little knowledge of this marketing strategy that reaches innovating in branded
advertising and works perfectly on loyalty and attraction new customers, thus causing
companies to differentiate themselves from competitors sues.
Keywords: Marketing, Sensory Marketing, Semiotics.
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CONSIDERAÇÕES INICIAIS
Se considerarmos que o mercado está cada vez mais competitivo e a luta
das empresas por clientes é cada vez mais acirrada, é compreensível que
estratégias cada vez mais inovadoras surjam para que este objetivo seja alcançado.
E é neste sentido que o marketing tem se tornado primordial para que as
companhias se destaquem sobre as outras para aumentarem seus clientes e,
consequentemente, seus lucros.
Trazendo o marketing para o lado mais estratégico, chegaremos ao
Marketing Sensorial, que é uma ferramenta inovadora no mercado. Na maioria dos
casos, a necessidade das empresas em conseguir clientes e manter os que já
possuem é satisfeita através do fortalecimento da marca. O marketing sensorial por
sua vez, possibilita este fortalecimento através da estimulação dos cinco sentidos do
consumidor, mexendo com a imaginação do mesmo.
Com todas as inovações tecnológicas, o mercado publicitário vem crescendo
diariamente, empresas apostam em novos conceitos de marketing para atrair novos
clientes. Como uma forma de comunicação alternativa e ao mesmo tempo uma
jogada estratégica de marketing que traz resultados muito eficientes em um curto
espaço de tempo, o Marketing Sensorial chegou ao mercado, como uma ótima
opção.
Estimular a compra, fixar a imagem da marca, trazer lembranças boas aos
consumidores, criar um vinculo emocional com o consumidor proporcionando a ele
sensações através dos cinco sentidos humanos e principalmente atrair novos
clientes,
faz
do
Marketing
Sensorial
uma
forma
de
comunicação
entre
empresa/marca e consumidor muito eficaz. Além de ser uma estratégia de baixo
custo, estimula a mente e aguça os sentidos humanos, assim, construindo uma
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imagem positiva junto ao público, provocando sensações de prazer, como se a
empresa convidasse o consumidor a consumir seu produto.
Estimulando os cinco sentidos humanos, ele instiga o consumidor a comprar
mais do que realmente tinha em mente em levar, assim, se torna um grande aliado
de marcas conceituadas que ficam marcadas na cabeça do consumidor apenas ao
escutar uma música ou sentir um cheiro específico.
As estratégias de marketing sensorial geralmente são utilizadas para que as
empresas tenham um diferencial de seis concorrentes, agregando valor a marca e
motivando o cliente a comprar. O ato de comprar é de extrema importância. Toda
experiência vivida pelo consumidor no ambiente de varejo, influencia diretamente em
sua decisão na hora da compra.
Assim sendo, este estudo procurará entender esse novo
conceito de marketing que aliado ao estudo da semiótica, se torna uma forma
desafiadora, porém muito eficiente na hora da compra, estimulando os sentidos e
principalmente a mente do consumidor.
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1 PRINCÍPIOS FUNDAMENTAIS DO MARKETING
1.1 CONCEITO DE MARKETING
Muitas pessoas acreditam que o marketing significa apenas vendas. O que
essas pessoas não imaginam é que o termo marketing tem um significado muito
mais amplo que isso. Assim, é interessante analisarmos bem o que esse termo nos
traz de verdade.
Partindo do principio, nos meados de 1954, a palavra Marketing passou a
ser usada quando foram implantados cursos superiores no Brasil. Desta forma, o
termo tomou proporções maiores e foi ramificado passando por várias maneiras de
interpretação.
De acordo com Las Casas, podemos definir Marketing como:
Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados
objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio
ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar
da sociedade (LAS CASAS, 1997,p.26).
O termo em inglês significa opção no mercado, com uma conotação
dinâmica e não simplesmente significando estudos de mercado, como sugere esta
tradução.
É interessante falar sobre a definição clássica que se usa na literatura
mercadológica, para que possamos entender melhor o significado de marketing.
Segundo Las Casas (1997, p.14), em1960, a Associação Americana de Marketing
definiu marketing como “o desempenho das atividades comerciais que dirigem o
fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário”.
Portanto, de acordo com a Associação Americana, podemos afirmar que
marketing nada mais é que um planejamento das quatro variáveis do composto
mercadológico, o qual será discutido mais a frente nessa monografia. Porém, esta
definição nos indica que o marketing sempre esteve presente na humanidade, ou
seja, sempre existiu. Isso porque se formos pensar bem a fundo, em qualquer época
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da comercialização humana, estes elementos foram utilizados de maneira que
contribuíram para o crescimento da sociedade.
Kotler explica:
Em tempos anteriores aos nossos, por exemplo, alguns produtos eram
comercializados sem se haver a preocupação com a embalagem. A
embalagem começou a se tornar importante a medida que alguns
elementos tecnológicos foram compondo as atividades comercias da
sociedade humana. De modo que era muito comum a comercialização de
produtos através da venda pessoal, ou mesmo em anúncios em jornais,
devido à inexistência de outros veículos em certos períodos. Outro fator
que favorecia o uso contínuo da venda pessoal dos produtos era a falta de
transporte seguros e rápidos, os quais existem em nossos dias em grande
escala(KOTLER, 1998, p.20).
Assim, não é difícil entendermos agora através do exemplo citado, que o
marketing sofreu e vem sofrendo alterações durante muitas décadas, á medida que
a tecnologia vai evoluindo. Com o avanço da tecnologia, o homem teve que buscar
alternativas para alavancar seus negócios. Foram impostas opções adicionais, para
as varias práticas mercadológicas, realizadas durante o vasto período da historia.
Ainda falando no âmbito operacional Kotler afirma:
O marketing era até mesmo praticado na Idade Média. Por exemplo, um
artesão levava seu produto até uma praça, oferecia-o aos consumidores
por um determinado valor (preço) e realizava a venda pessoal, ou até
mesmo anunciava em voz alta os produtos que estava vendendo
(promoção) (KOTLER, 1998, p.20).
Apesar desse exemplo, devemos mencionar que as atuais formas de
comercialização não são compostas apenas pela transferência de produtos do
produtor ao consumidor.Marketing é uma disciplina desenvolvida em nossos dias.
Embora inclua essas atividades mencionadas, estas são muito diferentes das
praticadas em épocas anteriores.
Por isso, existem várias formas de diferenciarmos as atividades praticadas
em nossos dias com as realizadas em épocas anteriores. Um fator que pode nos
ajudar a diferenciar os dois lados, segundo Las Casas (1997, p.20), “é a postura
atual dos comerciantes que devem considerar o consumidor como ponto de partida
para qualquer tipo de negócio”. O produtor, hoje em dia, deve estar ciente de que
deve satisfazer todos os consumidores do produto que a empresa fabrica. O mesmo
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autor (Ibid., p.20) continua dizendo que “esta orientação para a satisfação do
consumidor é conhecida como o conceito de marketing, e se mostra ser um fator
diferenciador entre as empresas atuais e aquelas das formas tradicionais e antigas
de comercialização”.
É possível definir que os conceitos originais do marketing incluíram três
elementos essenciais: (1) conhecimento dos anseios do cliente, que devem ser
considerados como o ponto de partida de todas as organizações guiadas pelo
marketing, (2) a integração e a coordenação de todas as atividades em torno desse
foco no cliente e (3) a quantificação do êxito do marketing da empresa com base nos
lucros, e não nos volumes de vendas.
Podemos concluir com isso, que para obtermos êxito em marketing, na
prática, precisamos de criatividade, imaginação e emoção. Ver o marketing como
uma atividade humana onde o foco está no cliente, na procura de satisfazê-lo e
suprir as suas necessidades, para que consequentemente se obtenha a lucro
desejado.
O marketing é definido por Kotler e Armstrong (1998, p.3) como um
“processo social e gerencial através do qual os indivíduos e grupos obtêm aquilo que
necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores”.
Com isso podemos dizer que o marketing é um extenso processo que evolve
a sociedade. E é através disso, que se obtém o que é necessário ou desejado. É
como um processo, onde um produtor cria algo que será consumido por uma ou
várias pessoas que, por sua vez, haverá uma troca.
O entendimento em relação ao marketing tem sido expresso de várias
maneiras, conforme Kotler e Armstrong (1998, p.3): “Nós fazemos a coisa acontecer
para você” (Marriott1); “Voar e Servir” (Britsh Airways2); e “Só ficaremos satisfeitos se
você ficar” (GE3).
Assim, observamos que o marketing é focalizado nas necessidades do
comprador, satisfazer as necessidades e desejos do consumidor por meio do
produto e de um conjunto de outros valores associados com a criação, entrega e seu
consumo, criando uma ideia que pode ser a chave para a empresa atingir o sucesso,
1
Rede hoteleira norte-americana JW Marriot
British Airways é uma companhia aérea do Reino Unido
3
General Electric Company, também conhecida por GE, é uma empresa multinacional americana de
serviços e de tecnologia
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sendo mais bem sucedida possível, conhecendo seus clientes e obtendo uma
melhora considerável em relação as suas concorrentes.
O marketing conta com quatro instrumentos básicos de ação: Produção de
bens e serviços que atendam aos desejos do público; Escolha do preço certo para
estes produtos; Distribuição eficiente e ágil; Comunicação com o público
(propaganda na mídia impressa, eletrônica, promoção em pontos-de-venda,
sorteios, brindes, merchandising,mala-direta, etc).
1.2 ELEMENTOS DO MARKETING
Pensar em marketing apenas como um processo onde se é feito propaganda
e vendas, e algo muito comum a ser visto nos dias de hoje.
Legitimando isso Kotler e Fox (1994, p.23) afirmam de uma forma correta
quando dizem que “a maioria das pessoas acha que marketing é sinônimo de venda
e promoção”. Por sua vez, Drucker (apud KOTLER; FOX, 1994, p.23) afirma: “O
propósito de marketing é tornar a venda supérflua”.
Conforme já vimos, marketing é muito mais do que vender e fazer
propaganda. Muito, além disso, esse termo deve ser compreendido no seu sentido
mais antigo, o qual nos traz a importância de satisfazer o cliente. Buscar entender as
suas necessidades e assim acatá-las de forma que possa satisfazer a todas as
ansiedades de seu cliente, sejam elas em relação a um produto ou serviço as suas
disponibilidades, como também as formas de comercialização no mercado, ao
preço, ou quaisquer outras exigências impostas pelo mesmo.
Tendo em vista tudo isso, podemos afirmar que a propaganda e a venda,
fazem parte de um composto de marketing ( ou mix de marketing) – um conjunto de
instrumentos que trabalham em sintonia, para atingir de forma coerente o mercado.
Segundo vimos na acepção de Kotler e Armstrong (1998, p.3), marketing é
um “Processo social e gerencial através do qual os indivíduos e grupos obtêm aquilo
que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores”.
Assim, para melhor compreender essa definição de Kotler, vamos identificar
o que significa cada um dos seus termos principais: necessidades, desejos,
demandas,
produtos,
valor,
satisfação,
qualidade,
troca,
transações,
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relacionamentos e mercados, que são interligados conforme apresentado por Kotler
e Armstrong.
Necessidades humanas: é aquilo que necessitamos para a sobrevivência.
Kotler e Armstrong definem as necessidades:
São estados de carência percebida. Podem se dividir em
necessidades básicas físicas (alimentação, roupas, segurança),
necessidades sociais (fazer parte de um grupo e ser querido) e
necessidades individuais (conhecimento e autorealização). Deve-se
lembrar que essas necessidades não são criadas pelos profissionais de
marketing, elas são inerentes à natureza humana (KOTLER;
ARMSTRONG, 1998, p.3).
Como podemos ver, essas necessidades nascem junto a nós seres
humanos e quando elas não são satisfeitas, sempre haverá uma forma, onde a
pessoa irá buscar uma maneira de satisfazê-la. Normalmente esses desejos, são
satisfeitos com o incentivo da compra de algum objeto, o qual, levará o consumidor á
um estado de satisfação plena, pois, conseguiu suprir a sua necessidade.
Fora isso, no âmbito institucional, Kotler e Armstrong (1998, p.4) afirmam
que “as empresas que geralmente se destacam sobre as outras são aquelas que
desenvolvem formas de descobrir qual a opinião de seus clientes sobre o que
necessitam, suas queixas e o que esperam”.
Dentro de grandes empresas, é comum testar a satisfação do cliente, a partir
de pesquisa, que são realizadas para saber o que o cliente espera quanto ao
produto e também sua opinião sobre a marca ou empresa que fabrica esse
determinado produto. Assim, a empresa consegue manter um bom relacionamento
com seus clientes, facilitando sempre essa ligação de consumidor e empresa e
também conseguindo manter uma organização e planejamento estratégico eficiente
junto a instituição.
Desejos: são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas
características individuais. Como exemplo, podemos citar a fome. Além disso, os
desejos são os objetos que satisfazem as necessidades, e eles aumentam na
medida em que a sociedade evolui.
Como citado anteriormente, se um desejo não é suprido, a pessoa buscará
algo (objeto ou serviço), para satisfazer esse desejo. Ai entra as estratégias de
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marketing, que vêm para instigar os desejos do cliente e “forçar” á compra,
satisfazendo assim a sua necessidade.
Demandas: o homem tem desejos quase ilimitados, no entanto possui
recursos limitados, o que não o permite comprar todos os seus objetos de desejo.
Quando
esses
objetos
podem
ser
comprados
tornam-se
demandas.
Os
consumidores escolhem o “pacote de benefícios” (produto) que melhor satisfaz os
seus desejos diante de suas limitações financeiras.
Produto: Kotler define produto:
É qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo, o seu conceito não se limita aos bens, inclui
também aos serviços, pessoas, lugares, organizações, atividade e ideias,
contanto que eles lhe proporcionem algum tipo de benefício e que satisfaça
os seus desejos enquanto consumidores (KOTLER; ARMSTRONG, 1998,
p.5).
Ainda, Kotler e Armstrong (1998, p.5) afirmam que “qualquer coisa capaz de
satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto”. Ou seja, não podemos
afirmar que um produto se refere apenas a um objeto físico. Esse “produto”, pode
ser associado á um serviço, o qual, possa satisfazer as necessidades do cliente
tanto quanto um produto físico.
Para melhor entendermos isso vamos exemplificar. Os mesmos autores
(Ibid) afirmam que hoje em dia existem muitos vendedores que cometem um erro no
qual eles denominam “miopia de marketing”. Isso ocorre quando esses vendedores
passam a dar mais atenção ao objeto físico e esquecem a necessidade do cliente.
Por exemplo, segundo Kotler e Armstrong (Ibid.), “o fabricante de furadeiras
possivelmente pensa que o cliente precisa de uma broca (desejo), mas o que ele
realmente precisa é de um furo”.
Ou seja, esquece-se de medir os vários fatores que levam o cliente à loja
para efetuar a compra e focam apenas no produto físico.
Até agora, já vimos que as adquirem necessidade, as quais são supridas na
maioria das vezes por objetos físicos, o que gera grandes demandas, que podem
ser de bens ou serviços. Então como saber o que leva esse consumidor a comprar
determinado produto, dentre tantas opções ofertadas no mercado?
Podemos classificar a escolha de tal produto em seis fatores fundamentais
que veremos agora.
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Valor para o cliente: para Kotler e Armstrong “o valor para o cliente é a
diferença entre os valores que ele ganha comprando e usando um produto e os
custos para obter esse produto”. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p.6) No entanto os
clientes não julgam os valores e custos com exatidão e objetividade. Muitas vezes
escolhem as coisas por meio do valor percebido, como o status, a imagem, a “fama”,
a “marca”, etc, que o produto irá conferir a pessoa.
É muito comum acontecer casos onde o consumidor ao invés de valorizar o
produto que está comprando, ele olha e presta mais atenção na marca do produto.
Isso porque, a pessoa pensa no “status”, no que os outros vão pensar ao vê-lo
usando determinada marca, esquecendo completamente o valor real do produto.
Satisfação do cliente: Kotler e Armstrong afirmam, de acordo com sua
definição, que a satisfação do cliente, enquanto elemento do processo de marketing
depende de um fator:
Depende do desempenho do produto percebido com relação ao valor
relativo às expectativas do comprador. Se o desempenho faz jus às
expectativas, o comprador fica satisfeito. Se excede essas expectativas,
ele fica encantado (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p.6).
A satisfação junto ao cliente é um ponto chave em estratégias de marketing.
Clientes satisfeitos repetem a compra e causam o chamado “boca a boca”, ou seja,
falam para outras pessoas suas experiências com o produto.
Empresas que querem crescer e obter o sucesso, não devem apenas
satisfazer o cliente, mas encanta-lo, traçando uma meta a qual será cumprida.
Prometer somente o que podem oferecer, para que depois ofereçam mais do que
prometeram.
Isso
funciona
muito
bem
com
equipes
na
NBA 4
(NationalBasketballAssociation), por exemplo. Os times sempre oferecerão aos
torcedores (clientes) aquilo que realmente podem oferecer. Se o time promete um
titulo, monta uma equipe que seja capaz de obter à conquista. Com isso, os times
acabam virando “Lovemarks”5, onde são criados todos os tipos de artigos esportivos,
como também qualquer tipo de “brinde” ou “lembrança” que o torcedor possa ter do
4
5
NationalBasketballAssociation) principal liga de basquetebol profissional da América do Norte.
Lovemarks – expressão marca que significa marca que transcende o limite do racional.
16
time. Com o aumento das vendas, o time se consagra e vai enriquecendo cada vez
mais.
Como já vimos o marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer
necessidades e desejos através de uma troca, que se estabelece como o conceito
central de marketing.
Troca: para Kotler e Armstrong (1998, p.6), troca é o “ato de obter-se um
objeto desejado dando alguma coisa em retribuição”. Para que ela se efetive é
necessário que existam ao menos duas partes interessadas em participar, e que
cada uma delas tenha algo de valor que queira negociar com a outra, oferecendo e
chegando a um comum acordo.
A prática da troca é muito comum em brechós, boutiques e sebos, onde a
pessoa leva um objeto e o vende ou troca por algo do mesmo valor.
No Brasil, assim também como na Argentina, tem-se o costume de
“feirinhas” denominadas de “Brique”, onde as pessoas efetuam essa prática.
Transação: Kotler e Armstrong definem o que é transação:
É a troca de valores entre duas partes. É uma unidade de medida, e
consiste em uma troca de valores entre duas partes. Onde a parte A dá “X”
à parte B e recebe “Y” em troca. Se esse “X” e “Y” forem em dinheiro, dizse que ocorreu uma transação monetária, se forem produto é uma
transação de escambo (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p.6).
Relacionamento: Outro elemento fundamental do marketing. Consiste no
fortalecimento dos laços econômicos, técnicos e sociais entre os membros de duas
organizações. Ou entre a organização e seu cliente. Por exemplo, estreitar a relação
de uma empresa com seu cliente numa estratégia pós-venda faz parte do processo
de marketing.
Ter um bom relacionamento com o cliente é estritamente necessário para
que a empresa tenha sucesso, principalmente quando se fala em saber ouvir o que
o cliente tem para falar. Estreitar os laços, criar uma ligação com o cliente, tendo em
mente sempre a reciprocidade do mesmo, e assim, conquistando a total confiança
desse cliente que é necessária nesse processo de relacionamento.
Até mesmo o processo de fidelização de clientes que ocorre muito hoje faz
parte deste conceito de relacionamento.
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O marketing ainda necessita de outro elemento-chave: o mercado, que
originalmente referia-se ao lugar onde os compradores e vendedores se reuniam
para trocar seus bens.
Mercado: segundo Kotler e Armstrong, mercado é definido como:
O grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Esses
compradores têm uma necessidade ou desejo específico que pode ser
satisfeito através da troca. O tamanho de um mercado depende do número
de pessoas que apresentam necessidades, tem recursos para fazer trocas
e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca do que desejam
(KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p.7).
Mas essa não é a única definição de mercado, os economistas acreditam e
entendem o termo mercado quando referem-se a uma instituição ou organização na
qual, os ofertantes (vendedores) e os demandantes(compradores) estabelecem uma
relação comercial, afim de realizar transações, acordos ou trocas comerciais. Os
profissionais de marketing vêem os vendedores como uma indústria e os
compradores como um mercado.
É necessário ressaltar que a visão de que o marketing serve apenas para
atrair novos clientes é antiga e não se encaixa atualmente. O marketing deve estar
preparado e encontrar maneiras de lidar com os diversos tipos de demandas
oferecidas pelo mercado (excesso, adequada, irregular e até mesmo a falta de
demanda). Um exemplo interessante de excesso de demanda é o de eletricidade,
onde o marketing das companhias de eletricidade é obrigado a reduzir a demanda
temporária ou definitivamente.
Podemos perceber que todos os elementos que compõe o marketing que
estamos considerando, são extremamente importantes. A empresa que levar em
conta todos estes elementos, com toda certeza terá um resultado favorável e será
bem sucedida nas vendas de seu produto.
Porém, para entendermos melhor o que é o marketing, é importante
considerarmos de onde surgiu este conceito, ou seja, considerar seu histórico.
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2 HISTÓRICO E EVOLUÇÃO DO MARKETING
Para auxiliar na definição do conceito de marketing, é fundamental analisar
seu histórico e sua evolução durante o tempo. Para isso, podemos considerar a
evolução do conceito a partir de mudanças na ênfase da comercialização.
Kotler apresenta a evolução do marketing durante o século 20 da seguinte
forma:
A partir dos anos 50 nasce o marketing propriamente dito. Na Europa só foi
aceito após a Segunda Guerra Mundial. O marketing tem suas origens no
fato de que o homem é uma criatura com necessidades e desejos. Estas
criam um estado de desconforto nas pessoas, que se resolve através da
aquisição de objetivos que satisfaçam essas necessidades e desejos. De
modo que no inicio de tudo era o consumidor. Produzindo, colhendo e
caçando para o seu próprio uso. Depois veio o comércio, trocando sobras
entre consumidores. A essa ação, séculos depois, deu-se o nome de
‘Marketing’. Portanto, consideramos que o marketing teve seu inicio desde
que homem sentiu a necessidade de trocar aquilo que não possuía ou o
que não conseguia produzir, desde a antiguidade. O marketing no Brasil
teve seu início no final da década de 60 no Brasil e demorou a ser
conhecido, sendo encarado até mesmo como uma espécie de rito secreto.
Hoje, felizmente, o Marketing não é mais considerado um tabu no Brasil,
entretanto, em termos conceituais o marketing ainda é pouco abordado na
prática empresarial. Percebemos, então, que a iniciação do marketing no
Brasil se deu com grandes dificuldades, a começar pelo próprio nome, o
qual não se sabia ao certo qual era seu significado. Nessa época antes de
seu reconhecimento o marketing era visto como uma função distinta e
singular da atividade comercial. Porém, em 1960 passa a se desenvolver a
partir das necessidades dos clientes e ainda limitado às ações de mercado.
Entretanto na década de 70 o marketing, além de focar o cliente, cuida de
assuntos sociais mais amplos; visa não somente satisfazer as
necessidades dos clientes, mas proporcionar satisfação maior do que
oferecida pelos concorrentes. Na década de 80 o marketing trata de trocas
que satisfazem tanto o consumidor como o fornecedor, sendo considerada
uma disciplina basicamente manipuladora (KOTLER, 1998, p.21).
Kotler entende que é possível dividirmos esta evolução em três fases.
2.1 ERA DA PRODUÇÃO
A Era da Produção é explicada por Kotler da seguinte forma:
Nesta etapa, a demanda era maior que a oferta. Os consumidores estavam
ávidos por produtos e serviços. A produção era quase artesanal. Com a
Revolução Industrial apareceram as primeiras indústrias organizadas
aplicando a administração científica de Taylor. A produtividade aumentou.
19
Assim, mesmo a ideia dos empresários e a disponibilidade de recursos
eram fatores determinantes na comercialização (KOTLER, 1998, p.21).
2.2 ERA DE VENDAS – 1930
Kotler explica como se desenvolveu o marketing nesta época:
Nessa época começaram a surgir os primeiros sinais de excesso de oferta.
Os fabricantes desenvolveram-se e produziam em série. Algumas
empresas começaram a utilizar técnicas de vendas bem mais agressivas e
a ênfase na comercialização das empresas dessa época era totalmente
dirigida às vendas (KOTLER, 1998, p.21).
2.3 ERA DO MARKETING – 1950
O mesmo autor prossegue explicando como foi a partir de 1950:
A partir de 1950, os empresários passaram a perceber que vendas a
qualquer custo não era uma forma de comercialização muito correta. As
vendas não eram constantes. O mais importante era a conquista e a
manutenção de negócios à longo prazo, mantendo relações permanentes
com a clientela. Por isso, nessa época passou a existir uma valorização
maior do consumidor. Todos os produtos deveriam ser vendidos a partir da
constatação dos seus desejos e necessidades. O cliente passou a dominar
o cenário de comercialização como um dos caminhos para obtenção de
melhores resultados. Estava, então, determinado o conceito de marketing,
em que o consumidor passava a ser considerado o “rei”. Com a evolução
do marketing apareceram novas tendências, e com a diminuição do
número de intermediários entre produtor e consumidor; a industrialização
estimulou a diversificação nas atividades de marketing, os meios de
comunicação criaram novos métodos de publicidades e promoção. Além
disso, aumentaram os esforços dos produtores em atender as preferências
individualizadas (KOTLER, 1998, p.21).
Assim, podemos ver que o marketing que conhecemos hoje não surgiu como
está. Evolui de acordo com a história humana.
Além disso, passaremos agora a considerar as várias formas de aplicação
do marketing hoje em dia. Uma delas é o marketing focado no cliente, que é muito
usada pelo Internacional ao se relacionar com seus sócios, conforme veremos nos
próximos capítulos desta monografia.
20
3 MARKETING FOCADO NO CLIENTE
Assim, como já consideramos nos conceitos acima, podemos reafirmar que
a aplicação do marketing está relacionada com a satisfação dos desejos e das
necessidades dos consumidores. Fica evidente, portanto, que neste campo há muito
mais envolvido do que apenas transferir o produto do produtor ao consumidor.
Além disso, podemos dizer também que o marketing consiste no conjunto de
operações pelas quais uma empresa trata de assegurar a colocação de seus
produtos no mercado, o qual abrangem todas as facetas dos negócios de uma
empresa que possibilitam, facilitam, ou ainda tornam a vida impraticável. O
marketing não só cria como também desperta necessidade de consumo. As
atividades de marketing existem no sentido de estimular desejos para satisfazer
necessidades.
Inovar, criar, são palavras chaves quando se fala em marketing. As diversas
estratégias de marketing criadas pelas empresas, que levam o consumidor a
consumir em grande escala. O marketing Sensorial se encaixa perfeitamente dentre
as diversas estratégias que temos, essa instiga os sentidos humanos e provoca o
cliente a consumir. É o tipo de estratégia voltada exclusivamente para o cliente.
O entendimento do marketing voltado para o cliente está intimamente
relacionado como conceito do relacionamento que consideraremos mais adiante.
Kotler e Armstrong entendem(1998, p.30) como relacionamento “a construção
satisfatória em longo prazo com partes chaves- consumidores, fornecedores e
distribuidores - para reter sua preferência e negócio sem longo prazo”.
Podemos dizer então, que o marketing é sinônimo de realizar coisas em prol
da satisfação do cliente. As estratégias, os produtos e serviços ofertados, devem
satisfazer e mais do que isso, surpreender as expectativas do cliente. Assim, o
cliente se torna um consumidor fiel á empresa ou marca.
Porém, para que todas essas estratégias sejam feitas e se chegue ao
objetivo que é satisfazer o cliente, toda a empresa deve estar envolvida e ficar a par
de tudo que será realizado. Criar um plano, ter uma gestão dentro da empresa onde
todos os funcionários serão informados e orientados, principalmente os do setor do
atendimento, para que saibam como devem se portar e agir junto ao cliente é
necessário. Outro fator importante é organizar um serviço de pós-vendas, para que o
cliente sinta que a empresa se preocupa no seu bem- estar. Ou seja, criar e ter uma
21
gestão organizada dentro da empresa fará com que essa instituição crie certa
vantagem frente aos seus concorrentes.
Kotler defende:
“Ao fazer seu planejamento de Marketing, a organização deve considerar
que o sucesso do plano mercadológico é afetado pelo restante da
empresa”. Todas as funções de uma organização devem interagir para
alcançar seus objetivos globais,todos os departamentos precisam ‘pensar
no consumidor’ e trabalhar juntos para satisfazer suas necessidades e
expectativas (KOTLER, 1996, p.49).
Se a empresa não estiver atenta às necessidades e desejos do cliente,
perderá sua credibilidade junto a ele. Esses consumidores irão procurar suprir suas
necessidades com outras empresas e inevitavelmente, se isso acontecer, as
atividades empresariais desta instituição serão extremamente afetadas.
Através do marketing a empresa pode fazer com que seus clientes se
tornem fiéis a ela com o passar do tempo. Para tanto os clientes devem ser bem
tratados e atendidos. Muitas empresas desenvolvem estratégias de marketing
diferentes e criativas, não só para fidelizar seus clientes como também para atrair
novos consumidores. Essas estratégias são muito importantes hoje em dia, tendo
em vista a forte concorrência que se tem no mercado.
É importante que a empresa seja cautelosa ao aplicar essas estratégias de
marketing, pois, qualquer deslize com o cliente ou se houver algum tipo de
insatisfação por parte dele, a empresa corre o risco de perder esse cliente para uma
de suas concorrentes.E como o código de “direito do consumidor” é uma defesa
legalizada onde na maioria dos casos os clientes recorrem em busca de seus
direitos e, na maioria dos casos, recebem ganho de causa, a empresa deverá
sempre estar atenta à satisfação do cliente.
A empresa deve ficar atenta á forma como trata seu consumidor, tendo em
mente sempre uma estratégia para lidar com possíveis reclamações de seus clientes
junto à empresa. O modo de agir com os consumidores é de estrema importância,
esse relacionamento com o cliente que muitas vezes faz a empresa alcançar o
sucesso, pois, agradando ao cliente ela estará chegando a uma de suas principais
metas que é suprir a necessidade do consumidor o satisfazendo por completo.
22
Enfim sem o surgimento do marketing e o fato de o cliente começar a
interagir com as empresas e fornecedoras de produtos ou serviços que atendam às
suas necessidades, as corporações continuariam sem progredir. Então, investir em
estratégias para um bom relacionamento com o cliente nunca é demais, pois, sem
esse relacionamento podemos dizer que é praticamente impossível ser bem
sucedido no mercado. Portanto, esse processo de interação com o consumidor é
necessário para que a empresa de certo e é esse processo um dos principais itens
que compõem o marketing.
O marketing é uma política da empresa a gerar satisfação ao bem estar do
cliente em longo prazo, conforme corroborado por Kotler na citação acima. Fazer um
bom marketing é colocar o produto certo, na hora certa, no mercado certo, pelo
preço certo, para o consumidor certo, sabendo que irá receber na data certa,
promovendo contentamento ao cliente em tempo indeterminado.
As atividades de marketing devem focalizar a realização de objetivos que
sejam coerentes com as estratégias e políticas básicas da empresa. As empresas
devem ter um sólido compromisso em tratar os clientes, sendo que, seus clientes em
potencial devem ter um tratamento apropriado, com qualidade e respeito, assim,
com sensibilidade a empresa consegue persuadir seu cliente, fazendo com que o
mesmo adquira seus produtos ou serviços.
É importante frisar que não se deve passar do ponto com o cliente, o
aborrecendo ou chateando como por exemplo apresentando justificativas, repetir o
que foi feito no passado, improvisar no atendimento, dentre outros tantos exemplos
de coisas que não se deve fazer, pois, são essas pequenas coisas que fazem o
cliente deixar de comprar e enfraquece a visão dele junto a empresa.
Portanto, é indispensável que a empresa tenha profissionais qualificados e
muito bem treinados, para lidar com esses consumidores e com todo tipo de
reclamação que possa surgir, esse tratamento de empresa e cliente é de suma
importância para o crescimento da organização.
Além disso, a avaliação das atividades de marketing para empresa é
fundamental para o seu crescimento e sobrevivência, sendo que a maior parte das
empresas depende desses esforços para a contribuição do sucesso das mesmas.
Conforme já consideramos, sabemos que marketing é, entre outras coisas, o
processo de planejar e estabelecer preços, promoção e distribuição de ideias, reunir
23
bens e serviços com intuito de criar trocas que satisfaçam alvos individuais e
organizacionais.
Um planejamento eficiente de marketing combina todos os elementos do
composto de marketing em um programa que distribui perfeitamente cada
ferramenta existente no marketing, alcançando os objetivos mercadológicos da
empresa ou instituição. Assim, a compreensão desses instrumentos que compõem o
marketing ajuda a neutralizar as forças ambientais, canalizando recursos e obtendo
resultados financeiros e de posicionamento de mercados compensadores.
3.1 MIX DE MARKETING
Não podemos deixar de conceituar o marketing através do que se chama de
Composto de Marketing ou Mix de Marketing.
O composto de Marketing é um dos principais conceitos do Marketing
moderno,podendo ser definido como um grupo de variáveis que a empresa utiliza
para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. Para Cobra, (1992, p.41), “a
interação de uma organização com seus meios ambientes internos e externos se
realiza através do composto de Marketing”.
Kotler e Armstrong definem o Mix de Marketing assim:
Definimos mix de marketing como o grupo de variáveis controláveis de
marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no
mercado alvo. O mix de marketing consiste em todas as ações da empresa
com intenção de influenciar a demanda de seu produto. As várias
possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de variáveis
(KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p.31).
Este composto é constituído por Produto, Preço, Distribuição (Praça ou
Ponto-de-Venda) e
Promoção. Podemos dividir esse composto por suas
características que são:
Produto:

Variedades de produtos

Qualidade

Design
24
 Características
 Nome da marca
 Embalagens
 Serviços
É a combinação de ‘bens e serviços’ que a empresa oferece ao mercado
alvo. Assim, o produto de um Ford Taurus é composto de porcas e
parafusos, velas, pistões, faróis e milhares de outras peças. A Ford oferece
vários modelos de Taurus e vários equipamentos opcionais (KOTLER;
ARMSTRONG, 1998, p.31).
Assim, podemos definir que o produto é uma combinação de “bens e
serviços” nos quais à empresa oferece ao mercado é o conjunto de atributos,
funções e benefícios que os consumidores compram. Portanto para que haja uma
boa aceitação dos produtos, é necessário que eles sejam ofertados com boa
qualidade, atendendo aos gostos dos consumidores, com modelos diferenciados e
uma variedade de estilos.
Preço:

Preço de lista

Descontos

Concessões

Prazos de pagamentos

Financiamentos
Kotler e Armstrong (1998, p.31) afirmam que o preço “significa a soma de
dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto”.
Assim, ao fixar um preço, deve-se considerar o tipo de concorrência no
mercado-alvo e o custo total do composto de marketing. Deve-se também tentar
estimar a reação do consumidor quanto aos preços e proporcionar descontos e criar
estratégias de marketing estimulantes à compra dos produtos ou serviços ofertados,
com auxílio adequado, prazos de pagamento e termos de créditos efetivamente
atrativos.
O preço é o único componente do mix de marketing que gera receita e é um
dos principais elementos na determinação da participação do mercado de uma
empresa e sua rentabilidade.
25
A determinação do preço de um produto nem sempre é uma tarefa fácil. É
preciso considerar que quando bem posicionado, o preço de um produto ou serviço
é o fator primordial ao sucesso do plano de marketing.
Praça:

Canais

Cobertura

Variedade

Locais

Estoque

Transporte
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p.31), “Praça ou Ponto-de-Venda
envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível para os
consumidores alvo”.
Assim, a decisão sobre onde será o ponto-de-venda envolve as tarefas de
levar o produto certo ao local onde está o consumidor, pois um produto não é bom
para o consumidores e não estiver disponível quando e onde for desejado.
São várias as formas de distribuição, dentre os principais encontram-se:
Distribuição Direta: ocorre quando o produtor do serviço ou produto vende
diretamente ao consumidor. Exemplo disso são os atacadões, lojas de fábrica que
vendem o valor diretamente ao consumidor.
Distribuição Indireta: ocorre quando o produto ou serviço utiliza-se de
distribuidores para levar o produto até o consumidor. Exemplo disso são as diversas
lojas que vendem produtos de multimarcas, ou seja, não fabricadas pela loja, assim
como, mercados que vendem produtos de multimarcas.
Promoção:

Promoção de vendas

Publicidade

Relações públicas

Marketing
26
Como o último dos Ps, Kotler e Armstrong (1998, p.31) afirmam que
“Promoção significa as atividades que comunicam os atributos do produto e
persuadem os consumidores-alvos a adquiri-lo”.
Portanto, promoção é toda ação orientada para levar um produto ou serviço
ao consumidor em condições mais favoráveis de preço, condições de pagamento ou
outras condições que possam oferecer alguma vantagem ao consumidor, em um
período de tempo determinando.
A promoção significa atividades que comunicam os atributos do produto e
levam os consumidores-alvos a adquiri-lo. É preciso utilizar com efetiva criatividade
as ferramentas promocionais, como a propaganda, a força de vendas (venda
pessoal), a promoção de vendas,relações públicas e o merchandising.
Quanto ao inteiro conceito do Mix de Marketing, Kotler e Artmstrong
defendem:
Um programa eficaz de marketing reúne todos os elementos do mix de
marketing em um programa coordenado, destinado a atingir os objetivos de
marketing da empresa através da oferta de valor aos consumidores. O mix
de marketing é o conjunto de táticas da empresa para criar um forte
posicionamento nos mercados-alvo. Porém, vale notar que os quatro P’s
representam o ponto de vista do vendedor quanto às ferramentas
disponíveis para influenciar os compradores. Do ponto de vista do
consumidor, cada ferramenta de marketing é criada para oferecer algum
benefício ao cliente. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p.32)
Grande parte dos indivíduos confundem propaganda com marketing. Isso
porque o composto promocional é a parte do marketing que mais aparece e é
percebida pelas pessoas de forma geral.
Portanto, como essa monografia está voltada para o Marketing Sensorial,
podemos dizer que todos esses conceitos de marketing que consideramos até
agora, tem uma aplicação na área de marketing sensorial.
Assim, como o marketing possui seu mix e seus conceitos, podemos afirmar
que no marketing sensorial isso também ocorre. De modo que consideraremos a
seguir os conceitos fundamentais que permeiam o marketing sensorial.
27
4 MARKETING SENSORIAL
Minha vida é monótona. Eu caço as galinhas e os homens me caçam.
Todas as galinhas se parecem e todos os homens se parecem também. E
por isso eu me aborreço um pouco. Mas se tu me cativas, minha vida será
como que cheia de sol. Conhecerei um barulho de passos que será
diferente dos outros. Os outros passos me fazem entrar debaixo da terra. O
teu, me chamara para fora da toca, como se fosse musica [...] A raposa
calou-se e considerou por muito tempo o príncipe: Por favor [...] cativa-me!
Disse ela (SAINT-EXUPÉRY, 2002, p.98-99).
Miranda e Arruda (2004), afirmam que o Marketing Sensorial teve inicio no
final da década de 1990, onde surgiram as primeiras estratégias sensoriais, tendo
como argumento entender as sensações que os produtos podem causar aos
clientes, assim, diferenciando-se do marketing tradicional, que prioriza o produto e
não o consumidor. Sendo os sentidos humanos responsáveis por ligar a memória as
experiências vividas no cotidiano de emoções passadas ou presentes, as estratégias
de estimulação dos cinco sentidos podem favorecer não só a compra, como também
criar um vinculo emocional e afetivo do consumidor com a empresa ou marca. Isso
faz com que a empresa provoque experiências positivas junto a esse cliente,
marcando suas memórias.
Segundo Camargo (2009), o Marketing Sensorial é um conjunto de
comunicação não verbais, que tem a intenção de estimular os cinco sentidos
humanos (visão, audição, olfato, tato e paladar). Todas essas ações são feitas com
o intuito de atrair o cliente, captando a atenção de seus sentidos e assim
consequentemente, aumentando as vendas. É bom ressaltar que essas ações são
realizadas principalmente em pontos de venda, lugares de fácil acesso, com ampla
visão, podendo ser feita qualquer tipo de ação.
Com o objetivo de causar excitações nos clientes Schimitt (2002) frisa que
esse tipo de marketing é usado para deixar o cliente mais relaxado, ou seja,
confortável no ponto de vendas. O autor destaca também três motivos básicos para
se utilizar deste tipo de estratégia sensorial: diferenciar, motivar e transmitir valores
para o cliente.
Não é de hoje que a comunicação nos acompanha. Desde os tempos
primórdios, o homem tentava achar maneiras de se comunicar, assim, a
comunicação se torna um elemento essencial na humanidade, transformando à
28
história e hoje fazendo uma projeção do futuro, devido aos vários meios e maneiras
que surgem a cada dia.
Com a chegada dos meios de comunicação, tudo ficou mais fácil, a
comunicação evoluiu, novas tecnologias foram lançadas e novas mídias e maneiras
de fazer comunicação nasceram.
Dentre estas novas maneiras de comunicação, chega ao mercado o
marketing sensorial, ou BrandSense, como uma nova forma de fortalecimento e
crescimento da marca e tendo como foco principal o vinculo emocional entre o
cliente e a empresa.
Esta estratégia é uma alternativa que tem conquistado cada vez
mais o espaço no ponto de venda, centralizando os esforços na
transformação da experiência de consumo em uma atividade envolvente e
marcante. (CAMPOS, Wagner). Marketing Sensorial: Sinta a diferença! em:
<http://www.artigonal.com/marketing-e-publicidade-artigos/marketingsensorial-sinta-a-diferenca 748308.html>.
O Marketing Sensorial não exige investimentos mirabolantes para sua
implementação e torna a experiência de compra em um ato cada vez mais
prazeroso para o cliente fazendo, consequentemente, com que ele retorne com
novos clientes.
BrandSense é uma vertente do Branding que defende a construção e
desconstrução de uma marca, se baseando nos cinco sentidos humanos.
Além da visão e audição, sentidos mais comumente usados para
comunicar a personalidade de uma marca, o BrandSense explora ainda o
olfato, tato e o paladar. (SANGIOVANNI, Carolina) BRANDSENSE:
Experiências
Sensoriais
e
Branding.
Em:
<http://chocoladesign.com/brandsense-experiencias-sensoriais-e-branding>
O BrandSense engloba os 5 sentidos do ser humano: visão (cores e formas),
audição (musicas e sons) tato (texturas) paladar (azedo, amargo, doce, salgado) e o
olfato (odores). É em cima desses “sensores” que é feito todo o trabalho de
planejamento e fortalecimento da marca.
Os profissionais de marketing gostam de ver nas marcas um
fenômeno psicológico proveniente das percepções dos consumidores
individuais. (HOLT, Douglas B, 2004, p.19)
29
Lindstrom comenta que o ser humano é capaz de compreender o mundo
através de todos os seus sentidos, porém, segundo o autor, a grande maioria das
empresas acaba utilizando a visão e a audição como principais formas de conquistar
o cliente, deixando de lado, o tato, o olfato e o paladar, que são elementos
fundamentais na percepção do mundo.
Podemos dizer que o sentido mais eficaz é a visão. Segundo pesquisas, a
visão detém cerca de 70% dos receptores do corpo, onde, sua principal função é de
captar as imagens que serão enviadas ao cérebro, no qual irá interpretar e analisar
as informações passadas. A visão é o sentido que faz com que o individuo sinta
mais emoções, pois, quando vemos algo, automaticamente sentimos alguma coisa.
É como diz o ditado o que os olhos não vêem o coração não sente.
A nossa audição também desencadeia muitas emoções em nosso corpo. Os
sons tem uma ligação com o cérebro, o que faz com que as emoções aflorem,
influenciando diretamente no comportamento do consumidor. Ribeiro (2009) afirma
que uma loja com um som ambiente pode provocar no consumidor uma sensação
agradável e positiva, podendo levar ele a repetição da compra.
O olfato é associado a intuição, pois, é um sentido que não é filtrado pelo
cérebro, podendo aflorar milhares de sensações, imagens, memórias e associações
no consumidor. Pradeep (2012) diz que quando um aroma é gravado na mente de
um consumidor, assim que sentido novamente trará a ele uma lembrança visual,
fazendo com que o mesmo reviva o momento ou a experiência marcante.
O paladar é o estimulo menos usado pelas empresas. Porém, esse sentido
pode trazer a marca uma imagem muito positiva junto ao consumidor. Grande
maioria das pessoas associam paladar com empresas do setor alimentício, mas,
segundo Ribeiro (2009), as organizações varejistas quando oferecem coquetéis ou
um simples café aos seus clientes, já estão fazendo uma grande diferença, deixando
o consumidor a vontade, relaxado.
Pradeep (2012) afirma que o tato, é o primeiro sentido desenvolvido pelo ser
humano. Assim que um cliente toca no produto, ele é capaz de aguçara sua
imaginação, criando junto à esse consumidor apenas com um toque a sensação de
propriedade, antes mesmo que se obtenha a compra. Ou seja, quando uma loja
distribui avisos de não tocar nos objetos, acaba afetando na decisão dos seus
clientes, que poderão perder a confiança na empresa.
30
Chegar ao consumidor de uma maneira diferente e marcante, atingindo o
seu inconsciente, é basicamente o que o Marketing Sensorial faz. Explorar os cinco
sentidos humanos, como uma maneira de entrada junto ao consumidor, promovendo
qualquer reação ou atitude ás ofertas do mercado.
Diferente dos primórdios do marketing, em que a propaganda não ia além
do anúncio dos atributos do produto, e da segunda onda, em que a fixação
da marca na memória do consumidor é o pressuposto básico, o marketing
das sensações participa da construção do produto e propõe a experiência
de uso como a melhor forma de vender e agregar valor (COBRA &
RIBEIRO, 2000, P.155).
Os seres humanos sempre foram divididos entre a razão e a emoção. O
BrandSense, chega ao mercado, como forma de fazer com que a razão entre em
conflito com a emoção, é quase uma batalha no inconsciente do consumidor, onde
devido ao estimulo dos sentidos a emoção sempre fala mais alto, se sobressaindo.
Isso porque quando um consumidor entra em uma loja e sente um determinado
cheiro ou escuta certa música, ele acaba passando por um processo de recordação.
O cliente lembra-se de algo, assim, acaba comprando o produto pelo simples
estímulo de uma memória ou aguçamento de um ou mais de seus sentidos,
lembrando sempre da marca em questão, toda vez que passar por uma experiência
parecida.
Os seres humanos são movidos pela emoção, não pela razão. [...] A
emoção e a razão estão entrelaçadas, mas, quando entram em conflito, a
emoção sempre ganha. Sem o fugaz e intenso estímulo da emoção, o
pensamento racional torna-se lento e se desintegra. [...] O importante é
envolver-se com as novas realidades da emoção. Temos que descobrir o
que elas significam para nós. Como afetam o comportamento. [...]
Analisando as emoções alheias e nos recusando a reconhecer as nossas,
mantemos os mesmos velhos hábitos (ROBERTS, 2005, p.42-43).
É fato que os cinco sentidos humanos despertam uma quantidade infinita de
emoções e sensações no subconsciente do consumidor, desencadeando uma
liberdade mental nele, ou seja, mexendo diretamente na imaginação desse
consumidor. Assim, podemos dizer que o Marketing Sensorial é uma ferramenta que
influencia no comportamento de compra do cliente. Nesse contexto vamos explorar
31
como a união do marketing sensorial e da semiótica podem influenciar e mexer nas
emoções dos consumidores na hora da compra.
4.1 MARKETING SENSORIAL E A SEMIÓTICA
Sendo o Marketing Sensorial uma forma de chegar mais próximo do
consumidor e atraí-lo de uma maneira diferente. O estudo da Semiótica traz uma
ótima definição para esse tipo de marketing, podendo explicar melhor como o
mesmo funciona e de que forma pode ser aplicado dentro da empresa ou instituição.
Semiótica é a ciência geral dos signos e da semiose que estuda todos os
fenômenos culturais como se fossem sistemas sígnicos, isto é, sistemas de
significação. Basicamente, a semiótica estuda diversos signos nos quais podem vir
de qualquer sistema sígnico como Artes visuais, Música, Fotografia, Cinema,
Culinária, Vestuário, Gestos, Religião, Ciência, etc.
Semiótica é a ciência da significação e de todos os tipos de signos,
afirmar que as teorias semióticas e suas respectivas metodologias podem
ser aplicadas às linguagens das mídias mais diversas e seus respectivos
processos de comunicação, desde a oralidade até o ciberespaço
(SANTAELLA & NÖTH, 2004, p. 7).
Tem sua origem na Grécia Antiga, assim sendo, a semiótica é pré filosófica.
Porém, mais recentemente se expressaram os mestres conhecidos como pais desta
disciplina. Em princípios do século XX vieram à luz as pesquisas de Ferdinand de
Saussure e C. S. Peirce, é então que este campo do saber ganha sua
independência e se torna uma ciência.
Charles SandersPeirce que é um dos pioneiros dessa ciência conhecida
como "Semiótica", ampliou sobremaneira a noção de signo, concebendo-o como
uma relação triádica (Primeiridade, Secundidade e Terceiridade). Essa tríade é o
alicerce de seus estudos junto à semiótica.
Defino um Signo como qualquer coisa que, de um lado, é assim
determinada por um Objeto e, de outro, assim determina uma ideia na
mente de uma pessoa, esta última determinação, que denomino o
Interpretante do signo, é, desse modo, mediatamente determinada por
aquele Objeto. Um signo, assim, tem uma relação triádica com seu Objeto
e com seu Interpretante (8.343). (p.12)
32
Partindo da ideia triádica de Peirce, podemos perceber que o marketing
sensorial, não passa de signos e percepções de semiótica, pois, ele traz ao
consumidor sensações e formas diferentes de interpretação, levando-o á uma
experiência sensorial e associativa de algo já vivenciado.
Sendo o estudo de Peirce baseado na tríade, vemos o quanto as nossas
estratégias de marketing através da sensação, estão ligadas a essa pesquisa, sendo
a primeira qualidade percebida pela consciência é uma sensação não visível, tênue.
É tudo que nos remete há um momento de prazer e alegria, uma sensação
agradável ao mesmo tempo, de alguma forma nostálgica ao nosso consciente,
aquilo que é presente, imediato, o entendimento superficial de algo. Segundo Peirce:
“O Primeiro torna-se predominante nas ideias de variedade sem medida e
multiplicidade”. É a ideia condutora da “multiplicidade sensível“.
Cor, forma, volume, textura, som, são aspectos básicos da Primeiridade.
Conforme visto antes o marketing sensorial se utiliza dos sentidos humanos para
atrair seus consumidores, os aspectos citados acima nos remetem há utilização dos
mesmos dentro do desse tipo de marketing. Assim, podendo-se criar estratégias de
alavancamento de vendas e manutenção de consumidores fiéis à marca.
A ideia de Primeiro predomina nas ideias de novidade, vida, liberdade.
Livre é o que não tem outro atrás de si determinando suas ações, mas
assim aparece a ideia de outro, pela negação da alteridade; ela está
presente para que se possa falar que a Primeiridade é predominante. A
Liberdade só se manifesta na multiplicidade e na variedade incontrolada; e
assim o Primeiro torna -se predominante nas ideias de variedade sem
medida e multiplicidade. (PEIRCE, C., 1983, “A Manifestação da
Primeiridade” in Fenomenologia, § 2: p.88).
O segundo atributo é a percepção dos eventos exteriores, da matéria, da
realidade concreta, na qual estamos constantemente em interação. É a
compreensão mais profunda dos significados. É o existir, entrar em relação com o
outro inserido fisicamente no tempo e no espaço.
Visto partir do marketing sensorial, a secundidade se encaixa no fato do que
as pessoas sentirão, causa e efeito; ação e reação; impacto. A primeiridade é o
sentimento não analisado, a secundidade é o registro do sentimento, ou seja, o
“clímax” do ato sensorial do marketing em si.
33
A ideia de segundo predomina nas ideias do causar e da força estática.
Causa e efeito são dois; e as forças estáticas ocorrem sempre entre pares.
Coação é uma Segundidade. No fluxo temporal da consciência o passado
aparece agindo diretamente no futuro, efeito chamado memória; enquanto
o futuro atua sobre o passado somente através de um terceiro. (PEIRCE,
C., “Secundidade”, §3. Variações da Secundidade., p. 90.[325]).
A terceiridade refere-se ao resultado da experiência, aos significados dos
signos. Desta maneira, se realiza a elaboração intelectual, a junção dos dois
primeiros aspectos, ou seja, ela confere à estruturação dos dois primeiros elementos
em uma oração o contexto pessoal necessário.
Considerar algo um terceiro é considerar esse algo como um signo.
Entretanto um terceiro inclui um segundo que, por sua vez, inclui um primeiro. A
terceiridade nada mais é, do que, a soma da primeiridade e da secundidade gerando
um resultado positivo ou negativo.
Na categoria da terceiridade, por meio do pensamento, representamos e
reconhecemos o mundo, assim, acontece a relação de um fenômeno
segundo, ou seja, relativo a secundidade, a um fenômeno terceiro que
ocorre na camada da inteligibilidade, no pensamento em signos (NÖTH,
2003; SANTAELLA, 1983).
Manter uma linha de consumidores, nunca foi uma tarefa fácil. As pessoas
têm gostos diferentes, valores sedimentados, para isso é preciso conhecer bem o
cliente, o que ele quer suprir suas necessidades, fazer com que a relação entre
cliente e empresa seja cada vez mais estreita, para obter um melhor resultado junto
à marca. Para Kotler (2000), “marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter
clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”.
34
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O grande crescimento no setor varejista traz consigo consequentemente um
aumento na concorrência. Isso tudo somado com clientes cada vez mais exigentes,
faz com que as empresas sejam desafiadas a criar novas estratégias que prendam a
atenção de seus consumidores. As organizações devem mostrar que o ato de
comprar é muito mais que consumir, devem fazer com que o cliente tenha prazer em
comprar, em estar naquele ambiente consumindo seus produtos.
Além disso, percebemos que o Marketing um meio para um fim. Ou seja,
aquela ideia que muitas pessoas têm de que marketing se resume ao processo de
vendas está comprovadamente incorreta. O marketing é mais do que isso. É só
considerarmos os vários elementos do Composto de Marketing que chegaremos
facilmente a esta conclusão. Estas ferramentas proporcionadas pelo estudo do
marketing representam um meio para que se chegue a um objetivo: aumento das
vendas.
Muitas empresas vêm apostando nessa nova maneira de fazer comunicação
e de chegar ao consumidor. O BrandSense é uma estratégia de marketing muito
utilizada por grandes marcas que estão no mercado. As empresas perceberam que
quanto maior o tempo de relacionamento com o cliente, mais lucrativo ele se torna.
Pois satisfazendo a vontade do consumidor ele gera um buzz marketing muito
positivo para a marca, trazendo assim, mais consumidores. Inovar nas estratégias
de Marketing é a grande jogada para as empresas e marcas que se utilizam cada
vez mais do BrandSense em suas campanhas, aguçando e estimulando os sentidos,
os sentimentos e a mente do consumidor.
Assim, podemos concluir por meio deste estudo que o marketing sensorial
junto com o estudo da semiótica mostra que a união dessas ciências (marketing e
semiótica) é muito eficaz devido a teoria triádica desenvolvida por Peirce, onde a
35
Primeridade caracteriza a Ação do consumidor, a secundidade a interpretação e a
terceiridade a reação do cliente junto a estratégia desenvolvida pela empresa.
36
REFERENCIAS
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