SEPI - Sistema de Ensino Presencial Integrado

MARKETING GLOBAL – EAD
MÓDULO XII – A SEGMENTAÇÃO DO MARKETING
Iremos abordar a segmentação de mercado, identificando as bases para essa
determinada segmentação. Iremos explicar a evolução do marketing no decorrer dos
anos e qual deve ser o objetivo principal das empresas para atingir os desejos dos
clientes.
Segundo Kotabe e Helsen (2000, p.127): “as organizações reconhecem que não
podem apelar para todos os compradores do mercado, pelo menos não da mesma
maneira para todos, pois eles são muito numerosos, muito espalhados e muito
variados quanto às suas necessidades e práticas de compra”. Devemos frisar que
em vez de tentarem focar todos os mercados e concorrentes mais fortes, as
empresas precisam identificar aqueles segmentos que têm a possibilidade de
atendê-las melhor.
Em tempos passados, a filosofia dos vendedores das empresas dividia o marketing
nas seguintes etapas:

Marketing de massa: a empresa produz e distribui um só produto/serviço para
todos os compradores. Têm como vantagens os custos e preços mais baixos
e um maior potencial mercadológico. Exemplo: A fábrica da Ford produzia um
só carro da cor preta para todos os possíveis interessados.

Marketing de inúmeros produtos/serviços: a empresa produz dois ou mais
produtos/serviços com suas diferenças em relação ao tamanho, estilo,
qualidade, aspectos, dentre outros. Tem como ponto positivo a variedade dos
produtos/serviços, já que os consumidores possuem diversas e diferentes
necessidades e desejos. Exemplo: As fábricas de automóveis produzem
inúmeros automóveis de vários modelos, cores, tamanhos, aspectos, etc.

Marketing de segmentos: a empresa foca os segmentos do mercado,
identifica e seleciona alguns deles, desenvolve produtos e serviços e
estratégias de marketing, voltados para cada um. Exemplo: As fábricas de
automóveis produzem carros de passeio para famílias, esportivos, de cargas
etc.
Hoje as organizações buscam cada vez mais o marketing de segmentos e
descartam totalmente do marketing de massa e de inúmeros produtos. Dessa
maneira, os profissionais de venda identificam as oportunidades de mercado, com o
objetivo de desenvolver o produto/serviço certo para determinado nicho de mercado,
moldando os preços, os canais de distribuição, etc.
De acordo com Kotler e Armstrong (2002, p.160): “as empresas em vez de
espalharem seus esforços de marketing através do que chamamos de abordagem
pulverizada, podem concentrar-se nos compradores que tiverem maior interesse na
compra, através da abordagem direcionada”. Em virtude das pessoas estarem com
estilos de vida diferentes, as empresas adaptam e transformam seus programas de
marketing de acordo com as necessidades e desejos dos clientes sob o ponto de
vista demográfico, geográfico e comportamental, ou seja, o marketing está tomando
a forma de micromarketing.
Conforme afirma Kotler (1998, p.189): “embora o micromarketing seja muito
promissor, também apresenta alguns problemas tais como a complexidade de
atender a dezenas ou centenas de micromercados diversos e a elevação dos custos
de fabricação e de marketing em virtude de oferecer muitos produtos e programas
de promoção diferentes”. Nessa perspectiva alguns profissionais de marketing
encaram o micromarketing como modismo, pois as vendas extras adquiridas pelas
empresas não saldarão os custos adicionais. Já outros acreditam que o
micromarketing indica o início de uma nova era de marketing, pois ele revolucionará
a forma como os produtos/serviços são colocados no mercado.
Segundo estudos, a forma mais comum de micromarketing é a regionalização, que é
a adaptação de marcas e promoções para atingir e atender a diferentes regiões,
cidades, bairros, lojas, etc.