universidade do vale do itajaí

UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
JURANDIR BITTENCOURT
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA
ILHA MAIS INFORMÁTICA LTDA.
Biguaçu
2011
JURANDIR BITTENCOURT
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE ESTÁGIO
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA
ILHA MAIS INFORMÁTICA LTDA
Trabalho de Conclusão de Estágio apresentado ao
Curso de Administração do Centro de Educação de
Biguaçu – Universidade do Vale do Itajaí, como
requisito para obtenção do Título de Bacharel em
administração.
Professor Orientador MSc. Alexandre Magalhães
Biguaçu
2011
JURANDIR BITTENCOURT
PESQUISA DE SATISFAÇÃO DOS CLIENTES DA EMPRESA
ILHA MAIS INFORMÁTICA LTDA
Este Trabalho de Conclusão de Estágio foi considerado adequado para a obtenção do título
de Bacharel em Administração e aprovado pelo Curso de Administração, da Universidade do
Vale do Itajaí, Centro de Educação de Biguaçu.
Área de Concentração: Marketing
Biguaçu, 23 de novembro de 2011.
Prof. Msc. Alexandre Magalhães
UNIVALI – CECIESA GESTÃO
Orientador
Prof. MSc. Amarildo Felipe Kanitz
UNIVALI - CE de Biguaçu
Prof. CSp. Josiane da Luz
UNIVALI – CE de Biguaçu
Dedico este Trabalho de Conclusão de Estágio, aos meus pais
Ilma Dias Bittencourt e Mauri Silva Bittencourt (em memória), a
minha irmã Joice Mara Biitencourt, a minha namorada Franciny
de Aquino Müller e a todos os meus familiares e amigos pelo
apoio em todos os momentos de estudo, na qual não me
deixaram desaminar nos momentos difíceis e conturbados
dessa caminhada, contribuindo para que eu pudesse alcançar o
meu objetivo.
AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço a Deus por me fortalecer e proteger em toda minha
caminhada.
Á minha mãe Ilma Dias Bittencourt e minha irmã Joice M. Bittencourt, que
sempre estiveram presentes em minha vida, me apoiando e me dando forças em
todos os momentos.
A minha namorada e colega de curso Franciny de Aquino Müller, pela
paciência e dedicação, por estar ao meu lado em todos os momentos me dando
incentivo para a concretização deste objetivo.
Ao meu orientador, Alexandre Magalhães, pelos ensinamentos e dedicação
na conclusão deste trabalho
A todos os professores pelos ensinamentos e incentivos demonstrados e aos
funcionários da UNIVALI.
Aos meus colegas de turma pela amizade e companheirismo demonstrados
durante todo o curso, em especial Willyan, Annie e Janete.
A empresa Recicla Mais Informática, em especial ao senhor Antônio Carlos
Virissímo por me proporcionar a oportunidade de desenvolver este trabalho.
Enfim a todos aqueles amigos e parentes que contribuíram diretamente ou
indiretamente para que esta jornada chegasse ao fim.
Em sua meta faça tudo com muito amor e fé em Deus e tenha
muita força e determinação.
Ayrton Senna
RESUMO
BITTENCOURT, Jurandir. Pesquisa de satisfação dos clientes da empresa Ilha
Mais Informática Ltda. 2011. Trabalho de conclusão de curso (Graduação em
Administração) – Universidade do Vale do Itajaí, 2011.
O presente estudo foi realizado na área de marketing e teve como objetivo principal
realizar uma pesquisa de satisfação dos clientes da Ilha Mais Informática Ltda. A
empresa em estudo esta localizada na cidade de Florianópolis, atuando no ramo de
informática. Para isso, o estudo iniciou com uma pesquisa bibliográfica, na qual teve
auxílio de livros de literatura da área de marketing, sistema de informação (SIM),
marketing de relacionamento, satisfação do cliente, comportamento do consumidor,
varejo e serviços. O objetivo do presente trabalho foi verificar o nível de satisfação
dos clientes, e para isto foi aplicado um questionário com os mesmos,
caracterizando uma pesquisa predominantemente descritiva e quantitativa. Após
essa etapa foram utilizadas algumas ferramentas do Excel, a fim de tabular os
dados, além da elaboração de gráficos das variáveis apresentadas no estudo. O
resultado deste estudo foi analisado, na qual foram destacados os pontos fortes e
pontos fracos, proporcionando informações necessárias para a criação de ações de
marketing para que a empresa Ilha Mais informática aperfeiçoe e melhore sua
imagem perante seus clientes, a fim de cada vez mais atender suas expectativas.
Palavras-chaves: Marketing; Cliente; Satisfação dos clientes.
ABSTRACT
BITTENCOURT, Jurandir. Pesquisa de satisfação dos clientes da empresa Ilha
Mais Informática Ltda. 2011. Trabalho de conclusão de curso (Graduação em
Administração) – Universidade do Vale do Itajaí, 2011.
This study was conducted in the area of marketing and aimed to conduct a customer
satisfaction survey of the island More Informática Ltda. The company under study is
located in Florianopolis, working in the field of information technology. For this, the
study began with a literature search, where he had the help of books of literature in
marketing, information system (MIS), relationship marketing, customer satisfaction,
consumer behavior, retailing and services. The objective of this study was to assess
the level of customer satisfaction, and this was done with the same questionnaire,
featuring a predominantly descriptive and quantitative research. After this step we
used some tools of Excel in order to tabulate the data, and the graphing of the
variables presented in the study. The result of this study was analyzed, which were
highlighted the strengths and weaknesses that need improvement. Thus, necessary
information was provided for the creation of marketing for the company Island More
information refine and improve their image with their customers in order to meet their
increasing expectations
Keywords: Marketing, Customer, Customer Satisfaction.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Conceitos centrais de marketing...............................................................17
Figura 2 – Logotipo e slogam da Recicla Mais...........................................................55
Quadro 1 – Pontos fortes e pontos fracos..................................................................78
Gráfico 1 – Sexo.........................................................................................................57
Gráfico 2 – Faixa etária..............................................................................................58
Gráfico 3 – Escolaridade............................................................................................59
Gráfico 4 – Estado civil...............................................................................................60
Gráfico 5 – Município onde reside..............................................................................61
Gráfico 6 – Há quanto tempo você é cliente da Recicla Mais Informática.................62
Gráfico 7 – Quais os fatores abaixo determinam sua escolha por nossa empresa..63
Gráfico 8 – Localização..............................................................................................64
Gráfico 9 – Horário de funcionamento........................................................................65
Gráfico 10 – Atendimento...........................................................................................66
Gráfico 11 – Conhecimento dos vendedores.............................................................67
Gráfico 12 – Variedade de produtos...........................................................................68
Gráfico 13 – Exposição dos produtos nas prateleiras................................................69
Gráfico 14 – Preço......................................................................................................70
Gráfico 15 – Promoções.............................................................................................71
Gráfico 16 – Qualidade dos produtos.........................................................................72
Gráfico 17 – Qualidade dos serviços..........................................................................73
Gráfico 18 – Variedade dos serviços oferecidos........................................................74
Gráfico 19 – Do seu ponto de vista, o que deveria melhorar na Recicla Mais..........76
LISTA DE TABELA
Tabela 1 – Sexo.........................................................................................................57
Tabela 2 – Faixa etária...............................................................................................57
Tabela 3 – Escolaridade.............................................................................................58
Tabela 4 – Estado civil...............................................................................................59
Tabela 5 – Município onde reside..............................................................................60
Tabela 6 – Há quanto tempo você é cliente da Recicla Mais Informática.................61
Tabela 7 – Quais os fatores abaixo determinam sua escolha por nossa empresa...62
Tabela 8 – Localização...............................................................................................64
Tabela 9 – Horário de funcionamento........................................................................65
Tabela 10 – Atendimento...........................................................................................66
Tabela 11 – Conhecimento dos vendedores..............................................................67
Tabela 12 – Variedade de produtos...........................................................................68
Tabela 13 – Exposição dos produtos nas prateleiras.................................................69
Tabela 14 – Preço......................................................................................................70
Tabela 15 – Promoções.............................................................................................71
Tabela 16 – Qualidade dos produtos.........................................................................72
Tabela 17 – Qualidade dos serviços..........................................................................73
Tabela 18 – Variedade dos serviços oferecidos.........................................................74
Tabela 19 – Do seu ponto de vista, o que deveria melhorar na Recicla Mais...........75
Sumário
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................ 13
1.1 OBJETIVOS ................................................................................................. 15
1.1.1 Objetivo geral .............................................................................................15
1.1.2 Objetivos específicos..................................................................................15
1.2 JUSTIFICATIVA ........................................................................................... 15
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ...................................................................... 16
2.1 MARKETING ................................................................................................ 16
2.1.2 Composto de marketing .............................................................................19
2.1.1.1 Produto ....................................................................................................22
2.1.1.2 Preço .......................................................................................................24
2.1.1.3 Praça .......................................................................................................26
2.1.1.4 Promoção ................................................................................................27
2.2 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM) ............................... 29
2.2.1 PESQUISA DE MARKETING .....................................................................32
2.2.1.1 ETAPAS DE PESQUISA DE MARKETING .............................................34
2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO ........................................................ 36
2.4 SATISFAÇÃO DO CLIENTE ......................................................................... 38
2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................... 41
2.6 VAREJO ....................................................................................................... 44
2.7 SERVIÇOS ................................................................................................... 47
3 METODOLOGIA ............................................................................................. 52
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA ................................................................ 52
3.2 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA .................................................................... 53
3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS ................................................. 53
3.4 INSTRUMENTO DE ANÁLISE DOS DADOS................................................ 54
4 APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS ............................................ 55
4.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO.................................................... 55
4.2 RESULTADOS DA PESQUISA .................................................................... 57
4.2.1 Perfil ...........................................................................................................57
4.2.2 Fatores .......................................................................................................62
4.3 SÍNTESES DOS RESULTADOS .................................................................. 76
4.3.1 Análise do perfil dos clientes ......................................................................76
4.3.2 Análise dos fatores .....................................................................................77
4.3.3 Pontos fortes e fracos.................................................................................78
4.4 PLANO DE AÇÃO ......................................................................................... 80
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................ 87
REFERÊNCIAS .................................................................................................. 88
APÊNDICE ......................................................................................................... 91
13
1 INTRODUÇÃO
Atualmente, em função da globalização, há um aumento de empresas que
buscam-se manter competitivas no mercado e, sendo assim, essas organizações
necessitam cada vez mais que seus produtos, bens ou serviços, sejam produzidos
ou prestados com alta qualidade a fim de que as mesmas obtenham a satisfação
dos clientes. Uma das alternativas para a busca desse objetivo é o marketing.
Marketing é conceber, produzir, colocar preço, criar e espalhar
idéias, bens e serviços que tragam a satisfação de indivíduos e
organização. Atua também em todo processo de mudança para
distribuir produtos e serviços. Envolve também previsão para
adiantar as mudanças e modificar as ofertas para competir num
mercado mutante com mais eficácia. (VAVRA, 1993, p. 41).
As pequenas empresas também estão inseridas nesta realidade e com isso,
devem estar preparadas para não serem surpreendidos. Assim apesar das
mudanças serem imprescindíveis as empresas devem constantemente estarem
atentas aos pequenos sinais de mudanças e novas tendências para conseguir agir
rapidamente aproveitando novas oportunidades, para com isso, neutralizar as
ameaças.
As empresas que realmente procuram atender as necessidades e desejos
dos seus clientes, através de estratégias de marketing, estão buscando a satisfação
dos seus consumidores e se diferenciando de seus concorrentes. Com isso, uma
pesquisa de satisfação dos clientes pode ajudar a compreender e preencher as
necessidades da organização, pois os gestores poderão conhecer a percepção de
seus clientes sobre o nível de satisfação em relação ao atendimento e aos serviços
prestados pela organização, tendo assim uma visão dos consumidores para a
elaboração de um plano de ação com vista ao aperfeiçoamento da empresa.
A Ilha Mais Informática Ltda., que possui seu nome fantasia Recicla Mais
Informática, é uma empresa familiar, de pequeno porte, fundada em novembro de
1997, localizada na cidade de Florianópolis, no Estado de Santa Catarina, mais
precisamente na Rua Francisco Tolentino, nº. 674, Centro. Sua área de atuação no
mercado é na venda de periféricos, ou seja, equipamentos físicos de computadores,
suprimentos de informática e na assistência técnica de microcomputadores e
impressoras em geral.
14
Mesmo com a forte concorrência que possui na região da grande
Florianópolis, a Ilha Mais Informática acredita que o mercado é amplo. Entretanto,
para garantir a satisfação dos clientes já conquistados e atingir uma fatia maior do
mercado, viu-se a necessidade de ter um feedback de seus clientes e, portanto, a
elaboração de uma pesquisa para análise do nível de satisfação dos clientes em
relação aos serviços prestados pela empresa pode auxiliar os gestores neste
processo.
Assim, a pergunta em questão é a seguinte: qual é o nível de satisfação
dos clientes referente aos produtos e serviços prestados pela Ilha Mais
Informática Ltda.?
15
1.1 OBJETIVOS
1.1.1 Objetivo geral
Analisar o nível de satisfação dos clientes da empresa Ilha Mais Informática
Ltda., que atua na cidade de Florianópolis, no período de março a novembro de
2011.
1.1.2 Objetivos específicos

Identificar o perfil dos clientes da empresa Ilha Mais Informática Ltda.;

Verificar o nível de satisfação dos clientes;

Identificar os pontos fortes e fracos na percepção dos clientes em se
tratando de satisfação da Empresa Ilha Mais Informática Ltda.;

Propor ações de marketing que visam aperfeiçoar os níveis de satisfação
dos clientes da empresa Ilha Mais Informática Ltda.;
1.2 JUSTIFICATIVA
O presente trabalho é importante para a empresa Ilha Mais Informática Ltda.,
pois a mesma possui interesse em identificar o nível de satisfação de seus clientes.
Com o estudo, a empresa poderá trabalhar a qualidade do atendimento e do serviço,
com vistas à fidelizar cada vez mais seus atuais clientes e, também, conquistar
novos clientes potenciais de forma mais eficiente. Para o acadêmico, proporcionará
um grande aprendizado, colocando em prática os conhecimentos obtidos ao longo
do curso de administração e na área que atua profissionalmente.
Nesse sentido, o momento atual é oportuno para a realização do estudo, pois
há um aumento de empresas que buscam manterem-se competitivas, e para ser um
diferencial no mercado, elas precisam saber que estratégias adotarem para
satisfazer as necessidades de seus clientes.
O estudo é viável de ser realizado no período de nove meses, sendo
facilitador, o fato de o pesquisador trabalhar na empresa e ter acesso às
informações necessárias para a concretização da pesquisa, além de possuir contato
direto com os clientes. Tem-se também, disponibilidade e incentivo por parte do
proprietário e dos demais colaboradores da empresa.
16
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
A presente fundamentação teórica tem como objetivo principal buscar
embasamento teórico para dar suporte à pesquisa, e assim verificar o nível de
satisfação do cliente da empresa Ilha Mais Informática Ltda., através da abordagem
de alguns temas, entre eles: marketing, composto de marketing, sistema de
informação de marketing, marketing de relacionamento, satisfação do cliente,
comportamento do consumidor, varejo e serviços.
2.1 MARKETING
Com o grande aumento competitivo do mercado, as empresas estão
utilizando o marketing como uma de suas ferramentas para conhecer e desenvolver
seus produtos ou serviços, que cada vez mais terão que ser produzidos ou
prestados com alta qualidade. As empresas, além de confiarem em seus
funcionários para essa melhoria, buscam também consultores especializados em
técnicas e metodologia de aperfeiçoamento.
Limeira (2006, p. 2) define que “marketing é uma palavra em inglês derivada
de market, que significa mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o
mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado
como a razão e o foco de suas ações”.
Limeira (2006, p. 2) ainda aponta que “o conceito moderno de marketing
surgiu no pós-guerra, na década de 1950, quando o avanço da industrialização
mundial acirrou a competição entre as empresas e a disputa pelos mercados trouxe
novos desafios”.
Portanto Limeira (2006, p. 2) aborda que o conceito de marketing pode ser
entendido como a função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e
gera vantagem competitiva duradoura para a empresa, através da gestão estratégica
das variáveis controláveis de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.
Em perspectiva similar, a American Marketing Association (apud COBRA,
1992, p. 34) define que “marketing é o processo de planejamento e execução desde
a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias, mercadorias e
serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”.
17
Em perspectiva similar, Kotler (1996, p. 33) enfatiza que “marketing significa
trabalhar com mercados, os quais, por sua vez, significam a tentativa de realizar as
trocas em potencial com o objetivo de satisfazer às necessidades e aos desejos
humanos”. Ou seja, marketing é uma atividade que visa à satisfação das
necessidades e desejos, dos consumidores, através de processo de troca.
Na mesma concepção, Sandhusen (2000, p. 8) trata que “marketing é o
processo de planejar a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e
serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”.
Em outra perspectiva, Kotler (1996, p. 25) enfatiza que “marketing é um
processo social e gerencial pelo qual, indivíduo e grupos obtêm o que necessitam e
desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”.
Kotler (1996, p. 4) ainda destaca os seguintes termos:
FIGURA 1: Conceitos centrais do marketing
Necessidades,
desejos e
demandas
Mercados
Produtos e
serviços
Troca,
Transações
e
relacionamento
Valor,
satisfação e
qualidade
Fonte: Kotler (1996, p. 4)
18
Marketing segundo o autor ilustra na figura acima significa comercializar, em
outras palavras está ligada com o processo de troca entre o cliente e a
organização.

Necessidades: o conceito mais básico de marketing é o das
necessidades humanas, que resultam de situações de privação.

Desejos: são a forma que as necessidades humanas assumem quando
são particularizadas por determinada cultura e pela personalidade
individual.

Demandas: as pessoas têm desejos praticamente ilimitados, mas
possuem recursos finitos. Quando apoiados pelo poder de compra, os
desejos tornam-se demandas.

Produtos: um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um
mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.

Serviços: além dos bens tangíveis, podemos considerar como produtos
os serviços – atividades ou benefícios oferecidos para a venda, os quais
são essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada.

Valor: é a diferença entre o que ele ganha adquirindo e utilizando um
produto e o que gasta para fazer a aquisição.

Satisfação: depende do que ele percebe sobre o desempenho do produto
em relação às suas expectativas. Se esse desempenho não corresponder
às
expectativas
do
cliente,
o
comprador
ficará
insatisfeito.
Se
corresponder, ele ficará satisfeito. Se exceder as expectativas, ele ficará
maravilhado.

Qualidade: a satisfação do cliente esta estreitamente vinculada à
qualidade. Recentemente, muitas empresas adotaram programas de
gestão da qualidade total, a qualidade exerce impacto direto sobre o
desempenho do produto e, por conseqüência, sobre a satisfação do
cliente.

Troca: a troca é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo
alguma coisa em troca. Ela é apenas uma entre as muitas maneiras pelas
quais as pessoas podem satisfazer esse desejo.
19

Transação: se a troca é o conceito central do marketing, a transação é
sua unidade de avaliação. Uma transação consiste na troca de valores
entre duas partes.

Relacionamento: além da geração de transações a curto prazo, os
profissionais
de
relacionamentos
marketing
de
longo
precisam
prazo
com
se
preocupar
clientes,
em
criar
distribuidores
e
fornecedores

.Mercado: é o conjunto de compradores atuais e potencias de um produto.
Esses compradores compartilham de um desejo ou de uma necessidade
específica que pode ser satisfeita por meio de trocas e relacionamentos.
Assim, o tamanho de um mercado depende do número de pessoas que
apresentam a necessidade, têm recursos para fazer uma troca e estão
dispostas a oferecer esses recursos em troca daquilo que desejam.
De forma mais abrangente, Cobra (1992, p. 29) enfatiza que “o marketing vai
além de uma forma de sentir o mercado e adaptar produtos ou serviços a fim de
satisfazer as necessidades das pessoas, o que passa a ser agora um compromisso
com a busca da melhoria da qualidade de vida das mesmas”.
Kotler (apud COBRA, 1992, p. 35) aborda que marketing é, então, identificar
necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produtos ou serviços
que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos consumidores, gerem
resultados interessantes aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das
pessoas e da comunidade em geral.
Ainda Kotler (1993, p. 46) salienta que o conceito de marketing afirma que a
chave para atingir os objetivos da organização consiste em determinar as
necessidades e os desejos dos mercados-alvo e satisfazê-los mais eficaz e
eficientemente do que os concorrentes.
Portanto, as organizações estão obtendo, através do marketing, formas de
conhecer seu mercado consumidor a fim de buscar a satisfação desejos e
necessidades dos mesmos, para se manterem a frente de seus concorrentes. E para
complementação nesse processo, existem quatro elementos a serem considerados,
denominados de composto de marketing, que será apresentado na seqüência.
2.1.2 Composto de marketing
20
O composto marketing tem como seu alvo principal identificar as
necessidades não satisfeitas do mercado, e depois desenvolver e realizar planos ou
programas de marketing no sentido de satisfazê-las.
Produto são as ofertas tangíveis da empresa para o mercado,
definiram-se produto como algo que pode ser oferecido a um
mercado para apreciação, aquisição ou consumo e para satisfazer
um desejo ou uma necessidade, eventos, pessoas, lugares e
organizações. Preço é a quantidade de dinheiro que os clientes
pagam pelo produto, ou seja, é a quantia em dinheiro que se cobra
por um produto ou serviço de determinada empresa ou organização,
em sentido amplo é a soma de todos os valores que os
consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto
ou serviço, destacam-se: valor de mercado, prazo de pagamentos e
condições de crédito, além de descontos fornecidos pela empresa.
Praça ou Ponto, são as atividades assumidas pela empresa para
tornar o produto acessível aos consumidores, são os locais onde se
situam os empreendimentos e ainda sua área de cobertura ou
abrangência, seus canais de distribuição e a logística englobam pelo
controle de estoque e o transporte, tendo como exemplo o local,
cobertura, canais e logística. Promoção, são todas as atividades
utilizadas para comunicar e promover seus produtos no mercado é
tudo e qualquer informação sobre o produto no mercado repassado
para o cliente com o intuito de divulgar e comunicar suas qualidades
ao público-alvo ou público consumidor.(KOTLER, 1996, p. 68).
Nesse sentido, Sandhusen (2000, p. 4) sustenta que “o composto de
marketing é a combinação de ferramentas de marketing que um gerente de
marketing manipula para controlar e orquestrar trocas com membros do mercado
alvo”.
Diante disso Limeira (2006, p. 9) destaca que o composto de marketing,
também conhecido como marketing mix ou os “quatro Ps”, refere-se a quatro
variáveis: produto, preço, promoção e distribuição. Portanto, o gerente de marketing
é o profissional responsável pelas decisões relativas a essas quatro variáveis:

As decisões de produto englobam a identificação de oportunidades de
lançamento de produto e serviços, a adequação destes às necessidades e
desejos dos clientes, a formulação das estratégias de produtos e linha de
produtos (como diferenciação, posicionamento etc.) e a administração do
ciclo de vida do produto, entre outras.

As decisões de preços envolvem a seleção de estratégia de preço que
gere vantagem competitiva e diferenciação para cada produto ou linha de
21
produto, bem como maximize o retorno para a empresa e para os
parceiros do canal de distribuição.

As decisões de promoção são aquelas relativas aos investimentos em
estratégias e atividades de comunicação (propaganda, marketing, relações
públicas, publicidade, eventos, seminários) e promoção de vendas
(sorteios, prêmios ao consumidor, descontos de preços, brindes e outros).

As decisões da variável de distribuição (originariamente, tradução da
palavra place, em inglês) englobam a escolha dos canais de vendas e
distribuição para que o produto esteja no lugar certo, no momento certo, e
o cliente possa realizar a compra e satisfazer a sua necessidade.
Ainda Limeira (2006, p. 9) menciona que “o gerente de marketing é
responsável pelo planejamento, pela organização e pelo controle das atividades
estratégicas e táticas de marketing, visando otimizar o valor para o cliente e,
simultaneamente, para o acionista”.
Na mesma concepção, Churchill e Peter (2000, p. 20) aborda que “composto
de marketing é uma combinação de ferramentas estratégias usada para criar valor
para os clientes e alcançar os objetivos da organização”.
Corroborando com a afirmação, Moreira et al. (2000, p. 32) enfatizam que
composto marketing, também conhecido como composto mercadológico ou
marketing de mix, é um conjunto de estratégias usadas, desde a concepção do
produto até a sua colocação no mercado, para criar valor aos clientes e atingir os
objetivos de marketing da organização.
Em outra perspectiva similar, Kotler (1996, p. 90) trata que “composto de
marketing é o conjunto de variáveis controláveis que a empresa pode utilizar para
influenciar as respostas dos consumidores”.
Kotler (1980, p. 211) complementa ainda que o composto de marketing é a
terceira dimensão-chave, na programação da estratégia de marketing. Sem se
alterar o nível de despesa de marketing, será possível aumentar as vendas, pela
alteração do composto de marketing.
O composto de marketing, ou composto mercadológico ou ainda, mix de
marketing é formado por quatro elementos principais: produto, preço, praça e
promoção. A seguir será abordado o conceito produto.
22
2.1.1.1 Produto
O produto pode ser considerado a peça fundamental da organização, na qual
através dos mesmos que as empresas conseguem atingir seus objetivos pela
satisfação dos desejos e necessidades de seus clientes.
Futrell (2003, p. 37) aborda que produto é um conjunto de atributos tangíveis
e intangíveis, incluindo embalagem, cor e marca, além dos serviços e até mesmo a
reputação da empresa vendedora. As pessoas compram mais que um conjunto de
atributos físicos. Elas compram a satisfação de desejos, tais como o que o produto
faz, sua qualidade e a imagem obtida por possuir esse produto.
Em perspectiva similar, Gobe (2000, p. 33) coloca que “produto, refere-se ao
que os profissionais de marketing oferecem aos seus clientes. Em função de uns
produtos durarem mais do que outros, as estratégias de vendas tem de ser
constantemente revisadas e adequadas ao produto que vai ser vendido”.
Na mesma linha, Cobra (1997, p. 28) sustenta que “o produto é dito certo ao
consumo quando atende as necessidades e desejos de seus consumidores-alvos”.
Em um sentido mais amplo, Sandhusen (2000, p. 273) define produto como
qualquer coisa capaz de satisfazer necessidades, como itens tangíveis, serviços e
idéias, ou seja, a satisfação pode derivar de um produto tangível, como um
sabonete, ou de um serviço, como um bom corte de cabelo, ou de uma idéia
simbólica, como um slogan político.
Já Kotler e Armstrong (2003, p. 204) definem que “um produto é algo que
pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e
para satisfazer um desejo ou uma necessidade”.
Ainda Kotler e Armstrong (2003, p. 206) destacam as classificações do
produto:

Produtos de consumo: são aqueles comprados por consumidores finais
para uso próprio. Entre os produtos de consumo estão produtos de
conveniência, produtos de compra comparada, produtos de especialidade
e produto não procurados.

Produtos de conveniência: são produtos e serviços de consumo que o
consumidor geralmente compra com freqüência, rapidez e como o mínimo
de comparação e esforço.
23

Produtos de compra comparada: são produtos e serviços de consumo
comprados com menor freqüência e cujas características de adequação,
qualidade, preço e estilo o consumidor compara cuidadosamente. Ao
adquirir produtos e serviços de compra comparada, os consumidores
gastam muito mais tempo e esforço na busca por informações e fazendo
comparações.

Produtos de especialidade: são produtos e serviços de consumo com
características singulares ou identificação de marcas pelos quais um
significativo grupo de compradores esta disposto a fazer um esforço
especial de compra.

Produtos não procurados: são produtos de consumo que o consumidor
não conhece ou conhece mas normalmente não pensa em comprar. A
maioria das inovações é proveniente de produtos não procurados até que
o consumidor se conscientize de sua existência por meio da propaganda.

Produtos empresariais: são os comprados para processamento posterior
ou para uso na gestão de um negócio. Assim, a distinção entre produto de
consumo e produto empresarial é fundamentada na finalidade para qual o
produto é comprado. Se um consumidor comprar um cortador de grama
para uso doméstico, esse cortador é um produto de consumo. Se o
mesmo consumidor comprar o mesmo cortador de grama para uso em sua
empresa de paisagismo, ele passa a ser um produto empresarial.
De forma mais abrangente, Gordon (1998, p. 35) afirma o produto é,
consequentemente, o resultado de um processo de colaboração que cria os valores
que os clientes querem para cada componente do produto e seus serviços
associados.
Os autores enfatizam que qualidade do produto significa a capacidade que o
mesmo tem em satisfazer as necessidades e exigências dos consumidores, ou seja,
é a percepção do cliente que julga se o produto atende suas necessidades.
Segundo Kotler (1996, p. 126), o produto é base de qualquer negócio,
enfatiza também que as empresas têm como objetivo oferecer algo de maneira
diferente e melhor, para que o mercado-alvo venha a preferi-lo e até mesmo pague
um preço mais alto pelo produto.
Para Las Casas (1997, p. 167), produtos podem ser definidos como objeto
principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para
24
pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar a satisfação de quem os adquiri
ou consome.
Com isso, deve-se criar um produto que atenda as expectativas dos
consumidores, mas para isto há um custo, assim as organizações devem saber se o
consumidor está apto a pagar o preço.
2.1.1.2 Preço
As empresas desenvolvem vários métodos e técnicas de preço para o uso de
seus profissionais. Esse processo implica estabelecer o preço normal do produto e
os possíveis descontos especiais de preço. Uma vez que o preço do produto
costuma ser fundamental para os clientes, visto que o cliente é que determina
quanto esta disposto a pagar por um produto ou serviço, ele é uma parte importante
do composto de marketing.
Desse modo, Futrell (2003, p. 38) aponta que “preço, refere-se ao valor de um
produto que possa atrair o comprador no sentido de trocar dinheiro ou outra coisa de
valor pelo produto”.
Na mesma perspectiva, Gobe (2000, p. 35) menciona que “o preço representa
o custo monetário do produto, a quantidade de dinheiro que os consumidores tem de
pagar para adquiri-lo. Para o consumidor o preço é um padrão de medida usado
para julgar o valor e potencial de satisfação”.
Churchill e Peter (2000, p. 20) afirmam que “preço é a quantidade de dinheiro
ou outros recursos que os profissionais de marketing pedem por aquilo que
oferecem”.
Sandhusen (2000, p. 397) destaca estratégias e táticas de preços:

Preço baseado na concorrência: basear os preços acima, abaixo ou no
mercado, de acordo com os preços da concorrência, dando menos
atenção aos padrões ou custos do produto.

Preço baseado na demanda: basear os preços no entendimento
pesquisado dos desejos dos consumidores e na amplitude de preços
aceitáveis para o mercado-alvo.

Preço baseado no custo: basear os preços no lucro desejado adicionado
aos custos envolvidos na produção e comercialização do produto.
25

Preço discriminatório: vender o produto por dois ou mais preços
diferentes, que não representam uma diferença proporcional nos custos
para poder atrair os clientes.

Preço promocional: temporariamente precificar o produto abaixo da
tabela de preços, e algumas vezes abaixo do custo, para poder atrair
clientes.
Em complemento a esta posição, Gordon (1998, p. 36) sustenta que, “o preço
procura garantir um retorno justo sobre o investimento feito pela empresa em seu
produto mais ou menos estático”.
De forma mais abrangente, Mccarthy e Perreault (1997, p. 273) enfatizam que
“o preço é umas das principais variáveis controlada do gerente de marketing, na qual
as decisões de preço são muito importantes, pois afeta o volume de vendas de uma
empresa e quanto dinheiro ela ganha”.
Em perspectiva similar, Cobra (1991, p. 23) salienta que, é preciso que o
preço seja justo e proporcionar descontos estimulantes à compra dos produtos ou
serviços ofertados, e prazos de pagamentos e termos de créditos atrativos.
Fasti (2006, p. 254) define preço como o montante de dinheiro pago em troca
do uso de um benefício proporcionado por um produto ou serviço, compreende-se
que ele é uma variável em função das utilidades, dos benefícios e dos atributos
relevantes aos quais o consumidor é sensível, segundo sua percepção.
O preço comunica a condição pelo qual o consumidor se dispõe ou não em
efetuar uma troca. Por isso é necessário que o preço seja estimulante, ou seja, um
atrativo à compra.
Fasti (2006, p. 255) ainda apresenta algumas relações de preço com outras
variáveis relevantes de marketing:

Os preços variam de acordo com o amadurecimento do produto no
mercado, segundo sua curva de ciclo de vida e a política de geração de
caixa da firma;

Os serviços ao consumidor são afetados pela percepção de preços, na
medida em que a redução de preços está associada à redução de
qualidade percebida;

No que se refere à distribuição, os preços de mercado são pressionados
por competitividade; contudo, devem ser suficientes para a remuneração
26
de todos os elementos da cadeia de distribuição, que em cada etapa
agregam algum valor para o consumidor;

O controle estabelecido pelo fabricante sobre os preços praticados na
cadeia de distribuição é uma fonte de conflito.
Dessa maneira Fasti (2006, p. 255) enfatiza que “o preço é uma variável que
resulta do arranjo de distribuição, comunicação e produto, conforme percebidos pelo
consumidor e por ele traduzidos na sua predisposição de dispêndio para a obtenção
do produto”.
Nesse sentido, pode-se dizer que esta variável do composto mercadológico
deve ser estabelecida principalmente pelo quanto o mercado deseja pagar pelos
produtos e serviços prestados. Além disso, deve se preocupar em saber se este
preço é justo e proporciona formas de estimular à compra do produto ou serviço.
2.1.1.3 Praça
A definição de praça pode ser a forma mais acessível que as organizações
precisam encontrar de levar seus produtos e serviços a seus clientes.
Gobe (2000, p. 36) trata que “praça esta diretamente ligada ao planejamento
de marketing, ou seja, qual é a melhor forma para que o consumidor tenha acesso
aos produtos e aos serviços da empresa”.
Em perspectiva similar, Futrell (2003, p. 39) refere-se que “praça é à estrutura
do canal usado para transferir produtos da empresa para seus clientes”.
Seguindo na mesma linha, Churchill e Peter (2000, p. 20) sustentam que
“praça, ou canais de distribuição, refere-se a como produtos e serviços são
entregues aos mercados para se tornarem disponíveis para troca”.
De forma mais abrangente, Gordon (1998, p. 38) dissimina que o raciocínio
atual de marketing se concentra na praça como um mecanismo para transferir um
produto ou seu título do produtor para o consumidor. Isso quer dizer que o marketing
vê a distribuição como um canal que conduz o produto do fabricante para o
consumidor.
Las Casas (1997, p. 215), defende que para assegurar as vendas não basta
um bom produto e um preço adequado, é de grande importância que os produtos
cheguem até os consumidores finais de forma eficiente, pois os compradores estão
27
acostumados e muitas vezes exigem comprar seus produtos em locais que lhe
sejam acessíveis e disponíveis quando necessitam.
Já Dias (2006, p. 126) define que distribuição é o fluxo de bens e/ou serviços
de um produtor a um consumidor ou usuário final, na qual o processo de distribuir
visa essencialmente maximizar três utilidades:

Utilidade de tempo: para o fabricante, o tempo é muito importante, uma
vez que, quanto maior o número de vezes que ele gira seus estoques,
melhores são seus resultados. Para o consumidor também, porque sua
decisão de compra tem de ser atendida no momento em que sua
necessidade se manifesta.

Utilidade de lugar: o produto (ou serviço) precisa estar acessível,
disponível, e deve ser facilmente adquirido pelo cliente no momento em
que ele decide comprá-lo. Para que isso aconteça, é fundamental que a
empresa tenha feito antes um mapeamento da distribuição e decidido
sobre níveis desejáveis de penetração e ocupação do mercado.

Utilidade de posse: esta utilidade será bem explorada se a empresa
conseguir tornar o produto o mais acessível possível. Em outras palavras,
se ela precificá-lo de maneira que o maior número possível de pessoas
possa comprá-lo.
Dias (2006, p. 127) destaca que a distribuição pode ser de forma direta ou
indireta:

Distribuição direta: é o processo de comercialização que ocorre sem a
participação de outra pessoa jurídica, podendo ser realizada por meio de
venda pessoal ou marketing direto.

Distribuição indireta: é aquela que utiliza atacado e varejo no fluxo de
distribuição de bens.
Após apresentação de conceitos e definições de praça, segue a última
variável dos 4P’s, denominada promoção.
2.1.1.4 Promoção
A promoção, como parte do composto de marketing, aumenta as vendas da
empresa ao passar informações sobre o produto para clientes potenciais.
28
Diante disso, Mccarthy e Perreault (1997, p. 230) destacam que promoção é a
comunicação da informação entre vendedor e comprador potencial ou outros do
canal para influenciar atitudes e comportamento. O principal trabalho de promoção
do gerente de marketing é dizer aos consumidores-alvos que o produto certo esta
disponível, no preço certo e na praça certa.
Já Gobe (2000, p. 37) trata que promoção refere-se a informar, persuadir e
influenciar as pessoas na escolha de produtos, conceitos ou idéias. O composto
promocional envolve propaganda, com seus anúncios impressos e eletrônicos,
promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal.
De forma mais abrangente Cobra (1992, p. 643) aborda os componentes
básicos do composto promocional:

Propaganda: toda e qualquer forma paga de apresentação não pessoal
de idéias, produtos ou serviços através de uma identificação do
patrocinador.

Publicidade: estímulos não pessoais para criar a demanda de um produto
ou unidade de negócio através de meios de comunicação como rádio,
televisão e outros veículos, teoricamente com materiais não pagos pelo
patrocinador.

Merchandising:
compreende
um
conjunto
de
operações
táticas
efetuadas, no ponto de venda, para se colocar no mercado o produto ou
serviço certo, na qualidade certa, no preço certo, no tempo certo, com o
impacto visual adequado e na exposição correta. Envolvem a embalagem,
displays, técnicas de preço e ofertas especiais. Pode ser executada sem
auxílio do vendedor, por promotores ou demonstradores ou por uma ação
conjunta desses no ponto de venda, ou através de televisão, cinema,
revista etc. É basicamente o cenário do produto no ponto de venda.

Relações públicas: processo de informação, de conhecimento e de
educação, com final social e utilizando-se, para tanto, de técnicas para
conseguir a boa vontade e a cooperação de pessoas, com as quais uma
entidade trata ou das quais depende.

Promoção de vendas: qualquer atividade que objetiva incrementar as
vendas, do tipo não pessoal, mas que freqüentemente inclui a propaganda
para anunciar seus eventos.
29
De forma mais direta, Churchill e Peter (2000, p. 20) tratam que “promoção,
ou comunicação, refere-se a como os profissionais de marketing informam,
convencem e lembram os clientes sobre produtos e serviços”.
Na mesma concepção, Gordon (1998, p. 37) destaca que “a promoção de
massa torna-se uma ferramenta para aumentar o valor da empresa ou da marca, em
vez de meio para influenciar diretamente a compra”.
Em outras palavras, Churchill e Peter (2005, p. 20) tratam de “promoção como
formas utilizadas para estimular, apresentar e lembrar os consumidores sobre os
produtos e serviços”
Portanto, para as organizações sobreviverem no mercado que se apresenta
cada vez mais competitivo, devem ter atenção não só na hora da venda de um
produto ou serviço, mas sim com o pós venda. Elas devem se preocupar em manter
seus clientes, satisfazendo-os, assim aumenta a possibilidade que os mesmos
possam indicar o produto a futuros clientes.
2.2 SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM)
Com o aumento do tamanho e da complexidade das organizações, os
decisores distanciaram-se dos consumidores e dos mercados, tornando-se mais
dependentes dos sistemas de informação para desempenharem suas atividades.
Dessa forma Chaoubah e Barquette (2007, p. 6) afirmam que o sistema de
informação de marketing de uma organização é o conjunto de recursos tecnológicos
e humanos responsável por coletar, selecionar, analisar, armazenar dados e
distribuir informações aos tomadores de decisão em marketing.
Ainda Chaoubah e Barquette (2007, p. 6) destacam que o desenvolvimento
dos sistemas de informação de marketing deu-se paralelamente ao avanço na
tecnologia de informação, que atualmente coloca à disposição dos profissionais de
marketing um fluxo contínuo de dados, do mesmo modo como a torneira de uma pia
fornece um fluxo constante de água.
Já Kotler e Armstrong (2003, p. 89) tratam que um sistema de informação de
marketing é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta,
classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas
e atualizadas para os responsáveis pelas tomadas de decisão de marketing.
30
Mccarthy e Perreault (1997, p. 100) mencionam que o SIM é um modo
organizado de reunir e analisar continuamente dados para serem oferecidos aos
gerentes de marketing, na forma de informações para a tomada de decisão.
Sandhusen (2000, p. 105) aborda que sistema de informação de marketing é
uma estrutura contínua e em interação de pessoas, equipamentos e procedimentos
para juntar, classificar, avaliar e distribuir informações pertinentes, oportunas e
precisas para o uso por tomadores de decisão de marketing para melhorar o
planejamento, a execução e o controle de marketing.
De forma mais abrangente, Sandhusen (2006, p. 141) ainda salienta que o
SIM é um sistema integrado de dados, análise estatística, modelos e formatos de
exibição dependente de tecnologia de hardware e software de computador, que
junta, classifica, avalia, armazena e distribui informação precisa e oportuna para a
utilização pelos executivos de marketing a fim de aperfeiçoar o planejamento, a
organização, a implementação e controle.
Corroborando com esta afirmação, Parente (2000, p. 133) enfatiza que o
sistema de informação de marketing tem o objetivo de continua e sistematicamente
coletar, analisar e distribuir informações relevantes sobre o mercado e sobre os
indicadores de desempenho da empresa para detectar problemas, identificar
oportunidades e ajudar o processo de decisão.
Na mesma linha, Las Casas (2006, p. 125) destaca que um sistema de
informação de marketing deve, portanto, ser idealizado como uma estrutura bem
organizada, com objetivos muito bem definidos, visando à coleta e à distribuição de
informações para os profissionais de diferentes departamentos de uma empresa que
tenham necessidade de acompanhar atividade de marketing e essas informações
são provenientes de diferentes fontes e são as mais variadas possível.
Parente (2006, p. 362) aborda que o “sistema de informação de marketing é o
conjunto de procedimentos e métodos que visam, numa base contínua e organizada,
gerar, analisar, disseminar e armazenar informações para as decisões de
marketing”.
Parente (2006, p. 362) ainda destaca que o sistema de informação de
marketing realiza mapeamento de ameaças da concorrência e do mercado a serem
enfrentadas ou contornadas e identifica oportunidades, por meio do entendimento do
comportamento e das expectativas dos consumidores.
31
Para Kotler (1993, p. 135), um sistema de informação de marketing é uma
estrutura contínua e interagente de pessoas, equipamentos e processos, que
congregam, classificam, analisam, avaliam e distribuem a informação conveniente,
oportuna e correta, para uso dos responsáveis pelas decisões de marketing, para
incrementar o planejamento, a implementação e o controle de marketing.
Na mesma linha, Kotler e Armstrong (1993, p. 60) abordam que um sistema
de informação de marketing é constituído por pessoas, equipamentos e
procedimentos para reunir, selecionar, avaliar e distribuir informações necessárias,
atuais e precisar para que os profissionais de marketing possam tomar suas
decisões.
Desse modo, Kotler (1980, p. 487) considera que o sistema de informação de
marketing é um complexo estruturado de pessoas, máquinas e procedimentos em
interação, projetados para gerar um fluxo ordenado de informações pertinentes,
coletadas tanto de fontes internas como externas da empresa, para uso como base
para tomada de decisão em áreas de responsabilidade específicas da administração
de marketing.
Nesse sentido, Parente (2006, p. 364) apresenta os componentes dos
sistemas de informação do marketing:

Sistema de inteligência de marketing: é o conjunto de procedimentos e
fontes para obter informações rotineiras para decisões de marketing. Ele
envolve procedimentos de pesquisa para coletar dados regular e
sistematicamente sobre o que está acontecendo no mercado.

Sistema interno de dados: engloba indicadores de desempenho da
empresa, informações de vendas e do cadastro de clientes. A análise
dessas
informações
permite
detectar
problemas
e
identificar
oportunidades promissoras. É o tipo mais barato de coleta de dados.

Sistema de pesquisa de marketing: utiliza métodos de planejamento,
coleta e análise de dados de mercado para situações específicas.
Pesquisa de marketing pode ser definida simplificadamente como o
processo sistemático de coleta e análise de informações relativas às
questões específicas ou problemas de marketing enfrentados pela
empresa.
32
Além de informações sobre os concorrentes e os acontecimentos do
ambiente, os profissionais de marketing freqüentemente necessitam de estudos
formais sobre situações específicas.
2.2.1 PESQUISA DE MARKETING
Mattar (1996, p. 15) define que a pesquisa de marketing é a investigação,
controlada, empírica e crítica de dados com o objetivo de descobrir e descrever fatos
e de verificar a existência de relação presumidas entre fatos referentes ao marketing
de bens, serviços e idéias, e ao marketing como área de conhecimento de
administração.
De forma mais abrangente Kotler e Armstrong (1993, p. 64) abordam que
pesquisa de marketing é o instrumento que liga o consumidor, o cliente e o público
ao profissional de marketing através da informação. Informação esta, utilizada para
identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; para gerar, refinar e
avaliar atividades de marketing; para monitorar o desempenho de marketing da
empresa; e para melhorar a compreensão de próprio processo de marketing.
Kotler e Armstrong (2003, p. 94) ainda definem “pesquisa de marketing como
a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados
relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual uma organização
se depara”.
Na mesma linha Parente (2006, p. 368) apresenta que a “pesquisa de
marketing é o processo sistemático de coleta e análise de informações relativas às
questões específicas ou problemas de marketing enfrentados pelas empresas”.
Em perspectiva similar Chaoubah e Barquette (2007, p. 6) mencionam que
pesquisa de marketing é um projeto objetivo, imparcial, calcado no método científico,
voltado para obtenção, análise e disseminação de dados, na busca de se
identificarem problemas ou solucioná-los, ou, ainda, de oportunidades relativas a um
mercado ou negócio.
Chaoubah e Barquette (2007, p. 4) ainda destacam que a pesquisa de
marketing, baseada no método científico, torna as decisões não rotineiras mais
formais e confiáveis, além de assumir um papel de extrema relevância, já que pode:

Ajudar a identificação de problemas e a criação de soluções de marketing;

Nortear a formulação de estratégias;
33

Gerar massa crítica de dados sobre clientes, concorrentes ou outras
variáveis externas;

Manter uma empresa em contato com o mercado;

Identificar necessidades;

Aferir satisfação;

Estimar demanda e market-share;

Testar conceitos e preços;

Revelar imagem da empresa, bem ou marca perante o mercado.
Chaoubah e Barquette (2007, p. 4) abordam que as pesquisas para a solução
de problemas são mais freqüentes executadas. Podem destinar-se à resolução de
questões relativas a posicionamento, imagem, embalagem, promoção, distribuição,
preço, design de produtos. A seguir serão vistas as aplicações da pesquisa de
marketing:

Pesquisa de segmentação: envolvem, entre outros aspectos, a definição
do(s) segmentos(s) a ser(em) atendido(s) por uma empresa e a
determinação dos benefícios mais importantes para cada um dos
segmentos selecionados, isto é, o que lhes proporciona mais valor.

Pesquisa de comportamento do consumidor: sobre o comportamento
do consumidor, a pesquisa de marketing busca responder as questões
como: quem compra, o que se compra, onde se compra, quando se
compra, por que se compra, por que não se compra e como se compra.

Pesquisas
de
participação
de
mercado:
são
realizadas
sistematicamente por empresas e institutos de pesquisa. No varejo, por
exemplo, verifica-se periodicamente a participação de produtos ou de
marcas nas vendas globais, ou por ponto-de-venda, e se busca explicar
alterações na participação.

Pesquisa de satisfação e opinião: está muito disseminada, podendo-se
afirmar que são imperativas atualmente. Uma das causas dessa quase
obrigatoriedade de se executarem pesquisas de satisfação foi o
crescimento do movimento da qualidade total.

Pesquisa de concorrência: aborda questões como: quem são os
concorrentes diretos, assim como seu porte e poder no mercado; quem
são os entrantes potenciais; quais as prováveis estratégias dos
34
concorrentes; quais os produtos concorrentes; quais preços são
praticados; quais promoções são realizadas; quais canais são realizados.

Pesquisa de imagem: é manter a imagem de uma empresa, de um
produto, serviço ou marca é um objetivo perseguido pelos administradores
de marketing.
De forma mais objetiva, Sandhusen (2000, p. 108) trata que “pesquisa de
marketing é o desenho sistemático, coleta e análise de dados, relativos a problemas
específicos de marketing e situações inerentes à empresa”.
Na mesma concepção, Parente (2000, p. 133) destaca que “pesquisa de
marketing pode ser definida de forma simplificada como sendo o processo
sistemático de coleta e análise de informações relativas às questões específicas ou
problemas de marketing enfrentados pelos varejistas”.
De forma mais abrangente, Mattar (1998, p. 206) enfatiza que pesquisa de
mercado é a coleta sistemática com registro, classificação, análise e a apresentação
objetiva de dados sobre comportamento, necessidades, atitudes, opiniões,
motivações dos clientes e das organizações dentro das suas atividades econômicas,
sociais, políticas e cotidianas. Dentro destes conceitos, pesquisa de mercado
envolve também pesquisa social, na medida em que esta última utiliza técnicas
similares no estudo de questão e problemas não relacionados ao marketing de bens
e serviços.
Kotler (1993, p. 140) enfatiza que “pesquisa de marketing é a coleta, análise e
comunicação sistemáticas de dados e descobertas relevantes para uma condição
específica de marketing, relacionada à empresa”.
Las Casas (2006, p. 135) trata “pesquisa de marketing como uma forma
sistemática de coleta, registro e análise de dados relativos a problemas e
oportunidades de marketing e pode ser realizada de forma constante ou para
resolver um problema específico”.
Parente (2006, p. 390) enfatiza que a “pesquisa de marketing deve ser
considerada não apenas uma ferramenta para identificar oportunidades e orientar
decisões que aumentam a satisfação dos consumidores, mas também um processo
que irá estimular a empresa a desenvolver maior foco no cliente”.
2.2.1.1 ETAPAS DE PESQUISA DE MARKETING
35
A pesquisa de marketing para ser desenvolvida passa por uma série de
etapas. Cada etapa possui uma finalidade específica que é de extrema importância
para alcançar o resultado final da pesquisa de marketing
Parente (2006, p. 369) destaca que o processo de pesquisa de marketing
envolve as seguintes cinco etapas:

Problema e os objetivos da pesquisa a obtenção de resultados efetivos
depende de uma clara definição do problema e dos objetivos da pesquisa,
possibilitando que as informações sejam coletadas de maneira apropriada
à solução do problema. Uma definição de problema demasiadamente
ampla provoca uma busca de informações desnecessárias. Por outro lado,
uma definição excessivamente limitada poderá não revelar informações
pertinentes para a solução do problema.

Projeto de pesquisa tem como foco principal a investigação das
necessidades,
dos
hábitos,
das
atitudes,
da
satisfação
e
do
comportamento de compra dos consumidores não só para os produtos e
serviços de uma empresa específica, mas também para toda uma
categoria de produtos e serviços, incluindo os da concorrência.

Coletar dados a utilização dos dados secundários oferece não só uma
série de vantagens para a empresa, mas também algumas limitações.
Quando os dados secundários não respondem às necessidades de
informação, deve-se recorrer a informações “primarias”, ou seja,
informações coletadas especificamente para atender a uma determinada
necessidade.

Analisar informações o questionário corresponde a uma técnica
estrutural para coleta de dados composta de uma série de perguntas
escritas ou orais que um entrevistado deve responder. O desenvolvimento
de um questionário adequado exige não só experiência em pesquisa, mas
também um bom conhecimento sobre o comportamento do consumidor.
Alguns dos principais fatores que o pesquisador precisa considerar são a
seqüência das perguntas de um questionário e a estrutura de cada
pergunta. Em um mesmo questionário, podem-se utilizar perguntas
fechadas e abertas. Independentemente do tipo de pergunta, ela deve ser
elaborada de maneira simples, direta, neutra, usando vocabulário familiar
aos respondentes.
36

Apresentar os resultados os planos e métodos de amostragem são
desenvolvidos para permitir que se possam conhecer, com certa
segurança, as características do universo estudado sem precisar
pesquisar toda população.
Mattar (1996, p. 17) define que o reconhecimento de um problema consiste na
correta identificação do problema de pesquisa que se pretenda resolver e que possa
efetivamente receber contribuições valiosas da pesquisa de marketing em sua
solução.
Já Kotler e Armstrong (1993, p. 65) sustentam que a definição de problema e
dos objetivos da pesquisa o gerente de marketing e o responsável pela pesquisa
devem trabalhar juntos e em estreito contato para definir o problema e os objetivos
da pesquisa com precisão.
2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO
Dias et al. (2006, p. 6) definem marketing de relacionamento como uma
estratégia que visa construir uma relação duradoura com o cliente baseada em uma
grande parceria, com investimentos e benefícios mútuos, resultando na otimização
do retorno para a empresa e seus clientes.
A teoria e a prática do marketing tradicional sempre se concentraram
na atração de novos clientes e não na retenção dos existentes. Hoje,
no entanto, embora atrair novos clientes continue sendo uma
importante tarefa de marketing, a ênfase deslocou-se para o
marketing de relacionamento. Além de elaborar estratégias para
atrair novos clientes e criar transações como eles, as empresas
empenham-se em reter os clientes existentes e construir com eles
relacionamentos lucrativos e duradouros. (KOTLER ; ARMSTRONG,
2003, p. 474)
Ainda o mesmo autor (2003, p. 475) destaca que a chave para a construção
de relacionamentos duradouros é a criação de valores e satisfação superiores para o
cliente. Clientes satisfeitos têm maior probabilidade de se tornar clientes fiéis, e
clientes fiéis têm maior probabilidade de dar à empresa uma participação maior em
sua preferência.
Em perspectiva similar, Gordon (1998, p. 31) aborda que o marketing
relacionamento é o processo de identificação e criação de novos valores com
37
clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda
de parceria. Isso envolve a compreensão, a concentração e a administração de uma
contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para criação e o
compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento
organizacional.
Ainda Gordon (1998, p. 32) destaca que o marketing relacionamento:

Procura criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre o
produtor e o consumidor.

Reconhece o papel fundamental que os clientes individuais têm não
apenas como compradores, mas a definição de valor que desejam. Com o
marketing de relacionamento, o cliente ajuda a empresa a fornecer o
pacote de benefícios que ele valoriza. O valor é assim criado com os
clientes e não por eles.

Exige que uma empresa, em consequência de sua estratégia de marketing
e de seu foco sobre o cliente, planeje e alinhe seus processos de
negócios, suas comunicações, sua tecnologia e seu pessoal para manter o
valor que o cliente individual deseja.

É um esforço contínuo e colaborativo entre o comprador e o vendedor.
Desse modo, funciona em tempo real.

Reconhece o valor dos clientes por seu período de vida de consumo e não
como clientes ou organizações individuais.

Procura construir uma cadeia de relacionamento dentro da organização
para criar o valor desejado pelos clientes, assim como entre a organização
e seus principais participantes, incluindo fornecedores, canais de
distribuição intermediários e acionistas.
De forma mais direta, Vavra (1993, p. 255) aborda que marketing de
relacionamento é adotado para fornecer um produto ou serviço de qualidade,
desenvolver relacionamentos bem-sucedidos exige prática constante e intensa de
técnicas de pós-marketing e um dos esforços mais óbvios é coletar informações dos
clientes.
Corroborando com esta afirmação, Mckenna (1992, p. 48) sustenta que
desenvolver relações com fornecedores e distribuidores, investidores, clientes e
outras pessoas e empresas importantes do mercado, essas relações são mais
38
importantes do que preços baixos, promoções instantâneas, ou até tecnologia
avançada. Nesses tipos de relações, o ciclo de feedback é essencial, às mudanças
no ambiente de mercado podem alterar rapidamente preços e tecnologias, mas boas
relações podem durar uma vida toda.
De maneira mais específica, Gordon (1998, p. 44) aborda que “o marketing de
relacionamento se concentra nos processos e no que for necessário para aprimorar
o relacionamento com o cliente, não apenas nos envolvimentos de linha de frente
com ele”.
Gordon (1998, p. 45) destaca que o marketing de relacionamento
compreende oito componentes principais:

Cultura e valores;

Liderança;

Estratégia;

Estrutura;

Pessoal;

Tecnologia;

Conhecimento e percepção;

Processos.
Em outra perspectiva, Lovelock e Wright (2004, p. 130) mencionam que “o
marketing de relacionamento tem colocado uma ênfase exagerada em novos
clientes, mas as organizações bem administradas se empenham muito para manter
seus clientes atuais e diminuir seus níveis de dispêndio”.
2.4 SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Os clientes experimentam vários níveis de satisfação ou descontentamento
após cada experiência de serviços de acordo com a medida na qual suas
expectativas foram atendidas ou ultrapassadas. Considerando que a satisfação é um
estado emocional, suas reações pós-compras podem envolver raiva, insatisfação,
irritação, indiferença ou alegria.
Kotler e Armstrong (2003, p. 477), a satisfação traz beneficio a empresa, pois
faz com que os clientes se tornem menos acessíveis ao preço, fazendo com que
seus clientes/consumidores falem bem de seus produtos/serviços a outras pessoas
e permaneçam fieis por mais tempo.
39
Os consumidores criam expectativas sobre o valor da oferta de
marketing e tomam decisões de compra baseadas nessas
expectativas. A satisfação do cliente com uma compra depende do
desempenho real do produto em relação às expectativas do
comprador. O cliente pode experimentar vários graus de satisfação.
Se o desempenho do produto ficar abaixo de suas expectativas, ele
fica insatisfeito. Se o desempenho ficar à altura de suas expectativas,
fica satisfeito. Se o desempenho exceder as expectativas, fica
extremamente satisfeito ou encantado. (Kotler e Armstrong, 2003, p.
476)
Kotler (2000, p. 59) destaca que para avaliar a satisfação dos clientes de uma
organização utiliza-se algumas ferramentas, como as listadas:

Sistema de reclamações e sugestões: facilita ao cliente apresentações
de queixas e sugestões para melhoria do serviço. Este sistema não
apenas ajuda a empresa a agir mais rapidamente a solução de problemas,
mas também permitem que recebam muitas idéias aproveitáveis para
aperfeiçoamento de seus produtos e serviços.

Pesquisa sobre a satisfação do cliente: questionário para medir a
satisfação dos clientes é muito importante e apura as opiniões sobre
vários aspectos do desempenho da empresa. As empresas responsáveis
apuram o nível de satisfação dos clientes através de medidas diretas,
realizando pesquisas regularmente. Enviam questionários ou fazem
ligações telefônicas, a fim de apurar as opiniões dos compradores.

Compra fantasma: outro meio de apurar a satisfação dos clientes é
contratar pessoas para se fazerem passar por compradores e relatarem
depois sua experiências de compra dos produtos da própria empresa e
dos concorrentes, estes inclusive podem levantar problemas para testar
como o pessoal da empresa atua diante de certos momentos de
dificuldade.

Análise do cliente perdido: entrar em contato com clientes que pararam
de comprar ou mudaram para outro fornecedor, para saber o que ocorreu.
A elevação da taxa de perda de cliente significa que a empresa não esta
satisfazendo seus clientes.
Lovelock e Wright (2004, p. 113) destacam que para melhorar os níveis de
satisfação do cliente, uma empresa deve inicialmente descobrir o quanto seus
clientes atuais estão realmente satisfeitos ou insatisfeitos. Uma maneira comum de
40
medir a satisfação é pedir aos clientes que, primeiro, identifiquem quais fatores são
importantes em sua satisfação e, depois, avaliem o desempenho de um fornecedor
de serviços e seus concorrentes nesses fatores.
Para Las Casa (2006, p. 179) deve-se medir o nível da satisfação dos clientes
periodicamente, e uma das maneiras mais eficientes é a realização de um
questionário com perguntas claras e objetivas de acordo com as suas necessidades
para não haver falhas na hora de mensurar a satisfação.
Em perspectiva similar, Parente (2006, p. 390) complementa que as
empresas deverão, monitorar continuamente a atitude e a satisfação do consumidor
para, rapidamente, detectar e corrigir qualquer aspecto que venha a comprometer
sua imagem. Para permitir identificar precisamente quais áreas deverão ser
melhoradas, as empresas deverão acompanhar as atitudes e a satisfação dos
consumidores para cada um dos atributos que influenciam suas preferências com
relação àquele tipo de produto ou serviço.
Parente (2006, p. 390) ainda coloca que a insatisfação dos consumidores é
usualmente o resultado de dois tipos de discrepância: entre as expectativas do
consumidor e o produto que a empresa realmente oferece a ele, em termos de
atributos, qualidade, preços e serviços; e devido à falta de comprometimento da
empresa com o consumidor, quando este é tratado como fator secundário a lucros,
margem bruta, participação de mercado e redução nas despesas.
Em confronto com esta afirmação, Parente (2006, p. 390) destaca que uma
empresa só sobrevive se conseguir satisfazer às necessidades de seus
consumidores. Para eliminar ou reduzir as discrepâncias entre as expectativas dos
clientes e o que as empresas efetivamente oferecem, os dirigentes das empresas
deverão promover meios para passarem algum tempo interagindo e conversando
com os consumidores, e analisar atentamente o resultado de pesquisas regulares
para o monitoramento da sua satisfação, procurando genuinamente satisfazer às
suas expectativas.
Cobra (1997, p. 222) ressalta que a satisfação em utilizar algum produto ou
serviço da empresa é um fundamento imprescindível da noção do trabalho ao
cliente. A satisfação deste depende de uma série de fatores, objetivos e subjetivos.
Existindo alguns critérios para identificar esses fatores, tais como:

Qualidade do produto;

Garantia do produto pelo vendedor;
41

Adaptação do produto as necessidades do utilizador;

Ajuda financeira ao consumidor;

Condições de boa utilização;

Fácil instalação;

Localização do produto à disposição do consumidor em boas condições;

Boas condições de funcionamento do produto como, manutenção e
assistência técnica.
Cobra (1992, p. 43) complementa que, para satisfazer as necessidades dos
consumidores, é preciso que os produtos ou serviços oferecidos tenham uma ótima
qualidade, que as características atendam aos gostos dos compradores com boas
opções de modelos e estilos, com nome de marca atraente, embalagens sedutoras,
variados tamanhos de produtos. Ou seja, a organização deve oferecer produtos e
serviços que atendam ás exigências dos consumidores e de uma boa qualidade.
De forma conceitual e objetiva, Boone e Kurtz (1998) definem a satisfação do
cliente como um componente intangível que busca quantificar a capacidade de um
produto ou serviço de atender ou exceder as necessidades e expectativas do
comprador.
Assim sendo, mesmo que seja difícil quantificar a satisfação dos clientes, é de
suma importância as organizações terem conhecimento sobre a percepção de
satisfação dos mesmos dos seus produtos e serviços prestados. Com isso, a
satisfação dos clientes torna-se um importante instrumento de marketing, que pode
ser usado pelos administradores como forma de tornar a empresa mais competitiva
no mercado.
2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Os profissionais de marketing estão atualmente diante de um grande desafio,
que é buscar entender o comportamento dos consumidores. Os consumidores são
influenciados por diversos fatores como: idade, renda, nível de educação, pelo
padrão de mobilidade e gosto dos consumidores.
De acordo com Cobra (1997) a compreensão do comportamento humano se
faz principalmente através da análise de suas necessidades.
A satisfação de
42
compra está ligada a certas sensações de satisfação que o consumidor imagina
estar levando à satisfação de necessidades.
Churchill e Peter (2000, p. 151) definem o “comportamento do consumidor
como os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências
sobre eles que determinam mudanças. O estudo deste centra-se no processo de
compra e na variedade de forças que o modelam”.
Ainda Churchill e Peter (2000, p. 152) mencionam que os consumidores
pensam muito mais antes de decidir por um curso universitário, uma viagem de
férias do que para comprar pão ou deixar o carro no lava rápido. Em geral, existe
três tipos de decisões dos consumidores: rotineiras, limitadas e extensivas.

Tomada de decisões rotineiras: esta tomada de decisões ocorre
geralmente na compra de produtos simples, baratos e conhecidos, pois os
consumidores não consideram esta tomada de decisão importante. Não
são feitas grandes pesquisas de preços ou marcas para esta tomada de
decisões.

Tomada de decisões limitada: esta tomada de decisões envolve um
nível moderado de atividade de pesquisa de compra. As fontes sobre o
produto desejado podem ser obtidas de diversas fontes, como propaganda
e alguns amigos. Estão dispostos a gastar algum tempo procurando valor,
mais manterão baixo seu custo de tempo e esforço.

Tomada de decisões extensiva: geralmente utilizada na compra de
produtos
caros,
complexos,
pouco
conhecidos
ou,
ainda,
muito
significativos para os consumidores. Para esta tomada de decisão os
consumidores consultam uma variedade de fontes de informações, como
vendedores, amigos e material de propaganda. É necessário um
investimento significativo de tempo e esforço para o processo de decisão
extensiva.
Segundo Cobra (1993, p. 116), a compreensão das forças que influem no
“comportamento é a peça fundamental para a adoção de estratégias de marketing,
onde muitas vezes os consumidores compram determinados produtos e marcas,
apenas por um ato emocional”.
Na percepção de Kotler e Armstrong (1993, p. 3), a necessidade humana é
um estado que se percebe alguma privação, onde os seres humanos têm muitas
necessidades complexas. As necessidades podem ser físicas básicas que
43
correspondem à alimentação, vestuário, calor e segurança; necessidades sociais
que correspondem à inclusão e afeição; e as necessidades individuais de
conhecimento e auto-realização.
Kotler e Armstrong (2003, p. 134) destacam os tipos de comportamento de
compra do consumidor com base em seu grau de envolvimento e no nível de
diferença existente entre as marcas:

Comportamento de compra complexa: é quando estão altamente
envolvidos em uma compra e percebem diferença significativa entre as
marcas. Eles envolvem-se bastante com o produto quando ele é caro,
envolve um risco, não é comprado com freqüência e é altamente autoexpressivo. Normalmente, o consumidor tem muito a aprender acerca da
categoria do produto.

Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida:
ocorre quando os consumidores estão altamente envolvidos em uma
compra cara, incomum e que envolve risco, mas vêem poucas diferenças
entre as marcas.

Comportamento de compra habitual: envolve baixo envolvimento do
consumidor e poucas diferenças significativas entre as marcas. Considere
o sal, o envolvimento dos consumidores com essa categoria de produto é
baixo – eles simplesmente vão a um supermercado e escolhem uma
marca. Podem até escolher sempre a mesma marca, mas isso acontece
mais por hábito do que por fidelidade. Os consumidores parecem se
envolver pouco com produtos de baixo custo comprados com frequência.
Nesses casos, seu comportamento não segue a sequência habitual de
crença, atitude e comportamento.

Comportamento de compra em busca de variedade: quando há baixo
envolvimento de sua parte e significativas diferenças entre as marcas.
Nesses casos, eles geralmente troca muito de marca.
Para Moreira et al. (2000, p. 80), “o conhecimento das necessidades dos
consumidores e dos motivos que os levam a adquirir bens e serviços é condição
imprescindível para se praticar o marketing de maneira correta”.
De maneira mais ampla, Boone e Kurtz (1998) entendem “comportamento do
consumidor como o processo pelo qual estes tomam suas decisões de compra,
44
tratando-se de um termo amplo que se aplica tanto ao consumidor final, como a
compradores organizacionais que adquirem produtos industriais”.
Sandhusen (2000, p. 159) destaca que o comportamento do consumidor
ajuda o gerente de marketing a entender as necessidades do mercado e a
desenvolver
composto
de
marketing
para
satisfazer
essas
necessidades,
mencionando as variáveis que influenciam o comportamento do consumidor:

Cultura: é amplamente definida como um centro complexo de valores e
crenças criados pela sociedade, passada de geração para geração, e
reforçada pelas instituições do tipo escolas e igrejas. Consciente ou
inconscientemente, os valores culturais exercem pressões nas pessoas
para que se comportem de maneira aceitável.

Subculturas: são segmentos separados de uma cultura organizadas ao
redor de fatores com raça, nacionalidade, religião ou localização
geográfica. Os interesses comuns e as características de cada subcultura
freqüentemente representam oportunidades de marketing.

Classes sociais: são definidas como divisões relativamente homogêneas
e duradouras em uma sociedade na qual os membros compartilham
valores, interesses e comportamentos similares.

Grupos de referência: têm uma influência direta ou indireta nas atitudes e
comportamentos dos consumidores. As categorias principais dos grupos
de referência incluem os grupos de associados, aos quais o indivíduo
pertence, os grupos modelos, aos quais o indivíduo gostaria de pertencer,
e os grupos desassociados, cujos valores o indivíduo rejeita.
Corroborando com esta afirmação, Parente (2000, p. 111) ressalta que o
comportamento do consumidor deve ser um tema prioritário entre varejistas, pois
conseguir conquistar e satisfazer o consumidor é o propósito máximo de qualquer
varejista.
Conforme apresentado pelos autores, é muito importante que as empresas
conheçam os fatores que influem os consumidores, pois entender o consumidor
facilita o entendimento a respeito de seu comportamento e as necessidades dos
mesmos.
2.6 VAREJO
45
O varejo por se resumir em realizar venda de produtos e/ou serviços para os
consumidores finais, acaba tendo como atividade básica a satisfação das
necessidades de seus clientes.
Parente (2000, p. 111) define que “varejo consiste em todas as atividades que
englobam o processo de venda de produtos e serviços para atender a uma
necessidade pessoal do consumidor final”.
American Marketing Association (apud LAS CASAS, 2006, p. 320) define
“varejo como uma unidade de negócio que compra mercadorias de fabricantes,
atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e
eventualmente aos outros consumidores”.
Na mesma linha, Kotler (1993, p. 618) aborda que o “varejo inclui todas as
atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores
finais para uso pessoal”.
Cobra (1992, p. 505) destaca que no varejo possui quatro características
importantes:

No varejo, quem inicia a compra geralmente é o consumidor, ao contrário
da venda de fabricantes ou atacadistas para varejistas.

O varejo tem um sentido de urgência. As pessoas desejam comprar e usar
as mercadorias imediatamente.

A venda é efetuada geralmente em pequenas quantidades.

O varejo tem normalmente uma localização fixa e, por isso, precisa atrair
compradores, uma vez que não pode ir até os compradores, como fazem
os vendedores de fabricantes, de atacadistas e de distribuidores.
Kotler e Armstrong (2003, p. 336) abordam que as lojas de varejo
apresentam-se sob todas as formas e tamanhos, e novos tipos de varejo estão
sempre surgindo. Os tipos mais importantes são:

Lojas de especialidade: comercializam uma linha limitada de produtos
com vasto sortimento dentro dela: lojas de vestuário, lojas de artigos
esportivos, lojas de móveis, floriculturas e livrarias. As lojas de
especialidades podem ser subclassificadas segundo o grau de limitação
de sua linha de produtos. Uma loja de vestuário seria uma loja de linha
única; uma loja de roupas masculinas seria uma loja de linha limitada; uma
loja de camisetas sob medida seria uma loja especializada.
46

Lojas de departamentos: vendem diversas linhas de produto –
comumente roupas, utensílios domésticos e produto para o lar; cada uma
é
operada
como
um
departamento
separado
gerenciado
por
computadores ou promotores de marketing especializados.

Supermercados: lojas de auto-serviço relativamente grandes, de baixo
custo, baixa margens, auto volume, projetadas para atender a todas as
necessidades dos clientes em alimentação, artigos de lavanderia, higiene
pessoal e limpeza doméstica.

Lojas de conveniência: relativamente pequenas, localizadas próximas a
áreas residenciais, que funcionam em horários prolongados durante a
semana inteira e vendem uma limitada de produtos de conveniência de
alta rotatividade. Seus longos horários de funcionamento e o fato de serem
mais para compras de “última hora” fazem com que seus preço sejam
relativamente altos..

Varejistas de ponta de estoque: vendem um sortimento inconstante e
variado de mercadorias de qualidade superior, que geralmente são pontas
de estoque, sobras de estoque e artigos com defeitos obtidos a preços
reduzidos dos fabricantes ou de outros varejistas. Compram a preços
menores do que os normais de atacado e cobram dos consumidores
preços menores do que os de varejo.
Com relação às lojas de ponta de estoque, podem-se relacionar três tipos
principais:

Lojas
de
ponta
de
estoque
independentes:
pertencem
a
empreendedores ou divisões de corporação varejistas de maior porte e
são por eles operadas.

Lojas de fabrica: que pertencem a fabricantes são operadas por eles e
normalmente vendem sobras de estoque e mercadorias fora de linha ou
defeituosas dos próprios fabricantes. Vem aumentando o número dessas
lojas, que estão se reunindo em grupos para formar centros comerciais de
fábricas, em que dezenas delas oferecem preços até 50 por cento mais
baixos do que os do varejo, para uma grande variedade de artigos.

Clubes de compras: vendem um sortimento limitado de produtos de
mercearia, utensílios, roupas e uma grande variedade de outras
47
mercadorias de marca com grandes descontos. Atendem pequenas lojas e
outros membros do clube em galpões imensos, de baixo custo
administrativo, que mais parecem depósitos, e oferecem poucos
supérfluos ou serviços.
Segundo Mccarthy e Perreault (1997, p. 201), o varejo cobre todas as
atividades que envolvem a venda de produtos a consumidores finais. Envolvimentos
como, desde grandes redes sofisticadas de lojas especializadas até comerciantes
autônomos que vendem suas cestas em barracas montadas nos mercados.
De forma mais abrangente, Sandhusen (2006, p. 436) destaca que os
varejistas são classificados como independentes ou redes. Uma rede varejista,
caracteriza pela propriedade comum de diversas unidades, realiza compras e
tomadas de decisão centralizadas e pode atender a um mercado grande e disperso
por causa da especialização, padronização e sistemas de controle aperfeiçoados.
Churchill e Peter (2000, p. 420) enfatizam que os varejistas proporcionam
benefícios tanto para o fornecedor quando para o comprador. Aos primeiros
(fornecedor) porque lhes oferecem um modo eficiente de colocar os produtos á
disposição dos consumidores, o segundo (comprador) devido os varejistas criarem
valor por colocarem os produtos à disposição em horários, épocas do mês ou do ano
convenientes.
Sandhusen (2006, p. 436) ainda enfatiza que para permanecer no mercado,
os varejistas devem oferecer localização, preço, serviços, conveniência e
características variadas de produto, ao mesmo tempo que mantêm os custos de
varejo.
Portanto, percebe-se que os varejistas estão diretamente ligados aos
consumidores finais, tendo assim muitos desafios, entre eles, o mais importante para
o negócio: deixar os consumidores satisfeitos.
2.7 SERVIÇOS
Com o crescimento do setor de serviços e conseqüentemente, aumento na
concorrência as empresas se vêem obrigadas a criarem estratégias para competir e
se manterem no mercado. Assim, as organizações têm o dever de oferecer aos seus
48
clientes serviços de qualidade e que supram as necessidades e desejos dos
mesmos. Com isso, segue conceitos e definições de autores sobre o assunto.
Assim, Las Casas (1991, p. 15) trata que “serviços constituem uma transação
realizada por uma empresa ou por um empresário, cujo objetivo não esta associado
à transferência de um bem”.
Na mesma linha, Kotler (2000, p. 448) afirma que serviço é “qualquer ato ou
desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que
não resulta na propriedade de nada”. A execução de um serviço pode estar ou não
ligado a um produto concreto.
Na mesma concepção, Parente (2000, p. 141) destaca que os “serviços ao
consumidor podem ser definidos como todas as características, atividades e
informações que aumentam a habilidades do consumidor em reconhecer o valor
potencial do produto ou serviço principal do varejista”.
Nesse sentido Cobra (1992, p. 374) define que o serviço ao cliente é a
execução de todos os meios possíveis de dar satisfação ao consumidor por algo que
ele adquiriu:

Tantas facilidades quantas possíveis para adquirirem o bem ofertado.

Tantas satisfações quantas possíveis na função do bem adquirido, sem
limitação antecipada da duração dessa função (quer seja o fim em vista
interessado, que seja desinteressado, que os meios sejam executados a
título gracioso, quer oneroso, quer sejam, quer não sejam previstas no
contato de venda).
Segundo Kotler (apud RIBEIRO ; FLEURY, 2006, p. 97) aborda que o “serviço
é toda atividade ou benefício, essencialmente intangível, que uma parte pode
oferecer à outra e que não resulte na posse de algum bem”.
Em perspectiva similar, Las Casas (2006, p. 284) trata que os serviços podem
ser considerados como atos, ações e desempenho. Como tal, os serviços são
intangíveis e estão presentes em quaisquer ofertas comerciais. O que muda é o grau
de prestação de serviços incluídos no objetivo de comercialização.
Las Casas (2006, p. 286) classifica os serviços de acordo com o IBGEInstituto Brasileiro de Geografia e estatística:

Serviços de alojamento e alimentação.

Serviços de reparação, confecção e manutenção.
49

Serviços de higiene pessoal, saunas, termas e fisioterapia.

Serviços de diversões, radiodifusão e televisão.

Serviços auxiliares de agricultura e de pecuária, excetuados aqueles sob
contrato.

Serviços auxiliares de atividade financeira.

Serviços auxiliares de transporte.

Serviços técnicos especializados auxiliares à construção e ao estudo e
demarcação dos solos, incluindo agenciamento e locação de mão-de-obra.

Serviços de limpeza, higienização, decoração e outros domiciliares, sob
encomenda de particulares.

Serviços pessoais.

Serviços auxiliares diversos.
Em outra perspectiva, Lovelock e Wright (2004, p. 5) abordam que “serviços
são atividades econômicas que criam valor e fornecem benefícios para clientes em
tempos e lugares específicos, como decorrência da realização de uma mudança
desejada ou em nome do destinatário do serviço”.
Lovelock e Wright (2004, p. 29) ainda revelam que ao discutir estratégias para
comercializar produtos industrializados, os profissionais de marketing normalmente
consideram quatro elementos estratégicos básicos: produto, preço, praça e
promoção. Mas a natureza dos serviços, que envolve aspectos como envolvimento
do cliente na produção e a importância do fator tempo, exige a inclusão de outros
elementos estratégicos. Para enfrentar esse desafio, utilizamos o modelo dos 8 Ps
da administração integrada de serviço, ou seja; oito variáveis de decisões para os
gerentes de organizações de serviço:

Elementos do produto: os gerentes devem selecionar as características
do produto principal (bem ou serviço) e o pacote de elementos
suplementares que o envolvem, com relação aos benefícios desejados
pelos clientes e ao grau de desempenho dos produtos concorrentes.

Lugar e tempo: a entrega de elementos do produto para os clientes
envolve decisões sobre o lugar e o tempo da entrega e pode envolver
canais de distribuição física ou eletrônica, dependendo da natureza do
serviço que esta sendo fornecido.
50

Processo: a criação e entrega de elementos do produto aos clientes
exigem o projeto e implementação de processos eficazes. O processo
descreve o método e a sequência dos sistemas operacionais de serviço.

Produtividade e qualidade: muitas vezes abordadas separadamente,
devem ser vistas como duas faces da mesma moeda. Nenhuma empresa
de serviço pode se dar ao luxo de abordar qualquer elemento em
separado. A produtividade melhorada é essencial para manter os custos
sob controle, e a qualidade do serviço, tal como definida pelos clientes, é
essencial à diferenciação do produto e para aumentar a fidelidade do
cliente.

Pessoas: muitos serviços dependem de interação direta e pessoal entre
os clientes e os funcionários de uma empresa. A natureza dessas
interações influencia muito as percepções da qualidade do serviço pelo
cliente.

Promoção e educação: nenhum programa de marketing pode ter sucesso
em um programa de comunicação eficaz que proporcione promoção e
educação. Esse componente desempenha três papéis cruciais: fornecer
informações e conselhos necessários, persuadir os clientes-alvos quanto
ao mérito de um determinado produto e incentivar os clientes a entrarem
em ação em momentos específicos.

Evidência física: a aparência de edifícios, jardins, veículos, mobília
interior, equipamentos, membros do quadro de pessoal, placas, material
impresso e outras indicações visíveis fornecem evidência tangível da
qualidade do serviço de uma organização. As empresas de serviço
precisam administrar cuidadosamente a evidência física porque esta pode
exercer um impacto profundo sobre as impressões dos clientes.

Preço e outros custos do serviço: remetem a administração aos vários
custos incorridos pelos clientes para obterem benefícios dos produtos do
serviço. As responsabilidades não se limitam às tarefas tradicionais de
estabelecer o preço de venda aos clientes, fixação de margens para o
comércio e definição de condições de credito.
51
Desse modo, fica evidente que os serviços devem ser prestados pela
organizações de modo que seus clientes fiquem satisfeitos, oferecendo serviços de
qualidade, sempre buscando um diferencial, para fidelizar seus clientes.
52
3 METODOLOGIA
Este capítulo tem por objetivo apresentar a metodologia utilizada na
realização deste estudo, ou seja, como foram levantados os dados e informações
sobre a satisfação dos clientes da empresa Ilha Mais informática Ltda.
Andrade (1999, p. 111) afirma que a metodologia “é um conjunto de métodos
ou caminhos que são percorridos com o objetivo de buscar conhecimento. Assim,
serão apresentados neste capítulo, os processos utilizados na pesquisa para a
obtenção de informações necessárias para alcançar o objetivo do estudo”.
3.1 DELINEAMENTO DA PESQUISA
No presente estudo, para a obtenção dos dados e informações, foi necessário
uma pesquisa junto aos clientes da empresa. A pesquisa apresentou resultados
referentes ao estudo a partir de uma abordagem predominantemente quantitativa, do
tipo descritiva.
Para Mattar (1996, p. 77), “na pesquisa quantitativa os dados são obtidos de
um grande número de respondentes”.
No presente estudo, a abordagem predominantemente quantitativa foi
utilizada durante a aplicação do questionário (Apêndice A) com os clientes da
empresa Ilha Mais informática Ltda.
Segundo Oliveira (2001, p. 115), o método quantitativo “significa quantificar
opiniões.” O autor aborda que esse método é muito utilizado nas pesquisas
descritivo, que se preocupa em descobrir e classificar a relação entre variáveis.
Esta pesquisa com os clientes foi de caráter descritivo que, de acordo com
Oliveira (2001, p. 114), “é o tipo de estudo que permite ao pesquisador a obtenção
de uma melhor compreensão do comportamento de diversos fatores e elementos
que influenciam um determinado fenômeno”
Segundo Gil (1999, p. 44), o objetivo principal das pesquisas descritivas é “a
descrição das características de determinada população ou fenômeno ou o
estabelecimento de relações entre variáveis”.
53
Na mesma linha, Vergara (2003, p. 47) aborda que a “pesquisa descritiva
busca apresentar características de uma determinada população, sendo que os
dados que descreve servem de base para a explicação”.
De acordo com Cruz e Ribeiro (2004, p.112), a “pesquisa descritiva tem o
propósito de estudo, análise de dados, registro e interpretação dos fatos do mundo
físico sem a interferência do pesquisador”.
3.2 DELIMITAÇÃO DA PESQUISA
O estudo teve como objetivo identificar o nível de satisfação dos clientes da
empresa Ilha Mais informática Ltda., localizada na Rua Francisco Tolentino, 674, no
Centro de Florianópolis, Santa Catarina, no período de março de 2011 a novembro
de 2011.
Considerando-se que a população desta pesquisa compreende a população
da grande Florianópolis (826.584 habitantes, conforme dados do IBGE, 2010), a
amostra, calculada no Software Sample, ficou estimada em 96 clientes, com índice
de confiabilidade de 95% e margem de erro de 10%.
Marconi e Lakatos (1999, p. 223) afirmam que “população é o conjunto de
seres animados ou inanimados que apresentam pelos menos uma característica em
comum”.
A população da pesquisa foi composta por clientes que se deslocaram até a
empresa, na qual os questionários foram entregues pessoalmente aos clientes.
De acordo com Gil (1999, p. 100), “amostra é um subconjunto do universo ou
da população, por meio do qual se estabelecem ou se estimam as características
desse universo ou população”.
3.3 INSTRUMENTOS DE COLETA DE DADOS
Nesse estudo, para coleta dos dados primários, foi utilizado como instrumento
de coleta de dados o questionário, que foi aplicado com os clientes da empresa.
Roesch (1999, p. 142) menciona que o “questionário é instrumento de coleta
de dados que busca mensurar alguma coisa. Para tanto, requer esforço intelectual
anterior de planejamento, com base na conceituação do problema de pesquisa e do
plano da pesquisa, e algumas entrevistas exploratórias preliminares”.
54
Para a coleta dos dados secundários, foram utilizadas a pesquisa
bibliográfica.
Para Gil (1999, p. 44) pesquisa bibliográfica é desenvolvida a partir de
material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos.
3.4 INSTRUMENTO DE ANÁLISE DOS DADOS
Os dados da pesquisa foram analisados e interpretados de forma
predominantemente quantitativa, pois se trata de questionários e foi utilizado o
método descritivo.
Segundo Gil (1999, p. 102), o “processo de análise dos dados envolve
procedimentos como: codificação das respostas e tabulação dos dados.”
A partir dos dados levantados e de sua interpretação, são apresentadas as
conclusões para o estudo. Os dados foram tabulados e posteriormente transcritos no
software Excel, sendo desenvolvidos gráficos e tabelas, onde foram feitas as
análises e comentários sobre os resultados obtidos, à clareza da teoria estudada.
55
4 APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS
4.1
CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
A Ilha Mais Informática Ltda., que possui seu nome fantasia Recicla Mais
Informática é uma empresa familiar, de pequeno porte, fundada em novembro de
1997, localizada na Rua Francisco Tolentino, 674 na cidade de Florianópolis - SC.
Atuando de uma maneira geral na área de informática, bem como no ramo de
remanufatura de cartuchos de tinta e toners, segmento escolhido devido à grande
alta de preços nos suprimentos originais em face da especulação cambial. A Recicla
Mais Informática oferece aos seus clientes uma vasta variedade de produtos, bem
como tecnologia de ponta, e, além disso, também dispõem de assistência técnica
em impressoras laser, jato de tinta, matriciais e microcomputadores.
O segmento de remanufatura de cartuchos e a reutilização de materiais
usados vêm crescendo a cada dia de uma forma muito acelerada, o uso de materiais
remanufaturados reduz em muito o custo para os consumidores, pois comparado ao
valor de suprimentos originais, a diferença pode chegar a 50% do valor.
Figura 2: Logotipo e slogan da Recicla Mais
Fonte: site da empresa, 2011.
Em um momento onde cada vez precisamos ter consciência ecológica, a
Recicla Mais Informática vem ajudando seus clientes a terem responsabilidade
social, recebendo para descarte tecnológico, todo tipo de material eletrônico, para
que o mesmo não seja jogado em lixo comum, prejudicando assim o meio ambiente
por possuir muitos materiais tóxicos e que não se degradam facilmente.
56
A empresa é composta por seu Diretor, Antônio Carlos Viríssimo Bastos, e
trinta e um funcionários que são divididos de acordo com suas respectivas funções
nos diversos setores da empresa. A Recicla Mais Informática conta com o apoio de
tele-entrega facilitando assim o atendimento a clientes mais distante da grande
Florianópolis.
A Ilha Mais Informática faz parte de um grupo de empresas, que possuem
funções semelhantes e com o mesmo intuito. Fazem parte deste grupo a Infoshop
Informática que foi a primeira a ser fundada, onde seu foco é a venda de produtos
na área da informática e tecnologia. A outra empresa do grupo é focada na
sustentabilidade dos produtos eletrônicos a Recicla Shop, que visa recolher
materiais eletrônicos, que geralmente são jogados direto no meio ambiente, para
reutilização ou ainda o envio para locais adequados.
As três empresas são intimamente ligadas, pois são dirigidas pelo mesmo
diretor, e ambas buscam oferecer aos seus clientes, tecnologias cuidando do meio
em que atuam.
Mesmo atuando a mais de uma década no mercado, nunca foi realizada uma
pesquisa formal para a análise do nível de satisfação dos clientes, sobre os serviços
oferecidos e prestados pela empresa. Devido à grande concorrência na região, ser
um diferencial no mercado é crucial para o crescimento da empresa e para isso ter
um feedback de seus clientes, é fundamental para poder fazer uma análise do seus
pontos fortes e fracos.
57
4.2 RESULTADOS DA PESQUISA
4.2.1 Perfil
Tabela 1 - Sexo
Opção
Feminino
Masculino
Total
Fonte: Dados Primários (2011)
Respostas
25
71
96
Porcentagem (%)
26
74
100
Gráfico 1 – Sexo
Fonte: Dados primários (2011)
De acordo com os dados obtidos, o gráfico ilustra que dos 96 clientes
entrevistados, 74% são do sexo masculino e 26% são do sexo feminino.
Analisando os dados pode-se notar que o predomínio do sexo masculino é
considerável, tratando de uma loja de informática e mesmo com as mulheres
ganhando um maior espaço no mercado de trabalho nos dias atuais.
Tabela 2 – Faixa etária
Opção
Menos de 18 anos
18 a 25 anos
26 a 35 anos
36 a 45 anos
46 a 55 anos
Acima de 55 anos
Total
Fonte: Dados Primários (2011)
Respostas
3
15
39
20
14
5
96
Porcentagem (%)
3
16
41
21
14
5
100
58
Gráfico 2 – Faixa etária
Fonte: Dados primarios (2011)
De acordo com os dados obtidos, percebe-se que dos clientes entrevistados,
41% possui idade entre 26 a 35 anos, 21% de 36 a 45 anos, 16% de 18 a 25 anos,
14% de 46 a 55 anos, 5% acima de 55 anos e 3% com idade menor há 18 anos.
Pode ser observado nesse gráfico que mais de 60% dos entrevistados tem idade
entre 26 a 45 anos, considerando então um público adulto.
É importante ressaltar o público jovem é uma fatia interessante de clientes, no
qual 19% estão nessa faixa etária de idade de 15 a 24 anos. Deste modo, é
importante que a empresa busque sempre novas tecnologias, e produtos
diferenciados para poder atender esse público que se inicia no mercado.
Tabela 3 – Escolaridade
Opção
Ensino fundamental incompleto
Ensino fundamental completo
Ensino médio incompleto
Ensino médio completo
Ensino superior incompleto
Ensino superior completo
Pós-graduação
Total
Fonte: Dados Primários (2011)
Respostas
2
7
10
29
19
15
14
96
Porcentagem (%)
3
7
10
30
20
16
14
100
59
Gráfico 3 – Escolaridade
Fonte: Dados primários (2011)
De acordo com os dados obtidos, o gráfico ilustra que dos 96 clientes
entrevistados, 30% possuem ensino médio completo, 20% ensino superior
incompleto, 16% ensino superior completo, 14% pós-graduação, 10% ensino médio
incompleto, 7% ensino fundamental completo e 3% incompleto.
Analisando este resultado, pode ser observado que a metade dos clientes
entrevistados da Recicla Mais Informática possui um nível de escolaridade elevado,
fazendo com que os clientes tenham um nível de exigência alto em relação aos
produtos e serviços oferecidos e também por se tratar de uma loja de informática
onde a tecnologia é atualizada rapidamente.
Tabela 4 – Estado civil
Opção
Solteiro
Casado
Relação estável
Separado/ divorciado
Viúvo
Total
Fonte: Dados Primários (2011)
Respostas
28
49
11
8
0
96
Porcentagem (%)
29
51
12
8
0
100
60
Gráfico 4 – Estado civil
Fonte: Dados primários (2011)
De acordo com os dados obtidos, verificou-se que dos entrevistados, 51% são
casados, 29% solteiro, 12% relação estável e 8% separado x divorciado.
Pode-se observar que 63% dos respondentes possuem uma vida conjugal,
esse resultado pode ser atribuído aos resultados de faixa etária na qual mais de
60% dos entrevistados tem idade média entre 26 a 45 anos.
Tabela 5 – Município onde reside?
Opção
Florianópolis
São José
Biguaçu
Palhoça
Outros
Total
Fonte: Dados Primários (2011)
Respostas
56
20
9
8
3
96
Porcentagem (%)
58
21
9
8
4
100
61
Gráfico 5 – Município onde reside
Fonte: Dados primários (2011)
De acordo com os dados obtidos, nota-se que dos clientes entrevistados, 58%
residem em Florianópolis, 21% em São José, 9% em Biguaçu, 8% na Palhoça e 4%
em outros municípios da Grande Florianópolis.
Nesse resultado ficou evidente que a maioria dos clientes da empresa esta
situado em Florianópolis, onde a mesma esta localizada. Porém vale frisar que
outros municípios contribuem com o resultado de vendas, sendo que Florianópolis é
central em se tratando da região.
Tabela 6 – Há quanto tempo você é cliente da Recicla Mais Informática?
Opção
Respostas
Porcentagem (%)
1ª vez
6
6
Menos de 1 ano
9
9
De 1 a 3 anos
38
40
De 4 a 6 anos
18
19
De 6 a 9 anos
14
14
Acima de 10 anos
11
12
Total
96
100
Fonte: Dados Primários (2011)
62
Gráfico 6 – Há quanto tempo você é cliente da Recicla Mais Informática
Fonte: Dados primários (2011)
De acordo com os dados obtidos, o gráfico ilustra que, 40% dos clientes que
responderam o questionário são clientes de 1 a 3 anos, 19% de 4 a 6 anos, 14% de
6 a 9 anos, 12% acima de 10 anos, 9% menos de 1 ano e 6% são clientes pela 1ª
vez.
Diante do resultado, observa-se que 45% dos entrevistados são clientes a
mais de quatro anos da Recicla Mais, este percentual é evidente já que a empresa
encontra-se no mercado a mais de 14 anos, onde conquista a confiança de muitos
clientes tornando-os clientes fiéis.
Kotler e Armstrong (2003, p. 475) enfatizam que “clientes satisfeitos têm maior
probabilidade de se tornar clientes fiéis, e clientes fiéis têm maior probabilidade de
dar à empresa uma participação maior em sua preferência”.
4.2.2 Fatores
Tabela 7 – Quais os fatores abaixo determinam sua escolha por nossa empresa?
Opção
Respostas
Porcentagem (%)
Facilidade de acesso
33
34
Atendimento
70
73
Variedade de produtos
60
63
Variedade de serviços
12
13
Preço
32
33
Qualidade nos produtos
25
26
Qualidade nos serviços
17
18
63
Amizade x Conhecimento
Estrutura
Total
TOTAL DE ENTREVISTAS
Fonte: Dados Primários (2011
31
8
288
96
32
8
300
100
Gráfico 7 – Quais os fatores determinam sua escolha por nossa empresa
Fonte: Dados primários (2011)
De acordo com os dados obtidos, verifica-se que dos clientes entrevistados,
73% apontam o atendimento como fator determinante pela escolha da empresa,
63% variedade de produtos, 34% facilidade de acesso, 33% preço, 32% amizade x
conhecimento, 26% qualidade nos produtos, 18% qualidade nos serviços, 13%
variedade de serviços e 8% na estrutura. É importante lembrar que neste item os
respondentes poderiam escolher mais de uma opção, portanto, os números refletem
a quantidade que as opções foram citadas.
Nesse resultado ficou evidenciado que o atendimento com 73% é um fator
primordial para a satisfação do cliente e o desenvolvimento da empresa,
corroborando com este resultado o gráfico 6 aponta que 45% são clientes a mais de
4 anos da empresa.
Limeira (2006, p. 274) aponta que o “atendimento ao cliente é a comunicação
interativa, iniciada, em geral, pelo cliente, com o propósito de tirar dúvidas e
responder perguntas, esclarecer sobre a maneira de consumir e resolver problemas
decorrentes do uso dos produtos”.
Pode-se perceber também que o item variedade de produtos obteve uma
porcentagem considerável, considerando assim mais um ponto forte da empresa.
64
Sandhusen (2006, p. 436) enfatiza que “para continuar no mercado, os
varejistas
devem
oferecer
localização,
preço,
serviços,
conveniência
e
características variadas de produto, ao mesmo tempo em que mantêm os custos de
varejo”.
Tabela 8 - Localização
Opção
Muito satisfeito
Satisfeito
Regular
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Total
Fonte: Dados Primários (2011)
Respostas
30
43
21
2
0
96
Porcentagem (%)
31
45
22
2
0
100
Gráfico 8 – Como você classifica os seguintes aspectos em relação a Recicla Mais?
Localização
Fonte: Dados primários (2011)
De acordo com os dados obtidos, dos 96 clientes entrevistados, 31%
encontram-se muito satisfeito com relação à localização da Recicla Mais, 45%
satisfeitos, 22% regular e apenas 2% estão insatisfeito com o aspecto localização.
Pode-se levar em consideração esse alto nível de satisfação com relação a
esse aspecto, por a loja ficar situada num ponto centralizado da cidade, ou seja,
perto de terminais de ônibus, agências bancarias, órgãos públicos, entre outros.
Las Casas (1997, p. 215), defende que “para assegurar as vendas não basta
um bom produto e um preço adequado, é de grande importância que os produtos
cheguem até os consumidores finais de forma eficiente, pois os compradores estão
65
acostumados e muitas vezes exigem comprar seus produtos em locais que lhe
sejam acessíveis e disponíveis quando necessitam”.
Mas também é preciso ficar atento com a porcentagem considerável, onde
22% dos clientes consideram regular a localização, pode-se atribuir isso as
dificuldades de chegar à cidade por fatores como o trânsito, estacionamento, entre
outros.
Tabela 9 – Horário de funcionamento
Opção
Respostas
Muito satisfeito
43
Satisfeito
53
Regular
0
Insatisfeito
0
Muito insatisfeito
0
Total
96
Fonte: Dados Primários (2011)
Porcentagem (%)
45
55
0
0
0
100
Gráfico 9 – Como você classifica os seguintes aspectos em relação a Recicla Mais?
Horário de funcionamento
Fonte: Dados primários (2011)
De acordo com os dados obtidos, observa-se que dos entrevistados, 45%
estão muito satisfeitos com relação ao horário de funcionamento e 55% consideram
satisfatório.
Nesse questionamento ficou evidente a satisfação dos clientes, pode-se levar
em conta esse alto nível, devido à empresa ter um horário diferenciado ao das lojas
ao seu redor, principalmente as lojas do mesmo ramo de atividade.
66
O horário de atendimento é: de segunda a sexta-feira inicia as 8hrs e encerra
às 18h30min, enquanto os concorrentes abrem as 9hrs e encerram as 18hrs. Em
conversa informal com o gestor da empresa sobre este aspecto, ele considera
importante, pois há
um volume de atendimento interessante nesses horários
extendidos.
Tabela 10 – Atendimento
Opção
Muito satisfeito
Satisfeito
Regular
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Total
Fonte: Dados Primários (2011)
Respostas
63
31
2
0
0
96
Porcentagem (%)
66
32
2
0
0
100
Gráfico 10 – Como você classifica os seguintes aspectos em relação a Recicla Mais?
Atendimento
Fonte: Dados primários (2011)
De acordo com os dados obtidos, percebe-se que dos 96 clientes
entrevistados, 66% estão muito satisfeito com relação ao atendimento, 32%
satisfeitos e 2% consideram o atendimento regular.
Corroborando com a questão 7, o atendimento é um ponto muito forte da
empresa, haja vista que é preciso ficar atento a esse aspecto, pois o colaborador é
a vitrine da empresa, tendo isso em vista a busca por aperfeiçoar o mesmo com
palestras e treinamentos, elogios entre outros, é sempre importante que ele esteja
sempre motivado para o trabalho.
67
Las Casas (2006, p. 177) menciona que é preciso considerar o fator humano
e cultural para a satisfação dos consumidores. Inserir uma metodologia de
atendimento ao consumidor é de vital importância para as empresas. Caso não
exista uma internalização desta metodologia por parte dos funcionários, certamente
não haverá condições de satisfazer consumidores.
Tabela 11 – Conhecimento dos vendedores
Opção
Respostas
Muito satisfeito
50
Satisfeito
42
Regular
3
Insatisfeito
0
Muito insatisfeito
0
Total
96
Fonte: Dados Primários (2011)
Porcentagem (%)
52
44
4
0
0
100
Gráfico 11 – Como você classifica os seguintes aspectos em relação a Recicla Mais?
Conhecimento dos vendedores
Fonte: Dados primários (2011)
De acordo com os dados obtidos, observa-se que dos entrevistados, 52%
consideram o conhecimento dos vendedores muito satisfeito, 44% satisfeitos e 4%
assinalaram com regular.
Tratando-se de uma empresa que atua no ramo de informática onde as
mudanças de tecnologias são diárias e o conhecimento é essencial para a venda do
produto ou serviço oferecido, o resultado foi positivo, pois a grande maioria
demonstrou satisfação com o conhecimento dos vendedores em relação aos
produtos e serviços ofertados.
68
Como já mencionado na questão anterior, as palestras e treinamento
oferecidos pelos fornecedores e pela própria empresa, juntamente com o
conhecimento que o próprio vendedor deve buscar com as dúvidas que surjam no
dia-a-dia é de grande valia para que o mesmo tenha o conhecimento desejado.
Tabela 12 – Variedade de produtos
Opção
Muito satisfeito
Satisfeito
Regular
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Total
Fonte: Dados Primários (2011)
Respostas
53
40
3
0
0
96
Porcentagem (%)
55
42
3
0
0
100
Gráfico 12 – Como você classifica os seguintes aspectos em relação a Recicla Mais?
Variedade de produtos
Fonte: Dados primários (2011)
De acordo com os dados obtidos, nota-se que dos entrevistados, 55% estão
muito satisfeitos com a variedade de produtos, 42% satisfeito e 3% consideram a
variedade de produtos regular.
De um modo geral nesse aspecto, os clientes estão satisfeitos com as
variedades de produtos que a loja oferece aos seus clientes. A variedade de
produtos em uma loja de informática é importante, de modo a proporcionar ao cliente
a opção de várias escolhas na hora de comprar um determinado produto.
69
Cobra (1992, p. 43) enfatiza, para satisfazer as necessidades dos
consumidores, é preciso que os produtos ou serviços oferecidos tenham uma ótima
qualidade, que as características atendam aos gostos dos compradores com boas
opções de modelos e estilos, com nome de marca atraente, embalagens sedutoras,
variados tamanhos de produtos.
Tabela 13 – Exposição dos produtos nas prateleiras
Opção
Respostas
Muito satisfeito
41
Satisfeito
49
Regular
6
Insatisfeito
0
Muito insatisfeito
0
Total
96
Fonte: Dados Primários (2011)
Porcentagem (%)
43
51
6
0
0
100
Gráfico 13 – Como você classifica os seguintes aspectos em relação a Recicla Mais?
Exposição dos produtos nas prateleiras
Fonte: Dados primários (2011)
De acordo com os dados obtidos, percebe-se que dos clientes entrevistados,
43% estão muito satisfeito, 51% satisfeitos e 6% regular com relação à exposição
dos produtos nas prateleiras.
Manter a loja arranjada e produtos expostos de maneira organizada para o
cliente é fundamental para que o mesmo se sinta a vontade, pois assim além da
compra desejada possam surgir outras necessidades. Pode-se dizer que nesse
70
aspecto a organização possui uma exposição dos produtos satisfatória para os
clientes.
Tabela 14 – Preço
Opção
Muito satisfeito
Satisfeito
Regular
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Total
Fonte: Dados Primários (2011)
Respostas
22
53
21
0
0
96
Porcentagem (%)
23
55
22
0
0
100
Gráfico 14 – Como você classifica os seguintes aspectos em relação a Recicla Mais?
Preço
Fonte: Dados primários (2011)
De acordo com os dados obtidos, observa-se que dos clientes entrevistados,
23% estão muito satisfeitos com o preço, 55% satisfeito e 22% acham regular.
Considerando que o preço é um aspecto que sempre pode ser melhorado na
percepção dos clientes e havendo uma porcentagem de clientes que acham o preço
regular, percebe-se que o preço praticado para a maioria dos clientes está causando
satisfação, pois pode-se perceber que os clientes compreendem o valor agregado
em relação à qualidade, ou seja, estão dispostos a pagar o preço praticado pela loja.
Gobe (2000, p. 35) menciona que “o preço representa o custo monetário do
produto, a quantidade de dinheiro que os consumidores tem de pagar para adquiri-
71
lo. Para o consumidor o preço é um padrão de medida usado para julgar o valor e
potencial de satisfação”.
Kotler (1999, p. 126), destaca que “o produto é base de qualquer negócio,
enfatiza também que as empresas têm como objetivo oferecer algo de maneira
diferente e melhor, para que o mercado-alvo venha a preferi-lo e até mesmo pague
um preço mais alto pelo produto”.
Tabela 15 – Promoções
Opção
Muito satisfeito
Satisfeito
Regular
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Não sei opinar
Total
Fonte: Dados Primários (2011)
Respostas
24
47
20
0
0
5
96
Porcentagem (%)
25
49
21
0
0
5
100
Gráfico 15 – Como você classifica os seguintes aspectos em relação a Recicla Mais?
Promoções
Fonte: Dados primários (2011)
De acordo com os dados obtidos, nota-se que dos 96 clientes entrevistados,
25% estão muito satisfeito com as promoções realizadas pela empresa, 49%
satisfeitos, 21% acham regular as promoções e 5% não souberam opinar.
Nesta questão pode ser observado também que o índice de satisfação é
predominante, mas é preciso dar uma atenção para a porcentagem de 21% que
consideram as promoções como regular.
72
Este aspecto é de grande importância para a empresa, pois a promoção é o
canal principal de apresentar e lembrar os consumidores dos produtos e serviços
comercializados pela mesma. Atualmente a empresa faz sua divulgação através de
um jornal de grande circulação na cidade.
Churchill e Peter (2000, p. 20) tratam que “promoção, ou comunicação, referese a como os profissionais de marketing informam, convencem e lembram os
clientes sobre produtos e serviços”.
Tabela 16 – Qualidade dos produtos
Opção
Respostas
Muito satisfeito
36
Satisfeito
54
Regular
3
Insatisfeito
0
Muito insatisfeito
0
Não sei opinar
3
Total
96
Fonte: Dados Primários (2011)
Porcentagem (%)
38
56
3
0
0
3
100
Gráfico 16 – Como você classifica os seguintes aspectos em relação a Recicla Mais?
Qualidade dos produtos
Fonte: Dados primários (2011)
De acordo com os dados obtidos, observa-se que dos clientes entrevistados,
38% estão muito satisfeitos com relação à qualidade dos produtos, 56% satisfeitos,
3% regular e 3% não souberam opinar.
Nesse aspecto podemos destacar um bom índice de satisfação que
ultrapassou 90%, considerando um ponto muito positivo para a empresa.
73
Corroborando com o que foi analisado na questão 14, na qual os clientes
percebem o valor agregado em relação à qualidade dos produtos, pois estão
dispostos a pagar o preço praticado pela loja. Também cabe ressaltar que a
empresa prioriza marcas conceituadas no mercado como: D-Link, Intelbras, HP,
Samsung, etc.
Boone e Kurtz (1998) definem a satisfação do cliente como um componente
intangível que busca quantificar a capacidade de um produto ou serviço de atender
ou exceder as necessidades e expectativas do comprador.
Buscar produtos que cada vez mais possam suprir as necessidades dos
clientes é fundamental para a satisfação dos mesmos.
Tabela 17 – Qualidade dos serviços
Opção
Muito satisfeito
Satisfeito
Regular
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Não sei opinar
Total
Fonte: Dados Primários (2011)
Respostas
33
51
4
0
0
8
96
Porcentagem (%)
34
53
4
0
0
9
100
Gráfico 17 – Como você classifica os seguintes aspectos em relação a Recicla Mais?
Qualidade dos serviços
Fonte: Dados primários (2011)
74
De acordo com os dados obtidos, nota-se que dos 96 clientes entrevistados,
34% estão muito satisfeitos com a qualidade dos serviços oferecidos, 53%
satisfeitos, 4% consideram regular e 9% não souberam opinar.
Comparando com a questão anterior pode-se perceber que a opinião dos
clientes continua sendo a mesma sobre o aspecto qualidade dos serviços.
Cobra (1992, p. 374) define que “o serviço ao cliente é a execução de todos
os meios possíveis de dar satisfação ao consumidor por algo que ele adquiriu”. Ou
seja, não somente vender um produto ou serviço que ele necessite, mas dar todo um
suporte necessário para que ele possa utilizar com qualidade.
Parente (2000, p. 141) destaca que os serviços ao consumidor podem ser
definidos como todas as características, atividades e informações que aumentam a
habilidades do consumidor em reconhecer o valor potencial do produto ou serviço
principal do varejista.
Tabela 18 – Variedade de serviços oferecidos
Opção
Respostas
Muito satisfeito
37
Satisfeito
48
Regular
2
Insatisfeito
0
Muito insatisfeito
0
Não sei opinar
9
Total
96
Fonte: Dados Primários (2011)
Porcentagem (%)
39
50
2
0
0
9
100
Gráfico 18 – Como você classifica os seguintes aspectos em relação a Recicla Mais?
Variedade de serviços oferecidos
75
Fonte: Dados primários (2011)
De acordo com os dados obtidos, percebe-se que dos clientes entrevistados,
39% estão muito satisfeitos com a variedade de serviços oferecidos, 50% satisfeitos,
2% regular e 9% não souberam opinar.
Considerando nessa questão que os clientes estão satisfeitos com a
variedade de serviços oferecidos, é preciso sempre estar atento nessa questão, pois
a variedade de serviços oferecidos é de grande valia para a empresa. Pois se trata
de um ramo muito concorrido, e ser diferenciado perante seus concorrente é sempre
importante.
Las Casas (2006, p. 284) trata que os serviços podem ser considerados como
atos, ações e desempenho. Como tal, os serviços são intangíveis e estão presentes
em quaisquer ofertas comerciais. O que muda é o grau de prestação de serviços
incluídos no objetivo de comercialização.
Tabela 19 – Do seu ponto de vista, o que deveria melhorar na Recicla Mais?
Opção
Respostas
Porcentagem (%)
Preço
34
35
Agilidade
3
3
Atendimento
1
1
Estrutura física
5
5
Produtos
7
7
Serviços
5
5
Não sei opinar
37
38
Estacionamento
19
20
Total
111
114
TOTAL DE ENTREVISTAS
96
100
Fonte: Dados Primários (2011)
76
Gráfico 19 – Do seu ponto de vista, o que deveria melhorar na Recicla Mais?
Fonte: Dados primários (2011)
De acordo com os dados obtidos, o gráfico acima ilustra que dos
entrevistados, 35% acham que o preço de ser melhorado, 20% o estacionamento,
7% os produtos, 5% os serviços e a estrutura física, 3% a agilidade, 1% atendimento
e 38% não souberam opinar. É importante lembrar que neste item os respondentes
poderiam escolher mais do que uma opção.
Nesse gráfico podemos ressaltar que o preço teve um índice acima do
normal, comparando ao gráfico preço onde apenas 22% acham que o preço é
regular havendo assim uma pequena divergência.
Nessa questão além da alternativa que o cliente podia escolher, havia a
possibilidade de ele sugerir outro aspecto que ele considera-se importante para ser
melhorado na empresa. Diante desta opção os clientes mencionaram que acham
importante o estacionamento. Diante disso, é importante analisar esse item mesmo a
empresa não tendo estacionamento, pois 20% dos entrevistados mencionaram este
item.
4.3 SÍNTESES DOS RESULTADOS
4.3.1 Análise do perfil dos clientes
77
Por meio dos resultados obtidos na pesquisa realizada junto a amostra de 96
clientes da Ilha Mais Informática Ltda., pôde-se identificar o seguinte perfil dos
clientes da empresa.
Com um predomínio considerável de 74% dos clientes serem do sexo
masculino, trata-se de um ramo de atividade ainda pouco explorado pelo sexo
oposto, haja vista que elas vêm crescendo muito nos mercados.
Com uma dominação de mais de 60% dos entrevistados ser um público
adulto com faixa etária de idade entre 26 a 45 anos, possuindo um grau de
escolaridade elevado, haja vista que 50% dos clientes estão cursando ou já
concluíram nível superior, fazendo com que a empresa busque sempre novas
tendências no mercado, para atender cada vez melhor esse público que cada mais
exigente.
Mais de 50% dos clientes são casados, fator comum, se relacionarmos com a
questão de faixa etária na qual mais de 60% dos clientes tem idade entre 26 a 45
anos.
A maioria é residente da grande Florianópolis, mas especificamente da capital
na qual há um maior predomínio de clientes, que possui uma representatividade de
58% dos entrevistados. Estes possuem uma considerável fidelização com a empresa
que ultrapassa os 50% que são clientes de 1 a 6 anos ou mais.
4.3.2 Análise dos fatores
Com relação aos motivos que levam o cliente até a empresa ficou evidente o
predomínio do bom atendimento, conhecimentos dos vendedores, qualidade e
variedade de produtos como fatores primordiais ao cliente optar pela empresa.
Na questão localização ficou evidente a satisfação dos clientes com este
aspecto, enfatizando que a empresa fica localizada num ponto central da cidade
proporcionando esse resultado positivo. Em contrapartida têm-se problemas com
trânsito intenso, falta de estacionamento entre outros fatores que prejudicam o
acesso para o cliente chegar até a empresa, fazendo com que 22% dos clientes
considerem a localização como regular.
Já no aspecto horário de funcionamento o resultado foi positivo, na qual o
índice de satisfação foi muito elevado.
78
Considerando o atendimento como um dos diferenciais de competitividade da
empresa, nota-se que as organizações que oferecem um atendimento de qualidade
conseguem ganhar maior potencial no mercado. Por isso, todas as organizações
precisam oferecer mais do que bons produtos ou preços atraentes, buscando na
qualidade de atendimento mais vantagem competitiva para competir com a
concorrência.
Também é preciso destacar aspectos como: conhecimento dos vendedores,
exposição dos produtos nas prateleiras, qualidade dos produtos e serviços, a
variedade de produtos e serviços oferecidos que apareceram na pesquisa com um
índice satisfatório.
Considerando outros aspectos que indicaram poucos tipos de insatisfação,
mas sim um aumento na qual os clientes consideraram como regular. Esses
aspectos como: preço, promoções, localização e estacionamento devem ter uma
atenção maior, haja vista que também são fatores importantes para o crescimento e
desenvolvimento da empresa que constantemente busca a melhor forma de atender
e satisfazer seus clientes.
4.3.3 Pontos fortes e fracos
Diante do exposto, nos resultados de pesquisa e do embasamento teórico
neste trabalho, pode-se analisar que dos resultados obtidos no estudo, há alguns
pontos fortes e fracos a serem mencionados, sintetizado no quadro a seguir.
Quadro 1 – Pontos fortes e pontos fracos
Pontos Fortes
Pontos Fracos
Atendimento
Preço
Conhecimentos dos vendedores
Promoção
Variedade de produtos
Localização
Qualidade dos Produtos
Estacionamento
Localização
-
Fonte: Dados primários (2011)
O atendimento pode ser visto como um ponto forte para a organização,
juntamente com o conhecimento dos vendedores, variedade de produtos, qualidade
79
dos produtos e a localização. Dando ênfase aos quatro primeiros na qual obtiveram
um índice de satisfação muito elevado, haja vista que é sempre importante estar
monitorando estes aspectos.
Considerando a localização também como um ponto forte da empresa, pois a
mesma esta localizada num ponto estratégico da cidade, é importante ressaltar que
a localização também é considerada um ponto fraco, pois existem fatores como:
trânsito intenso que prejudica a chegada, a falta de estacionamento entre outros
fatores.
Também considerados como pontos fracos da empresa o preço, a promoção
e a estrutura física, que devem ser observados e avaliados com uma intensidade
maior para que esses índices regulares diminuam.
80
4.4 PLANO DE AÇÃO
Com a intenção em viabilizar melhorias diante da pesquisa aplicada do
presente estudo e após uma análise da pesquisa realizada junto aos clientes da
Recicla Mais, pode-se notar que estes apresentaram um bom nível da satisfação, no
entanto, observam-se algumas situações que merecem atenção na organização.
As propostas serão apresentadas a partir do modelo de plano de ação
5W2H.Segundo Oliveira (1996, p. 13) o plano de ação serve como referência às
decisões, e permite que seja acompanhado o desenvolvimento do projeto. É um
documento que de forma organizada identifica as ações e responsabilidade pela sua
execução. Os elementos 5W2H são denominados referentes às primeiras letras das
palavras serem em inglês, conforme demonstrado abaixo:

WHAT - O que será feito/executado.

WHO - quem irá executar ou participar das ações.

WHEN – quando as ações serão executadas.

WHERE – onde serão executadas a ações.

WHY – por que a ações serão executadas.

HOW – como serão executadas as ações.

HOW MUCH – quanto custa para a empresa para executar as ações.
Com o objetivo de melhorar ainda mais estes aspectos, foram elaboradas algumas
estratégias, para os seguintes itens:
 Estacionamento;
 Preço;
 Treinamentos;
 Localização;
 Promoção;
 Criação de site;
 Ampliação das participações de feiras e eventos de informática;
 Caixa de sugestão.
81
Proposta 1 - Estacionamento
Atualmente a empresa não possui estacionamento próprio, o que dificulta a
chegada de muitos clientes até a empresa como foi demonstrado nos resultados de
pesquisa.
Na frente da loja existe um estacionamento privado, com isso pode-se
negociar com o mesmo, um valor diferenciado para clientes da loja, onde a empresa
pode subsidiar parte ou até mesmo valor total dependendo da compra dos clientes.
E para que isso ocorra de forma correta e, para não ocasionar desordem das partes,
é importante que tenha um controle apurado, para isso faz necessário algumas
atividades e decisões:
 Criação de um ticket exclusivo para a loja;
 Estipular um valor mínimo de compra;
 Confecção de um carimbo para colocação de data e hora de saída do
cliente do estabelecimento;
 Como forma de promoção, a divulgação será feita através dos
vendedores e demais colaboradores da empresa;
Com essa medida espera-se que facilite para o cliente o deslocamento do
mesmo até a empresa, fazendo com que eles sintam-se cada vez mais satisfeitos
com a Recicla Mais Informática.
Proposta 2 - Preço
Como foi mencionado na análise da questão referente ao preço, na qual o
cliente se dispõe a pagar o preço devido à qualidade dos produtos, variedade e
atendimento. É sabido que o consumidor nunca esta totalmente satisfeito com essa
questão, e na pesquisa realizada 22% consideraram o preço como regular, é
importante ficar atento nesse aspecto.
Analisando essas informações, propõe-se à organização alguns pontos:
 Negociar preço com os fornecedores;
82
 Buscar novos fornecedores;
 Desconto dos fornecedores em compras de volumes maiores;
 Fazer compras casadas, o que diminui o valor dos produtos;
 Negociar preços com transportadoras, de produtos que são comprados
de outros estados;
Com essas medidas, a empresa sem perder a qualidade dos seus produtos,
pode repassar esses descontos adquiridos aos seus clientes, fazendo com que o
mesmo sinta-se satisfeito e cada vez mais tornando-se um cliente fiel à empresa.
Proposta 3 - Treinamentos para os funcionários
Para continuar obtendo sucesso na questão atendimento, é importante
sempre estar procurando desenvolver e aperfeiçoar os funcionários. Nesse sentido a
empresa deve fazer treinamentos mais constantes com todos os setores da
empresa, para continuar atendendo bem seus clientes. Fazendo com que os
funcionários participem mais de palestras, treinamentos, cursos
entre outros, que
muitas vezes são oferecidos por fornecedores que querem apresentar produtos
novos ou mesmo produtos já existentes no mercado. É importante estar participando
destes eventos, pois novidades vão sempre surgindo, principalmente para os
vendedores que precisam estar sempre atentos a essas novidades, ainda mais no
setor de informática, que evolui rapidamente.
Também buscar junto ao CDL (Câmara de Dirigentes Lojistas de
Florianópolis), treinamentos, cursos e seminários para as outras áreas da empresa a
fim de atingir uma maior satisfação dos clientes, afinal, ele é a razão pela qual a
empresa existe.
Proposta 4 - Localização
Na questão localização como já mencionada nas análises com um ponto
forte, por estar bem localizadas e outros aspectos lá citados, é também considerado
um ponto fraco, na qual a empresa fica localizada em um local de difícil parada para
carros e de trânsito intenso.
83
Também propõe-se intensificar o tele-marketing, fazendo com que o cliente
faça a compra via telefone e utilize o tele-entrega, aguardando seus produtos em
casa, haja vista que os motoboys que fazem as entregas, possuem máquina de
cartão de credito sem fio facilitando assim também a forma de pagamento para os
mesmos.
Proposta 5 - Promoção
Referente à promoção da loja, atualmente a divulgação é feita em dois jornais
de grande circulação na região, na qual acontecem anúncios toda quarta-feira e
domingo, nesses anúncios normalmente é anunciado às promoções da semana e
alguns produtos em destaque.
Para intensificar essas promoções é sugerido, anúncios curtos em horários
nobres nas rádios de maior audiência da região como: CBN Diário, Rádio Mais
Alegria, Band FM entre outras.
Podem ser confeccionados panfletos, pois geram um custo baixo para a
empresa e pode trazer um retorno significativo. Além do que os panfletos são feito
em gráficas, na qual as empresas podem fazer permutas o que diminuiria ainda mais
os custos para ambas.
Negociar com fornecedores, e lhes oferecer um espaço no meio de
comunicação para que também possam divulgar suas marcas.
Proposta 6 – Criação de um site
Com o propósito de intensificar o relacionamento do cliente com a loja é
sugerido a confecção de um site, atualmente muitas empresas usam seus sites
como mais um meio de contato entre a organização e seus clientes, fornecedores
etc.
Primeiramente o site é sugerido para que o cliente conheça a variedade de
produtos e suas especificações, contato direto com o cliente através de e-mail e
telefone, histórico da empresa, entre outros aspectos importantes que um bom site
deve possuir.
Além disso, ajudaria a resolver um dos problemas da empresa na questão
localização, fazendo com que o cliente pudesse pesquisar o produto de seu
84
interesse no site, e depois fazer contato com a empresa e adquirir o produto
desejado, sem precisar sair da sua zona de conforto.
Lembrando que o site funcionaria inicialmente para consulta de produtos e
outros itens já mencionados acima, pois a venda pela internet seria uma proposta
futura, haja vista que isso acarretaria em muitas mudanças.
Proposta 7 - Ampliação das participações de feiras e eventos de informática
As feiras e eventos de informática são meios na qual os fornecedores expõem
e laçam produtos novos no mercado. As feiras assim assumem um papel crucial nas
estratégias de promoção. Nesse sentido, a participação da empresa em feiras e
eventos é de grande importância, pois atualmente a tecnologia é atualizada
diariamente, e buscar produtos inovadores é de grande importância para que a
empresa possa continuar competitiva no mercado.
Além disso, a feira proporciona o conhecimento de novos fornecedores
aumentado assim o número de opções de oferta.
Proposta 8 – Caixa de sugestão
Disponibilizar uma caixa de sugestões e reclamações, para que o cliente
possa contribuir para a realização de melhorias na empresa, com a proposta de
melhorar cada vez mais a satisfação dos clientes.
Com a intenção de avaliar semanalmente as sugestões ou reclamações
repassadas pelos clientes. O responsável pelo monitoramento da caixa de sugestão
será feito pelo gerente, de onde sairão às ações que deverão ser executadas para
tentar atender tais relatos.
85
P 1 - PLANO DE AÇÃO
PROPOSTA:
INDICADOR
Estratégias de melhorias para empresa Ilha Mais Informática
Razão, porque, p/
quem
Quanto
(R$)
Medida (o que)
Quando
Onde
Quem
Como (procedimento)
1
Estacionamento
De imediato
Empresa
Gestores
Para facilitar o
deslocamento do cliente
até a empresa
Por meio de um convênio com o
estacionamento privado
*
2
Preço
De imediato
Empresa
Gerente de
compras
Conseguir preços mais
acessíveis para estar
repassando aos clientes
Negociando preço com fornecedores,
transportadoras, entre outros
-
3
Treinamentos
De imediato
Empresa
Gestores
Para ampliar o
desenvolvimento e
aperfeiçoamento dos
funcionários
4
Localização
De imediato
Empresa
Gestores
Proporcionar outros
meios de compra para
facilitar este aspecto
Através de tele-entrega
5
Promoção
De imediato
Empresa
Gerente
Visando aumentar a
divulgação da empresa
Por meio de anúncios, rádios e
panfletos
Buscar o treinamento junto aos
*
fornecedores e outros órgãos de apoio
aos lojistas
-
Em
média
500,00
6
Criação de site
De imediato
Empresa
Gestores
Visando ser mais uma
opção de divulgação da
empresa
Através da contratação de uma
empresa especializada
1.500,00
7
Ampliação das
participações de
feiras e eventos
De imediato
Empresa
Gestores e
gerente de
compra
Buscar trazer novidades
para empresa e
conseqüentemente para
o cliente
Através de contato com fornecedores
Depende
do
evento
Posição
__ /__ /__
86
8
Criação de caixa
de sugestões
De imediato
Empresa
Gerente
Legenda
* EM NEGOCIAÇÃO
EM ANDAMENTO
REALIZADO
A SER FEITO
Para estabelecer
contato com o cliente e
atender suas
necessidades
Através da inserção da caixa no
ambiente interno da loja
50,00
87
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente estudo teve como objetivo principal verificar o nível da satisfação
dos clientes da empresa Ilha Mais Informática através da aplicação de um
questionário, com intuito de desenvolver ações de marketing para uma maior
satisfação dos mesmos.
A necessidade do desenvolvimento desse trabalho surgiu pelo fato de a
empresa não possuir dados concretos que apresentassem o perfil do cliente e o
nível de satisfação dos mesmos. A partir dos dados que foram apresentados,
possibilitou-se criar ações baseadas em seus pontos fortes e fracos.
Durante o período de realização do trabalho, os gestores contribuíram
significativamente para a obtenção dos dados para utilização no trabalho,
mostrando-se bastante atenciosos para o assunto, pois perceberam a grande
importância deste estudo, sendo uma fonte valiosa de informações.
O questionário teve com objetivo identificar o perfil dos clientes e a satisfação
dos mesmos em relação aos serviços prestados pela empresa.
Com isso foram elaboradas algumas estratégias, para os seguintes itens
estacionamento, preço, treinamentos, localização, promoção, criação de site e a
ampliação das participações de feiras e eventos de informática.
Por
meio
destes
resultados,
possibilitou-se
chegar
a
importantes
constatações, e com base nelas, foram realizadas algumas propostas que visam
aumentar o nível de satisfação dos clientes, e melhorar ainda mais os resultados da
empresa.
Com isso, espera-se que a empresa possa realizar melhorias buscando gerar
maior qualidade e satisfação a seus clientes, através das ações apresentadas.
Como sugestão para futuros trabalhos, sugere-se a realização de uma
pesquisa da satisfação do cliente anualmente e a informatização do estoque.
Sendo assim, a dedicação e o empenho no trabalho foram de grande valia
tanto para a empresa que com a pesquisa foi possível identificar o nível de
satisfação dos clientes nos diversos fatores abordados, e para o acadêmico, que
pôde proporcionar um crescimento profissional e pessoal, ampliando conhecimentos
teóricos e práticos dos conceitos e ferramentas administrativas absorvidas no
período acadêmico.
88
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89
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VERGARA, S. C. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 4. ed. São Paulo:
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91
APÊNDICE
92
Apêndice A
PESQUISA DE SATISFAÇÃO
O presente questionário faz parte de um trabalho de conclusão de estágio do curso de
Administração da UNIVALI - Biguaçu, que tem por objetivo avaliar o perfil e o nível de satisfação dos
clientes da Recicla Mais Informática. Marque com um "X" conforme seu perfil e nível de satisfação.
Não é necessária a identificação.
1. Sexo:
( ) Feminino
( ) Masculino
2. Faixa Etária
( ) Menos de 18 anos
( ) 18 a 25 anos
( ) 26 a 35 anos
( ) 36 a 45 anos
( ) 46 a 55 anos
( ) Acima de 55 anos
4. Estado civil:
( ) Solteiro
( ) Casado
( ) Relação estável
( ) Separado/Divorciado
( ) Viúvo
5. Município onde reside:
( ) Florianópolis
( ) São José
( ) Biguaçu
( ) Palhoça
( ) Outro: _________________
6. Há quanto tempo você é cliente da Recicla Mais?
( ) 1ª vez
( ) De 4 a 6 anos
( ) Menos de 1 ano
( ) De 6 a 9 anos
( ) De 1 a 3 anos
( ) Acima de 10 anos
3. Escolaridade:
( ) Ensino fundamental incompleto
( ) Ensino fundamentel completo
( ) Ensino médio incompleto
( ) Ensino médio completo
( ) Ensino superior incompleto
( ) Ensino Superior completo
( ) Pós-graduação
7. Quais os fatores abaixo determinam sua escolha por nossa
empresa? (assinale mais de um fator se necessário)
( ) Facilidade de acesso
( ) Qualidade nos produtos
( ) Atendimento
( ) Qualidade nos serviços
( ) Variedade de produtos
( ) Amizade/Conhecimento
( ) Variedade de serviços
( ) Estrutura
( ) Preço
( ) Outro: _________________
__________________________
8. Como você classifica os itens abaixo em relação a Recicla Mais Informática?
Itens
Localização
Horário de funcionamento
Atendimento
Conhecimento dos vendedores
Variedade de produtos
Exposição dos produtos nas
prateleiras
Preço
Promoções
Qualidade dos produtos
Qualidade dos serviços
Variedade de serviços
oferecidos
Muito
Satisfeito
Satisfeito
Regular
Insatisfeito
Muito
Insatisfeito
Não sei
opinar
93
9. Do seu ponto de vista, o que deveria melhorar na Recicla Mais Informática?
( ) Preços
( ) Produtos
( ) Agilidade
( ) Serviços
( ) Atendimento
( ) Outros. Quais? _________________________________
( ) Estrutura física
________________________________________________________.
Obrigado!