SISTEMA DE INFORMAÇÃO EM MARKETING – SIM

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SISTEMA DE INFORMAÇÃO EM MARKETING – SIM
Ricardo Gagliardi
Tomar decisões faz parte de cada um dos momentos de nossa vida. O que
fazer? Quando fazer? Como fazer? Onde fazer? É certo? É errado? São
algumas de dúvidas que enfrentamos diante das alternativas que se
apresentam à nossa frente. O processo de tomar decisões é complexo e, para
escolher, consideramos uma série de fatores, que vão desde uma rápida
consulta à nossa consciência até a uma extensa pesquisa em bibliotecas. É
assim quando decidimos que carreira seguir ou que caminho devemos tomar
para chegarmos mais rápido a um determinado lugar.
Em Marketing, não é diferente. Contudo, o que muda é a maneira como
buscamos as informações para apoiar as decisões. Diante de um mercado que
se transforma todos os dias, o profissional de Marketing precisa ter
informações confiáveis sobre sua empresa, seus produtos, o mercado em que
atua, a concorrência e, fundamentalmente, sobre o comportamento do
consumidor. Para aumentar suas chances de sucesso, o mercadólogo dispõe
de ferramentas de apoio organizadas em Sistemas de Informação em
Marketing – Sim. Com a análise criteriosa das informações obtidas pelo SIM,
é possível mapear o mercado, detectando tendências e padrões de
comportamento, identificando o que pode ser uma oportunidade ou uma
ameaça e trabalhar para atingir com precisão as expectativas do consumidor.
Com o SIM, você tem subsídios para fazer uma análise SWOT em sua
empresa ou produto, identificando quais são os seus pontos fortes (Strenght),
quais são os seus pontos fracos (Weakness), quais são as oportunidades
(Opportunity) que você pode explorar e, por fim, quais são as possíveis
ameaças (Threaten) que você pode encontrar no mercado.
Enfim, o Sistema de Informação em Marketing é um sistema planejado para
levar aos executivos de marketing todas as informações relevantes e
atualizadas sobre sua área de atuação. O SIM é composto por Sistemas de
Suporte à Decisão, Pesquisa de Marketing e o Sistema de Inteligência em
Marketing.
Sistemas de Suporte à Decisão
Como o próprio nome sugere, são softwares que organizam as informações e
auxiliam na tomada de decisão. Bastante versáteis, com esses sistemas é
possível criar cenários alterando variáveis do composto de marketing (4p´s),
analisando padrões de consumo do mercado e avaliando tendências de
vendas. Assim, a natureza primordial desse tipo de ferramenta é que ela é,
basicamente, voltada para a investigação. Outras qualidades esperadas são a
interatividade, flexibilidade e a acessibilidade na utilização dos dados
disponíveis. Os Bancos de Dados que registram o padrão de comportamento
de compra dos consumidores são um valioso instrumento para se conseguir o
sucesso no lançamento de novos produtos ou nas adequações do composto de
marketing dos produtos ou serviços existentes. Esses bancos de dados são
conhecidos como Data Base Marketing e o processo de pesquisar, localizar e
avaliar quais são as informações relevantes para uma determinada ação
chama-se Data Mining. Um exemplo brasileiro na implantação desse conceito
foi a criação, há alguns anos, do Cartão Cliente Mais, do Grupo Pão de Açúcar,
um dos maiores grupos supermercadistas em atuação no País. Com a meta de
identificar e determinar o perfil de consumo nas lojas da rede, os clientes eram
convidados a preencher um cadastro com dados pessoais. Esses clientes
recebiam um cartão magnético de identificação, com direito a brindes e
promoções. A cada compra, o cartão era solicitado e sua passagem nos check
outs (caixas) registrava todas as mercadorias do tíquete de compra. Com a
análise dessas informações, a rede conseguiu adequar o mix de produtos
oferecidos em cada loja e promover a melhor distribuição dos produtos na rede,
otimizando estoques e rentabilidade, entre outros fatores.
Sistema de Inteligência de Marketing
Philip Kotler, no livro Administração de Marketing, conceitua que o Sistema de
Inteligência de Marketing nada mais é do que o conjunto de procedimentos e
fontes utilizadas para se obter informações relevantes de marketing. Isso quer
dizer que o sistema de informação deve ser capaz de monitorar muitas
variáveis simultaneamente, como o comportamento de compra do consumidor,
as investidas da concorrência e os indicadores econômicos que podem afetar
o equilíbrio de forças do mercado. Assim, taxas de juros, Produto Interno Bruto
– PIB, oscilação das taxas de inflação além de outros indicadores econômicos
são analisados e cruzados com o desempenho do produto.
Pesquisa de Marketing
É o processo de planejamento, coleta e análise dos dados relevantes para a
tomada de decisão em Marketing. A Pesquisa de Marketing é um processo
científico e traz muitas vantagens: melhora a qualidade das decisões, analisa
problemas, auxilia na manutenção da carteira de clientes e ajuda a
compreender as transformações do mercado. Em suma, a Pesquisa de
Marketing pode ser feita explorar, descrever ou explicar uma determinada
situação.
Dependendo da complexidade e dos objetivos da pesquisa, ela pode ter um
enfoque quantitativo ou qualitativo. Uma Pesquisa Quantitativa está
preocupada em determinar um número, como por exemplo, quantos
consumidores usam o sabonete X. Já na Pesquisa Qualitativa a preocupação
é com a qualidade da informação, ou seja, identificar o porquê da preferência
pelo sabonete X em relação ao seu concorrente. Hoje, a tendência é combinar
os dois enfoques, fazendo uma pesquisa quantitativa e, após analisar os
resultados, uma qualitativa.
Como a orientação é a obtenção da informação das mais variadas fontes, o
processo de Pesquisa de Marketing segue, basicamente, os passos abaixo:
Definição do problema – a exata definição do problema significa o caminho
mais rápido na busca das respostas para solucioná-lo. Por exemplo: ao
analisar a participação de sua empresa no mercado, você verificou que houve
uma queda de 5% em relação ao período anterior. Entendendo que essa
queda de participação é apenas um sintoma, a definição do problema seria
identificar sua real causa.
Formulação a Hipótese – depois de identificar o problema, o pesquisador
formula sua hipótese que será confirmada ou não com os dados obtidos no
trabalho de campo. Uma hipótese nada mais é do que uma suposição sobre
um determinado fenômeno que procuramos explicar.
Coleta de Dados – existem dois tipos de dados: dados secundários e dados
primários. Dados secundários são informações que já estão disponíveis ou
publicadas, como, por exemplo, resultados de levantamentos feitos pelo IBGE
ou por outros institutos de pesquisa. Eles podem ser colhidos por meio de
observação ou entrevistas dentro ou fora da empresa (fontes internas ou
externas) ou por estudos feitos por de empresas de pesquisa de mercado,
leituras de relatórios de associações comerciais ou a pesquisa em sites na
Internet. Usar dados secundários em uma pesquisa apresenta algumas
vantagens, tais como baixo custo de obtenção, rapidez na coleta, facilidade de
acesso, credibilidade e a variedade de fontes de consulta. Por outro lado, os
dados secundários podem ser inadequados para uma pesquisa se estiverem
desatualizados. Dados primários, por sua vez, são as primeiras informações
registradas numa pesquisa específica. Por exemplo: você alterou seu produto e
fez uma pesquisa entre seus consumidores para saber se gostaram ou não. Os
dados primários trazem informações para resolver problemas específicos de
uma pesquisa, porém são mais caros para se obter. Eles podem ser
conseguidos em entrevistas, aplicação de questionários, pesquisas de
observação ou experimentos, entre outras maneiras.
Análise e Interpretação de Dados - depois de coletar os dados, é hora de
analisá-los e interpretá-los e verificar se houve ou não a confirmação da
hipótese da Pesquisa. Todas essas informações são condensadas num
relatório de pesquisa encaminhado aos executivos da empresa.
Agora, você já sabe a importância dos Sistemas de Informação de Marketing
e seu papel na tomada de decisões. E você pode até arriscar a montar seu
próprio sistema de informações. Mas é muito importante que você mantenha o
hábito da leitura. Para aprofundar seu conhecimento, visite uma biblioteca e
compare as visões dos autores citados na referência bibliográfica.
Bons estudos!
Referências Bibliográficas:
Boone, L.E.; Kurtz, D. L. Marketing Contemporâneo. São Paulo: Cengage
Learning, 2009.
Churchill, G.A; Churchill. Marketing: criando valor para o cliente. São Paulo:
Saraiva, 2000.
Dias, S.R. (org.). Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003.
Hair Jr., J.F.; Lamb Jr., C.W.; McDaniel, C. Princípios de Marketing. São
Paulo: Thomson Learning, 2003.
Kerin, R. A. et al. Marketing. 8a. Ed. São Paulo: McGraw-Hill, 2008.
Kotler, P.; Keller, K. Administração de Marketing. 12ª. Ed. São Paulo:
Pearson Education, 2006.
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