centro de ensino superior do ceará faculdade cearense curso de

CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ
FACULDADE CEARENSE
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
DAYANA MAGNA DE SOUZA SILVA
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO PUBLICO JOVEM EM
FORTALEZA
FORTALEZA
2013
DAYANA MAGNA DE SOUZA SILVA
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO PÚBLICO JOVEM EM
FORTALEZA
Monografia submetida à aprovação da
Coordenação do Curso de Administração, do
Centro Superior do Ceará, como requisito parcial
para obtenção do título de bacharel em
Administração.
Professor-Orientador: Marco Aurélio Jarreta
Meirichelli, Ms.
FORTALEZA
2013
DAYANA MAGNA DE SOUZA SILVA
PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO PÚBLICO JOVEM EM
FORTALEZA
Monografia como pré-requisito para
obtenção do título de Bacharelado em
Administração,
outorgado
pela
Faculdade Cearense – FAC, tendo
sido
aprovada
pela
banca
examinadora
composta
pelos
professores.
Data de aprovação: ____/ ____/____
BANCA EXAMINADORA
__________________________________________________________________
Professor Marco Aurélio Jarreta Meirichelli, Ms.
Orientador
___________________________________________________________________
Membro
___________________________________________________________________
Membro
Dedico a minha mãe Rita e ao meu companheiro Marcelo.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus, por tudo que tem me permitido. Por lapidar meu
caráter; a cada deitar e levar que me concede. Pela sabedoria que se renova a cada
provação enfrentada durante a trajetória percorrida para a concretização dos
sonhos.
À minha mãe Rita e ao meu noivo Marcelo, pelo amor incondicional que
me dedicam, paciência, compreensão e motivação pelo meu sucesso. Por nunca
deixarem de acreditar em mim.
Ao professor orientador, pelo conhecimento compartilhado que contribuiu
para a conclusão do presente trabalho. À minha amiga Ivana, pelo seu carinho e
dedicação durante a conclusão da minha monografia.
RESUMO
Este trabalho consiste em uma reflexão sobre o processo de decisão de compra do
público jovem, que envolve etapas comportamentais presente durante esse
processo, no qual foi realizada uma pesquisa com jovens de um shopping em
Fortaleza. O estudo teve como problemática: “como acontece o processo de
realização de uma compra e como os consumidores jovens se comportam durante
esse processo”. O trabalho realizou a sua fundamentação através de uma revisão
bibliográfica, com base nos diversos conceitos e ideias apresentados por renomados
autores do contexto do marketing. Trata-se de um estudo de campo, em que a coleta
de dados foi realizada em duas fases: a primeira caracterizou-se num estudo
exploratório, com consulta de dados secundários, obtidos por meio de pesquisa
bibliográfica. A segunda fase foi realizada por meio de uma pesquisa de campo,
tendo como ferramenta a entrevista, elaborada com perguntas abertas e fechadas.
Foi discutido em um primeiro momento o conceito de publicidade e propaganda, já
que estas são as principais ferramentas utilizadas para propagar ideias, produtos e
serviços, com o intuito de despertar o desejo do consumo nas pessoas. Nas
conclusões da pesquisa observou-se que o processo de uma compra não acontece
de maneira isolada, mas dentro de um padrão de comportamento dividido em
etapas. A pesquisa também revelou que os consumidores jovens do mercado atual
estão se inserindo cada vez mais precocemente no mercado de trabalho em busca
da sua independência financeira, além de sinalizar que esse público possui um
grande poder de influência.
Palavras-chave: processo de decisão de compra. Consumidor jovem. Marketing.
Comunicação.
ABSTRACT
This work consists of a reflection on the process of purchase decision younger
audience that this involves behavioral steps in the process where a survey of young
people in a shopping mall in Fortaleza was performed. The study had the problem
“how does the process of making a purchase and how young consumers behave
during this process.” The work had its foundation on a literature review, based on the
various concepts and ideas presented by renowned authors of the context of
marketing. This is a field study where data collection was conducted in two phases:
the first is characterized in an exploratory study, with consultation of secondary data,
obtained by means of literature. The second phase was conducted through a survey
of the field, in the interview tool, designed with open and closed questions. Was
discussed at first the concept of advertising, since these are the main tools used to
propagate ideas, products and services, in order to arouse desire consumption in
people. The conclusions of the research it was observed that the process of a
purchase does not happen in isolation , it tends to happen in a pattern of behavior
divided into steps. The survey also revealed that young consumers in the market
today are increasingly entering early labor market in search of financial
independence , besides signaling that the public has a great power of influence .
Keywords:buying Decision Process. Young consumer. Marketing. Communication.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
FIGURAS
Figura 1 - Processo de decisão do comprador .......................................................... 18
Figura 2 – Subetapas da compra .............................................................................. 25
GRÁFICOS
Gráfico 1 – Sexo........................................................................................................ 42
Gráfico 2 – Idade ....................................................................................................... 43
Gráfico 3 – Renda ..................................................................................................... 44
Gráfico 4 – Busca de informação e meios utilizados ................................................. 45
Gráfico 5 – Avaliação de alternativas ........................................................................ 46
Gráfico 6 – Gasto total do dinheiro ............................................................................ 47
Gráfico 7 - Com quem costuma ir às compras .......................................................... 48
Gráfico 8 - Opinião no ato da compra ....................................................................... 48
Gráfico 9 - Influência na compra ............................................................................... 49
Gráfico 10 - Pós-compra ........................................................................................... 50
SIGLAS
US$ - DÓLAR
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 12
2 COMUNICAÇÃO, PUBLICIDADE E PROPAGANDA ........................................... 15
3 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA ............................................................. 17
3.1 Processo de decisão de compra: considerações ................................................ 17
3.2. Reconhecimento de um problema ou de uma necessidade ............................... 19
3.3 A procura de informações ................................................................................... 22
3.4 Avaliação das alternativas ................................................................................... 23
3.5 A compra ............................................................................................................. 24
3.6 Tipos de consumidores ....................................................................................... 26
3.7 Avaliação pós-compra ......................................................................................... 27
4 CONSUMIDOR JOVEM ......................................................................................... 30
4.1 Comportamento do consumidor jovem no processo de compra ......................... 31
4.2 O comportamento do consumidor jovem inserido em um grupo social ............... 35
4.2.1 Família.......................................................................................................... 36
4.2.2 Amigos ......................................................................................................... 37
5 METODOLOGIA DE PESQUISA ........................................................................... 38
5.1 Tipologia da pesquisa ......................................................................................... 38
5.1.1 Natureza ....................................................................................................... 38
5.1.2 Pesquisas exploratórias ............................................................................... 39
5.1.3 Pesquisas bibliográficas ............................................................................... 39
5.1.4 Pesquisa de campo ...................................................................................... 40
6 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS .......................................... 42
6.1 Caracterização dos respondentes ....................................................................... 42
6.2 Processo de decisão de compra do consumidor jovem ...................................... 44
CONSIDERAÇÕES FINAIS ...................................................................................... 51
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 54
APÊNDICE 1 – QUESTIONÁRIO ............................................................................. 57
12
1 INTRODUÇÃO
O mercado necessita constantemente de novos conhecimentos e
informações que o direcione a atingir os consumidores de forma viável e estratégica,
e assim garantir o máximo possível de fidelização, satisfação e conquista de
clientes. O comportamento dos consumidores vem se modificando de forma rápida,
as exigências e preferências por parte destes têm sido cada vez mais atuantes na
hora da compra.
Para lançar no mercado produtos que atinjam os objetivos do conceito de
marketing ou mesmo manter um nível satisfatório de atendimento, torna-se
necessário entender a razão e a forma pela qual os consumidores realizam
suas compras. Somente através do entendimento desse processo será
possível viabilizar produtos e serviços que atendam exatamente aos desejos
e necessidades dos consumidores (LAS CASAS, 2006, p. 132).
Observando os movimentos do mercado contemporâneo e os hábitos de
compra dos consumidores jovens, pode-se notar que diante algumas variáveis
cresce significativamente o consumo, a influência e o poder de decisão de compra
desse público. Lakatos (1999, p. 326) afirma: “as precárias condições econômicas
da família, é que levam, precocemente, as crianças ao mercado de trabalho.”
Compreender como se dá o processo de compra dos consumidores é um
fator importante, uma vez que as empresas precisam entender esse processo na
rotina de consumo de seus clientes, para trabalharem cada vez mais em sintonia
com os desejos desses consumidores e, desta forma, atender às expectativas e
exigências do mercado.
O consumidor passa por várias etapas até chegar à decisão final de
efetivaçãoda compra e é nesse contexto que os mercadólogos estudam o mercado e
o comportamento dos consumidores,com o objetivo de atuar em cada uma das fases
desse processo, impulsionando o consumo de seus produtos e desta maneira atingir
os objetivos das organizações.
Esta pesquisa tem o objetivo de explorar conteúdo no campo do
conhecimento científico sobre o comportamento do consumidor no momento em que
este está inserido no processo de decisão de compra de um produto ou serviço e
verificar a relação entre a teoria e a prática, entendendo como acontece o processo
decisório de compra no dia a dia dos consumidores, com foco no público jovem.
13
O tema originou-se da percepção ao crescente foco que o mercado vem
direcionando para captar os consumidores jovens,através de inovadoras e diferentes
campanhas publicitárias,em seus diversos meios de propagação, despertando desta
maneira um grande interesse e curiosidade de entender como se dá o processo de
uma compra e como este público realiza essa compra.
Além de ter observado que este público está sendo um segmento em
constante crescimento, pois segundo observações feitas pela autora com base em
informações escritas por autores, os jovens estão entrando cada vez mais cedo no
mercado de trabalho, proporcionando-lhes independência financeira e, desta forma,
seu poder de consumo vem se colocando de forma clara, não só como
consumidores, mas também como influenciadores de consumo.
A indagação que motivou esta pesquisa foi: como acontece o processo de
realização de uma compra e como os consumidores jovens se comportam durante
este processo de compra?Este estudo limitou-se a estudar como acontece o
processo de decisão de compra e como se comportam os consumidores jovens
dentro de uma faixa etária entre 10 a 21 anos,especificamente no shopping Benfica,
na cidade de Fortaleza, no estado do Ceará.
Esta monografia, portanto, tem o objetivo geral de analisar como acontece
o processo de decisão de uma compra e como é o comportamento do consumidor
jovem em relação ao processo de decisão de compra.
Os objetivos específicos são: realizar uma revisão bibliográfica que reúna
idéias de autores que estudam o comportamento dos consumidores, identificar à luz
da fundamentação teórica os atributos determinantes do processo de decisão de
compra que norteiam o comportamento desses consumidores e realizar paralelos
sobre o que dizem os autores, citados no referencial teórico, com as respostas
colhidas com os entrevistados da pesquisa.
Para tanto, a monografia está estruturada da seguinte maneira: na
introdução expõe-se o assunto em estudo, o motivo pelo qual surgiu o interesse de
realizar
a
pesquisa,
determina-se
a
problematização,
apresenta-se
a
delimitação,descrevem-se os objetivos geral e específicos, para a escolha do tema e
as justificativas da pesquisa.
14
No primeiro capítulo aborda-se sobre o processo de decisão de compra,
descrevendo-se sobre as etapas que o compõe. Inicialmente, este nos estabelece
quais são os canais de procura de informações, depois se define como se dá a
avaliação das alternativas, a compra e por fim o pós-compra.
Já o segundo contextualiza as definições de comunicação, publicidade e
propaganda.O terceiro capítulo discorre sobre o consumidor jovem, apresentando a
definição do termo “jovem”, as características e o comportamento desses
consumidores inseridos dentro de um grupo social no mercado consumidor atual.
Será abordada no quarto capítulo a metodologia utilizada na realização do
trabalho. O quinto capítulo mostra os resultados da pesquisa, analisando-se os
dados coletados e interpretados à luz das teorias e conceitos dos autores
referenciados. Finalmente, apresentam-se as considerações finais e, com isso,
espera-se ter cumprido com o objetivo deste trabalho, de contribuir com empresas
que possuem seus esforços voltados para o público da pesquisa e os profissionais
de marketing, com informações importantes e atualizadas no contexto a que se
propôs a pesquisa.
15
2 COMUNICAÇÃO, PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Para que se possa compreender de forma mais didática como o processo
de decisão de compra se inicia e se desenvolve no dia a dia dos consumidores, é
importante que inicialmente se explique como o processo de comunicação funciona,
já que esta é uma ferramenta fundamental utilizada na interação de maneira geral
pela sociedade, sendo necessário que exista neste processo um transmissor, uma
mensagem e um receptor. Dentro desse processo, o mais importante é o método
como a mensagem será levada para os consumidores finais, preocupando-se em
transmitir mensagens que atinjam o entendimento dos receptores.
Para Sant’Anna (2004, p. 2), “comunicação é, pois, o processo de
transmitir ideias entre indivíduos”. É fundamental, na medida em que toda sociedade
humana – da primitiva à moderna – baseia-se na capacidade do homem de
transmitir suas intenções, desejos, sentimentos, conhecimentos e experiência de
pessoa para pessoa.
Duas importantes técnicas da comunicação utilizadas para conduzir
informações às massas é a publicidade e a propaganda, embora estas sejam
usadas como sinônimas. Esses vocábulos são sinonimamente distintos.O significado
de publicidade segundo Sant’Anna (2004, p. 75),
É o ato de vulgarizar, de tornar público um fato, uma ideia, enquanto que
propaganda é a propagação de princípios e teorias, pois a palavra
publicidade significa genericamente, divulgar, tornar algo público, e
propaganda compreende a ideia de implantar, de incluir uma ideia, uma
crença na mente alheia.
Em outra definição, tem-se a ideia de Las Casas (2006, p. 242), que
afirma que, no Brasil,
16
O termo propaganda confunde-se com publicidade. Na realidade,
publicidade (publicity) refere-se à divulgação não paga; portanto, é uma
atividade englobada pela área de relações públicas. Propaganda, segundo a
associação Americana de marketing, é qualquer forma paga de
apresentação não pessoal de ideias, produtos ou serviços, levados a efeito
por um patrocinador identificado. A propaganda pode ser promocional ou
institucional. A propaganda promocional visa estimular a venda imediata,
enquanto a institucional visa divulgar a imagem de empresas ou marcas de
produtos, com a intenção de venda indireta. Por exemplo: para divulgar a
imagem do antitérmico e analgésico Anador, o fabricante, por meio de sua
agência de publicidade, procurou desenvolver uma campanha institucional
sob o tema “saúde é o melhor presente” dirigido principalmente ao mercado
do Sul, como parte do projeto “criança e saúde” criado para empresa. O
objetivo principal era alertar aos pais, educadores e população em geral dos
principais problemas que normalmente acometem crianças na faixa de 0 a
10 anos de idade e sobre os cuidados que devem ser tomados para evitálos.
Quando um consumidor tem a ação de ir à procura de um determinado
bem ou serviço, por ter sido despertada a sua atenção, interesse e desejo através
de uma comunicação; podemos dizer que a comunicação utilizada foi elaborada de
forma eficiente. É importante ressaltar que uma comunicação voltada para venda
deverá sempre se nortear neste sentido, sendo embasada na atenção, no interesse,
no desejo e ainda na ação, ou seja,o chamado princípio de AIDA(LAS CASAS,
2006).
17
3 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
Neste capítulo tecer-se-á algumas palavras sobre o processo de decisão
de compra. Inicialmente serão apresentadas algumas considerações iniciais sobre o
tema e suas definições mais usuais. Em outro momento, estabelecerá quais são os
canais de procura de informações. Por último, definir-se-á como se dá a avaliação
das alternativas, a compra e o pós-compra.
3.1 Processo de decisão de compra: considerações
Para lançar no mercado produtos que atinjam as necessidades, os
objetivos ou mesmo manter um nível satisfatório dos clientes, torna-se necessário
entender a forma pela qual os consumidores realizam suas compras.
Quando as empresas querem desenvolver produtos ou serviços no
mercado que atendam impreterivelmente os desejos e necessidades dos
consumidores, esta terá que entender sobre o processo de decisão de compra (LAS
CASAS, 2006, p. 132). Na “compra de produtos mais complexos, o processo
geralmente leva um tempo maior.” Exemplo disso é quando comparamos a compra
de uma barra de chocolate e um automóvel.
Segundo Cobra (2009, p. 83) “há vários fatores que agem sobre o
indivíduo predispondo-o ou não a comprar”.Para que haja um entendimento mais
simplório e didático, esses fatores podem ser agrupados em: fatores determinantes
da decisão de compra, a mente do consumidor e o processo de decisão de compra,
sendo este último o nosso objeto de estudo neste capítulo.
O processo de decisão de compra pode ser tomado pelo indivíduo, pelo
domicílio em que o indivíduo esta inserido, ou poderá ainda ser uma decisão
organizacional (COBRA, 2009, p. 83).É usual por distintos autores que se defina um
“modelo de etapas” que ocorrem durante o processo de decisão de compra.
Segundo os autores, o consumidor passa por cinco etapas: reconhecimento do
problema, busca de informações, avaliação de alternativas, decisão de compra e
comportamento pós-compra (KOTLER; KELLER, 2009; COBRA, 2008; GADE,
2009).
18
A figura baixo representa como acontecem essas etapas e a sequência
em que elas tendem a acontecer.
Figura 1 - Processo de decisão do comprador
Fonte: Kotler e Armstrong (2007, p. 127).
Nem sempre os consumidores passam por todas as cinco etapas a comprar
um produto. Eles podem pular ou inverter algumas delas. Uma mulher, ao
comprar sua marca habitual de creme dental, vai direto da necessidade de
creme dental á decisão de compra, pulando a busca de informações e a
avaliação d alternativas. Contudo, esse modelo proporciona uma boa
referência, uma vez que ele capta a gama total de considerações que
surgem quando um consumidor se depara com uma nova compra altamente
envolvente (KOTLER; KELLER, 2009, p. 189).
Para Gade (2009, p. 239) o processo decisório trata-se
do momento do indivíduo em que ele, ou pesará todos os prós e contras
na aquisição de determinado objeto, ou deixará levar-se por um impulso
irresistível, comprando itens que talvez não use jamais. Que serão de
utilidade e lhe trarão alegria, ou farão com que se arrependam e sinta-se
logrado.
Para os consumidores o processo decisório gera por um determinando
período uma sensação de desconforto, pois é o momento em que os elementos
racionais misturam-se aos emocionais, o que geralmente resultará em conflitos
(GADE, 2009). Do ponto de vista racional o problema decisório pode ser visto como
uma operação matemática, onde esta segue o princípio de que a decisão tomada
deve garantir a maximização dos lucros e a minimização dos custos.
Já do ponto de vista da psicologia não é possível trabalhar deixando de
lado os fatores emocionais e sociais, pois a decisão dar-se-á frequentemente em
termos de ganhos e perdas e em função do que os outros dirão delas ou sofrerão por
causa delas. Estas antecipações e consequências são carregadas de um conteúdo
emocional, impossível de desprezar-se (GADE, 2009).
Quando se fala dos fatores emocionais, leva a uma perspectiva de que o
processo de decisão acontece sob as condições de alto ou baixo envolvimento de
compra, onde estará envolvido neste contexto o fator intelectual e emocional.
19
Segundo Gade (2009, p. 240) o “processo de alto envolvimento, portanto,
ocorre quando o produto em questão se apresenta como tendo relevância pessoal
para o consumidor e leva-o a um extenso processo decisório”. Processo decisório de
baixo envolvimento, por outro lado, não apresenta estas características de
engajamento emocional e pessoal e a decisão de compra para compra ocorre de um
processo decisório limitado, e geralmente esse processo gera baixa fidelidade à
marca (GADE, 2009).
Diferente do processo decisório de baixo envolvimento, o de alto
envolvimento, por ter um processo decisório extenso, envolve maior complexidade.
Este é dividido em etapas explicativas (GADE, 2009; KOTLER; KELLER 2009, p.
180).
Vários são os fatores que levam o consumidor a decidir se irá se engajar
num processo decisório extenso ou simples, dependendo dos riscos que serão
percebidos. Estes poderão ser financeiros, emocionais e sociais. A tomada de
decisão parece ser tanto mais difícil quanto maior for o risco percebido, ocorrendo o
processo extenso de avaliação e procura para reduzir este risco (GADE, 2009)
3.2. Reconhecimento de um problema ou de uma necessidade
Para que se inicie todo o processo de decisão de compra o indivíduo irá
despertar-se para uma provável necessidade ou problema, momento este que irá
desencadear uma intenção de compra.
A primeira parte de um processo de compra é a identificação das
necessidades. Um consumidor pode dar origem ao processo por uma série
de situações. Em primeiro lugar, a necessidade pode ser originada de uma
experiência passada. Muitas vezes a identificação de uma necessidade
ocorre quando um produto não atende às expectativas e os consumidores
optam por comprar novamente (LAS CASAS, 2006, p. 184).
Para Kotler e Keller (2009, p. 189) “o processo de compra começa quando
o comprador reconhece um problema ou uma necessidade”. A necessidade pode ser
provocada por estímulos internos ou externos. No caso dos internos trata-se das
necessidades normais das pessoas – fome, sede, sexo – sobe para o nível de
consciência e torna-se então um impulso. Já quando a necessidade é provocada por
20
estímulos externos, por exemplo, um jovem que admira o carro novo do amigo, ou
vê um anúncio de férias no Havaí (KOTLER; KELLER, 2009, p. 189).
O início do processo de compra pode se dá quando: do reconhecimento
do problema, quando o indivíduo se dar conta que precisa de um determinado
produto ou serviço ou pode ser, no entanto, que a etapa de compra surja em virtude
de intenções como a compra de um determinado produto ou marca, ou ainda sem
nenhuma intenção, apenas estimulada por alguma oferta dentro da loja que o
consumidor se encontra, podendo esta intenção variar de um perfeito conhecimento
daquilo que deseja adquirir em relação à marca e ao produto, a de um desejo de
matar o tempo, ou de uma vaga noção de que precisa comprar algo, à compulsão
para comprar e possuir algo (GADE, 2009, p. 249).
Para Seminik e Bamossy (1995, apudBARRETO, 2010, p. 36), “o
reconhecimento de uma necessidade de compra de um produto ou serviço
desencadeia o processo de decisão de compra, havendo três tipos de
reconhecimento da necessidade: de reposição, funcional e emocional:”
 a necessidade de reposição ocorre quando um item de baixo custo,
comprado com frequência, é regularmente reabastecido;
 a necessidade funcional surge quando o consumidor está buscando
uma exigência específica, geralmente mais importante. A necessidade de
um aparelho celular novo pode surgir como resultado de um desgaste ou
obsolescência do aparelho utilizado e
 a necessidade emocional decorre do fato de que tais necessidades
podem se manifestar através de desejo por uma ampla gama de produtos.
Os consumidores costumam buscar a satisfação dessas necessidades
através do status, prestígio, conquista ou senso de que tomam parte na
seleção de produtos escolhidos e especialidades, cujo preço é elevado.
Através da necessidade emocional é possível explicar o caso da compra
de uma roupa nova, porque isto muitas vezes satisfaz os clientes com relação ao
seu status e prestígio diante do grupo ou classe social a que pertence.Para Gade
(2009, p. 241) esse momento foi definido como “uma diferença percebida entre a
21
situação presente e a situação desejada”.Diferença significativa para induzir a
ativação do processo de decisão de compra.
Ou seja, é o momento no processo de consumo no qual se tem o
reconhecimento, a consciência, de certa forma, da necessidade de aquisição de
determinado objeto, produto ou serviço. Isso se dá quando o consumidor sente uma
inconformação entre seu estado atual e o desejado. Este estado pode ser derivado
de fatores particulares que por vez poderão ou não ser influenciados pela classe
social, família, grupos-referências, condições financeiras, bem como pela máquina
publicitária.
O ser humano é estimulado a reconhecer os problemas que o afligem.
Esses estímulos são de suas naturezas: interno, que é o estado percebido de
desconforto, novamente de natureza física ou psicológica (fome, sede, sexo) e
estimulo externo, como o aroma do café, o cheiro de churrasco, o cheiro de pão
fresquinho; são apenas exemplos de sensações externas que agem sobre o
indivíduo estimulando-o ao consumo (COBRA, 2009, p. 95).
Neste estado, o consumidor poderá ter três tipos de comportamento: o
primeiro é o fato dessa incongruência não resultar em um incômodo e processo para
nesta etapa. No segundo tipo de comportamento, o processo também para, mas por
outras razões, que podem ser de diversas ordens (emocionais, econômicas etc.). Já
o terceiro tipo de comportamento esperado nesse estado ocorre quando o problema
é percebido. Nessa condição, dar-se-á continuidade às etapas seguintes do
processo decisório, que são a pesquisa de informação, a busca das alternativas,
avaliação e a compra (GADE, 2009).
Para que se venha reconhecer um problema, alguns fatores motivam esse
fenômeno, como a situação de carência de algo ou por algo, a insatisfação com a
atual situação, mudanças de situação financeira, uma modificação em relação aos
grupos – referências, nível educacional, interesses mais cosmopolitas, maior
exposição aos meios de comunicação de massa e maior comunicação interpessoal
dentre outros fatores (GADE, 2009, p. 242).
22
3.3 A procura de informações
Apenas o fato de reconhecer uma necessidade ou um problema não
tornará um sujeito apto a determinar uma solução de compra, pois esse irá seguir
uma nova etapa que se trata da busca por informações.
Um consumidor ativo estará inclinado a buscar mais informações [...] É de
grande interesse do profissional de marketing conhecer as principais fontes
de informações que o consumidor recorrerá e a influência relativa que cada
uma delas terá sobre a decisão de compra subsequente (KOTLER, 1998, p.
180).
Para Kotler e Keller (2009, p. 189) “o consumidor interessado tende a
buscar mais informações.” Podemos distinguir entre dois níveis de interesse. O
estado de busca mais elevado,chamamos de atenção elevada e neste nível as
pessoas são mais receptivas a informações sobre o produto ou serviço desejado; já
no outro nível a pessoa embarca em uma busca ativa de informações: procura ler
sobre o produto, liga para amigos, pesquisa na internet e visita lojas
(KOTLER&KELLER, 2009, p. 189).
Ainda segundo Kotler e Keller (2009), “as fontes de informação do
consumidor dividem-se em quatro grupos”.
 fontes pessoais: família, amigos, conhecidos;
 fontes
comerciais:
propaganda,
vendedores,
embalagens
e
mostruários;
 fontes públicas: meios de comunicação de massa, organizações de
classificação do consumo e
 fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto.
A partir do momento em que o consumidor psicologicamente se dá conta
de uma necessidade, ou que este reconhece um problema, poderá ou não ocorrer a
procura de informações, pois procuramos informações de acordo com a necessidade
sentida e a com os gastos, em termos de tempo e energia que esta procura
demandará (GADE, 2009, p. 243).
Após ter percebido o problema, o consumidor primeiramente busca em
sua memória uma solução. Caso o conhecimento que este tenha não seja o
23
suficiente e satisfatório para sua busca, partirá para a busca de informações
externas (GADE, 2009).
A procura será feita pelo consumidor por meio de fontes de informações,
sejam pessoais, ou pelos meios de comunicação, para que avalie a qualidade,
características, custo-benefício e outros atributos do bem ou serviço desejado. Estas
informações serão responsáveis pela aquisição ou desistência da aquisição (GADE,
2009).Deve-se ressaltar que caso a aquisição seja rotineira e habitual, a tendência
da busca de informação seja baixa, no entanto, a experiência já adquirida nesses
casos causando insatisfação motivará o consumidor a reiniciar buscas (GADE, 2009,
p. 243).
3.4 Avaliação das alternativas
Após o momento em que se buscam informações, ocorrerá o próximo
passo no processo decisório de compra: a avaliação de alternativas encontradas
após o processo de informação e acúmulo de conhecimentos referentes ao bem ou
serviço procurado, lembrando que este processo poderá ou não ser engajado pelo
consumidor, assim como na busca de informações.
Para entender o processo de avaliação das alternativas encontradas pelo
consumidor, pode-se levar em consideração o seguinte: primeiro, o cliente está
tentando satisfazer uma necessidade, segundo ele, está buscando certos benefícios
da escolha do produto ou serviço; terceiro, o consumidor vê cada produto como um
conjunto de atributos com capacidade variada de ofertar benefícios para satisfazer a
necessidade (KOTLER, 2000).
Questionamentos sobre a cor, o tamanho, o preço, o porquê são
resultantes de avaliações feitas pelos consumidores em termos de alternativas e
estas são de interesse fundamental para o profissional que pretende ter o seu
produto como preferido dentre os concorrentes (GADE, 2009, p. 245).
Na
avaliação
das
alternativas,
temos fatores
básicos,
como
o
conhecimento armazenado na memória e o nível motivacional. O nível motivacional
é que direciona as preferências para as marcas, produtos e benefícios que são
percebidos como indicadores para proporcionar maior satisfação; já o aprendizado e
24
o conhecimento, por sua vez, direcionam a avaliação por meio de padrões de
comparação (GADE, 2009, p. 245).
Durante o processo de avaliação, os consumidores embasam-se em
vários critérios. A marca ou a reputação podem ser critérios de avaliação quando o
consumidor tem dificuldades de conhecimento da qualidade de um produto ou
serviço, o que levará o consumidor a optar por marcas conhecidas de comprovada
qualidade e reputação (GADE, 2009, p. 245).
Neste mesmo contexto, o preço também pode ser fator de avaliação de
peso, quando o consumidor entende preço como indicador de qualidade, quando há
diferenças percentuais nas alternativas e quando existem dificuldades para avaliar a
qualidade de outras formas, como embalagem, marcas e outros fatores (GADE,
2009, p. 246).Ainda segundo Gade (2009, p. 247),“ao comparar produtos para
avaliá-los, o consumidor se utiliza de processos diretos e indiretos”.
Podem-se entender como diretos aqueles fatores que instantaneamente
podem ser comparados, mensurados quanto aos benefícios, vantagens, custo/
benefício, qualidade, dentre outros, a exemplo da compra de uma casa em que no
momento que está se avaliando e comparando entre outra opção, conseguirá se
detectar claramente as diferenças entre ambas.
Já os indiretos necessitam de pistas indicativas, para que se realizem as
comparações, como por exemplo: a marca, a cor, o aroma e a embalagem.Um
detalhe imprescindível no processo de avaliação das alternativas é conhecer o grau
de engajamento do consumidor na avaliação e comparação das alternativas, pois
alguns consumidores se empenharam fortemente, enquanto outros não se darão a
este trabalho.
3.5 A compra
Após a satisfação na busca de alternativas,o cliente resolve fazer sua
escolha e, por conseguinte, realizar a compra; sendo este um ato complexo que
envolve vários aspectos, inclusive mesmo que tenha realizado as etapas anteriores,
o consumidor poderá mudar de ideia e desistir de concretizar a compra.
25
Nesta etapa o consumidor incorpora o conhecimento obtido com a busca
de informação, a avaliação das alternativas encontradas e então faz a escolha de
compra. Uma decisão final é tomada para satisfazer uma necessidade e ante a esta
decisão o cliente já escolheu o tipo de produto ou serviço, a marca, a loja e a forma
de pagamento. Finalmente efetiva-se o ato de compra.
O ato de compra abrange três subetapas: a identificação das alternativas
preferidas, a intenção de compra e a implementação da compra (SAMARA &
MORSCH, 2005).
Identificação das
alternativas preferidas
Intenção de compra
Implementação da
compra
Figura 2 – Subetapas da compra
Fonte: Samara e Morsch, 2005.
Nesse estágio, o consumidor forma preferências entre os atributos dos
produtos, como marcas, custo benéfico, cor e outros, podendo formar a sua intenção
para adquirir o produto preferido. Entretanto, existem dois fatores que podem intervir
entre a intenção e finalmente a decisão de compra, que são a atitude dos outros e
fatores situacionais imprevistos (KOTLER, 1998).
Tratando-se da atitude dos outros, esta se refere à interferência, positiva
ou negativa, de uma pessoa no processo de decisão de compra. Ou seja, quanto
maior for a intimidade entre essas pessoas, maior será a probabilidade do
consumidor mudar sua intenção de compra. Já os fatores situacionais são aqueles
que acontecem de forma imprevista, como a pessoa que ficou desempregada,
ganhou o que iria comprar, dentre outras, são situações que fazem com que a
pessoa não compre mais o produto (OLIVEIRA, 2011).
Se esta compra se efetivar, esse processo dar-se-á por variáveis de dois
tipos: são variáveis do consumidor e variáveis do local e da situação (GADE, 2009).
É importante ressaltar que mesmo o consumidor tendo seguido todas as etapas do
processo decisório e tendo decidido por um produto ou serviço, fornecedor, marca,
este ainda de última hora poderá ter suas atitudes e decisões inesperadamente
modificadas e estas alterações ocorreram por fatores como (GADE, 2009):
26
 súbita
exposição a outras alternativas, sendo que as novas
informações e estímulos causam uma reavaliação de crenças e atitudes
na última hora, com consequências que levam a uma modificação das
escolhas;
 estratégia de preços, que não atuam sempre sobre as atitudes, mas
podem aguçar mudanças e
 problemas com a distribuição ou com a ausência do produto desejado,
normalmente
representam
um
reforço
negativo
para
alguns
consumidores.
É importante dizer que as propagandas e as promoções são meios de
comunicação que influenciam o consumidor, principalmente quanto à imagem da
loja, informações de ofertas, divulgação de novos produtos, serviços, liquidações etc.
(GADE, 2009).
3.6 Tipos de consumidores
Como
outros
sujeitos,
os
consumidores
não
apresentam
um
comportamento homogêneo. Dado fenômeno que represente um reforço negativo
para certo consumidor pode não ter o mesmo efeito sobre outro.É nesse sentido que
Gade (2009) classifica os compradores do varejo em quatro tipos:
 comprador econômico é aquele sensível à qualidade e ao preço. Sua
decisão é influenciada pela eficiência dos vendedores, quantidade e
oferta dos produtos, o que faz com que avalie tanto a loja quanto o
produto, pesando na sua decisão;
 comprador engajado é o que possui um relacionamento com a loja ou o
pessoal de vendas, fatores estes que são para ele mais importantes do
que
preço
e
qualidade.
Uma
característica
marcante
desses
consumidores é que tendem a comprar mais em pequenas lojas de bairro,
desprezando os grandes supermercados, por entender serem estes muito
impessoais;
27
 comprador indiferente, por sua vez, é aquele que compreende a
compra como um ato difícil e cansativo e, portanto, escolhem lojas de
localização mais conveniente a eles. Não primam por qualidade, preço ou
atendimento, chegando a casos de pagar acima do valor da mercadoria e
 já o comprador “freguesa fiel” seria aquele que valoriza um
atendimento personalizado, tendo mais intimidade com os vendedores
nos quais confiam.
São variáveis do consumidor, também em relação ao ato de comprar, os
aspectos sociais dentro da comunidade em que está inserido. A moradora nova de
um bairro tende a ser do tipo econômico, pois valoriza um atendimento
personalizado. Já a moradora mais antiga tende a ser engajada com a pequena loja
da esquina (GADE, 2009).
3.7 Avaliação pós-compra
Realizada a etapa anterior, ou seja, a compra, o consumidor tende a dar
continuidade à última etapa do processo, que é o pós-compra. Esta fase implicará no
momento em que o consumidor irá se certificar da satisfação de suas escolhas, ou
ainda expor um comportamento de expectativas não satisfeitas, além de fornecer ao
mercado pistas de necessidade de compras futuras, correlatas ou não com a compra
atual.
Para Las Casas (2006, p. 189), “depois da compra, os consumidores
tendem a se sentir um pouco desconfortáveis acerca de sua decisão. Os clientes
entram em certo estado de ansiedade, uma vez que não têm certeza se fizeram a
opção certa ou não [...]”
28
Não existe um convívio harmonioso entre atitudes, crenças e cognição,
após uma tomada de decisão. O indivíduo estará em estado de
ansiedade. Entretanto, a maior ou menor ansiedade dependerá de
alguns fatores como:
1. O grau de importância psíquica e financeira da decisão. A compra de
uma casa, por exemplo, apresentará grau elevado de importância
psíquica e financeira, pois além de dispendiosa, a casa é bem visível
aos olhos, representando situação financeira do comprador, gosto,
status etc.
2. Número elevado de alternativas. Quanto maior o número de
possibilidades, maior o estado de ansiedade pela dúvida que as diversas
oportunidades podem oferecer. Da mesma forma, os números de
características oferecidas pelo produto contribuirão para um estado
maior ou menor de ansiedade (LAS CASAS, 2006, p.133).
A teoria mais importante que faz referência a esse sentimento é a de
Festinger, conhecida como “dissonância cognitiva” (LAS CASAS, 2006, p.133).
Segundo Festinger (1957, apud, GADE, 2009, p. 253), “[...] fase de dissonância
cognitiva pós-decisional, é quando haverá tendenciosidade no sentido de valorizar a
alternativa escolhida e desvalorizar a rejeitada.”
Nesta ideologia defende-se que alguns comportamentos se deslancham
após a compra:
 reavaliação das alternativas – trata-se de uma procura de confirmações
do certo da escolha e, portanto, as alternativas são reavaliadas, sendo
esta reavaliação direcionada às alternativas para tudo que valoriza o
produto escolhido (GADE, 2009);
 busca de auxilio externo - para se livrar de toda e qualquer dúvida a
respeito do acerto da decisão tomada, o indivíduo frequentemente recorre
à confirmação externa de sua validade. Este apoio costuma a ser
solicitado junto às pessoas mais próximas e nos vários grupos de sociais,
podendo a confirmação de a boa aquisição vir de um amigo, dos grupos
de referência daquele indivíduo e, em última instância, da comunicação
de massa, validando as estratégias publicitárias.
Após a compra, poderá ocorrer também que as expectativas do
consumidor não sejam satisfeitas.
29
Gade (2009, p. 225) entende que a “satisfação vem a ser a avaliação da
escolha que demonstra ter sido esta consciente com as crenças e expectativas a
respeito dos benefícios de determinada alternativa”.
A intensidade da reação depende do grau de envolvimento do comprador,
pois em situações de alto envolvimento poderá haver uma avaliação pós-compra e
verificação de satisfação; já em uma compra com baixo grau de envolvimento, como
a importância dada à decisão já é pequena, o termômetro será, caso exista, a
frustração. E seja qual for o tipo de reação pós-compra que o consumidor venha ater,
esta reação será guardada em sua memória e por sua vez terá importante influência
no comportamento de compra futura.
30
4 CONSUMIDOR JOVEM
Neste capítulo será definido o conceito de consumidor jovem, por ser este
o público-alvo desta pesquisa. O fato é que não existe um critério claro para que se
defina a fase que vai da puberdade até a idade adulta. Essa confusão acontece por
que a adolescência não é uma fase natural do desenvolvimento humano, mas um
derivado da estrutura socioeconômica. O que significa dizer, nós não temos
adolescência e sim adolescentes.
Isso parece um pensamento contraditório, pois acontece que os critérios
que poderiam definir essa etapa não fazer parte da constituição do ser humano,
porém, são constituídos da cultura, pois no contexto social em que estamos
inseridos adolescência ou juventude é a fase caracterizada pela aquisição de
conhecimento necessário para o ingresso do jovem no mundo do trabalho e de
conhecimentos e valores para que eles constituam sua própria família (BOCK,
2002).
Gade (2009, p. 185) afirma que “grande parte do mercado é chamado
‘mercado jovem’. Jovem adolescente e não só adolescente como também infantil.”
Para o direito brasileiro, de acordo com a Lei 8.069/90, do Estatuto da Criança e do
Adolescente, considera-se criança, para os efeitos desta lei, a pessoa até 12 anos
de idade incompletos e adolescentes aquela entre 12 e 18 anos de idade.
Na idade média, as crianças eram vistas como homens e mulheres de
tamanho reduzido, não se tendo a noção de que estes são diferentes dos adultos,
porém, entre os séculos XV e XVI, pais e filhos tornaram-se mais próximos
afetivamente e a criança foi desde então reconhecida como um ser diferente do
adulto (KARSAKLIAN, 2012).
O jovem adolescente passa por desenvolvimento humano caracterizado
por alterações físicas, psíquicas e sociais, sendo que estas duas últimas recebem
significados e interpretações distintas, dependendo da cultura e época as quais
estão inseridas (FONTOURA, 2010).
Após a compreensão das diferentes ideias sobre o conceito de jovem
interpretado pelos autores referenciados, entende-se que esse período na vida do
ser humano inicia-se na infância, não tendo uma faixa etária exata que delimita esse
31
processo, já que não está ligado apenas a transformações biológicas, mas também
social e cultural, o que não permite justificar que o adolescente ao chegar nos seus
18 anos finda a sua juventude. É nesse sentindo que não se pode afirmar que ser
jovem é apenas ser adolescente, mas sim uma fase que abrange desde a criança
até a independência total de sua vida.
4.1 Comportamento do consumidor jovem no processo de compra
Neste tópico, teceremos comentários que irão caracterizar como se
comportam os jovens clientes no mercado. Poderíamos dizer que “crescer hoje é
consumir”, pois de acordo com estudos desenvolvidos por Boniface e Gaussel
(1981), o jovem consumidor tornou-se, hoje, um jovem acumulador. Ao nascer ele
possui um simples chocalho, mas aos 20 anos ele já tem um número considerável
de bens (KARSAKLIAN, 2012).
O comportamento atual deste consumidor no mercado atual é visto como
um processo que já não se difere muito dos adultos, já que hoje ele tem mais
facilidade com acesso aos meios de comunicação, principalmente com a internet e
isto ocorre de forma bem nítida nas classes mais alta e média alta, não desprezando
as classes menos favorecidas, pois estes já possuem fácil acesso com a ajuda de
estabelecimentos com computador e internet. Eles buscam informações de grande
variedade de assuntos, além de receberem vários estímulos de propaganda no
decorrer do seu dia a dia (GADE, 2009).
Para Karsaklian (2012, p. 240), ”a criança assume um papel
preponderante na compra da família.” A cultura das crianças e dos adolescentes
hoje são sensivelmente idênticas, independe de classe social, do lugar de moradia e
até mesmo do país onde vivem, pois é baseada na música, na moda e no humor. Os
jovens não são os mesmos no mundo todo, mas se assemelham muito mais entre si
do que as gerações anteriores e isto é fator para que apreciem os mesmos produtos.
Vemos que MTV, canal de televisão que transmite videoclipes em 25
países, McDonald´s, que se tornou o restaurante preferido em todo o mundo a partir
dos cinco anos de idade, além das propagandas, como as daCoca-Cola e PepsiCola, que são praticamente as mesmas nos cinco continentes, então somente a
32
idade é quem irá criar diferença no comportamento e nas preferências
(KARSAKLIAN, 2012).
A criança brasileira atualmente é bastante independente, tem ideias
próprias a respeito de consumo, é conhecedora de produtos, marcas, grifes e sabe
exatamente o que quere comprar. Este público constitui cerca de um terço da
população brasileira, representando um mercado de consumo respeitável, sendo
que estes jovens consumidores são decisores para grande parte das compras e
influenciadores para outro tanto (GADE, 2009).
Segundo Riesman (1961, apud GADE 2009, p. 186) “a criança é trainee
de consumo. Quem é criança hoje é o consumidor de amanhã.” Isto começa na
verdade não com as crianças, mas com os pais que antes mesmo delas nascerem
prometem dar a seus filhos o que não tiveram. Não é apenas os pais que são presas
fáceis de um apelo como “se você gosta do seu filho compre...”, como os jovens
também, pois eles pediram o produto anunciado; na realidade, estão pedindo
atenção, amor, colocando como premissa da compra (GADE 2009).
Mesmo sem identificar os objetivos da propaganda e sem poder verbalizar
com precisão como percebem a diferença entre propaganda e programas de
televisão, 98% das crianças de seis anos e 82% das de quatro anos sabem indicar
propagandas e programas. O critério mais facilmente utilizado por elas é o fato de as
propagandas
serem
mais
engraçadas
e
mais
curtas
que
os
programas(KARSAKLIAN, 2012, p. 242).
Gade (2009, p. 187) afirma que “pesquisa tem demonstrado que o
consumidor jovem tem correlação positiva com conhecimento e compreensão dos
comercias de TV.” Segundo Marshall e Magruder (1960, apud KARSAKLIAN, 2012),
as crianças aprendem primeiro a gastar seu dinheiro sem pensar; com a evolução
etária desses jovens consumidores e a experiência, eles tendem a desenvolver um
comportamento mais racional.
Quanto mais eles crescem mais dispostos ficam para fazer economia, a
fim de realizarem compras de objetos mais importantes. De outro modo, Macneal
(1998, apud Karsaklian, 2012) chega por meio de suas pesquisas a conclusões
diferentes. Ele afirma que à medida que as crianças crescem, elas gastam uma
parte maior de seu dinheiro. Estes resultados demonstram que primeiro as crianças
33
passam por uma etapa de economia importante para, a partir dos nove ou 10 anos,
experimentarem uma necessidade frenética de gastar.
Na hora de comprar produtos que têm um valor aquisitivo mais alto, como
tênis, roupas, brinquedos, eletrônicos, 41% dos jovens compradores dizem que seus
pais compram o que eles escolhem. Esse percentual é mais alto entre as meninas
adolescentes. Algumas crianças não possuem o poder de decisão de compra sobre
o produto que querem comprar, uma vez que para 13% os pais não compram aquilo
que elas escolhem (KARSAKLIAN, 2012).
A questão sobre o grau de influência da criança sobre as compras da
família é um ponto que interessa há muito aos profissionais de marketing, pois para
uma empresa é precioso entender até que ponto valerá a pena investir numa criança
para que ela desempenhe o papel decisório.
É sabido que esses jovens consumidores assumem cada vez um papel
mais importante nas decisões de compra familiares. O que ainda não se sabe ao
certo é de que forma se dá essa influência. Uma das observações a serem feitas é
que a influência do consumidor jovem conforme o tipo e produto pode ser maior ou
menor (KARSAKLIAN, 2012).
O consumo poderá variar de acordo coma classe social, por exemplo, um
jovem de classe terá forte preocupação em aparentar pertencer à classe média,
adquirindo símbolos de status e usará para isso um tênis falsificado. Neste mesmo
contexto, temos as elites estudantis da classe média alta, constituídas por rapazes
esportivos e meninas ativas, têm status e griffes como valor e seu consumo é
centrado nestes aspectos. Há aqui maior ênfase no uso das coisas e marcas de
valor, neste caso usam o tênis autêntico.
Os jovens brasileiros movimentam 1,7 bilhão de dólares por ano com
despesas pessoais, o que os faz merecedores de uma avalanche de pesquisa de
produtos de propaganda, de ponto de venda, de todas as atividades mercadológicas
voltadas para este segmento (GADE, 2009).
De acordo com pesquisas, o adolescente entre 15 e 17 anos de classe
média tem uma mesada cujo valor médio é de 50 dólares e um exemplo de consumo
é o segmento de música, interesse acentuado dos jovens que se revela nos dados
34
que indicam 32,1% terem como hobby ouvir música e 66,5% escolherem um
aparelho de som como item que levariam para uma ilha deserta (GADE, 2009).
O lazer preferido por 81% dos jovens é ouvir rádio, sendo esta a mídia de
maior alcance para o segmento, seguido de assistir TV (77%) e ficar com os amigos,
possivelmente fazendo uma das duas coisas mencionadas, ressaltando que estes
são dados de 2009, o que nos dias atuais já não acontece dentro destas proporções
(GADE, 2009, p. 190).
Segundo Gade (2009, p. 191), “treinam-se realmente a criança e o jovem
para o consumo, para o conhecimento de marcas e lealdade a elas na disputa do
mercado.” Tudo leva a crer que é necessária uma melhor educação da criança e do
adolescente em relação ao consumo, pois estudos mostram que na verdade o jovem
obtém pouca e curta satisfação das grandes quantias que gasta, compra coisas de
que não necessita, não as usa e, às vezes, após alguns dias, nem as olha mais.
Aparentemente esse comportamento é motivado por insegurança e usado
para satisfazer o ego, para minimizar as frustrações próprias da idade e em outros
casos as compras são motivadas pelos desejos de status intra e extra
grupos(GADE, 2009).Com relação ao processo decisório de compra, alguns jovens
entrevistados em uma pesquisa de marketing reconhecem que é melhor se engajar
em um processo de pesquisa para achar o melhor produto e o melhor preço, no
entanto, confessam que compram na primeira loja que satisfaça sua necessidade.
Para Schiffman (2000, apud Fontoura, 2010, p. 17): “Os adolescentes
adoram fazer compras”. A renda de meninos e meninas adolescentes é, em sua
maior parte, ganha por trabalhos que fazem depois da escola (alguns adolescentes
são “adolescentes de renda dupla,” auferindo parte de sua renda como mesada e
parte com trabalho). Um número significativo de adolescentes trabalha no mínimo
meio expediente e a maior parte de sua renda é discricionária.
Em termos de padrão de gastos, os alunos dos últimos anos do ensino
fundamental e do ensino médio estão mais interessados em esportes e academias.
Os garotos entre 16 e os 19 anos gastam a maior parte do seu dinheiro no cinema,
com a namorada, com diversão, na manutenção do carro e com roupas, enquanto
que as garotas dessa faixa etária gastam a maior parte do seu dinheiro em roupas,
cosméticos e perfumes.
35
4.2 O comportamento do consumidor jovem inserido em um grupo social
Neste item iremos discutir como o consumidor jovem interage nos grupos
e o resultado disso no seu comportamento de consumo, pois a identidade grupal
explica as necessidades de consumo das pessoas conforme os papéis que devem
ser mantidos nos grupos, pois para os profissionais que desejam ter o modelo social
como instrumento de pesquisa de mercado e captação desses consumidores deverá
se entender as regras dos grupos que estes consumidores participam, as quais irão
determinar o seu comportamento de consumo.
Giglio (2005) afirma que “quando falamos de grupo, tocamos no assunto
de convivência, influências recíprocas e das relações entre pessoas.” Ao se falar em
influência, é importante saber que esta poderá ser interna e externa, sendo a interna
formada pelos fatores psicológicos, como motivação, aprendizagem, percepção,
atitude e personalidade; porém, a externa é a influência que os consumidores
recebem do meio em que vivem, sendo estes vários fatores, como família, amigos,
vizinhos, cultura etc. (LAS CASAS, 2006).
É importante ressaltar que indivíduos em contato consistem numa
condição necessária, mas, não suficiente à formação e à caracterização dos grupos
sociais, em que objetivos e interesses comuns também não bastam. Os grupos
sociais existem quando em determinado conjunto de pessoas existem relações
estáveis, em razão de objetivos e interesses comuns, assim como sentimentos de
identidade grupal desenvolvida através de contato contínuo. Desta forma, podemos
dizer que indivíduos em contato contínuo, objetivos e interesses comuns são,
portanto, condições necessárias para a formação de grupos (GADE, 2009).
Para Las Casas (2006, p. 143) “os grupos de referência são importantes
influenciadores no processo de decisão de compra dos indivíduos”. Os grupos de
referência podem ser primários e secundários. Os primários são compostos por
indivíduos que afetam diretamente nossas vidas, como família, amigos e vizinhos.
Além desse grupo, que tem uma influência mais direta, existe também o
grupo secundário, que não age de forma acentuada sobre os consumidores e a
exemplo citam-se as associações fraternais, profissionais e os clubes. No entanto, o
que tem maior relação na etapa de informação e pós-compra do processo de
36
decisão de compra do consumidor jovem é a família e os amigos (LAS CASAS,
2006). Esse grupo de influenciadores será objeto de estudo neste trabalho.
4.2.1 Família
A família é um dos primeiros determinantes do comportamento do
indivíduo, pois devido ao constante convívio entre os membros deste grupo social
passam estes a serem importantes na determinação de hábitos e costumes. Kotler
(1998, p. 167) diz que “a família é a organização de compra de produtos de
consumo mais importante da sociedade e tem sido extensivamente pesquisada”. Os
membros da família constituem o grupo primário de referência mais influente dos
indivíduos, que em algum momento decidem consumir algo. A família pode ser
dividida de duas formas na vida de um comprador.
A família de orientação é formada pelos pais, sendo destes que se recebe
orientação em termos de política, religião, ambições pessoais, autovalorização e
amor. Uma influência mais direta no comportamento diário de alguém é realizada
pela família de procriação, isto é, marido, esposa, filho, irmãos, primos etc.
(KOTLER, 2006).
Uma mudança nos padrões de compra é a crescente influência exercida
pelos adolescentes e crianças. As crianças na faixa etária de quatro anos gastaram
em 1993 US$ 11,2 bilhões para satisfazerem os seus desejos e necessidades e
influenciaram outras compras, totalizando $ 150,4 bilhões. O seu crescimento de
consumo é superior a qualquer outro grupo demográfico, chegando a ter um
crescimento percentual de 20% ao ano (KOTLER, 2006).
A maneira como são divididas as obrigações em casa mudou, atualmente
os papéis do marido e da esposa já não são os mesmos, com a mulher inserida no
mercado de trabalho, pois desta maneira os dois são responsáveis pela parte
econômica da casa. Os filhos também participam, colaborando com ajuda financeira
e sendo também responsáveis por pagarem suas diversões (CASSANDRA, 2010).
Um fator importante para os estudiosos do comportamento dos
consumidores é o estilo de vida, pois é a educação, o comportamento, a experiência,
a frequência com a família, atividades, tarefas, toda a conduta que uma família tem
37
no seu cotidiano que caracteriza o comportamento posteriormente dos seus filhos
(CASSANDRA, 2010).Todos esses fatores anteriormente citados fazem com que os
filhos de certa forma tenham um comportamento muito similar ou até mesmo igual
ao de seus pais e assim adquiram as mesmas preferências,gostos, modos e
costumes na hora da compra.
4.2.2 Amigos
As amizades são importantes no crescimento dos jovens, pertencer a um
determinado grupo faz com que eles sintam-se inseridos na sociedade. Ter relações
com um grupo de amigos faz com que seja preenchida uma gama de necessidades
como, por exemplo, fornecer companhia, segurança e oportunidade de discutir
problemas que um jovem tem receio em discutir com a família (CASANDRA, 2010).
Cassandra (2010) fala que “a companhia de amigos pode resultar de um
sinal de maturidade e de independência, pois representa a liberação do indivíduo em
relação com a família e a formação de laços sociais como mundo exterior”. Logo
depois do grupo família, os amigos são o grupo mais influente nas decisões de
compra do indivíduo.
A opinião e as preferências dos amigos são uma influência importante na
determinação dos produtos e marcas que o consumidor acaba por
escolher. Reconhecendo a força de influência dos grupos de amigos, os
profissionais de marketing de produtos como roupa de grife, joias
sofisticadas, lanchonetes e bebidas alcoólicas, com frequência
descrevem situações de amizade em seus anúncios. Os consumidores
tendem a buscar informações junto aos amigos que acreditam ter valores
ou pontos de vista semelhantes aos seus. Quanto mais semelhanças
percebem, mais eles se deixam influenciar pelas opiniões dos amigos
para chegar à decisão de compra (SCHIFFMAN, 2000, p. 228).
Nesse ciclo da vida o jovem vê o grupo de amigos como uma forma de
ser independente em relação aos seus pais. Passando mais tempo com o seu grupo,
esse jovem acaba por desenvolver uma dependência em relação aos amigos e
assim faz com que eles utilizem dessa companhia para fazer compras e desta forma
os amigos acabam atuando como ajudantes, ao mesmo tempo em que transmitem
informações que acabam gerando uma influência direta no processo da compra.
38
5 METODOLOGIA DE PESQUISA
Nesta seção será apresentada a metodologia adotada na pesquisa,
detalhando quais foram os procedimentos metodológicos necessários para a
realização do desenvolvimento. A metodologia a ser usada em uma pesquisa é
definida de acordo com a pergunta de partida, visando sua abrangência e natureza.
No entanto, não há predefinição de metodologia, mas critérios gerais que devem ser
seguidos. O pesquisador percorre um caminho pelo qual se tem um norte e através
dele serão realizadas ações, fontes e ferramentas que serão utilizadas para
desenvolver a pesquisa.
A seguir serão descritas algumas considerações sobre o tipo da pesquisa,
com base em seu objetivo, procedimentos técnicos utilizados, instrumento da coleta
de dados e posteriormente a natureza da avaliação destes dados.
5.1 Tipologia da pesquisa
Esta seção irá, inicialmente, caracterizar a modalidade de pesquisa desta
monografia. Com base nos seus objetivos, optou-se por realizar uma pesquisa
exploratória, de campo, fundamentada em pesquisa bibliográfica, com o uso de
técnicas para coleta de dados através de entrevista, com aplicação de formulário, na
qual a natureza para avaliação dos resultados foi qualitativa.
5.1.1 Natureza
A natureza de uma pesquisa é dividida em dois tipos: uma é quantitativa,
enquanto a outra qualitativa. Com base nessa classificação, o trabalho configurou-se
qualitativo, já que está mais focado no processo do que no resultado.Esta natureza
não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas, pois o ambiente natural é a
fonte direta para coleta de dados e o pesquisador é o instrumento-chave. Os
pesquisadores tendem a analisar seus dados indutivamente. O processo e seu
significado são os focos principais de abordagem (PRODANOV&FREITAS, 2013).
39
Segundo Richardson e Wainwrigt (2009), a pesquisa qualitativa pode ser
interpretada como a tentativa de uma compreensão detalhada dos significados e
características situacionais [...] em lugar da produção de medidas quantitativas de
características ou comportamentos.
5.1.2 Pesquisas exploratórias
A pesquisa exploratória tem como objetivo proporcionar maior familiaridade
com o problema, com vista a torná-lo mais explícito ou a construir hipótese.
Pode-se dizer que esta pesquisa tem como objetivo principal o
aprimoramento de ideias ou descoberta de intuições [...] (GIL, 2002, p. 41).
“Pode-se dizer que estas pesquisas possuem como objetivo principal o
aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições” (GIL, 2002, p. 42). Seu
planejamento é, portanto, bastante flexível, de forma que possibilite a consideração
dos mais variados aspectos relativos ao fato estudado. Essa pesquisa envolve na
maioria dos fatos levantamento bibliográfico, entrevista com pessoas que tiveram
experiências práticas com o problema pesquisado e análise de exemplos que
facilitem a compreensão.
A pesquisa objetiva proporcionar uma maior compreensão e familiaridade
com o problema enfrentado, com vistas a torná-lo mais explícito. Desta forma, este
trabalho pode ser caracterizado como uma pesquisa exploratória.
5.1.3 Pesquisas bibliográficas
Esta pesquisa é bibliográfica, pois foi desenvolvida a partir de fontes já
elaboradas, como livros e artigos científicos. A pesquisa bibliográfica ou fontes
secundárias abrangem toda a bibliografia já tornada pública em relação ao tema de
estudo, desde publicações avulsas, boletins, revistas, jornais, livros, pesquisas,
teses, monografias, material cartográfico etc. até meios de comunicação orais, como
rádios e audiovisuais, como filmes. Sua finalidade é colocar o pesquisador
diretamente em contato com tudo que já foi escrito, dito ou filmado sobre
determinado assunto (LAKATOS, 2003).
40
A principal vantagem da pesquisa bibliográfica reside no fato de permitir ao
investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla do
que aquela que poderia pesquisar diretamente. Essa vantagem torna-se
particularmente importante quando o problema de pesquisa requer dados
muito dispersos pelo espaço. Por exemplo, seria impossível a um
pesquisador percorrer todo o território brasileiro em busca de dados dobre a
população ou renda per capita, todavia, se tem a sua disposição uma
bibliografia adequada, não terá maiores obstáculos para contar com as
informações requeridas. A pesquisa bibliográfica também é indispensável
nos estudos históricos. Em muitas situações, não há outra maneira de
conhecer os fatos passados se não com base em dados bibliográficos (GIL,
2002, p. 45).
Desta maneira, entende-se que a pesquisa bibliográfica não é apenas
uma repetição do que já fora dito ou escrito por alguém sobre certo assunto, mas
isto proporciona o exame de um tema sobre novo enfoque ou abordagem.
5.1.4 Pesquisa de campo
Esta pesquisa caracteriza-se como de campo, pois foi realizada
pessoalmente pelo pesquisador em um shopping de Fortaleza, onde este fez várias
visitas para observar o comportamento dos jovens consumidores, os horários que
mais este público frequentava o local, com quem costumava estar acompanhado,
para, só após entender estas particularidades, executar entrevistas no local.
Pesquisa de campo é aquela utilizada com o objetivo de conseguir
informações e/ou conhecimento acerca de um problema, para o qual se
procura uma resposta, ou de uma hipótese, que se queira comprovar, ou,
ainda, descobrir novos fenômenos ou as relações entre eles (LAKATOS,
2003, p.186).
O
estudo
de
campo
focaliza
uma
comunidade,
que
não
é
necessariamente geográfica, já que pode ser uma comunidade de trabalho, de
estudo, lazer ou qualquer outro tipo de atividade humana. Basicamente, a pesquisa
é desenvolvida por meio da observação direta das atividades do grupo estudado e
de entrevista com informantes para captar suas explicações e interpretações do que
ocorre no grupo pesquisado. No estudo de campo, o pesquisador realiza a maior
parte do trabalho pessoalmente (GIL, 2002).
41
5.1.5. Coleta de dados
Para a coleta de dados deste trabalho, foi utilizado o método da
entrevista. A ideia de entrevistar adolescentes surgiu após diálogos informais com
colegas concludentes do curso de bacharelado em Administração de Empresas,
referente ao comportamento dos jovens no mercado atual, no momento em que vão
realizar alguma compra,além da rotina de convivência com alguns jovens
consumidores, que levava a refletir se o comportamento apresentado por eles era
comum a outros jovens.
Para Gil (2002, p. 115), “entrevista, por sua vez, pode ser entendida como
a técnica que envolve duas pessoas numa situação “face a face” e em que uma
delas formula questões e a outra responde.”
“A entrevista é um encontro entre duas pessoas, afim de que uma delas
obtenha
informações a
respeito
de
determinado
assunto,
mediante
uma
conversação de natureza profissional” (LAKATOS, 2003, p. 195). Segundo Selltiz,
(1965, apud LAKATOS, 2003, p. 212) formulário “é o nome geral usado para
designar uma coleção de questões que são perguntadas e anotadas por um
entrevistador numa situação face a face com outra pessoa”.
Segundo Lakatos (2003, p. 197), há diferentes tipos de entrevistas, que
variam da seguinte forma:
● padronizada ou estruturada. É aquela onde o entrevistador segue um roteiro
previamente estabelecido; as perguntas realizadas ao indivíduo são pré-determinadas,
ela se realiza com um formulário e com pessoas selecionadas de acordo com um plano;
● despadronizadas ou não estruturadas. O entrevistado tem liberdade para desenvolver
cada situação em qualquer direção que ache adequada e
● painel. Esta consiste na repetição das perguntas, de tempo em tempo, às mesmas
pessoas, a fim de estudar a evolução das opiniões em períodos curtos, com perguntas
elaboradas de maneira diversa para que os entrevistados não distorçam as respostas
com essas repetições.
Nesta pesquisa, utilizou-se a entrevista padronizada ou estruturada, pois
será aplicado formulário com um roteiro estabelecido, composto por perguntas
predeterminadas. As questões da entrevista devem estar relacionadas aos objetivos
do estudo. Elas devem ser enunciadas de forma clara e objetiva, sem induzir e
confundir, tentando abranger diferentes pontos de vista. Ao construir a entrevista, o
pesquisador precisa estar atendo a muitos detalhes.
42
6 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS
Neste capítulo, são expostos, analisados e debatidos os resultados
obtidos na pesquisa. Para análise dos dados, foram considerados os pontos mais
relevantes, identificados a partir da coleta de dados e estes resultados foram
analisados e organizados através de gráficos.
6.1 Caracterização dos respondentes
Esses dados são o resultado da pesquisa de campo, aplicada no
shopping em Fortaleza-Ceará. Tendo como base o questionário, pôde-se considerar
o perfil dos entrevistados através de um conjunto de respostas que informam as
variáveis sexo, idade e renda, de acordo com os dados abaixo.
A pesquisa revelou, conforme mostra o gráfico, sobre o sexo dos jovens
entrevistados, com um resultado de seis entrevistados do sexo feminino e quatro do
sexo masculino. Esta distribuição está de acordo com a atual realidade do mercado
consumidor, pois os padrões estão mudando devido à ascensão das mulheres no
campo da empregabilidade. As mulheres, por estarem cada vez mais presentes no
campo profissional, melhoram seu poder aquisitivo, passando a consumir mais
(KOTLER, 1998).
Gráfico 1 – Sexo
Fonte: Dados da pesquisa, 2013
Quanto à distribuição da idade dos jovens entrevistados, o maior número
foi 4 para os consumidores com idade de 15 anos, seguido de 2 consumidores de 20
43
anos, e de 1com 10, 1 com 16, 1 com 18, 1 com 21 anos, conforme mostra o gráfico
2.É importante saber que a idade dos consumidores revela os seus gostos em
termos de produtos, indicando os tipos de produtos que podem lhe interessar
(LAMB, 2004).
Gráfico 2 – Idade
Fonte: dados da pesquisa (2013).
Outro resultado encontrado na investigação desse trabalho está
relacionado à renda. Aqui a pesquisa objetivou descobrir se os jovens consumidores
já possuem algum tipo de renda e qual é a fonte de renda. O gráfico três sinaliza que
nove dos respondentes possuem renda e apenas um não possui. Essas rendas têm
como fonte as mesadas para quatro e o trabalho para cinco.Dentro desse contexto,
inerente à fonte de renda dos entrevistados, a pesquisa confirma o que foi dito
dentro do referencial teórico sobre a precoce independência que esses jovens
busca.
Lakatos (1999, p. 326) afirma: “as precárias condições econômicas da
família, é que levam, precocemente, as crianças ao mercado de trabalho”. O
resultado confirma a situação atual dos jovens, em que cedo eles já estão buscando
o mercado de trabalho, inclusive alguns que possuem como fonte de renda a
mesada dos pais afirmam colaborarem com eles na realização de tarefas para que
façam jus a sua mesada.
44
Gráfico 3 – Renda
Fonte: dados da pesquisa (2013).
Após
serem
trabalhados
os
dados
que
revelam
as
principais
características dos entrevistados, dar-se-á continuidade à interpretação dos
resultados obtidos na pesquisa, continuando uma sequência com as informações
levantadas no contexto das etapas decisórias de compra.
6.2 Processo de decisão de compra do consumidor jovem
Nesta pesquisa, utilizou-se o processo de decisão de compra, que de
acordo com Kotler e Armstrong (2007, p. 127) é dividido nas seguintes etapas:
reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas,
decisão de compra e pós-compra.
Conforme está representado no gráfico 4, esse dado é o resultado da
quarta pergunta do questionário, que objetiva saber se o jovem consumidor, após
reconhecer a necessidade de comprar, costuma realizar pesquisas para obter
informações relativas ao produto ou serviço que deseja comprar e onde busca essas
informações.
De acordo com o gráfico quatro, pode-se afirmar que do total de
entrevistados, apenas 10%, ou um, não realizam pesquisas para obter informações
a respeito do produto e/ou serviço que pretendem adquirir, enquanto que, 90%, ou
nove dos entrevistados realizam pesquisas e dentro desses 9, 6 pessoas utilizam a
internet como principal fonte de pesquisa, por ser uma opção bastante prática e
completa. Nesse contexto, as empresas devem pensar em maneiras cada vez mais
estratégicas e inovadoras de se aproximar, relacionar-se e conquistar os jovens
45
clientes, utilizando-se dessa valiosa ferramenta como canal eficiente e lucrativo de
propaganda e venda.
Além da internet, um entrevistado afirma consultar os amigos, pois
segundo ele os amigos que fazem parte de seu grupo de convívio geralmente
possuem comportamento e características de consumo semelhantes as suas.
Tivemos também um que capta informações por meio de propagandas diversas e
por fim um pesquisado utiliza a consulta aos pais como fonte de pesquisa,
justificando sua resposta por ter total dependência financeira e confiança neles.
Esses dados mostraram que esse perfil de consumidor em sua maioria
realiza a segunda etapa do processo de compra, ou seja, capta informações acerca
do que deseja adquirir, sendo uma importante informação para a elaboração de
novas estratégias de venda no modelo atual de mercado.
Gráfico 4 – Busca de informação e meios utilizados
Fonte: dados da pesquisa (2013).
Conforme a quinta pergunta do questionário, que procura saber se os
jovens consumidores, após realizarem pesquisas e obtiverem informações sobre o
que irão comprar, costumam comparar e analisar as alternativas de compra que
obtiveram. O resultado revelou que 90% dos jovens consumidores comparam as
alternativas encontradas para que possam realizar suas compras de forma segura,
enquanto que apenas 10% não dão importância a esta etapa do processo decisório
da compra, assim como revela o gráfico cinco.
É importante observar que esse resultado revelou que a maioria dos
jovens consumidores que responderam a pesquisa realiza a terceira etapa do
processo de compra, a qual se refere à análise das alternativas que obtiveram
durante as suas pesquisas, e com base nestas respostas pode-se interpretar como
46
esse público vem se comportando no mercado, favorecendo subsídios importantes
na elaboração de projetos de marketing para as empresas atuarem com
competitividade e direcionamento no mercado.
Gráfico 5 – Avaliação de alternativas
Fonte: dados da pesquisa (2013).
Tendo como base a sexta pergunta realizada aos pesquisados, que visa
saber a maneira como eles gastam seu dinheiro, a pesquisa revela que sete deles
não gastam tudo que ganham, pois segundo suas respostas optam em ter sempre
uma reserva, preocupando-se com situações inesperadas, além de aprenderem com
a educação dada por seus pais que não devem desperdiçar seu dinheiro e com base
nesta informação pode-se entender que embora esses consumidores sejam jovens,
já estão com uma mente mais amadurecida e preparada para enfrentar as
mudanças econômicas em sua vida, conforme afirma a ideia de autores no
referencial teórico do trabalho.
É dentro deste contexto que as empresas devem elaborar também
estratégias voltadas ao atual modelo de clientes, desenvolvendo produtos ou
serviços que tenham práticas de preço no mercado compatíveis com esta realidade.
Em relação a gastar tudo que ganham, apenas três falaram que gastam
tudo,atribuindo este comportamento ao fato de que ainda não possuem nenhum tipo
de responsabilidade, se sentido facilmente atraídos pelo consumismo, pois ainda
segundo eles reforçam que dinheiro existe é para ser gasto mesmo, não se
preocupam com o futuro financeiro, conforme gráfico seis.
47
Gráfico 6 – Gasto total do dinheiro
Fonte: dados da pesquisa (2013).
Quando se perguntou na sétima questão aos entrevistados se eles
costumam ir às compras com alguém e se responderem sim, com quem? O
resultado foi que a maioria respondeu que sim e que sempre costumam estar
acompanhados de seus amigos, pais, ou namorados (as). Já para os que
responderam não, obtivemos apenas dois entrevistados que optam em realizarem
suas compras sozinhos.
Conforme o gráfico sete, os consumidores preferem estar acompanhados
de seus pais e amigos na hora das compras. Como está citada no referencial
teórico, a família é uma das fontes mais importantes na determinação de hábitos e
costumes de seus membros, assim como os amigos também passam a fazer parte
na determinação de novos costumes e comportamentos nos grupos que cada
pessoa está inserida em sua rotina social.
Essas respostas produzidas pelos entrevistados constituem informações
de alta relevância para as empresas que analisam e acompanham o comportamento
do consumidor e sua evolução no mercado, pois desta forma compreenderão a
importância dos papéis de compra, sobretudo dos influenciadores, que normalmente
são os que acompanham e participam na hora da compra.
48
Gráfico 7 - Com quem costuma ir às compras
Fonte: Dados da pesquisa (2013).
Quanto ao momento que o consumidor decide ir às compras, foi
perguntado na oitava questão se ele aceita opiniões de outras pessoas no momento
em que está realizando suas compras, e se ele responder que sim, de quem? Todos
responderam que sim, e que essas opiniões são compartilhadas entre eles dentro
das proporções que mostra o gráfico oito.
De acordo com as respostas dos entrevistados, três participantes da
pesquisa, aceitam opiniões de seus pais, enquanto que outros seis aceitam dos
seus amigos, já um revelou aceitar do namorado (a). Com esses resultados
revelados, é interessante atentar para as oportunidades de elaborar um bom plano
de marketing, que tenha o objetivo de envolver não somente o principal comprador,
mais vise atingir também os influenciadores que assumem papeis importantes no ato
da compra.
Gráfico 8 - Opinião no ato da compra
Fonte: dados da pesquisa (2013).
49
O gráfico nove mostra o resultado da nona pergunta realizada, que tem
como objetivo saber se no momento de uma compra, em que os jovens
consumidores estão acompanhados de seus pais, o que é mais comum acontecer
nesse momento, se é serem influenciados ou influenciarem na compra e o que
embasa sua resposta.
O resultado apresentado foi que seis responderam que o mais comum é
influenciarem seus pais e isso acontece, segundo os entrevistados, devido ao fato
de possuírem mais informações, conhecimentos e sincronismos com as inovações
tecnológicas adquiridas dinamicamente com a evolução do mundo, compartilhada de
maneira rápida pela internet, TVs, dentre outras fontes de comunicação e que
acabam possuindo bons argumentos para conquistarem a credibilidade dos pais. Os
outros quatro afirmam se deixarem influenciar, pois embasam suas respostas na
dependência financeira que ainda possuem dos seus pais.
Dentro desse contexto, é viável que os projetos de publicidade e
propaganda de um produto ou serviço desenvolvam sua comunicação em sintonia
com essa mudança no comportamento de compra desses jovens consumidores, pois
o resultado da pesquisa revela o poder de decisão de compra que eles têm
conquistado no mercado.
Gráfico 9 - Influência na compra
Fonte: dados da pesquisa (2013).
O comportamento pós-compra, que está relacionado à quinta etapa do
processo de decisão de compra, como mencionado antes no referencial teórico, deu
consistência à décima questão, que investiga se o entrevistado realiza o pós-compra
50
para se certificar que fez a melhor escolha e os meios que utiliza para realizar a
pesquisa.
O resultado obtido, conforme o gráfico 10, foi que sete pessoas
responderam que realizam o pós-compra, pois, segundo eles, sentem a necessidade
de satisfazer o próprio ego, com a confirmação de terem realizado a melhor compra,
além de se certificarem que não foram enganados com relação ao produto ou
serviço adquirido.
Desta forma, acabam por fornecer às empresas um feedback sobre o
nível de satisfação que elas estão proporcionando aos seus clientes, o que
consequentemente gera novas oportunidades de investimento no mercado
consumidor e sinalização dos pontos fracos que deverão investir em melhorias,
garantindo a sim sua solidez e seu market share.
Com relação aos meios que utilizam as pesquisas, eles dizem fazer isto
através de pesquisas presenciais nas lojas e na internet, o que facilita o
entendimento dos mecanismos disponíveis de comunicação mais viáveis para que
as organizações comuniquem-se de forma eficiente com seus consumidores.
Apenas três responderam não realizar esta etapa, o que deverá ser analisado se é
viável investir em trabalhos direcionados para focar nessa minoria.
Gráfico 10 - Pós-compra
Fonte: dados da pesquisa (2013).
Após a análise e tratamento dos dados que geraram fontes de
informações importantes, serão feitas no próximo capítulo as considerações finais do
trabalho.
51
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O ritmo acelerado em que acontecem as mudanças no mundo e o
surgimento de diferentes tecnologias que dinamizam a comunicação, aproximam
pessoas e criam relacionamentos, como a internet, com suas várias opções de redes
sociais que tendem propiciar uma revolução nos modelos de comportamento futuro
das pessoas e isto fomenta a necessidade de as empresas reagirem, sempre com a
mesma agilidade, para estudar e conhecer o comportamento dos seus clientes; caso
contrário, provavelmente perderão mercado.
Com o objetivo de responder à problemática deste estudo, sobre "Como
acontece o processo de realização de uma compra e como os consumidores jovens
se comportam durante este processo de compra?,” pôde-se, mediante instrumento
direcionado, utilizado nas investigações, obter o resultado conforme análise
interpretada pela pesquisadora.
Em resposta à problemática da pesquisa, descobriu-se que o processo de
uma compra não acontece de forma aleatória sem nenhum parâmetro ou sentido,
pois com o estudo realizado das teorias sobre o comportamento do consumidor,
observou-se que foram feitos estudos específicos para compreensão desse
processo e foi entendido que dentro desse comportamento o consumidor, segundo o
que propôs Kotler (2008), tem um processo que se divide em cinco etapas
exploradas
no
referencial
teórico,
podendo
ou
não
esses
consumidores
perpassarem por todas as etapas ou apenas por algumas, ampliando após essa
investigação o campo de visão mercadológica.
O objetivo geral do trabalho foi analisar como acontece o processo de
decisão de uma compra, e como é o comportamento do consumidor jovem em
relação ao processo de decisão de compra. Pode-se afirmar que este foi atingido, na
realização da pesquisa com exploração de conteúdo teórico em livros e na análise
dos dados coletados nas entrevistas, concluindo-se que existe um processo próprio
dentro do contexto de consumo, e este se divide em:percepção do problema ou da
necessidade, busca por informação do produto ou serviço que se pretende adquirir,
análise das alternativas encontradas, a compra e o pós-compra, e que a maioria dos
consumidores jovens estão inserida dentro desse processo.
52
O estudo buscou atingir três objetivos específicos. O primeiro deles foi
realizar uma revisão bibliográfica que reunisse ideias de autores que estudam o
comportamento dos consumidores e este foi alcançado, pois foi identificado por meio
da pesquisa bibliográfica realizada quando da preparação de todo o referencial
teórico.
Com relação ao segundo objetivo específico, que buscou identificar os
atributos determinantes do comportamento dos consumidores jovens à luz da
fundamentação teórica que norteia as etapas realizadas durante o processo de
compra, foram também identificados através da pesquisa realizada. O fato de haver
sido compreendido através da pesquisa o comportamento de compra dos
consumidores favorecerá às empresas oportunidade de melhorias nos problemas
relacionados ao conhecimento dos clientes.
O terceiro objetivo também foi alcançado, pois tinha o intuito de fazer
paralelos sobre o que dizem os autores citados neste referencial teórico com as
respostas colhidas nos questionários aplicados aos entrevistados da pesquisa, o que
foi plenamente realizado durante a análise e discussão dos resultados da pesquisa.
A pesquisa permitiu constatar dentro do contexto do comportamento de
compra que, dentre os dez respondentes da pesquisa, nove realizam a busca de
informações inerentes ao produto ou serviço que desejam adquirir e isto está
relacionado à quantidade de tempo e energia que um indivíduo dedica ao processo
de coleta de dados antes de tomar a decisão, sinalizando o modelo de atuação da
maioria dos jovens clientes no mercado.
Ainda nesse sentido, a pesquisa também revelou que a maioria dos
jovens contemporâneos não gastam seu dinheiro de maneira desordenada, o que
implica em um perfil atual de consumidores mais conscientes no mercado, pois,
segundo eles, após realizarem pesquisas sobre o que pretendem adquirir, fazem
comparações entre as alternativas encontradas para que possam avaliar a melhor
opção de compra e após a sua escolha e realização da aquisição do que
compraram, realizam a última etapa do processo, que trata da pesquisa de
satisfação do pós-compra.
Nas conclusões retiradas da pesquisa, tendo como base para tal
conclusão as respostas obtidas da maioria dos jovens entrevistados, pode-se
53
salientar o poder de influência que esses jovens exercem sobre seus pais no
momento de uma compra e isso, segundo o que eles responderam, deve-se ao fato
de interagirem, cada vez mais precoces, com a era das inovações e tecnologias e
consequentemente passam a ter vastos argumentos e informações suficientes para
serem plenamente influentes e convincentes.
Por fim, com base apenas em intuições equivocadas da autora e
distintamente do que pensava sobre o comportamento do público estudado no
contexto do comportamento do consumidor, essa pesquisa deixou nítido que o
público jovem realiza em sua maioria as etapas do processo de compra.Dentre as
limitações que a pesquisa apresentou, destaca-se a dificuldade de encontrar
material bibliográfico sobre o tema.
Partindo da relevância do assunto analisado e para uma conclusão mais
específica do objeto de estudo que revestiu e justificou esta pesquisa, o resultado foi
suficiente para responder aos objetivos específicos e geral colocados. Sugere-se,
entretanto, que outras pesquisas, em níveis mais aprofundados de estudo, sejam
realizadas, diante a importância do tema e a necessidade de se obter significativas
informações sobre o comportamento dos consumidores no mercado, garantindo,
assim, a fidelização destes e como resultado assegurar a competitividade, o
crescimento contínuo e sobrevivência das empresas.
54
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55
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do
56
APÊNDICE
57
APÊNDICE 1 – QUESTIONÁRIO
FACULDADE CEARENSE
CURSO BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO
QUESTIONÁRIO DE PESQUISA
1Sexo: F (
)
M(
)
2Qual a sua idade?______
3Você tem algum tipo de renda? Se sim - Qual?
3.1 Sim (
)
____________________________________________________________
3.2 Não (
)
4 Quando você precisa comprar algum produto ou serviço, costuma pesquisar para
obter informações sobre o que está querendo adquirir? Se sim, quais desses meios
você utiliza?
SIM
( ) consulta os pais
(
(
) Amigos
(
) Internet
(
) Propaganda
) Não.
5Após realizar pesquisas e obter informações sobre o que irá comprar, você
costuma comparar e analisar as alternativas de compra que você teve?
(
)SIM (
)NÃO
6Costuma gastar todo seu dinheirosem economizar? Por quê?
( )Sim ____________________________________________________________
( ) Não ____________________________________________________________
58
7Você costuma ir às compras com alguém? Se sim quais das alternativas mais se
adéquam a sua companhia?
Sim
(
) Pais
(
) Não
(
) Amigos
(
) Namorado (a)
8Quando você decide realizar a compra, costuma aceitar opiniões de alguém no ato
dessa compra? Se sim, quais das opções abaixo se adéquam a sua resposta?
Não (
)
Sim
(
) Pais
(
) Amigos
(
) Namorado
9 Quando você está acompanhado de seus pais ou responsável, o que é mais
comum na hora das compras, você influenciá-los ou ser influenciado? Por quê?
(
) Influenciar ______________________________________________________
(
) Ser influenciado __________________________________________________
10Após ter realizado sua compra, costuma ficar pesquisando e buscando
informações para se certificar que fez a melhor escolha? Se sim, marque a opção
que você utiliza como fonte para essa pesquisa.
Sim
(
) Vai nas lojas
Não (
(
) Na internet
)
Fortaleza, _________, de ___________________ de ______________.