o comportamento do consumidor diante das ações de

O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DIANTE DAS AÇÕES DE
PROMOÇÃO DE VENDAS
Emanuelle Fernanda dos Santos (Unicentro), Íris Tomita (Orientadora Departamento de Comunicação), e-mail: [email protected]
Palavras-chave: comportamento do consumidor; decisão de compra; promoção de
vendas.
Resumo: Este artigo faz a análise do comportamento do consumidor frente a
uma das ferramentas do composto de marketing, a Promoção de Vendas.
Utiliza bibliografias. relacionadas ao marketing, à publicidade e propaganda
e a a psicologia, para . estudar os conceitos que demonstram a influencia da
promoção de vendas na decisão de compra do consumidor.
Introdução: Cada vez mais a concorrência aumenta as possibilidades de
compra do consumidor. A diversidade de opções faz com que as empresas
tenham que se destacar em relação às suas concorrentes, para vender o
produto ou serviço. A promoção de vendas surge como uma promessa de
venda a curto prazo, através de um diferencial. Há então a necessidade de
conhecer e compreender a eficácia da promoção de vendas, através da
ponderação dos conceitos e conclusões obtidas pelos autores da área.
Materiais e métodos: A metodologia usada na construção deste projeto foi
essencialmente teórica. O estudo foi conduzido e fundamentado por meio de
bibliografias especializadas na área de Marketing, Publicidade e Propaganda
e Psicologia, bem como bibliografias específicas de Promoção de Vendas e
Comportamento do Consumidor.
Segundo Marc Legrain (1992), a promoção de vendas é uma das ferramentas do
composto de marketing, que visa aumentar as vendas de determinado produto ou
serviço em um curto espaço de tempo. É um instrumento utilizado para estimular a
compra imediata, ofertando benefícios adicionais, que concebem uma vantagem
para o público visado. Ela trabalha diferentemente da propaganda, visto que a
propaganda comunica indiretamente ao consumidor criando um ambiente
aceitável e levando o consumidor até o produto. E a promoção de vendas é a
encarregada de fazer com que o consumidor decida pelo produto no ponto-devenda.
Há três focos de direcionamento da promoção de vendas: o varejista, o vendedor
e o consumidor. Sendo este último o foco dopresente trabalho.
A promoção de vendas vale-se de várias táticas para atingir o consumidor:
brindes, sorteios, concursos, vale-brindes (achou, ganhou), leve três pague dois,
embalagens possíveis de reaproveitar, descontos, bonificações, cupons,
distribuição de amostras, entre outros.
Em um estudo relatado por Ângela da Rocha (1999) concluiu-se que, a
credibilidade das promoções junto ao consumidor brasileiro distribuiu-se da
seguinte forma: 46% afirmaram acreditar em promoções; 39% afirmaram que “não
sabiam se acreditavam”; e apenas 3% declararam não acreditar. Ofertas onde as
vantagens são percebidas como “exageradas” reduziram a credibilidade da
promoção junto ao consumidor.
Para entender a influencia da promoção de vendas no comportamento do
consumidor é necessário entender de que forma o consumidor chega à escolha
final.
Segundo o estudo de Roger D. Blackwell (2005), o primeiro passo é o
reconhecimento de uma necessidade de compra, esta necessidade faz com que
ele vá à busca de informações que o ajudem a suprir esta necessidade. Essas
informações podem ser adquiridas internamente, utilizando seus conhecimentos
pré-existentes, ou externamente quando as informações advêm de outras pessoas
ou meios. Depois de adquiridas as informações o consumidor passa a analisá-las
com perguntas como: “Quais são minhas opções?”, “Qual é a melhor opção?”. A
partir destas conclusões o consumidor começa a afunilar suas opções, concluindo
a avaliação das alternativas pré-compra. A próxima fase é a compra propriamente
dita, onde o consumidor faz a escolha concreta. Esta fase divide-se em duas
escolhas: onde ele vai comprar, e posteriormente, já no ponto de venda, o que ele
vai comprar.
O momento de decisão da compra é onde o consumidor decide comprar ou não,
quando comprar, o que comprar, onde comprar e como pagar. Portanto a decisão
final do consumidor se dá no ponto-de-venda, desta forma, a promoção de vendas
pode sim influenciar no processo decisório.
O processo decisório é influenciado pelas variáveis de motivação e estímulo,
outros fatores importantes são as informações sobre o produto, o tempo passado
desde a ultima aquisição, a freqüência com a qual que compra é feita e quem
compra. Christiane Gade (1998) cita uma variável promocional:
Quanto ao aspecto preço, é interessante a experiência de supermercados que demonstram
que produtos normalmente apresentados em unidades, quando colocados à venda em
ofertas múltiplas do tipo dois em um, aumentam suas vendas em 27%.
Finalmente teríamos o ato de compra. Esta compra pode ser totalmente planejada,
quando o consumidor já decide onde e o que vai comprar, neste caso há a
possibilidade de mudança na decisão de compra no ponto de venda quando
houver uma marca de concorrência direta com uma promoção de extrema
vantagem ao consumidor. Pode também ser parcialmente planejada, quando o
consumidor decide o que vai comprar no ponto de venda e, portanto, os displays e
esforços do merchandising podem ajudar muito na escolha. E por ultimo a compra
não planejada, quando o consumidor decide o que necessita no ponto de venda,
sendo influenciado diretamente pela comunicação do lugar. Dessa forma é
perceptível que a promoção de vendas pode sim induzir a compra. Juracy Parente
(2000) afirma que:
As atividades de Promoções de Vendas ajudam o varejista a se diferenciar de seus
concorrentes, pois são excelentes instrumentos para estimular o comportamento do
consumidor, conseguindo resultados a curto prazo. Muitas promoções conferem uma
atmosfera festiva ao processo de compra e os consumidores são muito receptivos a essas
atividades, pois percebem que elas lhe oferecem reais benefícios. Ficam, portanto,
propensos a reavaliar seus mapas de preferência de produtos e fidelidade a marcas e
costumam quebrar seus hábitos de compra para aproveitarem as Promoções de Vendas,
experimentando novos produtos e outras marcas.
A Promoção de vendas, quando trabalhada de maneira correta e em conjunto com
as outras ferramentas de marketing, como a propaganda, exerce influencia sobre
os consumidores no ato da compra.
Resultados e discussão: As estratégias de Promoção de Vendas não atuam
sobre todas as atitudes e decisões de compra, mas instigam mudanças.
Promoções que trazem vantagens ao consumidor, com produtos e serviços
que são semelhantes aos concorrentes, modificam a escolha.
Conclusões: Com base nos conceitos relatados, pode-se considerar que
essas ações em pdv quando associadas a uma boa comunicação pela
propaganda pode surtir efeitos favoráveis às empresas para destacar-se da
concorrência. Logo, a promoções de Vendas, assim como outras variáveis,
têm influência sobre a decisão de compra e, portanto, influenciam e
modificam o comportamento do consumidor quando usadas de maneira
inteligente.
Referências:
BLACKWELL, Roger D. Comportamento do consumidor / Roger D. Blackwell, Paul
W. Miniard, James F. Engel. – São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.
GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda / Christiane Gade. São Paulo: EPU, 1998.
LEGRAIN, Marc. Promoção de vendas / Marc Legrain e Daniel Magain; - São
Paulo: Makron Books, 1992.
PARENTE, Juracy. Varejo no Brasil: Gestão e estratégia / Juracy Parente. – São
Paulo: Atlas, 2000.
ROCHA, Ângela da. Marketing: teoria e prática no Brasil / Ângela da Rocha, Carl
Christensen. – 2. ed. – São Paulo: Atlas, 1999.
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