1 REFLEXÕES TEÓRICAS SOBRE A INFLUÊNCIA DOS MEIOS DE

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REFLEXÕES TEÓRICAS SOBRE A INFLUÊNCIA DOS MEIOS DE
COMUNICAÇÃO NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Marcos Rogério Zanini – FAFIJAN
Reginaldo Aparecido Verri – FAFIJAN
Jaiane Aparecida Pereira – FAFIJAN/UEM
RESUMO
Este artigo tem por objetivo demonstrar como o marketing e os meios de comunicação agem
junto ao processo decisório de compra do consumidor. O marketing atualmente é visto como
o elo entre empresa e consumidor, ferramenta em que se permitem as organizações efetivar
pesquisas, montar estratégias de venda, analisar resultados mediante feedbacks, entre outros.
Técnica que tem por intuito a maximização do lucro nas organizações. A comunicação em
marketing vem sendo cada dia mais aplicada pelas organizações na qual procuram informar,
persuadir seus consumidores – direta ou indiretamente – sobre seus bens e marcas. Para tanto,
parte-se das noções de estratégias de comunicação que utiliza suas variáveis para transpassar
as mensagens de forma clara e compreensiva a proposta de valor da organização. A área do
comportamento do consumidor estuda como indivíduos, grupos e organizações selecionam,
compram, usam e dispõem de bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer as suas
necessidades e desejos na aquisição de produtos/serviços.
Palavras-chave: Marketing. Comunicação de Marketing. Comportamento do Consumidor.
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1 INTRODUÇÃO
Atualmente, vive-se uma era em que as mudanças são constantes, sendo que se
manter atualizado faz parte das necessidades de todo profissional do mercado. O sucesso em
marketing depende, sobretudo, da reação dos consumidores no processo de decisão de compra
frente às estratégias desenvolvidas. As pessoas são diferentes, por isso também apresentam
necessidades e desejos distintos. Para que se obtenham bons resultados no processo de venda
de determinado produto ou serviço, faz-se necessário analisar o comportamento de compra do
consumidor.
Conhecendo o comportamento de compra do consumidor, torna-se possível analisar
com maior precisão quais são os principais fatores que influenciam na decisão de compra,
podendo assim detectar possíveis oportunidades e, até mesmo, desenvolver um amplo
planejamento estratégico de lançamento de um produto ou a melhor maneira de inferi-lo na
divulgação de um serviço.
Os estímulos recebidos pelos consumidores, através dos meios de comunicação,
afetam diretamente ou indiretamente o processo de decisão de compra, pois a propaganda tem
um papel poderoso para a conscientização das pessoas sobre uma empresa, um produto, um
serviço ou uma ideia.
O presente artigo tem por objetivo realizar uma reflexão teórica sobre a influência
dos meios de comunicação no comportamento de compra do consumidor. Para isso, a
metodologia empregada foi a da pesquisa bibliográfica, que procura explicar um problema a
partir de referências teóricas publicadas em documentos (CERVO; BERVIAN, 2002). A
pesquisa bibliográfica é considerada um procedimento formal com método de pensamento
reflexivo que requer um tratamento científico e se constitui no caminho para conhecer a
realidade ou para descobrir verdades parciais (MARCONI; LAKATOS, 2001).
Para atingir o objetivo, este trabalho encontra-se estruturado da seguinte forma:
primeiro, uma abordagem sobre o marketing e a comunicação. Em seguida, apresenta-se a
comunicação integrada e o composto de marketing. Depois, a mídia e o comportamento do
consumidor. Por fim, discute-se a influência dos meios de comunicação no comportamento do
consumidor.
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2 O MARKETING E A COMUNICAÇÃO
Uma empresa desenvolve produtos e serviços para satisfazer as necessidades dos
clientes, cuidando da distribuição levando os produtos até os consumidores, desta forma
também define as condições de preço. Ainda se tratando do domínio de marketing, outra
função se faz presente, comunicar os atributos do produto, falando da distribuição, dos preços
e tudo aquilo que pode ser valorizado pelo mercado (URDAN; URDAN, 2006).
A comunicação entre organização e o mercado acontece por várias ocasiões e com
diversos propósitos. Cabe à organização levar aos conhecimentos dos consumidores vários
fatores por ele desconhecido, como desconhecimento do produto, desconhecimento da
empresa ou suas políticas, como por exemplo, as condições de pagamento.
Para Urdan e Urdan (2006, p. 244):
Comunicação é “a capacidade de trocar ou discutir ideias, de dialogar, de conversar,
com vista ao bom entendimento entre pessoas”. É a atividade humana que liga duas
ou mais pessoas com a finalidade de compartilhar informações e significados. A
comunicação é algo inseparável nas relações que pessoas e organizações
estabelecem com os outros.
Utilizando esse conceito dentro dos preceitos do marketing, Kotler e Keller (2010, p.
532) definem que:
a comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar,
persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente- sobre os produtos e
marcas que comercializam. Num sentido, a comunicação de marketing representa a
“voz” da marca e é o meio pelo qual estabelece um diálogo e constrói
relacionamentos com os consumidores.
Portanto, a definição de comunicação de marketing pode ser definida como: o meio
pelo qual as organizações comunicam o seu valor e seus produtos para o mercado
consumidor, ou seja, é uma função do profissional de marketing.
Ao descrever a função da comunicação de marketing, identificam-se alguns
elementos que o compõem, como: emissor, codificação, mensagem, meio, receptor e
decodificação, resposta e feedback. Desta forma, é importante que a organização conheça
estes elementos para que possa atingir de forma plena a função da comunicação de marketing.
Urdan e Urdan (2006) revelam que o processo de comunicação está na base da
promoção, sendo que a comunicação de marketing coordena este conjunto de elementos com
o objetivo de levar o mercado consumidor a um comportamento específico.
A figura 01 esquematiza o modelo básico do processo de comunicação de marketing.
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Figura 1: O Processo de Comunicação de Marketing
Fonte: (BOONE; KURTZ, 1998, p. 565)
Observa-se que a função da comunicação de marketing gira em torno das mensagens
que saem do emissor, passam pelo receptor e retornam à organização por meio de diversos
canais.
A
comunicação
de
marketing
colabora
de
diferentes
formas
com
os
clientes/consumidores, proporcionado a estes um maior conhecimento dos produtos
oferecidos como também conecta estes clientes as suas marcas, produtos, lugares e eventos
proporcionando experiências, sensações e ações, ou seja, causando um comportamento no
consumidor (KOTLER; KELLER, 2010, p. 532-533).
Para que as empresas consigam passar a mensagem de modo eficaz ao consumidor, é
necessário construir um plano de comunicação eficaz. Para isso, a empresa precisa traçar
estrategicamente seus objetivos de forma nítida e compreensiva a proposta de valor da
organização, ou seja, “o que” a organização, por meio de seus produtos e serviços, tem para
ofertar a seu público potencial (PEREZ; BAIRON, 2002).
O processo deve ser iniciado tendo-se em mente um público-alvo bem definido:
possíveis compradores dos produtos da empresa, usuários atuais, pessoas que
decidem ou influenciam; indivíduos, grupos, públicos específicos ou o público em
geral (KOTLER; KELLER, 2010, p.538).
Mediante o processo, elencam-se algumas estratégias a serem seguidas para obtenção
na qualidade e produtividade da comunicação que se deseja, como: identificação do públicoalvo, determinar os objetivos, elaboração da mensagem, seleção dos canais de comunicação,
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definir orçamento, decisão sobre o mix de comunicação, mensurar resultados, gerenciamento
da comunicação integrada de marketing.
Toda organização se relaciona com o mercado. Comunicação é a atividade humana
que une duas ou mais pessoas com o propósito de compartilhar ideias e significados. A gestão
de comunicação integrada de marketing depende da utilização eficaz e eficiente de atividades,
mensagens e meios de mídias para obter os objetivos (CHURCHILL; PETER, 2003). A
comunicação e o composto de marketing foram discutidos no próximo tópico.
3 A COMUNICAÇÃO INTEGRADA E O COMPOSTO DE MARKETING
O composto de marketing está diretamente ligado à comunicação. O “P” de
promoção é uma das quatro áreas integrantes do composto de marketing, tendo por objetivo,
fixar o produto na mente do consumidor; criar uma mensagem única, consistente,
compreensível e crível sobre o produto; construir uma imagem de marca
diferenciada e sustentável na mente do consumidor; oferecer informações e
incentivos para o consumidor adquirir o produto ou serviço da empresa; e gerar
atitude favorável dos diversos segmentos de público para as iniciativas da empresa
(DIAS et. al., 2006, p. 272).
Dias et al. (2006) conceituam comunicação integrada como sendo resultado do
reconhecimento, integrados e coordenados de todos os elementos do programa de
comunicação de um modo eficaz, criando um conceito de posicionamento na mente do cliente
alvo do produto. Para Kotler e Keller (2010, p.556),
comunicação integrada de marketing (CIM) é um conceito de planejamento de
comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente,
capaz de avaliar os papéis estratégicos de uma série de disciplinas da comunicaçãopropaganda geral, resposta direta, promoção de vendas e relações públicas, por
exemplo-e de combiná-las para oferecer clareza, coerência e impacto máximo por
meio de mensagens integradas com coesão.
De modo semelhante Urdan e Urdan (2006, p.269) revelam que as comunicações
integradas de marketing
são definidas como processo estratégico para planejar, executar e controlar
programas coordenados de comunicação de marketing, ao longo do tempo,
dirigidos a audiências externas e internas. A visão integrada das ações de
comunicação aumenta o potencial de sucesso do esforço promocional.
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Nota-se que esse conceito gerencial depende de três princípios: abrangência,
consistência e equilíbrio. A abrangência é a situação na qual a empresa visa resgatar seus
consumidores utilizando-se de um amplo leque de ferramentas promocionais (propaganda,
marketing direto, venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas). Já a consistência
retrata o fato de que empregando várias ferramentas deve-se ter a coerência daquilo que cada
uma comunica, pois na prática a inconsistência acaba sendo frequente. O equilíbrio refere-se
ao desafio de operar com base em todos os objetivos de comunicação. As comunicações de
marketing não podem elevar apenas à consciência da marca, melhorar a preferência, atingir
compras ou recompras (DIAS et al., 2006).
A CIM é capaz de gerar uma comunicação mais coerente como também um impacto
mais expressivo com relações às vendas, forçando a gerência a refletir sobre as formas pelas
quais o consumidor estabelece um contato com a empresa (KOTLER; KELLER, 2010). Por
isso, auxilia as organizações a identificar os possíveis problemas relacionados à comunicação
integrada de marketing. Desta forma, faz com que as empresas tenham maior controle,
planejamento e direcionamento dos meios de comunicação por ela utilizado.
Esse processo depende de um composto promocional, que é uma das variáveis dentro
do marketing que mais se relaciona com as pessoas. De forma geral, o composto se apresenta
em cinco ferramentas promocionais: propaganda, marketing direto, venda pessoal, promoção
de vendas e relações públicas.
A propaganda é todo canal em que se paga mediante veiculação, a exemplo anúncios.
Quando aplicada com certa competência se torna um elemento promocional poderoso. As
campanhas veiculadas necessitam de consistência para reforçar suas premissas básicas a fim
de se atingir seu público-alvo preterido (KOTLER; KELLER, 2010).
O marketing direto é o método interativo que utiliza de um ou mais canais diretos
para obter uma resposta mensurável e/ou uma transação do consumidor sem intermediários de
marketing (KOTLER; KELLER, 2010).
A venda pessoal é uma das atividades verbal direta concebida para justificar como
produtos/serviços ou intenções de uma pessoa ou organização auxiliam às necessidades de um
ou mais consumidores. Para Urdan e Urdan (2006), a venda pessoal é o elemento de
comunicação de marketing em que o vendedor trabalha um comprador, ou seja, criando um
conceito a favor dos bens ou serviços da organização para influenciá-lo.
A promoção de vendas tem a função de chamar a atenção dos clientes potenciais que
estão dispostos a experimentar e conhecer outros bens ou serviços. A concepção de promoção
delimita algumas ferramentas para promover o consumo, como:
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amostras, cupons, reembolso, descontos, brindes, prêmios, recompensas, testes
gratuitos, garantias, promoções combinadas, promoções cruzadas, displays de pontode-venda e demonstrações); promoção de comércio (descontos, concessões de
propaganda, bonificações por exposição e amostras grátis), e promoção setorial e
para equipe de vendas (feiras comerciais e convenções, concursos para vendedores e
propaganda dirigida) (KOTLER; KELLER, 2010, p. 583).
Quanto a relações públicas, entende-se uma diversidade de programas destinados a
fomentar ou auxiliar a imagem da organização ou de seus bens/serviços (KOTLER; KELLER,
2010). Na atualidade, diversas organizações já aderiram a relações públicas de marketing para
dar suporte aos seus departamentos de marketing na promoção, organização e projeção de sua
imagem.
As instituições, suas diretrizes e seus gestores, cada vez mais, percebem a
necessidade de traçar planos estratégicos para que aja interação por parte da organização, de
forma apropriada, com os diversos públicos que têm impacto nas suas atividades e negócios.
Urdan e Urdan (2006) reforçam a tese de que a variável baseia-se em comunicações
bidirecionais para compatibilizar vantagens e posições da organização e dos clientes.
Neste contexto, nota-se a importância da mídia como meio de divulgação, o que
revela a importância dos profissionais de marketing no sentido de tomar decisões sobre a
cobertura, frequência e o impacto de escolher entre principais tipos de mídia, separar os meios
de comunicação específicos, decidir quanto ao timing da mídia e a sua distribuição geográfica
(KOTLER; KELLER, 2010).
O próximo tópico relaciona a mídia e o comportamento do consumidor.
4 A MÍDIA E O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Escolher a mídia significa achar a maneira mais eficaz em termos de despesa/custo
para apresentar o número e o tipo de exposições desejadas ao público-alvo.
Cobertura: o número de pessoas ou famílias diferentes expostas à determinada
programação da mídia pelo menos uma vez, durante um período de tempo
específico. Frequência: o número de vezes durante determinado período em que uma
pessoa ou família é exposta a mensagem, em média. Impacto: o valor qualitativo de
uma exposição em determinado meio (KOTLER; KELLER 2010, p. 572-573).
Quanto maior a conscientização, maiores a cobertura, frequência e impacto das
exposições. Cabe ao planejador de mídia analisar a combinação mais lucrativa e optar entre
os principais tipos de mídia. Hábitos de mídia do público-alvo: Rádio e TV. Características do
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produto: Os tipos de mídia possuem diferentes potenciais para demonstração, visualização,
credibilidade e cor. Características da mensagem: conforme a informação que se transmite e o
momento em que se pretende fazê-lo, a escolha da mídia pode variar. Custo: A TV é o meio
de divulgação mais caro, enquanto a propaganda de jornal é relativamente barata.
Atualmente existem inúmeras alternativas para fazer propaganda. Dentre elas, a que
vem se destacando bastante é a propaganda externa, que é uma categoria ampla que capta
diversas formas de informação. Para isso utilizam-se: outdoors, que estão cada vez mais
modernos com inúmeros recursos; e os espaços públicos, que têm sido cada vez mais
utilizados pelos anunciantes que colocam anúncios tradicionais de TV e impressos em locais
inusitados, como cinemas, salas de aula, elevadores, latas de lixo, postes de sinalização entre
outros (KOTLER; KELLER, 2010).
Como as opções são variadas, o planejador de mídia precisar buscar as ferramentas
mais eficientes em termos de custo e benefício, levando sempre em consideração o que
precisa divulgar e qual o público a atingir (KOTLER; KELLER, 2010). Neste contexto, entra
em cena o comportamento do consumidor.
Define-se o comportamento do consumidor como sendo atividades mentais e
emocionais preteridas na avaliação, compra e uso de produtos/serviços para a satisfação de
necessidades e desejos.
O comportamento do consumidor abrange uma ampla área: é o estudo dos
processos envolvidos quando indivíduo ou grupos selecionam, compram
usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer
necessidades e desejos (SOLOMON, 2011, p.33).
Entender o consumidor e seu comportamento de compra, uma vez que cada
indivíduo influenciado pelas mudanças ocasionadas no seu âmbito social baseia-se em suprir
suas necessidades e procura pelo seu bem-estar das mesmas, sejam voltados para seu lado
racional ou emocional.
O psicólogo Abraham Maslow analisa que o processo de compra dá-se,
primeiramente, na satisfação e nas necessidades básicas de cada indivíduo. Respaldos também
que são concebidos nas influências que o meio ambiente, as pessoas, as condições climáticas,
as tecnologias, as economias, as normas, leis, proibições e as culturas têm perante o processo
de compra dos consumidores, e a estimativa que os mesmos fazem no seu processo de póscompra, que é de mera importância para a fidelização ao produto/serviço (SOLOMON, 2011).
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Las Casas (2001) lembra que o público-potencial ,a cada dia que passa, torna-se mais
exigente, e que as organizações precisam estar em alerta para com os aspectos humanos e
culturais, estudar cada vez mais o cliente, o que ele valoriza, o que ele quer. Somente desta
forma, tendo a ideia do seu público, é que as organizações sobreviveram no mercado
altamente competitivo.
Os consumidores no mundo dos negócios sempre continuaram sendo foco dos
segmentos mercadológicos e a cada dia que passa as organizações tendem a estar atentas e
preparadas para com seu público-alvo, aos métodos de compra e as questões sociais que
determinam suas decisões (SOLOMON, 2011).
Nos dias atuais é fundamental que os profissionais do marketing, administradores e
empresários pesquisem, analisem e monitorem o comportamento dos consumidores, pois
assim podem detectar possíveis oportunidades, e até mesmo a insatisfação dos clientes com
algum produto, podendo assim reduzir riscos em seus empreendimentos.
São amplas as variáveis que influenciam no processo de tomada de decisões de
compra do consumidor fatores cultural, social, pessoal e psicológico, a interação de todos
esses modelos pode fornecer ideias sobre como atingir e servir os clientes de uma maneira
eficaz (KOTLER; KELLER, 2010).
Quanto aos fatores culturais, discute-se que a cultura é uma das variáveis que exerce
um poder de influência na concepção de normas para a sociedade. Segundo Kotler e Keller,
(2010) a cultura é a principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa. A
cultura se subdivide em três fatores: cultura, subcultura e classe social.
Os fatores sociais passam a surtir certas influências no comportamento de compra
mediante as variáveis apresentadas como grupos de referência, família, papéis sociais e status
(KOTLER; KELLER, 2010).
Os fatores pessoais são os meios pelos quais o indivíduo expressa sua
particularidade, ou seja, situações e vivências pelas quais a pessoa está passando, na qual
acabam por interferir nos seus costumes e suas decisões de consumo. Dias et al. (2006, p. 62)
apresenta alguns fatores influenciadores quanto à postura tomada nas decisões do comprador
correspondente às características pessoais como: idade e estágio no ciclo de vida, ocupação,
circunstâncias econômicas e estilo de vida.
Enfim, os fatores psicológicos correspondem ao processo de mudanças e adaptações
que o consumidor assimila um conceito em sua mente. O ato de consumir não surge do nada.
O ponto crucial parte da motivação que vai gerar o surgimento de uma necessidade, a qual
despertará o desejo. O agrupamento de todas as variáveis acarretará numa percepção
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individual dos produtos/serviços, gerando atitudes positivas ou negativas relacionadas a eles,
o que corresponderá ao surgimento de suas preferências (SAMARA; MORSCH, 2005). Nessa
linha de raciocínio, existem quatro importantes fatores psicológicos que intercede nas
escolhas do público-alvo consumidor: motivação, percepção, aprendizagem e memória
(KOTLER; KELLER, 2010).
A grande fatia do processo de aquisição de produtos/serviços são comportamentos
aprendidos. A consistência das informações contidas e experiências armazenadas ao longo da
vida acabam por acumuladas na memória de longo prazo. De acordo com Kotler e Keller
(2010, p. 186) “psicólogos cognitivos classificam a memória como memória de curto prazo –
um repositório temporário de informações – e memória de longo prazo – um repositório
permanente”.
O marketing, tendo em vista os métodos que garantem aos respectivos clientes
potenciais ter a experiência de produtos/serviços apropriada, tem a função de formular
estratégias quanto à estrutura de marca certas, para que possam ser construídas e mantidas em
sua memória, formando então a decisão de compra do consumidor.
Entender o processo de compra do consumidor torna-se ao profissional de marketing
um dilema, a cada dia que passa, empresas inteligentes levantam hipóteses para compreender
o consumidor- todas as suas experiências de aprendizado, preferência, uso e inclusive descarte
do produto (KOTLER; KELLER, 2010).
Os profissionais de marketing criaram um “modelo de etapas” para estudar o
processo de compra do consumidor. Subdividiram-nas em cinco estágios: reconhecimento do
problema, busca de informação, avaliação de alternativas, decisão de compra e pós compra.
O método pelo qual os seres humanos tomam decisões nem sempre são óbvios, e as
etapas dos métodos decisórios do consumidor aponta que o comportamento dos clientes pode
ser metódico. Neste caso, Samara e Morsch (2005) descrevem que esta descrição do processo
de compra do consumidor não deve induzir à conclusão de que os consumidores são
sistemáticos, calculistas e puramente racionais. Entretanto, a influência dos meios de
comunicação no comportamento de compra do consumidor é inegável. Esse assunto foi
relacionado no próximo item.
5 A INFLUÊNCIA DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO NO COMPORTAMENTO DE
COMPRA DO CONSUMIDOR
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A comunicação de marketing tornou-e a ponte entre as organizações e consumidores,
através dessa ferramenta as organizações obtêm informações sobre as novas tendências, além
de expedir avaliações sobre seus bens/serviços aos consumidores. Para que as organizações
tenham uma eficiência na comunicação necessitam conhecer bem seu público-alvo. Solomon
(2011) adverte que tal comportamento, mediante estudo, sofre influências de fatores tanto
internos quanto externos, que em concordância induzem o homem a uma ação de compra.
Analisando a conduta do cliente, torna-se mais fácil atingir o consumidor, pois a empresa
tende a adaptar-se ao mercado e desenvolver produtos que satisfaçam as necessidades do
público-alvo.
O processo de decisão de compra envolve uma série de fatores, uma vez que para se
decidir entre duas ou mais opções, as pessoas analisam todas as vantagens e desvantagens que
podem lhe proporcionar. Este processo depende de causas teóricas, tais como, atitudes, estilo
de vida, percepção, e toda uma diversidade de fatores que motivam e influenciam o
consumidor a uma correta tomada de decisão.
Promoção, produto, preço, estratégias vinculadas ao cliente no ponto de venda são
ações de marketing que os profissionais da área utilizam como ferramentas para influenciar o
estado atual e almejado pelos clientes, promovendo campanhas promocionais que ligam o
produto/serviço a uma alta atratividade individual (SAMARA; MORSCH, 2005). Variáveis
essas que influenciam os consumidores a passarem por vários tipos de estímulos até
perceberem a comunicação (propaganda, avaliação de colegas ou vendedores). A
consequência passa vir a ser a necessidade de reconhecimento para um determinado produto
ou marca (ROCHA, 1999).
Ao desenvolverem suas campanhas de marketing, as empresas utilizam as mais
diversas estratégias e buscam todas as ferramentas possíveis que venham a manipular
inconscientemente seu público, com o intuito de influenciar o comportamento do consumidor
na hora da compra. Procuram os mais adequados meios de comunicação para atingir seus
objetivos, ou seja, conquistar o consumidor e obter lucros (URDAN; URDAN, 2006).
O desenvolvimento da tecnologia e a globalização fizeram com que a grande maioria
das pessoas tenha acesso aos meios de comunicação. Isso foi de grande valia para as
organizações, uma vez que os meios de comunicação é uma das principais armas utilizadas
para chamar a atenção do consumidor.
Vivemos em um tempo que tem sido chamado de a “era das comunicações”, e isso
deve-se ao desenvolvimento tecnológico e ao visível crescimento do acesso aos meios de
comunicação, que causaram muitas implicações para a sociedade (PÚBLIO, 2008).
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Dentre os meios de comunicação utilizados para o marketing e a propaganda, é
importante destacar o papel da televisão, pois este é o veículo de comunicação mais presente
na vida das pessoas, assumindo papel fundamental na vida cotidiana. Atualmente, a TV está
acessível a milhões de pessoas, e o melhor, ao mesmo tempo, isso faz com que seja um
veículo de comunicação de grande eficiência.
A forma com que a televisão tem influenciado no comportamento e nas atitudes das
pessoas é cada vez mais evidente em todas as partes do mundo. Muitas vezes é vista, como
parte da família, algo indispensável ao lar. A publicidade nos mostra modelos de ser e de
viver perfeitos e nos induz a acreditar que, para que isso aconteça, é só adquirir determinado
produto. Muitas vezes a publicidade na mídia, atua de forma que vende o produto,
simplesmente para garantir o ibope ou atrair um público maior, vende também ideias, valores
e conceitos.
Outro meio de comunicação que está cada vez mais presente nos lares no Brasil e em
todo o mundo é a Internet. Nos últimos anos, algumas das principais fontes de entretenimento,
são as redes sociais e os blogs, isso fez com que estes também se tornassem uma importante
ferramenta para divulgação e propaganda (KOTLER; KELLER, 2010).
Os motivos que levam uma pessoa a consumir são os mais diversos, variando desde a
necessidade até o modismo e a garantia de status na sociedade. Neste contexto, vale ressaltar
que todo meio de comunicação é regido por uma ética que deve estar voltada ao consumidor.
A interpretação de um código de ética para os meios de comunicação transmite uma
compreensão e análise dos principais atritos considerados polêmicos no relacionamento com
as governanças e perante a sociedade em geral.
A ética pode ser entendida como o estudo científico da moral, pois cataloga, articula
e gera normas corporativas, fazendo juízo de valores contingenciando condutas humanas
(DIAS et al., 2006). A função da agência da propaganda no Brasil é regida pela Lei Federal nº
4.680, de 18 de junho de 1965, regulamentada pelo Decreto 57.690/66, de 1º Fevereiro de
1966. Lopes (2003, p. 32) descreve agência da propaganda como sendo:
Art. 3º A Agência da Propaganda é pessoa física jurídica, especializada na arte e
técnica publicitária, que, através de especialistas, estuda, concebe, executa e distribui
propaganda de veículos de divulgação, por ordem e conta de clientes anunciantes,
com o objetivo de promover a venda de produtos e serviços, difundir ideias ou
informar o público a respeito de organizações ou instituições colocadas a serviço
desse mesmo público.
O Código de Defesa do Consumidor apresenta artigos relacionados exclusivamente à
questão da publicidade, sob o ponto de vista legal, incluindo a questão da publicidade abusiva
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e/ou enganosa. É importante salientar, que o código é o único meio legalmente aceito para
punir as empresas que não estejam em cumprimento com a lei, podendo a estas, penalizar com
multas e sanções administrativas. Por esse motivo e tendo em vista ainda o forte impacto dos
meios de comunicação de massa sobre a moderna sociedade de consumo, a propaganda deve
ser feita com muita responsabilidade e respeito para com o consumidor.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com a visível expansão do mercado consumidor, há uma ampla oferta de produtos e
serviços e isso faz com que o cliente torne-se cada vez mais exigente. O consumidor moderno
é mais consciente de seus direitos e busca a melhor relação custo-benefício. Para ganhar
espaço no mercado, as organizações precisam disponibilizar produtos e serviços, que
satisfaçam as necessidades dos clientes, a fim de alcançar a aceitação e a permanência no
mercado que atuam.
Para que isso ocorra é necessário que haja um agressivo trabalho em marketing, pois
para o consumidor, o processo de decisão de compra de um produto ou serviço é um momento
muito importante. Devido a isso, deve-se investir em estratégias de marketing eficazes, que
possam atingir todo público-alvo, uma vez que a informação é o principal recurso estratégico
em uma “era” informatizada como a atual.
Em resposta ao objetivo do trabalho, discute-se que os consumidores realizam as
compras baseados na motivação e expectativas de consumo. Neste sentido, as influências
tornam-se decisivas no momento da efetivação da compra. Os meios de comunicação exercem
um forte impacto sobre a moderna sociedade de consumo, uma vez que tem sua função
inserida e apoiada pelos seus apelos persuasivos, com finalidade de moldar a conceituação na
mente do consumidor, criando um conceito que sacia as necessidades e desejos pela aquisição
de bens e serviços.
Diante dos pressupostos, considera-se que, para garantir a compra e a fidelização do
cliente, faz-se necessário analisar o comportamento do consumidor e usar de todas as
influências possíveis para motivar e finalizar o processo de compra. Nota-se que a principal
arma de sucesso está na capacidade de desenvolver estratégias que chamem a atenção e
conquistem o cliente, sem esquecer-se, porém, do respeito com que o consumidor deve ser
tratado.
REFERÊNCIAS
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