Reciclatec Informática
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UNIVERSIDADE ESTADUAL DA PARAÍBA BACHARELADO EM ADMINISTRAÇÃO DISCIPLINA: GESTÃO ESTRATÉGICA PROFESSORA: LUCIANA ALMEIDA PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO: RECICLATEC INFORMÁTICA LARYSSA GUEDES DE OLIVEIRA LUÍS CARLOS NOBRE MARCELO DOS SANTOS ALVES PATOS 2010 Reciclatec Informática 1 Introdução Situada na cidade de Patos – PB a empresa Reciclatec Informática é tida como referencial, na cidade e região onde está instalada, quando se fala em produtos e acessórios eletrônicos e de informática e na reciclagem de cartuchos para impressão, que é o principal serviço da empresa. Com o objetivo de conhecer os fatores estratégicos que impactam na empresa, busca-se com esse trabalho a análise do ambiente externo, através de apreciações que poderão indicar a atual situação da mesma no ramo de atividade em que atua, e análises do ambiente interno, que indicarão as potencialidades internas da empresa, bem como a possibilidade de diferenciação competitiva através dessas potencialidades. Com os resultados obtidos serão verificadas as condições estratégicas atuais da empresa, assim como possíveis melhorias competitivas da mesma, por meio do estabelecimento de objetivos, metas ações que condizam com as proposições de existência da empresa no contexto em que está inserida. 2 Histórico da Empresa Paulino Agnaldo da Silva fundou em março de 2003 a Reciclatec Informática, empresa essa que tem seu início como um pequeno negócio de reciclagem de cartuchos para impressão. O mesmo percebeu a oportunidade de negócio quando em certa ocasião precisou reciclar seus cartuchos, vindo da cidade onde morava, a cidade de Juco do Seridó – PB, para Patos, onde pensou que encontraria alguém que prestasse o serviço, devido ao porte da cidade ser o maior da região. Paulino não encontrou o serviço que desejava, e então percebendo a carência na área de informática da cidade vislumbrou a possibilidade de ele mesmo ser o fornecedor da região, já que o mercado da área era oportuno e não havia ninguém que a atendesse nas redondezas, o que forçava as pessoas a ir a cidades mais distantes para conseguir serviços de reciclagem de cartuchos e assemelhados. Então ele se dedicou a estudar e a trazer essa novidade para a cidade. Hoje, a empresa, que começou somente com Paulino, conta com 23 funcionários e é uma das maiores lojas de informática da cidade, atendendo a região, e expandindo para todo o Nordeste, com seus produtos e serviços, principalmente com a reciclagem de cartucho, que é o foco da empresa. A Reciclatec Informática conseguiu conquistar clientes, ganhou credibilidade, confiança, reconhecimento e respeito dos cidadãos. 3 MISSÃO Para Porto apud Porter (2008), a missão é definida como a razão de existência de uma organização. A missão tem a finalidade de determinar o objetivo da organização e transmitir todos os seus valores aos funcionários, clientes, fornecedores e à sociedade, para que juntos possam atingir o sucesso da organização. Para Oliveira (2007a), as questões básicas que a missão deve responder é aonde a empresa quer chegar e quais as necessidades e expectativas que a empresa quer atender. A missão é a forma de traduzir determinados sistemas de valores e crenças em termos de negócios e áreas de atuação. A missão da empresa exerce a função orientadora e delimitadora da ação empresarial, e isto dentro de um período de tempo normalmente longo, em que ficam comprometidos valores, crenças, expectativas, conceitos e recursos (OLIVEIRA, 2007a, p. 108). Andrade apud Porter (2010), afirma que para que se possa determinar a missão de uma empresa, é necessário buscar as necessidades dos consumidores, seus desejos, e determinar os produtos que possam atender a essas necessidades. A missão deve estar voltada para o ambiente externo da organização, identificando as necessidades da sociedade. Segundo Oliveira (2007a), a definição da missão da empresa é importante, pois nesse ponto procura-se descrever as habilidades essenciais da empresa. Essas habilidades são tipicamente mais amplas que as dimensões genéricas dos produtos ou serviços da empresa. Essa definição será também a direção em que a empresa vai implementar-se e determina os limites dentro dos quais será escolhida a postura estratégica. A Reciclatec Informática procura sempre o melhor atendimento ao seu cliente. Essa é uma das maiores preocupações de Paulino, que percebe a importância que o cliente dá à forma de atendimento. Pensando dessa forma e relacionado ao seu negócio define-se a Missão da Reciclatec da seguinte forma: Oferecer qualidade nos seus produtos e no atendimento às pessoas que procuram tecnologia e informação, preocupando-se sempre com a satisfação do cliente. Tanta ênfase dada à forma de atender não poderia ficar fora do estabelecimento da missão da organização. O intuito principal de existência da empresa é trazer soluções em tecnologia para pessoas, mas antes de tudo a busca é pela satisfação das necessidades das mesmas e não se conseguiria atender plenamente essas necessidades sem conseguir fazer com que as pessoas se sentissem bem no relacionamento com a empresa na hora de estabelecer as soluções necessárias. 4 VISÃO A visão é conceituada como os limites que os proprietários e principais dirigentes da empresa conseguem enxergar dentro de um período de tempo mais longo e uma abordagem mais ampla. A visão proporciona o delineamento do planejamento estratégico a ser desenvolvido e implementado pela organização. A visão representa o que a empresa quer ser (OLIVEIRA, 2007a). Para Jesus apud Porter (2010), a elaboração de uma visão tem o objetivo de determinar o que será feito com os investimentos, o desenvolvimento, o trabalho e as estratégias para se alcançar os objetivos. Andrade apud Porter (2010), fala que a visão é determinada como um objetivo a longo prazo, estabelecendo uma meta onde servirá de guia para definir o objetivo e a realização da missão. Paulino tem o objetivo de tornar sua própria marca de tinta, a ReciclaJet, conhecida em todo o país. O primeiro passo já foi dado e ele já está distribuindo sua tinta para o Nordeste. Sendo assim a Visão da Reciclatec seria: Tornar nossa empresa reconhecida nacionalmente quando se falar em reciclagem de cartucho, fixando nossa marca, ReciclaJet, na mente do consumidor como sinônimo de qualidade e garantia melhor escolha, tendo um prazo de até o ano de 2015 para conseguir esse objetivo. 5 VALORES Valores são preceitos essenciais e permanentes de uma organização. Formando um pequeno conjunto de princípios de orientação perenes, esses valores têm valor e importância intrínsecos e são importantes para aqueles que fazem parte da organização (COLLINS; PORRAS, 1998). Oliveira (2007a), diz que foi verificado que os valores representam o conjunto dos princípios e crenças fundamentais de uma empresa, bem como fornecem sustentação para a tomada de todas as suas decisões. A atenção às necessidades do cliente é o principal valor da Reciclatec. A empresa busca sempre a qualificação de expansão desse valor entre os funcionários, para que todos entendam a importância de um bom atendimento. A busca por conhecimento também é um forte valor para a empresa. Estagiários alunos do curso de administração da UEPB são constantemente solicitados, como uma forma de trazer o conhecimento dos mesmos na implementação de estratégias. O gestor da empresa tem a consciência de que uma parceria com a universidade pode trazer muitos beneficio para a empresa, por isso ele cultiva essa cultura de abertura para entrada de novos conhecimentos. Os valores da organização devem ter forte interação com as questões éticas e morais da empresa. E, se estes valores forem efetivamente verdadeiros, servem também, de sustentação da vantagem competitiva da empresa. 6 DIAGNÓSTICO AMBIENTAL A Reciclatec Informática está situada em um ambiente mutável, em que a tecnologia está alterando constantemente o hábito de consumo das pessoas. Desejos de produtos tecnológicos e de alta qualidade estão cada vez mais expressivos em cada camada da sociedade. E é nesse cenário que a empresa busca competir para tentar conseguir a preferência do consumidor cada vez mais exigente. 7 ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO Análise PEST A análise PEST representa o ponto inicial das análises das influências ambientais importantes no passado e potenciais mudanças a ocorrer no presente com repercussões no futuro das organizações e de seus concorrentes. A Análise PEST se baseia essencialmente nas influências que os fatores Políticos, Econômicos, Sociais e Tecnológicos podem trazer para a empresa (JUNIOR, 2010). Político-Legais Segundo Junior (2010), a política fiscal, a lei do comercio externo, a lei do trabalho, a estabilidade do governo e outras normas legais interessam à empresa para que sejam analisadas cuidadosamente os seus impactos, pois mudanças nesses fatores podem influenciar drasticamente a atividade de uma empresa. O Brasil vem legislando sobre em matéria da tecnologia da informação desde 1984, com vistas ao desenvolvimento e aperfeiçoamento deste então incipiente setor da economia (MARSÍGLIA, 2008). Segundo Marsíglia (2008), os principais benefícios trazidos pelas leis de incentivo ao setor de tecnologia da informação são o estabelecimento de incentivos fiscais à empresas que desenvolvam ou produzam bens e/ou serviços relacionados à tecnologia da informação e automação, os requisitos para a inclusão de novas linhas de produtos no programa de incentivo foram simplificados, e a criação de incentivos adicionais para investimentos em pesquisa e desenvolvimento conduzidos nas regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste do país. Econômicos Aspectos Econômicos tais como taxa de juros, a inflação, a moeda, o rendimento disponível, a energia e custos não podem ser deixados de lado na análise do ambiente (JUNIOR, 2010). A conjuntura econômica brasileira atual se encontra relativamente bem, mesmo depois de se ter acabado de sair de uma crise que começou nos Estados Unidos e atingiu o restante do mundo e estando prestes a entrar em uma outra que agora atinge a Europa e não se sabe exatamente os impactos que surgirão no restante do planeta. Como conseqüência da crise econômica que atingiu os Estados Unidos, como uma forma de estimular o comércio como um todo, houve um incentivo do governo para estimular a economia, baixando as taxas de juros de financiamentos, impostos cobrados sobre produtos industrializados e campanhas de incentivo ao consumo. O comercio como um todo se beneficiou dessa nova política, mesmo que sendo uma medida de contenção de crise, e o setor de tecnologia foi um dos que também se beneficiaram. Social Se preocupa com as atitudes e os valores culturais, que são a base de uma sociedade, e geralmente direcionam condições de mudanças demográficas, econômicas, tecnológicas e políticas (HITT et al, 2002). A sociedade está em constante mudança. A percepção de essencialidade da informática esta trazendo novos rumos ao hábito de consumo da população. O que antes era acessível apenas às classes mais altas, hoje está disponível para todos. Isso fica claro quando verificamos que o número de pessoas com acesso à internet vem aumentando cada vez mais rapidamente. A Reciclatec percebe isso e vê como seu principal cliente o público das classes C,D e E. Isso indica que as condições de consumo e ascensão social estão se alterando e estão cada vez mais inclusivas. Tecnológicos As mudanças tecnológicas ocorrem em várias partes da sociedade, e seus efeitos ocorrem por meio de novos produtos, processos e materiais. As mudanças tecnológicas incluem as instituições e atividades envolvidas na criação de novos produtos, processos e materiais (HITT et al, 2002). O setor em que a Reciclatec atua está em constante mudança. A evolução em que os equipamentos vendidos na loja são implementados é imensa. A alteração dos equipamentos influencia aos consumidores a buscarem sempre versões mais atualizadas dos produtos oferecidos, estipulando a atualização da empresa que a cada três meses faz alguma alteração nesses equipamentos e que a cada dois anos, em média, faz uma reformulação no oferecimento da tinta. Análise das Cinco Forças Competitivas O ambiente empresarial não é um conjunto estável, uniforme e disciplinado, mas sim bastante dinâmico, em que atua constantemente grande quantidade de forças. De diferentes dimensões e naturezas, em direções diferentes que mudam a cada momento, pelo fato de cada força ter influência e interagir com as demais forças do ambiente (OLIVEIRA, 2007b). Conforme Hitt et al (2002), uma indústria é um grupo de empresas que fabrica produtos substitutos próximos. Com o decorrer da concorrência, essa empresas influenciam umas às outras. Normalmente, uma industria contém vários elementos estratégicos que contribuem na diferenciação de uma empresa da outra, o que faz com que algumas bem sucedidas consigam retornos acima da média. São essas estratégias definidas de acordo com as características da indústria. O ambiente pode oferecer oportunidades e ameaças para as empresas. Nesse contexto, as empresas devem procurar aproveitar as oportunidades, bem como minimizar ou neutralizar as ameaças, ou simplesmente tentar se adaptar à elas (OLIVEIRA, 2007a). A intensidade da competição e o potencial de lucros da indústria são conseqüências das cinco forças de competição: as ameaças representadas pelos novos entrantes, o poder de negociação dos fornecedores, o poder de negociação dos compradores, os produtos substitutos e a intensidade da rivalidade entre os concorrentes (HITT et al 2002, p. 49). Ameaça de Novos Entrantes Para Hitt et al (2002), identificar novos entrantes é importante porque estes podem ameaçar as empresas já estabelecidas. Um dos motivos para que novos entrantes representem uma ameaça é o fato de eles trazerem capacidade de produção extra para a indústria, o que aumenta a concorrência pelos clientes e faz com que os lucros possam diminuir, a menos que a demanda aumente e a situação da indústria volte a se regularizar. A Reciclatec atua em um mercado que está em constante crescimento nos últimos anos. Ao passo que a tecnologia vai se desenvolvendo muitas pessoas, que antes não se sentiam atingidos por ela, principalmente a computação, vão percebendo a necessidade de se adequarem e passar a fazer parte do grupo que já usufrui das facilidades que a mesma oferece, ao passo que os que já há algum tempo utilizam os recursos computacionais sentem a necessidade de estar em constante atualização. Isso faz com potenciais concorrentes vislumbrem a possibilidade de lucro ao se lançarem no setor. A princípio, a administração da Reciclatec acha que não existem barreiras a novos entrantes no mercado, pois, apesar de ser um custo alto de se instalar no setor, este não seria tão incompatível com o investimento de se instalar qualquer empreendimento do mesmo porte. Então a empresa acha não ter grande influência que possa impedir com que um novo concorrente se instale. Uma dificuldade a novos entrantes é a forma de distribuição da Reciclatec, que se utiliza das parcerias, a Qualy Ink, por exemplo, já firmadas para conseguir distribuir de forma mais efetiva o que vende. Através da representação de alguns parceiros a empresa consegue emitir os produtos sem precisar ter o contato físico com ele. Se for conveniente, a empresa representada pela Reciclatec emite diretamente o produto direto ao cliente, sendo a participação da Reciclatec na negociação e definição das condições de fornecimento, o que diminui os custos. O Poder de Negociação dos Fornecedores Segundo Hitt et al (2002), os fornecedores exercem forte influência sobre a atividade de uma empresa quando elas dominam o fornecimento de determinado produto ou serviço em uma indústria, não havendo substitutos satisfatórios para o atendimento das necessidades de fornecimento da indústria, quando uma empresa não é um cliente importante para um fornecedor ou os produtos dos fornecedores são essenciais para êxito do mercado do comprador. A Reciclatec trabalha dando ênfase aos produtos de um de seus fornecedores, a MultiLaser, que fornece do material que é vendido na loja da empresa. A escolha pela MultiLaser se dá ao fato de ser uma fornecedora confiável, de longo relacionamento com a Reciclatec, o que traz facilidades na hora de negociar suas compras. Porém, a Reciclatec não dispensa o relacionamento com outros fornecedores, sendo eles como opções na hora da compra no caso de o fornecedor preferencial falhar, ou por um motivo qualquer não possa atender a demanda em uma determinada situação. Essa pode se considerada uma estratégia ideal. A empresa também possui parcerias de representações comerciais com o Grupo Betim química de Contagem-MG, pela Qualy Ink, de 2006 até os dias atuais, além da Cartuchos PTG de 2006 até os dias atuais. Essas parcerias são consideradas de total importância para o sucesso da Reciclatec, já que é através delas que será possível conseguir atingir o objetivo de distribuir os produtos da empresa mais efetivamente e tornar a marca da ReciclaJet conhecida nacionalmente. O poder de Negociação dos Compradores Devido à concorrência acirrada, os compradores estão cada vez mais querendo comprar produtos pelo menor preço possível, negociando melhor qualidade, níveis mais elevados de atendimento e preços menores. Os clientes têm poder quando compram grande quantidade da produção de uma indústria ou são responsáveis por grande parte das receitas do vendedor, quando poderiam mudar de fornecedor sem nenhum prejuízo, ou quando os produtos de uma indústria não são diferenciados (HITT et al, 2002). Os clientes da Reciclatec são pulverizados e demandam os produtos em quantidades não significativas, a ponto de não conseguirem um diferencial na negociação por reciprocidade. A empresa mantém os níveis de preço e qualidade ao nível da concorrência, isso faz com que os clientes não consigam diferenciar a oferta nesses aspectos. O que torna a Reciclatec diferente aos consumidores é a qualidade no atendimento que a empresa presta, isso faz com que ela se destaque dos concorrentes e consiga a preferência dos clientes. A Ameaça dos Produtos Substitutos Hitt et al (2002), falam que produtos substitutos são bens ou produtos de uma indústria externa que executam funções iguais ou semelhantes aos que uma outra industria produz. Os produtos oferecidos pela Reciclatec são produtos tecnológicos e modernos que estão em constante mudança e adaptação, sendo freqüentemente lançadas novas versões que deixam os anteriores obsoletos. Mas, no caso, são produtos que atualmente estão substituindo formas antigas de produtos ou execução de tarefas. Por exemplo, o e-mail que é emitido por um computador está substituindo o envio de cartas pelo Correios, entre outros exemplos. Então eles têm substitutos, como o acesso à Internet pelo celular ao invés do computador, mas que não são excludentes. A Intensidade da Rivalidade entre Concorrentes Em várias indústrias as empresas competem ativamente entre si. A rivalidade aumenta quando uma empresa consegue se sobressair e passa a desafiar as outras de modo a gerar uma maior competição ou uma melhoria e melhor posicionamento de mercado Hitt et al (2002). A empresa conta com a sua própria marca de tintas, a ReciclaJET, que se torna a única tinta para reciclagem de cartuchos de impressão na região, o que faz com que até os próprios concorrentes locais utilizem de seu produto quando fornecem o serviço de reciclagem, e faz com que ela domine no fornecimento do produto. Isso diferencia potencialmente a Reciclatec de seus concorrentes, por haver uma interligação indireta de dependência de seus concorrentes no oferecimento de serviços que a própria Reciclatec oferece. Um fator de potencial preocupação é o impacto da internet e de grandes lojas que concorrem nacionalmente e localmente. Vários são os produtos que essas lojas oferecem, e é notável o impacto crescente que a internet causa na concorrência. 8 ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO Análise SWOT Essa é uma análise do ambiente interno e externo da organização, comumente empregada no processo de planejamento estratégico para avaliação do posicionamento da empresa e de sua capacidade de competição e tem como objetivo listar os pontos fortes e fracos, as oportunidades e as ameaças da organização (JUNIOR, 2010). Junior (2010), afirma que essa ferramenta tem como objetivo uniformizar o entendimento sobre questões-chave para a organização, as variáveis ambientais. São como filtros para a organização avaliar seu posicionamento estratégico e fornecer informação para o processo de planejar as estratégias. Segundo Kotler e keller (2006), uma coisa é perceber oportunidades atraentes, outra é ter capacidade de tirar o melhor proveito delas. Cada negócio precisa avaliar em cada período suas forças e fraquezas internas. A análise interna tem como finalidade colocar em evidência as deficiências e qualidades da empresa que está sendo analisada, ou seja, os pontos fracos e fortes da empresa devem ser determinados diante de sua atual posição de seus produtos ou serviços (OLIVEIRA, 2007a). Pontos Fortes A Reciclatec se diferencia dos seus concorrentes por buscar a excelência no atendimento. A administração da empresa compreende a importância de um bom atendimento e da possibilidade de fidelização de um cliente em um mercado em que poucos buscam pela profissionalização no relacionamento com o mesmo. Pensando nisso, a empresa busca constantemente treinar seus funcionários para cada vez mais conseguir resultados positivos nesse fator de diferenciação. E como forma de averiguar se os resultados obtidos estão sendo os esperados, a empresa realiza pesquisas de satisfação com os consumidores para colher informações sobre qual o seu nível e possíveis sugestões de melhorias. A localização da empresa é no centro da cidade, o que proporciona um bom posicionamento, pelo fluxo de pessoas que transitam pela cidade e percebem melhor a loja. Outro ponto forte da empresa é a publicidade, que se utiliza de vários meios de divulgação, entre o comercial pela televisão, que atinge grande massa da população de uma só vez, tornando a mais conhecida tanto localmente como em nível nacional, devido ao alcance de determinados comerciais. Pontos Fracos Os preços praticados pela empresa são relativamente mais altos do que os praticados pela concorrência. Isso pode indicar que a empresa incorre em mais custos para manter do que os seus concorrentes. Oportunidades Conforme Kotler (2008), a probabilidade de sucesso de uma empresa não depende apenas da força de seu negócio, das exigências básicas para ser bemsucedida em um mercado-alvo, mas também de suas competências para superar seus concorrentes. A mera competência não é a base de uma vantagem competitiva. A melhor empresa será aquela que conseguir gerar valor para seu cliente e a manter por maior tempo. Uma oportunidade existe quando uma empresa pode lucrar ao atender as necessidades dos consumidores de determinado segmento. Uma das possibilidades de se conseguir uma oportunidade de mercado é oferecer algo que seja escasso, oferecer um produto ou serviço existente, mas que seja oferecido de uma forma nova ou superior, ou conseguir gerar um produto ou serviço totalmente novo (KOTLER; KELLER, 2006). Ameaças Uma ameaça é um desafio imposto por uma tendência ou um evento desfavorável que pode acarretar a deterioração das vendas e dos lucros. Elas podem apresentar, sob determinados aspectos, alguma forma de ação crítica. Por exemplo, a inflação é uma ameaça, mas não é uma questão crítica, pois a empresa não pode fazer nada nesse respeito. Entretanto, o relacionamento da empresa com seu concorrente pode ser uma ameaça, bem como uma questão crítica, e sobre esse fator a empresa pode atuar (OLIVEIRA, 2007a). Análise dos Recursos e Capacidades Conforme Hitt et al (2002), alguns dos recursos de uma empresa são tangíveis, enquanto outros são intangíveis. Os recursos tangíveis são ativos que podem ser vistos e quantificados. Equipamentos de produção, fábricas e estruturas formais de apresentação de relatórios são exemplos de recursos tangíveis. Os recursos intangíveis incluem ativos que normalmente estão profundamente enraizados no histórico da empresa e foram acumulados com o tempo. Como estão em padrões exclusivos de rotinas, os recursos intangíveis são relativamente difíceis de ser copiados pelos concorrentes. O conhecimento, a confiança entre gerentes e funcionários, as capacitações gerenciais, as rotinas organizacionais, as capacidades científicas, a habilidade de inovar e a reputação da empresa devido aos seus bens e serviços, e como ela interage com as pessoas são todos exemplos de recursos intangíveis. Os recursos, são capacidades essenciais que formam a base da vantagem competitiva de uma empresa.Os recursos são a fonte das capacidades, sendo agrupados para criar capacitações organizacionais, que, por sua vez, são a fonte das competências essenciais de ema empresa, que formam a base das vantagens competitivas (HITT et al, 2002). Apesar de qualquer organização poder relacionar vários recursos à sua disposição, o importante é ela identificar aquelas que a ajudam a criar uma vantagem competitiva e, idealmente, uma que seja sustentável no futuro próximo (MAHONEY; PANDIAN apud HOOLEY, 2005). Todas as empresas desenvolvem muitas capacidades que lhes permitem movimentar seus produtos ao longo da cadeia de valor. Somente algumas delas precisam ser superiores às da concorrência.Essas são as capacidades distintivas que apóiam uma proposta de valor que gera valor para os clientes e que é difícil de ser imitada pelos concorrentes (HOOLEY et al, 2005, p. 105). Recursos Tangíveis A Reciclatec, para execução de suas atividades, não necessita de grande quantidade de maquinário, pois a empresa é praticamente voltada para execução de serviços. Por outro lado, os equipamentos necessários são modernos e atualizados de acordo com o surgimento das necessidades da empresa, além das atualizações tecnológicas do maquinário necessário nas atividades, principalmente na reciclagem de cartuchos. As pessoas que atuam na empresa são qualificadas e estão em constante aperfeiçoamento. Um exemplo é opção de Paulino por estagiários que cursam administração na Universidade Estadual da Paraíba (UEPB), o que contribui na gestão da empresa através do referencial teórico que esses alunos trazem da universidade. Recursos Intangíveis Conforme Hitt et al (2002), recursos intangíveis são uma fonte superior e mais potente de competências essenciais, em relação aos recursos tangíveis. Embora seja difícil de ser medido, menos visíveis e mais difíceis de serem entendidos, comprados, imitados ou substituídos, as empresas preferem depender mais deles como a base para suas capacidades e competências essenciais. Outro fator benéfico dos recursos intangíveis é que o seu uso pode ser alavancado e quanto menos observável for um recurso, mais sustentável será a vantagem competitiva que se baseia nele. A fidelização do cliente é o foco do Reciclatec. Isso é buscado com um atendimento de qualidade superior, que supere as expectativas dos clientes e façam com que tenham a empresa como referência de qualidade no atendimento. A qualificação dos funcionários também ajuda na implementação e melhorias da rotinas organizacionais e na capacitação gerencial da empresa, o que diferencia a mesma de alguns de seus concorrentes locais. Outro recurso intangível da empresa é a sua marca própria de tinta, a ReciclaJet, que busca diferenciar a empresa no mercado de tintas pela sua qualidade, sendo o estabelecimento da marca um dos focos da empresa. CAPACITAÇÕES Atendimento Estrutura física O recurso O recurso O recurso ou ou capacitação capacitação é valiosa é raro Sim Não Não Sim Sim Não Não nao ou O recurso ou capacitação capacitação é é difícil de insubstituível Consequências Competitivas Implicações no desempenho copiar Paridade Retornos competitiva médios Paridade Retornos competitiva médios De retornos Distribuição Sim Sim Não Sim Vantagem médios a competitiva retornos temporária acima da media Marketing Sim Não Não Sim Paridade Retornos competitiva médios De retornos Vantagem Gerenciamento Sim Sim Não Sim médios a competitiva retornos temporária acima da media Produtos ou serviços Organização do trabalho Sim Não Não Não Sim Não Não Sim empregados Sim Sim Não Não nas decisões Entregas no prazo Retornos competitiva médios Paridade Retornos competitiva médios De retornos Participação dos Paridade Vantagem médios a competitiva retornos temporária acima da media Sim Não Não Não Paridade Retornos competitiva médios 9 ESCOLHA DAS ESTRATÉGIAS O desenvolvimento de uma estratégia tem origem no processo de uma análise do objetivo empresarial e incorporar ao processo a máxima aplicação de imaginação e criatividade. Muita atenção deve ser devotada à criação e exploração das alternativas, pois o desenvolvimento de alternativas de estratégias, que tenham o máximo de valor, é uma tarefa muito criativa. Deve-se entender que é necessário usar a intuição na formulação de estratégias de decisão (OLIVEIRA, 2007b). Estratégias de Liderança em custo As economias de escala são talvez o único determinante de custos eficaz em muitos setores. As economias de escala derivam do fato de fazer as coisas de maneira mais eficiente ou em maior volume. Além disso, o simples volume pode ajudar na criação de alavancagem de compra, ao garantir matérias-primas mais baratas ou de melhor qualidade e em momentos de disponibilidade limitada (HOOLEY, 2005). Reduções adicionais de custos muitas vezes são alcançadas por meio dos efeitos das curvas de aprendizado e de experiência. Os aumentos na eficiência podem ser atribuídos ao aprendizado. Esses aumentos se concretizam graças aos funcionários que antes já realizaram varias vezes essas tarefas (HOOLEY, 2005). Segundo Hooley (2005), as decisões de integração, como por exemplo, terceirizar a entrega e/ou serviço, também afetam os custos. A decisão de fazer ou comprar componentes pode ter grandes implicações de custos. Ainda segundo Hooley (2005), agir no momento oportuno pode levar a vantagens de custos. Geralmente o primeiro entrante em um setor consegue ganhar vantagens de custo, garantindo a melhor localização, matérias-primas baratas ou de boa qualidade, ou liderança tecnológica. Os próximos entrantes muitas vezes podem se beneficiar do uso de tecnologias mais recentes para ultrapassar as posições dos primeiros entrantes. Há várias maneiras pelas quais uma empresa pode procurar reduzir custos. Na tentativa de tornar-se um líder de custo no setor, primeiro, uma empresa deve estar ciente de que há apenas um líder de custo, e, segundo, que existem, potencialmente, muitas maneiras pelas quais essa posição pode ser atacada. As vantagens de custo podem estar entre as mais difíceis de sustentar e defender em face de uma competição acirra e determinada (HOOLEY, 2005). Estratégias de Posicionamento Quando o caminho para obter vantagem competitiva selecionada é a diferenciação, as principais variáveis de diferenciação têm de ser identificadas. Sempre que possível, a diferenciação deveria ser visada em múltiplas frentes para ser reforçada. Além disso, sinais de valor deveriam ser empregados para elevar a diferenciação percebida. Devem-se erguer barreiras contra as imitações, por meio de patentes, da retenção dos principais executivos e criando custos de mudança para reter os clientes (HOOLEY et al, 2005). A Reciclatec Informática procura se basear em um posicionamento de diferenciação como modelo estratégico. Como mostra Hitt et al (2002), as empresas que buscam competir por diferenciação têm de ser capazes de produzir produtos diferenciados a custos competitivos para reduzir a crescente pressão sobre o preço que os clientes pagam por eles. Para isso a Reciclatec busca mostrar para o consumidor seu diferencial em relação às concorrentes de forma que o cliente possa perceber o que ela traz de melhor e assim escolher de forma consciente. Se as pessoas gostam de ser bem tratados quando buscam um serviço, e sentem que o comercio não consegue atender esse desejo, a Reciclatec vem se instalar de modo que a satisfação do cliente chegue ao nível máximo quando procura a empresa. Sendo assim, a empresa faz constantes pesquisas de satisfação com atendimento da empresa e de seus concorrentes, buscando pontos falhos para possam ser corrigidos e implementados internamente. Estratégias de Crescimento A expansão do mercado pode ser realizada mediante a atração de novos usuários para o produto ou serviço, a identificação de novos usos para o produto ou o desenvolvimento de novos produtos e serviços para estimular o mercado. Novos usuários podem ser encontrados mediante a expansão geográfica das operações da empresa. Pode-se também identificar segmentos novos com necessidades existentes ou latentes pelo produto (HOOLEY et al, 2002). A estratégia de crescimento da Reciclatec é a de buscar expandir a distribuição de seu produto principal, a tinta ReciclaJet, para todo o Brasil, assim como está fazendo no Nordeste. Para isso conta com as parcerias já citadas para conseguir mais efetividade na distribuição e conhecimento do produto. Por outro lado, a administração da empresa não cogita a possibilidade de abertura de uma filial em outra região. 10 ESTABELECIMENTO DE OJETIVOS, METAS E AÇÕES Balanced Scorecard Segundo Kaplan e Norton apud Hernandes et al (2000), O Balanced Scorecard é um termo que reflete o equilíbrio entre os objetivos de curto e longo prazos, entre medidas financeiras e não financeiras, entre indicadores de tendências e ocorrências e entre perspectivas interna e externa. O desempenho organizacional sob as quatro perspectivas de foco do BSC são: financeira, do cliente, dos processos internos de aprendizado e crescimento (ARVESON apud HERNANDES et al, 2000). Perspectiva Financeira O BSC deve servir de incentivo para que as unidades de negocio vinculem seus objetivos financeiros à estratégia da empresa. Qualquer indicador selecionado deve fazer parte de uma cadeia de causa e efeito que culmine com a melhoria do desempenho financeiro (HERNANDES et al, 2000, p.3). Objetivos Indicadores Metas Ações Diferenciação do serviço Aumentar a lucratividade dos produtos e serviços Aumentar 4% da para diminuir participação de sensibilização por preço margem de lucro Redução dos custos Receitas e operacionais lucros Redução nos preços de Redução 3% dos oferecidos custos de aquisição fretes de compra Negociação de preços melhores com fornecedores Uso de equipamentos de mais eficientes redução dos custos Redução de 5% dos Redução de desperdícios gastos e reutilização de das operações e Eficiência materiais de suporte ao manutenção das operacional negócio instalações físicas Redução de 5% dos custos de manutenção Utilização de materiais de menor desgaste Organizar o layout para menor desgaste Perspectiva do Cliente O propósito do BSC é identificar os melhores segmentos de clientes nos quais competir. Provavelmente nenhuma empresa conseguirá ser eficiente se tentar cobrir um leque exageradamente extenso. Assim, como regra geral, é possível dizer que as organizações que proporcionam as melhores margens de lucro em determinado soa segmentos menos lucrativos (KAPLAN; NORTON apud HERNANDES et al, 2000). Objetivos Indicadores Metas Ações Retenção dos clientes existentes Ampliação da Aumentar 25% da Prospecção dos clientela clientes iniciantes na compra de produtos clientela consumidora de tecnológicos Numero de clientes Conseguir produtos tecnológicos Conquistar 5% do mercado regional já existente diferenciação da concorrência alavancar o impacto da publicidade da empresa Investigar novidades Acompanhar 100% das inovações Otimizar a variedade dos produtos/serviços oferecidos pela empresa do mercado Fidelizar clientes consumidores de Mix de novidades produtos/serviços Adequação do Aumentar 2 vezes o estoque às fluxo dos produtos mudanças na loja Incentivar demanda pelas inovações Perspectiva dos Processos Internos Para Kaplan e Norton apud Hernandes et al (2000), o propósito da perspectiva dos processos mais críticos para a realização dos objetivos stakeholders, e tratar esses processos adequadamente. Objetivos Indicadores Metas Diminuição do estoque ao nível de Reduzir a obsolescência dos 2% Formação de estoque estoques Rotatividade de 100% dos produtos Ações Formar somente estoque de confiança Manter parcerias de fornecimento Fornecimento na medida certa Otimizar a entrega Organizar bem Utilizar 100% do espaço disponível Utilização mais adequada do espaço físico distribuição da loja Melhorar a comunicação dos produtos Adequação do layout Melhoria das Redução de 10% do trabalho de deslocamento estações de trabalho Organização da área de abastecimento Perspectiva de Aprendizado e Crescimento Os autores do BSC evidenciam que as idéias que permitem melhorar o desempenho para os clientes emanam, cada vez mais, dos funcionários operacionais, que atuam mais diretamente nos processos internos e junto aos clientes, sendo que uma das mudanças mais radicais no pensamento gerencial dos últimos anos foi a transformação do papel dos funcionários, que passou de provedor de força física a analisador de dados cada vez mais abstratos, muitas vezes captados em ambientes automatizados (KAPLAN; NORTON apud HERNANDES et al, 2000). Objetivos Indicadores Metas Ações Continuar a parceria Qualificar cada vez mais os funcionários Duplicar as com a UEPB parcerias com Buscar outras instituições de parcerias, como o ensino SEBRAE, por exemplo Qualificação/aprendizado da empresa Manter uma Duplicar o nível estrutura de educacional dos incentivo à colaboradores qualificação Treinar internamente Compatibilizar necessidades da Tornar a equipe 100% produtiva Alinhar os objetivos empresa e funcionários Comunicar os organizacionais com Participação no rumo da objetivos da os objetivos dos empresa empresa funcionários Reconhecer as Tornar a equipe 100% satisfeita ações da equipe Estabelecer estrutura de cargos e salários 11 CONSIDERAÇÕES FINAIS A empresa Reciclatec se encontra bem posicionada no mercado local. A empresa se destaca dentre os seus concorrentes no oferecimento de seus serviços, principalmente no atendimento ao cliente, foco da empresa. As análises do ambiente externo e das potencialidades da empresa, relacionaram as teorias do posicionamento competitivo com as características únicas da empresa, buscando um melhor posicionamento da empresa na competição por novos clientes. Os recursos teóricos detalharam as condições de estabelecimento com as características da empresa, e de modo geral, estratégias foram definidas para que a empresa conseguisse melhor se posicionar no mercado local e se expandir para o mercado nacional, o que é o objetivo principal da mesma. REFERÊNCIAS COLLINS, James C.; PORRAS, Jerry I. Construindo a visão da empresa. São Paulo: HSM Management, 1998. Disponível em: <http://www.followscience.com/library_uploads/27d493a32afa8bfb460ffa2ebad135f7/ 420/construindo_a_visao_da_empresa.doc >. Acesso em: 11 de jun. 2010. HERNANDES, Carlos Alberto Mamede; CRUZ, Claudio Silva da; FALCÃO, Sérgio Dagnino. Combinando o balanced scorecard com a gestão do conhecimento. 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