4.20.4. Canais de Distribuição

Marketing II
Prof. Ms. Paulo Jair Viotto
Lins – SP
2008
SUMÁRIO
1.
DISTRIBUIÇÃO DE PRODUTOS: CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E
GERENCIAMENTO DA LOGÍSTICA ................................................. 8
1.1.
A natureza dos canais de distribuição ............................................... 8
1.2.
Por que usar intermediários de marketing? ...................................... 8
1.3.
Funções dos canais de distribuição .................................................. 9
1.4.
Número de níveis dos canais............................................................ 9
1.5.
Canais no setor de serviços.............................................................. 10
1.6.
Comportamento e organização do canal .......................................... 10
1.6.1.
Comportamento do canal.................................................................. 11
1.7.
Sistemas de marketing ..................................................................... 11
1.7.1.
Sistemas verticais de marketing ....................................................... 11
1.7.2.
Sistemas horizontais de marketing ................................................... 13
1.7.3.
Sistemas híbridos de marketing........................................................ 13
1.8.
Decisões de planejamento do canal ................................................. 13
1.8.1.
Analisando as necessidades de serviços ao consumidor ................. 14
1.8.2.
Estabelecendo os objetivos e as restrições do canal ....................... 14
1.8.3.
Identificando as principais alternativas ............................................. 14
1.9.
Decisões do gerenciamento do canal ............................................... 15
1.9.1.
Selecionando os Membros do Canal ................................................ 15
1.9.2.
Motivando os Membros do Canal ..................................................... 15
1.10.
Distribuição física e gerenciamento da logística ............................... 15
1.10.1. Natureza e importância da distribuição física e da logística de
marketing.................................................................................................. 15
1.10.2. Metas do Sistema de Logística ......................................................... 16
1.10.3. Principais Funções Logísticas .......................................................... 16
1.10.4. Processamento dos Pedidos ............................................................ 16
1.10.5. Armazenagem .................................................................................. 17
1.10.6. Estoque ............................................................................................ 17
1.10.7. Transporte ........................................................................................ 18
1.10.8. Gerenciamento integrado de logística .............................................. 19
1.10.9. Trabalho de Equipe Interfuncional Dentro da Empresa .................... 20
1.10.10. Criando Parcerias no Canal .............................................................. 20
2.
2.1.
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
2.6.
2.7.
2.8.
2.9.
2.9.1.
2.9.2.
VAREJO ...........................................................................................
Natureza e Importância do Varejo ....................................................
Varejo e varejistas ............................................................................
Justificativas econômicas para o varejo ...........................................
Dimensão do mercado varejista .......................................................
Despesas operacionais e lucros .......................................................
Tamanho do estabelecimento...........................................................
Instalações físicas ............................................................................
Classificação dos varejistas ..............................................................
Varejistas classificados de acordo com a forma de propriedade ......
Redes corporativas ...........................................................................
Lojas independentes .........................................................................
21
21
21
21
22
22
23
24
25
26
26
27
2.9.3.
2.9.4.
2.9.5.
2.10.
27
27
27
2.10.1.
2.10.2.
2.10.3.
2.10.4.
2.10.5.
2.10.6.
2.10.7.
2.10.8.
2.11.
2.12.
2.13.
2.14.
2.15.
2.16.
Sistemas verticais de marketing contratual ......................................
Cooperativas varejistas e redes voluntárias .....................................
Sistemas de Franquia .......................................................................
Os varejistas classificados de acordo com as estratégias de
marketing ..........................................................................................
Lojas de departamento .....................................................................
Lojas de desconto.............................................................................
Lojas com linhas limitadas ................................................................
Lojas de especialidades ...................................................................
Lojas category-killer ..........................................................................
Supermercados ................................................................................
Lojas de conveniência ......................................................................
Clube de depósito .............................................................................
Varejo fora das lojas .........................................................................
Venda direta .....................................................................................
Telemarketing ...................................................................................
Venda por máquina automática ........................................................
Marketing direto ................................................................................
Mudança institucional no varejo........................................................
3.
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.
3.6.
3.7.
3.7.1.
3.7.2.
3.7.3.
3.7.4.
3.7.5.
3.7.6.
3.8
3.9.
3.10.
3.11.
3.12.
3.13.
3.14.
3.15.
3.16.
3.17.
3.18.
3.19.
3.20.
3.21.
3.22.
ATACADO E DISTRIBUIÇÃO FÍSICA ..............................................
Natureza e importância do atacado ..................................................
Atacado e Intermediário Atacadista ..................................................
Justificativa econômica para o atacado ............................................
Perfil dos Intermediários Atacadistas ................................................
Principais categorias .........................................................................
Despesas operacionais e lucros .......................................................
Atacadistas comerciantes .................................................................
Atacadistas que prestam serviços plenos .........................................
Outros atacadistas comerciantes......................................................
Agentes intermediários atacadistas ..................................................
Agentes dos fabricantes ...................................................................
Corretores .........................................................................................
Outros agentes intermediários atacadistas .......................................
Natureza e importância da distribuição física ...................................
Maior atenção à Distribuição Física ..................................................
Abordagem sistêmica à distribuição física ........................................
Conceito de custo total .....................................................................
Utilização estratégica da distribuição física ......................................
Melhorar o serviço ao consumidor ....................................................
Reduzir os custos da distribuição .....................................................
Criar utilidades de tempo e lugar ......................................................
Estabilizar Preços .............................................................................
Influenciar as Decisões sobre os Canais ..........................................
Tarefas na administração da distribuição física ................................
Localização dos estoques e armazenagem ......................................
Tipos de Armazém ............................................................................
Manuseio de Materiais ......................................................................
Controle do Estoque .........................................................................
35
35
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29
29
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30
30
31
31
31
31
32
34
3.23.
3.24.
3.25.
3.26.
3.27.
3.28.
3.28.1.
3.29.
3.30.
Exigências Cliente-Serviço ...............................................................
Quantidade econômica de pedidos ..................................................
Just-in-time .......................................................................................
Sistemas de Resposta do Mercado ..................................................
Processamento de pedidos ..............................................................
Transporte ........................................................................................
Transporte intermodal .......................................................................
Agentes de carga ..............................................................................
Empresas de entrega de encomendas .............................................
47
47
47
48
48
48
48
49
49
4.
4.1.
4.2.
4.3.
4.4.
4.5.
4.6.
4.7.
4.8.
4.9.
4.10.
4.11.
4.12.
4.13.
4.14.
4.15.
4.16.
4.17.
4.18.
4.19.
4.20.
4.20.1.
4.20.2.
4.20.3.
4.20.4.
4.21.
4.22.
4.23.
MARKETING INTERNACIONAL ......................................................
Avaliação do ambiente de marketing internacional...........................
O Sistema de Comércio Internacional ..............................................
Ambiente Econômico ........................................................................
Atitudes em relação à compra internacional .....................................
Estabilidade política ..........................................................................
Regulamentações monetárias ..........................................................
Burocracia governamental ................................................................
Ambiente cultural ..............................................................................
Ambiente comercial ..........................................................................
Decisão de ir para o exterior .............................................................
Decisão sobre em quais mercados entrar ........................................
Decisão sobre como entrar no mercado ...........................................
Exportação........................................................................................
Joint- Ventures..................................................................................
Licenciamento...................................................................................
Contrato de fabricação .....................................................................
Contrato de administração ................................................................
Propriedade conjunta ........................................................................
Investimento Direto ...........................................................................
Decisão sobre o plano de marketing ................................................
Produto .............................................................................................
Promoção .........................................................................................
Preço ................................................................................................
Canais de Distribuição ......................................................................
Decisão sobre a estruturação de marketing .....................................
Departamento de Exportação ...........................................................
Divisão Internacional ........................................................................
50
50
50
51
51
52
52
52
52
52
53
53
54
54
54
54
54
54
55
55
55
55
56
56
56
56
56
57
5.
5.1.
5.1.1.
5.1.2.
5.1.2.1.
TIPOS DE MARKETING ...................................................................
Marketing de serviços .......................................................................
Natureza e classificação dos serviços ..............................................
Características dos serviços e suas Implicações de marketing ........
Implicações de marketing .................................................................
58
58
58
58
58
5.1.2.2.
5.1.2.3.
5.1.2.4.
5.1.2.5.
5.1.3.
5.2.
5.2.1.
5.2.2.
5.2.3.
5.3.
5.3.1.
5.4.
5.5.
5.6.
5.7.
5.8.
Intangibilidade...................................................................................
Inseparabilidade ...............................................................................
Variabilidade .....................................................................................
Perecibilidade ...................................................................................
Estratégias de Marketing para Empresas de Serviços .....................
Marketing interno ou endomarketing ................................................
Administrando a diferenciação..........................................................
Administrando a qualidade de serviço ..............................................
Administrando a produtividade .........................................................
Marketing Institucional ......................................................................
Conhecimento da imagem ................................................................
Marketing de Pessoas ......................................................................
Marketing de Lugares .......................................................................
Marketing de Locais de Negócios .....................................................
Marketing de Férias ..........................................................................
Marketing de Idéias ..........................................................................
6.
PROPAGANDA, PROMOÇÃO DE VENDAS E RELAÇÕES
PÚBLICAS ............................................................................................ 63
Natureza e âmbito da propaganda ................................................... 63
Propaganda como Porcentagem das Vendas .................................. 63
Custo da Propaganda versus Pessoal.............................................. 64
Tipos de propaganda ........................................................................ 64
Propaganda ao consumidor e Business-to-Business ....................... 65
Propaganda de produto e propaganda institucional ......................... 65
Propaganda para a Demanda Primária e para a Demanda
Seletiva ............................................................................................. 65
Desenvolvimento da campanha de propaganda............................... 65
Definição dos Objetivos .................................................................... 66
Estabelecimento do orçamento ........................................................ 66
Criação de mensagem ...................................................................... 67
Seleção de Mídia .............................................................................. 67
Avaliação do esforço de propaganda ............................................... 69
Dificuldade na avaliação ................................................................... 69
Métodos Usados para medir a eficácia ............................................. 70
Organização da Propaganda ............................................................ 70
Departamentos Internos ................................................................... 71
Agências de Propaganda ................................................................. 71
Departamento Interno e Agência Externa ......................................... 71
Promoção de vendas ........................................................................ 71
Natureza e Alcance da promoção de Vendas................................... 71
Determinação dos Objetivos e Estratégias ....................................... 72
Definição de Orçamentos ................................................................. 72
Direção do Esforço da Promoção de Vendas ................................... 72
Seleção de técnicas apropriadas ...................................................... 72
Amostras........................................................................................... 73
Cupons ............................................................................................. 73
Patrocínio e Marketing de eventos ................................................... 74
Colocação do produto ....................................................................... 74
6.1.
6.2.
6.3.
6.4.
6.4.1.
6.4.2.
6.4.3.
6.5.
6.6.
6.7.
6.8.
6.9.
6.10.
6.10.1.
6.10.2.
6.11.
6.12.
6.13.
6.14.
6.15.
6.16.
6.17.
6.18.
6.19.
6.20.
6.21.
6.22.
6.23.
6.24.
58
58
59
59
59
59
60
60
60
60
61
61
61
61
62
62
6.25.
6.26.
6.27.
Relações Públicas ............................................................................ 74
Natureza e Alcance das Relações Públicas ..................................... 75
A publicidade - Como Uma Forma de Relações Públicas ................ 75
7.
MARKETING DIRETO E ON-LINE: O NOVO MODELO DE
MARKETING ....................................................................................
O que é Marketing direto? ................................................................
O novo modelo de marketing direto ..................................................
Benefícios e crescimento do marketing direto ..................................
Benefícios para os compradores ......................................................
Benefícios para os vendedores ........................................................
O crescimento do marketing direto ...................................................
Bancos de dados de clientes e marketing direto ..............................
Formas de Marketing direto ..............................................................
Venda pessoal ..................................................................................
Telemarketing ...................................................................................
Marketing de mala-direta ..................................................................
Marketing de catálogo ......................................................................
Marketing de televendas ...................................................................
Marketing de terminais multimídia (quiosque) ..................................
Marketing on-line e comércio eletrônico ...........................................
Rápido crescimento do marketing on-line .........................................
O consumidor on-line........................................................................
Condução do marketing on-line ........................................................
Utilização de e-mail e Webcasting ....................................................
A promessa e os desafios do marketing on-line ...............................
Marketing direto integrado ................................................................
Política pública da empresa e questões de ética no marketing
direto .................................................................................................
Irritação, injustiça, trapaça e fraude ..................................................
Invasão de privacidade .....................................................................
7.1.
7.2.
7.3.
7.4.
7.5.
7.6.
7.7.
7.8.
7.9.
7.10.
7.11.
7.12.
7.13.
7.14.
7.15.
7.16.
7.17.
7.18.
7.19.
7.20.
7.21.
7.22.
7.23.
7.24.
8.
8.1.
8.2.
8.3.
8.4.
8.5.
8.6.
8.7.
8.8.
8.9.
8.10.
8.11.
8.12.
8.13.
8.14.
O MARKETING E A SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE
SOCIAL E ÉTICA DO MARKETING .................................................
Críticas Sociais feitas ao Marketing ..................................................
Impacto do Marketing sobre os Consumidores Individuais ...............
Preços elevados ...............................................................................
Práticas enganosas ..........................................................................
Venda de alta pressão ......................................................................
Produtos inferiores ou perigosos ......................................................
Obsolescência planejada ..................................................................
Serviços de baixa qualidade para consumidores em desvantagem .....
O Impacto do Marketing na Sociedade como todo ...........................
Falsos desejos e excesso de materialismo.......................................
Muito poucos bens materiais ............................................................
Poluição Cultural...............................................................................
Excesso de poder político .................................................................
O Impacto do Marketing sobre Outros Negócios ..............................
77
77
77
77
77
78
78
78
79
79
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80
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84
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84
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85
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85
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87
87
8.15.
8.16.
8.17.
8.18.
8.19.
8.20.
8.21.
8.22.
8.23.
8.24.
8.25.
8.25.1.
8.25.2.
8.25.3.
8.25.4.
8.25.5.
8.25.6.
Ações públicas e de cidadãos para regular o marketing ..................
Os Movimentos em Defesa do Consumidor .....................................
Ações empresariais para um marketing socialmente responsável ...
Um Conceito de Marketing Consciente ............................................
Marketing orientado o cliente ............................................................
Marketing de inovação ......................................................................
Marketing de valor ............................................................................
Marketing com sentido-de-missão ....................................................
Marketing social ................................................................................
Ética do Marketing ............................................................................
Princípios para a política pública em relação ao marketing ..............
O Princípio da Liberdade do Consumidor e do Fabricante ...............
Princípio da Prevenção de Danos Potenciais ...................................
O princípio da satisfação das necessidades básicas ........................
O Princípio da Eficiência Econômica ................................................
O Princípio da Inovação ...................................................................
Princípio da Proteção do Consumidor ..............................................
88
88
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89
89
89
89
90
90
90
91
91
91
91
91
91
92
9.
9.1.
9.2.
9.2.1.
9.2.2.
9.2.3.
9.2.4.
9.2.5
9.2.6.
9.2.7.
9.2.8.
9.2.9.
9.2.10.
9.2.11.
9.2.12.
9.2.13.
9.3.
9.4.
9.5.
9.6.
CONSTRUÇÃO DE MARCA .......................................................... 93
Introdução ....................................................................................... 93
Diferentes interpretações de marca ................................................ 93
Marca como logomarca .................................................................. 93
Marca como instrumento legal ........................................................ 94
Marca como empresa ..................................................................... 94
Marca como abreviatura ................................................................. 96
Marca como redutora de risco ........................................................ 96
Marca como posicionamento .......................................................... 97
Marca como personalidade............................................................. 98
Marca como um aglomerado de valores......................................... 100
Marca como visão ........................................................................... 101
Marca como agregação de valor .................................................... 101
Marca como identidade .................................................................. 102
Marca como imagem ...................................................................... 104
Marca como relacionamento........................................................... 105
Um modelo para construir marcas estrategicamente ..................... 107
Visão da marca ............................................................................... 108
Estabelecer objetivos da marca ...................................................... 111
Avaliação da marca ........................................................................ 112
REFERÊNCIAS ............................................................................................. 112
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Como um intermediário reduz o número de transação do canal .... 8
Figura 2: Canais de marketing organizacional e de consumo ....................... 10
Figura 3: Canal convencional de marketing versus sistema vertical de
marketing ...................................................................................... 12
Figura 4: Principais tipos de sistemas verticais de marketing ........................ 12
Figura 5: Canal híbrido de marketing ............................................................. 13
Figura 6: Vendas no varejo ............................................................................ 22
Figura 7: Tamanho do estabelecimento e vendas ......................................... 23
Figura 8: Quatro produtores vendem diretamente a seis varejistas,
resultando em 24 transações ........................................................ 36
Figura 9: Quatro produtores usam o mesmo intermediário atacadista,
reduzindo o número de transações para 10 .................................. 37
Figura 10: Uma perspectiva equilibrada do posicionamento de marca .......... 98
Figura 11: Escolhendo uma marca que combine com o se/f. ........................ 99
Figura 12: Como valores influenciam comportamento. .................................. 100
Figura 13: Os componentes da identidade da marca. ................................... 103
Figura 14: Os componentes da identidade da marca .................................... 104
Figura 15: O processo interativo para desenvolver um relacionamento
que reforce os valores da marca. .................................................. 106
Figura 16: O processo de construção e sustentação de marcas ................... 107
Figura 17: Os três componentes da visão de uma marca. ............................. 109
LISTA DE TABELAS
Tabela 1: Características dos principais meios de transporte ........................
Tabela 2: Classificação dos meios de transporte (1 = ponto mais alto) .........
Tabela 3: Comércio atacadista total versus comércio varejista total nos
Estados Unidos .............................................................................
Tabela 4: Gastos em bilhões de dólares com propaganda nos Estados
Unidos, por veículo .......................................................................
Tabela 5: Os dez principais anunciantes em 1994, nos Estados Unidos,
com base nos gastos totais. Gastos com propaganda..................
19
19
37
63
64
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Posição competitiva de grandes e pequenas lojas de varejo........
Quadro 2: Bases para classificação...............................................................
Quadro 3: Lojas varejistas classificadas por estratégias-chave de
marketing ......................................................................................
Quadro 4: Atividades típicas oferecidas pelos atacadistas que prestam
serviços plenos aos clientes e produtores ....................................
Quadro 5: Fatores que sugerem que tipo de intermediário atacadista
deve ser usado em um canal ........................................................
Quadro 6: Principais instrumentos de promoção de vendas, agrupados
por audiência alvo .........................................................................
24
26
28
39
40
73
8
1. DISTRIBUIÇÃO DE PRODUTOS: CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E
GERENCIAMENTO DA LOGÍSTICA
1.1. A natureza dos canais de distribuição
A maioria dos fabricantes e produtores utiliza intermediários
para levar seus produtos até o mercado. Eles tentam formar um canal de
distribuição - um conjunto de organizações interdependentes envolvidas no
processo de tornar um produto ou serviço disponível para o consumidor final ou
organizacional.
1.2. Por que usar intermediários de marketing?
Por que os fabricantes delegam a tarefa de venda de seus produtos
aos intermediários? Afinal de contas, isso significa transferir algum controle
sobre a forma como os produtos são vendidos e para quem são vendidos. Mas
os intermediários são necessários devido à sua grande capacidade de tornar
os bens acessíveis aos mercados-alvo. Através de seus contatos, experiência,
especialização e escala operacional, eles geralmente oferecem às empresas
mais do que elas podem render por conta própria.
Figura 1: Como um intermediário reduz o número de transação do canal
1
2
3
1
4
2
5
4
5
6
7
3
8
6
9
A. Número de contatos sem um distribuidor
FXC=3X3=9
= Fabricante
B. Número de contatos com um distribuidor
FXC=3X3=9
= Consumidor
= Distribuidor
9
1.3. Funções dos canais de distribuição
O canal de distribuição faz a ligação entre o produtor e o consumidor,
superando as principais lacunas de tempo, lugar e posse que separam os bens
e serviços daqueles que desejam utilizá-los.
Os membros do canal de marketing desempenham muitas funçõeschave. Alguns ajudam a completar transações na medida em que se envolvem
com:
a) informação: coletar e distribuir informações proporcionadas
pela pesquisa e pela inteligência de marketing sobre os
atores e forças do ambiente de marketing necessários para
planejar e para facilitar a troca;
b) promoção:
desenvolver e
distribuir comunicações
persuasivas sobre uma oferta;
c) contato: encontrar e comunicar-se com compradores
potenciais;
d) adaptação: modelar e adaptar a oferta às necessidades do
comprador, inclusive atividades como fabricação, montagem
e embalagem;
e) negociação: chegar a um acordo sobre preço e outras
condições da oferta para que a propriedade ou posse possa
ser transferida;
f) distribuição física: transporta e armazenar os produtos;
g) financiamento: obter e alocar os recursos necessários para
cobrir os custos do trabalho do canal; e,
h) riscos: assumir os riscos de executar o trabalho do canal.
1.4. Número de níveis dos canais
Os canais de distribuição podem ser descritos pelo número de
níveis envolvidos.
Cada camada de intermediários que executam alguma tarefa
para tornar os produtos acessíveis ao consumidor final é um nível de canal.
Como o fabricante e o consumidor final executam algum trabalho, eles fazem
parte de todos os canais. Usa-se o número de níveis intermediários para
indicar a extensão de um canal.
A Figura 2 A mostra vários canais de distribuição de bens de
consumo com diferentes extensões.
O canal 1, chamado canal de marketing direto, não tem níveis
intermediários - consiste em uma venda direta em uma venda direta da
empresa fabricante para o consumidor. Por exemplo, a Avon, a Amway e a
Tupperware vendem seus produtos porta a porta ou através de vendedores
autônomos; a Land's End vende roupas por mala direta ou por telefone.
10
CANAL 1
Fabricante
CANAL
Figura2: Canais de marketing organizacional e de consumo
Fabricante
CANAL
3
Atacadista
Fabricante
Atacadista
Atravessador
Varejista
Consumidor
Varejista
Consumidor
Varejista
Consumidor
4
Fabricante
CANAL
12
Consumidor
Consumidor
organizacional
CANAL 2
Fabricante
CANAL 3
Fabricante
Fabricante
Representantes do fabricante
ou filiar de vendas
CANAL 4
CANAL 1
A. Canais de marketing de consumo
Fabricante
Representante do fabricante ou
filiar de vendas
Distribuidor
organizacional
Consumidor
organizacional
Consumidor
organizacional
Distribuidor
organizacional
Consumidor
organizacional
B. Canais de marketing organizacional
1.5. Canais no setor de serviços
O conceito de canais de distribuição não se limita à distribuição
de bens físicos; os prestadores de serviços e produtores de idéias também
enfrentam o problema de tornar sua produção disponível às populações-alvo.
No setor privado, as lojas de departamento, hotéis, bancos e outros
prestadores de serviços tentam colocar seus pontos de venda em localidades
convenientes para os clientes-alvo. No setor público, as organizações e
agências de serviço desenvolvem "sistemas educacionais de distribuição" e
"sistemas de atendimento de saúde" para alcançarem as populações
amplamente distribuídas.
1.6. Comportamento e organização do canal
11
Os canais de distribuição são mais do que uma mera coleção
de empresas ligadas por vários fluxos. São complexos sistemas
comportamentais nos quais as pessoas e empresas interagem para atingirem
objetivos individuais, empresariais e do próprio canal. Alguns sistemas de
canais consistem apenas em interações informais entre empresas pouco
organizadas; outros consistem em interações formais guiadas por fortes
estruturas organizacionais.
1.6.1. Comportamento do canal
Um canal de distribuição consiste em empresas diferentes que
se juntam para um objetivo comum. Cada membro do canal depende dos
demais. Por exemplo, o revendedor da Ford depende da Ford Motor Company
para projetar carros que satisfaçam às necessidades dos clientes. Por sua vez,
a Ford depende do revendedor para atrair clientes, persuadi-los a comprar
seus carros e fornecer serviços de revisão depois da venda.
Conflito horizontal é um conflito entre empresas no mesmo
nível do canal. Algumas concessionárias da Ford em Chicago reclamam que
outras concessionárias da cidade tomavam suas vendas através de preços e
propagandas muito agressivas ou de vendas efetuadas fora de seus territórios.
Conflito vertical é ainda mais comum, e refere-se aos conflitos
entre diferentes níveis do mesmo canal. Por exemplo, a General Motors entrou
em conflito com suas concessionárias há alguns anos ao tentar impor políticas
de serviços, preços e propaganda.
1.7. Sistemas de marketing
1.7.1. Sistemas verticais de marketing
O canal convencional de distribuição consiste em um ou mais
fabricantes, atacadistas e varejistas independente. Cada um deles tem seu
negócio separado.
Nenhum membro do canal tem muito controle sobre os demais
membros, e não existem meios formais de definir papéis e resolver os conflitos
do canal. Inversamente, o sistema vertical de marketing (SVM) consiste em
fabricantes, atacadistas e varejistas agindo como um unificado.
SVM Corporativo: o SVM corporativo engloba estágios
sucessivos de produção e distribuição sob um único proprietário.
SVM Contratual: o SVM contratual consiste em empresas
independentes em diferentes níveis de produção e distribuição, que se juntam
através de contratos visando a obter uma maior economia de escala ou
impacto de vendas do que obteriam sozinhas.
SVM Administrado: o SVM administrado coordena sucessivos
estágios de produções e distribuição, não através de posse comum ou laço
contratuais, mas através do tamanho e poder de uma das partes.
12
Figura 3: Canal convencional de marketing versus sistema vertical de
marketing
Sistemas Verticais do
Marketing (SVM)
SVM
Corporativo
Cadeias voluntárias
patrocinadas por
atacadistas
SVM
Corporativo
SVM
Corporativo
Cooperativas de
varejistas
Organizações de
franquias
Sistema de franquia
para varejista
patrocinado pelo
fabricante
Sistema de franquia
para atacadista
patrocinado pelo
fabricante
Sistema de franquia
patrocinado por
empresas de serviço
Figura 4: Principais tipos de sistemas verticais de marketing
Canal convencional
de marketing
Fabricante
Sistema vertical de
marketing
Fabricante
Atacadista
Varejista
Varejista
Consumidor
Consumidor
13
1.7.2. Sistemas horizontais de marketing
Outro desenvolvimento de canal é o sistema horizontal de
marketing, em que duas ou mais empresas em um mesmo nível juntam-se para
seguir uma nova oportunidade de marketing.
1.7.3. Sistemas híbridos de marketing
Antigamente, muitas empresas utilizavam um único canal para
vender em um único mercado ou a um segmento desse mercado. Hoje, com a
proliferação de clientes e possibilidades de canais, um número crescente de
empresas está adotando os sistemas de distribuição multicanais - em geral
denominados canais híbridos de marketing. O marketing multicanal ocorre
quando uma única empresa estabelece dois ou mais canais para alcançar um
ou mais segmentos de clientes. O uso desses sistemas de canais híbridos
muito nos últimos anos.
Figura 5 Canal híbrido de marketing
Catálogos, telefone
Segmento de
consumo 1
Varejistas
Segmento de
consumo 2
Fabricante
Distribuidores
Revendedores
Segmento de
consumo 3
Força de vendas
Segmento de
consumo 4
1.8. Decisões de planejamento do canal
Veremos agora as várias decisões sobre canais que os
fabricantes enfrentam. Ao planejarem os canais de marketing, eles ficam sem
saber ao certo o que é ideal e o que é pratico. Uma empresa nova geralmente
14
começa com um sistema regional de vendas em uma área limitada do
mercado. Por ter um capital limitado, usa um número reduzido dos
intermediários existentes em cada mercado - alguns agentes de venda do
fabricante, alguns atacadistas, diversos varejistas, algumas empresas de
transporte e alguns depósitos. Decidir quais são os melhores canais não é
tanto problema; o problema é simplesmente como convencer um ou mais bons
intermediários a aceitarem trabalhar com a sua linha.
1. 8.1. Analisando as necessidades de serviços ao consumidor
Assim como a maioria das decisões de marketing, projetar um
canal começa com o consumidor. Os canais de marketing podem ser
considerados sistemas de ofertas de valor para o consumidor, em que cada
membro acrescenta mais valor para o consumidor.
1.8.2. Estabelecendo os objetivos e as restrições do canal
Os objetivos do canal devem ser definidos em termos do nível
de serviço desejado pelos consumidores-alvos. Em geral, a empresa identifica
vários segmentos que desejam diferentes níveis de serviços do canal, e a partir
daí decide que segmento irá atender e quais os melhores canais a serem
utilizados em cada caso. Em cada segmento, a empresa deve minimizar o
custo total do canal para atender às exigências de serviço do consumidor.
Os objetivos do canal são também influenciados pela natureza
de seus produtos, política da empresa, intermediários, concorrentes e
ambiente. As características do produto também afetam muito a definição do
canal. Por exemplo, produtos perecíveis exigem marketing mais direto para
evitar atrasos e manipulação excessiva.
As características da empresa também desempenham um
papel importante. Por exemplo, seu tamanho e situação financeira determinam
quais as funções de marketing que ela pode operar por conta própria e quais
devem passar para os intermediários.
As características dos intermediários também influenciam o
projeto do canal. A empresa deve encontrar intermediários que desejam e
possam desempenhar as tarefas necessárias.
Ao projetar seus canais, uma empresa deve também
considerar os canais dos concorrentes. Em alguns casos, pode-se pretender
competir nos mesmos estabelecimentos em que são oferecidos os produtos
dos concorrentes, ou aproximadamente a eles.
1.8.3. Identificando as principais alternativas
Tipos de Intermediários.
a) força de vendas da empresa. Expandir a força de vendas
diretas da empresa. Contratar vendedores para as diversas
regiões a fim de que eles contatem todos os clientes
15
potenciais de suas áreas, ou desenvolver forças de venda
separadas para diferentes setores;
b) agência do fabricante. Contratar agentes do fabricante empresas independentes cujas forças de vendas trabalham
com produtos correlatos de várias companhias - em
diferentes regiões ou setores para venderem os novos
equipamentos de teste; e,
c) distribuidores industriais. Descobrir distribuidores nas
diferentes regiões ou indústrias que irão comprar e operar a
nova linha. Dar-lhes exclusividade de distribuição, boas
margens de lucro, treinamento com o produto e apoio
promocional.
1. 9. Decisões do gerenciamento do canal
1.9.1. Selecionando os Membros do Canal
Os fabricantes variam na sua capacidade de atrair
intermediários qualificados. Alguns não têm problema com isso, como a Toyota
com a sua linha Lexus, que chegou a recusar muitos pretendentes. Em alguns
casos, a promessa de distribuição exclusiva ou seletiva de um produto
interessante e desejável irá atrair um número suficiente de candidatos.
1.9.2. Motivando os Membros do Canal
Depois de selecionados, os membros do canal devem ser
continuamente motivados a darem o melhor de si. O fabricante deve vender
não só através dos intermediários, mas também para eles. A maioria dos
fabricantes vê esse problema como a tarefa de encontrar meios para obter a
cooperação dos intermediários.
1.10. Distribuição física e gerenciamento da logística
No mercado global atual, vender um produto é às vezes mais
fácil do que fazê-lo chegar aos consumidores. As empresas devem pensar na
melhor forma de estocar, manusear e transportar seus produtos e serviços para
que eles se encontrem disponíveis para os consumidores na quantidade certa,
no momento certo e no lugar certo. A eficácia tem um grande impacto na
satisfação do consumidor e nos custos da empresa.
1.10.1. Natureza e importância da distribuição física e da logística de
marketing
16
Para alguns gerentes, a distribuição física significa apenas
caminhões e depósitos, mas a logística moderna é muito mais do que isso. A
distribuição física - ou logística de marketing - envolve planejamento,
implementação e controle do fluxo físico de materiais, produtos finais e
informações correlatas, dos pontos de origem até os pontos de consumo, de
modo a atender às exigências dos clientes a um certo lucro.
A distribuição física tradicional começava com os produtos das
fábricas e como encontrar soluções de baixo custo para levá-los até os
consumidores. Hoje no entanto, os profissionais de marketing preferem pensar
em logística de mercado, que começa com o mercado e termina na fábrica. A
logística engloba não só o problema de distribuição para fora (levar produtos e
materiais da fábrica ao consumidor) como também o problema da distribuição
para dentro (levar produtos e materiais dos fornecedores até a fábrica).
1.10.2. Metas do Sistema de Logística
O ponto de partida do planejamento de um sistema de logística
é estudar os serviços de distribuição que os consumidores esperam dos
fornecedores: processamento de pedidos rápidos e eficientes, entrega pontual
e flexível, seleção e identificação das mercadorias, informações sobre o
andamento dos pedidos e aceitação de devoluções ou substituição dos
produtos defeituosos.
Algumas empresas declaram que seu objetivo logístico é
prover o máximo de serviços ao consumidor pelo custo mínimo. Infelizmente,
nenhum sistema de logística pode ao mesmo tempo maximizar os serviços ao
consumidor e minimizar os custos de distribuição. Serviços de ótima qualidade
envolvem uma entrega rápida, grandes estoques, sortimentos flexíveis,
políticas liberais de devoluções e outros - e tudo isso faz subir os custos da
distribuição. Inversamente, uma distribuição com custos mínimos significa uma
entrega mais lenta, estoques menores e expedições de maiores volumes de
produtos - o que representa um nível mais baixo de serviço ao consumidor.
1.10.3. Principais Funções Logísticas
Estabelecido um conjunto de objetivos logísticos, a empresa
estará pronta para planejar o sistema de logística que irá minimizar os custos
para atingir messes objetivos. As principais funções logísticas são:
processamento dos pedidos, armazenagem, gerenciamento do estoque e
transporte.
1.10.4. Processamento dos Pedidos
Os pedidos podem ser apresentados de várias formas - por
telefone ou correio, através dos vendedores ou via computador e intercâmbio
eletrônico de dados (EDI - Electrinc Data Interchange). Em alguns casos, os
fornecedores podem até gerar pedidos pelos seus clientes.
17
O programa Kmart de resposta rápida exige fornecedores
selecionados para gerenciarem a reposição de estoque dos seus produtos no
varejista. A Kmart transmite diariamente registros de venda do produto para o
vendedor, que analisa as informações de venda, prepara o pedido e o devolve
para Kmart via EDI. Depois de inserido no sistema, o perdido é tratado como se
a própria Kmart o tivesse criado. Segundo um executivo da Kmart: "Nós não
modificamos o pedido e não questionamos... Nossa relação com esses
vendedores é tão boa que confiamos a eles a criação do tipo de pedido que se
adequará melhor às necessidades do nosso estoque.”
Depois de recebidos, os pedidos têm de ser processados de
forma rápida e precisa. O sistema de processamento de pedido prepara as
futuras e envia os detalhes do pedido para o departamento adequado. O
armazém apropriado recebe instruções para embalar e expandir os itens
solicitados. Os produtos esgotados no estoque ficam pendentes para uma
entrega posterior. Os itens expedidos vão acompanhados de documentos de
expedição e faturas, com cópias para vários departamentos.
1.10.5. Armazenagem
Toda empresa tem de armazenar seus produtos até eles serem
vendidos. A armazenagem é necessária porque os ciclos de produção e
consumo raramente são iguais. Por exemplo, a Snapper, a Toror e outros
fabricantes de cortadores de grama produzem durante o ano inteiro e estocam
seus produtos para a primavera e o verão, estações de elevado nível de
vendas nos Estados Unidos. A função da armazenagem compensa e equilibra
as diferenças entre quantidade necessárias e tempo de fabricação.
A empresa deve decidir quantos e de que tipos de depósitos
irão precisar, e onde eles serão localizados. Quanto maior o número de
depósitos, mais rapidamente os produtos serão entregues aos clientes. No
entanto, se a empresa tiver muitos depósitos em localidades diferentes, os
custos de armazenagem serão mais altos. Portanto, a empresa deverá
equilibrar o nível de serviços ao consumidor com os custos de distribuição.
1.10.6. Estoque
Os níveis de estoque também afetam o grau de satisfação do
cliente. O principal problema é manter um equilíbrio cuidadoso entre um
estoque grande demais e pequeno demais. O estoque grande demais resulta
em custos mais altos que o necessário e possível obsolescência dos produtos.
O estoque pequeno demais resulta em produtos esgotados, expedições ou
produções de emergência onerosas, e insatisfação do cliente. Ao tomar
decisões sobre o estoque, a gerência deve pesar os custos com estoques
maiores contra as vendas e os lucros resultantes desta situação.
Para se formar decisões sobre estoque é preciso saber quanto
fazer o pedido e que quantidade pedir. Ao decidir quando fazer um pedido, a
empresa deve pesar o risco de ficar sem estoque e os custos de ter estoque
excessivo. Ao decidir sobre a quantidade do pedido, deve pensar os custos do
pedido e do processamento contra os custos de estocagem. Pedidos médios
18
maiores implicam menos pedidos e menores custos de processamento, porém
maiores custos de estocagem.
1.10.7. Transporte
Os profissionais de marketing devem dar muita atenção às
decisões da empresa quanto ao transporte. A escolha do meio de transporte
afeta o apreçamento do produto, a eficiência da entrega e a condição dos
produtos ao chegarem ao seu destino - e tudo isso afeta a satisfação dos
clientes.
Ao expedir os produtos para os armazéns, revendedores ou
consumidores, a empresa pode escolher cinco meios de transporte: ferroviário,
marítimo/fluvial, rodoviário, aéreo e por dutos. A Tabela 1 resume as
características de cada um desses meios de transporte.
Ferroviário. Embora a ferrovia tenha perdido participação no
mercado até meados da década de 1970, continua sendo o maior meio de
transporte de produtos dos Estados Unidos, respondendo por 37% da carga
total transportada. É um dos transportes mais eficientes para expedição de
produtos a granel - carvão, areia, minérios, produtos florestais e agrícolas - por
longas distâncias. Além disso, as ferrovias recentemente começaram a
intensificar a prestação de serviço aos clientes.
Rodoviário. Os caminhões vêm aumentando sua participação
no mercado de transporte, respondendo hoje nos Estados Unidos por 25% da
carga total transportada e por uma maior quantidade de transporte dentro das
cidades, e não entre as cidades. Os caminhões norte-americanos percorrem
anualmente mais de 960 bilhões de quilômetros - equivalente a quase 1,3
milhão de viagens de ida e volta para a lua - carregando 2,5 bilhões de
toneladas de frete. São muito flexíveis em termos de rotas e programação de
tempo, podem transportar os produtos de porta a porta; com isso, os
expedidores não têm de transferir os produtos dos caminhões para o trem, e
vice-versa, economizando tempo e evitando roubos ou avarias.
Marítimo/Fluvial. Uma grande quantidade de produtos é
transportada em navios e barcaças pelos rios e áreas costeiras dos Estados
Unidos. Só as barcaças do rio de Mississippi respondem por 15% da carga
transportada no País. Por um lado, o custo do transporte marítimo/fluvial é
muito baixo para produtos a granel, produtos de pouco valor e não-perecíveis areia, carvão, grãos, petróleo e minérios. Por outro lado, é o transporte mais
lento e muitas vezes é afetado pelas condições climáticas.
Por Dutos. Os dutos são uma forma especializada de
transportar petróleo, gás natural e produtos químicos de suas fontes até os
mercados de consumo. Os custos do transporte de produtos petrolíferos via
dutos são inferiores aos do transporte ferroviário, mas superiores aos de
transporte marítimo/fluvial. A maioria dos dutos é usada por seus proprietários
para transporte de seus próprios produtos.
Aéreo. Embora o transporte aéreo responda por meios de 1%
dos produtos transportados nos Estados Unidos, está se tornando mais
importante como meio de transporte. O custo do frete aéreo é muito mais alto
do que os demais, mas esse tipo de transporte é ideal quando a rapidez é um
fator essencial ou os mercados de destino são distantes. Dentre os produtos
19
mais comumente transportados por via aérea encontram-se perecíveis (peixe
fresco, flores) e os de alto valor e pouco volume (instrumentos de precisão,
jóias). As empresas são de opinião de que o frete aéreo também reduz os
níveis de estoque, os custos de embalagem e o número de armazéns
necessários.
Tabela 1: Características dos principais meios de transporte
Meio de
transporte
Ferroviário
Volume de carga intermunicipal
1970
1980
1991
771 (39,8%) 932 (37,5%)
1.078 (37,4%)
Rodoviário
412 (21,3)
555 (22,3)
758 (37,4%)
Marítimo/fluvial
319 (16,5)
407 (16,3)
462 (16,0)
Pro dutos
413 (22,3)
588 (23,6)
578 (20,0)
Aéreos
3,3 (0,17)
4,8 (0,19)
10 (0,3)
Produtos tipicamente
transportados
Produtos agrícolas, minérios,
areia, produtos químicos,
automóveis.
Roupas, alimentos, livros,
computadores, produtos de
papel.
Petróleo,
grãos,
areia,
cascalho, minério de ferro,
carvão.
Petróleo, carvão, produtos
químicos.
Instrumentos
técnicos,
produtos
perecíveis,
documentos
Tabela 2: Classificação dos meios de transporte (1 = ponto mais alto)
Aptidão:
Disponibilidade:
Rapidez:
Confiabilidade:
Custo:
capacidade
de número de pontos
tempo de entrega cumprimento
de
por toneladalidar com vários geográficos
porta a porta
prazos
milha
produtos
atendidos
Ferroviário
Rodoviário
Marítimo/fluvial
Por dutos
Aéreo
3
4
2
5
1
4
5
2
1
3
2
1
3
4
5
2
4
1
5
3
3
1
4
2
5
1.10.8. Gerenciamento integrado de logística
Hoje, um número cada vez maior de empresas adota o
conceito de gerenciamento integrado de logística - o reconhecimento de que
oferecer um melhor serviço para o consumidor com os devidos custos de
distribuição requer um trabalho de equipe, tanto dentro da empresa como entre
todas as organizações do canal de marketing. Dentro da empresa, os diversos
departamentos funcionais devem trabalhar intimamente para maximizar seu
próprio desempenho logístico. A empresa deve também integrar seu sistema
logístico ao sistema de seus fornecedores e clientes a fim de maximizar o
desempenho de todo o seu sistema de distribuição.
20
1.10.9. Trabalho de Equipe Interfuncional dentro da Empresa
Em quase todas as empresas a responsabilidade das várias
atividades logísticas é entregue a várias unidades funcionais diferentes marketing, vendas, finanças, produção, compras. Com muita freqüência, cada
função tenta otimizar seu próprio desempenho logístico sem levar em contas as
atividades das outras funções. Entretanto, as atividades de transporte, estoque,
armazenagem e processamento de pedidos interagem, em geral de forma
inversa. Por exemplo, níveis de estoque mais baixos reduzem os custos de
manutenção do estoque, mas podem também reduzir o serviço ao consumidor
e aumentar os custos em razão de falta de estoque, pedidos pendentes,
fabricação especiais e onerosas expedições de frete rápido. Como as
atividades de distribuição envolvem intercâmbios fortes, as decisões tomadas
por funções diferentes devem ser coordenadas para atingirem um desempenho
logístico global superior.
1.10.10. Criando Parcerias no Canal
Os membros de um canal de distribuição são intimamente
ligados para poderem oferecer satisfação e valor aos consumidores. O sistema
de distribuição de uma companhia é o sistema de suprimento de outra. O
sucesso de cada membro do canal depende do desempenho. Por exemplo, a
Wal-Mart só pode cobrar preços mais baixos no varejo se toda a sua cadeia de
suprimento - que consiste em milhares de fornecedores de mercadorias,
empresas de transporte, armazéns e prestadores de serviços - operar com o
máximo de eficiência.
21
2. VAREJO
2.1. Natureza e Importância do Varejo
Para cada varejista gigantesco e bem-sucedido, como a
Penny’s, milhares de pequenos varejistas atendem os consumidores em áreas
minúsculas. Apesar de suas diferenças, todos têm dois aspectos em comuns:
eles formam a ligação entre os produtores e os consumidores finais e
desempenham serviços valiosos para ambos. É muito provável que todas
essas empresas sejam varejistas, mas nem todas as suas atividades podem
ser definidas como varejo. Vejamos como isso é possível.
2.2. Varejo e varejistas
Quando um supermercado Winn-Dixie vende cerca para
assoalho para o proprietário de uma loja de presentes que vai utilizá-la no chão
de sua empresa, isso representa uma venda no varejo? Quando um posto de
gasolina um posto de gasolina Chevron anuncia a venda de pneus a “preço de
atacado”, essa é uma atividade varejista? Um atacadista ou fabricante pode
estar engajado no varejo? Quando um serviço, como o conserto da
transmissão pela Aamco, é vendido a um consumidor final, isso é varejo?
Obviamente, precisamos definir alguns termos, especialmente varejo e
varejista, para responder a essas perguntas e evitar confusões posteriores.
O varejo (ou comércio varejista) consiste na venda e em todas
as atividades diretamente relacionadas com a venda de produtos e serviços ao
consumidor final, para uso pessoal, não-comercial. Embora a maior parte do
varejo ocorra por meio de lojas de varejo, ele pode ser feito por qualquer
instituição. Quando a Avon vende cosméticos de porta em porta e a
Tupperware vende recipientes plásticos em reuniões realizadas em uma
fábrica, na hora do almoço, elas estão engajadas em uma atividade de varejo,
do mesmo modo que um fazendeiro que vende legumes em uma barraca na
beira da estrada.
2.3. Justificativas econômicas para o varejo
É relativamente fácil tornar-se um varejista. Não é necessário
nenhum grande investimento em equipamento de produção, as mercadorias
frequentemente podem ser compradas a crédito, e o espaço para estocagem
pode ser locado sem nenhuma “entrada”. Essa facilidade para entrar nas
atividades de varejo resulta em intensa concorrência e em melhores valores
para os clientes.
22
2.4. Dimensão do mercado varejista
Em 1994, as vendas no varejo totalizaram mais de 2,2 trilhões
de dólares, como é mostrado pela Figura 6. O aumento no volume total de
vendas foi tremendo – cinco vezes, do início da década de 1970 até a metade
d década de 1990. mesmo com o reajuste e elevação dos preços, as vendas
totais no varejo e as vendas per capita subiram consideravelmente.
Há 2,7 milhões de lojas de varejo nos Estados Unidos. O salto
no número de lojas entre 1982 e 1992 (o ano do censo mais recente sobre
essa atividade) coincidiu com um crescimento populacional e uma elevação na
renda dos consumidores.
Figura 6: Vendas no varejo
2.5. Despesas operacionais e lucros
O total das despesas operacionais para os varejistas
representa em média 28% das vendas no varejo. Em comparação, as
despesas atacadistas representam aproximadamente 11% das vendas no
atacado ou 8% das vendas no varejo. Assim, em termos gerais, os custos no
varejo são cerca de duas vezes os custos do atacado, quando ambos são
definidos como uma porcentagem das vendas de um tipo específico de
intermediário.
Os custos de varejo mais altos geralmente relacionam-se com
as despesas decorrentes de se negociar diretamente com os consumidores
finais – responder às suas perguntas, mostrar os diferentes produtos, e daí por
diante. Comparados aos clientes no atacado, os consumidores finais
normalmente esperam locais mais convenientes e com melhor decoração, o
que eleva os custos dos varejistas. Além disso, comparados aos atacadistas,
os varejistas normalmente têm vendas totais menores e taxas mais baixas de
23
rotatividade das mercadorias, além de comprar menos quantidade de
mercadorias, de modo que seus custos gerais são distribuídos por uma base
de operações menor. Sobretudo, o pessoal de vendas no varejo
frequentemente não pode ser utilizado com eficiência, porque a visita dos
clientes às lojas não obedece a uma taxa constante.
2.6. Tamanho do estabelecimento
Em sua maioria, os estabelecimentos varejistas são muito
pequenos. No último censo disponível, aproximadamente 11% das lojas em
operação durante todo o ano teve vendas anuais abaixo de 100.000 dólares (o
que representa menos de 275 dólares por dia, se a loja estiver aberta todos os
dias do ano). Não é de surpreender, como é mostrado na Figura 7, que essas
lojas respondam por menos de 1% de todas as vendas no varejo.
Figura 7: Tamanho do estabelecimento e vendas
TAMANHO DO ESTABELECIMENTO EM
VENDAS
PORCENTAGEM DE LOJAS
25
1 milhão e acima
100.000 - 999.999
64
11
Abaixo de 100.000
TAMANHO DO ESTABELECIMENTO EM
VENDAS
PARTICIPAÇÃO PORCENTUAL NO
TOTAL DE VENDAS NO VAREJO
1 milhão e acima
80,6
100.000 - 999.999
Abaixo de 100.000
18,9
0,5
24
Quadro 1: Posição competitiva de grandes e pequenas lojas de varejo
Bases selecionadas para a avaliação
Quem leva vantagem?
Divisão do trabalho e especialização na
administração
Flexibilidade de operações – seleção das
mercadorias, serviços oferecidos, desing da
loja, reflexo da personalidade do proprietário.
Poder de compra
Varejistas de larga escala – sua maior
vantagem competitiva.
Pequenos varejistas – sua maior vantagem.
Grandes varejistas compram em maiores
quantidades e, com isso, têm custos mais
baixos.
Acesso às mercadorias desejadas
Os grandes varejistas oferecem aos
fornecedores acesso a um maior número de
clientes, enquanto um varejista pequeno
isolado pode ser visto como insignificante.
Desenvolvimento e promoção da própria Grandes varejistas.
marca do varejista
Uso eficiente da propaganda, especialmente Os mercados dos grandes varejistas
na mídia que cobre a cidade
enquadram-se melhor na circulação da mídia.
Capacidade de fornecer serviço pessoal de Pequenos varejistas, quando os proprietários
alta qualidade
dispensam atenção pessoal aos clientes e à
seleção e supervisão da equipe de vendas.
Oportunidade
de
experimentar
novos Os grandes varejistas têm mais capacidade
produtos e métodos de venda
de correr riscos.
Poder financeiro
Os grandes varejistas dispõem de recursos
para ganhar algumas das vantagens acima
mencionadas (como marcas próprias e
experimentação).
Imagem pública
Os pequenos varejistas desfrutam do apoio e
simpatia do público. Entretanto, esse público
frequentemente pensa na economia e faz a
opção de comprar em lojas grandes.
2.7. Instalações físicas
Aqui, analisamos as instalações físicas, que representam o
elemento de distribuição no mix de marketing de um varejista.
Algumas empresas engajam-se no varejo fora das lojas –
vendendo por meio de catálogos ou de porta em porta, por exemplo – mas
muitas outras confiam nas lojas de varejo. As empresas que operam lojas de
varejo devem considerar três aspectos das instalações físicas:
a) Localização. Declara-se frequentemente que há três chaves
para o sucesso n varejo: localização, localização e
localização! Embora muito repetido esse axioma de fato
mostra a importância que os varejistas dão à localização.
Portanto, a localização de uma loja deveria ser a primeira
decisão a ser tomada sobre as instalações. Outras
considerações, como a população vizinha, trânsito e custo,
determinam onde uma loja deverá ser localizada.
b) Projeto. Esse fator refere-se à aparência da loja, tanto
exterior quanto interior.
25
c) Layout. A quantidade de espaço destinada às várias linhas
de produtos, sua localização específica e um plano de
distribuição do espaço para a disposição de mesas e
prateleiras compõem o layout da loja.
Os shopping centers tornam-se o tipo predominante de local de
varejo na maioria das áreas suburbanas. Um shopping center é formado por
um agrupamento planejado de lojas de varejo que alugam um espaço, em uma
estrutura normalmente de propriedade de uma única organização e que pode
acomodar diversos locatários. Os shopping centers podem ser classificados de
acordo com seu tamanho e com o mercado servido:
a) Centro de conveniência. Geralmente formado por 5 a 10
pontos de venda, como lavanderia, agência bancária, loja
de conveniência de alimentos e locadora de vídeo.
b) Centro de bairro. Tem de 11 a 25 locatários, incluindo um
grande supermercado e talvez uma farmácia.
c) Centro comunitário. Inclui de 26 a 50 lojas e apresenta uma
loja de desconto e/ou uma loja de especialidades importante
(como a Circuit City ou Marshall’s). Além disso, pode
também incluir um supermercado ou um clube de depósito
(como o Sam’s Club ou PriceCostco). Devido à sua
composição, um centro comunitário atrai compradores de
uma área maio, ao contrário do que ocorre com os centros
de bairro.
d) Centro regional. Tem como âncora uma ou mais lojas de
departamentos e é complementado por até 200 pontos
menores de venda a varejo. É normalmente um ambiente
fechado e climatizado. Muitos shopping centers regioinais
são gigantescos. O maior deles, o Mall of America, na área
suburbana de Minneapolis (EUA), foi aberto em 1992. em
um ambiente fechado, ele combina centenas de varejistas
com um parque temático, minigolfe, dois lagos e mais de
uma dúzia de cinemas – tudo isso junto a um
estacionamento gratuito com 17.000 vagas. (E isoo é tudo o
que há?). para surpresa de muitos céticos, esse “megamall”
é bastante bem-sucedido em termos de atrair compradores
(cerca de 40 milhões ao ano), os quais geram vendas
satisfatórias para a maioria dos varejistas que possuem
lojas ali.
2.8. Classificação dos varejistas
Para compreender como os varejistas atendem tanto os
fornecedores quanto os clientes, vamos classificá-los tendo em vista duas
bases:
a) forma de propriedade; e
b) estratégias de marketing
26
Quadro 2: Bases para classificação
Bases para classificação
Lojas de exemplo
Forma de propriedade
Estratégias de marketing
Scars
Rede corporativa
Loja de departamentos com um
sortimento amplo e relativamente
profundo, preços moderados e níveis
de serviço pessoal que variam de um
departamento para outro.
Loja com uma linha limitada que
oferece um sofrimento estreito e
relativamente
profundo,
evita
a
concorrência de preços e fornece
amplo serviço pessoal.
Loja de tintas de um bairro Independente
2.9. Varejistas classificados de acordo com a forma de propriedade
2.9.1. Redes corporativas
Uma rede corporativa é a organização de duas ou mais lojas,
com propriedade e administração centralizadas, que geralmente operam com
as mesmas linhas de produtos.
a) Tecnicamente, duas ou mais lojas constituem uma cadeia.
Entretanto, muitos pequenos comerciantes que abrem
diversas lojas em shopping centers e em áreas
recentemente ocupadas pela população não são
considerados uma rede. Consequentemente, pode fazer
mais sentido levar em consideração um grande número de
lojas, como o mínimo razoável para se classificar um
varejista como rede. Na verdade, o Departamento do Censo
dos Estados Unidos considera onze lojas o tamanho mínimo
para que se forme uma rede.
b) Uma rede corporativa tem sua propriedade centralizada.
Como veremos a seguir, isso não ocorre com um VMS
contratual.
c) Devido à administração centralizada, as unidades
individuais de uma rede normalmente têm menor
autonomia. As decisões estratégicas são tomadas na
matriz, e as operações, de modo geral, são padronizadas
para todas as unidades de uma rede. Embora seja um fator
importante no sucesso das redes, essa padronização traz
também problemas, pois frequentemente ela se transforma
em falta de flexibilidade. E isso significa que uma rede, às
vezes, não é capaz de se ajustar rapidamente às condições
do mercado local.
27
2.9.2. Lojas independentes
Um varejista independente é uma empresa com uma única loja,
afiliada a um sistema vertical de marketing contratual. A maioria dos varejistas
é independente, e muitos deles são bastante pequenos.
2.9.3. Sistemas verticais de marketing contratual
Em um sistema vertical de marketing contratual, empresas
independentes unem-se, de acordo com um contrato que especifica como elas
vão operar. Discutimos a seguir três tipos de VMS contratual.
2.9.4. Cooperativas varejistas e redes voluntárias
A principal diferença entre esses dois sistemas está em quem
os organiza. Uma cooperativa varejista é formada por um grupo de pequenos
varejistas que concordam em estabelecer e operar um depósito atacadista. Ao
contrário, uma rede voluntária é patrocinada por um atacadista que celebra um
contrato com os varejistas interessados.
2.9.5. Sistemas de Franquia
A franquia envolve um relacionamento contínuo, no qual a
empresa matriz fornece o direito ao uso de sua marca registrada e assistência
administrativa, em troca de pagamentos efetuados pelo proprietário de cada
unidade comercial. A matriz é chamada de franqueador, enquanto o
proprietário da unidade é denominado franqueado. A combinação entre o
franqueador e os franqueados é chamada de sistema de franquia.
a) franquia de produto e nome comercial. Historicamente o tipo
dominante, a franquia de produto e o nome comercial
predominam nos setores de automóveis (Ford, Honda) e
combustíveis (Chevron, Texaco). Esse é um contrato de
distribuição no qual um fornecedor (franqueador) autoriza o
revendedor (franqueado) a vender uma linha de produtos
utilizando o nome comercial da matriz com finalidades
promocionais. O fraqueado concorda em comprar do
franqueador e também a seguir determinadas políticas. No
sistema de franquia de produto e nome comercial, o ponto
central está no que é vendido; e
b) franquia do formato comercial. A maior parte do crescimento
e da propaganda do sistema de franquia, nas últimas três
décadas, envolveu o formato comercial (usado por
empresas como a Kentucky fried Chicken, Midas e H & R
Block). Esse tipo de sistema de franquia cobre um método
completo (ou formato) para a operação de uma atividade.
Um negócio varejista bem-sucedido vende direito de operar
esse mesmo negócio em outra área geográfica. O
28
franqueado espera receber da matriz um método de
operação já testado. Em troca, o franqueador recebe
pagamentos de cada proprietário das unidades e também
sua conformidade às políticas e padrões. Aqui, o ponto
central está em como o negócio é operado.
2.10. Os varejistas classificados de acordo com as estratégias de
marketing
Descrevemos agora os principais tipos de loja de varejo,
dedicando especial atenção aos três elementos de seu mix de marketing:
a) amplitude e oportunidade do sortimento do produto;
b) nível de preço; e,
c) quantidade de serviços ao consumidor.
Quadro 3: Lojas varejistas classificadas por estratégias-chave de marketing
Loja de
departamentos
Amplitude e
profundidade do
Nível de preço
sortimento
Muito amplo e Evita a concorrência
profundo
preços
Loja de desconto
Amplo e raso
Tipo de loja
Loja com linhas
limitadas
Loja de
especialidades
Varejistas off-price
Loja category-killer
Supermercado
Estreito, profundo
Muito estreito
Serviços ao
consumidor
de
Enfatiza os preços baixos
Os tipos tradicionais evitam a
concorrência de preços; tipos
mais novos enfatizam os
preços baixos
Evita a concorrência de
preços
Enfatiza os preços baixos
Ampla variedade
Relativamente
poucos
Variam de acordo
com o tipo
No
mínimo,
padrão; extensivos
Poucos
De
poucos
a
moderados
Estreito profundo
Estreito,
muito
Enfatiza os preços baixos
profundo
Alguns enfatizam os preços
Amplo, profundo
baixos; outros evitam as Poucos
desvantagens em preços
Loja de
conveniência
Estreito, raso
Clube de depósito
Muito
amplo,
Enfatiza preços muito baixos.
muito raso
Preços altos
Poucos
Poucos
(aberto
apenas
para
membros)
2.10.1. Lojas de departamento
Durante muito tempo, as lojas de departamento foram o esteio
para o varejo nos Estados Unidos. Uma loja de departamento é uma instituição
varejista de grande escala que apresenta um sortimento de produtos muito
amplo e profundo, tenta não competir tendo como base os preços e fornece
uma grande variedade de serviços ao consumidor. Nomes familiares nesse
29
setor incluem a FIlene’s, Dillard’s, Foley’s, Dayton Hudson, Rich’s, May
Company, Marshall Field, Sears. J. C. Penney e Montgomery Ward.
2.10.2. Lojas de desconto
O varejo de desconto envolve preços comparativamente baixos
como o principal fator de venda, combinado com custos reduzidos na operação
dos negócios. Diversas instituições, incluindo varejistas off-price e clubes de
depósito, que discutiremos a seguir, contam com o varejo de desconto como
sua principal estratégia de marketing.
2.10.3. Lojas com linhas limitadas
Boa parte da “ação” no varejo, nos últimos anos, ocorreu nas
lojas com linhas limitadas. Esse tipo de instituição tem um sortimento de
produtos estreito, mas profundo, e serviços ao consumidor que variam de loja
par loja. Tradicionalmente, lojas com linhas limitadas que vendem produtos
como artigos de vestuário, produtos de panificação e móveis tentam fazê-lo
com preços integrais, sem desconto.
2.10.4. Lojas de especialidades
Uma loja de especialidades oferece aos consumidores um
sortimento de produtos muito estreito e profundo, frequentemente concentrado
em uma linha especializada de produtos (produtos de panificação) ou mesmo
em parte de uma linha de produtos especializada (pães de canela) exemplos
de lojas de especialidades são as lojas de donuts, peles, calçados para
esporte, carnes e vestuário. (As lojas de especialidades não devem ser
confundidas com os produtos especializados. Em um certo sentido, as lojas de
especialidades recebem nomes errôneos, pois elas podem trabalhar com
qualquer uma das categorias de produtos ao consumidor, e não apenas com
produtos especializados.)
2.10.5. Lojas category-killer
Um fenômeno da década de 1980, uma loja category-killer
apresenta um sortimento estreito, mas muito profundo, preços baixos e
serviços ao consumidor que variam de poucos a moderados. Como o nome
sugere, essas lojas são projetadas para destruir toda a concorrência em uma
categoria específica de produtos. Category-killers bem-sucedidas incluem a
Ikea, em artigos para casa, Circuit City, em eletrônicos ao consumidor, Home
Depot, em material de construção, e a Toys “R” Us. Outras áreas de produtos
com category-killers são os materiais de escritório, artigos de uso doméstico,
discos e artigos para esporte.
30
2.10.6. Supermercados
Assim como acontece com desconto, a palavra supermercado
pode ser utilizada para descrever um método de varejo e um tipo de instituição.
Como método, o varejo de supermercado apresenta diversas linhas de
produtos relacionados, alto grau de self-service, caixa geralmente centralizado
e preços competitivos. O varejo de supermercado é usado para vender
diversos tipos de mercadoria, incluindo material de construção, produtos para
escritório e – é claro – produtos de mercearia.
Como termo, supermercado geralmente refere-se a uma
instituição no setor do varejo de produtos de mercearia. Nesse contexto, um
supermercado é uma instituição varejista que tem um sortimento de produtos
moderadamente amplo e profundo, compreendendo produtos de mercearia e
linhas não-alimentícias, e oferece relativamente poucos serviços ao
consumidor. A maioria dos supermercados enfatiza o preço. Algumas usam o
preço ofensivamente, oferecendo preços baixos para atrair clientes. Outros
usam-no defensivamente, contando cm o leader pricing para evitar uma
desvantagem de preços. Devido a essas margens brutas restritas,
supermercados necessitam de altos níveis de rotatividade dos estoques para
conseguir retornos satisfatórios do capital investido.
2.10.7. Lojas de conveniência
Para atender à crescente demanda do consumidor,
especialmente em áreas suburbanas, há algumas décadas surgiram as lojas de
conveniência. Essa instituição varejista concentra-se em produtos alimentícios
e não-alimentícios de conveniência, tem preços normalmente mais altos que
outras mercearias e oferece poucos serviços ao consumidor. Gasolina, fast
foods e serviços selecionados (como lavagem de carro e caixas automáticos)
podem também ser encontrado em muitas lojas de conveniência.
O nome loja de conveniência reflete seu apelo e explica por
que se justificam seus preços altos. As lojas de conveniência normalmente se
localizam próximas às áreas residenciais e ficam abertas em horários
expandidos. Na verdade, algumas delas nunca fecham. Exemplos de redes de
lojas de conveniência são o 7-Eleven (originalmente aberto da 7:00 às 23:00,
mas, atualmente, aberto 24 horas na maioria das lojas), Stop N Go e
Convenient Food Mart.
2.10.8. Clube de depósito
Outra instituição que proliferou desde a metade de década de
1980 é o clube de depósito, às vezes chamado de clube atacadista. Essa
instituição varejista que combina varejo e atacado apresenta um sortimento de
produtos muito amplo e raso, preços extremamente baixos e poucos serviços
ao consumidor. Os clubes de depósito são abertos apenas aos seus membros,
que pagam uma taxa anual de cerca de 25 dólares. Seus mercados-alvo são
empresas pequenas (algumas delas comprando produtos para revenda) e
31
grupos selecionados de funcionários (funcionários públicos e de escolas, por
exemplo), bem como membros de clubes de créditos.
2.11. Varejo fora das lojas
A grande maioria – talvez 90% - das transações varejistas é
feita em lojas. Entretanto, um crescente volume de vendas ocorre fora delas.
As atividades varejistas resultantes de transações que ocorrem fora da loja de
varejo são chamadas de varejo fora das lojas.
Estima-se que o volume de vendas efetuadas pelo varejo fora
das lojas esteja em torno de 200 a 250 bilhões de dólares anuais. Com base
nesses números, as vendas fora das lojas respondem por pouco mais de 10%
do total do comércio varejista.
Consideramos quatro tipos de varejo fora das lojas: venda
direta, telemarketing, venda automática e marketing direto. (Em vez de se
preocupar com a confusão de nomes, pense nas características e na
concorrência entre quatro tipos.) cada um deles pode ser utilizado não apenas
por varejistas, mas também por outros tipos de organização.
2.12. Venda direta
No contexto do varejo, a venda direta é definida como um
contato pessoal entre um vendedor e um consumidor, fora de uma loja de
varejo. Esse tipo de varejo tem sido também denominado de venda porta a
porta, mas, como veremos, a mudança nos papéis femininos tornou essa
expansão pouco exata.
2.13. Telemarketing
Às vezes denominado venda por telefone, o telemarketing
refere-se a um vendedor que inicia o contato com o comprador e fecha a venda
por telefone. O telemarketing pode incluir a tentativa ao acaso pela lista
telefônica. Pode ainda contar com compradores potenciais que solicitam
informações ou cujas características demográficas coincidem com as do
mercado-alvo da empresa.
2.14. Venda por máquina automática
A venda de produtos por meio de máquinas, sem nenhum
contato pessoal entre o comprador e vendedor, é chamada de venda por
máquina automática. O apelo da venda por máquina é a conveniência da
compra. Os produtos vendidos por esse sistema são geralmente marcas prévendidas, bem conhecidas, com alta taxa de rotatividade. A grande maioria das
vendas automáticas provém de: bebidas frias, café, doces e cigarros. Estimase que esse sistema registre cerca de 25 bilhões de dólares em vendas anuais,
o que representa mais de 1% de todo o comércio varejista.
32
As máquinas automáticas podem expandir o mercado de uma
empresa, alcançando os consumidores em diferentes lugares e no momento
em que eles não podem ir à loja. Assim, o equipamento automático é
encontrado em praticamente todos os lugares, especialmente em escolas,
locais de trabalho e serviços públicos. A venda automática apresenta altos
custos operacionais, pela necessidade de se repor os estoques
freqüentemente. As máquinas também exigem manutenção e reparos.
2.15. Marketing direto
Não existe um consenso sobre a natureza exata do marketing
direto. Na verdade, ele compreende todos os tipos de varejo fora das lojas, que
não seja venda direta, telemarketing e venda em máquinas automáticas. No
contexto do varejo, definimos marketing direto como a utilização da
propaganda para entrar em contato com os consumidores que, por sua vez,
compram produtos sem ir a uma loja de varejo. (Seja cuidadoso ao distinguir
entre os termos marketing direto, venda direta e distribuição direta!)
Os vendedores, no marketing direto, entram em contato com os
consumidores por meio de um ou mais dos seguintes tipos de mídia: rádio, TV,
jornais, revista, catálogos, material enviado pelo correio (mala-direta) e,
atualmente, a Internet. Os consumidores fazem seus pedidos por telefone,
correio ou computador. O marketing direto é um negócio de grandes
proporções: atualmente responde por talvez de 130 dólares a 140 bilhões de
dólares em vendas anuais a varejo!
Algumas empresas começaram com o varejo fora das lojas e,
mais tarde, estabeleceram cadeias enormes de lojas de varejo. A Sears e
Ward’s são os principais exemplos. Outras empresas concentram-se
exclusivamente no marketing direto durante muitos anos. A Spiegel (consulte
http://www.spiegel.com/) exemplifica esse grupo. Um número crescente de
cmpanhias que contaram apenas ou predominantemente com o marketing
direto, atualmente está abrindo lojas para expandir seus esforços de marketing.
The Sharper Image (site http://www.sharperimage.com) é um bom exemplo. Os
vendedores que lidam com o marketing direto podem ser classificados como
empresas de produtos gerais, que oferece uma ampla variedade de linhas, e
empresas especializadas, que trabalham apenas com uma ou duas linhas,
como livros ou frutas frescas.
Sob uma definição ampla, as muitas formas de marketing direto
incluem:
a) mala-direta, na qual as empresas enviam pelo correio, aos
consumidores, cartas, brochuras e até mesmo amostras de
produtos e solicitam que eles façam a compra pelo correio
ou telefone. Essa forma de marketing direto é melhor para a
venda de uma diversidade de serviços, como cartões de
crédito e associação em clubes, e para produtos bem
conhecidos, como revistas, discos e até bolos de frutas. A
Collin Street Bakery, com 100 anos, localizada em
Corsicana, Texas, gera 95%de seus negócios pelo correio.
A cada ano, eles enviam cerca de 1,5 milhões de bolos de
frutas a 400.000 clientes;
33
b) varejo por catálogo, no qual as empresas enviam catálogos
pelo correio aos consumidores ou os deixam em lojas de
varejo. Após se expandir a uma taxa anual de 10%, durante
a década de 1980, o varejo por catálogo vem crescendo à
metade dessa taxa talvez menos – nesta década. Essa
queda repentina prejudicou varejistas gigantescos (como a
Penneu’s e Ward’s) e criou varejistas de catálogo (como a
Spiegel, L.L. Bean e J. Crew). Muitas empresas menores
que trabalham com catálogos fracassam. Em 1993, a Sears
encerrou as atividades com seu enorme catálogo, porque o
Big Book estava perdendo dinheiro em mais de 3 bilhões de
dólares de vendas anuais. Atualmente, e com atraso,
segundo seus críticos, a Sears está distribuindo uma série
de catálogos especializados em nichos que variam de
acessórios para automóveis a roupas femininas em
tamanhos grandes;
c) compras pela televisão, nas quais várias categorias de
produtos são promovidas em canais de TV dedicados a
essa atividade e por meio de infomerciais, que são
comerciais de TV que são exibidos durante 30 minutos ou
mais, em um canal de entretenimento. Os principais canais
de compras, QVC e Home Shopping Network, vendem
bijuteria, eletrônicos, objetos de decoração e outros
produtos a preços relativamente baixos. Os informeciais têm
sido usados para vender uma variedade de itens, incluindo
cutelaria, sprays para tingir e disfarçar a calvície e artigos
domésticos. A compra pela televisão cresceu enormemente
durante a década de 1980, mas esse crescimento diminuiu
nos últimos anos; e
d) varejo on-line, no qual os consumidores usam seus
computadores para procurar produtos e fazer aquisições,
principalmente por meio de serviços de comerciais on-line
(como America Online e Prodigy) e pela Word Wide Web, a
parte gráfica da Internet. O varejo on-line está no início,
gerando um escasso total de cerca de 125 milhões dólares
em vendas, durante 1995. até o presente, a maioria dos
vendedores ainda não desenvolveu o mix de marketing
certo. Por exemplo, os sortimentos são muito limitados, os
descontos são raros, e a “fachada gráfica das lojas”, com
muita freqüência, não é especialmente atraente ou
interessante. Além disso, a despesa para se estabelecer um
site na Web atraente e funcional é considerável, variando de
300.000 a 3 milhões de dólares ou mais. Entretanto, à
medida que os vendedores ganham experiência no sistema
on-line, espera-se que aumente a eficiência dos sites da
Web, com um declínio dos custos. Além disso, estima-se
que até 30 milhões de compradores potenciais estarão online nos próximos anos, a maioria deles com conhecimentos
de computador e muitos com substancial poder de compra.
Por essas razões, as perspectivas para o varejo on-line são
34
otimistas, com vendas previstas de cerca de 5 bilhões de
dólares até o início do próximo século.
O marketing direto tem seus empecilhos. Os consumidores
devem fazer os pedidos sem ver ou tocar a mercadoria (embora possam ver
uma foto dela). Para compensar, os vendedores que trabalham com marketing
direto oferecem políticas de devolução muito liberais. Além disso, os catálogos
e, até certo ponto, o material usado na mala-direta são dispendiosos e devem
ser preparados muito antes de seu envio. Mudanças nos preços e novos
produtos somente podem ser anunciados por meio de catálogos ou brochuras
suplementares. Esse tipo de varejo fora das lojas tem sido também criticado
como uma invasão de privacidade, principalmente quando as listas de
consumidores são vendidas por empresas que utilizam o marketing direto.
2.16. Mudança institucional no varejo
À medida que os consumidores mudam, o mesmo ocorre com
os formatos de varejo. Os executivos gostariam de prever as principais
mudanças, antes que elas ocorressem. Isso é possível até certo ponto, já que
muitas mudanças evolucionárias no varejo seguiram um padrão cíclico
denominado roda do varejo. Essa teoria afirma que um novo tipo de varejo
frequentemente entra no mercado como uma loja de preços e custos baixos.
Outros varejistas, bem como os investidores, não levam a sério esse novo tipo
de varejo. Entretanto, os consumidores respondem favoravelmente aos preços
baixos e fazem suas compras nessa nova instituição. Ao longo do tempo, essa
loja rouba negócios dos outros varejistas que inicialmente a ignoraram e
mantiveram suas velhas estratégias.
Finalmente, de acordo com a roda de varejo, a nova instituição
bem-sucedida eleva o padrão de seus negócios para atrais um mercado mais
amplo, alcança margens maiores e ganha mais status. O “trading up” melhora a
qualidade dos produtos vendidos e acrescenta serviços ao consumidor. Mais
cedo ou mais tarde, os altos custos e, em última análise, os altos preços (como
são percebidos por seu mercado-alvo) tornam a instituição vulnerável a novos
tipos de varejo. O inovador seguinte entra como uma forma de varejo de baixo
custo e preço, e o processo evolucionário continua.
35
3. ATACADO E DISTRIBUIÇÃO FÍSICA
3.1. Natureza e importância do atacado
O atacado e o varejo permitem que aquilo que é produzido seja
adquirido para consumo. Já sabemos que o varejo envolve a venda aos
consumidores finais para seu uso pessoal. Examinamos agora o papel do
atacado no sistema de marketing.
3.2. Atacado e Intermediário Atacadista
Atacado (ou comércio atacadista) é a venda e todas as
atividades diretamente relacionadas com a venda de produtos e serviços a
empresas e outras organizações para (1) revenda, (2) utilização na produção
de outros produtos e serviços ou (3) operação de uma organização. Quando
uma empresa vende camisas e blusas a uma loja de roupas que pretende
revendê-las aos consumidores finais, isso é atacado. Quando um moinho
vende farinha a uma grande padaria para que ela produza pães e outros
produtos de confeitaria, essa também é uma transação de atacado. E quando
uma empresa vende uniformes para alguma organização, que serão usados
por seus funcionários durante o desempenho de suas tarefas, essa é uma
atividade atacadista.
As vendas feitas de um produtor a outro são transações
atacadistas, e o produtor que está vendendo está engajado em uma atividade
de atacado. De forma semelhante, uma loja de desconto está envolvida no
atacado quando vende calculadoras e material de escritório a uma empresa.
Assim, o atacado inclui as vendas de qualquer empresa a qualquer cliente, que
não seja o consumidor final que está efetuando a compra para seu uso
pessoal, não-comercial. Desse ponto de vista, todas as vendas são transações
atacadistas ou varejistas - diferenciadas apenas pelo uso que será dado, pelo
comprador, ao produto ou serviço.
3.3. Justificativa econômica para o atacado
A maioria das empresas manufatureiras é pequena e
especializada. Elas não possuem capital para manter uma força de vendas que
entre em contato com muitos varejistas ou usuários finais, os quais são (ou
leriam ser) seus clientes. Mesmo para os fabricantes que têm capital suficiente,
alguns de seus produtos ou linhas geram um volume de vendas tão pequenas
que não seria eficiente, em termos de custo, estabelecer uma força de vendas
para eles.
Localizados na outra ponta do canal de distribuição, a maioria
dos varejistas e usuários finais compra em pequenas quantidades e tem um
conhecimento limitado do mercado e das fontes de fornecimento. Assim,
36
freqüentemente há um hiato entre o vendedor (produtor) e o comprador
(varejista ou usuário final).
Um intermediário atacadista pode preencher essa lacuna, fornecendo serviços
de valor aos fabricantes e/ou varejistas. Por exemplo, um intermediário
atacadista pode reunir os pedidos de muitos varejistas e/ou usuários finais,
criando desse modo um mercado para o pequeno produtor. Ao mesmo tempo,
um intermediário atacadista seleciona diversos itens entre muitas alternativas
para formar seu _ de produtos e, com isso, atua como um serviço de compras
para os pequenos varejistas e consumidores finais. Essencialmente, como
veremos em diversas partes deste capítulo, as atividades de um intermediário
atacadista criam utilidades de tempo, lugar e/ou posse.
Figura 8: Quatro produtores vendem diretamente a seis varejistas, resultando
em 24 transações
A
1
2
B
3
C
D
4
5
6
De um ponto de vista amplo, o atacado traz ao sistema total de
distribuição uma economia de atividades especializadas, escala e transações:
a) as
atividades
especializadas
no
atacado
ficam
eficientemente concentradas em relativamente poucas
mãos. Isso evita a duplicação de esforços que ocorreria
caso muitos produtores tivessem de desempenhar as
funções do atacado. Por exemplo, o depósito de um
atacadista em Memphis, Tennessee, evita que muitos
fabricantes tenham de construir seus próprios depósitos
para fornecer serviços rápidos aos clientes dessa área.
b) a economia de escala é decorrente da especialização dos
intermediários atacadistas que desempenham funções que,
sem eles, exigiriam diversos pequenos departamentos
operados pelas empresas produtoras. De modo geral, os
atacadistas podem desempenhar as funções de atacado
com mais eficiência que a maioria dos fabricantes.
c) a economia de transações surge quando os varejistas e/ou
intermediários atacadistas atuam entre os produtores e seus
consumidores. Imagine que quatro fabricantes desejam
vender a seis varejistas. Como mostrado pela Figura 8 va
seguir, sem um intermediário, haveria 24 transações. Com
um intermediário atacadista o número de transações cai
37
para 10. Quatro transações ocorrem quando os produtores
vendem aos intermediários e as outras seis, quando o
intermediário vende a todos os varejistas.
Figura 9: Quatro produtores usam o mesmo intermediário atacadista, reduzindo
o número de transações para 10
A
B
C
D
INTERMEDIÁRIO ATACADISTA
1
2
3
4
5
6
3.4. Perfil dos Intermediários Atacadistas
Um produtor ou varejista que está pensando em utilizar os
intermediários atacadistas deve saber quais são as opções disponíveis, quem
esses intermediários atendem e como trabalham.
Tabela 3: Comércio atacadista total versus comércio varejista total nos Estados
Unidos
Número de intermediários
Vendas no atacado
Vendas no varejo
atacadistas
(bilhões de dólares) (bilhões de dólares)
1992
495.000
3.239
1.949
1982
416.000
1.998
1.066
1972
370.000
695
459
Fonte: (CENSO DO COMÉRCIO ATACADISTA DE 1992 apud KOTER, 1998)
Ano
3.5. Principais categorias
a) atacadista comerciante: uma empresa independente que se
engaja basicamente no atacado e toma posse (ou seja, tem
a propriedade) dos produtos que estão sendo distribuídos.
Às vezes, essas empresas são chamadas simplesmente de
atacadistas, jobbers ou distribuidores industriais. Os
atacadistas comerciantes compõem o maior segmento das
empresas atacadistas, quando o cálculo é feIto com base
no número de estabelecimentos ou volume de vendas;
b) agente
Intermediário
atacadista:
uma
empresa
38
independente que se engaja primariamente no tacado,
negociando ativamente a venda ou aquisição dos produtos
em nome de outras empresas, Ias que não toma posse (ou
seja, não tem a propriedade) dos produtos que estão sendo
distribuídos; e
c) instalação de vendas dos fabricantes: um estabelecimento
que se engaja primariamente no atacado e é de propriedade
e operado por um fabricante, mas que é fisicamente
separado das fábricas. As instalações de venda dos
fabricantes são comuns em setores que variam de grandes
eletrodomésticos e equipamento hidráulico a material
elétrico. Os dois tipos principais são semelhantes, exceto
em um aspecto importante: uma filial de vendas do
fabricante mantém um estoque do produto que está sendo
vendido, mas o mesmo não acontece com o escritório de
vendas do fabricante.
3.6. Despesas operacionais e lucros
As despesas operacionais totais para os intermediários
atacadistas representam, em média, 11 % das vendas no atacado. As
despesas operacionais para os varejistas ficam em tomo de 28% das vendas
no varejo. Portanto, de modo geral, as despesas dos intermediários atacadistas
levam por volta de 8 % dos dólares do consumidor final.
As despesas operacionais variam muito entre as diversas
categorias de intermediários atacadistas:
a) os atacadistas comerciantes têm a mais alta média de
despesas operacionais: 14% das vendas; Entretanto, há
uma ampla variação. Por exemplo, as despesas
operacionais dos atacadistas e completo sortimento de
produtos de mercearia normalmente ficam abaixo de 10%
das vendas; comparadas a até 30%, para os atacadistas de
equipamentos para escritório;
b) os intermediários atacadistas agentes têm custos
relativamente baixos, por volta de 4,5% das vendas,
principalmente porque não precisam manter estoques; e,
c) os dois tipos de instalação de vendas dos fabricantes
geralmente têm estruturas de custo muito diferentes. As
despesas operacionais dos escritórios de vendas
representam por volta de 4% das vendas.
Já as filiais de vendas ficam em tomo de 11 %, porque há o
custo de se estocar a mercadoria.
3.7. Atacadistas comerciantes
39
3.7.1. Atacadistas que prestam serviços plenos
Um intermediário comerciante independente que desempenhe
todas as tarefas do atacado é um atacadista que presta serviços plenos. Esse
tipo de intermediário pode lidar com produtos ao consumidor atos empresariais
que podem ser manufaturados ou não-manufaturados (como os produtos
plantados ou extraídos), importados, exportados ou fabricados e vendidos
internamente.
Quadro 4: Atividades típicas oferecidas pelos atacadistas que prestam serviços
plenos aos clientes e produtores
SERVIÇO
Compra
Criação de sortimento
Subdivisão
Venda
Transporte
Estocagem
Financiamento
Riscos
Informações de marketing
Assistência administrativa
DESCRIÇÃO
Atua como agente de compra para os clientes.
Compra de muitos fornecedores para desenvolver um estoque
que se adapte às necessidades dos clientes.
Compra em grandes quantidades (como a carga de um
caminhão) e revende em quantidades menores (como uma
dúzia).
Fornece uma força de vendas para que os produtores alcancem
os pequenos varejistas e outros negócios, a um custo mais baixo
do que os produtores teriam se mantivesse sua própria força de
vendas.
Realizam rápidas e frequentes entrega aos clientes, reduzindo os
riscos e o investimento dos clientes com estoques.
Estocam produtos em instalações localizadas mais próximas dos
locais de atividade dos clientes que as fábricas.
Concedem crédito aos clientes, reduzindo a necessidade de
capital. Auxiliam os produtores encomendando e pagando pelos
produtos antes que estes sejam comprados pelos clientes.
Reduzem os riscos dos produtores, tomando posse dos produtos.
Fornecem informações aos clientes sobre novos produtos e
ofertas especiais dos produtores e aos fornecedores dos
produtores sobre as necessidades dos clientes e as atividades
dos concorrentes.
Fornecem assistência aos clientes, especialmente aos pequenos
varejistas, em áreas como controle de estoque, distribuição de
espaço nas prateleiras e administração financeira.
3.7.2. Outros atacadistas comerciantes
Dois tipos de atacadista comerciante com operações distintas
também merecem uma breve descrição:
a) os truck jobbers, também chamados de truck distributors,
trabalham com uma linha selecionada de produtos
perecíveis e utilizam caminhões para fazer suas entregas às
lojas de varejo. Os truck jobbers são comuns no setor de
produtos alimentícios. Cada jobber trabalha com marcas
promovidas nacionalmente de produtos transportados
rapidamente, perecíveis ou semiperecíveis, como doces,
40
laticínios, batatas chips ou tabaco. Os truck jobbers
fornecem os produtos frescos com tanta freqüência que os
varejistas podem comprá-los em pequenas quantidades,
desse modo minimizando' o risco de prejuízos. Mas os truck
jobbers são sobrecarregados pelos altos custos
operacionais, causados primariamente pelo pequeno
tamanho dos pedidos e uso ineficiente de seus caminhões
(por exemplo, apenas durante alguns períodos do dia); e
b) os drop shippers, também conhecidos como desk jobbers,
vendem mercadorias para entrega direta, do produtor ao
consumidor. Os drop shippers não manuseiam fisicamente
o produto. Eles são comuns somente em poucas categorias
de produtos, incluindo carvão, madeira e material de
construção que, normalmente, são vendidos em
quantidades muito grandes e têm alto custo de frete em
relação ao seu valor unitário.
3.7.3. Agentes intermediários atacadistas
Distintos dos atacadistas comerciantes, os intermediários
atacadistas agentes (1) não tomam posse dos produtos e (2) normalmente
realizam um menor número de serviços.
Quadro 5: fatores que sugerem que tipo de intermediário atacadista deve ser
usado em um canal
Fatores
Favorecendo os
intermediários atacadistas
agentes
Favorecendo os atacadistas
comerciantes
Natureza do produto
Não-padrão, talvez fabricado Padrão
mediante pedido
Tecnicalidade do produto
Simples
Complexa
Margem bruta do bruto
Pequena
Relativamente grande
Número de consumidores
Poucos
Muitos
Concentração dos clientes
Concentrados
Dispersos geograficamente e
geograficamente e em poucas em muitas indústrias
indústrias
Frequência dos pedidos
Relativamente infreqüentes
Freqüentes
Tempo entre o pedido e Cliente satisfeito com um lead Clientes exigem ou desejam
Recebimento da massa
time relativamente longo
um lead time menor
Fonte: (DONALD; JACKSON; D'AMICO apud KOTLER 1998)
3.7.4. Agentes dos fabricantes
Um intermediário atacadista agente independente que vende
parte ou todo o mix de produtos de um fabricante em um território definido é um
41
agente do fabricante, ou representante do fabricante. Os agentes não são
empregados dos fabricantes, e sim empresas comerciais independentes. Além
disso, s têm pouco ou nenhum controle sobre preços e condições da venda,
estabelecidos pelos fabricantes que eles representam.
Os agentes dos fabricantes são muito úteis para:
a) uma pequena empresa que possui um número limitado de
produtos e nenhuma força de vendas.
b) uma empresa que deseje adicionar uma linha nova e
possivelmente não relacionada com seu mix de produtos já
existente, e cuja força de vendas não tenha experiência
com essa nova linha ou não está familiarizada com o novo
mercado. Nesse caso, a força de vendas da própria
empresa e seus agentes podem cobrir o mesmo mercado
geográfico, mas com diferentes linhas de produtos; e
c) uma empresa que deseja entrar em um novo mercado que
ainda não está suficientemente desenvolvido para justificar
a utilização de sua própria força de vendas.
3.7.5. Corretores
Um corretor é um intermediário atacadista agente
independente que reúne os compradores e as vendas e fornece informações
sobre o mercado para uma das partes ou para a outra. Ele fornece informações
sobre muitos tópicos, incluindo preços, produtos e condições gerais de
marketing. Nos últimos anos, os agentes dos fabricantes e os corretores
tomaram-se mais semelhantes, no que diz respeito a tarefas e serviços. De
modo geral, não manuseiam fisicamente os produtos que estão sendo
distribuídos.
A maioria dos corretores trabalha para os vendedores, embora
alguns representem os compradores. Os corretores não têm autoridade para
fixar preços. Eles simplesmente negociam uma venda e deixa a critério do
vendedor de aceitar ou não a oferta do comprador.
3.7.6. Outros agentes intermediários atacadistas
Quatro outros tipos de agentes intermediários atacadistas
respondem por parcelas menores do comércio atacadista, quando comparadas
à dos representantes dos fabricantes e corretores. Entretanto, eles são to
importantes para determinados produtos, em mercados específicos. Esses
intermediários são:
a) os comerciantes comissionados, comuns no marketing de
muitos produtos agrícolas, determinam preços e condições
da venda, vendem o produto e, às vezes, manuseiam
fisicamente esses produtos. (Apesar da palavra
comerciante, um comerciante comissionado é um
intermediário agente que normalmente não toma posse dos
produtos que são manuseados e vendidos.);
42
b) as empresas de leilão auxiliam os compradores e
vendedores reunidos a completar suas transações. Elas
fornecem (1) leiloeiros que efetuam a venda e (2)
instalações físicas para exposição dos produtos do
vendedor. Embora respondam por apenas cerca de 1 % do
comércio atacadista total, as empresas de leilão são
extremamente importantes no comércio atacadista de
carros usados e certos produtos agrícolas (como tabaco,
gado e frutas);
c) os agentes de venda essencialmente substituem um
departamento de marketing, comercializando toda a
produção de um fabricante. Embora os agentes de venda
respondam por apenas 1 % do comércio atacadista, eles
desempenham um papel fundamental na distribuição de
produtos têxteis e carvão e, em menor escala, de vestuário,
alimentos, madeira e metais; e
d) os agentes de importação-exportação promovem o
entendimento entre vendedores e compradores de
diferentes países. Os agentes de exportação trabalham no
país em que o produto é fabricado. Os agentes de
importação têm sua base no país em que os produtos são
vendidos.
3.8. Natureza e importância da distribuição física
Após ter estabelecido seus canais de distribuição, uma
empresa deve cuidar da distribuição física de seus produtos por meio desses
canais. A distribuição física, chamada também de logística, consiste todas as
atividades relacionadas com a movimentação de uma quantidade certa de
produtos certos lIgar certo e no tempo certo. Como foi descrito em um artigo,
"praticamente toda a economia depende da antiga e complexa ciência da
logística para levar a tempo bilhões de peças e suprimentos às fabricas norteamericanas e distribuir os produtos acabados eficientemente ao consumidor".
Em seu âmbito mais abrangente, a distribuição física, para os
fabricantes, inclui o fluxo de matérias-primas, de sua fonte de fornecimento até
a linha de produção, e o movimento dos produtos acabados, do fim da linha de
produção até os usuários finais. Os intermediários administram o fluxo de
mercadorias para suas prateleiras, bem como de suas prateleiras até a casa
dos clientes, lojas ou outros pontos comerciais.
As atividades que compõem a distribuição física são:
a) local para estoque e armazenagem;
b) manuseio de materiais;
c) controle de estoques;
d) processamento de pedidos; e
e) transporte.
43
3.9. Maior atenção à Distribuição Física
Uma empresa enfrenta um problema (ou talvez seja uma
oportunidade) quando tem um armazém cheio de móveis para jardim em
Atlanta e clientes insatisfeitos em New Orleans ou muitas parkas para esqui em
Phoenix e poucas em Missoula. Esses exemplos deixam claro que um
sortimento apropriado produtos deve estar no lugar certo e no momento certo
para maximizar a oportunidade de vendas lucrativas. A Compaq Computer
(site: http://www.compaq.com/) admite ter perdido até 1 bilhão de dólares em
vendas durante 1994, porque não tinha os produtos disponíveis onde eles
poderiam ser vendidos. Um alto executivo dessa fábrica de computadores
afirmou: "Nós mudamos nosso desenvolvimento de produtos, fabricação,
mercado e propaganda. A única peça do quebra-cabeça de que não cuidamos
foi a logística".
Ao longo dos anos, os administradores têm feito progressos em
reduzir os custos de produção e, também algumas despesas de marketing. A
distribuição física pode ser a última área de marketing com oportunidades
significativas para cortar custos. E a economia potencial é grande. Para
determinados produtos, como móveis e material de construção, a distribuição
física representa a maior despesa operacional. Para outros produtos, até
metade do custo de atacado é formado pelo transporte e armazenagem.
3.10. Abordagem sistêmica à distribuição física
Já nos referimos ao marketing como um sistema total de
atividades comerciais, em lugar de uma série de operações fragmentadas. Em
nenhum outro aspecto isso fica mais claro que na distribuição física. Mas nem
sempre foi assim. Tradicionalmente, as atividades de distribuição física eram
fragmentadas.
Em muitas empresas, a distribuição física ainda não é
coordenada. Se perguntarmos: "Quem é o encarregado da distribuição física?",
com muita freqüência a resposta será: "Ninguém". A responsabilidade por esse
setor é delegada a diversas unidades que freqüentemente têm objetivos
conflitantes e até mesmo opostos. O departamento de produção, por exemplo,
está interessado primariamente em longas triagens de produção para minimizar
os custos das unidades de fabricação, embora o resultado possa ser um custo
de estoque mais alto.
3.11. Conceito de custo total
Como parte de uma abordagem sistêmica à distribuição física,
os executivos devem aplicar o conceito de custo total. Isto é, uma empresa
deve determinar o conjunto de atividades que produz a melhor relação entre
custos e lucros para o sistema de distribuição física total. Essa abordagem é
melhor que focalizar estritamente os custos individuais das atividades de
distribuição isoladas.
44
3.12. Utilização estratégica da distribuição física
A utilização estratégica da distribuição física pode permitir que
uma empresa fortaleça sua posição competitiva, dando maior satisfação ao
cliente e/ou reduzindo os custos operacionais. A administração da distribuição
física pode também afetar o mix de marketing de uma empresa - especialmente
o planejamento do produto, estabelecimento de preços e canais de distribuição.
Essas oportunidades são descritas a seguir.
3.13. Melhorar o serviço ao consumidor
Um sistema de logística bem conduzido pode melhorar o
serviço que uma empresa fornece aos seus clientes - quer sejam eles
intermediários ou usuário finais. Para ter um exemplo de uma extensa rede de
distribuição estabelecida com essa finalidade. Além disso, o nível do serviço ao
consumidor afeta diretamente a demanda. Isso é especialmente verdadeiro no
marketing de produtos indiferenciados (como produtos químicos e a maior
parte dos materiais de construção), onde um serviço eficiente pode ser a única
vantagem em diferencial de uma empresa.
3.14. Reduzir os custos da distribuição
Uma administração da distribuição física eficiente pode abrir
muitas possibilidades de redução de custos. Por exemplo, eliminar os
depósitos que não são necessários baixará os custos. Os estoques – e seu
conseqüente custo de transporte e investimento de capital – podem ser
reduzidos por sua consolidação em um menor número de locais.
3.15. Criar utilidades de tempo e lugar
A estocagem, parte do processo de armazenagem, cria uma
utilidade de tempo. A estocagem é essencial para corrigir desequilíbrios no
cronograma de produção e consumo. Um desequilíbrio pode ocorrer quando há
consumo o ano inteiro e uma produção sazonal, como no caso dos produtos
agrícolas. Por exemplo, cria-se uma utilidade de tempo e agrega-se valor
:quando as bananas são colhidas ainda verdes e amadurecem em estocagem.
Além disso, uma utilização hábil da armazenagem permite que o produtor
estoque um excedente sazonal, de modo que ele seja comercializado muito
depois do fim da colheita. Em outros casos, a armazenagem auxilia a ajustar
uma produção anual a um consumo sazonal. Um fabricante pode produzir
cortadores de grama o ano todo. Durante o outono e inverno esses cortadores
são armazenados para venda primavera e verão.
45
3.16. Estabilizar Preços
A cuidadosa administração da armazenagem e do transporte
pode ajudar a estabilizar os preços de uma empresa específica ou de todo um
setor industrial. Se um mercado estiver temporariamente saturado com um
produto, os vendedores podem estocá-lo até que as condições de oferta e a
demanda estejam mais equilibradas. Esse uso das instalações de
armazenagem é comum no marketing de produtos agrícolas e outras
mercadorias produzidas em bases sazonais.
3.17. Influenciar as Decisões sobre os Canais
As decisões relacionadas com a administração de estoques
têm efeito direto sobre a escolha que um produtor faz quanto aos canais e
localização dos intermediários. As considerações logísticas podem se tornar
cruciais, por exemplo, quando uma empresa decide descentralizar seu
estoque. Nesse caso, a administração deve determinar (1) quantos locais serão
estabelecidos e (2) se serão utilizados atacadistas, os próprios armazéns da
empresa ou armazéns públicos. Um produtor pode escolher os atacadistas
comerciantes que cuidam da estocagem e de outros serviços de
armazenagem. Outro pode preferir utilizar uma combinação de (1) agentes dos
fabricantes para promover vendas agressivas e (2) armazéns públicos para
distribuir os produtos solicitados.
3.18. Tarefas na administração da distribuição física
A distribuição física refere-se ao real fluxo de produtos. Ao
contrário, a administração da distribuição física é o desenvolvimento e
operação de processos que resultam em um efetivo e eficiente fluxo dos
produtos.
Para melhorar sua administração da distribuição física,
algumas empresas estão formando alianças logísticas. Nessa composição, um
fabricante e uma ou mais empresas que conduzem atividades especializadas
de distribuição física trabalham em cooperação. Eles planejam e implementam
conjuntamente o fluxo físico que levará os produtos certos aos lugares certos,
em quantidades certas e no tempo ce_ Esse tipo de aliança, de diversas
maneiras, estende-se para além da cooperação comercial normal, incluindo a
natureza_ do relacionamento que está em andamento.
3.19. Localização dos estoques e armazenagem
Na distribuição física, a atividade crucial é a administração dos
estoques. Uma importante consideração é a armazenagem, que compreende
uma série de funções, como reunir, dividir (bulk-breaking) e estocar produtos,
46
além de prepará-Ios para uma nova remessa. A administração deve também
considerar o tamanho, localização e transporte dos estoques. Essas quatro
áreas são inter-relacionadas. A quantidade e a localização dos pontos de
armazenagem, por exemplo, influenciam o tamanho do estoque e os métodos
de transporte. Essas inter-relações são, com freqüência, bastante complexas.
Centros de Distribuição. Uma eficiente estratégia de localização
dos estoques pode envolver o estabelecimento de um ou mais centros de
distribuição. Essas instalações são planejadas tendo em vista os mercados, e
não as exigências de transporte. A idéia é desenvolver, sob o mesmo teto,
sistema eficiente e totalmente integrado para o fluxo dos produtos - receber
pedidos, preenchê-los e prepará-los para entrega aos clientes.
3.20. Tipos de Armazém
Qualquer produtor, atacadista ou varejista, tem a opção de
operar seu próprio armazém particular ou utilizar os serviços de um armazém
público. Um armazém privado trará provavelmente mais vantagens quando (1)
uma empresa movimenta um grande volume de produtos por meio de um
armazém, (2) há muito pouca ou nenhuma flutuação sazonal nesse fluxo e (3)
os produtos necessitam de manuseio ou armazenagem especiais.
Um armazém público oferece instalações para estocagem e
manuseio a indivíduos ou empresas. custos com os armazéns públicos
constituem uma despesa variável Os clientes pagam apenas pelo espaço que
utilizam, e somente quando o utilizam. Os armazéns públicos podem também
fornecer espaço para escritório e exposição do produto e receber e preencher
pedidos para os vendedores. Além disso, os recibos de armazenagem
referentes a produtos estocados em determinados tipos de armazéns públicos
podem ser usados como garantia em empréstimos bancários.
3.21. Manuseio de Materiais
Selecionar o equipamento adequado para manuseio físico dos
produtos, incluindo o próprio prédio do armazém, constitui o subsistema do
manuseio dos materiais na administração da distribuição física. Um
equipamento bem apropriado para a tarefa pode minimizar prejuízos
decorrentes de quebra, danos e furto. Um equipamento eficiente pode reduzir
os custos de manuseio, bem como o tempo necessário para realizá-lo.
Conteinerização é um sistema de manuseio da carga que se
tomou uma prática-padrão na distribuição física. Os carregamentos de produtos
são colocados em grandes contêineres de metal ou madeira. Os contêineres
são então transportados fechados, desde o momento em que deixam as
instalações do expedidor (como uma fábrica) até que cheguem ao seu destino
(como o armazém de um atacadista). A conteinerização minimiza o manuseio
físico, reduzindo as avarias, diminuindo o risco de furto e permitindo um
transporte mais eficiente.
47
3.22. Controle do Estoque
O controle do tamanho e composição dos estoques, o que
representa um considerável investimento para a maioria das empresas, é
essencial em qualquer sistema de distribuição física. O objetivo do controle do
estoque é preencher os pedidos colocados pelos clientes imediatamente,
completamente, com precisão e, ao mesmo tempo, minimizar investimentos e
flutuações de estoque.
3.23. Exigências Cliente-Serviço
O tamanho do estoque é determinado pelo equilíbrio entre os
custos e os níveis desejados de serviço ao consumidor. Diferentes clientes têm
diferentes necessidades, no que se refere ao preenchimento dos pedidos.
Alguns indivíduos ou organizações, para se sentirem satisfeitos, esperam que
seu pedido seja preenchido quase que imediatamente. Outros são menos
exigentes e aceitam a ocasional falta de estoque de um item ou uma pequena
demora no recebimento do pedido. A administração deve identificar e
responder às diferenças nos níveis esperados de serviço ao cliente.
3.24. Quantidade econômica de pedidos
A administração deve estabelecer a quantidade ideal de
pedidos, no momento em que é preciso repor os estoques. A quantidade
econômica de pedidos (EOQ) é o volume no qual a soma dos custos de
manutenção dos estoques e processamento dos pedidos estão no nível
mínimo. Normalmente, quando o tamanho dos pedidos aumenta, (1) o custo de
manutenção dos estoques cresce (porque o estoque médio é maior) e (2) o
custo de processamento dos pedidos diminui (porque há menos pedidos).
3.25. Just-in-time
Utilizado amplamente em primeiro lugar no Japão, just-in-time
(JIT) é a integração do controle do estoque, compras e cronograma de
produção. Aplicando o JIT, uma empresa compra quantidades menores que
chegam just-in-time (imediatamente) para a produção e produz quantidades
just-in-time para a venda. Quando implementado com eficiência, o conceito de
just-in-time acarreta muitos benefícios. Comprando menores quantidades e
mantendo baixos níveis de estoque de peças e produtos acabados, uma
empresa pode alcançar uma expressiva economia de custos, pois menos itens
sofrem avarias, são furtados ou, de outro modo, tornam-se inutilizáveis. Os
cronogramas de produção e entrega podem ser reduzidos e tornam-se mais
flexíveis e confiáveis. Os japoneses perceberam que a qualidade melhora com
a compra JIT. Quando a quantidade de pedidos é pequena e as entregas
48
freqüentes, uma empresa pode rapidamente localizar e corrigir um problema de
qualidade nos produtos recebidos.
3.26. Sistemas de Resposta do Mercado
O ponto central do JIT tende a ser a produção e a relação entre
um produtor e seus fornecedores. Existe uma tendência paralela, entretanto,
envolvendo produtores ou intermediários de produtos acabados e seus
clientes. Diversos rótulos, como resposta rápida, foram utilizados para
descrever esse correspondente do JIT. Nós preferimos a denominação
sistemas de resposta do mercado. A idéia central é a de que uma compra feita
por um consumidor final, ou seja, aquele que pretende consumir o produto,
deve ativar um processo de produção e entrega de um item de reposição.
Desse modo, um produto é puxado por um canal com base na demanda, em
vez de ser empurrado com base na redução de preços em curto prazo ou
outras formas de indução que freqüentemente resultam em estoques
excessivos.
3.27. Processamento de pedidos
Outro aspecto do sistema de distribuição física é o conjunto de
procedimentos para o recebimento, manuseio e preenchimento dos pedidos.
Esse subsistema do processamento de pedidos deveria incluir medidas sobre
faturamento, concessão de crédito, elaboração de fraturas e cobrança de
contas vencidas. Quando uma empresa comete erros ou é lenta no
preenchimento dos pedidos, isso causa prejuízo ao consumidor. Além disso,
um processamento de pedidos ineficiente pode levar a estoques
desnecessariamente grandes. Essa é a razão pela qual um número cada vez
maior de empresas passou a usar computadores para executar a maioria de
suas atividades de processamento de pedidos. Ao memo tempo, alguns
fornecedores estão até mesmo oferecendo aos clientes computadores, para
serem usados na realização dos pedidos.
3.28. Transporte
O transporte - enviar os produtos aos clientes é uma importante
função do sistema de distribuição física em muitas empresas. A administração
deve decidir sobre o meio de transporte e os transportadores específicos. Na
discussão que se segue, enfocamos a remessa intermunicipal.
3.28.1. Transporte intermodal
Utilizar dois ou mais meios de transporte para movimentar a
49
carga é chamado de transporte intermodal. A intenção dessa abordagem é a
de aproveitar as vantagens de diversos meios de transporte. Durante o último
período de dez anos, o tráfego intermodal cresceu 60 %.
3.29. Agentes de carga
Uma instituição de marketing especializada em atender as
empresas que embarcam quantidades menores que a de um carregamento
lotado é chamada de agente de carga. Sua função principal é consolidar
cargas inferiores à capacidade total de um vagão ou caminhão, de diversos
embarcadores, em quantidades que componham um carregamento completo.
3.30. Empresas de entrega de encomendas
Um importante desenvolvimento, nos últimos 30 anos, foi a
formação de empresas que entregam cargas pequenas e correspondência de
alta prioridade. O movimento na direção da compra just-in-time certamente
contribuiu para o contínuo crescimento das que entregam encomendas.
50
4. MARKETING INTERNACIONAL
No passado, as empresas norte-americanas davam pouca
atenção ao comercio internacional. Se conseguiam algumas vendas extras
através de exportação, tudo bem; mas o grande mercado era o doméstico, e
ele fervilhava de oportunidades. O mercado doméstico também era muito mais
seguro. Os gerentes não precisavam aprender outras línguas, lidar com
moedas desconhecidas e que mudavam constantemente, enfrentar incertezas
políticas e legais, ou adaptar seus produtos a necessidades e expectativas de
consumidores diferentes.
Quanto mais as em empresas demoram em tomar medidas
para sua internacionalização, mais elas se arriscam a serem isoladas dos
crescentes mercados na Europa Ocidental, Europa Oriental, Extremo Oriente e
outras regiões. Empresas domésticas que se julgavam seguras agora tem de
responder a algumas questões básicas: que posição de mercado devemos
tentar estabelecer em nosso país, em nosso continente e em termos globais?
Quem serão nossos concorrentes globais e quais são suas estratégias e
recursos? Onde devemos fabricar ou obter nossos produtos? Que alianças
estratégicas devemos formar com outras empresas no mundo?
4.1. Avaliação do ambiente de marketing internacional
Antes de decidir vender no exterior ou não, uma empresa deve
compreender completamente o ambiente de marketing internacional. Este
ambiente tem mudado bastante nas ultimas duas décadas, criando tanto novas
oportunidades quanto novos problemas. A economia mundial tem se
globalizado. O comércio e os investimentos mundiais tem crescido
rapidamente, com muitos mercados atrativos se abrindo na Europa Ocidental e
na China na CEI regiões.
4.2. O Sistema de Comércio Internacional
A empresa que busca fazer negócio no exterior deve começar
por compreender o sistema de comercio internacional. A mais comum é a
tarifa, imposto cobrado por um governo estrangeiro contra certos produtos
importados. A tarifa pode ser criada para elevar as receitas do país ou proteger
as empresas domesticas. O exportador pode também ter de enfrentar uma
cota, que fixa limites sobre o volume de produtos que o país importador irá
aceitar em determinadas categorias de produtos. Um embargo é a forma mais
extrema de cota que proíbe totalmente alguns tipos de produtos importados. As
empresas norte-americanas podem ter de enfrentar o controle de câmbio que
regula o montante de moeda estrangeira e sua taxa de conversão em relação a
outras moedas. A empresa também pode ter de enfrentar barreiras não
tarifárias, como a discriminação contra ofertas ou produtos americanos e
51
padrões de produto que sejam contrários às características do produto dos
Estados Unidos.
Ao mesmo tempo, certas forças favorecem o comércio entre as
nações - ou pelo menos entre algumas nações. Vários países formaram
comunidades econômicas – um grupo de nações organizado para trabalhar por
objetivos comuns na regulamentação do comércio internacional.
4.3. Ambiente Econômico
O profissional de marketing internacional deve estudar a
economia de cada pais. Dois fatores econômicos refletem a atratividade do
país enquanto mercado.
O primeiro e a estrutura industrial do país. Esta estrutura molda
as exigências de produtos e serviços do país, seus níveis de renda e de
emprego. Os quatro tipos de estruturas industriais são os seguintes:
a) Economias de subsistência. Em uma economia de
subsistência, a grande maioria das pessoas trabalha na
agricultura. Elas consomem a maior parte de sua produção
troca o restante por produtos e serviços simples;
b) Economias de exportação de matéria-prima. Estas
economias são ricas em um ou mais recursos naturais, mas
pobres em outros setores. Muito de sua receita vem da
exportação destes recursos;
c) Economias semi-industrializadas. Nessas economias,
também chamadas desenvolvimento, a fabricação responde
por 10 a 20% da economia do país. Como exemplos
incluem-se o Egito as Filipinas, a Índia e o Brasil; e
d) Economias industrializadas. As economias industriais são
as maiores exportadoras de produtos industrializados e
capitais para investimento. Comercializam produtos entre si
e também os exportam para outros tipos de economias em
troca de matérias-primas produtos semi-acabados.
O segundo fator econômico é a distribuição de renda do país.
O profissional de marketing internacional pode encontrar países com cinco
diferentes padrões de distribuição de renda: (1) rendas familiares muito baixas,
(2) rendas familiares em sua maioria baixas, (3) rendas familiares muito baixas
e muito altas, (4) rendas familiares baixas, medias e altas, e (5) rendas
familiares em sua maioria medias.
4.4. Atitudes em relação à compra internacional
Algumas nações são bastante
estrangeiras, e outras são bastante hostis.
receptivas
a
empresas
52
4.5. Estabilidade política
A estabilidade é outra questão. Governos mudam de mãos,
algumas vezes de forma violenta. Mesmo sem uma mudança, um governo
pode decidir responder a novos sentimentos populares.
A propriedade da empresa estrangeira pode ser expropriada,
suas reservas monetárias bloqueadas, ou novas quotas de importação e novas
exigências podem ser definidas.
4.6. Regulamentações monetárias
Os vendedores sempre desejam obter lucros em uma moeda
de valor. Numa situação ideal, o comprador pode pagar na moeda do vendedor
ou em outras moedas mundiais. Caso isso não seja possível, os vendedores
podem aceitar uma moeda bloqueada uma moeda cuja saída do país é restrita
pelo governo do comprador se puderem comprar outros produtos naquele país
dos quais necessitam ou possam vender outro país em troca de uma moeda
mais forte.
4.7. Burocracia governamental
Um quarto fator é a extensão na qual o governo do país
importador possui um sistema de assistência eficiente para auxiliar as
empresas estrangeiras: uma alfândega eficiente, adequada informação sobre o
mercado e outros fatores que auxiliam a realiza ao dos negócios.
4.8. Ambiente cultural
Cada país tem seus próprios costumes, normas e tabus. A
maneira como os consumidores estrangeiros usam ou pensam sobre certos
produtos deve ser examinada pelo vendedor antes de planejar um programa de
marketing. Freqüentemente ocorrem surpresas.
4.9. Ambiente comercial
As normas e o comportamento comercial também variam de
país para país. Os executivos nos Estados Unidos necessitam de informações
sobre estes fatores antes de trabalhar em outro país. Aqui estão alguns
exemplos de diferentes comportamentos de negócios em outros países:
a) Os sul-americanos gostam de se sentar ou ficar de pe muito
próximos uns aos outros quando falam de negócios – de
fato, quase cara a cara. 0 executivo norte-americano tende
53
a se afastar os sul-americanos a se aproximarem. Assim,
ambos acabam sentindo ofendidos;
b) Em comunicações face a face, os executivos japoneses
raramente dizem não para um executivo norte-americano.
Estes tendem se sentir frustrados e podem não saber qual
sua real situação. Assim, os norte-americanos vão direto ao
ponto. Os executivos japoneses podem considerar este
comportamento ofensivo;
c) Na França, os atacadistas não promovem um produto. Eles
perguntam a seus varejistas o que desejam e fazem as
entregas. Se uma empresa norte-americana construir sua
estratégia com base na cooperação do atacadista francês
na promoção, provavelmente iria fracassar;
d) Quando os executivos norte-americanos trocam cartões de
visita, normalmente cada um dá ao cartão do outro um
rápido olhar e o guarda no bolso para referência futura. No
Japão, contudo, os executivos estudam zelosamente os
cartões uns dos outros durante uma saudação, observando
cuidadosamente a empresa e o cargo da pessoa. Além
disso, eles entregam seus cartões primeiro à pessoa mais
importante.
4.10. Decisão de ir para o exterior
Nem todas as empresas necessitam se aventurar em mercados
estrangeiros para sobrevive. Por exemplo, muitas empresas são negócios
locais que necessitam vender apenas em seus mercados locais.
Vários fatores podem atrair uma empresa para a arena
internacional. Concorrentes globais podem atacar seu mercado doméstico
oferecendo melhores produtos ou preços mais baixos.
A empresa pode desejar contra-atacar estes concorrentes em
seus mercados de origem para comprometer seus recursos. Ou pode descobrir
mercados estrangeiros que apresentem maiores oportunidades de lucro que
seu mercado doméstico. O mercado doméstico da empresa pode estar
diminuindo, ou ela pode necessitar de uma base de consumidores maior de
forma a atingir economia de escala .
4.11. Decisão sobre em quais mercados entrar
Antes de ir para o exterior, a empresa deve tentar e iniciar seus
objetivos e políticas de marketing internacional. Primeiro, ela deve decidir que
proporção de suas vendas deverá ser feita no estrangeiro.
Segundo, a empresa deve escolher em quantos países deseja
efetuar suas vendas.
Terceiro, a empresa deve decidir em que tipo de países irá
entrar. A atratividade de um país depende do produto, fatores geográficos,
54
renda, população, clima político e outros fatores.
4.12. Decisão sobre como entrar no mercado
Uma vez que a empresa tenha se decidido a vender em um
país estrangeiro, ela deve determinar o melhor modo de entrar nele. Suas
escolhas são exportação joint- ventures e investimento direto.
4.13. Exportação
A forma mais simples de entrar em um mercado estrangeiro é
através da exportação. A empresa pode exportar passivamente sua produção
excedente de tempos em tempos, ou pode definir um compromisso ativo de
expandir suas exportações para um mercado específico.
4.14. Joint- Ventures
Um segundo modo de entrar em um mercado estrangeiro é a
joint- venture associar-se a empresas estrangeiras para produzir ou vender
produtos e serviços. A joint venture difere da exportação, já que a empresa se
une a um sócio para vender ou fazer seu marketing no exterior.
4.15. Licenciamento
O licenciamento é uma forma simples de entrar no mercado
internacional. A empresa entra em acordo com um possível licenciado no
mercado externo, oferecendo o direito de usar um processo de fabricação, uma
marca registrada, patente, um segredo comercial ou outro item diante o
aumento de uma taxa ou royalty.
4.16. Contrato de fabricação
Outra opção é o contrato de fabricação – um contrato
estabelecido com empresas no estrangeiro para produzir os produtos ou
proporcionar os serviços da empresa.
4.17. Contrato de administração
55
Sob um contrato de administração, a empresa doméstica
oferece sua técnica de administração a uma empresa estrangeira, a qual
fornece o capital. A empresa doméstica exporta serviços de administração, ao
invés de produtos.
4.18. Propriedade conjunta
Um empreendimento de propriedade conjunta, também
conhecido como joint ownership, consiste em uma empresa unir-se a
investidores estrangeiros para criar um negócio local no qual eles dividem a
propriedade e o controle.
4.19. Investimento Direto
O maior envolvimento em um mercado estrangeiro é através do
investimento direto – o desenvolvimento de instalações de montagem ou de
fábricas no exterior. Se uma empresa ganhou experiência em exportação, e se
o mercado estrangeiro for grande o bastante, as instalações de fábricas no
exterior oferecem muitas vantagens. A empresa pode assegurar custos mais
baixos sob a forma de mão-de-obra ou de matérias-primas mais baratas,
incentivos do governo estrangeiro ao investimento e economias de frete.
4.20. Decisão sobre o plano de marketing
Empresas que operam em um ou mais mercados estrangeiros
devem decidir o quanto, se necessário, deverão adaptar seus mix de marketing
às condições locais. Em um extremo estão aquelas empresas que utilizam um
mix de marketing padronizado em todo o mundo. A padronização do produto,
da propaganda, dos canais de distribuição e de outros elementos do mix de
marketing promete custos mais baixos, devido ao fato de que não são
introduzidas mudanças de grande porte.
4.20.1. Produto
Cinco estratégias lidam com a adaptação do produto e
promoção para um mercado externo. Discutiremos agora as três estratégias de
produto e, em seguida, estudaremos as duas estratégias.
Extensão direta de produto significa lançar um produto no
mercado externo sem qualquer alteração. A alta administração diz a seu
pessoal de marketing: "Peguem o produto como é e encontrem consumidores
para ele". Contudo, o primeiro passo é descobrir se os consumidores
estrangeiros utilizam aquele produto e sob qual forma eles o preferem.
a) Adaptação do produto envolve sua alteração para atender
56
às condições ou preferências locais. A McDonald’s serve
cerveja a Alemanha e batidas de coco, manga ou hortelã
tropical em Hong- Kong; e
b) Invenção de produto consiste em criar algo novo para o
mercado estrangeiro.Esta estratégia pode assumir duas
formas; ela pode implicar na reintrodução de formas
anteriores de produtos que, por acaso, se adaptam as
necessidades de um dado país.
4.20.2. Promoção
As empresas podem adotar a mesma estratégia promocional
que utilizaram em seu mercado interno ou alterá-la para cada mercado local.
Consideremos a mensagem de propaganda. Algumas
empresas globais utilizam um tema padronizado de propaganda em todo o
mundo. A Exxon utilizou "Ponha um tigre em seu tanque" obteve
reconhecimento internacional. É claro que a cópia deve variar em pequenos
detalhes para se adaptar às diferenças de linguagem
4.20.3. Preço
As empresas também têm de enfrentar muitos problemas ao
definirem seus preços internacionais. Por exemplo, como a Coca-Cola poderia
definir seu preço globalmente? Ela poderia fixar um preço uniforme em todo o
mundo. Mas isto implicaria em um preço muito alto nos países pobres e não
muito alto nos países ricos.
4.20.4. Canais de Distribuição
A empresa internacional deve assumir uma concepção geral de
canal de distribuição de seus produtos para os consumidores finais.
4.21. Decisão sobre a estruturação de marketing
As empresas gerenciam suas atividades internacionais de
marketing pelo menos de três formas diferentes. A maioria das empresas
organiza em primeiro lugar um departamento de exportação, cria em seguida
uma divisão internacional e, finalmente, uma organização global.
4.22. Departamento de Exportação
Normalmente, uma empresa inicia seu marketing internacional
simplesmente enviando seus produtos para o exterior. Se suas vendas
57
internacionais se expandem, ela cria um departamento de exportação
constituído de um gerente de vendas com alguns assistentes.
4.23. Divisão Internacional
Muitas empresas se envolvem em vários mercados e
empreendimentos internacionais. Uma empresa pode exportar para um país,
licenciar para outro, ter uma joint venture em um terceiro e possuir uma
subsidiária em um quarto. Mais cedo ou mais tarde, ela ira criar uma divisão
internacional ou subsidiária para lidar com toda sua atividade no exterior.
58
5. TIPOS DE MARKETING
5.1. Marketing de serviços
Uma das principais tendências nos Estados Unidos tem sido o
dramático crescimento dos serviços. A prestação de serviços agora responde
por 77% do total dos empregos e 70% do PNB, e os serviços deverão
proporcionar 90% de todos os novos empregos. Nos próximos dez anos. A
prestação de serviços não somente inclui pessoas que trabalham nas
empresas de serviços – hotéis, empresas aéreas, bancos e outros – mas
também pessoas que prestam serviços dentro das indústrias, tais como alvo
advogados, pessoal médico, e treinadores de vendas.
5.1.1. Natureza e classificação dos serviços
Definimos serviço como um ato ou desempenho
essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não
resulte na posse de nenhum bem. Sua execução pode ou não estar ligado a
um produto físico. Alugar um quarto de hotel, depositar dinheiro em um banco,
viajar em um avião, visitar um psiquiatra, cortar o cabelo, reparar um carro,
assistir a um esporte profissional ou a um filme, mandar as roupas para lavar a
seco, aconselhar-se com um advogado – todas estas atividades envolvem a
compra de um serviço.
5.1.2. Características dos serviços e suas Implicações de marketing
5.1.2.1. Implicações de marketing
Sejam eles públicos ou privados, com fins lucrativos ou não, os
serviços tem quatro características principais que afetam imensamente o
projeto dos programas de marketing: Intangibilidade, Inseparabilidade,
Variabilidade e Perecibilidade.
5.1.2.2. Intangibilidade
Serviços são intangíveis – não podem ser vistos, provados,
sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados.
5.1.2.3. Inseparabilidade
Os produtos físicos são manufaturados, depois estocados,
59
mais tarde vendidos e, finalmente, consumidos. Mas os serviços são primeiro
vendidos, depois produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Assim, os
serviços são inseparáveis daqueles que os proporcionam, sejam eles pessoas
ou máquinas.
5.1.2.4. Variabilidade
Serviços são altamente variáveis – sua qualidade depende de
quem os proporcionam e quando, onde e como são proporcionados. Por
exemplo, alguns hotéis criaram reputações por serem melhores prestadores de
serviços que os outros. Dentro de um dado hotel, o empregado que cuida do
registro dos hóspedes pode ser agradável e eficiente, enquanto outro que
trabalha próximo pode ser desagradável e lento.
5.1.2.5. Perecibilidade
Serviços são perecíveis – não podem ser estocados para
vendas ou uso futuros. Muitos médicos cobram dos pacientes por consultas às
quais não compareceram porque o valor do serviço existe até o fim da hora
marcada pelo cliente. A perecibilidade do serviço não é um problema quando a
demanda é flutuante, as empresas de serviço freqüentemente enfrentam
problemas difíceis.
5.1.3. Estratégias de Marketing para Empresas de Serviços
Ate recentemente, as empresas de serviços faziam muito
menos uso do marketing do que as empresas que fabricam um produto
tangível. Muitas empresas de serviços são pequenas (sapateiros, barbearias) e
freqüentemente consideram o marketing desnecessário ou de custo muito
elevado.
5.2. Marketing interno ou endomarketing
Implica que a empresa de serviços deve treinar e motivar seus
funcionários que contatam os clientes e todo o pessoal de apoio ao serviço
como um time para proporcionar satisfação ao cliente. Para que a empresa
possa fornecer uma qualidade consistente de serviços, todos os funcionários
devem praticar uma orientação para o consumidor. Não e o bastante ter um
departamento de marketing fazendo o marketing tradicional, enquanto o resto
da empresa segue seu próprio caminho.
Marketing interativo implica que a qualidade de serviço
percebida depende enormemente da qualidade da interação compradorvendedor. No marketing de produtos, a qualidade do produto freqüentemente
depende pouco da maneira como o produto é obtido. Mas no caso do
marketing de serviços, a qualidade do serviço depende tanto daquele que
60
fornece o serviço quanto da qualidade do fornecimento, especialmente no caso
de serviços profissionais. O consumidor julga a qualidade do serviço não
apenas pela qualidade técnica (digamos, o sucesso de uma cirurgia), mas
também pela qualidade funcional (a preocupação mostrada pelo médico e a
confiança que ele inspira).
5.2.1. Administrando a diferenciação
Nestes dias de intensa concorrência de preços, as empresas
de serviços freqüentemente se lamentam da dificuldade de diferenciar seus
serviços dos de seus concorrentes. Na medida em que os clientes vêm os
serviços de diferentes fornecedores como similares, eles se importam menos
com o fornecedor do que com preço.
A solução para a concorrência de preços é desenvolver uma
oferta, fornecimento e imagem diferenciados. A oferta pode incluir aspectos
inovadores para distingui-la das ofertas dos concorrentes.
5.2.2. Administrando a qualidade de serviço
Uma das principais formas de diferenciar uma empresa de
serviço é o fornecimento de uma qualidade consistentemente superior a dos
concorrentes. Muitas empresas estão descobrindo que uma qualidade notável
de serviços pode 1hes dar uma substancial vantagem competitiva, o que leva a
um nível superior de vendas e de desempenho de lucros.
5.2.3. Administrando a produtividade
Com seus custos elevando-se rapidamente, as empresas de
serviços estão sob grande pressão para aumentar sua produtividade. Existem
várias formas de melhorar a produtividade de um serviço.
Primeiro, os prestadores de serviço podem treinar melhor seus
funcionários atuais ou empregar outros que trabalhem mais ativamente ou
sejam mais habilidosos pelo mesmo pagamento. Ou podem aumentar a
quantidade de seu serviço abrindo um certo nível de qualidade.
5.3. Marketing Institucional
Muitas organizações freqüentemente executam atividades que
têm como propósito "vender" a própria organização. 0 marketing institucional
consiste em atividades empreendidas para criar manter ou alterar as atitudes e
comportamento do público-alvo para com uma organização. Tanto
organizações com fins lucrativos quanto as demais praticam o marketing
institucional. Empresas de negócios patrocinam relações públicas ou
campanhas de propaganda corporativa para "polir" suas imagens.
61
5.3.1. Conhecimento da imagem
O primeiro passo no conhecimento da imagem é realizar uma
pesquisa sobre a imagem atual da empresa. A maneira como um indivíduo ou
grupo vê uma organização é chamada imagem institucional. Diferentes
pessoas podem ter diferentes imagens da mesma organização. A organização
pode ficar satisfeita com sua imagem publica ou pode descobrir que tem sérios
problemas com esta imagem.
5.4. Marketing de Pessoas
As pessoas também são "vendidas". 0 marketing de pessoas
consiste de atividades executadas para criar, manter, ou alterar atitudes ou
comportamentos existentes para com determinadas; pessoas. Todos os tipos
de pessoas e organizações praticam o marketing de pessoas. Políticos vendem
suas imagens para obter votos e programas de apoio. Artistas e atletas utilizam
o marketing para promover suas carreiras e melhorar suas rendas.
Profissionais liberais tais como médicos, advogados, contadores e arquitetos
fazem marketing de si mesmos para construir suas reputações e aumentar
seus negócios. Lideres de negócios utilizam marketing de pessoas como uma
ferramenta estratégica para gerar um maior volume de negócios para suas
empresas, bem incrementar suas carreiras profissionais. Negócios, instituições
de caridade times esportivos, grupos artísticos, grupos religiosos, outras
organizações também utilizam o marketing de pessoas.
Freqüentemente a criação, ostentação, ou associação com
personalidades famosas auxilia estas organizações a melhor atingirem seus
objetivos.
5.5. Marketing de Lugares
O marketing de lugares envolve atividades empreendidas para
criar, manter, ou alterar atitudes ou comportamentos em relação a lugares em
particular. Como exemplos temos o marketing de locais de negócios e o
marketing de ferias.
5.6. Marketing de Locais de Negócios
O marketing de locais de negócios envolve o desenvolvimento,
a venda, ou o aluguel de locais de negócios para usos tais como fábricas, lojas,
escritórios, depósitos e convenções. Grandes especuladores pesquisam as
necessidades de terras de uma empresa e respondem com soluções
imobiliárias, tais como parques industriais, shopping centers, e novos edifícios
de escritórios.
62
5.7. Marketing de Férias
O marketing de férias consiste em atrair pessoas em ferias
para estações de águas, colônias de férias, cidades, estados e ate mesmo
países. O esforço e executado por agencias de viagens, empresas aéreas,
clubes automobilísticos, empresas petrolíferas, hotéis, motéis e órgãos
governamentais.
5.8. Marketing de Idéias
Idéias também podem ser vendidas. Em certo sentido, todo
Marketing é o marketing de uma idéia, seja ela a idéia geral de escovar os
dentes ou a idéia especifica de que o Crest é o creme dental mais efetivo para
prevenir cáries. Aqui, no entanto, estreitamos o foco para o marketing de idéias
sociais, tais como campanhas de saúde pública para reduzir o fumo, o
alcoolismo, o abuso de drogas e o excesso de alimentação; campanhas
ambientais para promover a proteção de áreas selvagens, a limpeza do ar, e a
conservação; e outras campanhas, tais como planejamento familiar, direitos
humanos, e igualdade racial. Esta área tem sido chamada de marketing
social."' O marketing social e o design, implementação e controle de programas
que buscam aumentar a aceitabilidade de uma idéia, causa, ou prática social
entre um grupo-alvo".
63
6. PROPAGANDA, PROMOÇÃO DE VENDAS E RELAÇÕES PÚBLICAS
6.1. Natureza e âmbito da propaganda
Toda propaganda possui quatro características:
a) uma mensagem verbal e/ou visual;
b) um patrocinador que é identificado;
c) apresentação por meio de um ou mais veículos de mídia; e
d) pagamento feito pelo patrocinador ao veículo que transmite
a mensagem.
A propaganda, portanto, consiste em todas as atividades
envolvidas em apresentar a uma audiência uma mensagem não-pessoal, paga
e com um patrocinador identificável, sobre um produto ou organização.
A propaganda, de uma forma ou de outra, é utilizada pela
maioria das organizações. A importância da propaganda é comprovada pelo
volume de dinheiro gasto com ela. Em 1994, as despesas totais com
propaganda, nos Estados Unidos, ficaram acima de 150 bilhões de dólares,
quase três vezes a quantia; gasta em 1980. A Tabela 9 mostra a importância
relativa dos principais veículos de propaganda nos últimos 25 anos. Durante
esse período, os jornais foram o meio mais amplamente usado, com base no
total, em dólares, gasto com propaganda. Entretanto, a participação dos jornais
decresceu, com o crescimento da proporção destinada à propaganda feita pela
televisão e mala-direta.
6.2. Propaganda como Porcentagem das Vendas
As quantias gastas com propaganda podem parecer
assustadoras. Por exemplo, a Procter & Gamble gastou mais de 60 milhões de
dólares em propaganda, apenas para lançar o analgésico Aleve. E, como foi
descrito no caso que inicia este capítulo, a despesa Benetton, de 80 milhões de
dólares ao ano, é baixa em sua categoria de produto.
Tabela 4: Gastos em bilhões de dólares com propaganda nos Estados Unidos,
por veículo
Veículo
1994
1994 (%)
1990 (%)
Jornais
34
23
25
Televisão
34
23
22
Mala-direta
30
20
18
Rádio
11
7
7
Páginas amarelas
10
7
7
Revistas
8
5
5
Business papers
3
2
2
Outdoor
1
1
1
Diversos *
19
13
12
Porcentagem total
100
100
Total em US$ (bilhões)
150
128
Fonte: (COHEN; FORESEEN, apud KOTLER, 1998, p. 40)
1980 (%)
28
21
14
7
6
3
1
20
100
55
1970 (%)
29
18
14
7
7
4
1
20
100
20
64
* Antes de 1988, essa categoria incluía as páginas amarelas. Inclui também
propaganda em meios de transporte, jornais semanais, publicações agrícolas
regionais e propaganda em pontos de venda.
Os gastos com propaganda declinaram em 1991, e essa foi a
primeira diminuição em meio século, mas recomeçara" em 1992. Em 1994, os
jornais mantiveram uma pequena liderança (menos de 1%) em relação a outros
veículos, mas a está muito próxima, em segundo lugar, e a mala-direta está
crescendo rapidamente.
Tabela 5: Os dez principais anunciantes em 1994, nos Estados Unidos, com
base nos gastos totais. Gastos com propaganda
Empresa
1. Procter & Gamble
2. Philip Morris
3. General Motors
4. Ford
5. Sears, Roebuck
6. AT&T
7. PepsiCo
8. Chrysler
9. Disney
10. Johnson & Johnson
Dólares (em milhões)
2.690
2.413
1.929
1.186
1.134
1.103
1.098
972
935
934
Como
porcentagem
de
vendas nos estados Unidos
13,8
5,4
1,8
1,2
2,1
ND*
6,0
ND
ND
11,7
6.3. Custo da Propaganda versus Pessoal
Embora os números exatos do custo da venda pessoal não
estejam disponíveis, sabemos que ele ultrapassa de longe as despesas com
propaganda. Somente alguns setores industriais, como os de produto:
farmacêuticos, produtos de limpeza, tabaco e bebidas, gastam mais em
propaganda que na venda pessoal. A propaganda representa de 1% a 3% das
vendas líquidas de muitas empresas, enquanto as despesa com recrutamento
e operação de uma força de vendas sejam
normalmente de 8% a 15% das vendas.
No nível atacadista, os custos da propaganda são muito
baixos. Entretanto, as despesas com a venda pessoal, para os atacadistas,
podem ser de 10 a 15 vezes maiores que seus gastos com propaganda.
Mesmo entre muitos varejistas, incluindo algumas operações de self-service, o
custo total dos funcionários que fazem contato com o cliente é
substancialmente mais alto que o que é gasto com propaganda.
6.4. Tipos de propaganda
65
6.4.1. Propaganda ao consumidor e Business-to-Business
Um anúncio pode ser dirigido aos consumidores ou às
empresas. No primeiro caso, temos a propaganda dirigida ao consumidor e,
no segundo, a propaganda business-to-business. Os varejistas, por
definição, vendem apenas aos consumidores. Portanto, são as únicas
organizações que não têm de enfrentar essa escolha. O editor da revista
Money (site: http://vvww.moneymag.com). Por exemplo, precisa decidir que
parcela de seu orçamento será usada para atrair as empresas a anunciarem
nessa revista e quanto será destinado a vender os exemplares.
6.4.2. Propaganda de produto e propaganda institucional
Todo anúncio pode ser classificado como propaganda de
produto ou institucional. A propaganda de produto enfoca um determinado
produto ou marca. Ela é subdividida em propaganda de produto de ação direta
ou indireta.
A propaganda institucional apresenta informações sobre a empresa do
anunciante ou tenta criar uma atitude favorável - um fundo de comércio - em
relação à organização. Ao contrário da propaganda de produto, a propaganda
institucional não se destina a vender um produto específico. Seu objetivo é criar
uma determinada imagem sobre uma empresa. A Ford (site
http//:w.ww.ford.com/), por exemplo, vem gastando milhões, ao longo dos anos,
para comunicar a filosofia da empresa, com sua campanha "Quality Is Job 1".
6.4.3. Propaganda para a Demanda Primária e para a Demanda Seletiva
A propaganda para a demanda primária é projetada para
estimular a demanda de uma categoria genérica de produto, como café, laranja
ou roupas feitas de algodão. Em comparação, a propaganda para a demanda
seletiva visa a estimular a demanda de marcas específicas, como o café
Folgers, laranjas Sunkist ou roupas esporte Liz Claiborne.
A propaganda para a demanda seletiva é usada em dois tipos
de situação. A primeira ocorre quando o produto está no estágio introdutório de
seu ciclo de vida. Essa é a chamada propaganda pioneira. O objetivo da
propaganda pioneira é informar, e não persuadir o mercado alvo. Um cliente
precisa, em primeiro lugar, saber que um produto existe, antes de se interessar
por ele ou desejá-lo. Nos últimos anos, têm sido veiculados anúncios pioneiros
para cassetes compactos digitais, videofones e projetores de realidade virtual.
6.5. Desenvolvimento da campanha de propaganda
Uma campanha de propaganda consiste em todas as
atividades envolvidas, transformando um tema em um programa de
propaganda coordenado, visando a alcançar um objetivo específico para um
produto ou marca. Por exemplo, você provavelmente consegue se lembrar do
66
homem de toga, "Pizza Pizza", da Little Caesars, ou dos ursos polares da
Coca-Cola, mesmo se já estiver cansado dos anunciantes.
Uma campanha de propaganda é planejada dentro da estrutura
do programa estratégico de marketing e da campanha promocional como um
todo. Antes de projetar uma campanha de propaganda, administração deve:
a) saber qual é a audiência alvo;
b) estabelecer os objetivos promocionais gerais;
c) definir o orçamento promocional total; e
d) determinar o tema promocional geral.
6.6. Definição dos Objetivos
O propósito da propaganda é vender algo - um bem, serviço,
idéia, pessoa ou lugar - no momento ou mais tarde. Esse fim é alcançado pela
definição de objetivos específicos que possam ser expressos em anúncios
individuais incorporados a uma campanha de propaganda. Os objetivos típicos
são:
a) dar apoio à venda pessoal. A propaganda pode ser usada
para tomar os clientes potenciais familiarizados com a
empresa e os produtos do vendedor, facilitando o trabalho
da força de vendas;
b) melhorar as relações com revendedores. Os atacadistas e
varejistas gostam de ver que o fabricante dá ao seu produto
um apoio de propaganda;
c) introduzir um novo produto. Os consumidores precisam ser
informados até mesmo sobre extensões da linha que fazem
uso de nomes de marca conhecidos;
d) expandir o uso de um produto. A propaganda pode ser
usada para ampliar o período em que um produto é usado
(como a Lipton fez com o iced tea), aumentar a freqüência
de reposição (como; Fram fez com filtros de óleo) ou
expandir as formas de utilização de um produto (como a
Arom & Hammer fez com o bicarbonato de sódio); e
e) Evitar a substituição. A propaganda reforça a decisão dos
atuais consumidores e reduz probabilidade de mudança
para marcas alternativas.
6.7. Estabelecimento do orçamento
Um método que as empresas utilizam para estender seus
orçamentos é a propaganda cooperativa. Propaganda cooperativa é um
esforço conjunto, entre duas ou mais empresas, que visa a beneficiar todos os
participantes. Há dois tipos de anúncio cooperativo - vertical e horizontal. A
propaganda cooperativa vertical envolve empresas em diferentes níveis de
distribuição. Por exemplo, um fabricante e um varejista partilham o custo da
propaganda do varejista que anuncia o produto do fabricante. Freqüentemente,
67
o fabricante prepara o anúncio efetivo, deixando espaço para o nome e
endereço do varejista. Então, o fabricante e o varejista partilham o custo da
colocação do anúncio em um veículo.
6.8. Criação de mensagem
Qualquer que seja o objetivo de uma propaganda, cada
anúncio deve alcançar dois objetivos: atrais e manter a atenção da audiência
prevista e influenciar essa audiência na direção desejada. A atenção pode ser
conseguida de muitas maneiras.
6.9. Seleção de Mídia
Ao descrever os passos que envolvem uma campanha de
propaganda, discutimos a criação de uma mensagem publicitária antes de
descrever como selecionar a mídia de propaganda em que o anúncio será
colocado. Na verdade, essas decisões são tomadas simultaneamente. Tanto a
mensagem quanto escolha da mídia são determinadas pelo apelo e pela
audiência alvo.
Os anunciantes precisam tomar decisões em cada um dos três
níveis sucessivos, para determinar que mídia de propaganda será utilizada. '
a) Que tipo de mídia será usada - jornal, televisão, rádio,
revistas ou mala-direta? E quanto à mídia menos
proeminente, como os painéis, a Internet e as páginas
amarelas?;
b) Que categoria da mídia selecionada será usada? A
televisão pode ser em rede ou a cabo; as revistas incluem
categorias de interesse geral (Newsweek, People) e as
especializadas (Popular Mechanics, Runner's Worlá). E
existem jornais de circulação nacional e local; e
c) Que veículos de mídia específicos serão usados? Um
anunciante que se decide, em primeiro lugar, pelo rádio e,
em seguida, pelas estações locais deve determinar que
estações utilizar em cada cidade.
Discutiremos a seguir alguns fatores gerais que influenciam a
escolha da mídia:
a) objetivos do anúncio. A finalidade de um determinado
anúncio e os objetivos da campanha como um todo
influenciam a mídia que será usada. Por exemplo, se o
objetivo da campanha é gerar contatos para os vendedores,
a empresa deve confiar na mala-direta. Se o anunciante
deseja induzir uma ação rápida, os jornais ou o rádio podem
ser a mídia mais adequada;
b) cobertura da audiência. A audiência alcançada pela mídia
deve estar localizada na área geográfica em que o produto
é distribuído. Além disso, a mídia selecionada deve alcançar
68
o tipo de cliente potencial desejado, com um mínimo de
desperdício da cobertura. O desperdício de cobertura ocorre
quando um anúncio alcança pessoas que não são clientes
potenciais para o produto. Muitos veículos - mesmo a mídia
nacional e de grande mercado - podem ter como alvo
segmentos do mercado pequenos e especializados. Por
exemplo, a revista Time publica edições regionais, com
anúncios diferentes no Leste, Meio-Oeste e Oeste. Grandes
jornais metropolitanos publicam edições para os subúrbios,
bem como edições regionais dentro de uma cidade;
c) exigências da mensagem. A mídia deve adaptar-se à
mensagem. Por exemplo, as revistas oferecem reproduções
visuais de alta qualidade, que atraem a atenção, juntamente
com mensagens impressas que podem ser lidas e avaliadas
com cuidado. Como resultado, os clientes preferem as
revistas como fonte para os anúncios de produtos
alimentares;
d) momento e localização da decisão de compra. Se o objetivo
é estimular a aquisição, a mídia deve alcançar os clientes
potenciais onde e quando eles estão prestes a tomar suas
decisões de compra. Uma pesquisa realizada pelo Radio
Advertising Bureau constatou que o rádio tem o mais alto
índice de exposição imediata. Mais de 50% dos adultos
haviam estado expostos ao rádio uma hora antes de realizar
sua maior compra do dia. Esse fator ressalta um dos pontos
fortes da propaganda no ponto de compra, em carrinhos e
corredores do supermercado, por exemplo, que alcançam o
consumidor no exato momento da compra; e
e) custo da mídia. O custo de cada veículo deve ser
considerado em relação à quantia disponível para pagar por
ele e seu alcance ou circulação. Por exemplo, o custo da
rede de televisão é superior à disponibilidade de muitos
anunciantes. Para comparar os diversos veículos, os
anunciantes utilizam uma medida chamada custo por mil
(CPM), que equivale ao custo de se alcançar 1000 pessoas,
uma delas uma vez, com um determinado anúncio.
Jornais. Como veículo de propaganda, o jornal é flexível e
pontual. Os anúncios podem ser inseridos ou cancelados muito rapidamente e
podem variar em tamanho, de pequenos classificados a inúmeras páginas.
Televisão. A televisão combina movimento, som e efeitos
visuais especiais. Na televisão, os produtos podem ser demonstrados e
descritos. Esse veículo oferece ampla cobertura geográfica e flexibilidade
quanto ao momento em que a mensagem pode ser apresentada.
Mala-direta. A mala-direta é o mais pessoal e seletivo de todos
os veículos. Uma divisão de Walt Disney Corp. que vende férias em time-share
nos hotéis da Disney criou uma base de dados que inclui informações sobre
mais de 300.000 clientes potenciais.
Rádio. Durante a última década, o rádio passou por um
renascimento como mídia. Após a Segunda Guerra Mundial, quando o
interesse pela televisão se elevou muito, a audiência do rádio (especialmente
69
para rede nacional) declinou tão dramaticamente que algumas pessoas
passaram a prever sua extinção.
Páginas amarelas. As páginas amarelas norte-americanas
(site: http://www.yellowpages.com/) – uma lista impressa de nomes e números
de telefone das empresas locais, organizada por tipo de produto – existem
desde o final do século XIX.
Revistas. As revistas são o veículo a ser utilizado quando se
deseja uma impressão de alta qualidade e cores em um anúncio. As revistas
podem alcançar um mercado nacional a um custo relativamente baixo por
leitor. Nos últimos anos, o rápido aumento do número de revistas
especializadas e em edições regionais de revistas de interesse geral tomou
possível aos anunciantes alcançar uma audiência selecionada com um
desperdício de circulação mínima.
Outdoors. Os gastos com a propaganda em outdoors
permanecem relativamente constantes, apenas um pouco acima de 1 bilhão de
dólares ao ano. Sua principal vantagem é o baixo custo por exposição, embora
o custo total de uma campanha nacional usando esse sistema seja bastante
alto. Devido à natureza móvel de nossa sociedade, os anúncios em outdoors
alcançam uma grande porcentagem da população.
Mídia Interativa. A mídia interativa que mais rapidamente se
desenvolve é a Internet; à qual o consumidor tem acesso usando seu
computador pessoal. A Internet começou como uma rede eletrônica para a
troca de informações entre: cientistas. Entretanto, com o surgimento do
subsistema da Internet conhecido como World Wide Web, milhões de
empresas e indivíduos têm atualmente acesso direto entre si, por meio dos
computadores. A oportunidade criada com esse sistema não tem sido
desperdiçada por anunciantes que podem usá-lo ara comunicar mensagens de
propaganda.
6.10. Avaliação do esforço de propaganda
6.10.1. Dificuldade na avaliação
É difícil medir a eficácia de vendas da propaganda. Pela
própria natureza do mix de marketing, todos os elementos - incluindo a
propaganda - estão tão interligados que é praticamente impossível medir o
efeito de qualquer um deles isoladamente. Os fatores que contribuem para a
dificuldade em medir o impacto sobre a propaganda sobre as vendas são:
a) diferentes objetivos. Embora toda a propaganda tenha como
objetivo final aumentar as vendas, os anúncios isolados
podem não ter como propósito a imediata produção de
resultados. Alguns anúncios simplesmente comunicam os
novos horários de funcionamento de uma loja ou sua
política de serviços. Outros constroem um bom fundo de
comércio ou contribuem para uma boa imagem da empresa;
b) efeitos ao longo do tempo. Mesmo um anúncio planejado
para ter um impacto imediato sobre as vendas pode
70
produzir resultados semanas ou meses depois de seu
aparecimento. Um anúncio pode plantar na mente do
consumidor uma semente que não resultará em venda
durante muitas semanas; e
c) problemas em relação à medida. Geralmente, os
consumidores não são capazes de dizer quando ou se um
anúncio específico influenciou seu comportamento, e muito
menos se esse anúncio fez, com que efetuassem a compra.
As motivações humanas são complexas demais para serem
explicadas por um único fator.
6.10.2. Métodos Usados para medir a eficácia
A eficácia de um anúncio pode ser medida direta e
indiretamente. Os testes diretos, usados para medir ou prever o volume de
vendas que pode ser atribuído a um anúncio ou campanha, somente podem
ser usados com alguns tipos de anúncio. Tabular o número de trocas feitas, no
caso de cupons de redução de preço incluídos em um anúncio, indicará sua
eficácia.
A maioria das outras medidas são testes indiretos de eficácia,
ou seja, medem algo que vai além do comportamento efetivo. Uma das
medidas mais freqüentemente usadas é a verificação do grau de lembrança.
Os testes de lembrança são baseados na premissa de que um anúncio pode
surtir efeito apenas se for percebido e lembrado. Os três testes de lembrança
comuns são:
a) reconhecimento - mostrar às pessoas um anúncio e
perguntar se elas já o viram antes;
b) lembrança induzida - perguntar às pessoas se elas
conseguem se lembrar de terem visto anúncios de uma
determinada marca; e
c) lembrança espontânea - perguntar às pessoas se elas se
lembram de ter visto qualquer anúncio dentro-.de uma
categoria.de produtos identificada.
6.11. Organização da Propaganda
Há três maneiras pelas quais uma empresa pode gerenciar sua
propaganda:
a) Desenvolver um departamento interno da propaganda.
b) Utilizar uma agência de propaganda externa.
c) Usar uma combinação entre um departamento interno e
uma agência de propaganda externa.
Para fazer propaganda, independente da alternativa escolhida,
geralmente são necessárias as mesmas habilidades especializadas. É preciso
contar com pessoas criativas para preparar o texto, criar o material de áudio
e/ou vídeo e projetar os formatos. São necessários especialistas de mídia para
selecionar o veículo adequado, comprar o tempo ou espaço e providenciar a
71
veiculação programada para os anúncios. Além disso, medidas gerenciais são
essenciais para planejar e administrar todo o programa de propaganda.
6.12. Departamentos Internos
Um departamento interno pode desempenhar todas as tarefas
de propaganda, algumas delas ou apenas a direção geral. Uma empresa para
a qual a propaganda representa um aspecto substancial de seu mix de
marketing geralmente terá seu próprio departamento de propaganda.
6.13. Agências de Propaganda
Muitas empresas, especialmente produtores, utilizam as
agências de propaganda para executar algumas ou todas as suas atividades
de propaganda. Uma agência de propaganda é uma empresa independente
que fornece serviços especializados nessa área e pode também oferecer uma
assistência de marketing mais geral.
6.14. Departamento Interno e Agência Externa
Muitas empresas possuem seu próprio departamento de
propaganda e, ao mesmo tempo, utilizam os serviços de uma agência de
propaganda. O departamento interno atua como uma ligação com a agência, o
que dá à empresa um maior controle sobre essa importante despesa.
6.15. Promoção de vendas
Promoção de vendas é uma das expressões mais vagas
utilizadas no vocabulário de marketing. Definimos promoção de vendas como
um conjunto de instrumentos de estímulo da demanda projetado para
complementar a propaganda e facilitar a venda pessoal. Exemplos de
promoção de vendas são os cupons, prêmios, displays em lojas, feiras.
comerciais, amostras, demonstrações nas lojas e concurso.
6.16. Natureza e Alcance da promoção de Vendas
A promoção de vendas é distinta da propaganda ou da venda
pessoal, mas essas três formas de promoção são freqüentemente utilizadas
juntas, de forma coordenada. Por exemplo, podem ser criados clientes
potenciais a partir das pessoas que participam de um concurso para ganhar
72
uma copiadora, na exibição feita pela Canon em uma feira de equipamentos
para escritório.
6.17. Determinação dos Objetivos e Estratégias
Foram sugeridos três objetivos amplos para a promoção de
vendas:
a) estimular a demanda do usuário empresarial ou do indivíduo
por um produto;
b) melhorar o desempenho de marketing dos intermediários e
vendedores; e
c) complementar a propaganda e facilitar a venda pessoal.
Uma única técnica de promoção de vendas pode atingir um ou
dois - mas provavelmente não todos - desses objetivos.
6.18. Definição de Orçamentos
O orçamento da promoção de vendas deve ser definido como
uma parte específica do orçamento para o mix promocional total. Quando a
promoção de vendas é incluída no orçamento de propaganda ou no de
relações públicas, ela pode ser esquecida ou não ser bem integrada aos outros
componentes da promoção. Definir um orçamento separado para a promoção
de vendas obriga a empresa a reconhecê-la e gerenciá-la.
6.19. Direção do Esforço da Promoção de Vendas
Muitos comerciantes planejam e implementam internamente
seus esforços promocionais de vendas. Outros contam com agências
especializadas. As agências de promoção de vendas podem ser classificadas
em duas categorias principais. A primeira categoria é formada pelas chamadas
agências de serviços promocionais. Elas se especializam em realizar
programas promocionais de vendas, como amostras ou cupons. O outro tipo de
organização, denominado agência de marketing promocional, fornece
aconselhamento administrativo e planejamento estratégico da promoção de
vendas, bem como a execução do programa resultante.
6.20. Seleção de técnicas apropriadas
Um passo-chave na gerência da promoção de vendas é decidir
que instrumentos auxiliarão a organização a alcançar seus objetivos
promocionais. Os fatores que influenciam essa escolha são:
a) natureza da audiência alvo. O grupo alvo é leal a uma
73
marca concorrente? Se a resposta for afirmativa, pode ser
necessário um cupom de valor alto para desfazer os
padrões de compra do cliente. Nesse caso, um display
atraente nos pontos de venda pode ser suficiente para gerar
vendas;
b) natureza do produto. O produto se presta à amostra, à
demonstração ou à aquisição de múltiplos itens?;
c) custo do instrumento. Distribuir amostras para um mercado
amplo pode ser proibitivamente caro; e
d) condições econômicas atuais. Cupons, prêmios e descontos
são boas opções durante períodos de recessão ou inflação,
quando os consumidores estão especialmente preocupados
com os preços.
6.21. Amostras
Distribuir amostras é a única maneira garantida de levar o
produto às mãos dos clientes potenciais. E, se o comportamento pode ser
considerado um indicativo, muitas empresas consideram essa técnica
importante. Setenta e sete por cento dos comerciantes de produtos embalados
declararam usa a distribuição de amostras em seu mix promocional.
Quadro 6: Principais instrumentos de promoção de vendas, agrupados por
audiência alvo
Usuários empresariais ou
residênciais
Cupons
Descontos em dinheiro
Intermediários e sua força Força de vendas própria do
de vendas
produtor
Feiras comerciais e exibições Concursos de vendas
Displays em pontos de venda Manuais de treinamento em
vendas
Prêmios (brindes)
Produtos grátis
Reuniões de vendas
Amostras grátis
Verbas
destinadas
à Pacotes
com
material
propaganda
promocional
Concursos s sorteios
Concursos para a força de
vendas
Displays nos pontos de venda Treinamento da força de
vendas dos intermediários
Demonstração dos produtos
Demonstração dos produtos
Demonstração-modelo
do
produto
Feiras comerciais e exibições Propaganda especializada
Propaganda especializada
6.22. Cupons
Os cupons são a promoção de vendas ao consumidor mais
freqüentemente usada pelos fabricantes. Eles também agradam os
consumidores. Em um estudo recente, 95% dos consumidores consultados
haviam usado cupons nos últimos 30 dias. Isso não é de surpreender, pois o
74
volume, de cupons é espantoso.
6.23. Patrocínio e Marketing de eventos
O patrocínio empresarial de eventos tornou-se uma importante
atividade promocional. Os gastos, no mundo todo, são superiores a 11 bilhões
de dólares, sendo que aproximadamente 5 bilhões de dólares desse total são
gastos na América do Norte. Cerca de 60% dos patrocínios relaciona-se com
eventos esportivos. O restante inclui concertos e passeios, festivais e feiras
causas sociais.
6.24. Colocação do produto
Durante muitos anos, as empresas pagaram taxas para que
seus produtos aparecessem em filmes, e essa prática vem crescendo. Nos
shows de televisão, a colocação paga do produto deve ser revelada à
audiência, e por isso, as redes geralmente a desaprovam.
6.25. Relações Públicas
As relações públicas são uma ferramenta gerencial projetada
para influenciar positivamente a atitude diante de uma organização, seus
produtos e políticas. Essa é uma forma de promoção freqüentemente pouco
cuidada.
a) estrutura organizacionai. Na maioria das empresas, as
relações públicas não são responsabilidade do
departamento de marketing. Quando há um esforço
organizado, ele geralmente fica a cargo de um pequeno
departamento de relações públicas que se reporta
diretamente à alta gerência;
b) definições inadequadas. A expressão "relações públicas" é
usada de forma imprecisa tanto pelas empresas quanto pelo
público. Não existem definições amplamente aceitas dessa
expressão. Como resultado, freqüentemente não está
claramente definido o que realmente constitui um esforço
organizado de relações públicas; e,
c) benefícios não reconhecidos. Só recentemente muitas
organizações passaram a reconhecer o valor das boas
relações públicas. A medida que o custo da promoção vem
crescendo, as empresas estão percebendo que uma
exposição positiva por meio da mídia ou em razão de um
envolyimento comunitário pode produzir um alto retomo ao
investimento de tempo e esforço.
75
6.26. Natureza e Alcance das Relações Públicas
As atividades de relações públicas são projetadas
normalmente para construir ou manter uma imagem favorável de uma
organização junto aos seus vários públicos - clientes, clientes potenciais,
acionistas, funcionários, sindicatos, comunidade local e governo. Sabemos que
essa descrição é bastante semelhante definição de propaganda institucional.
Entretanto, ao contrário da propaganda, as relações públicas não precisam
usar a mídia para comunicar sua mensagem.
6.27. A publicidade - Como Uma Forma de Relações Públicas
Publicidade é qualquer comunicação sobre uma organização,
seus produtos ou políticas, por meio da mídia, que não é paga por essa
empresa. A publicidade geralmente assume a forma de uma nova informação
que aparece na mídia ou de um endosso dado por um indivíduo, quer seja
informalmente ou em um discurso ou entrevista.-Essa é a boa publicidade.
Existem três maneiras de conseguIr uma boa publicidade:
a) preparar uma informação (chamada de comunicado à
imprensa) e fazê-la circular pela mídia. A intenção é a de
que alguns jornais, emissoras de televisão ou outros
veículos relatem essa informação como notícia;
a) comunicação pessoal com um grupo. Uma entrevista
coletiva atrairá os representantes da mídia se eles sentirem
que o assunto ou a pessoa representam um valor como
notícia. Tours na empresa e discursos dirigidos a grupos
cívicos ou profissionais são outras formas de comunicação
pessoa a pessoa; e
b) comunicação pessoal um a um, freqüentemente chamada
de lobbying. As empresas fazem lobby junto aos políticos ou
outras autoridades tentando influenciar suas opiniões e,
subseqüentemente, suas decisões.
Outros benefícios da publicidade são:
a) custo mais baixo que o da propaganda ou venda pessoal. A
publicidade geralmente custa menos, porque não há
despesas com espaço ou tempo na mídia para transmitir a
mensagem, e não há apoio ao pessoal de vendas;
b) maior número de leitores. Muitos consumidores estão
condicionados a ignorar a propaganda ou, no mínimo, a
prestar pouca atenção a ela. A publicidade é apresentada
como matéria editorial ou notícia e, por isso, alcança um
maior número de leitores;
c) mais informações. Como é apresentada como editorial, a
publicidade pode conter mais detalhes que um anúncio
comum. Podem ser incluídas na mensagem mais
informações e um conteúdo persuasivo; e
d) prontidão. Uma empresa pode fazer uma divulgação à mídia
muito rapidamente, quando ocorre um acontecimento
76
inesperado.
É claro que a publicidade tem suas limitações:
a) perda de controle sobre a mensagem. Uma organização
não tem garantia alguma de que a notícia sem divulgada
pela mídia. Além disso, não há como controlar quanto ou
que parcela da informação a mídia decidirá imprimir ou
transmitir.
O
First
Chicago
Bank
(site:
http://www.fcnbd.com.), reestruturou diversas de suas
contas de clientes e acrescentou uma taxa de serviço de 3
dólares para algumas transações, quando elas são feitas
pelo funcionário do banco, e não em um caixa automático.
Para transmitir essa mensagem, esse banco convocou uma
coletiva à imprensa. De acordo com o First Chicago, o
resultado foi uma informação nova que apresentava essas
mudanças de forma negativa e confundia os clientes. Houve
reclamação entre os clientes e uma crescente atividade dos
concorrentes que esperavam conseguir contas que eram do
First Chicago;
b) exposição limitada. Quando há falta de outras notícias, a
mídia normalmente usará material de propaganda para
preencher espaço e vai utilizá-lo uma única vez. Se a
audiência alvo não foi atingida pela mensagem, no
momento em que é apresentada, não haverá uma segunda
ou terceira oportunidade; e,
c) a publicidade não é gratuita. Embora não haja custo de
tempo ou espaço na mídia, existem as despesas de se
departamento de preparar e divulgar as informações à
mídia.
77
7. MARKETING DIRETO E ON-LINE: O NOVO MODELO DE MARKETING
7.1. O que é Marketing direto?
Ao contrário, o marketing direto consiste em comunicações diretas
dirigidas a consumidores individuais cuidadosamente selecionados e
destinadas não somente a obter deles uma resposta imediata, mas também a
cultivar relacionamentos duradouros com eles. Com o marketing direto, as
empresas comunicam-se diretamente com os clientes, freqüentemente em
base interativa um a um. Utilizando bancos de dados detalhados, elas ajustam
suas ofertas e comunicações de marketing às necessidades de segmentos
restritamente definidos ou até mesmo de compradores individuais.
7.2. O novo modelo de marketing direto
As primeiras empresas a utilizar o marketing direto – empresas de
vendas por catálogo, por mala-direta e por telemarketing – coletavam nomes
de clientes e vendiam produtos principalmente pelo correio e pelo telefone.
Hoje, no entanto, devido aos rápidos avanços das tecnologias de banco de
dados e às novas mídias de marketing – especialmente a Internet e outros
canais eletrônicos –, o marketing direto passou por uma grande transformação.
7.3. Benefícios e crescimento do marketing direto
Quer seja empregado como modelo completo de negócios ou como
suplemento para um mix integrado de marketing mais amplo, o marketing direto
traz muitos benefícios tanto para compradores quanto para vendedores. Como
resultado está crescendo muito rapidamente.
7.4. Benefícios para os compradores
O marketing direto beneficia os compradores de muitas maneiras. É
conveniente: os clientes não precisam enfrentar o trânsito, encontrar espaço
para estacionar e percorrer lojas e corredores para descobrir e examinar
produtos. Podem comparar preços e modelos consultando os catálogos de
mala-direta ou navegando pelos sites Web. As portas das empresas de
marketing direto nunca se fecham. Comprar é fácil e privado: os clientes
enfrentam menos aborrecimentos durante a compra e não têm de encarar
vendedores nem ficar expostos a tentativas de persuasão e discursos
emocionais. Compradores empresariais podem aprender sobre os produtos e
serviços disponíveis sem ter de esperar e perder tempo com vendedores.
78
7.5. Benefícios para os vendedores
O marketing direto também traz muitos benefícios para os
vendedores. Primeiramente, ele é uma poderosa arma de construção de
relacionamento com o cliente. As empresas que o utilizam montam ou
compram bancos de dados que contêm informações detalhadas sobre clientes
potencialmente lucrativos. Utilizando esses bancos de dados, constroem
relacionamentos fortes e contínuos com os clientes. Com a tecnologia existente
hoje, uma empresa de marketing direto pode selecionar pequenos grupos de
consumidores e até consumidores individuais, personalizar ofertas conforme
suas necessidades e seus desejos especiais e promover essas ofertas por
meio de comunicações individualizadas.
7.6. O crescimento do marketing direto
As vendas pelos canais de marketing direto tradicionais (marketing
por telefone, mala-direta, catálogos, marketing de resposta direta pela televisão
e outros) têm crescido rapidamente. Enquanto as vendas do varejo nos
Estados Unidos nos últimos cinco anos têm crescido cerca de 6 por cento ao
ano, as vendas por marketing direto cresceram cerca de 8 por cento
anualmente. Elas abrangem as vendas ao mercado de consumo (55 por cento)
e as vendas empresariais (45 por cento).
7.7. Bancos de dados de clientes e marketing direto
A Quadro 12 relaciona as principais diferenças entre o marketing de
massa e o denominado marketing um para um.
Quadro 7: Tabela: Marketing de massa versus Marketing um-para-um
Marketing de massa
Marketing um-para-um
Cliente médio
Cliente individual
Anonimato do cliente
Perfil do cliente
Produto-padrão
Oferta personalizada de mercado
Produção em massa
Produção personalizada
Distribuição em massa
Distribuição personalizada
Propaganda em massa
Mensagem personalizada
Promoção em massa
Incentivos personalizados
Comunicação de uma via
Comunicação de duas vias
Economia de escala
Economia de escopo
Participação de mercado
Participação de cliente
Todos os clientes
Clientes lucrativos
Atração de clientes
Retenção de clientes
Fonte: (Peppers; Rogers, apud KOTLER, 1998, p. 69)
79
As empresas que conhecem as necessidades e características do
cliente individual podem personalizar suas ofertas, comunicações, modo de
entrega e formas de pagamento para maximizar o valor e a satisfação do
consumidor. As empresas de hoje também dispõem de uma poderosa arma
para acessar informações pertinentes sobre clientes individuais, existentes ou
potenciais: o banco de dados de clientes.
7.8. Formas de Marketing direto
As principais formas de marketing direto – como mostra a Figura a
seguir – são venda pessoal, mala-direta, catálogo, televendas, terminais
multimídia (quiosques) e marketing on-line.
7.9. Venda pessoal
A forma original e mais antiga do marketing direto é a visita de
vendas que examinamos no capítulo anterior. Hoje, a maioria das empresas
que se dedica à venda empresarial confia muito em suas forças de vendas
profissionais para localizar clientes potenciais, transformá-los em clientes,
construir relacionamentos e aumentar os negócios.
7.10. Telemarketing
A utilização do telefone para vender diretamente aos consumidores
se transformou na principal ferramenta de comunicação de marketing direto. O
marketing por telefone atualmente responde por mais de 38 por cento do total
gasto com todos os veículos de marketing direto. Todos estamos familiarizados
com o telemarketing dirigido a consumidores, mas as empresas vendedoras de
produtos empresariais também o estão utilizando amplamente.
7.11. Marketing de mala-direta
O marketing de mala-direta consiste em enviar uma oferta, anúncio,
lembrete ou outro item a uma pessoa em um endereço determinado. Usando
listas de mala-dieta altamente seletivas, as empresas que utilizam o marketing
direto enviam milhões de malas-diretas por ano – cartas, anúncios, amostras,
folhetos e outros apelos de vendas. A mala-direta responde por mais de 24 por
cento do total de gastos com todos os veículos de marketing direto. Juntos, o
telemarketing e o marketing de mala-direta são responsáveis por mais de 60
por cento das despesas com marketing direto e por 66 por cento das vendas
geradas por ele.
80
7.12. Marketing de catálogo
Os rápidos avanços da tecnologia, aliados à tendência ao marketing
personalizado, um-para-um, resultaram em grandes modificações no marketing
de catálogo. A revista Catalog Age costumava definir catálogo como “uma
publicação impressa e encadernada com o mínimo oito folhas que anuncia a
venda de múltiplos produtos e oferece um mecanismo de colocação direta de
pedidos”. Hoje, apenas alguns anos mais tarde, essa definição está
desatualizada. Com a corrida em direção à Internet, embora os catálogos
impressos continuem a ser o veículo primário, um número cada vez maior
deles está se tornando eletrônico. Muitas empresas tradicionais de vendas por
catálogo vêm acrescentando catálogos Web a seu mix de marketing e surgiu
uma variedade de empresas que vendem exclusivamente por catálogos na
Web.
7.13. Marketing de televendas
Há dois tipos mais importantes de marketing de televendas. O
primeiro é a propaganda interativa. As empresas que empregam esse tipo de
marketing direto colocam no ar spots de 60 ou 120 segundos que descrevem
um produto persuasivamente e oferecem aos clientes uma linha telefônica
grátis para fazer o pedido. É comum também que os telespectadores se
deparem com programas publicitários de 30 minutos, chamados informerciais,
que promovem um único produto.
7.14. Marketing de terminais multimídia (quiosque)
Algumas empresas instalam máquinas que fornecem informações e
tiram pedidos – terminais multimídia ou quiosques (em comparação com
máquinas de vendas automáticas que oferecem os produtos reais) – em lojas,
aeroportos e outros locais.
7.15. Marketing on-line e comércio eletrônico
O marketing on-line é realizado por meio de sistemas interativos de
computadores on-line que ligam os consumidores com os vendedores por
meios eletrônicos. Há dois tipos de canais de marketing on-line: os serviços
comerciais on-line e a Internet.
Os serviços comerciais on-line oferecem informações e serviços de
marketing on-line a associados que pagam uma taxa mensal. O mais
conhecido provedor de serviços comerciais on-line é gigantesca America
Online, que tem mais de 21 milhões de associados.
Após um rápido crescimento até a metade da década de 1990, os
serviços comerciais on-line, já foram ultrapassados pela Internet, que se firmou
81
como o canal primário de marketing on-line. De fato, todas as provedoras de
serviços on-line agora oferecem acesso à Internet como serviço primário.
A utilização da Internet surgiu com o desenvolvimento da rede de
fácil acesso World Wide Web (a Web) e de softwares para navegação na Web,
como o Netscape Navigator e o Internet Explorer.
7.16. Rápido crescimento do marketing on-line
Essa explosão da utilização da Internet anuncia a aurora de um novo
mundo de comércio eletrônico. Comércio eletrônico (e-commerce) é o termo
geral que designa os processos de compra e venda, apoiados por meios
eletrônicos.
7.17. O consumidor on-line
Quando algumas pessoas visualizam o típico usuário da Internet, a
imagem errônea que lhes ocorre é a daquele viciado em computador de olhar
fixo ou cibercabeça. Outras imaginam um profissional do sexo masculino, muito
técnico e chique. Esses estereótipos felizmente não correspondem à realidade
atual.
7.18. Condução do marketing on-line
As empresas podem conduzir o marketing on-line de quatro
maneiras: criando uma presença eletrônica on-line colocando anúncios on-line;
participando de fóruns, grupos de discussão ou ‘comunidades’ Web; ou
utilizando e-mail on-line e webcasting.
Criação de presença eletrônica on-line – uma empresa pode
estabelecer presença eletrônica on-line de duas maneiras: comprando espaço
em um provedor de serviços comerciais on-line ou abrindo seu próprio site
Web. A compra de locação em um provedor de serviços comerciais on-line
implica alugar espaço no computador do provedor ou estabelecer um link entre
o computador da empresa e o shopping center desse provedor de serviços.
Outras empresas criam um site Web de marketing. Esses sites são
elaborados para entreter os consumidores com uma interação que os trará
para mais perto de uma compra ou de qualquer outro resultado de marketing.
Esse tipo de site inclui um catálogo, sugestões de compra e promoções como
cupons, eventos de vendas ou concursos.
7.19. Utilização de e-mail e Webcasting
82
Uma empresa pode incentivar clientes potenciais e existentes a lhe
enviar perguntas, sugestões e até reclamações via e-mail instituir um serviço
de atendimento ao cliente para responder rapidamente a essas mensagens.
Ela também pode desenvolver listas de endereços eletrônicos da Internet com
nomes de clientes atuais e potenciais. Essas listas proporcionam uma
excelente oportunidade para apresentar a empresa e suas ofertas a novos
clientes e para construir relacionamentos com os clientes atuais.
7.20. A promessa e os desafios do marketing on-line
a) Exposição e compra do cliente limitadas: embora esteja se
expandindo rapidamente, o marketing on-line ainda alcança
apenas um limitado espaço de mercado;
b) Viés no perfil demográfico e psicográfico dos usuários:
embora o público da Web esteja se aproximando mais da
normalidade, os usuários on-line ainda tendem a ter padrão
mais alto e a estar mais ligado na tecnologia do que a
população em geral. Isso torna o marketing on-line ideal
para a promoção de hardware e software para
computadores eletroeletrônicos, serviços financeiros e
determinados tipos de produtos. Contudo, o torna menos
efetivo para vender produtos mais populares;
c) Caos e saturação: a Internet oferece milhões de sites Web e
um volume assombroso de informações. Portanto, navegar
pela Internet pode frustrar, confundir e tomar muito tempo
dos consumidores. nesse ambiente caótico e saturado,
muitos anúncios e sites Web passam despercebidos ou não
são nem abertos;
d) Segurança: os consumidores ainda se preocupam com a
possibilidade de intrusos inescrupulosos espiarem suas
transações on-line ou interceptarem os números de seus
cartões de crédito e usá-los para fazer compras não
autorizadas; e
e) Preocupações éticas: a privacidade é uma preocupação
primordial. É fácil rastrear visitantes dos sites Web e muitos
consumidor se que participam de atividades em sites Web
fornecem informações pessoais detalhadas.
7.21. Marketing direto integrado
Com demasiada freqüência, os esforços de marketing direto
individuais de uma empresa não estão bem integrados entre si ou com os
outros elementos de seu mix de marketing e de promoção. Por exemplo: o
anúncio de uma empresa veiculado na mídia pode ser gerenciado pelo
departamento de publicidade trabalhando em conjunto com uma agência
tradicional.
83
7.22. Política pública da empresa e questões de ética no marketing direto
Empresas de marketing direto e seus clientes habitualmente
desfrutam de um relacionamento mutuamente compensador. Ocasionalmente,
no entanto, emerge um lado mais obscuro. As táticas agressivas e às vezes
suspeitas de algumas empresas de marketing direto podem causar
preocupações ou prejuízos aos consumidores e atingem em cheio o setor
inteiro.
7.23. Irritação, injustiça, trapaça e fraude
Os excessos do marketing direto às vezes incomodam ou ofendem
os consumidores. Muita gente detesta comerciais de televisão de resposta
direta que são muito estridentes, muito longos e muito insistentes.
Especialmente incômodos são s telefonemas à hora do jantar ou tarde da noite.
7.24. Invasão de privacidade
A invasão da privacidade talvez seja a política pública mais
agressiva que o marketing direto enfrenta atualmente. Hoje em dia, parece que
toda vez que os consumidores participam de um concurso, solicitam um cartão
de crédito, fazem a assinatura de uma revista ou compram produtos pelo
correio, telefone ou Internet, seus nomes são registrados nos bancos de dados
já lotados de alguma empresa. Utilizando sofisticadas tecnologias de
computador, as empresas promotoras de marketing direto podem usufruir
desses bancos de dados para microdirecionar seus esforços de vendas.
84
8. O MARKETING E A SOCIEDADE: RESPONSABILIDADE SOCIAL E
ÉTICA DO MARKETING
Os profissionais de marketing responsáveis descobrem o que
os consumidores desejam e respondem com os produtos corretos, com preços
que proporcionam um bom negócio para os clientes e lucro para o produtor. O
conceito de marketing é uma filosofia de serviço e ganho mútuos.
Contudo, nem todos os profissionais de marketing seguem o
conceito de marketing. De fato, algumas empresas utilizam práticas de
marketing questionáveis. E algumas ações de marketing que parecem
inocentes em si mesmas afetam fortemente a sociedade como um todo.
Considere a venda de cigarros. De maneira geral, as empresas deveriam ser
livres para vender cigarros, e os fumantes livres para comprá-los. Mas esta
transação afeta o interesse público. Primeiro, o fumante pode estar reduzindo
sua própria vida; Segundo, o hábito de fumar impõe um peso sobre a família do
fumante e sobre a sociedade em geral; Terceiro, outras pessoas ao redor do
fumante podem ter de inalar a fumaça e podem sofrer desconforto ou danos a
sua saúde.
8.1. Críticas Sociais feitas ao Marketing
O marketing recebe muitas críticas. Algumas são justificadas;
muitas, não são. As criticas sociais afirmam que certas práticas de marketing
prejudicam consumidores individuais, a sociedade como um todo e outras
empresas de negócios.
8.2. Impacto do Marketing sobre os Consumidores Individuais
Os consumidores norte-americanos preocupam-se muito com a
forma pela qual o sistema de marketing nos Estados Unidos atende seus
interesses. Geralmente, as pesquisas mostram que os consumidores têm
atitudes ligeiramente desfavoráveis em relação às práticas de marketing.
8.3. Preços elevados
Muitos críticos afirmam que o sistema de marketing dos
Estados Unidos faz com que os preços sejam mais altos do que seriam se
submetidos a sistemas mais "sensatos". Eles apontam três fatores – alto custo
de distribuição, altos custos de propaganda, e promoção e promoção e markup excessivo.
Alto custo de distribuição: uma acusação que já se sustenta
ha muito tempo é a de que intermediários gananciosos determinam margens
85
de lucro sobre os produtos acima do valor de seus serviços. Os críticos
afirmam que existe excesso de intermediários ou que os intermediários são
ineficientes e mal administrados, proporcionam serviços desnecessários ou
duplicados, praticam a administração e planejamento incompetentes.
Elevados custos de propaganda e promoção: o marketing
moderno é também acusado de elevar os preços devido ao seu pesado uso de
propaganda e promoções de vendas. Por exemplo, uma dúzia de comprimidos
de uma marca de aspirina bastante, promovida e vendida pelo mesmo preço
que cem comprimidos de uma marca pouco promovida.
8.4. Práticas enganosas
Algumas vezes, os profissionais de marketing são acusados de
práticas enganosas que levam os consumidores a crer que irão obter mais
valor do que recebem na realidade. As práticas enganosas se dividem em três
grupos: preços enganosos, promoção enganosa e embalagem enganosa.
8.5. Venda de alta pressão
Algumas vezes, os vendedores são acusados de vendas de
alta pressão que persuadem as pessoas a comprar produtos que elas não
tinham pensado em comprar. E freqüentemente dito que enciclopédias,
seguros, imóveis, e jóias são vendidos, não comprados. Os vendedores são
treinados para fazerem discursos enlatados convincentes para induzirem os
consumidores a comprar.
Eles se esforçam para vender porque as competições de
vendas prometem grandes prêmios para os que vendem mais.
8.6. Produtos inferiores ou perigosos
Outra crítica é a de que os produtos não possuem a qualidade
que deveriam ter. Uma reclamação é a de que os produtos não são bem
fabricados. Automóveis recebem o maior numero de reclamações deste tipo –
aparentemente, todo carro novo vem com algum problema.
Uma segunda reclamação é a de que alguns produtos
proporcionam pouco beneficio. Os consumidores sentem-se chocados ao
saberem que os cereais secos para café da manhã podem ter pouco valor
nutritivo. Segundo a informação dada por um nutricionista a um subcomitê do
Senado norte-americano, "Resumindo, os cereais engordam, mas pouco faz
para prevenir a má nutrição... O cereal comum... não preenche os requisitos de
uma refeição completa, mesmo com o acréscimo de leite”.
Uma terceira reclamação diz respeito à segurança dos
produtos. Durante anos, a Associação dos Consumidores (Consumers Union) –
a organização que publica o Consumer Reports – divulgou vários problemas
86
em produtos testados: perigos de choques com eletrodomésticos,
envenenamento por monóxido de carbono de aquecedores, risco de ferimentos
com cortadores de grama e design defeituoso de automóveis.
Por outro lado, a maioria dos fabricantes deseja fabricar
produtos de qualidade. Os consumidores insatisfeitos com os produtos de uma
empresa podem evitar outros produtos de sua linha e recomendar a outros
consumidores para que façam o mesmo.
8.7. Obsolescência planejada
Os críticos também afirmam que alguns fabricantes seguem um
programa de obsolescência planejada, fazendo com que seus produtos se
tornem obsoletos antes que necessitem realmente de substituição. Em muitos
casos, os fabricantes foram acusados de mudar continuamente os conceitos
que os consumidores tem de estilos aceitáveis, com o propósito de encorajar
compras mais freqüentes e rápidas. Um exemplo óbvio e a constante mudança
da moda de roupas. Os fabricantes também têm sido acusados de ocultar
aspectos funcionais atrativos e, em seguida introduzi-los para tornar obsoletos
modelos já lançados.
8.8. Serviços de baixa qualidade para consumidores em desvantagem
Finalmente, o sistema de marketing norte-americano tem sido
acusado de atender precariamente os consumidores em situação
desvantajosa. Os críticos afirmam que as pessoas pobres das zonas urbanas
geralmente têm de fazer suas compras em lojas menores que oferecem
produtos inferiores e cobram preços mais elevados.
8.9. O Impacto do Marketing na Sociedade como todo
O sistema de marketing da América do Norte tem sido acusado
de acrescentar vários “males” à sociedade como um todo.
8.10. Falsos desejos e excesso de materialismo
Os críticos têm afirmado que o sistema de marketing provoca
demasiado interesse em posses materiais. As pessoas são julgadas pelo que
possuem, não pelo que são. Para serem consideradas bem-sucedidas, as
pessoas devem possuir uma casa em um bairro elegante, dois carros, e os
últimos lançamentos em roupas e eletrodomésticos.
87
8.11. Muito poucos bens materiais
Os negócios têm sido acusados de vender em demasia bens
privados em detrimento dos bens públicos. À medida que os bens privados
aumentam, eles requerem mais serviços públicos que, normalmente, demoram
a surgir. Por exemplo, um aumento na posse de automóveis (bem privado)
requer mais estradas, controle de trafego, espaços de estacionamento, e
serviços policiais (bens públicos). A venda excessiva de bens privados resulta
em "custos sociais". No caso de carros, os custos sociais incluem excesso de
congestionamento de trafego, poluição do ar, e mortes e ferimentos causados
por acidentes automobilísticos.
8.12. Poluição Cultural
Os críticos acusam o sistema de marketing de criar poluição
cultural. Os sentidos das pessoas estão constantemente sendo atingidos pela
propaganda. Comerciais interrompem programas sérios; páginas de anúncios
obscurecem a matéria impressa; outdoors ferem a beleza da paisagem. Estas
interrupções continuamente poluem as mentes das pessoas com mensagens
de materialismo , sexo, poder, ou status. Embora a maioria das pessoas não
considere a propaganda excessivamente incomoda (algumas chegam a
considera-la a melhor parte da programação da televisão), alguns críticos têm
exigido mudanças radicais.
8.13. Excesso de poder político
Outra critica é que as empresas possuem demasiado poder
político. Existem senadores do "petróleo", do "tabaco" e dos "automóveis" que
apóiam os interesses destes setores contra o interesse público. Os anunciantes
são acusados de possuir demasiado poder sobre a mídia de massa, limitando
sua liberdade de transmitir noticias de forma independente e objetiva. Um
crítico perguntou uma vez: "Como podem a Life... e a Reader's Digest contar a
verdade sobre o valor nutritivo escandalosamente baixo da maioria dos
alimentos industrializados... quando estas revistas estão sendo subsidiadas por
anunciantes tais como a General Foods, a Kellogg's, a Nabisco, e a General
Mills?... A resposta e que elas não podem e não o fazem."
8.14. O Impacto do Marketing sobre Outros Negócios
Os críticos também afirmam que as praticas de marketing de
uma empresa podem prejudicar outras empresas e reduzir a concorrência. Três
problemas estão envolvidos aqui: aquisições de concorrentes, práticas de
marketing que criam barreiras à entrada de novos concorrentes, e praticas
desleais de marketing.
88
Os críticos afirmam que as empresas são prejudicadas e a
concorrência reduzida quando outras empresas se expandem adquirindo
concorrentes ao invés de desenvolver seus próprios novos produtos.
8.15. Ações públicas e de cidadãos para regular o marketing
Uma vez que algumas pessoas têm visto os negócios como
causa de muitos males econômicos e sociais, certos movimentos populares
têm surgido de tempos em tempos para manter os negócios na linha. Os dois
maiores movimentos até o momento têm sido a defesa do consumidor e o
ambientalismo.
8.16. Os Movimentos em Defesa do Consumidor
As empresas norte-americanas têm sido o alvo de movimentos
organizados de consumidores em três ocasiões. O primeiro movimento de
consumidores teve lugar no inicio do século. Foi motivado pela elevação dos
preços, as denuncias de Upton Sinclair sobre as condições da industria de
carnes e o escândalo na industria de medicamentos. O segundo movimento de
consumidores, em meados da década de 30, foi gerado pela reviravolta nos
preços para o consumidor durante a Depressão e por outro escândalo nos
medicamentos.
O terceiro movimento começou nos anos 60. Os consumidores
haviam adquirido melhores níveis de escolaridade, os produtos haviam se
tornados mais complexos e perigosos, e as pessoas estavam insatisfeitas com
as instituições americanas. Ralph Nader apareceu, forçando muitas questões,
e outros escritores conhecidos acusaram as grandes empresas de prática
perdulárias e antiéticas.
Ambientalismo
Enquanto os consumidores conscientes questionam a
eficiência do sistema de marketing para atender aos seus desejos, os
ambientalistas estão preocupados com os efeitos do marketing sobre o meio
ambiente e com os custos de atender as necessidades e desejos dos
consumidores. Eles estão preocupados com os danos causados ao
ecossistema por mineração predatória, depredação das florestas, chuva ácida,
perda da camada de ozônio na atmosfera, detritos tóxicos, e lixo; com a perda
de áreas de recreação; e com o aumento de problemas de saúde causados por
ar e água poluídos, e alimentos tratados quimicamente. Estas preocupações
são à base do ambientalismo – um movimento organizado de cidadãos
preocupados e do governo para proteger e melhorar o ambiente vital das
pessoas.
89
8.17. Ações empresariais para um marketing socialmente responsável
A princípio, muitas empresas se opuseram aos movimentos de
defesa do consumidor e ao ambientalismo. Elas consideravam que as criticas
eram injustas e irrelevantes. Mas, atualmente, a maioria das empresas passou
a aceitar os novos direitos do consumidor, em princípio. Elas podem se opor a
algumas leis, consideradas inadequadas para resolver certos problemas do
consumo, mas reconhecem o direito do consumidor a informação e a proteção.
Muitas destas empresas têm reagido de forma positiva a defesa do consumidor
e ao ambientalismo para melhor atenderem às necessidades dos
consumidores.
8.18. Um Conceito de Marketing Consciente
O conceito de marketing consciente define que o marketing de
uma empresa deveria contribuir em longo prazo para o melhor desempenho de
todo o sistema de marketing. O marketing consciente consiste de cinco
princípios: marketing orientado para o cliente, marketing de inovação,
marketing de valor, marketing com sentido-de-missão, e marketing social.
8.19. Marketing orientado o cliente
O marketing orientado para o cliente implica que a empresa
deveria visualizar e organizar suas atividades de marketing do ponto de vista
do cliente. Ela deveria se esforçar para sentir, servir e satisfazer as
necessidades de um grupo definido de consumidores.
8.20. Marketing de inovação
O princípio do marketing de inovação requer que a empresa
busque continuamente por melhoras reais nos produtos e no marketing. A
negligencia da empresa em perceber novas e melhores formas de conduzir
seus negócios ira fazer com que, eventualmente ela os perca para uma
empresa que encontrou uma maneira melhor.
8.21. Marketing de valor
De acordo com o princípio do marketing de valor, a empresa
deveria empregar a maior parte de seus recursos em investimentos de
marketing para aumentar seu valor. Muitas das coisas que as empresas fazem
– promoções de vendas isoladas, pequenas mudanças nas embalagens,
propagandas extravagantes – podem aumentar as vendas em curto prazo, mas
90
acrescentam menos valor do que melhoras reais na qualidade, características
e conveniência do produto.
8.22. Marketing com sentido-de-missão
Marketing com sentido-de-missão significa que a empresa deve
definir sua missão em termos sociais amplos, não em termos limitados de
produto. Quando uma empresa define uma missão social, seus funcionários
sentem-se melhor em relação a seu traba1ho e tem um sentido de direção
mais claro.
8.23. Marketing social
Seguindo o princípio do marketing social, uma empresa
esclarecida toma decisões de marketing considerando os desejos do cliente, os
requerimentos da empresa, os interesses dos clientes a longo prazo, e os
interesses da sociedade a 1ongo prazo. A empresa esta ciente de que
negligenciar os últimos dois fatores e um desserviço para os clientes e a
sociedade. Empresas alerta vêem os problemas sociais como oportunidades.
8.24. Ética do Marketing
Os profissionais de marketing conscientes enfrentam muitos
dilemas. 0 melhor caminho a seguir e, na maioria das vezes, pouco claro. Uma
vez que nem todos os gerentes têm uma alta sensibilidade moral, as empresas
precisam desenvolver políticas corporativas de ética de marketing – amplas
linhas que todos na organização devam seguir. Estas políticas devem cobrir as
relações com os distribuidores, os padrões de propaganda, o serviço ao
consumidor, os preços, o desenvolvimento de produtos, e os padrões éticos
gerais.
Mas quais princípios deveriam guiar as empresas e os gerentes
de marketing em questões de ética e responsabilidade social?
Uma filosofia é de que tais questões são decididas pelo livre
sistema de marketing e o sistema legal. De acordo com este princípio, as
empresas e seus gerentes não são responsáveis pela tomada de julgamentos
morais
Uma segunda filosofia coloca a responsabilidade não no
sistema, mas nas mãos das empresas e gerentes. Esta filosofia, mais
esclarecida, sugere que uma empresa deveria ter uma "consciência social". As
empresas e gerentes deveriam aplicar elevados padrões éticos e morais ao
tomar suas decisões, indiferente àquilo que o sistema permite.
91
8.25. Princípios para a política pública em relação ao marketing
Finalmente, desejamos propor vários princípios que podem
guiar a formulação de uma política publica em relação ao marketing.
Estes princípios refletem suposições subjacentes a grande
parte da moderna teoria e prática do marketing nos Estados Unidos.
8.25.1. O Princípio da Liberdade do Consumidor e do Fabricante
Tanto quanto possível, as decisões de marketing deveriam ser
tomadas pelos consumidores e fabricantes com relativa liberdade.
A liberdade de marketing é importante para que um sistema de
marketing possa proporcionar um elevado padrão de vida .
8.25.2. Princípio da Prevenção de Danos Potenciais
Tanto quanto possível, as transações em que os fabricantes e
consumidores entram de livre vontade são negócios privados.
O sistema político interfere com a liberdade do fabricante ou do
consumidor apenas para prevenir transações que prejudiquem ou ameacem o
fabricante, o consumidor ou terceiros.
8.25.3. O princípio da satisfação das necessidades básicas
O sistema de marketing deve atender consumidores em
desvantagem tanto quanto os consumidores afluentes. Em um sistema de livre
empresa, os fabricantes produzem bens para mercados dispostos e capazes
de comprar. Certos grupos que não possuem poder de compra podem ficar
sem os produtos e serviços necessários, causando dano a seu bem-estar físico
ou psicológico.
8.25.4. O Princípio da Eficiência Econômica
O sistema de marketing luta para fornecer bens e serviços com
eficiência e a preços baixos. A extensão em que as necessidades e desejos da
sociedade podem ser satisfeitos depende de quão eficiente seus escassos
recursos são utilizados. Economias livres dependem de ativa concorrência e
compradores informados para tornar um sistema de marketing eficiente .
8.25.5. O Princípio da Inovação
O sistema de marketing encoraja autentica inovação para
reduzir os custos e produção e distribuição e para desenvolver novos produtos
para atender as necessidades dos consumidores, em constante mudança.
Excesso de inovação e, na realidade, imitação de outras marcas, com uma
92
ligeira diferença para proporcionar uma base de apresentação.
8.25.6. Princípio da Proteção do Consumidor
A educação e informação do consumidor não podem fazer todo
o trabalho de proteger os consumidores. O próprio sistema de marketing
também deve proporcionar proteção para o consumidor. Os produtos modernos
são tão complexos que até mesmo consumidores experientes não podem
avaliá-los de forma inteiramente confiável.
93
9. CONSTRUÇÃO DE MARCA
9.1. Introdução
Marcas são conglomerados de valores funcionais e emocionais
que prometem experiências exclusivas aos stakeholders.
Os valores funcionais são menos sustentáveis do que os
emocionais. A funcionalidade de serviço agora é dada como uma expectativa
certa entre os stakeholders. Valores emocionais representam uma fonte de
vantagem competitiva sustentável.
Muitas organizações reconhecem que boas comunicações
aumentam as expectativas dos stakeholders em relação às promessas da
marca. No entanto, é o staff que encarna a marca. Um grupo de profissionais
bem coordenado e comprometido habilita a organização a entregar uma bemvinda diferença baseada no que o cliente recebe (valores funcionais) e como
eles o recebem (valores emocionais).
Marcas são ativos intangíveis e, por causa da sua natureza
etérea, as interpretações da marca de uma empresa podem variar entre os
membros da equipe de gerenciamento. Se a empresa não fizer vir à tona as
diversas interpretações de sua marca entre os gerentes, provavelmente as
diferentes partes da organização estarão "puxando em direções diferentes"
devido às diversas visões da marca da empresa.
Historicamente, o gerenciamento de marca concentrava-se
exclusivamente nos clientes, com base na premissa de que processos de
produção eficientes poderiam ser gerenciados de modo a garantir a capacidade
funcional da marca.
Gerentes de marca eram responsáveis pelo planejamento e
coordenação das atividades de branding . No ambiente competitivo de hoje, no
qual o setor de serviços é muito mais dominante, há uma percepção de que é
preciso dar atenção aos clientes e ao staff. A propaganda desempenha um
papel útil na promoção da promessa de uma marca e em envolver um produto
ou serviço em valores emocionais, mas quem entrega o prometido é o pessoal
da empresa. Sem entendimento e comprometimento suficientes, o staff pode
não estar entregando os benefícios prometidos. Portanto, para assegurar uma
abordagem coordenada, pan-empresarial, da entrega da marca, tem havido um
deslocamento em direção ao planejamento e à coordenação da atividade de
construção de marca por equipes de gerentes seniores. Em conseqüência
dessas questões, este capítulo também examinará a importância do branding
interno e da cultura interna. Explicará um procedimento estratégico de
construção de marca que facilita uma abordagem mais integrada, panempresarial que deverá gerar uma maior probabilidade de coerência de marca.
9.2. Diferentes interpretações de marca
9.2.1. Marca como logomarca
94
A definição destaca a importância da logomarca e dos
significadores visuais da marca primariamente como uma base para propósitos
de diferenciação, isto é: um nome, termo, símbolo ou desenho, ou a
combinação desses elementos, para identificar bens ou serviços de uma
empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los dos bens ou serviços dos de
seus concorrentes.
O formato exclusivo da garrafa da Coca-Cola, o inconfundível
arco amarelo do McDonald's, o distintivo redondo da BMW e a maçã mordida e
colorida com as cores do arco-íris da Apple Macintosh são exemplos notáveis
de marcas instantaneamente identificáveis por suas logomarcas.
Conquanto essa interpretação represente um importante
ingrediente da construção de marca, não deve ser a ênfase primária. A
diferenciação de marca é mais do que tornar uma marca distintiva. No seu
sentido mais básico, é descobrir um atributo importante para os clientes e
procurar sustentar essa característica exclusiva de uma maneira lucrativa.
Desenvolver a logomarca é algo que deve ser feito de modo estratégico e não
tático. Em outras palavras, a visão do que a marca deve se tornar deve orientar
idéias sobre a essência central da marca, que então devem ser usadas como
instrução para os designers. Então, é possível julgar se a cor ou o tipo de fonte
são adequados e como eles ajudarão a marca na sua jornada.
9.2.2. Marca como instrumento legal
Uma das interpretações mais simples de uma marca é que ela
assegura uma declaração de propriedade apoiada legalmente. Branding
representa um investimento e, por isso, as organizações procuram obter a
propriedade legal do título como proteção contra imitadores.
Como parte da sua estratégia de marca, a Vodka Absolut
destaca a importância de monitorar continuamente a atividade de marca dos
concorrentes para impedir rapidamente que qualquer outra empresa adote o
nome ou o desenho da garrafa.
O registro efetivo de marcas oferece certa proteção legal, mas
os rótulos de imitação de marcas próprias de varejistas exemplificam o
problema de confiar excessivamente na legislação como uma barreira contra
concorrentes.
9.2.3. Marca como empresa
Há, por uma variedade de razões, um movimento em direção
ao branding corporativo, por exemplo, a necessidade de reduzir os custos
crescentes da promoção de marcas de linhas individuais ou a predominância
do gerenciamento de categoria, pelo qual é dada prioridade à promoção de
setores de produtos a varejistas, em vez de marcas de linhas individuais.
Passamos da era industrial, que punha em evidência ativos
tangíveis, para a era da informação, que procura explorar intangíveis como
idéias, conhecimento e informação. O novo modelo de branding, portanto, é um
modelo que dá ênfase ao valor por meio do envolvimento dos profissionais na
construção de relacionamentos. Internamente, o gerenciamento da marca está
95
se transformando em gerenciamento da cultura e, externamente, é o
gerenciamento da interface com o cliente.
Nesse novo modo de gestão de marca, o branding corporativo
internamente sinaliza mensagens sobre a cultura desejada e externamente
reduz os problemas de sobrecarga de informações de branding de linha,
reduzindo os custos de processamento de informações do cliente. O branding
corporativo facilita os desejos do cliente de examinar a marca mais
profundamente e avaliara natureza da corporação. Uma outra razão para o
branding corporativo é que, com o desenvolvimento do respeito e da confiança
em relação a uma das ofertas da corporação, os consumidores estariam mais
propensos a aceitar as promessas da corporação sobre outras ofertas.
Assim, o branding corporativo proporciona o foco estratégico
para um posicionamento claro, facilita maior coesão nos programas de
comunicação, habilita seu pessoal a entender melhor o tipo de organização
para o qual trabalha e, por isso,inspira os estilos de comportamento desejados.
O gerenciamento de marcas corporativas precisa de uma
abordagem diferente do clássico branding de linha. O branding de linha
individual concentra-se primordialmente em consumidores e distribuidores e
são poucos os profissionais da empresa que interagem com os consumidores.
O branding corporativo, ao contrário, significa vários interessados interagindo
com muitos profissionais da empresa de vários departamentos e os objetivos
importantes são garantir uma mensagem consistente e uma entrega uniforme
por todos os grupos de interessados. No branding de linha, os consumidores
avaliam os valores da marca principalmente pela propaganda, embalagem,
distribuição e pelas pessoas que estão usando a marca. Embora no branding
corporativo os valores sejam parcialmente inferidos de campanhas de
comunicação corporativas, ainda assim as interações dos interessados com o
pessoal são importantes.
Nos primeiros dias de algumas marcas corporativas (por
exemplo, Virgin, Body Shop e Hewlett-Packard), empreendedores dotados de
personalidades marcantes tinham como filosofia que sua marca faria do mundo
um lugar melhor e recrutavam pessoal cujos valores fossem semelhantes aos
deles.
Com um número pequeno de profissionais em contato regular
uns com os outros, os interessados provavelmente perceberiam uma marca
corporativa consistente. O sucesso resultava em crescimento e maior staff. As
empresas mais bem sucedidas comunicavam sua filosofia de marca mediante
uma cultura que entronizava rigidamente valores centrais particulares,
permitindo a adaptação de valores e práticas periféricas ao longo do tempo.
Pela cultura, os novos contratados podiam perceber como contribuir como
construtores de marca. Em corporações menos bem-sucedidas, novos
gerentes não se sentiam bem com as questões da cultura corporativa e das
visões da marca e, com o tempo, perdiam de vista os valores centrais da
marca. Novos contratados sentiam-se menos confiantes em relação aos
valores centrais da corporação e aos diferentes estilos de comportamento
envolvidos, causando percepções incongruentes entre os interessados.
No branding corporativo, os profissionais da empresa não
somente são contribuintes críticos para os valores da marca, mas representam
pistas para a avaliação das marcas. Sendo assim, o gerente de Recursos
Humanos deve ser um membro fundamental da equipe da marca, já que é ele
96
quem elabora políticas que causam impacto sobre a construção da marca
como recrutamento, indução e treinamento. Na visão do diretor de marketing
da Waterstone's, o recrutamento é um exercício de branding, é parte do
gerenciamento da marca corporativa. Para um branding corpo ativo bem
sucedido, o staff tem de entender a visão da marca, estar totalmente
comprometido com sua entrega, e mais ênfase deve ser dada à comunicação
interna (por exemplo, intranets).
No branding corporativo, o CEO é responsável pela saúde da
marca corporativa e sua liderança precisa habilitar todos os profissionais a
reconhecer a importância dos valores da corporação. Uma vantagem de
concentrar tudo em um nome comum é não somente proporcionar uma direção
clara para o portfolio, mas também conseguir um foco coerente para a carteira
de produtos e comunicar uma mensagem consistente a todos os interessados.
A desvantagem é que problemas com a reputação da organização podem
manchar a imagem de todo o portfolio de produtos.
9.2.4. Marca como abreviatura
A tarefa que se apresenta ao profissional de marketing é
facilitar o modo como os consumidores processam informações sobre marcas
de um modo tal que porções ainda maiores possam se fixar na memória as
quais, quando totalmente formadas, possam ser rapidamente acessadas por
meio de associações com os nomes de marcas. A freqüente exposição a
anúncios contendo algumas declarações sobre a marca deve ajudar no
processo de agregação de porções. Entretanto, o importante é reforçar
atributos com o nome da marca, em vez de repetir continuamente o nome da
marca sem, ao mesmo tempo, associar a ele os atributos adequados.
Conceber marcas como dispositivos abreviadores força os
gerentes a pensar em como enfatizar a qualidade e não a quantidade da
informação em qualquer comunicação de marca. Como nossas mentes não
podem processar mais do que sete bits de informação por vez,um teste que
poderia ser aplicado a qualquer comunicação de marca seria verificar se ela
tem mais do que sete bits de informação.
9.2.5. Marca como redutora de risco
Quando as pessoas escolhem entre marcas, suas decisões
nem sempre se baseiam em escolher a marca que maximiza sua utilidade,
como a teoria econômica sugere. Ao contrário, há situações em que os
consumidores percebem risco, por exemplo, o risco de seus amigos
desaprovarem um estilo particular de roupas. Não é incomum encontrar
consumidores escolhendo entre marcas concorrentes segundo a proporção em
que percebem o risco mínimo. Bauer (1960) foi um dos primeiros autores a
sugerir essa idéia e, desde então, desenvolveu-se uma corrente de pesquisas
que mostram a importância do risco percebido, isto é, a incerteza percebida
pelos consumidores de que comprar uma marca particular trará um resultado
favorável.
97
Clientes percebem risco segundo diversas dimensões, tais
como:
a) risco de performance (a marca cumprirá as especificações
funcionais?)
b) risco financeiro (com essa marca o cliente conseguirá bom
custo/benefício)
c) risco de tempo (o cliente terá de gastar mais tempo
avaliando marcas desconhecidas e, se a marca se provar
inadequada, quanto tempo terá sido desperdiçado?)
d) risco social (quais serão as associações que o grupo do
cliente ligará a ele como resultado de sua escolha de marca
e isso melhorará ou piorará as visões do grupo sobre ele?)
e) risco psicológico (o cliente sente-se bem com a marca até o
ponto em que ela corresponde à sua auto-imagem?)
A probabilidade de uma marca ser bem-sucedida é maior
quando se dedica tempo para entender com quais dimensões do risco
percebido os clientes estão mais preocupados. A partir dessa análise é preciso
descobrir um modo de apresentar a marca que minimize as percepções de
risco dos clientes nas dimensões que particularmente os preocupam.
Conquistar confiança por meio de marcas é uma estratégia que
muitas empresas têm seguido. Os investimentos da Dell na sua marca fazem
com que fique difícil para novas empresas que entram no mercado igualarem a
imagem que ela tem de atender rapidamente pedidos de compra por telefone e
pela Internet.
Para capitalizar a marca como uma redutora de risco, os
profissionais de marketing devem segmentar clientes por percepções de risco
semelhantes. Se qualquer um dos segmentos tiver clientes suficientes, e se a
empresa puder desenvolver lucrativamente a marca como uma redutora de
risco para atender às necessidades do segmento, essa estratégia deve ser
considerada.
9.2.6. Marca como posicionamento
Uma outra perspectiva adotada pelos gerentes quando
interpretam marcas é em termos de posicionamento, isto é, assegurar que os
clientes associem instantaneamente a marca a uma função ou benefício
particular, ou a um número muito baixo de benefícios funcionais. Por exemplo,
a BMW com desempenho e a Volvo com segurança. Na era da informação, as
pessoas são bombardeadas com grandes quantidades de dados e de
alternativas. Por exemplo, estimou-se que a edição de fim de semana de um
jornal de qualidade tem mais informações do que alguém teria sido exposto no
século XVII.
Em um supermercado, o cliente vê mais de 20 mil linhas. Para
enfrentar essa notável quantidade de dados, os processos perceptuais das
pessoas assumem o controle. Realmente, esses processos levantam
"barreiras" para proteger a mente contra a aceitação de qualquer tipo de dado,
e então a vigilância perceptual concentra a atenção em determinados dados
que são seletivamente compreendidos e retidos na memória. Uma das
implicações do processo perceptual é que os clientes podem interpretar uma
98
marca de modo diferente do pretendido pela organização. Por essa razão,
alguns gerentes interpretam uma marca como um dispositivo que os habilita a
estabelecer uma associação fundamental na mente do cliente.
Uma estratégia poderosa de posicionamento de marca tem
diversas características. Primeiro, ela deve girar, idealmente, ao redor de um
único atributo funcional ou, se necessário, dois, já que quanto mais atributos
forem incluídos, mais difícil será conseguir que fiquem registrados nas mentes
dos clientes.
O posicionamento não é o que é feito com a marca, mas sim, o
que resulta na mente do cliente. Em outras palavras, é miopia concentrar-se
apenas no desenvolvimento da marca. Ao contrário, a perspectiva deve ser
equilibrada - avaliar o que os clientes registram sobre a marca e então fazer o
ajuste fino da marca até conseguir um melhor alinhamento entre o
posicionamento pretendido e o posicionamento resultante, como mostra a
Figura 10.
Terceiro, o posicionamento da marca deve se concentrar em
benefícios valorizados pelos clientes e não em benefícios valorizados pelos
gerentes. É muito mais fácil focalizar características que têm mais a ver com
refletir as competências da organização do que dedicar tempo para envolver o
cliente no processo de desenvolvimento.
Figura 10: Uma perspectiva equilibrada do posicionamento de marca
Compreensão
das
necessidades
diferentes segmentos do mercado
de
Identificação do segmento mais ataente
Dependendo
do
ajuste
entre
posicionamento pretendido e percebido,
refine a marca de acordo com:
Desenvolvimento da marca para possuir um
benefício funcional entre o alvo
Avaliação de qual benefício funcional o
mercado-alvo associa à marca
Fonte: (BAKER, 2005, p. 267)
9.2.7. Marca como personalidade
Com tecnologia avançada e investimento suficiente, os
concorrentes podem emular e superar a vantagem funcional de uma marca
líder. Um modo de sustentar a exclusividade de uma marca é envolvê-la com
valores emocionais aos quais os clientes às vezes dão mais valor do que à
utilidade funcional da marca. Clientes raramente fazem um exame minucioso
99
de uma marca para identificar seus valores emocionais, como pode ser
apreciado pela discussão anterior sobre processos perceptuais.
Usando a metáfora da marca como personalidade, manifestada
às vezes por uma celebridade nos anúncios da marca, os clientes acham muito
mais fácil avaliar os valores emocionais da marca.
Os valores emocionais de uma marca também são inferidos de
seu design e embalagem, juntamente com outras pistas controladas pelo
profissional de marketing, tais como a determinação do preço e o tipo de loja
que vende a marca.
Todavia, é preciso perceber que, particularmente no caso de
marcas consumidas conspicuamente, as pessoas formam impressões segundo
o tipo de pessoa que usa a marca e isso é menos fácil de ser controlado pelo
profissional de marketing.
Há alguns exemplos de capitalização bem-sucedida de
pessoas que consomem uma marca, por exemplo, o lançamento da bebida
levemente alcoólica Hooch na Suécia. Um dos valores emocionais dessa
marca é uma atitude distintivamente independente. Nos primeiros dias, o
pessoal do importador sueco foi a pistas de esqui populares para observar os
esquiadores jovens. Aqueles que tinham um estilo mais espalhafatoso de
esquiar foram abordados e os promotores lhes perguntaram se gostariam de
convidar amigos para uma festa naquela noite em um bar local onde a Hooch
estava sendo promovida. Isso provou ser uma maneira bem-sucedida de fazer
com que a marca, já de início, ficasse associada com pessoas cujos valores
emocionais reproduziam os da marca.
Essa interpretação da marca deu origem a uma quantidade
considerável de pesquisa das marcas como dispositivos simbólicos dotados de
personalidades bem recebidas pelos usuários. Quando escolhem entre marcas
competitivas, os clientes avaliam a congruência entre as personalidades de
marcas concorrentes e a personalidade que eles mesmos desejam projetar,
como mostra a Figura 11.
Figura 11: Escolhendo uma marca que combine com o se/f.
Self real
Escolha da marca
Self aspiracional
Self situacional
Fonte: (BAKER, 2005, p. 267)
Conforme a situação em que estão, isso pode ser:
100
a) o self que eles acreditam que são (por exemplo, as marcas
de roupas selecionadas por um gerente para seu uso diário
no escritório);
b) o self que eles desejam ser (por exemplo, a marca do terno
usado por um jovem que terminou o mestrado e está
fazendo entrevistas de emprego);
c) o self situacional (por exemplo, as marcas de roupas
usadas por um jovem que vai encontrar pela primeira vez os
pais de sua noiva).
Portanto, ao procurar comunicar os valores emocionais da
marca, é importante entender o papel emocional que os clientes esperam da
marca.
9.2.8. Marca como um aglomerado de valores
Segundo essa interpretação, uma marca é considerada como
um aglomerado de valores. Por exemplo, a marca Virgin é um aglomerado de
quatro valores, isto é,inovação de qualidade, valor pelo dinheiro, divertimento e
um sentido de desafio.
Conceber uma marca como um aglomerado de valores provê a
base para fazer com que ela fique diferente das outras.
Assim, conquanto existam diversas marcas de veículos off road
com tração nas quatro rodas, o Land Rover é distintivo por causa dos seus
valores de individualismo, autenticidade e liberdade.
Uma das razões fundamentais para o interesse em valores é
porque eles influenciam o comportamento, como pode ser apreciado na Figura
12.
Figura 12: Como valores influenciam comportamento.
Cultura
Grupo de iguais (pares)
Valores
Conseqüências desejadas
Modificadas pela situação
Avaliar até que ponto atributos da
marca
correspondem
às
conseqüências situacionais
Fonte: (BAKER, 2005, p. 268)
As pessoas desenvolvem seus valores individuais como
resultado da sociedade e dos grupos de iguais com os quais estão em contato
regular, o que leva à previsão de tipos particulares de resultados, se bem que
101
esses variem conforme a situação. Por exemplo, alguém que tenha o valor da
honestidade pode deixar sua porta destrancada porque mora próximo a
vizinhos que compartilham o mesmo valor, porém, quando se hospeda em um
hotel tranca a porta porque não tem certeza dos valores dos outros hóspedes.
Portanto, em última análise, os valores afetam a escolha da marca.
O desafio que os gerentes enfrentam quando interpretam
marcas como aglomerados de valores é entender quais valores são
particularmente importantes para o seu mercado-alvo e então garantir que são
capazes de entregá-Ios. Parte-se do pessoal não acreditar nesses valores, isso
transparecerá no seu comportamento e os consumidores mudarão para outra
marca.
9.2.9. Marca como visão
Uma outra perspectiva observada na interpretação dos
gerentes em relação à marca é análoga a um farol cujos raios de luz dão um
claro sentido de direção ao viajante. Em outras palavras, marcas são sobre
uma visão que os gerentes seniores têm para fazer do mundo um lugar melhor.
Como resultado dessa visão pode-se definir um papel para a marca. Dentre
dessa perspectiva, o gerenciamento da marca é sobre a equipe sênior ocupar
seu tempo na visualização de um mundo que ela deseja criar por meio da
marca. Assim, a Apple Macintosh é sobre habilitar mais criatividade.
Essa interpretação é mais estratégica e exige coragem da
equipe da marca. Foram-se as extrapolações incrementais e, em seu lugar, a
equipe passa seu tempo visualizando cenários de longo prazo que ela
arrojadamente quer criar por meio da marca.
Sem uma visão bem definida, uma marca pode correr o perigo
de ficar à deriva e,quando confrontada com uma ameaça imprevista,o resultado
pode ser uma solução de curto prazo que poderia mudar a direção da marca.
Uma boa visão da marca estimula gerentes, pessoal e consumidores a
perseguir maiores feitos. A campanha da Nike dirigida a consumidores.
9.2.10. Marca como agregação de valor
Essa perspectiva das marcas é análoga a considerar os
benefícios extras e além do produto ou serviço básico que são agregados e
que os compradores valorizam. Esses benefícios extras poderiam ser
funcionalmente baseados, se bem que mais difíceis de sustentar ao longo do
tempo, ou emocionalmente baseados. Um exemplo de benefício funcional
agregado é uma oficina mecânica de uma cidade ao norte de Londres que
exibia uma faixa dizendo "Nós oferecemos aquele algo mais". A oficina cumpre
essa promessa oferecendo um serviço extra aos clientes que deixam seus
carros para fazer manutenção, que é levá-Ios e buscá-Ios na estação de trem a
um quilômetro e meio de distância. Ao contrário, quem tem uma calça jeans
Levi's percebe valor emocional na marca, já que por usá-Ia juntamente com
seu grupo de iguais, ela sente-se mais conectada e integrada ao grupo.
O valor agregado é um conceito relativo que habilita clientes a
fazer uma compra com base na superioridade sobre marcas concorrentes.
102
Também pode ser julgado pelos clientes em termos do modo como a marca
melhorou ao longo do tempo, por exemplo, a agradável surpresa
experimentada por um proprietário de automóvel quando troca seu carro por
um modelo mais novo da mesma marca. Entrevistas com consultores de
branding mostraram que, a menos que tenha havido algum avanço tecnológico
decisivo que crie um novo mercado, valores agregados não devem ser
concebidos em termos relativos à forma nuclear de mercadoria comum
(commodity), mas relativos à concorrência ou tempo.
Como resultado da afirmação "o valor está nos olhos de quem
vê",se uma marca quiser prosperar, seus valores agregados têm de ser
relevantes para os clientes e não apenas para os gerentes. Um engenheiro
pode acreditar que ajudou no processo de branding desenvolvendo um chip de
computador que avisa repetidamente ao motorista de um carro "você não pôs o
cinto de segurança". Porém, ouvir quem gosta de acampar com trailers dizer
que pagaria para retirar o chip porque ele é muito irritante quando o motorista
tem de entrar e sair do carro para dar a ré e estacionar o trailer em uma vaga
pequena no acampamento dá uma boa indicação do seu valor para os clientes!
Um modo de identificar oportunidades de valor agregado é
ac6llpanhar clientes quando estão fazendo compras e depois, quando estão
usando a marca, o que permite a identificação dos estágios pelos quais eles
passam ao escolher e usar uma marca. Então, falando com clientes sobre cada
um desses incidentes e fazendo com que identifiquem o que gostaram e não
gostaram e como as diferentes marcas proporcionam benefícios diferentes em
cada um dos estágios, começam a surgir idéias sobre modos de aprimorar a
marca.
9.2.11. Marca como identidade
Identidade é sobre etos, metas e valores que apresentam um
sentido de individualidade que diferenciam uma marca. Particularmente quando
a organização marca suas ofertas com o nome corporativo, ou a marca é
fortemente patrocinada pela corporação, isso envolve muita "busca interna"
para entender o que a empresa representa e como ela pode retratar os valores
corporativos em toda a sua faixa. A comunicação não é dirigida apenas aos
consumidores, mas também ao pessoal, de modo que eles possam avaliar
como devem se comportar para incorporar a marca. Por exemplo, a fabricante
de computadores Apple acredita em aumentar a produtividade das pessoas
desafiando sua resistência inata à mudança.
A imagem corporativa da empresa, a maçã meio mordida, é a
epítome desse pensamento - o fruto proibido com as cores do arco-íris na
ordem errada. Essa perspectiva da marca contrasta acentuadamente com a
perspectiva da marca como instrumento legal e uma logomarca, já que a
ênfase está na marca como uma entidade holística.
A identidade da marca pode ser apreciada no modelo mostrado
na Figura 13. No ponto central de qualquer marca está a sua visão, que
proporciona um claro sentido de direção em relação a como ela vai criar um
futuro melhor. Atingir esse futuro depende de uma cultura cujo pessoal acredita
em valores particulares e de gerentes que têm o mesmo modelo mental do
funcionamento do seu mercado e, portanto, do modo como a marca deve ser
103
desenvolvida. O pensamento central por trás da marca agora pode ser
traduzido em uma estratégia de posicionamento que manifeste os valores
funcionais da marca e uma personalidade que dê vida aos valores emocionais
da marca. Fundamentando tudo isso está o entendimento claro do pessoal dos
tipos de relacionamentos que eles precisam ter uns com os outros, com
clientes e com outros interessados para representar os valores da marca. Se
houver uma forma unificada de comportamento interno, a organização pode se
sentir mais confiante de apresentar a marca aos interessados com um design e
suporte promocional que a diferencie de um modo que será bem recebido
pelos interessados. A Figura 13 mostra as diferentes interações entre os cinco
componentes da identidade de uma marca, e o desafio para os gerentes é
descobrir modos de mesclar esses componentes para obter o máximo reforço
interno.
Figura 13: Os componentes da identidade da marca
Apresentação
Posicionamento
Personalidade
Visão da Marca
Cultura
Relacionamentos:
Pessoal-pessoal
Pessoal-clientes
Pessoal –outros interessados
Fonte: (BAKER, 2005, p. 269)
Essa interpretação pode ajudá-Ios a reforçar um significado
que está por trás de uma marca perante os consumidores e também comunicar
a essência da marca a outros interessados.
O conceito de identidade da marca oferece a oportunidade de
desenvolver melhor o posicionamento e incentivar uma abordagem mais
estratégica do gerenciamento da marca. Um sistema de identidade
cuidadosamente gerenciado também age como uma barreira protetora contra
concorrentes.
Uma das fraquezas dessa perspectiva é que os gerentes se
concentram no aspecto interno do branding, pensando em primeiro lugar no
posicionamento desejado. É preciso pensar também no modo como os clientes
percebem a marca, já que sua percepção (imagem da marca) pode ser
diferente da projeção pretendida (identidade da marca). Um dos problemas de
104
tentar desenvolver uma marca minimizando a lacuna entre sua identidade e
sua imagem é que a imagem se refere à percepção de um cliente em um
momento específico e, assim, leva a flutuações de curto prazo. A reputação, ao
contrário, refere-se às percepções da marca ao longo do tempo e, como
medida baseada no cliente, é mais estável. Assim, as marcas poderiam ser
gerenciadas desenvolvendo a identidade da marca e então fazendo o ajuste
fino dos componentes da identidade para minimizara lacuna entre a identidade
da marca e sua reputação entre os interessados, como mostra a Figura 14.
Figura 14: Os componentes da identidade da marca
Identidade da marca
Prover informações que
habilitam correspondência
por meio de ajuste
Dá origem a
Reputação da marca
Fonte: (BAKER, 2005, p. 269)
9.2.12. Marca como imagem
As pessoas não reagem à realidade, mas ao que percebem
como realidade. Essa perspectiva estimula uma abordagem da marca mais
centrada no consumidor, como o conjunto de associações percebidas por um
indivíduo ao longo do tempo resultantes da experiência direta ou indireta com
uma marca.
Essas associações podem ser com qualidades funcionais ou
com pessoas ou eventos individuais. É pouco provável que duas pessoas
tenham exatamente a mesma imagem de uma marca (visto que não há duas
pessoas que tenham a mesma experiência), mas suas imagens podem ter
características comuns.
Essas características constituem, por exemplo, a "imagem
sociável"de uma determinada marca de cerveja.
Adotar uma perspectiva de imagem força a gerência a enfrentar
o desafio das percepções dos consumidores, isto é, devido aos seus processos
perceptuais, a mensagem enviada não é necessariamente entendida como se
pretendia. Portanto, é preciso verificar as percepções dos consumidores e
executar ações que incentivem percepções favoráveis.
105
A avaliação da imagem de uma marca precisa levar em
consideração os níveis de envolvimento dos clientes com a categoria. No caso
das categorias em que os clientes se envolvem ativamente, dedicando tempo e
esforço à procura e processamento de informações da marca, argumenta-se
que a imagem da marca está relacionada a uma rede de informações
armazenadas na memória que ajuda o cliente a definir o seu self.
Como os clientes estão muito envolvidos no processo de
seleção da marca, é adequado usar um procedimento envolvido ao medir a
imagem da marca. Nessa abordagem, primeiramente pergunta-se aos clientes
o que eles consideram como sendo a diferença entre a marca em questão e
duas outras marcas concorrentes da mesma categoria.
Tendo extraído um atributo funcional, que age como ponto de
ancoragem, pergunta-se aos clientes por que esse atributo poderia ser
importante para eles. Em seguida, pergunta-se por que essa razão é
importante e, sondando repetidamente porque a razão é importante, emerge
um valor.
Embora administrar esse processamento seja demorado, ele
proporciona uma rica percepção da imagem da marca.
Para categorias de baixo envolvimento, nas quais os clientes
compram a marca habitualmente ou pesquisam o mínimo de informações, a
imagem da marca é uma impressão holística da posição da marca em relação
às suas concorrentes percebidas. Para identificar a imagem da marca, seria
apropriado um procedimento de avaliação de baixo envolvimento, por exemplo,
mapeamento mental. Pergunta-se aos clientes quais são as marcas contra as
quais eles acham que uma determinada marca concorre. Em seguida, os
nomes da marca em questão e das outras marcas citadas são escritos em
cartões.
Esses cartões são embaralhados e dados à pessoa; em
seguida, pede-se que ela coloque todos os cartões sobre a mesa arranjando-os
de um modo tal que as marcas percebidas como semelhantes sejam colocadas
próximas umas das outras. Após fotografar o modo como os cartões foram
arranjados, solicita-se ao entrevistado que explique o seu mapa e, a partir
disso, tem-se uma percepção da imagem da marca.
9.2.13. Marca como relacionamento
A interpretação de uma marca como um relacionamento é uma
extensão lógica da idéia da personalidade de uma marca: se as marcas podem
ser personificadas, então os clientes podem ter relacionamentos com elas.
Pesquisas têm mostrado que os relacionamentos têm propósitos e habilitam
ambas as partes a prover significados.
Clientes escolhem marcas em parte porque procuram entender
o seu self e comunicar aspectos do seu self a outros. Envolvendo-se em um
relacionamento, se bem que brevemente, os clientes conseguem resolver
idéias sobre seu self, sendo a marca metaforicamente análoga a um membro
ativo de uma díade, ela ajuda a legitimizar o que os clientes pensam sobre eles
mesmos. Dentro dessa perspectiva, os gerentes consideram como os valores
da marca devem dar origem a um tipo particular de relacionamento.
106
A interpretação de marcas como relacionamentos habilita os
gerentes a envolver mais o pessoal no processo de branding. Alguns acham o
conceito de valores da marca difícil de entender, mas sentem-se mais
confiantes com a idéia de descrever relacionamentos. Um modo de fazer com
que os profissionais da empresa considerem as implicações dos valores da sua
marca é usar uma variante da brincadeira da mímica de nomes de filmes ou de
músicas. Membros de um departamento se reúnem e um deles sai da sala
juntamente com seu gerente. A pessoa que saiu escolhe um dos valores da
marca e passa alguns momentos pensando no que isso significa em termos do
relacionamento que deveriam estar construindo com seus clientes para reforçar
a marca. Voltam à sala, representam várias atividades por mímica na frente de
seus colegas e esses dizem qual valor acham que está sendo representado e
termos que descrevem o relacionamento. Um mediador anota o que está sendo
dito em um painel e a mímica continua até que o "ator" ache que alguém
mencionou corretamente tanto o valor quanto as implicações do
relacionamento que ele está representando. Além de ser uma atividade
divertida, faz surgir várias premissas sobre os valores e os relacionamentos da
marca. Como o pessoal usou suas próprias sentenças e seus próprios
cenários, o gerente pode aproveitar essas estruturas de referência e ajudá-Ios
a desenvolver relacionamentos mais apropriados em suas tarefas diárias.
Figura 15: O processo interativo para desenvolver um relacionamento que
reforce os valores da marca.
Identificar valores da marca
Definir relacionamentos para reforçar esses valores
Avaliar visões dos clientes sobre o relacionamento
Refinar a estratégia de relacionamento
Capacitar o pessoal a representar o relacionamento desejado
Monitorar reações dos clientes ao relacionamento
Fonte: (BAKER, 2005, p. 271)
107
Ao considerar quais são as implicações dos valores da marca
nos relacionamentos, é importante reconhecer que relacionamentos acontecem
devido a trocas recíprocas entre pelo menos dois indivíduos. Conquanto a
organização possa desejar usar sua marca para desenvolve rum
relacionamento próximo com seus clientes, também pode preferir o oposto, isto
é,ter um relacionamento mais distante. Por conseguinte, é importante que, uma
vez identificado um relacionamento, seja realizada uma pesquisa com clientes
para avaliar sua visão do relacionamento desejado. Entendendo o que os
clientes querem de um relacionamento e então revisando a estratégia de
relacionamento, a probabilidade do sucesso da marca é maior. Esse processo
é retratado na Figura 15, na qual um processo contínuo de realimentação é
usado para refinar e desenvolver melhor o relacionamento da marca.
9.3. Um modelo para construir marcas estrategicamente
Como o gerenciamento da marca é uma atividade que abrange toda
a empresa, é possível que falte integração entre departamentos diferentes.
Figura 16: O processo de construção e sustentação de marcas
Visão da marca
Cultura Organizacional
Objetivos da marca
Auditoria da esfera da marca
Essência da marca
Implementação interna
Disponibilização de recursos para
marca
Fonte: (BAKER, 2005, p. 271)
Avaliação da marca
108
Uma marca integrada necessita de coordenação detalhada, o
que pode ser auxiliado por uma abordagem planejada que habilite o pessoal a
avaliar os objetivos da marca e o papel que eles precisam representar para
suportá-Ia. A Figura 16 mostra uma abordagem do planejamento para o
sucesso da marca.
O modelo é baseado em um processo interativo que força os
gerentes a reconsiderarem continuamente se suas premissas sobre a marca
eram adequadas. É fundamentado na crença de que o planejamento da marca
deve emanar de uma equipe de gerenciamento multidisciplinar. A medida que a
equipe de gerenciamento trabalhar segundo o modelo, a ênfase passará da
estratégia para a tática para a implementação.
Uma vez desenvolvida uma marca (ou uma marca existente
finamente ajustada), instituir monitoração de desempenho garantirá o
fornecimento de um retorno, a partir do qual é possível planejar mais melhorias.
Cada um dos blocos do modelo será considerado mais detalhadamente.
9.4. Visão da marca
Uma visão poderosa da marca indica a intenção abrangente,
de longo prazo, de que a marca deve provocar excitação no pessoal, incentivar
seu compromisso e habilitá-Io a perceber como pode contribuir para o seu
sucesso. Kotter (1996) argumenta que há três maneiras de gerenciar.
A primeira abordagem é gerenciar por imposição de autoridade,
mas isso dá origem a uma cultura do medo e inibe o pessoal de propor
inovações.
A segunda abordagem é o micro gerenciamento, que
determina exatamente como o pessoal deve trabalhar e exige um notável
investimento em pessoal de supervisão.
A terceira maneira é o gerenciamento visionário, que conquista
o comprometimento do pessoal por meio da crença de todos no futuro que a
empresa quer criar emotiva as pessoas a buscarem meios criativos para
resolver problemas.
O modelo apresentado é baseado no gerenciamento visionário.
Desenvolver uma visão da marca pode resultar em
profissionais mais comprometidos se eles participarem de algumas sessões
dedicadas a descobrir a visão da marca. Determinar a visão da marca é uma
atividade tipicamente de equipe; portanto, envolve uma sucessão de rascunhos
produzidos mediante uma combinação de pensamento analítico e sonhos.
Desses rascunhos deve resultar uma declaração simples de
entender que possa ser comunicada com facilidade. Um dos desafios que a
equipe sênior tem de enfrentar ao envolver o pessoal são as expectativas que
isso desperta de que suas visões serão incorporadas à decisão final. Em
algumas culturas, particularmente as burocráticas e autoritárias, envolver o
pessoal no processo pode fazer com que gerentes seniores sintam-se
desconfortáveis, já que não estão acostumados com o questionamento de suas
idéias. Relaxa rum pouco o controle poderia ajudar esses tipos de organização
a capitalizar a participação do pessoal. Em uma era de maior similaridade entre
marcas, adotar uma abordagem de visão da marca abrangendo toda a
109
empresa resulta em pessoal comprometido a entregar a marca, o que pode
proporcionar uma vantagem competitiva mais forte.
Figura 17: Os três componentes da visão de uma marca.
Ambiente futuro
Visão da
marca
Valores
Propósito
Fonte: (BAKER, 2005, p. 272)
A visão de uma marca tem três componentes, como indica a
Figura 17. O primeiro componente, o futuro antevisto, incentiva os gerentes a
pensarem sobre o ambiente futuro que gostariam de criar dentro de dez anos.
A expressão "dentro de dez anos" desencoraja projeções incrementais e
incentiva uma visão mais desafiadora, lateral do futuro. Para ser apreciada,
uma marca deve criar uma mudança bem-vinda e, pensando em um futuro bem
mais distante, os gerentes não devem se sentir presos às restrições sob as
quais estão trabalhando correntemente. Especificar um horizonte de longo
prazo encoraja os gerentes a pensarem nas descontinuidades que resultarão
em mudanças do mercado em etapas.
Empregando uma técnica Delphi entre a equipe da marca, é
possível revelar diferentes premissas sobre o futuro desejado.
Por meio de sessões sucessivas, a atratividade de diferentes
futuros pode ser conformada a uma visão de consenso. O desafio é identificar
as barreiras impostas por gerentes com modelos mentais arraigados, os quais
hesitam em reavaliar.
As idéias desses gerentes baseiam-se predominantemente e
informações que circulavam dentro da empresa e não em informações geradas
externamente?
Seu
pensamento
baseia-se
predominantemente
em
convenções existentes e previstas?
O segundo componente, o propósito da marca, considera como
o mundo seria um lugar melhor como conseqüência da marca - e isso
entusiasmará e orientará o staff? Um propósito de marca particularmente
inspirador é o da Federal Mortgage Company - reforçar o tecido social
110
democratizando a propriedade de uma casa. O propósito de uma marca deve ir
além de declarações sobre lucratividade. Ter lucro é algo dado como certo,
exatamente como precisamos respirar. O Co-op Bank é um bom exemplo de
uma marca que pensa em mais do que apenas ganhar dinheiro e procura dar
uma contribuição ao mundo. O propósito da Nike é um bom exemplo de como
inspirar o pessoal e os clientes, isto é, experimentar a emoção de competir,
ganhar e arrasar os competidores.
Um modo de identificar o propósito da marca é abrir um debate
com a organização. Documentaram como, no início da década de 1990, o CEO
da Shell estimulou a organização a questionar o propósito da marca. A
empresa já estava no mercado havia 100 anos e, ainda assim, não tinha um
propósito de marca explícito.
Foram realizadas trinta e duas sessões de trabalho com o
propósito da sito da marca. Daí surgiu o propósito da marca Shell, isto é, ajudar
as pessoas a construir um mundo melhor.
A intenção era conseguir fazer isso criando comunidades de
pessoas que perseguiam incansavelmente os desafios com um compromisso
inabalável de ser o melhor. A rota a seguir ficou mais clara como resultado
desse exercício. Primeiramente, foi lançado o programa interno "Você pode
confiar na Shell" para fazer com que os profissionais reconhecessem a
necessidade de poder confiar uns nos outros. Sem uma abordagem de equipe
o futuro seria incerto e a iniciativa foi reforçada vinculando o desempenho
pessoal ao da equipe para dar apoio a comportamentos consistentes com o
propósito da marca.
Então foi elaborado um programa de comunicação que, na sua
primeira fase, dirigia-se a públicos específicos, para informá-Ios da nova
campanha. Em seguida, foi lançada uma campanha nacional para provocar
diálogo sobre questões fundamentais.
Uma outra maneira de estimular o pessoal a explicitar suas
visões sobre o propósito da marca é o método dos "quatro porquês". Os
profissionais são reunidos em uma sessão de trabalho e o mediador provoca o
debate centrado na pergunta "Estamos todos envolvidos na produção e entrega
dessa marca. Por que isso é importante?. A medida que cada resposta é
recebida e discutida, o mediador continua a sondar perguntando "Por que é
importante?". Após cinco rodadas de sondagens, uma certa indicação do
propósito da marca deve começar a ficar clara.
Por exemplo, uma agência de pesquisa de mercado, que tenha
elaborado uma técnica de análise quantitativa patenteada, pode argumentar
inicialmente que sua marca é importante porque provê os melhores dados
disponíveis. Após várias rodadas de sondagens mais profundas, o propósito da
marca começa a emergir como "contribuir para o sucesso do cliente ajudando-o
a entender melhor seus mercados".
O terceiro componente da visão da marca são os valores dessa
marca. Uma definição particularmente clara, a saber, um valor é uma crença
duradoura de que um modo específico de conduta ou estado final de existência
é pessoal ou socialmente preferível a um modo oposto ou inverso de conduta
ou estado final de existência.
Valores orientam o comportamento normal e o cotidiano do
pessoal ao entregar a promessa da marca. Por exemplo, os valores da Cruz
Vermelha de humanidade, unidade e independência motivam o pessoal a ir
111
para áreas de desastre ajudar outras pessoas. Eles proporcionam a base da
diferenciação da marca. Por exemplo, a tripulação de bordo da Virgin Atlantic
cumprimenta os passageiros de maneira diferente da tripulação da British
Airways, porque a primeira marca está relacionada a divertimento e a segunda
a ser responsável.
Marcas poderosas são construídas sobre um número pequeno
de valores. Uma das razões para tal é que o staff acha difícil lembrar de um
grande número de valores e sente-seguro sobre como deve agir em situações
particulares, o que pode acarretar inconsistência de marca. Um número
pequeno de valores também faz com que fique mais fácil para us clientes
reconhecer os benefícios exclusivos da marca. Infelizmente, independente do
número de valores, alguns gerentes adotam valores mas agem de maneira
contrária, reduzindo a fidelidade do pessoal.
Revelaras diferenças entre valores adotados e representados
pode assegurar maior consistência na entregada marca.
Ao explicitar seus valores, algumas organizações não
diferenciam suficientemente valores de categoria e valores de marca.
Para concorrer em um mercado, uma marca precisa ter valores
de categoria tal como um "preço de entrada" para cada mercado. Para atrair e
atender clientes repetidamente, a marca deve ter valores adicionais que são
exclusivamente seus.
Essa pode ser uma das razões por que há tão poucas marcas
de sucesso na área de serviços financeiros.Um exame da propaganda de
serviços financeiros mostra que a maioria das empresas dá ênfase aos valores
genéricos de categoria, tais como confiabilidade, segurança e desempenho,
mas poucas retratam valores exclusivos de marca.
Há uma variedade de modos para desencavar valores.O
escalonamento (laddering) é um deles e se baseia na teoria de que os atributos
de uma marca têm conseqüências para uma pessoa que, por sua vez,
reforçam seus valores pessoais.O método é aplicado por um moderador que
pede a um profissional da empresa que declare um atributo fundamental da
marca da sua empresa e, ao sondar por que esse atributo é importante, pode
ser revelado um valor.Uma alternativa é o método de grupo Marte,no qual
alguns representantes do quadro formam um grupo de cinco pessoas e
trabalham em conjunto com o desafio de recriar o que há de melhor de sua
organização no planeta Marte. Sondando suas crenças individuais, são
reveladas percepções sobre valores de marca.
9.5. Estabelecer objetivos da marca
Da visão da marca deve surgir um sentido de direção para ela.
Para transformar a visão da marca em objetivos quantificados, pode ser útil
pensar em um processo de dois estágios.
Um objetivo de longo prazo é estabelecido para a marca que
então é subdividido em uma série de objetivos de prazos mais curtos. Juntos,
eles devem somar o objetivo de longo prazo da marca. Por exemplo, a British
Airways estabeleceu para si própria um objetivo de marca de longo prazo, que
é ser a líder inquestionável em viagens mundiais. A empresa tinha uma série
112
de objetivos de prazos mais curtos, entre eles surpreender clientes e ter uma
rede e um aspecto globais.
Em parte por causa da burocracia organizacional, as ações dos
profissionais se afastaram do objetivo central e, embora muito trabalho tenha
sido realizado, houve pouco avanço em direção à meta. Um modo de
concentrar a atenção na realização dos objetivos da marca é por meio de
mecanismos catalisadores que são conseqüências dolorosas que entram em
jogo quando se realiza uma atividade que não apóia o objetivo de longo prazo
da marca. Por exemplo, a Granite Rock tinha o objetivo de prestar serviços
notáveis.
Após entregar pedra britada a empreiteiros de auto-estradas. a
empresa apresenta faturas bem inovadoras. Nessas faturas vem impressa uma
declaração afirmando que, se o cliente não estiver satisfeito, deve riscar a
soma devida, anexar um cheque de valor mais baixo juntamente com uma nota
explicando o porquê. Quando essa informação é recebida, ela é rapidamente
enviada aos gerentes indicados para que eles possam mudar o que está
errado. Os mecanismos catalisadores podem provar ser úteis para concentrar a
atenção de todos em atividades críticas para o cumprimento dos objetivos da
marca.
9.6. Avaliação da marca
Acompanhando o fluxograma da Figura 16, há uma maior
probabilidade de desenvolver uma marca integrada respeitada por todos os
interessados. Marcas são entidades multidimensionais complexas e, por isso,
usar somente uma medida, por exemplo, vendas, resulta em uma avaliação
superficial do desempenho da marca.
Em vez disso, as métricas da marca são necessárias para
monitorar a adequabilidade dos sistemas internos de suporte juntamente com a
favorabilidade externa da essência da marca e o grau de satisfação gerado
pelos oito componentes da marca.
REFERÊNCIAS
BAKER, M. J. Administração de Marketing. 5. ed. Rio de Janeiro: Elsevier,
2005.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 7. ed. Rio de
Janeiro: LTC, 1998.
ETZEL, J. M.; WALKER, J. B.; STANTON, J. W. Marketing. 11. ed. São Paulo:
Makron Books,2001.
PRIDE, W.; FERREL, C. O. Marketing. 11. ed. Rio de Janeiro: LTC, 2001.