Slide 1 - Elcio Fernando

CADEIAS PRODUTIVAS
Prof. Élcio Fernando
www.elciofernando.com.br
Élcio Fernando Del Prete Miquelino
 Sócio-proprietário do ITAM - Instituto de Treinamento,
Assessoria e Marketing Ltda desde 2003.
 Bacharel em Comunicação Social, Publicitário, Registro no
Mtb nº. 04773.
 Especialista em Marketing e MBA em Marketing.
 Foi Supervisor Comercial / Marketing da Equipav S/A-Açúcar
e Álcool por 7 anos.
 Prestou serviços educacionais ao Senac-Bauru por 1,5 anos.
 Professor universitário da Unilins - Centro Universitário de
Lins para cursos de Graduação, Seqüenciais e de PósGraduação desde 2002.
 Membro do Conselho do curso de graduação em Marketing
da Unilins - Centro Universitário de Lins e Conselho
Universitário.
 Coordenador dos Projetos de TCC do curso de Bacharelado
em Marketing
www.elciofernando.com.br
O que é Cadeia Produtiva?
Cadeia produtiva é definida como "a rede
constituída por diversos atores que geram
relações de força coletiva, que
influenciam diretamente as estratégias
mercadológicas e comerciais, assim como
a tomada de decisão de cada um dos
atores" (Jank et al.1999).
A cadeia produtiva - é um sistema
composto pelo conjunto das funções
técnicas envolvidas, desde a produção
dos produtos até o consumo
As Cadeias Produtivas compreendem todas as
atividades articuladas desde a pré-produção até o
consumo final de um bem ou serviço. O seu estudo
visa à definição de ações que possibilitem o
aproveitamento das oportunidades identificadas na
formação de empreendedores e empreendimentos
que atendam às deficiências e demandas do setor
cultural. Além disso, pretende suprir carências de
informações a respeito do mercado.
Fonte:
http://www.genesis.puc-rio.br/genesis/main.asp?Team={EE3889AA-BEDC-4C918366-8410C432EB59}
Fatores limitantes de uma CP
- Política governamental para o setor.
- Abastecimento de insumos.
- Canais de comercialização.
- Apropriação de tecnologia.
- Genética do rebanho.
- Organização da cadeia produtiva.
- Preço de produto.
- Assistência técnica.
- Acesso a mercados.
- Linhas de financiamento.
- Capacitação e treinamento.
- Incentivo fiscal.
- Fiscalização dos órgãos competentes.
Uma cadeia produtiva é uma seqüência de setores
econômicos, unidos entre si por relações significativas
de compra e venda, na qual os produtos são
crescentemente elaborados. As cadeias produtivas
resultam da crescente divisão do trabalho e da maior
interdependência entre os agentes econômicos. Por um
lado, as cadeias são criadas pelo processo de
desintegração vertical e especialização técnica e social.
Por outro lado, as pressões competitivas por maior
integração e coordenação entre as atividades, ao longo
das cadeias, ampliam as articulações entre os agentes
(...).
(PROSHNIK e VAZ, 2006, p. 10)
O uso do conceito de cadeia produtiva permite:
•visualizar a cadeia de modo integral;
•identificar debilidades e potencialidades nos elos;
•motivar articulação solidária dos elos;
•identificar gargalos, elos faltantes e estrangulamentos;
•compreensão dos mercados, que trazem movimento às
transações na cadeia produtiva;
•identificar fatores e condicionantes da competitividade
em cada segmento; e
•poder perguntar a cada elo: está satisfeito com o elo
para o qual vende? Está satisfeito com o elo do qual
compra?
Arranjos empresariais
FONTE
MATÉRIAPRIMA
INDÚSTRIA
BENS
INDÚSTRIA
TRANSFORMAÇÃO
FONTE
MATÉRIAPRIMA
ATACADISTA
INDÚSTRIA
BENS
INDÚSTRIA
TRANSFORMAÇÃO
FONTE
MATÉRIAPRIMA
VAREJO
VAREJO
ATACADISTA
INDÚSTRIA
BENS
VAREJO
C
O
N
S
U
M
I
D
O
R
E
S
A origem do conceito:
Até 1900: preocupação com os fatores de produção
Após 1920: aumento da capacidade de produção
Até 1936: não se conhecia o fato de que a procura
pudesse ser criada ou estimulada
Após 1936: percebeu-se o risco pior que a perda dos
fatores produtivos; não encontrar mercado
para compatibilizar “produção x consumo”
A origem do conceito:
Muitos teóricos aceitam que o conceito de
marketing se iniciou justamente no ponto em que
a teoria econômica clássica falhou, mais
precisamente no que se refere ao consumidor e
aos problemas de demanda.
A origem do conceito:
O Prof. Francisco Gracioso considera a obra do
economista inglês J. M. Keynes, “General theory of
employment, interest and money”, publicada em
1936, como a primeira a discordar da lei da oferta e
da procura, lançando as bases para o conceito de
marketing, a partir do momento em que sugeriu e
demonstrou...
A origem do conceito:
...que havia outros fatores subjetivos, mas
nem por isso menos importantes, que influíam
no ânimo e no comportamento do
consumidor.
A origem do conceito:
Keynes se referia aos impulsos e motivações
psicológicas,
absolutamente
pessoais,
que
influenciavam decisivamente nas relações de troca,
fazendo com que a demanda pudesse ser
estimulada e, até mesmo, criada.
Conceitos aplicados ao marketing
• Teoria da escolha
individual
• Mercado
• Segmento de mercado
• Necessidade
• Necessidade adquirida
ou desejo
• Valor do produto para o
cliente
• Produto
– atributos
– benefícios
• Serviço
Por definição, MARKETING é
“o processo social e gerencial através do
qual indivíduos e grupos obtêm aquilo de
que necessitam e desejam por meio da
criação e troca de produtos e valores”
(Kotler & Armstrong, 1993, p. 2)
Marketing é uma função organizacional e
um conjunto de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de
valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com
eles, de modo que beneficie a organização
e seu público interessado.
(A.M.A., 2008).
“Marketing is the activity, set of
institutions, and processes for creating,
communicating,
delivering,
and
exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society
at large.”
A.M.A., 2008
Por definição, MARKETING é
“O marketing é a função distinta, a função única
das empresas. É o negócio inteiro olhado do
ponto de vista de seus resultados finais, isto é, do
ponto de vista do consumidor, assim, a
preocupação e a responsabilidade pelo marketing
devem estar presentes, permanentemente, em
todos os setores da empresa”.
Peter Drucker
O Marketing possui 4 ferramentas básicas. São chamadas de
4 P’s do Marketing. (McCarthy)
O Processo de
Marketing:
Os
4 Ps
P RODUTO
P RAÇA (DISTRIBUIÇÃO)
P REÇO
P ROMOÇÃO
P
ERFIL
P
ESSOAS
P
ROCESSOS
“Marketing Mix” ou “Composto de Marketing”
PREÇO
DISTRIBUIÇÃO
PREÇO DE LISTA
CANAIS
DESCONTOS
COBERTURA
CONCESSÕES
LOCALIZAÇÃO
CONDIÇÕES DE CRÉDITO...
ESTOQUES
LOGÍSTICA...
PRODUTO
PROMOÇÃO
CARACTERÍSTICAS
PROPAGANDA
QUALIDADE
PROMOÇÃO DE VENDAS
DESIGN
VENDA PESSOAL
MARCA
RELAÇÕES PÚBLICAS
SERVIÇOS
MARKETING DIRETO...
VARIEDADE...
CANAIS DE MARKETING
Definição de Canal de Mkt
“Um Canal de Marketing é um conjunto
de organizações interdependentes
envolvidas no processo de
disponibilizar um produto ou serviço
para uso ou consumo”
Canal de Distribuição
- caminhos que o produto deve percorrer até o consumidor
FABRICANTE
FABRICANTE
FABRICANTE
FABRICANTE
FABRICANTE
AGENTE
VAREJISTA
ATACADISTA
AGENTE
ATACADISTA
VAREJISTA
VAREJISTA
VAREJISTA
CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR
canal A
canal B
canal C
Fonte: Rosenbloon, Bert. Marketing channel: amangement view 6 ed Hinsdale: Dryden Press, 1999.p.23
canal D
canal E
Quantidade de contato para alcançar
o mercado com e sem intermediários
Vendas Diretas
Produtores
Varejistas
40 Linhas de Contato
Venda por meio de um atacadista
Produtores
Atacadistas
14 Linhas de Contato
Varejistas
Venda por meio de dois atacadistas
Produtores
Atacadistas
Varejistas
28 Linhas de Contato
Atividades (Funções) em Canais
•
•
•
•
•
•
•
•
Fluxo de Produtos e Serviços
Fluxo de Comunicações
Fluxo de Pedidos
Fluxo de Informações
Fluxo de Pagamentos
Atividades de Negociação – existente em todas as etapas do canal.
Atividades de Financiamentos –capital, estoques, entre outros.
Risco – obsolescência, enchentes, incêndios, sazonalidade, crescim.
na competição, problemas econômicos, “recalls” dos produtos e
baixa aceitação dos mesmos entre outros.
O Gerenciamento de Níveis de Serviços (SLM - Service
Level Management) consiste no conjunto de
processos, procedimentos e ferramentas aplicados a
fim de assegurar os níveis de serviço firmados através
dos Acordos de Níveis de Serviço (SLA). O efetivo
gerenciamento de níveis de serviços baseia-se na
definição exata de cada um dos serviços, com seus
respectivos níveis de qualidade, no entendimento dos
processos envolvidos, na definição dos indicadores
para acompanhamento e na escolha da plataforma de
gerência que irá suportá-los.
Ciclo de vida do produto
(CVP)
Ciclo de vida do produto (CVP)
Unidades Monetárias
Vendas Totais no Mercado
Lucros Totais no Mercado
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Tempo
© Churchill&Peter
Categorias de Adotantes
Inovadores Adotantes
(2.5%)
iniciais
(13.5%)
Maioria
inicial
(34%)
Maioria Retardatários
tardia
(16%)
(34%)
© Churchill&Peter
Formas de Ampliação do Ciclo de Vida:
•Criação de Derivativos: Ex. Novos sabores de sorvetes,
alternativas de vestuário.
•Evolução Tecnológica (projetos por evolução): Diferentes
modelos de telefones etc.
•Transferência de tecnologia: De países centrais para
periféricos. Ex. Automóveis.
•Aumento do valor agregado: Celular com maior número de
funções.
•Estratégias de Marketing (absolecência planejada): Moda.
O Ciclo de Vida do Produto
Características
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Atrair inovadores e
opinião de líderes
para um novo
produto
Ampliar a
distribuição e a linha
de produtos
Manter vantagem
diferencial
(a) reduzir
(b) reavivar
(c) desinvestir
Vendas
Aumentando
Aumentando
rapidamente
Estável
Reduzindo
Concorrência
Nenhuma ou
pequena
Alguma
Muita
Pouca
Negativo
Aumentando
Diminuindo
Diminuindo
Inovadores
Mercado de massa
afluente
Mercado de massa
Retardatários
Um modelo básico
Expansão de linha
Linha completa do
produto
Somente os mais
vendidos
Expansão na
distribuição
Expansão na
distribuição
Redução na
distribuição
Maior variedade de
preços
Linha completa de
preços
Preços especiais
Persuasiva
Competitiva
Informativa
Objetivo de
marketing
Lucro
Clientes
Composto do
produto
Distribuição Depende do produto
Preço Depende do produto
Promoção
Informativa
O que é um Serviço? Definição.
Um ato ou desempenho (desempenhos são intangíveis,
mas podem envolver o uso de produtos materiais);
Uma atividade
propriedade;
econômica
que
não
resulta
em
Um processo que cria benefício ao facilitar uma mudança
desejada nos clientes, em posses materiais ou em bens
intangíveis.
Características dos Serviços
•
•
•
•
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Perecibilidade
Serviços Internos
• Elementos de serviço dentro de uma empresa que facilitam a
criação de--ou adiciona valor a--seu produto final
• Incluem:
– contabilidade e administração de folha de pagamento
– recrutamento e treinamento
– serviços jurídicos
– transportes
– pensão e serviços de alimentação
– limpeza e paisagismo.
Estes serviços podem ser terceirizados.
CLASSE DE
PRODUTO
CARACTERÍSTICAS
EXEMPLO
GRAU DE
ABRANGÊNCIA
Uso Direto
Atende necessidade direta, possuindo
utilidade própria.
Aparelho de
televisão
______
Uso Indireto
Atende necessidade criada por um
produto primário. É indispensável
para o bom funcionamento deste
produto, não apresentando utilidade
própria.
Transformador de
voltagem
Genérico
Aumenta o valor dos produtos de uso
direto ou indireto para os usuários.
Não são indispensáveis para o correto
funcionamento desses produtos e
não possuem utilidade própria.
Controle remoto
universal
Genérico
Componentes É parte de um produto de uso direto,
indireto ou acessório. Só possui
utilidade Quando associado a estes
produtos.
Tubo de imagem
Específico
Acessórios
QUEIROZ, 1999. Dissertação de Mestrado de Alexandre Hering Queiroz. Universidade Federal de Santa Catarina
De acordo com Besora, 1998, os produtos
apresentam três funções básicas:
•Função de uso;
•Função estética e
•Função de signo.
BESORA, F.C. La Innovación y el Proyecto de Productos: Su importancia en la Pequeña y mediana empresa. Florianópolis:
UFSC, 1998. Dissertação (mestrado) – Programa de Pós Graduação em Engenharia de Produção. Universidade Federal de
Santa Catarina, 1998.
GESTÃO DE MARCAS
Marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal
como logotipo, marca registrada ou desenho)
destinado a identificar os bens ou serviços de
um vendedor ou de um grupo de vendedores e a
diferenciar esses bens e serviços daqueles dos
concorrentes.
David A. Aaker
KAPFERER, 2004, p 24
•Arquétipos
•Estereótipos
Imagem da Empresa
A imagem institucional de uma
empresa é um ser vivo, dinâmico.
Hoje, pode estar saudável, bem vista,
aceita, festejada. Amanhã? Vai
depender da história de hoje.
(O que é Comunicação Empresarial, página 21).
Informações da Empresa
A imagem de uma empresa é formulada a partir das
informações que a comunidade recebe a esse respeito. Sem
uma comunicação eficiente, a imagem será difusa ou ruim,
pois será formada com base em informações incompletas ou
incorretas, em presunções e boatos (Portas Abertas, página
65).
A comunicação deve ser permanente, independentemente do
comportamento do mercado ou do fato de a empresa ter ou
não ações negociadas em bolsa (Portas Abertas, página 66).