A Estrategia Omni-Channel no Varejo O

A Estrategia Omni-Channel no Varejo
O relacionamento das empresas e das marcas com os seus clientes tem sido objeto de estudo já há
muitas décadas, na contínua busca pela satisfação das necessidades dos consumidores, de modo a
fideliza-los e até torna-los seus defensores e divulgadores.
A partir do advento da Internet e então da popularização de dispositivos móveis, como
smartphones e tablets conectados à Internet, as formas de relacionamento e os pontos de contato
entre as empresas e os seus clientes foram multiplicados. Mais do que isso, os consumidores
passaram a ter maior acesso a informação e maior poder de comparação, de escolha e de decisão
sobre o que é melhor para a satisfação de suas necessidades e preferências.
Neste contexto, o próprio comportamento de compras dos consumidores vem se modificando,
além de que as novas gerações, que já nascem conectadas ao mundo digital e com relações sociais
estabelecidas e mantidas em plataformas digitais e de redes sociais, já fazem as suas buscas,
comparações e tomam suas decisões de consumo primordialmente neste meio e com o uso
conjunto e simultâneo de mais de um canal.
Para estabelecer um relacionamento que mantenha os clientes satisfeitos, consumindo e
defendendo sua marca, o principal desafio das empresas de varejo é oferecer uma experiência de
consumo que os cative e faça com que se sintam satisfeitos e seguros para voltar a consumir aquela
marca.
Consideradas as questões de qualidade e preço dos produtos e serviços, o primeiro caminho dos
varejistas para se fazer presente a consumidores cada vez mais conectados e em seus diversos
momentos de consumo é a abordagem multicanais, na qual uma marca oferece mais de uma opção
de canais de vendas, de relacionamento, de comunicação e de contato com os seus clientes. Entre
estes canais podemos citar lojas físicas, loja de e-commerce, loja de mcommerce (mobile
commerce – lojas virtuais, sites específicos ou aplicativos para smartphones e tablets), tele
atendimento e televendas, vendas porta a porta, entre outros.
Porém, oferecer várias opções de lojas e pontos de contato e estar presente onde o cliente estiver
é apenas parte da solução. É preciso oferecer uma mesma experiência de consumo em todos os
canais, sem emendas. O foco da abordagem omni-channel no varejo está em proporcionar a
mesma experiência de marca nos diversos canais, em lugar de apenas ter vários canais de vendas
de uma mesma marca. Na prática significa ter a mesma qualidade de atendimento e de
informações disponíveis em todos os canais de vendas da marca ou em que a marca estiver.
Em multicanais, um comportamento que tem se desenvolvido é o de showrooming, prática do
consumidor visitar lojas físicas tradicionais para tocar, sentir os produtos, tirar dúvidas
pessoalmente com vendedores, para então comprá-los em lojas virtuais buscando preços menores
nos mesmos produtos. Embora as marcas e os varejistas não tenham o poder de mudar o
comportamento dos consumidores, em suas estratégias de canais é possível ter produtos exclusivos
em suas lojas, para combater esta transferência de vendas para lojas virtuais de concorrentes.
Proporcionar esta mesma experiência de marca exige integração de sistemas e de bancos de dados,
o redesenho de processos da operação e boa logística de entregas. Também um planejamento de
marketing que envolva todos os canais da marca numa mesma abordagem de comunicação. Além
disso, para fazer toda esta engrenagem funcionar, é fundamental ter pessoas adequadamente
treinadas e com a postura alinhada à cultura de atendimento e de experiência da marca.
Para as redes de franquias, o desafio está em envolver os franqueados e suas equipes no mesmo
direcionamento da integração de canais, que se traduza na execução dos processos da operação, na
postura diante dos clientes e no cumprimento de regras que proporcionem a experiência de marca
em cada uma das unidades da rede.
Ainda são poucas as marcas que têm conseguido adotar uma abordagem de omin-channel que
realmente proporcione a experiência esperada pelos consumidores. A construção de uma
estratégia bem sucedida de canais de vendas pela abordagem omni-channel deve partir de uma
investigação do comportamento de consumo e das preferências do público-alvo da marca e de uma
avaliação do atendimento nos diversos canais de vendas desta marca pelo ponto de vista do
cliente. Com base nestas referências, todos os processos, regras e o preparo das pessoas envolvidas
na gestão e operação dos canais devem ser construídos ou revisados.
Em meio à pressão pelas mudanças nos modelos de negócios e os investimentos necessários, as
dificuldades podem ser grandes, porém é o caminho a ser seguido para enfrentar os desafios nesta
nova ordem que vem se estabelecendo no varejo.
Se antes os consumidores não tinham muitas opções de compra, hoje não há compra sem opção.
Portanto, varejistas e redes de franquias precisam se tornar a melhor opção para os seus clientes.
Luis Gustavo Imperatore é Sócio-Diretor da Praxis Business