Gestão de - Videolivraria

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Gestão de
ATACADO E VAREJO
Márcio Roberto Camarotto
2009
© 2009 – IESDE Brasil S.A. É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por escrito
dos autores e do detentor dos direitos autorais.
C173
Camarotto, Márcio Roberto. / Gestão de atacado e varejo. / Márcio
Roberto Camarotto. — Curitiba : IESDE Brasil S.A., 2009.
208 p.
ISBN: 978-85-387-1119-3
1.Comércio Varejista – Administração. 2.Logística empresarial. 3.Varejo.
I.Título.
CDD 658.151
Capa: IESDE Brasil S.A.
Imagem da capa: Jupiter Images/DPI Images
Todos os direitos reservados.
IESDE Brasil S.A.
Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200
Batel – Curitiba – PR
0800 708 88 88 – www.iesde.com.br
Márcio Roberto Camarotto
Doutorando em Ciências Sociais pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP). Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Mackenzie.
Especialização em Didática do Ensino Superior pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. Graduado em Administração de Empresas pela Fundação Armando Álvares
Penteado (FAAP). Atua como consultor e é professor universitário em cursos de graduação e pós-graduação em
diversas instituições, entre elas: Unicid, Mackenzie, FMU,
UniSal, IMES. É um dos coordenadores do curso de MBA
em Gestão Empresarial da Unicid. Atua em cursos In company pelo Senac–SP.
Sumário
Fundamentos e formatos do atacado e varejo...........................................13
Introdução...................................................................................................................................................13
As mudanças no varejo brasileiro.......................................................................................................14
O que é um varejista?..............................................................................................................................15
O que é um atacadista?...........................................................................................................................18
Organização dos canais de distribuição...........................................................................................19
Formatos e tipos de organizações varejistas e atacadistas........................................................20
Conclusão.....................................................................................................................................................23
Ambiente competitivo e análise de mercados comerciais.....................31
Introdução...................................................................................................................................................31
O ambiente competitivo........................................................................................................................32
A dinâmica competitiva..........................................................................................................................35
Análise do ambiente externo................................................................................................................36
Conclusão.....................................................................................................................................................43
Comportamento do cliente e do consumidor............................................49
Introdução...................................................................................................................................................49
O comportamento do consumidor....................................................................................................50
Conclusão.....................................................................................................................................................62
Sistemas de informação e pesquisa................................................................67
Introdução...................................................................................................................................................67
Funções de um sistema de informações...........................................................................................68
A necessidade de informações organizadas...................................................................................69
A geração de informações.....................................................................................................................70
A geração de informações específicas...............................................................................................72
Métodos para obtenção de informações.........................................................................................75
Conclusão.....................................................................................................................................................78
Gestão de operações e preços aplicados a empresas comerciais........83
Introdução...................................................................................................................................................83
Gestão de operações...............................................................................................................................84
Gestão de preços.......................................................................................................................................88
Os custos para os clientes......................................................................................................................90
Fatores que influenciam a determinação dos preços..................................................................91
Objetivos e política de preços..............................................................................................................93
Conclusão.....................................................................................................................................................94
Marketing e vendas no atacado e varejo......................................................99
Introdução...................................................................................................................................................99
O marketing..............................................................................................................................................100
O conceito de marketing......................................................................................................................103
A importância do marketing...............................................................................................................104
Marketing e o mix de produtos..........................................................................................................105
A comunicação de marketing.............................................................................................................107
Conclusão...................................................................................................................................................115
Localização, apresentação da loja e merchandising .............................. 121
Introdução.................................................................................................................................................121
A localização da loja...............................................................................................................................122
A apresentação da loja..........................................................................................................................125
Merchandising...........................................................................................................................................128
Conclusão...................................................................................................................................................131
Gestão de pessoas no atacado e no varejo............................................... 137
Introdução.................................................................................................................................................137
A importância do contato com os clientes....................................................................................138
Atividades da gestão de pessoas......................................................................................................139
A delegação...............................................................................................................................................146
Conflitos com clientes...........................................................................................................................147
Retenção dos funcionários e remuneração...................................................................................148
Conclusão...................................................................................................................................................149
Gestão de marcas no atacado e no varejo................................................. 155
Introdução.................................................................................................................................................155
Desafios para a construção de marcas............................................................................................156
Patrimônio de marca baseado no cliente.......................................................................................157
Etapas para a construção da marca..................................................................................................159
Diferenciação e marcas.........................................................................................................................163
Elementos da marca...............................................................................................................................164
Considerações sobre os nomes das marcas..................................................................................165
Logotipos, personagens e slogans............................................................................................................166
Marcas e experiências............................................................................................................................167
Conclusão...................................................................................................................................................167
Estratégias varejistas e atacadistas............................................................... 173
Introdução.................................................................................................................................................173
Conceitos básicos de planejamento estratégico.........................................................................174
Os modelos estratégicos......................................................................................................................175
O processo do planejamento estratégico......................................................................................181
Implementação e controle...................................................................................................................186
Conclusão...................................................................................................................................................189
Gabarito.................................................................................................................. 195
Referências............................................................................................................ 201
Anotações.............................................................................................................. 205
Apresentação
A intensificação da concorrência e da globalização
nas últimas décadas trouxe muitos novos desafios para a
gestão de empresas comerciais. Oferecer bons produtos e
serviços a preços competitivos não garante mais o sucesso para atacadistas e varejistas que atuam em mercados
muito dinâmicos e repletos de novidades.
O aumento da complexidade do ambiente de negócios foi ocasionado por diversos fatores, entre eles destaca-se o surgimento e a disseminação das novas tecnologias
que afetam como as pessoas compram produtos e como
se informam a respeito das ofertas existentes no mercado.
Se até alguns anos atrás os concorrentes eram conhecidos e presentes nas proximidades, nos tempos atuais eles
estão a distância de um “clic”, ocasionando uma realidade
nunca antes vista por empresários e gestores desses setores. Outros aspectos, além da tecnologia, aumentaram
drasticamente as exigências sobre as empresas atacadistas e varejistas. Os clientes, por exemplo, tornaram-se mais
poderosos em função da facilidade que têm em obter informações. Há também uma verdadeira disputa por seus
recursos financeiros.
O livro Gerenciamento do Atacado e Varejo oferece
caminhos para uma atuação estratégica dessas empresas
considerando as reflexões necessárias referentes a uma
visão holística. Isso porque o cenário atual exige conhecimentos profundos do mercado de atuação da empresa,
suas peculiaridades, concorrentes e clientes-alvo.
No capítulo 1 são apresentados os conceitos fundamentais de empresas atacadistas e varejistas e suas relações dentro da cadeia de distribuição.
O capítulo 2 detalha os aspectos do ambiente competitivo que devem ser estudados continuamente por
empresas comerciais. Ainda nesse capítulo são discutidos
os tipos de concorrência enfrentados por empresas desses
setores.
No capítulo 3 são apresentados os processos de
compra de clientes empresariais e comerciais. Trata-se da
compreensão dos processos sociais e psicológicos do consumo e da compra que devem ser analisados pelos gestores para posterior satisfação das necessidades e desejos
dos mesmos.
Os principais modelos de sistemas de informações
e métodos para a realização de pesquisas são apresentados no capítulo 4. Trata-se de elementos essenciais para a
tomada de decisões.
O capítulo 5 discute a questão de operações e de
preços no gerenciamento de empresas atacadistas e varejistas. Em mercados crescentemente competitivos, para
oferecer preços adequados, torna-se necessário trabalhar
com operações eficientes.
O capítulo 6 apresenta as funções de marketing e
vendas no contexto de empresas comerciais. Em muitos
casos, os diferenciais conquistados pelas empresas de
melhor desempenho estão concentrados na eficácia de
marketing e vendas.
O capítulo 7 discute questões ligadas à apresentação das lojas, sua localização e layout. São aspectos que
ganharam importância nos últimos anos e que devem ser
trabalhados gerencialmente em função das novas exigências e expectativas dos consumidores e dos grandes investimentos normalmente realizados na abertura de empresas comerciais.
A gestão de pessoas no atacado e varejo é apresentada no capítulo 8. O varejo e o atacado dependem, fundamentalmente, de bons profissionais para obter sucesso e
alcançar os resultados que esperam.
A marca e a imagem de empresas varejistas e atacadistas são trabalhadas no capítulo 9. Em um mundo dinâmico e repleto de novas mídias e abordagens a marca
tornou-se um verdadeiro patrimônio e sinônimo de aceitação para as empresas de melhor performance. Cuidar da
marca significa zelar pelo sucesso e continuidade dos negócios ao longo do tempo.
No capítulo 10 o livro apresenta modelos estratégicos que podem ajudar empresas atacadistas e varejistas
a encontrar opções de atuação em determinados mercados. Trabalhar estrategicamente, tanto para empresas pequenas ou grandes, é fundamental nos século XXI!
Boa leitura a todos!
Fundamentos e formatos
do atacado e varejo
Introdução
As atividades do varejo e do atacado assumiram grande importância no cenário econômico brasileiro e mundial nas últimas décadas. Diariamente milhões de pessoas visitam estabelecimentos comerciais por diversas motivações. Pode-se afirmar,
sem nenhum exagero, que as empresas comerciais significam algo bastante importante para populações de diversas classes sociais.
Nas últimas décadas, o ambiente empresarial sofreu profundas transformações e
empresas varejistas e atacadistas de diversos portes tiveram que se adaptar a um cenário crescentemente competitivo. Tradicionalmente, as empresas comerciais eram de
origem familiar (muitas ainda permanecem nesse formato) e atendiam uma localidade
geográfica específica e limitada. Internamente, as organizações dedicavam atenção e
esforços em comprar e vender seus produtos a uma clientela conhecida, mas pouca
atenção era dada à gestão, especialmente em alguns aspectos, tais como fluxo de caixa
e capacidade de investimento.
Com a globalização, o aumento da concorrência e as novas tecnologias as empresas perceberam os impactos que ocorreriam em seus negócios e começaram a valorizar
a gestão empresarial para a realização de seus objetivos. Esses esforços aprimoraram a
administração e ainda estão sendo implementados por inúmeras empresas varejistas
e atacadistas.
Além da globalização e de suas inúmeras consequências tem ocorrido uma crescente valorização do cliente, que está exigindo novas e criativas práticas tanto dos empresários quanto dos profissionais do varejo e do atacado.
Para atuar em um ambiente mutante e repleto de desafios as empresas comerciais precisam estar preparadas para mudanças, por isso contam com criatividade e
ousadia, que nos tempos atuais não possuem limites.
13
As empresas comerciais nasceram para atender geograficamente determinada
população, seu principal objetivo era facilitar a distribuição de produtos industriais
e, simultaneamente, disponibilizar produtos para a população que frequentava seu
entorno.
Naturalmente surgiram as especializações, ou seja, lojas que comercializavam
produtos específicos, tais como produtos alimentícios, para o lar, ligados à manutenção e construção civil, entre outros. Os comerciantes foram então batizados de várias
formas, sendo as mais comuns: intermediários, atravessadores, canais de distribuição,
lojistas etc.
Nos dias atuais houve um significativo aumento da complexidade da distribuição
de produtos e serviços. Isso se deu em função da disponibilidade das novas tecnologias, da intensificação da globalização e do maior número de opções oferecidas aos
clientes e consumidores. Essa diversidade possibilitou o surgimento de novos formatos varejistas e atacadistas que serão tratados a seguir.
As mudanças no varejo brasileiro
Nas últimas décadas várias mudanças foram verificadas no formato e na constituição do atacado e varejo. A entrada de competidores globais e a profissionalização do
setor revolucionaram a gestão, muitas organizações, algumas muito tradicionais como
Mesbla e Mappin (varejo) e Atacadão (atacado), sucumbiram a essa realidade e acabaram sendo adquiridas por concorrentes ou simplesmente encerraram suas atividades.
Fundamentos e formatos do atacado e varejo
A competição nesse setor, assim como em diversos outros, necessita de competência gerencial e sistemas de informações ágeis e inteligentes. Assim, a gestão de empresas atacadistas e varejistas passa por transformações profundas.
14
A atuação nesse cenário repleto de mudanças leva-nos a refletir primeiramente sobre os fatores que desencadearam essas transformações. A seguir, alguns desses
fatores:
Intensificação da globalização – nos últimos anos houve um incremento da
globalização econômica, ocasionando maiores investimentos em empresas
atacadistas e varejistas no Brasil. Empresas como o Carrefour e o Walmart no
setor de hipermercados, a C&A na moda e a Leroy Merlin em produtos para
o lar exemplificam o aumento de recursos estrangeiros no varejo brasileiro.
Outras organizações como o grupo Pão de Açúcar venderam parte de seu capital para receber recursos necessários à sua expansão. É importante ressaltar
que, além dos recursos financeiros, tais empresas trazem para o Brasil moder-
nas práticas de gestão e tecnologia já experimentada e de sucesso de países
da Europa e dos Estados Unidos.
Aumento da oferta – a difusão das novas tecnologias e o maior acesso ao crédito para empreendedores ocasionaram um significativo aumento na oferta
de produtos e serviços em diversos setores empresariais. Isso tornou os mercados mais concorridos, obrigando as empresas a aprimorarem sua gestão.
Concorrência mais acirrada – o aumento da oferta e a intensificação da globalização representaram forças para o surgimento de novas empresas e competidores nos setores varejistas e atacadistas. Esses aspectos aliados às pretensões de crescimento das empresas e aos incentivos governamentais para
incremento da atividade econômica fazem surgir centenas de novas empresas
comerciais todos os anos no Brasil.
O que é um varejista?
O varejo é tão comum no dia a dia das pessoas que costuma ser ignorado por boa
parte delas. Muitos indivíduos não imaginam que por trás de um comércio estabelecido
muitas decisões estratégicas são tomadas para que bens e serviços possam ser oferecidos convenientemente. Gestores varejistas escolhem mercados-alvo, pontos para estabelecimento de seus respectivos comércios, decidem sobre mix de produtos, preços,
promoções, layout de loja etc. Considerando-se a alta competitividade dos dias atuais
tais decisões precisam ser tomadas com bastante competência. Essa realidade fez com
que muitas empresas buscassem a profissionalização de seus empreendimentos.
Segundo Levy e Weitz (2000), um varejista é um negociante que vende produtos
e serviços de uso pessoal ou familiar aos consumidores. Já para Parente (2000), o varejo
consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços que atende a uma necessidade pessoal do consumidor final. Ou seja, o varejista é
qualquer instituição cuja atividade principal consiste na venda de produtos e serviços
para o consumidor final.
Fundamentos e formatos do atacado e varejo
Observa-se que o varejo é um dos maiores setores da economia em diversos
países e tem atravessado dramáticas e interessantes mudanças. Muitos negócios que
nasceram como pequenos comércios de esquina evoluíram e tornaram-se verdadeiros
conglomerados. A rede americana de hipermercados Walmart representa, inclusive,
um exemplo de empresa hoje classificada como transnacional, ou seja, com forte atuação em diversos países diferentes. No Brasil também há exemplos de empresas que
nasceram com pequeno porte e cresceram significativamente como, por exemplo, a
rede de drogarias Raia, localizada em São Paulo, e o grupo de supermercados Pão de
Açúcar, que possuem trajetórias com essas características.
15
Nota-se, por essas definições, que há inúmeras empresas que podem ser classificadas como varejistas. Quando se fala em varejo, normalmente vem à mente das pessoas a imagem de uma loja física comercializando bens físicos. Ressalta-se, no entanto,
que o exercício das atividades varejistas também se dá pelo correio, pela internet, pelo
telefone e também ao se comercializar diretamente ao consumidor.
O estudo do varejo tornou-se preponderante com o advento das novas tecnologias e em função das mudanças demográficas e de comportamento dos consumidores. Os varejistas mais competitivos se antecipam às mudanças e oferecem meios
para que o consumidor obtenha o que deseja e precisa conforme seus anseios, por
exemplo, clientes que buscam rapidez e praticidade estão adquirindo muitos produtos
e serviços pela internet, sem necessidade de visita a estabelecimentos comerciais.
Funções dos varejistas
Os varejistas desempenham importantes funções para a economia e para a sociedade em geral. O modo como as cidades estão sendo concebidas e a maneira como
as pessoas vivem tornaram praticamente impossível a vida sem o estabelecimento e
o desenvolvimento do comércio. Praticamente todas as pessoas precisam dos comerciantes para sobreviver, seja comprando produtos essencialmente necessários, seja
adquirindo bens supérfluos.
O valor dos varejistas se dá por meio da construção de valor tanto para produtores quanto para os consumidores finais, ou seja, os varejistas mais competitivos são
aqueles que agregam mais valor dentro da cadeia de distribuição exercendo com competência suas principais funções. A tabela 1 apresenta as principais funções do varejo.
Fundamentos e formatos do atacado e varejo
Funções do varejo
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Valor oferecido
Vendas
Oferecer os produtos aos clientes potenciais.
Compras
Comprar uma variedade de produtos de vários fornecedores para
revenda.
Crédito e financiamento
Oferecer condições de pagamento que facilitem a compra para os
clientes-alvo.
Armazenamento
Oferecer estoques e disponibilizar produtos conforme a conveniência dos clientes.
Distribuição
Comprar em grandes quantidades e fracionar as ofertas para os
clientes.
Informações de marketing
Informar aos fabricantes sobre as condições de mercado e da aceitação dos produtos por parte dos consumidores.
Transporte
Movimentação física do produto até o consumidor final.
Risco
Absorver riscos dos negócios como riscos de manutenção dos estoques e obsolescência dos produtos, entre outros.
(LAS CASAS; GARCÍA, 2007. Adaptado.)
Tabela 1
Observa-se na tabela 1 que os varejistas assumem diversas funções importantes, naturalmente eles realizam vendas para empresas produtoras, possibilitando que
as mesmas se especializem em desenvolver produtos deixando a distribuição dos
mesmos a cargo dos varejistas. Considerando-se um país com as dimensões geográficas do Brasil, trata-se de algo bastante importante.
Ao comprar produtos de diversos fornecedores os varejistas podem oferecer conveniência e praticidade aos consumidores finais que encontram produtos inter-relacionados rapidamente e em um único lugar. Por exemplo, a Perdigão possui laticínios, a
Pullman pães de forma e a União o açúcar, se cada uma delas tivesse suas próprias lojas
os consumidores teriam que ir a muitas lojas diferentes para comprar mantimentos
para preparar uma simples refeição matinal, entretanto, um supermercado de pequeno porte possibilita a compra de todos esses produtos em um único local.
As ofertas de crédito e financiamento cresceram muito nos últimos anos em diversos setores da economia nacional, e as empresas varejistas tiveram um papel significativo nesse crescimento. Produtos e serviços diversos podem ser comprados de
modo parcelado, aumentando o giro de vendas em função do aumento da capacidade
de compra dos consumidores menos abonados. Para muitos varejistas como a rede
de eletrodomésticos e eletrônicos Casas Bahia tem-se na oferta de financiamento um
dos principais atributos na preferência dos consumidores. Trata-se de uma função que
contribui tanto para as indústrias produtoras como para os consumidores finais.
Alguns varejistas armazenam produtos e disponibilizam seus estoques conforme
a conveniência dos consumidores finais. Trata-se de um serviço útil, pois os clientes
podem adquirir diversos produtos somente quando lhes convier, sem a necessidade
de compra antecipada.
A proximidade que os varejistas possuem dos clientes finais é uma rica fonte de
informações que pode ajudar as empresas industriais em diversos aspectos, tais como
lançamento de novos produtos, reposicionamento de preços, grau de satisfação com o
produto, a embalagem etc. Para muitos comerciantes trata-se de uma prática já comum
a troca de informações com as indústrias com o propósito de um incremento nas
vendas de determinada categoria de produtos, quando isso ocorre ambos lucram.
Os varejistas possuem também a função de transportar as mercadorias. Levar produtos até os consumidores é custoso e arriscado, e os varejistas executam essa função
com qualidade, diferenciando-se em seus mercados de atuação.
Fundamentos e formatos do atacado e varejo
Ao distribuir produtos em pequenas quantidades os varejistas facilitam as atividades da indústria e do atacado, assim como a dos clientes finais. Seria inimaginável
a compra de produtos como balas, cigarros e refrigerantes sem o serviço de fracionamento das vendas possibilitado pelos varejistas.
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Por fim, deve-se ressaltar que os varejistas assumem riscos, pois a compra de
produtos para revenda representa uma aposta do comerciante em um determinado
produto. Quando imagina-se produtos de marcas tais como sabão em pó Omo ou chocolates Nestlé sabe-se que os riscos são diminutos, por outro lado, quando uma nova
coleção de roupas de inverso chega ao mercado os varejistas, muitas vezes, correm
grandes riscos, uma vez que a coleção pode não agradar os clientes ou naquele determinado ano o inverno pode ser ameno, nesses casos, alguns comerciantes chegam a
amargar grandes prejuízos.
O que é um atacadista?
Enquanto os varejistas revendem os produtos para os consumidores, os atacadistas compram os produtos em grandes quantidades e os revendem para os varejistas.
Os atacadistas satisfazem necessidades do varejo enquanto esses procuram satisfazer
as necessidades dos consumidores finais.
Segundo Parente (2000), o atacado consiste no processo de venda para clientes
institucionais que compram produtos e serviços para revendê-los ou como insumo
para suas atividades empresariais.
De modo mais explícito apresenta-se a definição de Coughlan, Stern e Anderson
(2002), onde o atacado refere-se aos estabelecimentos comerciais que não vendem
produtos aos consumidores domésticos finais. Em vez disso, essas empresas vendem produtos basicamente para outras empresas como varejistas, comerciantes, empreiteiros, usuários industriais, usuários institucionais e usuários comerciais.
Fundamentos e formatos do atacado e varejo
Ressalta-se que os atacadistas estão basicamente relacionados ao comércio de
bens físicos. Eles oferecem serviços aos seus clientes, mas estão intimamente relacionados ao comércio de produtos tangíveis.
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A diferenciação entre atacado e varejo também se dá pela seguinte nomenclatura
Business to Business (B2B), ou seja, os atacadistas atendem e estabelecem relações comerciais com outras empresas, não possuindo o foco de vendas aos consumidores finais.
Embora o atacado não receba o mesmo destaque que o varejo no Brasil, esse
setor vem desempenhando um papel importante na distribuição de produtos na
maior parte dos setores. Produtos de limpeza, produtos alimentícios e materiais de
construção são exemplos de negócios onde os atacadistas efetivam grande parte da
distribuição dos produtos, desde grandes cidades até as regiões mais distantes.
Funções dos atacadistas
Algumas das funções desempenhadas pelos varejistas também são realizadas
pelos atacadistas. Nos últimos anos a terceirização de muitas áreas empresariais aumentou o escopo das atividades de distribuição desempenhadas pelos atacadistas.
Algumas empresas atacadistas incluíram os serviços de logística, fornecendo serviços
de transporte, armazenamento, entrega just in time (apenas no tempo certo) e o projeto logístico completo. Nesse caso, além da compra e venda de mercadorias, a empresa
atacadista realiza os serviços acima para as empresas produtoras.
Organização dos canais de distribuição
Segundo Churchill e Peter (2000), um canal de distribuição é uma rede (sistema)
organizada de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias para
ligar os produtores aos usuários finais.
Um canal de distribuição implica na realização de muitas tarefas que podem ser
divididas em categorias. Uma das tarefas da distribuição refere-se às transações efetuadas, nessa categoria estão incluídas a compra e venda de produtos de vários fabricantes para criar trocas.
Outro aspecto dos canais de distribuição diz respeito às funções logísticas que
envolvem movimentar bens e combiná-los em quantidades que os tornem fáceis de
comprar. Além das funções logísticas e transacionais, os canais de distribuição facilitam
a chegada dos produtos aos consumidores por meio de informações sobre os desejos
dos clientes, financiamento de produtos, postos de troca etc.
O desenvolvimento dos canais de distribuição faz emergir vários fluxos. A figura 1
mostra os principais fluxos dos canais de distribuição.
Fundamentos e formatos do atacado e varejo
Fluxos nos canais de distribuição
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Fluxo B
Fluxo C
Fabricantes
Fabricantes
Fabricantes
Transportadoras
(ROSENBLOOM, 2002)
Fluxo A
Transportadoras
Atacadistas
Atacadistas
Atacadistas
Varejistas
Varejistas
Varejistas
Consumidores
Consumidores
Consumidores
Figura 1.
Fundamentos e formatos do atacado e varejo
Observando a figura acima verifica-se que no fluxo A a movimentação física real
do produto começa na produção e passa pelas etapas que envolvem a manipulação
dos produtos até chegarem aos consumidores finais. O fluxo B apresenta a transferência de propriedade dos produtos, verifica-se que nesse fluxo as transportadoras não
estão incluídas, pois elas não adquirem os produtos que transportam, apenas trata-se
da prestação de serviços desse transporte. No fluxo C as setas possuem sentido duplo,
uma vez que esse é o fluxo de informações. Todos os envolvidos participam da troca
de informações e a qualidade do gerenciamento das empresas atacadistas e varejistas
depende da qualidade dessas informações. Em outras palavras, as decisões serão tomadas em função da qualidade das informações disponíveis aos gestores.
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Formatos e tipos
de organizações varejistas e atacadistas
As empresas industriais e comerciais precisam oferecer atratividades para satisfazer as necessidades dos consumidores. Os formatos atacadistas e varejistas surgem
das necessidades dos clientes e não da vontade dos empresários desses setores, cita-se como exemplo o mercado de bicicletas, hipermercados e lojas de brinquedos. No
entanto, bicicletas caras e destinadas a um público mais exigente precisam ser comercializadas em lojas especializadas. De situações e oportunidades como essas surgem
vários formatos de empresas atacadistas e varejistas.
Há vários critérios para classificar as organizações comerciais. A tabela 2, a seguir,
apresenta alguns dos principais tipos de instituições varejistas.
Tipo de varejo
Características
Lojas especializadas
Operam com ampla variedade de uma linha limitada de produtos.
Lojas de descontos
Vendem a preços baixos e oferecem fraco atendimento e poucos serviços.
Supermercados
Grandes estabelecimentos com produtos principalmente alimentícios. Vendem no sistema autosserviço.
Lojas de departamentos
Lojas com linhas de produtos distintas separadas em áreas específicas.
Lojas de conveniência
Lojas bem localizadas que atendem em horário alternativo.
Hipermercados
Grandes varejistas que oferecem produtos alimentícios e não alimentícios no sistema autosserviço.
Lojas de fábrica
Comércios de propriedade dos fabricantes que vendem somente sua
linha de produtos.
Varejo sem loja
São as máquinas de venda, as vendas por catálogo, por mala direta,
por telefone e por comércio eletrônico.
Lojas de variedades
Trabalham com diversidade de mercadorias a preços populares.
(CHURCHILL; PETER, 2003. Adaptado.)
Tabela 2 – Instituições Varejistas
Em cada um desses tipos de varejo é possível citar diversos tipos de empresas comerciais como drogarias, lojas de calçados e papelarias que são exemplos de lojas de
especialidades. Comerciantes estabelecidos em outlets que são lojas de preço único,
como as de R$1,99, representam a categoria de lojas de descontos. Lojas como a C&A,
Riachuello e Americanas, localizadas principalmente em shopping centers, têm sido
classificadas como lojas de departamentos.
Alguns comerciantes trabalham com ampla variedade e estoque, pois atendem
clientes que buscam produtos muitas vezes bastante diferentes. A rede Armarinhos
Fernando com loja na Rua 25 de março, na zona central de São Paulo, é um exemplo de
varejo de variedades.
Os atacadistas também podem ser classificados de várias formas. A tabela 3 apresenta alguns tipos de instituições atacadistas.
Fundamentos e formatos do atacado e varejo
A rede francesa Carrefour é um exemplo de hipermercado, Vila Romana em roupas
e a Nike em calçados possuem lojas de fabricação própria. A Coca-Cola possui um sistema de vendas em máquinas (varejo sem loja) e o Submarino é uma das maiores empresas de comércio eletrônico do Brasil e não possui loja física. Por fim, há inúmeras
lojas de variedades espalhadas pelo Brasil.
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Tipo de atacado
Características
Atacado autosserviço
Operam com ampla variedade e com lojas para que os clientes
comprem em sistema parecido com o dos hipermercados.
Atacado especializado
Vendem produtos específicos e atuam em uma faixa estreita do
mercado.
Atacado balcão
Estabelecimentos que possuem estoques altos e vendem no
balcão ou por telefone. Normalmente não fazem entrega.
Atacado de serviços completos Trata-se daqueles que executam todas as funções do canal.
Atacado distribuidor
Atuam com equipes de vendas, excutam entregas e possuem
contratos de exclusividade com algumas indústrias.
(CHURCHILL; PETER, 2003. Adaptado.)
Tabela 3 – Instituições Atacadistas
Assim como os varejistas precisaram se adaptar às mudanças do ambiente de negócios, os atacadistas também precisaram transformar suas operações e oferecer mais
serviços. O atacado autosserviço se desenvolveu significativamente nos últimos anos,
o número de lojas aumentou e diversas empresas também, inclusive as varejistas, que
entraram no mercado por meio de aquisições como a rede Atacadão que foi adquirida
pela multinacional francesa Carrefour, e a rede Assai que foi comprada pelo grupo Pão
de Açúcar. Isso em um mercado que já possui competidores como o Makro Atacadista,
também de capital multinacional.
Os atacadistas especializados trabalham com produtos específicos e procuram
atender segmentos e nichos de mercado.
Fundamentos e formatos do atacado e varejo
Os atacados no formato balcão foram perdendo espaço no mercado em função
da concorrência que oferece maior prestação de serviços. Atualmente, esses comerciantes trabalham com produtos importados, sazonais e buscam sistematicamente
produtos com preços baixos a fim de construir seus diferenciais nesse atributo.
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Os atacadistas de serviços completos possuem grande estrutura para armazenagem e distribuição de produtos. Atuam com grande número de vendedores e oferecem vários serviços aos comerciantes de pequeno porte.
Os atacadistas distribuidores atuam de maneira mais próxima com os produtores.
Normalmente são feitos contratos de distribuição onde indústria e atacado atuam de
modo estratégico e em conjunto.
Um novo formato de atacado surgiu nos últimos anos, alguns autores classificaram esses atacados de atacarejo que são lojas de atacado abertas ao público em geral,
nesse caso a loja procura atrair pequenos comerciantes e também consumidores finais
dispostos a comprar maiores quantidades, e procuram atrair os clientes mais sensíveis
a preços baixos.
Conclusão
O comércio de mercadorias e serviços é vasto e complexo, inúmeras empresas
de características distintas são classificadas como atacadistas e varejistas. Nos últimos
anos houve grandes transformações na gestão dessas empresas e novos formatos surgiram, trazendo uma intensificação da competição entre as empresas.
O sucesso de empresas comerciais é afetado por fatores como globalização, aumento da oferta e surgimento e uso de novas tecnologias, que trouxeram uma nova
dinâmica para os mercados de diversos setores comerciais. Entretanto, têm crescido também as exigências dos consumidores e dos clientes nas compras de bens e
serviços.
Assim, para se obter bons resultados, muitas competências gerenciais precisam
ser desenvolvidas pelas empresas comerciais. Conhecer os clientes, seus desejos e anseios e acompanhar a evolução dos formatos de empresas comerciais são fundamentais também para empresas dos setores atacadistas e varejistas.
Texto complementar
Profissionalização do varejo: uma questão de sobrevivência
(ELY, 2001)
Com a globalização crescente e inevitável, a mudança de comportamento do
cliente e o avanço da tecnologia estão fazendo com que o varejo passe por uma
transformação onde a gestão amadora perde espaço para incorporar a gestão profissional como único e eficaz meio de sobrevivência do negócio. Negócio este que
sempre foi tocado com base na intuição (ele é válido) do que com ferramentas de
gestão inovadoras para a busca de resultados constantes.
O varejo sobreviveu sempre baseando-se que o cliente procurava o estabelecimento para comprar os produtos que necessitava. A realidade atual impõe um novo
comportamento, qual seja, precisamos verdadeiramente “caçar” o nosso cliente em
todos os lugares, pois está em jogo a sobrevivência do negócio.
Fundamentos e formatos do atacado e varejo
O varejo é, seguramente, a mais antiga atividade econômica existente na humanidade e que ainda hoje ressente-se de profissionalização nesse importante segmento de mercado.
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Essa verdadeira caçada ao cliente pressupõe, do varejo, formas criativas para
seduzi-lo a comprar, seja com promoções, preço, qualidade de produtos oferecidos,
atendimento eficaz, equipe treinada e preparada, além de estratégias comerciais
inovadoras.
Acabou-se a época que o lojista alugava uma peça e ali colocava os produtos
que pretendia comercializar e esperava o cliente entrar no estabelecimento para
aí vender. Essa situação está desaparecendo rapidamente e o lojista que ainda age
dessa forma verá seu negócio sucumbir. O varejo necessita, a nosso ver, refletir sobre
algumas questões que são vitais ao negócio e que na maioria das vezes não ocorre.
Senão vejamos:
Foco no negócio
Qual é o meu negócio?
Comercializar vários itens ou me especializar em alguns?
Qual é o meu público consumidor?
Possuo o meu planejamento estratégico definido a curto, médio e longo
prazo?
Sobre o cliente
No meu negócio o cliente vem realmente em 1.º lugar?
Minha equipe sabe disso? Isso é praticado?
O meu cliente sai sempre satisfeito do meu estabelecimento?
Fundamentos e formatos do atacado e varejo
As necessidades e expectativas do meu cliente são atendidas?
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Neste momento a última reclamação do cliente já foi atendida e solucionada?
Sobre o atendimento
O atendimento da minha equipe é bom? Ele não deveria ser ótimo?
Como são corrigidas as eventuais falhas de atendimento? Ou eu não as
vejo?
Qual o montante que minha empresa investe no treinamento e qualificação da equipe, ou nunca investi nada em termos de capacitação?
Minha equipe conhece tecnicamente o produto que vende?
O que diz o cliente sobre o atendimento recebido? Tenho medido isso?
Sobre os preços praticados
Os meus preços são os melhores?
Acompanho os preços praticados pela concorrência?
Os ganhos resultantes de negociação com os fornecedores são realmente
repassados ao preço e ao cliente, ou os ganhos ficam para a empresa?
Para estabelecer o preço de venda do produto continuo multiplicando
por 2, 3 sobre o preço de aquisição? Sei realmente calcular o preço de
venda de meus produtos?
Sobre as margens praticadas
Neste momento qual a margem líquida que meu negócio pratica?
Ela é compatível com o atual momento que vivemos?
O meu ganho está concentrado no produto ou no financeiro? Ou nos
dois?
No meu negócio pratico a ideia de ter margens reduzidas e incorporar o
conceito de volume de vendas?
Sobre o Código de Defesa do Consumidor
Eu respeito o Código em meu negócio?
O eventual conflito com o cliente é resolvido internamente ou no Procon?
Meu estabelecimento é um assíduo frequentador do Procon?
Minha política de comercialização é clara, objetiva e de fácil compreensão por parte do cliente?
Sobre os indicadores de desempenho
Tomo as decisões com base no feeling ou com base nas informações do
meu negócio?
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Minha equipe conhece o Código? Eles já o leram?
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Conheço o Ponto de Equilíbrio do meu negócio?
Qual o giro do meu estoque?
Qual a participação do custo fixo sobre o faturamento?
Qual o custo real de operação do meu negócio?
Qual é a participação de cada produto no faturamento total?
Neste momento, o prazo médio de pagamento versus o prazo médio de
recebimento é compatível?
Qual o índice de inadimplência do seu negócio? Está adequado à realidade de mercado?
Sobre os fornecedores
Existe uma parceria profissional e ética com o fornecedor?
O fornecedor cumpre todos os prazos de entrega?
A parceria com o fornecedor inclui, por exemplo, a cobrança dos prejuízos das vendas não realizadas por falta de produtos cuja entrega atrasou
ou falhou?
O fornecedor que oferece produtos de baixa qualidade é retirado do rol
de fornecedores?
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Tenho hábito de, mensalmente, enviar por escrito ao fornecedor o número de reclamações recebidas dos clientes de seu produto?
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Sobre a informatização
Minha empresa está na internet? Ela é informatizada?
Consta dentro do meu planejamento vender produtos pela internet?
Quero estar interligado com meus fornecedores a fim de permitir uma
eficaz gestão de estoques?
Sobre as entidades do setor
Minha empresa é associada?
Ser associado é fundamental para o meu negócio?
Eu participo das reuniões da entidade? Lembra de quando foi minha última participação?
A entidade retribui em termos de consultoria, cursos, palestras e defesa
do setor para meu negócio?
Eu entendo que participar de reuniões para discutir temas políticos, setoriais e institucionais são importantes para o fortalecimento do segmento
e do meu negócio?
Será que eu não participo da entidade porque meus concorrentes estão lá?
Como se vê, são alguns questionamentos que o empresário do varejo necessita
obrigatoriamente refletir, medir e avaliar para que o negócio seja um sucesso. Não é
mais possível tomar decisão sem ter informação correta e segura do negócio. É com
base nos indicadores de desempenho que podemos tomar decisões preventivas e
não agir somente no corretivo.
O empresário precisa conhecer e ser treinado a buscar a informação do seu
próprio negócio sob pena do concorrente sair na frente e, no varejo, a velocidade é
fundamental. O cliente irá agradecer sem dúvida nenhuma.
O caminho está traçado e não permite a volta. Caberá apenas ao varejo mudar
sua forma de pensar e gerir o negócio, pois a implementação da profissionalização
é absolutamente necessária e urgente. É mudar ou mudar.
Fundamentos e formatos do atacado e varejo
Agindo no corretivo não preparamos a empresa para o futuro, pois ficamos o
tempo inteiro apagando incêndio e perdemos as oportunidades que vão surgindo no mercado. A postura do varejo necessita mudar urgentemente, pois questões
como as que foram elencadas acima são preocupações diárias do empresário que
quer ver seu negócio prosperar, mesmo porque os questionamentos apresentados
sempre fizeram parte do dia a dia, mas foram relegados a um segundo plano. Em
termos de competição acirrada, como estamos enfrentando, possuir os indicadores
de desempenho sempre monitorados, medidos, poderá ser diferencial entre o sucesso ou o insucesso do negócio.
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Atividades
1. O varejo passou por grandes mudanças nas últimas décadas que obrigaram as
empresas a desenvolver e implantar uma gestão profissional. Cite três fatores
que ocasionaram e influenciaram essas mudanças.
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2. Quais as diferenças entre um atacadista e um varejista?
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3. Descreva três funções desempenhadas pelos varejistas e atacadistas.
4. Cite dois formatos de varejos e dois de atacado e suas respectivas características.
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