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Gestão de ATACADO E VAREJO Márcio Roberto Camarotto 2009 © 2009 – IESDE Brasil S.A. É proibida a reprodução, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorização por escrito dos autores e do detentor dos direitos autorais. C173 Camarotto, Márcio Roberto. / Gestão de atacado e varejo. / Márcio Roberto Camarotto. — Curitiba : IESDE Brasil S.A., 2009. 208 p. ISBN: 978-85-387-1119-3 1.Comércio Varejista – Administração. 2.Logística empresarial. 3.Varejo. I.Título. CDD 658.151 Capa: IESDE Brasil S.A. Imagem da capa: Jupiter Images/DPI Images Todos os direitos reservados. IESDE Brasil S.A. Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482. CEP: 80730-200 Batel – Curitiba – PR 0800 708 88 88 – www.iesde.com.br Márcio Roberto Camarotto Doutorando em Ciências Sociais pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (PUC-SP). Mestre em Administração de Empresas pela Universidade Mackenzie. Especialização em Didática do Ensino Superior pela Universidade Presbiteriana Mackenzie. Graduado em Administração de Empresas pela Fundação Armando Álvares Penteado (FAAP). Atua como consultor e é professor universitário em cursos de graduação e pós-graduação em diversas instituições, entre elas: Unicid, Mackenzie, FMU, UniSal, IMES. É um dos coordenadores do curso de MBA em Gestão Empresarial da Unicid. Atua em cursos In company pelo Senac–SP. Sumário Fundamentos e formatos do atacado e varejo...........................................13 Introdução...................................................................................................................................................13 As mudanças no varejo brasileiro.......................................................................................................14 O que é um varejista?..............................................................................................................................15 O que é um atacadista?...........................................................................................................................18 Organização dos canais de distribuição...........................................................................................19 Formatos e tipos de organizações varejistas e atacadistas........................................................20 Conclusão.....................................................................................................................................................23 Ambiente competitivo e análise de mercados comerciais.....................31 Introdução...................................................................................................................................................31 O ambiente competitivo........................................................................................................................32 A dinâmica competitiva..........................................................................................................................35 Análise do ambiente externo................................................................................................................36 Conclusão.....................................................................................................................................................43 Comportamento do cliente e do consumidor............................................49 Introdução...................................................................................................................................................49 O comportamento do consumidor....................................................................................................50 Conclusão.....................................................................................................................................................62 Sistemas de informação e pesquisa................................................................67 Introdução...................................................................................................................................................67 Funções de um sistema de informações...........................................................................................68 A necessidade de informações organizadas...................................................................................69 A geração de informações.....................................................................................................................70 A geração de informações específicas...............................................................................................72 Métodos para obtenção de informações.........................................................................................75 Conclusão.....................................................................................................................................................78 Gestão de operações e preços aplicados a empresas comerciais........83 Introdução...................................................................................................................................................83 Gestão de operações...............................................................................................................................84 Gestão de preços.......................................................................................................................................88 Os custos para os clientes......................................................................................................................90 Fatores que influenciam a determinação dos preços..................................................................91 Objetivos e política de preços..............................................................................................................93 Conclusão.....................................................................................................................................................94 Marketing e vendas no atacado e varejo......................................................99 Introdução...................................................................................................................................................99 O marketing..............................................................................................................................................100 O conceito de marketing......................................................................................................................103 A importância do marketing...............................................................................................................104 Marketing e o mix de produtos..........................................................................................................105 A comunicação de marketing.............................................................................................................107 Conclusão...................................................................................................................................................115 Localização, apresentação da loja e merchandising .............................. 121 Introdução.................................................................................................................................................121 A localização da loja...............................................................................................................................122 A apresentação da loja..........................................................................................................................125 Merchandising...........................................................................................................................................128 Conclusão...................................................................................................................................................131 Gestão de pessoas no atacado e no varejo............................................... 137 Introdução.................................................................................................................................................137 A importância do contato com os clientes....................................................................................138 Atividades da gestão de pessoas......................................................................................................139 A delegação...............................................................................................................................................146 Conflitos com clientes...........................................................................................................................147 Retenção dos funcionários e remuneração...................................................................................148 Conclusão...................................................................................................................................................149 Gestão de marcas no atacado e no varejo................................................. 155 Introdução.................................................................................................................................................155 Desafios para a construção de marcas............................................................................................156 Patrimônio de marca baseado no cliente.......................................................................................157 Etapas para a construção da marca..................................................................................................159 Diferenciação e marcas.........................................................................................................................163 Elementos da marca...............................................................................................................................164 Considerações sobre os nomes das marcas..................................................................................165 Logotipos, personagens e slogans............................................................................................................166 Marcas e experiências............................................................................................................................167 Conclusão...................................................................................................................................................167 Estratégias varejistas e atacadistas............................................................... 173 Introdução.................................................................................................................................................173 Conceitos básicos de planejamento estratégico.........................................................................174 Os modelos estratégicos......................................................................................................................175 O processo do planejamento estratégico......................................................................................181 Implementação e controle...................................................................................................................186 Conclusão...................................................................................................................................................189 Gabarito.................................................................................................................. 195 Referências............................................................................................................ 201 Anotações.............................................................................................................. 205 Apresentação A intensificação da concorrência e da globalização nas últimas décadas trouxe muitos novos desafios para a gestão de empresas comerciais. Oferecer bons produtos e serviços a preços competitivos não garante mais o sucesso para atacadistas e varejistas que atuam em mercados muito dinâmicos e repletos de novidades. O aumento da complexidade do ambiente de negócios foi ocasionado por diversos fatores, entre eles destaca-se o surgimento e a disseminação das novas tecnologias que afetam como as pessoas compram produtos e como se informam a respeito das ofertas existentes no mercado. Se até alguns anos atrás os concorrentes eram conhecidos e presentes nas proximidades, nos tempos atuais eles estão a distância de um “clic”, ocasionando uma realidade nunca antes vista por empresários e gestores desses setores. Outros aspectos, além da tecnologia, aumentaram drasticamente as exigências sobre as empresas atacadistas e varejistas. Os clientes, por exemplo, tornaram-se mais poderosos em função da facilidade que têm em obter informações. Há também uma verdadeira disputa por seus recursos financeiros. O livro Gerenciamento do Atacado e Varejo oferece caminhos para uma atuação estratégica dessas empresas considerando as reflexões necessárias referentes a uma visão holística. Isso porque o cenário atual exige conhecimentos profundos do mercado de atuação da empresa, suas peculiaridades, concorrentes e clientes-alvo. No capítulo 1 são apresentados os conceitos fundamentais de empresas atacadistas e varejistas e suas relações dentro da cadeia de distribuição. O capítulo 2 detalha os aspectos do ambiente competitivo que devem ser estudados continuamente por empresas comerciais. Ainda nesse capítulo são discutidos os tipos de concorrência enfrentados por empresas desses setores. No capítulo 3 são apresentados os processos de compra de clientes empresariais e comerciais. Trata-se da compreensão dos processos sociais e psicológicos do consumo e da compra que devem ser analisados pelos gestores para posterior satisfação das necessidades e desejos dos mesmos. Os principais modelos de sistemas de informações e métodos para a realização de pesquisas são apresentados no capítulo 4. Trata-se de elementos essenciais para a tomada de decisões. O capítulo 5 discute a questão de operações e de preços no gerenciamento de empresas atacadistas e varejistas. Em mercados crescentemente competitivos, para oferecer preços adequados, torna-se necessário trabalhar com operações eficientes. O capítulo 6 apresenta as funções de marketing e vendas no contexto de empresas comerciais. Em muitos casos, os diferenciais conquistados pelas empresas de melhor desempenho estão concentrados na eficácia de marketing e vendas. O capítulo 7 discute questões ligadas à apresentação das lojas, sua localização e layout. São aspectos que ganharam importância nos últimos anos e que devem ser trabalhados gerencialmente em função das novas exigências e expectativas dos consumidores e dos grandes investimentos normalmente realizados na abertura de empresas comerciais. A gestão de pessoas no atacado e varejo é apresentada no capítulo 8. O varejo e o atacado dependem, fundamentalmente, de bons profissionais para obter sucesso e alcançar os resultados que esperam. A marca e a imagem de empresas varejistas e atacadistas são trabalhadas no capítulo 9. Em um mundo dinâmico e repleto de novas mídias e abordagens a marca tornou-se um verdadeiro patrimônio e sinônimo de aceitação para as empresas de melhor performance. Cuidar da marca significa zelar pelo sucesso e continuidade dos negócios ao longo do tempo. No capítulo 10 o livro apresenta modelos estratégicos que podem ajudar empresas atacadistas e varejistas a encontrar opções de atuação em determinados mercados. Trabalhar estrategicamente, tanto para empresas pequenas ou grandes, é fundamental nos século XXI! Boa leitura a todos! Fundamentos e formatos do atacado e varejo Introdução As atividades do varejo e do atacado assumiram grande importância no cenário econômico brasileiro e mundial nas últimas décadas. Diariamente milhões de pessoas visitam estabelecimentos comerciais por diversas motivações. Pode-se afirmar, sem nenhum exagero, que as empresas comerciais significam algo bastante importante para populações de diversas classes sociais. Nas últimas décadas, o ambiente empresarial sofreu profundas transformações e empresas varejistas e atacadistas de diversos portes tiveram que se adaptar a um cenário crescentemente competitivo. Tradicionalmente, as empresas comerciais eram de origem familiar (muitas ainda permanecem nesse formato) e atendiam uma localidade geográfica específica e limitada. Internamente, as organizações dedicavam atenção e esforços em comprar e vender seus produtos a uma clientela conhecida, mas pouca atenção era dada à gestão, especialmente em alguns aspectos, tais como fluxo de caixa e capacidade de investimento. Com a globalização, o aumento da concorrência e as novas tecnologias as empresas perceberam os impactos que ocorreriam em seus negócios e começaram a valorizar a gestão empresarial para a realização de seus objetivos. Esses esforços aprimoraram a administração e ainda estão sendo implementados por inúmeras empresas varejistas e atacadistas. Além da globalização e de suas inúmeras consequências tem ocorrido uma crescente valorização do cliente, que está exigindo novas e criativas práticas tanto dos empresários quanto dos profissionais do varejo e do atacado. Para atuar em um ambiente mutante e repleto de desafios as empresas comerciais precisam estar preparadas para mudanças, por isso contam com criatividade e ousadia, que nos tempos atuais não possuem limites. 13 As empresas comerciais nasceram para atender geograficamente determinada população, seu principal objetivo era facilitar a distribuição de produtos industriais e, simultaneamente, disponibilizar produtos para a população que frequentava seu entorno. Naturalmente surgiram as especializações, ou seja, lojas que comercializavam produtos específicos, tais como produtos alimentícios, para o lar, ligados à manutenção e construção civil, entre outros. Os comerciantes foram então batizados de várias formas, sendo as mais comuns: intermediários, atravessadores, canais de distribuição, lojistas etc. Nos dias atuais houve um significativo aumento da complexidade da distribuição de produtos e serviços. Isso se deu em função da disponibilidade das novas tecnologias, da intensificação da globalização e do maior número de opções oferecidas aos clientes e consumidores. Essa diversidade possibilitou o surgimento de novos formatos varejistas e atacadistas que serão tratados a seguir. As mudanças no varejo brasileiro Nas últimas décadas várias mudanças foram verificadas no formato e na constituição do atacado e varejo. A entrada de competidores globais e a profissionalização do setor revolucionaram a gestão, muitas organizações, algumas muito tradicionais como Mesbla e Mappin (varejo) e Atacadão (atacado), sucumbiram a essa realidade e acabaram sendo adquiridas por concorrentes ou simplesmente encerraram suas atividades. Fundamentos e formatos do atacado e varejo A competição nesse setor, assim como em diversos outros, necessita de competência gerencial e sistemas de informações ágeis e inteligentes. Assim, a gestão de empresas atacadistas e varejistas passa por transformações profundas. 14 A atuação nesse cenário repleto de mudanças leva-nos a refletir primeiramente sobre os fatores que desencadearam essas transformações. A seguir, alguns desses fatores: Intensificação da globalização – nos últimos anos houve um incremento da globalização econômica, ocasionando maiores investimentos em empresas atacadistas e varejistas no Brasil. Empresas como o Carrefour e o Walmart no setor de hipermercados, a C&A na moda e a Leroy Merlin em produtos para o lar exemplificam o aumento de recursos estrangeiros no varejo brasileiro. Outras organizações como o grupo Pão de Açúcar venderam parte de seu capital para receber recursos necessários à sua expansão. É importante ressaltar que, além dos recursos financeiros, tais empresas trazem para o Brasil moder- nas práticas de gestão e tecnologia já experimentada e de sucesso de países da Europa e dos Estados Unidos. Aumento da oferta – a difusão das novas tecnologias e o maior acesso ao crédito para empreendedores ocasionaram um significativo aumento na oferta de produtos e serviços em diversos setores empresariais. Isso tornou os mercados mais concorridos, obrigando as empresas a aprimorarem sua gestão. Concorrência mais acirrada – o aumento da oferta e a intensificação da globalização representaram forças para o surgimento de novas empresas e competidores nos setores varejistas e atacadistas. Esses aspectos aliados às pretensões de crescimento das empresas e aos incentivos governamentais para incremento da atividade econômica fazem surgir centenas de novas empresas comerciais todos os anos no Brasil. O que é um varejista? O varejo é tão comum no dia a dia das pessoas que costuma ser ignorado por boa parte delas. Muitos indivíduos não imaginam que por trás de um comércio estabelecido muitas decisões estratégicas são tomadas para que bens e serviços possam ser oferecidos convenientemente. Gestores varejistas escolhem mercados-alvo, pontos para estabelecimento de seus respectivos comércios, decidem sobre mix de produtos, preços, promoções, layout de loja etc. Considerando-se a alta competitividade dos dias atuais tais decisões precisam ser tomadas com bastante competência. Essa realidade fez com que muitas empresas buscassem a profissionalização de seus empreendimentos. Segundo Levy e Weitz (2000), um varejista é um negociante que vende produtos e serviços de uso pessoal ou familiar aos consumidores. Já para Parente (2000), o varejo consiste em todas as atividades que englobam o processo de venda de produtos e serviços que atende a uma necessidade pessoal do consumidor final. Ou seja, o varejista é qualquer instituição cuja atividade principal consiste na venda de produtos e serviços para o consumidor final. Fundamentos e formatos do atacado e varejo Observa-se que o varejo é um dos maiores setores da economia em diversos países e tem atravessado dramáticas e interessantes mudanças. Muitos negócios que nasceram como pequenos comércios de esquina evoluíram e tornaram-se verdadeiros conglomerados. A rede americana de hipermercados Walmart representa, inclusive, um exemplo de empresa hoje classificada como transnacional, ou seja, com forte atuação em diversos países diferentes. No Brasil também há exemplos de empresas que nasceram com pequeno porte e cresceram significativamente como, por exemplo, a rede de drogarias Raia, localizada em São Paulo, e o grupo de supermercados Pão de Açúcar, que possuem trajetórias com essas características. 15 Nota-se, por essas definições, que há inúmeras empresas que podem ser classificadas como varejistas. Quando se fala em varejo, normalmente vem à mente das pessoas a imagem de uma loja física comercializando bens físicos. Ressalta-se, no entanto, que o exercício das atividades varejistas também se dá pelo correio, pela internet, pelo telefone e também ao se comercializar diretamente ao consumidor. O estudo do varejo tornou-se preponderante com o advento das novas tecnologias e em função das mudanças demográficas e de comportamento dos consumidores. Os varejistas mais competitivos se antecipam às mudanças e oferecem meios para que o consumidor obtenha o que deseja e precisa conforme seus anseios, por exemplo, clientes que buscam rapidez e praticidade estão adquirindo muitos produtos e serviços pela internet, sem necessidade de visita a estabelecimentos comerciais. Funções dos varejistas Os varejistas desempenham importantes funções para a economia e para a sociedade em geral. O modo como as cidades estão sendo concebidas e a maneira como as pessoas vivem tornaram praticamente impossível a vida sem o estabelecimento e o desenvolvimento do comércio. Praticamente todas as pessoas precisam dos comerciantes para sobreviver, seja comprando produtos essencialmente necessários, seja adquirindo bens supérfluos. O valor dos varejistas se dá por meio da construção de valor tanto para produtores quanto para os consumidores finais, ou seja, os varejistas mais competitivos são aqueles que agregam mais valor dentro da cadeia de distribuição exercendo com competência suas principais funções. A tabela 1 apresenta as principais funções do varejo. Fundamentos e formatos do atacado e varejo Funções do varejo 16 Valor oferecido Vendas Oferecer os produtos aos clientes potenciais. Compras Comprar uma variedade de produtos de vários fornecedores para revenda. Crédito e financiamento Oferecer condições de pagamento que facilitem a compra para os clientes-alvo. Armazenamento Oferecer estoques e disponibilizar produtos conforme a conveniência dos clientes. Distribuição Comprar em grandes quantidades e fracionar as ofertas para os clientes. Informações de marketing Informar aos fabricantes sobre as condições de mercado e da aceitação dos produtos por parte dos consumidores. Transporte Movimentação física do produto até o consumidor final. Risco Absorver riscos dos negócios como riscos de manutenção dos estoques e obsolescência dos produtos, entre outros. (LAS CASAS; GARCÍA, 2007. Adaptado.) Tabela 1 Observa-se na tabela 1 que os varejistas assumem diversas funções importantes, naturalmente eles realizam vendas para empresas produtoras, possibilitando que as mesmas se especializem em desenvolver produtos deixando a distribuição dos mesmos a cargo dos varejistas. Considerando-se um país com as dimensões geográficas do Brasil, trata-se de algo bastante importante. Ao comprar produtos de diversos fornecedores os varejistas podem oferecer conveniência e praticidade aos consumidores finais que encontram produtos inter-relacionados rapidamente e em um único lugar. Por exemplo, a Perdigão possui laticínios, a Pullman pães de forma e a União o açúcar, se cada uma delas tivesse suas próprias lojas os consumidores teriam que ir a muitas lojas diferentes para comprar mantimentos para preparar uma simples refeição matinal, entretanto, um supermercado de pequeno porte possibilita a compra de todos esses produtos em um único local. As ofertas de crédito e financiamento cresceram muito nos últimos anos em diversos setores da economia nacional, e as empresas varejistas tiveram um papel significativo nesse crescimento. Produtos e serviços diversos podem ser comprados de modo parcelado, aumentando o giro de vendas em função do aumento da capacidade de compra dos consumidores menos abonados. Para muitos varejistas como a rede de eletrodomésticos e eletrônicos Casas Bahia tem-se na oferta de financiamento um dos principais atributos na preferência dos consumidores. Trata-se de uma função que contribui tanto para as indústrias produtoras como para os consumidores finais. Alguns varejistas armazenam produtos e disponibilizam seus estoques conforme a conveniência dos consumidores finais. Trata-se de um serviço útil, pois os clientes podem adquirir diversos produtos somente quando lhes convier, sem a necessidade de compra antecipada. A proximidade que os varejistas possuem dos clientes finais é uma rica fonte de informações que pode ajudar as empresas industriais em diversos aspectos, tais como lançamento de novos produtos, reposicionamento de preços, grau de satisfação com o produto, a embalagem etc. Para muitos comerciantes trata-se de uma prática já comum a troca de informações com as indústrias com o propósito de um incremento nas vendas de determinada categoria de produtos, quando isso ocorre ambos lucram. Os varejistas possuem também a função de transportar as mercadorias. Levar produtos até os consumidores é custoso e arriscado, e os varejistas executam essa função com qualidade, diferenciando-se em seus mercados de atuação. Fundamentos e formatos do atacado e varejo Ao distribuir produtos em pequenas quantidades os varejistas facilitam as atividades da indústria e do atacado, assim como a dos clientes finais. Seria inimaginável a compra de produtos como balas, cigarros e refrigerantes sem o serviço de fracionamento das vendas possibilitado pelos varejistas. 17 Por fim, deve-se ressaltar que os varejistas assumem riscos, pois a compra de produtos para revenda representa uma aposta do comerciante em um determinado produto. Quando imagina-se produtos de marcas tais como sabão em pó Omo ou chocolates Nestlé sabe-se que os riscos são diminutos, por outro lado, quando uma nova coleção de roupas de inverso chega ao mercado os varejistas, muitas vezes, correm grandes riscos, uma vez que a coleção pode não agradar os clientes ou naquele determinado ano o inverno pode ser ameno, nesses casos, alguns comerciantes chegam a amargar grandes prejuízos. O que é um atacadista? Enquanto os varejistas revendem os produtos para os consumidores, os atacadistas compram os produtos em grandes quantidades e os revendem para os varejistas. Os atacadistas satisfazem necessidades do varejo enquanto esses procuram satisfazer as necessidades dos consumidores finais. Segundo Parente (2000), o atacado consiste no processo de venda para clientes institucionais que compram produtos e serviços para revendê-los ou como insumo para suas atividades empresariais. De modo mais explícito apresenta-se a definição de Coughlan, Stern e Anderson (2002), onde o atacado refere-se aos estabelecimentos comerciais que não vendem produtos aos consumidores domésticos finais. Em vez disso, essas empresas vendem produtos basicamente para outras empresas como varejistas, comerciantes, empreiteiros, usuários industriais, usuários institucionais e usuários comerciais. Fundamentos e formatos do atacado e varejo Ressalta-se que os atacadistas estão basicamente relacionados ao comércio de bens físicos. Eles oferecem serviços aos seus clientes, mas estão intimamente relacionados ao comércio de produtos tangíveis. 18 A diferenciação entre atacado e varejo também se dá pela seguinte nomenclatura Business to Business (B2B), ou seja, os atacadistas atendem e estabelecem relações comerciais com outras empresas, não possuindo o foco de vendas aos consumidores finais. Embora o atacado não receba o mesmo destaque que o varejo no Brasil, esse setor vem desempenhando um papel importante na distribuição de produtos na maior parte dos setores. Produtos de limpeza, produtos alimentícios e materiais de construção são exemplos de negócios onde os atacadistas efetivam grande parte da distribuição dos produtos, desde grandes cidades até as regiões mais distantes. Funções dos atacadistas Algumas das funções desempenhadas pelos varejistas também são realizadas pelos atacadistas. Nos últimos anos a terceirização de muitas áreas empresariais aumentou o escopo das atividades de distribuição desempenhadas pelos atacadistas. Algumas empresas atacadistas incluíram os serviços de logística, fornecendo serviços de transporte, armazenamento, entrega just in time (apenas no tempo certo) e o projeto logístico completo. Nesse caso, além da compra e venda de mercadorias, a empresa atacadista realiza os serviços acima para as empresas produtoras. Organização dos canais de distribuição Segundo Churchill e Peter (2000), um canal de distribuição é uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais. Um canal de distribuição implica na realização de muitas tarefas que podem ser divididas em categorias. Uma das tarefas da distribuição refere-se às transações efetuadas, nessa categoria estão incluídas a compra e venda de produtos de vários fabricantes para criar trocas. Outro aspecto dos canais de distribuição diz respeito às funções logísticas que envolvem movimentar bens e combiná-los em quantidades que os tornem fáceis de comprar. Além das funções logísticas e transacionais, os canais de distribuição facilitam a chegada dos produtos aos consumidores por meio de informações sobre os desejos dos clientes, financiamento de produtos, postos de troca etc. O desenvolvimento dos canais de distribuição faz emergir vários fluxos. A figura 1 mostra os principais fluxos dos canais de distribuição. Fundamentos e formatos do atacado e varejo Fluxos nos canais de distribuição 19 Fluxo B Fluxo C Fabricantes Fabricantes Fabricantes Transportadoras (ROSENBLOOM, 2002) Fluxo A Transportadoras Atacadistas Atacadistas Atacadistas Varejistas Varejistas Varejistas Consumidores Consumidores Consumidores Figura 1. Fundamentos e formatos do atacado e varejo Observando a figura acima verifica-se que no fluxo A a movimentação física real do produto começa na produção e passa pelas etapas que envolvem a manipulação dos produtos até chegarem aos consumidores finais. O fluxo B apresenta a transferência de propriedade dos produtos, verifica-se que nesse fluxo as transportadoras não estão incluídas, pois elas não adquirem os produtos que transportam, apenas trata-se da prestação de serviços desse transporte. No fluxo C as setas possuem sentido duplo, uma vez que esse é o fluxo de informações. Todos os envolvidos participam da troca de informações e a qualidade do gerenciamento das empresas atacadistas e varejistas depende da qualidade dessas informações. Em outras palavras, as decisões serão tomadas em função da qualidade das informações disponíveis aos gestores. 20 Formatos e tipos de organizações varejistas e atacadistas As empresas industriais e comerciais precisam oferecer atratividades para satisfazer as necessidades dos consumidores. Os formatos atacadistas e varejistas surgem das necessidades dos clientes e não da vontade dos empresários desses setores, cita-se como exemplo o mercado de bicicletas, hipermercados e lojas de brinquedos. No entanto, bicicletas caras e destinadas a um público mais exigente precisam ser comercializadas em lojas especializadas. De situações e oportunidades como essas surgem vários formatos de empresas atacadistas e varejistas. Há vários critérios para classificar as organizações comerciais. A tabela 2, a seguir, apresenta alguns dos principais tipos de instituições varejistas. Tipo de varejo Características Lojas especializadas Operam com ampla variedade de uma linha limitada de produtos. Lojas de descontos Vendem a preços baixos e oferecem fraco atendimento e poucos serviços. Supermercados Grandes estabelecimentos com produtos principalmente alimentícios. Vendem no sistema autosserviço. Lojas de departamentos Lojas com linhas de produtos distintas separadas em áreas específicas. Lojas de conveniência Lojas bem localizadas que atendem em horário alternativo. Hipermercados Grandes varejistas que oferecem produtos alimentícios e não alimentícios no sistema autosserviço. Lojas de fábrica Comércios de propriedade dos fabricantes que vendem somente sua linha de produtos. Varejo sem loja São as máquinas de venda, as vendas por catálogo, por mala direta, por telefone e por comércio eletrônico. Lojas de variedades Trabalham com diversidade de mercadorias a preços populares. (CHURCHILL; PETER, 2003. Adaptado.) Tabela 2 – Instituições Varejistas Em cada um desses tipos de varejo é possível citar diversos tipos de empresas comerciais como drogarias, lojas de calçados e papelarias que são exemplos de lojas de especialidades. Comerciantes estabelecidos em outlets que são lojas de preço único, como as de R$1,99, representam a categoria de lojas de descontos. Lojas como a C&A, Riachuello e Americanas, localizadas principalmente em shopping centers, têm sido classificadas como lojas de departamentos. Alguns comerciantes trabalham com ampla variedade e estoque, pois atendem clientes que buscam produtos muitas vezes bastante diferentes. A rede Armarinhos Fernando com loja na Rua 25 de março, na zona central de São Paulo, é um exemplo de varejo de variedades. Os atacadistas também podem ser classificados de várias formas. A tabela 3 apresenta alguns tipos de instituições atacadistas. Fundamentos e formatos do atacado e varejo A rede francesa Carrefour é um exemplo de hipermercado, Vila Romana em roupas e a Nike em calçados possuem lojas de fabricação própria. A Coca-Cola possui um sistema de vendas em máquinas (varejo sem loja) e o Submarino é uma das maiores empresas de comércio eletrônico do Brasil e não possui loja física. Por fim, há inúmeras lojas de variedades espalhadas pelo Brasil. 21 Tipo de atacado Características Atacado autosserviço Operam com ampla variedade e com lojas para que os clientes comprem em sistema parecido com o dos hipermercados. Atacado especializado Vendem produtos específicos e atuam em uma faixa estreita do mercado. Atacado balcão Estabelecimentos que possuem estoques altos e vendem no balcão ou por telefone. Normalmente não fazem entrega. Atacado de serviços completos Trata-se daqueles que executam todas as funções do canal. Atacado distribuidor Atuam com equipes de vendas, excutam entregas e possuem contratos de exclusividade com algumas indústrias. (CHURCHILL; PETER, 2003. Adaptado.) Tabela 3 – Instituições Atacadistas Assim como os varejistas precisaram se adaptar às mudanças do ambiente de negócios, os atacadistas também precisaram transformar suas operações e oferecer mais serviços. O atacado autosserviço se desenvolveu significativamente nos últimos anos, o número de lojas aumentou e diversas empresas também, inclusive as varejistas, que entraram no mercado por meio de aquisições como a rede Atacadão que foi adquirida pela multinacional francesa Carrefour, e a rede Assai que foi comprada pelo grupo Pão de Açúcar. Isso em um mercado que já possui competidores como o Makro Atacadista, também de capital multinacional. Os atacadistas especializados trabalham com produtos específicos e procuram atender segmentos e nichos de mercado. Fundamentos e formatos do atacado e varejo Os atacados no formato balcão foram perdendo espaço no mercado em função da concorrência que oferece maior prestação de serviços. Atualmente, esses comerciantes trabalham com produtos importados, sazonais e buscam sistematicamente produtos com preços baixos a fim de construir seus diferenciais nesse atributo. 22 Os atacadistas de serviços completos possuem grande estrutura para armazenagem e distribuição de produtos. Atuam com grande número de vendedores e oferecem vários serviços aos comerciantes de pequeno porte. Os atacadistas distribuidores atuam de maneira mais próxima com os produtores. Normalmente são feitos contratos de distribuição onde indústria e atacado atuam de modo estratégico e em conjunto. Um novo formato de atacado surgiu nos últimos anos, alguns autores classificaram esses atacados de atacarejo que são lojas de atacado abertas ao público em geral, nesse caso a loja procura atrair pequenos comerciantes e também consumidores finais dispostos a comprar maiores quantidades, e procuram atrair os clientes mais sensíveis a preços baixos. Conclusão O comércio de mercadorias e serviços é vasto e complexo, inúmeras empresas de características distintas são classificadas como atacadistas e varejistas. Nos últimos anos houve grandes transformações na gestão dessas empresas e novos formatos surgiram, trazendo uma intensificação da competição entre as empresas. O sucesso de empresas comerciais é afetado por fatores como globalização, aumento da oferta e surgimento e uso de novas tecnologias, que trouxeram uma nova dinâmica para os mercados de diversos setores comerciais. Entretanto, têm crescido também as exigências dos consumidores e dos clientes nas compras de bens e serviços. Assim, para se obter bons resultados, muitas competências gerenciais precisam ser desenvolvidas pelas empresas comerciais. Conhecer os clientes, seus desejos e anseios e acompanhar a evolução dos formatos de empresas comerciais são fundamentais também para empresas dos setores atacadistas e varejistas. Texto complementar Profissionalização do varejo: uma questão de sobrevivência (ELY, 2001) Com a globalização crescente e inevitável, a mudança de comportamento do cliente e o avanço da tecnologia estão fazendo com que o varejo passe por uma transformação onde a gestão amadora perde espaço para incorporar a gestão profissional como único e eficaz meio de sobrevivência do negócio. Negócio este que sempre foi tocado com base na intuição (ele é válido) do que com ferramentas de gestão inovadoras para a busca de resultados constantes. O varejo sobreviveu sempre baseando-se que o cliente procurava o estabelecimento para comprar os produtos que necessitava. A realidade atual impõe um novo comportamento, qual seja, precisamos verdadeiramente “caçar” o nosso cliente em todos os lugares, pois está em jogo a sobrevivência do negócio. Fundamentos e formatos do atacado e varejo O varejo é, seguramente, a mais antiga atividade econômica existente na humanidade e que ainda hoje ressente-se de profissionalização nesse importante segmento de mercado. 23 Essa verdadeira caçada ao cliente pressupõe, do varejo, formas criativas para seduzi-lo a comprar, seja com promoções, preço, qualidade de produtos oferecidos, atendimento eficaz, equipe treinada e preparada, além de estratégias comerciais inovadoras. Acabou-se a época que o lojista alugava uma peça e ali colocava os produtos que pretendia comercializar e esperava o cliente entrar no estabelecimento para aí vender. Essa situação está desaparecendo rapidamente e o lojista que ainda age dessa forma verá seu negócio sucumbir. O varejo necessita, a nosso ver, refletir sobre algumas questões que são vitais ao negócio e que na maioria das vezes não ocorre. Senão vejamos: Foco no negócio Qual é o meu negócio? Comercializar vários itens ou me especializar em alguns? Qual é o meu público consumidor? Possuo o meu planejamento estratégico definido a curto, médio e longo prazo? Sobre o cliente No meu negócio o cliente vem realmente em 1.º lugar? Minha equipe sabe disso? Isso é praticado? O meu cliente sai sempre satisfeito do meu estabelecimento? Fundamentos e formatos do atacado e varejo As necessidades e expectativas do meu cliente são atendidas? 24 Neste momento a última reclamação do cliente já foi atendida e solucionada? Sobre o atendimento O atendimento da minha equipe é bom? Ele não deveria ser ótimo? Como são corrigidas as eventuais falhas de atendimento? Ou eu não as vejo? Qual o montante que minha empresa investe no treinamento e qualificação da equipe, ou nunca investi nada em termos de capacitação? Minha equipe conhece tecnicamente o produto que vende? O que diz o cliente sobre o atendimento recebido? Tenho medido isso? Sobre os preços praticados Os meus preços são os melhores? Acompanho os preços praticados pela concorrência? Os ganhos resultantes de negociação com os fornecedores são realmente repassados ao preço e ao cliente, ou os ganhos ficam para a empresa? Para estabelecer o preço de venda do produto continuo multiplicando por 2, 3 sobre o preço de aquisição? Sei realmente calcular o preço de venda de meus produtos? Sobre as margens praticadas Neste momento qual a margem líquida que meu negócio pratica? Ela é compatível com o atual momento que vivemos? O meu ganho está concentrado no produto ou no financeiro? Ou nos dois? No meu negócio pratico a ideia de ter margens reduzidas e incorporar o conceito de volume de vendas? Sobre o Código de Defesa do Consumidor Eu respeito o Código em meu negócio? O eventual conflito com o cliente é resolvido internamente ou no Procon? Meu estabelecimento é um assíduo frequentador do Procon? Minha política de comercialização é clara, objetiva e de fácil compreensão por parte do cliente? Sobre os indicadores de desempenho Tomo as decisões com base no feeling ou com base nas informações do meu negócio? Fundamentos e formatos do atacado e varejo Minha equipe conhece o Código? Eles já o leram? 25 Conheço o Ponto de Equilíbrio do meu negócio? Qual o giro do meu estoque? Qual a participação do custo fixo sobre o faturamento? Qual o custo real de operação do meu negócio? Qual é a participação de cada produto no faturamento total? Neste momento, o prazo médio de pagamento versus o prazo médio de recebimento é compatível? Qual o índice de inadimplência do seu negócio? Está adequado à realidade de mercado? Sobre os fornecedores Existe uma parceria profissional e ética com o fornecedor? O fornecedor cumpre todos os prazos de entrega? A parceria com o fornecedor inclui, por exemplo, a cobrança dos prejuízos das vendas não realizadas por falta de produtos cuja entrega atrasou ou falhou? O fornecedor que oferece produtos de baixa qualidade é retirado do rol de fornecedores? Fundamentos e formatos do atacado e varejo Tenho hábito de, mensalmente, enviar por escrito ao fornecedor o número de reclamações recebidas dos clientes de seu produto? 26 Sobre a informatização Minha empresa está na internet? Ela é informatizada? Consta dentro do meu planejamento vender produtos pela internet? Quero estar interligado com meus fornecedores a fim de permitir uma eficaz gestão de estoques? Sobre as entidades do setor Minha empresa é associada? Ser associado é fundamental para o meu negócio? Eu participo das reuniões da entidade? Lembra de quando foi minha última participação? A entidade retribui em termos de consultoria, cursos, palestras e defesa do setor para meu negócio? Eu entendo que participar de reuniões para discutir temas políticos, setoriais e institucionais são importantes para o fortalecimento do segmento e do meu negócio? Será que eu não participo da entidade porque meus concorrentes estão lá? Como se vê, são alguns questionamentos que o empresário do varejo necessita obrigatoriamente refletir, medir e avaliar para que o negócio seja um sucesso. Não é mais possível tomar decisão sem ter informação correta e segura do negócio. É com base nos indicadores de desempenho que podemos tomar decisões preventivas e não agir somente no corretivo. O empresário precisa conhecer e ser treinado a buscar a informação do seu próprio negócio sob pena do concorrente sair na frente e, no varejo, a velocidade é fundamental. O cliente irá agradecer sem dúvida nenhuma. O caminho está traçado e não permite a volta. Caberá apenas ao varejo mudar sua forma de pensar e gerir o negócio, pois a implementação da profissionalização é absolutamente necessária e urgente. É mudar ou mudar. Fundamentos e formatos do atacado e varejo Agindo no corretivo não preparamos a empresa para o futuro, pois ficamos o tempo inteiro apagando incêndio e perdemos as oportunidades que vão surgindo no mercado. A postura do varejo necessita mudar urgentemente, pois questões como as que foram elencadas acima são preocupações diárias do empresário que quer ver seu negócio prosperar, mesmo porque os questionamentos apresentados sempre fizeram parte do dia a dia, mas foram relegados a um segundo plano. Em termos de competição acirrada, como estamos enfrentando, possuir os indicadores de desempenho sempre monitorados, medidos, poderá ser diferencial entre o sucesso ou o insucesso do negócio. 27 Atividades 1. O varejo passou por grandes mudanças nas últimas décadas que obrigaram as empresas a desenvolver e implantar uma gestão profissional. Cite três fatores que ocasionaram e influenciaram essas mudanças. Fundamentos e formatos do atacado e varejo 2. Quais as diferenças entre um atacadista e um varejista? 28 3. Descreva três funções desempenhadas pelos varejistas e atacadistas. 4. Cite dois formatos de varejos e dois de atacado e suas respectivas características. Fundamentos e formatos do atacado e varejo 29
