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Capítulo 6 — ANÁLISE DOS MERCADOS
CONSUMIDORES E DO COMPORTAMENTO DE COMPRA
Visão geral
Um comprador não é influenciado apenas pelo mix de marketing da empresa e
pelos fatores presentes no ambiente externo, mas também por suas características
pessoais e pelo processo pelo qual ele toma decisões. As características culturais de um
comprador, incluindo valores, percepções, preferências e comportamento aprendido
através da família ou de instituições chaves é o principal fator determinante do desejo e
do comportamento de uma pessoa. Mercados consumidores e comportamento de compra
dos consumidores têm que ser entendidos antes de se partir para o desenvolvimento de
planos de marketing eficazes.
O mercado consumidor compra bens e serviços para uso pessoal. É o mercado
final na organização das atividades econômicas. Ao se analisar um mercado consumidor,
é necessário saber quem são os ocupantes, os objetos e os objetivos dos compradores,
organização, operações, ocasiões e pontos-de-venda.
O comportamento do consumidor é influenciado por quatro fatores principais:
fatores culturais (cultura, subcultura e classe social), fatores sociais (grupos de referência,
família, papéis e status), fatores pessoais (idade e estágio no ciclo de vida, ocupação,
situação econômica, estilo de vida, personalidade e auto-imagem) e fatores psicológicos
(motivação, percepção, aprendizagem, crenças e atitudes). A análise desses fatores
fornece a pista para se identificar como alcançar e servir mais eficazmente os
compradores.
Antes de planejar sua estratégia de marketing, a empresa precisa identificar seus
consumidores-alvo e seus processos de decisão. Apesar de muitas decisões de compra
envolverem apenas um tomador de decisão, algumas podem envolver vários
participantes, que assumem papéis como iniciador, influenciador, decisor, comprador e
usuário. A tarefa do profissional de marketing é identificar os outros participantes do
processo de compra, seus critérios de compra e suas influências sobre o comprador. O
programa de marketing deve ser planejado para atrair e alcançar os outros participanteschave, bem como o comprador.
A quantidade maior ou menor de ponderação de compra e o número de
participantes do processo de compra aumentam com a complexidade da situação de
compra. Os profissionais de marketing precisam moldar suas estratégias de marketing
para quatro tipos diferentes de comportamento de compra dos consumidores:
comportamento de compra complexo, comportamento de compra com dissonância
cognitiva reduzida, comportamento de compra habitual e comportamento de compra em
busca de variedade. Esses quatro tipos dependem do grau de envolvimento dos
consumidores no processo de compra e do número de diferenças significativas entre as
marcas.
No comportamento de compra complexo, o consumidor passa por um processo de
decisão composto de cinco etapas: reconhecimento do problema, busca de informação,
avaliação de alternativas, decisão de compra e comportamento pós-compra. A tarefa do
profissional de marketing é entender, em cada estágio, o comportamento do comprador e
quais influências estão agindo. Essa compreensão possibilita ao profissional de marketing
desenvolver um programa efetivo e eficiente para o mercado-alvo.
Linhas gerais do capítulo:
I.
Introdução
II.
Um modelo de comportamento do consumidor
III.
Os principais fatores que influenciam o comportamento de compra
A. Fatores culturais
1. Cultura: valores, percepções e preferências que são os determinantes mais
fundamentais do comportamento e dos desejos de uma pessoa.
2. Subculturas: nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas.
3. Classe social: divisões hierarquicamente ordenadas em uma sociedade;
membros compartilham valores, interesses e comportamento similares (Tabela
6.1).
B. Fatores sociais
1. Grupos de referência: todos os grupos que têm alguma influência direta (face a
face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma pessoa.
2. Família: grupo de referência primário mais influente.
3. Papéis e status: atividades que uma pessoa deve desempenhar (espera-se que
ela desempenhe) e o status associado a cada uma delas.
C. Fatores pessoais
1. Idade e estágio no ciclo de vida: pessoas compram bens diferentes ao longo de
sua vida.
2. Ocupação e situação econômica
a. Operários versus funcionários de escritório.
b. Renda disponível, economias e bens, débitos, capacidade de endividamento
e atitude em relação a gastar versus economizar. Todos os impactos
produzem escolha.
3. Estilo de vida: padrão de vida expresso por atividades, interesses e opiniões.
4. Personalidade e auto-imagem: toda pessoa tem características psicológicas
distintas que influenciam seu comportamento de compra.
5. Fatores psicológicos
a. Motivação: correlacionada com a intensidade da necessidade (Freud,
Maslow, Herzberg).
b. Percepção: atenção seletiva, distorção seletiva, retenção seletiva.
c. Aprendizagem: mudanças no comportamento oriundas da experiência.
d. Crenças e atitudes: crença é um pensamento descritivo que uma pessoa
mantém a respeito de algo; uma atitude corresponde a avaliações,
sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum
objeto ou idéia.
IV.
O processo de decisão de compra
A. Papéis do comprador: cinco papéis diferentes, ou seja, iniciador, influenciador,
decisor, comprador e usuário.
B. Comportamento de compra
1. Comportamento de compra complexo: alto envolvimento, diferenças
significativas entre marcas.
2. Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida: alto
envolvimento, poucas diferenças ou diferenças não percebidas entre marcas.
3. Comportamento de compra habitual: baixo envolvimento, poucas diferenças ou
diferenças não percebidas entre marcas.
4. Comportamento de compra em busca de variedade: baixo envolvimento, mas
diferenças significativas percebidas entre marcas. Pode ocorrer para aliviar
aborrecimentos.
C. Os estágios do processo de decisão de compra
1. Reconhecimento do problema: diferença entre estados atual e desejado.
2. Busca de informações: fontes internas e externas.
3. Avaliação de alternativas: processos diferentes para cada consumidor, envolve
avaliação dos atributos do produto e sua capacidade de fornecer benefícios.
4. Decisão de compra: o consumidor forma uma preferência e intenção de
comprar. A decisão de compra pode ser influenciada pela atitude dos outros e
por fatores situacionais imprevistos.
5. Comportamento pós-compra: a satisfação ou insatisfação do consumidor em
relação ao produto conduzirá a um comportamento subseqüente que pode ter
efeitos positivos ou negativos.
Capítulo 7 – ANÁLISE DOS MERCADOS EMPRESARIAIS
E DO COMPORTAMENTO DE COMPRA ORGANIZACIONAL
Visão geral
Mercados empresariais consistem de indivíduos e organizações que compram
bens para utilização na produção de outros produtos, revenda ou redistribuição.
Organizações empresariais (incluindo governo e organizações sem fins lucrativos) são um
mercado para matérias-primas, componentes manufaturados e peças, instalações,
equipamentos, suprimentos e serviços. As variáveis que afetam o comprador empresarial
são em alguns casos similares àquelas que afetam os consumidores, mas muito
diferentes em outros casos. Em geral, o comprador empresarial é geralmente muito mais
técnico, orientado ao preço, treinado para o trabalho e tem mais aversão ao risco que o
consumidor. Além disso, no ambiente de compra organizacional existe mais consciência
do status e poder dos fornecedores potenciais, ao mesmo tempo que o poder de
persuasão e a empatia desempenham papéis relativamente menos importantes.
O mercado industrial compra bens e serviços com a finalidade de aumentar
vendas, reduzir custos ou atender a requisitos legais e sociais. Comparado com o
mercado consumidor, o mercado industrial consiste de: menos compradores,
compradores de maior porte, relacionamento estreito entre fornecedor e cliente,
concentração geográfica dos compradores, demanda derivada, demanda inelástica,
demanda oscilante, compra profissional com envolvimento de muito mais influências de
compra, compra direta, reciprocidade e leasing. Compradores industriais tomam decisões
que variam com o tipo de situação de compra. Podemos distinguir três tipos de situação
de compra: recompra simples, recompra modificada e nova tarefa. A unidade de tomada
de decisão de uma organização de compras, o centro de compras, consiste de todos os
membros da empresa que exercem um dos sete papéis seguintes no processo de
compra: iniciadores, usuários, influenciadores, decisores, aprovadores, compradores e
fiscais internos.
O profissional de marketing empresarial precisa saber: Quem são os principais
participantes? Em quais decisões eles exercem influências? Quais são seus graus
relativos de influência? E qual critério de avaliação cada participante do processo de
decisão usa? O profissional de marketing empresarial também precisa compreender as
principais influências ambientais, organizacionais, interpessoais e individuais que influem
no processo de compra. O processo de compra em si consiste de oito etapas, chamadas
de fases de compra: reconhecimento do problema, descrição da necessidade geral,
especificação do produto, procura de fornecedores, solicitação de proposta, seleção do
fornecedor, especificação do pedido de rotina e revisão do desempenho. À medida que os
compradores organizacionais tornam-se mais sofisticados, os profissionais de marketing
empresarial devem atualizar suas capacidades de marketing.
Os mercados institucional e governamental compartilham muitas práticas com o
mercado empresarial e têm algumas características adicionais. Compradores
institucionais estão menos preocupados com lucro que com outras considerações,
quando definem os produtos e serviços a serem comprados para as pessoas sob seus
cuidados. Compradores governamentais tendem a requerer um extenso trabalho de
documentação e a favorecer fornecedores locais, quando escolhem seus fornecedores.
Os fornecedores devem estar preparados para adaptar suas ofertas para as
necessidades e procedimentos especiais encontrados nos mercados institucional e
governamental.
Linhas gerais do capítulo:
V.
Introdução
VI.
O que são compras organizacionais?
A. O mercado empresarial versus o mercado consumidor. É caracterizado por:
1. Menos compradores
2. Compradores de maior porte
3. Relacionamento estreito entre fornecedor e cliente
4. Concentração geográfica dos compradores
5. Demanda derivada
6. Demanda inelástica
7. Demanda oscilante
8. Compra profissional
9. Diversas influências de compra
10. Compra direta
11. Reciprocidade
12. Leasing
B. Situações de compra: recompra direta (encomendas sistemáticas), recompra
modificada (especificações de produto, preços, prazos de entrega e outros termos
podem ser modificados), nova tarefa (um comprador adquire um produto ou serviço
pela primeira vez, com subdecisões importantes envolvidas na decisão de compra).
C. Compra e venda de sistemas: muitos compradores preferem comprar uma solução
completa para seus problemas de um único vendedor.
D. Participantes do processo de compras empresariais: iniciadores, usuários,
influenciadores, decisores, aprovadores, compradores e fiscais internos.
E. Principais influências sobre os compradores empresariais:
1. Fatores ambientais: nível da demanda, perfil econômico, taxa de juros.
2. Fatores organizacionais: objetivos, políticas, procedimentos, estruturas
organizacionais e sistemas. Existem várias tendências organizacionais que os
profissionais de marketing empresarial devem conhecer.
3. Fatores interpessoais: todas as pessoas no centro de compras têm interesses,
autoridade, status, empatia e poder de persuasão diferentes.
4. Fatores individuais: todo comprador empresarial é um indivíduo.
F. O processo de compras e seleção de fornecedores:
1. Reconhecimento do problema.
2. Descrição da necessidade geral.
3. Especificação do produto: procura por maneiras de reduzir custos.
4. Procura de fornecedores: identificação dos fornecedores mais apropriados.
5. Solicitação de proposta.
6. Seleção do fornecedor: cada fornecedor potencial é avaliado sob um critério
especificado.
7. Especificação do pedido de rotina: negociações finais.
8. Revisão do desempenho: através de métodos internos e externos.
VII.
Mercados institucional e governamental: instituições tendem a ter orçamentos
reduzidos e clientelas cativas. O governo também é um importante comprador de bens
e serviços. A decisão de compra é normalmente baseada no custo. A geração de
documentação (burocracia) é considerável.
Capítulo 8 — COMO LIDAR COM A CONCORRÊNCIA
Visão geral
No mercado existem várias empresas que desenvolvem produtos, canais, preços e
propaganda eficazes. Entretanto, muitas dessas empresas acabam não sendo bemsucedidas. Pode haver várias razões para isso, mas uma variável essencial pode ser a
não compreensão tanto do ambiente competitivo como da maneira de colher e utilizar
dados daquele ambiente.
Para preparar uma estratégia de marketing efetiva, uma empresa deve levar em
consideração seus concorrentes e seus clientes atuais e potenciais. Isso é especialmente
necessário em mercados com baixa taxa de crescimento, uma vez que o aumento de
participação de mercado só pode ser obtido ganhando-se clientes dos concorrentes.
Os concorrentes mais próximos de uma empresa — ou seja, seus concorrentes
diretos — são aqueles que procuram atender os mesmos clientes e necessidades e
oferecem produtos e serviços similares. A empresa também deve prestar muita atenção
em seus concorrentes latentes, que podem vir a oferecer maneiras novas e/ou diferentes
de satisfazer as mesmas necessidades. A empresa deve identificar seus concorrentes
usando ambas, uma análise baseada no mercado e na indústria.
A empresa deve coletar informações sobre estratégias, objetivos, forças, fraquezas
e padrões de reação de seus concorrentes. A empresa deve estudar e entender as
estratégias dos concorrentes, para identificar seus concorrentes diretos e assim definir as
ações necessárias para ser bem-sucedida. A empresa deve conhecer os objetivos dos
concorrentes para antecipar futuras iniciativas e reações estratégicas. O conhecimento
das forças e fraquezas dos concorrentes permite à empresa redefinir sua própria
estratégia para tirar proveito das fraquezas, enquanto evita um confronto direto onde o
mesmo apresenta pontos mais fortes. Entender os padrões de reação típicos dos
concorrentes ajuda a empresa a escolher as iniciativas estratégicas mais apropriadas,
bem como a hora certa de executá-las.
A inteligência competitiva deve ser continuamente incrementada, interpretada e
disseminada. Os executivos de marketing da empresa devem ser capazes de obter
informações completas e confiáveis sobre qualquer concorrente que possa vir a
influenciar as decisões estratégicas da empresa. Pelo fato de uma orientação competitiva
ser muito importante nos mercados atuais, as empresas devem tomar cuidado para não
exagerar seu foco nos concorrentes. Mudanças nas necessidades dos consumidores e
concorrentes latentes têm maior probabilidade de trazer danos para a empresa do que os
concorrentes atuais. As empresas que mantêm um bom equilíbrio entre as considerações
sobre os consumidores e concorrentes estão praticando uma orientação efetiva para o
mercado.
Linhas gerais do capítulo:
VIII.
Introdução: As cinco forças de Porter, que determinam a atratividade estrutural dos
segmentos; as primeiras três forças do modelo de Porter mantêm o foco nos
concorrentes; a Internet está rapidamente alterando muitos dos padrões de
competição existentes, especialmente no que diz respeito aos intermediários dos
canais de distribuição.
IX.
Identificação de concorrentes: podemos analisar a concorrência por meio da
análise de seus quatro níveis, ou seja, de marca, de setor, de forma e gerencial.
A. Conceito setorial da concorrência:
1. Quantidade de empresas vendedoras e nível de diferenciação (monopólio puro,
oligopólio, concorrência monopolista e concorrência pura).
2. Barreiras à entrada e à mobilidade / facilidade de entrada em mercados e vários
segmentos.
3. Barreiras à saída e à redução de porte / facilidade para saída e redução de
porte.
4. Estrutura de custos.
5. Grau de integração vertical.
6. Grau de globalização.
B. Conceito de mercado da concorrência: adicionalmente à preocupação com as
empresas que produzem os mesmos produtos, é necessário observar também
aquelas que satisfazem as mesmas necessidades dos clientes.
X.
Análise dos concorrentes:
A. Estratégias dos concorrentes.
B. Objetivos dos concorrentes.
C. Avaliação das forças e fraquezas dos concorrentes: participação de mercado,
share-of-mind, participação de preferência (share of heart). As empresas que
obtêm um ganho constante de share-of-mind e de participação de preferência
inevitavelmente obterão uma maior participação de mercado e aumentarão sua
lucratividade.
D. Padrões de reação dos concorrentes: existem quatro categorias: concorrente
cauteloso ou omisso (não reage), concorrente seletivo (reage apenas a certos tipos
de ataques), concorrente arrojado (reage a todos os ataques) e concorrente
imprevisível (não exibe um padrão de reação previsível).
XI.
Sistema de inteligência competitiva: com ênfase considerável na Internet e nos
concorrentes que usam sites Web.
A. Quatro etapas principais:
1. Estabelecimento do sistema.
2. Coleta de informações.
3. Avaliação e análise dos dados.
4. Disseminação das informações e respostas.
B. Concorrentes a serem atacados ou evitados: as principais etapas na análise do
valor para o cliente são:
1. Identificar os principais atributos de valor para o cliente; avaliar a importância
quantitativa dos diferentes atributos; avaliar o desempenho da empresa e dos
concorrentes quanto aos diferentes valores para os clientes em relação à
escala de importância; examinar como os clientes de um segmento específico
classificam o desempenho da empresa em relação a um importante
concorrente, atributo por atributo; monitorar os valores para o cliente ao longo
do tempo.
2. Categorias de concorrentes: após ter conduzido sua análise de valor para o
cliente, a empresa pode concentrar seu ataque em um dos seguintes grupos de
concorrentes: concorrentes fortes versus concorrentes fracos, concorrentes
próximos versus concorrentes distantes e concorrentes ‘bons’ versus
concorrentes ‘maus’.
3. A análise de valor para o cliente ajuda o profissional de marketing a perceber o
valor da empresa/produto para um cliente, em relação aos concorrentes.
XII.
Elaboração de estratégias competitivas
A. Estratégias de líder de mercado:
1. Expansão do mercado total: novos usuários, novos usos e maior utilização.
2. Defesa da participação de mercado: defesa de posição, defesa de flanco,
defesa antecipada, defesa contra-ofensiva, defesa móvel e defesa por retração.
3. Expansão da participação de mercado (veja os estudos de caso da Procter &
Gamble e Caterpillar): estratégias de extensão de linha, extensão de marca,
multimarcas etc.
B. Estratégias de desafiante de mercado: uma desafiante de mercado deve definir seu
objetivo estratégico e oponentes e escolher uma estratégia de ataque genérica e
uma estratégia de ataque específica.
C. Estratégias de seguidora de mercado.
D. Estratégias de ocupantes de nichos de mercado.
XIII.
Busca de equilíbrio entre as orientações para o cliente e para o concorrente: os
profissionais de marketing precisam controlar cuidadosamente tanto os clientes como
os concorrentes.
Capítulo 9 — IDENTIFICAÇÃO DE SEGMENTOS DE
MERCADO E SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO
Visão geral
As empresas vendedoras podem adotar três abordagens para o mercado.
Marketing de massa é a decisão de produzir e distribuir em massa um produto e tentar
atrair todos os tipos de compradores. O marketing de variedade de produtos procura
oferecer uma variedade de produtos para ampliar a base de clientes. O marketing de
mercado-alvo é a decisão de distinguir os diferentes grupos que compõem um mercado
para desenvolver produtos correspondentes e compostos de marketing (mixes de
marketing) para cada mercado-alvo. Atualmente as empresas vendedoras estão migrando
do marketing de massa e da diferenciação de produto para o marketing de mercado-alvo,
porque este último é mais poderoso na identificação e no aproveitamento de
oportunidades de mercado e no desenvolvimento de compostos de marketing de produtos
vitoriosos.
Os três passos básicos do marketing de mercado-alvo são a segmentação de
mercado, a definição de mercados-alvo e o posicionamento de mercado. A segmentação
de mercado é o ato de dividir um mercado em grupos distintos de compradores com
diferentes necessidades ou respostas. O profissional de marketing testa diferentes
variáveis para verificar quais revelam as melhores oportunidades de segmentação. Para
cada segmento é desenvolvido um perfil do cliente do segmento. A efetividade da
segmentação depende de se chegar a segmentos de mercado que sejam mensuráveis,
substanciais, acessíveis e acionáveis.
Em seguida, a empresa vendedora tem que se focar no(s) melhor(es) segmento(s)
de mercado. Ela deve avaliar o potencial de cada segmento, o qual depende do tamanho
e da taxa de crescimento do mesmo, da atratividade do segmento e dos objetivos e
recursos da empresa. Então, deve decidir como atender os segmentos. A empresa pode
ignorar as diferenças do segmento (marketing indiferenciado), desenvolver diferentes
ofertas de mercado para vários segmentos (marketing diferenciado) ou decidir atender um
ou mais segmentos de mercado (marketing concentrado). Escolhendo segmentos-alvo, os
profissionais de marketing precisam considerar a escolha ética dos mercados-alvo, interrelacionamentos do segmento e dos supersegmentos e planos potenciais de invasão do
segmento.
Linhas gerais do capítulo:
XIV.
Introdução
XV.
Níveis e modelos de segmentação de mercado: os compradores diferem em vários
aspectos
A. Níveis de segmentação de mercado:
1. Marketing de massa: um produto ou mix de marketing para todos os
compradores.
2. Marketing de segmento: um segmento é um grande grupo identificado dentro de
um mercado. Essa abordagem fica entre o marketing de massa e o marketing
individual.
3. Marketing de nicho: um nicho é um grupo definido mais estritamente, cujas
necessidades não estão sendo atendidas satisfatoriamente.
4. Marketing local: programas de marketing idealizados de acordo com os desejos
e as necessidades de grupos de clientes locais.
5. Marketing individual: marketing ‘um-a-um’.
6. Automarketing: uma forma de marketing individual pela qual o consumidor
assume maior responsabilidade na determinação de quais marcas e produtos
comprar (por exemplo, compras através da Internet).
B. Padrões de segmentação de mercado: preferências homogêneas, preferências
difusas e preferências conglomeradas.
C. Procedimentos de segmentação de mercado: estágio de levantamento, de análise
e de determinação do perfil.
XVI.
Segmentação dos mercados consumidor e empresarial
A. Bases para a segmentação do mercado consumidor:
1. Segmentação geográfica: nações, estados, regiões, condados, cidades ou
bairros.
2. Segmentação demográfica: idade, tamanho da família, ciclo de vida da família,
sexo, rendimentos, ocupação, nível de instrução, religião, raça, geração,
nacionalidade e classe social.
3. Segmentação psicográfica: estilo de vida, personalidade e valores.
4. Segmentação comportamental: baseada na compra por ocasião, benefícios,
status do usuário, índice de utilização, estágio de fidelidade, estágio de
prontidão e atitude em relação ao produto.
5. Segmentação de multiatributos: a análise geodemográfica (geoclustering)
considera que as pessoas que vivem próximas umas das outras apresentam
traços similares em todas as bases de segmentação mencionadas acima.
6. Foco em vários segmentos.
B. Bases para a segmentação do mercado empresarial: veja página 293.
C. Requisitos para uma segmentação efetiva: os segmentos devem ser mensuráveis,
substanciais, acessíveis, diferenciáveis e acionáveis.
XVII. Seleção de mercado-alvo
A. Avaliação dos segmentos de mercado:
1. Tamanho e taxa de crescimento do segmento.
2. Atratividade estrutural do segmento.
3. Objetivos e recursos da empresa.
B. Seleção dos segmentos de mercado:
1. Concentração em um único segmento: a empresa concentra-se em apenas um
mercado para seu produto único.
2. Especialização seletiva: a empresa seleciona vários segmentos que sejam
atraentes e apropriados e desenvolve produtos direcionados para cada um.
3. Especialização por produto: a empresa especializa-se em um produto que
possa ser vendido para vários segmentos.
4. Especialização por mercado: a empresa concentra-se em atender a várias
necessidades de um grupo específico de clientes.
5. Cobertura total de mercado: a empresa tenta atender a todos os grupos de
consumidores, com todos os produtos de que eles possam precisar.
a. Marketing indiferenciado: todo o mercado recebe o mesmo programa.
b. Marketing diferenciado: diferentes programas para diferentes segmentos.
C. Considerações adicionais para avaliação e seleção dos segmentos:
1. Escolha ética dos mercados-alvo: o foco às vezes gera controvérsias.
2. Inter-relacionamentos dos segmentos e supersegmentos: por custo,
desempenho e tecnologia.
3. Planos de invasão segmento a segmento: entrar em um segmento por vez.
4. Cooperação entre segmentos: todos os gerentes de segmentos trabalham
juntos para melhorar o desempenho geral da empresa.
Capítulo 10 —
POSICIONAMENTO DA OFERTA AO
MERCADO POR MEIO DO CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Visão geral
Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para
ocupar um lugar de destaque na mente dos clientes-alvo, em relação à concorrência. O
posicionamento da empresa deve ser baseado no entendimento de como os clientes-alvo
definem valor e escolhem entre os fornecedores. A tarefa de se posicionar consiste de um
processo de três etapas. Primeira, a empresa tem que identificar possíveis diferenças no
produto, nos serviços, no pessoal e na imagem que a diferenciem dos concorrentes.
Segunda, ela tem de aplicar um critério para escolha das diferenças mais importantes.
Terceira, a empresa tem de comunicar ao mercado-alvo, de maneira eficaz, como ela se
diferencia de seus concorrentes. Uma vez definida sua estratégia de posicionamento de
produto, a empresa estará apta a prosseguir para o próximo estágio: planejar suas
estratégias competitivas de marketing.
Produtos e mercados têm ciclos de vida que demandam estratégias de marketing
que devem ser modificadas ao longo do tempo. Toda nova necessidade segue um ciclo
de vida de demanda que passa pelos estágios de emergência, crescimento acelerado,
crescimento desacelerado, maturidade e declínio. Cada nova tecnologia que emerge para
satisfazer uma necessidade também apresenta um ciclo de vida. Formas particulares de
produto em uma dada base tecnológica também apresentam um ciclo de vida. As marcas
também apresentam um ciclo de vida.
O histórico de vendas de muitos produtos segue uma curva com o formato de um
sino, composta de quatro estágios. O estágio de introdução é marcado por um
crescimento lento das vendas e lucros mínimos, uma vez que colocar o produto no
mercado e suprir os canais e revendedores requer tempo. Durante esse estágio a
empresa tem de decidir entre quatro estratégias: skimming rápido, skimming lento,
penetração rápida ou penetração lenta. Se bem sucedido, o produto entra no estágio de
crescimento, marcado por um rápido crescimento das vendas e melhoria substancial dos
lucros. Durante esse estágio a empresa se empenha em melhorar o produto, entrar em
novos segmentos de mercado e canais de distribuição e reduzir levemente os preços.
Então, segue-se um estágio de maturidade, caracterizado por uma queda na taxa de
crescimento das vendas e uma estabilização dos lucros. A empresa deve buscar
estratégias inovadoras para renovar o crescimento das vendas, incluindo a modificação
do produto e do mix de marketing. Por fim, o produto entra no estágio de declínio, no qual
pouco se pode fazer para impedir a deterioração das vendas e dos lucros. A tarefa da
empresa durante esse período é identificar os produtos realmente fracos, desenvolver
para cada um uma estratégia de continuação, foco ou nicho e, finalmente, descontinuar
produtos fracos de modo a preservar os lucros da empresa, os funcionários e os clientes.
Nem todos os produtos passam por uma curva de ciclo de vida com formato de
sino. Alguns seguem uma curva-padrão de crescimento–queda–maturidade, outros uma
curva padrão de ciclo–novo ciclo e outros ainda seguem uma curva-padrão escalonada.
Alguns pesquisadores têm descoberto mais de uma dúzia de formas de curvas de ciclo de
vida, incluindo aquelas que descrevem estilos, modas e modismos. Como resultado da
globalização dos mercados, uma curva de ciclo de vida padrão internacional também tem
emergido. A teoria do ciclo de vida dos produtos tem sido criticada no sentido de que as
empresas não podem prever o formato da curva com antecipação ou não podem saber
em qual estágio elas estão em um dado formato de curva ou não podem prever a duração
dos estágios do ciclo de vida. Outra argumentação é que os ciclos de vida dos produtos
são na verdade o resultado das estratégias de marketing escolhidas, mais do que
independentes dessas.
A teoria do ciclo de vida do produto deve ser ampliada para a teoria de evolução do
mercado. A teoria de evolução do mercado pressupõe que novos mercados emergem
quando um produto é criado para satisfazer uma necessidade não atendida. O inovador
geralmente desenvolve um produto para o mercado de massa. Concorrentes entram no
mercado com produtos similares, provocando seu crescimento. Mais tarde, o crescimento
acaba se estagnando e o mercado entra em um estágio de maturidade. O mercado passa
por um período de fragmentação crescente, até que alguma empresa introduz um novo
atributo poderoso que consolida o mercado em segmentos maiores, porém com menores
quantidades. Esse estágio não dura muito tempo, pois os concorrentes copiam os novos
atributos. Existe, assim, um ciclo repetitivo entre consolidação de mercado baseada na
inovação e fragmentação baseada na concorrência. O mercado para a tecnologia corrente
declinará em função da descoberta de tecnologias superiores.
As empresas devem tentar antecipar novos atributos que o mercado deseja. Os
lucros vão para os que introduzem primeiro novos e valiosos benefícios. A procura por
novos atributos pode ser baseada em trabalho de pesquisa e avaliação dos clientes,
intuição, razões dialéticas ou hierarquia de necessidades. O marketing bem-sucedido
provém da visualização criativa do potencial de evolução do mercado.
Linhas gerais do capítulo:
XVIII. Introdução
XIX.
Ferramentas de diferenciação: setor de volume, setor estagnado, setor
fragmentado e setor especializado.
A. Diferenciação de produto:
1. Forma: tamanho, formato ou estrutura física.
2. Características: características que complementam a função básica do produto.
3. Desempenho: qualidade do desempenho é o nível no qual as características
básicas do produto operam.
4. Conformidade: qualidade de conformidade significa que todas as unidades
produzidas são idênticas e atendem às especificações prometidas.
5. Durabilidade: mensuração da vida operacional esperada do produto sob
condições naturais e/ou de stress.
6. Confiabilidade: mensuração da probabilidade de um produto não deixar de
funcionar ou apresentar mau funcionamento em determinado período.
7. Facilidade de reparo: mensuração da facilidade de consertar um produto que
funcione mal ou deixe de funcionar.
8. Estilo: como o comprador vê e sente o produto.
9. Design — a força da integração: é o conjunto de características que afetam a
aparência e o funcionamento do produto em termos de exigências do cliente.
B. Diferenciação de serviços:
1. Facilidade de pedido.
2. Entrega: velocidade, precisão e cuidado com o processo de entrega.
3. Instalação: trabalho feito para tornar o produto operacional.
4. Treinamento do cliente: instrução para uso adequado e eficiente do produto.
5. Orientação ao cliente: dados, sistemas de informações e serviços de consultoria
que a empresa oferece aos compradores.
6. Manutenção e reparo: manutenção dos produtos em bom estado de
funcionamento.
7. Serviços diversos: outras maneiras de agregar valor para os clientes.
C. Diferenciação de pessoal; competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade,
capacidade de resposta e comunicação.
D. Diferenciação de canal
E. Diferenciação de imagem
1. Identidade versus imagem: intenções da empresa versus percepção dos
clientes.
2. Símbolos: logotipos, objetos, pessoas, cores.
3. Mídia impressa e eletrônica: transmitir a personalidade da empresa ou da
marca.
4. Atmosfera: espaço físico no qual a empresa produz ou entrega seus produtos.
5. Eventos: patrocínio.
XX.
Desenvolvimento e comunicação de uma estratégia de posicionamento — critério
para diferenciação: preço/qualidade, serviços, atributos, benefícios, em relação à
concorrência, aplicação, usuários, categorias de produto etc.
A. Quantas diferenças promover: posicionamento de benefício único versus duplo ou
triplo.
B. Que diferenças promover: com muitas alternativas disponíveis, a empresa deve
escolher quais irá promover.
C. Comunicação do posicionamento da empresa: para todos os públicos, internos e
externos. Outros elementos do mix de marketing devem ajudar a apoiar a posição
e não serem diminuídos por ela.
XXI.
Estratégias de marketing para o ciclo de vida do produto
A. O conceito de ciclo de vida do produto
1. Ciclo de vida da tecnologia/demanda: descrever níveis de mudanças nas
necessidades, bem como o nível da tecnologia disponível para satisfazer essas
mudanças nas necessidades.
2. Estágios no ciclo de vida do produto: introdução, crescimento, maturidade e
declínio.
3. Ciclos de vida da categoria do produto, da forma do produto e da marca: o
conceito de ciclo de vida do produto pode ser aplicado para qualquer um
desses ciclos.
4. Outras formas de ciclo de vida do produto: de seis a 17 padrões diferentes.
a. Ciclos de vida de estilo, moda e modismo.
5. O ciclo de vida de produto internacional: fabricantes norte-americanos exportam
produtos, produção estrangeira é iniciada, produção estrangeira torna-se
competitiva em mercados de exportação, competição de importados é iniciada.
B. Estratégias de marketing: estágio de introdução:
1. Estratégias de marketing no estágio de introdução: skimming rápido, skimming
lento, penetração rápida e penetração lenta.
2. A vantagem dos pioneiros: pesquisas indicam que o primeiro a entrar no
mercado ganha as maiores vantagens, tanto orientadas para o consumidor
como para o fabricante.
3. O ciclo competitivo: único fornecedor, penetração competitiva, estabilidade de
participação, concorrência de commodity e retirada.
C. Estratégias de marketing: estágio de crescimento:
1. Estratégias de marketing no estágio de crescimento: uma ampla variedade está
disponível.
D. Estratégias de marketing: estágio de maturidade:
1. Estratégias de marketing no estágio de maturidade: modificação do mercado,
modificação do produto, modificação do mix de marketing.
E. Estratégias de marketing: estágio de declínio:
1. Estratégias de marketing durante o estágio de declínio: identificação dos
produtos fracos, identificação da estratégia de marketing em setores em
declínio (aumentar o investimento da empresa, manter o nível de investimento
da empresa, diminuir o nível de investimento, colher, desfazer-se do negócio
rapidamente), a decisão de ‘queda’.
F. O conceito de ciclo de vida do produto: crítica
XXII. Evolução do mercado
A. Estágios da evolução do mercado
1. Estágio de emergência: mercado latente que consiste de pessoas que
compartilham uma necessidade semelhante ou querem alguma coisa que ainda
não existe. Uma empresa entra para satisfazer aquela necessidade ou desejo.
2. Estágio de crescimento: novas empresas entram no que agora é considerado
um mercado atrativo.
3. Estágio de maturidade: competição intensa causa a fragmentação do mercado
e, com a emergência de novos atributos, a consolidação do mesmo.
4. Estágio de declínio: a demanda pelos produtos disponíveis começa a cair ou
uma nova tecnologia começa a substituir a antiga.
B. Dinâmica da concorrência de atributos: empresas podem descobrir novos atributos
através de: pesquisa junto ao cliente, processo intuitivo, processo dialético e
processo de hierarquia das necessidades.