0 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ RODRIGO JORGE

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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
RODRIGO JORGE FREITAG
ANÁLISE DE MARKETING:
Um estudo dos resultados das ações implementadas no lançamento do
Caledônia Private Village
Balneário Camboriú
2010
1
RODRIGO JORGE FREITAG
ANÁLISE DAS AÇÕES DE MARKETING IMPLEMENTADAS NO LANÇAMENTO
DO EMPREEENDIMENTO CALEDÔNIA PRIVATE VILLAGE
Monografia apresentada como requisito
parcial para a obtenção do título de
Bacharel em Administração – Gestão
Empreendedora, na Universidade do Vale
do Itajaí, Centro de Educação Balneário
Camboriú.
Orientador: Prof. Carlos Marcelo Ardigó
Balneário Camboriú
2010
2
RODRIGO JORGE FREITAG
Análise das Ações de Marketing Implementadas no Lançamento do
Empreendimento Caledônia Private
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração com ênfase em Gestão Empreendedora e aprovada pelo Curso de
Administração com ênfase em Gestão Empreendedora, da Universidade do Vale do
Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú.
Área de Concentração: Marketing e Comunicação
Balneário Camboriú, 05 de Julho 2010.
____________________________________________
Prof. MSc. Carlos Marcelo Ardigó
UNIVALI – CE de Balneário Camboriú
Orientador
____________________________________________
Prof. MSc. Ademar José da Silva
UNIVALI – CE de Balneário Camboriú
Membro
____________________________________________
Prof. MSc. Laércio Antônio Braggio
UNIVALI – CE de Balneário Camboriú
Membro
3
EQUIPE TÉCNICA
Estagiário(a): Rodrigo Jorge Freitag
Área de Estágio: Marketing e Comunicação
Professor Responsável pelos Estágios: Lorena Schröder, MSc.
Supervisor da Empresa: Roberto Jorge Freitag
Professor(a) orientador(a): Carlos Marcelo Ardigó, MSc.
4
DADOS DA EMPRESA
Razão Social: G. Laffitte Incorporações e Empreendimentos Imobiliários
Endereço: Rua Gustavo Richard, 120 – Centro – Camboriú/SC
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Marketing
Duração do Estágio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Roberto Jorge Freitag / Corretor de
Imóveis
Carimbo do CNPJ da Empresa:
5
AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 04 de Dezembro de 2009.
A Empresa G. Laffitte Incorporações e Empreendimentos Imobiliários, pelo presente
instrumento, autoriza a Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os
dados do Relatório de Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular
Obrigatório, pelo acadêmico Rodrigo Jorge Freitag.
___________________________________
Roberto Jorge Freitag
6
A quem dedico
As pessoas que sem dúvida nenhuma escolhi para trilharem comigo esta viagem na
Terra, minha mãe, Márcia, por extrema força, amor e dedicação, meu pai, Roberto,
por toda sua coragem e seu coração gigante, minha irmã, Rafaella, por toda sua
força de vontade e companheirismo e minha irmã, Roberta, que com todo seu
carinho me mostra todos os dias o quanto é preciso agir com temperança.
A minha Vó Maria, que sem dúvida nenhuma, é meu anjo em terra.
7
AGRADECIMENTOS
A Deus por sua infinita bondade e compreensão, estando comigo em todos os
momentos.
A Naiara minha namorada, por ser amiga, companheira, e dividir todos os momentos
bons e ruins comigo.
Ao meu tio Gilberto, que nos momentos de necessidade me deu seu total apoio e
me colocou a empresa a disposição para estagiar.
A minha irmã Rafaella pelo apoio nas horas de incerteza e desespero sabendo me
acalmar e me explicar os caminhos.
A meu orientador Carlos Marcelo Ardigó, que passou comigo por todo esse processo
me ensinando e auxiliando em todos os passos.
Enfim, a todas as pessoas que de uma forma ou de outra fizeram parte da minha
vida neste período e com alguma coisa contribuíram tornando-me assim um ser
humano melhor, mais forte e humilde, preparando-me para a vida.
8
RESUMO
As organizações modernas participam de constantes mudanças e evoluções
tecnológicas, do crescimento e segmentação dos mercados, e por isso necessitam
de estratégias para vencer concorrentes e estabelecer um elo entre a empresa e
seus consumidores. Mais do que nunca este é o momento onde as empresas devem
entender as necessidades e desejos dos seus consumidores como parte inicial do
processo, e só a partir disto buscar atendê-los da melhor forma possível. No
mercado imobiliário não é diferente, em um momento em que a economia possibilita
cada vez mais o investimento em imóveis é comum o consumidor investir em uma
segunda moradia na praia ou no campo, e até mesmo buscar a melhoria constante
da sua atual moradia, através da venda e da troca por outro imóvel melhor. Deste
modo, este estudo buscou entender as ações de comunicação e marketing já
implantadas em um empreendimento com o conceito de “condomínio resort”,
avaliando os resultados comerciais obtidos e verificando como é percebido o
investimento através dos compradores. Para tanto foi realizado uma pesquisa
descritiva, considerando o método quantitativo, além do diagnóstico survey. Foram
utilizados dados secundários como relatórios de vendas e plano de mídia, além de
um questionário aplicado através da amostra probabilística considerando uma
amostragem aleatória simples com 90 casos e margem de menos de 5%. Os
resultados indicam que como o empreendimento foi feito sem um planejamento
prévio entendo as necessidades do mercado será necessário agora investir
fortemente em comunicação e marketing para vender o que já foi colocado no
mercado. E ainda propostas de criar um programa de pós venda estruturado e uma
equipe efetiva voltada para a comunicação e marketing, entre outros.
PALAVRAS CHAVES: Mercado Imobiliário. Comunicação de Marketing. Controle e
Análise.
9
ABSTRACT
Modern organizations participate in constant change of technological developments,
growth and segmentation of markets, therefore they need strategies to thrive among
competitors and establish a link between the company and it´s clients. More than
ever before this is the moment where companies must understand the needs and
desires of their customers as a inicial part of the process offering products and
services. Only after this inicial studies companies will sucessfully fetch the costumers
satisfaction. Real estate market is no different, at a time when the economy makes it
increasingly provides the chance of investment in real estate, it is common
consumers invest in a second home on the beach or in the country side or at least
improve their current housing, by selling and buying a better house. Thus, this study
aim to understand marketing and communication actions already deployed in a
launched project characteraseid as "private condominium resort", evaluating sales
results achieved and the perceived investment through buyers eyes. In both aspects
were performed a descriptive research, considering the quantitative method, as well
as diagnostic survey. Secondary data were used as sales reports and media plan, as
well as questionnaire applied through sample probability whereas simple random
data of 90 clients with less of 5% of margin of error. The results indicate that as the
venture was planned without a market research for this type of projectc. Therefore it
has fail to understand the needs of the market. It will need to invest heavily in
communication and marketing to sell what has already been offered for the market.
This survey also provide proposals to create a structured programme of post-sales
and an effective marketing team focused on improving the communication for the
market.
KEYWORDS: Real Estate Market. Marketing Communication. Tracking and Analysis.
10
LISTA DE FIGURAS
Figura 1
Entrada principal do Caledônia Private Village ..............................
22
Figura 2
Maquete da divisão do Caledônia Private Village ..........................
23
Figura 3
Administração de Marketing ..........................................................
28
Figura 4
Abordagem sistêmica dos 4 As ......................................................
29
Figura 5
A estrutura dos quatro P’s ..............................................................
35
Figura 6
Modelo de Avaliação de Estratégia ................................................
40
Figura 7
O processo de controle ..................................................................
41
Figura 8
Modelo da taxa de retorno sobre o patrimônio líquido ...................
45
Figura 9
Elementos no processo de comunicação .......................................
49
Figura 10
O Modelo AIDA ...............................................................................
52
Figura 11
Marca do Condomínio ....................................................................
66
11
LISTA DE QUADROS
Quadro 1
Abordagem para mercados servidos ................................................
34
Quadro 2
Tipos de controle de marketing.........................................................
42
Quadro 3
Definição e mensuração da participação de mercado ......................
44
Quadro 4
Vantagens e Desvantagens das principais mídias ...........................
57
Quadro 5
Descrição das áreas comuns do Caledônia Private Village .............
67
Quadro 6
Investimento em mídia com a Zucco Propaganda ...........................
70
Quadro 7
Investimento em mídia com a Cross Broading Casting ....................
71
Quadro 8
Investimento em mídia ......................................................................
72
12
LISTA DE TABELAS
Tabela 1
Investimento de comunicação por lote .............................................
75
Tabela 2
Perfil dos compradores em relação ao gênero e faixa etária ...........
76
Tabela 3
Perfil dos compradores em relação a cidade e estado .....................
77
Tabela 4
Qual o propósito de utilização do imóvel X renda ............................
79
Tabela 5
Cumprimento das promessas feitas em relação ao preço, ao
projeto e ao prazo da obra ................................................................
86
13
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1
Gráfico 2
Gráfico 3
Gráfico 4
Gráfico 5
Gráfico 6
Gráfico 7
Gráfico 8
Gráfico 9
Gráfico 10
Evolução das vendas mês a mês do Caledônia Private
Village .......................................................................................
Renda média mensal dos consumidores do Condomínio
Caledônia Private Village .........................................................
Qual o propósito de utilização do imóvel comprado ................
Como ficou sabendo do Condomínio Caledônia Private
Village .......................................................................................
Quais destes meios mais influenciou para buscar mais
informações sobre o Caledônia Private Village ........................
Influência das atividades de comunicação no momento da
compra ......................................................................................
As imagens e as mensagens veiculadas versus realidade do
empreendimento .......................................................................
O que mais lhe chamou a atenção no Projeto do Caledônia
Private Village ...........................................................................
Satisfação pós compra em relação ao Projeto do Caledônia
Private Village ...........................................................................
Indicaria o empreendimento a um amigo? ...............................
74
78
79
80
81
82
83
84
85
87
14
SUMÁRIO
1
INTRODUÇÃO ...................................................................................... 16
1.1
Tema de pesquisa .................................................................................. 17
1.2
Problema de Pesquisa .......................................................................... 18
1.3
Objetivos da Pesquisa ........................................................................... 19
1.3.1
Objetivo Geral .....................................................................................
1.3.2
Objetivos Específicos ............................................................................. 19
1.4
Justificativa da Pesquisa ....................................................................... 20
1.5
Contextualização do Ambiente de Estágio ............................................. 21
1.6
Organização do Trabalho ..................................................................... 23
2
FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................................................... 25
2.1
Marketing .............................................................................................. 25
2.1.1
Administração de marketing ................................................................. 27
2.1.2
Estratégia e Plano de Marketing ..........................................................
2.1.3
O Entendimento dos Clientes e Mercados ........................................... 33
2.1.4
Gestão do Composto de Marketing ……………………………………... 35
2.1.5
Implementação e Controle das Atividades de Marketing ....................... 38
2.2
Controle de Marketing ........................................................................... 39
2.2.1
Controle do Plano Anual ......................................................................
43
2.2.2
Controle de Rentabilidade ...................................................................
46
2.2.3
Controle de Eficiência ..........................................................................
47
2.2.4
Controle Estratégico .............................................................................. 47
2.3
Comunicação de Marketing .................................................................. 48
2.3.1
Identificar o Público-Alvo ...................................................................... 50
2.3.2
Determinar os Objetivos de Comunicação ..........................................
2.3.3
Elaboração da Mensagem ..................................................................... 55
2.3.4
Canais de Comunicação ........................................................................ 56
2.3.5
Fonte de Mensagem .............................................................................. 59
2.3.6
Feedback da Comunicação .................................................................. 59
19
31
51
15
3
METODOLOGIA DE PESQUISA ........................................................
61
3.1
Tipologia de pesquisa ..........................................................................
61
3.2
Sujeito de estudo .................................................................................
62
3.3
Instrumentos de pesquisa ....................................................................
63
3.4
Análise e apresentação ........................................................................ 64
3.5
Limitações de pesquisa ........................................................................ 64
4
RESULTADOS DA PESQUISA ........................................................... 65
4.1
Análise das ações de marketing implantadas no lançamento do
empreendimento Condomínio Caledônia Private Village ....................
4.2
65
Avaliação dos resultados comerciais alcançados com as estratégias
de comunicação de marketing implantadas ......................................... 73
4.3
Avaliação da satisfação dos compradores captados com as
estratégias de comunicação de marketing implementadas .................. 75
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................. 88
REFERÊNCIAS .................................................................................... 92
ANEXOS ..............................................................................................
95
APÊNDICE............................................................................................ 111
16
1 INTRODUÇÃO
O estudo desenvolvido ao longo das próximas páginas está diretamente
relacionado ao mercado imobiliário e para se falar no mercado imobiliário deve-se
estar atento as mudanças comportamentais da sociedade brasileira. Muitas são as
pessoas que neste momento vem sonhando com a inerente possibilidade de realizar
seu grande sonho: a casa própria. Mas também se observa uma razoável proporção
desta mesma população em busca da realização de seus desejos: uma residência
maior ou uma segunda casa.
Implícito a essas necessidades e desejos está um consumidor brasileiro muito
mais exigente e ávido, que procura e compara mais. A tendência é buscar opções
para investidores e para compradores cada vez mais exigentes. E a segmentação de
mercado pode colaborar com as empresas do setor para atingir de forma bem
definida seus diferentes públicos alvo. Cada vez mais atentas a estas mudanças e
tendências, as construtoras começam a se preparar para atender estes diferentes
públicos, qualificando seus funcionários, segmentando seu portfólio, atingindo tanto
o comprador de baixa renda, quando o investidor.
Os sinais que o mercado brasileiro está entrando em um momento muito
positivo tornam-se cada vez mais perceptíveis. Sempre se falou que o mercado
imobiliário, em especial na construção civil possui grande responsabilidade no
Produto Interno Bruto (PIB) nacional e dos efeitos positivos gerados em toda a
economia, especialmente com a criação de empregos e renda. Todavia, fatores mais
abrangentes e até certo ponto inéditos estão sendo constatados em diversos setores
do mercado imobiliário nacional, mostrando que o fenômeno tem se espalhado e
disseminado nas várias regiões urbanas e rurais do país (NAPOLITANO; SALGADO,
2009).
O mercado imobiliário responde por um notável aquecimento do país,
principalmente
nas
grandes
cidades,
foco
da
construção
de
grandes
empreendimentos de múltiplo uso, aliando torres residenciais com atividades
comerciais, bem como a incorporação de mega condomínios, buscando conferir num
só local segurança, lazer e áreas verdes em uma estrutura normalmente encontrada
em clubes. Claro que os fatores acima mencionados devem levar em consideração
os aspectos sócio-ambientais pertinentes a cada região, de forma a ser atingido o
denominado desenvolvimento sustentável. O atual momento não pode ser
17
desperdiçado, pois se percebe a reunião de diversos elementos que podem levar a
um ciclo de otimismo e desenvolvimento econômico, especialmente no mercado
imobiliário, aliás como presenciado na década de oitenta na Espanha, período no
qual esse país deu um verdadeiro salto em direção a se colocar entre as nações
desenvolvidas, em muito graças ao desenvolvimento do seu mercado imobiliário
(TREVELIM, 2007).
Estima-se que, com os juros básicos caindo gradualmente a 7,5% em termos
nominais em 2017 e considerando um crescimento do PIB de 4% ao ano, o país
pode ganhar 37 milhões de novas moradias até 2030. Isso permitiria zerar o déficit
calculado em quase 8 milhões de unidades habitacionais e acompanhar o
crescimento da população. A grande parte da produção deve atender as classes C,
D e E: 56% das novas moradias serão destinadas a famílias com renda mensal de
2.000 a 4.000 reais e 37% à população com renda de até 2.000 reais (GASPAR,
2009).
Com base nesse tipo de projeção, e diante da oportunidade representada
pelo novo programa do governo - Minha Casa, Minha Vida - as construtoras criaram
estratégias para a baixa renda, o mercado imobiliário está estimulado.
Esse movimento tem se percebido fortemente em Balneário Camboriú e
região, onde o mercado imobiliário se especializou em imóveis buscando atingir as
necessidades de um público que vai além da compra da casa própria, mas a
realização de sonhos, com grandes e luxuosos apartamentos de frente para o mar
ou em condomínios fechados nas regiões mais rurais, investimentos feitos para
atender o desejo de uma casa de campo próximo ao mar, ou o sonho de abrir a
janela e se deparar com a praia no final de semana.
Estabelecido o contexto em que se situa este estudo, no próximo item é
apresentado o tema de pesquisa.
1.1 Tema de pesquisa
Considerando o novo momento do mercado imobiliário na região, se torna
essencial aos empreendedores do mercado imobiliário conhecer o seu público, suas
necessidades e seus anseios e desta forma se preparar para atingir este novo
público, por isso o sucesso do produto imobiliário começa com a pesquisa de
mercado.
18
Se preparar buscando soluções não apenas apresentando novos produtos,
mas novos conceitos e serviços que completam este produto, pois os clientes que
buscam imóveis como investimentos estão cada vez mais exigentes. Para
compreender e interpretar essas exigências tem-se como aliado fundamental o
marketing, que ocorre quando duas partes decidem satisfazer necessidades e
desejos através da troca. “A troca é o ato de obter-se um objeto desejado dando
alguma coisa em troca” (KOTLER; ARMSTRONG, 1999, p. 6).
Para colocar em prática os conceitos de marketing, entendendo e criando
valor para o mercado, devem-se diagnosticar as necessidades de seus clientes,
entenderem o que ele está disposto a investir ou dar em troca para realizar o seu
sonho. Cobra (1992, p. 34) descreve o marketing como o “processo de planejamento
e execução desde a concepção, apreçamento, promoção e distribuição de idéias,
mercadorias e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e
organizacionais”.
Os autores entram em consenso em suas definições quanto à satisfação das
necessidades e desejos dos clientes. Mas para que a organização alcance seus
objetivos, também é comum a idéia da necessidade do planejamento e controle da
implementação e dos resultados das atividades de marketing. Las Casas (1997)
menciona que para se posicionar em um segmento específico, precisa se planejar e
se desenvolver para atingir seus objetivos, conhecendo e determinando o seu
público-alvo, utilizando ferramentas e controle e posteriormente avaliando o
desempenho das ações definidas.
O marketing só é pleno quando suas atividades são colocadas em prática de
forma sistêmica e contínua, precisando avaliar constantemente suas decisões e
resultados. Neste contexto, o presente estudo tem como área de conhecimento o
marketing e o planejamento de marketing, e especificamente as atividades
relacionadas ao controle e avaliação de desempenho das ações de comunicação
planejadas por uma empresa do setor imobiliário, no lançamento de um
empreendimento.
1.2 Problema de Pesquisa
Depois de vários anos no mercado imobiliário direcionado para o público que
tem o sonho que comprar a casa própria, público este de baixo poder aquisitivo, a
19
G.Laffitte Empreendimentos Imobiliários, atenta as tendências de mercado,
identificou a possibilidade de inovar. Com isso surgia a ideia da Caledônia Private
Village, a venda de grandes terrenos dentro de um condomínio fechado com o
conceito de casa de campo na praia.
Apesar do senso de oportunidade, com esta mudança radical de segmento de
mercado vários pontos ficaram pendentes. Entre eles a falta de planejamento para
entrada neste novo segmento, definição de estratégias de marketing específicas
para atingir o público alvo e controle das ações que estavam sendo executadas. A
empresa focou principalmente no desenvolvimento do projeto e vem investindo
pesadamente em comunicação através da contratação de uma agência de
publicidade.
Como o planejamento não ocorreu, definições de metas e objetivos também
ficaram pendentes. Surge a partir daí à necessidade de avaliar a efetividade das
estratégias até aqui utilizadas. Assim, estabelece-se como problemática da pesquisa
a seguinte questão: Quais os resultados alcançados com as ações de
comunicação de marketing implementadas no lançamento do empreendimento
Caledônia Private Village, da G.Laffitte Empreendimentos Imobiliários?
1.3 Objetivos da Pesquisa
Baseado no problema de pesquisa apresentado anteriormente, nesta etapa
estabelece-se o objetivo geral e os objetivos específicos deste estudo.
1.3.1 Objetivo Geral
Analisar
os
resultados
das
ações
de
comunicação
de
marketing
implementadas no lançamento do empreendimento Caledônia Private Village, da
G.Laffitte Empreendimentos Imobiliários.
1.3.2 Objetivos Específicos
• Analisar as ações de marketing já implantadas no lançamento do
empreendimento;
20
• Avaliar os resultados comerciais alcançados com as estratégias de
comunicação de marketing implementadas;
• Avaliar a satisfação dos compradores captados com as estratégias de
comunicação de marketing implementadas.
1.4 Justificativa da Pesquisa
Com o novo momento do mercado imobiliário, onde se torna cada vez mais
segmentado e competitivo a elaboração de um plano estratégico de marketing para
o lançamento de novos empreendimentos se torna essencial. Porém isso não
ocorreu na G.Laffitte Empreendimentos Imobiliários com o lançamento do Caledônia
Private Village.
A empresa teve várias dificuldades na elaboração e execução do projeto e
esta análise poderá ajudá-la a verificar os pontos falhos, assim como elaborar uma
nova proposta que contemple ações e objetivos do empreendimento. É importante
salientar também que este projeto já está em seu 10° mês pós-lançamento e que
determinadas ações talvez não possam ser mais indicadas. Portanto, este estudo
não está restrito a apenas esse projeto, mas poderá estabelecer um novo padrão de
concepção,
planejamento
e
implementação
na
empresa
para
novos
empreendimentos.
Enquanto para o acadêmico é o momento de por em prática todo o
conhecimento adquirido durante o curso e ainda conhecer e aprimorar novos
conhecimentos direcionados para a área que pretende atuar. E, como a empresa é
de propriedade de familiares é também uma forma de retribuir toda confiança e
colaboração depositada na pessoa do acadêmico.
No campo da ciência da Administração e do Marketing, em trabalhos de
iniciação científica, muitos são os estudos relacionados ao desenvolvimento de
novos projetos, planos e ações. Diferentemente, este estará direcionado à avaliação
de desempenho e controle de marketing, o que torna o assunto ainda mais
desafiador.
21
1.5 Contextualização do Ambiente de Estágio
A G.Laffitte Empreendimentos Imobiliários foi fundada em agosto de 1974
pelo Sr. Gilson Laffitte, que veio a falecer no ano de 1993 deixando como herança
um empreendimento na cidade de Balneário Camboriú e outros investimentos feitos
na época. A sua esposa Maria Aparecida Laffitte junto com seus filhos Gilberto
Laffitte, Gelson Laffitte, João Luiz Laffitte, Gilson Laffitte Filho e Liana Laffitte
chegaram a um acordo estabelecendo que Gilberto, Gelson e Gilson Laffitte
tomariam frente sobre a gestão da empresa. Aos demais filhos estabeleceram-se o
direito de uma porcentagem do lucro total como ocorre até os dias de hoje. Como
observado, a empresa possui como sócios a família, e sua gestão também são de
característica familiar.
A empresa tem como sua atividade principal o desenvolvimento de
loteamentos.
É
responsável
pela
parte
de
documentação,
aprovação,
desenvolvimento, vendas e administração geral, o que normalmente ocorre até o fim
do parcelamento, ou seja, a administração se encerra com a quitação total do
loteamento comercializado. Isso ocorre tanto em empreendimentos próprios, como
também em loteamento de parceiros.
A empresa possui sedes administrativas na cidade de Curitiba (PR) e filiais
nas cidades de Guarapuava (PR) e Camboriú (SC). Esta última, foco deste estudo,
está situada no centro da cidade de Camboriú, na Rua Gustavo Richard nº 120.
Conta com 18 funcionários em seu escritório, os quais são responsáveis pelas
funções da empresa dirigida pelos três diretores citados. Dentre os colaboradores,
atualmente a equipe comercial conta com quatro corretores que são assalariados e
recebem comissões sobre seus resultados de vendas. Dois ficam no plantão, e os
outros dois, na sede da empresa. Também trabalham na equipe três arquitetas, as
quais cabem a tarefa de desenvolvimento dos projetos da empresa. Os demais
funcionários internos trabalham na parte administrativa e financeira.
A empresa busca sempre novas oportunidades de empreendimentos e novos
parceiros, fazendo com que seja reconhecida cada vez mais no mercado em que
atua e diversificando cada vez mais seu produto. Foca na expansão de seus
negócios, inovando diversificando e tentando satisfazer as necessidades do
consumidor.
22
Atualmente a G.Laffitte conta com nove empreendimentos concluídos no Vale
do Itajaí, e com duas obras em andamento. É uma empresa conceituada no setor,
desencadeando uma série de loteamentos que impulsionaram o desenvolvimento
local com novas moradias, tornando o sonho da casa própria uma realidade.
Um desses empreendimentos, foco deste estudo, é o Caledônia Private
Village. Projeto diferenciado tanto para a empresa como para a própria cidade em
que está inserido. Trata-se de um condomínio completo com toda infra-estrutura,
950.000m2 de área total, portaria 24 horas, piscina de 1000 Mts, academia, sala de
jogos, cinema, pista de skate, quadra poli esportiva, centro comercial, heliporto,
enfim, um empreendimento voltado para a classe A. Essa descrição pode ser melhor
evidenciada nas figuras 1 e 2 apresentadas a seguir.
Figura 1: Entrada principal do Caledônia Private Village.
Fonte:Arquivo do G.Laffitte.
23
Figura 2: Maquete da divisão do Caledônia Private Village.
Fonte: Arquivo do G.Laffitte.
1.6 Organização do trabalho
O
presente
trabalho
está
dividido
da
seguinte
forma
introdução,
fundamentação teórica, metodologia da pesquisa, resultados da pesquisa,
conclusão, referência, apêndices e anexos. Na introdução foram abordadas as
características atuais do mercado imobiliário além do tema da pesquisa, a
problemática, os objetivos e a justificativa do trabalho e também a contextualização
do ambiente de estágio.
Os temas principais na fundamentação teórica permearam o marketing, a
comunicação, os objetivos de comunicação, o controle e a análise, sustentados com
diversos autores que auxiliaram no desenvolvimento e entendimento do trabalho. No
capítulo referente à metodologia da pesquisa poderá ser observada a tipologia da
pesquisa, o sujeito do estudo, os instrumentos de pesquisa, como foram feitas as
análises e a apresentação da mesma, bem como as limitações encontradas.
Buscando atender os três objetivos específicos foi desenvolvido o capítulo
que se refere ao resultado da pesquisa, no qual foram abordadas amplamente as
24
ações de marketing implantadas no empreendimento, a avaliação dos resultados
comerciais e a satisfação dos atuais compradores.
Por fim foi feita a conclusão do trabalho com sugestões para a empresa,
seguido das referências, apêndices e anexos.
25
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Com base no problema de pesquisa proposto para este trabalho, foi
incorporado a este capítulo temas como o marketing, administração de marketing,
gestão do composto, estratégia e plano, implementação e controle de marketing,
este último de forma mais ampliada. Todos estes temas foram fundamentados
principalmente nos autores Las Casas, Richers, Kotler, Armstrong, Boone e Kurtz,
Mckenna, Cobra, Ribeiro, Gonçalves, Gimenez, Churchill, Hooley, Saunders, Piercy,
Souza e Zenaro.
2.1 Marketing - conceitos
Parece que sempre existiu a necessidade de troca de mercadorias entre os
homens. Antigamente o relacionamento entre as sociedades primitivas era através
das trocas de mercadorias, o que cada uma produzia de melhor ou era excedente
era trocado para que nada faltasse entre as aldeias. Pode-se dizer que o marketing
surgiu nessa época, pela necessidade de trocar mercadorias, porém certamente não
nos termos que atualmente é estabelecido. Ao longo dos tempos o marketing sofreu
algumas modificações que, segundo Las Casas (1997) podem se dividir em três
momentos: a era da produção, a era das vendas e a era do marketing.
Segundo Boone e Kurtz (1998, p.7) “até cerca de 1925, a maioria das
empresas mesmo as que operavam em economias altamente desenvolvidas na
Europa Ocidental e na América do Norte, estavam voltadas para a produção”. Neste
período as empresas estavam voltadas à produção com qualidade e não estavam
interessadas em saber quais eram as reais necessidades dos seus clientes e do
mercado. Esta época foi marcada pela produção em série, por falta de concorrentes
no mercado e uma imensa demanda de consumidores (LAS CASAS, 1997).
Logo após a era da produção, surgiu a era das vendas. Pois com o
crescimento da produção houve o excesso de produto, que por sua vez tinham que
ser vendidos no mercado. Surgindo então a necessidade da força de vendas, pois o
consumidor teria que ser convencido a adquirir determinado produto. Foi nesta
época que ainda com uma visão distorcida, os departamentos de marketing
começaram a surgir (LAS CASAS, 1997). De acordo com Boone e Kurtz (1998, p.8)
“embora os departamentos de marketing tenham começado a surgir na era de
26
vendas, sempre houve uma tendência à subordinação às áreas de produção,
financeira e de engenharia”.
“A renda pessoal e a demanda de mercadorias e serviços por parte do
consumidor caíram abruptamente durante a Grande Depressão no início dos anos
30, conferindo ao marketing um papel mais importante” (BOONE; KURTZ, 1998,
p.8). Desta forma, foi observado pelas empresas que o ponto fundamental para o
seu crescimento era a análise do mercado antes de produzir seus produtos ou
oferecer seus serviços.
De acordo com Kotler e Armstrong (1999, p. 3) “hoje em dia, o marketing deve
ser compreendido não só no antigo sentido de vender – ‘dizer e vender’ – mas
também de satisfazer as necessidades do cliente”. Mckenna (1998, p. 39) destaca
que:
O novo modelo de marketing reflete uma mudança do monólogo para o
diálogo no trato com os clientes. O resultado é uma inversão dos papéis
tradicionais de consumidor e produtor, onde o consumidor dita exatamente
como gostaria de ser servido. Os novos consumidores esperam que lhes
perguntem sobre suas preferências individuais e lhes tratem – tanto quanto
possível – como se essas preferências estivessem sendo respeitadas.
Desta forma, as empresas passam a serem orientadas para os consumidores
e, não mais colocam o marketing no final da linha de produção, mas sim no início; os
autores citados concordam que o marketing tem o propósito de satisfazer com
produtos e serviços os desejos e as necessidades dos consumidores.
Nos dias de hoje parece que não se pode escapar de três coisas, da morte,
dos impostos e das vendas. Está-se sempre sendo abordado por comerciais de
televisão, anúncio de jornais e revistas, mala diretas e telemarketing e isto acaba
gerando uma grande confusão, pois as pessoas acabam associando o marketing a
vendas e promoção (KOTLER, 2003).
Kotler e Armstrong (1999, p. 6) definem que o “marketing ocorre quando duas
pessoas decidem satisfazer necessidades e desejos através da troca. A troca é o ato
de obter-se um objeto desejado dando alguma coisa em troca”. Com isso observa-se
que as empresas para praticar o marketing, devem observar e entender o mercado,
diagnosticando as necessidades de seus clientes.
27
Não há compreensão do marketing de forma efetiva sem que seu conceito e
ferramentas sejam abordados. Kotler (2001, p. 33) apresenta o seguinte conceito de
marketing:
Marketing é a tarefa, assumida pelos gerentes, de avaliar necessidades,
medir sua extensão e determinar se existe oportunidade para lucros, pois o
marketing continua por toda a vida do produto, tentando encontrar novos
clientes, melhorar o poder de atração e o desempenho do produto, tirar
lições dos resultados das vendas dos produtos e gerenciar as vendas
repetidas aos mesmos clientes.
Las Casas (2001, p. 20) complementa que o “marketing consiste no
planejamento das quatro variáveis do composto mercadológico.” Isso também já era
observado por Cobra (1992, p. 34), que mencionava que o conceito compreendia o
“(...) processo de planejamento e execução desde a concepção, apreçamento,
promoção e distribuição de idéias, mercadorias e serviços para criar trocas que
satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”.
Todos os autores entram em consenso em suas definições quanto à
satisfação das necessidades e desejos dos clientes. Mas para as empresas
chegarem ao seu objetivo principal que geralmente é o lucro, elas precisam utilizar
todas as ferramentas do marketing ou o composto de marketing, fazendo com que
desta forma seus clientes comprem os produtos conseguindo suprir suas
necessidades e realizar seus desejos. Conforme Kotler (2003) o vice-presidente de
uma grande empresa de aviação européia queria ampliar sua participação no tráfego
aéreo. Sua estratégia foi aumentar a satisfação dos clientes, por meio do
fornecimento de melhor alimentação, cabines mais limpas, atendentes de vôo mais
bem treinados e tarifas mais baixas, desta forma criaria um mix de marketing
integrado para atingir seu objetivo.
Mas o marketing não está restrito apenas ao desenvolvimento das variáveis
do mix, e inclui outras atividades ligadas a outras tarefas de marketing, as quais
serão expostas a seguir.
2.1.1 Administração de marketing
Neste inicio do terceiro milênio discute-se o marketing, como uma abordagem
de negócios e como uma função empresarial. Enquanto uma década atrás o
28
marketing era mal compreendido por muitos gerentes seniores e, em geral
considerado como apenas um novo nome para vendas e propaganda, hoje a maioria
dos executivos poderia oferecer definições de marketing praticamente corretas,
concentrando-se na identificação e na satisfação das necessidades e desejos dos
clientes mediante lucro. É provável que a maioria também diga que suas empresas
estão voltadas para o mercado (HOOLEY; PIERCY; SAUNDERS, 2008).
Desenvolver Planos e
Estratégias de Marketing
Entender Clientes e
Mercados
Desenvolver Compostos
de Marketing
Implementar e Controlar as
Atividades de Marketing
Figura 3: Administração de Marketing.
Fonte: Churchill e Peter (2003, p. 19).
Para Churchill e Peter (2003, p. 18) “o processo de estabelecer metas de
marketing para uma organização; planejar, implementar e controlar as estratégias
para alcançá-las” é a definição de administração de marketing. O foco principal da
administração de marketing envolve o que as empresas fazem e devem fazer para
criar valor para os clientes e alcançar seus objetivos. Em geral estas tarefas incluem
desenvolver planos e estratégias de marketing e executar atividades de marketing
para implementá-las e controlá-las. A figura 3 representa uma visão geral do
processo de administração de marketing.
Segundo Richers (1998) a idéia central é que as responsabilidades
administrativas giram em torno de quatro funções básicas denominadas 4 As. Essas
funções são a análise, adaptação, ativação e avaliação, as quais são
resumidamente apresentadas na Figura 4 e descritas a seguir, pela ordem lógica de
suas aplicações.
29
PESQUISA
P
R
O
D
U
T
O
S
E
R
V
I
Ç
O
ANÁLISE
A
D
A
P
T
A
Ç
Ã
O
OBJETIVOS E
METAS
ATIVAÇÃO
A
V
A
L
I
A
Ç
Ã
O
C
O
N
T
R
O
L
E
COMUNICAÇÃO
Figura 4: Abordagem sistêmica dos 4 As.
Fonte: Richers (1998, p. 21).
a) Análise:
Visa identificar as forças vigentes no mercado e suas interações com a
empresa. Os meios utilizados para tal fim são: a pesquisa de mercado e o sistema
de informação em marketing (RICHERS, 1998). A análise é uma função importante
para “identificar se o potencial do produto ou serviço está sendo realizado sob a
forma de vendas (COBRA; RIBEIRO, 2000, p. 42).
Para Amaral (2006) a análise consiste basicamente em buscar e processar as
informações importantes e úteis ao processo decisório da empresa, permitindo a
identificação de oportunidades, ameaças, mudanças e tendências do mercado.
b) Adaptação:
É o processo de adequação das linhas de produtos ou serviços da empresa
ao meio ambiente através da análise, e isso ocorre através da apresentação ou
configuração básica do produto: design, embalagem ou marca. E ainda por meio do
preço e da assistência ao cliente (RICHERS, 1998).
30
Pensando nas necessidades e nos desejos do cliente a adaptação visa o
ajuste das características à oferta de produtos e serviços. Além da mudança de
hábitos e desejos dos consumidores ao longo do tempo, a adaptação é necessária
devido ao próprio ciclo de vida do produto (AMARAL, 2006).
Na adaptação é o momento de rever o produto ou serviço junto ao mercado e
levantar os possíveis desvios que podem estar ocorrendo para ajustá-las, desde
embalagem, design, preço e serviço. (COBRA; RIBEIRO, 2000)
c) Ativação:
Nesta etapa reavaliar os meios de comunicação da empresa se faz
necessário. Para verificar se o produto está chegando de forma adequada ao
consumidor em potencial e, por meio da comunicação, seja visto como atraente. A
área de vendas, produto, publicidade e distribuição ou logística são as principais
responsáveis pela ativação do produto (AMARAL, 2006).
Complementando, Richers (1998, p. 22) define ativação como “o conjunto de
medidas destinadas a fazer com que o produto atinja os mercados pré-definidos e
seja adquirido pelos compradores com a freqüência desejada”, coloca ainda que os
elementos-chave da ativação são a distribuição com a seleção dos canais, a
logística com a entrega e a armazenagem de produtos, a força de vendas e o
composto de comunicação.
d) Avaliação:
De acordo com AMARAL (2006) a avaliação pode ser explicada como a
preocupação contínua do profissional de marketing em melhorar a relação
custo/benefício das atividades sob o seu controle. Nesta etapa ocorrem a
determinação de padrões de controle; o acompanhamento sistemático dos desvios
entre os resultados das ações mercadológicas e os padrões estipulados; a
recomendação de ações corretivas visando melhorias no desempenho de marketing.
Segundo o autor, a avaliação é exercida por meio da auditoria de marketing:
um exame periódico, formal e imparcial de todas as operações de marketing, a partir
dos objetivos e padrões de desempenho da empresa, e que abrange todos os
processos e métodos, bem como pessoas e estruturas envolvidas na implantação
das diretrizes de marketing.
31
Richers (1998, p. 22) menciona que esta atividade “se propõe a exercer
controles sobre os processos de comercialização e de interpretar a fim de
racionalizar os futuros processos de marketing”. Ou seja, é o controle dos resultados
do esforço de marketing, isoladamente e em conjunto.
Desta forma conclui-se que administração de marketing é o direcionamento
que as empresas devem ter para criar valor para os clientes e alcançar seus
objetivos; permeando o desenvolvimento de planos e estratégias de marketing, o
entendimento dos clientes e mercados, o desenvolvimento de compostos de
marketing e a implementação e controle as atividades. Essas tarefas da
administração de marketing são discutidas na sequência.
2.1.2 Estratégia e Plano de Marketing
Para que se tenha um processo completo de marketing o ideal é desenvolver
a atividade de planejamento e construir um plano de marketing, com uma análise de
cenário, estratégias, controle e avaliação bem definidos. No entendimento de
Oliveira (1999, p. 46), a estratégia “é um processo gerencial que possibilita ao
executivo estabelecer um rumo a ser seguido pela empresa com vistas a obter um
nível de otimização na relação da empresa com o seu ambiente”.
“Estratégia é basicamente a maneira que a empresa escolhe para interligar
suas competências, processos essenciais e outros ativos, a fim de ganhar as
batalhas de mercado” (KOTLER, 2003, p. 19). Pois qualquer objetivo pode ser
atingido de várias maneiras, mas compete ao administrador escolher as estratégias
e ações mais eficazes para a consecução dos objetivos.
Gimenez (2000, p. 17) define estratégias como sendo “um conjunto de
diretrizes conscientemente deliberadas que orientam as decisões organizacionais” e
“(...) um processo controlado, consciente e formal de interação entre uma empresa e
seu ambiente, acompanhado pela alteração dos aspectos dinâmicos internos da
empresa”.
Uma das melhores regras para a construção de estratégias é identificar não
só as coisas de que os clientes gostam, mas também as coisas de que os
clientes não gostam, e eliminá-las de seus produtos e serviços. Isso
significa dedicar muito mais tempo ao mercado, para ver e sentir o que é
relevante e irrelevante (KOTLER, 2003, p. 65).
32
Para auxiliar na formulação da estratégia deve-se em uma primeira fase
analisar o cenário, com a identificação de ameaças e oportunidades que o meio
pode trazer à empresa, no presente e/ou no futuro (o Diagnóstico Externo). Ainda a
identificação dos pontos fortes e fracos que a empresa revela, quando comparada
com a concorrência (o Diagnóstico Interno). Para dar continuidade ao processo, é
necessária a conclusão retirada destes diagnósticos, pois vão condicionar as fases
seguintes do processo que são: - segmentação do mercado; - análise dos
segmentos do mercado; - escolha dos segmentos-alvo que a empresa pretende
atacar; - definição da ação comercial a implementar nesses segmentos e - definição
dos objetivos de desenvolvimento a atingir (GONÇALVES; ROXO, 2001).
A partir do momento que tenham sido identificados os pontos fortes e os
pontos fracos, ameaças e oportunidades para o planejador ficará mais fácil conduzir
uma estratégia de marketing em sintonia com o mercado. A partir do levantamento
das ameaças e oportunidades do mercado, assim como pontos fortes e fracos de
uma organização em relação a sua concorrência, o estrategista poderá determinar
os passos a seguir (LAS CASAS, 1999).
Nessa etapa a empresa precisa definir quem quer e pode atender. Kotler e
Armstrong (1999, p.108) consideram que,
Os mercados consistem em compradores, que diferem de várias formas quanto aos desejos, recursos, localidades, atitudes de compra e práticas de
compra. Como compradores têm necessidades e desejos próprios, cada um
deles é um mercado potencial em separado.
A determinação do mercado-alvo é o primeiro passo facilitador para a
estratégia de marketing, pois segundo Las Casas (1997, p.95) “não se pode atender
a todos os clientes em um mercado (...) portanto, o reconhecimento de segmentos
no mercado leva-nos a pensar em termos de mercado-alvo, grupos de consumidores
específicos que temos interesse de atingir”.
Após a avaliação dos diversos segmentos a empresa faz a seleção do seu
mercado-alvo. Segundo Kotler e Armstrong (1999, p. 119) mercado-alvo “consiste
em um grupo de compradores com necessidades e características comuns, aos
quais a empresa decide atender”. Las Casas (1997) define o mercado-alvo como o
grupo que as organizações têm o maior interesse em atingir.
33
Para que se escolha a melhor estratégia de cobertura de mercado muitos
fatores devem ser levados em conta entre eles: os recursos da empresa, o grau de
variabilidade do produto, o estágio do ciclo de vida do produto, a variabilidade do
mercado e as estratégias de marketing dos concorrentes (KOTLER; ARMSTRONG,
1999).
As atividades de marketing estabelecidas no planejamento precisam ser
colocadas em prática para que a empresa possa efetivamente alcançar seu
objetivos. Essa etapa é definida como implementação e é abordada a seguir.
2.1.3 O entendimento dos clientes e mercados
O conceito de mercado vem do conceito de troca e relacionamento, para
Kotler e Armstrong (2004, p. 8) “mercado é o conjunto de compradores atuais e
potenciais de um produto. Esses compradores compartilham de um desejo ou de
uma necessidade específica que pode ser satisfeita por meio de trocas e
relacionamento”.
É importante considerar que para o entendimento dos clientes e mercados é
preciso informação e não apenas dados, pois os dados são simplesmente fatos e
estatísticas, enquanto a informação refere-se a dados apresentados de maneira que
sejam úteis para a tomada de decisão (CHURCHILL; PETER, 2003).
Os profissionais de marketing precisam de informações sobre o seu
ambiente, em especial informações sobre seus clientes e concorrentes.
Precisam saber como os mercados-alvos respondem a um composto de
marketing atual e como reagiriam a mudanças nele. Precisam saber como
os concorrentes estão se saindo e prever o que eles planejam fazer no
futuro. Por isso, eles se voltam para a pesquisa de marketing a fim de obter
informações sobre todas as áreas do marketing, em especial a sua própria
participação de mercados e dos concorrentes, o potencial de mercado de
produtos atuais e potenciais ou características dos consumidores e das
organizações existentes em seu mercado (CHURCHILL; PETER, 2003, p.
116).
O cliente geralmente se depara com uma grande quantidade de produtos e
serviços capazes de lhe satisfazer determinada necessidade, mas a percepção que
ele tem do valor que esses produtos e serviços proporcionam é que será a base, o
argumento para a escolha. É importante entender que valor para o cliente é a
diferença entre o que ele ganha versus o que ele paga (KOTLER; ARMSTRONG,
2004).
34
O administrador deve estar atento, muitas vezes a estratégia mais eficiente é
servir apenas uma parte do mercado total, pois esta parte pode responder por uma
porcentagem considerável de vendas de um produto (CHURCHILL; PETER, 2003).
Para Kotler e Armstrong (2003, p. 172) uma das estratégias para conseguir
identificar e atender apenas uma parte “interessante” do mercado é a segmentação,
definida como “a divisão de um mercado em grupos menores de compradores com
necessidades, características ou comportamentos diferentes que poderiam requerer
produtos ou mixes de marketing distintos”.
Churchill e Peter (2003, p. 204) concordam e definem a segmentação de
mercado como o “processo de dividir um mercado em grupos de compradores
potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos
de compra semelhantes”.
“O que motiva algumas pessoas a comprarem poderá ser bem diferente do
que motiva outras, e dificilmente os apelos padronizados atingirão todos os
indivíduos” afirma Las Casas (2001, p.103).
Para Churchill e Peter (2003) “apenas depois de conhecer o tamanho e o
perfil dos segmentos de mercado existentes, os profissionais de marketing terão
condições de selecionar estratégias bem sucedidas”. O Quadro 1 mostra o resumo
dos modos básicos que uma empresa pode servir o mercado.
Abordagem
Descrição
Exemplos
Marketing de
Massa
Um único composto de
marketing para todo o mercado
Serviços telefônicos; páginas na internet
Um único composto de
marketing para um segmento
de mercado
Marketing por
Segmentos
Composto de marketing
separados por dois ou mais
segmentos de mercado
Marketing
Individual
Um composto de marketing
personalizado para um
indivíduo ou organização
Quadro 1: Abordagem para mercados servidos
Fonte: Churchill e Peter (2003, p. 205).
Produtos de beleza para mulheres negras;
fraldas geriátricas
Mc Donald’s ( McLanche Feliz para crianças,
Big Mac para adolescentes e adultos);
copiadoras Toshiba (vários tamanhos e
recursos para atender a diferente níveis de
necessidades comerciais)
Lazer personalizado para clientes assíduos
dos hotéis Ritz-Carlton; serviços de
consultoria adaptados as necessidades da
organização
35
Após o planejamento, o entendimento dos clientes e mercados o
administrador pode começar a gestão do composto de marketing, apresentado a
seguir.
2.1.4 Gestão do composto de marketing
Las Casas (1997) afirma que, no marketing, existem algumas variáveis que,
juntas são conhecidas como o composto de marketing. Este composto é formado
pelos 4P´s: produto, preço, promoção e praça ou ponto de venda. A origem dos 4
P´s é do inglês: product, price, promotion e place.
Conforme a Figura 5, Kotler (2001) exemplifica as variáveis de cada
ferramenta que integra o composto de marketing. Para Kotler e Armstrong (1999,
p.31) o composto ou mix de marketing é “(...) o grupo de variáveis controláveis de
marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercadoalvo. O mix de marketing consiste em todas as ações da empresa com a intenção de
influenciar a demanda de seu produto”.
Mix de marketing
Produto
Praça
Variedade de produtos
Qualidade
Mercado-alvo
Design
Características
Nome da Marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Preço
Devoluções
Preço nominal
Descontos
Concessões
Prazo de pagamento
Condições de crédito
Canais
Cobertura
Variedade
Pontos de venda
Estoque
Transporte
Figura 5: A estrutura dos quatro P’s.
Fonte: Kotler (2001, p. 125).
Promoção
Promoção de vendas
Propaganda
Força de vendas
Relações públicas
Marketing direto
36
Os quatro elementos do composto de marketing são de fundamental
importância para uma organização, de tal forma que, os 4P’s reunidos
coordenadamente tornam os esforços de marketing eficazes e precisos atingindo
assim os objetivos propostos. Buscando um entendimento melhor destaca-se a
seguir o conceito de cada um dos elementos que o compreendem:
a) Produto:
“Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para
atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou
necessidade. Os produtos vão além de bens tangíveis” (KOTLER; ARMSTRONG,
1997, p. 129).
Desta forma é necessário adaptar continuamente o produto as necessidades
do mercado consumidor, pois para que o mercado-alvo venha a preferir o produto de
determinada empresa, esta precisa oferecer algo de maneira diferente e melhor.
Assim o produto certo, no mercado certo e no tempo certo, é um dos elementos de
sucessos mercadológico (COBRA, 1993).
b) Preço:
De acordo com Kotler e Armstrong (1998, p. 31), preço “é a soma de dinheiro
que os clientes devem pagar para obter o produto, e o valor vai de acordo com a
percepção de cada cliente”.
Souza (1999, p. 299) afirma que:
Se, em algum momento do passado, o preço foi entendido como uma
simples referência numérica, hoje, definitivamente, a referência numérica é
a que menos conta. O que os novos consumidores – nós – julgam caro ou
barato envolve uma multiplicidade de variáveis, das quais o valor numérico
é a última coisa a se considerar.
O preço deixou de ser somente o quanto se irá pagar por determinado
produto, e assumiu uma função estratégica, que leva em consideração o custo, mas
como ponto principal a estratégia de utilização de preço, em relação aos fatores
internos e externos.
c) Promoção:
Há um provérbio popular que diz: ‘a propaganda é a alma do negócio’, e
pode-se dizer que ele tem razão, pois a divulgação dos produtos/serviços aos
37
clientes é fundamental, pois só assim saberão da suas existências e poderão ser
persuadidos de forma a adquiri-los (LAS CASAS, 1997).
Segundo Las Casas (1997, p. 244), “o administrador de marketing deve
preocupar-se com as várias formas, que sejam eficientes, para informar aos
consumidores a respeito dos seus produtos, serviços ou formação da própria
imagem da empresa”. De acordo com Kotler (2001) assim são várias as técnicas a
serem utilizadas nesta ferramenta de marketing. Na estrutura de promoção
encontram-se a promoção de vendas, propaganda, força de vendas, relações
públicas e marketing direto.
Para Gordon (2000, p. 37) a “promoção é uma ferramenta para aumentar o
valor da empresa ou da marca, em vez de ser apenas um meio para influenciar
diretamente a compra”; pois através da promoção institucional pode-se evidenciar a
empresa aumentando o valor de sua marca.
Kotler e Armstrong (1998, p. 31), colocam que promoção significa “as
atividades que comunicam os atributos do produto ou serviço e persuadem os
consumidores-alvos a adquiri-lo”.
De todas as ferramentas do marketing, a promoção é a decisiva, pois através
da promoção é despertada a atenção do cliente. O cliente consciente quer primeiro
conhecer o produto para depois comprá-lo, e para conhecer ele precisa ser
informado. Mas também é a ferramenta com a qual se acerta bem a mira ou erra-se
de forma grotesca e escandalosa. Assim a promoção pode despertar o interesse dos
clientes com precisão ou os frustrar e decepcionar (SOUZA, 1999).
d) Praça ou ponto de venda:
Para Las Casas (1997, p. 215):
Um bom produto e um preço adequado não são o suficiente para assegurar
vendas. É necessária também a existência de uma forma eficiente de
conduzir os produtos até os compradores finais. Caso contrário, o plano de
marketing será deficiente, pois os consumidores as vezes exigem comprar
seus produtos em locais que lhe sejam acessíveis e convenientes, além de
disponíveis quando eles necessitam.
De nada adianta conhecer o produto, desejá-lo, ter condições financeiras para
comprá-lo e não encontrá-lo. A praça ou ponto de venda envolve as atividades que
tornam o produto disponível para os consumidores-alvos. Sua estrutura é formada
38
pelos canais, cobertura, variedade, pontos-de-venda, estoque e transporte
(KOTLER, 2001).
Para Las Casas (1999, p. 103) “se uma empresa deseja posicionar-se de
determinada forma, ela deverá desenvolver o composto de marketing para atingir
esses objetivos”. O ideal é que isso ocorra de forma integrada e que faça parte de
um planejamento estruturado. A seguir essa outra etapa da atividade gerencial de
marketing é apresentada.
2.1.5 Implementação e controle das atividades de marketing
Kotler (1998, p. 662) defini que a implementação de marketing “é o processo
que transforma planos de marketing em ações específicas e assegura a execução
dessas ações de modo a realizar os objetivos estabelecidos pelos planos”.
De forma bastante semelhante, Ferrel (2000, p. 36) menciona que a
implementação de marketing corresponde ao “processo de executar a estratégias de
marketing, criando ações específicas que assegurarão que os objetivos de marketing
sejam atingidos”.
Existem ainda, segundo Kotler (1998), três habilidades que são diretamente
relacionadas à eficaz implementação de um plano de marketing:
• Habilidade em diagnosticar: como é estreita a diferença entre a estratégia e
a implementação, algumas vezes a dificuldade está em diagnosticar onde foi o
problema, principalmente quando o plano de marketing não atende as expectativas;
• Habilidade em avaliar os níveis da empresa: esta avaliação deve ocorrer
em três níveis: o primeiro as funções de marketing, devem encarregar-se da
execução das tarefas de marketing com sucesso; o segundo refere-se ao programa
de marketing, onde a implementação do mesmo deve misturar as funções de
marketing de forma coerente; e o terceiro á política de marketing, onde a
implementação refere-se ao modo com que cada funcionário será direcionado;
• Habilidade em implementar e avaliar marketing: é o papel do profissional
do marketing, pois o mesmo deve possuir um conjunto eficaz de habilidades para
implantar o plano e a política de marketing. As quatro habilidades são alocação,
monitoramento, organização e interação.
39
Desta forma observa-se que sem um bom plano de implementação
compromete-se o sucesso da estratégia de marketing, pois de forma direta e indireta
a implementação pode considerar o sucesso ou o fracasso do plano de marketing.
Mas um outro passo também irá garantir maior probabilidade de sucesso para as
ações de marketing, sendo o mesmo a atividade de controle
O controle é um processo fundamental para saber se todas as estratégias
desenvolvidas no plano de marketing estão de acordo com o planejado e se serão
cumpridas. Para Las Casas (2001, p.258) “esta função do administrador deve ser
exercida para verificar se os objetivos iniciais estão sendo cumpridos”.
Kotler (1998, p. 63) menciona que “como muitas surpresas ocorrem durante a
implementação dos planos de marketing, o departamento de marketing tem que
monitorar e controlar continuamente as atividades de marketing”. Surge então o
controle de marketing, que “implica avaliar os resultados dos planos e estratégias e
adotar medidas corretivas para assegurar que os objetivos sejam alcançados”
(KOTLER; ARMSTRONG, 2004, p. 51).
Como esta última tarefa de marketing é o tema principal deste estudo, a
mesma ganha a seguir, uma abordagem ampliada.
2.2 Controle de Marketing
A preocupação contínua dos administradores de marketing em melhorar a
relação custo/benefício das atividades sob o seu controle, avaliando o desempenho
passado, planejando e determinando novas metas e novas diretrizes é o propósito
da atividade de controle ou avaliação. Richers (2000, p. 347) define a avaliação de
marketing como “sinônimo de controle, desde que se inclua nesse conceito algumas
recomendações que conduzam a melhoria do desempenho parcial ou total”.
Costa (2003, p. 150) observa a atividade de avaliação como uma tarefa
subsequente a de controle e define que “a avaliação da estratégia corresponde à
fase na qual o executivo verifica se a estratégia implementada está alcançando
objetivos e desafios da empresa”. Segundo o autor, na Figura 6 é apresentado um
modelo passo a passo da avaliação estratégica.
De forma abrangente Richers (2000, p. 346) especifica que a atividade de:
40
Avaliação não só inclui a busca de melhorias de performance das funções
de marketing, mas abrange também a coleta, seleção e monitorização de
dados e informações, bem como a criação de métodos e técnicas,
destinadas a mensurar os resultados.
O controle deve ser feito não apenas no aspecto quantitativo, mas também no
qualitativo. As empresas devem-se preocupar não apenas com a quantidade, mas
também na qualidade da venda, pois esta é formadora de imagem e determinante
para negócios futuros. O controle qualitativo é feito através de avaliações e
pesquisas (LAS CASAS, 2001).
Alta Administração
Implantação da Estratégia
Controle
Avaliação
Sugestão de Mudanças
Nova Estratégia
Relatórios
Figura 6: Modelo de Avaliação de Estratégia.
Fonte: Costa (2003, p. 151).
Na Figura 7 visualiza-se o processo de controle que envolve quatro etapas: o
estabelecimento de metas específicas; em seguida a mensuração do desempenho;
logo após a avaliação do desempenho; e por fim, a adoção de medidas corretivas.
Com o controle de cada uma destas etapas pode-se modificar o plano original,
redirecionar metas e ajustar as lacunas existentes entre o esperado e o real
41
(KOTLER; ARMSTRONG, 2004). Cada um destes pontos é descritos posteriormente
conforme os autores:
Estabelecimento
das metas
Mensuração do
desempenho
Avaliação do
desempenho
a) O que
queremos
alcançar?
b) O que está
acontecendo?
c) Por que está
acontecendo
isso?
Adoção de
medidas
Corretivas
d) O que
devemos fazer
em relação a
isso?
Figura 7: O processo de controle.
Fonte: Kotler e Armstrong (2004, p. 51).
a) Estabelecimento de metas: é momento onde se estabelece metas
específicas de marketing, que poderá ser traduzida pela pergunta: o que se quer
alcançar?
b) Mensuração do desempenho: é quando se mede o desempenho no
mercado, que é traduzido através da pergunta: o que está acontecendo?
c) Avaliação de desempenho: é o momento em que se avaliam as causas das
diferenças entre o desempenho esperado e o desempenho real. Neste utiliza-se a
pergunta: por que está acontecendo isso?
d) Adoção de medidas corretivas: é o momento em que se desenvolvem
ações corretivas para preencher os espaços entre as metas e seu desempenho.
Algumas vezes exige uma mudança nos planos de ação ou até mesmo uma
mudança de metas. Neste utiliza-se a pergunta: o que se deve fazer em relação a
isso?
O controle de marketing, ou controle do plano de marketing deve ser feito de
forma periódica, mensal, trimestral e ou anual. Desta forma a empresa pode analisar
o andamento do plano, monitorando os fatos positivos e negativos e fazendo ajustes
no percurso quando é necessário. Por isso é importante que planos de contingência
estejam prontos para ajustes que podem vir a ser necessários, pois o controle de
marketing é a seqüência do planejamento de marketing. Para KOTLER (2001) os
42
controles de marketing podem ser resumidos em quatro tipos: controle de plano
anual, controle de rentabilidade, controle de eficiência e controle estratégico. Um
resumo destes quatro tipos é apresentado no quadro 2 e explicados na seqüência.
TIPO DE
CONTROLE
a) Controle
do plano
anual
(2.2.1)
RESPONSABILIDADE
PRINCIPAL
Alta administração
Média administração
PROPÓSITO DE
CONTROLE
Examinar se os
resultados
planejados estão
sendo atingidos
b) Controle
de
rentabilidade
(2.2.2)
Controller de
marketing
Examinar onde a
empresa está
ganhando e
perdendo dinheiro
c) Controle
de Eficiência
(2.2.3)
Administração de linha
e de staff
Controller de
marketing
Avaliar e melhorar a
eficiência de gastos
e o impacto dos
gastos de marketing
Alta administração
Auditor de Marketing
Examinar se a
empresa está
buscando suas
melhores
oportunidades com
respeito a
mercados, produtos
e canais.
d) Controle
Estratégico
(2.2.4)
ABORDAGENS
- Análise de vendas
- Análise de participação de
mercado
- Relação Vendas/Despesas
- Análise financeira
- Rastreamento do nível de
satisfação do consumidor
Rentabilidade por:
- Produto
- Território
- Cliente
- Segmento
- Canal de distribuição
- Tamanho do pedido
Eficiência por:
- Força de vendas
- Propaganda
- Promoção de vendas
- Distribuição
- Instrumento de avaliação da
eficácia de marketing
- Auditoria de marketing
- Análise da excelência de
marketing
- Ética da empresa e análise da
responsabilidade social
Quadro 2: Tipos de controle de marketing.
Fonte: Kotler (2001, p. 664).
É importante salientar que as tomadas de decisão como pode se observar,
devem ocorrer diariamente no meio empresarial e isso implica mais do que mera
inteligência ou capacidade de combinação lógica e...
(...) requer também uma intuição que induza os talentosos a tomar decisões
acertadas (...) podemos apenas afirmar que com a ajuda do computador as
“jogadas” da empresas terão de ser cada vez mais rápidas e programadas de
tal forma que o número de acertos supere o de erros em qualquer situação.
(RICHERS, 2000, p. 245).
43
2.2.1 Controle do Plano Anual
O objetivo do controle do plano anual é assegurar que a empresa alcance as
vendas, lucros e outras metas estabelecidas, desta forma o centro do controle do
plano anual é a administração por objetivos. Este modelo pode ser utilizado em
todos os níveis da administração através do desdobramento entre os níveis, sendo
que a cada período a alta administração analisa e interpreta os resultados para
detectar se ações corretivas são necessárias. Cinco ferramentas são utilizadas para
checar o desempenho do plano anual: análise de vendas, análise de participação de
mercado, análise de relação vendas/despesas, análise financeira e análise do
mercado baseada em scorecard (KOTLER, 1998; SIQUEIRA, 2005).
Siqueira (2005, p. 429) coloca que o controle do plano anual “tem o propósito
de
examinar
se
os
resultados
planejados
estão
sendo
alcançados.
A
responsabilidade pelo controle anual recai sobre a alta e média administração”.
Essas ferramentas englobam as seguintes tarefas e características conforme
os autores:
a) Análise de vendas:
“consiste em mensurar a relação entre as vendas reais e as metas de vendas”
(KOTLER, 1998, p. 664). Siqueira (2005, p. 430) defina a análise de vendas como “o
exame das vendas reais em conjunto com as vendas esperadas. É possível estudar
a análise de vendas por meio da análise da variância e da análise de micro vendas”.
Para (KOTLER, 1998) concorda que há duas ferramentas específicas de
análise, a análise de variação de vendas que mensura a contribuição de diferentes
fatores em relação ao desempenho de vendas e a análise de microvendas que
analisa produtos, territórios específicos e outras determinantes específicas que não
atingiram a venda esperada.
b) Análise de participação de mercado:
As vendas da empresa não revelam o seu nível de desempenho em relação
aos concorrentes, por esta razão, ele precisa acompanhar de perto sua participação
no mercado, se a participação estiver crescendo, ela estará ganhando de seus
concorrentes, caso contrário ela estará perdendo. O quadro 3 resume as quatro
formas de mensuração da participação de mercado (KOTLER, 2001).
44
Formas
Descrição
Participação sobre o
Expressa as vendas da empresa como porcentagem da venda
mercado total
atual. Para usar esta mensuração, duas decisões são necessárias.
A primeira é se se vão usar as vendas por unidade ou por valor
para expressar a participação de mercado.
Participação de mercado
Expressa as vendas da empresa como porcentagem da venda
atendido
total a seu mercado atendido. O mercado atendido é composto de
todos os compradores que estariam dispostos e em condições de
adquirir seu produto. A participação de mercado atendido de uma
empresa é sempre maior do que a sua participação sobre o
mercado total. Uma empresa pode conquistar 100% de seu
mercado atendido e, entretanto, ter uma participação relativamente
pequena do mercado total. A primeira tarefa de uma empresa é
ganhar a “fatia do leão” de seu mercado atendido. Á medida que
ela adota este objetivo, deve acrescentar novos mercados
atendidos.
Participação relativa de
Expressa as venda das empresas como porcentagem sobre as
mercado (para os três
vendas conjuntas dos três principais concorrentes. Se a empresa
principais concorrentes).
possui 30% do mercado e seus dois maiores concorrentes
possuem 20% e 10%, sua participação relativa de mercado é de
50% (30/60). Participações relativas de mercado superiores a 33%
são consideradas muito fortes.
Participação relativa de
Algumas empresas expressam suas vendas como porcentagem
mercado (em relação ao
em relação às vendas do concorrente líder. Uma participação
concorrente líder)
relativa de mercado superior a 100% indica um líder de mercado.
Uma participação de mercado de exatamente 100% significa que a
empresa está empatada com a líder. Um aumento de participação
de mercado de uma empresa significa que ela está ganhando da
concorrente líder.
Quadro 3: Definição e mensuração da participação de mercado.
Fonte: Kotler (2001, p. 665).
A análise de participação no mercado nem sempre é fácil de ser calculada.
Ela exige informações periódicas sobre as vendas totais da indústria e, se possível,
das vendas individuais dos concorrentes (SIQUEIRA, 2005).
c) Análise das despesas de marketing em relação às vendas:
Esse é um importante fator de análise, pois possibilita a empresa um cuidado
ampliado com seus recursos. “O controle do plano anual requer que a empresa se
45
assegure de que não esteja gastando demais para atingir suas metas de vendas. O
principal índice a ser observado é obtido pelas despesas de marketing em relação às
vendas” (KOTLER, 1998, p. 666).
De acordo com Siqueira (2005, p. 431) “duas relações são importantes de
serem acompanhadas – a relação lucro bruto sobre as vendas e despesas de
marketing sobre as vendas”.
d) Análise financeira:
Segundo Kotler (1998, p. 666) os índices de despesas sobre vendas devem
ser analisados através de um modelo financeiro global. Neste devem estar
determinados “como e onde a empresa está obtendo lucro. A análise financeira vem
sendo usada com freqüência para as empresas encontrarem estratégias rentáveis e
não apenas estratégias de aumento e vendas”.
Na análise financeira, podem ser usados índices das taxas de retorno sobre o
investimento ou sobre o patrimônio líquido. O modelo da taxa de retorno sobre o
patrimônio líquido pode ser visto na Figura 8. Siqueira (2005, p. 431).
Lucros Líquidos
Ativos Totais
Retornos s/ Ativos
X
Ativos Totais
Patrimônio Líquido
=
Alavancagem
Financeira
Lucros Líquidos
Patrimônio Líquido
Taxa de Retorno
s/ Patrimônio
Figura 8: Modelo da taxa de retorno sobre o patrimônio líquido.
Fonte: Siqueira (2005, p. 431).
e) Análise de mercado baseada em Scorecards:
A palavra scorecard vem sendo regularmente usada nas áreas de
administração e contabilidade para indicar resultados não definitivos que se
modificam constantemente, como placar de uma disputa esportiva. “Recomenda-se
a preparação de scorecards de desempenho, baseados em avaliações sobre os
consumidores e stakeholders, mostrando a situação da empresa e antecipando
possíveis avisos de advertência” (KOTLER, 1998, p. 668).
46
O autor menciona que alguns índices de mensuração são utilizados no
scorecard de desempenho da empresa junto aos consumidores e registram seu
desempenho no decorrer dos anos: novos consumidores, consumidores insatisfeitos,
consumidores perdidos, grau de conscientização do mercado-alvo; qualificação
relativa do produto e qualidade relativa do serviço.
A empresa precisa rastrear a satisfação dos vários grupos que têm interesse
e
impacto
sobre
seu
desempenho:
funcionários,
fornecedores,
bancos,
distribuidores, varejistas e acionistas, no scorecard de desempenho junto aos
stakeholders (grupo citado acima) assim como no desempenho junto aos
consumidores deve-se tomar providências quando um ou mais desses grupos
aumentarem os níveis de insatisfação (KOTLER, 1998).
2.2.2 Controle de Rentabilidade
Quando se equaciona o lucro, percebe-se que lucro é o resultado das vendas
menos os custos fixos e variáveis; e para uma análise dos custos de marketing, é
necessário desenvolver um sistema de contabilidade capaz de fornecer informações
de vendas e de custos em nível de produto e linha de produto; vendedor; zonas;
territórios e regiões de vendas; canais de distribuição; e funções de marketing
(vendas, propaganda e promoção de vendas, embalagem, entrega, armazenagem e
estoques, processamento de ordens etc.) (SIQUEIRA, 2005).
Para Kotler (1998, p. 668),
É evidente que as empresas precisam mensurar a rentabilidade de seus
vários produtos, territórios, grupos de consumidores, canais de distribuição
e tamanhos de pedidos. Estas informações ajudarão a empresa a
determinar se quaisquer produtos ou atividades de marketing devem ser
expandidos, reduzidos ou eliminados.
Há uma metodologia da análise de rentabilidade de Marketing que envolve: 1)
Identificação das despesas funcionais: mensura o valor de cada despesa
relacionada a cada atividade; 2) Alocação das despesas funcionais no canal de
varejo: mensura quanto das despesas funcionais está associado a venda em cada
tipo de canal e; 3) Demonstração de resultado para cada tipo de canal: mensura o
resultado por canal, as vendas através de cada canal não são um indicador confiável
do lucro obtido em cada tipo de canal (KOTLER, 1998).
47
2.2.3 Controle de Eficiência
É a administração eficiente da força de vendas, propaganda, promoção de
vendas e distribuição. Em algumas empresas é criado um cargo denominado
controller de marketing para ajudar o pessoal de marketing a melhorar a eficiência
de suas atividades, eles preparam um análise financeira sofisticada das despesas e
dos resultados de marketing (KOTLER, 1998). Segundo o autor o controle da
eficiência pode ainda ser dividido em quatro acompanhamentos fundamentais:
a) Eficiência da força de vendas: monitoramento dos indicadores chaves
sobre a eficiência da força de vendas em seus territórios, incluindo: número médio
diário de visitas por vendedor; tempo médio de visita; faturamento médio por visita;
custo médio por visita; custo de entretenimento por visita; porcentagem de pedidos a
cada 100 visitas; número de novos clientes por período; número de clientes perdidos
por período e; custo da força de vendas em relação ao custo total de vendas.
b) Eficiência da propaganda: neste caso deve-se pelo menos rastrear as
seguintes estatísticas: custo da propaganda por mil compradores-alvo atingidos por
veículo de mídia; porcentagem da audiência que notou, viu/associou e leu a maior
parte de cada um dos impressos; opiniões dos consumidores sobre o conteúdo e a
eficácia do anúncio; mensuração de atitudes antes/depois em relação ao produto;
número de consultas estimuladas pelo anúncio e custo por consulta.
c) Eficiência da promoção de vendas: para melhorar a eficiência da promoção
deve-se observar as seguintes estatísticas: volume de vendas por tipo de promoção;
custo de display por volume de vendas; porcentagens de cupons resgatados e;
número de consultas resultantes de uma demonstração de produto.
d) Eficiência da distribuição: a eficiência está em reduzir os custos de
distribuição, entre elas controle de estoque, localização de armazéns e modos de
transportes.
2.2.4 Controle Estratégico
Kotler (1998, p. 673) menciona que a organização deve fazer uma revisão
crítica de suas metas globais e da eficácia de marketing, assim “periodicamente,
cada empresa deve reavaliar sua abordagem estratégica de mercado”. Segundo o
autor duas ferramentas estão disponíveis: avaliação da eficácia de marketing e a
48
auditoria de marketing. A primeira é refletida pelo grau que ela exibe em cinco
importantes atributos de uma orientação para marketing: filosofia do cliente,
organização de marketing integrado, informação de marketing adequado, orientação
estratégica e eficiência operacional, mensurando cada atributo percebe-se os fatores
que precisam receber maior atenção do marketing. Já a segunda é estabelecida
pelo autor como:
É um exame abrangente, sistemático, independente e periódico do
ambiente, objetivos, estratégias e atividades de marketing de uma empresa
ou unidade de negócio, visando entrar ameaças e oportunidades e
recomendar um plano de ação para melhorar o desempenho de marketing
da empresa (KOTLER, 1998, p. 675).
Segundo Oxenfelt (1959, apud SIQUEIRA, 2005, p. 432,) a “auditoria de
marketing é o exame sistemático, crítico e não tendencioso dos objetivos e políticas;
das funções e da organização; dos métodos e dos processos; e do pessoal
empregado na implantação das políticas e objetivos de marketing”. Siqueira ainda
observa que o mesmo é o exame independente, conduzido com base em princípios
de gerência geralmente aceitos. Neste têm-se a finalidade de chegar a um acordo
de diretrizes relativas à gestão de marketing da empresa e aos resultados obtidos.
Diante da importância percebida dos controles denota-se a imprescindível
necessidade de avaliação dos processos de marketing da empresa e/ou produto,
bem como de todas as decisões inerentes a atividade de marketing, incluindo nisto a
atividade estratégica de comunicação, abordada na próxima seção.
2.3 Comunicação de Marketing
Mais do que desenvolver bons produtos, definir-lhes preços atrativos e
colocá-los à disposição dos consumidores, as empresas voltadas ao marketing
devem comunicar-se com seus clientes. Para Las Casas (1997, p. 244) “o
administrador de marketing deve preocupar-se com as várias formas, que sejam
eficientes, para informar aos consumidores a respeito dos seus produtos, serviços
ou formação da própria imagem”.
Czinkota et al. (2001, p.364) mencionam que “independente da natureza da
categoria do produto ou do tipo de empresa, as comunicações de marketing são
49
vitais para a missão de marketing da empresa e representam um importante
determinante do seu sucesso”.
De acordo com Kotler e Armstrong (1999, p. 289) “os profissionais de
marketing devem compreender como a comunicação funciona”. Ela envolve os nove
elementos mostrados na Figura 9.
Emissor
Codificação
Mensagem
Decodificador
Receptor
Meio
Ruído
Feedback
Resposta
Figura 9: Elementos no processo de comunicação.
Fonte: Kotler e Armstrong (1999, p. 289).
Cada um desses elementos pode ser definido segundo os autores como:
• Emissor: a parte que emite a mensagem para a outra parte;
• Receptor: a parte que recebe a mensagem emitida pela outra parte;
• Codificação: o processo de transformar o pensamento em forma simbólica;
• Decodificação: o processo pelo qual o receptor confere significado aos
símbolos transmitidos pelo emissor;
• Mensagem: o conjunto de símbolos que o emissor transmite;
• Meio: os canais de comunicação através dos quais a mensagem passa do
emissor até o receptor;
• Resposta: o conjunto de reações do receptor após ter sido exposto a
mensagem;
• Feedback: a parte da resposta do receptor que retorna ao emissor;
50
• Ruído: distorção não planejada durante o processo de comunicação, que
resulta na obtenção de uma mensagem que chega ao receptor diferente do que foi
emitida pelo emissor.
Quando o emissor emitir uma mensagem, ele deverá pensar na comunicação
efetiva, ou seja, que o seu receptor realmente entenda o que ele quer dizer. Por isto,
a partir de uma análise de audiência deve pensar na melhor forma de atingí-la
(codificação). Usa um meio para conduzir a mensagem (canal) e o receptor, ao
entender o que está sendo emitido (decodificação), completará o processo, somente
com o entendimento do receptor após a decodificação é que se pode dizer que
houve realmente uma comunicação. A realimentação (feedback) é importante fator
para que o emissor avalie o resultado de seu esforço. Toda comunicação tem ruídos,
mas estes atrapalham o processo e devem ser eliminados (LAS CASAS, 1997).
De acordo com Kotler e Armstrong (1999, p. 289), dentro do processo de
comunicação o comunicador de marketing deve tomar as seguintes decisões: “(1)
identificar o público-alvo, (2) determinar os objetivos de comunicação, (3) planejar a
mensagem, (4) escolher o meio através do qual enviar a mensagem (canais de
comunicação), (5) selecionar a fonte da mensagem, e (6) coletar o feedback”. Estas
decisões são exploradas a seguir.
2.3.1 Identificar o Público-Alvo
Todo comunicador deve ter em mente o seu público-alvo, podendo ele ser
composto por indivíduos, grupos, públicos particulares, ou o público em geral, desde
que sejam compradores em potenciais dos produtos que estão sendo oferecido.
O processo deve ser iniciado tendo claro qual é o seu público-alvo, podendo
ser: possíveis compradores, usuários atuais, pessoas que decidem e influenciam;
indivíduos, grupos, públicos específicos; sabendo-se que o público-alvo terá uma
influência fundamental nas decisões do comunicador (KOTLER; KELLER, 2006).
Segundo Moore e Pareek (2008, p. 101),
O primeiro passo é identificar o público-alvo: pode ser o público em geral,
um grupo de pessoas com interesse específico ou até mesmo um indivíduo.
Escolher o público-alvo e a reação desejada é crucial, pois o conteúdo da
mensagem, a maneira de transmití-la e os canais pelos quais ela passa
dependem do destinatário.
51
De acordo com Churchill e Peter (2003, p.451) “é necessário descobrir quais
palavras soam claras para o público-alvo e de que maneira ele interpreta as fotos,
imagens e sons utilizados na mensagem”, pois só desta forma que a comunicação
será eficaz.
Kotler e Armstrong (1999, p. 289) mencionam que “o público-alvo será
fortemente afetado pelas decisões do comunicador sobre o que será dito, como será
dito, onde será dito e quem irá dizê-lo”
Quando se identifica o público-alvo é que será decidida a linguagem a ser
usada, assim como os meios que serão utilizados para atingir esse público (CIDES,
1997). Observa-se o quanto é importante definir claramente o público-alvo, e a partir
daí o próximo passo é determinar os objetivos de comunicação.
2.3.2 Determinar os Objetivos de Comunicação
Kotler e Armstrong (1999, p. 289) observam que uma vez que o mercado-alvo
tenha sido definido o profissional de marketing “deve decidir qual resposta o público
deseja. É claro que, na maioria dos casos, a resposta final é a compra. Mas a
compra é o resultado de um longo processo de tomada de decisão do consumidor”.
“Em geral os profissionais de marketing utilizam a comunicação para tentar
aumentar vendas e lucros ou alcançar outras metas. Ao fazer isso, eles informam,
persuadem e lembram os consumidores para que comprem seus produtos ou
serviços” (CHURCHILL; PETER, 2003, p. 446). Os autores descrevem ainda o
modelo AIDA, como uma maneira de analisar os esforços de comunicação e vê-los
como influenciadores da atenção, do interesse, do desejo e da ação dos clientes.
Em um primeiro momento o administrador busca a atenção do seu público-alvo, em
seguida a comunicação visa gerar o interesse em seus produtos, serviços ou até
mesmo na marca, este interesse pode ser conseguido através dos benefícios e não
apenas nas características do produto, criando assim o desejo do consumidor em
adquirir. A última fase do modelo, a ação, pode ser traduzida na compra, é a que
afeta diretamente a organização e também é a mais difícil de atingir.
52
Comunicação
de marketing
Atenção
Interesse
Desejo
Ação
Figura 10: O modelo AIDA.
Fonte: Churchill e Peter (2003, p. 451).
Os consumidores durante o longo processo de tomada de decisão,
geralmente, passam por seis estágios antes de realizar a compra, a reação desejada
é que eles mudem de um estágio para outro até efetuar a compra e se tornarem
clientes fiéis. (MOORE; PAREEK, 2008).
De acordo com Kotler e Armstrong (1999, p. 290) o comunicador:
necessita saber em qual estado o público-alvo agora se encontra e para
qual ele deve ser transportado... a audiência-alvo pode estar em qualquer
um dos seis estados de prontidão do comprador – consciência,
conhecimento, simpatia, preferência, convicção ou compra.
a) A consciência: neste estágio o comunicador deve ser capaz de medir a
consciência que o público-alvo tem de seu produto ou organização. O público-alvo
pode não ter nenhuma consciência dele, saber apenas seu nome, ou conhecer só
umas poucas coisas sobre ele, a partir desta consciência é que se começa a
desenhar a estratégia de comunicação (KOTLER; ARMSTRONG, 1999).
Moore e Pareek (2008, p. 102) definem que:
Nesse estágio os consumidores nunca ouviram falar da empresa ou não
tem certeza dos benefícios oferecidos pelo produto. Assim, o objetivo é criar
um mix de promoção que aumente a conscientização do consumidor sobre
o produto ou a empresa em si.
Churchill e Peter (2003, p. 447), observam que “a comunicação de marketing
destinada a criar consciência é particularmente importante para novos produtos ou
marcas, mas também é fundamental quando se quer expandir os produtos
existentes para o mercado global”. Kotler e Keller (2006, p. 537) por sua vez definem
que “se a maioria do público-alvo não está consciente do objeto, a tarefa do
comunicador é desenvolver a conscientização”.
53
b) O conhecimento: “neste estágio o consumidores reconhecem o produto,
mas não tem informações suficientes para tomar uma decisão acertada” (MOORE;
PAREEK, 2008, p. 102).
O público-alvo pode ter a consciência do produto, mas não saber nada além
disso, portanto neste estágio é importante descobrir quantas pessoas do seu
público-alvo tem pouco, algum ou muito conhecimento sobre o produto ou serviço,
desta forma poderá direcionar o seu primeiro objetivo de comunicação (KOTLER;
ARMSTRONG, 1999).
Concordando com o autor acima, Kotler e Keller (2006) definem que no
estágio do conhecimento o público-alvo está consciente da marca, mas não sabe
nada mais a fundo sobre ela, desta forma, o administrador precisa ter noção de
quantas pessoas do seu público-alvo conhecem pouco, razoavelmente ou muito o
seu produto ou serviço, pois se por exemplo, o conhecimento for pequeno a
empresa poderá escolher o conhecimento da marca como seu objetivo de
comunicação.
c) A simpatia: neste estágio considera-se que o público-alvo conhece o
produto, mas conhecendo como se sente ao seu respeito? Esta pergunta pode ser
respondida através de uma escala de apreciação que, por exemplo, pode variar de
“não gosta totalmente” até “gosta totalmente”, a partir daí deve-se desenvolver uma
campanha de comunicação para valorizar os sentimentos favoráveis ou reavaliar a
comunicação ou o produto (KOTLER; ARMSTRONG, 1999).
Se o público-alvo conhece a marca, é importante saber o que ele acha dela,
pois se a opinião do público for desfavorável, o comunicador precisa descobrir a
causa, considerando que a opinião desfavorável se baseia em problemas reais é
preciso solucioná-los primeiro e depois comunicar a renovação da qualidade. Boas
relações com o público exigem “boas ações seguidas de boas palavras” (KOTLER;
KELLER, 2006).
Para Moore e Pareek (2008, 102) o terceiro estágio, a simpatia:
[...] implica a criação de mensagens positivas para promover o produto. É aí
que entra o componente emocional do marketing. Em alguns casos,
sobretudo com produtos de pouco envolvimento, os consumidores podem
pular o estágio do conhecimento e ir direto para o da simpatia.
54
d) A preferência: no quarto estágio deve-se tentar criar a preferência do
consumidor, pois muitos deles podem gostar do produto, mas não preferi-lo. Neste
caso promover a qualidade, valor, desempenho e outros aspectos do produto podem
auxiliar o consumidor a preferir o produto (KOTLER; ARMSTRONG, 1999). Neste
ponto, os profissionais de marketing explicam para os consumidores por que o seu
produto deve estar no topo da lista (MOORE; PAREEK, 2008, 103).
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 538) “o público-alvo pode gostar do produto,
mas não preferi-lo a outros. Nesse caso, o comunicador pode tentar conquistar a
preferência do consumidor comprando a qualidade, o valor, o desempenho e outras
características com os dos prováveis concorrentes”.
Churchill e Peter (2003, p. 446) concordam que a comunicação de marketing
pode auxiliar o processo de preferência dos clientes, pois utilizam a comunicação
“para aumentar as vendas, eles comunicam as vantagens superiores de seus
produtos, seus custos mais baixos ou certas combinações entre benefícios e custos
desejados pelos consumidores”.
e) A convicção: para Moore e Pareek (2008, 103) “se os consumidores
concordam com a auto-avaliação, passam para o quinto estágio: a convicção”. O
trabalho do administrador é criar a convicção de que adquirir determinado produto
e/ou serviço é a melhor opção, já que alguns mesmo preferindo o produto podem
não desenvolver a convicção para comprar o mesmo (KOTLER; ARMSTRONG,
1999).
De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 538) “um público-alvo pode preferir
determinado produto, mas não estar convencido a comprá-lo. A tarefa do
comunicador é desenvolver a convicção e a intenção de compra”.
O administrador pode auxiliar no processo de convicção através da
comunicação, para Churchill e Peter (2003, p. 446) “ao comunicar os benefícios
especiais de seus produtos, os profissionais de marketing podem fazer com que
clientes potenciais os desejem e os comprem”.
e) A Compra: que para Kotler e Armstrong (1999, p. 290) significa ainda que,
Finalmente, alguns membros do público-alvo podem ter a convicção, mas
não chegam a fazer a compra. Eles podem esperar por maiores
informações ou planejar tomar uma decisão mais tarde. O comunicador
55
deve levar esses consumidores a darem o passo final. As ações podem
incluir oferecer o produto por um preço baixo, oferecer um prêmio ou deixar
que os consumidores experimentem o produto durante um período limitado.
Por mais que algumas pessoas do público-alvo estejam convencidas a efetuar
a compra, pode realmente não efetuá-la. Desta forma o administrador precisa
incentivar estes consumidores a tomar a iniciativa da compra, este incentivo pode
ser através de preços mais baixo, benefícios adicionais ou até mesmo a
experimentação do produto (KOTLER; KELLER, 2006).
Para Moore e Pareek (2008, p.103) “outras ofertas promocionais como
descontos, atualizações gratuitas ou ferramentas similares podem ser usadas para
convencer um comprador relutante a comprar”.
Após determinar os objetivos de comunicação o administrador deverá planejar
a mensagem que será enviada, levando em consideração que ela deverá atrair a
atenção, manter o interesse, suscitar o desejo e induzir à ação do consumidor
(KOTLER E ARMSTRONG, 1999).
2.3.3 Elaboração da mensagem
A tarefa seguinte corresponde à idealização da mensagem, a qual deve
produzir a reação desejada. “Para que a mensagem funcione, ela deve captar a
atenção do público, manter seu interesse o tempo suficiente para que ouça a oferta
e, então, estimular o desejo de agir”, concorda Moore e Pareek (2008, p. 103).
Para Kotler e Armstrong, (1999, p. 370), “uma vez definida a resposta que se
deseja do público, o comunicador passa a desenvolver uma mensagem efetiva.
Idealmente a mensagem deve atrair a atenção, manter o interesse, despertar o
desejo e induzir a ação”. Segundo os autores “ao montar a mensagem, o
comunicador de marketing deve decidir o que dizer (conteúdo da mensagem) e
como dizê-lo (estrutura ou formato da mensagem)”.
De acordo com Las Casas (2001, p. 244), “quando o comunicador emitir uma
mensagem, ele deverá pensar na comunicação efetiva, ou seja, que o seu receptor
realmente entenda o que quer dizer. Por isto, a partir de uma análise de audiência
deve pensar na melhor forma de atingi-la (codificação)”,
Churchill e Peter (2003, p. 451) mencionam que “os profissionais de
marketing precisam criar uma comunicação que rompa a desordem criada por todas
56
as outras mensagens, de forma que o público-alvo pelo menos preste a atenção
nela”.
Ao determinar a estratégia de mensagem, a gerência deve procurar apelos,
temas ou idéias que se conectem ao posicionamento da marca e ajudem a
estabelecer pontos de paridades e pontos de diferença. Alguns podem
estar relacionados diretamente ao desempenho do produto ou serviço
(qualidade, economia ou valor da marca), enquanto outros podem estar
relacionados a considerações mais extrínsecas (contemporaneidade,
popularidade ou tradicionalismo da marca) (KOTLER; KELLER, 2006, p.
541).
Portanto, para definir a mensagem a ser comunicada, o administrador deve
decidir qual é a imagem desejada para o produto e/ou serviço, de maneira que os
diferencie da concorrência, preenchendo uma lacuna ainda não ocupada na mente
do consumidor (DIAS, 2004).
2.3.4 Canais de comunicação
Após idealizar a mensagem o comunicador deverá selecionar os canais de
comunicação. Como canais de comunicação existem dois amplos tipos, os pessoais
e impessoais, concordam Kotler e Armstrong (1999) e Moore e Pareek (2008).
Para Kotler e Armstrong (1999, p. 291) nos canais de comunicação pessoal,
“duas ou mais pessoas se comunicam diretamente entre si. Eles podem se
comunicar face-a-face, pessoa para público, por telefone ou mesmo pelo correio. Os
canais de comunicação pessoal são eficientes, pois permitem apelo e feedback
diretos”. Por outro lado, nos canais de comunicação não-pessoal “usa-se a mídia
para transmitir a mensagem” (MOORE; PAREEK, 2008, p. 106).
Kotler e Keller (2006, p. 546) ressaltam que:
[...] a influência pessoal representa um papel especificamente importante
em duas situações. Uma é no caso de produtos caros, que oferecem riscos
ou são comprados com pouca freqüência. A outra é quando o produto
sugere algo sobre o status ou o gosto do usuário.
Os autores acima ainda sugerem que há diversas providências que podem
ser tomadas pelas empresas para fortalecer e estimular os canais de influência
pessoal e beneficiá-las, sendo a identificação de pessoas e empresas influentes e
57
dedicar mais atenção a elas; criar líderes de opinião oferecendo a determinadas
pessoas o produto em condições atraentes; fazer apresentações a pessoas
influentes na comunidade; usar pessoas influentes ou que inspirem credibilidade em
propaganda do tipo testemunho; desenvolver propaganda que possua grande valor
de conversa; desenvolver canais de referência boca a boca para aumentar os
negócios; desenvolver um fórum eletrônico e utilizar o marketing viral (KOTLER;
KELLER, 2006)
Os canais de comunicação não-pesssoal são os meios que transmitem as
mensagens sem o contato ou intenção pessoal. Eles incluem a mídia, que pode ser
subdividida pela imprensa (jornais, revistas, mala direta), a mídia eletrônica (rádio e
televisão) e a mídia visual (outdoors, cartazes e posters). Além da mídia existem as
atmosferas, que podem ser definidas como ambientes projetados que criam ou
reforçam as inclinações do comprador em favor de um produto. E por fim os eventos,
que são ocorrências projetadas para comunicar mensagens para o público-alvo
(KOTLER; ARMSTRONG, 1999).
Gomes e Nassar (2001, p. 58) afirmam que “o sucesso da empresa, seus
produtos e serviços, está diretamente relacionado com a maneira como ela pensa e
trata suas diversas formas de comunicação. Não é exagerado dizer que todo e
qualquer detalhe da empresa falam por ela.”
Para Las Casas (1997, p. 249), “a mídia é o veículo, o meio para transmissão
da mensagem”. No Quadro 4 apresenta-se um resumo das principais vantagens e
desvantagens de cada uma delas definidas conforme o autor.
Mídia
JORNAIS
RÁDIO
Vantagens
1.
2.
3.
4.
Flexível
Cobertura intensa de mercados locais
Boa credibilidade
Razoavelmente barato
1. Mais fácil para produzir/custo menor
2. Uso massificado (muitos aparelhos de
rádio no mercado)
3. Possibilidade de selecionar audiência
(regional)
4. Atinge melhor a população brasileira
devido ao alto índice de analfabetismo
5. Pode atingir ouvintes enquanto estão
fazendo outras coisas
Desvantagens
1. Vida curta
2. Qualidade de impressão
geralmente inferior
3. Leitura geralmente muito
rápida
4. Muitos anunciantes
1. Recebe menor atenção do
ouvinte
2. Apresentação somente via
áudio, sendo a única mídia não
visual
3. Vida curta
4. Grande concorrência da TV
(eventos esportivos, show etc)
Continua
58
Continuação
Mídia
OUTDOOR
TELEVISÃO
REVISTAS
MALA DIRETA
CINEMA
Vantagens
1. Flexível
2. Relativamente barato
3. Possibilidade de uso de cores
chamativas
4. Exige pouco em termos de esforço e
tempo das audiências
1. Combinação de som, vídeo e
movimentos
2. Apela aos sentimentos
3. Cobertura em massa
4. Pode causar maior impacto
1. Grande seletividade demográfica e
geográfica
2. Possibilidade de usar boa qualidade
de reprodução
3. Audiência indireta
4. Vida maior (revistas quinzenais,
mensais etc.)
5. Fidelidade à revista facilita
receptividade dos anúncios
1. Seletividade
2. Flexibilidade
3. É personalizada
1. Custo menor
2. Bom índice de atenção
3. Possibilidades de causar bom impacto
audiovisual
Desvantagens
1. Pode distrair motoristas e
causar acidentes
2. Invade a natureza (outdoors
em estradas)
3. Não tem possibilidade de
selecionar audiência
1.
2.
3.
4.
Audiência não seletiva
Vida curta
Mídia cara
Rápida passagem no vídeo
1. Período maior para veiculação
do anúncio (preparo layout,
impressão revistas etc.)
2. Comunicação com clientes
somente eventualmente
(revistas mensais, bimensais
etc.)
1. Custo elevado por unidade de
circulação
2. Sofre de baixo índice de
interesse do leitor
1. Audiência limitada
2. Audiência crítica (olham
comerciais com negativismo)
3. Maiores dificuldades em
encontrar técnicos realmente
habilitados para boas
produções
Quadro 4: Vantagens e Desvantagens das principais mídias.
Fonte: Las Casas (1997, p. 250).
Para Dias (2004, p. 281).
Os meios de comunicação, conhecidos como mídia (em inglês, media),
devem ser escolhidos de acordo com as características do público-alvo e
dos objetivos de comunicação. Cada meio de comunicação tem
características específicas e, portanto, deve desempenhar um papel
diferente no plano de comunicação.
Kotler e Armstrong (2004) sugerem também que a comunicação pode ser
feita através do mix de comunicação de marketing, este mix consiste em uma
composição de instrumentos de comunicação como propaganda, venda pessoal,
promoções de venda, relações públicas e marketing direto, utiliza de tais
ferramentas para atingir seus objetivos. Os autores afirmam ainda que cada vez
mais será necessário a utilização de uma mistura mais rica dos canais de
59
comunicação e das ferramentas de promoção, pois cada vez menos o marketing de
massa chama a atenção o público-alvo.
2.3.5 Fonte da mensagem
Segundo Kotler e Armstrong (2004, p. 373) “tanto na comunicação pessoal
quanto na não pessoal, o impacto da mensagem sobre o público-alvo também é
afetado pelo modo como ele vê o comunicador”, desta forma os autores concluem
“mensagens passadas por fontes de alta credibilidade são mais persuasivas”.
Muitas comunicações não utilizam nenhuma fonte além da própria empresa.
Outras usam pessoas conhecidas ou desconhecidas. As mensagens
provenientes de fontes famosas chamam mais atenção e são lembradas
com mais facilidade. É por isso que os anunciantes geralmente utilizam
celebridades como porta-vozes. Celebridades tendem a ser mais eficazes
quando personificam o atributo principal de um produto (KOTLER; KELLER,
2006, p. 543).
O que realmente importa é a credibilidade da fonte. Esta credibilidade
depende de três fatores que são identificados com maior frequência, o domínio do
assunto é o primeiro, que é o conhecimento especializado que o comunicador possui
para sustentar a imagem; o segundo é a confiabilidade, que está relacionada ao fato
de a fonte ser considerada objetiva e honesta; e por fim a simpatia, que está
relacionada a quão atrativa é a fonte. É importante ressaltar que qualidades como
sinceridade, humor e naturalidade despertam mais simpatia por uma fonte
(KOTLER; KELLER, 2006).
2.3.6 Feedback da comunicação
Segundo Kotler e Armstrong (2004, p. 372) “após enviar a mensagem, o
comunicador deve pesquisar o efeito que ela causou sobre o público-alvo”. Ainda
segundo os autores “o comunicador deve também aferir o comportamento resultante
da mensagem – quantas pessoas compraram determinado produto, falaram sobre
ele com outras pessoas ou visitaram a loja”.
O feedback é um dos fatores mais importantes para o processo de
comunicação, pois somente através dele é que o comunicador poderá avaliar o
60
resultado de todo seu esforço, verificando se a mensagem foi absorvida da forma
desejada e sem ruídos (LAS CASAS, 2001).
O comunicador precisa avaliar o impacto no público-alvo. Deve-se perguntar
a integrantes desse grupo se reconhecem ou lembram da mensagem,
quantas vezes a viram e o que sentiram em relação a ela, que detalhes lhes
vêm a mente e quais são suas atitudes anteriores e atuais em relação ao
produto e à empresa. O comunicador também deve reunir dados
comportamentais da resposta do público, como quantas pessoas
compraram o produto, gostaram dele e falaram a respeito dele a outras
pessoas (KOTLER; KELLER, 2006, p. 551).
Segundo Churchill e Peter (2003, p.450) um tipo básico de feedback para a
comunicação de marketing ocorre no “processo de compra, onde o receptor pode
responder de várias maneiras, como recomendar o produto, solicitar mais
informações sobre ele ou aceitar a imagem que a organização procura transmitir”.
Kotler e Armstrong (2004, p. 372) sugerem ainda que “o feedback em relação
às comunicações de marketing pode sugerir mudanças no programa de promoção
ou na oferta do produto em si” e ainda sugerir mudança em todo o plano de
comunicação.
Analisando todas estas variáveis, identificando o público-alvo, determinando
os objetivos da comunicação e definindo o meio e/ou a mídia mais adequada para
atingir o público é que se terá uma boa estratégia de comunicação de marketing, e
uma maior assertividade efetivamente nas vendas.
61
3 METODOLOGIA DE PESQUISA
Neste capítulo trata-se dos assuntos específicos a pesquisa, referindo-se a
tipologia da pesquisa, sujeito do estudo, instrumento de pesquisa, análise e
apresentação.
3.1 Tipologia de pesquisa
A tipologia deste estudo é caracterizada quanto aos objetivos, à natureza dos
dados, bem como os procedimentos utilizados. Como os objetivos do trabalho
permeiam a análise, avaliação e sugestão de ações serão tratadas de forma
descritiva. Richardson (1999, p. 71) define que os estudos de natureza descritiva
“propõem-se investigar o “que é”, ou seja, descobrir as características de um
fenômeno como tal. Nesse sentido são considerados como objeto de estudo uma
situação específica, um grupo ou um indivíduo”.
Para Aaker, Day e Kumar (2001, p. 94) mencionam que “a pesquisa descritiva
é um dos tipos mais utilizados em marketing. Seu propósito é obter um instantâneo
preciso de alguns aspectos do ambiente de mercado”. Desta maneira pode-se
também avaliar a comunicação de marketing, ou a forma como o público alvo está
recebendo as informações enviadas pela empresa.
“Os
planos
de
pesquisa
descritiva
em
geral
são
estruturados
e
especificamente criados para medir as características descritas em uma questão de
pesquisa” (HAIR et al., 2005, p. 86).
Quanto à natureza dos dados ou o método de abordagem, este estudo
também é caracterizado como quantitativo. De acordo com Richardson (1999, p. 70),
esse tipo de pesquisa:
Caracteriza-se pelo emprego da quantificação tanto nas modalidades de
coleta de informações, quanto no tratamento delas por meio de técnicas
estatísticas, desde a mais simples como percentual, média, desvio-padrão,
às mais complexas como coeficiente de correlação, análise de regressão,
etc.
Para Miranda (2007), o método quantitativo refere-se à atuação dos níveis de
realidade e apresenta objetivos a identificação e apresentação de dados,
indicadores e tendências, geralmente este método é apropriado quando existe a
62
possibilidade de recolha de medidas quantificáveis de variáveis e interferências a
partir de amostras de uma população.
Quanto aos procedimentos, será utilizado tanto o método de pesquisa
diagnóstico, quanto o método survey. O primeiro ocorrerá na análise das ações
planejadas no lançamento, elaborando assim um diagnóstico da situação. Já a o
método survey, segundo Hair et al. (2005, p. 157) “é um procedimento para coletas
de dados primários a partir de indivíduos. Os dados podem variar entre crenças,
opiniões, atitudes e estilos de vida até informações gerais sobre a experiência do
indivíduo”. Essa etapa se caracteriza principalmente pela coleta que será feita junto
aos clientes que já adquiriram o terreno no Caledônia Private Village.
3.2 Sujeito de estudo
Segundo Aaker, Day e Kumar (2001, p. 377) “uma população pode ser
definida como um conjunto de sujeitos que possuem características comuns em
relação ao problema da pesquisa de marketing”, desta forma a população desta
pesquisa é composta pelos compradores dos lotes do Caledônia Private Village.
Considerando que todos os compradores foram convidados a participar, e 21
deles não aceitaram, a amostra compreendeu 90 casos. Como todos tiveram as
mesmas chances de terem suas opiniões coletas, defini-se esta amostra como do
tipo probabilística. Na amostra probabilística “os elementos da população devem ter
uma probabilidade igual ou conhecida, distinta de zero, de ser selecionados para
formar parte da amostra” (RICHARDSON, 1999, p. 161). Como todos os
compradores foram consultados, este representou a forma mais adequada.
E a amostragem é caracterizada ainda como aleatória simples, que “é uma
abordagem pela qual cada membro da população, ou seja, cada possível unidade da
amostra possui iguais chances de ser selecionado” (AAKER; DAY; KUMAR, 2001, p.
384).
Segundo Mattar (1996, 274) a amostragem aleatória simples “caracteriza-se
pelo fato de cada elemento da população ter probabilidade conhecida, diferente de
zero, idêntica a dos outros elementos de ser selecionada para fazer parte da
amostra”.
63
Para uma população de 111 compradores, uma amostra probabilística
simples de 90 casos resulta em uma margem de erro de menos de 5%, para mais ou
para menos (BARBETTA, 1999).
3.3 Instrumentos de pesquisa
Foram utilizados dados secundários e primários para o desenvolvimento
deste estudo. De acordo com Aaker, Day e Kumar (2001, p. 130) dados secundários
“são aqueles que foram coletados por pessoas ou agências para outros propósitos
que não a resolução do problema específico que temos em mãos”.
Ainda segundo Mattar (1997, p. 134) dados secundários:
São aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até
analisados, com propósitos outros ao de atender às necessidades da
pesquisa em andamento, e que estão catalogados á disposição dos
interessados. As fontes básicas de dados secundários são: a própria
empresa, publicações, governos, instituições não governamentais e serviços
padronizados de informações de marketing.
Estes dados secundários caracterizaram-se através de relatórios de vendas
emitidos pela empresa, bem como os planos de mídia elaborados pelas agências de
propaganda e marketing contratados pela mesma.
Além dos relatórios de vendas e dos planos de mídia, o principal instrumento
de pesquisa foi o questionário, neste caso aplicado através do telefone. Segundo
Mattar (1996) o questionário consiste em um instrumento de coleta de dados para
ser respondido diretamente pelos pesquisados, podendo ser realizado pessoalmente
ou por telefone.
O instrumento foi desenvolvido com 17 perguntas fechadas, tanto de múltipla
escolha, única e escalar. Para Aaker, Day e Kumar (2001) as perguntas fechadas
podem ser divididas em dois formatos básicos, um deles é através da escolha de
uma ou mais alternativas de uma lista de possíveis respostas e o outro é através de
uma escala avaliativa em que se apresentam ao entrevistado. Entre as vantagens
das perguntas fechadas estão a facilidade em responder, requer menos esforço por
parte do entrevistador e tornam o trabalho de tabulação e análise mais fáceis.
64
Sua estruturação foi definida baseada na fundamentação teórica, levando em
consideração a avaliação das ações de lançamento do empreendimento imobiliário e
sua comunicação.
3.4 Análise e apresentação
Foi utilizado para fazer a análise do questionário o software SphinxME. Já os
dados secundários foi o Excel. Na tabulação dos questionários foi utilizada a
tabulação por distribuição de frequência e medida de média ponderada. Segundo
Aaker, Day e Kumar (2001, p. 447) a estatística simples de distribuição “apenas
reporta o número de respostas que cada questão recebeu ... organiza os dados em
classes ou grupos de variáveis, e mostra o número de observações no conjunto dos
dados que caem em cada uma das classes”.
Já a média ponderada segundo Mattar (1995, p. 66) “corresponde ao valor
médio de um conjunto de dados. É uma medida de tendência central de aplicação
exclusiva a variáveis intervalares”.
A apresentação dos dados foi através de gráficos, tabelas e figuras, e alguns
dados foram agrupados qualitativamente representados em quadros.
3.5 Limitações de pesquisa
As principais limitações foram as dificuldades de obter-se informações em
relação aos investimentos do plano de comunicação e as datas exatas de
veiculação. Outro ponto a ser destacado é a falta de coleta de registros por parte da
empresa do número de atendimentos de prospecção, impossibilitando mensurar o
número de pessoas que buscaram informações sobre o empreendimento.
Apesar da margem de erro aceitável, a não participação de todos os
compradores na pesquisa deixa um número de 21 casos fora da análise. Estes
talvez possam não ter respondido pelo fato de estarem mais ou menos satisfeitos
com sua compra e promessas da empresa.
65
4 RESULTADOS DA PESQUISA
Neste capítulo apresentam-se os resultados da pesquisa, referindo-se a
análise das ações de marketing implantadas, a avaliação dos resultados comerciais
alcançados com as estratégias de comunicação de marketing e a avaliação da
satisfação dos compradores captados com as estratégias de comunicação de
marketing implementadas.
4.1 Análise das ações de marketing implantadas no lançamento do
empreendimento Condomínio Caledônia Private Village
As ações de marketing podem ser definidas no contexto da gestão do mix de
marketing. Segundo Kotler e Armstrong (1999) este compreende quatro variáveis, o
produto, o preço, a praça e a comunicação, variáveis estas que a empresa utiliza
para obter os resultados desejados junto ao mercado-alvo.
Em relação às ações do lançamento do Condomínio Caledônia, pode se
destacar a existência dessas quatro variáveis: o produto (os terrenos e suas
características), preço (seu valor e condições), praça (locais de comercialização) e
comunicação (ações voltadas a apresentar o produto e captar vendas).
Contudo, vale salientar que este estudo está voltado ao controle e avaliação
das ações e resultados alcançados da variável comunicação, mas como não se
pode entender essa sem uma adequada compreensão das demais variáveis, cada
uma delas foi investigada. Isso ocorreu a partir de contatos com os colaboradores,
proprietários, profissionais externos contratados e documentos existentes, quando
tiveram suas descrições estabelecidas. Estas, a seguir são apresentadas.
a) Variável produto:
O produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado-alvo, mas
é necessário que seja adaptado continuamente buscando satisfazer a um desejo ou
a atender as necessidades do consumidor (COBRA, 1993).
A G. Laffitte já atua há 30 anos no mercado imobiliário e consolidou-se como
uma empresa voltada para loteamentos populares. Seus proprietários perceberam
uma oportunidade de empreender em um novo segmento de mercado, ainda pouco
expressivo na região, o de condomínios fechados.
66
Tinham esta idéia, mas não sabiam exatamente o que fazer ou quais seriam
os moldes deste novo empreendimento. Neste momento possuíam apenas uma
área, adquirida em 2004, que era utilizada anteriormente como uma fazenda para
fins recreativos. A área está localizada no município de Camboriú, próximo ao centro
da cidade.
A ideia começou a se tornar concreta quando no último semestre 2005, uma
futura arquiteta que estava finalizando o curso de graduação foi contratada para
iniciar os estudos e propor um modelo de condomínio fechado para a área. O estudo
foi desenvolvido basicamente através de visitas a condomínios fechados já
existentes nos estados de SC, PR e SP. Através destas visitas constatou-se que no
estado catarinense não havia ainda condomínios com grande quantidade de lotes e
com ampla área de lazer. A soma destes dois fatores resultaria em um condomínio
de alto padrão e com um custo acessível. Este processo levou em torno de três
anos.
A partir da ideia já definida, bem como o próprio projeto arquitetônico,
verificou-se a necessidade de auxílio de um profissional de comunicação para
apresentar sugestões para o posicionamento do projeto. Neste momento nasceu o
Caledônia Private Village, um conceito de condomínio fechado voltado para o meio
ambiente, com grande padrão de segurança o que remetia diretamente em
liberdade, foi criada a marca do condomínio com um folha verde solta (Figura 11),
que reforçava este conceito.
Figura 11: Marca do Condomínio
Fonte: G. Laffite
67
O Caledônia Private Village além de funcional integra a praia, o verde e a
cidade, sendo composto por 1.000 lotes, com terrenos a partir de 570 m² (área útil +
área comum), podendo chegar a 2.509 m² (área útil + área comum); reforça o
conceito de condomínio resort, como pode ser observado nos aspectos das áreas
comuns projetadas apresentados no Quadro 5:
ASPECTOS
DESCRIÇÃO
Meio Ambiente:
- 180.000 m² de área verde
- replantio de espécies nativas
- bosques
- área com árvores frutíferas
- coleta seletiva de lixo
- condomínio fechado
- portaria 24 horas
- ronda
- central de segurança com circuito interno de TV e vigilância 24
horas
- plano diretor interno
- rede de captação de esgoto
- estação de tratamento de esgoto
- rede de água
- drenagem pluvial
- ruas pavimentadas
- rede elétrica
- setorização de usos
- Club House
- cinema
- piscina com 1.000m² com raia semi-olímpica
- piscina infantil
- deck molhado
- deck seco
- borda infinita
- 1.400m² de área construída
- bar da piscina
- estares e lounges
- academia
- SPA
- salão de jogos
- salão de festas multiuso com capacidade para 200 pessoas
Segurança:
Infra-estrutura:
Lazer:
Clubinhos (áreas
comuns direcionada a
determinado público):
Conveniências:
- Clube do Vovô
- Clube das Flores
- Praça Central
- Clube Zen
- heliponto
- central de serviços
- Clube do Catavento
- Clube dos Atletas
- Clube Radical
- área comercial
- coleta seletiva de lixo
Quadro 5: Descrição das áreas comuns do Caledônia Privatte Village.
Fonte: Web Site da empresa.
b) Variável preço:
De forma simples, o preço é a soma em dinheiro que será desembolsada pelo
cliente para obter o produto, mas vai muito além disto, o preço hoje é principalmente
o que é percebido pelo cliente de determinado produto (SOUZA, 1999).
O preço do terreno no Caledônia Private Village é calculado a partir do metro
quadrado, tendo como custo médio R$ 180,00/m², desta forma o menor terreno tem
68
o preço inicial para negociação de R$ 102.600,00, já que o de menor área possui
570 m2.
Contudo são várias as facilidades de pagamento. A entrada corresponde a
30% do valor do imóvel, que tendo um sinal de R$ 10.000,00 o restante pode ser
divido em até 18 vezes. A partir da entrada quitada o restante do terreno pode ser
financiado em até 96 vezes, corrigidas anualmente pelo IGPM. Um ponto muito
importante para o cliente é que todo o financiamento é feito diretamente pela
incorporadora do empreendimento, o que facilita o processo burocrático.
c) Variável distribuição:
A distribuição ou os pontos de vendas são fundamentais para o sucesso do
plano de comunicação, pois após despertado o interesse no cliente de conhecer
mais a fundo o produto e/ou adquiri-lo é importante que tenha uma boa estratégia de
distribuição, para que tenha fácil acesso. (LAS CASAS, 1997).
Pensando nisso a G Laffitte disponibilizou a seus clientes vários canais para
que possam obter mais informações sobre o condomínio e pudessem adquiri-lo com
facilidade, entre eles:
• Uma linha direta com os corretores através do telefone (47) 3365-8800;
• Um ponto de venda no próprio condomínio funcionando todos os dias com
corretores de plantão, que facilitam a visita do cliente através do passeio de carro, e
para os mais aventureiros através de bicicletas;
• Dois pontos de venda exclusivos, um localizado na Av. Brasil e o outro na
Av. do Estado, ambos em Balneário Camboriú, disponíveis no período da temporada
de verão (Outubro/2009 – Abril/2010). Estes visando estar mais perto do públicoalvo, e ainda possibilita agendar as visitas ao empreendimento com transporte
gratuito;
• E ainda o suporte de duas maquetes do empreendimento, que circulava em
lugares estratégicos durante a temporada de verão, sendo Supermercado BIG –
Balneário Camboriú e no Balneário Camboriú Shopping.
d) Variável comunicação
Considerando
todas
as
ferramentas
ou
variáveis
de
marketing,
a
comunicação/promoção assume uma posição decisiva, pois é ele que desperta a
69
atenção do cliente e para isso o profissional de comunicação deve elaborar
estratégias adequadas ao produto e ao público-alvo que quer atingir (SOUZA, 1999).
As estratégias de comunicação desenvolvidas para o produto Caledônia
Private Village surgiram a partir da contratação da empresa Zucco Publicidade em
2008. Esta elaborou primeiramente uma identificação visual e na sequência um
Plano de Comunicação e Mídia (Anexo A). Para o lançamento deste novo
empreendimento, este plano foi apresentado em Junho/2008 e contemplava
investimentos na ordem de R$ 363.287,42 (trezentos e sessenta e três mil, duzentos
e oitenta e sete reais e quarenta e dois centavos), que deveriam ser aplicados em
quatro fases denominadas pela agência como: teaser, pré-lançamento, lançamento
e sustentação. Em cada uma dessas fases diferentes ferramentas de comunicação e
mídia foram sugeridas.
Porém a empresa G. Laffitte, proprietária do empreendimento definiu a
aplicação de apenas parte das sugestões apresentadas no plano da Zucco. Essas
ações implementadas são a seguir descritas conforme, ferramenta, plataforma de
aplicação, mídia, investimentos feitos, número de inserções ou peças veiculadas e o
cronograma.
Com o esforço de comunicação em andamento, focado na criação da
expectativa e em chamar a atenção, o lançamento do empreendimento para
comercialização estava previsto para 22/11/2008. Mas neste período a cidade de
Camboriú ainda refletia os estragos da enchente ocorrida no mesmo mês, desta
forma foi remarcado para 18/07/2009, o que ocorreu com um coquetel na sede do
empreendimento com profissionais do meio imobiliário, clientes potenciais e
autoridades da região. Esse momento serviu para que todos pudessem conhecer o
local do empreendimento e seu potencial.
Além do investimento no lançamento outras ações foram feitas, como pode se
observar no quadro 6. Estas ações compreenderam outdoors, placas na BR, anúncio
na TV Panorama e na Rádio Menina e um Hot Site exclusivo para o
empreendimento. Para o lançamento foi elaborado um folder específico com o
conceito de meio ambiente e liberdade (Anexo B), o hot site do condomínio (Anexo
C), e uma maquete visualizando o empreendimento pronto.
70
o
Ferramenta
P
R
O
P
A
G
A
N
D
A
Plataforma
Mídia
Investimento
N de
inserções
ou peças
Outdoor
Comunicação
Visual Externa
R$ 31.984,14
17
Placas na BR
Comunicação
Visual Externa
R$ 29.520,00
2
TV Panorama*
Mídia Eletrônica
R$ 18.000,00
264
Rádio Menina*
Mídia Eletrônica
R$ 9.600,00
1.200
Hot Site
Comunicação
Visual
R$ 2.500,00
1
TOTAL
Data de
veiculação
Set/08 a
Jan/09
Set/08 a
Ago/09
Set/08 a
Ago/09
Set/08 a
Ago/09
A partir de
Set/08 até o
momento
R$ 91.604,14
Quadro 6: Investimento em mídia com a Zucco Propaganda.
Fonte: Plano de mídia da Zucco e informações gerenciais da G.Laffitte.
* Na Rádio Menina e TV Panorama a G. Laffitte já tem contrato firmado para divulgação dos seus
empreendimentos, não foi negociado valor específico para o Caledônia Private Village.
Porém, segundo Oliveira (1999), para o processo completo de marketing é
necessário desenvolver um plano de marketing completo, ou seja, com uma análise
do cenário, estratégias, controle e avaliação. Isso não ocorreu na empresa. Mas
nesse caso somente foi desenvolvido da atividade de marketing a ferramenta
comunicação, pois, conforme Anexo A, o planejamento feito pela Zucco Publicidade
não foi completo o suficiente, além de as propostas do mesmo também não terem
sido todas aplicadas.
A partir Agosto/2009 a empresa encerrou o contrato com a Zucco Publicidade
e em Setembro/2009 iniciou o contrato com a Cross Broad Casting. A agência iniciou
seus trabalhos com o desafio de fazer uma campanha para a alta temporada,
usando a demanda que vem até Balneário Camboriú/SC para comunicar e por
consequência vender o empreendimento, já que as vendas estavam bastante
atrasadas.
Fez uma rápida análise de mercado e percebeu que a forma como o
empreendimento estava sendo comunicado não traria o retorno esperado, pois
praticamente toda a comunicação era local (Balneário Camboriú e Camboriú – SC),
e com base em análises do IBGE e histórico de vendas sabia-se que este não era o
público-alvo do empreendimento.
71
Sabia-se também que a cidade de Camboriú/SC não era um atrativo que
facilitava a venda, desta forma criou uma nova “identidade” para a localização do
Caledônia Private Village, o Vale dos Condomínios, que ficava entre as montanhas e
o mar, e desta forma sugeria um novo conceito de local para o empreendimento,
aproveitando os outros condomínios que foram construídos em torno da área do
Caledônia.
Ferramenta
Mídia
Investimento
Panfletagem
Mídia
Impressa
Comunicação
Visual Externa
Mídia
Eletrônica
Mídia
Impressa
Mídia
Impressa
Mídia
Eletrônica
Mídia
Impressa
Comunicação
Visual Externa
Mídia
Impressa
Mídia
Impressa
Mídia
Impressa
Mídia
Impressa
Mídia
Eletrônica
Mídia
Eletrônica
Comunicação
Visual Externa
R$ 60.000,00
N de
inserções
ou peças
500.000
R$ 16.924,00
10
R$ 3.100,00
1.300
R$ 1.200,00
2
R$ 1.096,00
5
R$ 1.425,50
1
R$ 8.700,00
50
R$ 32.000,00
4
R$ 15.600,00
240
R$ 600,00
2.500
R$ 250,00
1
R$ 900,00
6
R$ 20.000,00
200
R$ 2.500,00
6
R$ 20.000,00
160
R$ 15.000,00
2
R$ 120.000,00
2
Placas
Rádio Menina*
Revista de Imóveis
P
R
O
P
A
G
A
N
D
A
Jornal Diário
Catarinense
Internet/
Divulgações
Display Folhetos
Outdoor – BR 101
Jornal Diarinho
Caixa Pizza
Revista Itamirim
FORÇA DE
VENDAS
o
Plataforma
Revista Academia
Wave
Programa Vera
Toledo
Programa do
Tigrão
Ação Carrinhos de
Milho
Maquetes
Plantão de Vendas
TOTAL
Data de
veiculação
Out/09 a
Fev/10
Out/09 a
Mar/10
Out/09 a
Set/10
Nov/09 e
Dez/09
Nov/09 a
Mar/10
Out/09 a
Mar/10
Out/09 a
Mai/10
Out/09 a
Mai/10
Out/09 a
Mai/10
Out/09 a
Dez/09
Jan/10
Out/09 a
Mar/09
Out/09 a
Mai/10
Out/09 a
Mar/10
Out/09 a
Mai/10
Período
integrau
Out/09 a
Mai/10
R$ 319.295,50
Quadro 7: Investimento em mídia com a Cross Broading Casting.
Fonte: Informações gerenciais da G.Laffitte ePlano de Mídia da Cross Broading Casting.
* Na Rádio Menina a G. Laffitte já tem contrato firmado para divulgação dos seus empreendimentos,
não foi negociado valor específico para o Caledônia Private Village.
72
Surgiu
então
o
Plano
de
Comunicação
–
Campanha
Verão,
que
contemplavam os investimentos conforme quadro 7. As ações de panfletagem
ocorreram no centro de Balneário Camboriú e no Pedágio da BR 101, próximo a
Barra Velha dando suporte aos plantões de venda e maquetes. As placas foram
intensificadas em toda região, dando maior visibilidade ao empreendimento, e
especialmente reforçada na cidade de Camboriú, agora com a comunicação do Vale
dos Condomínios e placas indicativas que levam até o local do empreendimento. A
Revista de Imóveis e o Jornal Diário Catarinense com abrangência estadual iam de
encontro à estratégia de pulverizar mais a imagem do condomínio nos público a
partir de agora considerado alvo.
Toda a campanha foi construída para suportar a presença de mais dois
plantões de venda, um localizado na Av. Brasil e o outro localizado na Av. do
Estado, ambos em Balneário Camboriú, nestes plantões os clientes tinham acesso a
maquete do empreendimento e o atendimento por corretores de imóveis, além da
facilidade de poder agendar um horário para ser levado, por um transporte do
empreendimento, até o local para que fosse o mesmo pudesse ser conferido in loco.
Os demais investimentos em comunicações vieram como suporte às principais
ações citadas anteriormente.
Ferramenta
P
R
O
P
A
G
A
N
D
A
FORÇA DE
VENDAS
Plataforma
Mídia
Placas
Comunicação
Visual Externa
Mídia
Eletrônica
Mídia
Eletrônica
Comunicação
Visual Externa
Mídia
Impressa
Mídia
Eletrônica
Rádio Menina*
Internet/
Divulgações
Outdoor – BR
101
Jornal Diarinho
TV Panorama
Plantão de
Vendas
Investimento
R$ 3.384,80
o
N de
inserções
ou peças
10
R$
520,00
220
R$
200,00
1
R$ 8.000,00
4
R$ 3.900,00
48
R$ 4.000,00
40
R$ 10.000,00
2
Data de
veiculação
Abr/10 a
Mai/10
Abr/10 a
Mai/10
Abr/10 a
Mai/10
Abr/10 a
Mai/10
Abr/10 a
Mai/10
Abr/10 a
Mai/10
Abr/10 a
Mai/10
TOTAL
R$ 30.004,80
Quadro 8: Investimento em mídia
Fonte: Informações gerenciais da G.Laffitte.
* Na Rádio Menina a G. Laffitte já tem contrato firmado para divulgação dos seus empreendimentos,
não foi negociado valor específico para o Caledônia Private Village.
73
Mesmo sem agência definida algumas ações de comunicação continuaram,
são elas as vinculações na Rádio Menina, TV Panorama e internet, as placas na
cidade de Camboriú e os outdoors na BR 101, os carrinhos de milho, e o plantão de
vendas no local. Essas ações são apresentadas no quadro 8 conjuntamente com
seus referidos valores de investimento, que contemplaram no período valores pouco
acima de R$ 30 mil.
4.2 Avaliação dos resultados comerciais alcançados com as estratégias de
comunicação de marketing implementadas
Kotler (1998) menciona que análise de vendas consiste na mensuração da
relação entre as vendas reais e as metas de vendas estabelecidas. Se considerado
as análises de vendas no Condomínio Caledônia Private Village, percebe-se nesta
relação que os resultados alcançados ainda estão abaixo do esperado.
De acordo com as estratégias apresentadas no trabalho acima era esperado
pela empresa que ao final de Abril/10 as vendas já tivessem superado 30% do
volume de lotes, ou seja, no mínimo 300 lotes vendidos, considerando que o
Caledônia Private Village tem a disposição para venda 1000 lotes, mas a realidade
atual é de 111 lotes vendidos, ou seja apenas 11% do total e 63% inferior a meta
estabelecida.
A evolução das vendas do período do lançamento até Abril/10 é apresentada
no Gráfico 1. Neste pode-se observar que no mês de Novembro/08, para quando
estava agendado o lançamento oficial do empreendimento foram vendidos somente
2 lotes. Logo após ocorreu a enchente e no período de Dezembro/08 á Abril/09
nenhum lote foi vendido.
Em Maio/09 estava pronta a entrada principal do empreendimento, onde
funciona até hoje o plantão de vendas. Neste mesmo mês ocorreu a venda de mais
uma unidade. Desde então, até abril de 2010, em todos os meses ocorreu a
negociação de pelo menos uma unidade. Em Julho/09, com o lançamento oficial do
Caledônia Private Village, foi batido o recorde de vendas, e 34 lotes foram vendidos
somados aos dois meses seguintes, que ainda refletiam o esforço do lançamento, já
se atingia o total de 61 lotes foram vendidos, dos quais 55 apenas nestes três
meses. Isso representou cerca de 50% das vendas do empreendimento.
74
Gráfico 1: Evolução das vendas mês a mês do Caledônia Private Village.
Fonte: G. Laffitte Empreendimentos.
É importante ressaltar que neste período houve um esforço direcionado, além
da mídia, dos donos do empreendimento no acompanhamento de clientes em
potenciais, muitos deles sócios em outros empreendimentos e/ou amigos, o que
influenciou diretamente na venda.
No final de Setembro/09 a agência até então responsável pela conta foi
substituída, e a Cross assumiu com a responsabilidade de aumentar o volume de
vendas do empreendimento e deixá-lo ainda mais atrativo. No período de transição e
início da Campanha de Verão as vendas caíram ainda mais, somando nos meses de
Outubro/09, Novembro/09 e Dezembro/09, 18 lotes vendidos. Com o início da
Campanha de Verão a procura por informações começou a aumentar, contudo sem
muita expressividade.
Com relação ao número de atendimentos de consulta, não existe um controle
efetivo, mês a mês, aos plantões de vendas e as consultas por telefone. Mas as
informações que se tem remetem que durante os finais de semana da Campanha
(Janeiro/10 a Abril/10) quando havia o esforço de panfletagem, os acessos ao site
chegaram a 300/dia, e que neste mesmo período de campanha 726 clientes
visitaram plantões de vendas em busca de mais informações. Mas mesmo com
números expressivos de consultas, foram vendidos no período 31 lotes, muito
aquém ao esperado pelos proprietários.
75
Após o término da campanha, principalmente pelo resultado da mesma, o
contrato com a Cross foi encerrado.
No mês de maio, sem nenhuma agência trabalhando a comunicação de
marketing do empreendimento, nenhum lote fora vendido. Pode-se perceber o quão
fundamental é para que o empreendimento tenha um ciclo de vendas bem definido,
o investimento contínuo em um plano de comunicação, consistente, que já considere
as informações dos clientes e do mercado, além de uma adequação a projeção de
vendas, que com certeza irá acontecer em longo prazo.
Considerando os investimentos feitos em comunicação em cada uma das três
etapas e as vendas efetivadas no mesmo período, observa-se através da Tabela 1
que o custo por lote vendido ainda é bastante alto.
Tabela 1: Investimento de comunicação por lote.
Agência
Período
Investimento
total em
Comunicação
Proporção do
total do
investimento
em
comunicação
Quantidade
de lotes
vendidos
no período
Proporção
do total
vendido no
período
Custo de
comunicação por
lote vendido
Zucco
Comunicação
Nov/08 –
Set/09
R$ 91.604,14
20,78%
62
55,85%
R$ 1.477,50
Cross Broad
Casting
Out/09 –
Abr/10
R$ 319.295,50
72,42%
49
44,15%
R$ 6.516,23
Sem agência
Mai/10 –
Jun/10
R$ 30.004,80
6,80%
0
0%
-
R$ 440.904,44
100%
111
100%
R$ 3.972,11
TOTAL
Fonte: Informações gerenciais da G.Laffitte.
Ao considerar o preço médio por lote de R$ 102.600,00, o custo de
comunicação total tem representado 3,9% do valor do lote. Observou-se também
que o investimento no lançamento, que foi direcionado ao público-alvo da região e
teve custo de R$ 1.477,50/lote vendido e 1,44% do valor do lote, gerou mais
resultado que a campanha seguinte. Esta por sua vez teve um custo de R$
6.516,23/lote vendido, representando 6,35% do valor médio do lote.
4.3 Avaliação da satisfação dos compradores captados com as estratégias de
comunicação de marketing implementadas
Sabe-se que esta é uma análise de um processo não encerrado, pois as
vendas do Condomínio Caledônia Private Village ainda continuam assim os
resultados com base no desempenho das avaliações feitas pelos consumidores, leva
76
em consideração apenas os compradores que realizaram o negócio até abril/2010.
Esse conhecimento gerado poderá, portanto, influenciar nas futuras abordagens.
Como já citado anteriormente, “recomenda-se a preparação de scorecards de
desempenho, baseados em avaliações sobre os consumidores e stakeholders,
mostrando a situação da empresa e antecipando possíveis avisos de advertência”
(KOTLER, 1998, p. 668).
Conscientes da importância da análise e acompanhamento da satisfação dos
clientes em um programa de controle aplicaram-se uma pesquisa junto aos
compradores dos lotes do Caledônia Private Village. Houve a tentativa de aplicar o
estudo junto aos 111 proprietários de lote, mas somente 90 aceitaram responder a
pesquisa, compreendendo 81% do total. Neste caso, como todos os proprietários
foram convidados a participar e, portanto, tiveram as mesmas chances de terem
suas opiniões coletadas, a amostra (90 casos) é definida como do tipo probabilística,
estabelecida com uma margem de erro de menos de 5%.
Primeiramente, antes de apresentar considerações sobre a satisfação, os
participantes da pesquisa, neste caso, os proprietários dos lotes, têm seu perfil
descrito quanto: gênero, idade, cidade e estado de residências, renda e o propósito
de utilização do imóvel.
Quanto ao gênero e faixa etária a Tabela 2 apresenta a correlação destas
variáveis.
Tabela 2: Perfil dos compradores em relação ao gênero e faixa etária.
Idade
Menos
19 a
26 a 32
33 a 39
40 a 46
47 a 53
54 a 60
61 a 67
68 ou
de 18
25
anos
anos
anos
anos
anos
anos
mais
TOTAL
Genero
anos
anos
Masculino
0,0%
2,2%
2,2%
10,0%
13,3%
17,8%
11,1%
4,4%
0,0%
61,1%
Feminino
0,0%
8,9%
1,1%
6,7%
8,9%
7,8%
3,3%
2,2%
0,0%
38,9%
TOTAL
0,0%
11,1%
3,3%
16,7%
22,2%
25,6%
14,4%
6,7%
0,0%
100%
anos
Fonte: Dados da pesquisa.
Pode-se observar que o público, quanto ao gênero tem predominância
masculina, representado por pouco mais de 61% dos compradores. Entre eles, o
grupo de maior representatividade foi o de faixa etária de 47 a 53 anos, com
aproximadamente 18%. De maneira geral, praticamente 48% dos compradores se
encontram nas faixas de 40 a 53 anos. Entre as mulheres (38,9%), dois grupos
77
etários possuem maior destaque, as entre 19 e 25 anos e as de 40 a 46 anos, que
respectivamente representam cerca de 9% do total.
Outro ponto do perfil do comprador analisado foi à cidade e Estado de
residência. Esta variável é apresentada na tabela 3. Considerando que o foco dos
esforços de mídia foi concentrado no Estado de SC, principalmente nas cidades de
Balneário Camboriú e Camboriú, esta última sede do empreendimento, observa-se
este resultado nas vendas, pois 75,6% dos lotes vendidos foram para este Estado,
concentrando 66% (45 lotes) destes nas cidades citadas acima, o que corresponde a
50% do total. O segundo estado é o Paraná, correspondente a cerca de 18% do
total. Destes, aproximadamente 65% da cidade de Curitiba.
Tabela 3: Perfil dos compradores em relação a cidade e estado.
Estado
SC
PR
SE
SP
RS
MT
TOTAL
Balneário Camboriú
Camboriú
Curitiba
35,6%
14,4%
0,0%
0,0%
0,0%
12,2%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
35,6%
14,4%
12,2%
Joinville
6,7%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
6,7%
Itajaí
Brusque
Pinhais
Concórdia
Cuiabá
São Paulo
Indaial
Colombo
Umuarama
Cricíuma
Cachoeira
Tijucas
Aracaju
Foz do Iguaçu
Navegantes
5,6%
3,3%
0,0%
2,2%
0,0%
0,0%
1,1%
0,0%
0,0%
1,1%
0,0%
1,1%
0,0%
0,0%
1,1%
0,0%
0,0%
2,2%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
1,1%
1,1%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
1,1%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
1,1%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
1,1%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
1,1%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
2,2%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
5,6%
3,3%
2,2%
2,2%
2,2%
1,1%
1,1%
1,1%
1,1%
1,1%
1,1%
1,1%
1,1%
1,1%
1,1%
Poconé
Chapecó
Rio Negrinho
Itapoá
TOTAL
0,0%
1,1%
1,1%
1,1%
75,6%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
17,8%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
1,1%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
1,1%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
1,1%
0,0%
0,0%
0,0%
0,0%
3,3%
1,1%
1,1%
1,1%
1,1%
100%
Cidade
Fonte: Dados da pesquisa.
Por ser considerado um empreendimento de alto padrão, a comunicação foi
direcionada para um público-alvo com poder de compra mais elevado, o que
corresponde à descrição de renda dos compradores. Como podem ser observados
no Gráfico 2, 73% informam ter sua renda média mensal acima e R$ 5.000,00, o que
reporta a outra característica a analisar a seguir, que é a intenção de compra como
investimento futuro.
78
Renda
32,2%
18,9%
16,7%
11,1%
7,8%
7,8%
5,6%
1.000,00 a
3.000,00
3.001,00 a
5.000,00
5.001,00 a
7.000,00
7.001,00 a
9.000,00
9.001,00 a
11.000,00
11.001,00 a
13.000,00
Mais de
13.001,00
Gráfico 2 : Renda Média Mensal dos Consumidores do Condomínio Caledônia
Private Village
Fonte : Dados da pesquisa.
É importante ter bem claro os objetivos de compra também na hora de
elaborar os materiais de divulgação do empreendimento. O resultado deste
questionamento é apresentado no Gráfico 3.
O resultado apresentou que a intenção de compra do imóvel para
investimento (Revenda) é considerável, representando 40% dos compradores. O
segundo grupo, pouco mais de 24% comprou com a intenção de ter no Caledônia
sua moradia principal. Como uma segunda residência foi o motivo para pouco mais
de 32% dos compradores do Caledônia, tanto como de praia (22,2%), como de
campo (10%). Somente 1,1% dos compradores o fizeram com a intenção de no
futuro abrir um negócio no condomínio, esta citação foi classificada como outros, é
importante ressaltar que existe no projeto do condomínio uma rua destinada para
comércio, mais é um risco assumido pelo comprador, pois ainda não foi definido se
isto será autorizado.
79
Utilização do imóvel
40,0%
24,4%
22,2%
10,0%
2,2%
Investimento para revenda
Como segunda
residência
(campo)
Para
presentear
alguem
1,1%
Como segunda
residência
(praia)
Como moradia
principal
Outros
Gráfico 3 : Qual o propósito de utilização do imóvel comprado.
Fonte : Dados da pesquisa.
Considerando ainda os compradores com renda acima de R$ 5.000,00
observamos através da Tabela 4 que o principal interesse deste público é a compra
do imóvel como investimento para o futuro com aproximadamente 28,9% dos
motivos de compra, seguido pelo interesse no imóvel como segunda moradia com
cerca de 27%, e somente 14,4% do compradores com esta renda vêem no imóvel
uma opção como moradia principal.
Tabela 4 : Qual o propósito de utilização do imóvel comprado versus Renda.
Utilização do imóvel
Investi
mento –
para
revenda
Como
segunda
residência
(campo)
Para
presentear
alguém
Como
segunda
residência
(praia)
Como
moradia
principal
Outros
TOTAL
R$ 1.000,00 a R$ 3.000,00
1,1%
1,1%
0,0%
0,0%
5,6%
0,0%
7,8%
R$ 3.001,00 a R$ 5.000,00
10,0%
0,0%
0,0%
4,4%
4,4%
0,0%
18,9%
R$ 5.001,00 a R$ 7.000,00
13,3%
4,4%
1,1%
6,7%
6,7%
0,0%
32,2%
R$ 7.001,00 a R$ 9.000,00
5,6%
2,2%
0,0%
5,6%
3,3%
0,0%
16,7%
R$ 9.001,00 a R$ 11.000,00
3,3%
1,1%
0,0%
3,3%
3,3%
0,0%
11,1%
R$ 11.001,00 a R$ 13.000,00
3,3%
1,1%
1,1%
2,2%
0,0%
0,0%
7,8%
Mais de R$ 13.000,00
3,3%
0,0%
0,0%
0,0%
1,1%
1,1%
5,6%
TOTAL
40,0%
10,0%
2,2%
22,2%
24,4%
1,1%
100%
Renda
Fonte : Dados da pesquisa.
Em contra partida quando analisam-se os compradores com renda até R$
5.000,00, que representam 26,7% do total de clientes, o interesse no condomínio
está dividido principalmente entre o investimento para o futuro e a compra como
80
moradia principal, onde cada um representa 11,1% e 10% respectivamente e
somente 5,5% dos compradores, compraram com a intenção de construir uma
segunda residência.
Além da descrição do perfil dos compradores, esta parte do estudo apresenta
a partir deste ponto aspectos relativos à avaliação de desempenho do Condomínio
Caledônia junto aos compradores. Estes fatores de análise incluem: como ficaram
sabendo do condomínio e o que mais influenciou para buscar mais informações, se
as atividades de comunicação influenciaram na compra, em que intensidade as
imagens e mensagens vinculadas na divulgação representam a realidade do
empreendimento e o que mais chamou a atenção no projeto do Caledônia Private
Village.
Quando os consumidores foram questionados sobre como ficaram sabendo
do empreendimento, observa-se que de modo geral todos receberam mais de uma
influência de comunicação, com uma média de 3,5 meios por pessoa. Isso ocorreu
devido às respostas múltiplas. As principais formas de divulgação ou os principais
responsáveis pela disseminação do empreendimento foram os amigos e os
panfletos, onde 63,3% dos compradores tiveram contato com os mesmos, seguido
dos Outdoor/Front Light com 45,6%, do plantão de vendas com 40%, rádio 33,3% e
as maquetes com 30% foram os meios de comunicação mais efetivos para o público
consumidor, como pode ser observado no Gráfico 4.
Como ficou sabendo
63,3%
63,3%
45,6%
40,0%
33,3%
30,0%
24,4%
21,1%
14,4%
11,1%
7,8%
Outdoor /
Front
Light
Site
Guia
informativos
s
TV
Maquete /
shopping /
BIG
Rádio
Amigos
Plantão de Jorna
Panfletos
vendas Impresso
l
Grafico 4: Como ficou sabendo do Condomínio Caledônia Private Village
Fonte : Dados da pesquisa.
Revistas
0,0
%
Outros
81
Pode-se reforçar também o quão importante é o esforço da mídia integrada,
por mais que a influencia dos amigos tenham um grande peso no conhecimento do
empreendimento, constata-se que só o que diz o amigo não basta, o cliente recebeu
outros esforços de comunicação que o levaram a conhecer o empreendimento e
fechar a venda.
Em seguida, perguntados sobre quais meios mais influenciaram para buscar
mais informações sobre o Caledônia, como pode ser observado no Gráfico 5, a
influencia dos Amigos foi o de maior destaque, citado por mais de 35% dos
compradores. O Plantão de Vendas também teve papel importando, sendo citado
por mais de 23%. Este ponto deixa muito claro o quanto é importante que a equipe
de corretores esteja treinada e motivada, pois mesmo a influência sendo por amigos,
pode-se sugerir que grande parte destes amigos em algum momento teve contato
com a equipe de vendas também. Observou-se também que o panfleto exerce
importância relativa (21,1%), pois a influência do panfleto é o direcionamento até o
empreendimento ou ao plantão de vendas mais próximo, e novamente a equipe dará
continuidade
representaram
ao
atendimento.
pouca
Neste
ponto,
representatividade
as
demais
enquanto
mídias
fatores
de
utilizadas
influência
determinantes.
Influência
35,6%
23,3%
21,1%
6,7%
2,2%
2,2%
6,7%
1,1%
1,1%
0,0%
Outdoor/Front Site
Light
Guias
informativos
TV
Maquete
shopping /
BIG
Rádio
Amigos
0,0
%
Plantão de Jornal
Panfletos Revistas
vendas Impresso
0,0
%
Outros
Gráfico 5 : Quais destes meios mais influenciou para buscar mais informações sobre o Caledônia
Private Village
Fonte : Dados da pesquisa.
Sabendo que todos os consumidores do Caledônia Private Village receberam
alguma influência dos materiais de comunicação desenvolvidos, questionou-se se
82
estes materiais e o atendimento dos corretores tinham influenciado de alguma forma
no momento da compra. Pode-se constatar através do Gráfico 6 o quanto importante
são estas atividades, sendo que 80% dos comprados disseram que sim ou
provavelmente sim, ou seja, toda a comunicação do empreendimento mais o bom
atendimento da equipe de corretores é o que faz a diferença na hora de fechar o
negócio. A média ponderada desta avaliação é de 4,12 e o desvio padrão de 0,95,
demonstrando uma tendência de que a comunicação provavelmente influenciou na
decisão.
Atividades de Comunicação
40,0%
40,0%
15,6%
3,3%
1,1%
Sim
Provavelmente
sim
Indiferente
Provavelmente
não
Não
Gráfico 6: Influencia da atividade de comunicação no momento da compra.
Fonte : Dados da pesquisa.
As campanhas de comunicação com o papel de informar as vantagens e
benefícios do empreendimento, além de despertar a curiosidade em conhecer mais
a fundo o mesmo, leva os interessados a entrar em contato com a equipe de
corretores que deve ser treinada para atender de forma personalizada cada um dos
seus clientes.
Sabendo da importância das atividades de comunicação e o quanto elas
influenciaram no momento da compra, perguntou-se aos consumidores do Caledônia
Private Village se eles acreditavam que as imagens e as mensagens veiculadas na
divulgação do Caledônia representavam em que intensidade a realidade do
empreendimento. Como observa-se através do Gráfico 7, somente um pouco mais
de 16% dos consumidores disseram que as veiculações são totalmente adequadas
ao empreendimento; enquanto 54% do clientes disseram que são apenas
83
parcialmente adequadas. Acreditamos que este percentual se deve principalmente
pelas mudanças ocorridas durante a divulgação, sendo dividida em 2 momentos
diferentes com foco diferente, esta mudança pode ter causado uma certa “confusão”
nos consumidores que adquiriram no primeiro momento.
Mensagens Divulgadas
54,4%
21,1%
16,7%
6,7%
1,1%
São totalmente
totalmente
adequadas
São
parcialmente
adequadas
Nem
adequadas e
nem
inadequadas
São
parcialmente
inadequadas
São totalmente
totalmente
inadequadas
Gráfico 7: As imagens e as mensagens veiculadas versus realidade
do empreendimento.
Fonte: Dados da pesquisa.
Para 21% dos consumidores essa situação foi considera indiferente, ou seja,
não acham nem adequadas e nem inadequadas. Isso mostra fortemente o quanto
este público sente falta de uma definição mais clara do objetivo do empreendimento
como um todo. Este resultado deixa claro para a empresa que o público-alvo ainda
não consegue construir uma “imagem” assertiva do empreendimento, e o quanto é
necessário desenvolver um plano de comunicação completo, com início, meio e fim,
construindo assim a imagem definitiva do empreendimento, e que posteriormente
deverá ser sustenta por uma comunicação complementar e pela equipe de
corretores. Reforçando essas posições, a média ponderada deste resultado
alcançou 3,79 e o desvio padrão é de 0,84.
Equipe esta que neste momento de dúvida por parte do consumidor é
fundamental que esteja treinada, para entender as dúvidas que possam surgir e
identificar em cada potencial cliente qual é o seu “verdadeiro” interesse em adquirir
84
um lote no empreendimento, pois através disto poderá utilizar uma abordagem
específica para cada segmento salientando as vantagens do empreendimento.
Buscando definir o que mais chama a atenção do Projeto do Caledônia
Private Village fez-se esta pergunta aos compradores, e que se observa no Gráfico
8, o projeto com 41,1% é o que mais chama atenção. Entendendo como projeto o
todo, o conceito de um condomínio com estrutura de resort, próximo a praia e ao
campo. A localização também se destaca com 23,3% das citações, desta forma
sabe-se o quanto é importante ressaltar a facilidade de estar tão próximo a um
grande balneário com a tranqüilidade de uma cidade pequena. Em seguida os
preços e condições de pagamento com 18,9% e o potencial de retorno sobre o
investimento com 16,7% completam o que mais chama a atenção do Projeto do
empreendimento para os seus consumidores.
Atenção
41,1%
23,3%
16,7%
18,9%
0,0%
Potencial de Preço e
Localização
retorno do condições de
investimento pagamento
Projeto
Outros
Gráfico 8: O que mais lhe chamou a atenção no projeto do
Caledônia Private Village.
Fonte : Dados da pesquisa.
Esta é uma informação muito importante, pois com base nela pode ser
elaborado o plano de comunicação mais detalhado e a reciclagem no treinamento
dos corretores, além de, a partir disto, começar a criar uma estratégia de definição
da imagem que o condomínio quer passar para o seu público, pois se sabe agora o
que mais chama a atenção.
85
Por fim, esta parte do estudo apresenta, a partir deste ponto, aspectos
relativos à pós-compra do Condomínio Caledônia, estes fatores serão analisados
através dos questionamentos sobre: a satisfação pós-compra, ou seja, como se
sente o comprador em relação ao projeto do Caledônia Private Village; se as
promessas feitas em relação ao preço, ao projeto e ao prazo da obra no momento
da venda estão sendo cumpridas e finalizando, ainda se o comprador indicaria o
empreendimento a um amigo.
Quando analisado o grau de satisfação dos clientes após a compra, o
resultado é positivo, aproximadamente 59% dos clientes estão totalmente satisfeitos
ou satisfeitos com a aquisição do lote; em contrapartida os outros 41% não estão
nem satisfeitos ou insatisfeitos, ou ainda insatisfeitos, como se pode acompanhar no
Gráfico 9. Este é um resultado preocupante, pois quase metade dos consumidores
tem alguma reclamação em relação ao empreendimento, sabendo que estes são os
primeiros compradores e sem um esforço de comunicação efetivo, eles são os
grandes divulgadores do empreendimento, desta forma recomendamos um trabalho
imediato com estes compradores, entendendo exatamente onde está o ponto de
insatisfação e criar mecanismos para tentar contornar ou resolver o problema.
Reforçando essas posições, a média ponderada deste resultado alcançou 3,53.
Satisfação Pós Compra
50,0%
26,7%
14,4%
8,9%
0,0%
Totalmente
satisfeito
Satisfeito
Nem
satisfeito e
nem
insatisfeito
Insatisfeito
Totalmente
insatisfeito
Gráfico 9 : Satisfação pós compra em relação ao projeto do
Caledônia Private Village.
Fonte : Dados da pesquisa.
86
Buscando entender um pouco mais os principais pontos onde teve
sustentação as campanhas de comunicação do empreendimento, e aonde pode ser
mudado ou valorizado a estratégia na busca de novo clientes analisamos as três
principais “promessas”, conforme Tabela 5.
Tabela 5: Cumprimento das promessas feitas em relação ao preço, ao projeto e ao prazo da obra.
Aspecto
Totalmente
Quase
totalmente
Parcialmente
Quase
nenhuma
Nenhuma
TOTAL
Promessas Preço
23,3%
40,0%
23,3%
3,3%
0,0%
100%
Promessas do Projeto
23,3%
32,2%
34,4%
10,0%
0,0%
100%
Promessas do Prazo da Obra
15,6%
27,8%
25,6%
16,7%
14,4%
100%
Conjunto
24,1%
33,3%
27,8%
10,0%
4,8%
100%
Fonte: Dados da pesquisa.
De forma mais detalhada observa-se que a percepção dos clientes em
relação ao preço e a valorização do empreendimento estão de acordo com o que foi
prometido no momento da entrega, sendo que mais de 73% dos clientes declaram
que as promessas foram totalmente ou quase totalmente coerentes em relação ao
preço, e somente 3,3% dos compradores se sentiram de alguma forma lesados
nesta questão. Não se pode deixar de levar em conta que mais de 23% disseram
que apenas parcialmente foram cumpridas as promessas em relação a esse fator.
Reforçando essas posições, a média ponderada deste resultado alcançou 3,63.
As promessas em relação ao projeto como podem observar também estão
sendo atendidas, mas 44% dos clientes alegam que as promessas estão sendo
atendidas parcialmente ou quase nada. Este número deixa clara a necessidade de
entender o que estes clientes esperam do projeto, ou o que foi vendido para eles,
pois este com certeza é um ponto que afeta diretamente a satisfação do cliente, e
como já se observou anteriormente, um dos maiores influenciadores na compra dos
lotes são os amigos, caso os clientes não estejam satisfeitos não vão indicar a seus
amigos e o que pode ser pior, acabam fazendo uma propaganda negativa do
empreendimento.
Mas o ponto de maior atenção é o prazo da obra, pois 56,7% dos clientes
alegam que as promessas em relação a obra estão sendo atendidas parcialmente,
quase nenhuma ou nenhuma. Cabe aqui um estudo detalhado da G. Laffitte para
entender estes atrasos e explicar os reais motivos aos seus clientes, uma das
soluções seria propor novos prazos para obra e criar um boletim de
87
acompanhamento. Desta forma os clientes terão maiores informações de como anda
o projeto, e serão lembrados de tempos em tempos reforçando esta parceria, que
acabará rendendo indicações no futuro.
Para finalizar a pesquisa perguntou-se aos clientes se eles indicariam o
empreendimento a um amigo, e o resultado, apesar das indicações anteriores, foi
extremamente positivo, pois como pode ser visualizado no Gráfico 10, 91% dos
clientes indicariam o empreendimento. Desta forma fica nítido o quanto é importante
começar a estruturar um trabalho forte de pós venda para manter os clientes como
“corretores” do empreendimento.
Indicação
37,8%
27,8%
25,6%
5,6%
1,1%
Certamente
Provavelmente Talvez sim
sim
Provavelmente
não
Não
2,2%
Talvez não
Gráfico 10: Indicação do empreendimento a um amigo.
Fonte : Dados da pesquisa.
Após analisar as ações de marketing implantadas, a avaliação dos resultados
comerciais alcançados com as estratégias de comunicação de marketing
implementadas e a avaliação da satisfação dos compradores captados com as
estratégias de comunicação de marketing implementadas concluí-se que será
necessário investir agora o que não foi investido em planejamento no início do
projeto, além de elaborar um plano de relacionamento com os atuais compradores,
mas isto será posicionado de forma mais detalhada nas considerações finais.
88
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Com o mercado cada vez mais competitivo, o planejamento para o
lançamento de um novo produto, incluindo uma análise de cenário e um
planejamento de ações de comunicação torna-se fundamental para sustentar o
produto no mercado e criar a imagem esperada do mesmo tornando-o assim mais
competitivo no segmento. O controle e a análise de todas as etapas do processo
também são fundamentais para o sucesso, pois caso seja necessário é possível
fazer correções do planejamento inicial.
Consciente desta importância, esse trabalho se propôs a analisar os
resultados das ações de comunicação de marketing implementadas no lançamento
do Condomínio Caledônia Private Village. A partir do momento que se avalia o que
foi feito, pode-se constatar relevantes elementos que contribuirão com a melhoria
contínua dos processos, inclusive aqueles relativos ao cliente e a comunicação.
Para que se pudesse chegar a esse propósito, analisou-se as ações de
marketing já implantadas no lançamento do empreendimento, os resultados
comerciais alcançados com as estratégias de comunicação de marketing e a
satisfação dos compradores captados com as estratégias de comunicação de
marketing implementadas e o próprio empreendimento.
No momento do lançamento do condomínio as ações de marketing foram
focalizadas na micro-região onde está inserido o empreendimento, desta forma
tomou corpo e foi relevante no meio imobiliário, tinha na campanha de lançamento o
conceito de “liberdade” bem definido, sugerindo o projeto como uma opção de
moradia no campo próximo a praia.
Através de coquetéis na sede do empreendimento as empresas do segmento,
bem como potenciais clientes conheceram todo o projeto. Neste momento as ações
de comunicação como maquetes, site, folders e outdoors foram apresentados aos
possíveis corretores de imóveis e consumidores, mas infelizmente os objetivos com
a agência de comunicação não foram atingidos e logo após o lançamento a agência
foi trocada, e com isso todas as ações de comunicação do empreendimento também
tiveram seu foco alterado. A nova agência trazia consigo o desafio de aumentar as
vendas e lançar uma estratégia imediata de ataque, pois logo começaria a alta
89
temporada de verão e o objetivo era aproveitar o público que se encontrava na
cidade vizinha, moradores de outras cidades e estados.
Na nova estratégia ganha força o conceito “Vale dos Condomínios” e o
condomínio começa a se caracterizar como um bom investimento no mercado
imobiliário para revenda no futuro. Os corretores de imóveis passam a ter um papel
fundamental, pois as ações de panfletagem, televisão, rádio, maquetes, entre outras
direcionam os possíveis clientes para os 3 plantões de vendas instalados, 2 em
Balneário Camboriú/SC e 1 em Camboriú/SC na sede do condomínio, e os
corretores tratam este cliente personalizadamente, entendendo o anseio de cada
um, buscando satisfazer suas necessidades.
Sem dúvida o projeto do Condomínio Caledônia Private Village é visionário,
mas para que tenha o resultado esperado pela empresa será necessário começar a
estruturação do começo, hoje o empreendimento já existe, mas em nenhum
momento foi feito um planejamento detalhado para definição de público-alvo,
estratégia de comunicação, tempo de retorno sobre o investimento; e isto se torna
factual quando se analisa os resultados alcançados com as ações de comunicação e
marketing do lançamento.
Como não existe para o empreendimento o planejamento para ações de
comunicação e marketing que o condomínio continuará a ter, isto se torna totalmente
necessário, sabendo que ainda restam mais de 88% dos lotes para serem vendidos.
Com um custo médio de comunicação de R$ 3.972,11 por lote sabe-se que o
desafio será bastante grande, pois é necessário aumentar as vendas e ainda criar
um cronograma de investimento em mídia constante e direcionado, pois se não for
desta forma o custo ficará muito alto, sendo que um dos desafios da empresa é
reduzir o custo com comunicação.
Constatou-se na pesquisa que todos os compradores tiveram contato com
mais de três ações diferentes até chegarem ao plantão de vendas, e isto mostra o
quão é importante a diversificação na definição da estratégia de comunicação. É
importante levar em consideração também que parte dos compradores não
consegue ver nas mensagens e imagens divulgadas nas ações de comunicação a
realidade do empreendimento, desta forma o primeiro passo para a empresa será
definir qual é conceito do Caledônia Private Village e como será comunicado para o
seu público-alvo, através de quais ações.
90
Diante disto, conclui-se que todo o esforço de comunicação utilizado no
lançamento do Caledônia Private Village foi útil para o conhecimento do
empreendimento na região, mas ainda está muito aquém do necessário para que se
tenha um volume de vendas considerável e um conceito consistente no mercado.
Este cenário se deve principalmente, pois a empresa cometeu o erro de
primeiro ter um produto e depois olhar para mercado, poderia dizer inclusive que a
empresa é orientada para vendas, ou seja, como não olhou primeiro para o
mercado, não construiu uma oferta a partir das necessidades e desejos do mercado
e sim para sua própria satisfação, ou melhor dizendo, para realizar o sonho dos
proprietários que era ter um empreendimento de alto padrão. Desta forma terá que
desenvolver um grande esforço de convencimento através de um investimento de
comunicação de longo prazo e que deve ser sustentado ininterruptamente,
sensibilizando o público-alvo a desejar possuir um lote no empreendimento.
Considerando todas as análises feitas neste trabalho chega-se a conclusão
que considerando a falta de planejamento para ações ocorridas, a troca de foco de
comunicação por duas vezes em um período de 6 meses, as ações de comunicação
de marketing implementadas no lançamento do Caledônia Private Village foram
satisfatórias, mais ainda muito aquém do esperado pela empresa.
Refletindo essas considerações, sugere-se a G. Laffitte, além das ações para
os possíveis consumidores, estruturar também uma comunicação com os clientes do
empreendimento, podendo ser através de um e-mailmarketing informativo
colocando-os a par do andamento das obras, da liberação das novas áreas, enfim
todas as informações que são pertinentes criando assim um relacionamento mais
estreito e aumentando o índice de satisfação dos mesmos com a compra, pois como
pode-se observar, os únicos pontos que ainda estão sendo considerado na pósvendas são em relação aos prazos prometidos.
Um dos focos da empresa foi ter uma equipe própria de engenheiros e
arquitetos que sustentem todos os seus empreendimentos, uma sugestão é de que
a empresa também tenha uma equipe de marketing exclusiva, que acompanharia
todo o desenvolvimento dos produtos e as ações para eles propostas evitando assim
a rotatividade de agências que dão suporte ao empreendimento, que acabam
prejudicando o sucesso dos mesmo.
Por fim, recomendo que a G. Laffitte Empreendimentos Imobiliários adote as
propostas sugeridas neste trabalho, se adequando a um planejamento estruturado
91
em longo prazo, pois o sucesso deste empreendimento é um dos objetivos da
empresa além de auxiliar no desenvolvimento da cidade onde está inserido.
Destaco ainda a importância deste trabalho para a Administração, pois na
região de Camboriú/SC este é um empreendimento inovador não tendo sido
estudado em nenhuma ocasião anterior. Para o acadêmico foi de fundamental
importância poder usar no dia a dia os conceitos aprendidos durante o curso. Uma
sugestão de novos trabalhos é o estudo de “condomínios residenciais resorts”, pois
é um tema pouco estudado até o momento e uma tendência no mercado imobiliário.
92
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95
ANEXOS
96
Anexo A: Plano de Comunicação e Mídia – Zucco Publicidade
PLANO DE COMUNICAÇÃO e MÍDIA | CALEDÔNIA | LANÇAMENTO
1. Produto – Caledônia Private Village
2. Mercado – Santa Catarina - Camboriú e região
3. Período – 6 meses Setembro 2008 / fevereiro 2009
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO
A campanha será dividida em quatro fases. Essas etapas correspondem exatamente
ao período de preparação, pré-lançamento, lançamento, sustentação e pós-venda.
Fase 1- Teaser
Essa fase do projeto de comunicação trata de criar a expectativa e prepara os
prospectes para receber a mensagem principal da campanha. Criará rumores entre
o TRADE imobiliário e os clientes finais gerando a necessidade de conhecer esse
projeto. Nesta fase serão utilizadas mídias de massa e dirigida e assessoria de
imprensa.
Nesta fase o teor da comunicação será de “aguarde”, “expectativa”, não faça
nenhum negócio imobiliário antes de conhecer o que vem por aí”.
Fase 2 - Pré-Lançamento
Esta fase consiste em abrirmos para o grande público e TRADE o que é o
Caledônia. Como é o projeto, o que faz parte, os pacotes, mostrar as grandes
vantagens estruturais. Apresentar os modelos em 3D, criar cartilhas didáticas sobre
o projeto e ainda criar uma expectativa de que os valores cobrados por ele serão
muito abaixo dos praticados pelo mercado convencional. Em resumo, apresentar o
que é o Caledônia e gerar uma expectativa muito grande sobre os valores. Trabalhar
com assessoria de imprensa e mídias dirigidas para gerar rumores positivos sobre o
condomínio e também uma expectativa muito grande de que vai custar barato.
Ainda nesta fase lançaremos chamadas estratégicas dizendo que essa maravilha
dos condomínios é possível de ser adquirida pela classe A-/B+/B-. Você vai poder
comprar.
97
Para esta fase serão utilizadas novamente Assessoria de Imprensa, Mídias de
massa e dirigidas.
Fase 3 - Lançamento
Esta fase difere da anterior apenas no foco em que terá. Agora que já foi
apresentado o projeto, que tanto o TRADE como os consumidores finais já sabem
do que se trata, abordaremos o “MOT” PREÇO. Nesta fase continuaremos
mostrando os benefícios e vantagens de se morar ou adquirir um lote do condomínio
mas atrelando isso a valores. Mostrar o quanto pode ser barato e fácil morar em um
condomínio do padrão do Caledônia. As peças terão valores médios, taxas de
financiamento, apresentarão ofertas incríveis de compra. Isso trará a sensação de
recompensa pela espera e pela expectativa gerada pelas fases anteriores.
Nesta fase utilizaremos mídia de massa, dirigida, assessoria de imprensa, ações
promocionais, ações de PDV.
Fase 4 - Sutentação
Agora que o condomínio já está efetivamente lançado, que já tem os seus primeiros
compradores, que os prospectes potenciais já estão se transformando em clientes
efetivos e a população já tem uma grande noção do que é o Caledônia Private
Village temos duas possibilidades a seguir.
A primeira é avaliando o resultado de vendas. Se for bastante satisfatório
trabalharemos mostrando através de testemunhais de compradores a satisfação da
compra, fazendo assim a venda do saldo dos lotes através da mostra dos números
positivos. Ex.: 70% dos lotes vendidos em menos de um mês, isso prova a
credibilidade e a qualidade do Caledônia Private Village. Dando um feedback das
vendas para o público e mostrando o valor das empresas que criaram esse projeto.
A segunda possibilidade é avaliando o resultado de vendas e ele ainda não sendo
satisfatório. Nessa possibilidade manteremos a campanha de lançamento, mas
também criando um sentido de urgência atentando para a liquidação das últimas
unidades.
PLANO DE MÍDIA
MIDIA EXTERNA
Outdoor
Sempre que um produto ou serviço necessite ser anunciado com uma grande
dose de impacto, o outdoor é um dos meios mais lembrados. Sendo um meio que
participa diretamente da paisagem urbana (e conseqüentemente no cotidiano das
pessoas), e com as proporções ampliadas que possui, o outdoor está diretamente
relacionado com o conceito de impacto da comunicação, proporcionando leitura
rápida e fácil assimilação da mensagem. É importante lembrar que quanto mais
simples for a mensagem, mais ela será bem recebida e entendida.
98
O outdoor consegue comunicar uma mensagem de maneira praticamente
instantânea. Através de uma colagem bem planejada, pode-se cobrir toda uma
cidade do dia para a noite, aumentando-se ainda mais o já citado impacto da
comunicação.
Sugerimos a confecção de 10 lonas para outdoor. Por serem lonas podem
assumir um caráter itinerante e serem aplicadas em diversas cidades por um longo
período dividido em bi-semanas.
CIDADES
PERÍODO* (bi-semanas) NÚMERO DE PONTOS
Camboriú
3 bi-semanas
4
Balneário Camboriú
3 bi-semanas
4
Itajaí
3 bi-semanas
10
Brusque
3 bi-semanas
8
Blumenau
3 bi-semanas
10
*total de bi-semanas no período total da campanha com duração de 6 meses –
Valor total do investimento em produção – R$ 25.731,00
Valor total do investimento em veiculação – R$ 42.000,00
Placas de BR
Placas com estrutura e lona impressa, fixas em locais pré-determinados.
Serão 2 Fronts. Os que estão liberados seguem abaixo:
1 - Front Light sito à Br 101, km 134, sentido Baln. Camboriú/ Itapema
Formato: 10 x 04
99
2 - Front Light sito à Br 101, km 134, sentido Baln. Camboriú/ Florianópolis
Formato: 10 x 4
Valor total do investimento em produção – R$ 3.120,00
Valor de investimento em veiculação/mês – R$ 4.400,00
Valor de investimento em veiculação (6 meses) – R$ 26.400,00
*contrato mínimo de 1 ano.
MÍDIA IMPRESSA
Por meio do jornal, que é uma mídia de alta credibilidade, é possível se
posicionar para um público mais crítico e qualificado.
Diferentes meios, entre eles o Jornal, contribuem no processo de comunicação,
trazendo:
Recall
Desejo
Persuasão
Confiança
Experimentação
Satisfação
Lealdade
Credibilidade
No momento de decisão de compra o consumidor opta pelo produto/serviço
que está qualificado em sua escolha pessoal, como a melhor compra. Para que isto
ocorra a marca deve manter-se presente na mente do consumidor, através da mídia
é possível fortalecer e torna-la conhecida.
É importante aqui utilizar os jornais com os quais o cliente já possui
negociações, que são: Jornal Atlântico, Jornal Expresso e Folha Turismo.
Além dos veículos já programados optamos pelos três jornais mais fortes do
estado no meio, garantindo assim a fidelização dos clientes.
100
São eles: Diário Catarinense, A Notícia e o Jornal de Santa Catarina.
Assim cobrimos o estado de Santa Catarina atingindo capital, norte e vale-do-itajai
onde acreditamos estar o maior foco de interessados.
DIÁRIO CATARINENSE
O Diário Catarinense é líder absoluto em Santa Catarina com 774.002
leitores. É um veículo que gera relacionamento com um público qualificado,
exigente e formador de opinião, sendo a melhor escolha para atingir o target.
Sugestão de veiculação:
Produto: 6 anúncios indeterminados
Dias úteis - COR
Formato: Página (5colx35cm)
Período: 6 meses (1 por mês)
JORNAL DE SANTA CATARINA
O Santa é, indiscutivelmente, o mais lido no Vale. Sediado em Blumenau, é
líder absoluto, com mais de 277 mil leitores habituais diários na região dos Vales e
mais de 136 mil leitores habituais diários em sua cidade sede.
Atinge um grande e diversificado público, por meio de um amplo conteúdo,
publicando notícias e matérias da Região dos Vales, do país e do mundo. Contando
101
com a participação de colunistas conhecidos e renomados, como Moacir Pereira,
Valther Ostermann, Cao Hering, Neusa Manzke, Martha Medeiros, Paulo Coelho,
entre outros.
Sugestão de veiculação
Produto: 21 anúncios indeterminados
Dias úteis - COR
Formato: 3 Páginas (5colx35cm)
Formato: 18 ½ páginas (5colx17,1cm)
Período: 9 meses (7 por mês)
A NOTÍCIA
A Notícia é o jornal líder absoluto em Joinville e na região Norte de Santa
Catarina. Além disso, tem forte presença estadual, com circulação em 81% dos
municípios catarinenses e 393.814 leitores. É também um dos mais tradicionais
jornais de Santa Catarina, com 84 anos de atividade.
Perfil do Público
CLASSE SOCIAL: A/B: 40%; C: 44%; D/E : 16%
SEXO: MASC: 49%; FEM: 51%
FAIXA ETÁRIA:
10 a 24 anos: 34%
25 a 39 anos: 35%
40 a 50 anos: 15%
50 anos ou + : 16%
Sugestão de veiculação
Produto: 21 anúncios indeterminados
Dias úteis - COR
Formato: 3 Páginas (6colx52cm)
Formato: 12 ½ páginas (6colx26cm)
Período: 6 meses (7 por mês)
102
DIÁRIO
CATARINENSE
JORNAL DE SANTA
CATARINA
A NOTÍCIA
1ªsem 2ªsem 3ªsem 4ªsem 1ªsem 2ªsem 3ªsem 4ªsem 1ªsem 2ªsem 3ªsem 4ªsem
JULHO
AGOSTO
1 pag 1/2pag
1/2pag
1/2pag
1/2pag
1/2pag
1/2pag
1/2pag
1/2pag 1 pag
1/2pag 1pag 1/2pag
1pag
OUTUBRO
1pag
NOVEMBRO
TOTAL
1/2pag
1pag
SETEMBRO
DEZEMBRO
1pag 1/2pag
1/2pag 1pag 1/2pag
1pag 1/2pag
1pag
1/2pag
6 anúncios
VEÍCULO
1/2pag
1/2pag
1/2pag 1pag
1/2pag
1/2pag
1/2pag
1/2pag 1 pag 1/2pag
15 anúncios
VALOR TABELA
15 anúncios
DC
6 anúncios (5col x 35cm)
JSC
3 anúncios (5col x 35cm)
12 anúncios (5col x 17,1cm)
AN
3 anúncios (6col x 52cm)
12 anúncios (6col x 26cm)
R$ 68250,00
VALOR
NEGOCIADO
R$ 40950,00
R$ 45231,08
R$ 27138,65
R$ 125146,28
R$ 75087,77
VALOR TOTAL
R$ 238627,36
R$ 143176,42
MIDIA ELETRÔNICA
TV
A televisão e o cinema são meios publicitários audiovisuais, isto é, que ao
mesmo tempo oferecem imagem, cor, movimento, voz, música e texto escrito. Está
demonstrado que, ao intervirem ao mesmo tempo o sentido da visão e da audição, a
mensagem que recebem se transforma em imagem quase indelével. Assim,
recordamos 20% daquilo que ouvimos, 40% daquilo que vemos e 60% daquilo que
vemos e ouvimos ao mesmo tempo.
Estima-se que 35 milhões de lares brasileiros possuam televisão, posicionando o
mercado brasileiro como um dos maiores do mundo.
Alimenta a maior penetração entre a população brasileira, resultando em ótima
performance em praticamente todos os tipos de propaganda. Dados (Mídia Dados 2000) pelo Grupo de Mídia de SP.
103
RBS TV
Afiliada à Rede Globo, a RBS TV tem ampla penetração no estado e é
reconhecida por sua qualidade de programação.
É uma emissora com programação local e nacional que caracteriza-se pela
alta audiência. Tem boa identificação com o público e traz o melhor custo benefício
para a campanha.
Médias de Audiência e Informações
IA
SH%
Município Habitantes Domicílios
Telespectadores
s
atingidos
Potenciais
24
58
56
1404321 434151
1385604
Municípios cobertos:
Agrolândia, Agronômica, Apiúna, Ascurra,Atalanta, Aurora, Balneário Camboriú,
BeneditoNovo, Blumenau, Bombinhas, Botuverá, Braçodo Trombudo, Brusque,
Camboriú, Canelinha,Chapadão do Lageado, Dona Emma, Doutor Pedrinho,
Gaspar, Guabiruba, Ibirama, Ilhota,Imbuia, Indaial, Itajaí, Itapema, Ituporanga,José
Boiteux, Laurentino, Lontras, Luiz Alves,Mirim Doce, Navegantes, Nova Trento,
OtacílioCosta, Palmeira, Penha, Petrolândia, Pomerode,Porto Belo, Pouso Redondo,
Presidente Getúlio,Presidente Nereu, Rio do Campo, Rio do Oeste,Rio do Sul, Rio
dos Cedros, Rodeio, Salete, SãoJoão Batista, Taió, Timbó, Trombudo Central,Vidal
Ramos, Vítor Meireles, Witmarsum.
Nossa sugestão é fazer Patrocínio no Programa ESTÚDIO SANTA
CATARINA | Domingo, 23h
Tem gente que não dorme sem assistir ao Estúdio SC. As revistas eletrônicas
semanais dos catarinenses são simplesmente imperdíveis. Perfeitas para encerrar o
fim de semana com arte, cultura, temas inusitados em reportagens exclusivas,
denúncias, alertas e notícias da região e do Brasil. A interatividade com o
telespectador também garantiu uma impressionante audiência nos últimos anos,
através de votações e enquetes do Teleopinião.
SC1 I.A. 24 Share 54%
Aproveitamento Comercial:
30 chamadas/mês (no mínimo)
Abertura e encerramento
+ 1 comercial 30” por programa (ou 2 de 15”)
Valor do investimento em veiculação/mês – R$ 7.440,00
Valor total do investimento em veiculação – R$ 22.320,00*
Produção de Vt 30” + assinatura – R$ 3.000,00
*contrato 3 meses
104
TV Panorama
É importante manter o vínculo com a mídia local, sendo a TV Panorama a
mais indicada. O cliente possui negociação, mas até o presente momento a
emissora não nos encaminhou.
RÁDIO
O rádio é um meio de comunicação extraordinariamente ágil, que permite
transmitir as mensagens da forma mais oportuna. Ele acompanha as pessoas
enquanto realizam outras atividades, como trabalhar, estudar ou dirigir. É capaz de
se integrar ao mundo de cada ouvinte, potenciando sua imaginação e pode, além
disso, popularizar os jingles com mais rapidez do que a televisão e por menos
dinheiro. Os custos de produção são econômicos, comparados com os de outros
meios de comunicação, e por isso podem ser dadas mais mensagens publicitárias
diferentes, dentro de cada campanha.
90% dos lares brasileiros possuem rádio. Isso sem contar os chamados rádios
móveis, rádios no local do trabalho, etc.
É considerado um "veículo de fundo". Na maioria das vezes a pessoa está
fazendo outra coisa e ouvindo rádio ao mesmo tempo.
Dificilmente ouvir rádio simplesmente é a atividade principal.
O cliente já possui contratos com duas rádios, o que é interessante que se
mantenha.
As rádios são Camboriú e Menina.
RADIO CAMBORIÚ
7h às 9h – PROGRAMA OLHO VIVO NA NOTÍCIA - com JB D´Ávila.
PERFIL: Jornalismo dinâmico com intervenções das unidades móveis,
boletins, manchetes, entrevistas ao vivo no estúdio e de diversos locais.
13h às 14h – PROGRAMA EM DEBATE - com Nenito Costa
PERFIL: Programa de debates sobre temas atuais, relacionados aos mais
diferentes segmentos da sociedade.
São inserções testemunhais de 30”, com divulgação do Loteamento Santa
Regina 6, sendo 03 vezes no programa Olho Vivo na Notícia e 02 vezes no
105
Programa Em Debate, totalizando 05 inserções diárias de segunda à sextafeira.
O valor mensal líquido é de R$- 800,00 (oitocentos reais).
*Contrato válido por 12 meses.
QUIOSQUE SHOPPING
A sugestão é que a G. Laffitte faça ações nos dois principais shoppings da
região, nas cidades de Balneário Camboriú e Blumenau.
A escolha das cidades fica bastante óbvia quando se analisa as datas em que
os quiosques ficarão montados.
Essa ação atrai a atenção do público em potencial.
Para isso será preciso desenvolver um quiosque padrão, que será usado nos
dois shoppings. O valor do investimento para produção desse material pode variar,
mas faremos uma previsão de custo.
Valor de investimento em produção – R$ 15.000,00
Blumenau – Shopping Neumarkt
Período – 30 dias
Mês – outubro
Espaço 2: Piso térreo – Quiosque Q-3B
Área: 9m²
Prazo contratual: 30 dias
Valor do aluguel mensal: R$ 4.500,00
Despesas Comuns mensal: R$ 552,60
(Condomínio, Fundo de Promoções, IPTU e Seguro).
Balneário Camboriú – Balneário Camboriú Shopping
Período – 30 dias
Mês – julho
Quiosque Q- 16
Área: 9m²
Prazo contratual: 30 dias
Valor do aluguel mensal: R$ 5.000,00
Despesas Comuns mensal: R$ 552,60
(Condomínio, Fundo de Promoções, IPTU e Seguro).
106
NEWS PAPPER
Material que irá complementar a ação dos quiosques. A sugestão é fazer um
jornal, com informações do empreendimento e da cidade de Camboriú.
Com periodicidade bimestral, ou seja, no total da campanha serão 3
informativos.
Form.aberto: 42x29.7cm
4x4 cores (CMYK)
Couche Fosco 170g.
Quantidade – 30.000
Valor do investimento por News – R$ 5.400,00
Valor total do investimento – R$ 16.200,00
HOT SITE
O Hot Site é bastante usado para os anunciantes que não possuem um site
mas desejam inserir sua empresa na internet com eficiência e economia. Composto
de até três páginas o Hot Site permite a inclusão de fotos e textos.
Nosso hot site será planejado para apresentar e destacar o “Caledônia”.
Normalmente é inserido em Hotspots (Espaços estratégicos para publicidade e
banners) de grandes sites ou portais.
Usualmente os hotsites possuem tempo de vida útil determinado, ligado à
duração da ação mercadológica, como lançamento de produtos, eventos, novas
edições de produtos ou serviços.
Valor do investimento – R$ 2.500,00
AÇÃO PROMOCIONAL/MARKETING DE GUERRILHA*
Durante os meses de campanha serão feitas ações direcionadas ao públicoalvo, em bares e restaurantes, com a distribuição de brindes.
Investimento em produção de material (uniformes) – R$ 240,00
Investimento em produção de brindes (a definir) – R$ 8.000,00
*cachê não incluso
ASSESSORIA DE IMPRENSA
O papel da assessoria de imprensa é administrar as informações jornalísticas
do cliente e divulgá-las junto à imprensa, assim como acompanhar o fluxo de
informações divulgadas pela mídia.
As atividades da assessoria de imprensa são imprescindíveis para a estratégia de
comunicação do cliente. Atenção ao mercado, aos veículos de comunicação e as
necessidades do cliente, com agilidade e experiência, garantem bom resultado de
comunicação. A assessoria de imprensa deve intermediar a relação do cliente com
os veículos de comunicação, sejam eles jornais, revistas, televisão, rádios. Este
trabalho envolve informar sobre a empresa e suas ações.
Trabalhar em parceria com o assessorado, firmando uma relação próxima, torna-se
fundamental para o andamento do trabalho, para que todas as necessidades,
107
interesses, precauções e exigências fiquem bem claras. É papel da assessoria
também destacar possíveis pautas, que às vezes parecem informações não
relevantes para o cliente, em conversas constantes. Caso haja repercussão de
informações negativas, a assessoria minimiza as informações e posiciona a
empresa da melhor maneira possível.
Ações da assessoria de imprensa:
Criação e distribuição para a imprensa de press releases / press kits;
Planejamento de ações para divulgação da empresa;
Divulgação da marca em todo o Brasil e de eventos realizados pela marca;
Conceituação e divulgação de lançamentos;
Fortalecimento da marca perante os formadores de opinião e público
consumidor;
Produção, redação e distribuição de pautas, releases, matérias, reportagens,
artigos para a imprensa;
Produção e distribuição de artigos exclusivos assinados pela diretoria da
empresa;
Divulgação de parcerias realizadas pela marca;
Organização de coletivas de imprensa quando necessário;
Produção de relatório do trabalho realizado;
Acompanhamento dos aproveitamentos de mídia;
Produção de clipping do material publicado na mídia;
Divulgação dos lançamentos de coleções;
Identificação de ações de comunicação que agreguem conceito à marca;
Relatório mensal das ações realizadas.
As ações acima citadas serão realizadas mensalmente em parceria com a
diretoria da empresa. Para que o trabalho alcance os resultados buscados é
necessário que a empresa traga todas as informações necessárias para o
desenvolvimento da proposta.
Para suprir as ações que envolvem criação publicitária, como a criação de
material de vendas e campanhas, a Catarina Comunicação de Moda trabalhará em
parceria com um profissional capacitado da área – diretor de arte – para o
desenvolvimento dos jobs específicos. As ações necessárias serão orçadas e
repassadas para a aprovação da diretoria.
Realizar o trabalho desta forma cria uma unidade de trabalho e de identidade
da empresa perante o mercado. Além de facilitar a comunicação entre diretoria,
departamento de marketing e comunicação, gerando mais eficiência no trabalho,
esta forma de trabalho minimiza os investimentos, já que as agências de publicidade
trabalham com valores que nem sempre a empresa está disposta a investir.
Investimento mensal de assessoria de imprensa – R$ 1.500,00**
*contrato para 6 meses
**Não estão incluídos neste orçamento custos com viagens para fora do estado de
Santa Catarina, alimentação, impressões especiais, vídeos, correios, clippings
televisivos, e entregas especiais. Nestes casos, as despesas devem ser
previamente autorizadas pela direção da marca.
108
DISTRIBUIÇÃO E PERÍODO
MEIOS
SETEMBRO OUTUBRO NOVEMBRO DEZEMBRO JANEIRO
FEVEREIRO
Outdoor
Front
Jornal
TV
Rádio
Ação
Assessoria
RESUMO FINANCEIRO
Mídia
Produção
Outdoor
R$ 25731,00
R$ 42000,00
R$ 67731,00
R$ 3120,00
R$ 26400,00
R$ 29520,00
Front
Jornal
Tv
Veiculação
Total
R$ 143176,42 R$ 143176,42
R$ 3000,00
R$ 22320,00
R$ 25320,00
R$ 27000,00
R$ 27000,00
Rádio
R$ 4800,00
R$ 4800,00
Total
R$ 31851,00 R$ 265696,42 R$ 297547,42
Revista Veja
No mídia
Ação em Quiosques
R$ 46000,00
Ação de blitz
R$ 8240,00
Hotsite
R$ 2500,00
Assessoria de Imprensa
R$ 9000,00
Total
TOTAL GERAL
R$ 65740,00
R$ 363287,42
109
Anexo B: Folder do Caledônia Private Village
110
Anexo C: Site do empreendimento Caledônia Private Village
111
APÊNDICE
112
Apêndice A: Questionário
QUESTIONÁRIO
1)
Nome:_____________________________________________________________________________
2) Gênero: ( ) Masculino ( ) Feminino
3) Idade
( ) Menos de 18 anos ( ) 19 a 25 anos ( ) 26 a 32 anos
( ) 33 a 39 anos
( ) 40 a 46 anos
( ) 47 a 53 anos
( ) 54 a 60 anos
( ) 61 a 67 anos
( ) 68 ou mais anos
4) Cidade onde mora:____________________________ 5) Estado: ___________________________
6) Renda média familiar mensal:
( )R$ 1.000,00 a R$ 3.000,00
( )R$ 3.001,00 a R$ 5.000,00
( )R$ 5.001,00 a R$ 7.000,00
( ) R$ 7.001,00 a R$ 9.000,00 ( )R$ 9.001,00 a R$ 11.000,00 ( )R$11.001,00 a R$ 13.000,00
( ) mais de R$ 13.001,00
7) Como ficou sabendo do Caledônia Private Village? (Pode ser registradas várias alternativas).
( ) Outdoor / Front Light
( ) TV
( ) Rádio
( ) Plantão de Vendas
( ) Panfletos
( ) Site
( ) Maquete/shopping/Big ( ) Amigos
( ) Jornal impresso
( ) Revistas ( ) Guias informativos
( ) Outros_______
8) Destes, qual você acredita que mais lhe influenciou para buscar informações sobre o Caledônia
Private Village? (Resposta única)
( ) Outdoor / Front Light
( ) TV
( ) Rádio
( ) Plantão de Vendas
( ) Panfletos
( ) Site
( ) Maquete/shopping/Big
( ) Amigos
( ) Jornal impresso
( ) Revistas
( ) Guias informativos ( ) Outros_______
9) As atividades de comunicação (propaganda e atendimento dos corretores) desenvolvidas para o
Caledônia o influenciaram no momento da compra?
( ) Sim
( ) Provavelmente sim ( ) Indiferente ( ) Provavelmente não ( ) Não
10) As imagens e mensagens veiculadas na divulgação do Caledônia Private Village representam em
que intensidade a realidade do empreendimento?
( ) São totalmente adequadas ( ) São parcialmente adequadas ( ) Nem adequadas e nem
inadequadas
( ) São parcialmente inadequadas
( ) São totalmente inadequadas
11) Qual o propósito de utilização do imóvel comprado?
( ) Investimento – para revenda
( ) Como segunda residência (casa de praia)
( ) Como segunda residência (campo) ( ) Como moradia principal
( ) Para presentear alguém
( ) Outros _________________
12) O que mais lhe chamou a atenção no Projeto do Caledônia Private Village?
( ) Potencial de retorno do investimento
( ) Preço e Condições de Pagamento
( ) Localização
( ) Projeto
( ) Outros _________________________________________________________
113
13) Em relação a sua satisfação pós-compra, como se sente em relação ao projeto do Caledônia
Private Village?
( ) Totalmente satisfeito ( ) Satisfeito ( ) Nem satisfeito
( ) Insatisfeito ( ) Totalmente
insatisfeito
14) As promessas feitas em relação ao preço no momento da venda estão sendo cumpridas?
( ) Totalmente ( ) Quase totalmente ( ) Parcialmente ( ) Quase nenhuma ( ) Nenhuma
15) As promessas feitas em relação ao projeto no momento da venda estão sendo cumpridas?
( ) Totalmente ( ) Quase totalmente ( ) Parcialmente ( ) Quase nenhuma ( ) Nenhuma
16) As promessas feitas em relação ao prazo da obra no momento da venda estão sendo cumpridas?
( ) Totalmente ( ) Quase totalmente ( ) Parcialmente ( ) Quase nenhuma ( ) Nenhuma
17) Você indicou ou indicaria o empreendimento para um amigo ou parente?
( ) Certamente ( ) Provavelmente sim ( )Talvez sim ( )Provavelmente não ( )Não ( )Talvez não