AUDITORIA DE MARKETING NO MERCADO BELA VISTA

UNIJUI – UNIVERSIDADE REGIONAL DO NOROESTE DO RS
DACEC – DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTÁBEIS,
ECONÔMICAS E DA COMUNICAÇÃO.
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO – BACHARELADO – MODALIDADE
PRESENCIAL
ALUNO: LUCAS AUGUSTO MISSIO QUEIROZ
PROFESSOR ORIENTADOR: MARTIN LEDERMANN
AUDITORIA DE MARKETING NO MERCADO BELA VISTA
Trabalho de Conclusão De Curso
TRÊS PASSOS/RS, 2° SEMESTRE DE 2015.
2
ALUNO: LUCAS AUGUSTO MISSIO QUEIROZ
PROFESSOR ORIENTADOR: MARTIN LEDERMANN
AUDITORIA DE MARKETING NO MERCADO BELA VISTA
Trabalho de Conclusão de Curso
Trabalho de Conclusão do Curso de
Administração da Universidade Regional do
Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul –
UNIJUÍ.
TRÊS PASSOS/RS, 2° SEMESTRE DE 2015.
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço primeiramente a Deus que iluminou o meu caminho durante esta caminhada.
Á minha família, em especial meus pais, Celso e Elisabete, pelo apoio, incentivo e
carinho dedicados a mim. Devo a eles tudo o que sou hoje.
Agradeço aos amigos, pela amizade, ajuda e companheirismo durante esta caminhada
e outras que virão.
Aos professores do curso pela atenção, em especial ao meu orientador, Professor
Martin Ledermann, pela dedicação e disponibilidade.
Agradeço a Universidade do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul – Unijuí, por
ter repassado o conhecimento necessário à minha formação.
A todos que colaboraram de uma maneira ou outra para a elaboração deste trabalho, o
meu muito obrigado.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 01 – Conceitos de marketing ...................................................................... 22
Figura 02 – Ambiente de marketing ...................................................................... 27
Figura 03– Microambiente de marketing ............................................................ 28
Figura 04 – Macroambiente de marketing ............................................................ 35
Figura 05 – Composto de marketing ..................................................................... 53
Figura 06 – Ciclo de vida de um produto .............................................................. 57
Figura 07 – Matriz BCG ........................................................................................ 60
Figura 08 – Modelo de comunicação ..................................................................... 73
Figura 09 – Matriz BCG – Mercado Bela Vista.................................................. 121
Figura 10 – Fachada do Mercado Bela Vista ...................................................... 127
Figura 11 – Desnivelamento da calçada .............................................................. 128
Figura 12 – Cores no ambiente ............................................................................ 129
Figura 13 – Exposição de produtos ..................................................................... 130
Figura 14 – Ponto promocional extra .................................................................. 132
Figura 15 – Exemplo de gôndolas bem exposta .................................................. 133
Figura 16 – Exposição de produtos no Mercado Bela Vista ............................... 134
5
LISTA DE SIGLAS
ACI – Associação Comercial e Industrial
ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados
AMA – Associação Americana de Marketing
BCG -Boston Consulting Group
CVP – Ciclo de Vida do Produto
CDC – Código de defesa do consumidor
DIEESE – Departamento Intersindical de Estatística
FAMPE – Fundo de Aval às Micro e Pequenas Empresas
FEE – Fundação de Economia e Estatística
IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
INMETRO – Instituto Nacional de Metrologia Qualidade e Tecnologia
IPCA – Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo
MEI – Micro empreendedor Individual
SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio as Micro e Pequenas Empresas
SIM – Sistema de Informação de Marketing
SCPC – Serviço Central de Proteção ao Crédito
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LISTA DE QUADROS
Quadro 01 - Mercados - clientes ............................................................................ 32
Quadro 02 - Vantagem e desvantagens das mídias ............................................... 75
Quadro 03 -Informações do macro ambiente ....................................................... 86
Quadro 04 - Oportunidades, ameaças e proposições do microambiente ............. 89
Quadro 05 - Análise da concorrência .................................................................... 95
Quadro 06 - Oportunidades, ameaças e proposições do macroambiente .......... 100
Quadro 07 - Oportunidades, ameaças e proposições do SIM ............................. 109
Quadro 08 - Oportunidades, ameaças e proposições do Posicionamento .......... 111
Quadro 09 – Oportunidades, ameaças e proposições da Segmentação .............. 113
Quadro 10 - Oportunidades, ameaças e proposições quanto ao produto .......... 116
Quadro 11 – Grupos de produtos ........................................................................ 116
Quadro 12 – Produtos alimentícios ..................................................................... 117
Quadro 13 – Produtos de limpeza ....................................................................... 118
Quadro 14 – Produtos de higiene ........................................................................ 118
Quadro 15 – Bebidas ............................................................................................ 118
Quadro 16 – Produtos de bazar e outros ............................................................. 119
Quadro 17 - Oportunidades, ameaças e proposições quanto ao preço............... 123
Quadro 18Oportunidades, ameaças e proposições quanto ao ponto de venda .. 126
Quadro 19 – Áreas positivas e negativas para exposição de produtos ............... 131
Quadro 20 - Oportunidades, ameaças e proposições quanto a promoção ......... 136
7
SUMÁRIO
RESUMO EXPANDIDO ....................................................................................... 10
INTRODUÇÃO ...................................................................................................... 14
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ........................................................... 16
1.1 Apresentação do tema ...................................................................................... 16
1.2 Caracterização da organização ........................................................................ 17
1.3 Problema........................................................................................................... 18
1.4 Objetivos ........................................................................................................... 18
1.4.1 Objetivo geral.................................................................................................. 18
1.4.2 Objetivos específicos ....................................................................................... 19
1.5 Justificativa ...................................................................................................... 19
2 REFERÊNCIAL TEÓRICO .............................................................................. 20
2.1 Conceitos de marketing .................................................................................... 20
2.2 Conceitos de auditoria...................................................................................... 23
2.3 Auditoria de marketing .................................................................................... 25
2.3.1 Auditoria do ambiente de marketing ................................................................ 26
2.3.1.1 Microambiente de marketing ........................................................................ 28
2.3.1.2 Macroambiente de marketing ....................................................................... 34
2.3.2 Auditoria do Sistema de Informação de Marketing .......................................... 42
2.3.3 Auditoria do posicionamento ........................................................................... 44
2.3.3.1 Estratégias de posicionamento ...................................................................... 44
2.3.3.2 Vantagem competitiva pelo posicionamento ................................................. 45
2.3.4 Auditoria da segmentação de mercado ............................................................. 46
2.3.4.1 Procedimentos para a segmentação de mercado ............................................ 46
2.3.4.2 Bases para a segmentação de mercado .......................................................... 47
2.3.4.3 Requisitos para a segmentação de mercado ................................................... 50
2.3.4.4 Seleção e avaliação dos segmentos de mercado ............................................ 51
2.3.5 Auditoria do mix de marketing ........................................................................ 52
2.3.5.1 Produto ......................................................................................................... 53
2.3.5.1.1 Classificação dos produtos ......................................................................... 54
2.3.5.1.2 Linhas de produtos .................................................................................... 56
2.3.5.1.3 Ciclo de vida dos produtos......................................................................... 57
2.3.5.1.4 Componentes de um produto ..................................................................... 58
8
2.3.5.1.5 Matriz BCG ............................................................................................... 59
2.3.5.1.6 Novos produtos ......................................................................................... 61
2.3.5.2 Preço ............................................................................................................ 61
2.3.5.2.1 Objetivos de preço ..................................................................................... 62
2.3.5.2.2 Passos para a determinação do preço ......................................................... 62
2.3.5.2.3 Estratégias de preço .................................................................................. .62
2.3.5.2.4 Estratégias de fixação de preço .................................................................. 63
2.3.5.2.5 Estratégia de adequação de preço ............................................................... 64
2.3.5.3 Gerenciamento do Ponto de Venda (Praça) ................................................... 65
2.3.5.3.1 Projetando o espaço de venda .................................................................... 66
2.3.5.3.2 Ambiente de venda .................................................................................... 67
2.3.5.3.3 Movimentando-se no ponto de venda ......................................................... 70
2.3.5.3.4 Exibição de produtos ................................................................................. 71
2.3.5.4 Promoção ..................................................................................................... 72
2.3.5.4.1 Comunicação de marketing ........................................................................ 73
2.3.5.4.2 Ferramentas de comunicação ..................................................................... 74
3 METODOLOGIA ............................................................................................... 81
3.1 Classificação da pesquisa ................................................................................. 81
3.1.1 Pesquisa quanto a natureza .............................................................................. 81
3.1.2 Pesquisa quanto a abordagem .......................................................................... 82
3.1.3 Pesquisa quanto aos objetivos .......................................................................... 82
3.1.4 Pesquisa quanto aos procedimentos técnicos.................................................... 83
3.2 Universo amostral e sujeitos da pesquisa ........................................................ 85
3.3 Coleta de dados ................................................................................................ 85
3.4 Análise e interpretação dos dados ................................................................... 87
4 RESULTADOS ................................................................................................... 88
4.1 Auditoria do ambiente de marketing............................................................... 88
4.1.1 Auditoria do microambiente ......................................................................... 88
4.1.2 Auditoria do macroambiente ........................................................................ 99
4.2 Auditoria do SIM ........................................................................................... 108
4.3 Auditoria do processo de posicionamento ..................................................... 111
4.4 Auditoria do processo de segmentação .......................................................... 113
4.5 Auditoria do composto de marketing ............................................................ 115
4.5.1 Auditoria do produto .................................................................................. 115
9
4.5.2 Auditoria do preço ...................................................................................... 122
4.5.3 Auditoria do ponto de venda....................................................................... 126
4.5.4 Auditoria da promoção ............................................................................... 135
CONCLUSÃO ...................................................................................................... 143
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................ 148
APÊNDICE .......................................................................................................... 153
10
RESUMO EXPANDIDO
Auditoria de Marketing no Mercado Bela Vista¹
Lucas Augusto Missio Queiroz²
Martin Ledermann³
¹ Trabalho de Conclusão de Curso
² Autor do Trabalho ([email protected])
³ Professor Orientador ([email protected])
Introdução
O marketing é uma área da administração que proporciona ás organizações trabalhar
estratégias de desenvolvimento de seus produtos através da criação de valor. Conforme
definem Kotler e Keller (2006) o marketing envolve a identificação das necessidades e
desejos do mercado para então oferecer um produto que proporcione satisfação dessas
carências, obtendo algum lucro.
Para tanto, definir as estratégias de marketing a serem utilizadas não é tarefa fácil,
requer muito conhecimento da situação do mercado, dos clientes e da própria organização.
Neste sentido se apresenta a auditoria de marketing que segundo Kotler e Armstrong (1999) é
caracterizada por fazer um mapeamento da área de marketing da empresa, identificando
problemas e apontando soluções para tais.
A partir do exposto, o presente estudo visa realizar uma auditoria de marketing no
Mercado Bela Vista. Esta é uma empresa familiar localizada no Município de Tenente
Portela/RS, iniciada no ano de 2010, que atua na comercialização de produtos alimentícios, de
limpeza, uso pessoal, e utilidades para o lar, se caracterizando por oferecer conveniência aos
seus clientes.
Os principais objetivos desta auditoria de marketing são identificar as oportunidades e
ameaças quanto ao ambiente de marketing, o sistema de informação de marketing, o
posicionamento, a segmentação de mercado e o mix de marketing, bem como propor ações
para potencializar oportunidades e minimizar as ameaças.
Referencial Teórico
Segundo Kotler e Armstrong (1999) o ambiente de marketing apresenta forças
controláveis e forças não controláveis. As forças controláveis são agrupadas no chamado
microambiente, são elas: a empresa, concorrentes, intermediários de mercado, públicos,
clientes e fornecedores. Por outro lado às forças não controláveis são agrupadas no
macroambiente, são elas: o ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente natural,
ambiente político/legal, ambiente tecnológico e ambiente sócio/cultural.
O sistema de informação de marketing pode ser entendido como uma série de
procedimentos e variáveis como pessoas e equipamentos que de forma ininterrupta capta,
armazena e agrupa dados para distribuí-los como forma de subsidio aos processos de tomada
de decisão de marketing, isto é o que defende Dias (2004).
Quanto ao posicionamento Cobra (1992) defende que pode ser caracterizado como a
atividade de criar uma imagem da empresa e/ou do produto na mente do consumidor. O
objetivo disso é fazer com que o consumidor veja o produto de forma mais desejável do que
os da concorrência.
A segmentação de mercado conforme Kotler e Armstrong (1999) consiste em dividir o
mercado em grupos que apresentem características semelhantes e possam dar respostas
homogêneas. Uma boa segmentação é importante para as organizações pelo fato que é muito
11
difícil atender vários mercados por apresentarem necessidades diversas, sendo então
necessário concentrar as estratégias para segmentos acessíveis e rentáveis.
O mix de marketing contempla o produto, preço, praça e promoção, nas palavras dos
autores Kotler e Armstrong (2003, p. 47) é“um conjunto de ferramentas de marketing táticas e
controláveis que a empresa utiliza para produzir resposta que deseja no mercado-alvo”.
Entender estas ferramentas e utilizá-las bem é elemento fundamental para o sucesso das
organizações.
Metodologia
O presente estudo quanto a sua natureza é classificado como uma pesquisa aplicada,
que visou identificar problemas e apontar soluções para estes. Adotando uma abordagem
qualitativa, analisaram-se os dados de forma indutiva na busca por compreender, descrever e
propor soluções para o problema. Com um objetivo exploratório buscou-se realizar
primeiramente um levantamento bibliográfico e após comparar com a realidade do Mercado
Bela Vista.
Referente aos procedimentos técnicos utilizou-se a pesquisa bibliográfica para obter
maior familiaridade com o tema, a pesquisa documental por meio de consultas a documentos
da empresa, como cadastro de clientes. Com o objetivo de propor soluções para os problemas
utilizou-se a pesquisa participante por parte do acadêmico e, por fim, o estudo de caso
considerando-se que se analisou o caso do Mercado Bela Vista.
A coleta de dados para a pesquisa foi feita junto à gestora do estabelecimento por meio
de um roteiro de entrevista, sendo que, para se conseguir informação referente às variáveis do
macroambiente também se consultou meios eletrônicos como o site do IBGE, por exemplo.
Para análise e interpretação dos dados, utilizou-se a análise de conteúdo, objetivando retirar o
maior numero possível de informações das fontes.
Resultados
Os resultados obtidos foram de grande relevância, expondo oportunidades que podem
ser aproveitadas pela organização e ameaças que devem ser observadas para se tomar ações
de antecipação e minimização de suas consequências. Propôs-se a empresa algumas ideias que
podem ser realizadas visando o crescimento e desenvolvimento da organização, ideias estas
baseadas na realidade da organização e de baixo custo.
Quanto ao ambiente de marketing, no microambiente diagnosticou-se um ambiente
favorável com boas oportunidades. Como exemplo, integrar as áreas administrativas com
estratégias homogêneas que visem a satisfação do consumidor, oportunidade de negociar com
novos fornecedores e conseguir preços mais atraentes, atender novos mercados de
consumidores que possuem demandas diferenciadas e por plataformas alternativas como a
internet. Orientou-se a empresa realizar um planejamento mais formal, criar um cadastro de
fornecedores que lhe permitirá maior controle, realizar pesquisas junto aos consumidores,
utilizar algumas práticas da concorrência e interagir mais com os diversos públicos. Estas são
algumas ações que permitirão aproveitar as oportunidades e minimizar as ameaças no
microambiente.
O macroambiente revelou-se mais desafiador para a organização, principalmente
quanto à economia e as novas tecnologias. Com a alta da inflação, da taxa de juros e do
desemprego a classe C vem perdendo poder de compra, e esses são os principais clientes da
organização. O rápido avanço tecnológico dificulta à empresa acompanhar as tendências e os
novos hábitos dos consumidores. Para enfrentar esses desafios orientou-se a empresa praticar
estratégias diversificas de preço, e buscar atender novos mercados que lhe permitirá
conquistar novos clientes e novos negócios, um exemplo, é a participação em licitações.
12
Na auditoria do SIM se diagnosticou que a empresa precisa utilizar mais a tecnologia
para aproveitar as oportunidades oferecidas por esta ferramenta. Com poucas informações
sobre os clientes é desafiador criar estratégias eficazes, desta forma orientou-se que a
organização busque a implantação de um sistema, um banco de dados que lhe permita guardar
informações e obter relatórios a qualquer momento. Para tanto, a empresa pode utilizar
serviços de estagiários da área de informática, o que consequentemente diminuiria os custos.
Observou-se que a empresa adota um posicionamento de oferecer conveniência aos
consumidores, com horários de atendimento diferenciado, facilidade de acesso e pouca
burocracia no atendimento. Orientou-se que a organização busque fortalecer sua posição com
maior divulgação dessas características, o que também lhe permitirá chegar a consumidores
que ainda não conhecem a empresa.
Verificou-se também que a empresa usou boas bases para segmentar seu mercado, o
que lhe permitiu um segmento rentável. No entanto, a empresa ficou atrelada a apenas um
segmento, formado principalmente por consumidores da classe C, que como já exposto vem
tendo dificuldades com o atual cenário econômico. Neste sentido se orientou a organização
buscar novos segmentos, como o mercado governamental, ou ainda consumidores da classe B.
Na auditoria do composto de marketing, quanto aos produtos concluiu-se que a
empresa possuí pouca variedade de produtos e marcas, dando poucas opções aos clientes.
Além disso, existem produtos de pouca participação nos resultados e outros que até mesmo
acabam dando prejuízo. Desta forma, orientou-se que a empresa busque mais fornecedores
para diversificar as marcas além de acrescentar novos produtos, principalmente na fruteira e
produtos de padaria. Ainda, a empresa pode retirar os produtos “abacaxis” que não
contribuem para bons resultados.
Referente ao preço observou-se que a empresa pratica preços mais elevados em
relação a concorrência, o que se torna uma grande ameaça. Para minimizar isso orientou-se a
empresa a trabalhar estratégias de preço, como preço de isca, estratégia de superbarganha e
adequar alguns preços utilizando o preço psicológico.
Quanto ao ponto de venda, percebe-se que a empresa deixa a desejar na organização
do seu layout e exposição de seus produtos. Isto acaba prejudicando a visibilidade dos
produtos e consequentemente a compra por impulso. Para tal problema se orientou uma
adequação do layout a partir de levantamento de técnicas de exposição, maior uso das ações
de merchandising e modernização dos móveis da empresa.
Referente à promoção se observou que a empresa utiliza pouco suas ferramentas,
dando vantagem aos concorrentes que as utilizam. Desta forma, propôs-se à empresa praticar
mais ações de promoção de vendas, com estratégias de preço de atração, degustação de
produtos e descontos. Da mesma forma a propaganda deve ser mais utilizada visando
informar e dar maior visibilidade da empresa frente aos clientes.
Conclusão
Com base na auditoria foi possível atingir os objetivos propostos de identificar
ameaças e oportunidades quanto ao ambiente de marketing, o sistema de informação de
marketing, o posicionamento, a segmentação e o composto de marketing. Além disso, se
indicou algumas alternativas para a organização no sentido de potencializar as oportunidades
e minimizar as ameaças.
Concluiu-se que a empresa precisa melhorara em algumas áreas, principalmente na
maior utilização da tecnologia, que lhe permitirá maior controle das atividades e
proporcionara subsidio para o processo de tomada de decisão das estratégias a serem
seguidas. Ainda, é necessário melhorias quanto as técnicas de exposição de produtos no ponto
de vendas e as atividades de merchandising, que interfere diretamente no comportamento do
cliente.
13
De forma geral se considera que a organização tem bom potencial de crescimento, já
conseguiu superar os obstáculos que afetam as empresas nos seus anos iniciais e está
procurando conhecimento para se aperfeiçoar .
Palavras chaves: Marketing, auditoria, oportunidades, ameaças, orientação.
Referencias bibliográficas
KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios do Marketing. São Paulo: Prentice Hall,
2003.
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin.A Bíblia do Marketing - 12ª ed. São Paulo: Prentice
Hall, 2006.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary.Princípios de Marketing. 7ª ed. Rio de Janeiro:
PHB, 1999.
DIAS, Sergio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva 2004.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 1992.
14
INTRODUÇÃO
Em um mercado onde a concorrência cresce a cada dia e as plataformas de comércio
fornecem inúmeras opções aos consumidores, fazer com que estes escolham comprar em
nossas empresas e não nas do concorrente virou um verdadeiro desafio. Neste sentido, criar
estratégias diferenciadas, conhecer o mercado, suas necessidades e tendências tornaram-se
essencial para as organizações.
Assim, é preciso considerar que os clientes atuais estão cada vez mais exigentes,
conseguem obter uma vasta quantidade de informações sobre os produtos e serviços em
apenas alguns cliques na internet. Este fator faz com que a competição seja muito acirrada,
não sendo mais somente local ou regional, empresas de todo o mundo disputam cada cliente,
impondo às organizações que busquem se diferenciar positivamente em relação às demais.
Através do marketing é possível alcançar um algo a mais, uma posição de destaque na
visão do consumidor e obter os elementos necessários para o sucesso. O marketing é uma
ferramenta que possibilita ao administrador da organização desenvolver novas oportunidades,
criar valor para os clientes e gerar os resultados financeiros que as empresas almejam,
defendem Kotler e Keller (2006).
Considerando a importância do marketing nas empresas o presente estudo realiza uma
auditoria de marketing no mercado Bela Vista, empresa familiar, de pequeno porte que atua
na cidade de Tenente Portela/RS. Importante ressaltar que independentemente do tamanho das
organizações, o marketing e suas ferramentas são totalmente aplicáveis.
A partir da auditoria de marketing pretende-se diagnosticar ameaças e oportunidades
em relação a diversos aspectos como o ambiente de marketing, a segmentação de mercado, o
posicionamento, o sistema de informações de marketing e o mix de mercado (Produto, Preço,
Praça e Promoção). Após esta fase de diagnóstico então, é possível desenvolver ideias e
apontar planos de ação para as áreas problemas.
Cobra (1992), define que auditoria é o processo pelo qual se investiga e identifica
problemas em determinadas áreas, a fim de recomendar ações para solucionar os mesmos. O
mesmo autor (1997) complementa dizendo que a auditoria de marketing é uma revisão
ordenada das práticas desta área, com o intuito de fazer apontamentos sobre a eficácia dos
métodos até então utilizados para atingir os objetivos determinados.
O presente trabalho está organizado em quatro capítulos, sendo o primeiro a
contextualização do estudo, que traz o tema, a caracterização da empresa, questão do estudo,
os objetivos e a justificativa.
15
No segundo capítulo se faz uma abordagem teórica sobre a auditoria de marketing,
expondo conceitos e ideias de diversos autores relativos à auditoria de marketing, ambiente de
marketing, sistema de informação de marketing, segmentação, posicionamento e o composto
de marketing.
No capitulo três tem-se a metodologia, onde é apresentado todo o procedimento da
pesquisa, quais foram: tipo de pesquisa, classificação da pesquisa, sujeitos da pesquisa, plano
de coleta de dados e plano de análise dos dados.
No capítulo quatro apresentam-se os resultados alcançados, ou seja, as oportunidades,
ameaças e proposições quanto ao ambiente de marketing, o sistema de informação de
marketing, o posicionamento da empresa, o segmento e o composto de marketing. Ao final do
estudo ainda se tem a conclusão do mesmo, as referencias bibliográficas e o apêndice.
16
1
CONTEXTUALIZAÇÃO O ESTUDO
Este tópico visa descrever o tema em questão, a caracterização da organização, o
objetivo geral e os objetivos específicos, a questão do estudo, além da justificativa. Aqui se
pretende deixar claro qual o assunto que foi pesquisado, bem como os objetivos alcançados, e
ainda mostrar a relevância da pesquisa.
1.1 Apresentação do Tema
Atualmente, é possível notar que a quantidade de empresas no mundo é muito grande,
igualmente no Brasil e na maioria das nossas cidades. Diferente de tempos passados onde,
existiam poucas empresas por segmento e muitas vezes a distância entre elas era algo que
permitia certo conforto ao empresário quanto à preocupação de retenção e conquista de novos
clientes.
Grande parte das empresas existentes são micro e pequenas empresas. Segundo o
SEBRAE (2013), em dezembro de 2012 já haviam 7,1 milhões de empresas registradas neste
regime, sendo estas as principais geradoras de riqueza no Comércio do Brasil respondendo
por 53,4% do PIB deste setor.
No entanto, muitas dessas empresas acabam fechando suas portas nos primeiros anos
de atividade. Segundo a revista Exame (2013) um dos principais erros que leva as pequenas
empresas ao fracasso é o fato de dar muito foco na ideia do negócio e não nos seus
diferenciais, suas vantagens competitivas. Outro fator é a política de preços, muitas querem
ser competitivas em preço quando as grandes empresas é que inevitavelmente acabam tendo
vantagem neste quesito.
Falhas como estas ocorrem em grande parte pelo fato de haver uma gestão que pouco
observa o ambiente em que sua organização esta inserida, seu segmento, seu mix de
marketing, não consegue identificar seus pontos fortes, oportunidades que possam alavancar
suas atividade e muito menos antever possíveis ameaças a sua existência.
Estes e outros elementos são diretamente ligados ao marketing, que, diferentemente do
que muitos pensam não é apenas propaganda. A área de marketing de uma empresa deve
buscar identificar as necessidades e desejos dos clientes e trabalhar em conjunto com as
demais áreas da organização para atender essas demandas procurando a satisfação dos
17
consumidores. Neste sentido se apresenta a auditoria de marketing, que permite a análise de
todo o ambiente de marketing de uma organização.
Uma auditoria de marketing segundo Kotler e Armstrong (1998) deve contemplar
quatro elementos, deve ser abrangente, levar em conta todas as atividades de marketing da
organização, deve ser sistemática, seguir uma sequencia organizada que começa com o
diagnóstico da situação e termina com um plano que através de ações estratégicas busca
aplicar as correções. Ainda, ela deve ser independente podendo ser executada por pessoas da
própria organização ou consultores da área, e, por fim periódica, ou seja, sempre pode e deve
ser refeita na busca da melhoria continua.
Diante das informações expostas o tema deste estudo está definido como sendo
“Auditoria de Marketing no Mercado Bela Vista”, uma pequena empresa do Município de
Tenente Portela.
1.2 Caracterização da Empresa
O Mercado Bela Vista teve início no ano de 2010 quando a proprietária enxergou a
oportunidade de abrir um negócio próprio. Começou em uma pequena peça comercial
comercializando produtos alimentícios industrializados, cigarros, bebidas, alimentos prontos,
materiais de higiene pessoal e limpeza, entre outros que estão no cotidiano do consumidor.
Com o passar dos anos a organização foi ganhando credibilidade e crescendo, em 2013
mudou-se para um prédio próprio e maior, aumentou a linha de produtos com mais
variedades, mas, não abandonou sua principal característica de ser uma loja de conveniência e
empresa familiar com uma relação próxima dos clientes.
A empresa atua no Município de Tenente Portela, buscando atender basicamente os
clientes locais, próximos a organização. Conta atualmente com a proprietária e mais um
funcionário em uma estrutura organizacional bem simples.

Missão
Atender as necessidades dos consumidores, com agilidade, confiabilidade e
conveniência, buscando a satisfação dos nossos clientes, funcionários, fornecedores e
comunidade.
18

Visão
Crescer de forma sustentável e responsável, buscando a consolidação no mercado
através da boa relação com nossos clientes, fornecedores e comunidade.

Valores
Respeitar os públicos da empresa por meio de ações éticas e que coloquem os
consumidores em primeiro lugar, estabelecendo uma relação de confiança na busca constante
da retenção e conquista de novos clientes.
1.3 Problema
Considerando o atual mercado, onde a competição entre as organizações é cada vez
maior a necessidade de se criar estratégias diferenciadas para ganhar vantagens frente à
concorrência, virou algo essencial. Ocorre que muitas empresas, principalmente as pequenas
como a estudada neste trabalho, não tiram um tempo para analisar aspectos como este e
definir ações estratégicas e de melhoria.
Assim, este estudo busca auxiliar o Mercado Bela Vista da Cidade de Tenente
Portela/RS no sentido de auditar a área de marketing, identificando as ameaças, oportunidades
e apontando ações que possam ser implementadas e que possam vir a contribuir com o
sucesso da empresa.
Portanto, o problema da pesquisa ou questão do estudo está definido como “quais são
as oportunidades e ameaças relacionadas ao marketing no Mercado Bela Vista?
1.4 Objetivos
1.4.1 Objetivo Geral
Realizar uma auditoria de marketing no Mercado Bela Vista.
19
1.4.2 Objetivos Específicos

Auditar o ambiente de marketing da empresa;

Auditar o sistema de informações de marketing da empresa;

Auditar o processo de segmentação e posicionamento da empresa;

Auditar o mix de marketing da empresa;

Propor sugestões para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades de
marketing da empresa.
1.5
Justificativa
Nos últimos anos as facilidades e incentivos para se abrir uma empresa no Brasil vêm
fazendo com que estas se multipliquem. Um estudo do SEBRAE em 2013 apontou que 76%
das empresas criadas conseguem superar os dois primeiros anos, e este bom número se deu
principalmente pelo mercado fortalecido na época. Porém, no atual momento a situação já é
outra, com previsão de uma inflação acima de 8% em 2015, aumento de juros e restrição ao
crédito, entre outros fatores, a tendência é que o consumidor faça uma contingência de seus
gastos.
Perante o exposto, a necessidade de ter um maior planejamento e controle sobre a
empresa se mostra indispensável, fatores que somente conseguem ser alcançados através de
uma análise do ambiente da empresa, de seu sistema de informações, seu segmento,
posicionamento, mix de mercado, das tendências e do saber o que os clientes necessitam no
momento. Através de uma auditoria da área de marketing o Mercado Bela Vista poderá ter
esta visão mais ampla do seu negócio, além de identificar necessidades dos clientes, novas
oportunidades e possíveis ameaças que se apresentam em um segmento tão competitivo.
Uma auditoria de marketing por certo não resolve todos os problemas de uma
organização, mas contribui com muitas vantagens importantes, como criar estratégias de
preço, promoção, otimização do espaço de vendas, retirada de produtos não rentáveis e
implantação de novas linhas de produtos. Valoriza a imagem da organização e seu
posicionamento, dá base para uma segmentação melhor do mercado e por consequência maior
conhecimento sobre os clientes, entre outras vantagens.
20
Dessa forma, aponta-se para a importância deste estudo que poderá trazer muitas
contribuições positivas para a organização, como novas oportunidades e antecipação a
possíveis ameaças. Principalmente por ser uma pequena empresa que geralmente abre mão de
consultorias por achar que não tendo uma grande estrutura não necessita, quando na verdade a
captação de informações, sugestões e aprendizagens só vêm a contribuir com o negócio.
Quanto à originalidade deste estudo pode-se dizer que é total, uma vez que nenhum
estudo na área de marketing ou das ciências sociais foi desenvolvido na organização, até pelo
fato de ser uma empresa nova no mercado. Outro fator contributivo à originalidade da
pesquisa é a característica da organização, que por ser um mercadinho de bairro pode
apresentar resultados interessantes.
A gestora do estabelecimento se mostrou muito interessada na realização do estudo, se
prontificando a disponibilizar as informações necessárias a construção deste, uma vez que a
mesma entende a importância de uma boa gestão e de ideias novas, ressaltando que não busca
maior auxilio especializado por falta de tempo e por achar que custa caro. Assim, vemos que a
viabilidade da pesquisa é plena.
21
2 REFERENCIAL TEÓRICO
Este capitulo do relatório tem por objetivo fazer um levantamento da teoria que cerca
o tema proposto. Assim, faz-se uma revisão da literatura existente buscando expor os
conceitos e teorias referentes à auditoria de marketing, de modo a propiciar ao leitor e
apreciador do estudo uma maior familiarização ao assunto.
Os conceitos expostos neste capitulo abordam os seguintes temas: conceitos de
marketing, conceitos de auditoria, o ambiente de marketing, sistemas de informação de
marketing, segmentação de mercado, posicionamento e o mix de marketing. A fonte da
pesquisa é baseada em bibliografias e meios eletrônicos confiáveis que deliberam sobre os
conteúdos.
2.1 Conceitos de marketing
É comum que por vezes se ouça pessoas classificando o marketing como a atividade
responsável na empresa por fazer a propaganda, a publicidade. Isto ocorre muito pelo fato
destes indivíduos serem leigos no assunto e também por que a propaganda e divulgação talvez
sejam os elementos que mais são visíveis ao público e que compõe o marketing.
No entanto, o marketing pode ser entendido como o "processo social e gerencial
através do qual indivíduos ou grupos obtém o que necessitam e desejam através da criação,
oferta e troca de produtos de valor com os outros" (KOTLER, 1999 p. 07).
Las Casas (2001), ainda revela que o marketing é a área do conhecimento que engloba
todas as atividades concernentes às relações de troca, que objetivam atender as necessidades e
desejos dos clientes, buscando atingir determinados objetivos das organizações e indivíduos e
considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no
bem-estar da sociedade.
Pode-se ver sob a visão desses dois autores que o marketing não apenas tem a
preocupação de divulgação e venda de produtos, mas também, como todo um conjunto de
elementos que busca ao final atender as necessidades e desejos dos consumidores. Conforme
Drucker (2002), o objetivo central do marketing se apresenta em entender e conhecer tão bem
o cliente que o produto se adapte a ele e a venda se torne automática.
Ainda, de acordo com Kotler (2003), existem alguns conceitos centrais que compõe o
marketing, a figura 1 evidencia esses conceitos.
22
Figura 1 – Conceitos de Marketing.
Fonte: Adaptado de Kotler (2003).
Conforme Kotler (2003) e Daronco (2008), esses conceitos podem ser entendidos da
seguinte forma.

Necessidade: esta pode ser entendida como um estado de carência física ou mental, ou
a inevitável precisão de um produto ou serviço para a sobrevivência.

Desejos: são vontades próprias das pessoas que surgem a partir de alguns fatores
como a cultura e a personalidade.

Demanda: quando os desejos se tornam realidade, por meio da capacidade de adquirilos.

Produto: é algo ofertado ao mercado para suprir uma necessidade ou desejo.

Valor: a diferença percebida pelo que se compra e o que se paga.

Satisfação: reação frente ao desempenho do produto e o esperado dele.

Qualidade: totalidade das características do produto que satisfazem o consumidor.

Troca: é a aquisição de determinado bem por meio da entrega de outro que as duas
partes entenderem serem de mesmo valor.

Relacionamento: processo permanente de trocas.

Mercado: um ambiente onde as trocas são potencializadas por haver muitos
interessados em trocar algo.

Compradores organizacionais: especialistas em adquirir produtos e serviços para
empresas, governo e outras instituições.
23

Consumidores: pessoas que utilizam bens e serviços e os adquirem para satisfazer
suas necessidades ou para dar para outra pessoa.
A partir dos conceitos expostos é possível ver e dimensionar como a área de marketing
é abrangente. Pode-se ter o entendimento então, que o marketing busca inter-relacionar todas
as áreas da empresa com o objetivo comum de identificar e satisfazer as necessidades dos
clientes, criando valor para estes a fim de realizar uma troca.
2.2 Conceitos de auditoria
Segundo Basso (2005, p. 100) “a auditoria teve início na Inglaterra, no século XIV,
para examinar as contas da coroa”. Com o passar do tempo esta prática foi se disseminando
pelo mundo, sendo que, no Brasil, ganhou maior visibilidade após a Lei 4.728 de 1965, com a
regulamentação do Mercado de Capitais.
Conforme Crepaldi (2002) em uma visão mais contábil e financeira, a auditoria pode
ser entendida como o estudo e julgamento de forma sistemática das transações, operações,
processos, e rotinas das demonstrações financeira de uma organização.
Compreende o exame de documentos, livros e registros, inspeções e obtenção de
informações e confirmação, internas e externas, relacionados com o controle do
patrimônio, objetivando mensurando a exatidão desses registros e das
demonstrações contábeis deles decorridos. (CREPALDI, 2002, p.23).
Quanto ao objetivo da auditoria, Attie (1993) contribui afirmando que ela fornece
subsidio para a gerência, através da emissão de um parecer acerca da situação atual o qual
aponta recomendações em relação às atividades auditadas.
Existem vários tipos de auditoria, entre as mais conhecidas e utilizadas pode-se citar a
auditoria interna, auditoria externa, auditoria contábil, auditoria de recursos humanos,
auditoria operacional e auditoria de marketing (CREPALDI, 2002).
a) Auditoria interna
A auditoria interna é executada por um funcionário próprio ou contratado da
organização, e busca avaliar a eficiência dos processos e atividades realizadas. Segundo
Crepaldi (2002, p. 39), "constitui um controle gerencial que funciona por meio da análise e
24
avaliação da eficiência de outros controles". O principal objetivo da auditoria interna é fazer
com que todos os membros da administração, desempenhem suas funções e responsabilidades
da melhor forma possível, fornecendo-lhes análises, recomendações e comentários sobre as
atividades examinadas.
b) Auditoria externa
A auditoria externa ao contrário da interna é exercida por profissionais independentes
à organização, ou seja, não possuem vínculo com a mesma. Ela se destina a emitir pareceres
acerca da posição do patrimônio, resultados das operações, origem e destinação dos recursos
da organização. Por ser executada por profissionais alheios a empresa, os pareceres tendem a
ser confiáveis e verídicos (ATTIE, 1993).
c) Auditoria contábil
A auditoria contábil se caracteriza por ser uma análise minuciosa e de forma
independente de livros, documentos, registros e coleta de informações relevantes de fontes
internas e externas a organização. A auditoria se limita a verificar os aspectos relacionados ao
patrimônio da mesma (CREPALDI, 2002).
d) Auditoria de recursos humanos
Auditoria de Recursos Humanos é a análise das políticas e práticas de pessoal de uma
entidade, e avaliação do funcionamento atual, seguida de sugestões para a melhoria, buscando
conhecer melhor seu empregado para assim obter os resultados desejados.
Tem como objetivo, dirigir as análises de cargos, planejar a necessidade de
colaboradores, recrutamento de candidatos, treinamento de novos empregados, políticas de
salários e benefícios (CHIAVENATTO, 2008).
e) Auditoria operacional
A auditoria operacional busca realizar uma revisão dos processos operacionais de
setores públicos e privados a fim de verificar se os recursos estão sendo utilizados de forma
eficiente, e se estão atingindo os objetivos operacionais.
25
Segundo Boynton (2002, p. 938) "as partes essenciais que constituem esse tipo de
auditoria são: processo sistemático, avaliação de operações, eficácia, eficiência e economia de
operações, relato a pessoas adequadas e recomendações para aperfeiçoamento".
Segundo o autor pode-se notar que a auditoria operacional é a atividade de avaliação e
detecção de problemas no nível operacional da organização. Do resultado busca-se
implementar ações corretivas a fim de melhorar os processos.
f) Auditoria de marketing
A auditoria de marketing segundo Kotler e Armstrong (1999, p.39), é "um exame
abrangente, sistemático, independente e periódico do ambiente, objetivos, estratégias e
atividades da empresa, para determinar as áreas problemas e as oportunidades". A partir da
auditoria é possível se ter um diagnóstico amplo desta área para então, se necessário, criar
planos de ação para melhorá-la. A seguir, o tema auditoria de marketing é mais bem
detalhado.
2.3 Auditoria de marketing
Na crescente competitividade de mercado, apenas as organizações com estruturas
sólidas e que possuem uma análise sistemática do seu ambiente, de seus processos, do seu
segmento e principalmente das necessidades de seus clientes, é que conseguem se destacar e
se desenvolver. Estes fatores são relacionados com o marketing, o qual, segundo Armstrong
(2007) tem como um de seus principais objetivos manter os cliente atuais e conquistar os
novos.
Desta forma é preciso que a área de marketing esteja em plena sintonia em seus
diversos processos, fazendo com que toda a organização trabalhe em conjunto para estar
totalmente voltada ao cliente. A auditoria de marketing permite que as organizações alcancem
isso através de um mapeamento de todas as áreas de marketing, que fornecerá um grande
subsidio para se criar planos de ação, visando otimizar o desempenho do marketing da
empresa (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
26
Uma auditoria de marketing é um exame periódico, abrangente, sistemático e
independente do ambiente de marketing da empresa, sistema interno e atividades
especificas de marketing, visando à determinação das áreas de problemas e à
recomendação de um plano de ação corretivo para melhorar a eficácia global do
marketing da empresa. (KOTLER e ARMSTRONG, 1999, p. 39).
Pode-se ver que Kotler e Armstrong (1999), definem a auditoria de marketing sobre
quatro aspectos: Periódica, que deve ser aplicada regularmente, não apenas quando se tem
algum problema na área, e serve tanto para a empresa que está passando por um momento
favorável, quanto para a que está em dificuldades. A auditoria deve ser completa, analisando
toda a área de marketing, sendo assim abrangente. Deve ser sistemática, seguindo uma série
de processos que culmina com a preposição de um plano de ação. E por fim, deve ser feito de
forma independente, por alguém que tenha acesso a todas as informações necessárias, não
sofrendo restrições que afetem o resultado.
Segundo Cobra (1992), a auditoria de marketing vem ganhando valorização desde a
década de 50, quando começou a desenvolver novos entendimentos sobre conceitos que
anteriormente eram restritos a uma visão simplória. Estes conceitos são relacionados ao
ambiente da empresa, margens de lucro, estratégias usadas, vendas e o composto de
marketing, passando a utilizarem estratégias mais voltadas para os clientes.
A partir dos conceitos expostos é possível formar um entendimento que a auditoria de
marketing analisa minuciosamente as áreas do marketing, quais sejam, o ambiente de
marketing, o sistema de informação de marketing, o posicionamento, segmentação e o mix de
marketing (Produto, Preço, Praça, Promoção). Do resultado da análise se identifica as áreas
problemas, as ameaças, oportunidades e se aponta caminhos/soluções.
A seguir, apresenta-se cada uma dessas áreas de forma mais abrangente, onde, é
possível ter o entendimento do que cada uma representa e o que é analisado pela auditoria.
2.3.1 Ambiente de marketing
Segundo Kotler e Armstrong (1999), o ambiente de marketing é constituído pelas
forças controláveis e não controláveis. As controláveis denominadas microambiente de
marketing, são variáveis que estão próximas à organização, de maneira que podem ser
manipuladas mais facilmente. As forças não controláveis denominadas macroambiente de
27
marketing, se encontram mais distantes da organização, sendo, desta forma, mais
independentes e incontroláveis. A seguir a figura 2 apresenta o ambiente de marketing.
Figura 2 – Ambiente de Marketing.
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (1999).
Na figura 2 é possível notar o microambiente, formado por seis variáveis: a empresa,
concorrentes, públicos, intermediários, clientes e fornecedores. Já o macroambiente é formado
pelo ambiente demográfico, ambiente econômico, ambiente político/legal, ambiente natural,
ambiente tecnológico e ambiente sociocultural.
Kotler e Armstrong (1999), ainda complementam dizendo que este ambiente oferece
ameaças e oportunidades, sendo que, as empresas de sucesso sabem fazer a leitura deste
cenário, e desta forma conseguem estar à frente, tanto quanto na hora de aproveitar uma
oportunidade, quanto na hora de se precaver de uma ameaça.
Desta forma, pode-se notar que as organizações precisam estar atentas e realizar um
contínuo monitoramento do ambiente de marketing para serem capazes de potencializar as
oportunidades e minimizar as ameaças.
Para Kotler (2000, p.122) “o ambiente de marketing está mudando a um ritmo cada
vez mais acelerado. Sendo assim, a necessidade de informações de mercado em tempo real é
maior do que em qualquer outra época". Nesta afirmação do autor, destaca-se a importância
de se analisar o ambiente de marketing periodicamente.
28
2.3.1.1 Microambiente de marketing
O Microambiente de Marketing é composto pelas forças próximas a organização,
chamadas variáveis controláveis, que são forças competitivas sobre as quais a empresa
mantém certo controle, ou seja, são variáveis que dependem diretamente de sua competência e
da qualidade da sua ação. Essas forças afetam diretamente sua capacidade de entender e
atender seus clientes e segundo Kotler e Armstrong (1999), são seis variáveis que formam o
microambiente, conforme pode ser visto na figura 3.
Figura 3 – Microambiente de Marketing.
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (1999).
a) Empresa
Conforme Kotler e Armstrong (1999), a empresa é constituída por grupos interrelacionados dentro do ambiente interno, fazem parte desta inter-relação, a alta administração,
o departamento de finanças, compras, produção, contabilidade, e pesquisa e desenvolvimento.
Para Rocha e Christensen (1999), as empresas ao estabelecerem as relações com os
clientes seguem uma orientação que pode ser para o produto, para a venda ou para o
marketing que segundo a autora é a orientação mais indicada e moderna para que as empresas
se mantenham no mercado.
29
A orientação para o produto segundo Rocha e Christensen (1999), adota uma dinâmica
de confiar demasiadamente no produto e seus atributos, em vez de buscar o que os clientes
desejam. Os mesmos autores ainda afirmam que esta lógica se expressa da seguinte forma:
"meu produto é bom e se vende sozinho", no entanto, é uma lógica de vida curta,
principalmente nos dias atuais, pois produtos logo são substituídos por melhores e muitas
vezes mais baratos.
Etzel (2001) complementa dizendo que esta orientação para o produto ou para a
produção perdurou até o momento em que a demanda por produtos excedia a oferta e ganhar
clientes era fácil, mas nos dias atuais onde a concorrência é muito acirrada, é preciso agregar
valor aos produtos.
No que tange a orientação para vendas, Rocha e Christensen (1999, p. 84), afirmam
que a empresa "enfatiza o uso dos instrumentos promocionais - propaganda, promoção, venda
pessoal etc. - com o propósito único de gerar vendas a curto prazo para a empresa”. Essa
mentalidade se expressa no "vender a qualquer custo". Conforme as autoras, esta orientação é
difícil de se manter pelo fato de gerar muitas insatisfações nos clientes, que podem acabar
migrando para a concorrência.
Já Etzel (2001), classifica este método como "venda pesada” com dependência maciça
das atividades promocionais para vender os produtos, o que acaba muitas vezes passando uma
imagem negativa para muitos consumidores.
Conforme Etzel (2001), após a Segunda Guerra Mundial muitas coisas mudaram,
como a entrada do público feminino no mercado de trabalho, pessoas que estiveram no
exterior adquiriram uma visão mais ampla de seus desejos, a maior tecnologia possibilitou
fabricar uma maior diversidade de produtos, e estes com outras variáveis fez o consumidor se
tornar menos ingênuo e mais exigente.
A partir dessas mudanças as organizações começaram a mudar seu modo de ver o
mercado, primeiramente identificando o que os consumidores queriam comprar e adaptando
seus produtos para suprir as necessidades identificadas. Assim, se chegou ao terceiro estágio,
a orientação para o marketing, onde as empresa buscam primeiramente as demandas para
depois disponibilizar a oferta (ETZEL, 2001).
b) Fornecedores
Segundo Chiavenato (1994), os fornecedores são os responsáveis em ofertar insumos
para as organizações, que são os fornecedores de recursos financeiros, equipamentos,
30
materiais, serviços, matéria-prima entre outros.
Para Cobra (1992), os fornecedores são de fundamental importância para as empresas
e precisam ser cuidadosamente observados, pois, os custos do material/serviço fornecido afeta
diretamente no preço praticado aos consumidores finais. O autor ainda complementa dizendo
que os fornecedores oferecem risco, uma vez que a qualquer momento podem passar a
fabricar e vender seus produtos diretamente aos clientes finais.
Segundo Kotler e Armstrong (2003), os fornecedores formam um elo fundamental no
sistema de entrega de valor para o cliente da organização. São eles que oferecem os recursos
necessários para a empresa produzir o seu serviço.
Etzel (2001) concorda com os autores quando afirma que os fornecedores são uma
parte vital do ambiente de marketing. Segundo o mesmo, uma empresa não atinge seu
objetivo de troca de um produto se não for capaz de produzi-lo ou comprá-lo. Sendo que nem
sempre os responsáveis por estabelecer a relação com os fornecedores estão conscientes da
sua importância até que a escassez de produtos exija um maior cooperativismo e trabalho em
conjunto com os fornecedores.
Como exemplo de importância dos fornecedores pode-se citar que são estes que
abastecem as empresas com os produtos, e tem papel fundamental nos prazos de entrega,
qualidade dos produtos, preços competitivos, lucro da empresa entre outros fatores que
interferem diretamente na satisfação dos clientes.
c) Intermediários do Marketing
Conforme Kotler e Armstrong (1999, p.47), "os intermediários do marketing ajudam a
companhia a promover, vender e distribuir seus bens aos compradores finais". Ou seja, os
intermediários estabelecem uma relação de ligação com os consumidores que muitas vezes
não são atendidos de forma direta pelo fabricante.
Pode-se ver que desta forma é essencial que as organizações e seus intermediários
mantenham boas relações, uma vez que o intermediário estará de certa forma representando a
empresa no momento da revenda do produto ao cliente final.
Kotler (2000), afirma que as organizações devem trabalhar no sentido de fortalecer e
ampliar a cadeia de relacionamento com seus intermediários, visando a maior satisfação das
necessidades de seus clientes, desta forma não apenas ela ganha, mas todo o sistema em si.
Já para Etzel (2001), cabe fazer uma análise da utilização de intermediários, uma vez
que pode ser mais vantajoso negociar diretamente com os clientes finais para obter margens
31
de lucro maiores.
Entre os principais intermediários de marketing encontram-se os atacadistas, os
varejistas, os agentes e a internet. Os atacadistas atuam comprando dos produtores e vendendo
aos varejistas, geralmente possuem locais próprios de armazenamento e muitas vezes criam
suas próprias estratégias de marketing, como catálogos especiais e equipe de venda própria.
Os varejistas se caracterizam por ter uma relação mais próxima com os consumidores
finais, geralmente contam com uma grande variedade de produtos e estabelecem o preço final
destes.
Os agentes são mais utilizados nos mercados internacionais atuando como
facilitadores, porém, exigem um treinamento qualificado o que pode ser caro, além de serem
difíceis de serem controlados pela distancia física.
A internet talvez seja o intermediário que mais tenha crescido na atualidade, pois tem
poucas barreiras de entrada, atingindo um público em âmbito global a um custo relativamente
baixo.
d) Clientes
Segundo afirma Kotler e Armstrong (2003), o cliente é o elemento mais importante
que compõe o microambiente. Como é o cliente que adquire as mercadorias e gera receita
para as empresas, estas devem conhecê-lo da melhor forma possível, para assim, conseguir
adaptar os produtos ás suas necessidades.
Para Kotler (2000), os clientes do atual momento são mais difíceis de agradar. São
mais inteligentes, possuem mais informações sobre os produtos, são mais exigentes e mais
conscientes em relação aos preços, não desculpam mau atendimento e são abordados por mais
concorrentes com ofertas iguais ou melhores.
Dubrin (2001, p.18), contribui dizendo que "o verdadeiro patrão é o cliente. As
mudanças de preferências no consumidor ou cliente exercem pressão direta sobre as empresas
para satisfazer essas preferências".
No quadro1,pode-se ver os cinco principais tipos de mercados-clientes, e de acordo
com Kotler (1998), cada um possui características diferentes quanto a finalidade da compra.
32
Mercados
Consumidores
Caracterização
Constituído por pessoas e famílias que buscam adquirir
bens e serviços para seu próprio consumo.
Industrial
São organizações que compram produtos e serviços em
grande parte para usar no seu processo produtivo, com o
intuito de fabricar outros produtos.
Revendedores
São empresas ou também ambulantes que compram bens
e serviços para a revenda com alguma vantagem ou lucro.
Governamental
São órgão de governo que adquirem produtos e serviços
para atender as necessidades coletivas ou individuais de
seus administrados.
Internacional
São entidades estrangeiras que compram bens e serviços,
à exemplo das multinacionais.
Quadro 1 – Mercados - Clientes
Fonte: Adaptado de Kotler (1998)
No quadro 1 pode-se notar que o primeiro tipo de cliente, o consumidor, pode ser
entendido como as pessoas que no dia-a-dia fazem suas compras para suprir suas necessidades
individuais e familiares. O mercado industrial é aquele que busca matéria-prima para
fomentar sua produção e ofertar novos produtos aos mercados-clientes.
Os revendedores buscam atuar como intermediários de mercado, adquirindo produtos
já prontos para vender ao consumidor final com algum lucro. Quanto ao mercado
governamental pode-se ver que busca produtos necessários aos processos de administração
pública. Por fim, o mercado internacional são compradores estrangeiros que se interessam em
produtos fabricados nacionalmente por alguma vantagem que ele ofereça, seja de qualidade,
custo, logística entre outros.
Assim, pode-se notar que compreender os determinados tipos de clientes, suas
necessidades e desejos é essencial para que as organizações alcancem o sucesso. Apenas
satisfazendo os clientes nas suas expectativas é que se consegue manter e conquistar novos
clientes.
e) Concorrentes
Os concorrentes são um dos fatores do microambiente que mais oferecem ameaças às
33
organizações. Hoje em dia, o crescente aumento do consumismo, as novas tecnologias que
permitem a venda por diversas plataformas, aliados a facilidade de se abrir uma empresa faz
com que a concorrência aumente significativamente. Desta forma é preciso ficar atento e
analisar a concorrência para se criar estratégias competitivas.
Segundo Kotler (2000), a crescente disputa por clientes faz com que as empresas
necessitem conhecer bem seus concorrentes através de um sistema de informações contínuas.
Dias (2004), concorda com Kotler (2000), quando afirma que analisar a concorrência é
de grande relevância para as organizações definirem estratégias tanto defensivas, a fim de
minimizar as ações dos concorrentes, quanto ofensivas, para atacar e conquistar os clientes
destas.
Conforme Kotler e Armstrong (2003), a concorrência é constituída por empresas que
oferecem o mesmo produto ou serviço. Desta forma é preciso que se agregue mais valor para
os clientes a fim de que estes comprem em nossas lojas, e não na do concorrente.
Segundo Etzel (2001), as empresas enfrentam três tipos de concorrência:
Concorrência de marca: quando empresas trabalham com produtos similares, a
diferenciação se dá principalmente pela marca, fazendo com que as atividades de
promoção do produto e da marca tenham que trabalhar em conjunto.
Produtos substitutos: os produtos substitutos são aqueles que podem desempenhar a
mesma função, ou gerar o mesmo efeito, sendo que muitas vezes um é mais
econômico que outro, fazendo com que a qualidade ou marca não seja tão relevante
para o consumidor.
Concorrência Geral: parte do pensamento de que o poder de compra de um
consumidor é limitado, e no momento em que ele adquire um produto de determinado
segmento, pode fazer com que não compre um produto de segmento diferente pela
simples falta de recursos financeiros.
f) Públicos
Os públicos da empresa são grupos interessados nas atividades das organizações, e que
podem de certa forma influenciar ou impactar no planejamento dessas para chegarem aos seus
objetivos. Podem ser divididos em sete categorias, que são descritos na sequência, conforme
Kotler e Armstrong (1999).

Públicos Internos: são as pessoas basicamente que compõe a organização, ou seja,
seus empregados, diretores, gerentes entre outros.
34

Públicos Financeiros: são indivíduos que influenciam na captação de recursos da
empresa. Alguns exemplos são bancos, acionistas, investidores.

Públicos de mídia: atuam basicamente na divulgação da organização, alguns
exemplos desses são jornais, revistas, rádio, televisão.

Públicos Governamentais: o governo em si, com suas regulamentações e regras, é
preciso ficar atento a essas para não sofrer penalizações.

Públicos Locais: são aquelas pessoas ou grupos de pessoas que estão próximos à
organização, como vizinhos e comunidade.

Grupos de Interesse: são grupos de consumidores identificados com a organização,
alguns exemplos são ambientalistas e representantes de minorias. É importante cuidar
as estratégias definidas para não confrontar estes grupos.

Público em Geral: como o nome diz, são todas as pessoas que estão no raio de
atuação da organização e que possuem uma visão a respeito da empresa.
Kotler (2000), afirma que é importante as organizações traçarem planos de marketing
para seus públicos principais e seus mercados clientes, na busca por melhor atendê-los nas
suas necessidades e desejos.
2.3.1.2 Macroambiente de marketing
Segundo Kotler (2000), o macroambiente é constituído por forças que a empresa não
controla, ou seja, sofre influência delas, mas não consegue influenciá-las. Desta forma, essas
forças que segundo o autor são seis: ambiente demográfico, econômico, natural, tecnológico,
político e o cultural podem tanto proporcionar oportunidades quanto ameaças à organização.
A figura 4 demonstra este cenário.
35
Figura 4 – Macroambiente.
Fonte: Adaptado de Kotler (2000).
a) Ambiente Demográfico
O ambiente demográfico pode ser entendido como a caracterização da população em
determinada localidade. Conhecer a demografia de uma área que pode ser um país, estado,
município e até mesmo um bairro é saber informações acerca de tamanho, densidade,
localidade, idade, gênero, ocupação entre outras características de determinado grupo de
pessoas (KOTLER e ARMSTRONG, 1998).
Dias (2004), concorda com Kotler e Armstrong (1998), quando diz que a demografia
estuda estatisticamente a população, de forma a definir suas peculiaridades e gerar maior
conhecimento sobre grupos de pessoas.
Kotler (1999, p.49), afirma que "o ambiente demográfico é de grande interesse para os
profissionais de marketing porque envolve pessoas, e são as pessoas que constituem os
mercados".
A visão dos autores mostra que conhecer o ambiente demográfico é conhecer a
população. Isto é muito importante para as organizações poderem dividir seus mercados,
direcionar suas estratégias, identificar necessidades, e enfim, conhecer seus clientes.
No ambiente demográfico algumas variáveis devem ser consideradas para melhor a
interpretação das tendências e compreensão dos consumidores que compõe o mercado. Kotler
(1998), destaca que o crescimento da população, faixa etária da população, mudança
geográfica da população e padrões de moradia são as principais.
36
Crescimento da população: o crescimento da população é fator que causa grandes
impactos às organizações, pois, pode representar oportunidades de novos negócios. Como
exemplo, pode-se citar a China, que limitou o crescimento populacional, fazendo com que
filhos únicos recebam mais presentes e sejam tratados de uma forma especial, algo percebido
pelas indústrias de brinquedos. Por outro lado, a diminuição de população em determinada
área pode representar aumento de oferta pelo baixo consumo e consequentemente baixa dos
lucros, como exemplo tem-se o êxodo rural, que faz com que muitas comunidades estejam se
extinguindo.
Composto etário da população: segundo Kotler (1998), é possível dividir em seis as
faixas etárias: pré-escolar, crianças, adolescentes, adultos jovens, adultos de meia idade e
adultos velhos. Identificar as necessidades e desejos da cada um desses grupos ajuda as
empresas a ofertar os produtos certos para os clientes certos.
Mudanças geográficas da população: a localização das pessoas pode influenciar no
seu consumo de produtos. Variáveis como clima, distância dos grandes centros e regiões de
habitação contribuem para que os clientes tenham suas necessidades direcionadas.
Atualmente, os consumidores que estão mudando de localização são compostos
principalmente de pessoas que saem da área rural para a urbana, o que faz com que seus
hábitos de consumo mudem, mesmo que lentamente. Avaliar mudanças geográficas como
estas podem representar uma boa oportunidade de novos clientes ou a ameaça de perda de
clientes para as organizações.
Padrões de moradia: Esta análise considera avaliar em que padrão está constituído os
lares dos consumidores. Antigamente era composto em sua grande maioria por marido,
mulher e filhos, mas, atualmente este conceito tem mudado, há pessoas que moram sozinhas,
pessoas do mesmo gênero que vivem juntas, grupos de jovens que estudam fora e dividem a
moradia, entre outros. Estes novos padrões fazem com que a demanda das necessidades
mudem, consequentemente gerando novas oportunidades de negócio para as organizações.
b) Ambiente Econômico
O ambiente econômico é um dos fatores do macroambiente que mais afetam as
organizações e suas ações de marketing. Isto por que este ambiente é composto por fatores
que afetam as finanças dos consumidores, e consequentemente seu poder de compra, fazendo
a demanda diminuir ou aumentar (KOTLER, 2000).
Sparenberger e Zamberlan (2011), também concordam que o ambiente econômico
37
influencia nas compras dos consumidores, dizendo ainda, que alguns dos elementos
determinantes para isso são as rendas dos consumidores, crédito, taxa de juros, incentivos
governamentais, Produto Interno Bruto, entre outros.
Já para Etzel (2001), o ambiente econômico afeta a empresa principalmente por três
aspectos: ciclo do negócio, inflação e taxa de juros. Para o autor, o ciclo do negócio envolve
três estágios, prosperidade, recessão e recuperação.
O estágio de prosperidade é caracterizado pelo crescimento da organização,
compreendendo o lançamento de novos produtos, entrada em novos mercados, entre outros. A
recessão pode ser entendida como um momento não favorável às vendas, onde as pessoas
estão mais receosas e preferem comprar apenas o essencial, fazendo com que a demanda das
empresas caiam. Após a recessão vem a recuperação, onde a renda dos consumidores começa
a aumentar, a taxa de desemprego cai e os consumidores começam a ter mais confiança e
gastar mais, cabe aos profissionais de marketing definir estratégias para acelerar a
recuperação das organizações (ETZEL, 2001).
Quanto à inflação Etzel (2001), considera que seu aumento afeta as atividades
governamentais, a psicologia do consumidor e também os programas de marketing. Com a
inflação crescendo, os preços dos produtos aumentam e o poder de compra diminui, afetando
a margem de lucro dos produtos ou a quantidade vendida. Por outro lado, a chamada deflação
também não é positiva, pois, as empresa não conseguem aumentar preços em virtude da
resistência dos consumidores, necessitando então baixar custos para conseguir manter os
lucros.
A taxa de juros afeta os negócios da empresa a partir do momento que se tornam muito
elevadas, fazendo com que o consumidor evite compras a longo prazo, busque descontos em
pagamentos à vista, além de dificultar atividades promocionais (ETZEL, 2001).
As organizações estão sujeitas às influências da economia, tanto para o bem, quanto
para o mal, se a economia vai bem, as empresas vão bem, até pela maior confiança dos
consumidores, e o inverso também é verdade. No entanto, é possível se tomar precauções para
nos momentos mais difíceis diminuir os impactos, para tal ação é necessários estar atento aos
sinais do mercado, ao ambiente econômico e suas variáveis (ROCHA, 1999).
c) Ambiente Natural
O ambiente natural que influi na organização envolve as questões ligadas a
sustentabilidade e responsabilidade ambiental. Desta forma, muitas empresas já possuem
38
ações no sentido de demonstrar que estão conscientes e preocupadas com o futuro, criação de
embalagens recicláveis, tratamento de resíduos, boa origem de matéria prima são alguns
exemplos.
O ambiente natural inclui os recursos naturais que os profissionais de marketing
usam como insumos ou que são afetados pelas atividades de marketing. As
preocupações ambientais cresceram muito nas ultimas décadas. Alguns analistas de
tendência rotularam os anos 90 como "década da terra" e declararam que o ambiente
natural é assunto mundial de maior importância tanto para as empresas como para o
público (KOTLER, 1999, p. 52).
Esta colocação do autor vem ao encontro do que se vê cada vez mais na sociedade,
onde a população está mais consciente e preocupada com as questões ambientais. Por esta
razão é importante que as empresas também se preocupem, e mostrem isto para seus clientes,
uma vez que pode ser o diferencial na hora do consumidor escolher o local da compra.
Etzel (2001, p.37), concorda com esta ideia quando diz que "a proporção de
consumidores comprando produtos que não afetam o meio ambiente cresceu nos últimos
anos". Importante ressaltar que esta afirmação é do ano de 2001, e que hoje em 2015, esta
proporção de clientes que valorizam comprar produtos ecologicamente corretos é muito
maior.
Conforme Kotler (1998), este ambiente oferece ameaças e oportunidade em quatro
aspectos que os profissionais de marketing devem ficar atentos, são eles:
Escassez de matéria prima - alguns recursos utilizados na fabricação de produtos e
serviços podem vir a ficar escassos uma vez que não são renováveis, um exemplo é a
água, matéria prima utilizada na maioria dos produtos em alguma fase da fabricação e
que já vem faltando em alguns lugares.
Custo da energia - criar fontes alternativas de geração de energia é algo que será
necessário para suprir a falta ou alta do custo da energia proveniente do petróleo.
Poluição - algumas empresas, principalmente as industriais acabam em função de seus
processos produtivos, poluindo a qualidade do ambiente, e podem vir a sofrer sanções
tanto de órgãos regulamentadores quanto de clientes que deixam de usar os produtos.
Governo mais atento a proteção ambiental - a tendência é de que os órgãos
regulamentadores cada vez aumentem mais as ações para proteção ao ambiente.
39
d) Ambiente Tecnológico
A tecnologia é um fator muito comentado e discutido atualmente, onde cada vez mais
os produtos desempenham funções múltiplas e ao mesmo tempo se tornam obsoletos e são
superados por inovações na mesma área. Isto segundo Cobra (1997) faz com que os clientes
retardem a compra esperando o produto mais atual.
Conforme Kotler e Armstrong (2003), as empresas precisam acompanhar as novas
tecnologias para não ficarem desatualizas, algo que faz os clientes migrarem para a concorrência
além de perder oportunidades oferecidas por este ambiente.
Dubrin (2001, p. 18), concorda com Kotler e Armstrong (2003) quando diz que “as
organizações e seus administradores são forçados a se adaptarem à tecnologia existente para
permanecerem competitivas". Isto mostra a importância das empresas estarem atentas as
novas tecnologias e tendências desta área.
Segundo Dias (2004), os profissionais de marketing devem estar atentos a este
ambiente, uma vez que, as constantes inovações influem nos desejos dos clientes e nas suas
expectativas.
Para Etzel (2001), a tecnologia pode afetar o mercado de três maneiras conforme
segue.
Ao iniciar indústrias totalmente novas: a inovação é algo que está ocorrendo em
uma velocidade cada vez mais rápida, fazendo com que produtos se tornem
rapidamente obsoletos e superados por outros. Isso é um grande desafio para as
organizações, uma vez que precisam estar atentas ao mercado e suas tendências, não
podem parar de inovar e criar novos produtos se quiserem continuar competitivas no
mercado.
Ao alterar radicalmente um segmento: quando produtos tão inovadores capazes de
provocar uma grande evolução em determinada área surgem, podem fazer com que
empresas sólidas no mercado percam totalmente sua participação de mercado, e fazer
com que pequenas empresas que são pioneiras na inovação cresçam de forma
fenomenal. Um exemplo disso é quando os computadores substituíram as máquinas de
escrever, fazendo com que as máquinas até então tão utilizadas e importantes tornemse atrativos de museu.
Ao afetar outros mercados: uma nova tecnologia pode provocar mudanças não
apenas no seu mercado, mas em outros que talvez nem esperassem por mudanças
drásticas. Como exemplo deste reflexo em outros mercados pode-se citar a criação do
40
forno micro-ondas que mudou a forma de muitas pessoas viverem, proporcionando
mais economia de tempo a estas, que acabam se envolvendo em outras atividades,
como passar numa loja de vestuário na hora do almoço, por não precisarem "correr"
para preparar o alimento.
e) Ambiente Político/Legal
Conforme Kotler (1999, p. 55), o ambiente político "é constituído de leis, agências
governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e
indivíduos de uma dada sociedade".
Las Casas (1999) complementa afirmando que as decisões de marketing são
significativamente afetadas pelo ambiente político. É preciso ficar atento às regulamentações para
evitar maiores problemas e penalizações que podem representar ameaças, porém, seguir as
regulamentações também pode representar oportunidade, uma vez que passa maior confiança aos
clientes.
Pode-se ter o entendimento de que este ambiente institui regras e procedimentos que
devem ser seguidos para a realização de determinada atividade. Assim, ficar atento a novas
regras e manter boas relações com essas entidades regulamentadoras é essencial para se
conseguir uma boa imagem perante a sociedade.
Etzel (2001) destaca que as forças legais e políticas podem ser agrupadas em quatro
categorias:
 Políticas fiscais e monetárias: considera que as atividades de marketing podem ser
afetadas pela legislação tributária, oferta de dinheiro e gasto público.
 Legislação social e regulamentações: são regras e leis que precisam ser observadas
para evitar sanções, podem ser quanto a antipoluição, destinação de resíduos,
procedência de matéria-prima entre outros.
 Relações governamentais com a indústria: envolve subsídios, tarifas e cotas de
importação, incentivos à produção que afetam indústrias especificas.
 Legislação relacionada com o marketing: os profissionais de marketing devem ter
certo entendimento acerca da legislação que envolve as atividades de marketing, e que
geralmente buscam a proteção do consumidor, violar uma lei desta natureza pode
causar um impacto muito negativo na imagem da organização.
41
f) Ambiente Cultural
Kotler (1999, p. 58), afirma que o ambiente cultural "é constituído de instituições e
outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências, e o
comportamento da sociedade". Destaca-se que este ambiente influencia nas preferências dos
consumidores, moldando seus desejos conforme a cultura em que estão inseridos.
Segundo Dias (2004), o ambiente cultural é muito importante na medida em que
exerce influência nas escolhas dos consumidores, através de valores e crenças que podem ser
passados de geração em geração.
Os indivíduos acabam sendo influenciados pelo meio em que vivem e isso interfere
nos seus relacionamentos com os outros. Desta forma, é preciso que os profissionais de
marketing estejam atentos, principalmente em relação aos valores culturais secundários que se
modificam ao longo do tempo (KOTLER e ARMSTRONG, 1996).
Conforme Etzel (2001), algumas implicações do ambiente cultural no marketing estão
relacionadas à questão ecológica, mudança nos papeis dos gêneros e valorização do tempo e
cuidados com a saúde.
Desde os anos 90 as pessoas tem se preocupado mais com a qualidade de vida,
mudando a sua cultura de produzir ou consumir muito para produzir ou consumir melhor. Um
dos principais fatores observados nesta área é a conservação do meio ambiente. Esta
preocupação tem influenciado cada vez mais pessoas, que por sua vez estão preferindo
produtos que não afetam o meio ambiente (ETZEL, 2001).
Atualmente as famílias também mudaram de um período onde possuíam apenas uma
renda, a do marido, para duas rendas com a entrada da mulher no mercado de trabalho. Este
fator causou muitos efeitos com o maior poder de compra das mulheres, que hoje, por
exemplo, compram gasolina e levam o carro para manutenção, atividades antes incomuns. Isto
também levou um número maior de homens a permanecerem em casa e se envolvendo com
serviços domésticos, o que leva muitos a realizarem compras para a casa (ETZEL, 2001).
Outro fator de mudança na atual cultura das pessoas é a chamada "correria" do dia-adia, que faz com que as pessoas tenham cada vez menos tempo. Este fator ocasiona a
valorização do tempo, consequentemente muitas pessoas estão dispostas a pagar mais por
produtos que ofereçam o beneficio de economia de tempo. Neste cenário produtos de
conveniência vêm ganhando cada vez mais a preferência de consumidores que valorizam a
praticidade (ETZEL, 2001).
Por último, Etzel (2001), destaca a maior preocupação das pessoas com a forma física
42
e a saúde, fator que faz com que muitos indivíduos estejam procurando centros de educação
física e mudando hábitos alimentares.
Com isso, fica claro que as organizações precisam estar atentas a este ambiente,
identificar mudanças de hábitos e de estilo de vida dos consumidores é essencial para
identificar suas necessidades e desejos no atual momento.
2.3.2 Sistema de Informações de Marketing
No mundo contemporâneo e tecnológico em que estamos inseridos, a informação é
algo muito valioso para as organizações que sabem utilizá-la. Na área do marketing isto não é
diferente, e é algo essencial para manter um relacionamento duradouro e confiável com os
clientes, registrando desde reclamações até congratulações pela satisfação obtida.
Conforme Kotler (1999, p. 73), "O sistema de informações de marketing é constituído
de pessoas, equipamentos e procedimentos que reúnem, selecionam, avaliam e distribuem as
informações necessárias, atuais e precisas para a tomada de decisão".
Dias (2004), afirma que sistema de informação de marketing é o conjunto de
procedimentos e métodos que visam, numa atividade contínua e organizada, captar, analisar,
armazenar e distribuir informações para a tomada de decisão de marketing.
Quando se pensa em sistemas logo se pensa em informática e seus hardwares e
softwares, no entanto, pode-se ver segundo o autor Kotler (1999), que o sistema envolve
outros elementos, como pessoas e processos. Entende-se que para o sistema funcionar e
proporcionar os resultados esperados é preciso que se tenha uma sincronia na sua gestão, onde
tenha pessoas capacitadas para a coleta de dados, procedimentos definidos para a correta coleta
de dados e equipamentos de bom desempenho para trabalhar os dados que vão se transformar
em informação. Ainda, é preciso gestores capazes de transformar a informação em
conhecimento possível de ser utilizado.
Para Etzel (2001), o sistema de informação de marketing, também denominado SIM,
possui as seguintes funções básicas:
a) Analisa e trabalha os dados usando a estatística e fórmulas matemáticas que refletem
a realidade, de forma a fazer simulações e projetar cenários.
b) A qualquer momento pode fornecer relatórios de forma a auxiliar os gestores na
rápida obtenção de informação.
43
c) É capaz de mesclar dados antigos e atuais na criação de quadros que sejam capazes
de indicar as tendências futuras.
Kotler (1999) complementa dizendo que um sistema de informação de marketing de
qualidade equilibra e concilia as informações que os profissionais de marketing desejam, e que
estejam disponíveis com as informações que eles realmente precisam e vão utilizar, além da
viabilidade de oferecer tais informações.
Conforme Kotler (1998 p. 111), "o papel do SIM é avaliar as necessidades de
informação do administrador, desenvolver as melhores e distribuí-las no momento certo".
Quatro componentes devem ser levados em consideração para o bom desenvolvimento da
informação, os registros internos da empresa, atividade de inteligência de marketing, pesquisa
de marketing e análise de sistemas de apoio as decisões.
Sistema de registros internos: esses registros são constituídos de relatórios sobre
pedidos, vendas, preços, níveis de estoque, contas a receber e a pagar entre outras.
Kotler (1998), diz que através da analise desses registros é possível identificar
oportunidades e problemas importantes.
Sistema de inteligência de marketing: ao contrário do sistema anterior que busca
dados mais antigos, este sistema trabalha com informações atuais do dia-a-dia, através
de análises de literaturas como jornais e revistas técnicas, conversas com
consumidores e fornecedores e os públicos internos da organização.
Sistema de pesquisa de marketing: a pesquisa de marketing busca através de estudos
de pesquisas formais identificar problemas e oportunidades. Nas palavras de Kotler
(1998, p. 114), "é o planejamento, coleta, análise e apresentação sistemática de dados e
descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing". É importante não
confundir a pesquisa de marketing com a pesquisa de mercado, uma vez que esta
ultima busca a análise de um mercado especifico e é parte da pesquisa de marketing.
Sistema de apoio à decisão de marketing: este sistema busca disponibilizar as
informações aos gerentes de marketing afim de dar suporte ao processo de tomada de
decisão. Este sistema trabalha com um conjunto de dados, sistemas, ferramentas
técnicas de softwares e hardwares, que em conjunto reúnem e interpretam a
informação.
44
2.3.3Posicionamento de Mercado
Na crescente concorrência do mercado as empresas precisam criar formas de se
destacar no mercado e manter uma boa imagem frente aos consumidores, para desta forma,
serem logo lembradas como referência na hora da aquisição de um produto. Isto se dá através
do posicionamento, que segundo Kotler e Armstrong (1998), são as ações empregadas com a
finalidade de fazer os consumidores verem o produto claramente, em destaque, de forma
desejável em relação aos produtos da concorrência.
Segundo Cobra (1992), o posicionamento se caracteriza por criar uma imagem da
organização e o valor oferecido do produto nos vários segmentos de maneira que os
consumidores entendam claramente a empresa, e a apreciem em relação à concorrência.
Já para Al Ries e Trout (1999, apud DARONCO 2008, p.65), “o posicionamento é o
que você faz com a mente do cliente potencial. Ou seja, você posiciona o produto na mente do
cliente potencial”. Segundo os mesmos autores, as pessoas classificam os produtos e marcas
em degraus, ou patamares dentro da mente, onde em cada degrau se encontra um nome ou
marca, e quando pensamos em determinado produto pensamos primeiro nos que estão em
melhor patamar de classificação.
2.3.3.1 Estratégia de posicionamento
Conforme Daronco (2008) existem vários tipos de posicionamento onde se destacam
sete formas:
a) Posicionamento por atributo: o produto pode ser posicionado conforme suas
próprias características como tamanho, cor, peso entre outros.
b) Posicionamento por benefício: o produto nesta estratégia é posicionado conforme
o benefício oferecido, ou seja, se o produto é líder em determinado benefício, e é isto
que os clientes desejam, é grande a chance de posicionar este produto em destaque na
mente do consumidor.
c) Posicionamento por utilização: nesta estratégia o produto pode ser posicionado
como o melhor que desempenha determinada função de aplicação ou uso.
d) Posicionamento por usuário: que se identifica com determinado grupo que utiliza
o produto, se procura o posicionamento do produto como referência deste grupo.
45
e) Posicionamento por concorrente: neste posicionamento busca-se atacar a
concorrência mostrando determinado beneficio presente no produto oferecido e que
não é visto no produto concorrente.
f) Posicionamento por categoria de produtos: busca mostrar a qualidade e liderança,
não apenas em um produto, mas em uma classe ou categoria de produtos.
g) Posicionamento por qualidade ou preço: o produto é posicionado visando
mostrar a qualidade esperada ou o preço desejado, ou ainda o melhor custo beneficio.
2.3.3.2 Vantagens competitivas do posicionamento
Segundo Kotler e Armstrong (1998), vantagem competitiva pode ser entendida como o
valor superior ou valor agregado que é percebido pelos publicos alvos. Os autores ainda
ressaltam que para tanto a organização deve assumir uma posição sólida, que não seja
abalada, e isso se alcança pela entrega do produto esperado, seja em seus aspéctos de
qualidade, preço, pós-venda entre outros.
Segundo Kotler e Armstrong (1998), é possivel se diferenciar de quatro maneiras:
a) Diferenciação por produto: a empresa pode diferenciar seus produtos físicos,
quando possível, com caracteristicas diferentes da concorrência, um produto
personalizado para o cliente.
b) Diferenciação por serviço: quando se tratar de serviço ofercer um algo a mais que
seja bem visto pelo cliente, seja entrega rápida, manutenção, assistência, entre outros.
c) Diferenciação por colaboradores: ter colaboradores altamente treinados e
especializados pode representar para o cliente o algo a mais na hora de decidir onde
comprar, principalmente quando se tratar de produtos que exijam um alto grau de
conhecimento.
d) Diferenciação por imagem: este fator é muito importante quando os produtos e
preços são muito parecidos, os clientes podem acabar escolhendo a empresa que
possui a melhor imagem na sua mente, a que melhor lhe atendeu, mais participante na
sociedade, mais responsável com o meio ambiente entre outras caracteristicas.
46
2.3.4 Segmentação de Mercado
Quando uma empresa entra no mercado ela se dispõe a vender algum produto que pode
ser um bem ou um serviço. Logo, esta empresa pensa em conquistar e atender muitos clientes
que lhe trarão o retorno desejado. Para tanto, a empresa precisa definir para quem irá
direcionar suas estratégias, pois, segundo Boone e Kurtz (apud LAS CASAS 2009, p.124), "o
mundo é muito grande e preenchido com muitas pessoas diferentes para que gerentes de
marketing construam um composto de marketing que satisfaça a todos".
Segundo Kotler (1996, p.257), "segmentação de mercado é o ato de dividir um
mercado em grupos distintos de compradores com diferentes necessidades e respostas".
McCarthy e Perreault (1997) concordam com Kotler (1996) e complementam dizendo que a
segmentação é uma atividade de agrupamento de pessoas com necessidades similares.
A partir da colocação dos autores pode-se ter o entendimento de que a segmentação é o
processo de definir qual parte do mercado necessita do produto da empresa, e que está disposta
a adquiri-lo. A partir de então, define-se quais as melhores estratégias de atração do chamado
mercado-alvo.
2.3.4.1 Procedimentos para a segmentação do mercado
Segundo Kotler (1998), existem três passos que podem ser seguidos para segmentar o
mercado de forma eficiente. O primeiro passo envolve identificar os desejos atuais e potenciais
de um mercado, é preciso analisar se os atuais desejos estão sendo satisfeitos plenamente ou se
é possível oferecer algo a mais. O autor destaca que esta análise se dá por observação dos
consumidores e até mesmo entrevistas com estes ou com empresas do ramo, questionando-se
aspectos demográficos, geográficos, psicográficos, comportamentais, visão da marca, uso do
produto, entre outras.
O segundo passo consiste em aplicar técnicas como a análise fatorial para remover
variáveis muito correlacionadas, conforme Kotler (1998, p.128), análise fatorial é "uma técnica
estatística usada para determinar as poucas dimensões básicas de um conjunto maior de
variáveis não correlacionadas". Na sequência se aplica uma analise de conglomerados para se
chegar a um número especifico de segmentos que se diferem. Kotler (1998, p. 128), define
análise de conglomerados como "técnica estatística para separar objetos em um número
específico de grupos mutuamente específicos".
47
O terceiro passo busca classificar os grupos conforme suas atitudes, comportamentos,
demografia, psicografia etc. Os grupos podem ser definidos e identificados conforme a sua
característica mais predominante e que lhe distingue dos demais (KOTLER, 1998).
Conforme Kotler (1998), a segmentação é uma atividade que deve sempre ser feita não
apenas ao entrar no mercado, ela deve ser periódica pelo fato que os segmentos mudam
constantemente.
2.3.4.2 Bases para a segmentação do mercado consumidor
Como comentado anteriormente, para Kotler (1998), as variáveis que podem ser
utilizadas para segmentar o mercado são geográfica, demográfica, psicográfica e
comportamental, sendo que essas variáveis podem ser utilizadas de forma individual ou em
combinação. A seguir verificam-se essas variáveis.
a) Geográfica
A segmentação geográfica é caracterizada por dividir os mercados com bases nos seus
limites divisórios que podem ser estados, regiões, cidades, municípios e até mesmo bairros.
Cabe às empresas decidir se querem atuar em uma ou mais regiões, no entanto, é preciso ficar
atento para a capacidade de atender bem o mercado, do contrário os prejuízos com a
insatisfação dos clientes pode ser desastroso (KOTLER, 1996).
Para Etzel (2001), a segmentação geográfica proporciona condições para uma
segmentação eficaz, mensurável e acessível. Segundo o autor a distribuição geográfica é
importante fator de análise, pois, as pessoas em um mesmo território tendem a possuir valores,
atitudes e preferências semelhantes.
Rocha (1999) concorda com Etzel (2001), e complementa dizendo que a segmentação
geográfica pode ser uma boa estratégia de segmentação quando existem diferenças
significativas entre os consumidores de uma região e outra.
48
b) Demográfica
Conforme Kotler (1996), na segmentação demográfica o mercado é divido em grupos
baseados em variáveis demográficas como idade, tamanho da família, ciclo de vida da
família, sexo, renda, ocupação, formação educacional, religião, raça, geração, nacionalidade
ou classe social. A partir dessas definições é possível identificar as necessidades principais e
as tendências de compra desses grupos.
Etzel (2001) concorda com Kotler (1996), quando diz que "as características mais
comuns na segmentação geográfica são idade, sexo, estágio de vida familiar, renda e
escolaridade". Segundo o autor as necessidades dos indivíduos vão mudando com o tempo e o
estágio de vida, e ainda, a classe social proporciona uma combinação de fatores demográficos
como escolaridade, ocupação, bairro entre outros.
Para Rocha (1999), utilizar as informações demográficas como forma de segmentação
requer fazer a seguinte pergunta: os grupos de clientes, determinados pelos critérios
demográficos, de fato se diferenciam uns dos outros no que se refere às necessidades
atendidas pelo programa de marketing da empresa? Se a diferenciação não ficar clara a
estratégia pode não surtir grande efeito, pois o segmento não estará bem definido.
c) Psicográfica
Para Kotler (1996), este método se baseia em direcionar produtos utilizando apelos
emocionais e culturais. É possível definir segmentos a partir desses fatores que contribuem
com a estrutura psicográfica do individuo. Valores, atitudes, personalidade e estilo de vida são
variáveis consideradas nesta segmentação.
Rocha e Christensen (1999) destacam que a personalidade é um dos primeiros fatores a
serem considerados na segmentação psicográfica, pois este fator influencia no comportamento
do comprador, uns são mais agressivos e impulsivos, outros possuem necessidade de auto
realização, exibicionismo, entre outros fatores.
Etzel (2001) refere-se a outro elemento da segmentação psicográfica, o estilo de vida,
segundo ele "o estilo de vida das pessoas sem dúvida afeta o tipo de produto que compram e as
marcas que preferem". O autor cita como exemplo dois grupos que compram carros da marca
Porsche, um grupo com o estilo de vida baseado em poder e controle compram o carro para
chamar a atenção, exibicionismo. Já outro grupo com estilo de vida orgulhoso vê o carro da
49
marca Porsche como recompensa pelo seu trabalho bem feito.
Outro fator desta forma de segmentação, os valores, também influencia nas compras
dos consumidores, por exemplo, pessoas que dão valor aos relacionamentos tendem a dar
presentes mesmo sem uma razão especial. Assim a força relativa aos valores também pode ser
utilizada para a segmentação de um mercado (ETZEL, 2001).
d) Comportamental
Kotler (1998) defende que a segmentação comportamental consiste em dividir os
consumidores em grupos, e para isso se utiliza variáveis comportamentais como benefícios,
taxa de uso, ocasião, entre outras.
Para Kotler (1998), a divisão de grupos baseada nos benefícios dos produtos busca
verificar qual benefício cada grupo busca em um produto, assim, direcionar estratégias
específicas para cada grupo se torna mais eficaz. Etzel (2001) parece concordar com Kotler
(1998), quando diz que "de uma perspectiva orientada para o cliente, o método ideal para
segmentar um mercado baseia-se nos benefícios desejados pelos clientes".
Segundo Kotler (1998), a segmentação por taxa de uso se baseia em dividir os
consumidores em pequenos, médios e grandes usuários dos produtos. O autor destaca que as
empresas preferem atrair os grandes usuários, mesmo que estes representem pequena fatia de
mercado, mas, são os que mais consomem.
Etzel (2001) evidencia isso em números, destacando que os grandes usuários, ou
usuários pesados representam menos de 50% dos consumidores, no entanto, são responsáveis
por um consumo de 80% a 90% das vendas. Desta forma, muitas empresas trabalham
estratégia a fim de manter seus grandes usuários e atrair os grandes usuários da concorrência.
A diferenciação dos consumidores baseada na ocasião de uso considera que em
determinadas ocasiões os consumidores preferem ou utilizam mais um produto. Conforme
Kotler (1998), "a segmentação por ocasião pode ajudar as empresas a ampliar o uso do
produto". Como exemplo de ocasiões de uso pode-se citar as datas comemorativas que
aumentam a venda de certos produtos, como a Páscoa com a venda de doces. A seguir se
apresenta os requisitos para uma segmentação eficaz.
50
2.3.4.3 Requisitos para uma segmentação eficaz
Las Casas (2009) define alguns requisitos que devem ser considerados pelas
organizações na segmentação. Segundo ele é preciso considerar a possibilidade de divisão, de
quantificação e de identificação, custo/beneficio e estabilidade com o tempo.
Nem sempre a divisão de mercados poderá resultar em bons negócios para a empresa.
Certos segmentos são tão inexpressivos que não justificam a elaboração de um
programa de marketing específico. Alguns requisitos para a segmentação são
necessários. (LAS CASAS, 2009, p. 120)
Conforme Kotler (1998), alguns requisitos devem ser avaliados para se definir se os
segmentos são úteis ou não, para tanto, deve-se avaliar se são mensuráveis, substanciais,
acessíveis, diferenciáveis e acionáveis. Este autor considera que para uma segmentação eficaz
aspectos como tamanho, poder de compra e características dos segmentos devem poder ser
mensurados, isto é, medidos. Etzel (2001) complementa que os dados que compõe as
características devem poder ser obtidos, como a idade por exemplo.
Kotler (1998) destaca que o segmento deve ser o mais homogêneo, grande, e rentável
possível, a fim de que as estratégias desenvolvidas proporcionem o resultado planejado.
Etzel (2001), na mesma visão de Kotler (1998), afirma que o segmento deve ser
acessível, e é acessível à medida que as variáveis como intermediários de mercado e atividades
de promoção consigam resultados com o mínimo de custo e dispêndio de força.
Os segmentos são considerados diferentes entre si, na medida que, apresentam
respostas diversas as atividades de marketing, Kotler (1998), cita como exemplo que se
mulheres casadas e separadas apresentam as mesmas ações em relação a uma atividade
promocional de venda de casacos de pele, elas não podem ser consideradas segmentos
separados.
Por fim, Kotler (1998), tem o entendimento que os segmentos devem ser acionáveis,
isto é, os programas de marketing devem conseguir atingir o público desejável, do contrário
não surtirá efeito.
51
2.3.4.4 Seleção e avaliação de segmentos de mercado
Para Kotler (1998), a empresa pode considerar cinco padrões de seleção de mercadoalvo: concentração em segmento único, especialização seletiva, especialização por produtos,
especialização por mercado e cobertura ampla de mercado.
a) Concentração em segmento único: como o nome diz a empresa busca atender
apenas um mercado e direciona todas as suas forças e estratégias para ele. Como
vantagem a empresa ganha um conhecimento minucioso das necessidades e desejos
desse mercado conseguindo assim atende-lo bem e ganhando reputação.
b) Especialização seletiva: neste padrão a empresa busca a partir de um estudo, atender
mais de um segmento que se mostrem atraentes e viáveis. A empresa ganha em vantagem
que não fica dependente de apenas um segmento diminuindo o risco através da
diversificação.
c) Especialização por produtos: nesta especialização a empresa busca vender um produto
que é de utilização de muitos segmentos, como vantagem a empresa tende a ter um número
grande de consumidores, porém o produto pode vir a ser substituído por outro similar.
d) Especialização por mercado: o objetivo é atender muitas necessidades de um único
mercado, a empresa pode vir a conhecer muito bem esse grupo de consumidores e suas
necessidades, porém, fica atrelada a apenas um mercado.
e) Cobertura ampla de mercado: Este padrão geralmente é utilizado apenas por empresas
muito grandes, pois busca atender todos os consumidores com todos os produtos, existe a
tendência de vender grandes quantidades, porém podem acabar decepcionando alguns
grupos e prejudicar sua imagem.
Por fim, para se avaliar os segmentos de mercado Kotler (1998), afirma que as
organizações devem considerar dois aspectos, a atratividade global do segmento e os recursos
da empresa. No primeiro quesito da atratividade global, a empresa deve buscar analisar
características que o segmento apresenta como tamanho, crescimento, rentabilidade, risco
entre outras.
No segundo, a empresa deve considerar seus recursos, isto é, investir em determinado
segmento está ao alcance da empresa? E ela conseguirá atender bem este segmento? As
organizações devem investir em determinado segmento apenas quando apresentam as
competências necessárias e conseguem oferecer um valor superior, do contrário o segmento
deve ser descartado (KOTLER 1998).
52
2.3.5 Composto de Marketing
O mix de marketing também chamado de composto de marketing é constituído dos 4
Ps que são: produto, preço, praça e promoção. Segundo Kotler e Armstrong (2003, p. 47), o
conceito do composto de marketing pode ser conceituado como “um conjunto de ferramentas
de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja
no mercado-alvo”.
Conforme Churchill (2003), a finalidade do marketing é criar intercâmbios lucrativos,
isto significa também, criar uma comunicação com o mercado a fim de estimulá-lo a compra,
desta forma, cada elemento do composto de marketing possui potencialidade de influência
sobre os públicos.
Como o objetivo do marketing é criar intercâmbios lucrativos, as atividades de
marketing também influenciam o processo de compra do consumidor. Cada elemento
do composto de marketing - produto, preço, praça (canais de distribuição) e
promoção (comunicações de marketing) - tem potencial para afetar o processo de
compra em vários estágios (CHURCHILL, 2003, p. 64).
Para Cobra (1997), a função de controle de marketing é valida para empresa de
qualquer porte econômico ou tamanho físico. O que muda é a intensidade em que o controle é
empregado.
A partir da visão dos autores pode-se ter o entendimento que o mix de marketing é
constituído de elementos dos quais a empresa possui o controle e que dependem do seu
controle para atingir os objetivos. Trabalhar bem as estratégias de produto, preço, praça e
promoção é de vital importância para a organização, independente do tamanho, uma vez que
estes afetam o mercado e suas decisões de compra.
A figura5 demonstra como é constituído o composto de marketing:
53
Figura 5: Composto de Marketing.
Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (1999).
A partir da imagem é possível perceber que cada elemento do composto é constituído
de algumas variáveis. A seguir são apresentados de forma mais detalhada esses elementos.
2.3.5.1 Produto
Conforme Kotler e Armstrong (1998), produto é qualquer coisa que possa ser oferecido
ao mercado consumidor para satisfazer uma necessidade ou desejo pessoal. O produto pode ser
tanto tangível como intangível.
Para Las Casas (2009, p. 77), “produtos podem ser definidos como o objeto principal
das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas,
visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome".
Rocha e Christensen (1999), afirmam que o produto é conjunto de características
tangíveis e intangíveis, tais como: marca, status, garantias, embalagens, utilidade e acessórios.
Afirmam Bateson e Hoffman (2001, p. 34), que “um produto é algo que um consumidor
compra e leva embora com ele ou consome de alguma outra maneira. Se não é físico, se não é
algo que se possa levar embora, ou consumir, então temos um serviço”.
54
A partir da visão dos autores pode-se entender que produto é qualquer bem que pode
ser físico ou não, do qual outras pessoas necessitam ou desejam e estejam dispostas a
desembolsar algum valor para adquiri-lo e usufruir de seus benefícios.
Segundo Las Casas (2009), existem algumas definições básicas de produto segundo os
benefícios que poderão proporcionar:.
a) Produto básico: é o conjunto de benefícios, o pacote de utilidades proporcionado
pela versão básica do produto. Pode-se ter o entendimento que o produto básico é
aquilo que ele proporciona na sua essência, o mínimo que se pode esperar, sem
vantagens adicionais.
b) Produto ampliado: são todos os benefícios extras adicionais ao produto e que
fazem parte de uma compra. O produto ampliado é a agregação de valor que busca
diferencia-lo dos demais similares.
c) Produto esperado: São benefícios que os consumidores esperam ou que estão
acostumados a receber. Quando o consumidor adquire um produto que ele espera
receber, aquilo que já está acostumado a ganhar, se receber algum valor agregado na
primeira aquisição esperará receber isso quando comprar novamente.
d) Produto diferenciado: a diferenciação do produto é o esforço para torna-lo único,
incluindo benefícios que possam ser relevantes aos consumidores visados. A
diferenciação nem sempre se dá pelas características físicas dos produtos, mas podem
ser criados na mente do consumidor através do posicionamento.
2.3.5.1.1 Classificação de produtos
Segundo Daronco (2008), os produtos têm sido classificados conforme suas
características de durabilidade, tangibilidade e uso, sendo que as estratégias de produto devem
ser trabalhadas conforme suas características.
Quanto à durabilidade Daronco (2008), considera que podem ser divididos em bens
duráveis, bens não duráveis e serviços.
Bens duráveis: estes são bens tangíveis que geralmente possuem uma vida útil mais
longa em relação aos bens não duráveis. Estes produtos na maioria das vezes exigem
um dispêndio de recursos maior dos consumidores, desta forma, o processo de venda
muitas vezes requer da utilização da venda pessoal, e que seja oferecida uma garantia
do produto (DARONCO, 2008).
55
Bens não duráveis: os bens não duráveis são produtos tangíveis, que geralmente
representam pouco volume unitariamente, e são consumidos em um curto espaço de
tempo. Estes produtos representam uma margem de lucro menor, como estratégia,
busca-se ganhar na quantidade vendida, para isso busca-se disponibilizá-los em
muitos pontos de venda (DARONCO, 2008).
Serviços: ao contrário dos anteriores os serviços, que também são produtos, são bens
intangíveis, inseparáveis e variáveis. Por se tratar de um serviço que geralmente é
fornecido para um cliente específico, variáveis como qualidade esperada, preço
desejado, rapidez entre outros devem ser considerados para se manter a credibilidade
do fornecedor que está diretamente ligado ao serviço (DARONCO, 2008).
Desta forma, os produtos podem ser classificados como tangíveis, ou seja, algo sólido,
possível de ser tocado, como uma mesa por exemplo. E também podem ser classificados como
intangíveis, ou algo abstrato, geralmente na forma de um serviço, como um corte de cabelo por
exemplo.
Conforme Las Casas (2009), de forma abrangente, os produtos quanto ao uso, podem
ser classificados em produtos de consumo e industriais, onde os produtos de consumo são os
dirigidos aos consumidores finais e os produtos industriais são aqueles utilizados na fabricação
de outros produtos, no caso da matéria-prima, máquinas e equipamentos.
Segundo Melvin Copeland (apud LAS CASAS, 2009), os produtos de consumo se
dividem em produtos de conveniência, de escolha e especialidade.
Produtos de Conveniência: estes produtos se caracterizam por ser de fácil compra, o
qual o cliente procura da forma mais rápida. Geralmente os consumidores não veem
muita diferença de qualidade e preço, não compensando o esforço de uma pesquisa em
vários locais.
Produtos de escolha: este, ao contrário dos produtos de conveniência, recebe maior
atenção dos consumidores na hora aquisição. Os clientes consideram que o esforço e
tempo despendidos numa pesquisa valem a pena pelas diferenças de preço e qualidade.
Produtos de especialidade: estes produtos possuem um grande prestigio, fazendo com
que muitas vezes os consumidores não poupem esforços para adquiri-los. Desta forma,
nem sempre estes produtos estão em qualquer loja, sendo até mesmo de exclusividade,
como marcas famosas que são distribuídas em determinados locais.
Os produtos industriais são adquiridos para serem utilizados na fabricação de outros
produtos, o que faz com que as compras sejam bem mais planejadas e sigam padrões
56
estabelecidos pelo ramo da atividade. Desta forma os produtos devem atender as expectativas
de qualidade pré-estabelecidas pelo comprador (LAS CASAS, 2009).
2.3.5.1.2 Linha de produtos
Kotler e Keller (2006) definem que linhas de produtos podem ser caracterizadas como
um grupo de produtos estreitamente relacionados, com funcionalidades em comum e que
buscam atender determinado segmento de mercado.
Ainda, conforme Kotler e Keller (2006), quando as empresas oferecem uma linha de
produtos buscam desenvolver uma plataforma e módulos, que juntos, possam atender as
expectativas dos consumidores. É importante que os gestores conheçam suas linhas de
produtos e quem está sendo atendido com esta linha, para então avaliar as vendas e lucros e
decidir por quais linhas devem ser mantidas, ampliadas ou abandonadas.
As linhas de produtos devem estar em consonância com os objetivos das organizações,
segundo Kotler e Keller (2006) empresas que desejam um rápido crescimento e grande
participação de mercado devem optar por linhas de produtos mais extensas, que facilitam
atingir diversos públicos. Por outro lado, organizações que desejam apenas a alta
lucratividade preferem optar por linhas mais reduzidas com produtos mais selecionados para
um público seleto.
Quanto à ampliação da linha de produtos, Kotler e Keller (2006) definem que podem
se dar por ampliação mercado abaixo, ampliação mercado acima e ampliação dupla.
Ampliação mercado abaixo: esta ampliação se dá quando as organizações buscam
desenvolver produtos com preços mais baixos, seja para atender um público mais sensível em
relação ao preço, ou para combater um concorrente que trabalha com preços mais baixos, ou
ainda, para se adaptar ao mercado em recessão. Este tipo de ampliação tem seus riscos na
medida em que pode desvalorizar ou diminuir as vendas dos produtos centrais da própria
linha.
Ampliação mercado acima: quando as empresas optam por este tipo de ampliação
estão em busca de lograr maiores margens, ou ainda, passar a produzir toda a linha de
produtos. É preciso considerar se a empresa ao ampliar sua linha, vai manter o mesmo nome
já conhecido, ou se vai programar um novo nome.
Ampliação dupla: esta ampliação se dá quando a empresa lança produtos nos dois
sentidos, para cima e para baixo. O objetivo á atingir todos os públicos, desde os que desejam
57
produtos mais baratos até os que desejam pagar mais por algo de maior valor, desta forma
busca-se tornar líder de mercado.
Kotler e Keller (2006) ainda destacam que os gerentes de linha devem observar
constantemente a relação entre vendas e custos, para poder identificar produtos de baixa
venda e que não valem mais o esforço de serem produzidos, sendo assim, retirados da linha de
produção.
2.3.5.1.3 Ciclo de vida dos produtos
Conforme Daronco (2008), o ciclo de vida dos produtos refere-se aos estágios em que
ele se encontra, conforme a sua presença no mercado. Segundo a mesma, são quatro os
estágios, introdução, crescimento, maturidade e declínio.
Kotler (1998, pg. 309), compartilha deste pensamento e ainda complementa que "é
difícil identificar onde cada estágio começa e termina. Geralmente, os estágios são
caracterizados pelas posições onde as taxas de crescimento ou declínio de vendas se tornam
pronunciados”. A seguir, pode-se visualizar na figura 6 como o CVP se desenvolve ao longo
do tempo segundo Kotler (1998).
Figura 6 – Ciclo de vida dos produtos.
Fonte: Adaptado de Kotler (1998).
58
Introdução: este é um período em que as vendas acontecem lentamente pelo fato que o
produto é pouco conhecido e está entrando no mercado, os lucros não existem, pois
existem muitas despesas para o lançamento do produto.
Crescimento: neste estágio o produto já adentrou no mercado e possui aceitação dos
consumidores, fazendo com que a demanda aumente e consequentemente os lucros.
Maturidade: neste estágio o produto já está consolidado no mercado e é muito
conhecido, o que faz com que a concorrência comece a produzir produtos similares e
muitas vezes com superior desempenho. As atividades de marketing precisam agir mais
fortemente para proteger o produto fazendo com que as despesas aumentem e os lucros
diminuam.
Declínio: Neste período o produto é preterido por outros fazendo com que as vendas
caíam drasticamente e os lucros desapareçam.
Conforme Etzel (2001), o período de duração do CVP desde a introdução até o declínio
depende muito da categoria do produto. Produtos que utilizam muito a tecnologia como
benefício, possuem um ciclo de vida mais curto, pois logo novas tecnologias surgem, como os
modelos de celulares por exemplo.
2.3.5.1.4 Componentes de um Produto
Os produtos possuem características peculiares em seus aspectos básicos, no entanto
existem outros elementos que ajudam a definir um produto na visão do consumidor, e por
vezes determinam sua aquisição ou não. Trabalhar bem aspectos como a marca, embalagem,
garantia e qualidade pode ser fundamental para o sucesso de um produto.
Marcas: Las Casas (2009) define marca como “um nome, termo, sinal, símbolo ou
desenho que serve para identificação dos produtos ou linha de produtos”. Kotler (1998)
parece concordar com Las Casas (2009), e complementa dizendo que estes elementos
servem para diferenciá-los da concorrência. As marcas podem ser utilizadas de forma
individual em um único produto ou para vários produtos, exemplo disso é a LG que
utiliza sua marca em televisores, aparelhos de som, ar condicionados, entre outros.
Embalagens: Kotler (2000), diz que “embalagem é o conjunto de atividades de projeto
e produção do recipiente ou envoltório do produto". Las Casas (2009) complementa
dizendo que a embalagem tem a função de proteger o produto, facilitar o
59
armazenamento, facilitar o uso e ajudar a vendê-lo. O rótulo também é um elemento
que faz parte da embalagem e tem a função de disponibilizar informações a cerca do
produto e sua forma de uso. Também é preciso considerar o custo da embalem, uma
vez que seu custo afetará o valor final do produto, precisando ser, desta forma, bem
planejada para evitar que afete muito no custo do produto final.
Garantias: Las Casas (2009) considera que a garantia é um elemento muito importante
e que pode ser utilizado para dar credibilidade aos produtos e agregar valor. A garantia
pode ser o aspecto fundamental para aquele cliente que está indeciso na hora da
compra, principalmente quando se tratam de valores altos.
Qualidade: Conforme Kotler (2000), "qualidade é a totalidade dos atributos e
características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer
necessidades declaradas ou implícitas". É importante ressaltar que a qualidade é muito
subjetiva, a qualidade esperada pelo individuo A pode não ser a mesma esperada pelo
individuo B. Desta forma a empresa precisa ficar atenta e conhecer seus clientes para
estar a par da qualidade esperada por ele.
2.3.5.1.5 Matriz BCG (Boston Consulting Group)
Conforme Kotler (1998), a matriz BCG é uma ferramenta que pode ser utilizado pelas
organizações para avaliarem seus produtos segundo os potenciais dos mesmos. A partir da
avaliação, a organização pode determinar de que forma quer distribuir os seus recursos
financeiros. A Figura 7 representa a matriz BCG.
60
Figura 7 – Matriz BCG.
Fonte: Adaptado de Kotler (1998).
A matriz trabalha em duas frentes, quanto ao crescimento de mercado do produto, e o
crescimento da participação de mercado do produto em relação à concorrência. Cada
quadrante representa uma perspectiva dos produtos e as empresas precisam alocar seus
produtos conforme o estágio em que se encontram para assim realizar a análise (KOTLER,
1998).
Produtos estrelas: os produtos estrelas representam grande potencial de crescimento,
porém exige um grande investimento da empresa para que o crescimento ocorra de
forma satisfatória e consiga enfrentar os ataques da concorrência. Muitas vezes os
produtos estrelas se transformam e acabam se enquadrando como vaca leiteira.
Vaca leiteira: os produtos enquadrados como vaca leiteira estão com bom desempenho
de vendas, não necessitam de grande investimento para se promover o que faz com que
gerem fluxo de caixa para as empresas. É importante ter mais de um produto neste
estágio para não ficar dependendo apenas de um produto, que pode sofrer com ações de
concorrência.
Pontos de interrogação: produtos interrogação são produtos que estão em mercados
de grande potencial e crescimento, no entanto não estão correspondendo, estão com
baixa participação, exigindo grandes investimentos para manter o produto e conseguir
com que cresça.
Abacaxi ou cachorro: são produtos de pouca participação nos resultados com poucas
perspectivas de crescimento, muitas vezes acabam dando prejuízos, fazendo com que
61
as empresa tenham que analisar se vale a força de continuar com estes produtos ou é
melhor retirá-los.
2.3.5.1.6 Novos produtos
Segundo Las Casas (2009), criar um novo produto fornece grandes vantagens para as
organizações, uma vez que pode conseguir lucros isolados frente à concorrência se detiver o
direito de exclusividade do produto. Constantemente as empresas no intuito de atender as
necessidades dos clientes e seus desejos estão inovando e criando novos produtos,
principalmente no segmento tecnológico.
No entanto, também é preciso ficar atento, uma vez que, nem sempre um novo
lançamento representa sucesso garantido. O fracasso de um produto pode ficar atrelado à
marca da organização trazendo prejuízos para esta (LAS CASAS, 2009).
2.3.5.2 Preço
Segundo Churchill e Peter (2005, p. 314) “preço é a quantidade de dinheiro, bens ou
serviço que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto”. Para Kotler
(2000), os preços são um fator determinante de posicionamento e necessitam ser definidos em
relação ao mercado-alvo, ao mix de sortimento de produtos e serviços e à concorrência.
Preço segundo Kotler (1998, p. 435), "é o único elemento do composto de marketing
que gera receita; os outros elementos geram custos". O autor ainda destaca que o preço é um
dos elementos mais sensíveis do composto de marketing considerando que pode ser
rapidamente modificado, o que não é possível com os outros elementos do mix.
Las Casas (2009) destaca que é importante que os profissionais de marketing estejam
sempre atentos a este elemento devido a dois fatores: um por ele determinar o retorno
financeiro para a empresa e outro por ser uma ferramenta que pode levar ao sucesso ou ao
fracasso de uma organização.
Os preços para os profissionais de marketing são muito importantes, pois além de
representar o retorno dos investimentos feitos no negócio constituem indispensável
ferramenta mercadológica. Uma boa determinação de preços poderá levar uma
empresa ao desenvolvimento e lucratividade, ao passo que uma má determinação
poderá levar uma empresa até mesmo a falência. (LAS CASAS, 2009 p. 217).
62
A partir da visão dos autores pode-se ter o entendimento de que o preço é o valor
determinado para se efetuar uma troca. É um elemento que deve ser muito bem estudado, pois
pode ser fator determinante para a empresa se manter e se desenvolver no mercado ou
fracassar e ter de se retirar dele.
2.3.5.2.1 Objetivos de preço
Segundo Las Casas (2009), no que se refere ao preço existe alguns objetivos que
podem ser perseguidos pela empresa. O autor destaca que os objetivos de preço devem manter
coerência com os objetivos de marketing e os objetivos de marketing devem seguir os
objetivos da empresa. Conforme o autor os objetivos mais comuns são os seguintes:
a) Retorno no investimento: neste quesito os administradores têm como objetivo
principal, conseguir um retorno no investimento, ou seja, recuperar o valor aplicado
com algum lucro.
b) Objetivos de concorrência: os administradores primeiramente analisam os preços
praticados pela concorrência para depois se deter aos seus custos e retornos.
c) Preços promocionais: esta estratégia de preço geralmente é utilizada para reverter
alguma situação não favorável à organização, como falta de caixa, enfrentar a
concorrência, eliminar altos estoques, entre outros.
d) Fatia de mercado: esta estratégia busca atender aos objetivos maiores da
organização, por exemplo, se a empresa pretende aumentar sua participação de
mercado pode praticar preços mais atraentes para atrair o público e ganhar na
quantidade vendida.
e) Fluxo de caixa: o fluxo de caixa é muito importante para as organizações pelo fato
de fornecer subsídio para os gastos do dia a dia, desta forma as empresas utilizam-se da
prática de preços baixos para haver um grande número de entradas, ou praticar preços
altos para no início da venda de um produto recuperar mais rápido o investimento.
2.3.5.2.2 Passos para a determinação de preços
Conforme Las Casas (2009), após definir os objetivos de preço existem alguns passos
que podem ser seguidos para a determinação dos mesmos:
63
Determinação da demanda: é preciso verificar a que tipo de demanda o produto está
sujeito para se definir o preço. Análises demográficas, quantitativos e psicológicos
podem ser utilizadas. Verificar se os consumidores são sensíveis ao preço, se existem
muitos produtos similares, se são comprados em grandes quantidades, são exemplos
desses fatores.
Determinação do custo: conhecer os custos dos produtos é fundamental para que se
consiga definir um preço favorável.
Análise dos preços da concorrência: verificar os preços praticados pela concorrência
é muito importante dependendo do produto vendido, se for um produto igual ou similar
os preços não poderão sofrer grande variação para mais, sob pena do consumidor
escolher o mais barato.
Determinação da politica de preços: geralmente as empresa são conhecidas e
identificadas pela sua politica de preços, seja de preços altos ou baixos. Fugir da linha
de objetivo pode não ser favorável a imagem da organização. A empresa pode optar por
praticar preços costumeiros, aqueles que os consumidores já estão habituados a pagar.
Preços de linha que podem ser utilizados para atender diferentes consumidores, com
uma linha mais alta e outra mais baixa de preço. Preços psicológicos que são os
chamados preços "quebrados" que na verdade representarão quase o mesmo valor, mas,
com uma impressão de preços mais baixos, exemplo disso é colocar o preço de R$
99,00 em vez de R$ 100,00. E ainda tem os preços únicos que são praticados em todos
os produtos para todos os clientes.
Preço final: estabelecer uma lista com os preços finais pode ser muito útil, geralmente
é instituída pelos fabricantes que preveem certos descontos para intermediários, sua
vantagem é que os preços são padrão para todos os consumidores e dar descontos a
mais que isto pode representar um desconto promocional.
2.3.5.2.3 Estratégias de preço
Definir adequadamente a estratégia de preço a ser utilizada pode ser fator fundamental para se
alcançar os objetivos de vendas das organizações. Kotler (1999) apresenta oito estratégias de
preços mais utilizadas na hora de se definir os preços a serem praticados, conforme segue.
Estratégia Premium: produtos de alta qualidade podem ter altos preços,
considerando que o objetivo é atender a uma faixa especial de mercado.
64
Estratégia de Penetração: quando os produtos são de alta qualidade e procura-se a
rápida entrada no mercado pode-se praticar um preço médio visando atrair os clientes.
Estratégia de Superbarganha: produto de alta qualidade a preço baixo. Terá uma
rápida introdução no mercado.
Estratégia de Preço Alto: busca-se a maior rentabilidade ou lucro, com produtos de
qualidade média e preço alto.
Estratégia de Qualidade Média ou Comum: preço compatível com a qualidade do
produto, objetivando uma participação aceitável do mercado.
Estratégia de Barganha: produto de qualidade média a um preço baixo. Uma das
explicações pode ser um acordo entre distribuidores e consumidores.
Estratégia de “Bater E Correr”: preço alto com qualidade baixa. Tem-se uma
vantagem inicial e há uma retirada rápida do mercado.
Estratégia de Preços Baixos: preço baixo e baixa qualidade. Procura-se vender com
esta estratégia simplesmente quantidade.
2.3.5.2.4 Estratégia de fixação de preço
Kotler (1999) define que as principais estratégias de fixação de preços são: fixação de
preços de linhas de produtos, de produtos opcionais, produtos cativos, subprodutos e de
pacotes.
Fixação de preços por linhas de produtos: os produtos da mesma linha devem
seguir patamares condizentes com seus custos e os preços dos concorrentes.
Fixação de preços de produtos opcionais: são produtos complementares que
geralmente são vendidos em conjunto com um produto principal, devem ter um preço
que motive o cliente a fazer a compra dupla.
Fixação de preços de produtos cativos: são os produtos principais que o cliente
procura, geralmente recebem um preço médio/baixo para atrair o cliente e este
comprar outros produtos juntamente.
Fixação de preços de subprodutos: é um produto secundário resultante de um
processo de fabricação, que se consegue ter algum valor e ser comercializado, já é
vantagem para a organização que pode aproveitar os resíduos da produção.
Fixação de produtos por pacotes: é uma estratégia de combinar produtos, pode ser
utilizada para atrair o cliente, considerando um preço apenas, por mais de um produto.
65
2.3.5.2.5 Estratégias de adequação do preço
Conforme Kotler (1999) algumas estratégias podem ser utilizadas visando adequar os
preços dos produtos diante de determinadas situações, as principais estratégias são
relacionadas a descontos, adequação por segmentação e geográfica.

Adequação por descontos
Descontos à vista: esta estratégia visa motivar os compradores a pagar por seus
produtos no ato da compra, diminuindo-se o preço normal do produto.
Desconto por volume: esta estratégia busca motivar os clientes a levarem um grande
número de produtos oferecendo como vantagem uma redução de preço pela grande
compra.
Desconto funcional: é uma redução de preço oferecida aos canais de distribuição.
Desconto sazonal: quando os produtos sofrem com sazonalidade, pode-se oferecer
descontos para estimular a compra e manter a demanda pelos produtos.
Abatimentos: são utilizados para estimular os clientes a trocarem seus produtos mais
antigos por novos, troca-se o produto antigo por um preço melhor no produto novo.

Adequação segmentada
Fixação de preços por segmento de clientes: considera que clientes diferentes
podem pagar preços diferentes pelos mesmos produtos, como exemplo cita-se as
licitações públicas que conseguem preços melhores que os clientes comuns.
Por versão do produto: diferentes versões do produto recebem preços diferentes, mas
não conforme as diferenças de custos.
Por localização: o preço é adequado ao local que o produto está sendo
comercializado, mesmo que os custos sejam os mesmos, em alguns lugares os clientes
podem ser menos ou mais sensíveis ao preço o que justifica este método.
Por período: os preços variam conforme a estação do ano, o mês, o dia e até mesmo a
hora, isto se deve muito a disponibilidade de oferta e demanda, ou mesmo de custo de
produção de um período para outro.
66

Adequação de preços geográfica
Preços de origem: são produtos que recebem o chamado preço de fábrica, geralmente
o cliente retira o produto na fábrica e tem reduzido alguns custos de logística de
intermediários.
Preços de entrega uniforme: o mesmo preço de entrega é cobrado para todos os
clientes, independente da distância.
Preço de ponto-base: é determinado um ponto como base, por exemplo, uma cidade e
todos os clientes pagam o preço padrão de frete para aquela cidade.
Preços com frete absorvido: como forma de incentivar os clientes a comprarem, a
empresa retira os custos de frete, ou parte deles, reduzindo o preço do produto.
2.3.5.3 Gerenciamento do Ponto de vendas (Praça)
Estando vivendo em uma época onde a concorrência é extremamente acirrada em
praticamente todos os segmentos, e a busca por um diferencial que forneça vantagem
competitiva às organizações é algo que vem ganhando cada vez mais atenção nas atividades
empresariais, o gerenciamento do ponto de vendas pode ser uma oportunidade valiosa para a
diferenciação no mercado (ZAMBERLAN... [et al.] 2009).
Conforme Blessa (2010, p. 6), “ponto-de-venda é qualquer estabelecimento comercial
que exponha serviços ou produtos para a venda aos consumidores”. A autora ainda destaca
que são muito importantes as técnicas estratégicas no ponto de venda, pois, cada vez mais os
consumidores tomam decisões de compra no estabelecimento, seja por impulso, pela falta de
uma lista de compras, ou simplesmente por desejar. Blessa (2010, p. 27), assegura que “são
poucas as pessoas que se preocupam em fazer listas de compras. É uma questão de olhar em
volta e ver tudo o que se pode desejar”.
O ponto-de-venda é fator que exerce grande influencia no processo de compra, pode
ser considerado um influenciador de compra. À medida que é bem planejado faz com que o
cliente se sinta bem no ambiente e seja atraído pelas ofertas de produtos.
Em síntese, podemos afirmar que o ponto-de-venda contribui de forma
significativa com o processo de comercialização. Ele age como um “vendedor
silencioso”, atraindo a atenção, orientando e estimulando os clientes a
adquirirem os produtos da empresa (ZAMBERLAN... [et al.] 2009, p.18).
67
Parente (2000, apud ZAMBERLAN... [et al.] 2009), destaca que entre as variáveis do
mix de marketing, o ponto-de-venda é o que mais causa impacto a primeira vista no
consumidor. Variáveis como tamanho, layout, cores entre outras causam percepções aos
clientes fazendo com que estes sejam estimulados a permanecer na loja e talvez adquirir um
produto, ou queiram logo sair do ambiente deixando de gerar possíveis receitas a empresa.
2.3.5.3.1 Projetando o espaço de vendas
Segundo Zamberlan... [et al.] (2009), os responsáveis pelas lojas pensam ou deveriam
pensar o espaço do ponto-de-venda como um teatro, onde, paredes e chão representariam o
palco e elementos de comunicação visual são os equipamentos e o produto é o espetáculo
propriamente dito. O autor ainda destaca que todos os componentes devem estar em
harmonia, de modo que não ofusque o principal, que é o produto.
Conforme Levy e Weitz (2000, apud ZAMBERLAN... [et al.]2009), ao projetar o
espaço de vendas de uma loja é preciso se levar em conta três objetivos:
a) Atmosfera da loja: o gestor deve conhecer o seu cliente para então criar um
ambiente que atenda as suas necessidades e desejos. Elementos como iluminação, cor,
música, temperatura entre outros devem ser considerados para a criação de uma
atmosfera agradável aos olhos do cliente.
b) Layout da loja: na hora de projetar a exposição dos produtos, os responsáveis
devem pensar em criar um ambiente logístico que faça com que o cliente encontre o
que procura sem dificuldades, ou seja, as mercadorias devem seguir um fluxo lógico,
de fácil compreensão dos consumidores.
c) Design X custo: este terceiro objetivo defende que os gestores devem avaliar quais
os produtos que mais geram resultado para a organização e reservar os melhores
lugares da loja para eles, de forma a obter o máximo de resultado de cada metro
quadrado.
2.3.5.3.2 Ambiente de Venda
Conforme Zamberlan... [et al.] (2009), quando entramos em uma loja logo temos uma
impressão do seu ambiente que os faz criar uma identidade do local. Segundo o autor os
68
principais fatores de criação de sensações quanto ao ambiente são a iluminação, aromas,
cores, som e arquitetura, que juntos formam o chamado marketing sensorial.
O marketing sensorial pode ser entendido como uma série de ações promovidas pelo
gestor a fim de criar uma atmosfera multissensorial única ao redor dos produtos, que favoreça
a entrada de clientes, a permanência no local e a aquisição de produtos (BARBOSA, 2008
apud ZAMBERLAN... [et al.] 2009).
A seguir se apresenta as variáveis que compõe o marketing sensorial, segundo
Zamberlan... [et al.] (2009).
a) Iluminação
A iluminação passa várias sensações aos observadores como impressão de quente e
frio, alegria, tristeza, medo entre outras, que conforme a variação pode valorizar ou depreciar
o produto. Segundo estudos os clientes preferem ambientes com boa iluminação, fator que se
reflete nas vendas, considerando que a claridade psicologicamente é mais atraente.
Para Roble (2005, apud ZAMBERLAN... [et al.] 2009), uma iluminação agradável
deve mesclar lâmpadas com tonalidades quentes e frias, se possível esconder as lâmpadas de
forma que não ofusquem os olhos e ainda valorizar a iluminação natural, através de janelas e
aberturas de vidro, que são elementos que contribuem para a correta iluminação de um
ambiente de vendas.
b) Som no ambiente
A música do ambiente de vendas é um fator que pode ajudar na qualidade se bem
trabalhada. Existem estudam que comprovam que a música afeta o processo de compra do
consumidor. Parente (2000, apud ZAMBERLAN... [et al.] 2009), acredita que as músicas do
ambiente devem ser selecionadas conforme o segmento de atuação.
Ainda, Ferreira (2007, apud ZAMBERLAN... [et al.] 2009), teria feito um
levantamento das pesquisas nesta área e chegado a algumas conclusões, como que a simples
presença de música causa efeito positivo nos clientes, principalmente se as músicas forem de
seu gosto. Ele ainda destaca que músicas lentas e em um volume adequado podem contribuir
para a permanência por mais tempo do cliente no ambiente.
69
c) Aromas
Zamberlan... [et al.] (2009) destaca que o olfato é o sentido humano mais manipulável,
e que estudos mostram que a comunicação olfativa permanece por mais tempo na memória do
que a visual. Contudo é preciso que se saiba usar este recurso de forma adequada, Rocha
(2005, apud ZAMBERLAN... [et al] 2009), acredita que o aroma da empresa deve ser
personalizado e estar em harmonia com o produto e a marca, do contrário pode ser apenas
mais um cheiro.
Conforme Zamberlan... [et al.] (2009), antes de se definir um aroma e sair utilizando-o
é preciso se fazer uma pesquisa, testes, e adequações, pois, uma vez que o aroma pode ser um
diferencial positivo para a organização, aromas desagradáveis podem repelir clientes e causar
má impressão.
d) Cores no ponto-de-venda
Conforme Zamberlan... [et al.] (2009), as cores possuem grande efeito no
comportamento das pessoas, podendo causar diversas sensações. As cores exercem grandes
influências no posicionamento das empresas e das marcas, pois, elas têm grande impacto na
forma como cliente vê e percebe o ponto-de-venda.
Conforme Levy e Weitz (2000, apud ZAMBERLAN... [et al.]2009), a criatividade na
colocação das cores podem causar disposição nas pessoas, como por exemplo, o uso das cores
quentes aumentam a pressão sanguínea, a taxa respiratória entre outros. Em contraste as cores
frias podem causar sensações de calmaria e relaxamento.
Segundo Blessa (2003, apud ZAMBERLAN... [et al.]2009), as cores devem funcionar
como atração do público-alvo, ou em sentido de destacar um produto. Segundo a autora, as
crianças são atraídas mais pelas cores primárias, os adolescentes por cores fortes e quentes, os
esportistas por cores vivas, entre outros segmentos.
Zamberlan... [et al.] (2009), ainda destaca que as cores podem assumir uma
classificação de ajudar na apresentação do varejista, considerando que as cores claras podem
passar uma impressão de que o ambiente é maior, cores escuras tendem a dar a impressão de
diminuição de espaço. Também utilizar expositores em cores mais neutras favorece que o
produto fique em destaque na visão do cliente.
70
e) Arquitetura do ponto-de-venda
A arquitetura do ponto-de-venda pode ser considerada como a conciliação dos fatores
já falados, pois, busca criar uma atmosfera agradável que leva em conta os demais elementos
do marketing sensorial.
Segundo Zamberlan... [et al.] (2009), alguns itens importantes a serem considerados
no planejamento da arquitetura do ponto-de-venda são largura dos corredores, para fornecer
conforto aos clientes no momento do fluxo, a temperatura que é fator determinante para que o
cliente se sinta bem no ambiente, pisos que devem oferecer segurança, beleza e ser de fácil
limpeza.
Ainda, localização dos caixas e provadores que dependendo do tamanho e ramo do
negócio devem estar em locais adequados para fornecer conforto e privacidade aos clientes.
Por fim, a manutenção e limpeza que é fator crucial na hora de passar uma boa imagem do
ambiente aos clientes.
2.3.5.3.3 Movimentando-se no ponto-de-venda
Conseguir diferenciais num mercado cada vez mais acirrado e exigente não é fácil, é
preciso muito estudo e conhecimento do cliente para saber realmente o que é valorizado por
ele. Blessa (2003, apud ZAMBERLAN... [et al.] 2009), afirma que o design da loja pode ser
uma vantagem competitiva muito valiosa. Segundo a autora os aspectos físicos do ambiente
como teto, piso, paredes, móveis entre outros precisam estar em harmonia e atuar como
“coadjuvantes” do ator principal que é o produto.
Conforme Parente (2000, apud ZAMBERLAN... [et al] 2009), as decisões de layout
são essenciais para a boa movimentação dos clientes, para ele tudo deve seguir uma ordem,
estar organizado, os departamentos, categorias de produtos, localizações privilegiadas para os
produtos de melhor resultado, além da facilidade de locomoção dos clientes. Enfim, a correta
utilização do espaço.
Para Levy e Weitz (2000, apud ZAMBERLAN... [et al] 2009), um design adequado é
aquele que faz com que o cliente ao andar pela loja veja os produtos mesmo sem querer,
espaços retos, com grandes fileiras de produtos e estantes não é adequado por se tornar algo
monótono. Destaca-se ainda a preocupação com a acessibilidade, muito valorizada e
imprescindível nos dias atuais.
71
Conforme Zamberlan... [et al.] (2009), existem três tipos mais usados de design, os
quais os varejistas escolhem utilizar conforme seu ramo de atividade e capacidade de
investimento.
a) Grade
Este layout é o mais empregado em estabelecimentos que os clientes desejam se
deslocar por todo o espaço da loja, como as mercearias por exemplo. As gôndolas são
extensas e padronizadas, não é o melhor arranjo, mas trás as vantagens de fácil locomoção aos
clientes e diminuição de custos por utilizar móveis padronizados de produção mais fácil.
b) Pista de corrida
Este layout é mais criativo do que o anterior, nele o consumidor é influenciado a
compra por impulso pelo fato de ao longo do caminho se deparar com vários produtos. Este
modelo consiste em um corredor principal com vários acessos laterais e curvas que fazem
com que os clientes olhem vários ângulos em vez de apenas um.
c) Forma livre
Neste modelo de layout os clientes tendem a se sentir mais confortáveis e em um
ambiente descontraído, pois o layout é estruturado para a livre circulação, onde a venda direta
é muito importante pelo fato de os visitantes não seguirem um fluxo direcionado. Este modelo
se baseia em tendências naturais, como a que 85% dos clientes se dirigem ao lado direito
quando adentram a loja. É mais utilizado em lojas especializadas e requer um investimento
maior pela personalização do ambiente, custo que pode ser logo recuperado pelo aumento das
vendas.
2.3.5.3.4 Exibição dos produtos
Conforme Zamberlan... [et al.] (2009), existe um pensamento intrínseco no marketing
que defende que visibilidade, cria vendas considerando que uma exposição dos produtos atrai
a atenção dos clientes e os impulsiona a comprar. O autor ainda destaca que o consumidor não
72
pergunta e pesquisa por aquilo que não vê, por dois motivos, ou esquece ou deixa para mais
tarde.
Blessa (2005, apud ZAMBERLAN... [et al.] 2009), defende quatro objetivos que
devem ser observados na exposição dos produtos. Primeiro, os produtos precisam estar
separados e organizados por categorias, como por cor, tamanho, sexo, preço ou estilo.
Segundo, as mercadorias precisam estar visíveis ao público, produtos escondidos não vendem
ou vendem pouco. Terceiro, a questão da acessibilidade: os produtos precisam estar ao
alcance do cliente, pois muitos não gostam ou preferem não pedir ajuda ao vendedor,
deixando muitas vezes de levar o produto. Por fim, o quarto objetivo que deve ser observado é
a disponibilidade, conforme a autora a frustação por desejar o produto e este não estar
disponível é muito grande.
Segundo Zamberlan... [et al.] (2009 p.124), a questão das gôndolas é fator que deve
ser observado pelos responsáveis, sendo que devem respeitar algumas medidas para estar no
campo de visão e ao alcance das mãos, conforme segue.

Altura máxima para colocar um produto – 2 m;

Altura mínima para exposição – 0,50 m;

Altura dos olhos (melhor local para se expor) – 1,60m;

Altura das mãos – 1,20m a 1,60m.
A arrumação das prateiras é outra questão que exige estudo, expor os produtos de
forma a não deixar espaços vazios nas prateleiras é essencial para a boa ocupação do espaço,
para isso recomenda-se a utilização de prateleiras flexíveis, ou seja, passiveis de ajustamento
das cremalheiras para cima e para baixo (ZAMBERLAN... [et al.] 2009).
Zamberlan... [et al.] (2009), ainda destaca que a melhor forma de organizar as
prateleiras e a forma que fica mais bonita é vertical, esta forma proporciona maior visibilidade
aos olhos dos clientes e facilidade de alcance. A forma horizontal é desfavorável por dar a
impressão de haver apenas um produto em um longo espaço. Na exposição em blocos a
visualização é dificultada pela mistura de produtos causada geralmente pelo pouco espaço.
2.3.5.4 Promoção
Conforme Kotler (2000), promoção é a comunicação que as empresas podem usar para
chegar até os clientes e promover seus produtos. Engloba todas as ferramentas estratégicas
73
para fazer com que o consumidor conheça a empresa, os produtos e se interesse em adquirilos.
Segundo Las Casas (2009), promoção tem o significado de comunicação, ele referencia
que os profissionais de marketing devem se preocupar em identificar qual a forma mais
eficiente para informar seus clientes a respeito de seus produtos e serviços, além da própria
imagem da organização.
Para Daronco (2008), a promoção pode ser compreendida no sentido de destacar um
produto, um serviço, uma marca ou uma empresa, para, desta forma, tornar o produto
conhecido e despertar o desejo de comprá-lo.
Sob a visão dos autores pode-se ter a compreensão de que a promoção é a atividade
responsável por fazer a comunicação da organização com os clientes e interessados a partir de
algumas ferramentas que devem ser escolhidas conforme a ocasião ou público que se pretenda
atingir. Trabalhar bem as estratégias de comunicação é muito importante para que os clientes
fiquem a par dos produtos oferecidos, das atividades da empresa e seus ideais.
2.3.5.4.1 Comunicação de Marketing
Conforme Las Casas (2009), na hora da comunicação é importante que o emissor seja
claro na mensagem que pretende transmitir, a fim de que o receptor tenha a interpretação
daquilo que se realmente pretende passar. A figura 8 representa o modelo de comunicação.
Figura 8 – Modelo de comunicação.
Fonte: Las Casas (2009, p.283).
A figura 8 mostra o processo de comunicação, onde se percebe através da explicação
do autor que os principais elementos são o emissor e o receptor, e existe um fluxo onde a
mensagem é passada, compreendida e a resposta é mandada de volta.
74
Quando o comunicador emitir uma mensagem, ele deverá pensar na
comunicação efetiva, ou seja, que o seu receptor realmente entenda o que quer
dizer. Por isso, a partir de uma análise de audiência deve pensar na melhor forma
de atingi-la (codificação). Usa um meio para transmitir sua mensagem (canal) e o
receptor, ao entender o que está sendo transmitido (decodificado), completará o
processo. Somente com a compreensão deste ultimo pode-se dizer que houve
realmente a comunicação. A realimentação (feedback) é importante fator para
que o comunicador avalie o resultado de seu esforço (LAS CASAS, 2009, p.
283).
Pode-se ver ainda sobre a visão de Las Casas (2009), que é preciso escolher o melhor
canal para se abordar o receptor, pois só com a mensagem compreendida é que se considera
que o processo de comunicação aconteceu de forma bem sucedida.
2.3.5.4.2 Ferramentas de promoção
Segundo Daronco (2008), é preciso que os profissionais de marketing avaliem muito
bem as vantagens e desvantagens das diversas ferramentas de comunicação com a finalidade
de se alcançar a eficiência. Para Las Casas (2009), são seis as ferramentas do composto
promocional, sendo elas: a propaganda, a venda pessoal, promoção de vendas, merchandising,
relações publicas e marketing direto.
a) Propaganda
Para Kotler e Keller (2006), propaganda é qualquer forma paga de apresentação não
pessoal e promocional de ideias e produtos por um patrocinador identificado. A propaganda
tem como principal objetivo realizar a comunicação com o mercado-alvo para informar,
persuadir ou lembrar.
Para Churchill e Peter (2000, p. 452), propaganda é a “veiculação de qualquer anúncio
ou mensagem persuasiva nos meios de comunicação durante determinado período e num
determinado espaço pago ou doado por um indivíduo, companhia ou organização
identificada”.
Las Casas (2009) destaca que a propaganda no Brasil se confunde muito com a
publicidade, quando na verdade a publicidade é uma divulgação não paga, sendo então uma
atividade dentro das relações publicas.
75
Conforme Daronco (2008), a principal vantagem da propaganda é que ela consegue
atingir um grande número de pessoas com a mesma mensagem, porém, é difícil controlar
quem será afetado por ela. Uma desvantagem destacada é que muitas vezes os custos de
produção e veiculação são altos por se tratar de uma mídia de massa.
No Quadro 2 a seguir pode-se ver as principais mídias segundo Las Casas (2009), e
suas vantagens e desvantagens.
VANTAGENS E DESVANTAGENS DAS MÍDIAS
VANTAGENS
DESVANTAGENS
JORNAIS
1
2
3
4
5
Flexível
Cobertura intensa de mercados locais
Larga aceitação e uso
A credibilidade
Razoavelmente barato
1
2
3
4
Vida curta
Qualidade de impressão
Leitura rápida
Muitos anunciantes
RÁDIO
1
2
3
4
Mais fácil de produzir/custo menor
Uso massificado
Possibilidade de selecionar audiência
Pode ser ouvido enquanto se faz outras
coisas
1
2
3
4
Menos atenção do ouvinte
Somente áudio
Vida curta
Grande concorrência da TV
OUTDOOR
1
Flexível
1
2
3
Relativamente barato
Possibilidade de uso de cores
2
3
Distração de motoristas, risco de
acidente
Invade a natureza
Não se pode selecionar a
audiência
4
Exige pouco em termo de esforço e
tempo da audiência
1
1
Audiência não seletiva
2
3
4
Combinação de som, cor, vídeo e
movimentos.
Apela aos sentidos
Cobertura de massa
Pode causar maio impacto
2
3
4
Vida curta
Mídia cara
Rápida passagem de vídeo
1
Grande seletividade
1
2
3
4
Boa qualidade de impressão
Audiência indireta
Fidelidade à revista
2
Período maior para veiculação do
anuncio.
Revistas mensais, bimestrais.
1
2
Custo elevado por unidade
Baixo índice de interesse do leitor.
TELEVISÃO
REVISTA
1 Seletividade
2 Flexibilidade
3 É personalizada
Quadro 2: Vantagem e desvantagens das mídias.
Fonte: Las Casas (2009, p. 289).
MALA
DIRETA
76
Conforme Kotler e Armstrong (2003) ao se elaborar a propaganda é preciso ter em
mente quais os objetivos que se pretende alcançar. Os objetivos da propaganda devem
considerar as informações e características do público alvo, o posicionamento da empresa e
seu mix de marketing. Kotler e Armstrong (2003) definem três principais objetivos da
propaganda:
 A propaganda informativa
Conforme o próprio nome diz esta propaganda visa informar os consumidores,
geralmente sobre um novo produto ou alguma característica diferenciada, despertando o
desejo de ter o produto. Manter os consumidores informados é muito importante,
considerando que as pessoas podem ter necessidades e desejos que não foram despertados
ainda.
 A propaganda persuasiva
Este tipo de propaganda também é conhecido como propaganda de comparação, na
qual se busca atacar a concorrência mostrando os pontos fortes do produto da empresa e
muitas vezes os pontos fracos do produto da concorrência.
 A propaganda de lembrança
A propaganda de lembrança geralmente é utilizada para produtos ou empresas que já
se encontram consolidadas no mercado. O objetivo não é apresentar grandes novidades nem
persuadir o consumidor, mas apenas não deixar que o cliente esqueça a empresa e acabem
partindo para concorrentes mais presentes na mídia.
Para finalizar, Las Casas (2009) considera que o gasto com propaganda é justificado
pelo faturamento que ela proporcionará, mas ressalta que um produto não vende sem
propaganda e também não vende pela propaganda, vende pela necessidade e desejo de
clientes interessados, a propaganda pode acelerar o processo de aquisição.
77
b) Venda pessoal
A venda pessoal consiste em um contado direto com o cliente, geralmente vendedores
que se apresentam aos clientes. Algumas vantagens são claras na venda pessoal, a mensagem
pode ser adaptada ao receptor, a realimentação é imediata, objeções podem ser respondidas na
hora, é possível se analisar reações frente às colocações, entre outras (LAS CASAS, 2009).
Para Churchill e Peter (2005), a venda pessoal se configura pela interatividade direta
com o cliente. Para o autor esta forma de comunicação é de grande valia e permite que os
profissionais de marketing consigam adaptar a mensagem da melhor forma possível para a
compreensão do cliente.
Venda pessoal é a venda que envolve interação pessoal com o cliente, seja ela
face a face, por meio de telefone (telemarketing), fax ou computador. Sendo feita
por meio de qualquer veículo que permita interação direta e pessoal entre
vendedor e comprador, a venda pessoal garante feedback imediato para os
profissionais de marketing, permitindo que a comunicação seja ajustada para
satisfazer as necessidades da situação. (CHURCHILL e PETER, 2005, p. 452).
Conforme Kotler (2000), a venda pessoal é muito interessante em momentos que a
venda ou o processo de compra encontram-se em estágio avançado, pois a interação entre o
vendedor e o cliente proporciona um relacionamento mais profundo e flexível que permite
respostas imediatas.
Por outro lado, a venda pessoal pode se apresentar como uma alternativa de maior
custo, uma vez que exige grande preparação dos vendedores, sendo necessário investimento
em treinamento. Além disso, a imagem da empresa fica atrelada ao vendedor que faz o
contato com cliente, dificultando o controle deste elemento pela organização.
c) Promoção de vendas
Segundo a Associação Americana de Marketing (AMA) (apud LAS CASAS, 2009), a
promoção de vendas contempla atividades que auxiliam as vendas pessoais e a propaganda,
através das exposições, demonstrações e amostras que fazem com que o produto seja mais
conhecido pelo cliente.
78
Para Daronco (2008), a promoção de vendas exerce uma força dentro e fora da mídia,
por um período determinado. Esta força tem a intenção de aumentar a demanda por
determinados produtos.
Kotler (2000, p.616), conceitua a promoção de vendas como “um conjunto de
ferramentas de incentivos, a maioria em curto prazo, projetada para estimular a compra mais
rápida ou em maior quantidade”.
Las Casas (2009) elenca algumas atividades que podem ser desenvolvidas na
promoção de vendas, são elas:

Exposição em feiras: é uma prática bastante conhecida e que permite que a
empresa demostre seus produtos para novos clientes. Materiais promocionais
como folhetos, brindes e experiências podem ser usados para promover o produto.

Amostras: segundo o autor a distribuição de amostras dos produtos é uma ótima
ação para promover o produto no seu inicio, ou aumentar o consumo, esta técnica
tem sucesso principalmente quando os produtos são de consumo e envolve os
sentidos humanos.

Prêmios e vales-brindes: esta técnica se baseia em dar algo a mais para os
clientes que adquirem determinado produto, se os prêmios ou brindes forem
atrativos, podem fazer com que o cliente compre o produto mesmo que não
necessite.

Cupons: os cupons geralmente são usados como forma de incentivar a compra de
um produto especifico, dando desconto em uma próxima compra do mesmo.

Concursos e jogos: é uma forma de sorteio que por se tratar muitas vezes de
valores significativos são regulados pelo Ministério da Fazenda.
Kotler (2000, apud DARONCO, 2008), define que a promoção de vendas oferece três
benefícios. O primeiro se refere à comunicação, que proporciona que o cliente receba
informações sobre o produto, muitas vezes chamando sua atenção, o que pode influenciar a
compra. O segundo refere-se ao estímulo, que através da agregação de valor pode tornar o
produto objeto de desejo. Em terceiro o convite, que faz com que o cliente busque a aquisição
imediata do produto para aproveitar certo benefício de momento.
79
d) Merchandising
A Associação Americana de Marketing (AMA) (apud LAS CASAS, 2009), define
merchandising como “uma operação de planejamento necessária para se pôr no mercado o
produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em quantidade certa e a preço certo".
Blessa (2003, apud ZAMBERLAN... [et al.]2009), destaca que o merchandising é toda
atividade que busca dar visibilidade e passar informações de um produto no ponto-de-venda,
com o objetivo de influenciar a compra.
E ainda, Ferracciù (1997, apud ZAMBERLAN... [et al]2009), define o merchandising
como uma ação mercadológica para facilitar a comercialização de produtos, o mesmo autor
ainda o destaca como o marketing sem palavras.
Segundo Las Casas (2009, p. 301), são operações de merchandising:
•
Exposição e apresentação adequadas dos produtos;
•
Verificação dos níveis de estoque;
•
Verificação dos preços;
•
Verificação da data de validade dos produtos;
•
Treinamento adequado nos locais;
•
Comunicação adequada nos locais;
•
Atenção de áreas de venda compatíveis;
•
Verificação do estado do material no ponto-de-venda;
•
Amostragem e demonstração do produto no ponto-de-venda.
Cobra (1992, p. 698, apud ZAMBERLAN... [et al.]2009)finaliza: "pode-se concluir
então que o merchandising é bastante abrangente, pois influencia a compra por impulso,
destaca produtos em exposição, ajuda no giro de estoques e na comunicação das vantagens de
se comprar determinada mercadoria".
e) Relações Públicas
Segundo Daronco (2008), relações públicas é a forma de comunicação que tem por
objetivo fazer a comunicação da organização com os públicos interessados, como clientes,
fornecedores, acionistas, imprensa entre outros.
80
Las Casas (2009, p. 301), complementa dizendo que "relações públicas são, conforme
o próprio nome, relação com o público. É a administração deste relacionamento com o
objetivo de causar uma imagem favorável da empresa para maior eficiência".
Para Kotler (2000, apud DARONCO, 2008), esta atividade apresenta três
caraterísticas. A primeira refere-se à alta credibilidade, matérias e artigos sobre a empresa,
que são publicados e veiculados por jornais e revistas que possuem maior credibilidade que
anúncios pagos. A segunda caraterística é que esta atividade pode alcançar consumidores
avessos a vendedores e anúncios. Por fim, a dramatização, que com as atividades de relações
públicas tende a tornar o produto mais concreto para os consumidores potenciais.
Para finalizar, pode-se entender que as relações públicas de uma empresa têm a função
de criar e conservar uma boa imagem da organização. Para isto, busca manter boas relações
com os diversos públicos da organização e que possuem uma visão da mesma.
f) Marketing Direto
Stone (1984, apud LAS CASAS, 2009, p. 11), define que "Marketing direto é um
sistema integrado de marketing que usa uma ou mais mídias de propaganda para efetuar uma
resposta mensurável e ou uma transação em qualquer localidade".
Para Kotler e Keller (2006), o marketing direto consiste numa atividade que usa canais
diretos para chegar aos clientes, ou seja, sem utilizar intermediários. Segundo os autores esta
técnica favorece direcionar a força de venda para os clientes interessados de verdade e m
melhorar o relacionamento com eles.
Daronco (2008) aponta algumas características desta ferramenta de promoção.
Primeiro a privacidade, considerando que a ação geralmente é direcionada a uma pessoa
específica. É personalizado: quando se sabe para quem está sendo enviada a mensagem é
possível personaliza-la para atrair o destinatário. Atualizada: segundo a autora a preparação da
mensagem é rápida, o que permite sempre colocar informações atuais. Por fim, a interação,
considerando que o receptor tem a opção de responder a mensagem pode-se estabelecer uma
conversa entre as partes.
81
3 METODOLOGIA
O presente capítulo do Relatório tem por objetivo detalhar o procedimento utilizado
para a realização do estudo. Desta forma, a metodologia busca proporcionar ao leitor uma
maior compreensão da classificação da pesquisa, plano de coleta de dados, plano de análise e
interpretação dos dados e proposta de sistematização do estudo (ROESCH, 1999).
3.1Classificação Pesquisa
Conforme Teixeira, Zamberlan e Rasia (2009) existem vários métodos, procedimentos
técnicos, abordagens, e estratégias para coletarem-se informações e formular respostas a
problemas de pesquisas. A classificação da pesquisa pode apresentar muitas possibilidades
quanto ao seu tipo, sendo que o pesquisador deve saber escolher a que melhor se adapta a
responder seu problema.
Teixeira, Zamberlan e Rasia (2009) destaca que a classificação da pesquisa se dá
quanto à natureza, quanto à abordagem, aos objetivos e quanto aos procedimentos técnicos. A
seguir cada tipo é apresentado de forma mais detalhada.
3.1.1 Pesquisa quanto à natureza
Para Gil (1999, apud TEIXEIRA, ZAMBERLAN E RASIA2009), no que se refere à
natureza, as pesquisas podem ser classificadas em dois grupos que são a pesquisa básica e a
pesquisa aplicada.
A pesquisa básica segundo Gil (1999, apud TEIXEIRA, ZAMBERLAN E RASIA
2009), tem como principal objetivo acrescer conhecimentos e/ou produzir novos
conhecimentos, fazendo experimentos de hipóteses que possam gerar aplicações práticas no
futuro.
No que tange a pesquisa aplicada Gil (1999, apud TEIXEIRA, ZAMBERLAN E
RASIA 2009), destaca que tem como principal objetivo gerar resultados práticos, visando
solucionar problemas reais e atuais. Este tipo de pesquisa busca levantar um referencial
teórico para fornecer subsidio a uma discussão de determinado problema, em uma área de
conhecimento específica, a fim de se chegar a conclusões e apresentar soluções alternativas.
82
A presente pesquisa pode ser caracterizada como uma pesquisa aplicada, uma vez que
se realizou uma auditoria de marketing no Mercado Bela Vista, identificando problemas,
ameaças e oportunidades. A partir do resultado da identificação destes fatores, apontaram-se
sugestões para solucionar os problemas, amenizar as ameaças e potencializar as
oportunidades, para tanto, utilizou-se a base teórica apresentada no capítulo dois deste estudo.
3.1.2 Pesquisa quanto à abordagem
Conforme Minayo, (1994, apud TEIXEIRA, ZAMBERLAN E RASIA 2009), as
pesquisas quanto à abordagem podem ser classificadas em quantitativa e qualitativa.
A pesquisa quantitativa parte do principio que tudo é quantificável. Neste método
geralmente a coleta de dados se dá de uma grande amostragem, a fim de se obter resultados
confiáveis, uma vez que os resultados representam uma realidade de toda a população alvo da
pesquisa. Este método envolve técnicas estatísticas a fim de se chegar aos resultados
mensuráveis (TEIXEIRA, ZAMBERLAN E RASIA 2009).
Já a pesquisa qualitativa dificilmente pode ser mensurável em números, este método
busca a interpretação dos fenômenos e busca por significados, o ambiente é natural e fornece
os dados para a pesquisa. Conforme Zamberlan... [et al.]
(2014, p 94) a abordagem
qualitativa “é descritiva. Os pesquisadores tendem a analisar seus dados indutivamente. O
processo e seu significado são os focos principais de abordagem”.
A partir da análise dessas duas abordagens se verifica que este estudo é
predominantemente qualitativo, uma vez que envolve a observação de um cenário e se busca
compreender, descrever e propor soluções para o fenômeno. Tal atividade não pode ser feita
de forma quantificável, pois a análise dos dados se deu de forma indutiva.
3.1.3 Pesquisa quanto aos objetivos
Segundo Gil (2010), toda pesquisa possui seus objetivos, que se diferenciam de uma
pesquisa para outra. Segundo o autor as pesquisas em relação aos objetivos mais gerais podem
ser classificadas em exploratórias, descritivas e explicativas, conforme segue.
Conforme Gil (2010, P. 27), a pesquisa exploratória "têm como objetivo proporcionar
maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explicito ou construir
83
hipóteses". Pode-se considerar que a maioria das pesquisas com propósito acadêmico são
classificadas como pesquisas exploratórias, pois o pesquisador no momento não tem uma
definição objetiva do que irá pesquisar.
Segundo Zamberlan... [et al.] (2014), a pesquisa exploratória envolve pesquisa
bibliográfica e estudos de caso. Para a coleta de dados se utiliza de entrevistas com
profissionais de experiência na área do problema, levantamento bibliográfico, exemplos que
possam facilitar a compreensão e consultas a meios eletrônicos como web sites.
Para Gil (2010), a pesquisa descritiva visa descrever as caraterísticas de determinada
população, mas, também pode ter a finalidade de identificar relações de causa e feito entre
variáveis. Já para Zamberlan ... [et al.](2014, p. 96), esta pesquisa "visa a identificar, expor e
descrever os fatos ou fenômenos de determinada realidade em estudo. Para a coleta de dados
pode-se utilizar questionários, testes padronizados, entrevistas etc.
Segundo Gil (2010), a pesquisa explicativa tem por objetivo identificar variáveis que
contribuem para a ocorrência de fenômenos. Conforme Gil (2010, p. 28), "estas pesquisas são
as que mais aprofundam o conhecimento da realidade, pois têm como finalidade explicar a
razão, o porquê das coisas". A aplicação deste método de pesquisa no campo das ciências
sociais muitas vezes apresenta dificuldades, pois é mais complexa que as pesquisas
exploratórias e a descritivas. Zamberlan... [et al.](2014, p. 98), destaca que "a maioria das
pesquisas explicativas utiliza procedimento experimental. Nas ciências sociais recorre-se
também a outras estratégias, sobretudo a observacional e ex-postfacto.
O presente estudo pode ser classificado como exploratório, uma vez que buscou maior
familiaridade com as ações de marketing promovidas pelo Mercado Bela Vista e, através de
embasamento teórico adquirido através de pesquisa bibliográfica identificou alternativas de
melhorias.
3.1.4 Pesquisa quanto aos procedimentos técnicos
Segundo Zamberlan... [et al.](2014), nas pesquisas dificilmente se utiliza apenas um
procedimento metodológico, o ideal na maioria das vezes é utilizar uma combinação de dois
ou mais tipos. Os principais tipos de procedimentos são a pesquisa bibliográfica, documental,
experimental, ex-post facto, levantamento, laboratório, de campo, participante, ação, estudo
de caso, e de observação.
Segundo Gil (2010), a pesquisa bibliográfica é feita a partir de materiais já publicados,
84
como livros, revistas, jornais entre outros. Segundo o autor a maioria das pesquisas
acadêmicas considera em algum ponto a caracterização do estudo como pesquisa
bibliográfica.
Para Gil (2010, p.32), "a principal vantagem da pesquisa bibliográfica reside no fato
de permitir ao investigador a cobertura de uma gama de fenômenos muito mais ampla do
aquela que poderia pesquisar diretamente".
Já a pesquisa documental conforme Gil (2010) é um procedimento utilizado em
praticamente todas as ciências sociais e é um dos elementos mais importantes utilizados no
campo da História e Economia. Este procedimento se utiliza de consultas a documentos
geralmente institucionais.
A pesquisa experimental, conforme Teixeira, Zamberlan e Rasia (2009) consiste em
testar determinado objeto de estudo através de influências e variáveis de controle, onde o
sujeito é um participante ativo e não apenas um observador.
A pesquisa ex-post facto, segundo Teixeira, Zamberlan e Rasia (2009) busca
identificar a relação entre variáveis como na pesquisa experimental, porém, depois do
acontecimento dos fatos e sem controle sobre as variáveis.
Já a pesquisa de levantamento conforme Teixeira, Zamberlan e Rasia (2009), é a busca
por conhecer a opinião de determinado grupo de pessoas através de uma interrogação direta
das mesmas, procedido de uma análise quantitativa que formará as conclusões acerca do
assunto.
Quanto à pesquisa de laboratório Teixeira, Zamberlan e Rasia (2009), defendem que é
a realização de determinado experimento em um local restringido, uma vez que no campo a
pesquisa seria praticamente inviável.
Para Teixeira, Zamberlan e Rasia (2009), a pesquisa de campo procura o
aprofundamento das questões do estudo, é realizada no lugar que ocorrem os acontecimentos
e se utiliza de técnicas de observação.
A pesquisa participante segundo Teixeira, Zamberlan e Rasia (2009), é aquela em que
acontece uma interação entre o pesquisador e o pesquisado, com exposições de diferentes
pontos de vista.
Já a pesquisa ação, conforme Teixeira, Zamberlan e Rasia (2009), envolve a
participação colaborativa entre os pesquisadores e os pesquisados para solucionar um
problema.
Quanto ao estudo de caso os autores Teixeira, Zamberlan e Rasia (2009), dizem que é
a investigação de um fenômeno atual e da vida real. Envolve análise e discussão de
85
informações para se chegar a uma conclusão.
Por fim tem-se a pesquisa observacional que, segundo Teixeira, Zamberlan e Rasia
(2009), envolve técnicas e procedimentos sensoriais a fim de identificar aspectos essenciais
do fenômeno.
Dessa forma, o presente estudo utilizou como procedimento técnico a pesquisa
bibliográfica, uma vez que tem em seu segundo capitulo o referencial teórico.
Considerando que a presente pesquisa se utilizou de consultas a documentos e
relatórios que a empresa disponibilizou, como cadastro de clientes, alvarás, e notas de
pedidos, esta também é documental. Estes documentos foram utilizados para se auditar o
sistema de informação de marketing, o ambiente politico/legal e a relação com os
fornecedores respectivamente.
Também pode ser caracterizada como uma pesquisa participante, uma vez que o
acadêmico participou com a exposição de sugestões para minimizar as ameaças e
potencializar as oportunidades identificadas.
E ainda, pode ser entendida como um estudo de caso, considerando que se estudou o
caso do Mercado Bela Vista, auditando sua área de marketing na busca por ameaças e
oportunidades.
3.2 Universo amostral e sujeitos da pesquisa
Para Teixeira, Zamberlan e Rasia (2009, p.134), o universo amostral é “o conjunto de
elementos (organizações/entidades, serviços, e pessoas, por exemplo) que possuem as
características que serão objetos de estudo”.
Para a realização desta pesquisa coletou-se informações através de uma entrevista com
a proprietária do Mercado Bela Vista do Município de Tenente Portela/RS, e buscou-se
levantar informações relativas à área de marketing da organização.
3.3 Coleta de Dados
Conforme Teixeira, Zamberlan e Rasia (2009), o plano de coleta dos dados procura
identificar a forma como os dados são obtidos dentro da organização, para a realização da
pesquisa. Segundo os mesmos (2009, p. 140), “é nesta etapa que são combinadas várias
86
técnicas de coleta de dados, como entrevistas, observações, pesquisa documental e pesquisa
bibliográfica, dentre outras”.
Para Teixeira, Zamberlan e Rasia (2009), as técnicas mais utilizadas nas pesquisas
qualitativas são entrevistas, pesquisas documentais e observações, as quais foram utilizadas
para a realização deste estudo.
A entrevista segundo Gil (1999, apud TEIXEIRA, ZAMBERLAN E RASIA 2009,
p.145), é “uma forma de diálogo assimétrico, em que uma das partes busca coletar dados e a
outra se apresenta como fonte informação”.
Já a coleta de dados a partir de documentos busca consultar arquivos institucionais que
possam conter informações relevantes a pesquisa (GIL, 2010).
Conforme Teixeira, Zamberlan e Rasia (2009), a coleta de dados a partir de
observações envolve registrar padrões de comportamento de pessoas, processos, objetos entre
outras variáveis que contribuam para maiores informações sobre o objeto de estudo.
Para a realização deste estudo a coleta de dados se deu por meio de uma entrevista
com a gestora, conforme roteiro de entrevista em apêndice, a fim de levantar informações a
cerca das atividades de marketing desenvolvidas pela organização.
Para a coleta de informações acerca do macroambiente, além de consulta à gestora, as
informações foram coletadas por meio de fontes eletrônicas que tratam dos assuntos conforme
o quadro 3.
Força
Fonte de pesquisa
Ambiente Demográfico
IBGE, FEE, DIEESE.
Ambiente Econômico
IBGE, FEE, G1, O dia IG, UOL, Banco Central, Folha
de São Paulo, Valor.
Ambiente Natural
Revista PetCenter, Folha de São Paulo
Ambiente Cultural
Infomonay, G1, UOL
Ambiente Tecnológico
SEBRAE, G1
Ambiente Politico/Legal
SEBRAE, Portal do empreendedor.
Quadro 3 – Informações do Macroambiente
Fonte: Queiroz (2015)
87
3.4 Analise e interpretação dos dados
Para Teixeira, Zamberlan e Rasia (2009, p. 169), “a fase de tratamento do material
leva o pesquisador a teorização sobre os dados, o que gera o confronto entre a abordagem
teórica anterior, e o que a investigação de campo revela de singular como contribuição”.
O presente estudo utilizou a análise de conteúdo, onde se buscou retirar o maior
número de informações possíveis das entrevistas feitas com a gestora, e desta forma,
construiu-se a análise da realidade organizacional.
Os dados do presente estudo foram analisados de forma qualitativa, buscando-se
descrever as oportunidades e ameaças identificadas e propor ações com base na teoria
estudada.
88
4 RESULTADOS
Neste capítulo busca-se apresentar os resultados do estudo, descrevendo o diagnóstico
organizacional quanto às ameaças, oportunidades e proposições referente ao ambiente de
marketing, ao sistema de informação de marketing, ao posicionamento e segmentação de
mercado, além do composto de marketing (produto, preço, praça e promoção).
4.1Auditoria do ambiente de marketing
Na auditoria do ambiente de marketing buscou-se identificar as ameaças e
oportunidades impostas pelas variáveis deste ambiente. Primeiramente analisou-se o
microambiente que é constituído das forças próximas da empresa. Desta análise se identificou
as ameaças, oportunidades e se propôs algumas ações que podem ser tomadas pela
organização para sua adaptação neste ambiente.
Posteriormente, se analisou as forças de difícil controle encontradas do
macroambiente. Da mesma forma, apontaram-se ameaças e oportunidades e ações para
minimizar as ameaças e potencializar as oportunidades.
4.1.1 Microambiente
Conforme Kotler e Armstrong (1999), o microambiente de marketing é formado pelas
forças próximas a organização e que estão em constante interação com a mesma, oferecendo
ameaças e oportunidades. As forças a serem analisadas neste ambiente são a empresa, os
concorrentes, os públicos, os intermediários, os clientes e os fornecedores. No quadro 4 podese visualizar uma síntese das principais ameaças, oportunidades e proposições quanto ao
microambiente.
89
Força
Empresa
MICROAMBIENTE
Oportunidades
Ameaças
- Planejamento das
estratégias das áreas
funções.
- Exposição dos
indicadores internos.
- Tomada de preços.
- Descontos.
Fornecedores
Intermediários de
Mercado
Mercados e clientes
Concorrentes
Públicos
- Uso da internet.
- Crescimento do
e-commerce.
- Idas mais
frequentes do
consumidor ao
mercado.
- Atender aos novos
perfis de
consumidores.
- Fidelização dos
clientes;
- Atividades
promocionais;
- FAMPE;
- Credibilidade;
- Melhorar a imagem
com alguns públicos;
- Vantagens do MEI;
- Campanhas
beneficentes.
Proposições
- Falta de harmonia
nas estratégias das
áreas
administrativas.
- Reserva de tempo
para o planejamento.
- Falta de produtos.
- Alta de preços.
- Produtos em
estoque.
- Insatisfação dos
clientes.
- Crescimento do
comércio virtual.
- Cadastro dos
fornecedores.
- Mais exigências.
- Solicitar displays
para exposição de
produtos.
- Utilizar mais a
internet para
promoção da
empresa.
- Buscar novos
fornecedores com
produtos variados.
- Pesquisa junto aos
consumidores.
- Baixa diversidade
de produtos.
- Clientes mais
exigentes e com
novos hábitos.
- Preços;
- Diversificação de
produtos;
- Padaria;
- Novos entrantes.
- Alta dos juros;
- Restrição ao
crédito;
- Concorrentes com
melhor relação com a
mídia.
- Ultrapassar o limite
de faturamento
quanto ao
enquadramento
tributário.
- Atritos com algum
público.
- Agregação de valor
aos produtos e ao
estabelecimento.
- Aproveitar
momentos favoráveis
da economia;
- Patrocínio de
programas de rádio.
- Participar de
licitações.
- Disponibilizar um
CDC aos clientes.
- Participar de
campanhas
beneficentes.
Quadro 4: Oportunidades, ameaças e proposições do microambiente.
Fonte: Queiroz (2015)
a) A empresa
O Mercado Bela Vista do Município de Tenente Portela é uma empresa de pequeno
porte tendo suas áreas administrativas todas controladas por uma única pessoa, a proprietária.
90
Desta forma, o setor de marketing não conta com uma pessoa totalmente dedicada a suas
atividades, fazendo com que as estratégias muitas vezes não tenham um planejamento prévio,
com levantamento de informações detalhadas.
A empresa tem por função atuar no varejo de produtos alimentícios e de utilidades
para o lar, se caracterizando pela conveniência que oferece aos clientes. Com horários
diferenciados de atendimento consegue ganhar uma vantagem competitiva frente aos
concorrentes. Os produtos comercializados são de uso no dia a dia, o que faz com que faltem
corriqueiramente na casa dos consumidores, se tornando uma necessidade muitas vezes não
prevista com antecedência, ou que é facilmente esquecida pelos consumidores, tornando o
estabelecimento oportuno para compras de ocasião.
Este fato também demonstra que a organização está voltada para o mercado, uma vez
que consegue identificar as reais necessidades dos clientes oferecendo produtos conforme
estas necessidades. O que ajuda a justificar este fato é que a empresa consegue comercializar
seus produtos mesmo sem muito esforço em atividades promocionais, e sem a chamada
“venda pesada”, a venda a qualquer custo, que segundo Etzel (2001), é prejudicial por passar
uma imagem negativa aos consumidores.
Neste tópico é possível identificar como principais oportunidades para a organização a
realização de um maior planejamento entre suas áreas funções, já que a gestora controla todas
as áreas, torna-se mais fácil integrar as estratégias para torna-las ainda mais eficazes e
potencializarem os resultados. Também é possível expor mais seus indicadores internos como
missão, visão e valores, para que sejam frequentemente visualizados por seus clientes e
colaboradores.
Como possível ameaça desta variável, está na gerência pensar os setores da empresa
de forma separada, não permitindo que a função principal de todos seja “pensar o
consumidor”, o que pode gerar estratégias com diferentes destinos.
Como sugestão para organização indica-se reservar um tempo, pelo menos uma vez
por mês, para realizar um planejamento das áreas administrativas e avaliar os resultados. A
partir de tal ação será possível definir estratégias e objetivos da organização conciliando as
diversas áreas administrativas. A empresa precisa definir suas estratégias de forma
homogênea, onde todas as áreas da organização pensem o cliente da mesma forma.
91
b) Fornecedores
Conforme Etzel (2001), os fornecedores podem afetar as atividades de marketing das
organizações, uma vez que são de fundamental importância no processo de oferta de produtos
aos consumidores. Os fornecedores podem interferir diretamente nos preços dos produtos, nos
prazos de entrega, na qualidade dos produtos, entre outros fatores que contribuem para a
satisfação dos clientes.
O Mercado Bela Vista possui aproximadamente 20 (vinte) fornecedores, em sua
maioria atacadista. A gestora destaca que está satisfeita com a maior parte dos seus
fornecedores, porém, alguns deixam a desejar em alguns aspectos como prazo de entrega,
mercadorias faltantes, troca de mercadorias e preços que variam da hora do pedido para a hora
da entrega.
Segundo a gestora, os fornecedores da empresa podem ser divididos em quatro
categorias; os fornecedores de bebidas, os de produtos alimentícios, os de produtos de limpeza
e os de carnes e frios. Conforme relato, os melhores fornecedores são os de bebidas, pois
sempre entregam os pedidos no prazo e conforme o combinado. Além disso, muitas vezes
oferecem ”bônus” que são produtos entregues a mais, conforme a quantidade comprada.
A empresária relata que a relação é mais complicada com os vendedores dos produtos
alimentícios, que muitas vezes entregam produtos divergentes do pedido, seja em marcas ou
preços, e datas de validade dos produtos expirando. Existe dificuldade na conferência das
mercadorias, pois alguns fornecedores se utilizam de tablets e smartphones como catálogos, e
fazem os pedidos de forma digital, não deixando uma cópia do pedido impressa para a
empresa.
Como principais oportunidades que podem ser identificadas e relacionadas aos
fornecedores destaca-se a negociação e a maior exigência por parte da empresa de seus
fornecedores. Considerando que a organização possui muitos fornecedores e que oferecem os
mesmo itens, a gerência pode se organizar e fazer um levantamento dos melhores preços, para
comprar os produtos mais baratos e até mesmo conseguir descontos, uma vez que atualmente
as compras são rateadas entre os fornecedores sem muitos critérios.
Também, a empresa precisa se impor mais frente aos fornecedores e defender seus
direitos, exigindo maior comprometimento no que se refere à troca de mercadorias
divergentes, pedindo cópia dos pedidos e preços ofertados no momento da compra e ainda,
descontos para grandes compras, considerando que a maioria das compras é com pagamento à
92
vista. No entanto, para isto é necessário que crie formas de controle eficientes, que lhe
permitam a conferência das mercadorias.
Como ameaça identificada está o fato da empresa seguir com o baixo controle de seus
pedidos, que conforme relato da gestora é fato frequente, e pode acabar se tornando “refém”
de seus fornecedores. Isto pode acabar gerando grande prejuízo para a organização. Falta de
mercadorias, alta de preços, produtos em estoque e prazos de entregas são variáveis que
podem ocasionar insatisfação aos consumidores e consequentemente gerar a perda de clientes
e de receitas.
Como sugestão à gerência indica-se fazer um levantamento de todos os seus
fornecedores, com um cadastro completo, que permita uma organização das compras, e que
forneça subsídio para uma negociação maior com os fornecedores. A empresa precisa impor
suas exigências, e deixar claro que se não cumpridas vai deixar de comprar dos fornecedores
que não estão agindo conforme as necessidades da organização.
A empresa pode solicitar também junto aos seus fornecedores displays para
exposições de seus produtos. Este fator permite que se trabalhem melhor as estratégias de
merchandising no ponto de venda e ocasiona maior espaço nas gôndolas para outros produtos.
Muitos fornecedores dispõem destes displays, mas acabam por não oferecer à organização,
que pode exigir como requisito para adquirir determinados produtos.
c) Intermediários do Marketing
Conforme Kotler (1999), os intermediários do marketing são parceiros que ajudam as
organizações a levarem seus produtos até os clientes finais, estes intermediários são muito
utilizados pelas indústrias e fábricas de produtos que não vendem diretamente ao consumidor,
ou que não conseguem atingir todos os consumidores.
No Mercado Bela Vista não se identificou nenhum intermediário, uma vez que a
organização comercializa seus produtos diretamente aos consumidores finais, atuando ela
como um intermediário de outras empresas.
No entanto, a empresa pode se utilizar da internet para a promoção de seus produtos e
da própria empresa. Conforme levantamento do site Info (2014), da editora Abril, no ano de
2013, 51,3 milhões de brasileiros já haviam comprado pela internet, passando para
aproximadamente 65 milhões em 2014.
93
Esses números mostram o quanto este novo meio de comércio vem crescendo e se
tornando tendência nas transações de mercado. Desta forma, é preciso ficar atento e aproveitar
este meio alternativo e moderno de comunicação com o cliente.
d) Mercados e clientes
Conforme Kotler (2003), os mercados e clientes são a principal variável do
microambiente de marketing, pois são eles que realizam as compras e geram receitas para as
organizações. Desta forma, é essencial que as empresas conheçam seus clientes e seu
mercado, para desta forma atendê-los adequadamente.
O Mercado Bela Vista atua no mercado revendedor, uma vez que adquire produtos
prontos para revender aos consumidores finais, caracterizando-se principalmente pelo varejo
alimentar. Segundo um estudo da Serasa Experian (2013) 85% dos estabelecimentos que
atuam neste tipo de varejo são micro e pequenas empresas, sendo 47% microempresas e 38%
pequenas empresas.
O Departamento Intersindical de Estatística e Estudos Socioeconômicos (DIEESE)
lançou uma publicação sobre o desempenho do setor supermercadista em 2012. O boletim
constitui a série “Indicadores do Comércio”, e traz os principais resultados apresentados pelo
setor em questão no âmbito nacional.
De acordo com a publicação, o setor supermercadista é o que possui maior peso para o
varejo, chegando a faturar, no ano de 2012, um total de R$242,9 bilhões, o que representa um
crescimento real de 2,3% frente ao ano anterior (dados da Associação Brasileira de
Supermercados) Abras. Além disso, o setor apresentou em 2012 um crescimento de 8,9% no
volume de vendas e 16% na receita nominal, segundo o IBGE.
Já em 2013, as vendas reais do setor supermercadista nacional cresceram 5,36% em
relação a 2012, de acordo com o Índice Nacional de Vendas, divulgado pela Abras. O
indicador foi deflacionado pelo Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA),
medido pelo IBGE. Em valores nominais, o percentual de crescimento passou para 11,92%.
Em 2014 a Abras divulgou números do setor indicando crescimento pelo 11° ano
seguido. No entanto, o crescimento foi de apenas 1,8%. Flávio Tayra, consultor financeiro da
Abras relata que a desaceleração já era prevista, pelo atual momento da economia brasileira,
94
ele ainda complementa dizendo que “é sabido que o varejo de alimentos é o último segmento
a sentir os impactos de uma crise e também o primeiro a sair dela”.
Analisando os clientes da empresa pode-se caracterizá-los como consumidores da área
urbana do Município, predominantemente da classe C, que possuem uma renda familiar de R$
R$1.734 a R$7.475,00, e que costumam fazer compras semanalmente.
O fato dos consumidores realizarem compras semanalmente vem ao encontro de um
estudo do Jornal Diário de Santa Maria que aponta que com a alta da inflação os
consumidores estão adquirindo novos hábitos, como comprar em menos quantidade e com
mais frequência para aproveitar ofertas, trocar marcas e adquirir produtos similares mais
baratos além de eliminar supérfluos da lista de compras.
Outra tendência que vem crescendo é dos consumidores que moram sozinhos e
desejam produtos de fácil preparo que não exijam muito tempo e esforço, e ainda com
embalagens menores, visando diminuir o desperdício.
Diante do cenário apresentado pode-se identificar que a organização encontra-se em
um bom mercado, onde apesar da crise que o país enfrenta, o setor consegue um pequeno
crescimento. Além disso, têm-se expectativas de que seja um dos primeiros setores a sair da
crise.
Como oportunidades pode-se identificar a ida com maior frequência dos consumidores
aos mercados, o que possibilita à organização trabalhar estratégias de preços semanais para
atrair os clientes, isso pode ser feito no açougue, fruteira, padaria e entre outros produtos.
Outra oportunidade é buscar ofertar produtos convencionais, que atendam os clientes que
desejam a praticidade, além de variedades de produtos similares.
Como ameaça identificável está à mudança de hábitos dos consumidores, que precisa
ser acompanhada para poder atender suas necessidades. Outra ameaça é que a empresa conta
com um grande número de produtos. Porém, não existem muitas opções de produtos similares
e/ou de marcas diversificadas, o que pode acabar gerando insatisfação em clientes que
desejam ter opções, e podem acabar buscando na concorrência.
Como sugestão a organização se orienta buscar novos fornecedores que ofereçam
produtos diversificados e que atendam o novo perfil do consumidor. Buscar realizar consultas
e pesquisa com os clientes para conhecê-los melhor, e saber quais são suas principais
reivindicações. Isso pode auxiliar a gerência a atender melhor o seu mercado e seus clientes.
95
e) Concorrentes
Os concorrentes são uma das variáveis do microambiente que mais oferecem ameaças
às empresas, isto porque buscam os mesmo clientes, oferecem os mesmos produtos, e muitas
vezes com os mesmos preços. Com isso, Dias (2004), defende que é de fundamental
importância conhecer a concorrência da melhor forma possível, para poder definir estratégias
de ação que permitirão minimizar suas ameaças e achar um diferencial que proporcionará
vantagem competitiva.
Conforme relato da gestora, o Mercado Bela Vista possui muitos concorrentes no
município, pois existem mais de vinte supermercados, mercados e pequenos mercados.
Porém, a mesma relata que como o público alvo do seu estabelecimento são os consumidores
de três bairros próximos ao estabelecimento, a concorrência principal fica restringida a três
empresas. No quadro 5 podem-se analisar os principais pontos fortes e fracos de cada
concorrente.
Concorrente
Estratégia
Pontos fortes
Pontos fracos
Concorrente A
Ser um estabelecimento
onde o cliente encontra
tudo que precisa no
segmento.
- Auto investimento em
propaganda;
- Amplo espaço físico;
- Padaria própria;
- Promoção de vendas;
- Estacionamento
próprio;
- Variedade de produtos.
- Layout organizado.
- Preços baratos;
- Administração presente;
- Participação em eventos
sociais.
- Mais longe dos
clientes;
- Burocracia no
crediário;
- Administração
distante dos clientes;
Concorrente B
Ter baixos custos para
vender com melhores
preços.
Concorrente C
Atrair os clientes com
produtos de padaria e
realizar vendas de
ocasião de outros
produtos.
- Padaria completa;
- Atendimento familiar;
- Difícil
estacionamento;
- Envolvimento
politico;
- Administração
centralizada.
- É mais uma padaria
do que um mercado;
- Não faz entrega;
- Não tem açougue;
- Preços altos.
Quadro 5: Análise da concorrência.
Fonte: Queiroz (2015)
O concorrente A é um estabelecimento muito grande, realmente um supermercado,
com altos investimentos em promoção e diversificação de produtos e marcas, consegue
praticar bons preços pela alta quantidade que compra junto aos seus fornecedores. Porém, está
96
mais distante dos clientes da empresa em estudo, é mais para o centro da cidade e procurado
quando os consumidores desejam fazer compras para o mês inteiro. Além disso, conta com
bastante burocracia e por vezes falha no processo de cobrança, tendo relatos de muitos
clientes insatisfeitos por terem sido cobrados por contas já pagas.
O concorrente B é um mercado com tamanho aproximado ao do Mercado Bela Vista.
Seu proprietário é bastante ativo no meio politico do município e está constantemente
participando de eventos sociais. Mas, isso também é um ponto fraco na medida em que se
criam inimizades políticas, e alguns clientes deixam de frequentar seu estabelecimento. Ainda
há a estratégia de ter baixo custo e assim conseguir praticar preços melhores.
O concorrente C é uma empresa que iniciou como uma padaria e com o passar do
tempo agregou alguns outros produtos de supermercados. Contudo, mesmo assim não tem
grande diversidade de produtos, tendo seu ponto forte mesmo no segmento de panificação.
Diante da análise da concorrência podem-se identificar algumas oportunidades para o
Mercado Bela Vista. A primeira está no fato da proximidade dos clientes, onde a empresa
pode utilizar esta vantagem para criar estratégia de fidelização de clientes, investir mais em
atividades promocionais que atraiam os clientes, como degustação de produtos e sorteios,
entre outras estratégias que serão tratados da auditoria da promoção. Outra oportunidade é
ampliar a linha de produtos que fará com que os clientes não precisem procurar outros
estabelecimentos para realizar suas compras quando desejam variedade.
Como ameaças que podem ser identificadas está o preço de seus produtos em relação
à concorrência, que para um consumidor mais sensível a este quesito pode ser o diferencial na
hora de escolher onde comprar. Outra ameaça está no fato da empresa não possuir padaria
própria, e pegar produtos de outras padarias para revender, o que já torna o preço final mais
caro na comparação com concorrentes que possuem padaria própria. Também existe a
possibilidade de novos entrantes como as redes de supermercado.
Como sugestão à organização se orienta buscar mais estratégias de agregação de valor
aos seus produtos, uma vez que apenas atender em horários diferenciados pode não bastar.
Conforme informações do SEBRAE (2015) existem alguns fatores que podem
influenciar os clientes na hora da compra, fazendo com que esses deixem o preço em segundo
lugar. Um ambiente agradável, com boa iluminação, cores e aromas é um elemento bem visto
pelos clientes. Disposição no atendimento, ser prestativo ao cliente, com sorrisos e cortesia ao
atendê-lo é muito importante para que ele se sinta bem no ambiente.
Conhecer bem as informações a cerca dos produtos, questionando os clientes sobre
preferências transpassa confiança ao consumidor. Ainda, saber ouvir as opiniões dos clientes
97
a cerca dos produtos e programar as melhorias sugeridas. Dar opções de pagamento aos
clientes também é fator de diferenciação, sendo importante para a organização começar a
trabalhar com cartões, o que hoje ainda não é feito. Por fim, é importante despedir-se bem do
cliente, independentemente do valor gasto por este no estabelecimento.
A empresa pode ainda se utilizar do benchmarking, que consiste em olhar o que os
concorrentes fazem bem e fazer o mesmo. Com base na análise feita da concorrência pode se
observar algumas práticas possíveis de serem executadas no Mercado Bela Vista. Exemplos
disso, são a melhor utilização do espaço físico e organização do layout, nota-se que a
concorrência utiliza bem seu espaço físico com uma boa distribuição dos produtos. Na
empresa em estudo há um bom espaço físico, porém, pouco utilizado. Assim, se a empresa
adquirisse mais algumas gôndolas poderia ampliar e melhorar o layout passando uma boa
impressão aos clientes.
A concorrência também utiliza bastante das ferramentas de promoção, e isso pode ser
feito pelo Mercado Bela Vista, fortalecendo sua imagem e marca, para tanto é necessário
definir os melhores canais e ferramentas, como detalhado mais afrente na auditoria de
promoção.
f) Públicos
Segundo Kotler e Armstrong (1999), os públicos podem ser entendidos como grupos
que podem apresentar interesses nas atividades da organização, tendo força para causar
impactos no processo de alcançar seus objetivos traçados. Estes públicos podem ser divididos
em sete categorias: públicos financeiros, imprensa, governo, órgão de defesa do consumidor,
comunidade local, público em geral e público interno.
Quanto ao público financeiro, a gestora relata que o Mercado Bela Vista possui boa
relação com estes, tendo crédito junto às instituições financeiras. A mesma relata que no
início das atividades da organização ela já buscou recursos junto a uma instituição financeira
para fins de aquisição de equipamentos e capital de giro, tendo quitado todo o empréstimo
conforme o planejado, sendo que se desejar pode fazer um novo empréstimo.
Uma boa oportunidade para a organização relacionada a este público é o FAMPE
(Fundo de Aval ás Micro e Pequenas Empresas) um programa do SEBRAE que visa facilitar
o acesso das micro e pequenas empresas a financiamentos que visem à aquisição de material
98
permanente, capital de giro, desenvolvimento tecnológico e inovação. A gestora relata que
hoje a empresa ainda é enquadrada como MEI (micro empreendedor individual), com
faturamento até R$ 60.000,00 por ano. No entanto, devido ao faturamento que a empresa vem
tendo logo terá de mudar para microempresa. Desta forma, esta obtenção de crédito pode
ajudar na expansão da empresa.
No que tange ao relacionamento com a imprensa pode-se dizer que a empresa não
interage muito com este público, uma vez que não utiliza meios de comunicação como jornal,
rádio, revistas entre outros para promover seu negócio. Isto pode representar uma ameaça à
organização considerando que os concorrentes que utilizam possuem maior visibilidade e
apreço deste público.
O que a empresa poderia fazer para minimizar esta ameaça é patrocinar alguns
programas de rádio, mesmo que fosse uma vez por semana, é algo com um custo
relativamente baixo e que atinge diversos públicos. Para isto, o melhor horário seria na parte
da manhã, entre as 10h00minmin e o 12h00minmin que é o momento que o público da
empresa mais ouve rádio.
O governo é um público que a empresa precisa ficar atenta, pois constantemente
surgem novas regulamentações que devem ser observadas. Com o atual enquadramento
tributário da empresa ela possui muitas vantagens com o governo, como redução de custos
com contratação de funcionários, impostos reduzidos e dispensa de contabilidade. Porém, é
preciso manter em dia as obrigações para não perder os benefícios.
Como oportunidade para empresa junto a este público está o fato de poder participar
de licitações em condições de igualdade com outras empresas, até mesmo com maiores
facilidades, uma vez que este regime dispensa maiores burocracias. Como ameaças pode-se
identificar o fato da empresa por ventura não quitar os impostos que devem ser pagos
mensalmente e perder os benefícios que tem.
A empresa precisa ficar atenta também, aos grupos de interesse, que são órgão de
defesa do consumidor, grupos ambientalistas, entre outros. Conforme relato da gestora a
organização busca cumprir com suas obrigações para ter uma boa imagem frente a esses
grupos. Por exemplo, a inspeção das balanças que é feita anualmente pelo INMETRO
(Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia), o qual coloca um selo atestando
que os equipamentos estão operando corretamente, fato que passa confiança aos
consumidores. A empresa também conta com os alvarás necessários ao seu funcionamento em
local visível aos públicos.
99
A empresa não conta com um exemplar do código de defesa do consumidor. Desta
forma orienta-se a empresa providenciar um exemplar, e disponibilizar aos seus
consumidores, é algo relativamente fácil de obter e passa uma boa imagem da empresa.
Quanto aos públicos locais, que são as pessoas próximas da empresa como vizinhos e
comunidade principalmente, a gestora relata que o relacionamento é ótimo, uma vez que a
organização se encontra no centro da comunidade e está em constante interação com as
pessoas que transitam entre os bairros tendo muitas amizades. A empresa procura ser parceira
nos eventos promovidos pela comunidade como festas e mutirões de limpeza.
Com o publico em geral não é diferente, a empresa sempre busca manter um bom
relacionamento. Como oportunidade a empresa poderia engajar-se em algumas ações maiores,
em nível de município, como a Campanha do Agasalho e o Natal da Criança Carente, ações
do tipo ajudam no crescimento do nome da empresa e passam uma boa impressão. Além
disso, associar-se a ACI poderia ajudar a empresa a ficar mais por “dentro” dos assuntos
comerciais no município.
Por fim, em relação ao público interno da organização, por tratar-se de uma empresa
familiar, e que apenas a gestora e seu marido trabalham no negócio, as considerações são
limitadas. Por serem donos do negócio a motivação dos mesmos é grande e por certo
procuram fazer o possível para o sucesso da empresa.
4.1.2 Macroambiente
Conforme Kotler (2000), o macroambiente de marketing é formado por forças mais
fortes que a organização, e podem afetar suas estratégias, surgindo ameaças e oportunidades.
As forças a serem analisadas são o ambiente demográfico, econômico, natural, tecnológico,
politico/legal e cultural.
No quadro 6 pode-se visualizar uma síntese das principais ameaças, oportunidades e
proposições quanto ao macroambiente.
100
Força
MACROAMBIENTE
Oportunidades
Ameaças
- Novos bairros;
- Público masculino
indo mais as
compras;
- Êxodo rural;
- Novos padrões de
moradia.
- Facilidades nos
meios de transporte,
o que facilita aos
clientes
frequentarem
estabelecimentos
mais distantes.
- Inadimplência;
- Baixo consumo;
- Redução dos lucros;
Ambiente Natural
- Produtos com
preços variados;
- Atendimento de
novos públicos;
- Atrair os clientes
pelo preço.
- Ações
socioambientais.
Ambiente
Tecnológico
- Máquina de cartão;
- Novos serviços;
- Novos clientes.
Ambiente
Demográfico
Ambiente Econômico
Ambiente
Politico/Legal
Ambiente Cultura
- Benefícios do MEI;
- Boa imagem
perante os
consumidores.
- Consumo de cerveja
e refrigerantes;
- Valorização do
tempo;
- Confraternizações
familiares
costumeiras.
Proposições
- Estratégias de
atração dos públicos
masculinos e de
indivíduos vindos do
interior.
- Buscar fornecer
produtos
direcionados para
pessoas que vivem
sozinhas.
- Preços de atração;
- Descontos a vista;
- Participação em
licitações.
- Custo da energia;
- Falta de produtos;
- Regulamentações
governamentais.
- Técnicas
ultrapassadas;
- Falta de
informações;
- Perda de clientes.
- Penalidades;
- Sacolas retornáveis;
- Recolhimento de
embalagens
desnecessárias.
- Aquisição de um
sistema de
informação;
- Leitor de código de
barras.
- Seguir observando
as normas.
- Crise financeira;
- Sensibilidade ao
preço.
- Preços variados;
- Produtos similares
de diversas marcas.
Quadro 6: Oportunidades, ameaças e proposições do macroambiente.
Fonte: Queiroz (2015)
a) Ambiente demográfico
Segundo Dias (2004), o ambiente demográfico é de grande importância para as
organizações, pois demonstra a situação da população, que são os consumidores. A análise
deve contemplar aspectos como crescimento da população, composto etário, mudanças
101
geográficas da população, padrões de moradia entre outros fatores que podem ser
considerados.
O Mercado Bela Vista encontra-se no Município de Tenente Portela/RS, o qual
segundo dados do IBGE (2014) possui 14.056 habitantes, apresentando um crescimento de
470 habitantes em relação ao ultimo censo (2010). Estima-se que aproximadamente 52% do
total sejam do gênero feminino e 48% do gênero masculino. Ainda segundo a Fundação de
Economia e Estatística (2013)38% são crianças e jovens de 0 a 24 anos, 36% indivíduos de 25
a 54 anos e 26% pessoas com 55 anos ou mais.
Diante deste panorama pode-se analisar que a população quanto ao seu crescimento
apresenta pouca variação, tendo aumentado até um pouco. Contribui para este crescimento o
fato do Município de Tenente Portela ter implementado e desenvolvido o Hospital Santo
Antônio que se tornou referência regional em muitas áreas da saúde e gerou aproximadamente
300 novos empregos diretos no último ano (2014), atraindo muitas pessoas para a cidade. Mas
o que gera uma oportunidade real para a organização são os novos loteamentos que estão
sendo construídos próximo à organização, que atrairá mais consumidores para perto da
empresa.
Uma pesquisa da consultoria ToolboxTM, publicada no Jornal O Dia (2014), também
aponta que os consumidores do gênero masculino estão indo mais ao supermercado do que
antigamente. Conforme a pesquisa, o número de homens fazendo compras no varejo alimentar
atinge 31%, mais que o dobro de duas décadas atrás. Isso muito se deve pelas mudanças na
sociedade, onde as mulheres entraram no mercado de trabalho e começaram a dividir as
tarefas do lar com os homens.
Este novo hábito se apresenta como uma oportunidade valiosa para o Mercado Bela
Vista, uma vez que permite criar estratégias para este público. Segundo a mesma pesquisa os
homens na hora da compra não dão muita importância para marcas, pegam os produtos que
estão mais perto e que são mais baratos. Outra pesquisa do Ibope (2014) aponta que os
homens dão mais importância na hora da compra para as bebidas, principalmente cervejas, e
cortes de carnes.
Quanto às mudanças geográficas da população se percebe que no Município de
Tenente Portela ocorre o êxodo rural, conforme a FEE em 2010 a população rural do
Município representava aproximadamente 32% do total, sendo que para 2015 estima-se uma
queda de 3 a 5 pontos percentuais.
102
Este fato para muitas empresas pode representar uma ameaça. No entanto para o
Mercado Bela Vista representa uma oportunidade, considerando que o mercado não atende ao
público da área rural do município.
Quanto aos padrões de moradia, se percebe um aumento no número de pessoas que
moram sozinhas. Isso pode ser comprovado pela pesquisa do IBGE (2014), que aponta um
crescimento de 35% entre os anos de 2004 e 2013 no número de brasileiros que moram
sozinhos, chegando a 13,5% da população em 2013. Isso é uma boa oportunidade para a
empresa, pois estas pessoas possuem novas necessidades e desejam novos produtos.
Uma característica que pode ser percebida na população que é atendida pelo Mercado
Bela Vista é que a sua maioria não possuí veículos. Isso, segundo a gestora, ajuda a empresa,
uma vez que muitos clientes optam pelo mercado pela sua proximidade. A facilidade na
aquisição de veículos pode representar uma ameaça à organização, pois os clientes teriam
maior facilidade de frequentar supermercados maiores.
Como sugestões à organização propõe-se que a mesma desenvolva estratégias
direcionadas ao público masculino, com promoções de bebidas e carnes, atraindo este público
que pode acabar comprando outros produtos. Também é possível a ampliação de produtos
coloniais, visando atrair os clientes vindos da área rural do município que, como visto é uma
tendência.
A empresa também pode buscar junto aos seus fornecedores e/ou com novos
fornecedores produtos para atender a demanda da população que vive sozinha e possui
necessidades ou desejos diferentes das famílias tradicionais. Principalmente produtos
alimentícios, com embalagens menores e de fácil preparação.
b) Ambiente Econômico
Segundo Kotler (2000) o ambiente econômico é uma das variáveis do macroambiente
que mais causa reflexos nas organizações. O autor destaca que fatores da economia afetam
diretamente o poder de compra dos consumidores, fazendo com que a demanda por produtos
sofra alterações. Entre os principais fatores da economia que devem ser analisados pelas
empresas está a renda, a taxa de juros, a inflação e os incentivos governamentais ao consumo.
Conforme pesquisa do SCPC (Serviço Central de Proteção ao Crédito 2015) 34% dos
consumidores brasileiros estão com sua renda comprometida com dívidas, o que acaba
103
gerando a inadimplência. Os dados mostram que a principal causa da inadimplência está
associada ao desemprego que vem crescendo.
O último levantamento do IBGE realizado em Abril de 2015, mostra uma taxa de
desemprego de 8%, contra 7,1% no mesmo período de 2014. Muito disso se deve ao fato de
1,614 milhão de pessoas terem entrado no mercado e apenas 629 mil conseguirem emprego.
De acordo com o coordenador de trabalho e rendimento do IBGE, Cimar Azeredo, a
desocupação sempre aumenta nesse período em função do componente sazonal (desligamento
dos contratados no fim do ano), mas a intensidade do aumento foi maior que nos anos
anteriores.
Quanto à inflação a estimativa do mercado chegou a 9,04% para o ano de 2015,
conforme pesquisa do Banco Central. Nos últimos meses foi a 12ª elevação consecutiva deste
indicador, o que faz os consumidores ficarem receosos quanto ao preço dos produtos e começam a
cortar gastos e procurar preços mais baratos.
Para controlar a inflação o Banco Central aumentou a taxa de juros para 13,75% a.a., no
intuito de diminuir o consumo. Isto faz com que haja menos dinheiro circulando no mercado, e
consequentemente a demanda diminui, e os preços precisam ser baixados.
Trazendo a análise um pouco mais próxima do Munícipio de Tenente Portela e região,
podem-se observar alguns pontos importantes. A economia da região é baseada na agricultura,
pecuária e comércio, onde o comércio depende dos dois primeiro para crescer. Considera-se
que nos últimos dois anos a safra de grãos foi muito positiva, sendo que em 2013, segundo o
IBGE houve um aumento de 16,2% em relação ao ano de 2012.
Por outro lado, o mercado leiteiro, principalmente na região noroeste do estado passa
por uma crise Um levantamento da Emater (2015) mostrou que aproximadamente 5.900
produtores do estado estão com dificuldades decorrentes das relações comerciais com
indústrias nas regiões de Santa Rosa, Lajeado, Frederico Westphalen, Erechim, Soledade,
Santa Maria, Bagé e Porto Alegre.
Todos estes fatores representam ameaças e oportunidades ao Mercado Bela Vista. As
ameaças são claras, perda de poder de compra da classe C, que é a maioria dos clientes da empresa,
baixo consumo, inadimplência e queda de preços são algumas que podem ser citados. Quanto às
oportunidades, a organização pode buscar disponibilizar aos clientes produtos similares, com preço
mais baixo e que permitam realizar atividades promocionais.
Como sugestões à organização se orienta o controle do crédito, por meio da imposição de
um limite, parcelamento de dívidas antigas, trabalhar com preços de atração que será abordada
mais detalhadamente na auditoria do preço. A empresa ainda pode realizar alguns descontos para
104
pagamentos à vista, entre 5% e 10% que segundo a gestora é uma margem que pode ser aplicada.
E ainda, buscar atender novos públicos, como o setor governamental, por exemplo, por meio de
participação em licitações.
c) Ambiente Natural
Conforme Etzel (2001) os consumidores estão cada vez mais conscientes de suas
responsabilidades com o meio ambiente, e estão exigindo que as organizações também façam sua
parte. Desta forma, o ambiente natural oferece ameaças e oportunidades que devem ser analisadas
pelos profissionais de marketing. Alguns fatores que podem ser considerados são a escassez de
matéria-prima, custo de energia, poluição e proteção ambiental.
Conforme a gestora do Mercado Bela Vista a falta de matéria prima não é algo tão
observado pela sua gestão, uma vez que a empresa apenas revende produtos e não os produz.
Porém, expandindo mais o assunto, pode-se observar que a empresa é afetada por este fator. Como
exemplo, pode-se citar a crise no setor leiteiro. Quando as fraudes envolvendo misturas no leite
foram descobertas, os produtos derivados desta matéria prima logo começaram a faltar e/ou
aumentar muito o preço.
Outros produtos ainda são sazonais. É o caso de frutas, verduras e legumes. Isso deve ser
cuidado pela organização para não faltar, ou acabar com produtos muito inflacionados.
Quanto ao custo da energia a gestora relata que é uns de seus maiores custos fixos. Como a
empresa possuí muitos equipamentos a base de eletricidade e não tem nenhum convênio com a
concessionária, a conta de luz é alta. Este fato aliado à alta do preço da energia elétrica, que
segundo dados do Jornal Folha de São Paulo deve ter um aumento entre 35% e 40% no ano de
2015, é uma grande ameaça para a organização.
A poluição é uma das variáveis que mais fica a vista do consumidor quando se leva em
conta a responsabilidade socioambiental. No Mercado Bela Vista o que se pode considerar neste
sentido é o uso das sacolas plásticas. Estima-se que essas sacolas levam aproximadamente 300
anos para se decompor no meio ambiente. Em muitos lugares a proibição da utilização de sacolas
plásticas nocivas ao meio ambiente já é lei, e a tendência é que se dissemine esta prática em geral.
Este fator é fonte de ameaça e oportunidade ao mesmo tempo para a organização. A
ameaça se dá pela necessidade de adaptação às possíveis novas regulamentações neste âmbito e
ainda há de se considerar que muitos clientes são adeptos das sacolas plásticas, por acharem algo
105
prático e de muitas utilidades no lar. A oportunidade está no fato da organização achar meios
criativos para a questão, que lhe permita estar em uma posição socioambiental responsável e que
agrade os clientes.
Como sugestões se orienta a organização começar a utilizar sacolas retornáveis, apesar de
terem um custo maior, podem ser utilizadas por muito mais tempo, além de ser uma forma de
brinde aos clientes. Também existem alternativas como as sacolas biodegradáveis, que utilizam
como matéria prima amido de milho, amido de mandioca, amido de aveia entre outros, porém
ainda é algo pouco disponível no mercado.
Outra ação é colocar um recipiente próximo ao balcão de atendimento que incentive os
clientes a levar para casa apenas o produto em si, deixando embalagens desnecessárias como
as caixas de creme dental, de cereais matinais, de materiais de limpeza e de diversos outros
produtos. Esta atividade além de melhorar a imagem da empresa diminui o volume de
mercadorias que o cliente tem de levar para casa.
d) Ambiente Tecnológico
Conforme Kotler e Armstrong (2003) a tecnologia está cada vez mais presente na vida das
pessoas e das organizações, desta forma, é preciso que as empresas acompanhem a evolução
tecnológica para não se tornarem desatualizadas. Dias (2004) ainda complementa que a tecnologia
influencia os clientes quanto aos seus desejos e expectativas, sendo que os profissionais de
marketing devem estar atentos a este fato.
A tecnologia é uma grande ferramenta para as empresas, e vem oferecendo facilidades e
controles maiores nos processos. No ramo de atuação do Mercado Bela Vista não é diferente, e é
preciso ficar atento para essas novas adaptações.
Estão surgindo muitas inovações tecnológicas que visam agilizar os processos e dar maior
comodidade aos clientes dos supermercados. Exemplo disso é a máquina “self checkout” já
utilizada por alguns supermercados no Brasil. O equipamento permite que os clientes passem
seus produtos por um leitor de códigos de barras, pesem seus produtos e paguem por seus
produtos com cartão de crédito sem a necessidade de um funcionário, geralmente o caixa.
Talvez tecnologias como esta ainda estejam distantes da empresa em estudo, pois
certamente exigem grande investimento e são para organizações maiores, com maior fluxo de
consumidores. Porém é bom estar sempre atento.
106
Analisando o Mercado Bela Vista pode-se identificar algumas ameaças relacionadas a este
ambiente. A primeira é que a organização não trabalha com cartões de crédito e débito. Cada vez
mais consumidores estão utilizando o cartão de crédito ou débito para pagar suas compras. Maior
segurança, conveniência e benefícios oferecidos pelos bancos são algumas das causas da sua maior
utilização.
Mas, segundo a gestora o perfil de seus clientes não é a de clientes que preferem pagar com
cartão. Segundo a mesma, praticamente não existe pedidos de clientes para pagar com cartão, desta
forma os custos com implantação de um sistema do tipo não valeriam a pena. No entanto, talvez os
clientes não peçam para pagar com cartão porque a empresa não disponibiliza a máquina.
A colocação de uma máquina de pagamento com cartão poderia ser então uma
oportunidade para a empresa conseguir novos consumidores e disponibilizar uma opção a mais
para seus atuais clientes. Além disso, uma máquina deste tipo permite que a empresa busque ser
uma correspondente bancária para receber contas de água, luz, boletos entre outras contas.
Outra ameaça é que a organização não possui um sistema informatizado que lhe permita
controlar as vendas de forma eficaz. Isto é, o controle de estoque é feito manualmente, não se tem
disponibilidade de relatórios de vendas, histórico de preços, entrada de produtos entre outros.
Diante dessas colocações orienta-se a empresa a buscar um sistema de informação, que até
mesmo pode ser simples para o tamanho da organização. Segundo pesquisa junto a outras
organizações da cidade, o custo é de aproximadamente R$ 70,00 reais por mês, é um bom
custo/beneficio. Também permitirá que a empresa processe as mercadorias utilizando o leitor de
código de barras, o que agilizará o fluxo dos clientes.
e) Ambiente Politico/Legal
Conforme Kotler (1999) este ambiente deve ser observado pelos profissionais de marketing
porque constantemente surgem novas regulamentações que podem afetar as atividades da empresa.
Etzel (2001) considera que este ambiente pode ser analisado quanto às politicas fiscais e
monetárias, legislação social e regulamentações, relações governamentais com a indústria e
legislação relacionada com o marketing.
Quanto às politicas fiscais e monetárias, o governo brasileiro iniciou um ajuste fiscal em
2015, que basicamente consiste em cortar custos e aumentar a arrecadação. Este aumento de
arrecadação se dá principalmente pelo aumento da carga tributária de produtos importados e
107
exportados, dentre outros setores. No entanto, os produtos da cesta básica seguem com tributação
reduzida, o que é bom para o Mercado Bela Vista que comercializa estes produtos.
No que tange à legislação e regulamentações, pode-se considerar que a organização tem
observado suas normas, uma vez que conta com todos os alvarás necessários ao funcionamento do
estabelecimento. Ainda, como mencionado o regime tributário da empresa é enquadrado como
microempreendedor individual e para gozar dos benefícios deste regime a empresa precisa
observar algumas obrigações como relatório mensal das receitas brutas, os alvarás, a declaração
anual simplificada, e as obrigações trabalhistas.
Quanto à relação do governo com as indústrias, é algo que pode afetar a empresa no custo
de seus produtos, uma vez que o governo retire benefícios e aumente tributos da indústria. Com o
ajuste fiscal o governo elevou o PIS e COFINS dos produtos importados e exportados. Estes
aumentos acabam sendo repassados para o comércio e clientes.
Nesta variável, apenas o que se pode orientar a organização é que procure continuar
observando as regulamentações, como tem feito, para o bom funcionamento do estabelecimento,
não incorrendo no risco de sofrer sanções.
f) Ambiente Sócio/Cultural
Segundo Dias (2004) o ambiente sócio cultural exerce influência no comportamento dos
consumidores. Estas influências são resultado de crenças, costumes e valores que passam de
geração em geração. Além disso, nos dias atuais as pessoas adquirem novos hábitos e são
influenciadas por informações que possuem. O acesso à informação se tornou mais fácil e
disponível a um número maior de pessoas.
Conforme a gestora do Mercado Bela Vista seus clientes possuem costumes identificáveis,
são famílias que gostam de se reunir para confraternização, mais costumeiramente aos sábados e
domingos. São pessoas que costumam fazer o chamado “rancho” para mês inteiro, porém,
compram o essencial nesta compra, e conforme necessitam, vão fazendo compras complementares
durante o mês.
Isto é um beneficio para a empresa em estudo, considerando que são esses clientes que ela
visa atender, fazendo pequenas vendas, mas diariamente. Outro fator cultural que beneficia a
organização é o consumo de cerveja por parte dos brasileiros. Segundo uma pesquisa da empresa
108
alemã Bath –Haas Group, o Brasil está entre os vinte maiores consumidores de cerveja do mundo,
hábito compartilhado pelos clientes do Mercado Bela Vista.
A gestora relata que as bebidas são os principais produtos vendidos pela organização e que
mais contribuem para a rentabilidade. A mesma complementa fazendo uma referência que mesmo
os produtos tendo um preço mais elevado que em outros concorrentes os consumidores preferem
comprar no estabelecimento. Entre os motivos para isso acontecer está à proximidade e os horários
alternativos oferecidos.
Esta colocação vem ao encontro de um novo fator cultural da sociedade, que é a
valorização do tempo. Muitos consumidores passam a maior parte do seu dia no trabalho. Muitos
têm de se deslocar grandes distâncias de casa para o trabalho e vice versa. Outros ainda estudam e
trabalham à noite, chegam mais tarde em casa, fazendo com que cada minuto seja importante.
Com esses consumidores dando mais valor ao tempo, acabam por não se importar em
pagar um pouco mais pelos produtos.
Uma ameaça está no atual momento da economia que faz com que muitos consumidores
“apertem o cinto” e começam a valorizar mais os preços, desta forma poderiam deixar de comprar
no local pelos preços mais elevados.
Como sugestão, orienta-se a organização a trabalhar com preços variados para alguns
produtos. Como por exemplo, as bebidas, a empresa pode trabalhar com um preço para a bebida
gelada e um preço mais baixo para o produto fora da geladeira. Outra alternativa é trabalhar com
produtos de diversas marcas, o que permitiria ter preços em diversos níveis.
Também, considerando que os clientes possuem o costume de fazer churrasco, é
possível se trabalhar uma estratégia de promoção no açougue para atrair os clientes. Com isso,
pretende-se que ele compre também bebidas, onde estará o lucro. Isso pode ser feito também
inversamente, baixando o preço de determinada marca de cerveja e lucrar na venda de outros
produtos complementares.
Um exemplo desta estratégia é baixar o preço do salsichão, que é um petisco utilizado
no churrasco, desta forma o cliente que for atraído a comprar este produto possivelmente
comprará mais produtos no estabelecimento, como sal, tempero, farofa, carvão, bebidas entre
outros.
4.2 Auditoria do sistema de informações de marketing (SIM)
Segundo Kotler (1999) o sistema de informações de marketing é um conjunto de
pessoas, equipamentos, e procedimentos que permite trabalhar dados de forma que se
109
transformem em informação. A informação dá subsidio para as empresas gerarem
conhecimentos capazes de tornar o processo de tomada de decisão mais confiável, e com
maior chance de sucesso.
No quadro 7 estão expostas as principais oportunidades, ameaças e proposições
relacionadas ao SIM, que foram identificadas no Mercado Bela Vista.
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
Oportunidades
- Cadastro de clientes;
Ameaças
Proposições
- Falta de conhecimento -
- Novas possibilidades de sobre os clientes;
atividades de promoção;
-
Acesso
rápido
informações;
-
Prejuízos
com
Implantação
de
um
sistema de informação;
gastos - Utilização de serviços de
a desnecessários;
estagiários.
- Informação concentrada -
- Maior confiabilidade da em apenas uma pessoa;
informação;
- Decisões equivocadas.
Quadro 7: Oportunidades, ameaças e proposições relacionadas ao SIM.
Fonte: Queiroz (2015).
O Mercado Bela Vista não possuí um sistema de informações de marketing, sendo que
decisões sobre pedidos, determinação de preço, preferência dos consumidores, entre outras,
são tomadas de forma intuitiva pela gestora. A mesma relata que se baseia na interação do dia
a dia com os clientes para conhecê-los melhor.
Outras atividades ainda, como controle de estoque, contas a pagar e a receber, são
feitas de forma manual, com registros em um livro. A gestora expõe que por vezes acaba
perdendo um pouco o controle e algumas atividades acabam esquecidas como o pagamento de
boletos, por exemplo.
Questionada se em algum momento se realizou alguma pesquisa com os clientes para
saber o que pensavam a respeito do estabelecimento, se tinham alguma sugestão, a gestora
relata que nunca houve qualquer atividade formal do tipo. Ela ainda admite que é necessário e
que gostaria de realizar uma pesquisa com os clientes, mas, por motivos de falta de tempo e
até mesmo de não saber muito bem como fazer acaba deixando de lado.
Conforme os relatos da gestora, conclui-se que o Mercado Bela Vista é uma empresa
que trabalha baseada no conhecimento do gestor. Este fato é de grande risco e representa uma
ameaça muito séria à organização. Na medida em que as pessoas são passíveis de falhas e
110
acabam por vezes sendo influenciadas por motivos diversos, além de esquecimento de
atividades como o relatado, possivelmente alguma estratégia pode não condizer com as
necessidades dos consumidores.
Ainda, caso ocorra a ausência da gestora no estabelecimento por algum motivo, a
empresa corre o risco de parar, por não haver alguém que saiba como funcionam os processos
e o que precisa ser feito.
Desta forma, se orienta a gestora a adquirir um sistema de informação que lhe dê
subsidio para controlar melhor suas atividades e auxiliar no processo de tomada de decisão.
Um empecilho seria o custo. No entanto, a gestora poderia realizar um teste com um
estagiário de informática que desenvolvesse um banco de dados.
No Munícipio de Tenente Portela existe o Curso Técnico em Informática, onde os
alunos necessitam realizar estágios em empresas como requisito para aprovação. Muitos
desses alunos desenvolvem bancos de dados para as empresas da cidade como atividade
desenvolvida no estágio, de forma gratuita.
Pelo tamanho da organização o sistema de informação não necessita de grande
complexidade. Conforme Kotler (1998) um bom sistema de informação de marketing conta
com registros internos, atividade de inteligência de marketing, pesquisa de marketing e
análise de sistemas de apoio às decisões. Desta forma, um sistema que registra pedidos,
vendas, preços, níveis de estoque, contas a receber e a pagar além de ser capaz de emitir
relatórios antigos e atuais já seria uma grande ferramenta de auxilio na tomada de decisão e ao
controle das atividades.
A partir do momento que a empresa obtivesse um banco de dados ela poderia criar um
cadastro de clientes mais completo, considerando que hoje é feito apenas de clientes que
compram no crediário, e de forma manual. Este cadastro seria outra ferramenta a ser utilizada
para se tomar decisões relacionadas ao marketing, considerando que poderia gerar relatórios
com informações importantes sobre os clientes como data de aniversário, endereço, contato
telefônico, produtos mais comprados, entre outras.
Aliado a este fato a empresa pode realizar pesquisas com os clientes, mesmo que uma
ou duas vezes ao ano. Para tal atividade ela pode se utilizar do mesmo expediente da
utilização de estagiários. Na cidade também tem o Curso Técnico em Administração no qual
os alunos realizam atividades do gênero para empresas que estejam dispostas a abrir suas
portas para o estudante.
111
4.3 Auditoria do processo de posicionamento
Conforme Kotler (1998) o posicionamento consiste em criar e desenvolver uma
imagem do produto ou da própria empresa na mente dos consumidores, de forma que ocupem
uma posição destacada em relação aos concorrentes. O mesmo autor destaca que uma imagem
positiva e forte na mente do cliente pode ser o diferencial na hora da escolha do lugar onde
comprar.
O Mercado Bela Vista atuando no varejo tem como negócio a comercialização de
produtos alimentícios e de utilidades do dia a dia da vida das pessoas. A mesma procura
atender aos clientes dos bairros próximos à organização que necessitam fazer compras diárias
de produtos que acabam faltando em suas casas, ou ainda, que desejam consumir
ocasionalmente. No quadro 8 tem-se uma síntese das principais oportunidades, ameaças e
proposições quanto ao posicionamento da organização.
POSICIONAMENTO
Oportunidades
Ameaças
Proposições
- Posicionar a empresa
- A concorrência se
- Trabalhar mais a imagem da
frente a novos segmentos;
utilizar do mesmo
empresa na mente dos
- Fortalecer o atual
posicionamento;
consumidores;
posicionamento.
- Perder vantagens
- Utilizar mais ações de
- Novas formas de
competitivas.
promoção para fortalecer a
diferenciação.
imagem;
- Buscar a diferenciação por
imagem.
Quadro 8 – Oportunidades, ameaças e proposições quanto ao posicionamento.
Fonte: Queiroz (2015)
A empresa em questão não tem como principal estratégia competir em preço com seus
concorrentes, mas procura se diferenciar pela proximidade com os clientes, oferecendo
facilidades e evitando burocracias que desagradam os mesmos. Não tem como pretensão fazer
grandes vendas em volumes para um mesmo cliente. No entanto, deseja ganhar nas vendas
Fonte: Queiroz (2015)
contínuas, isto é, fazer com que o cliente esteja diariamente comprando na organização.
Diante do exposto pode-se definir que o Mercado Bela Vista adota um posicionamento
de oferecer conveniência aos seus clientes, sendo lembrado como o estabelecimento mais
acessível para pequenas compras.
112
Pode-se notar que o Mercado Bela Vista busca uma diferenciação por serviço, sendo
que a mesma busca oferecer aos seus clientes economia de tempo no dia a dia. Este fator
atualmente é um diferencial muito importante, pois as pessoas estão cada vez mais atarefadas
e com falta de tempo no seu cotidiano.
Como exemplo da diferenciação por serviço pode-se citar os diferenciais da empresa
como a entrega rápida de mercadorias, uma vez que atua em um segmento geográfico
limitado não tem muito dispêndio de tempo para realizar as mesmas. Outro fator é o
atendimento pela própria gestora, que permite agilizar processos como análise de crédito,
recebimentos de contas e negociações.
A gestora relata que o horário de atendimento da empresa das 08h30min às 12h30min
e das 14h30min às 20h30min, é também um diferencial, pois permite o atendimento dos
clientes nos horários em que os mesmos sentem falta de produtos, como perto do meio dia e à
noite, horários em que outros estabelecimentos já estão fechados.
Considera-se que a empresa adotou um posicionamento eficaz, pois conseguiu
identificar sua principal vantagem competitiva frente aos concorrentes e busca um diferencial
por isso. Ressalta-se que este posicionamento é eficaz apenas para o segmento que a empresa
já atende, uma vez que só é percebido por este público.
O fato do posicionamento da empresa ser percebido apenas pelo público-alvo que ela
já atende também pode ser considerado uma ameaça, pois novos entrantes e a própria
concorrência podem vir a utilizar das mesmas estratégias e “roubar” clientes da empresa.
Uma proposta à organização seria de divulgar mais os seus atributos como o horário
de atendimento estendido. Com isso, ela pode reforçar seu posicionamento com os clientes
que já tem e ainda buscar uma nova fatia de mercado. Para tal ação a empresa pode utilizar
mais a parte de promoção, com ações que busquem informar um número maior de
consumidores.
O que a gerência pode procurar também, é atingir uma diferenciação por imagem, com
ações que visem à satisfação dos clientes. Esta estratégia é bem útil para a empresa,
considerando que ela comercializa os mesmos produtos da concorrência. Propõe-se fortalecer
a imagem de uma empresa acolhedora, com um atendimento diferenciado e ambiente
agradável, pois é algo que manterá os clientes atuais e atrairá novos.
113
4.4 Auditoria do processo de segmentação
Conforme Kotler (1996) o processo de segmentação de mercado consiste em dividir o
mercado em grupos que apresentem as mesmas características, que possuem as mesmas
necessidades.
Quanto mais homogêneo for o grupo mais fácil será identificar suas
necessidades e criar ofertas que atendam esses grupos. De acordo com o autor, o mundo é
muito grande e as pessoas possuem muitas peculiaridades, não sendo possível atender a todas
de forma satisfatória, sendo indispensável então, a identificação de grupos com o mesmo
interesse.
No quadro 9 apresenta-se uma síntese das principais oportunidades, ameaças e
proposições identificadas na auditoria do processo de segmentação do Mercado Bela Vista:
SEGMENTAÇÃO
Oportunidades
Ameaças
Proposições
- Crescimento do
- Atendimento a um único
- Participação em
segmento;
segmento;
licitações.
- Novos segmentos;
- Falta de recursos para
atender novos segmentos;
- Diminuição do consumo
pelo atual segmento;
Quadro 9 – Oportunidades, ameaças e proposições quanto à segmentação.
Fonte: Queiroz (2015)
O Mercado Bela Vista, para segmentar o seu mercado utilizou-se de duas bases, a
segmentação geográfica e a segmentação demográfica. A combinação de duas bases de
segmentação é um fator muito positivo para a organização, pois permite conhecer mais as
características da população que irá atender.
A gestora relata que quando pensou em criar uma empresa logo identificou que
poderia ser um mercado. Deve-se isso ao fato do local do município onde a proprietária reside
ser uma área em expansão, onde muitas moradias novas estavam sendo construídas e não
havia nenhum estabelecimento do tipo próximo ao local. Dessa forma, a gestora identificou
um grupo de consumidores que possuíam uma necessidade ainda não atendida. Este grupo foi
identificado pela sua localização, considerando-se assim que houve uma segmentação
geográfica.
114
A gestora ainda relata que analisou a população do bairro quanto a aspectos de renda,
tamanho e classe social, podendo assim, definir quais produtos ofereceria e a que preços. A
mesma concluiu que a população dos bairros que atende é predominantemente da classe C,
que em parte possuem uma renda variável na medida em que muitos trabalham na prestação
de serviços, e outra parte possuem uma renda fixa, formada pelos aposentados e trabalhadores
da indústria. Ela ainda considerou que o número de habitantes que forma este segmento é de
bom número, valendo o esforço para atendê-lo. Desta forma, considera-se que a organização
utilizou também como base a segmentação demográfica.
Partindo para uma avaliação do segmento que a empresa escolheu atender, há algumas
análises importantes a serem feitas. Primeiramente é possível observar que o tamanho e a
perspectiva de crescimento são muito bons. Conforme a gestora relata, e consultas à Prefeitura
Municipal no ano de 2010, mesmo ano de criação da organização, confirmam que a
população dos bairros próximos era de aproximadamente 390 pessoas. Com a abertura de um
novo loteamento ainda no ano de 2010, o número de habitantes subiu para aproximadamente
500 pessoas em cinco anos. A partir desta análise se percebe que o número de consumidores
nesta área e a taxa de crescimento são muito boas, ainda mais se considerarmos que estão
sendo abertos mais dois loteamentos nas proximidades, com uma estimativa de mais 200
habitantes para o local.
No entanto, há de se considerar que nestes novos loteamentos existe a tendência de
haver mudanças nas características da população. Enquanto nos bairros que hoje são
atendidos pela empresa predomina a classe C, com um padrão de moradia popular, os novos
loteamentos devem ser ocupados por pessoas da classe A e B, onde provavelmente
apresentarão necessidades e hábitos diversos, caracterizando um novo segmento.
Este novo segmento certamente é muito atrativo em termos de rentabilidade, pois
apresentará consumidores de alto poder aquisitivo. Porém, vai na contramão do objetivo da
empresa que hoje, é de atender aos consumidores da classe C, com produtos de preço e
qualidade médios. Para atender este novo segmento a empresa necessitará ampliar sua
variedade de produtos, aumentar os estoques, e provavelmente contratar mais colaboradores,
o que hoje segundo a gestora não é viável apenas com recursos próprios.
Percebe-se que o Mercado Bela Vista adotou uma concentração em um único
segmento. Isso trás vantagens como conhecimento minucioso do segmento e capacidade de
atendê-lo bem. Mas cabe salientar, que pode ser uma ameaça na medida em que a organização
fica dependente de um único segmento. Esta ameaça se torna ainda mais significativa se
considerarmos que a população formadora da classe C vem perdendo poder aquisitivo devido
115
à restrição do crédito, alta dos juros e da inflação, e com isso consequentemente está
diminuindo o consumo e controlando os gastos.
Como proposta à empresa sugere-se buscar e selecionar pelo menos mais um
segmento para atender, não ficando assim dependente apenas de um mercado. Como já
mencionado neste estudo, a organização poderia buscar atender o mercado governamental por
meio da participação em licitações. Existem licitações no município e nos municípios
vizinhos para a aquisição de merenda escolar e outros utensílios que são de comercialização
da empresa. Claro que em muitos itens o Mercado Bela Vista não conseguirá competir em
preços, mas poderá ganhar nos itens mais rentáveis como a venda de gás de cozinha, que é um
produto que a empresa compra do mesmo fornecedor de outras organizações.
4.5 Auditoria do Composto de Marketing
Conforme Kotler e Armstrong (2003), o composto de marketing pode ser
compreendido como um conjunto de ferramentas que possibilitam às organizações
influenciarem respostas no mercado, geralmente ocasionando uma compra. Segundo os
mesmos autores (2003) o composto de marketing envolve quatro variáveis controláveis: o
produto, preço, praça e promoção que dependem de uma boa gestão para atingirem os
objetivos pretendidos pela organização.
4.5.1 Auditoria do Produto
Conforme Las Casas (2009) o produto pode ser entendido como o objeto principal do
processo de troca. Kotler e Armstrong (1998) complementam dizendo que o produto pode ser
qualquer coisa que possa ser oferecido a um mercado com a finalidade de suprir uma
necessidade ou desejo. O quadro 10 apresenta as principais oportunidades, ameaças e
proposições relevantes ao produto, identificadas no Mercado Bela Vista.
116
COMPOSTO DE MARKETING – PRODUTO
Oportunidades
Ameaças
Proposições
- Novos produtos;
- Produtos com pouco giro
- Parceria com agricultores
- Produtos rentáveis;
e participação no resultado; de verduras e legumes;
- Atração de novos
- Produtos não rentáveis;
- Aquisição de
clientes;
- Pouca variedade de
equipamentos de padaria;
- Manutenção dos clientes
produtos e marcas;
- Retirada de produtos
atuais.
- Ciclo de vida dos
“abacaxis”.
produtos.
- Buscar novos
fornecedores;
- Atentar para o estágio de
venda dos produtos (ciclo
de vida do produto).
Quadro 10 – Oportunidades, ameaças e proposições quanto ao produto.
Fonte: Queiroz (2015).
O Mercado Bela Vista comercializa produtos de consumo, mais propriamente
produtos de conveniência, que se caracterizam por ser de fácil compra, são adquiridos com
frequência, e muitas vezes dispensam a análise de comparação por parte do consumidor. No
quadro 11 têm-se os grupos de produtos comercializados pelo estabelecimento:
GRUPOS DE PRODUTOS
Grupo
Características
01
Alimentos
02
Bebidas
03
Produtos de limpeza
04
Produtos de higiene
05
Bazar e outros
Quadro 11 – Grupo de produtos
Fonte: Queiroz (2015)
Percebe-se que o Mercado Bela Vista conta com cinco grupos de produtos. O grupo 1
contempla os produtos alimentícios; o grupo 2 contempla as bebidas em geral; o grupo 3
contempla os produtos de limpeza; o grupo 4 contempla os produtos de higiene e, por fim o
117
grupo 5 contempla os produtos de bazar. No quadro 12 observa-se os principais produtos que
compõe cada grupo.
GRUPO 01 – PRODUTOS ALIMENTICIOS
Cereais/grão/farináceos
Achocolatado
Farinha de mandioca
Milho de pipoca
Açúcar
Farinha de milho
Milho de canjica
Amido de milho
Farinha de trigo
Mostarda
Arroz
Feijão
Óleo de soja
Azeite
Fermento em pó
Vinagre
Café
Gelatina
Coco ralado
Massas
Padaria
Biscoitos
Pães
Lanches
Salgadinhos
Conservas/Enlatados/Doces
Azeitona
Leite Condensado
Pêssego
Ervilha
Milho verde
Pepino
Figo
Molho de tomate
Pera
Doce cremoso de frutas
Bomboniere
Bombons
Pirulitos
Confeitos
Chocolates
Gomas
Balas
Hortifrutigranjeiro
Batata
Ovos
Banana
Batata Doce
Tomate
Maçã
Cebola
Verduras diversas
Congelados/Frios/laticínios
Queijo
Nata
Mortadela
Sorvetes
Margarina
Açougue
Carnes em geral
Salsicha
Miudezas
Linguiça
Frango
Salame
Quadro 12 – Produtos alimentícios
Fonte: Queiroz (2015)
118
Pode-se ver que o grupo dos alimentos é formado por aproximadamente 60 itens
divididos em cereais/grão/farináceos, produtos de padaria, conservas/enlatados/doces,
bomboniere, hortifrutigranjeiros, congelados/frios e laticínios e ainda produtos de açougue. A
seguir no quadro 13, destaca-se os produtos de limpeza comercializados pelo Mercado Bela
Vista:
Produtos de limpeza
Álcool
Ceras
Inseticidas
Água sanitária
Desinfetantes
Sabão em pó
Amaciantes
Detergentes
Sabão em barra
Esponjas de limpeza
Quadro 13 – Produtos de limpeza
Fonte: Queiroz (2015)
No quadro 14, são apresentados os produtos do grupo três, produtos de higiene,
comercializados pelo Mercado Bela Vista:
Produtos de higiene
Desodorantes
Creme dental
Lenço de papel
Absorventes
Escovas de dente
Sabonete
Algodão
Esponja para banho
Xampu
Aparelhos de barbear
Quadro 14 – Produtos de higiene
Fonte: Queiroz (2015)
No quadro 15 são observados os produtos do grupo quatro, bebidas, que são
comercializadas pelo Mercado Bela Vista.
Bebidas
Água mineral
Vinhos
Cervejas (lata, garrafa, litro).
Batidas
Sucos
Cachaças
Refrigerantes
Vodca
Quadro 15 – Bebidas
Fonte: Queiroz (2015)
Por fim, no quadro 16 são apresentados os produtos do grupo cinco, o bazar,
comercializado pelo Mercado Bela Vista.
119
Bazar e outros
Artigos descartáveis
Brinquedos
Material escolar
Lâmpadas
Vela
Vassouras
Tapetes
Vasilhas
Carvão
Gás de cozinha
Quadro 16 – Produtos de bazar e outros
Fonte: Queiroz (2015)
A partir da apresentação dessas informações é possível um dimensionamento da
quantidade de produtos comercializados pelo Mercado Bela Vista.
Claramente, o objetivo da empresa é trabalhar com uma linha de produtos
intermediários tanto em qualidade, quanto em preço, priorizando a comercialização de
produtos muitas vezes similares e que possuem um preço menor que o líder de mercado. Com
esta estratégia a empresa consegue proteger-se dos altos e baixos da economia.
Considera-se, a partir da análise do público alvo da empresa, que o objetivo está bem
definido, uma vez que a maior parte dos clientes é formada pela classe C, e que em tempos de
dificuldades na economia como atualmente, busca produtos mais baratos. Conforme a gestora
relata, a análise feita é a seguinte: tem-se um produto de preço alto e qualidade alta, o cliente
que deseja um produto mais barato acaba não comprando, porém, se há o produto de
qualidade média e preço médio o cliente que deseja um produto barato compra, e o cliente que
deseja um produto de alta qualidade também acaba comprando pela conveniência.
A atual linha de produtos do Mercado Bela Vista está em acordo com os objetivos de
venda, isto é, com boa demanda. Isso pode ser evidenciado pelo bom volume de vendas que a
empresa possui, que segundo a gestora é o suficiente para pensar em expandir o negócio. A
gestora vê a necessidade de incrementar mais produtos principalmente de padaria e na
fruteira.
Desta forma, partindo para uma análise dos produtos que devem ser acrescentados,
pode-se citar uma variedade maior de frutas e verduras. Na padaria existe a dificuldade de não
ter a produção própria necessitando comprar de outras, fato que já torna os produtos mais
caros. Mesmo assim, é possível trabalhar com uma variedade maior de biscoitos e cucas.
Também é possível que a organização busque uma maior diversificação de marcas, pois hoje
não são muitas, o que dá poucas opções aos clientes.
A partir da entrevista com a gestora, nota-se que alguns produtos podem ser retirados,
principalmente nas bebidas. Marcas de refrigerantes como Schin e de cerveja como a Brahma
120
Zero possuem pouca demanda. O refrigerante Schin compete diretamente com o Refrigerante
Fruki e Kuat, possuindo preços parecidos, o que faz com que os clientes prefiram comprar
essas marcas. A gestora ainda relata que se o cliente que deseja Schin não a encontra, leva
Fruki ou Kuat, sendo que o inverso não acontece. A Brahma Zero também não tem a
preferência dos consumidores, sendo que este produto é consumido por um público mais
seleto e em ocasiões diferenciadas.
Também existem alguns sucos industrializados que possuem pouca demanda, os
clientes consideram o custo/beneficio pouco atraente ou não é percebido. Isto se justifica pelo
fato do surgimento das garrafas de 1 litro de Pepsi Cola e Guaraná Antártica, os quais são
comercializados a R$ 1,50, e os sucos de 500ml são comercializados entre R$ 2,00 e R$ 2,50,
fazendo com que os clientes, principalmente as crianças, optem pelo refrigerante.
A empresa também precisa ficar atenta aos ciclos de vida de alguns produtos que por
vezes apresentam grandes demandas e repentinamente despencam nas vendas. Isto ocorre
muito na parte das chamadas “guloseimas” que são foco principalmente das crianças. Ocorre
que frequentemente surgem produtos novos e atraentes no mercado para estes consumidores,
o que faz com que as vendas disparem. No entanto, logo após um período de tempo as vendas
começam a cair e chegam a parar. Isto se deve principalmente ao fato de o produto deixar de
ser algo novo e/ou ter seu preço aumentado.
É possível fazer uma análise dos produtos da empresa quanto ao potencial dos
mesmos. Para esta análise utilizou-se a Matriz BCG como referência. Salienta-se que a análise
não é completamente precisa, uma vez que não se conseguiu dados específicos quanto a
participação de mercado. A figura 9 representa a Matriz BCG com os produtos do Mercado
Bela Vista.
121
Figura 9 – Matriz BCG –Mercado Bela Vista.
Fonte: Queiroz (2015)
Na matriz pode-se ver que os produtos estrela no Mercado Bela Vista são as bebidas.
Este é um mercado que vem numa crescente, principalmente as cervejas. Conforme a Revista
Exame (2014) o consumo de cerveja vem aumentando em média 10% ao ano desde o ano de
2009, em um mercado que já movimenta mais de R$ 55 bilhões por ano.
É possível se observar que a participação de mercado da empresa em estudo na venda
de bebidas é alta em relação aos seus principais concorrentes, tanto que este é seu principal
produto. Desta forma cabe dizer que o investimento nestes produtos é indicado, mesmo que
no ano de 2015 tenham sido aprovados aumentos de tributos nestes itens. Se o crescimento de
mercado diminuir eles podem vir a se tornar vacas leiteiras.
Já no quadrante abaixo, nos produtos classificados como vaca leiteira, têm-se os
produtos da cesta básica como feijão, arroz, farrinha, açúcar entre outros. Estes produtos por
serem de consumo comum da maioria dos brasileiros encontram-se num estágio de
maturidade, e possuem bom volume de vendas no Mercado Bela Vista. Estes produtos por
serem de demanda comum dos consumidores não exigem altos investimentos para se
promoverem, proporcionando receitas corriqueiras a organização. Conforme informações do
122
Jornal Folha de São Paulo (2015) o consumo desses produtos ficou praticamente estagnada,
com crescimento de apenas 1,2%. Isso se deve principalmente aos efeitos da desaceleração
econômica, da inflação e da queda de confiança do consumidor. Isso mostra que produtos
desse segmento encontram-se em um mercado de baixo crescimento.
No quadrante ponto de interrogação encontram-se os produtos de padaria. O consumo
desses produtos vem crescendo ano após ano, conforme levantamento do Instituto
Tecnológico de Panificação e Confeitaria (ITPC) este mercado cresceu 8,2% em 2014, um
pouco menos que nos anos anteriores devido ao aumento do preço das embalagens, mão de
obra e energia elétrica, mas, bem acima do PIB.
No entanto, o Mercado Bela Vista possuí pouca participação neste segmento, uma vez
que não conta com padaria própria. Neste sentido se orienta o investimento nestes produtos,
com aquisição de equipamentos que permitam a empresa produzir seus próprios produtos, o
que possibilitaria o aumento de sua participação de mercado. Esses produtos podem vir a se
tornar produtos estrela com o tempo,
Quanto aos produtos enquadrados como “abacaxis”, que possuem pouca participação
nos resultados e por vezes acabam dando prejuízo, pode-se identificar o refrigerante Fruki
Cola. Conforme relata a gestora quando a empresa compra os refrigerantes da marca, os
vendedores condicionam descontos maiores à aquisição do refrigerante deste sabor, ou seja,
se a compra for apenas de alguns sabores o custo é maior. Ocorre que o refrigerante Fruki
Cola tem pouca saída, quase sempre acaba com unidades vencidas relata a gestora. A mesma
acredita que isso se deva ao fato de os consumidores preferirem a Coca Cola e a Pepsi Cola
que possui valor aproximado, ou ainda os refrigerantes de um litro. Desta forma, este produto
se torna um “abacaxi” na medida em que precisa ser vendido com a um preço menor e
consequentemente diminui a margem de lucro da empresa.
4.5.2 Auditoria do Preço
Conforme Kotler (1998) o preço é o valor determinado a ser pago para que haja o
processo de troca. Segundo o mesmo autor, o preço é importante elemento do composto de
marketing, porque produz receitas à organização, enquanto os outros elementos geram custos.
Por isso a necessidade de se estabelecer preços de forma eficaz. No quadro 17, é apresentada
uma síntese das principais oportunidades, ameaças e sugestões relacionadas ao preço.
123
COMPOSTO DE MARKETING - PREÇO
Oportunidades
Ameaças
Proposições
- Estratégia de super
. Melhores preços da
- Criação de ofertas
barganha;
concorrência;
especiais;
- Preços de isca;
- Falta de controle da
- Divulgação dos bons
- Adequação de preços.
variação dos preços;
preços da empresa;
- Crise financeira do Brasil
- Criação de uma lista de
e do Estado.
preços;
- Adequação de preços para
baixo.
Quadro 17 – Oportunidades, ameaças e proposições relacionadas ao preço.
Fonte: Queiroz (2015)
Em relação aos objetivos de preço pode-se identificar que o Mercado Bela Vista tem
dois objetivos: o primeiro objetivo é ter fluxo de caixa, como a empresa procura pagar a maior
parte de seus fornecedores à vista, a mesma procura praticar preços que estimulem o cliente a
estar comprando diariamente. Isto se identifica pelos preços mais baixos nos produtos mais
procurados pelos clientes, como os da cesta básica.
O outro objetivo é em relação à concorrência. A gestora relata que procura conhecer
os preços praticados pelos concorrentes mais próximos para então definir seus preços. Ela
ainda relata que isso não significa necessariamente que ela definirá preços mais baixos, mas
sim, que coloca um preço onde a diferença se torne irrelevante para o consumidor. Isto pode
ser considerado uma boa estratégia para a organização, uma vez que desmotiva o consumidor
a buscar uma pesquisa de preço mais detalhada, optando pela conveniência do
estabelecimento.
Desta forma, pode-se identificar que para a determinação do preço, a gestora se utiliza
da análise dos preços da concorrência, visando não se distanciar muito do preço médio. A
gestora relata ainda que leva em conta seus custos, sendo que este é um ponto forte da
organização, que possui prédio próprio e por ser uma empresa familiar, tem baixos custos
operacionais e trabalhistas.
Ainda conforme relato, a margem de lucro praticado pela empresa gira entre 15% e
30% dependendo da mercadoria. Pode ser considerada uma margem alta para o segmento da
organização. No entanto, se justifica pelo fato da organização não visar a grande venda, os
chamados “ranchos” para o mês inteiro, ela busca realizar pequenas vendas do dia a dia onde
124
o preço um pouco mais alto para um item isolado não será tão percebido, como seria se fosse
para um grande volume de compras.
Os clientes da empresa veem os preços da mesma alinhados ao valor das suas ofertas,
isso porque eles sabem que os preços dos produtos mais comuns são preços populares, que
pouco se diferenciam dos da concorrência. Sabem também que poderiam encontrar produtos
mais baratos em alguns concorrentes principalmente na parte de bebidas, mas parecem não
serem tão sensíveis ao preço destes produtos, preferindo pagar um pouco mais pelo produto
que já está pronto para consumo (gelado) e que está a poucos minutos da sua casa, na hora
que desejar.
Quanto às estratégias de preço utilizadas pela empresa, nota-se que ela utiliza a de
qualidade média ou comum para a maior parte dos produtos, onde, o preço é compatível com
a qualidade do produto. No entanto, segundo a gestora, a empresa procura oferecer produtos
de marcas intermediárias aliadas a alguns produtos mais conhecidos e que são lideres de
mercado. Dessa forma, consegue ter produtos de qualidade média e preço médio, além de um
produto líder de mercado com preço mais elevado. Esta estratégia é utilizada principalmente
para produtos de limpeza, onde os clientes podem desejar produtos de melhor desempenho.
No que se refere à adequação de preços percebe-se que a gestora busca adequar o
preço conforme a sazonalidade do produto. Isto revela também, o conhecimento da gerência
sobre a elasticidade do preço da demanda. Conforme a gestora muitos produtos variam a
oferta durante alguns períodos. Os de hortifrutigranjeiros são um exemplo. Ela cita que em
determinada época, a pouca oferta de produtos faz o custo aumentar, tendo de ser repassado
ao consumidor, em outras épocas existe muita oferta e o preço baixa.
A empresa ainda se utiliza da adequação de preço por volume, visando incentivar os
clientes a levarem um número maior de produtos. Conforme a gestora este desconto é dado
principalmente para grandes compras de bebidas, onde a gestora busca adequar o preço de
forma que represente um desconto e cative o cliente.
Analisando a variável de preço do Mercado Bela Vista, é possível identificar
oportunidades para a organização. A empresa já usa a fixação de preços de produtos cativos,
que tem a finalidade de fixar preços médios/baixos em produtos mais procurados para atrair
os clientes. Como já descrito, isso é feito com os produtos da cesta básica. Outro método que
poderia ser utilizado é a fixação de preços de produtos opcionais, ou também os chamados
preços de isca, fixando preços mais baixos em produtos complementares, como no carvão
para vender a carne, na própria parte de açougue ofertar os chamados “petiscos” pode levar o
cliente a comprar outros cortes de carnes.
125
Outra boa oportunidade para a organização neste período de elevação de preços é a
venda do gás de cozinha. Este é um produto que a empresa consegue vender mais barato que
seus concorrentes e é um item bem visado pelos consumidores. Este fato pode ser considerado
uma estratégia de superbarganha, tendo um produto de alta qualidade a preço baixo.
Conforme relata a gestora, ela consegue vender mais barato este item pelos baixos custos que
tem. O que precisa ser feito é apenas divulgar mais este preço, o que fará aumentar a procura
e consequentemente os clientes que frequentam mais a empresa.
Uma possível ameaça identificada é o preço mais elevado em alguns produtos em
relação aos concorrentes. Como a empresa trabalha com uma margem de lucro alta, os preços
acabam por vezes ficando mais altos do que os da concorrência, necessitando agregar valor
aos produtos para compensar. Principalmente em tempos aonde a economia vai mal, como o
que passa o Brasil e o Estado Rio Grande do Sul, os consumidores tendem a ficarem mais
sensíveis aos preços, podendo vir a ser uma grande ameaça para a empresa.
Ainda, uma ameaça em relação ao preço é o fato da empresa ter pouco controle sobre
a evolução do preço de seus produtos. Como não tem nenhum sistema informatizado que
permita o cadastramento de preços a gerência fica sem muitas informações da variação e do
histórico de preços. Além disso, para saber os preços de cada produto necessita fixar etiquetas
com o preço em todos os itens, o que acaba gerando trabalhos desnecessários e aumentando
os custos.
Como sugestão para a organização se orienta criar ofertas especiais de alguns produtos
visando atrair os consumidores, que possivelmente poderão acabar adquirindo outros
produtos. Isso pode ser feito como mencionado principalmente no açougue, ofertando os
“petiscos” utilizados no churrasco. Alia-se a este fato uma divulgação que pode ser no rádio,
do preço do gás de cozinha e possivelmente o número de clientes aumentará, possibilitando
novas vendas e fidelização de clientes para a organização.
Criar uma lista de preços com todos os produtos da organização também é uma
sugestão para minimizar a ameaça da falta de controle nos preços. A partir da lista a gerência
tem maiores informações sobre o histórico de preços e suas variações, permitindo uma
flexibilização, até mesmo para proporcionar alguns descontos para os clientes.
O que pode ser feito pela empresa também é se utilizar dos chamados preços
psicológicos, que consiste em fixar preços quebrados como R$ 1,99 ao invés de R$ 2,00. Isto
é muito utilizado principalmente em produtos comercializados por quilograma e produzem
um bom resultado, uma vez que não representam diferença significativa no valor real, mas, no
valor nominal representam ser mais baixos.
126
4.5.3 Auditoria do ponto de vendas
Conforme Blessa (2010) o ponto de venda é qualquer estabelecimento que
comercialize produtos através da exposição aos consumidores. Cada vez mais as ações ligadas
à apresentação do local de vendas vêm ganhando a atenção dos empresários, que procuram
estratégias e técnicas para tornar este ambiente um influenciador da compra. Segundo a autora
os consumidores são propensos a tomar decisões de compra no estabelecimento quando existe
um ambiente favorável.
No quadro 18 tem-se uma síntese das principais oportunidades, ameaças e proposições
relacionadas ao ponto de vendas.
Oportunidades
Ameaças
Proposições
- Boa localização, com
- Acessibilidade;
- Pequenas obras para
fluxo considerável de
- Letreiro com o nome da
melhorar a acessibilidade;
consumidores.
empresa com a visibilidade
- Adequar o
- Adequações no layout;
comprometida;
posicionamento do letreiro
- Trabalhar mais aspectos
- Pouca organização dos
da empresa;
do marketing sensorial;
produtos;
- Aquisição de gôndolas
- Gôndolas ultrapassadas;
mais modernas;
- Ajustes no layout;
- Estudar técnicas de
exposição de produtos.
Quadro 18 – Oportunidades, ameaças e proposições quanto ao ponto de venda.
Fonte: Queiroz (2015)
Ao se analisar o ponto de vendas do Mercado Belo Vista iniciou-se por verificar
quanto a sua localização. O mesmo se encontra localizado no centro do Bairro Bela Vista, da
cidade de Tenente Portela/RS, bairro este que inspirou o nome da empresa, e que surgiu quase
ao mesmo tempo em que a organização.
Ainda, o estabelecimento fica próximo a outros bairros o que ajuda no bom número de
consumidores perto da empresa. A localização lhe favorece pelo fato de ficar em um local de
grande fluxo de pessoas, que conforme relata a gestora, os consumidores têm de passar em
frente à organização para seguir ao centro da cidade. Inclusive os alunos no trajeto para a
escola passam pela organização e muitos acabam comprando no local.
127
Quanto a fachada pode-se considerar que é algo que poderia ser melhorado,
considerando que a empresa possui um bom letreiro, com cores destacadas. No entanto, um
poste de luz fica bem a sua frente tirando um pouco a visão da fachada. Dessa forma, seria
necessário encontrar um meio alternativo para o fato, retirar o poste do local segundo a
gestora é inviável pelo custo, então o que teria de ser feito é mudar a posição do letreiro.
Considera-se positivo o fato de ser um prédio novo, contando com uma pintura nova. As
aberturas são todas em vidro e grandes dando um aspecto moderno ao estabelecimento e
favorecendo a iluminação natural, como pode ser visto da figura 10.
Figura 10 – Fachada do Mercado Bela Vista
Fonte: Queiroz (2015)
Analisando-se a questão da acessibilidade que cada dia ganha mais importância na
sociedade, pode-se ver que é algo que necessita ser adequado no estabelecimento. Ocorre que
a calçada que passa a frente do ponto de vendas não está no mesmo nível do piso do
estabelecimento, existindo um degrau de aproximadamente 7 cm, que pode dificultar a
entrada de um cadeirante, ou de pessoas com dificuldades de locomoção. Além disso, pode-se
melhorar a calçada colocando um piso antiaderente, que dará um aspecto mais bonito a
empresa. Para resolver tal problema a empresa poderia investir para fazer um nivelamento da
calçada com o estabelecimento, considerando que a diferença não é muita (7 cm) é algo de
128
pouco custo e que passa uma boa imagem da organização. Na figura 11 pode-se visualizar o
desnível da calçada.
Figura 11 – Desnível da calçada.
Fonte: Queiroz (2015)
Adentrando ao estabelecimento é possível se analisar as variáveis do chamado
marketing sensorial, que são responsáveis por criar uma atmosfera em torno dos produtos,
conforme Zamberlan... [et al.] 2009. As variáveis analisadas foram a iluminação, som no
ambiente, aromas, cores e arquitetura do ponto de vendas.
A iluminação do ambiente pode ser considerada adequada, sendo que recebe uma boa
iluminação natural na maior parte do dia. As lâmpadas apesar de não ficarem escondidas não
interferem na visão dos clientes. São lâmpadas econômicas e sustentáveis, que proporcionam
uma boa luminosidade ao ambiente.
Quanto ao som no ambiente a empresa conta com um aparelho de som, que fica
sintonizado numa estação de rádio bastante ouvida no município e região. O volume fica em
um nível adequado sendo possível escutar e não interferindo na comunicação entre as pessoas.
No que tange ao aroma do ambiente a empresa não se utiliza de nenhum artificio para
provocar tal sensação.
Referente às cores do ambiente também é fator positivo ao estabelecimento, com a
predominância do branco nas paredes e teto os produtos acabam ficando em destaque. Ainda,
129
o branco sendo uma cor clara favorece ao ambiente passando uma percepção de espaço maior
e agradável, as colunas são em vermelho contrastando com o branco dando uma bonita
aparência ao estabelecimento. Isso pode ser visualizado na figura 12.
Figura 12: Cores no ambiente
Fonte: Queiroz (2015).
De forma geral pode-se considerar que o Mercado Bela Vista possui uma boa
arquitetura, ou seja, concilia as variáveis já mencionadas de maneira a tornar o ambiente
agradável aos consumidores. Possui bom espaço nos corredores, o caixa encontra-se próximo
a porta de entrada, o açougue no fundo do estabelecimento, precisando apenas de alguns
ajustes que podem ser feitos facilmente.
Quanto à movimentação dos clientes no espaço de vendas percebe-se que o mercado
segue um layout em grade, mesmo que algumas gôndolas não sejam padronizadas. Como a
empresa tem um espaço físico limitado (aproximadamente 100 m2) a extensão que os clientes
tem de percorrer não é grande, mesmo assim, é possível trabalhar algumas estratégias no
ambiente para que o cliente veja mais os produtos.
Como orientação à empresa, seria interessante adquirir mais algumas gôndolas, pois
existe espaço para mais, e organizar um layout em pista de corrida, onde os clientes seguem
um trajeto que lhe mostre vários ângulos e torne os produtos visíveis mesmo não sendo aquilo
que ele procura. Este modelo permite que seja trabalhada de melhor forma a criatividade de
exposição dos produtos além de propiciar a venda por impulso.
Desta forma chega-se a análise da exibição dos produtos, e aqui pode-se considerar
que é um ponto fraco da organização. Ocorre que os produtos não são bem organizados
conforme as categorias, cores, preços, entre outros elementos. As gôndolas também não
130
permitem o ajustamento das prateleiras para cima ou para baixo, ocasionando alguns espaços
vazios no campo de visão do cliente, isso pode ser visto nas figuras 13. Para tais problemas se
indica algumas técnicas de exposição de produtos.
Figura 13 – Exposição dos produtos
Fonte: Queiroz (2015)
O que pode ser feito pela gerência é buscar realizar um maior estudo da exposição dos
produtos, organizando-os melhor, conforme a suas categorias e peculiaridades. Conforme for
possível, realizar a troca das gôndolas antigas por novas que permitam melhor ajustamento
das prateleiras, permitindo um arranjo vertical que fica mais bonito do que o horizontal.
Conforma Blessa (2005, apud ZAMBERLAN... [et al.] 2009) para uma boa exposição
dos produtos pode-se classificá-los por gênero, tamanho, cor, preço ou estilo, sendo que as
mercadorias precisam estar visíveis a pelo menos três metros de distância.
Ainda conforme Zamberlan... [et al.] 2009, existem pontos negativos e positivos para
se expor os produtos, isso pode ser visto no quadro 19.
131
Quadro 19 – Áreas positivas e negativas para exposição de produtos.
Fonte: Zamberlan... [et al.] (2009, p 121)
No quadro é possível ver os melhores locais para se alocar os produtos, considera-se a
parte da gôndola, a distância que deve estar da entrada, altura e estratégia de localização.
Também se podem ver as áreas negativas que devem ser evitadas na medida do possível.
Blessa (2003, apud ZAMBERLAN... [et al.] 2009) ainda indica algumas estratégias e
técnicas que podem ser utilizadas para a melhor exposição dos produtos.

Ponto normal: pode ser considerado como o local onde o produto costuma ficar
alocado e que o consumidor já esta acostumado, junto com a categoria a que pertence.

Ponto promocional extra: esta técnica visa dar visibilidade destacada a um produto,
tirando-o do seu local normal e o colocando em um espaço destacado, por
determinado espaço de tempo. O local a ser escolhido deve ser o com maior fluxo de
consumidores e maior visibilidade. Na figura 14 se tem exemplos de pontos
promocionais extras, o que não acontece no Mercado Bela Vista.
132
Figura 14: Ponto promocional extra.
Fonte: Internet (2015)

Localização junto ou longe da categoria: Além do ponto normal é possível expor o
produto em um ponto extra estratégico, isso visa fazer com que o cliente que esta
comprando olhe e lembre-se do produto, geralmente visando uma compra conjunta.
Exemplo disso é colocar o carvão ou farofa perto do açougue.

Duração da exposição em ponto extra: um produto colocado em um ponto extra
deve observar o tempo de exposição. Recomenda-se no máximo 30 dias, após isso a
exposição perde a atratividade, não é mais novidade.

Agrupamento: os produtos devem ser organizados por segmento, ou seja, produtos
para o mesmo fim devem estar agrupados, independentemente da marca, facilitando
aos consumidores a visão das várias opções.

Associação: os produtos devem estar próximos conforme a associação de uso.
Exemplo disso é colocar os xampus perto dos sabonetes. Também se deve evitar
colocar os produtos de limpeza perto dos produtos alimentícios, pois, pode
desestimular a compra.

Impulsores: esses produtos possuem grande demanda. Deixando produtos de menor
participação de vendas próximos a estes pode fazer com que sejam levados na
“carona” pelo simples fato de serem vistos e estarem acessíveis. Exemplo é colocar os
biscoitos perto do pão.
133

Empilhamento: esta técnica consiste em construir pilhas de um produto diretamente
no chão. Na hora da construção é preciso ter cuidado para que não caia facilmente, não
estar muito perfeita, pois, isto inibe o comprador e ter pontos de pega que facilitem
para o comprador.

Volumes: é preciso ficar atento ao volume das mercadorias nas prateleiras, evitando
que venham a faltar. Outro ponto é colocar um grande volume de produtos em ilhas
para serem percebidas e possivelmente compradas, geralmente se associa esta técnica
a uma promoção de preço.
Segundo Zamberlan... [et al.] (2009, p.124) independente do tipo de gôndola existente
no estabelecimento, é necessário ficar atento a algumas medidas, prezando pela comodidade
do consumidor e a visibilidade do produto. Na figura 15 se pode visualizar um bom exemplo
de gondola com os produtos bem expostos.
 Altura máxima para se colocar um produto: 2m;
 Altura dos olhos (melhor locas para se expor): 1,60m;
 Altura das mãos (ponto de pega): 1,20m a 1,60m;
 Altura mínima para expor um produto: 50 cm.
Figura 15: Exemplo de gondola bem exposta.
Fonte: Internet (2015)
134
Já na figura 16 podemos ver como é a realidade do Mercado Bela Vista.
Figura 16: Exposição de produtos Mercado Bela Vista
Fonte: Queiroz (2015).
Contudo pode-se se considerar que o Mercado Bela Vista possui um bom ponto de
vendas, necessitando de algumas melhorias que são normais, até mesmo pelo pouco tempo de
existência da empresa. Os recursos para investimentos são escassos, e mesmo a falta de
conhecimento da gerência em alguns aspectos que necessitam maiores estudos e técnicas
especiais, dificultam algumas mudanças. Porém se a empresa colocar em prática algumas das
técnicas apresentadas, já será um grande passo para o melhoramento do espaço de vendas.
135
4.5.4 Auditoria da promoção
Conforme Las Casas (2009) a atividade de promoção tem o intuito de comunicar os
consumidores sobre os produtos da empresa. Quando existe uma comunicação eficiente com
os consumidores às chances de estes virem a se interessar e consequentemente adquirir os
produtos são maximizadas, pois o produto se torna conhecido e desejado.
Las Casas (2009) ainda define que são seis as ferramentas do composto promocional,
sendo elas a propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, merchandising, relações
publicas e marketing direto, e que cada uma conta com características diferentes que
permitem a atividade de promoção. No quadro 20 é possível perceber as principais
oportunidades, ameaças e proposições relacionadas às ferramentas de promoção:
136
Ferramenta
Propaganda
Promoção de
vendas
Relações
públicas
Venda direta
Merchandisi
ng
Marketing
direto
COMPOSTO DE MARKETING - PROMOÇÃO
Oportunidades
Ameaças
Proposições
- Maior
- Maior utilização - Definir os objetivos da
comunicação com
desta ferramenta
propaganda;
os consumidores;
pela concorrência; - Definir um orçamento para
- Divulgação da
- Falta de
a propaganda;
empresa;
informações aos
- Anúncios no rádio;
- Definir objetivos. clientes;
- Panfletos.
- Falta de
objetivos
definidos.
- Aumentar a venda - Pouca utilização - Realizar sorteios;
de produtos;
desta ferramenta; - Realizar degustações;
- Atrair mais
- Clientes que dão - Utilizar melhor os
clientes;
valor para as
descontos.
promoções de
venda;
- Criar uma
- Poucas
- Participar de ações sociais;
imagem positiva;
atividades de
- Abrir as portas para
- Fortalecer a
relação pública;
estudos acadêmicos.
imagem da
- Pouca exposição
empresa;
da imagem da
- Maior interação
empresa.
com os públicos.
- Conhecer cada
- Tratar o cliente pelo nome;
cliente conforme
- Conversar assuntos de
suas características.
interesse do cliente.
- Melhoria da
- Produtos com
- Organizar os produtos
exposição de
pouco giro;
conforme suas caraterísticas;
produtos;
- Clientes com má - Manter as gôndolas
- Aumento de
impressão do
atualizadas com os produtos;
vendas.
ambiente.
- Espaço especial para
promoção de vendas;
- Criação de mural para
expor ofertas.
- Possibilidade para - Poucas
- Buscar estrutura para poder
o futuro.
informações sobre desenvolver esta atividade.
os clientes.
- Fanpage
Quadro 20 – Oportunidades, ameaças e proposições relacionadas à promoção.
Fonte: Queiroz (2015).
137
a) Propaganda
Conforme Kotler e Keller (2006) a atividade de propaganda consiste em apresentar
informações acerca de um produto ou empresa, de forma paga e não pessoal. Para Las Casas
(2009) as principais mídias usadas na propaganda são jornais, rádio, outdoor, televisão,
revistas e mala direta. Cabe a cada empresa conforme seus objetivos definir quais utilizará.
No que tange a propaganda pode-se considerar que o Mercado Bela Vista utiliza
pouco esta ferramenta, uma vez que não possui anúncios nas mídias. O que a empresa utiliza
é um simples cartão que conta com o nome da empresa, telefone e endereço, e que ainda é
pouco distribuído para os consumidores.
Este fato pode ser considerado uma ameaça para a organização, pois, os concorrentes
investem mais em propaganda e acabam tendo uma comunicação melhor com os
consumidores. Também se salienta que é uma oportunidade de melhoria para a organização
desenvolver meios eficientes de comunicação que exijam baixos custos e gerem bons
resultados.
Como a empresa utiliza pouco a propaganda tem a oportunidade de quando começar a
utilizar esta ferramenta, utilizar de forma correta, ela precisa definir que objetivos pretende
alcançar com a propaganda. Orienta-se a empresa ter como objetivos os de informar sobre
preços e novidades da empresa, além de persuadir os consumidores com os pontos fortes da
empresa, como a conveniência. Dessa forma, consegue promover a empresa como um todo e
acelerar o processo de compra de determinado produto. Além disso, a empresa pode
conquistar novos clientes, o que é muito bom, principalmente em tempos de dificuldades
financeiras onde o consumidor gasta menos, se faz necessário vender para mais
consumidores.
A orientação para a empresa seria definir um orçamento que possa ser investido em
propaganda para então se definir os meios. Algumas alternativas que são de baixo custo são
os anúncios no rádio que alcançam um grande público e podem ser feitos em períodos que a
empresa tenha boas ofertas a oferecer.
Outra forma de propaganda que a empresa pode se utilizar é a panfletagem. A empresa
pode preparar uma vez por mês algumas informações sobre os produtos e a empresa, além de
promoções de vendas para distribuir aos consumidores através de panfletos, que podem ser
feitos na gráfica a um custo baixo.
138
b) Promoção de vendas
Conforme Kotler (2000) a promoção de vendas consiste em incentivos de curto prazo
para motivar o consumidor à compra imediata. Algumas técnicas utilizadas são degustação de
produtos, demonstrações de produtos, amostras grátis entre outras.
A gestora do Mercado Bela Vista relata que esta prática no estabelecimento ocorre
esporadicamente com alguns produtos que tem baixas vendas e estão próximos de perder a
validade, então são feitos descontos ou até mesmo distribuídos como forma de brinde. Um
exemplo é o refrigerante Fruki Cola que acaba sendo vendido abaixo do preço dos
refrigerantes da mesma marca porque tem pouca demanda.
Desta forma considera-se que a empresa faz pouco uso desta ferramenta, e isto pode
representar uma ameaça considerando que os clientes podem ser atraídos pelas promoções de
vendas concorrentes. Nota-se que o pouco uso desta ferramenta também se deve ao fato do
pouco conhecimento das suas características e variáveis que podem ser utilizadas, ficando
uma visão de que promoção de vendas é apenas baixar preços de produtos como no exemplo
citado pela gestora.
Na verdade esta ferramenta possui muitas alternativas que visam estimular a compra
por parte do consumidor, pode-se citar entre as mais utilizadas, sorteios, concursos, brindes,
amostras grátis, descontos, promoções de troca, exposições entre outras.
Orienta-se a organização utilizar algumas destas variáveis acima mencionadas para
promover seus produtos e incentivar a compra. A empresa pode pensar em algo para ser
sorteado entre os clientes que comprarem determinado produto, inclusive alguns fornecedores
costumam ser parceiros das empresas e disponibilizam algo para sorteio entre os compradores
de seus produtos. Visando o público infantil, por exemplo, a empresa poderia sortear uma
bicicleta no decorrer do ano, para aqueles que adquirissem algum biscoito, salgadinho, outra
guloseima.
Outra alternativa é a amostra grátis ou também a degustação, muito utilizada para
produtos coloniais, a empresa pode determinar um dia para degustação de produtos do gênero,
como os defumados, conseguindo até um incentivo de seus fornecedores.
Como descrito a empresa utiliza os descontos em alguns produtos, mas, pode fazer isto
de forma mais eficiente, além de baixar o preço de apenas produtos que saem pouco e estão
próximos de vencerem, é possível fazer isto em produtos complementares. Isto é, colocar
preços atrativos em alguns produtos visando que o cliente seja atraído pelo produto e acabe
139
levando outros produtos juntamente. No açougue, por exemplo, é um bom lugar para fazer
oferta de um corte de carne que tem boas chances de o cliente levar além deste corte outro, ou
mesmo o carvão ou a bebida.
c) Relações públicas
Quanto às relações públicas que segundo Las Casas (2009), é uma ferramenta que
como o próprio nome diz, é a interação com os diversos públicos da empresa com a finalidade
de criar e conservar uma boa imagem da mesma, o Mercado Bela Vista faz uso mesmo que de
forma discreta.
Conforme relata a gestora a empresa já ajudou em eventos promovidos pela
comunidade, principalmente a comunidade local através de patrocínios. No entanto, não é
uma prática costumeira da empresa, o que acaba por vezes deixando-a com pouca relação com
seus públicos.
O fato de a organização manter poucas atividades de relações públicas pode
representar uma ameaça, considerando que tem seu nome pouco divulgado enquanto os
concorrentes se utilizam mais desta ferramenta. Realizar uma maior interação com os públicos
representa uma grande oportunidade para a organização criar e manter uma imagem forte e
respeitada, considerando que é uma empresa nova no mercado precisa ser vista pelos
consumidores.
Uma alternativa para a empresa é engajar-se na Campanha do Agasalho e no Natal
Solidário promovidos no Município de Tenente Portela. Estes eventos solidários são muito
bem vistos pela comunidade, e empresas participantes conseguem uma exposição muito
positiva a um custo baixo, além disso, a credibilidade é muito maior do que uma propaganda.
Outra ação que pode ser desenvolvida é abrir as portas da empresa para alunos
realizarem trabalhos técnicos. Como mencionado neste estudo frequentemente alunos técnicos
em informática e administração procuram empresas para realizarem estágios, e a empresa
pode dar a oportunidade para estes alunos. Além do conhecimento técnico que a empresa vai
usufruir ela ainda terá seu nome exposto em apresentações e estudos acadêmicos, grande
oportunidade de promoção da imagem da empresa.
140
d) Venda Pessoal
Segundo Churchill e Peter (2005) a venda pessoal é caracterizada pela interação direta
com o cliente, permitindo a personalização do atendimento. Esta interação pode ser face a
face, por telefone, computador ou outro meio que permita a interação direta entre o vendedor
e o cliente.
Pode-se considerar aqui que o Mercado Bela Vista faz uso da venda pessoal apenas
por meio da interação face a face e quando o cliente vai até o estabelecimento. Conforme a
gestora, a empresa não se utiliza de outros meios para vender ao cliente, apenas procurando
atender bem na hora que o cliente visita à empresa.
Considerando que a organização busca atender a um público local os clientes acabam
ficando conhecidos no seu dia a dia, este fato pode ser uma boa oportunidade para a
organização, uma vez em que permite uma interação melhor com o cliente. Isto é, o cliente
pode ser tratado pelo nome e adaptar a conversa de forma que seja uma interação atraente
para o mesmo, com assuntos do seu dia a dia e que lhe interessem.
e) Merchandising
O merchandising segundo a Associação Americana de Marketing (apud LAS CASAS,
2009) consiste em planejamento e organização do espaço de vendas de forma a colocar o
produto certo, na quantidade certa, no preço certo, no tempo certo, com o impacto visual
adequado e na exposição certa.
Analisando o Mercado Bela Vista é possível notar que este é um ponto que a empresa
pode evoluir bastante. Conforme a gestora o merchandising é feito apenas pela utilização dos
displays oferecidos pelos fornecedores e alguns banners internos.
De forma geral o ambiente do estabelecimento é muito agradável como já descrito
neste estudo, no entanto, falta um pouco de organização na disposição dos produtos, bem
como no layout que carece de uma melhor alocação das gôndolas além de móveis mais
modernos.
Um exemplo que pode ser citado como má disposição de produtos, encontra-se no
setor dos refrigerantes, ocorre que a empresa possui um display para a exposição destes
produtos. No entanto, fica distante dos refrigeradores de bebidas, quando deveria ficar
próximo para facilitar a visualização do cliente. Isto é, o cliente chega para comprar um
141
refrigerante gelado e se dirige aos refrigeradores, então como ainda não se decidiu que marca
comprar fica com a porta do refrigerador aberta observando os refrigerantes disponíveis e suas
características, gerando custo de energia elétrica para a empresa. Com o display próximo ele
poderia fazer as observações, se decidir e então pegar o produto desejado.
Ainda, a falta de organização na disposição dos produtos dificulta a venda por
impulso, pois, muitas vezes o cliente não enxerga os produtos e segundo Blessa (2005, apud
ZAMBERLAN...[et al] 2009) produtos escondidos não vendem ou vendem pouco, além
disso, o consumidor não pergunta e pesquisa por aquilo que não vê, por dois motivos, ou
esquece ou deixa para mais tarde.
Considerando o exposto, orienta-se a organização buscar uma melhor disposição de
seus produtos, classificando-os por categorias, gêneros, preços, cores, tamanhos, entre outras
variáveis que tornam a exposição mais agradável e atraente no campo de visão do
consumidor.
Outra ação é manter as gôndolas sempre atualizadas e preenchidas com produtos,
controlando datas de validade, alocando etiquetas de preços nos produtos, o que facilita para o
consumidor e para o caixa na hora da soma das mercadorias, além da boa apresentação
estética dos mesmos.
A empresa também pode trabalhar com técnicas de colocação de produtos em
destaque, adequando um espaço para exposição de mercadorias em promoção de venda, seja
de degustação, que concorrem a sorteios ou com descontos.
Ainda, é possível criar um mural ou um painel onde sejam destacadas ofertas
especiais, este método facilita a visualização do cliente que pode acabar adquirindo um
produto que talvez nem estivesse procurando.
f) Marketing direto
Conforme Kotler e Keller (2006) o marketing direto envolve atividade de
comunicação com os consumidores utilizando ferramentas de comunicação direta como
telemarketing, e-mail, mala-direta entre outros.
Conforme a gestora do Mercado Bela Vista a empresa não se utiliza desta ferramenta,
apenas utiliza o contato telefônico, mesmo assim, é o cliente que entra em contato com a
empresa e não a empresa que busca realizar uma venda entrando em contato com o cliente.
142
Esta realmente é uma ferramenta de difícil utilização da empresa pelo fato da mesma
possuir pouca tecnologia em seus processos. Não existe nem mesmo um cadastro completo de
clientes o que dificulta ter acesso a informações destes e planejar atividades do tipo.
A empresa tem a opção de criar uma fanpage no Facebook com a finalidade de postar
noticias da empresa, e interagir com clientes e outras pessoas que podem a vir serem clientes.
Esta é uma alternativa mais vantajosa e viável para empresa do que a criação de um site, pois,
não possuí custo e pode alcançar públicos que não consultariam um site.
O marketing direto é uma alternativa talvez mais para o médio/longo prazo da
organização, quando ela estiver mais estruturada e contar com tecnologia suficiente para
realizar esta prática de forma eficiente.
143
CONCLUSÃO
Este trabalho teve como objetivo a realização de uma Auditoria de Marketing no
Mercado Bela Vista do Município de Tenente Portela/RS, visando identificar ameaças e
oportunidades quanto ao ambiente de marketing, ao sistema de informação de marketing, a
segmentação de mercado, o posicionamento e o mix de marketing. E ainda, propor ações para
minimizar as ameaças e potencializar as oportunidades.
Quanto aos resultados podemos dizer que foram satisfatórios, uma vez que se
conseguiu identificar as ameaças e as oportunidades quanto aos mais diversos cenários. Deste
modo ainda se alcançou o objetivo de propor ações eficientes e criativas para o crescimento
da empresa e sua melhor gestão quanto à utilização das práticas do marketing.
Na auditoria do ambiente de marketing identificaram-se importantes aspectos que
devem ser considerados. O micro ambiente apresentou boas oportunidades para a
organização, avaliou-se que a empresa em relação a si mesma está voltada para o mercado,
procurando oferecer aquilo que o cliente procura. É possível melhorar o processo de
planejamento, uma vez que esta prática recebe pouca atenção e é elemento fundamental para
se chegar aos objetivos.
Quanto aos fornecedores, constatou-se que a empresa está satisfeita com os mesmos,
porém necessita tomar algumas atitudes para minimizar as ameaças. É necessário um maior
controle sobre os pedidos para evitar prejuízos e inoportunos frente aos consumidores.
Também é possível realizar uma pesquisa de preços como forma de redução nos custos e
alavancagem dos lucros.
No que tange aos intermediários de mercado percebe-se que a empresa não se utiliza
destes, até por se tratar de uma pequena empresa. No entanto, é possível se utilizar da internet,
esta ferramenta que cada vez cresce mais no comércio eletrônico, mesmo que em um primeiro
momento apenas como forma de promover a empresa.
O setor supermercadista vem apresentando crescimento nos últimos anos, mas, o ano
de 2015 trás desafios para a empresa. A crise econômica enfrentada pelo estado e pelo país
tem feito com que os consumidores reduzam o consumo e mudem seus hábitos. Este fato é
uma ameaça, mas, também uma oportunidade se a organização souber aproveitar. É preciso se
adaptar as necessidades dos consumidores, que hoje estão comprando em menos quantidade,
procurando ofertas baratas e produtos similares.
144
Referente aos concorrentes identificou-se que a empresa pode implementar algumas
práticas para enfrentar os mesmos. É possível se utilizar do benchmarking, ou seja, ver o que
os concorrentes fazem bem e fazer o mesmo, se possível. Aumentar a diversidade de
produtos, investir mais em promoções, otimizar a ocupação do espaço físico, usar preços de
isca, são algumas práticas que podem ser desenvolvidas.
Quanto aos públicos nota-se que a empresa conta com boa imagem frente aos mesmos,
sendo possível ainda praticar algumas ações para interagir mais com os diversos públicos.
Orientou-se a empresa aproveitar a oportunidade de participação em licitações para vender ao
público governamental, aumentando suas receitas. Ainda participar mais de ações sociais
pode colaborar para a boa imagem da organização.
Partindo para o macroambiente, constatou-se que o ambiente demográfico é favorável
a organização, a população apresenta pouca variação no seu número, tendo aumentado um
pouco nos últimos anos, principalmente em novos loteamentos perto da empresa. Ainda,
percebem-se mudanças de estilo de vida das pessoas, com o êxodo rural, pessoas que moram
sozinhas, e divisão das tarefas domésticas entre homens e mulheres. Estes novos paradigmas
apresentam também novas oportunidades de negócios para a organização se bem
aproveitadas.
O atual cenário econômico é algo desafiador para a empresa.Com uma taxa de
desemprego alta, inflação atingindo marcas que a muito tempo não atingia, e a constante
elevação da taxa de juros tem feito o consumidor ficar receoso. Principalmente a classe C,
principais clientes da empresa, tem enfrentado dificuldades e diminuído o consumo. A
empresa também precisa ficar atenta uma vez que estes fatores contribuem para o aumento da
inadimplência.
No ambiente natural observou-se que a empresa sofre com sazonalidade de produtos e
consequente variação de preços destes, sendo necessário ficar atento a este elemento. Ainda,
percebe-se que o custo da energia elétrica tem aumentado o que interfere diretamente nos
custos da empresa que utiliza muitos equipamentos a base de energia elétrica. Questões
socioambientais também foram consideradas como o uso das sacolas plásticas que prejudicam
o meio ambiente, sendo que em alguns lugares sua distribuição já foi proibida, algo que pode
vir a ocorrer em um futuro próximo na nossa região.
A tecnologia é algo que tem interferido em praticamente todas as áreas, no segmento
de atuação da empresa isso também ocorre. São muitos inventos que visam agilizar os
processos de compra do consumidor. Mas, no momento para a organização percebeu-se que o
necessário para o momento é um banco de dados que permita maior controle dos processos.
145
Além disso, colocar uma máquina de cartão de crédito e débito para dar mais opções de
pagamentos aos clientes. É algo que está se tornando uma tendência e a empresa precisa se
adaptar a isso.
Quanto ao ambiente politico/legal, observou-se que a empresa atende as
regulamentações da sua atividade, contando com benefícios importantes por se enquadrar em
um regime tributário simplificado.
No ambiente sócio/cultural também é possível encontrar boas oportunidades, uma vez
que se identificou que a maior parte dos clientes da empresa são adeptos do consumo de
cerveja. A empresa pode definir estratégias com base nisso, colocar preços atrativos nestes
produtos pode atrair os clientes e pode fazer com que estes acabem comprando outros
produtos, como carne e carvão que são produtos muitas vezes comprados juntos. Outro
aspecto identificado aqui é a valorização do tempo por parte dos consumidores. O fato de a
empresa trabalhar com horários diferenciados pode ser fator diferencial para ganhar o cliente
que não possuí tempo de sair do trabalho e passar no mercado.
No que tange ao sistema de informações de marketing auditou-se que é um ponto
fraco da organização. Como a empresa não possuí sistema informatizado acaba tendo o
controle de suas atividades prejudicadas. Além disso, não consegue armazenar e buscar
informações do mercado e dos clientes para utilização no futuro. Orientou-se a empresa
implantar um sistema de informações, na forma de um banco de dados, que pode ser
desenvolvido por estagiários de informática, o que zera custos.
Referente ao posicionamento, a empresa busca se posicionar por atributo, oferecendo
conveniência a partir de uma localização próxima aos clientes, com horários de atendimento
diferenciados e pouca burocracia no atendimento. Concluiu-se que o posicionamento está
adequado, orientando-se apenas a maior utilização da parte de promoção para divulgar os
atributos da empresa frente a novos consumidores. Também, se indicou a organização atuar
mais em ações sociais, ambientais e de bom atendimento aos consumidores para desta forma
atingir uma diferenciação por imagem.
Quanto à segmentação considera-se que a empresa conseguiu segmentar bem seu
mercado, com concentração em um único segmento, formado principalmente por
consumidores da classe C dos bairros próximos a organização. O segmento apresenta critérios
substanciais com boa taxa de crescimento e rentabilidade, apesar no momento não favorável
da economia. Orientou-se a empresa na medida do possível buscar atender mais algum
segmento, justamente para não ficar dependente de apenas um. Vender para o mercado
146
governamental por meio de licitações seria uma boa alternativa, ou ainda, buscar
consumidores das classes B e A, porém exigiria um investimento maior.
Partindo para o mix de mercado, se percebe que a empresa trabalha com muitos
produtos, até pelo ramo do negócio. Contatou-se que alguns produtos não dão retorno e são
verdadeiros “abacaxis”, exemplos são a Fruki Cola e Brahma Zero que podem ser retirados de
comercialização pela empresa. Necessita ampliar a variedade de produtos, principalmente na
parte de padaria e hortifrutigranjeiros, como principais orientações se indicou buscar parcerias
com produtores rurais e novos fornecedores para a diversificação de marcas de produtos.
Ainda, na medida do possível a empresa pode investir em equipamentos de padaria pra iniciar
uma produção própria destes produtos.
Em relação ao preço a empresa busca fixar seus preços com base na concorrência e
nos seus custos, tendo uma margem de lucro entre 15% e 30%. A empresa adota uma
estratégia de praticar preços baixos em produtos mais comuns como os da cesta básica para
atrair o cliente, ganhando mais em outros produtos, principalmente nas bebidas. Entre as
principais preposições estão à criação de preços especiais através da estratégia do preço de
isca, utilizar os preços psicológicos e criar uma lista de preços que permita avaliar a evolução
dos preços.
O ponto de vendas foi uma das variáveis do mix de marketing que mais apresentaram
aspectos que podem ser melhorados. A empresa se encontra bem localizada e isso é um dos
seus principais pontos fortes, porém, necessita de ajustes quanto à acessibilidade, organização
do layout e dos produtos e modernização dos móveis. Indicou-se a empresa algumas técnicas
para melhorar o layout e a exposição dos produtos, pequenas obras para melhorar o acesso ao
estabelecimento e na medida do possível modernizar os móveis.
Quanto à promoção verificou-se que a empresa se utiliza pouco de suas ferramentas, o
que é uma grande ameaça na medida em que os concorrentes investem fortemente neste
aspecto. Orientou-se a empresa fazer maior uso principalmente da propaganda, promoção de
vendas e merchandising com algumas ações de baixo custo e outras que exigem algum
investimento, no entanto plenamente viável. A maior utilização dessas ferramentas
proporcionará a empresa aparecer mais para o cliente, se tronar mais conhecida e atrair um
número maior de consumidores.
Ao final desta auditoria conclui-se que os objetivos propostos foram alcançados
plenamente. Conseguiu-se identificar as oportunidades e ameaças que se apresentam frente ao
Mercado Bela Vista e propor sugestões para potencializar as oportunidade e minimizar as
ameaças. Este estudo também possibilitou ao graduando aprimorar os conhecimentos na área
147
do marketing e da subsidio para novos estudos e auditorias de marketing tanto na empresa em
questão, quanto em outras.
Ainda, para finalizar é importante destacar que a empresa está no caminho certo,
podendo melhorar em alguns aspectos, o que é normal para uma empresa nova no mercado.
Mas, considerando que seus gestores se mostram acessíveis para novas ideias e estão
buscando conhecimento para aprimorar o negócio, a tendência é que a organização continue
crescendo e ganhado espaço no mercado.
148
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153
APÊNDICE
ROTEIRO DE ENTREVISTA
1 AMBIENTE DE MARKETING
1.1
Microambiente
1)
A Empresa
a) Qual é a função da empresa?
b) Qual é a orientação da empresa?
Para produção?
Para produto?
Para venda?
Para Marketing?
Para Marketing Social?
Justifique sua resposta.
c) O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades?
Justifique a resposta.
2)
Mercados e Clientes
a)
Em qual mercado a empresa atua? Justifique a resposta.
b)
O que está acontecendo com o tamanho, crescimento e distribuição geográfica e
rentabilidade do (s) mercado(s) em que a empresa atua? Justifique e comprove com dados.
c)
Que atitudes a empresa está tomando para concorrer no mercado? Justifique a
resposta.
d)
Quais são os principais segmentos desse (s) mercado (s)? Que novos segmentos a
empresa pode atender? Justifique a resposta.
e)
Quais são as principais necessidades dos clientes? Como é o processo de compra? Eles
compram regularmente? O que representa em termos de ameaças e oportunidades? Justifique
a resposta.
154
f)
Como os clientes avaliam a empresa e seus concorrentes quanto à reputação, qualidade
de produtos, serviços, força de vendas e preços? A empresa tem uma boa relação com seus
clientes? Quais oportunidades e ameaças? Justifique a resposta.
g)
A empresa consegue identificar as etapas do processo de compra? Quais ameaças e
oportunidades? Justifique a resposta.
h)
O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades?
Justifique a resposta.
3)
Concorrentes
a)
Quem são os principais concorrentes?
b)
Que tendências afetarão a concorrência e a empresa? Justifique a resposta.
c)
Quais são seus objetivos, estratégias, pontos fortes e fracos, porte e participação de
mercado? Quais ameaças e oportunidades? Justifique a resposta.
d)
O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades? Justifique a
resposta.
4)
Fornecedores
a)
A empresa está satisfeita com os seus fornecedores? Justifique a resposta com
exemplos.
b)
Quais são seus principais pontos fortes e pontos fracos? (qualidade, prazos de entrega,
espaço de tempo entre o pedido e a entrega dos produtos, preço praticado) Justifique a
resposta.
c)
O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades? Justifique a
resposta.
5)
Públicos
a)
Que públicos representam oportunidades ou ameaças para a organização? Justifique a
resposta.
b)
Quais ações a empresa utiliza para manter bom relacionamento com os públicos?
Estão dando o resultado esperado? Justifique a resposta.
c)
Qual a imagem da empresa perante aos públicos? Apresente informações que
comprovem.
155
d)
O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades?
Justifique a resposta.
1.2
Macroambiente
1)
Ambiente Demográfico
a)
A empresa atua em regiões com alta densidade demográfica? Apresente dados que
comprovem a resposta.
b)
A empresa percebe a mudança na distribuição geográfica? Justifique a resposta.
c)
Quais ameaças ou oportunidades a distribuição geográfica possibilita à empresa?
Justifique a resposta.
d)
O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades? Justifique a
resposta.
2)
Ambiente Econômico
a)
Como a empresa vê o mercado? Justifique a resposta.
b)
Quais os padrões de gasto dos clientes? Justifique a resposta.
c)
Como a inflação e a taxa de juros a variação de renda tem afetado a empresa?
Justifique a resposta.
d)
Quais ameaças e oportunidades que o ambiente econômico tem proporcionado?
Justifique a resposta.
e)
O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades?
Justifique a resposta.
3)
Ambiente Natural
a)
A empresa possui alguma ação no sentido de preservação do meio ambiente?
Justifique a resposta.
b)
A organização tem alguma preocupação com disponibilidade dos recursos naturais e
de energia necessários á empresa? Justifique a resposta.
c)
Quais oportunidades e oportunidades encontradas? Justifique a resposta.
d)
O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades?
Justifique a resposta.
156
4)
Ambiente Tecnológico
a)
Quais são as principais mudanças que estão ocorrendo na tecnologia no ramo da
empresa? Justifique a resposta.
b)
Qual a posição da empresa em relação a essas tecnologias? Justifique a resposta.
c)
A empresa está pronta para a evolução tecnológica do seu segmento de atuação, e
como a empresa vê as constantes mudanças relacionadas ao produto? Justifique a resposta.
d)
Quais ameaças e oportunidades encontradas? Justifique a resposta.
e)
O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades?
Justifique a resposta.
5)
Ambiente Politico/legal
a)
Que mudanças, leis e regulamentos podem afetar a estratégia de marketing da
empresa? Justifique a resposta.
b)
O que está ocorrendo nas áreas de controle da poluição, oportunidades iguais de
emprego, segurança de produto, propaganda, controle de preço, entre outros, que afeta a
estratégia de marketing da empresa? Justifique a resposta.
c)
Qual o enquadramento da empresa (micro, pequena, média, grande)? Justifique a
resposta.
d)
Quais ameaças e oportunidades encontradas? Justifique a resposta.
e)
Quais são as ameaças encontradas? Justifique a resposta.
f)
O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades?
Justifique a resposta.
6)
Ambiente Cultural
a)
Qual a atitude do público em relação aos negócios e produtos da empresa? Justifique a
resposta.
b)
Que mudanças no estilo de vida e nos valores podem afetar a empresa? Justifique a
resposta.
c)
Quais ameaças e oportunidades encontradas? Justifique a resposta.
d)
O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades?
Justifique a resposta.
157
2
SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
a)
A empresa possui um sistema de informações de marketing? Se sim, detalhe o sistema.
Quais são as informações que os gestores necessitam para gerenciar a empresa?
b)
Como a empresa coleta informações a respeito dos clientes e do mercado? Detalhe
como isso é feito.
c)
Quais os métodos para avaliação do mercado e para a previsão de venda que a empresa
utiliza? Quais ameaças e oportunidades encontradas? Justifique a resposta.
c)
Os processos de tomada de decisão consideram informações dos clientes e do mercado?
Justifique a resposta.
d)
A empresa costuma realizar pesquisas com os clientes? Se sim, como faz isso?
f)
Quais as ameaças e oportunidades que se apresentam? Justifique a resposta.
g)
O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades?
Justifique a resposta.
3
POSICIONAMENTO DE MERCADO
a)
Como a empresa se posiciona no mercado? Justifique a resposta.
b)
Quais são as variáveis que a empresa utilizou para posicionar-se no mercado?
Justifique a resposta.
c)
Ela desenvolveu um posicionamento eficaz e um composto de marketing para cada
segmento-alvo? Justifique a resposta.
d)
e)
Quais as ameaças e oportunidades encontradas? Justifique a resposta.
O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades?
Justifique a resposta.
4
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
a)
Quais são os segmentos de mercado que a empresa atinge?
b)
A empresa seguiu as seguintes etapas de segmentação? estágio de levantamento,
estágio de análise e estágio de classificação de perfil. Justifique a resposta com exemplos.
158
c)Que bases a empresa utilizou para segmentar o mercado? Pesquisou as características e as
necessidades dos consumidores? Justifique a resposta com exemplos.
d)A empresa avaliou o tamanho, o poder de compra e as características dos segmentos antes
de atendê-los? Justifique a resposta com exemplos.
e)
Quais são os critérios adotados na escolha dos segmentos que atinge? Justifique a
resposta com exemplos.
f)
Utilizou o critério da substancialidade (tamanho e rentabilidade do segmento)?
g)
Utilizou o critério da acessibilidade?
h)
Avaliou os recursos disponíveis da empresa?
i)
Quais são as oportunidades e ameaças encontradas? Justifique a resposta com
exemplos.
j)
O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades?
Justifique a resposta.
5
COMPOSTO DE MARKETING
5.1 Produto
a) Quais são os produtos que a empresa comercializa?
b) Quais são os objetivos das linhas de produtos? Criar uma linha que induza a venda de
produtos superiores/inferiores? Criar linha que proteja a empresa contra os altos e
baixos da economia? Criar linhas mais extensas (grande participação de mercado e
rápido crescimento)? Criar linhas mais reduzidas (alta lucratividade em itens
cuidadosamente escolhidos)? Justifique a resposta.
b) Estão bem definidos? Justifique a resposta.
c) A atual linha está atingindo os objetivos? Justifique a resposta com exemplos.
d) A linha de produtos deve ser expandida ou reduzida? Por quê? Para cima, para baixo ou em
ambas as direções? Justifique a resposta com exemplos.
e) Que produtos devem ser eliminados? Justifique a resposta.
f) Que produtos devem ser acrescentados? Justifique a resposta.
g) O que a gestão de produtos da empresa representa em termos de ameaças e oportunidades?
Justifique a resposta.
h) O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades? Justifique a
resposta.
159
5.2 Preço
a) Quais os objetivos, políticas, estratégias e procedimentos de preço? Justifique a resposta
com exemplos.
b) Em que extensão a fixação de preço se baseia em critérios de custo, demanda e
concorrência?
c) Os consumidores veem os preços da empresa alinhados ao valor de suas ofertas? Justifique
a resposta.
d) O que a administração conhece sobre a elasticidade-preço da demanda, efeitos da curva de
experiência e políticas de preço dos concorrentes? Justifique a resposta.
e) Em que extensão as políticas de preço são compatíveis com as necessidades dos
distribuidores, revendedores, fornecedores e com a legislação governamental? Justifique a
resposta.
f) Quais estratégias de preços a empresa utiliza? Justifique a resposta.
g) Quais ameaças e oportunidades relacionadas ao preço? Justifique a resposta.
h) O que você sugere para minimizar as ameaças e maximizar as oportunidades? Justifique a
resposta.
5.3 Ponto de Venda
a) Como a empresa vê a localização da mesma? Justifique a resposta.
b) A fachada da empresa é destacada? Justifique a resposta.
c) É observada a questão da acessibilidade? Justifique a resposta.
d) O ambiente dentro do estabelecimento é adequado (iluminação, som, aromas, cores,
arquitetura)? Justifique a resposta.
e) O cliente consegue se movimentar adequadamente (layout, sinalização, planejamento do
espaço)? Justifique a resposta.
f) A exibição dos produtos é adequada? Justifique a resposta.
160
5.3 Promoção
1)
A empresa faz uso de propaganda? Justifique a resposta com exemplos.
a)
Os objetivos são bem definidos? Justifique a resposta com exemplos.
b)
O gasto está sendo adequado? Justifique a resposta com exemplos.
c)
Os temas e mensagens dos anúncios são adequados? Justifique a resposta com
exemplos.
d)
As mídias são bem escolhidas? Justifique a resposta com exemplos.
2)
A empresa faz uso de promoção de vendas? Justifique a resposta com exemplos.
a)
O orçamento de promoção de vendas é adequado? Justifique a resposta com exemplos.
b)
Há suficiente uso de ferramentas de promoção de vendas, como amostras grátis,
cupons, displays e concursos de vendas? Justifique a resposta com exemplos.
3)
A empresa utiliza a ferramenta de Relações Públicas? Justifique a resposta com
exemplos.
a)
A equipe de relações públicas é competente e criativa? Justifique a resposta com
exemplos.
4)
A empresa faz uso de marketing direto? Justifique a resposta com exemplos.
5)
A empresa faz uso da venda pessoal e merchandising? Que ações utiliza? Estão dando
o retorno esperado? Justifique a resposta com exemplos.
6)
Que ameaças e oportunidades o composto promocional oferece? Justifique a resposta
com exemplos.
7)
Que ações podem ser tomadas para minimizar as ameaças e potencializar as
oportunidades do composto promocional? Justifique a resposta com exemplos.