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A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO PELO CRITÉRIO COMPORTAMENTAL: um
ensaio teórico sobre estilo de vida, benefício e uso.
João Paulo Ciribeli1
Filipe Pinto Miquilitto2
RESUMO
O presente artigo consiste em um ensaio teórico que tem por objetivo geral identificar e analisar
as características marcantes das bases de segmentação de mercado com ênfase na
comportamental e suas principais variáveis. Quanto à metodologia adotada, utilizou-se um
estudo exploratório e bibliográfico, que consiste no levantamento de informações com base em
materiais já publicados. Dentre as bases de segmentação de mercado a comportamental destacase pela composição de três variáveis: estilo de vida, benefício e uso, que se mesclam (até certo
ponto) com os critérios de outras bases de segmentação (psicográfica, benefício e uso), isto é,
a forma com a qual estas variáveis devem ser adotadas para uma melhor aplicação no momento
da segmentação. Estilo de vida é basicamente como o homem comporta-se em seu dia a dia.
Entende-se como uso, a maneira como os consumidores utilizam o produto. Enquanto o
benefício é o que eles buscam nos bens e serviços. Observa-se também que as variáveis estilo
de vida, uso e benefício podem ser adotadas tanto na segmentação comportamental quanto em
sua própria segmentação (pelo benefício e uso), ficando a critério do pesquisador. Compreendese, ainda, como segmentação comportamental, qualquer acontecimento à qual possa demonstrar
ter efeito sobre o comportamento do indivíduo.
Palavras-chave: Mercado, Segmentação, Comportamento, Critério, Consumidor.
MARKET SEGMENTATION BY BEHAVIORAL CRITERIA: a theoretical essay on
lifestyle, benefit and use.
ABSTRACT
This article consists in a theoretical essay that has the objective to identify and analyze the
salient features of the bases of market segmentation with emphasis on behavioral and your main
variables. Regarding the methodology, used an exploratory study and bibliographic, which
consists in collecting information based on already published material. Among the bases of
market segmentation behavioral distinguished by composition of three variables: lifestyle,
benefit and use, which are mixed (to some extent) with the criteria of other segmentation bases
(psychographic, benefit and use) by the way in which these variables should be adopted for
better implementation at the time of segmentation. Lifestyle is basically how man behaves in
their daily lives. It feels like using, the way consumers use the product. While the benefit is
what they seek in goods and services. It is also observed that the variables lifestyle, use and
benefit can be adopted in the behavioral segmentation and targeting on its own segmentation
(for the benefit and use), left to the discretion of the investigator. It is understood also as
behavioral targeting, any event which may prove to have an effect on the behavior of the
individual.
Keywords: Market Segmentation, Behavior, Criteria, Consumer.
Doutorando em Administração pela Universidad Nacional de Misiones - UNAM, Argentina; Mestre em Gestão
de Empresas pela Universidade de Évora, Portugal, Especialista em Gestão da Informação no Agronegócio pela
UFJF e Graduado em Administração com Habilitação em Adm. de Cooperativas pela UFV. Atualmente é
professor da Faculdade Governador Ozanam Coelho - FAGOC e Gestor Municipal de Convênios - GMC da
Prefeitura Municipal de Guiricema. E-mail: [email protected]
2
Pós-Graduando em controladoria e Finanças pela Universidae Federal de Viçosa – UFV, Graduado em
Administração pela FAGOC. E-mail: [email protected]
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INTRODUÇÃO
Mesmo acostumado a viver em sociedade, dividindo tarefas, transmitindo
conhecimento, o homem não pode ser tratado como um produto em massa, padronizado. É
necessário aceitar que cada indivíduo é único, mesmo dentre 7 bilhões de pessoas. Conforme
Chiavenato (2003, p. 558), “Homem complexo é a visão do homem como um sistema complexo
de valores, percepções, características pessoais e necessidades. Ele opera como um sistema
aberto capaz de manter seu equilíbrio interno diante das demandas feitas pelas forças externas
do ambiente”.
A mudança de valores a qual o consumidor vem sofrendo ao longo dos anos, mudou seu
modo e grau de consumo, fato que atraiu de vez a atenção das empresas e alterou o seu foco
para um melhor entendimento do perfil de seus consumidores.
Se, antes, as empresas não tinham a necessária preocupação com “o que” lançavam, já
que os consumidores simplesmente “engoliam” tudo aquilo a qual elas empunham, hoje admitese que, no mínimo, este novo produto deva atender às expectativas do comprador. O cenário
descrito pode ser adequadamente exemplificado pela afamada frase de Henry Ford (1863-1947)
“o carro é disponível em qualquer cor, desde que seja preto”.
Desse modo, as organizações devem estar atentas ao seu mercado consumidor e em
especial aos nichos mercadológicos. A empresa que tentar atender a um mercado global com
um único produto padrão não terá o mesmo êxito do que aquela que segmentar e ter um mix de
produtos para essa divisão, ao menos em termos de qualidade e superação das expectativas.
Desta forma, a procura pela segmentação de mercado é cada vez mais constante, por ser uma
importante ferramenta que auxilia o profissional de marketing no entendimento do
comportamento do consumidor.
Assim, conforme Lindon, et. al.(2000, p.131-132), “A segmentação consiste em dividir
o mercado global num número reduzido de subconjuntos a que se chamam segmentos, devendo
cada um deles ser suficientemente homogêneo”. Neste sentido, entende-se que, para ter uma
maior aceitação ao lançar um produto, mais direcionado a determinado grupo ele deve ser.
O consumidor é soberano e suas escolhas moldam o futuro do mercado. Limeira (2008,
p. 56) afirma que “cada individuo é ‘um mundo à parte’, ou seja, tem características e
experiências únicas”, para tanto, é preciso agrupá-las e, posteriormente, segmentá-las. De forma
análoga, Blackwell, Miniard e Engel (2000, p. 28), entendem que “A segmentação foca nas
similaridades dentro de um grupo de consumidores enquanto reconhece as diferenças entre os
grupos”.
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Ante as considerações inicias, o presente artigo tem por objetivo geral explorar as
principais bases para segmentação de mercado com foco no critério comportamental,
especificamente o mercado consumidor, identificando e analisando as características do estilo
de vida, uso e benefício, a fim de estabelecer um paralelo entre a segmentação comportamental.
Como metodologia, utilizou-se da revisão bibliográfica (ou pesquisa em fontes
secundárias), composta por uma revisão literária em materiais elaborados e publicados em
documentos, tais como: livros, revistas, jornais, periódicos, etc. Conforme Vergara (2006, p.
48), "pesquisa bibliográfica é o estudo sistematizado desenvolvido com base em material
publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material acessível ao público em
geral”, e visa “colocar o pesquisador em contato direto com o tudo o que foi escrito, dito ou
filmado sobre determinado assunto” (MARCONI; LAKATOS, 2008, p. 185). O artigo trata-se,
portanto, de um ensaio teórico, que busca para além do background ao campo de interesse,
contribuir com a discussão e reflexão sobre o tema.
ASPECTOS CONCEITUAIS SOBRE A SEGMENTAÇÃO
A segmentação tornou-se uma importante via para compreender o consumidor. O
conhecimento adquirido ao segmentar influenciará e moldará produtos a serem lançados,
minimizando, assim, as chances de uma não aceitação do consumidor, além de possibilitar a
identificação de tendências de consumo.
Kotler e Armstrong (2003, p. 176) entendem que todo mercado pode ser segmentado de
distintas formas. Basta identificar a necessidade até então não suprida, que possivelmente
represente uma atividade lucrativa em termos mercadológicos. Assim, Honorato (2004, p.154)
continua afirmando que “A dimensão do mercado impede que uma empresa o atenda por
inteiro, com uma grande gama de produtos diferenciado”.
O processo de segmentação de mercado consiste em estabelecer diversos critérios a
serem analisados, e, posteriormente, agrupados, identificando a qual base de segmentação
estará incluso. De acordo com Yanaze (2011, p. 188), “Bases de segmentação de mercado são
grupos de variáveis selecionadas para identificar consumidores de acordo com determinada
característica”.
A nomenclatura utilizada na denominação destas bases, juntamente com a análise dos
critérios pode variar de um autor para outro. Schiffman e Kanuk (2012, p. 35) destacam que “A
primeira etapa do desenvolvimento de uma estratégia de segmentação é a escolha da base mais
adequada”. Conforme Quadro 1, é possível observar que ainda não ocorreu um consenso no
meio acadêmico, ao menos em termos nominais na utilização destas bases. Contudo, Weinstein
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(1995, p. 168) entende que “Os analistas de marketing e usuários de informação devem estar
familiarizados com as várias bases (saber suas vantagens, limitações e aplicações) e selecionar
aquela mais apropriada [...]”.
Quadro 1. Bases de segmentação
Autores
Bases
Geográfica, demográfica e socioeconômica, benefícios procurados, comportamental e
Yanaze
psicográfica.
Kotler e
Geográfica, demográfica, benefício, comportamental, psicográfica, idade e ciclo de vida,
Armstrong
por sexo, por renda, por ocasião, status do usuário, índice de utilização e fidelidade.
Geográfica, demográfica, benefício, psicográfica, sociocultural, marketing transcultural ou
Schiffman e Kanuk
global, relacionado ao uso, situação de utilização, benefícios, híbrida.
Demográfica, socioeconômica, psicográfica, ocasião de compra, beneficio, utilização do
Limeira
produto, fidelidade, atitude perante a marca.
Geográfica, demográfica, social e econômica, personalidade e estilo de vida,
Lindon, et. al.
comportamento junto ao produto, atitude psicológica junto ao produto, multicritérios.
Pinheiro, et. al.
Geodemográficas, socioeconômicas, psicográficas, comportamentais.
Geográfica, demográfica, socioeconômica, psicográfica, comportamental, taxa de uso,
Weistein
benefício.
Fonte: Elaborado pelos autores, com base em Kotler e Armstrong (2007, p. 165-169);Yanaze (2011, p. 188-198);
Schiffman e Kanuk (2012, p. 35-46); Lindon, et. al. (2000, p. 133-135); Pinheiro et. al. (2006, p. 147); Weistein
(1995, p.83-147); Limeira (2008, p. 60-61).
Em aspectos gerais, pode-se agrupar as diferentes bases em grupos, tal como
esquematizado no Quadro 2. Tais grupos foram apresentados e organizados levando em
consideração os aspectos conceituais atribuídos por cada autor, o grau de importância e
consenso, bem como as características de similitude e diferenciação dada aos consumidores.
Quadro 2. Bases comuns para o processo de segmentação de mercado
Bases comuns
Geográfica
Demográfica
Comportamental
Características
Analisa fatores de localização, tais como: região, estado, cidade, bairro, clima, limites
políticos e etc.
Observa características objetivas das pessoas, como por exemplo: idade, sexo, ciclo de
vida, geração, religião, raça e etc.
Objetiva identificar as características comportamentais relacionados ao consumo e ao
seu conhecimento, assim como: status de uso, lealdade, frequência de compra, local de
compra e etc.
Identifica fatores do comportamento do subjetivismo humano, como: valores, opiniões,
interesse e etc.
Fonte: Elaborado pelos autores, com base em Kotler e Armstrong (2007, p. 165-168); Yanaze (2011, p. 189-197);
Schiffman e Kanuk (2012, p. 35-41).
Psicográfica
O fato da segmentação de mercado não ser algo simples, faz-se necessário que o
pesquisador a estruture e a divida em etapas, contudo há algumas divergências quanto às etapas
do processo de segmentação. Tal fato pode ser observado no Quadro 3, onde as etapas adotadas
por certos autores no processo de segmentação acaba por seguir abordagens distintas.
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Quadro 3. Etapas para a segmentação de mercado
Kotler e Armstrong
1°
Divisão do mercado global
em grupos.
2°
Determinação do mercado
alvo.
3°
4°
Diferenciar a oferta ao
mercado, para aumentar o
valor.
Ocupar (posicionar) a
oferta na mente dos
consumidores.
Hawkins, Mothersbaugh
e Best
Identificação dos
conjuntos de
necessidades
relacionadas ao produto.
Agrupar consumidores
em grupos, com base nas
necessidades.
Yanaze
Lindon, et. al.
Identificação das bases a
serem usadas
Escolha dos critérios
de segmentação
Desenvolvimento dos
perfis de segmentos
Descrição das
características de cada
grupo
Descrever cada grupo.
Criar métodos de
mensuração avaliando a
atratividade de cada base
Escolha do segmento
Selecionar o segmento
atraente como alvo.
Selecionar segmento alvo
Definição da política
de marketing
Identificar possíveis
conceitos de
5º
posicionamento para o
segmento alvo
Selecionar, desenvolver e
comunicar o
6º
posicionamento escolhido.
Fonte: Elaborado pelos autores, com base em Lindon, e. al.(2000, p. 132-133); Yanaze (2011, p. 188); Hawkins,
Mothersbaugh e Best (2007, p. 12); Kotler e Armstrong (2007, p. 164).
SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
Para Kotler (2000, p. 289), a segmentação comportamental leva em consideração, no
momento da separação dos grupos, o conhecimento adquirido pelo comprador frente a um
produto. Yanaze (2011, p. 196) ainda afirma que “Em marketing, a segmentação
comportamental consiste na identificação de um grupo de consumidores no mercado com
características comportamentais relacionadas à compra e ao consumo de produtos”.
As chamadas características comportamentais podem ser definidas, conforme Milhollan
e Forisha (1978 p. 68),como qualquer “condição ou acontecimento à qual possa demonstrar ter
efeito sobre o comportamento [...]. Descobrindo e analisando essas causas podemos predizer
comportamento; à medida em que podemos manipulá-las, podemos controlar o
comportamento”.
Kotler e Armstrong (1998, p. 165) defendem a segmentação comportamental, alegando
que “muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis comportamentais são o
melhor ponto de partida para a construção de segmentos”. Light e Kiddon (2011, p. 83)
defendem a segmentação comportamental alegando que ela “enfatiza funcionalidades
específicas, funcionais e emocionais [...]”.
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Com base no Quadro 4, pode-se identificar, tomando como base diversos autores, as
principais variáveis pertencentes à base comportamental no momento de segmentar
determinado mercado.
Quadro 4. Variáveis Comportamentais
Características Comportamentais.
Grau de uso de determinado produto; hábitos de consumo; conhecimento frente ao produto,
atitude em relação ao produto; a resposta ao produto; ocasião para o consumo; benefício
proporcionado pelo consumo; status que o consumo de um determinado bem o proporciona;
estágio de prontidão do comprador; status de lealdade perante a marca; comportamento de
consumo; modo de utilização; razão para compra; local da compra; estágio de atenção para
compra; exposição a mídia; hobbies; estilo de vida; práticas atuais do consumidor; mídia
utilizada; forma de pagamento; comportamento no momento da compra; prontidão do
consumidor.
Fonte: Elaborado pelos autores com base emYanaze (2011, p. 197); Dantas (2008, p. 54);
Camarotto (2009, p. 34); Light e Kiddon (2011, p. 83); Kotler, Shalowitz e Stevens (2008, p.
249).
ESTILO DE VIDA COMO UMA VARIÁVEL COMPORTAMENTAL
A variável estilo de vida, muitas vezes já vinculada à segmentação psicográfica
(KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 178), na verdade é comportamental, uma vez que está
ligada ao modo de viver que o ser humano leva, isto é, seu comportamento.
Yanaze (2011, p. 197) entende como estilo de vida “a forma como as pessoas gastam
seu tempo e dinheiro”. Limeira (2008, p. 68) ratifica este pensamento ao afirmar que é o padrão
de consumo de uma pessoa refletindo seus valores e gostos pessoais, da mesma forma como
consomem seu tempo e sua renda. Yanaze (2011, p. 197) afirma, ainda, que “O modo de gastar
tempo e dinheiro é um comportamento observável”, podendo, assim, ser descrito onde e como
a pessoa efetua determinada compra e seus itens mais consumidos.
Simplificando, Giglio (2005, p. 86) alega que estilo de vida é basicamente como o
homem comporta-se em seu dia a dia e como ele gasta seu tempo livre, sem obrigações. Cobra
(1997, p. 91) completa ao dizer que o estilo de vida se refere às características ou a maneira de
viver de uma sociedade.
Uma forma eficaz de se conhecer o estilo vida que uma pessoa leva é realizar uma
pesquisa com base na metodologia AIO (atividades, interesses e opiniões) do indivíduo.
Conhecer a fundo tais variáveis acarretará, mesmo que mínima, uma ideia das ações, do grau
de envolvimento e das crenças desenvolvidas pela pessoa ao longo de sua vida, que, por sua
vez, refletem no seu consumo (LIMEIRA, 2008, p. 69).
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“Através de grandes amostras, os profissionais de marketing criam perfis dos clientes
que demonstram semelhanças uns com os outros em termos de atividade e padrões de usos de
produtos” (SOLOMON, 2011, p. 263). Para tanto, foram elaboradas, conforme Quadro 5,
variáveis de medição do estilo de vida, para se obter um padrão mais exato sobre o estilo de
vida de cada indivíduo.
Quadro 5:Variáveis de medição do estilo de vida
Atividades sociais, profissionais e pessoais são fatores determinantes para o
Atividades
estilo de vida do individuo, incluem ações relacionadas ao trabalho.
Interesses individuais que são guardados pelas pessoas como: interesses
Interesses culturais, sociais, de lazer etc. também compõem o estilo de vida.
Determinando o grau de envolvimento do individuo.
As pessoas criam uma escala de valores, opiniões, no que se refere ao meio no
qual ela se interage política, economia, educação, cultura entre outros. Essa
Opiniões escala da concordância ou discordância é de grande relevância para a
configuração de seu estilo de vida. Referindo ao conjunto de crenças
declaradas a si mesmo.
Fonte: Elaborado pelos autores, com base em Cobra (1997), Shiffman e Kanuk (2012), Solomon
(2011) e Limeira (2008).
Yanaze (2011, p. 198) acredita que o “estilo de vida é um conjunto de diversos
comportamentos influenciados por diversas variáveis, incluindo as psicográficas”, ou seja, para
o autor, este tipo de variável engloba tanto aspectos da segmentação pelo critério
comportamental quanto pelo psicográfico.
Os aspectos pessoais compõem a base psicográfica, mas, atrelando-os apenas a ela,
resultaria em uma perda de conteúdo na formação das outras bases, já que qualquer decisão é
influenciada por esses aspectos.
A VARIÁVEL USO NO PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
Autores como Shiffman e Kanuk (2012, p. 43) separam a variável uso do componente
comportamental, por entender que se deve ter uma base separada para este tipo de segmentação,
sendo mais exclusiva, por conta de sua importância e eficiência na obtenção de dados
importantes em uma pesquisa.
Já autores como Kotler, Shalowitz e Stevens (2008, p. 247) mantêm a variável uso
dentro da segmentação comportamental, por se tratar de um componente estritamente ligado ao
comportamento do consumidor, não devendo ser separado no momento da pesquisa, ainda mais
que, quando ligadas a outros fatores comportamentais, tais como ocasião, benefício e status
facilitam ainda mais a identificar a segmentação comportamental no momento da pesquisa.
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Enquanto Chiavenato (2005, p. 28) propõe que a segmentação pelo uso do produto
“analisa a maneira como os consumidores utilizam o produto, seja como utilidade, passatempo,
diversão, etc.” Dantas (2008, p.54), reconhece que a segmentação comportamental, engloba o
tipo de utilização do produto, incluindo assim, tal variável como parte comportamental.
O grau de uso de determinadas mercadorias representam quatro diferentes tipos,
denominados como grandes usuários, médios usuários, pequenos usuários e não usuários. Os
grandes usuários, normalmente representam uma fatia menor ao serem comparados por todos
os consumidores, mas representam o maior faturamento da empresa, gastando mais dinheiro
para satisfazer seu consumo (tal fato nos remete ao Princípio de Pareto: regra 80 por 20, onde
80% de seu faturamento é feito por 20% de seus clientes). Desta forma, o marketing
normalmente é direcionado a estes tipos de consumidores (SHIFFMAN; KANUK, 2012, p. 43;
BELCH; BELCH, 2011, p. 49-50).
A inserção do uso dentro da segmentação comportamental ou a sua utilização como uma
base separada, fica a critério do pesquisador, afinal a essência da segmentação comportamental
engloba o quesito uso. Entretanto, compreende-se melhor a forma e a frequência na qual se
utiliza determinada mercadoria quando observadas em conjunto com as variáveis
comportamentais.
A
VARIAVEL
BENEFÍCIO
COMO
PARTE
DA
SEGMENTAÇÃO
COMPORTAMENTAL
Quando o consumidor efetua determinada compra, seu objetivo foi de satisfazer, mesmo
que momentaneamente, algum tipo de necessidade ou desejo por ele desenvolvido. Belch e
Belch (2011, p. 50) relatam que os consumidores “procuram por produtos que ofereçam
benefícios específicos que satisfaçam as suas necessidades”.
A segmentação por benefício, defendida por Grewal e Levy (2011, p. 153), visa agrupar
os consumidores “com base nos benefícios que eles buscam nos bens e serviços”. Entende-se,
ainda, que é “eficaz e também relativamente fácil retratar os benefícios de um bem ou serviço
nas estratégias de comunicação da empresa”.
Crúzio (2003, p. 122) coloca o benefício também dentro da segmentação
comportamental, como uma das principais variáveis a serem exploradas. Enquanto alguns
consumidores no momento da aquisição procuram pela marca, outros buscam o pacote de
benefícios que lhe será concedido.
Apesar da variável benefício ser um aspecto comportamental, sua aplicação tende a
formar sua própria base- segmentação por benefício -, com o intuito de obter diferenciação no
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momento da segmentação e,com isso, uma maior exatidão nos dados, fato este que não ocorreria
da mesma forma se inserida na segmentação comportamental.
Shiffman e Kanuk (2012, p. 46) relatam que a segmentação por benefício “pode ser
usada para posicionar diversas marcas na mesma categoria de produtos”. Como exemplo bem
sucedido da segmentação por benefícios,pode-se citar o caso das pastas de dentes, onde, “se os
consumidores forem socialmente ativos, eles desejam uma pasta de dente que possa
proporcionar dentes brancos e hálito fresco”.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
O presente ensaio consiste em identificar características consideradas pertinentes na
segmentação de mercado, de forma a analisar se elas devem ser observadas como aspectos
dependentes da segmentação de base comportamental ou independentes dela. Nessa
perspectiva, acurou-se que, dentre as várias possibilidades de segmentação, deve-se considerar
o tipo de mercado consumidor, bem como as características dos produtos e serviços oferecidos.
O rumo classificatório da pesquisa será diretamente influenciado pela perspectiva - o ponto de
vista do pesquisador, como ele vê o produto e principalmente o consumidor.
Dos critérios de segmentação de mercado encontrados no artigo, destacam-se:
geográfico, demográfico, psicográfico e comportamental. Este último, por sua vez, destaca-se
pela analise de três de suas variáveis: estilo de vida, uso e benefício que, em determinadas
situações, são agrupadas ora dentro da base comportamental, ora dentro da psicográfica (estilo
de vida), e ora como sendo constituinte de uma nova base (uso e benefício).
O estilo de vida é definido como a forma de viver do indivíduo, como ele se comporta
frente à sociedade e como ele gasta seu tempo e dinheiro disponível ao longo de sua vida.
Apesar das inúmeras metodologias existentes para se desvendar o estilo de vida de uma pessoa,
recomenda-se a utilização do AIO, já que analisa fatores de medição dos principais setores da
vida (atividades, interesses e opiniões).
A variável uso está ligada às características de utilização de determinado produto: o que
o uso deste bem irá causar na vida do consumidor e para qual fim (estudos, lazer, passa tempo)
este produto foi designado.
Já o benefício está ligado à satisfação das necessidades e desejos das pessoas. Sendo
assim, ao adquirir um produto, o consumidor quer saber quais benefícios ele o proporcionará,
o que ele irá satisfazer e mudar em sua vida. E é graças aos benefícios proporcionados que se
tem a vontade comprar cada vez mais novos produtos.
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Ante ao exposto, é pertinente apontar que a pesquisa de mercado se torna mais rica
quando se utiliza mais de uma base para a segmentação. A base comportamental que tem por
característica o aprendizado, a possibilidade de descrição e consequentemente de controle, deve
ser associada a outras bases de segmentação (geográfica, psicográficas, demográfica, entre
outros) sempre que possível, como uma complementação para cobrir vácuos, transformando-se
em uma relevante ferramenta para o profissional de marketing.
Desta maneira, constatou-se que a variável estilo de vida, que por vezes é ligada à base
psicográfica (por causa de sua formação), deve ser interpretada com uma das variáveis
comportamentais, por representar o comportamento do consumidor. A variável uso deve estar
vinculada à base comportamental para que, junto coma coleta de outros dados (associado a
outras variáveis comportamentais), desenvolva resultados ainda mais exatos, fato que não
ocorreria na mesma intensidade caso ela fosse atrelada à “sua” base (segmentação pelo uso).
Enquanto o benefício, mesmo com seu “corpo” comportamental, deve sim ser criado
sua própria base (segmentação por benefícios), uma vez que acarretará em uma maior
diferenciação no momento da pesquisa e respondera a importante questão da satisfação do
consumidor: o que os clientes esperam dos produtos?
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