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FAQ- FACULDADE XV DE AGOSTO
A UTILIZAÇÃO DO MARKETING DE
RELACIONAMENTO NA FORMULAÇÃO DA
ESTRATÉGIA DE RETENÇÃO DE CLIENTES EM UM
PROVEDOR DE ACESSO A INTERNET
KATIA APARECIDA FRANCESCONI
SOCORRO
2010
FAQ- FACULDADE XV DE AGOSTO
A UTILIZAÇÃO DO MARKETING DE
RELACIONAMENTO NA FORMULAÇÃO DA
ESTRATÉGIA DE RETENÇÃO DE CLIENTES EM UM
PROVEDOR DE ACESSO A INTERNET
Aluno: KATIA APARECIDA FRANCESCONI
Orientadores: Profª Ms. Claudia Cobêro
Prof.Ms. Luiz Antônio Fernandes
Trabalho de Coclusão de Curso apresentado a
Faculdade XV de Agosto como um dos prérequisitos para a obtenção do grau de bacharel
em Administração.
SOCORRO
2010
AGRADECIMENTOS
Neste momento em que o sentimento de dever cumprido mistura-se com tantos
outros fortes sentimentos, quero primeiramente agradecer a Deus que me possibilitou mente e
corpo sãos para chegar até aqui e concluir minha pesquisa.
Em meio a tantas dificuldades e momentos em que achei que não conseguiria
concluir o curso, lá estava Ele me amparando e fazendo de minhas dificuldades obstáculos
superáveis, que hoje só me fazem saborear ainda mais a vitória conquistada.
Agradeço a orientadora Cláudia Cobêro, que com dedicação e paciência sempre
esteve disposta a sanar as dúvidas mil que surgiram no decorrer do trabalho, por mais
descabidas ou corriqueiras que fossem.
Obrigada professor Noel pelas dicas enriquecedoras, professor Peter pela alegria e
professor César pelos ensinamentos preciosos.
Agradeço aos meus queridos colegas de jornada, por compartilharem comigo
destes 4 anos! Quero dizer também que vocês estarão eternamente guardados em meu
coração, mesmo que a vida faça com que não nos encontremos mais.
Obrigada Robson, Zazá, Jorge, Diogo, P.A, Laura e Lena, por estarem comigo no
dia a dia e, mesmo sem esforço consciente e direto, contribuírem tanto para a plenitude da
alegria que sinto agora.
RESUMO
O presente trabalho descreve o processo de implantação de ferramentas de marketing de
relacionamento em uma micro empresa do ramo de internet, localizada no interior de São
Paulo, onde o objetivo principal foi a busca pela fidelidade de seus clientes a partir do
emprego de ações estratégicas de simples entendimento. Para embasamento da pesquisa, este
estudo utilizou definições de diversos autores, que convergiam na idéia de que a fidelização
de clientes vem se tornando um meio cada vez mais eficiente e pouco oneroso de se garantir
receita sustentável no mercado atual. Foi realizada uma pesquisa exploratória mesclada com a
pesquisa-ação, onde, através do estudo de um banco de dados já existente na empresa,
buscou-se avaliar a contribuição das ações propostas na fidelidade da clientela, definindo um
cenário em que a fidelidade está diretamente ligada a outros aspectos positivos como a
lucratividade e a propaganda da marca. A partir deste trabalho foi possível observar também
que a fidelidade tem estreita ligação com o quanto a empresa está comprometida com o nível
de satisfação percebido pelo cliente.
SUMÁRIO
1 - Introdução ----------------------------------------------------------------- 05
1.1- Empresa Analisada------------------------------------------------------- 06
2- Referencial Teórico ------------------------------------------------------ 08
2.1- Conceitos de marketing ------------------------------------------------- 08
2.2 - Marketing de relacionamento ------------------------------------------ 08
2.3 - Comportamento do cliente --------------------------------------------- 11
2.4- Fidelização ---------------------------------------------------------------- 12
2.5- Provedor de acesso à internet, email, site, software, hardware ----- 14
3- Metodologia --------------------------------------------------------------- 16
3.1- Procedimentos metodológicos ------------------------------------------ 16
4- Resultados e análises ---------------------------------------------------- 20
5- Considerações Finais ---------------------------------------------------- 23
Referências Bibliográficas -------------------------------------------------- 24
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1- INTRODUÇÃO
Na época em que as organizações se desenvolviam embasadas nas inovações
trazidas pela Revolução Industrial, seus artigos eram divulgados em massa, já que muitos
deles começaram a ser produzidos em maior escala e vendidos em embalagens que davam
vida a uma marca estampada.
Neste cenário, os esforços em marketing visavam convencer o cliente da compra
de sua marca, para que os estoques de suas revendas fossem mantidos e, desta forma, os
fabricantes garantissem sua preferência no mercado. Ofertavam um produto que estivesse em
conformidade com a maioria dos consumidores para guiar um mercado visto de forma
maciça.
Hoje, com a segmentação dos mercados em geral e foco nas necessidades dos
clientes, surge a demanda por iniciativas de marketing mais direcionadas, partindo do
princípio que cada cliente é diferente do outro. Portanto, clientes diferentes têm perfis e
percepções diferentes influenciando seu comportamento de compra.
Sendo a percepção algo determinante na opção de compra de um produto ou
serviço, gerir uma rede de informações que permita agrupar dados relevantes sobre seu
cliente, proporcionando a antecipação de seus desejos, tem se mostrado uma iniciativa de
grande eficácia na obtenção de mercados e na retenção dos já existentes.
No tratamento destas percepções intangíveis, difíceis de mensurar, exemplificada
pela qualidade, por exemplo, o Marketing de Relacionamento oferece inúmeras possibilidades
para estabelecer um relacionamento próximo e sólido com o cliente, utilizando ações simples
que resultam em vantagem competitiva.
A relevância do assunto vem sendo destacada em pesquisas realizadas pelo
IBOPE (Instituto Brasileiro de Opinião Pública e Estatística), que apontam que 58% das
pessoas que compram via internet o fazem por conveniência, 49% são atraídos pela facilidade
de fazer pesquisas e comparações, e 43% pelo preço. Isso mostra que entre 3 motivos
relacionados, 2 são aspectos intangíveis.
O Marketing de Relacionamento torna o Atendimento ao Cliente e o Marketing
elementos integrados, tornando iniciativas de criação de relacionamento com clientes
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visualmente aplicáveis também na pequena empresa, foco do estudo desenvolvido neste
trabalho.
Outros estudos e pesquisas em micro e pequenas empresas, mostram que grande
parte delas já estabeleceu algum tipo de relacionamento com seus clientes, justificado pelo
seu menor tamanho e facilidade de acesso aos mesmos.
Dando ênfase às informações expostas no intuito de desenvolver o estudo, tornouse necessário questionar: Quais as ações necessárias para formulação de uma estratégia de
retenção de clientes em um provedor de internet, utilizando conceitos do Marketing de
Relacionamento?
O objetivo foi desenvolver ações que resultem, prioritariamente, na manutenção
dos clientes já existentes, sem descartar secundariamente, a conquista de outros em potencial,
e estabelecer grau de fidelidade, tornando o cliente fiel um propagandista da marca à sua rede
de contatos.
1.1 - Empresa Analisada.
A empresa analisada atua no ramo de informática a mais de 16 anos, estando
estabelecida atualmente na cidade de Socorro, interior do estado de São Paulo. Conta
atualmente com cinco funcionários, sendo um deles o proprietário-fundador.
Mantém ainda uma rede de colaboradores autônomos que prestam serviços
variados, como consultoria técnica em novas tecnologias, instalação e manutenção de
computadores e redes corporativas, vendas externas e limpeza.
As atividades iniciais da empresa, estabelecida na cidade de São Paulo
primeiramente, focavam atendimento a clientes corporativos, que na época faziam uso de
computadores de grande porte, redes e impressoras do tipo matricial. Contava com apenas seu
fundador como funcionário, que se revezava entre todas as atividades.
No ano de 1997 a empresa transferiu-se para Bragança Paulista, onde a atividade
principal passou a ser voltada para os cursos e treinamentos na área de informática, altamente
procurados pela popularização e criação do computador como hoje se conhece.
7
No ano de 2000, a empresa passou a operar como provedor de acesso a internet,
oferecendo acesso a usuários comerciais e residenciais, através do sistema discado via
telefone. Em 2003 transferiu-se para Socorro, onde está estabelecida até hoje oferecendo
acesso a internet pelo sistema Wireless, que dispensa linha telefônica.
Atualmente oferece planos de assinatura variados, onde o cliente escolhe qual
velocidade de acesso deseja aderir, podendo optar também por outros serviços corelacionados.
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2 – REFERENCIAL TEÓRICO
A seguir serão apresentadas definições relativas ao tema da pesquisa, segundo
alguns autores:
2.1 - Conceito de Marketing
Novas definições e responsabilidades estão constantemente sendo incorporadas
ao conceito de marketing durante os anos, fazendo com que o assunto tenha um caráter
dinâmico bem acentuado.
A concepção anterior de que o marketing era a “arte da venda” há muito foi
substituída pelo conceito de “ciência”, que descreve a venda de produtos, conquista dos
clientes e a manutenção do relacionamento, visando o aumento da lucratividade.
Estas mudanças constantes sugerem que toda empresa precisa ter um
posicionamento de marketing eficiente, onde os esforços não sejam isolados e englobem toda
a organização, resultando na identificação das necessidades de seus clientes (KOTLER,
1998).
Kotler (2000) complementa o conceito de marketing descrevendo um cenário
onde a visão é oferecer aquilo que os clientes desejam ou necessitam, dentro de um processo
social de livre negociação de produtos e serviços de valor. Esse mecanismo tem o objetivo de
conhecer melhor seus clientes atuais e também os potenciais.
A proposta é de que as organizações identifiquem as necessidades não satisfeitas
de forma a colocar no mercado produtos ou serviços que proporcionem satisfação aos
consumidores, expostos o tempo todo a um meio permeado pelo processo mercadológico.
Tudo que consumimos está impregnado pela mensagem que o produto deseja transmitir,
fazendo com que se defina um padrão de consumo.
2.2 – Marketing de Relacionamento
De acordo com Stone, Woodcock (1998), o marketing de relacionamento era,
inicialmente, considerado uma disciplina composta pela associação entre marketing e banco
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de dados, gestão de contas e prestação de serviços ao cliente. Seu êxito estava atrelado à
tecnologia da informação, através de uma aplicação planejada e sensata.
Apesar de poucos preverem a evolução na área da tecnologia da informação,
quando esta ocorreu, com o advento da informática, os conceitos de gerenciamento em geral
foram rapidamente assimilados e a gestão dos clientes tomou forma.
Marketing de relacionamento é definido por Vavra (1993) como o processo de
garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais
ou que já foram. Assim, estes clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados,
em relação à satisfação e respondidos.
Outros estudiosos citam também que a mensuração da satisfação dos clientes pode
ser o grande diferencial entre uma organização bem sucedida e as demais que não alcançam
sucesso. Citam que as empresas precisam ter essa mensuração externa, por uma ou mais das
razões relacionada a seguir:
-Satisfação de clientes é freqüentemente equiparada à qualidade.
-O compromisso por um programa de satisfação de clientes demonstra liderança
em uma categoria de negócios.
-Mensurações internas de satisfação de clientes podem ser inadequadas.
-Ouvindo os clientes, as empresas podem passar a ser voz ativa no mercado.
-Muitos clientes não reclamam porque podem achar que nada vai ser feito.
-Um programa de satisfação de clientes é uma poderosa ferramenta para estimular
a melhoria dos produtos ou serviços.
-Os concorrentes podem já ter adotado programas de satisfação de clientes bemsucedidos (VAVRA,1993).
Vavra (1993) diz que toda organização que decide implantar o pós-marketing
deve esforçar-se em oferecer satisfação por meio de seus produtos e serviços. O autor sugere
que os relacionamentos empresa-cliente bem sucedidos estão embasados em práticas
constantes de pós-marketing, citando a coleta de informações a respeito destes clientes uma
das principais.
O programa de coleta de informações e a criação de um banco de dados fornece
um feedback do cliente referente a qualidade dos produtos ou serviços, apontando caminhos
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para mudanças e melhorias.
O desafio é interpretar o modo de pensar e as percepções dos clientes, a fim de
oferecer informações confiáveis para que os gestores possam tomar decisões com base neste
conhecimento produzido. O diálogo e a construção de relacionamentos estáveis e duradouros
são a resposta ao desafio imposto pelas mudanças ocorridas no ambiente empresarial e nos
desejos dos consumidores ( KOTLER,1998).
O marketing de relacionamento para Kotler (1998) representa uma postura
inovadora na interação entre uma empresa ou entidade e seus clientes. Ele afirma que uma
das principais ferramentas de diferenciação é prestação de serviços de alta qualidade. O
segredo para o sucesso da empresa é não só atender, e sim exceder as expectativas dos
consumidores-alvos
O objetivo central é a manutenção de uma base de clientes rentáveis. No entanto
esse objetivo torna-se conflitante se comparado com o comportamento de algumas empresas
que fazem prospecção de clientes sem nenhum critério, visando suprir outros que já não mais
consomem seus produtos e serviços muitas vezes por falhas no relacionamento.
Kotler (1998) ainda destaca a necessidade de se manter contato constante com os
clientes a fim de monitorar suas experiências de consumo. O mapeamento dessas impressões
por meio dos relatos dos próprios é o caminho mais rápido para se melhorar o desempenho da
empresa. Estar atento às demandas e respostas dos clientes aos produtos e serviços oferecidos
ao mercado é importante para se desenvolver um relacionamento sólido e duradouro que
possa ser convertido em aumento dos consumidores.
Para McKeena (1991), marketing de relacionamento ou pós-marketing é
vislumbrado na construção e sustentação de uma infra-estrutura de relacionamentos com
clientes. Trata-se da integração cliente-empresa, desde o planejamento dos produtos,
desenvolvimento de processos industriais e de vendas.
Consiste em construir pró - ativamente relacionamentos duradouros, visando
aumento de desempenho na busca por resultados sustentáveis. Para este autor, este processo
deve iniciar-se com a escolha do cliente, passando pela identificação de suas necessidades, a
definição dos serviços prestados e da relação custo/benefício, e escolha de funcionários para
atendimento adequado.
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Las Casas (2006) destaca os custos elevados gerados pela conquista de cada
cliente, já que outras empresas concorrentes também se empenham em conquistá-los. Essa
conquista pode custar até 5 vezes mais do que manter um atual, sendo a fidelização a grande
prioridade, citando também que a perda dos clientes atuais implica na queda de receitas
imediatas.
A concorrência acirrada tornou óbvio que a fidelização depende da satisfação
contínua do cliente no pós venda, não se resumindo apenas ao momento de aquisição do
produto. É seguro afirmar que se o relacionamento com o cliente não for mantido, ele tende a
buscar outros produtos ou marcas.
2.3- Comportamento do Cliente
Blackwell (2000), afirma que a ciência aplicada para conhecer a cultura, valores,
crenças e desejos que influenciam o comportamento do consumidor, utiliza conhecimento das
mais variadas áreas, como antropologia, psicologia, economia e até estatística, onde o
objetivo é a formulação de conceitos que permitam entender o processo de decisão de compra.
Para Kotler (2000), ponto de partida também se concentra na tentativa de entender
o comportamento do consumidor, usando para isso o estudo de como pessoas, grupos e
organizações selecionam, compram, utilizam e descartam produtos, serviços e até mesmo
idéias, em prol da satisfação de suas necessidades e desejos.
Uma variável que vem cada vez mais imprimindo importância na decisão de
compra do consumidor é a classe social. Esta mostra-se presente em estudos relacionados ao
ato de comprar, principalmente se este estiver diretamente ligado à escolhas relacionadas com
marcas e grifes.
Kotler e Amstrong (1993) enumeram os fatores renda, ocupação, educação e
riqueza como fatores de suma importância para identificar uma classe social. Relacionam
estes fatores como essenciais para determinar preferências e padrões de consumo dentro
destas classes.
Já na concepção de Karsaklian (2000 p.11), “ser consumidor é ser humano (...) é
uma parte de todos nós, e como todos nós, como todos humanos, o consumidor tem lá suas
motivações para a busca de determinadas ambições, para a conquista de determinados
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espaços, para a realização pessoal”. Essas motivações são representadas por comportamentos
caracterizados por uma forte energia utilizada em ações voltadas para um objetivo específico.
A autora ainda completa a análise definindo a persistência como o melhor indício
para avaliar se o comportamento é ou não característico da motivação. Ele cita que na busca
por um medicamento, a motivação que define a persistência por encontrá-lo é a dor,
exemplificando bem seu pensamento.
Em
relação
aos
processos
psicológicos
que
objetivam
influenciar
o
comportamento do consumidor, cabe o desafio de entender como ocorre o processamento de
informação e as maneiras pelas quais a informação recebida pelo consumidor é processada, ou
seja, transformada, reduzida, elaborada, armazenada, recuperada e recebida.
Segundo Blacwell, Minard e Engel (2000), o processo se assemelha com uma
cadeia, que se inicia com o reconhecimento da necessidade do consumidor, passa pela busca
de informações sobre a necessidade ou desejo e chega ao estágio da tomada de decisão
descrita como processo psicológico.
2.4- Fidelização
Segundo Galé (1996), a criação de valor é primordial quando o assunto é
fidelização de clientes, embasando a colocação através da descrição da necessidade da oferta
de uma proposta de valor superior a da concorrência, que não ofereça apenas uma opção de
utilização imediata. Este valor tem de estar atrelado ao gerenciamento da qualidade na
empresa.
Para Cobra (2000), a criação de valor é o ato de oferecer algo que, sob a visão do
cliente, venha destacar seu produto. Esse destaque está ligado não ao que o produto faz para o
cliente, mas ao que ele espera que faça de maneira única, se possível.
Com o passar dos anos, as empresas estão reconhecendo a importância de
satisfazer e reter o cliente, já que clientes satisfeitos constituem o capital mais valioso de uma
empresa. Segundo Kotler (2001), o valor de uma empresa não é só determinado por suas
instalações, equipamentos e marca, mas também pela base de clientes que manteriam a
relação com o novo proprietário caso a organização fosse vendida.
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Ainda segundo Kotler (2006), fidelizar o cliente significa realizar o maior número
possível de vendas a um único cliente pelo maior período possível, sem esquecer-se de mantêlo satisfeito. É envolvê-lo e conquistá-lo de uma forma tão completa que o impeça de
estabelecer contato com a concorrência.O autor destaca fatores interessantes sobre a
fidelização de clientes:
- As empresas perdem em média 10% de seus clientes a cada ano.
- Conforme o setor, uma redução de 5% no índice de perda de clientes pode
aumentar os lucros de 25 a 80 %.
- A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanência
do cliente retido.
Segundo Kotler (2001), os vendedores que se relacionam com clientes
importantes devem fazer mais do que oferecer produtos via telefone quando perceberem que
eles estão prontos para o consumo. Devem se fazer presentes durante todo processo, não
somente quando for esperado.
Tschohl (1996) comenta o assunto levantando a questão do valor da lealdade e de
quanto vale fomentá-la. Cita que para a organização que foca manter seus clientes, é garantida
a longo prazo a manutenção dos seus ativos, fator vital para obter resultados positivos.
Ele ainda descreve que somente tendo como conseqüência a perda de clientes
pela deslealdade é que se pode visualizar o valor da lealdade do cliente, enfatizando que a
organização deve ter seu cliente como “patrocinador” de sua área de marketing.
Na atualidade, as empresas de sucesso são aquelas que estão utilizam várias
estratégias combinadas na retenção de seus clientes. Segundo Bogmann (2000), cliente
fidelizado
é aquele que sempre retorna à empresa para efetuar uma nova compra ou
transação, por sentir-se satisfeito com o produto ou serviço.
A fidelização aparece fortemente ligada à questão da qualidade de serviços e, essa
fidelização, integra o processo filosófico do marketing de relacionamento (BOGMANN,
2000).
Stone e Woodcock (1998) citam que há um grau de fidelidade, onde alguns
clientes são mais fiéis que outros, definindo aqueles que estão mais propensos a reagir a
incentivos e ações direcionadas. A fidelidade seria, portanto, desenvolvida através de
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abordagens que desencadeiem um estado mental positivo e resultem no objetivo principal de
aumentar a fidelidade dos que reagem a essa medida.
2.5- Provedor de acesso à Internet, Email, Site, Software, Hardware
A Wikipedia (2010), define o fornecedor ou provedor de acesso à internet como a
empresa que oferece principalmente serviço de acesso à internet, podendo agregar a ele outros
serviços relacionados. No Brasil, provedor é aquele que fornece serviços de valor adicionado
(SVA), referindo-se aos serviços presentes na internet que a diferenciam-na de uma rede
comum.
A Enciclopédia Virtual Wikipedia (2010) também define e-mail, correio-e, correio
eletrônico, ou ainda email como um método que permite compor, enviar e receber mensagens
através de sistemas eletrônicos de comunicação. A palavra e-mail é aplicada tanto à
transações de mensagens que utilizam a internet e são baseados em um protocolo, quanto
aqueles sistemas conhecidos como intranets, que permitem a troca de mensagens
internamente, sendo baseados em protocolos proprietários.
Já site, saite, sítio ou website, é definido pela Wikipédia (2010) como um conjunto
de páginas, isto é, de hipertextos acessíveis geralmente pelo protocolo HTTP ( HyperText
Transfer Protocol ), ou protocolo de transferência de hipertexto. O conjunto de todos os sites
públicos existentes compõe a World Wide Web ( www). As páginas num site são organizadas
a partir de um URL (Uniform Resource Locator ) ou localizador uniforme de recursos, onde
fica a página principal, e geralmente residem no mesmo diretório de um servidor.
A mesma enciclopédia oferece para software a seguinte definição: sequência de
instruções a serem seguidas e/ou executadas, na manipulação, redirecionamento ou
modificação de um dado/informação ou acontecimento. É o nome dado tambem ao
comportamento exibido por essa seqüência de instruções quando executada em um
computador, além de ainda a definição de produto desenvolvido pela engenharia de software,
incluindo não só o programa de computador propriamente dito, mas também manuais e
especificações.
Hardware por sua vez é definido pela Wikipédia (2010) como a parte física do
computador, ou seja, é o conjunto de componentes eletrônicos, circuitos integrados e placas,
que se comunicam através de barramentos, complementando o software como parte lógica do
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computador. Não se refere apenas aos computadores pessoais, mas também aos equipamentos
embarcados em produtos que necessitam de processamento computacional, como o
dispositivos encontrados em equipamentos hospitalares, automóveis e aparelhos celulares.
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3 – METODOLOGIA
Para a elaboração deste trabalho foram utilizados dois métodos de pesquisa
distintos: Pesquisa Exploratória e Pesquisa-ação. Segundo Oliveira (1999), pesquisa
exploratória dá ênfase às descobertas, práticas ou diretrizes que precisam modificar-se na
elaboração de alternativas que possam ser substituídas.
Este tipo de método visa propiciar ao pesquisador um maior conhecimento sobre o
assunto, a fim de que este possa formular problemas mais precisos ou criar hipóteses que
possam ser pesquisadas por estudos posteriores (GIL 1999).
Uma concepção de pesquisa que Pinto (1979: 456) considera “fundamentalmente como ato de
trabalho sobre a realidade objetiva”.
Já para Gamboa (1982: 36), a pesquisa-ação “busca superar, essencialmente, a
separação entre conhecimento e ação, buscando realizar a prática de conhecer para atuar”.
3.1 – Procedimentos Metodológicos
O primeiro passo para elaboração da estratégia de retenção proposta foi a busca
por informações que permitissem saber quem são os clientes e como contatá-los. Um banco
de dados já existente na empresa tornou-se a ferramenta central do início do trabalho, já que
continha os mais variados dados já cadastrados.
As informações contidas neste banco de dados iam desde dados pessoais como
nome, endereço e telefone, tipo de plano e data da assinatura do serviço, até valor pago
mensalmente, número de vezes que requisitou suporte técnico e motivos que o levam a efetuar
o chamado técnico, geralmente via telefone.
Com base nestas informações, verificou-se a carência de um pacote de serviços
que estreitasse o relacionamento com o cliente e os colocasse em maior e mais freqüente
contato com a empresa, já que a maioria pouco se relacionava devido ao caráter impessoal da
prestação de serviços de internet.
O primeiro serviço criado foi a manutenção de computadores, já que na grande
maioria das vezes que o cliente se queixava de interrupções no acesso a internet, o problema
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era originado por defeitos no software ou hardware de seu computador, tendo que buscar o
reparo em outra empresa.
O início do trabalho compreendeu oferecer via e-mail e via ligações telefônicas a
opção de manutenção de computadores exclusivamente aos clientes do provedor. Foi
contratado um técnico para os eventuais reparos oferecidos após serem constatados na visita
técnica requisitada pelo cliente.
O setor de manutenção ofereceu a opção de retirada do computador no local,
orçamento sem compromisso e entrega do mesmo num prazo de 30 horas após ser feita a
retirada do equipamento. Uma ordem de serviço assinada pelo cliente passou a ser utilizada
para regulamentar e oficializar o pedido de reparo.
O site da empresa também disponibilizou um link de acesso ao suporte, onde o
cliente registraria sua solicitação ou sugestão de forma prática e rápida, através de uma
mensagem eletrônica que é diretamente enviada a uma caixa de email. Logo após, um
profissional encaminha a solicitação à área responsável que prontamente a responde.
A área de promoções começou a tomar forma como opção de reconhecimento e
premiação para os clientes que indicavam os serviços da empresa de acesso à internet a outras
pessoas, prática comum observada no estreitamento do relacionamento entre empresa-cliente.
Neste quesito, a ação foi estabelecer descontos e vantagens para que o cliente já
existente indique o serviço da empresa aos seus contatos. Criou-se uma tabela de descontos,
de acordo com o número de novos clientes indicados determinando o desconto obtido na
mensalidade do mês correspondente à indicação:
1 cliente indicado
15% de desconto na mensalidade
2 clientes indicados
30% de desconto na mensalidade
3 ou mais clientes indicados
50% de desconto na mensalidade
Para que os novos serviços e benefícios criados pudessem ser oferecidos com foco
no estreitamento das relações, houve a necessidade de se criar uma divisão na carteira de
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clientes, que antes era gerida sem nenhuma distinção. Foram criadas duas classes: clientes
corporativos e clientes residenciais.
Após esta divisão, ficou estabelecido que a carteira corporativa passaria a ser
gerida pela atual gerente, e a carteira residencial gerida pela outra colaboradora da empresa,
integrante do quadro administrativo atual, visando criar a sensação de proximidade para o
cliente, que passou a ser atendido sempre pela mesma pessoa.
Foi iniciado também um programa onde clientes fiéis de ambas as carteiras com
mais de 1 ano de assinatura receberiam um aumento de sua velocidade sem despesa extra de
nenhuma natureza, oferecido através de abordagem telefônica assim que o período de dois
anos fosse atingido.
Para isso, o técnico responsável pela manutenção do servidor de acessos passou a
executar o aumento de velocidade assim que é comunicado pela gerente responsável pelo
cliente. Todos os clientes que aderiram ao benefício passaram a ter um aumento de 30% em
sua velocidade de acesso atual.
Além destes novos produtos e vantagens oferecidas, a empresa ainda
disponibilizou gratuitamente aos clientes corporativos uma área para hospedagem de seu
domínio, serviço necessário à empresa interessada em disponibilizar um site na internet.
Nesta área de hospedagem incluíram-se também serviços de mensagens, oferecendo ao cliente
a opção de até 10 caixas de email sem custo adicional.
Este serviço normalmente é contratado e pago mensalmente para que a empresa
tenha um provedor administrando suas informações empresariais na internet, bem como o
tráfego de emails gerado pelos contatos conseguidos através desta forma de propaganda
virtual.
Encontra-se em fase de estudo a possibilidade de implantar um serviço específico
na área de desenvolvimento de sites, em que o objetivo principal será a oferta de uma
consultoria para a empresa que desejar ter sua marca divulgada na internet.
Essa consultoria permitirá ao cliente criar uma página onde poderá definir quais as
informações deseja disponibilizar aos seus atuais e novos clientes. Esse serviço exigirá uma
nova contratação, pois a empresa não possui hoje um profissional especialista na área.
19
A fim de fundamentar esta pesquisa, foram utilizadas informações captadas da
base de dados da empresa, objetivando obter meios de identificar o nível de satisfação e
lealdade dos clientes após a implantação dos esforços descritos anteriormente.
Para esta análise foi usado o período de janeiro a setembro do ano de 2009 e o
mesmo período do ano de 2010, focando o levantamento de êxito das ações de marketing de
relacionamento e o quanto estas contribuíram para a fidelização dos clientes.
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4 - RESULTADOS E ANÁLISES
Abaixo serão apresentados comparativos entre os anos de 2009 e 2010 nos meses
já citados, para representar os 3 aspectos de maior relevância para este estudo.
Cancelamento de Assinaturas
23%
12%
2009
2010
1
2
Figura 1: Comparação do percentual de cancelamentos de assinatura no período analisado pelo estudo
Fonte: Dados elaborados pela autora
Neste primeira figura pode-se observar que houve queda significativa nos
cancelamentos de assinatura no ano de 2010 em comparação com o ano anterior,
demonstrando que os esforços de marketing de relacionamento surtiram acentuado efeito
positivo no objeto desta primeira análise.
Novas Adesões
23%
11%
2009
2010
1
2
Figura 2: Comparação do percentual de novas adesões no período analisado no estudo
Fonte: Dados elaborados pela autora
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Nesta segunda figura, o cenário mostra também, como no caso anterior, acentuada
melhoria, já que o percentual de novos assinantes cresceu 12% dentro do período analisado.
Rentabilidade
22%
-10%
1
2010
2
2009
Figura 3: Comparação do percentual de rentabilidade no período analisado pelo estudo
Fonte: Dados elaborados pela autora
Na figura 3 os resultados foram analisados levando em consideração o resultado
final da empresa, que obteve acentuado crescimento da rentabilidade, já que em 2009 o
resultado havia sido negativo em relação ao período anterior e em 2010 a empresa não só
recuperou as perdas de 2009 como também conseguiu elevar sua rentabilidade em 12%.
Abaixo apresenta-se quadro qualitativo, que ilustra outros resultados obtidos por
este estudo, demonstrando a situação anterior à implantação das ações e o cenário posterior.
22
Antes
Depois
Clientes insatisfeitos com a falta de
serviços de manutenção em
microcomputadores
Clientes satisfeitos com a oferta do serviço
de manutenção
Baixo nível de adesões
Crescimento de novas adesões através dos
descontos concedidos aos clientes que
indicavam o serviço de internet
Agilidade no atendimento das solicitações
através do link para suporte on line
Tempo elevado no atendimento dos
chamados de suporte técnico
Falta de personalização no atendimento
Assinaturas de pouca duração
Poucos clientes empresariais
Atendimento personalizado após a divisão
das carteiras em pessoa jurídica e pessoa
física.
Cliente fidelizado através do programa de
aumento de velocidade concedido após 1
ano de assinatura
Aumento de clientes empresariais com a
oferta gratuita da hospedagem de site
Quadro 1: Antes e Depois
Fonte: Dados elaborados pela autora
Estes outros aspectos expostos evidenciam outros pontos positivos da implantação
da estratégia de marketing de relacionamento, suprindo a carência de ações que tivesse
resultados diretos na fidelidade à marca.
A criação de outros serviços agregados resultou em maior movimentação de
clientes na empresa e no crescimento do acesso ao feedback, que antes era conseguido apenas
através de situações onde a empresa abordava o cliente com questões relativas à satisfação.
Além disso, houve crescimento de recompra de produtos com a criação dos serviços de
manutenção de computadores.
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5 – CONSIDERAÇÕES FINAIS
No cenário atual de concorrência acirrada e de recursos tecnológicos cada vez
mais acessíveis, a proposta de aplicação de estratégias simples que demandem poucos
recursos materiais veio se tornar o ponto de partida para o desenvolvimento da metodologia
descrita nesta pesquisa, fazendo alusão às ações majoritariamente humanas criadas numa
época em que toda facilidade da tecnologia ainda não estava disponível.
Com sensação de estar seguindo na contramão no quesito modernidade e de uma
volta às origens, a literatura existente acabou por reforçar que, na construção de um
relacionamento fiel a longo prazo, a tecnologia facilita sim, mas o principal papel sem dúvida
é o da força humana.
O estudo desenvolvido mostrou que a busca por melhoria de desempenho não é
somente possível para empresas que dispõe de grande capital para investimento estratégico.
Pode-se partir de idéias simples para alavancar a conquista de um determinado resultado,
focando, claro, acompanhar a evolução do mercado em que se está inserido e, assim que
possível, contar com as comodidades oferecidas pela área tecnológica, como a informática,
por exemplo. O importante é começar a agir.
Nesta microempresa, as ações surtiram considerável efeito no nível de satisfação
do cliente, que conseqüentemente, se tornou mais fiel à marca e consumidor ativo dos novos
serviços criados justamente na tentativa de antecipar os desejos e necessidades vindas após a
aquisição de um serviço inicial.
Foi imprescindível também não se apegar à regras ou convenções pré
estabelecidas encontradas pelo caminho. Prevaleceu a personalização de ações específicas à
realidade da empresa e do meio em que ela está inserida, uma pequena cidade do interior que,
como todo lugar, tem suas peculiaridades.
O ideal é que a empresa continue desenvolvendo ferramentas de relacionamento
conforme a necessidade for sinalizada pelo cliente e também pela concorrência, para que as
ações propostas possam estar sempre em evolução e não se tornem obsoletas.
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