Administração de Marketing

Administração de Marketing
Evolução do Marketing
Marketing de relacionamento
Estou feliz!!
Estou
Estressado!!
Livro: Adm. de Marketing
Kotler e Armstrong:
EVOLUÇÃO DO MARKETING
Era pré-industrial – produção artesanal de
bens e produtos
 Contato direto com os clientes
 Produtos feitos sob encomenda
 Atendimento das necessidades individuais
dos clientes
 Preço combinado previamente com o cliente
 Entrega diretamente ao cliente
EVOLUÇÃO DO MARKETING
Era industrial – produção em massa de
bens e produtos
 Clientes em grande número e desconhecidos
 Produção em grandes quantidades e
antecipadamente à demanda
 Preço baseado na matéria prima, custos de
produção e lucro
 Entrega do produto em locais de grande
concentração de clientes
ERA DA PRODUÇÃO > PRODUTO
Foco: Produto
Meios: - Praticamente sem esforço de vendas
Fins: Lucro pelo volume de vendas
ERA DE VENDAS > PROMOÇÃO
Foco:
Produto
Meios:
Fins:
Vendas agressivas com promoção e
propaganda
Lucro pelo volume de vendas
ERA DE MARKETING
Foco:
Atender às necessidades e desejos dos
clientes
Meios: Marketing Integrado
Fins:
Lucro pela satisfação das necessidades
e desejos dos clientes
ERA DE MARKETING SOCIETAL
Foco:
Atender às necessidades e desejos dos
clientes, de modo a preservar ou ampliar o
bem-estar dos consumidores, da sociedade
e do meio ambiente.
Meios: Marketing Integrado
Fins:
Lucro pela satisfação dos clientes,
de modo a preservar o bem-estar dos
consumidores, da sociedade do meio
ambiente.
FUNÇÕES DO MARKETING
Segundo os autores do livro Marketing –perspectivas e tendências, o
marketing pode ser dividido em duas funções:
MARKETING
Gestão de marketing estratégico e
Operacional:
* Segmentação
* Produto/serviço
* Pesquisa de marketing
* Promoção( de vendas, propaganda,
venda pessoal, merchandising)
* Preço
* Canal de distribuição
Gestão de marketing de relacionamento:
* Serviços aos clientes
* Banco de dados
* Marketing para colaboradores
* Comunicação com os clientes
* Ações de fidelização e retenção
Todas essas atividades focadas na construção
de um valor superior para o cliente
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Administração
CLIENTES
Gerência de nível médio
Pessoal de linha de frente
Pessoal de linha de frente
Gerência de nível médio
CLIENTES
ORGANOGRAMA TRADICIONAL
Administração
ORGANOGRAMA DE EMPRESA
MODERNA ORIENTADA PARA O
CLIENTE
Extraída do livro: Adm. Mkt- Philip Kotler & Kevin Lane Killer
MARKETING DE RELACIONAMENTO
Vc se relaciona pessoalmente a curto prazo com as pessoas?
Será que as empresas e os clientes também são assim?
MKT DE RELACIONAMENTO significa criar, manter e aprimorar
fortes relacionamentos com clientes e outros interessados. Criar
alicerces fortes por meio de relacionamento, abandonando os anúncios
e promoções.
POR QUE ESTA PREOCUPAÇÃO COM O RELACIONAMENTO
COM OS CLIENTES?
1- Concorrência acirrada
2 - Percepção do valor do cliente ao longo do tempo
RELACIONAMENTO = VALOR + SATISFAÇÃO
Valor para o cliente
1.Valor entregue ao cliente = valor total – custo total
Valor total para o cliente(benefícios percebidos)
Valor do Valor do
produto serviços
Valor do Valor da
pessoal imagem
Valor entregue
ao cliente
Custo total para o cliente(custos percebidos)
Custo
monetário
Custo em
tempo
Custo em
energia
Custo
psicológico
Fonte: Princípios de Marketing -Kotler e Armstrong
Capítulo 18
Valor para a empresa- escolha dos clientes
A empresa precisa escolher os clientes mais lucrativos e atendê-los
com excelência:
C1: Cliente
altamente
lucrativo
P1: Produto
altamente
lucrativo
P2: Produto
lucrativo
P2: Produto de
lucratividade
variável
P2: Produto que
causa prejuízo
C2: Cliente de
lucratividade
variável
++
+
C3: Cliente que
causa prejuízo
+
+
+
-
-
Satisfação para o cliente
SATISFAÇÃO = DESEMPENHO REAL das EXPECTATIVAS DOS
CLIENTES
GRAUS SATISFAÇÃO:
DESEMPENHO < EXPECTATIVA = cliente insatisfeito e infiel
DESEMPENHO = EXPECTATIVA = cliente satisfeito e fiel
DESEMPENHO > EXPECTATIVA = extremamente satisfeito ou
encantado e fidelizado.
Satisfação para o cliente
Antes da globalização:SATISFAÇÃO = FIDELIZAÇÃO
Depois da globalização: SATISFAÇÃO= ENVOLVIMENTO=
FIDELIZAÇÃO =Gestão do relacionamento com o cliente(Customer
Relationship Management (CRM).
Caminhos para a fidelidade:
1)Ter uma marca forte que por si só provoque a lealdade;
2)Envolver os clientes pelos diferenciais.
SER LEAL A UMA MARCA
SER LEAL À MARCA DA LOJA
Gestão de relacionamento com clientes
BANCO DE DADOS: database marketing- sistema para gerenciar
relacionamento com o cliente.
AÇÕES DE MARKETING P/ OS COLABORADORES: todos têm
que entender seu papel no processo de satisfação do cliente;
COMUNICAÇÃO COM CLIENTES: contato entre empresaconsumidor deve ser personalizado;
AÇÕES DE FIDELIZAÇÃO- vínculos a longo prazo com o cliente:
Benefícios financeiros: programas de milhagem das companhias
aéreas, pontos de compras, etc.
Clube de satisfação- descontos em produtos/serviços, notícias sobre a
área, lançamentos, etc.
Benefícios sociais- eventos, entretenimento;
Benefícios estruturais- gerenciamento de pedidos on line
Gestão de relacionamento com clientes
BANCO DE DADOS(CRM-costumer relationship management):
Gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada
cliente;
Com base nas informações obtidas podem customizar produtos e/ou
serviços;
É usado com mais frequência por empresas que atuam no mercado
empresarial e por prestadores de serviço (hóteis, bancos, companhias
aéreas, seguradoras e administradoras de cartão de crédito).
DESVANTAGENS
Alto custo de implantação e manutenção;
Não deve ser usado por clientes que tem pouca fidelidade a marca.
Gestão de relacionamento com clientes
AÇÕES DE FIDELIZAÇÃO
1- BENEFÍCIOS FINANCEIROS:
1.1 - Programas de frequência de compras.
•Devem ser oferecidos de forma estratificada, ou seja, de acordo com
as compras do cliente.
1.2 - Programas de marketing de associação.
•Grupos com afinidade com o produto ou serviço e que discutem e
trocam informações sobre ele;
•O mais indicado é um grupo pequeno de associados, pois a fidelidade
a longo prazo é mais garantida.
Gestão de relacionamento com clientes
2- BENEFÍCIOS SOCIAIS:
Trata-se de estratégias de individualização e personalização do
relacionamento com o cliente.
EX: Atendente on line em sites da empresa, contatos telefônicos,
promover eventos e entretenimento.
3- BENEFÍCIOS ESTRUTURAIS:
Equipamentos especiais ou links de computadores para facilitar a vida
dos clientes.
Ex: avisos de resultados de exames no celular , terminais de autoatendimento e outros serviços.
Criação de um programa de relacionamento com os
AÇÕES DE FIDELIZAÇÃO clientes
1- IDENTIFICAÇÃO DA BASE DE CLIENTES
2- RECONHECIMENTO DOS CLIENTES/MANUTENÇÃO DE
CONTATOS
3- MAPEAMENTO DAS INTERAÇÕES COM CLIENTES
4- MENSURAÇÃO DA SATISFAÇÃO DE CLIENTES
6- MANUTENÇÃO DE CONTATOS
7- RECUPERAÇÃO DE CLIENTES PERDIDOS.
Criação de um programa de marketing de relacionamento
1- IDENTIFICAÇÃO DA BASE DE CLIENTES
Ter informações adicionais sobre os clientes, não se restringindo a
nomes e endereços;
Criar um banco de dados de acordo necessidade e da disponibilidade
financeira da empresa;
Quando a base de clientes é muito grande, recomenda-se começar com
um segmento menor.
2- RECONHECIMENTO DO CLIENTE
Significa expressar reconhecimento pela escolha e comunicar desejo de
estar próximo a eles.
Nesta etapa encontra-se os benefícios sociais. EX: um número 0800
para contato, envio de folders com informações sobre o produto.
Criação de um programa de relacionamento com os
AÇÕES DE FIDELIZAÇÃO clientes
3- MENSURAÇÃO DO NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS
CLIENTES
Os clientes são submetidos a um questionário onde serão avaliados:
Sistema de entrega;
Desempenho real do produto/serviço;
Conduta, desempenho e habilidade dos funcionários;
Imagem da empresa;
Relacionamento percebido do preço/valor do produto ou serviço;
Forças e fraquezas dos concorrentes;
Fatores demográficos e de seu estilo de vida.
Criação de um programa de marketing de relacionamento
4- MANUTENÇÃO DE CONTATOS
Não adianta criar um programa e não mantê-lo. Uma vez identificados
e conhecidos, é altamente desejável manter uma interação formal com
os clientes;
Como o retorno deste investimento será a longo prazo, o ganho será
mais consistente do que qualquer esforço ou tática a curto prazo.
O uso constante de ações de fidelização : benefícios sociais, financeiros
e estruturais.
BILIOGRAFIA
Princípios de Markeitng. Kotler & Armstrong
Marketing criando valor para os clientes. Churchill e Peter
Marketing :perspectivas e tendências. Ricardo M.
Gioria(coordenador)