MARKETING 1º SEM 2008 SALESIANO

SUMÁRIO
MARKETING EM UM MUNDO EM MUDANÇAS: CRIANDO VALOR E
SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE ............................................................................. 8
1
O que é Marketing? ...................................................................................... 8
1.1
Uma definição de marketing ......................................................................... 8
1.2
Necessidades, desejos e demandas ............................................................ 9
1.3
Produtos e serviços ...................................................................................... 9
1.4
Valor, satisfação e qualidade ........................................................................ 10
1.5
Troca, transações e relacionamentos ........................................................... 10
1.6
Mercados ...................................................................................................... 11
1.7
Marketing ...................................................................................................... 12
2
Administração de marketing ......................................................................... 12
2.1
Administração da demanda .......................................................................... 13
2.2
Construindo relacionamentos lucrativos com os clientes ............................. 13
2.3
Processo de administração de marketing ..................................................... 13
3
Filosofia de administração de marketing ...................................................... 14
3.1
Orientação de produção ............................................................................... 14
3.2
Orientação de vendas................................................................................... 15
3.3
Orientação de marketing .............................................................................. 15
3.4
Orientação de marketing social .................................................................... 16
3.5
Desafios no Marketing no novo e “conectado” Milênio ................................. 16
3.6
Tecnologia de conexão................................................................................. 17
3.6.1 A Internet ...................................................................................................... 18
3.7
Conexão com os clientes .............................................................................. 19
3.7.1 Conectando-se com clientes selecionados mais cuidadosamente ............... 19
3.7.2 Conectando-se ao cliente por toda a vida dele ............................................. 20
3.7.3 Conectando-se diretamente com clientes..................................................... 20
3.7.4 Conexões com parceiros de marketing ........................................................ 20
3.7.5 Conectando-se com os parceiros internos ................................................... 21
3.7.6 Conectando-se com parceiros externos ....................................................... 21
3.7.6.1 Administração da cadeia de suprimento ....................................................... 21
3.7.6.2 Alianças estratégicas .................................................................................... 21
3.7.7 Conexões com o mundo ao nosso redor ...................................................... 21
3.7.7.1 Conexões globais ......................................................................................... 21
3.7.7.2 Conexões com nossos valores e responsabilidade social ............................ 22
3.7.7.3 Ampliando as conexões ................................................................................ 22
3.8
O novo e conectado mundo do marketing .................................................... 22
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E PROCESSO DE MARKETING ...................... 24
1
Planejamento Estratégico ............................................................................. 24
1.1
Definição da missão da empresa.................................................................. 24
1.2
Estabelecimento dos objetivos e das metas da empresa ............................. 26
2
Desenvolvimento de portfólio de negócios ................................................... 26
2.1
Analisando o portfólio de negócio atual ........................................................ 26
2.2
Abordagem do Boston Consulting Group ..................................................... 27
2.2.1
2.3
2.4
2.4.1
2.5
2.6
3
4
4.1
4.1.1
4.1.2
4.1.3
4.2
4.3
5
5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
Problemas relacionados às abordagens de matriz ....................................... 28
Desenvolvendo estratégicas de crescimentos na era da conectividade ....... 28
Planejamento de estratégicas multifuncionais .............................................. 29
O papel do marketing no planejamento estratégico...................................... 29
O marketing e outras áreas de negócios ...................................................... 29
Conflito multifuncional................................................................................... 29
Planejamento estratégico e pequenas empresas ......................................... 30
O processo de marketing .............................................................................. 30
Conexão com os consumidores.................................................................... 31
Segmentação de mercado ............................................................................ 32
Definição do mercado-alvo ........................................................................... 32
Posicionamento de mercado ........................................................................ 32
Estratégica de Marketing para a vantagem competitiva ............................... 32
Desenvolvimento do mix de marketing ......................................................... 33
Administração do esforço de marketing........................................................ 35
Análise de marketing .................................................................................... 35
Planejamento de marketing .......................................................................... 35
Implementação de marketing ....................................................................... 36
Organização do departamento de marketing................................................ 37
Controle de marketing .................................................................................. 38
O ambiente de marketing ............................................................................. 38
O AMBIENTE DE MARKETING ................................................................................ 39
1
O microambiente da empresa ...................................................................... 39
1.1
A empresa .................................................................................................... 39
1.2
Fornecedores ............................................................................................... 40
1.3
Intermediários de Marketing ......................................................................... 40
1.4
Os clientes .................................................................................................... 40
1.5
Os concorrentes ........................................................................................... 41
1.6
Os públicos ................................................................................................... 41
2
O macroambiente da empresa ..................................................................... 42
2.1
Ambiente demográfico .................................................................................. 43
2.1.1 Mudanças nos padrões de gastos do consumidor ....................................... 43
2.2
Ambiente físico-natural ................................................................................. 44
2.3
Ambiente tecnológico ................................................................................... 44
2.4
Ambiente político .......................................................................................... 44
2.4.1 Legislação em ascensão .............................................................................. 44
2.4.2 Mudanças no cumprimento das leis dos órgãos governamentais ................ 45
2.4.3 Maior ênfase à ética e às ações socialmente responsáveis ......................... 45
2.5
Ambiente cultural .......................................................................................... 45
2.5.1 Persistência dos valores culturais................................................................. 45
2.5.2 Mudanças nos valores culturais secundários ............................................... 46
2.5.2.1 Visão que as pessoas têm se si mesmas ..................................................... 46
2.5.2 Visão que as pessoas têm dos outros .......................................................... 46
2.5.3 Visão que as pessoas têm das organizações ............................................... 46
2.5.4 Visão que as pessoas têm da sociedade ..................................................... 46
2.5.5 Visão que as pessoas têm da natureza ........................................................ 47
2.5.6 Visão que as pessoas têm do universo ........................................................ 47
3
Respondendo ao ambiente de marketing ..................................................... 47
PESQUISA E SISTEMAS DE INFORMACÃO DE MARKETING .............................. 48
1
Sistema de informação de marketing ........................................................... 48
1.1
Identificação das informações necessárias .................................................. 48
1.2
Geração de informação ................................................................................ 49
1.2.1 Dados internos ............................................................................................. 49
1.2.2 Inteligência de marketing .............................................................................. 49
1.2.3 Pesquisa de marketing ................................................................................. 49
1.2.4 Análise das informações ............................................................................... 50
1.3
Distribuição das informações ........................................................................ 50
2
O processo de pesquisa de marketing ......................................................... 50
2.1
Definição do problema e dos objetivos da empresa ..................................... 50
2.2
Desenvolvimento do plano de pesquisa ....................................................... 51
2.2.1 Identificação das informações necessárias .................................................. 51
2.2.1.1 Coleta de informações secundárias.............................................................. 51
2.2.2 Planejamento da coleta de dados primários ................................................. 52
2.3
Implementação do plano de pesquisa .......................................................... 54
2.4
Interpretação e apresentação dos resultados ............................................... 54
3
Outras considerações sobre pesquisa de marketing .................................... 56
3.1
Pesquisa de marketing em pequenas empresas e organizações sem
fins lucrativos............................................................................................................. 56
3.2
Pesquisa de marketing internacional ............................................................ 56
3.3
Política pública e ética na pesquisa de marketing ........................................ 57
3.3.1 Invasão de privacidade ................................................................................. 57
3.3.2 Má utilização dos resultados da pesquisa .................................................... 57
MERCADOS CONSUMIDORES COMPORTAMENTO DE COMPRA DO
CONSUMIDOR ......................................................................................................... 58
1
Modelo do comportamento de consumidor ................................................... 58
1.1
Fatores Culturais .......................................................................................... 59
1.1.1 Cultura .......................................................................................................... 59
1.1.2 Subcultura .................................................................................................... 59
1.2
Fatores Sociais ............................................................................................. 60
1.2.1 Família .......................................................................................................... 61
1.2.2 Papéis e status ............................................................................................. 62
1.3
Fatores pessoais .......................................................................................... 62
1.3.1 Idade e estágio no ciclo de vida ................................................................... 62
1.3.2 Ocupação ..................................................................................................... 62
1.3.3 Estilo de vida ................................................................................................ 63
1.3.4 Personalidade e auto-imagem ...................................................................... 64
1.3.5 Motivação ..................................................................................................... 64
1.3.6 Percepção .................................................................................................... 65
1.3.7 Aprendizagem .............................................................................................. 65
1.3.8 Crenças e atitudes ........................................................................................ 65
2
Tipos de comportamento de compra ............................................................ 65
2.1
2.2
2.3
3
3.1
3.2
3.3
3.4
4
4.1
4.2
Comportamentos de compra com dissonância cognitiva reduzida ............... 66
Comportamento de compra habitual............................................................. 66
Comportamento de compra em busca de variedade .................................... 66
Reconhecimento da necessidade ................................................................. 66
Busca de informações .................................................................................. 67
Avaliação das alternativas ............................................................................ 67
Decisão de compra ....................................................................................... 67
Comportamento pós-compras ...................................................................... 67
Processo de decisão de comprador para novos produtos ............................ 68
Estágios no processo de adoção .................................................................. 68
Diferenças individuais relativas à inovação .................................................. 68
MERCADOS EMPRESARIAIS E COMPORTAMENTO DE COMPRA
ORGANIZACIONAL .................................................................................................. 70
1
Mercado Empresarial.................................................................................... 70
1.1
Característica do mercado empresarial ........................................................ 70
2
Comportamento do comprador organizacional ............................................. 70
2.1
Principais tipos de situação de compra ........................................................ 71
2.2
Participantes do processo de compra organizacional................................... 71
2.2.1 Fatores ambientais ....................................................................................... 72
2.2.2 Fatores organizacionais................................................................................ 72
2.2.3 Fatores interpessoais ................................................................................... 72
2.2.4 Fatores individuais ........................................................................................ 72
2.3
O processo de compra organizacional ......................................................... 73
2.3.1 Identificação do problema ............................................................................. 73
2.3.2 Descrição geral da necessidade ................................................................... 73
2.3.3 Especificação do produto ............................................................................. 73
2.3.4 Busca por fornecedores ................................................................................ 73
3
Mercado institucional e governamental ........................................................ 73
3.1
Mercado institucional .................................................................................... 74
3.2
Mercado governamental ............................................................................... 74
SEGMENTAÇÃO, IDENTIFICAÇÃO E POSICIONAMENTO DE MERCADO
PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA ............................................................. 75
1
Segmentação de mercado ............................................................................ 75
1.1
Níveis de segmentação de mercado ............................................................ 75
1.1.1 Marketing de Massa ..................................................................................... 76
1.1.2 Marketing de segmentos .............................................................................. 76
1.1.3 Micromarketing ............................................................................................. 76
1.1.4 Marketing individual ...................................................................................... 76
1.2
Segmentação do mercado consumidor ........................................................ 76
1.2.1 Segmentação geográfica .............................................................................. 76
1.2.2 Segmentação demográfica ........................................................................... 77
1.2.2.1 Idade e estágio no ciclo de vida ................................................................... 77
1.2.2.2 Sexo ............................................................................................................. 77
1.2.2.3 Renda ........................................................................................................... 77
1.2.3
1.2.4
1.2.5
1.2.6
1.2.7
1.3
1.4
1.5
2
2.1
2.2
2.2.1
2.2.2
2.2.3
2.2.4
2.3
3
3.1
3.1.1
3.1.2
3.1.3
3.2
Segmentação psicográfica ........................................................................... 77
Segmentação comportamental ..................................................................... 78
Segmentação por ocasião ............................................................................ 78
Segmentação por benefícios ........................................................................ 78
Utilizando bases múltiplas de segmentação ................................................. 79
Segmentação do mercado empresarial ........................................................ 79
Segmentação do mercado internacional ...................................................... 80
Exigência para sua segmentação eficiente .................................................. 80
Identificação de mercado .............................................................................. 81
Avaliação dos segmentos de mercado ......................................................... 81
Seleção dos segmentos de mercado............................................................ 81
Marketing indiferenciado ............................................................................... 82
Marketing diferenciado ................................................................................. 82
Marketing concentrado ................................................................................. 83
Escolhendo uma estratégia de cobertura de mercado ................................. 83
Marketing de alvo socialmente responsável ................................................. 83
Posicionamento para obter vantagem competitiva ....................................... 83
Escolhendo uma estratégia de posicionamento ........................................... 83
Identificação de possíveis vantagens competitivas ...................................... 84
Escolhendo as vantagens competitivas certas ............................................. 84
Selecionando uma estratégia de posicionamento ........................................ 84
Comunicando e entregando a posição escolhida ......................................... 86
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 86
LISTA DE FIGURAS
Figura 1: Principais conceitos de marketing .............................................................. 8
Figura 2: Um sistema de marketing simples.............................................................. 11
Figura 3: Principais participantes e forças em um sistema de marketing moderno ... 12
Figura 4: Comparação entre orientação de vendas e de marketing .......................... 15
Figura 5: Os três fatores que fundamentam a orientação de marketing societal....... 17
Figura 6: Conexões de marketing atuais ................................................................... 18
Figura 7: Etapas do planejamento estratégico .......................................................... 24
Figura 8: A matriz de crescimento/participação do BCG ........................................... 27
Figura 9: Identificação de oportunidades de mercado por meio da matriz de
crescimento mercado/produto ................................................................................... 28
Figura 10: Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa .............. 31
Figura 11: Os 4Ps do mix de marketing .................................................................... 34
Figura 12: Os 4Ps e os 4 Cs de marketing ................................................................ 34
Figura 13: A relação entre análise, planejamento, implantação e controle ............... 35
Figura 14: O processo de controle ............................................................................ 38
Figura 15: O ambiente interno da empresa ............................................................... 39
Figura 16: Tipos de mercados dos clientes ............................................................... 41
Figura 17: Tipos de públicos ..................................................................................... 42
Figura 18: Principais forças no macroambiente da empresa .................................... 42
Figura 19: O sistema de informação de marketing .................................................... 48
Figura 20: O processo de pesquisa de marketing ..................................................... 51
Figura 21: Modelo do comportamento do comprador................................................ 58
Figura 22: Classificação VALS de estilo de vida ....................................................... 63
Figura 23: Hierarquia das necessidades de Maslow ................................................. 64
Figura 24: Quatro tipos de comportamento de compra ............................................. 65
Figura 25: Processo de decisão do Comprador ........................................................ 66
Figura 26: Classificação de adotantes com base no tempo relativo de adoção
de inovações .....................................................................................................................................69
Figura 27: Modelo do comportamento do comprador organizacional ........................ 71
Figura 28: Etapas na segmentação, identificação e posicionamento de mercado .... 75
Figura 29: Níveis de segmentação de mercado ........................................................ 75
Figura 30: Três estratégias alternativas de cobertura de mercado ........................... 82
Figura 31: Proposições de valor possíveis ................................................................ 85
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Conexões de Marketing em Transformação ............................................. 22
Quadro 2: Definições de negócios orientadas para o mercado ................................. 25
Quadro 3: Conteúdo de um plano de marketing........................................................ 36
Quadro 4: Os gastos dos consumidores de diferentes níveis de renda .................... 43
Quadro 5: Planejamento da coleta de dados primários ............................................. 52
Quadro 6: Pontos fortes e fraco dos métodos da coleta de dados ............................ 53
Quadro 7: Tipos de Amostra ..................................................................................... 53
Quadro 8: Tipos de Pergunta .................................................................................... 54
Quadro 9: Características das sete principais classes sociais nos Estados Unidos ... 60
Quadro 10: Estágios do Ciclo de Vida da Família ..................................................... 62
Quadro 11: Estrutura e demanda de mercado .......................................................... 70
Quadro 12: Segmentação por benefício do mercado de creme dental ..................... 78
Quadro 13: Principais variáveis de segmentação para o mercado empresarial ........ 80
8
MARKETING EM UM MUNDO EM MUDANÇAS: CRIANDO VALOR E
SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE
1 O QUE É MARKETING?
A função do marketing, mais do que qualquer outra nos negócios, é lidar
com os clientes. Entender, criar, comunicar e proporcionar ao cliente valor e
satisfação constituem a essência do pensamento e da prática do marketing
moderno. Apesar de explorarmos mais adiante, as definições de marketing em mais
detalhes, talvez a definição mais simples seja: marketing é a entrega de satisfação
para o cliente em forma de benefícios. Os princípios objetivos do marketing são:
atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais,
propiciando-lhes satisfação.
1.1 Uma definição de marketing
O que significa o termo marketing? Muitas pessoas pensam em marketing
apenas como vendas e propaganda. Isso não causa nenhuma surpresa. Afinal,
todos os dias somos bombardeados por comerciais de televisão, anúncios em
jornais e revistas, campanhas de mala-direta, ofertas na internet e campanhas de
telemarketing. Entretanto, vendas e propagandas constituem apenas a ponta do
iceberg do marketing. Embora sejam importantes, são apenas duas das muitas
funções do marketing, e não necessariamente as mais importantes.
Hoje, o marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar
uma venda, mas no de satisfazer as necessidades dos clientes. A venda ocorre
somente depois que um produto é produzido. O marketing, por sua vez, inicia-se
antes mesmo de a empresa ter determinado o produto.
Figura 1: Principais conceitos de marketing
Necessidades,
desejos e
demandas.
Produtos
e serviços
Mercados
Principais conceitos
de marketing
Troca,
transações
e relacionamentos
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 62)
Valor,
satisfação
e qualidade
9
Definimos marketing como um processo administrativo e social pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta
e troca de produtos e valor com outros. Para explicar essa definição, examinaremos
os seguintes termos, muito importantes: necessidade, desejos e demandas;
produtos e serviços; valor, satisfação e qualidade; troca, transações e
relacionamentos; e mercados. A Figura 1 mostra que esses conceitos centrais do
marketing estão vinculados. É importante notar que cada conceito é construído com
base no que o antecede.
1.2 Necessidades, desejos e demandas
O conceito mais básico de marketing é o das necessidades humanas,
que resultam de situações de privação. Entre essas necessidades estão:
necessidades físicas básicas de alimentação, vestuário, abrigo e segurança;
necessidades sociais de bens e afeto; e necessidades individuais de conhecimento
e auto-expressão. Elas não foram inventadas pelos profissionais de marketing; são
elementos básicos da condição humana.
Desejos são a forma que as necessidades humanas assumem quando
são particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual. Um
norte-americano precisa comer, mas deseja hambúrguer, batatas fritas e
refrigerante. Um habitante das Ilhas Maurício precisa comer, mas deseja manga,
arroz, lentilha e feijão. Os desejos são compartilhados por uma sociedade e se
manifestam em termos de objetos que satisfarão as necessidades.
A pessoas têm desejos praticamente ilimitados, mas possuem recursos
finitos. Assim, optam por investir seu dinheiro em produtos que lhe ofereçam o
máximo possível de valor e satisfação. Quando apoiados pelo poder de compra, os
desejos tornam-se demandas. Os consumidores vêem os produtos como pacotes
de benefícios e escolhem aqueles que lhes dão o melhor conjunto de valores por
seu investimento. Um Gol significa transporte básico, preço acessível e economia de
combustível; um Omega significa conforto, luxo status. As pessoas, de acordo com
seus desejos e recursos, demandam produtos com benefícios que lhes garantam
maior satisfação.
1.3 Produtos e serviços
As pessoas satisfazem suas necessidades e seus desejos com produtos
e serviços. Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado
para satisfazer uma necessidade ou desejo. O conceito de produto não se limita a
objetos físicos. Na verdade, qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade
pode ser chamada de produto. Além dos bens tangíveis, podemos considerar como
produtos os serviços – atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais são
essencialmente intangíveis e não resultam na posse de nada. Alguns exemplos de
serviços são bancos, companhias aéreas, hotéis, escritórios contábeis e serviços
domésticos.
De maneira geral, experiências, pessoas, lugares, organizações,
informações e idéias, entre outras coisas, também podem ser considerados
produtos. Por exemplo: orquestrando diversos serviços e bens, as empresas podem
criar, organizar e negociar experiências.
Assim, o termo produto abrange muito mais do que bens tangíveis ou
serviços. Os consumidores decidem de quais eventos participar, a quais programas
10
assistir na televisão, quais lugares visitar nas férias, quais organizações ajudar por
meio de contribuições e quais idéias adotar. Para o consumidor, tudo isso constitui
produtos. Se em algum momento o termo produto não parecer adequado, é possível
substituí-lo por outro, como, por exemplo, recurso ou oferta de marketing.
1.4 Valor, satisfação e qualidade
Valor para o cliente é a diferença entre o que ele ganha adquirindo e
utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição. Por exemplo: o cliente
da FedEx ganham determinados benefícios – os mais óbvios são rapidez e
confiabilidade na entrega da encomenda.
A satisfação do cliente depende do que ele percebe sobre o
desempenho do produto em relação das suas expectativas. Se esse desempenho
não corresponder às expectativas do cliente, o comprador ficará insatisfeito. Se
corresponder, ele ficará satisfeito. Se exceder as expectativas, ele ficará
maravilhado. As empresas referência em marketing se desdobram para manter seus
clientes satisfeitos, pois clientes satisfeitos repetem suas compras e contam aos
outros suas boas expectativas com o produto. Empresas inteligentes tem como
objetivo maravilhar o cliente, prometendo somente aquilo que podem oferecer e
entregando mais do que prometem.
A satisfação do cliente está estreitamente vinculada a qualidade.
Recentemente, muitas empresas adotaram programas de gestão de qualidade
total (total quality management – TQM) desenvolvidos com o intuito de aumentar
constantemente a qualidade de seus produtos, serviços e processos de marketing. A
qualidade exerce impacto direto sobre o desempenho do produto e, por
conseqüência, sobre a satisfação do cliente.
De maneira simplista, podemos definir qualidade como “ausência de
defeitos”. No entanto, muitas empresas voltadas para o cliente vão além dessa
limitada definição de qualidade. Essas empresas definem qualidade em termos do
nível de satisfação do cliente.
1.5 Troca, transações e relacionamentos
O marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas
necessidades e seus desejos por meio da troca.
A troca é o ato de obter de alguém um objeto desejado oferecendo
alguma coisa em troca. Ela é apenas entre as muitas maneiras pelas quais aa
pessoas podem satisfazer esse desejo. Uma pessoa faminta, por exemplo, pode
conseguir comida caçando, pescando ou colhendo frutas. Ela pode também pedir
comida a alguém ou roubá-la. Para completar, pode oferecer dinheiro, outro bem
qualquer ou serviço em troca de comida.
Se a troca é o conceito central de marketing, a transação é sua unidade
de avaliação. Uma transação consiste na troca de valores entre duas partes: uma
parte dá X para a outra parte e obtém Y em troca. Por exemplo: você paga R$ 400
reais por um aparelho de televisão nas lojas X. Essa é uma transação monetária
clássica, mas nem toda transação envolve dinheiro. Em uma transação de permuta,
você pode trocar a sua geladeira velha pelo aparelho de televisão usado do vizinho.
Em um sentido mais amplo, o profissional de marketing tenta gerar uma
resposta para alguma oferta. A resposta pode ser mais do que simplesmente a
comprar ou a troca de bens ou serviços. Vejamos: um candidato busca votos, uma
11
igreja procura fiéis e um grupo de ação social quer aceitação de seu projeto. O
marketing consiste em ações que levam à obtenção de uma resposta desejada de
um público-alvo em relação a algum produto, serviço, idéia ou outro objeto qualquer.
O marketing de transação é parte de um conceito maior: do marketing de
relacionamento. Além da geração de transações em curto prazo, os profissionais
de marketing precisam se preocupar em criar relacionamento de longo prazo com
clientes, distribuidores e fornecedores.
Devem construir vínculos sociais e econômicos fortes disponibilizando
produtos de alta qualidade, bons serviços e preços satisfatórios. O marketing está
cada vez mais deixando de tentar maximizar os lucros em cada transação individual
e partindo para a construção de relacionamentos mutuamente benéficos com
consumidores e outros parceiros. Na verdade, o objetivo das empresas atualmente é
obter vantagem construindo uma exclusiva rede de marketing (marketing network).
Uma rede de marketing envolve uma empresa e todos os participantes que os
apóiam: clientes, funcionários fornecedores, distribuidores, varejistas, agências de
propaganda e outros com os quais desenvolveu um relacionamento de negócios
mutuamente lucrativos. A concorrência se faz cada vez mais entre redes inteiras, e
não entre empresas, e a vantagem fica com a empresa capaz de construir a melhor
rede. O princípio desse esquema é simples: construa uma boa rede de
relacionamentos com participantes-chave a os lucros virão naturalmente.
1.6 Mercados
Os conceitos de troca e relacionamentos levam ao conceito de mercado.
Mercado é o conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto. Esses
compradores compartilham de um desejo ou de uma necessidade específica que
pode ser satisfeita por meio de trocas e relacionamentos. Assim, o tamanho de um
mercado depende do número de pessoas que apresentam a necessidade, têm
recursos pra fazer uma troca e estão dispostas a oferecer esses recursos em troca
daquilo que desejam.
Figura 2: Um sistema de marketing simples
Comunicação
Setor
(conjunto de
vendedores)
Produtos/Serviços
Mercado
(conjunto de
compradores)
Dinheiro
Informação
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 63)
Originalmente o termo mercado era designar o local em que os
compradores e os vendedores se reuniam pra trocar seus bens, como a praça de
12
uma vila. Os economistas utilizam esse termo para se referir a uma gama de
compradores e vendedores que negociam determinada classe de produto. Como
exemplo podemos citar o mercado de móveis e o de grãos. Já os profissionais de
marketing vêem os vendedores como um setor e os compradores como um
mercado. O relacionamento entre o setor e o mercado é descrito na Figura 2. Os
vendedores e os compradores estão ligados por quatro fluxos. Os vendedores
vendem produtos, serviços e comunicações para o mercado e em troca recebem
dinheiro e informação. A parte interna da Figura 2 representa uma troca entre
dinheiro e bens; a parte externa mostra uma troca de informação.
1.7 Marketing
O conceito de mercado acaba por nos levar de marketing. Marketing
significa administração de mercados para efetuar e relacionamentos com o propósito
de criar valor e satisfazer necessidades e desejos. Assim, voltamos à nossa
definição de marketing como um processo administrativo e social pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta
e troca de produtos e valor com terceiros.
O processo de troca envolve trabalho. Os vendedores devem procurar por
compradores, identificar suas necessidades, desenvolver bons produtos e serviços,
determinar preços, determinar preços, promovê-los, estocá-los e entregá-los.
Desenvolvimento de produto, pesquisa, comunicação, distribuição, determinação de
preço e serviços são atividades do marketing.
Figura 3: Principais participantes e forças em um sistema de marketing moderno
Empresa
Intermediários
de marketing
Fornecedores
Consumidor
final
Concorrentes
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 64)
2 ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Definimos administração de marketing como a análise, o planejamento,
a implementação e o controle de programas desenvolvidos para criar, construir e
manter trocas benéficas com compradores-alvo para que sejam alcançados os
13
objetivos organizacionais. Assim, administração de marketing envolve administração
de demanda, que por sua vez envolve administração dos relacionamentos com os
clientes.
2.1 Administração da demanda
Algumas pessoas pensam em administração de marketing como um
modo de encontrar um volume adequado de clientes para absorver a produção atual
da empresa. Essa visão, no entanto, é muito limitada. A organização tem um nível
desejado de demanda para seus produtos. Em algum momento pode acontecer de
não haver demanda nenhuma, de haver demanda adequada, de haver demanda
irregular ou de haver muita demanda, e a administração de marketing deve
encontrar maneiras de lidar com esses diferentes estados de demanda. Ela deve se
preocupar não apenas em encontrar e aumentar a demanda, mas também em
mudá-la a até mesmo reduzí-la, quando necessário.
2.2 Construindo relacionamentos lucrativos com os clientes
Administrar a demanda significa administrar os clientes. A demanda de
uma empresa é constituída por dois grupos: novos clientes e antigos clientes.
Tradicionalmente, os profissionais de marketing têm como objetivo atrair novos
clientes e fazer transações com eles. Entretanto, no ambiente de marketing de hoje,
mudanças demográficas e econômicas, além de fatores competitivos, fazem com
que haja poucos novos clientes para buscar. Os custos para atraí-los são altos.
Assim, apesar de ser muito importante encontrar novos clientes, o mais importante é
reter clientes lucrativos e construir relacionamentos duradouros com eles.
2.3 Processo de administração de marketing
Todos os tipos de organização utilizam o marketing, e elas o praticam de
diversas maneiras. Muitas grandes empresas aplicam as práticas-padrão de
marketing de maneira convencional. Outras, entretanto, utilizam o marketing de
modo menos convencional e mais adaptado. Um livro recente, Marketing radical,
elogia empresas como a Harley-Davidson, a Virgin Atlantic e a Boston Beer por
obterem sucesso quebrando muitas regras do marketing. Em vez de financiar caras
pesquisas de marketing, gastar rios de dinheiro em propaganda de massa e manter
grandes departamentos de marketing essas empresas otimizaram o uso de seus
limitados recursos, aproximaram-se de seus clientes e criaram soluções que
satisfação melhor as necessidades deles.
Na verdade o processo de marketing freqüentemente passa por três
estágios:
 Marketing empreendedor: muitas empresas são fundadas por
pessoas empreendedoras, que visualizam uma oportunidade a batem
de porta em porta para apresentar suas idéias. Jim Koch, fundador da
Boston Beer Company – fabricante da cerveja Samuel Adams, que se
tornou uma das marcas de cerveja “artesanal” mais vendida -,
começou em 1984 levando garrafas da Samuel Adams de bar em bar
para convencer os donos desses estabelecimentos a adquirir seu
produto. Ele insistia até conseguir que colocassem a Samuel Adams
em seu cardápio. Por dez anos, Jim não pôde investir em publicidade;
14
ele comercializava sua cerveja por venda direta e a promovia
pessoalmente. Hoje sua empresa fatura 210 milhões de dólares, o que
faz a líder de mercado de cerveja artesanal.
 Marketing profissionalizado: assim que as pequenas empresas
alcançam o sucesso, elas passam a adotar procedimentos de
marketing mais profissional. Recentemente, a Boston Beer resolveu
gastar mais de 15 milhões de dólares em propaganda de televisão em
mercados selecionados. Hoje, possui mais de 170 vendedores e um
departamento de marketing que realiza pesquisa de mercado. Apesar
de a Boston Beer ser bem menos sofisticada do que sua arqui-rival, a
Anheuser-Busch, ela adotou algumas ferramentas utilizadas por
empresas que têm o marketing altamente profissionalizado.
 Marketing burocrático: muitas empresas grandes e estabelecidas
mergulham de cabeça no marketing profissionalizado. Elas examinam
atentamente os últimos números de Nielsen, exploram relatórios de
pesquisa de marketing e tentam aperfeiçoar suas mensagens
publicitárias e suas relações com os distribuidores. Essas empresas
muitas vezes perdem a criatividade e a paixão que tinha no começo.
Quando chegam a esse ponto, é necessário que retomem as ações e
o espírito empreendedor que fizeram delas empresas bem-sucedidas
no primeiro estágio.
3 FILOSOFIA DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Há cinco diferentes orientações a partir das quais as organizações podem
conduzir suas atividades de marketing: a orientação de produção, de produto, de
vendas, de marketing e de marketing social.
3.1 Orientação de produção
De acordo com a orientação de produção, os consumidores preferem os
produtos acessíveis e produzidos em larga escala, por serem mais baratos. Por esse
motivo, nesse caso a administração deve ter como objetivo melhorar a produção e a
eficiência da distribuição. Trata-se de uma das mais antigas filosofias que guiam os
vendedores.
A orientação de produção ainda é hoje uma filosofia vantajosa em duas
situações: quando a demanda por um produto excede a oferta – então se deve
procurar meios de aumentar a produção – ou quando o custo do produto é muito alto
e é necessário aumentar a produtividade para baixá-lo. Por exemplo: a filosofia de
Henry Ford se resumia no aperfeiçoamento da produção do modelo T, de maneira
que seu custo fosse reduzido e mais pessoas pudessem adquirí-lo. Ele costumava
brincar dizendo que oferecia às pessoas qualquer cor de carro desde que fosse
preto.
Outra importante orientação que norteia os vendedores é a orientação de
produto. Segundo ela, os consumidores dão preferência a produtos que apresentam
mais qualidades, desempenho e características inovadoras. Assim uma organização
deve se esforçar para obter aperfeiçoamentos contínuos nos seus produtos.
15
A orientação do produto também pode levar a miopia de marketing. Os
administradores de estradas de ferro, por exemplo, pensavam que seus usuários
queriam trens e não transportes. Com isso, subestimaram o crescimento dos
números de aviões, ônibus caminhões e carros. Muitas faculdades acreditam que os
estudantes de segundo grau queiram passar para o curso superior e não
perceberam a ameaça de crescimento do número de cursos técnicos.
3.2 Orientação de vendas
Muitas organizações seguem a orientação de vendas segundo a qual os
consumidores não compraram uma quantidade satisfatória de produtos da empresa
a menos que ela venda em larga escala e realize promoções. Essa orientação é
normalmente utilizada quando se lida com bens não essenciais – aqueles que os
compradores geralmente não pensam em adquirir, como, por exemplo,
enciclopédias e seguro. Esses setores devem ser eficientes em rastrear os clientes
potenciais e lhe vender os produtos a partir dos benefícios.
3.3 Orientação de marketing
Segundo a orientação de marketing, o alcance das metas
organizacionais depende das necessidades e dos desejos dos mercados-alvo e da
entrega da satisfação desejada com mais eficiência que os concorrentes. Ela tem
sido sintonizada em lemas interessantes, como “Nós fazemos a coisa acontecer
para você” (Marriott), “Voar, servir” (British Airways), “Não ficamos satisfeitos ate que
fique” (GE) e “Deixe-nos superar sua expectativas” (Celebrit Cruse Lines).
Figura 4: Comparação entre orientação de vendas e de marketing
Pontos de
partida
Focos
Produção
Produtos
existentes
Meios
Vendas e
Promoçã
o
Fins
Lucros obtidos
pelo volume
Orientação de vendas
Mercado
Necessidades
do cliente
Marketing
Integrado
Orientação de marketing
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 66)
Lucros obtidos pela
satisfação do cliente
16
O que é um cliente? Um cliente é a pessoa mais importante nessa
empresa - seja pessoalmente ou por correio. Um cliente não depende de nós; somos
nós que dependemos dele. Um cliente não interrompe nosso trabalho; ele é o
propósito dele. Ao atender um cliente, não estamos fazendo um favor a ele; é ele
quem esta nos fazendo um favor, dando-nos a oportunidade de atendê-lo. Um
cliente não é alguém com quem devemos argumentar ou discutir – ninguém jamais
venceu uma discussão com um cliente. Um cliente é uma pessoa que nos traz seus
desejos – e nosso dever é administrar esses desejos de maneira lucrativa para ele e
para nós.
Implementar a orientação de marketing significa muito mais do que
simplesmente responder aos desejos estabelecidos dos clientes e às suas
necessidades óbvias.
Empresas orientadas para o cliente pesquisa seus clientes atuais para
aprender sobre seus desejos, reunir idéias para novos produtos em serviços e testar
melhorias em produtos. Esse marketing orientado para o cliente em geral funciona
bem quando existe uma necessidade nítida e quando os clientes sabem o que
querem.
Em muitos casos, eles não sabem o que querem nem mesmo o que é
possível querer. Essas situações requerem o marketing orientado para o cliente a
empresa procura entender as necessidades dos clientes melhor até mesmo que eles
próprios e cria produtos e serviços que atenderão as necessidades existentes e
latentes hoje e no futuro.
3.4 Orientação de marketing social
De acordo com a orientação de marketing social, a organização deve
determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvos e então
entregar valor superior aos clientes de maneira que o bem-estar do consumidor e da
sociedade seja mantido ou melhorado. Essa é a mais nova das cinco filosofias de
administração de marketing.
A orientação de marketing societal questiona se a orientação de
marketing social pura é adequada a uma época de problemas ambientais, escassez
de recursos, rápido crescimento populacional, problemas econômicos mundiais e
serviços sociais negligenciados, se as empresas que entendem, atendem e
satisfazem os desejos individuais sempre fazem o que é melhor em longo prazo para
os consumidores e a sociedade. Segundo essa filosofia, a orientação de marketing
pura gera possíveis conflitos entre os desejos do consumidor em curto prazo seu
bem estar em longo prazo.
Essas preocupações e conflitos levam à orientação de marketing societal.
Como mostra a Figura 5,essa filosofia requer que os profissionais de marketing
levem em conta três fatores na hora de estabelecer sua política de mercado: lucros
da empresa, desejos dos consumidores e interesses da sociedade.
No início, muitas empresas fundamentavam suas decisões de marketing
no lucro em curto prazo. Só mais tarde elas começaram a perceber a importância
em longo prazo de satisfazer os desejos dos consumidores, o que levou ao
surgimento da orientação de marketing.
Hoje em dia, muitas empresas estão começando a pensar nos interesses
da sociedade na hora de tomar sua decisões de marketing.
17
Figura 5: Os três fatores que fundamentam a orientação de marketing societal
Sociedade
(bem estar da humanidade)
Orientação
Marketing
Societal
Consumidor
(satisfação dos desejos)
Empresa
(Lucros)
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 68)
3.5 Desafios no Marketing no novo e “conectado” Milênio
À medida que o mundo entra na primeira década do século XXI,
mudanças drásticas ocorrem na arena do Marketing. Como disse Richard Love, da
Hewlett-Packard: “O ritmo da mudança é tão rápido que a capacidade de mudar é
hoje uma vantagem competitiva”. Yogi Berra, o legendário receptor de New York
Yankees, resumiu as palavras de Richard e as proferiu de maneira mais simples
quando disse: “O futuro não é mais o que acostumava ser”. Avanços tecnológicos, a
rápida globalização e contínuas mudanças econômicas e sociais estão causando
profundas transformações no mercado. E, se o mercado muda, aqueles que o
atendem devem mudar também.
Os principais avanços no marketing de hoje podem ser resumido em um
único tempo: conectividade. Agora mais do que nunca, todos estamos conectados
uns aos outros e a coisas próximas ou distantes no mundo ao nosso redor.
Entretanto, estamos conectados de maneiras novas e diferentes. Se
antes levávamos semanas e até meses para cruzar o país, hoje podemos dar uma
volta ao redor do mundo em apenas algumas horas ou dias. Se antes levávamos
dias ou até mesma semana para receber notícia sobre importantes acontecimentos
no mundo, hoje podemos acompanhar esses acontecimentos ao vivo graças à
transmissão via satélite. Se antes levávamos dias ou até mesmas semanas para
entrar em contato com pessoas em lugares distantes, hoje é possível fazer em
apenas alguns instantes, por meio do telefone ou da internet.
18
Figura 6: Conexões de marketing atuais
Conexão com os clientes
Conectando-se de maneira mais seletiva
Conctando-se para o resto da vida
Conectando-se diretamente
Tecnologia de conexão
Computador
Informação
Comunicação
Transporte
Conexões com os parceiros de marketing
Conectando-se com outros departamentos da empresa
Conectando-se com fornecedores e distribuidores
Conectando-se por meio de alianças de estratégias
Conexão com o mundo ao redor
Conexões globais
Conectando-se com valores e responsabilidades
Conexões ampliadas
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 70)
3.6 Tecnologia de conexão
A principal força por trás da nova conectividade é a tecnologia. Grandes
avanços na área de informática, das telecomunicações, da informação, do transporte
e de outras tecnologias de conexão causaram um grande impacto no modo como as
empresas entregam valor aos seus clientes. O surto tecnológico fez com que
surgissem novas maneiras de aprender sobre os clientes e rastreá-los, de criar
produtos e serviços feitos sob medida para ir ao encontro das necessidades dos
grandes grupos ou individualmente.Por exemplo: graças à videoconferência,
pesquisadores de marketing de uma empresa com sede em Nova York podem fazer
uma rápida visita a grupos de discussão em Chicago ou Paris, sem nem sequer
pisar em um avião. Com apenas alguns cliques no mouse, um profissional de
marketing pode acessar serviços de bancos de dados on-line para saber desde que
carro você dirige até o que lê e qual é seu sabor preferido de sorvete.
Utilizando os poderosos computadores de hoje, os profissionais de
marketing podem criar bancos de dados detalhados e utilizá-los para atingir clientes
individuais com ofertas desenvolvidas especialmente para as suas necessidades
específicas e seus padrões de compra. Com a nova onda de ferramentas de
comunicação e propaganda – que vão de telefone celular, aparelho de fax e CDROM à TV interativa e quiosques de vídeos em aeroportos e shoppings -,
profissionais de marketing podem concentrar-se nos clientes selecionados com
mensagens cuidadosamente selecionadas. Por meio do comércio eletrônico, os
clientes podem projetar, solicitar produtos e serviços e pagar por eles sem precisar
sair de casa. E graças às maravilhas dos serviços de entrega, ainda podem receber
as suas compras em menos de 24 horas.
19
3.6.1 A Internet
Talvez a nova tecnologia que mais impulsiona a era da conexão é a
Internet.Trata-se de uma vasta rede global de computadores que não possui uma
administração central ou proprietário.Ela foi criada no final da década de 60 pelo
Departamento de Defesa dos Estados Unidos, inicialmente para unir laboratórios do
governo fornecedores e instalações militares. Hoje, une usuários de computadores
de todos os tipos ao redor do mundo inteiro. Qualquer pessoa com um computador,
um modem e um software correto – ou uma TV com acesso a Web - pode navegar
na internet para obter ou compartilhar informações sobre praticamente qualquer
assunto e interagir com outros usuários.
A internet é considerada a tecnologia que possibilitou um novo modelo de
fazer negócios. Ela permite que as pessoas tenham acesso a informações,
entretenimento e comunicação em qualquer lugar. As empresas estão utilizando a
internet para construir estreitos relacionamentos com seus clientes e seus parceiros
de negócios, bem como para vender e distribuir seus produtos de maneiras mais
eficientes. Elas estão rapidamente deixando de lado o correio e o telefone e
aderindo à internet (conexão entre os departamentos de uma empresa) e as
extranets (conexão com parceiros de marketing e fornecedores estratégicos). Além
da concorrência nos mercados tradicionais, as empresas agora têm acesso aos
novos e estimulantes mercados virtuais.
3.7 Conexão com os clientes
De todas as mudanças no marketing, a mais profunda tem a ver como as
empresas de hoje estão se conectando com seus clientes. As empresas de ontem
eram voltadas para o marketing de massa direcionado a qualquer cliente que
conseguissem alcançar. As de hoje selecionam seus clientes mais cuidadosamente
e constroem relacionamentos mais direitos e duradouros.
3.7.1 Conectando-se com clientes selecionados mais cuidadosamente
Hoje em dia, poucas empresas praticam o verdadeiro marketing de
massa, ou seja, um número reduzido delas vendem um produto – padrão para
qualquer cliente que aparecer. Atualmente, muitos profissionais de marketing não
querem se conectar com qualquer cliente. Em vez disso, têm na mira clientes em
menor número, mas potencialmente mais lucrativos.
O mundo está se transformando em uma salada de grupos étnicos,
culturais e sociais. Apesar de esses diversos grupos se mesclarem, eles mantêm a
diversidade dando continuidade e valor a importantes diferenças. Além disso, os
clientes estão se conectando de novas maneiras a fim de formar “comunidade de
consumidores”, nas quais os compradores se interconectam de acordo com
interesses, situações e atividades em comum.
Essa grande diversidade e essas novas conexões têm causado grandes
fragmentações no mercado. Como resposta muitas empresas têm deixado de lado o
marketing de massa e abraçado o marketing segmentado, por meio do qual elas
podem se deter cuidadosamente nos submercados escolhidos ou até mesmo em
compradores individuais. O “marketing um – para – um” tornou-se a palavra a
palavra de ordem para alguns profissionais da área. Eles constroem vastos bancos
de dados que contêm preciosas informações sobre as preferências e as compras de
20
cada cliente e vasculham esses bancos para descobrir segmentos e recolher idéias.
Dessa maneira, podem “customizar em massa” suas ofertas e conseqüentemente
entregar maior valor para cada comprador.
3.7.2 Conectando-se ao cliente por toda a vida dele
Ao mesmo tempo em que as empresas estão mais eletivas com relação
aos clientes que escolhem para atender, estão atendendo esses escolhidos de
maneira mais íntima e duradoura. Antigamente, muitas empresas tinham como
objetivo encontrar novos clientes para seus produtos e fechar vendas com eles.
Recentemente, esses objetivos começaram a mudar. Hoje, o importante é manter os
clientes atuais e construir relacionamentos duradouros baseados na satisfação do
cliente e no valor superior proporcionando a ele. E esse objetivo está mudando cada
vez mais: se antes o importante era obter lucro em cada venda, hoje o importante é
obter lucro em longo prazo administrando o rendimento que o cliente gera durante o
tempo e vida.
Por sua vez, como as empresas estão sendo mais eficazes em manter
antigos clientes, os concorrentes estão encontrando mais e mais dificuldades para
conquistar novos clientes. Como resultado, os profissionais de marketing atualmente
gastam menos tempo planejando como aumentar a “participação de mercado e mais
tempo tentando fazer com que cresça a” participação no cliente “. Eles oferecem
uma grande variedade de produtos para seus clientes antigos e treinam seus
funcionários para vendas cross-sell e up-sell, com o intuito de negociar mais
produtos e serviços com os clientes existentes”.
3.7.3 Conectando-se diretamente com clientes
Hoje em dia, além de conexão com os clientes serem mais amplas,
muitas empresas estão conquistando vantagem com novas tecnologias que lhes
permitem se conectar mais diretamente com seus clientes. Na verdade, o marketing
direto está experimentando um grande boom. Praticamente todos os produtos estão
agora disponíveis sem que seja necessário ir à loja – por meio de telefone,
catálogos, quiosques e comércio eletrônico. Por exemplo: os clientes que navegam
na internet podem visualizar fotos de praticamente todos os produtos, visitar a loja
on-line de diferentes fornecedores em busca dos melhores preços e condições,
conversar com consultores de vendas e compra de fornecedores on-line a até
mesmo efetuar seus pedidos e pagar por eles – tudo isso com apenas alguns
cliques no mouse. As compras business-to-business na internet têm aumentado
mais rapidamente do que as compras feitas on-line por consumidores. Os agentes
de compra empresariais adquirem rotineiramente na Web itens que vão de
suprimentos de escritório comuns a caros equipamentos de informática com
tecnologia de ponta.
3.7.4 Conexões com parceiros de marketing
Nestes tempos cada vez mais conectados, as principais mudanças estão
relacionadas à maneira como os profissionais de marketing se conectam com
parceiros – tanto de dentro como de fora da empresa – para, em conjunto, entregar
valor superior para os clientes.
21
3.7.5 Conectando-se com os parceiros internos
Tradicionalmente, os profissionais de marketing desenvolvem o papel de
intermediário. Eles ficam encarregados de entender as necessidades dos clientes e
de representá-los junto aos diferentes departamentos da empresa – que agem de
acordo com essas necessidades. Na visão mais antiga, o marketing era praticado
apenas pela área de marketing, pelo pessoal de vendas e de atendimento ao cliente.
No entanto, no mundo conectado de hoje, qualquer área funcional pode interagir
com os clientes, sobretudo por via eletrônica. Na verdade, o marketing já não é o
único responsável pelas interações com o cliente. O novo pensamento prega que
todo funcionário deve ser voltado para o cliente.
3.7.6 Conectando-se com parceiros externos
3.7.6.1 Administração da cadeia de suprimento
Os canais de marketing são compostos de distribuidores, varejistas e
outros que se conectam à empresa por meio de seus compradores. A cadeia de
suprimento, por sua vez, é um canal maior, que abrange desde matéria – prima para
os componentes até os produtos finais encaminhando aos compradores finais. A
cadeia de suprimento de computadores pessoais, por exemplo, é formada por
fornecedores de chips e de outros componentes, pelo fabricante do computador e
por distribuidores, varejistas e outros que vendem os computadores para empresas
e clientes finais.
3.7.6.2 Alianças estratégicas
Além da administração da cadeia de suprimentos, as empresas de hoje
estão descobrindo que precisam de parceiros estratégicos se quiserem ser
eficientes. No novo ambiente global, marcado pela concorrência e a oferta cada vez
maior de produtos e opções, é impossível caminhar sozinho. Está acontecendo uma
explosão de alianças estratégicas em todos os setores e serviços. Um estudo
recente mostrou que um em cada quatro dólares ganhos pelas mil principais
empresas dos Estados Unidos resulta de alianças – o dobro da taxa estimada no
inicio da década de 1990.
3.7.7 Conexões com o mundo ao nosso redor
3.7.7.1 Conexões globais
Em um mundo cada vez menor, muitos profissionais de marketing estão
se conectando globalmente com seus clientes e seus parceiros de marketing. Nas
duas últimas décadas, a economia mundial passou por mudanças radicais. As
distâncias culturais e geográficas foram reduzidas com a chegada dos aviões a jato,
dos aparelhos do fax, das ligações globais de telefones e computadores, das
transmissões via satélite e de outros avanços tecnológicos. Esse fato permitiu que
as empresas expandissem bastante seu mercado de atuação, suas compras e sua
produção. O resultado disso é um ambiente de marketing mais complexo tanto para
as empresas como para os consumidores.
22
Assim, os administradores estão cada vez mais tendo uma visão global –
e não apenas local – do setor, dos concorrentes e das oportunidades de sua
empresa. Eles estão se fazendo as seguintes perguntas: “O que é marketing
global?”, “Como ele se diferencia do marketing doméstico?”, “Como os concorrentes
e as forças globais afetam nossos negócios”, e “Por que devemos nos tornar”
globais “? Muitas empresas estão formando alianças estratégicas com empresas
estrangeiras – até mesmo com concorrentes -, que passam a atuar como
fornecedores ou parceiros de marketing. Empresas vitoriosas no futuro poderão ser
aquelas que souberem construir as melhores redes globais”.
3.7.7.2 Conexões com nossos valores e responsabilidade social
As empresas estão reexaminando suas conexões com os valores e as
responsabilidade sociais e com o planeta que nos sustenta. À medida que os
movimentos ambientais e sociais amadurecem, as empresas sofrem pressões para
assumir uma responsabilidade social tornaram-se importantes tópicos em
praticamente toda área de negócios, da sala da diretoria de uma empresa à sala de
aula de uma escola de administração. E poucas podem ignorar os renovados e
exigentes movimentos ambientais. No futuro, os movimentos ambientais e sociais
fixarão regras rígidas para s empresas. Algumas delas ainda resistem a esses
movimentos, levando-os em conta somente quando são forçadas pela legislação ou
por protestos de consumidores. Por sua vez, empresas visionárias aceitam
prontamente sua responsabilidade para com o mundo ao seu redor.
3.7.7.3 Ampliando as conexões
Cada vez mais, diferentes tipos de organizações estão utilizando um
marketing para se conectar com consumidores e outros interessados. Antigamente,
ele era mais amplamente aplicado pelas organizações com fins lucrativos.
Recentemente, entretanto, tem se tornado um importante componente também nas
estratégicas de muitas instituições sem fins lucrativos, como faculdades, hospitais,
museus, orquestras sinfônicas e até mesmas igrejas.
3.8 O novo e conectado mundo do marketing
Atualmente, profissionais de marketing de todos os tipos estão tirando
vantagem de se conectar com seus clientes, com seus parceiros de marketing e com
o mundo ao seu redor.
Quadro 1: Conexões de Marketing em Transformação
continua
CONEXÕES DE MARKETING EM TRANSFORMAÇÃO
O velho pensamento do marketing
O novo pensamento do marketing
Ser voltado para vendas e produtos
Ser voltado para o mercado e o cliente
Praticar marketing de massa
Focalizar indivíduos ou segmentos de mercado
selecionado
Manter o foco nos produtos e nas vendas
Manter foco de relacionamento com os clientes
Vender para os clientes
Manter os clientes antigos
23
conclusão
CONEXÕES DE MARKETING EM TRANSFORMAÇÃO
O velho pensamento do marketing
O novo pensamento do marketing
Conquistar novos clientes
Aumentar a participação no cliente
Aumentar a participação de mercado
Atender clientes lucrativos e “dispensar” os que
não o são
Atender qualquer cliente
Conectar-se diretamente com os clientes
Comunicar-se por meio de mídia de massa
Desenvolver produtos customizados
Fabricar produtos padronizados
Conexões com os parceiros de marketing
Deixar a satisfação e o valor para o cliente com
vendas e marketing
Engajar todos os departamentos na causa da
satisfação e de valor para o cliente
Caminhar sozinho
Ser parceiro de outras empresas
Conexões com o mundo ao nosso redor
Mercado local
Mercado global e local
Assumir responsabilidade pelos lucros
Assumir responsabilidade social e ambiental
Somente para empresas com fins lucrativos
Incluir empresas sem fins lucrativos
Conduzir comércio em mercado real
Conduzir comércio eletrônico em comercio
virtuais.
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 77)
24
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E PROCESSO DE MARKETING
1 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
As empresas normalmente preparam planos anuais, de longo prazo e
estratégicos. Os planos anuais e de longo prazo tratam dos negócios atuais da
empresa e de como mantê-los em andamento. Em contrapartida, o plano estratégico
compreende adaptar a empresa para que ela consiga obter vantagens das
oportunidades do ambiente em constantes mudanças. Definimos planejamento
estratégico como o processo de desenvolver a manter um ajuste estratégico entre
os objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de
marketing em um mercado em continua mutação.
Figura 7: Etapas do planejamento estratégico
Níveis: unidade de
negócio, produto e
mercado
Nível Corporativo
Definição da
missão da
empresa
Estabelecimento
dos objetos e das
metas da
empresa
Desenvolvimento
do portfólio de
negócios
Planejamento,
marketing e outras
estratégias funcionais
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 110)
1.1 Definição da missão da empresa
Uma organização existe para realizar alguma coisa. Em um primeiro
momento, ela tem um claro propósito ou missão. No entanto, com o passar do
tempo. À medida que cresce, adiciona novos produtos e mercados e se depara com
novas condições no ambiente, essas missão pode se tornar obscura. Quando a
administração sente que a organização está se desviando de seu rumo, ela deve
reavivar sua busca por um propósito. Nesse momento, é a hora de perguntar: “Qual
é o nosso negócio?”, “Quem é o cliente”, “O que leva valor para os consumidores?” e
“Qual deveria ser nosso negócio?”. Essas perguntas aparentemente simples estão
entre as mais difíceis que a empresa terá que responder. Empresas bem-sucedidas
levantam essas questões constantemente e respondem a elas de maneira
cuidadosa e completa.
Muitas organizações desenvolvem declarações de missão formais que
respondem a essas perguntas. Uma declaração de missão é uma declaração de
propósito da organização – o que ela quer realizar em um ambiente maior. Uma
declaração de missão clara age como uma “mão invisível” que orienta as pessoas
em uma organização.
25
Tradicionalmente, as empresas definem seus negócios em termos de
produto (Fabricamos móveis) ou em termos tecnológicos (Somos uma empresa de
processamento químico). Mas as declarações de missão devem ser orientadas pelo
mercado.Produtos e tecnologias acabam por se tornar obsoletos, mas as
necessidades básicas do mercado podem permanecer para sempre. Uma
declaração de missão orientada pelo mercado define os negócios em termos de
satisfação e necessidades básicas do cliente. Por exemplo: a AT&T atua no ramo de
comunicação e não de telefonia. A 3M faz muito mais do que adesivos
equipamentos científicos e produtos ligados à saúde; ela resolve os problemas das
pessoas colocando a inovação a serviço delas. A Southwest Airlines se vê não
apenas como uma fornecedora de viagens aéreas, mas também como uma
fornecedora de atendimento total ao cliente. Sua missão: “A missão da Southwest
Airlines é se dedicar para entregar a mais alta qualidade de atendimento ao cliente
com simpatia, amizade, satisfação, individual e espírito da empresa”.
A administração deve evitar estabelecer uma missão muito restrita ou
muito ampla. Um fabricante de lápis que diz que faz parte do negócio de
equipamento de comunicação está definindo sua missão de maneira ampla demais.
As missões devem ser realistas. As missões devem ser específicas. As missões
devem ser adequadas ao ambiente de mercado, habilidades características e as
declarações devem ser motivadoras.
Quadro 2: Definições de negócios orientadas para o mercado
DEFINIÇÕES DE NEGÓCIOS ORIENTADAS PARA O MERCADO
Empresa
Definição orientada para o produto
Revlon
Fabricamos cosméticos
Disney
Trabalhamos com parques temáticos
Wal-Mart
Trabalhamos com lojas de descontos.
Xerox
Fabricamos copiadoras, fax e outros
equipamentos para escritório.
O.M. Scott
Vendemos sementes de grama e
fertilizantes
Home Depot
Vendemos ferramentas
consertar a casa.
Amazon.com
Vendemos livros, filmes, Cds, brinquedos,
equipamentos
eletrônicos
e
outros
produtos.
Hotel RitzCarlton
Alugamos quartos
e
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 112)
itens
para
Definição orientada para o mercado
Vendemos estilo de vida e autoexpressão;
sucesso
e
status,
esperanças e sonhos.
Criamos fantasias – um lugar onde os
Estados Unidos ainda funciona como
deveriam.
Entregamos valor por meio de preços
baixos.
Tornamos
as
empresas
mais
produtivas ajudando-as a escanear,
armazenar, resgatar, revisar, distribuir,
imprimir e publicar documentos.
Entregamos
campos
verdes
e
saudáveis.
Oferecemos conselhos e soluções que
transformam proprietários de casa
desajeitados em “senhor e senhora
Faz-Tudo”.
Tornamos a experiência de compra na
internet rápida, fácil e agradável –
somos o lugar onde você encontra e
descobre qualquer coisa que queira
comprar on-line.
Criamos a experiência Ritz-Carlton, a
qual
estimula
os
sentimentos,
proporciona o bem-estar e preenche
até mesmo os desejos e as
necessidades
não-expressos
de
nossos hospedes.
26
1.2 Estabelecimento dos objetivos e das metas da empresa
A missão da empresa precisa ser transformada em objetivos detalhados
para cada nível de administração. Todo gerente deve ser objetivo e ser responsável
por alcançá-los. Por exemplo: a Monsanto opera em diversos setores, entre eles o
farmacêutico, o agrícola e o alimentício. A empresa define sua missão da seguinte
maneira: ajudar a alimentar a população mundial ao mesmo tempo em que conserva
o ambiente. Essa missão leva a uma hierarquia de objetivos, incluindo objetivos de
negócios e de marketing.
Os objetivos devem ser o mais específico possível. O objetivo de
“aumentar nossa participação de mercado” não é tão útil quanto o de “aumentar
nossa participação de mercado para 15 por cento até o final do segundo ano”.
2 DESENVOLVIMENTO DE PORTFÓLIO DE NEGÓCIOS
Orientada pela declaração de missão das empresas e por seus objetivos,
a administração deve desenvolver o seu portfólio de negócios – o conjunto de
negócios e produtos que consistem a empresa. O melhor portfólio é aquele que
melhor relaciona os pontos fortes e fracos dela com as oportunidades no ambiente.
A empresa deve (1) analisar seu portfólio de negócio atual e decidir quais negócios
devem receber mais, ou menos ou nenhum investimento e (2) desenvolver
estratégias de crescimento para adicionar novos produtos ou negócios ao portfólio.
2.1 Analisando o portfólio de negócio atual
A principal atividade no planejamento estratégico é a análise do portfólio
de negócios, por meio da qual a administração avalia os negócios que constituem a
empresa. O objetivo da empresa é investir fortemente em negócios mais lucrativos e
reduzir ou abandonar os investimentos em negócios mais fracos.
O primeiro passo da administração é identificar os principais negócios que
constituem a empresa. Esses negócios são chamados de unidades estratégicas de
negócios.
Uma UEN pode ser uma divisão da empresa, uma linha de produto de
uma divisão ou, às vezes, um único produto ou marca.
O passo seguinte na análise do portfólio de negócio é convocar a
administração para avaliar a atratividade de seus vários UENs e decidir quando deve
ser aplicada em cada unidade. Em algumas empresas, isso é feito de maneira
informal. A administração examina o conjunto de negócios e produtos da empresa e
decide com quanto cada UEN deve contribuir e quanto ela deve receber. Outras
empresas utilizam métodos formais de planejamento de seu portfólio.
O objetivo do planejamento estratégico é encontrar maneiras de a
empresa utilizar melhor seus pontos fortes para aproveitar as atraentes
oportunidades do ambiente. Assim, muitos métodos-padrão de analise do portfólio
avaliam as UENs em duas importantes dimensões: a atratividade do mercado ou
setor da UEN e o poder do posicionamento da UEN nesse mercado ou setor. O
método do planejamento de portfólio mais conhecido foi desenvolvido pelo Boston
Consulting Group, uma empresa líder em consultoria.
27
2.2 Abordagem do Boston Consulting Group
Utilizando a abordagem do Boston Consulting Group (BCG), uma
empresa pode classificar todas as suas UENs de acordo com a matriz de
crescimento/participação (ou matriz de portfólio de produtos), mostrada na Figura
8. No eixo vertical, a taxa de crescimento do mercado oferece uma medida da
atratividade do mercado. No eixo horizontal, a participação de mercado relativa
trabalha como um medidor do poder da empresa no mercado. Dividindo a, matriz
crescimento/participação como indicado, obtemos quatro tipos diferentes de UEN:
TAXA DE CRESCIMENTO DO MERCADO
Figura 8: A matriz de crescimento/participação do BCG
Estrelas
Criança problema
Vacas leiteiras
Abacaxi
Alta
Baixo
Grande
Pequena
POSIÇÃO DE MERCADO RELATIVA
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 114)
Estrela: constitui negócio ou produtos de alto crescimento e alta
participação. A estrela freqüentemente precisa de pesados investimentos para
financiar seu rápido crescimento e alta participação. Seu crescimento em um dado
momento desacelera, e ela se transforma em vaca leiteira.
Vaca leiteira: constitui negócios ou produtos de baixo crescimento e alta
participação. Essas UENs estabelecidas e bem-sucedidas precisam de menos
investimentos para manter sua participação de mercado. Assim, geram uma boa
quantia de dinheiro, que as empresas utilizam para pagar suas contas e apoiar
outras UENs que necessitam de investimento.
Criança-problema: constitui unidades de negócios da pequena
participação em mercados de alto crescimento. Requer uma boa quantia de dinheiro
para manter a sua participação, e mais ainda para aumentá-la. A administração deve
considerar quais crianças-problema deve tentar transformar em estrela e quais deve
abandonar.
Abacaxi: constitui negócios ou produtos de baixo crescimento e pequena
participação. Pode gerar dinheiro suficiente para se manter, mas não assegura
grandes fontes de recursos.
28
Os dez círculos na matriz crescimento/participação representam as dez
atuais UENs da empresa. Ela possui duas estrelas, duas vacas leiteiras, três
crianças-problema e três abacaxis. A área de cada círculo é proporcional às quantias
em dinheiro da UEN que representa. Essa empresa possui participação satisfatória,
mas não muito boa. Ela quer investir em mais crianças-problema promissoras para
transformá-las em estrelas e manter essas estrelas para se tornem vacas leiteiras à
medida que o mercado amadurece. Felizmente, possui duas vacas leiteiras de bom
tamanho, cujos rendimentos podem ajudar a financiar as crianças-problema, as
estrelas a os abacaxis da empresa a empresa deve adotar alguma.
2.2.1 Problemas relacionados às abordagens de matriz
O método do BCG e outros formais revolucionaram o planejamento
estratégico. Entretanto, essas abordagens apresentam limitações. Sua
implementação pode ser difícil, demorada e dispendiosa. A administração pode ter
dificuldades em definir as UENs e em mensurar a participação de mercado e o
crescimento. Além disso, essas abordagens são voltadas para a classificação dos
negócios atuais e oferecem poucas informações sobre planejamentos futuros. A
administração deve ainda contar com o bom senso pra estabelecer os objetivos de
negócios de cada UEN, a fim de determinar quais recursos serão destinados a elas
e decidir quais novos negócios serão adicionados.
2.3 Desenvolvendo estratégicas de crescimentos na era da conectividade
Além da avaliação dos negócios atuais, o desenvolvimento do portfólio de
negócio implica encontrar negócios e produtos que a empresa deve levar em conta
no futuro. As empresas precisam crescer se quiserem competir de maneiras mais
eficientes, satisfazer seus acionistas e atrair grandes talentos. De acordo com um
executivo: “O crescimento é oxigênio puro. Ele gera uma empresa viva e
entusiasmada, em que as pessoas vêem uma verdadeira oportunidade [...] Assim, o
crescimento é mais do que nosso principal impulsionador financeiro; ele é um
componente essencial de nossa cultura corporativa”. Ao mesmo tempo, a empresa
deve ser cuidadosa para não fazer de seu crescimento um objetivo. Seu objetivo
deve ser o “crescimento lucrativo”.
Figura 9: Identificação de oportunidades de mercado por meio da matriz de
crescimento mercado/produto
Produtos existentes
Mercados existentes
Novos mercados
Novos Produtos
Penetração de mercado
Desenvolvimento de
produto
Desenvolvimento do
mercado
Diversificação
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 114)
29
A principal tarefa de marketing é alcançar o crescimento lucrativo para a
empresa. Ele deve identificar, avaliar e selecionar oportunidades de mercado. Deve
também formular estratégicas para capturar essas oportunidades. Um ótimo
dispositivo para identificar oportunidades de crescimentos é a rede de crescimento
mercado/produto.
2.4 Planejamento de estratégicas multifuncionais
O plano estratégico estabelece quais tipos de negócios a empresa vai
abordar e os objetivos de cada um desses negócios. Assim, deve ser elaborado para
cada unidade de negócios um planejamento mais detalhado. Os principais
departamentos funcionais de cada unidade – marketing, financeiro, contabilidade,
compras, fabricação, sistemas de informação e recursos humanos, entre outros –
devem trabalhar juntos para cumprir os objetivos estratégicos.
2.4.1 O papel do marketing no planejamento estratégico
A estratégia geral da empresa e a estratégia de marketing de sobrepõem.
O marketing examina as necessidades do consumidor e a capacidade da empresa
de satisfaze-las; esses mesmos fatores orientam a missão e os objetivos gerais da
empresa.
O marketing desempenha um importante papel no planejamento
estratégico da empresa de diversas maneiras. Para começar, oferece uma
orientação filosófica – o conceito de marketing – segundo a qual a estratégia da
empresa deve concentrar-se em atender às necessidades de importantes grupos de
consumidores. Em segundo lugar, oferecem subsídios para os planejamentos
estratégicos, uma vez que a ajuda a identificar oportunidades de mercado atraente e
avalia o potencial da empresa para obter vantagem com essas oportunidades. Para
completar, em cada unidade de negócio o marketing traça estratégicas para se
alcançar os objetivos da unidade. Uma vez estabelecidos esses objetivos, a tarefa
do marketing é fazer com que sejam atingidos de maneira lucrativa.
2.5 O marketing e outras áreas de negócios
Os profissionais de marketing desempenham um importante papel na
entrega de valor e satisfação para o cliente.
Entretanto, o marketing não pode fazer tudo sozinho. Uma vez que o valor
e a satisfação para o cliente são afetados pelo desempenho de outras áreas, todos
os departamentos da empresa devem trabalhar juntos para entregar valor e
satisfação superiores. Como o marketing ajuda a assegurar que todos os
departamentos trabalhem juntos em direção a essa meta, ele representa integração.
2.6 Conflito multifuncional
Cada área da empresa tem uma visão diferente em relação a quais
públicos e atividades são mais importantes. A área operacional é voltada pra o
fornecimento e a produção; o financeiro se preocupa com, promoção e distribuição.
No plano ideal, as diferentes áreas deveriam trabalhar em harmonia para produzir
valor para os consumidores, mas na prática as relações entre os departamentos são
repletas de conflito e desenvolvimentos. O departamento de marketing possui o
30
ponto de vista do consumidor. No entanto, quando o marketing tenta desenvolver
satisfação para o cliente, freqüentemente faz com que os outros departamentos
desenvolvam um trabalho ruim do ponto de vista deles. Isso porque as ações do
departamento de marketing podem aumentar os custos de compra, destruir os
cronogramas de produção, as ações do departamento de marketing podem
aumentar os custos de compra, destruir os cronogramas de produção, aumentar os
estoques e gerar problemas no orçamento. Assim, os outros departamentos podem
resistir a orientar seus esforços segundo a vontade do departamento de marketing.
3 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO E PEQUENAS EMPRESAS
Muitas discussões sobre planejamento estratégico são voltadas para
grandes empresas, com muitas divisões e produtos.
Entretanto, as pequenas empresas também podem se beneficiar de um
bom planejamento estratégico. Enquanto muitas delas começam com extensos
planos de negócios e de marketing – que são utilizadas para atrair investidores
potenciais -, o planejamento estratégico, quando os negócios estão andando,
freqüentemente é deixado em segundo plano. Empreendedores e presidentes de
pequenas empresas são mais propensos a gastar seu tempo “apagando incêndios”
do que planejamento. Mas o que uma pequena empresa deve fazer quando se vê
com muitas dívidas, quando seu crescimento supera sua capacidade de produção
ou quando esta perdendo participação de mercado para um concorrente com preços
baixos? O planejamento estratégico pode ajudar os administradores dessas
pequenas empresas a antecipar essas situações e a determinar como preveni-las ou
lidar com elas.
a) Identificar os principais elementos do ambiente de negócio em que a
organização tem operado nos últimos anos.
b) Descrever a missão da organização em termos de sua natureza e
função para os próximos dois anos.
c) Explicar as forças internas que causarão impacto na missão da
organização.
d) Identificar a principal força que direcionará a organização no futuro.
e) Desenvolver um conjunto de objetivos de longo prazo que mostrarão o
que a organização vai se tornar no futuro.
f) Esboçar um plano geral de ação que defina os fatores financeiros,
logísticos e de pessoal necessários para integrar os objetivos de longo
prazo na organização toda.
4 O PROCESSO DE MARKETING
Os consumidores-alvo localizam-se no centro da Figura 10. A meta é
construir conexões fortes e lucrativas com esses consumidores. Em primeiro lugar, a
empresa define o mercado total. Em seguida, divide-o em segmentos menores,
seleciona os mais promissores e se volta para o atendimento e a satisfação desses
31
segmentos. Ela também desenvolve um mix de marketing composto de fatores sob
seu controle – produto, preço, praça e promoção. Para encontrar o melhor mix de
marketing e colocá-lo em ação, a empresa se engaja na análise, no planejamento,
na implementação e no controle de marketing. Por meio dessas atividades, observa
o ambiente de marketing e se adapta a ele.Examinaremos brevemente cada
elemento do processo de marketing.
Figura 10: Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa
Ambiente
demográfico/econômico
Análise de
marketing
Ambiente
tecnológico/natural
Intermediários de marketing
Planejamento de
marketing
Produto
Fornecedores
Público
Consumidores-alvo
Praça
Controle de
marketing
Preço
Concorrentes
Promoção
Ambiente político/legal
Implementação
de marketing
Ambiente sociocultural
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 120)
4.1 Conexão com os consumidores
Para ser bem-sucedidas no atual mercado competitivo, as empresas
devem estar voltadas para o cliente – conquistando-o dos concorrentes e mantendoo por lhe entregar valor superior. Mas poder satisfazer os consumidores, a empresa
deve antes entender suas necessidades e desejos. Assim, boas oportunidades de
marketing requerem uma análise cuidadosa dos consumidores. As empresas sabem
que não podem se relacionar de maneira lucrativa com todos os clientes de
determinado mercados – no mínimo, não podem se conectar com todos os
consumidores da mesma maneira. Há muitos tipos diferentes da clientes com muitos
tipos diferentes de necessidades, e algumas empresas estão em melhor posição
para atender determinados segmentos de mercado. Assim, cada empresa deve
dividir o mercado total, escolher os melhores segmentos e desenvolver estratégias
para atender lucrativamente os segmentos escolhidos de maneira melhor do que
seus concorrentes. Esse processo envolve três etapas: segmentação de mercado,
definição de mercado-alvo e posicionamento de mercado.
32
4.1.1 Segmentação de mercado
O processo de dividir o mercado em grupos de compradores com
diferentes necessidades, características ou comportamentos que podem exigir
produtos ou mix de marketing distintos é chamado de segmentação de mercado.
Um segmento de mercado é formado por consumidores que respondem de
maneira similar a determinado conjunto de esforços de marketing. No mercado de
automóveis, por exemplo, os consumidores que escolhem carros maiores e mais
confortáveis independentemente do preço constituem um segmento de mercado. Já
os clientes preocupados principalmente com o preço e a economia do veiculo
constituem outro segmento. Por isso, seria difícil produzir um modelo de carro que
fosse o preferido de todo consumidor. As empresas devem concentrar seus esforços
na satisfação das suas necessidades distintas de um segmento de mercado ou de
vários.
4.1.2 Definição do mercado-alvo
A definição do mercado-alvo implica avaliar a atratividade de cada
segmento de mercado e selecionar um ou mais segmentos para entrar. Uma
empresa pode ter como alvo segmentos em que ela pode gerar valor superior para o
cliente e manter esse valor ao longo do tempo. Se dispuser de recursos limitados,
pode preferir atender apenas um ou poucos segmentos especiais (ou “nichos de
mercado”). Essa estratégia limitada às vendas, mas pode ser muito lucrativa. Uma
empresa também pode optar por atender muitos segmentos relacionados – talvez
aqueles com diferentes tipos de clientes que possuem os mesmos desejos básicos.
Já uma grande empresa pode preferir oferecer uma gama completa de produtos
para atender os segmentos de marcado.
4.1.3 Posicionamento de mercado
Posicionamento de mercado significa fazer com que um produto ocupe
um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores-alvo em relação aos
produtos concorrentes. Portanto, os profissionais de marketing planejam
posicionamentos que diferenciem seus produtos das marcas concorrentes e
ofereçam a eles maior vantagem estratégica em seus mercados-alvo.
Ao posicionar um produto, a empresa primeiro define possíveis
vantagens competitivas sobre as quais construir sua posição. Para ganhar vantagem
competitiva, ela deve oferecer valor superior para segmentos-alvo escolhidos,
cobrando preços mais baixos do que os concorrentes ou fornecendo mais benefícios
para justificar os seus preços mais altos. De qualquer maneira, se a empresa
posicionar o produto como fornecedor de valor superior, deve entregar valor
superior.Portanto, o posicionamento efetivo começa com a diferenciação da oferta
de marketing da empresa, para que ela ofereça aos consumidores mais valor do que
é oferecido pelos concorrentes. Uma vez escolhida a posição, a empresa deve
adotar medidas eficientes para entregar e comunicar essa posição aos
consumidores-alvo. O programa de marketing da empresa deve apoiar a estratégia
de posicionamento escolhida.
4.2 Estratégica de Marketing para a vantagem competitiva
33
Para ser bem-sucedida, a empresa deve realizar um trabalho melhor do
que o de seus concorrentes no que diz respeito à satisfação dos consumidores-alvo.
Portanto, as estratégicas de marketing têm que levar em conta não só as
necessidades dos consumidores, mas também as estratégicas dos concorrentes.
O desenvolvimento estratégias de marketing competitivas começa com a
análise do concorrente. A empresa compara constantemente o valor e a satisfação
para o cliente entregues por seus produtos, preços, canais e promoção com os
entregues pelos seus concorrentes mais próximos. Dessa maneira, ela pode
distinguir pontos potenciais de vantagem e desvantagem. A empresa pergunta:
“Quem são nossos concorrentes?”, “Quais são seus objetivos e estratégica?”, “Quais
são seus pontos fortes e fracos?” e “Como eles reagirão as diferentes estratégicas
competitivas que utilizamos?”.
A estratégia de marketing competitiva que uma empresa adota depende
de sua posição no setor. Uma empresa que domina um mercado pode adotar uma
ou mais das estratégicas de líder de mercado. Entre as líderes extremamente
conhecidas estão Coca-Cola (refrigerantes), Microsoft (software), Caterpillar
(equipamentos de construção de grande porte), IBM (computadores e serviços de
tecnologia da informação), Wal-Mart (varejo), Boeing (aviação) e América Online
(internet e serviços on-line). As desafiantes do mercado são empresas que se
encontram em segundo lugar e atacam agressivamente seus concorrentes para
obter maior participação de mercado. Por exemplo: a Pepsi desafia a Coca, a
Komatsu desafia a Caterpillar e a MSN desafia a América On-line. A empresa
desafiante pode atacar a líder de mercado, outras empresas de seu porte ou
concorrentes locais e regionais.
As empresas que utilizam estratégias de seguidoras de mercado buscam
participação de mercado e lucros estáveis seguindo os programas de marketing, os
preços e as ofertas de produtos dos concorrentes.
4.3 Desenvolvimento do mix de marketing
Mix de marketing pode ser definido como um conjunto de ferramentas de
marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que
deseja no mercado-alvo. Consiste em tudo que a empresa pode fazer para
influenciar a demanda de seu produto. As diversas possibilidades podem ser
agrupadas em quatro grupos de variáveis conhecidas como os “4Ps”: produto, preço,
praça e promoção.
Produto significa a combinação de bens e serviços que a empresa
oferece para o mercado-alvo. Assim, o produto de um Ford Taurus consiste em
porcas e parafusos, velas, pistões, faróis dianteiro e milhares de outras peças. A
Ford oferece muitos estilos de Taurus e dezenas de opcionais. O carro vem
totalmente equipado e com uma garantia que é tão parte do produto quanto o
escapamento.
Preço é a quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para obter um
produto. A Ford sugere preços para suas concessionárias cobrarem para cada tipo
de Taurus, mas elas raramente seguem esse preço. Em vez disso, negociam o
preço com cada cliente, oferecendo descontos, aceitando carros usados e
estabelecendo condições de pagamento para se ajustar ao cenário competitivo e
fazer com que o preço se alinhe à percepção que o comprador tem do valor do
carro.
34
Praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível
aos consumidores-alvo. A Ford mantém uma rede de concessionárias
independentes que vendem os muito diferentes modelos de carro da empresa. Ela
seleciona suas concessionárias com muito cuidado e as apóia fortemente. As
concessionárias mantêm um estoque de carros da Ford, mostram esses carros aos
compradores potenciais, negociam preços, fecham vendas e oferecem serviço de
manutenção após venda.
Promoção envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do
produto e convencem os clientes-alvo a compra-los. A Ford gasta mais de 1,2
bilhões de dólares por ano em propaganda para falar aos consumidores sobre a
empresa e seus produtos. O pessoal de vendas das concessionárias dá assistência
aos compradores potenciais e os convence que um Ford é o melhor carro para eles.
A Ford e suas concessionárias também oferecem promoções especiais – descontos
para pagamentos à vista, baixas taxas de juros para financiamentos – como
incentivo de compras adicionais.
Entretanto, há outra preocupação válida. Ela sugere que o conceito dos
4Ps leva em conta o ponto de vista do vendedor, e não o do comprador. Nesta era
de conectividade, do ponto de vista do comprador, os 4Ps são mais bem descritos
como os 4Cs.
Figura 11: Os 4Ps do mix de marketing
Produto
Preço
Variedade
Qualidade
Design
Características
Nome de marca
Embalagem
Serviços
Lista de preço
Descontos
Subsídios
Prazo de pagamento
Condições de credito
Clientes-alvo
Promoção
Posicionamento
Propaganda
Vendas
Promoção de vendas
Relações públicas
Praça
Canais
Cobertura
Locais
Estoque
Transportes
Logística
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 122)
Figura 12: Os 4Ps e os 4 Cs de marketing
4 Ps
 Produto
 Preço
 Praça
 Promoção
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 122)
4 Cs
 Cliente (solução para o)
 Custo (para o cliente)
 Conveniência
 Comunicação
35
5 ADMINISTRAÇÃO DO ESFORÇO DE MARKETING
A empresa deve desenvolver e colocar em pratica o mix de marketing que
melhor atenda a seus objetivos nos mercados-alvo.
Figura 13: A relação entre análise, planejamento, implantação e controle
ANÁLISE
Planejamento
Implementação
Desenvolvimento e planos
estratégicos
Realização dos planos
Controle
Mensuração dos resultados
Avaliação dos resultados
Desenvolvimento de Plano
de marketing
Adoção
corretivas
de
medidas
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 124)
5.1 Análise de marketing
A administração da função de marketing começa com uma análise
completa da situação da empresa. Ela deve analisar seus mercados e o ambiente de
marketing para encontrar oportunidades atraentes e evitar ameaças ambientais.
Deve identificar seus pontos fortes e fracos, assim como as suas atuais e possíveis
ações de marketing para determinar quais oportunidades devem perseguir. A análise
de marketing oferece informações e avaliações necessárias para todas as outras
funções de administração de marketing.
5.2 Planejamento de marketing
Por meio do planejamento estratégico, a empresa decide o que fazer com
cada unidade de negócios. O planejamento de marketing implica escolher as
estratégicas de marketing que ajudarão a empresa a atingir seus objetivos
estratégicos gerais? É necessário um plano de marketing. É necessário um plano de
marketing detalhado para cada negócio, produto ou marca. Como é esse plano?
Nossa discussão é voltada para os planos de marcas e de produto.
Uma estratégia de marketing é a lógica de marketing por meio da qual
uma empresa espera alcançar seus objetivos de marketing. Ela é constituída de
estratégias específicas para os mercados-alvo, o posicionamento, o mix de
36
marketing e os níveis de despesas com marketing. Nesta seção, o planejamento
explica como cada estratégia responde às ameaças, oportunidades e questões
essenciais descritas anteriormente no plano. Seções adicionais do plano de
marketing traçam um programa de ação para implementar a estratégia de marketing
com os detalhes de um orçamento de marketing. A última seção resume os controles
que serão utilizados para monitorar o progresso do plano e adotar medidas
corretivas.
5.3 Implementação de marketing
Planejar boas estratégias é apenas um passo em direção ao marketing
bem-sucedido. Uma brilhante estratégia de marketing pouco vale se a empresa não
conseguir implementá-la de maneira apropriada. A implementação de marketing é
o processo que transforma os planos de marketing em ações, para que os objetivos
estratégicos sejam atingidos.Ela envolve as atividades diárias e mensais que
efetivamente colocam o plano de marketing para funcionar. Enquanto o plano
preocupa-se com o quê e o porquê das atividades de marketing, a implementação
trata de quem, onde, quando e como.
Muitos profissionais de marketing acreditam que “fazer a coisa de maneira
certa” (implementação) é tão importante, ou até mesmo mais importante, do que
“fazer as coisas certas” (estratégia). A verdade é que tanto uma coisa quanto à outra
são essenciais para sucesso. Entretanto, a empresa pode conquistar vantagem
competitiva por meio da implementação eficaz. Uma empresa pode ter basicamente
a mesma estratégia que outra, mas vencer no mercado por canta de uma realização
mais rápida e melhor. Contudo, a implementação é difícil – geralmente é mais fácil
pensar em boas estratégias de marketing do que realizá-las.
Quadro 3: Conteúdo de um plano de marketing
continua
CONTEÚDO DE UM PLANO DE MARKETING
SEÇÃO
Resumo executivo
Atual situação do
marketing
Análise das ameaças e
das oportunidades
PROPOSITO
Apresenta um breve resumo das principais metas e recomendações do
plano para ser revisado pela administração, o que ajuda o alto escalão a
encontrar aos principais pontos do plano rapidamente. Um sumário deve
acompanhar o resumo executivo.
Descreve o mercado-alvo e a situação da empresa. Além disso, contêm
informações sobre o mercado, o desempenho do produto, a concorrência
e a distribuição. Podemos encontras nessa seção:
 Uma descrição de mercado, que define o mercado e seus principais
segmentos e em seguida analisa as necessidades dos clientes e os
fatores do ambiente de marketing que podem afetar suas compras.
 Uma análise do produto, que aponta as vendas, os preços e o lucro
bruto dos principais itens da linha de produtos.
 Uma análise da concorrência, que identifica os principais
concorrentes e avalia a posição de cada um no mercado e suas
estratégias referentes à qualidade do produto, determinação de
preços, distribuição e promoção.
 Uma análise da distribuição, que avalia as recentes tendências das
vendas e outros avanços nos principais canais de distribuição.
Avalia as principais oportunidades e ameaças comas quais o produto
pode se deparar, o que ajuda a administração a prever importantes
acontecimentos, tanto positivos como negativos, que poderiam causar
impacto na empresa e em suas estratégias.
37
conclusão
CONTEÚDO DE UM PLANO DE MARKETING
SEÇÃO
PROPOSITO
Declara os objetivos de marketing que a empresa gostaria de
conquistar durante o período de realização do plano e discute as
Objetivos e questões
principais questões que afetarão essa conquista. Por exemplo:
essenciais
suponhamos que a meta seja conquistar uma participação de mercado
d e15 por cento; essa seção examina como essa meta poderia ser
conquistada.
Resume a lógica de marketing por meio da qual a unidade de negócios
espera alcançar seus objetivos de marketing e as estratégias
específicas para o mercados-alvo, o posicionamento e os níveis de
Estratégia de marketing
despesa com marketing. Resume ainda as estratégias para cada
elemento do mix de marketing e explica como cada umas delas
responde as ameaças, oportunidades e questões essenciais descritas
anteriormente no plano.
Descreve como as estratégias de marketing serão transformadas em
programas de ação que responderão às seguintes questões: O que
Programas de ação
será feito? Quando será feito? Quem é o responsável por fazê-lo?
Quanto custará?
Especifica o orçamento de marketing, que é essencialmente um
relatório projetado de perdas e lucros. Ele mostra a receita (previsão
do número de unidades vendidas e a média do preço líquido) o os
custos (de produção, distribuição e marketing) esperados. A diferença
Orçamentos
entre receita e custos é o lucro projetado. Uma vez aprovado pelo alto
escalão, o orçamento se torna a base para compra de material, o
escalonamento da produção, o planejamento de pessoal e as
operações de marketing.
Resume o controle que será utilizado para monitorar o progresso do
plano e para permitir que o alto escalão analise os resultados de
Controles
implementações e identificação e identifique os produtos que não
estão alcançando suas metas.
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 126)
5.4 Organização do departamento de marketing
A empresa deve organizar um departamento de marketing que possa
realizar as estratégicas e os planos de marketing. Quando a empresa é pequena,
uma única pessoa pode fazer todo o trabalho de marketing – pesquisa, venda,
propaganda, atendimento ao cliente e outras atividades. À medida que a empresa se
expande, surge um departamento de marketing para planejar e realizar atividades de
marketing. Em grandes empresas, esse departamento contém muitos especialistas.
Assim, a Black & Decker tem gerentes de produto e de mercado, gerentes de vende
e vendedores, pesquisadores de mercado, especialista em propaganda e outros
especialistas.
A forma mais de organização funcional, na qual diferentes atividades de
marketing são comandadas por um especialista funcional – um gerente de vendas,
um gerente de propaganda, um gerente de pesquisa de pesquisa de marketing um
gerente de atendimento ao cliente e um gerente de novos produtos. A empresa que
atua em todo o país ou no mercado internacional geralmente utiliza a organização
geográfica, na qual seu pessoal de marketing de vendas é designado para países,
região ou distritos específicos. A organização geográfica permite que o pessoal de
vendas se estabeleça em um território, conheça seus clientes e gaste pouco tempo e
dinheiro em viagem.
38
5.5 Controle de marketing
Uma vez que muitas surpresas ocorrem durante a implementação do
plano de marketing, o departamento de marketing precisa manter um controle de
marketing constante. O controle de marketing implica avaliar os resultados dos
planos e estratégias e adotar medidas corretivas para assegurar que os objetivos
sejam alcançados.
Figura 14: O processo de controle
Estabelecimento
das metas
O que queremos
alcançar?
Mensuração
do desempenho
Avaliação do
desempenho
Adoção de medidas
corretivas
O que está
acontecendo?
Por que está
acontecendo?
O que devemos
fazer em relação
a isso?
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 130)
A principal ferramenta para o controle estratégico e a auditoria de
marketing. Trata-se de um exame abrangente sistemático, independente e periódico
do ambiente, dos objetivos, das estratégicas e das atividades da empresa, e tem
como objetivo determinar áreas com problemas e oportunidades. A auditoria oferece
um bom subsídio para um plano de ação que tenha como intuito melhorar o
desempenho de marketing da empresa.
5.6 O ambiente de marketing
Administrar a função de marketing já seria bem difícil se o profissional de
marketing tivesse que lidar somente com variáveis controláveis do mix de marketing.
Mas a empresa opera em um ambiente de marketing complexo, constituídos de
forças incontroláveis às quais deve se adaptar. O ambiente produz tanto ameaças
como oportunidades. A empresa deve analisar cuidadosamente seu ambiente para
que se possa evitar as ameaças e conquistar vantagem com as oportunidades.
O ambiente de marketing da empresa inclui forças próximas a ela que
afetam sua capacidade de atender os consumidores. Essas forças podem ser outros
departamentos da empresa, membros de canais, fornecedores, concorrentes e
públicos. Essas forças também podem ser econômicas e demográficas, políticas e
legais, tecnológicas e ecológicas, sociais e culturais. Para se conectar efetivamente
como os consumidores, com outros parceiros na empresa, com parceiros externos e
com o mundo ao seu redor, os profissionais de marketing precisam levar em
consideração todas essas forças na hora e desenvolver e posicionar sua oferta no
mercado-alvo.
39
O AMBIENTE DE MARKETING
O ambiente de marketing de uma empresa é constituído de participantes
e forças externas a ele que afetam a capacidade da administração de marketing de
desenvolver e manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. Ele oferece
tanto oportunidades quanto ameaças. Empresas bem-sucedidas a importância de
estar sempre observando e se adaptando ao ambiente em mutação.
À medida que entramos no novo milênio, tanto os consumidores como os
profissionais de marketing se perguntam o que o futuro nos reserva. O ambiente
continua a mudar em um ritmo alucinante. Por exemplo: pense em como você
compra alimentos hoje. Como comprará alimentos nas próximas décadas? Quais
desafios essas mudanças apresentam para os profissionais de marketing? Eis o que
dois importantes futuristas prevêem para o ano 2025.
1 O MICROAMBIENTE DA EMPRESA
A tarefa de administração de marketing é atrair clientes e constituir
relacionamentos, por meio da criação do valor e da satisfação desses clientes.
Entretanto, os gerentes de marketing não podem efetuar essa tarefa sozinhos. O
sucesso deles depende de outros participantes do microambiente da empresa –
outros departamentos da empresa, fornecedores, intermediários de marketing,
clientes, concorrentes e vários públicos, que se unem para constituir o sistema de
entrega de valor da empresa.
1.1 A empresa
Figura 15: O ambiente interno da empresa
Compras
P&D
Produção
Financeiro
Alto escalão
MARKETING
Contabilidade
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 132)
Ao desenvolver planos de marketing, a administração de marketing
precisa contar com outros grupos da empresa, como, por exemplo, o alto escalão e
40
os departamentos financeiros, de pesquisa e desenvolvimento (P&D), de compras,
de produção e de contabilidade. Todos esses grupos inter-relacionados formam o
ambiente interno da empresa. O alto escalão estabelece a missão, os objetivos, as
estratégicas mais amplas e a política da empresa. Os gerentes de marketing tomam
decisões de acordo com os planos desenvolvidos pelo escalão e os planos de
marketing são aprovados pelo escalão antes de serem implementados.
1.2 Fornecedores
Os fornecedores constituem um elo fundamental no sistema de entrega
de valor para o cliente da empresa. Eles oferecem os recursos necessários para a
empresa produzir seus bens e serviços. Problemas com fornecedores podem afetar
seriamente o marketing. Os gerentes de marketing devem observar a disponibilidade
do suprimento – escassez ou demoras, greves e outros eventos podem prejudicar as
vendas no curto prazo e a satisfação do cliente no longo prazo.
1.3 Intermediários de Marketing
Os intermediários de marketing ajudam a empresa a promover, vender
e distribuir seus bens para os compradores finais. Entre os intermediários de
marketing estão revendedores, empresas de distribuição física, agências de serviços
de marketing e intermediários financeiros.
Os revendedores são canais de distribuição que ajudam a empresa a
encontrar clientes ou vender para eles. Atacadistas e varejistas são revendedores;
eles compram a mercadoria e a revendem.
Os operadores logísticos ajudam a empresa a transportar bens de seus
pontos de origem a seus destinos. Ao trabalhar com organização de armazenamento
e transporte, a empresa devem determinar as melhores maneiras de estocar e
entregar os bens, considerados fatores como custo, entrega, rapidez e segurança.
Entre os intermediários financeiros estão os bancos, as financeiras, as seguradoras
e outros negócios que efetuam transações financeiras ou fazem seguro contra os
riscos associados à compra e venda de bens. Muitas empresas e clientes dependem
de intermediários financeiros para suas transações.
1.4 Os clientes
Os mercados consumidores consistem de indivíduos e família que
compram bens e serviços para consumo pessoal.
Os mercados de negócio compram bens e serviços para processamento
posterior ou para utilizá-los em seu processo de produção, enquanto os mercados
revendedores compram bens e serviços para o processamento posterior ou para
revendê-los com uma margem de lucro.
Os mercados governamentais são constituídos de órgão governamentais
que compram bens para produzir serviços públicos ou para transferí-los a outros que
necessitam deles. Para completar, os mercados internacionais consistem em
compradores em outros países, incluindo consumidores, produtores, revendedores e
governo. Cada tipo de mercado possui características especiais que exigem um
cuidadoso estudo por parte do vendedor.
41
Figura 16: Tipos de mercados dos clientes
Mercados
revendedores
Mercados de
negócio
Mercados
consumidores
Mercados
governamentais
EMPRESA
Mercados
internacionais
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 141)
1.5 Os concorrentes
De acordo com o conceito de marketing, para ser bem-sucedida a
empresa deve oferecer mais valor e satisfação para os clientes do que seus
concorrentes. Assim, os profissionais de marketing devem fazer mais do que
simplesmente se adaptar às necessidades dos consumidores-alvo. Devem ganhar
vantagem estratégica posicionando agressivamente suas ofertas em relação às de
seus concorrentes na mente dos consumidores.
Não existe uma estratégia de marketing competitiva ideal para as
empresas. Cada uma deve considerar seu tamanho e sua posição no setor,
comparando esses com os seus concorrentes. Grandes empresas com posições
dominantes em um setor certamente podem utilizar estratégias com as quais
pequenas empresas não podem arcar. Mas ser grande não basta.
1.6 Os públicos
O ambiente de marketing da empresa também inclui diversos públicos.
Um público consiste em qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial
na organização ou possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus
objetivos.
a) Públicos Financeiros: influenciam na capacidade da empresa de obter
fundos. Bancos, casas de investimento e acionistas constituem os
principais públicos financeiros.
b) Públicos ligados à mídia: publicam notícias, artigos e editoriais. Entre
eles estão os jornais, as revistas e as estações de rádio e televisão.
c) Públicos governamentais: a administração deve levar em conta as
medidas tomadas pelo governo. Os profissionais de marketing devem
freqüentemente consultar os advogados da empresa para se informar
sobre questões relacionadas à segurança do produto e à propaganda
enganosa, entre outras.
d) Grupos de interesse: as decisões de marketing da empresa podem ser
questionadas por associações de consumidores grupos ambientas e
42
grupos minoritários, entre outros. O departamento de relações públicas
pode ajudar a empresa a se manter em contato com esses grupos.
e) Públicos locais: incluem associações comunitárias e moradores da
região da empresa. Grandes empresas normalmente nomeiam um
funcionário para lidar com a comunidade, comparecer a reuniões,
responder a dúvidas e contribuir com causas importantes.
f) Público geral: a empresa precisa se preocupar com a postura do
público geral em relação a seus produtos e atividades. A imagem
pública de uma empresa afeta suas vendas.
g) Públicos internos: incluem funcionários, gerentes, voluntários e
diretores. Grandes empresas utilizam boletins internos e outros meios
para informar e motivar seu público interno. Quando os funcionários se
sentem bem na empresa, isso é percebido pelo público externo.
Figura 17: Tipos de públicos
Grupos de
interesse
Públicos locais
Públicos
governamentais
Públicos
ligados à mídia
Públicos
financeiros
Público geral
Públicos
internos
EMPRESA
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 142)
2 O MACROAMBIENTE DA EMPRESA
Figura 18: Principais forças no macroambiente da empresa
Forças naturais
Forças tecnologias
Forças econômicas
Forças demográficas
Forças políticas
EMPRESA
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 144)
Forças culturais
43
2.1 Ambiente demográfico
Demografia é o estudo da população humana em termos de tamanho,
densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. O
ambiente demográfico é o de grande interesse para os profissionais de marketing.
Isso porque ele envolve pessoas, e pessoas constituem mercados.
A população mundial cresce a um ritmo alucinante. Atualmente totaliza
mais de 6 bilhões de pessoas, e excederá a casa doas 7,9 bilhões em 2025. O
explosivo crescimento da população mundial tem importantes implicações para os
negócios. População em crescimento significa mais necessidades humanas e
satisfazer. Dependendo do poder de compra, isso também pode significar
oportunidades de mercado em crescimento. Por exemplo: para conter o alto
crescimento de sua população, o governo chinês aprovou leis que limitam a número
de crianças por família. Cada família pode ter um filho.
2.1.1 Mudanças nos padrões de gastos do consumidor
A tabela mostra a porcentagem de gastos dos lares norte-americanos –
de diferentes rendimentos – com as principais categorias de bens e serviços.
Alimentação, moradia e transportes são responsáveis pelo consumo da maior parte
da renda desses lares. Enquanto, os consumidores têm diferentes padrões de
gastos, dependendo do nível de renda. Alguma dessas diferentes foram notadas há
mais de um século por Ernst Engel, que estudou como as pessoas modificam seus
gastos à medida que sua renda aumenta. Engel notou que, a media que a renda
familiar aumenta, a porcentagem gasta com alimentação diminui, a porcentagem
gasta com moradia permanece a mesma (exceto para fornecimento de gás,
eletricidade e outros serviços públicos, que diminui) e a porcentagem gastas com as
outras categorias e com poupança aumenta. As leis de Engel foram apoiadas por
outros estudos posteriores.
Mudanças nas principais variáveis econômicas – como renda, custo
devido, taxa de juros, popanças e empréstimos – causam um grande impacto no
mercado.
Quadro 4: Os gastos dos consumidores de diferentes níveis de renda
OS GASTOS DOS CONSUMIDORES DE DIFERENTES NÍVEIS DE RENDA
Porcentagem dos gastos de diferentes níveis de renda
Gastos
US$ 10 mil a 15 mil US$ 20 mil a 30 mil
US$ 70 em diante
Alimentação
16,4
15,6
11,6
Moradia
35,9
31,3
29,5
Serviços públicos
9,4
7,9
4,7
Roupa
5,4
5,5
5,2
Transporte
15,6
17,8
17,0
Saúde
6,5
6,8
5,9
Entretenimento
4,9
4,7
5,7
Cigarro
1,3
1,3
0,37
Contribuições
2,1
3,2
4,7
Seguros
3,4
7,6
15,6
Fonte: (Pesquisa de gastos do consumidor, U.S. Department of Labor, Bureau of Labor Statistics,
boletim 2462 apud KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 146)
44
2.2 Ambiente físico-natural
O ambiente físico-natural abrange os recursos utilizados como insumos
pelos profissionais de marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing.
Nas últimas três décadas, a preocupação com o meio ambiente cresceu bastante.
Alguns analistas de tendências batizaram a década de 1990 como a “década da
Terra”. Eles garantem que o ambiente físico-natural é a principal questão mundial
que envolve as empresas e o público. O movimento do Dia da Terra fez 30 anos em
2000. Em muitas cidades de todo mundo, as poluições do ar e da água atingiram
níveis perigosos.
A preocupação mundial continua crescendo em relação à destruição da
camada de ozônio e ao conseqüente “efeito estufa”, que leva a um perigoso
aquecimento da Terra. E muitos ambientalistas temem que logo estaremos imersos
em nosso próprio lixo.
Os profissionais de marketing devem ter consciência das tendências do
ambiente físico-natural. A primeira tendência está ligada à escassez de matériasprimas. O ar e a água podem parecer recursos infinitos, mas alguns grupos vêem
perigo no longo prazo. A poluição do ar atinge as maiores cidades do mundo, e a
escassez de água já constitui um grande problema em muitas partes dos Estados
Unidos e o resto do mundo. Os recursos renováveis, como florestas e alimentos,
também devem ser usados de maneira sensata. Os recursos não renováveis, como
petróleo, carvão e vários minerais, continuem um problema sério. As empresas que
fabricam produtos que requerem esses recursos escassos deparam-se com grandes
aumentos de custos, mesmo estando esses matérias ainda disponíveis.
2.3 Ambiente tecnológico
O ambiente tecnológico talvez constitua a força mais significativa que
molda nosso destino. A tecnologia gerou maravilhas como os antibióticos, os
transplantes de órgãos, os notbooks e a internet. Também gerou horrores como os
mísseis nucleares, as armas químicas e as metralhadoras. Gerou ainda benefícios
duvidosos, como o automóvel, a televisão e o cartão de crédito. Nossa postura em
relação à tecnologia depende do fato de ficarmos mais impressionados com suas
maravilhas ou seus disparates.
O ambiente tecnológico muda rapidamente. Pense em todos os produtos
que hoje são comuns e que não existiam há cem anos, ou até mesmo há trinta.
Abraham Lincoln não conheceu o automóvel, o avião, o rádio em a energia elétrica.
Woodrow Wilson não conheceu a televisão, o aerosol, a máquina de lavar louças, o
aparelho de ar-condicionado, os antibióticos nem os computadores. Franklin Delano
Roosevelt não conheceu a cópia xerox, os detergentes sintéticos, os gravadores, as
pílulas anticoncepcionais nem os satélites. John F. Kennedy não conheceu os
computadores pessoais, os aparelhos de CD, os videocassetes nem a Wold Wide
Web.
2.4 Ambiente político
O ambiente político consiste em leis, órgãos governamentais e grupos
que afetam e limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade.
2.4.1 Legislação em ascensão
45
Leis que afetam negócios no mundo inteiro multiplicaram-se bastante nos
últimos anos. Os Estados Unidos têm muitas leis que abrangem questões como
concorrências, práticas de comércio, proteção ambiental, segurança dos produtos,
propaganda enganosa, embalagem e conteúdo dos rótulos, determinação de preços
e outras áreas importantes. A Comissão Européia tem trabalhado ativamente no
estabelecimento de uma nova legislação que abranja o comportamento competitivo,
os padrões dos produtos, sua confiabilidade e as transações comerciais para os
países que fazem parte da União Européia. Muitos países foram mais longe que os
Estados Unidos na aprovação de leis que protegem o consumidor.
2.4.2 Mudanças no cumprimento das leis dos órgãos governamentais
Os profissionais de marketing internacional encontrarão dezenas, se não
centenas, de órgãos criados para fazer cumprir a políticas e as regulamentações do
comércio. Nos Estados Unidos, o congresso criou órgãos federais reguladores como
a Federal Trade Commission, a Food and Drug Administration, a Interstate
Commerce Commission, a Federal Communications Commission, a Federal Power
Commission, a Civil Aeronautics Board, a Consumer Products Safety Commission, a
Environmental Protection Agency e o Office of Consumer Affairs. Como esses
órgãos governamentais têm certa autonomia para fazer cumprir as leis, podem
causar grande impacto no desempenho de marketing da empresa. Muitas vezes, as
equipes que trabalham nesses órgãos são extremamente rígidas e totalmente
imprevisíveis. Alguns deles são controlados por advogados e economistas que não
sabem como os negócios e o marketing funcionam na prática. Recentemente a
Federal Commission contratou especialistas em marketing, que podem melhor
atender as complexas questões de negócios.
2.4.3 Maior ênfase à ética e às ações socialmente responsáveis
As regulamentações escritas não conseguem abranger todos os abusos
potenciais de marketing, e é difícil fiscalizar o cumprimento das leis existentes.
Entretanto, além das leis a das regulamentações escritas, as empresas são
governadas por códigos e regras sociais de ética profissional. Empresas inteligentes
encorajam seus gerentes a ver além das leis e regulamentações e “fazer a coisa
certa”. Essas empresas socialmente responsáveis buscam ativamente maneiras de
proteger o interesse de seus consumidores e do ambiente no longo prazo.
A recente onda de escândalos nos negócios e a crescente preocupação
com o meio ambiente geram um interesse pelas questões ligadas à ética
responsável social.
2.5 Ambiente cultural
O ambiente cultural é constituído de instituições e outras forças que
afetam os valores, as percepções, as preferências e os comportamentos básicos.
Elas absorvem uma visão do mundo que define seus relacionamentos com os
outros. As características culturais a seguir podem afetar as decisões de marketing.
2.5.1 Persistência dos valores culturais
As pessoas de determinada sociedade possuem muitas crenças e
46
valores. Suas crenças e seus valores centrais são muito persistentes. Por exemplo:
muitos norte-americanos acreditam no trabalho, no casamento, na caridade e na
honestidade. Essas crenças moldam atitudes e comportamentos mais específicos do
dia-a-dia. As crenças e os valores centrais são passados de pais para filho e
reforçados pelas escolas, pela igreja, pelas empresas e pelo governo.
As crenças e os valores secundários são mais abertos a mudanças.
Acreditar no casamento é uma crença central; crer que as pessoas devem casar
cedo é uma crença secundária.
2.5.2 Mudanças nos valores culturais secundários
2.5.2.1 Visão que as pessoas têm se si mesmas
Algumas pessoas são mais centradas em si mesmas, enquanto outras
são mais voltadas para os outros. Da mesma maneira, algumas pessoas buscam
prazer diversão, mudanças e fuga, enquanto outras buscam realizações pessoais
por meio da religião, do lazer ou da profissão. As pessoas utilizam produtos, marcas
e serviços como meios de auto-expressão e compram produtos e serviços que têm a
ver com sua visão sobre si mesmas.
2.5.2 Visão que as pessoas têm dos outros
Recentemente, observadores notaram a mudança da “sociedade do eu”
para a “sociedade dos nós”, em que um número maior de pessoas deseja estar com
as outras e lhes dar atenção. De acordo com um observador de tendência: “As
pessoas querem escapar, especialmente aqueles 48 milhões que trabalham fora e
que se sentem um pouco preso, e aquelas confinadas que não se sentem satisfeitas
com o ciberespaço que foi proposto para fazer com que se sintam bem não saindo
de casa”. Essa tendência implica uma forte demanda por produtos e serviços de
“apoio social” que melhoram a comunicação direta entre as pessoas, como, por
exemplo, clubes e férias em família.
2.5.3 Visão que as pessoas têm das organizações
A postura das pessoas em relação a corporações, órgão governamentais,
sindicatos, universidades e outras organizações esperando que, em troca, elas
realizem trabalhos sociais. No final da década de 1980 a confiança e a fidelidade
das pessoas em relação às empresas e às instituições políticas diminuiu muito. No
trabalho, houve uma queda geral na fidelidade organizacional. Durante a década de
1990, ondas de downsizing nas empresas criam ceticismo e desconfiança. Muitas
pessoas vêem o trabalho hoje não como uma fonte de satisfação, mas como uma
tarefa necessária para se ganhar dinheiro e poder assim desfrutar as horas de folga.
Essa tendência sugere que as organizações precisam encontrar novas maneiras de
conquistar a confiança de seus funcionários e consumidores.
2.5.4 Visão que as pessoas têm da sociedade
A postura das pessoas em relação à sociedade varia. Os patriotas a
defendem, os reformistas desejam mudá-la e os descontentes querem deixá-la. A
visão que as pessoas tem da sociedade influencia seus padrões de consumo, seus
47
níveis de economia e sua postura em relação ao marcado. Nas duas últimas
décadas, houve um aumento da influência do patriotismo no consumo. Por exemplo:
um estudo mostrou que mais de 80 por cento das pessoas entrevistadas disseram
que “os norte-americanos deviam sempre tentar comprar produtos norteamericanos”.
2.5.5 Visão que as pessoas têm da natureza
A postura das pessoas em relação à natureza varia. Algumas se sentem
dominadas por ela, outras se sentem em harmonia com ela e outras ainda procuram
dominá-la. Uma antiga tendência é o crescente domínio sobre a natureza graças à
tecnologia e à crença de que é abundante. Recentemente, no entanto, as pessoas
passaram a perceber que a natureza é finita e frágil e que pode ser destruída ou
estragada pelas atividades humanas.
2.5.6 Visão que as pessoas têm do universo
Para finalizar, as pessoas têm opiniões diferentes em relação à origem do
universo e a seu lugar nele. Apesar de a maioria dos norte-americanos seguir uma
religião, a convicção e a prática religiosa está diminuindo gradualmente. No entanto,
alguns futuristas notaram um renovado interesse pela espiritualidade, talvez como
parte de uma busca mais profunda por um propósito interior. As pessoas têm
deixado de lado o materialismo e a ambição desenfreada e buscando valores mais
permanentes – família, comunidade e fé – e uma certeza maior do que é certo ou
errado.
3 RESPONDENDO AO AMBIENTE DE MARKETING
Outras empresas assumem uma perspectiva de administração
ambiental. Em vez de simplesmente observar e reagir empreendem ações
agressivas para atingir os públicos e as forças de seu ambiente de marketing.
48
PESQUISA E SISTEMAS DE INFORMACÃO DE MARKETING
1 SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING
Um sistema de informação de marketing (SIM) é constituído por
pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise,
avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para os
responsáveis pelas tomadas de decisão de marketing.
Figura 19: O sistema de informação de marketing
GERENTES DE MARKETING
Análise
Planejamento
Implementação
Organização
Controle
Sistema de informação de marketing
Geração das informações necessárias
Banco de
dados interno
Análise das
informações
Distribuição
das
informações.
Identificação
das informações
necessárias.
Inteligência de
marketing
Pesquisa de
marketing
AMBIENTE DE MARKETING
Mercados-alvo
Canais de
distribuição
Concorrentes
Públicos
Forças do
macroambiente
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 148)
1.1 Identificação das informações necessárias
Um bom sistema de informação de marketing compila os dados que os
49
gerentes gostariam de receber e de que realmente precisam com os quais são
possíveis de oferecer.
A empresa começa entrevistando os gerentes para saber quais
informações gostariam de receber. Alguns solicitam informações sem pensar
cuidadosamente sobre quais realmente precisam - e o excesso de informação pode
ser tão prejudicial quanto à escassez. Além disso, eles omitem coisas que deveriam
saber ou não solicitam as informações das quais precisam. Por exemplo: os
gerentes pode precisar saber que um concorrente planeja lançar um produto no ano
seguinte. No entanto, como não dispunham dessa informação sobre esse novo
produto, não solicitam nenhum dado sobre ele. O SIM deve observar o ambiente de
marketing para oferecer ao responsável pela tomada de decisões as informações de
que necessita para trabalhar.
1.2 Geração de informação
1.2.1 Dados internos
Muitas empresas mantêm um extenso banco de dados interno agrupamento computadorizado de informações obtidas a partir da fonte de dentro da
empresa. Os gerentes de marketing, podem acessar prontamente essas
informações e trabalhar com elas para identificar oportunidades e problemas,
planejar programas e avaliar o desempenho.
As informações contidas no banco de dados são obtidas de diversas
fontes. O Departamento de Contabilidade prepara relatórios financeiros e mantém
registros detalhados sobre vendas, custos e fluxo de caixa. A produção apresenta
relatórios sobre seus prazos, entregas e estoque.
1.2.2 Inteligência de marketing
Inteligência de marketing é a coleta e a análise sistemática de um
conjunto de informações disponíveis sobre concorrentes eventos no ambiente de
marketing. Um sistema de inteligência de marketing coleta analisa e distribui
informações sobre os ambientes competitivos, tecnológicos econômicos, sociais e
político da empresa e lida também com informações sobre os clientes. Seu objetivo
consiste em melhorar a tomada de decisões estratégicas, avaliar as ações dos
concorrentes e prever as oportunidades e as ameaças. O sistema de inteligência de
marketing determina quais informações são necessárias, coleta esses dados
pesquisando o ambiente e as entrega aos gerentes de marketing.
1.2.3 Pesquisa de marketing
Além de informações sobre os concorrentes e os acontecimentos do
ambiente, os profissionais de marketing freqüentemente necessitam de estudos
formais sobre situações especificas. Por exemplo: a Toshiba deseja saber o número
e o tipo de pessoas e empresas que comprarão seu novo notebook super-rápido.
Definimos pesquisa de marketing como a elaboração, a coleta, a análise
e a edição de relatórios sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação
específica de marketing com a qual uma organização de depara. Todo profissional
de marketing necessita de pesquisas. Os pesquisadores de marketing
desempenham uma grande variedade de atividades, que vão de estudos sobre o
50
potencial de mercado e a participação de mercado a avaliação da satisfação e do
comportamento de compra do cliente e a estudos sobre determinação de preços,
produtos, distribuição e atividades promocionais.
1.2.4 Análise das informações
As informações coletadas pelos sistemas de pesquisa e inteligência de
marketing da empresa geralmente exigem uma análise mais profunda, e muitas
vezes os gerentes precisam de ajuda para ajustar as informações aos seus
problemas e decisões de marketing. Essa ajuda pode incluir análises estatísticas
avançadas para se entender melhor as relações em um conjunto de dados e sua
confiabilidade estatística. Essas análises permitem que os gerentes vão além das
médias e do desvio-padrão e respondam a questões sobre mercados, atividades de
marketing e resultados.
A análise das informações também pode envolver um conjunto de
modelos analíticos cujo objetivo consiste em ajudar os profissionais de marketing a
tomar as melhores decisões.
1.3 Distribuição das informações
As informações de marketing não têm valor ate que os gerentes as
utilizem para tomar decisões de marketing. As informações coletadas por meio de
inteligência e pesquisas devem ser distribuídas aos gerentes de marketing
centralizados. Esses sistemas fornecem regularmente aos gerentes relatórios de
desempenho, informações atualizadas e relatórios sobre os resultados dos estudos.
2 O PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING
O processo de pesquisa de marketing (Figura 20) possui quatros etapas:
a) definição do problema e dos objetivos da pesquisa,
b) desenvolvimento do plano de pesquisa,
c) implementação do plano de pesquisa
d) interpretação e apresentação dos resultados.
2.1 Definição do problema e dos objetivos da empresa
O gerente de marketing e o pesquisador devem trabalhar juntos para
definir o problema cuidadosamente. Além disso, devem concordar com os objetivos
da pesquisa. O gerente entende melhor a decisão para qual a decisão é necessária,
enquanto o pesquisador entende melhor o processo de pesquisa de marketing e
como obter informações.
Os gerentes devem saber o suficiente sobre a pesquisa de marketing para
ajudar no planejamento e na interpretação dos resultados da pesquisa. Caso
contrário, eles podem obter a informação errada, aceitar conclusões errôneas ou
solicitar informações que tenham um custo muito alto.Os pesquisadores de
marketing experientes que entendem o problema dos gerentes também devem estar
51
envolvidos nesse estágio.Eles devem ajudar o gerente a definir o problema e sugerir
meios de pesquisa que possam ajudá-lo a tomar as melhores decisões.
Definir o problema e os objetivos em geral é a etapa mais difícil no
processo de pesquisa. O gerente pode perceber que alguma coisa esta errada sem
saber o que exatamente está causando essa situação.
O objetivo da pesquisa exploratória é a coletar informações preliminares
que ajudarão a definir o problema e a sugerir hipóteses. O objetivo da pesquisa
descritiva é apontar elementos como, o potencial do mercado para determinado
produto os dados demográficos e as atitudes dos consumidores que compram um
produto específico. O objetivo da pesquisa causal é testar hipóteses sobre as
relações causa/efeito. Por exemplo: uma diminuição de 10% na mensalidade de uma
escola particular resultaria em um aumento de matrícula que compensaria essa
redução? Os gerentes geralmente começam com a pesquisa exploratória e só
depois partem para a pesquisa descritiva ou causal.
Figura 20: O processo de pesquisa de marketing
Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do plano de pesquisa para coleta de informações
Implementação do plano de pesquisa – coleta e análise dos dados
Interpretação e apresentação dos resultados
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 152)
2.2 Desenvolvimento do plano de pesquisa
O plano deve conter as fontes dos dados existentes e detalhar as
abordagens específicas da pesquisa, os métodos de contato, os planos de
amostragem e os instrumentos que pesquisadores utilizarão para coletar novos
dados.
2.2.1 Identificação das informações necessárias
2.2.1.1 Coleta de informações secundárias
52
Os dados secundários são informações que já existem em algum lugar e
que foram coletadas para outro propósito. Os dados primários são informações
coletadas para o propósito em questão.
Fontes de dados comerciais: as empresas podem comprar informações
de fornecedores. Por exemplo: a Nielsen Marketing Research vende dados para a
participação de marca, preços de varejo e porcentagem de lojas que estocam
diferentes marcas. O Information Resource, Inc. vende dados de compra extraídos
de scanners de supermercados.
Bancos de dados on-line e fontes de dados na internet utilizando
banco de dados on-line: comerciais os pesquisadores de marketing podem
conduzir pesquisas a partir de fontes de dados secundários. Uma recente pesquisa
com esses profissionais mostrou que 81 por cento deles utilizam esses serviços para
conduzir suas pesquisas.
2.2.2 Planejamento da coleta de dados primários
Boas decisões exigem bons dados. Da maneira que os pesquisadores
devem avaliar com cuidado a qualidade das informações secundárias, devem ter
cuidado ao coletar dados primários, para ter certeza de que são relevantes, precisos,
atuais e imparciais.
Quadro 5: Planejamento da coleta de dados primários
PLANEJAMENTO DA COLETA DE DADOS PRIMÁRIOS
Abordagens da
pesquisa
Observação
Levantamento
Pesquisa
experimental
Métodos de contato
Plano de amostragem
Correio
Telefone
Unidade de amostragem
Tamanho da amostra
Entrevistas pessoais
Procedimento de amostragem
Instrumentos de
pesquisa
Questionário.
Instrumentos mecânicos
Internet
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 160)
Abordagens de pesquisa: a pesquisa por observação consiste em
coletar dados primários observando pessoas, ações e situações relevantes. Por
exemplo: um fabricante de produtos de beleza pode testar sua propaganda antes de
ela ser lançada, mostrando-a as pessoas e avaliando o movimento que fazem com
os olhos, sua pulsação e outras reações físicas. Os fabricantes de bens de consumo
não-duráveis podem visitar supermercados e observar compradores enquanto elas
caminham pela loja, escolhem produtos, examinam embalagens e tomam sua
decisão de compra. Um banco pode avaliar onde abrir novas agências checando os
padrões de tráfego, as condições de vizinhança e a localização de agências
concorrentes.
Atualmente, alguns institutos de pesquisa oferecem sistemas de dados
de painel de consumidores. Esses sistemas monitoram eletronicamente as
compras realizadas pelos consumidores e a exposição deles às inúmeras atividades
de marketing, em um esforço para melhor avaliar a relação entre esses dois
elementos.
O levantamento é a abordagem que melhor se encaixa à coleta de
informações descritivas. A empresa que conhecer as atitudes, as preferências, o
53
grau de conhecimento ou o comportamento de compra das pessoas descobre isso
perguntando diariamente a elas.
Enquanto a pesquisa por observação se encaixa melhor à pesquisa
exploratória, e o levantamento, à pesquisa descritiva, a pesquisa experimental é a
mais adequada à coleta de informações causais. Essa abordagem de pesquisa
implica a seleção de grupos experimentais, a submissão desses grupos a diferentes
tratamentos, o controle de fatores externos e a verificação de grupos experimentais,
e a verificação das diferenças nas respostas desses grupos. Em resumo: a pesquisa
experimental tenta explicar as relações de causa e efeito. A observação e os
levantamentos podem ser utilizados na coleta de informações para a pesquisa
experimental.
Quadro 6: Pontos fortes e fraco dos métodos da coleta de dados
PONTOS FORTES E FRACO DOS MÉTODOS DA COLETA DE DADOS
Correio
Telefone
Flexibilidade
Fraca
Boa
Quantidade de dados que podem ser
Boa
Razoável
coletados
Controle das inferências do entrevistado Excelente
Razoável
Controle sobre a amostra
Razoável
Excelente
Rapidez na coleta de dados
Fraca
Excelente
Taxa de reposta
Razoável
Boa
Custo
Bom
Razoável
Fonte: (MACMILLAN apud KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 164)
Entrevista
pessoal
Internet
Excelente
Boa
Excelente
Boa
Fraco
Razoável
Boa
Boa
Fraco
Razoável
Fraco
Boa
Boa
Excelente
Plano de amostragem: os pesquisadores de marketing geralmente tiram
conclusões sobre grandes grupos de consumidores a partir do estudo de uma
pequena amostra da população total desses consumidores.
Uma amostra é um segmento da população como um todo. No plano
ideal, a amostra é representativa para que os pesquisadores possam fazer
estimativas precisas acerca das idéias e de comportamento do comportamento da
população.
Quadro 7: Tipos de Amostra
continua
TIPOS DE AMOSTRA
Amostra aleatória simples
Amostra aleatória estratificada
Amostra por cluster (grupos)
Amostra por conveniência
Amostra probabilística
Todo membro da população tem a mesma chance de ser
selecionado.
A população é divida em grupos mutuamente excludentes (por
exemplo, por grupos de faixa etária) e amostras aleatórias são
extraídas de cada grupo.
A população é dividida em grupos mutuamente excludentes (por
exemplo, por quarteirões) e o pesquisador extrai uma amostra dos
grupos para entrevistar.
Amostra não probabilística
O pesquisador seleciona os membros da população dos quais pode
extrair informações mais facilmente.
54
conclusão
TIPOS DE AMOSTRA
Amostra probabilística
Amostra intencional (por
julgamento)
Amostra por cota
O pesquisador utiliza seu julgamento para selecionar os membros
da população que são bons fornecedores de informações precisas.
O pesquisador identifica e entrevista pessoas em cada uma das
diferentes categorias.
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 164)
Instrumentos de pesquisas: ao coletar dados primários, os
pesquisadores de marketing têm de escolher entre os dois principais instrumentos
de pesquisa: os questionários e os instrumentos mecânicos. Os questionários são de
longe o instrumento mais comum e podem ser aplicados pessoalmente, por telefone
ou pela internet. São também muito flexíveis – as perguntas podem ser feitas de
diversas maneiras.
2.3 Implementação do plano de pesquisa
O próximo passo do pesquisador é colocar o plano de pesquisa de
marketing em ação. Isso implica em coletar, processar e analisar as informações. A
coleta de dados pode ser efetuada pelo próprio departamento de pesquisa de
marketing da empresa ou por empresas contratadas. A empresa mantém maior
controle sobre o processo de coleta e a qualidade dos dados quando trabalha com
seu próprio departamento. Entretanto, empresas especializadas em coleta de dados
geralmente realizam o trabalho com maior rapidez e a um custo mais baixo. A fase
de coleta de dados é geralmente a mais cara da pesquisa de marketing e a que está
mais sujeita a erros.
2.4 Interpretação e apresentação dos resultados
Para finalizar, o pesquisador deve interpretar os resultados, tirar
conclusões e apresentá-las à administração. Ele não deve sobrecarregar os
gerentes com números e técnicas estatísticas complexas. Em vez disso, deve
apresentar os resultados importantes, que podem ser úteis nas principais decisões
com as quais a administração se depara.
Quadro 8: Tipos de Pergunta
continua
TIPOS DE PERGUNTA
A. Perguntas fechadas
Denominação
Descrição
Exemplo
Dicotômica
Uma pergunta com “Você mesmo entrou em contato com a Delta para
duas
respostas programar essa viagem?” ( ) Sim ( )Não
possíveis.
Múltiplas
escolhas
Uma pergunta com “Com quem você esta viajando nesse vôo?”
( ) Somente filhos
três
ou
mais Ninguém
Cônjuge
(
) Colegas de trabalho/amigos/parentes
respostas possíveis.
Cônjuge e filhos
( ) Estou participando de uma excursão.
55
continua
TIPOS DE PERGUNTA
A. Perguntas fechadas
Denominação
Descrição
Exemplo
Escala Likert
Uma afirmação em
que o entrevistado
indica seu grau de
concordância
ou
discordância.
“Pequenas companhias aéreas geralmente oferecem
serviços de melhor qualidade do que grandes”.
( ) Discorda
( ) Não concorda ( ) Concorda
( ) Concorda Totalmente ( ) Nem discorda, nem concorda
Diferencial
semântico
Uma escala liga duas Grande
palavras antônimas, e
o
entrevistado Experiente
seleciona o ponto que
representa sua opinião. Moderna
x
Pequena
x
Inexperiente
x
Ultrapassada
Escala de
importância
Uma
escala
que “A comida servida a bordo pra mim é”.
( ) Muito
avalia a importância ( ) Extremamente
de alguns atributos. ( ) Não muito, nem pouco importante
Essa escala varia de
‘nem
um
ponto
importante’
a
‘extremamente
importante’.
Escala de
classificação
Uma escala que “A comida servida pela Delta Airlines é:”
avalia
alguns ( ) Excelente
( ) Muito boa
( ) Boa
atributos.
Essa ( ) Ruim
escala
varia
de
“ruim” a “excelente”.
Escala de
intenção de
compra
Uma escala que
ponta as intenções
de compra dos
entrevistados.
( ) Razoavelmente
( ) Importante
( ) Razoável
“Se em vôos longos um serviço de telefonia fosse oferecido,
eu:”
( ) Definitivamente ( ) Provavelmente ( ) Talvez
( ) Provavelmente ( ) Definitivamente ( ) Compraria
( ) Compraria
( ) compraria
( ) Não compraria
( ) Não compraria
B. Perguntas abertas
Denominação
Descrição
Exemplo
Completamente
desestruturadas
Uma pergunta que os
entrevistados podem responder “Qual sua opinião sobre a Delta Airlines?”.
de diversas maneiras.
Associação de palavras
São apontadas algumas
palavras, uma de cada
vez, o os entrevistados
indicar a primeira palavra
que lhes vem à mente.
Complemento de frase
São apresentadas frases
“Quando escolho uma companhia aérea, o
incompletas, uma vez, e os
que mais levo em conta é ____________”.
entrevistados
devem
completá-las.
Complemento da história
Uma história incompleta é
apresentada e é pedido
aos entrevistados que a
completem.
“Qual a primeira palavra que lhe vem à
mente quando escuta falar em:”
Companhias Aéreas _________________
Delta______________________________
Viagem____________________________
“Voei pela Delta Airlines há alguns dias e
notei que as cores do interior e do exterior
da aeronave eram muito vivas. Isso suscitou
em mim os seguintes pensamentos e
sentimentos...” Agora, complete a história.
Preencha o balão vazio:
56
conclusão
TIPOS DE PERGUNTA
B. Perguntas abertas
Denominação
Complemento da figura
Descrição
É apresentada uma figura
em que aparecem dois
personagens, sendo que
um deles está fazendo
uma afirmação. É pedido
aos entrevistados que
preencham o balão vazio
como se fossem os outros
personagens.
Exemplo
Bem, aqui esta
a comida.
Uma figura é apresentada, Invente uma história sobre o que você
e
é
pedido
aos acha que está acontecendo ou que pode
entrevistados
que acontecer na figura.
Teste
de
percepção inventem uma história
temática
(thematic sobre o que acham que
apperception test-TAT)
está acontecendo na figura
ou que pode acontecer.
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 165)
3 OUTRAS CONSIDERAÇÕES SOBRE PESQUISA DE MARKETING
3.1 Pesquisa de marketing em pequenas empresas e organizações sem fins
lucrativos
A coleta de dados secundários, a observação, os levantamentos e os
experimentos podem ser utilizados de maneira eficiente por pequenas organizações
com pequenos orçamentos. Embora esses métodos de pesquisa sejam menos
complexos e mais baratos, devem ser conduzidos de maneira cuidadosa. Os
gerentes precisam pensar cuidadosamente nos objetivos da pesquisa, formular as
perguntas antecipadamente, reconhecer os problemas gerados pelo fato de as
amostras serem menores e os pesquisadores menos qualificados e conduzir a
pesquisa de maneira sistemática.
3.2 Pesquisa de marketing internacional
Os pesquisadores de marketing internacionais seguem passos dos
pesquisadores nacionais, trabalhando desde a definição do problema da pesquisa e
do desenvolvimento de um plano até a interpretação e a apresentação dos
resultados. No entanto, esses pesquisadores se deparam com uma quantidade
maior de problemas – e os problemas deles são muito diferentes. Enquanto os
pesquisadores nacionais lidam com mercados bastante homogêneos em um único
país, os pesquisadores internacionais lidam com diversos mercados em diferentes
países. Esses mercados geralmente variam muito em relação a seu nível de
57
desenvolvimento econômico, sua cultura e seus costumes e seus padrões de
compra.
Em muitos mercados, o pesquisador internacional tem dificuldade em
encontrar bons dados secundários. Enquanto os pesquisadores de marketing norteamericanos podem obter dados secundários confiáveis de dezenas de serviços
nacionais de pesquisa, muitos países praticamente não possuem esse tipo de
serviços. Por exemplo: a norte-america AC Nilsen Corporation, o maior instituto de
pesquisa de marketing do mundo, possui escritórios em mais de 80 países, e cerca
de 72 por cento de sua receita vem de fora dos Estados Unidos. Quarenta e sete por
cento da receita dos 25 maiores institutos se pesquisa do mundo provêm de outros
países que não o de origem. Entretanto, muitos desses institutos operam em um
número relativamente pequeno de países. Assim, mesmo quando é disponível, a
informação secundária deve ser obtida de muitas fontes distintas, de país o que faz
com que seja difícil combinar ou comprar as informações obtidas.
3.3 Política pública e ética na pesquisa de marketing
3.3.1 Invasão de privacidade
Muitos consumidores vêem com bons olhos a pesquisa de marketing e
acreditam que ela atende a um propósito útil.
Alguns chegam a gostar de ser entrevistados e de dar sua opinião.
Enquanto, outros se ofendem com as pesquisas de marketing e até mesmo confiam
delas. Alguns consumidores temem que os pesquisadores utilizem técnicas
sofisticadas para explorar nossos sentimentos mais íntimos e que depois usem esse
conhecimento para manipular nossas compras. Outros participantes de “pesquisas”
que na verdade eram tentativas de lhes vender alguma coisa. Há ainda
consumidores que confundem pesquisa de marketing com esforços de telemarketing
e desenvolvimento de banco de dados e dizem “não” antes de o entrevistador
começar a fazer as perguntas. Muitos, entretanto, simplesmente se ofendem com a
invasão. Eles não gostam de pesquisas, por correio ou por telefone, muito longas ou
pessoais ou que os interrompem em momentos inconvenientes.
3.3.2 Má utilização dos resultados da pesquisa
Os estudos de pesquisa podem ser poderosas ferramentas de persuasão,
e as empresas muitas vezes utilizam os resultados de seus estudos como
afirmações em suas campanhas publicitárias e promoções. Atualmente, entretanto,
muitos estudos de pesquisa parecem ser pouco mais do que veículos para lançar os
produtos das empresas que os solicitam. Na verdade, em alguns casos, as
pesquisas parecem ter sido desenvolvidas simplesmente para produzir o efeito
desejado. Algumas agências de publicidade fraudam abertamente seus projetos de
pesquisa ou deturpam seus resultados; muitas manipulações são verdadeiras
“mentiras” sutis.
58
MERCADOS CONSUMIDORES COMPORTAMENTO DE COMPRA DO
CONSUMIDOR
1 MODELO DO COMPORTAMENTO DE CONSUMIDOR
Diariamente, os consumidores tomam diversas decisões de compra.
Muitas grandes empresas pesquisam essas decisões detalhadamente para saber o
que, onde, como, quando e por que os consumidores compram. Os profissionais de
marketing podem estudar as compras dos consumidores para descobrir o que, onde
e quando eles compram. Mas descobrir os motivos por trás do comportamento de
compra deles não é uma tarefa fácil – as respostas geralmente estão trancadas na
cabeça dos consumidores.
A principal pergunta para os profissionais de marketing é: “Como os
consumidores responderiam aos inúmeros esforços de marketing que a empresa
poderia utilizar?”. A empresa que realmente compreende como os consumidores
respondem às diferentes características, preços e apelos publicitários do produto
possuem uma grande vantagem em relação aos seus concorrentes, o ponto de
partida é o modelo de estímulos respostas do comportamento do comprador.
Figura 21: Modelo do comportamento do comprador
CARACTERÍSTICAS QUE AFETAM O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Marketing e outros estímulos
Marketing
Produto
Preço
Praça
Caixa-preta do
comprador
Outros
Econômicos
Tecnológicos
Políticos
Características
Processo do comprador
de decisão do comprador
Mercados
consumidores
comportamento de compra
do consumidor
Promoção
Resposta do comprador
Escolha de produto
Escolha da marca
Escolha do revendedor
Freqüência de compra
Volume da compra
Cultural
CULTURAIS
 Cultura
SOCIAIS
 Subcultura
 Classe social
 Grupos
Referência
de
 Família
 Papeis e status
PESSOAIS
 Idade e estagio
no ciclo de vida
 Ocupação
 Situação
 financeira
 Estilo de vida
 Personalidade
 e
autoimagem
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 165)
PSICOLÓGICO
 Motivação
 Percepção
 Aprendizagem
 Crenças
e
atitudes
COMPRADOR
59
1.1 Fatores Culturais
1.1.1 Cultura
A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de
uma pessoa. O comportamento humano é em grande parte adquirido. Ao crescer em
uma sociedade, uma criança adquire valores, percepções, desejos e
comportamentos de sua família e de outras instituições importantes. Nos Estados
Unidos, uma criança normalmente adquire – ou é exposta – os seguintes valores:
realização e sucesso, atividade e envolvimento, eficiência e praticidade, progresso,
conforto material, liberdade, humanismo, juventude, saúde de boa forma física.
Todo grupo ou sociedade possui uma cultura, e a influência da cultura
sobre o comportamento de compra pode variar muito de país para país. O fracasso
no ajuste dessas diferenças pode resultar em um marketing ineficiente ou em erros
embaraçosos. Por exemplo: representantes comerciais de uma comunidade norteamericana que tentava entrar no mercado de Taiwan descobriram isso passando por
maus momentos. Na busca de mais negócios no exterior, eles chegaram a Taiwan
com bonés de beisebol verdes e presentes. A questão é que a viagem aconteceu
um mês antes das eleições no país e a cor verde era a oficial do partido de
oposição. Pior ainda: os visitantes souberam depois que, de acordo com a cultura de
Taiwan, o homem usa a cor verde quando sua esposa é infiel. O chefe de delegação
da comunidade observou mais tarde: “Eu não sei o que aconteceu com aqueles
bonés verdes, mas a viagem nos fez ver as imensas diferenças entre as nossas
culturas”. Os profissionais de marketing internacional devem entender a cultura de
cada mercado estrangeiro e ajustar suas estratégicas de marketing de acordo com
ela.
Os profissionais de marketing estão sempre tentando identificar as
mudanças culturais para descobrir novos produtos que podem ser desejados. Por
exemplo: as mudanças culturais ligadas ao aumento de preocupações com a saúde
e a boa forma física criam um enorme setor para equipamentos e roupas de
ginástica, para alimentos naturais e de baixa caloria e para serviços se saúde e de
boa forma física.
1.1.2 Subcultura
Toda cultura abriga subcultura, ou seja, grupos de pessoas que
compartilham os mesmos sistemas de valor base me situação e experiência de vida
em comum. Entre as subculturas constituem segmentos de mercado importantes e
os profissionais de marketing freqüentemente desenvolvem produtos e programas
de marketing sob medida para suas necessidades. Eis os exemplos de quatro
importantes grupos de subculturas nos Estados Unidos.
Consumidores latinos: o mercado latino nos Estados Unidos – norteamericanos descendentes de cubanos, mexicanos, sul-americanos e portoriquenhos – consiste em 29 milhões de consumidores que compram anualmente
mais de 348 bilhões de dólares em bens e serviços. Os latinos deverão totalizar
quase 40 milhões em 2010, são fáceis de serem alcançados por meio das emissoras
de rádio e televisão e da mídia impressa em língua espanhola voltadas para eles.
Consumidores afro-americanos: se a população de afro-americanos
dos Estados Unidos constituísse uma nação à parte, seu poder de compra de 500
bilhões de dólares anuais seria o décimo segundo do mundo livre. A população
60
negra norte-americana está se tornando mais rica e sofisticada. Apesar de serem
mias preocupados em relação ao preço do que outros segmentos, os negros são
bastante motivados pela qualidade. Eles dão mais importância às marcas mais fiéis
a elas e costumam concentrar mais suas compras.
Nos últimos anos, muitas empresas desenvolvem produtos e serviços,
embalagens e apelos especiais para ir ao encontro das necessidades dos afroamericanos.
Consumidores orientais: os orientais, segmento demográfico norteamericano mais rico e que mais cresce, atualmente contabilizam mais de 10 milhões
de pessoas, com um poder de compra de 110 bilhões de dólares por ano. Os
chineses constituem o maior grupo, seguido pelos filipinos, japoneses e coreanos. A
renda familiar dos orientais excede a média norte-americana em 19 por cento.
Empresas telefônicas longa distância e profissionais de marketing de serviços
financeiros têm buscado os consumidores orientais, mas até recentemente apenas
empresas automobilísticas e de bens de consumo, varejistas e redes de fast-food
cobriram esse segmento.
Pessoas com mais de 50 anos: à medida que a população norteamericana cresce, os consumidores maduros se tornam um mercado muito atraente.
Com 75 milhões de pessoas hoje, a população com idade superior a 50 anos
ultrapassará a casa de 115 milhões nos próximos vinte e cinco anos. Os
consumidores maduros têm uma situação financeira melhor que os mais jovens.
Devido ao fato de terem mais tempos disponível e mais dinheiro, eles constituem o
mercado ideal para viagem exóticas, restaurantes, produtos de entretenimento
doméstico de alta tecnologia, bens de serviços voltados para o lazer, móveis e
roupas de qualidade, serviços financeiros e planos de saúde.
1.2 Fatores Sociais
Grupos Os grupos que exercem uma influência direta sobre uma pessoa
e dos quais ela faz parte são chamados de grupos de associação. Já os grupos de
referência agem como pontos de comparação ou referência diretos (face a face) ou
indiretos na formação do comportamento e das atitudes de uma pessoa. As pessoas
muitas vezes são influenciadas por grupos de referência aos quais não pertencem.
Quadro 9: Características das sete principais classes sociais nos Estados Unidos
continua
CARACTERISTICAS DAS SETE PRINCIPAIS CLASSES SOCIAIS NOS ESTADOS UNIDOS
Classe alta alta (menos de 1 por cento)
Elite social que vive de fortuna herdada e faz parte de família conhecida. Seus membros fazem grandes
doações para obras de caridade, promovem bailes de debutantes, possuem mais de uma casa e
colocam seus filhos em colégios. Eles constituem um excelente mercado para jóias, antiguidades, casas
e viagens. De modo geral, compram e se vestem de maneira contida, sem exibir riqueza. Apesar do
número pequeno, os membros dessa classe servem de referência para os das outras.
Classe alta (cerca de 2 por cento)
Os membros dessa classe possuem alta renda ou uma fortuna conquistada por meio de uma
excepcional habilidade em sua profissão ou em seus negócios. Eles vêm normalmente da classe média.
Essas pessoas costumam participar ativamente de eventos cívicos e sociais e a adquirir para si e para
os seus filhos símbolos de status, como casas, piscinas e carros caros. Essa classe engloba os novos
ricos, que consomem abertamente para impressionar os membros das classes inferiores. Eles querem
ser aceitos na classe alta, mas isso provavelmente será alcançado por seus filhos, e não por eles.
61
conclusão
CARACTERISTICAS DAS SETE PRINCIPAIS CLASSES SOCIAIS NOS ESTADOS UNIDOS
Classe média alta (12 por cento)
Os membros dessa classe não possuem nem status de família tradicional nem uma fortuna
incomum. Eles se preocupam acima de tudo com sua ‘carreira’ e alcançaram uma boa posição
como profissionais liberais e homens de negócios independentes ou administradores de empresas.
Essas pessoas acreditam ma educação e querem que seus filhos desenvolvam habilidades
profissionais ou administrativas. Elas fazem parte de várias associações e têm um elevado senso
cívico. Constituem um excelente mercado para boas casas, roupas, móveis e eletrodomésticos.
Classe média (32 por cento)
É constituída de pessoas de salário médio que trabalham em fabricas e escritórios, vivem ‘na
melhor parte da cidade’ e tentam ‘fazer o que é certo’. Para acompanhar as tendências, geralmente
compram produtos populares. Muitos deles se preocupam com a moda e buscam as melhores
marcas. Viver bem para eles significa ter uma bela casa em um belo bairro que tenha uma boa
escola. Eles acreditam em gastar mais com experiências valiosas para seus filhos e têm como
objetivo colocá-los em uma faculdade.
Classe média baixa (38 por cento)
Pessoas que possuem um estilo de vida de classe média baixa’, independentemente de sua renda,
sua formação escolar ou seu trabalho. Elas dependem muito de seus familiares econômicas, assim
como para sugestões sobre compras e para assistências em tempos de crise. A classe média baixa
mantém uma rigorosa divisão de papéis estereotipada no que diz respeito a homens e mulheres.
Classe baixa alta (9 por cento)
É composta de pessoas que trabalham (não dependem da ajuda do governo), mas cujo padrão de
vida está muito pouco acima da linha da pobreza. Elas desempenham funções que não necessitam
de mão-de-obra especializada e recebem salários baixos. No entanto, empenham-se para alcançar
uma classe mais alta. Em geral, falta estudo aos membros da classe baixa alta. Apesar de viverem
próximos à linha de pobreza em termos financeiros, essas pessoas conseguem ‘apresentar um
quadro de autodisciplina’ e ‘manter um aspecto de limpeza’.
Classe Baixa (7 por cento)
Pessoas que dependem da ajuda do governo, são visivelmente pobres e normalmente não têm
emprego ou desempenham as piores tarefas. Em geral, não têm interesse em encontrar um
trabalho e dependem permanentemente de instituições publicas ou de obras de caridade para viver.
A casa, as roupas e os objetos dessas pessoas são sujos.
Fonte: (COLEMAN apud KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 168)
Os fabricantes de produtos e marcas sujeitos a uma forte influência de
grupo devem tentar descobrir como alcançar os líderes de opinião – pessoas de
um grupo de referência que, devido a habilidades especiais, conhecimentos,
personalidade ou outras características, exercem influência sobre os demais.
1.2.1 Família
Os membros da família podem influenciar bastante no comportamento do
comprador. A família é a mais importante organização de compra de produto de
consumo da sociedade e foi amplamente pesquisada. Os profissionais de marketing
se interessam pelos papeis e pela influencia do marido, da esposa e dos filhos na
compra de diferentes produtos e serviços.
O envolvimento marido/mulher varia bastante de acordo com a categoria
de produto a com o estágio no processo de compra. Os papéis de compra mudam
com a evolução do estilo de vida do consumidor. Nos Estados Unidos, a esposa
tradicionalmente é a principal agente de compra da família, especialmente na área
62
de alimentos, produtos domésticos e roupas. Mas isso está mudando, uma vez que
hoje 70 por cento das mulheres trabalham fora e os maridos cooperam mais nas
compras familiares. Por exemplo: atualmente mulheres compram cerca de 45 por
cento dos carros disponíveis no mercado e os homens são responsáveis por
aproximadamente 40 por cento do dinheiro gasto com alimentos.
1.2.2 Papéis e status
Um papel consiste nas atividades que se espera que uma pessoa
desempenhe de acordo com as outras ao seu redor. Cada um dos papéis de Anna
influenciará de algum modo seu comportamento de compra.
Cada papel carrega um status que reflete o respeito que a sociedade lhe
dispensa. As pessoas geralmente escolhem produtos que refletem seu status na
sociedade. Por exemplo: na sociedade norte-americana, o papel de gerente de
marcas tem mais status do que o de filha. Como gerente de marcas, Anna comprará
o tipo de roupa que reflete seu papel e status.
1.3 Fatores pessoais
1.3.1 Idade e estágio no ciclo de vida
Ao longo da vida, as pessoas mudam em relação aos bens e serviços que
compram. Os gostos no que diz respeito a roupas, comida, móveis e lazer
geralmente são relacionados à idade. O ato de comprar é moldado também pelo
estágio do ciclo de vida familiar – estágios pelos quais as famílias passam à medida
que seus membros amadurecem. O Quadro 9 mostra os estágios do ciclo de vida da
família.
Quadro 10: Estágios do Ciclo de Vida da Família
ESTÁGIOS DO CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA
Jovens
Pessoas de meia-idade
Solteiros
Solteiras
Casados
Casados sem filhos
Casadas sem filhos
Solteiros
Casados com filhos
Casadas com filhos
Separados com filhos
Casadas sem filhos dependentes
Separadas sem filhos
Separadas com filhos
Separadas sem filhos dependentes
Fonte: (MRUPHY; STAPLES apud KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 168)
Maduros
1.3.2 Ocupação
A ocupação de uma pessoa afeta os bens e os serviços que ela compra.
Os operários tendem a comprar roupas de trabalho mais simples, enquanto aqueles
que trabalham em escritórios compram mais ternos. Os profissionais de marketing
tentam identificar os grupos ocupacionais que têm um interesse acima da média
pelos seus produtos e serviços. Uma empresa pode até mesmo se especializar a
ponto de fabricar produtos diferentes para gerentes de marcas, contadores,
engenheiros, advogados e médicos.
63
A situação financeira de uma pessoa afetará sua escolha pelo produto. Se
tiver renda suficiente, uma poupança ou possibilidades de financiamento.
1.3.3 Estilo de vida
Estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso na sua
psicografia. Ele implica a avaliação das principais dimensões do consumidor –
atividades (trabalho, hobby, compra, esporte, compromissos sociais), interesses
(comida, moda, família, lazer) e opiniões (acerca de si mesmo, das questões sociais,
das empresas e dos produtos). O estilo de vida vai além da classe social e da
personalidade da pessoa. Ele escreve todo um padrão de ação e interação com o
mundo.
Figura 22: Classificação VALS de estilo de vida
ATUALIZADOS
Alto nível de recursos
Orientados pelo principio
Alto nível de inovação
Orientados pelo status
Satisfeitos
Empreendedor
Créditos
Lutadores
Orientados pela ação
Empreendedores
Baixo nível de recursos
Realizadores
Baixo nível de inovação
ESFORÇADOS
Fonte: (MRUPHY; STAPLES apud KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 168)
64
1.3.4 Personalidade e auto-imagem
Toda pessoa possui uma personalidade distinta que influencia seu
comportamento de compra. Personalidade é o conjunto de características
psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes e contínuas
em relação ao ambiente. Ela é normalmente descrita em termos de características
como autoconfiança, domínio, sociedade, autonomia, defesa, adaptabilidade e
agressividade. A personalidade pode ser útil na análise do comportamento do
consumidor em relação à escolha de determinado produto ou marca. Por exemplo:
os fabricantes de café descobriram que quem consome seu produto em demasia
tende a ser altamente sociável. Tendo em vista isso, para atrair clientes, a Starbucks
e outras redes do ramo criaram ambientes nos quais as pessoas podem relaxar e se
sociabilizar entre uma xícara e outra de café.
1.3.5 Motivação
A qualquer hora, uma pessoa possui muitas necessidades. Algumas
dessas necessidades são biológicas, oriundas de estados de tensão como a fome, a
sede ou o desconforto. Outras são psicológicas, causadas das necessidades
reconhecimento, respeito ou integração. A maioria dessas necessidades não é forte
o suficiente para motivar a pessoa a agir. Uma necessidade se torna um motivo
apenas quando alcança determinado nível de intensidade. Um motivo (ou impulso)
é uma necessidade suficientemente forte para fazer com que a pessoa busque
satisfaze-la. Os psicológicos desenvolvem teorias sobre motivação humana. Duas
das mais populares – a teoria de Sigmund Freud e a de Abraham Maslow – têm
significados bastante diferentes para análise do consumidor e para o marketing.
Figura 23: Hierarquia das necessidades de Maslow
Necessidades de
auto-realização
(desenvolvimento e
realizações pessoais)
Necessidades de respeito (auto-estima,
reconhecimento, status).
Necessidades sociais (senso de integração, amor)
Necessidades de segurança (segurança e proteção).
Necessidades fisiológicas (fome e sede).
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 170)
65
1.3.6 Percepção
A percepção é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona,
organiza e interpreta as informações recebidas para formar uma visão significativa
do mundo.
1.3.7 Aprendizagem
Quando as pessoas agem, elas aprendem. A aprendizagem acarreta
mudanças no comportamento das pessoas surgidas graças à experiência. Os
teóricos da aprendizagem dizem que muitos comportamentos humanos são
aprendidos. A aprendizagem ocorre por meio da interação de impulsos, estímulos,
sinais, respostas e esforço.
1.3.8 Crenças e atitudes
Fazendo e aprendendo, as pessoas adquirem crenças e atitudes, que por
sua vez influenciam seu comportamento de compra. A compra é um pensamento
descritivo que a pessoa tem em relação a alguma coisa.
As pessoas têm atitudes em relação à praticamente tudo: política, roupa,
música, comida. A atitude compreende as avaliações, os sentimentos e as
tendências relativamente coerentes de uma pessoa em relação a u objetivo ou uma
idéia. As atitudes fazem com que as pessoas gostem ou não das coisas,
aproximando-se ou distanciando-se delas.
2 TIPOS DE COMPORTAMENTO DE COMPRA
Figura 24: Quatro tipos de comportamento de compra
Alto envolvimento
Diferenças significativas
entre as marcas
Comportamento
de compra complexo
Poucas diferenças entre as
marcas
Comportamento de compra
com dissonância cognitiva
reduzida
Baixo envolvimento
Comportamento
Compra em busca de
variedade
Comportamento de compra
habitual
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 172)
Os consumidores apresentam um comportamento de compra
complexo quando estão altamente envolvidos em uma compra e percebem
66
diferenças significativas entre as marcas. Eles envolvem-se bastante com o produto
quando ele é caro, envolve um risco, não é comprado com freqüência e é altamente
auto-expressivo. Normalmente, o consumidor tem muito a aprender acerca da
categoria de produto. Por exemplo: o comprador de um computador pessoal pode
não saber quais atributos devem ser considerados. Muitas definições dos atributos
do computador não possuem nenhum significado: ‘chip Pentium Pro’, ‘resolução
super VGA’ ou ‘Megas de RAM’.
2.1 Comportamentos de compra com dissonância cognitiva reduzida
O comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida
ocorre quando os consumidores estão altamente envolvidos em uma compra cara,
incomum e que envolve risco, mas vêem poucas diferenças entre as marcas. Por
exemplo: ao comprar um tapete, os consumidores podem se deparar com uma
decisão de alto envolvimento, uma vez que tapete é um produto caro e autoexpressivo. No entanto, podem achar que todas as marcas de tapete de
determinada faixa de preço são iguais.
2.2 Comportamento de compra habitual
O comportamento de compra habitual envolve baixo envolvimento do
consumidor e poucas diferenças significativas entre as marcas. Considere o sal. O
envolvimento dos consumidores com essa categoria de produto é baixo – eles
simplesmente vão a um supermercado e escolhem uma marca. Podem até escolher
sempre a mesma marca, mas isso acontece mais por hábitos do que por fidelidade.
Os consumidores parecem se envolver pouco com produtos de baixo custo
comprados com freqüência.
2.3 Comportamento de compra em busca de variedade
Os consumidores apresentam um comportamento de compra em busca
de variedade quando há um baixo envolvimento de sua parte e significavas entre as
marcas. Nesses casos, eles geralmente trocam muito de marca.
Figura 25: Processo de decisão do Comprador
Reconhecimento
da necessidade
Busca por
informações
Avaliação das
alternativas
Decisão de
compra
Comportamento
pós-compra
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 174)
3 RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE
O processo de compra se inicia com o reconhecimento da necessidade
– quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade, percebe uma
67
diferença entre seu estado atual e seu estado desejado. A necessidade pode ser
fruto de estímulos internos. Nesse caso, uma das necessidades normais da pessoa
– fome, sede, sexo – atingem um nível alto o suficiente para se tornar um impulso. A
necessidade pode ser também fruto de estímulos externos.
3.1 Busca de informações
Um consumidor interessado pode ou não buscar informações adicionais.
Se seu impulso for forte e o produto que satisfaz sua necessidade estiver à mão, ele
provavelmente o comprará. Caso contrário, poderá armazenar sua necessidade na
memória ou empreender uma busca por informações relacionadas a essa
necessidade.
3.2 Avaliação das alternativas
Vimos como os consumidores utilizam as informações para chegar a um
conjunto final de marcas. Como eles escolhem entre as diferentes marcas
alternativas? O profissional de marketing precisa conhecer o processo de avaliação
das alternativas, ou seja, a maneira como o consumidor processa as informações
para chegar à marca final. Infelizmente, os consumidores não utilizam um único e
simples processo de avaliação em todas as situações de compra. Em vez disso,
utilizam diversos processos.
O consumidor estabelece atitudes em relação a diferentes marcas por
meio de alguns procedimentos de avaliação. O modo como os consumidores
avaliam as alternativas de compra depende de suas características pessoais e da
situação de compra.
3.3 Decisão de compra
No estágio da avaliação, o consumidor classifica as marcas e forma
intenções de compras. Geralmente, sua decisão de compra é voltada para sua
marca favorita. No entanto, podem surgir dois fatores a intenção de compra e a
decisão de compra. O primeiro fator é a atitude dos outros.
O segundo fator envolve situações inesperadas. O consumidor pode
formar uma intenção de compra com base em fatores como renda esperada, preços
esperados do produto. Entretanto, eventos inesperados podem mudar a intenção de
compra.
3.4 Comportamento pós-compras
O trabalho do profissional de marketing não termina com a compra do
produto. Após a compra, o consumidor fica satisfeito ou insatisfeito e embarca em
um comportamento pós-compra que muito interessa a esse profissional. O que
determina se o comprador está satisfeito ou insatisfeito com a compra? A resposta
está na relação entre as expectativas do consumidor e o desempenho percebido do
produto, de modo que os compradores fiquem desapontados; atende-se às
expectativas, ele fica satisfeito; e, se ultrapassa as expectativas, fica encantado.
Quanto maior a lacuna entre expectativas, maior a insatisfação do
consumidor. Isso sugere que os vendedores devem fornecer informações precisas
em relação ao desempenho do produto, de modo que os compradores fiquem
68
satisfeitos. Alguns vendedores chegam até mesmo a minimizar os níveis de
desempenho do produto para aumentar a satisfação do comprador.
Praticamente todas as grandes compras resultam em uma dissonância
cognitiva – ou desconforto – gerada por conflitos pós-compra. Após a compra, o
consumidor sente-se satisfeito com os benefícios da marca escolhida e contente por
ter evitado as desvantagens das outras marcas. Entretanto, toda compra possui dois
lados. O consumidor também se sente incomodado por ter adquirido as
desvantagens da marca escolhida e perdidos os benefícios das outras marcas.
Assim, em toda compra que realizam, os consumidores sentem no mínimo alguma
dissonância pós-compra.
4 PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRADOR PARA NOVOS PRODUTOS
Veremos agora como os compradores agem na compra de novos
produtos. Um novo produto é um bem, uma idéia ou um serviço percebido como
novo por alguns clientes potenciais, mas que pode estar disponível no mercado há
algum tempo. Nosso interesse, no entanto, é descobrir a maneira pela qual os
consumidores ouvem falar do produto pela primeira vez a tomam a decisão de
adotá-lo ou não. Definimos processo de adoção como “o processo mental pelo qual
o indivíduo passa do momento em que ouve falar de uma inovação pela primeira vez
até sua adoção final”. Adoção é a decisão do individuo de se tornar usuários regular
do produto.
4.1 Estágios no processo de adoção
Os consumidores passam por cinco estágios no processo de adoção de
um novo produto:
 Conscientização: o consumidor toma consciência de um novo
produto, mas faltam-lhe informações sobre ele.
 Interesse: o consumidor vai atrás de informações sobre o novo
produto.
 Avaliação: o consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo
produto.
 Experimentação: o consumidor utiliza o novo produto em pequena
escala para avaliar melhor seu valor.
 Adoção: o consumidor decide fazer uso total e regular do novo
produto.
4.2 Diferenças individuais relativas à inovação
O número de adotantes atinge um pico e então começa a diminuir à
medida que o número de pessoas que não o adotaram cai. Os inovadores são
definidos como os primeiros 2,5 por cento dos compradores a adotar uma nova idéia
(aqueles que ultrapassam dois desvios-padrão do tempo médio de adoção); os
adotantes imediatos são os 13,5 por cento que vêm em seguida (entre um e dois
desvios-padrão), assim por diante.
69
Figura 26: Classificação de adotantes com base no tempo relativo de adoção de
inovações
34%
maioria imediata
2,5%
inovadores
13,5%
adotantes imediatos
34%
maioria imediata
16%
retardatários
Tempo de adoção de inovações
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 180)
Os cinco grupos de adotantes possuem diferentes valores. Os inovadores
são ousados e experimentam novas idéias mesmo com algum risco. Os adotantes
imediatos são orientados pelo respeito; eles são líderes de opinião em sua
comunidade de adotam novas idéias rapidamente, mas com cuidado. A maioria
imediata é ponderada; os que fazem parte dessa categoria adotam novas idéias
antes da média das pessoas, apesar de raramente serem líderes. A maioria
posterior é formada por pessoas céticas, que adotam uma inovação somente após a
maioria das pessoas tê-la adotado. Para completar, os retardatários são presos à
tradição; eles desconfiam da mudança e adotam a inovação somente quando ela se
aproxima da tradição.
70
MERCADOS EMPRESARIAIS E COMPORTAMENTO DE COMPRA
ORGANIZACIONAL
1 MERCADO EMPRESARIAL
O mercado empresarial é enorme. Na verdade, ele envolve muito mais
dinheiro e produtos que o mercado consumidor. Por exemplo: pense no grande
número de transações comerciais envolvidas na produção e na venda de um simples
conjunto de pneus da Goodyear.
Vários fornecedores vendem para a Goodyear borracha, aço,
equipamentos e outros bens que são necessários para a produção dos pneus. Em
seguida, e empresa vende seus pneus já prontos para os varejistas, que por sua vez
os vendem para os consumidores. Como podemos observar, vários conjuntos de
compras organizacionais foram realizados para apenas um conjunto de compra de
consumo. Além disso, a Goodyear vende pneus como equipamento original, para
fabricantes que os colocam em veículos novos, e como peça sobressalente, para
empresas que possuem frotas de carros, caminhões, ônibus e outros veículos.
1.1 Característica do mercado empresarial
Estrutura e a demanda do mercado, na natureza da unidade de compra e
nos tipos de processo de decisão.
Quadro 11: Estrutura e demanda de mercado
CARACTERISTICAS DOS MERCADOS EMPRESARIAIS
Estrutura e demanda do mercado
O mercado empresarial possui menos compradores, mas seus compradores são maiores.
Os clientes organizacionais estão mais concentrados geograficamente.
A demanda do comprador organizacional é derivada da demanda do consumidor final.
No mercado empresarial, a demanda é inelástica – não é tão afetada no curto prazo por mudanças
no preço.
A demanda no mercado empresarial oscila mais e mais rapidamente.
Natureza da unidade de compra
As compras organizacionais envolvem mais compradores.
As compras organizacionais são mais profissionais.
Tipos e processo de decisão
Os compradores organizacionais normalmente se deparam com decisões de compra mais
complexas.
O processo de compra organizacional é mais formal.
Na compra organizacional, compradores e vendedores trabalham mais diretamente e constroem
relacionamentos mais duradouros.
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 190)
2 COMPORTAMENTO DO COMPRADOR ORGANIZACIONAL
71
Figura 27: Modelo do comportamento do comprador organizacional
O AMBIENTE
Estímulos
de marketing
Outros
estímulos
A ORGANIZAÇÃO
COMPRADORA
O centro de compras
AS RESPOSTAS DO
COMPRADOR
Escolha do produto os serviços
Escolha do fornecedor
Produto
Preço
Praça
Promoção
Econômicos
Tecnológicos
Políticos
Cultural
Competitivo
Processo de
decisão de
compra
Quantidade de pedidos
Condições de entrega
Condições de serviços
(Influências interpessoais
e individuais)
Condições de pagamento
(Influências organizacionais)
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 190)
2.1 Principais tipos de situação de compra
Na compra simples, o comprador repete o pedido sem nenhuma
modificação. Esse tipo de aquisição é normalmente efetuado pelo departamento de
compras, que realiza o pedido em uma base rotineira. Baseado em uma satisfação
de compra anterior, o comprador simplesmente escolhe entre vários fornecedores
presentes em sua ‘lista de aprovados’.
Na recompra modificada, o comprador decide modificar as
especificações do produto, os preços, as condições ou os fornecedores.
Normalmente ela envolve mais participantes na decisão que a recompra simples.
Nesse tipo de compra, os fornecedores atuais ficam nervosos e se sentem
pressionados a fazer o melhor para proteger sua conta. Já os fornecedores
potenciais vêem esse tipo de compra como uma oportunidade para fazer uma oferta
melhor e conquistar novos negócios.
Ao comprar um produto ou serviço pela primeira vez, a empresa se
defronta como uma situação de nova compra. Nesses casos, quanto maior o custo
ou o risco, maior será o número de participantes na decisão em maiores serão seus
esforços para coletar informações.
2.2 Participantes do processo de compra organizacional
Quem são os responsáveis pelas compras que envolvem trilhões de
dólares dos bens e serviços que as organizações compradoras precisam? A unidade
de tomadas de decisão de uma organização compradora é chamada de centro de
compras, que é constituído de todos os indivíduos e unidades que participam do
processo de tomada de decisão de compra da empresa.
O centro de compras é formado por todos os membros da organização
que desempenhem qualquer um dos cinco papéis a seguir no processo de decisão
de compras.
 Usuários: são os membros da organização que usarão o produto ou
serviço. Em muitos casos, dão início à proposta de compra e ajudam a
definir as especificações do produto.
72
 Influenciadores: geralmente ajudam a definir as especificações; além
disso, oferecem informações para a avaliação das alternativas. As
pessoas da área técnica são influenciadores particularmente
importantes.
 Compradores: têm autoridade formal para selecionar o fornecedor e
ditar as condições de compra. Os compradores podem ajudar na
formação das especificações do produto, mas seu principal papel é
selecionar os fornecedores e negociar com eles. Em compras mais
complexas, podem solicitar a participação da alta gerencia nas
negociações.
 Decisores: têm poder formal ou informal para selecionar ou aprovar
os fornecedores finais. Na compra rotineira, os compradores são os
decisores ou pelo menos aqueles que a aprovam.
 Filtros: controlam o fluxo de informações para os outros. Por exemplo:
os agentes de compra geralmente têm autoridade para impedir os
vendedores de ver os usuários ou os decisores. Outros fiscais internos
são pessoas da área técnica e até mesmo as secretarias.
2.2.1 Fatores ambientais
Os compradores organizacionais são fortemente influenciados por fatores
correntes e previstos no ambiente econômico, como por exemplo, o nível da
demanda primária, o panorama econômico e o valor da moeda. Quando as
incertezas econômicas aumentam, eles cortam novos investimentos e tentam reduzir
seus estoques.
Um fator ambiental cada vez mais importante é a escassez de matériasprimas essenciais. Atualmente, muitas empresas estão dispostas a comprar
matérias-primas escassas e manter grandes estoques desses produtos para garantir
um fornecimento adequado.
2.2.2 Fatores organizacionais
Toda organização compradora possui seus próprios objetivos, políticas,
procedimentos, estrutura e sistemas, e o profissional de marketing organizacional
deve conhecer bem esses fatores. Questões como estas surgem: Quantas pessoas
estão envolvidas na decisão de comprar. Quem são essas pessoas. Quais critérios
de avaliação elas utilizam? E quais são as políticas aplicadas da empresa e os
limites impostos a seus compradores?
2.2.3 Fatores interpessoais
O centro de compras normalmente possui muitos participantes que
influenciam uns aos outros. O profissional de marketing organizacional geralmente
encontra dificuldades em determinar quais fatores interpessoais e dinâmicas de
grupo estão presente no processo de compra. Como observou um escritor: “os
gerentes não usam etiquetas indicando ‘tomador de decisão’ ou ‘pessoa sem
importância”.
2.2.4 Fatores individuais
73
Todo participante do processo de decisão de compra organizacional
possui motivações, percepções e preferências pessoas. Esses fatores individuais
são afetas por características pessoais, como idade, renda, nível e instrução,
profissão, personalidade e atitude em relação ao risco. Além disso, os compradores
possuem estilos de aquisição diferentes. Alguns são ‘do tipo técnico’, ou seja,
analisam profundamente as propostas dos concorrentes antes de escolher um
fornecedor. Outros são ‘negociadores intuitivos’ – fazem os vendedores competirem
entre si para conseguir fechar um bom negócio.
2.3 O processo de compra organizacional
2.3.1 Identificação do problema
O processo de compra tem inicio quando alguém na empresa identifica
um problema ou uma necessidade que pode ser solucionado com a aquisição de
determinado produto ou serviço. A identificação do problema pode resultar de
estímulos internos ou externos. Internamente, a empresa pode decidir lançar um
produto que exija novos equipamentos e materiais para sua produção.
2.3.2 Descrição geral da necessidade
Uma vez identificada à necessidade, o comprador prepara uma descrição
geral da necessidade, na qual descreve as características e a quantidade do item
necessário. Para os itens padronizados, esse processo apresenta poucos
problemas. No entanto, para os itens complexos, o comprador tem de trabalhar com
outras pessoas – engenheiros, usuários, consultores – para definir suas
características.
2.3.3 Especificação do produto
Em seguida, a organização compradora desenvolve as especificações
do produto, muitas vezes com a ajuda de uma equipe de engenharia de análise
produto –valor. A análise produto-valor é uma abordagem de redução de custos
em que os componentes são estudados cuidadosamente para determinar se podem
ser reprojetados, padronizados ou produzidos a partir de métodos de produção mais
baratos.
2.3.4 Busca por fornecedores
O comprador, em seguida, conduz uma busca por fornecedores, com a
finalidade de encontrar os melhores. Ele pode compilar uma pequena lista de
fornecedores qualificados examinando anuários comerciais, fazendo pesquisas no
computador ou telefonando para outras empresas para obter indicações.
Atualmente, um número cada vez maior de empresas está recorrendo à internet para
encontrar fornecedores.
3 MERCADO INSTITUCIONAL E GOVERNAMENTAL
74
3.1 Mercado institucional
O mercado institucional é formado por escolas, hospitais, casas de
repouso, presídios e outras instituições possuem patrocinadores e objetivos
diferentes. Por exemplo: a rede de hospitais Humana é uma entidade que visa lucro.
Já o hospital Sisters of Charity, uma organização sem fins lucrativos, oferece
atendimento aos pobres em um hospital de governo pode oferecer, por exemplo,
serviços especiais para os veteranos de guerra.
3.2 Mercado governamental
O mercado governamental oferece enormes oportunidades para muitas
empresas, tanto grandes quanto pequenas. Em muitos países, as organizações
governamentais são as principais compradoras de bens e serviços. Só no Estados
Unidos, os governos federais, estaduais e municipais mantêm mais de 82 mil
unidades de compras governamentais e organizacionais são bastante parecidas em
muitos aspectos.
75
SEGEMENTAÇÃO, IDENTIFICAÇÃO E POSICIONAMENTO DE MERCADO PARA
OBTER VANTAGEM COMPETITIVA
1 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
A primeira é a segmentação de mercado – divisão de um mercado em
grupos menores de compradores com necessidades, características ou
comportamentos diferentes que poderiam requerer produtos ou mixes de marketing
distintos. A empresa identifica diferentes maneiras de segmentar o mercado e
desenvolve perfis dos segmentos resultantes. A segunda etapa é a identificação do
mercado – avaliação de atratividade de cada segmento e seleção de um ou mais
segmentos de mercado para atuar. A terceira etapa é o posicionamento de
mercado – estabelecimento da posição competitiva para o produto e criação de um
mix de marketing detalhado. Discutiremos cada uma dessas etapas.
Figura 28: Etapas na segmentação, identificação e posicionamento de mercado
SEGMENTAÇÃO DE
DE
SEGMENTAÇÃO
MERCADO
MERCADO
Identificação
de mercado
IDENTIFICAÇÃO
DE
MERCADO
1. Identificação de bases
para a segmentação de
mercado
3. Desenvolvimento de
avaliação da atratividade
do segmento
5. Desenvolvimento
posicionamento para
segmentos-alvo
2. Desenvolvimento
perfis de segmentos
4. Seleção dos segmentosalvo
6. Desenvolvimento de um
mix de marketing para
cada segmento
de
Posicionamento de
POSICIONAMENTO
DE
mercado
MERCADO
do
os
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 210)
1.1 Níveis de segmentação de mercado
Figura 29: Níveis de segmentação de mercado
Marketing de
massa
Marketing de
segmentos
NADA DE
SEGMENTAÇÃO
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 210)
Marketing de
nicho
Micromarketing
SEGMENTAÇÃO
COMPLETA
76
1.1.1 Marketing de Massa
As empresas nem sempre praticam o marketing de mercado-alvo. Na
verdade, na maior parte do século XX, as principais empresas de produtos de
consumo se mantiveram voltadas para o marketing de massa – produção,
distribuição e promoção em massa do mesmo produto, da mesma maneira, para
todos os consumidores. Henry Ford sintetizou essa estratégia de marketing quando
lançou o Ford T para todos os compradores. Eles poderiam ter o carro “da cor que
quisessem, desde que fosse preto”. Da mesma maneira, a Coca-cola até
determinado momento produziu somente uma bebida para todo o mercado,
acreditando que atendia todos.
O argumento tradicional para o marketing de massa é que ele cria um
mercado potencial maior, que leva a custos mais baixos – o que por sua vez pode
ser traduzido tanto em preços, mas baixos como em margens mais altas. Entretanto,
muitos fatores fazem com que o marketing de massa se torne mais difícil nos dias de
hoje.
1.1.2 Marketing de segmentos
A empresa que pratica o marketing de segmento isola os amplos
setores que constituem o mercado e adapta suas ofertas de modo que elas atendam
com maior precisão às necessidades de um ou mais segmentos.
1.1.3 Micromarketing
O micromarketing é a prática de desenvolver produtos e programas de
marketing sob medida para atender aos gostos de pessoas e locais específicos. Ele
inclui o marketing local e o marketing individual
Marketing local. O marketing local implica desenvolver marcas e
promoções sob medida para atender às necessidades e aos desejos de grupos de
clientes locais – cidades, bairros e até mesmo lojas específicas. Varejistas como a
Sears e o Wal-Mart com freqüência personalizam as promoções e as mercadorias
de uma loja para atender sua clientela específica.
1.1.4 Marketing individual
O extremo do micromarketing nos leva ao marketing individual –
desenvolvimento de produtos e programas de marketing sob medida para atender às
necessidades e às preferências dos clientes em base individual. É também chamado
de marketing um-para-um, marketing customizado e marketing de segmento de um.
1.2 Segmentação do mercado consumidor
Não há uma única maneira de segmentar um mercado. Os profissionais
podem utilizar diferentes variáveis de segmentação – sozinhas ou combinadas –
para descobrir a melhor maneira de visualizar a estrutura do mercado. Aqui
discutiremos as principais, que são as variáveis geográficas, demográficas,
psicográficas e comportamental.
1.2.1 Segmentação geográfica
77
A segmentação geográfica implica dividir o mercado em diferentes
unidades geográficas, como países, regiões, estados, cidades ou bairros. A empresa
pode decidir atuar em uma, em algumas ou em todas as áreas, prestando atenção
nas diferenças geográficas relacionadas ás necessidades e aos desejos.
Hoje em dia, muitas empresas estão regionalizado seus produtos,
campanhas publicitárias, promoções e esforços de vendas para atender às
necessidades de cada região cidade ou mesmo bairro.
1.2.2 Segmentação demográfica
A segmentação demográfica divide o mercado em grupos com base em
variáveis como sexo, idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda,
ocupação, grau de instrução, religião, raça e nacionalidade. Os fatores demográficos
constituem a base mais popular para a segmentação de grupos de clientes. Uma
razão para isso é o fato da as necessidades, os desejos e os índices de utilização
geralmente variam de acordo com as variáveis demográficas.
1.2.2.1 Idade e estágio no ciclo de vida
As necessidades e os desejos dos consumidores mudam coma idade.
Algumas empresas utilizam a segmentação por idade e ciclo de vida, oferecendo
diferentes produtos ou utilizando diferentes abordagens de marketing para grupos
distintos em relação ao ciclo de vida e à idade. Por exemplo: o McDonald’s atinge
crianças, adolescentes, adultos e idosos com diferentes anúncios e mídia.
1.2.2.2 Sexo
A segmentação por sexo tem sido bastante utilizada para roupas,
cosméticos e revistas. Por exemplo: a Procter & Gamble foi uma das primeiras
empresas a utilizar a segmentação por sexo ao lançar a Secret, uma marca
especialmente formulada para as mulheres, com embalagens e anúncios que
reforçam a imagem feminina. Recentemente, outras empresas notaram oportunidade
na segmentação por sexo. Por exemplo: a Merrill Lynch oferece um manual
financeiro, o Financial handboock for women investors, para mulheres que querem
melhorar suas finanças.
1.2.2.3 Renda
A segmentação por renda tem sido amplamente utilizada por
profissionais de marketing que trabalham com produtos e serviços como carros,
barcos, roupas, cosméticos, serviços financeiros e viagens. Muitas empresas
atendem consumidores ricos com bens luxuosos e serviços de conveniência. Loja
como a Neiman Marcus vendem desde jóias caras e artigos finas até damascos
australianos cristalizados a 20 dólares o quilo. Uma mochila de vinil preta da Prata
custa 450 dólares e uma poltrona na primeira fileira em um jogo do New York Knicks
no Madison Square Garden sai por mil dólares.
1.2.3 Segmentação psicográfica
78
A segmentação psicográfica divide os compradores em diferentes
grupos com base na classe social, no estilo de vida e na personalidade. Pessoas de
um mesmo grupo demográfico podem ter características psicográficas bastante
diferentes.
1.2.4 Segmentação comportamental
A segmentação comportamental divide os compradores em grupos com
base no conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes direcionadas
a ele, no uso que se faz desse produto e nas respostas.Muitos profissionais de
marketing acreditam que as variáveis comportamentais constituem o melhor ponto
de partida para o desenvolvimento de segmentos de mercado.
1.2.5 Segmentação por ocasião
Os compradores podem ser agrupados de acordo com as ocasiões
quando eles têm idéias de comprar e realizam de fato a compra e utilizam o item
comprado.
A segmentação por ocasião pode ajudar as empresas a expandir o uso
de um produto. Por exemplo: o suco de laranja é mais freqüentemente consumido no
café da manhã, mas os produtores de laranja promovem o suco como uma bebida
refrescante que pode ser tomada outras vezes ao dia. Em contrapartida, a
campanha “Coca de Manhã” da Coca-Cola tenta aumentar o consumo de
refrigerantes ao promover a bebida como um refresco matinal.
1.2.6 Segmentação por benefícios
Uma forma poderosa de segmentação é agrupar os compradores de
acordo com diferentes benefícios que eles buscam no produto.
A segmentação por benefícios requer descobrir as principais vantagens
que as pessoas procuram em uma classe de produto, os tipos de pessoas que
procuram cada um desses benefícios e as principais marcas que oferecem as
vantagens procuradas. Por exemplo: um estudo sobre os benefícios oferecidos em
viagens descobriu três grandes segmentos de marcado: aqueles que viajam para
estar com família, aqueles que viajam em busca de aventura ou para estudar e
aqueles que gostam dos aspectos de “divisão” da viagem.
Quadro 12: Segmentação por benefício do mercado de creme dental
SEGMENTAÇÃO POR BENEFICIO DO MERCADO DE CREME DENTAL
Segmentos por
Demografia
Comportamento
Psicografia
Beneficio
Econômico (preço
Alto nível de autonomia,
Homens
Grandes usuários
baixo)
orientado para o valor.
Medicinal
Hipocondríacos,
(prevenção contra Famílias grandes Grandes usuários
conservador.
cáries)
Cosméticos
Adolescentes,
Alto nível de
Fumantes
(dentes brilhantes) jovens.
sociabilidade, ativo.
Sabor (sabor
Apreciadores de
Alto nível de
Crianças
agradável)
menta
envolvimento, hedonista.
Fonte: (RUSSELL apud KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 210)
Marcas
Favoritas
Marcas em
promoção.
Crest
Aqua-Fresh,
ultra Brite.
Colgate,
Aim.
79
 Status de usuários: os mercados podem ser segmentados em grupos
de não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes
e usuários regulares de um produto. Por exemplo: um estudo
constatou que os doadores de sangue possuem baixa auto-estima,
assumem poucos riscos e são extremamente preocupados com a
saúde, ao passo que os não-doadores tendem a ser exatamente o
oposto disso. Isso sugere que o órgão de serviços social deve usar
abordagens de marketing diferentes para manter os atuais doadores e
atrair outros.
 Índice de utilização: os mercados também podem ser segmentos em
pequenos, médios e grandes usuários. Os últimos geralmente
constituem uma pequena porcentagem do mercado, mas são
responsáveis por uma grande porcentagem do consumo total. Os
profissionais de marketing normalmente preferem atrair um grande
usuário para seu produto ou serviço a inúmeros pequenos usuários.
Por exemplo: um recente estudo sobre compradores se sorvete de
marca norte-americana mostrou que os grandes usuários constituem
somente 18 por cento do total de compradores, mas consomem 55 por
cento de todo sorvete vendido. Em média, os grandes usuários
consomem 13 potes de sorvete por ano, enquanto pequenos usuários
consomem 2,4.
 Status e fidelidade: o mercado também pode ser segmentado de
acordo com a fidelidade do consumidor. Os consumidores podem ser
fiéis a marcas (Tide), a lojas (Wal-Mart) e a empresa (Ford). Eles
podem ser divididos em grupos de acordo com seu nível de fidelidade.
1.2.7 Utilizando bases múltiplas de segmentação
Os profissionais de marketing raramente limitam sua análise de
segmentação a uma ou a algumas varáveis. Em vez disso, eles estão cada vez mais
usando bases múltiplas de segmentação em um esforço para identificar grupos-alvo
mais bem definidos e melhores. Assim, um banco pode não ser somente identificar
um grupo de aposentados ricos, como também, dentro desse grupo, apontar muitos
segmentos, de acordo com a renda, as preferências de risco e poupanças de risco e
estilo de vida.
As empresas geralmente iniciam a segmentação de seus mercados
utilizando uma única base, para em seguida expandir-se para outras. Considere o
caso da PageNet, um provedor de serviços de Pager que se viu competindo com
gigantes Da comunicação como a Southwestern Bell e a Pacific Teleses no mercado
de Pager.
1.3 Segmentação do mercado empresarial
Os profissionais de marketing voltados para o mercado consumidor e os
direcionados para o mercado empresarial utilizam muitas varáveis iguais para
segmentar seus mercados.
Os compradores empresariais podem ser segmentados geograficamente,
demograficamente (tamanho da empresa, do setor) ou a partir da busca de
benefícios, do status do usuário, do índice de utilização e do status de fidelidade.
80
Quadro 13: Principais variáveis de segmentação para o mercado empresarial
PRINCIPAIS VARIAVEIS DE SEGMENTAÇÃO PARA O MERCADO EMPRESARIAL
Dados demográficos
Setor: em quais setores que compram este produto devemos nos concentrar?
Tamanho da empresa: em empresas de que tamanho devemos nos concentrar?
Localização: em quais áreas geográficas devemos nos concentrar?
Características de operação
Tecnologia: em quais tecnologias do cliente devemos nos concentrar?
Status de usuário e não-usuário: devemos nos concentrar nos usuários pequenos, médios grandes
ou nos não-usuários?
Recursos do cliente: devemos nos encontrar nos clientes que precisam de muitos ou de poucos
serviços?
Abordagens de compra
Organização da função de compras: devemos nos concentrar em empresas com as compras
descentralizadas ou altamente centralizadas?
Estrutura de poder: devemos no concentrar em empresas em que predomina a engenharia, a área
financeira ou o marketing?
Natureza dos relacionamentos existentes: devemos nos concentrar em empresas com as quais já
temos um relacionamento forte ou procurar por empresas mais interessantes para nós?
Políticas de compra gerais: devemos nos concentrar em empresas que preferem o leasing?
Contrato de serviço? Compra de sistemas? Propostas fechadas?
Critérios de compra: devemos nos concentrar em empresas que buscam quantidades? Serviços?
Preço?
Fatores situacionais
Urgência: devemos nos concentrar em empresas que precisam de entrega ou serviços rápidos?
Aplicação específica: devemos nos concentrar em determinadas aplicações de nossos produtos, em
vez de em todas?
Tamanho do pedido: devemos nos concentrar em pedidos grandes ou pequenos?
Características pessoais
Similares entre o comprador e o vendedor: devemos nos concentrar em empresas cujos
funcionários e valores são similares aos nossos?
Atitudes em relação ao risco: devemos nos concentrar em empresas que demonstrem alta
fidelidade para com seus fornecedores?
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 212)
1.4 Segmentação do mercado internacional
Poucas empresas possuem recursos para operar em todos os países
existentes, ou mesmo na maioria deles, ou desejam fazer isso. Embora algumas
grandes empresas, como a Coca-Cola e a Sony, vendam produtos em cerca de
duzentos países, a maioria das empresas internacionais concentra-se em um grupo
menor. Operar em muitos países representa novos desafios. Os países, mesmo
aqueles que ficam extremamente próximos, podem variar muito em termos
econômicos, culturais e políticos. Portanto, assim como fazem e seus mercados
domésticos, as empresas internacionais precisam agrupar seus mercados mundiais
em segmentos com necessidades e comportamentos de compras distintos.
1.5 Exigência para sua segmentação eficiente
Para ser útil os segmentos de mercado devem ser:
 Mensuráveis: o tamanho, o poder de compra e o perfil dos segmentos
podem ser mensurados. No entanto, há determinadas varáveis de
81

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segmentação difíceis de serem mensuradas. Por exemplo: há 32,5
milhões de canhotos nos Estados Unidos – um número quase igual ao
da população do Canadá. Contudo, poucos produtos são voltados
para esse segmento. O principal problema talvez seja, o fato de que é
difícil identificar e mensurar esse segmento.
Acessíveis: os segmentos de mercado precisam ser alcançados e
atendidos de maneira eficiente. Vamos supor que uma empresa de
perfume descubra que os grandes usuários de sua marca são homens
e mulheres solteiros que saem à noite e possuem uma vida social
ativa.
Substancias: os segmentos de mercado precisam ser grandes e
lucrativos o suficiente para serem atendidos. O segmento deve ser um
grupo o maior e mais homogêneo possível, para que seja
compensador desenvolver um programa de marketing sob medida
para ele.
Diferenciáveis: os segmentos precisam ser conceitualmente distintos
e responder de maneira diferente a programas e elementos de mix de
marketing diversos. Se mulheres casadas e separadas responderem
de maneira parecida a uma promoção de perfume, elas não
constituem segmentos diferentes.
Acionáveis: programas eficientes precisam ser desenvolvidos para
atrair os segmentos e atendê-los. Por exemplo: embora uma pequena
companhia aérea tenha identificado sete segmentos de marcado, sua
equipe era muito pequena para desenvolver programas de marketing
distintos para cada segmento.
2 IDENTIFICAÇÃO DE MERCADO
2.1 Avaliação dos segmentos de mercado
A empresa também precisa examinar importantes fatores estruturais que
afetam a atratividade do segmento em longo prazo. Por exemplo: o segmento é
menos atrativo se já possuir muitos concorrentes fortes e agressivos. A existência de
muitos produtos substitutos atuais ou potenciais pode limitar os preços e os lucros
que poderiam ser obtidos em um segmento. O relativo poder dos compradores
também afeta a atratividade do segmento. Compradores com forte poder de
barganha junto aos vendedores tentarão abaixar os preços, demandarão mais
serviços e colocarão um concorrente contra o outro – tudo isso à custa da
lucratividade do vendedor. Pra completar, o segmento pode ser menos atrativo se
possuir fornecedores poderosos, que podem controlar preços ou reduzir a
quantidade dos produtos e serviços pedidos.
2.2 Seleção dos segmentos de mercado
Um mercado-alvo consiste em um conjunto de compradores que
possuem necessidades e características comuns, às quais a empresa decide
atender.
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2.2.1 Marketing indiferenciado
Ao utilizar uma estratégia de marketing indiferenciado (ou marketing de
massa), a empresa decide ignorar as diferenças dos segmentos do mercado
ingressar no mercado total com uma única oferta. A estratégia de marketing de
massa concentra-se no que é comum nas necessidades dos consumidores, e não
no que é indiferente. A empresa desenvolve um produto ou um programa de
marketing capaz de atingir um grande número de compradores, Ela também aposta
na distribuição e em campanhas publicitárias da massa, com o objetivo de passar
para as pessoas uma imagem superior do produto.
Figura 30: Três estratégias alternativas de cobertura de mercado
Mix de marketing
da empresa
Mercado
A. Marketing
Mix de marketing 1 da empresa
Segmento 1
Mix de marketing 2 da empresa
Segmento 2
Mix de marketing 3 da empresa
Segmento 3
B. Marketing diferenciado
Segmento 1
Mix de marketing
da empresa
Segmento 2
Segmento 3
C. Marketing concentrado
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 216)
2.2.2 Marketing diferenciado
Ao utilizar uma estratégia de marketing diferenciado, a empresa decide
se voltar para diversos segmentos ou nichos de mercado e desenvolve ofertas
separadas para cada um deles.
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2.2.3 Marketing concentrado
Uma terceira estratégia de cobertura de mercado, o marketing
concentrado é especialmente usado quando os recursos da empresa são limitados.
Em vez de perseguir uma pequena fatia de um grande mercado, a empresa
persegue uma grande uma grande fatia de um ou alguns segmentos ou nichos.
2.2.4 Escolhendo uma estratégia de cobertura de mercado
Muitos fatores precisam ser considerados na hora de escolher uma
estratégia de cobertura de mercado. Qual estratégia é melhor? Isso depende dos
recursos da empresa. Quando eles são limitados, faz mais sentido optar pelo
marketing concentrado. A melhor estratégia também depende do nível de
variabilidade do produto. O marketing indiferenciado é mais indicado para produtos
uniformes, como laranja e aço. Produtos que podem variar em relação ao design,
como por exemplo, máquinas fotográficas e carros, se ajustam melhor à
diferenciação e à concentração. O estagio de ciclo de vida do produto também deve
ser levado em conta.
2.3 Marketing de alvo socialmente responsável
Estabelecer mercados-alvo de maneira inteligente ajuda as empresas a
serem mais eficientes e eficazes, ao se concentrarem nos segmentos que são
capazes de satisfazer melhor e mais lucrativamente. Isso também beneficia os
consumidores – as empresas atingem grupos específicos de consumidores com
ofertas desenvolvidas cuidadosamente sob medida para atender a suas
necessidades. Entretanto, o marketing voltado para mercados-alvo muitas vezes
gera polêmica e preocupação. Essas questões normalmente envolvem a escolha de
consumidores vulneráveis ou desfavorecidos para oferecer produtos controversos ou
potencialmente prejudiciais.
3 POSICIONAMENTO PARA OBTER VANTAGEM COMPETITIVA
O posicionamento do produto é a maneira como o produto é definido
pelo consumidor em relação seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na
mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes. O posicionamento
envolve a implantação de benefícios únicos de marca e a diferenciação na mente
dos consumidores.
Assim, o Tide é posicionado como um sabão em pó poderoso, que serve
para toda a família; o Ivory Sonw é posicionado como um sabão em pó para
lavagens delicadas e roupas de bebê. No setor automobilístico, o Toyota Tercel e o
Subaru desempenho. A Volvo posiciona-se firmemente na segurança.
3.1 Escolhendo uma estratégia de posicionamento
Para algumas empresas, é fácil escolher sua estratégia de
posicionamento. Por exemplo: uma empresa reconhecida pela qualidade em certos
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segmentos transferirá essa posição para um novo segmento caso haja compradores
suficientes em busca de qualidade. Mas, em muitos casos, duas ou mais empresas
perseguirão a mesma posição. Então, elas terão de encontrar outros caminhos para
se distinguir. As empresas devem diferenciar suas ofertas construindo um pacote
único de benefícios dirigido para um grupo substancial dentro do segmento.
3.1.1 Identificação de possíveis vantagens competitivas
À medida que a empresa pode se posicionar como fornecedora de valor
superior para mercados-alvo selecionados, ela ganha vantagens competitivas.
Mas posições sólidas não podem der construídas em cima de promessas vazias.
3.1.2 Escolhendo as vantagens competitivas certas
Quantas diferenças promover? Muitos profissionais de marketing
acham que as empresas deveriam promover de maneiras mais agressivas somente
um benefício para o mercado-alvo. O publicitário Rosser Reeves, por exemplo,
acredita que a empresa deve desenvolver uma proposição única de vendas (USP)
para cada marca e fixar-se nela. Cada marca deveria possuir um atributo e se
apresentar como a ‘número um’. Os compradores tendem a se lembrar do número
um, principalmente em uma sociedade com excesso de comunicação. Assim, o
creme dental Crest promove consistentemente sua proteção anticáries e a Volvo, a
segurança.
Quais diferenças promover? Nem toda diferença de marca é
significativa ou valiosa e nem sempre constitui um bom diferenciador. Toda diferença
possui potencial para criar custos para a empresa, assim como benefícios para os
clientes. Portanto, a empresa deve selecionar com cuidado o modo como ela se
distinguirá de seus concorrentes. A diferença merece ser destacada quando satisfaz
os seguintes critérios:
 Importância: a diferença entrega um beneficio altamente valioso para
os compradores-alvo.
 Distinguibilidade: os concorrentes não oferecem a diferença ou a
empresa pode oferece-la de um ou mais modos diferentes.
 Superioridade: a diferença é superior a outras maneiras como os
clientes poderiam obter o mesmo beneficio.
 Comunicabilidade: a diferença é comunicável e visível para os
compradores.
 Antecipação: os concorrentes não podem copiar facilmente a
diferença.
 Acessibilidade: os compradores podem pagar pela diferença.
 Lucratividade: a empresa pode introduzir a diferença de maneira
lucrativa.
3.1.3 Selecionando uma estratégia de posicionamento
O posicionamento total de uma marca é chamado de proposição de
valor de marca – o mix total de beneficio sobre ao quais a marca é posicionada. Ele
á a reposta para a seguinte pergunta do cliente: “Por que eu deveria comprar sua
marca?”. A proposição de valor da Volvo repousa na segurança, mas também
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oferece confiabilidade e estilo – tudo isso por um preço que é mais alto que a média,
mas parece justo para esse mix de benefícios.
Figura 31: Proposições de valor possíveis
Mais
Benefícios
Mais
Mais por mais
O mesmo
Menos
O mesmo
Mais pelo mesmo
Menos
Mais por menos
O mesmo por menos
Menos por muito menos
Fonte: (KOTLER; ARMSTRONG, 2000, p. 216)
Mais por mais: o posicionamento ‘mais por mais’ implica oferecer um
produto ou serviço superior e cobrar um preço mais alto para cobrir os custos
também mais altos. Os hotéis Ritz-Carlton, os instrumentos para escrita Mont Blanc
e os automóveis Mercedes-Benz garantem qualidade superior, durabilidade,
desempenho e estilo, e cobram por isso. Além de a oferta de marketing apelar para
a qualidade, o produto oferece prestigio ao comprador. Ela simboliza status e um
estilo de vida majestoso. Geralmente, a diferença de preço excede a melhora na
qualidade.
Mais pelo mesmo: as empresas podem fazer frente a um concorrente
que utiliza um posicionamento mais por mais introduzindo um marca que oferece
qualidade comparável a um preço mais baixo.
O mesmo por menos: oferecer ‘o mesmo por menos’ pode ser uma
proposição de valor poderosa – todo mundo gosta de um bom negócio. Por
exemplo: a Amazon.com vende os mesmos títulos de livros que seus principais
concorrentes, mas a um preço mais baixo.
Menos por muito menos: quase sempre existe um mercado para
produtos que oferecem menos e, conseqüentemente, custam menos. Poucas
pessoas precisam, querem ou podem adquirir ‘o melhor’ em tudo. Em muitos casos,
os consumidores, com prazer, optam por um desempenho que não é excelente ou
abrem mão de alguns acessórios e caprichos em troca de um preço menor.
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Mais por menos: naturalmente, a melhor proposição de valor é oferecer
mais por menos. Muitas empresas afirmam fazer isso. Por exemplo: a Dell Computer
garante que seus sabões em pó deixam mais limpo e são mais baratos.
3.2 Comunicando e entregando a posição escolhida
Uma vez que a posição tenha sido escolhida, a empresa deve tomar
fortes medidas para entregar e comunicar sua posição aos consumidores-alvo.
Todos os esforços de mix de marketing da empresa devem apoiar a estratégia de
posicionamento, que exige ações concretas, e não apenas palavras. Se a
organização decide posicionar-se com base na qualidade e nos serviços melhores,
ela deve, antes de tudo, entregar essa posição. Em essência, desenvolver o mix de
marketing – produto, preço, praça, promoção – implica elaborar detalhes táticos de
estratégia de posicionamento.
REFERÊNCIA
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo:
Pearson, Prentice Hall, 2000.