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O uso e a proteção de sinais não
tradicionais no processo de identificação
e diferenciação de uma marca
José Carlos de Lima Junior *
Marcos Machado **
Geraldo Luciano Toledo ***
Resumo: Afirma-se, por um conjunto
de razões, que a marca é um dos ativos
intangíveis mais importantes de uma
empresa. Durante anos, as marcas se
apoiaram nos sinais tradicionais como
elemento principal da sua identificação
como logotipo, slogan e personagem.
Nos dias atuais, com o desenvolvimento das novas formas de mídia, os sinais
não tradicionais começam a ganhar
destaque nas estratégias empresariais,
incluindo elementos como som e aroma, cuja especialização o Marketing tem
denominado de “Marketing Sensorial”.
Neste ensaio, de natureza exploratória e
qualitativa, os autores apresentam as diferenciações entre os sinais tradicionais
e os sinais não tradicionais, destacando
as formas de uso e proteção que esses
novos elementos recebem em diversos
países. Ao final, conclui-se que nos próximos anos os elementos não tradicionais
serão cada vez mais utilizados como ferramentas integrantes do planejamento
estratégico, uma vez que os sinais tradi-
cionais já apresentam esgotamento na
função de identificar e diferenciar um
produto devido ao excesso de estímulos
externos a que está exposto o consumidor. Caberá ao profissional de Marketing
a função de pensar a melhor estratégia
desses novos elementos, assim como
planejar sob quais meios ocorrerão o
uso e a proteção em países que não possuem uma legislação que os proteja integralmente.
Palavras-chave: Marcas. Proteção e Uso.
Sinais tradicionais e não tradicionais.
Abstract: It is stated by a number of reasons, that the brand is one of the most
important intangible assets of a company. For years, brands have relied on traditional signs as a core element of their
identities as a logo, slogan and character.
Nowadays, with the development of new
forms of media, non-traditional signs
begin to gain prominence in corporate
strategies, including elements such as
* Doutorando em Administração pela FEA/USP; Mestre em Administração de Organizações pela FEA-RP/USP. Professor FAAP Pós-graduação e PECEGE/ESALQ/USP. Pesquisador MARKESTRAT – Centro de Pesquisa em Marketing
e Estratégia. E-mail: [email protected] ou [email protected].
** Doutorando em Administração pela FEA/USP; Mestre em Administração pela PUC; Bacharel em Administração
de Empresas pela FGV/SP e Direito pela USP. Co-autor do livro Gestão Estratégica de Marcas (edição brasileira de
Strategic Brand Management de Kevin Keller).
*** Doutor em Administração de Empresas pela FEA/USP. Professor titular do Departamento de Administração e
do Curso de Pós-graduação em Administração do PPGA/FEA/USP.
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sound and flavor, where Marketing specialization calls “Sensory Marketing”. In
this trial, an exploratory qualitative study,
the authors present the differences between the traditional signs and non-traditional signals, highlighting the use and
protection that these new elements are
given in several countries. At the end, it
is concluded that in the coming years the
non-traditional elements will be increasingly used as tools of strategic planning
members, since the signs have already
exhausted the traditional role of identifying and differentiating a product due
to excessive external stimuli is exposed
to the consumer. It is for the professional
marketing function to think of the best
strategy of these new elements, as well
as planning ways in which occur the use
and protection in countries that do not
have legislation that protects them in full.
Keywords: Brands. Protection and Use.
Traditional and nontraditional signs.
Introdução
As marcas são ativos competitivos importantes para as organizações de todos os
tipos. Entre as principais razões que justificam esta crescente importância das marcas
está uma maior padronização entre produtos e serviços, sob o ponto de vista dos aspectos funcionais/ tangíveis; outra razão é o valor do tempo para os clientes/consumidores o que faz com que as decisões de compra sejam cada vez mais rápidas.
Neste sentido, as marcas podem ser importantes diferenciais competitivos, facilitadores da tomada de decisão para clientes/consumidores com dificuldade de encontrarem diferenças perceptíveis de desempenho entre produtos e serviços, ou mesmo em
casos em que se sentem pressionados pelo valor que o tempo assume no estilo de vida
contemporâneo. Como afirma Keller (2008), marcas fortes podem ser atalhos seguros
para decisões de compra cada vez mais difíceis.
Nos dias atuais, constitui um desafio às empresas ter uma marca forte, eficaz, que
de fato agregue valor a um produto ou serviço e que possibilite resultados positivos
para a organização que a controla (em termos de vendas, preços superiores, fidelidade
e participação de mercado).
É possível crer que qualquer trabalho que, de alguma forma aborde aspectos que
permitam aprimorar o processo de gestão de marcas pelas organizações em geral, são
relevantes no cenário competitivo atual. A fronteira do branding ou da gestão de marcas, ainda tem muitos campos a serem estudados e aprofundados.
No que diz respeito especificamente ao processo de identificação (uma das funções
de uma marca), um campo ainda pouco abordado, notadamente no Brasil, é o uso de
sinais não tradicionais. Este trabalho pretende abordar justamente este tema, “o uso de
sinais não tradicionais”, destacando a teoria e ações práticas que começam a surgir neste campo. Desta forma, os autores esperam contribuir para o esclarecimento de um
tema relevante às organizações de um modo geral, incentivando o aprimoramento de
suas práticas de gestão e para novas discussões e pesquisas nesta direção.
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1 Objetivo
O objetivo geral desse ensaio é apresentar a visão de diferentes autores e relatar a
experiência de algumas empresas, no tocante ao uso e proteção de sinais não tradicionais no processo de identificação e diferenciação de marca.
Para alcançar o objetivo geral proposto, serão utilizados os seguintes objetivos
específicos:
• Revisão teórica para definição de marca e de elementos de marca;
• Revisão teórica para diferenciação entre sinais tradicionais e não-tradicionais;
• Análise do uso dos sinais não-tradicionais por diferentes empresas;
• Análise no uso e proteção dos sinais não tradicionais por estas empresas.
2 Revisão Teórica
2.1 Definição de Marca
Para se avaliar o papel dos elementos de marca, tema central deste ensaio, é importante revisitar a definição de marca mais aceita na bibliografia sobre o tema, que é a
definição da AMA - American Marketing Association (2012)
[...] marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou combinação desses elementos que deve
identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los
dos da concorrência.
Com base nesta definição pode-se observar, de forma sucinta, que uma marca possui dois grandes objetivos: (i) a identificação e (ii) a diferenciação dos produtos e serviços de um vendedor.
Outro conceito importante para ser revisitado, ainda que rapidamente para se entender o papel dos elementos de marca, é o conceito de brand equity. Segundo Keller
(2008), embora existam várias visões diferentes de brand equity, a maioria dos autores
concorda que o conceito tem a ver com os efeitos de marketing atribuíveis exclusivamente a uma marca. Portanto, entender melhor o conceito de brand equity é chave para
entender como os elementos de marca podem afetá-lo.
Para Aaker (2000) o conceito de brand equity pode ser entendido como o conjunto
de ativos associados a uma marca, seu nome e seus símbolos, e que podem ser somados ou subtraídos do valor proporcionado por um produto ou serviço. Tal capacidade
está baseada em um conjunto de grupos de recursos: lealdade, conhecimento, qualidade percebida, associações da marca e outros ativos.
Para Kapferer (2003) o conceito de brand equity está relacionado com a capacidade
que uma marca tem como fator de vantagem competitiva e de redução de riscos para
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seu detentor. Uma marca forte permite preços superiores, usufrui de lealdade dos consumidores e permite alavancar a lucratividade.
2.2 Elementos de Marca
Segundo Keller (2008), elementos de marca são aqueles que servem para
identificar e diferenciar a marca. Os principais elementos de marca são: nomes de
marcas, domínios na internet, logotipos, símbolos, personagens, slogans, jingles e
embalagens. Sob a ótica da gestão de marcas, as decisões de escolha e divulgação dos elementos de marca são feitas de modo a construir o maior brand equity
possível. Neste sentido, não se deve perder a noção do papel que os elementos de
marca podem ter em uma melhor identificação e diferenciação, principais objetivos de uma marca. Desta forma, elementos de marca podem ser escolhidos para:
aprimorar conhecimento de marca; facilitar a formação de associações de marca
fortes, favoráveis e exclusivas; ou provocar julgamentos e sentimentos de marca
positivos. Uma boa forma de identificar a contribuição dos elementos de marca
é avaliar o que os consumidores pensariam sobre o produto se conhecessem somente seu nome de marca, logotipo e outros elementos. Um elemento de marca
que proporciona uma contribuição positiva para o brand equity, é aquele elemento por meio do qual os consumidores presumem ou inferem certas associações ou
respostas valorizadas.
Ainda segundo Keller (2008) há seis critérios para escolher elementos de marca:
memorabilidade, significância, simpatia, transferibilidade, adaptabilidade e proteção. A memorabilidade é a facilidade com que um elemento de marca é memorizado. Significância está relacionada com as associações diretas de significados
à que o elemento de marca remete. Simpatia é o julgamento subjetivo sobre a
forma como um elemento de marca é aceito pelo público. Transferibilidade é a
capacidade do elemento de marca ser utilizado em diferentes contextos, novas
categorias, extensões de linhas etc. Adaptabilidade está relacionada com a flexibilidade do elemento de marca para atualizações ao longo do tempo. Finalmente,
a proteção tem relação com as condições que a empresa tem para proteger o elemento de marca tanto legalmente como competitivamente.
Os três primeiros critérios (memorabilidade, significância e simpatia) podem ser
caracterizados como de natureza de “construção de marca” e referem-se ao modo
como o brand equity pode ser construído mediante a escolha de um elemento de
marca. Os três últimos, entretanto, são de natureza mais “defensiva” e relacionam-se
com o modo como um elemento de marca pode ser preservado.
Os elementos de marca até aqui citados (nomes de marca, domínios na internet, logotipos, símbolos, personagens, slogans, jingles e embalagens) podem ser classificados
como os elementos de marca tradicionais. Tratam-se dos elementos mais abordados na
literatura, aqueles que as empresas mais utilizam e, consequentemente, aqueles que
estão mais adiantados em termos de possibilidades, proteção legal e competitividade.
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No entanto, o principal objetivo deste artigo é analisar as implicações do uso dos
elementos de marca não tradicionais, por parte das empresas. Tratam-se de novas
oportunidades de identificação e diferenciação para marcas, elementos estes que
estão sendo cada vez mais utilizados por diferentes empresas para se destacarem da
concorrência. Entre tais elementos não tradicionais há o cheiro (marca olfativa), sinais
sonoros, concepção arquitetônica e formato de produto, entre outras (Quadro 1). Justamente por serem elementos não tradicionais, tais elementos constituem no presente
momento excelentes oportunidades pouco exploradas. No entanto, dado seu caráter
novo, oferecem diversas limitações quanto à proteção legal e competitiva.
2.3 Tendências ao uso dos elementos de marca: sinais tradicionais e
sinais não tradicionais
Se fosse possível definir, em poucas palavras, uma das principais características
que deve ser considerada pelo marketing do século XXI, certamente o excesso de estímulo externo a que está exposto um consumidor figuraria como elemento central.
Segundo Lindstrom (2005), no ano de 1965, aproximadamente 34% dos consumidores americanos conseguiam fixar o nome de uma marca após a exibição de
um comercial na TV. Trinta anos depois, somente 8% são capazes de fazê-lo. Para
Lindstrom (2005), um consumidor com idade de 65 anos já esteve exposto a dois
milhões de comerciais somente via televisão, número que equivale a uma média
de seis anos de anúncios, assistidos durante 8 horas por dia, 7 dias da semana. Se
antes um produto fazia uso de poucos canais para apresentar-se ao consumidor,
nos dias atuais as formas de estimular esse mesmo consumidor foram potencializadas com o surgimento de novas mídias e da portabilidade de muitas delas. Para
Volmer e Precourt (2010), assiste-se o início de uma era onde os enfoques tradicionais de marketing não são mais viáveis, pois gradativamente o comando passa a
ser do consumidor.
Fazendo uso do varejo, Esbjerg e Bech-Larsen (2009) citam a arena que se transformou um supermercado moderno, destacando a liberdade que o consumidor
tem para fazer as suas escolhas. Se antes a arquitetura de uma marca se ocupava,
principalmente, da relação marca/produto, em uma realidade mais competitiva,
Esbjerg e Bech-Larsen (2009) afirmam que essa mesma arquitetura de marca também precisa se ocupar das formas e dos meios em que ocorre a imersão do consumidor nesse universo de marcas.
Os sinais tradicionais de uma marca, como nome, logotipo, slogan, personagem, se tornaram insuficientes para chamar a atenção do consumidor, sobretudo
após a internacionalização do comércio e o acirramento da concorrência. Surgem
assim estudos realizados por vários pesquisadores (JIN NA et al., 2008; VAVER,
2005; KUMAR; JOSHI, 2006; RAZ et al., 2008; ESBJERG; BECH-LARSEN, 2009), que
incluíram os sinais não tradicionais ao corpo teórico da literatura de marcas, como
som, cheiro, design, o que Raz et al. (2008) denominam de Marketing Sensorial.
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2.3.1 Sinais tradicionais
Durante muito tempo, os principais elementos de uma marca foram o nome, o
domínio de internet, logotipos, símbolos, personagens, porta-vozes, slogans, jingles, embalagens Para apresentar as promessas de um produto ao consumidor,
esses elementos fazem uso da propaganda para que esse consumidor possa perceber os benefícios oferecidos pela organização e assim construir a identidade
desta marca (CRAVENS; PIERCY, 2007). Para Alcock et al. (2003), uma marca forte é
a melhor estratégia para uma empresa ser percebida entre vários competidores,
razão que faz Keller (2008) afirmar que o emprego coordenado desses elementos
deve permitir uma contribuição positiva para a marca.
Historicamente, os meios impressos dominaram a comunicação das marcas durante muito tempo. Com o surgimento e o acesso do consumidor aos meios eletrônicos, como a TV e o rádio, essas novas mídias foram então utilizadas com o objetivo
de divulgar a imagem para determinado produto. A partir dos anos de 1990, com
o surgimento e o desenvolvimento da Internet, o mundo virtual passou a ser empregado nas estratégias corporativas, inicialmente por meio de um domínio URL,
e posteriormente com a interação de serviços e redes criados exclusivamente para
acesso de usuários fidelizados. Nos dias atuais, a portabilidade de equipamentos e o
fácil acesso ao cyberespaço, ilustrado recentemente nos smartphones, os elementos
tradicionais de uma marca gradativamente passam por um processo de adaptação,
principalmente quanto à aplicabilidade, uma vez que o excesso de informação impacta diretamente na percepção do consumidor (ZEKOS, 2006; LINDSTROM, 2005).
É possível afirmar que as mudanças vivenciadas pelos sinais de uma marca estão condicionadas às alterações que ocorreram nos meios de acesso ao consumidor. Quando os meios de informação eram reduzidos e o número de empresas
ofertantes para determinado produto era igualmente menor, era possível inferir
que o controle estava na organização. Com a ampliação dos meios de comunicação e o acirramento da concorrência, o consumidor passou a ter mais condições
de escolha sobre o canal de que faz uso para se informar, motivo este que, ainda
que não único, é por si só suficiente para o surgimento de estratégias de marketing mais eficientes que visam alcançar este mesmo consumidor em boa parte da
sua trajetória diária. Assim, uma sala de cinema ou um passeio pelo corredor de
um centro de compras se tornaram meios relevantes para as organizações. Porém
estes lugares não seriam plenamente atendidos se estas marcas fizessem uso somente dos sinais tradicionais. Tem-se assim a necessidade de complementar a comunicação entre o produto e o usuário de maneira que ela se torne mais eficiente,
razão esta que se faz crescer, nos dias atuais, o uso dos sinais não tradicionais.
2.3.2 Sinais não tradicionais
Os sinais não tradicionais para comunicação da marca aos poucos estão sendo
descobertos. A marca de cosméticos Nívea realizou recentemente uma ação nos
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cinemas alemães em que, após a exibição de um filme de 60 segundos, a fragrância do seu protetor solar espalhou-se pela sala acompanhada do slogan “Nivea.
The scent of summer” (Nivea. O Aroma do Verão). Esta técnica foi batizada de “Endorphin Branding” por C. Russell Brumfield e já faz parte do portfólio de mídia para
potenciais anunciantes da rede Cinescent (BRANDING WEEBLY.COM, 2008).
Ações de marketing olfativo fizeram com que empresas especializadas surgissem no Brasil, como a Biomist, cuja função é desenvolver aromas específicos para
empresas de varejo, buscando ampliar o apelo emocional e distinguir a marca do
anunciante (BIOMIST, 2012).
Para a valorização da marca, os sinais tradicionais foram extrapolados para os
cinco sentidos humanos, no que Vilhena Neto (2009) denomina de “Classificação
Sensorial” ou “Marketing Sensorial”, denominação esta de Raz et al. (2008).
Quadro 1 - Espécies de marcas não-tradicionais
Perceptibilidade Visual
Marcas tridimensionais
Marcas compostas por cores isoladas ou combinadas
Marcas compostas por hologramas
Marcas compostas por slogans
Marcas compostas por títulos de obras autorais
Marcas compostas por imagens em movimento
Marcas de posição
Marcas gestuais
Marcas prediais ou arquitetônicas
Perceptibilidade Auditiva
Marcas sonoras musicais
Marcas sonoras não-musicais
Perceptibilidade Olfativa
Marcas olfativas
Perceptibilidade Táctil
Perceptibilidade Gustativa
Marcas tácteis
Marcas gustativas
Fonte: Vilhena Neto (2009, p. 14-15).
Outra fonte de sinal não tradicional e que recebeu um criterioso estudo por Kumar e Joshi (2006) foi o uso e o emprego das cores. Estes autores destacaram que as
cores prevalecem no dia-a-dia do consumidor conforme a sua cultura, estando esta
associada ao aspecto dominante que este mantém em sua própria personalidade,
seja ela política, religiosa ou racial. Kumar e Joshi (2006) ilustram essa afirmação por
meio do emprego das cores na política: o vermelho na ideologia comunista ou socialista, o azul nos partidos conservadores, o preto no fascismo ou neo-fascismo, o
rosa nos partidos moderados, o amarelo nos liberalistas e o verde nos partidos com
direcionamento ambiental. Tem-se assim uma importante observação: quando se
considera que todo indivíduo vive imerso em um universo de marcas, entender a
cultura e empregar corretamente as cores permitem um melhor estímulo às próprias aspirações pessoais desse consumidor, propiciando maior interação e reduzindo o universo competitivo das marcas por meio de suas próprias aspirações.
Segundo Orozco e Conley (2008), todo consumidor tende a desconstruir a marca
em elementos visuais, criando diferentes pontos de vista sob a mesma. Portanto, se
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a função primária da marca é identificar e distinguir o produto (KAPFERER, 2003), todos os sinais presentes, tanto na marca como no produto, obrigatoriamente devem ser
observados. Esta desconstrução, a princípio intangível no universo das marcas, é facilmente tangibilizada nos produtos quando se observa a migração de valor de designs
ultrapassados por novos designs que oferecem valor adicional (CRAVENS; PIERCY, 2007),
destacando o sinal não tradicional design ou “marca tridimensional”.
Em matéria veiculada no The Wall Street Journal (OROZCO; CONLEY, 2008), esta situação foi bem ilustrada pelos mecanismos de proteção utilizados pela Apple para o
iPod. A inovação do design do produto e o direito de propriedade intelectual tiveram
que ser protegidos como elementos importantes da vantagem competitiva que objetivava a companhia, colocando não somente o design do produto, mas também as
interfaces que este teria com o consumidor. Todo este conjunto-produto formado por
cores, embalagens, configuração do produto, sinais, estilização, texturas e ornamentos
em geral que seriam capazes de identificar o produto iPod e diferenciá-lo dos demais
é denominado na literatura dos sinais não tradicionais de trade dres, e nos dias atuais é
uma das áreas mais nebulosas de proteção da Propriedade Intelectual (DANIEL, 2006).
Outro importante mecanismo de sinalização da marca é o som. A Intel conseguiu
minimizar a necessidade visual da própria marca, sendo facilmente identificada pelos
acordes veiculados em suas propagandas (ZOGBI, 2008). Outros exemplos também se
destacam. Em matéria veiculada no Mundo do Marketing, o som nas marcas foi definido como “logosom” por profissionais da área, já sendo bastante difundida e utilizada
por diversas empresas como Motorola, Nokia e TV Globo (ZOGBI, 2008).
A partir da expansão dos sinais não tradicionais, a territorialidade da marca proposta por Kapferer (2003) é ampliada na personalidade e no estilo da marca como
importante elemento de identificação em mercados cada vez mais competitivos,
possibilitando, até em meios ainda não plenamente compreendidos plenamente
pelo marketing, como o ciberespaço, um melhor posicionamento (ZEKOS, 2006),
ou, nas palavras de Raz et al. (2008, p. 719), trata-se de uma “contínua inovação
para a empresa manter-se na liderança”.
2.4 Possibilidades de Proteção para os sinais não tradicionais
As possibilidades de proteção para os sinais não tradicionais ainda carecem de muitas regras em vários países. No Brasil, somente com a nova Lei de Propriedade Industrial
datada de 14/05/1996 (Lei 9.279/96) é que o registro das marcas tridimensionais, um
dos elementos não tradicionais, passou a ser contemplada. Os Estados Unidos foram os
pioneiros ao ampliar o próprio conceito de marca, como fonte de identificação e diferenciação, e incluir as formas de proteção também para cores, sons, aromas, movimentos, hologramas e outras formas imagináveis de representação da marca (SIEMSEN; LEIS,
2010). Segundo Siemsen e Leis (2010, p. 4), “as cortes americanas já proferiram inúmeras
decisões permitindo o registro de marcas não-tradicionais, baseadas no princípio de que
o importante é a capacidade distintiva da marca, não importando sua natureza”.
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Estratégica, vol.11(01), junho.2011
A Europa, por meio da International Trademark Association, publicou um documento apresentando os atuais estágios de proteção de marcas dos 36 países que
representa, destacando, principalmente, as cores e as marcas tridimensionais. No
Quadro 2, são apresentados 24 países selecionados pela sua importância econômica, incluindo a União Europeia.
É possível notar que o registro dos sinais não tradicionais ainda carece de regulamentação em vários países. Entre os principais motivos, Vadi (2009) apresenta a dificuldade de precisar o limite da lei pública, que observa os interesses da sociedade, da lei
de proteção individual, que observa os interesses de um agente específico. Como afirma Correa (2004), quando este diz que a marca passa a estar inserida na infinita teia de
sinais que formam as conexões entre o indivíduo e o mundo exterior. Com premissa tão
ampla, é compreensível que exista muito campo para ser estudado nos próximos anos.
Quadro 2 - Formas de proteção não tradicionais para
cores e marcas tridimensionais – países selecionados
País
Marca por Cores
Marcas Tridimensionais
Albânia
Não há restrição. É possível registrar uma
cor ou uma combinação de cores sem
nenhum design especial.
É possível registrar, mas com algumas
restrições.
Alemanha
É possível registrar combinações de cores,
desde que seja diferenciado o emprego
em bens ou serviços.
É possível registrar somente a embalagem.
A legislação alemã não aceita o registro
do signo.
Áustria
A representação deve ser clara e
permanente, devendo ser distinguido
entre bens e serviços.
Foca especificamente as embalagens.
Benelux (Bélgica,
Holanda,
Luxemburgo)
É possível registrar, mas precisa estar claro
sob quais signos serão representados
graficamente.
É possível registrar, mas precisa estar claro
qual a natureza e o emprego.
Bulgária
Aceita o registro somente de cores
combinadas e jamais isoladas.
Não há leis específicas de proteção. Estão
subordinadas às leis do próprio país
Dinamarca
Todos os signos são passíveis de registro.
As cores precisam ser especificadas
quanto a sua aplicação.
Somente algumas formas tridimensionais
são aceitas, geralmente por critério de
relevância.
Espanha
Tradicionalmente não permite o registro
das cores, pois somente as cores não são
passíveis de identificação suficiente.
Permite o registro desde que detalhado
as finalidades e funcionalidades, incluindo
palavras e design.
Finlândia
Certamente é a que tem maior dificuldade
de registro, pois devem ser apresentadas
todas as diferenciações da cor em questão
com relação às demais.
Extremamente simples. Um original 3D já
é passível de registro.
França
Aceita registro, desde que seja precisado a
cor na escala internacional Pantone.
Atualmente alguns registros são
aceitos sem objeções, desde que sejam
diferenciados.
Grécia
As cores sem outros elementos de
identificação não são aceitos para registro.
São aceitos registros.
Hungria
É possível registro. Solicita somente o
emprego se para bens ou serviços.
É possível registro.
Continua...
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Quadro 2 - Formas de proteção não tradicionais para
cores e marcas tridimensionais – países selecionados
País
Marca por Cores
Marcas Tridimensionais
Irlanda
Devido às leis não fazerem menção ao uso
e emprego das cores, há dificuldade para
registro.
Há forte dificuldade no registro de marcas
tridimensionais. As leis especificam
somente palavras, design, letras, números
e embalagens (extremamente genérico).
Itália
É possível registro. As leis aceitam cores e
combinações em diferentes tonalidades.
É possível registro, exigindo somente a
natureza e o emprego.
Polônia
Desde junho de 200 são consideradas
como integrantes de uma marca.
Desde junho de 200 são consideradas
como integrantes de uma marca.
Portugal
Deve-se distinguir o emprego para
registro das cores. Há maior dificuldade.
É possível registro.
Reino Unido
É possível registro desde que especificado
o emprego e uso.
É possível registro.
República
da Bósnia
Herzegovina
É possível registrar sem nenhuma
restrição.
É possível registrar sem nenhuma
restrição.
República Tcheca
Desde abril de 2004 não são aceitos o
registro de cores.
É possível fazer registros somente
para embalagens, apesar das marcas
tridimensionais não serem usualmente
diferenciadas.
Romênia
As cores e suas combinações constituem
partes da marca. É possível registro.
Formas 3D constituem partes da marca. É
possível registro.
Rússia
Permite registro, mas há grande
dificuldade, pois exige a especificação
detalhada da aplicação.
Não permite registro, pois são
considerados como elementos funcionais
de domínio comum.
Suécia
A lei atual apresenta dificuldade de
interpretação, pois solicita o detalhamento
para bens e serviços. Não considera as
cores como parte funcional para registro
de uma marca.
Similar ao registro de marca de cores.
Suíça
É possível registro.
É possível registro.
União Europeia
É possível registrar uma combinação de
cores, mas deve estar claro os parâmetros
de uso.
É possível registrar, mas não diferencia a
natureza do produto (bens/serviços).
Fonte: Elaborado pelos autores a partir de International Trademark Association (2005).
Considerações Finais
É consenso que a competição tende a se acirrar nos próximos anos. Sendo a marca a melhor forma de identificação e diferenciação do produto, os elementos que a
compõe receberão cada vez mais atenção conforme são intensificadas as relações
de concorrência.
No momento atual, é possível notar que o crescimento dos sinais não tradicionais
destaca, simultaneamente, tanto o esgotamento dos sinais tradicionais na função primária de identificação e diferenciação, como a necessidade de ocupar um espaço na
atenção, cada vez mais seletiva, do consumidor.
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Partindo destas premissas, várias empresas já notaram as oportunidades e passaram a incluir em suas mensagens elementos não tradicionais. O alinhamento estratégico entre os sinais tradicionais e não tradicionais devem contribuir para o brand equity,
porém precisam estes últimos observar os seis critérios propostos por Keller (2008):
memorabilidade, significância, simpatia, transferibilidade, adaptabilidade e proteção.
No entanto, é no último critério proposto por Keller (2008) que nos dias atuais reside o maior desafio, já que a proteção legal ainda carece de melhor definição para
salvaguardar o proprietário da marca; conforme destaca Vadi (2009), há dificuldade de
precisar os limites entre a lei pública e a lei de proteção individual.
Em cenários de indefinição, é importante investir em ações de proteção competitiva, propiciadas principalmente pelas ferramentas de comunicação.
Especificamente no Brasil, apesar de suscitar o questionamento sobre a normalidade de a legislação estar atrasada em relação a outros países e regiões, como
Europa e Estados Unidos, há que destacar o pouco uso dos sinais não tradicionais
pelas organizações locais.
É possível supor que, em um futuro próximo, quando a atenção corporativa se voltar
para esta nova forma de estar presente no cotidiano dos consumidores, deverão ser
ampliados os investimentos na criação dos elementos não tradicionais, forçando assim
a necessidade de modificar as atuais regras de registro no âmbito institucional.
Sob os atuais condicionantes, as organizações enfrentam muitos riscos que são potencializados pela não proteção, destacando-se a possibilidade de cópia que é inerente
no universo das marcas. Entretanto, é preferível para essas mesmas organizações atentar-se para esta oportunidade de valorizar a própria marca pelo uso destes elementos
não tradicionais, ao invés de correr o risco de preterir o seu uso.
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