4. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARCAS E PATENTES 4.1

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4. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARCAS E PATENTES
4.1. A IMPORTÂNCIA DO PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO DE MARCAS
Muitas marcas, institucionais ou não, são pensadas, desenvolvidas e
projetadas para fazerem parte de um mercado, ou do mercado a que se propõe
enquanto negócio.
Porém, muitas empresas acabam não considerando que suas marcas têm
tudo para serem mais uma na competição do mercado, salvo se ponderarem alguns
aspectos indispensáveis em sua construção; assim, são concebidas para fazerem
parte e acabam estando no mercado por menos tempo que imaginam ou projetam.
O fato é que todas as marcas existentes nos mercados se degladiam com os
mesmos objetivos:
• Serem (bem) vistas;
• Lembradas; e,
• Completando a maior de suas expectativas, serem consumidas.
Nesse raciocínio, as marcas sempre representam algo mais para o
consumidor: algum motivo o estimula a escolher ou rejeitar essa ou aquela marca.
Este ALGO MAIS é o conjunto de valores – ativos e passivos – que compõem as
marcas, bem como suas associações, que provocam a decisão de compra. As
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marcas não estão sozinhas; vêm sempre acompanhadas de aspectos tangíveis e
intangíveis.
Tangíveis porque são capazes de gerar retorno financeiro aos seus
detentores na proporção da estratégia adotada para elas, e intangíveis porque
interagem com os consumidores levando-os à satisfação e ao benefício que aquele
bem ou serviço lhe oferece.
São esses valores que justificam os efeitos das marcas aos olhos dos
consumidores.
As empresas necessitam identificar quais são estes valores e como associálos às suas marcas.
É o estudo do brand equity, explorado principalmente por David A. Aaker
em “Gerenciando o Valor da Marca”, principalmente, que nos permitirá uma visão
mais nítida dos valores intangíveis nas marcas, objeto de grande importância na
indução à decisão de compra por parte dos clientes e consumidores.
Além de criar valores para os consumidores, o brand equity também o faz
para a empresa:
• Aos consumidores, aumenta e facilita a interpretação e o processamento
das informações contidas nas marcas dos produtos ou serviços,
contribuindo para maior confiança na decisão de compra, bem como sua
satisfação de uso;
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• Às empresas, proporciona melhor gestão dos esforços de marketing,
possibilidade de premium price, isto é, produtos com marcas geradoras
de fluxo de caixa, alavancagem de vendas e vantagem competitiva.
A gestão estratégica das marcas dos produtos para decisão favorável de
compra por parte do consumidor será tão mais fortalecida quanto maior for a
competência das empresas em explorar as vantagens e o diferencial oferecido pelo
composto do brand equity, na medida em que, na diversidade dos contextos de
cada negócio, cada qual adotará um foco pertinente às características centrais e
esperadas pelo mercado de consumo.
Há uma inquietação consubstanciada no comportamento do consumidor na
decisão de compra.
Como se dá esse processo do efeito das marcas na mente do consumidor,
bem como, de que forma as empresas, detentoras desses referenciais, trabalham,
processam, constróem e comunicam suas intenções que agregam ao produto
valores, de certa forma, senão pela própria marca.
Os caminhos percorridos nesse processo demonstram claramente que as
marcas representam diversas associações, muitas vezes intangíveis, levando o
consumidor à sedução, ao simbolismo, à satisfação, ao quantum percebido pelo
seu “eu”. Em outras circunstâncias, a associação é tangível: economia financeira
em sua compra, custo-benefício, maior rendimento.
Assim, a construção de uma marca requer entender do consumidor,
efetivamente, o que ele gostaria de ter e não dar-lhe o que ele diz que quer (Levitt,
1991).
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Percebe-se, enfim, que nem sempre se tem a habilidade necessária para que
as marcas sejam concebidas com os cuidados citados, ou, quando o têm em seu
início, requerem outra habilidade: a de mantê-la.
Nesse contexto, o estudo do brand equity permitirá identificar os
verdadeiros valores encontrados nas marcas de seus produtos, contribuindo para
que os esforços da organização tenham consistência, eficiência e eficácia.
A expectativa de resultados projetados pelas empresas pode conter maior
segurança de cumprimento na medida em que as marcas, devidamente gerenciadas
em toda sua complexidade, estejam permeadas de cuidados e lógicas apuradas
naquilo que efetivamente se transformará na razão óbvia de sua importância no
ambiente interno da empresa e, sobretudo, no mercado competitivo.
O brand equity, que é o valor da marca representada pelo seu nome e
símbolo, cria ativos tangíveis e intangíveis capazes de nortear as principais
estratégias de organização para sua ação no mercado, possibilitando-a atuar de
forma ornada e centrada em seu foco.
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4.2. CONCEITO DE MARCA
Segundo Aurélio, em seu dicionário, marca é:
• O ato ou efeito de marcar;
• Sinal distintivo de um objeto;
• Símbolo gráfico que identifica ou representa uma instituição, uma
empresa, etc., e que pode ser nome, logotipo, emblema ou figura.
Para Benett apud Churchill, Jr & Peter (2000) marca é um nome, termo,
design, símbolo ou qualquer outra característica que identifique o bem ou serviço
de um vendedor como distinto dos bens e serviços de outros vendedores.
Maria João Soares Louro, em artigo científico para RAE – Revista de
Administração de Empresas/EAESP/FGV (2000) mostra a evolução do conceito
de marca, destacando que a marca advém do sinal, identificador do proprietário,
aplicado a bens, a animais ou a escravos.
A este sinal estavam ligadas algumas vantagens:
a) ao proprietário: rápida localização e identificação dos ativos; e,
b) para o comprador: identificação da origem.
Posteriormente, dada a necessidade de proteção do valor patrimonial da
marca, tratou-se de marca, com efeito, em entidade jurídica.
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Em seguida, o caráter distintivo da marca evoluiu para uma combinação
holística no nível do produto ou das suas associações e identificação.
Na concepção holística, as marcas são vistas como objetos vivos que se
relacionam com os consumidores, entendida por um composto de atributos
geradores de satisfação.
Evolução do Conceito de Marca:
MARCA – NOÇÃO CLÁSSICA
DEFINIÇÃO
JURÍDICA
DEFINIÇÃO
DE
MARKETING
“Sinal ou conjunto de sinais nominativos,
figurativos ou emblemáticos que aplicados,
por qualquer forma, num produto ou no seu
invólucro o façam distinguir de outros
idênticos ou semelhantes”. (Chantérac,
1989, p. 46)
“Nome, termo, símbolo, desenho – ou uma
combinação desses elementos – que deve
identificar os bens ou serviços de uma
empresa ou grupo de empresas e
diferenciá-los dos da concorrência”. Kotler
(2000)
apud
American
Marketing
Association.
MARCA – NOÇÃO
HOLÍSTICA
“Uma marca não é um produto. É
a essência do produto, o seu
significado e a sua direção, que
define a sua identidade no tempo
e no espaço”. (Kapferer, 1992,
p.11)
FONTE: LOURO, Maria J. S. Modelos de avaliação de marca. Revista de Admin.
Empresas, v.40, n. 2, p. 26-37, abr./jun.2000.
Aaker (1991, p.14) apud Louro (2000, p.27) refere-se à marca como sendo
não só um ativo estratégico mas também a fonte principal
de vantagem
competitiva para uma empresa – visão centrada no negócio.
Numa outra concepção, Ambler e Styles (1997, p.23) apud Louro (2000,
p.27), focalizada no consumidor, a marca poderá também ser entendida como a
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expressão de um conjunto de três tipos de benefícios proporcionados aos
consumidores:
a) Funcionais: relacionados com a qualidade intrínseca do produto/serviço
e com a sua funcionalidade;
b) Econômicos: integradores de vantagens relativas avaliadas em termos de
custo e de tempo;
c) Psicológicos: de índole subjetiva, ligados às expectativas e percepções
do consumidor determinantes para a sua satisfação.
Níveis de Significado das Marcas
As marcas não devem ser projetadas e simplesmente “jogadas” no mercado.
Elas precisam se identificar com seus objetivos: seu público consumidor, a faixa
etária, o preço, canais de distribuição, status, lealdade, fidelidade, retorno sobre o
investimento, etc.
Tais quesitos, por exemplo, precisam estar associados às marcas antes
destas se encontrarem com o consumidor no mercado; precisa-se definir
claramente onde estarão as respostas de consumo e como elas acontecerão.
Jean-Noel Kapferer apud Kotler (2000) coloca que as melhores marcas
trazem uma garantia de qualidade. Nas marcas estão contidas as promessas da
empresa de fornecer uma série específica de atributos, benefícios e serviços
uniformes aos clientes. Segundo Kotler (2000), a marca pode trazer até seis níveis
de significado:
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a) Atributos: uma marca traz à mente certos atributos inerentes aos
produtos, ou características bem definidas;
b) Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios funcionais e
emocionais;
c) Valores: a marca também traz significado sobre os valores da empresa;
d) Cultura: a marca pode representar certa cultura de sua origem ao
comprador/usuário;
e) Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade do consumidor
ou de quem usa;
f) Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa o
produto, caracterizando-o.
Neste elenco de significados que uma marca pode proporcionar, destaca-se
aqueles que estarão em caráter mais permanente na associação com o
consumidor/usuário: os valores, a cultura e a personalidade.
Estes aspectos integram valores intangíveis à pessoalidade daqueles que se
identificam com o produto ou o serviço representado pela marca. As marcas
projetam os conceitos de cada indivíduo.
Elementos de uma Marca
As marcas possuem elementos em sua composição que as caracterizam mais
precisamente. Churchill & Peter (2000) descrevem-nos:
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a) Marca Nominal: é “a parte de uma marca que pode ser expressa em
palavras” – Benett;
b) Símbolo de Marca: é a parte de uma marca que não pode ser expressa em
palavras – Ibid; geralmente é composta de um símbolo ou design
gráfico;
c) Marca Registrada: é o direito legal de se usar uma marca com
exclusividade, cabendo-lhe a obrigatoriedade de registro junto ao
governo federal; as marcas de serviços incluem-se neste caso também;
d) Marca Comercial: é o nome legal sob o qual uma empresa opera; as
marcas nominais, ou seja, nomes dados aos produtos de uma empresa,
podem estar vinculadas à uma marca comercial que tem o papel de
‘guarda-chuva’ na operação.
e) Extensão de Marca: prática de usar uma marca existente para um novo
produto;
f) Marca da Família: é o nome atribuído à uma linha inteira de produtos de
uma mesma marca nominal.
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4.3. O BRAND EQUITY
Na década de 50 as marcas começaram a receber suas primeiras teorizações
conceituais, onde houve, efetivamente, um maior aprofundamento de seus
aspectos, cujo destaque coube a Gardner e Levy em artigo publicado na Harvard
Business Review. Desde aquela época até a década de 80, as marcas estavam
associadas à sua “imagem”.
Com os movimentos de associação de empresas por meio de fusões e
incorporações, as imagens das marcas ganharam um novo componente de análise:
seu valor monetário.
De lá para cá o marketing das empresas percebeu que as marcas poderiam
agregar outros ‘valores’ aos produtos e à própria organização: reputação de
qualidade e valor poderia atrair novos clientes, incentivar os clientes atuais a se
perpetuarem no relacionamento a fim de se tornarem fiéis ou a buscarem novos
produtos na família de marcas.
Até mesmo em condições adversas decorrentes de um deslize na atuação, as
empresas podem receber uma segunda chance dada às associações positivas
identificadas pelos clientes nas marcas.
Assim, as marcas passam a ser um dos mais valiosos ativos que uma
empresa tem.
Uma marca forte, sustentada, com associações positivas amparam a
organização em todos os seus movimentos, por mais audaciosos que sejam no
mercado.
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Aaker apud Kotler (2000) distinguiu cinco tipos de atitude do cliente em
relação a sua marca:
a) O cliente trocará de marca, especialmente por razões de preço. Sem
fidelidade à marca.
b) O cliente está satisfeito. Não há razão para trocar de marca.
c) O cliente está satisfeito e incorrerá em custos se trocar de marca.
d) O cliente valoriza a marca e a considera parte de sua vida.
e) O cliente é devotado à marca.
Mas, o que é Valor de Marca?
Valor de marca é um composto de associações positivas ao produto ou
serviço e à própria organização que se traduzem em resultados intangíveis, como:
a) Aceitação;
b) Satisfação;
c) Benefícios;
d) Status aos compradores/usuários; e, consequentemente,
e) Em resultados tangíveis do retorno sobre os investimentos apropriados
aos esforços de marketing para a própria empresa.
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O valor de marca pode ser negativo na medida em que as associações às
marcas perdem ou nada propuseram de inovador ao comprador/usuário, e,
portanto, nada adicionando às expectativas da organização.
Os valores intrínsecos às marcas são os ativos geradores de percepção
positiva na decisão de compra. É o brand equity.
Aaker (1998, p. 16) definiu brand equity como sendo o conjunto de ativos e
passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se
subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa
e/ou para os consumidores dela.
Tais ativos devem estar ligados às marcas através de seu nome e/ou
símbolo. O brand equity está baseado em cinco componentes:
1) Lealdade à marca;
2) Conhecimento do nome (marca);
3) Qualidade percebida;
4) Associações à marca em acréscimo à qualidade percebida;
5) Outros ativos da empresa relacionados à marca, como por exemplo:
patentes, marcas registradas e canais de distribuição.
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O Resumo do Brand Equity
Lealdade
à marca
Custos de Marketing Reduzidos
Alavancagem comercial
Atração de novos consumidores
=> criação de conhecimento
=> segurança na compra
Tempo para responder às
ameaças dos concorrentes
Âncora de ligação para outras
associações
Conhecimento Marca familiar, simpática
Sinal de
da marca
substância/comprometimento
Marca a ser considerada
Proporciona valor ao
consumidor, aumentando:
=> interpretação/processamento de informação
=> confiança no processo
de decisão
=> satisfação de uso
BRAND
EQUITY
(valor da
marca)
Qualidade
percebida
Razão-de-compra
Diferenciação/posição
Preço
Interesse no canal de distribuição
Extensões
Proporciona valor à
empresa
Aumentando:
=> eficiência e eficácia dos
Ajuda a interpretar fatos e passar
Associações
da marca
Outros
ativos da
empresa
mensagens e conceitos
Diferenciação/posição
Razão-de-compra
Criar atitudes e sentimentos positivos
Extensões
Programas de marketing
=> lealdade à marca
=> preços/margens
=> extensões da marca
=> alavancagem comercial
=> vantagem competitiva
FONTE: AAKER, David A. Marcas: Brand Equity - Gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio, 1998.
p. nota do editor.
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Lealdade à Marca
Lealdade à marca se traduz como o centro do brand equity.
Se o consumidor se comporta indiferente a outras marcas tendo sua
preferida, independente do preço ou da conveniência ou da superioridade de
outros produtos concorrentes existe aí um alto brand equity.
Identificar o nível de lealdade do consumidor com a marca é o mesmo que
mensurar o grau de aproximação que se tem com o cliente.
Mesmo assediado por lançamentos de produtos altamente inovadores, ou
pelos preços ‘atraentes’, o consumidor mantém-se leal à sua marca habitual. Essa
lealdade reflete na empresa como segurança em relação à ação dos concorrentes,
pois a base de clientes não se deixa envolver. E mais, permite que se possa
projetar, com mais segurança, seus propósitos de ação no mercado competitivo.
Níveis de Lealdade (a pirâmide da lealdade)
Comprador
comprometido
Gosta da marca,
considera-a amiga
Satisfeito, mas com medo dos custos
da mudança
Satisfeito/compra sem razão para mudar
Não-leal à marca/sensível a preço
Indiferente às marcas
FONTE: AAKER, David A. Marcas: Brand Equity - Gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio,
1998. P. 41.
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Conhecimento da Marca
Conhecer uma marca é a capacidade que o comprador tem de reconhecer ou
de associar uma marca ao produto pertencente a uma determinada categoria de
produtos. É a perfeita relação entre marca e seu produto correspondente.
Níveis de Conhecimento de Marca (pirâmide do conhecimento)
Top of
Mind
Lembrança da marca
Reconhecimento da marca
Desconhecimento da marca
FONTE: AAKER, David A. Marcas: Brand Equity - Gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio,
1998. P. 65.
Qualidade Percebida
Qualidade percebida é o conhecimento que o consumidor tem da qualidade
geral ou superioridade de um produto ou serviço desejado, comparado com o que
se tem disponível no mercado.
Não é possível de se definir a qualidade percebida tendo em vista que se
trata de um conhecimento por parte do consumidor sobre o tema, e segundo
porque o próprio consumidor julga o que espera de qualidade no produto para
percebê-la. Assim, cada consumidor tem seu conceito de qualidade a partir de suas
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expectativas, até porque todos diferem em suas personalidades, necessidades e
preferências.
Um conjunto de critérios é que vão determinar a qualidade desejada pelo
consumidor.
Segundo Aaker (1998), a qualidade percebida difere de satisfação.
Um consumidor pode estar satisfeito porque era baixa a sua expectativa
sobre o grau de performance.
Como a qualidade percebida é intangível, ou seja, caracteriza-se pelo
sentimento do consumidor em relação a uma marca, algumas características do
produto, como confiabilidade e desempenho, podem contribuir na medição dessa
percepção.
Associações da marca
Trata-se do “elo de ligação” entre um valor subentendido e a própria marca.
Existem valores por trás ou por baixo da marca que favorecem associações
específicas ligadas a ela.
Esses tais valores que não aparecerem explicitamente associam e criam um
sentimento positivo ligado a uma marca, podem estimular a confiança e a
credibilidade no serviço, ou, ainda, uma razão de compra condicional para atrair
consumidores. O estilo de vida e a personalidade são valores associados às marcas
dos produtos, percebidas pelos consumidores, que, inclusive, podem mudar com o
uso de determinado bem ou serviço.
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Outros ativos da empresa
Outros ativos da marca, tais como patentes, marcas registradas e o
relacionamento com os canais de distribuição podem inibir a ação dos
concorrentes.
As patentes protegem a empresa detentora da marca da concorrência direta.
As marcas registradas inibem os concorrentes queiram copiar determinada marca
em seu símbolo, nome, ou embalagem semelhantes.
Um canal de distribuição pode ser controlado por determinada marca na
medida em que sua presença histórica nesse canal destaque-a como o centro de
dominação e preferência por parte dos consumidores.
Valores aos Clientes
O valor da marca ajuda os clientes a interpretar e processar informações
sobre produtos novos e já existentes.
Dá confiança aos clientes em suas decisões de comprar a marca e aumenta
sua satisfação ao fazer tais compras, conforme Aaker (1991) apud Churchill &
Peter (2000, p. 250).
Segundo Aaker (1998, p.16), os ativos do brand equity geralmente
acrescentam ou subtraem valor para os consumidores.
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Valores para as Empresas
Kotler (2000, p. 427) relaciona as vantagens competitivas para as empresas
devido a um alto patrimônio de marca:
a) A empresa terá custos de marketing reduzidos devido à conscientização
e à fidelidade do consumidor em relação á marca.
b) A empresa terá mais poder de negociação com os distribuidores e
varejistas porque os consumidores esperam que eles tenham a marca.
c) A empresa pode cobrar um preço maior do que o de seus concorrentes
porque a marca tem maior qualidade percebida.
d) A empresa pode lançar extensões de linha mais facilmente, porque o
nome de marca possui alta credibilidade.
e) A marca oferece à empresa certa defesa contra a concorrência por preço.
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4.4. CRIAÇÃO E SELEÇÃO DE UMA MARCA
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• As idéias apresentadas pelos membros da organização são depois
selecionadas pelos executivos e clientes.
• As organizações podem obter proteção legal para suas marcas
registrando-as no Inpi – Instituto Nacional de Propriedade Industrial.
• Uma marca registrada ou marca de serviço dá a seu proprietário o direito
exclusivo de uso.
• Normalmente evidencia-se esse direito usando o símbolo ® após a
marca.