ATIVIDADE INOVAÇÕES EM MARKETING

ATIVIDADE INOVAÇÕES EM
MARKETING
APRESENTAÇÃO DAS NOVIDADES
EM MARKETING
O QUE É MARKETING?
Reflexão dos grupos utilizando
palavras chaves e conceitos
2
Conceitos de marketing
Definição Social
• Marketing é um processo social pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam
e desejam através da criação, oferta e troca
de produtos de valor com outros.
Philip Kotler (2000)
Conceitos de marketing
Definição Filosófica
• Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das
necessidades e desejos, através dos processos de troca. (Kotler, 2000)
• Marketing abrange atividades de troca conduzidas por indivíduos e
organizações com a finalidade de satisfazer necessidades humanas. (Enis,
1983)
Conceitos de marketing
Definição Gerencial
• Marketing é o processo de planejamento e
execução do conceito, preço, comunicação
e distribuição de idéias, bens e serviços, de
modo a criar trocas que satisfaçam
objetivos individuais e organizacionais.
Semenik & Bamossy (1995)
MIX DE MARKETING
Fonte: Kotler e Keller, 2006,p.8
Estrutura mais complexa
Fonte: Kotler e Keller, 2006,p.8
Conceitos de marketing
INSUMOS
ATIVIDADES DE
MARKETING
PROCESSOS
ADMINISTRAÇÃO DE
MARKETING
•Produto e novo produto
Planejamento de Marketing
•Preço
•Organização de Marketing
•Canais de distribuição
•Direção de Marketing
•Propaganda e promoções
•Controle de Marketing
RESULTADOS
FUNÇÕES DE
MARKETING
Identificar Mercados
•Cultivar Mercados
•Estimular Mercados
•Servir Mercados
ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO
ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO E OPERAÇÕES
ORIENTAÇÃO PARA OS PRODUTOS
ORIENTAÇÃO PARA AS VENDAS
ORIENTAÇÃO PARA O MARKETING
ORIENTAÇÃO PARA O MARKETING HOLÍSTICO
O Marketing hoje
•
Foco no cliente e também na concorrência.
•
Toda a empresa vivenciando o conceito de
Marketing.
•
Extrema concentração de mercado em empresas
globais.
•
Empresas inovadoras buscando prever necessidades
latentes ou emergentes e criando produtos e
serviços para atendê-las – Marketing de Previsão
•
A pesquisa e desenvolvimento de produtos e serviços
vai além daquilo que o consumidor deseja, criando
novas necessidades e atendendo-as (ex: walkman,
internet, etc.) – Marketing de Criação de
Necessidades
Case de sucesso - Sony
• “A Sony é um bom exemplo de empresa de marketing criativo. Ela lançou muitos
novos produtos bem-sucedidos que os clientes jamais pediram ou pensaram ser
possíveis: o walkman, o vídeo-cassete, a filmadora, os CD’s e assim por diante. A
Sony vai além do marketing orientado para o cliente; ela orienta os mercados em
que atua. Akio Morita, seu fundador, declarava que não atendia mercados, mas
os criava”
MIX DE MARKETING
Fonte: Kotler e Keller, 2006,p.8
Estrutura mais complexa
Fonte: Kotler e Keller, 2006,p.8
Os Novos Consumidores
•
•
•
•
•
•
•
Mais sofisticados e mais sensíveis a preços;
Dispõem de pouco tempo e querem mais
conveniência;
Vêem maior equiparação entre os
fornecedores;
Menos sensíveis à marca do fornecedor e mais
abertos às marcas genéricas ou de
revendedores (marca própria)
Têm altas expectativas quanto a serviços e
atendimento;
São menos fiéis aos fornecedores.
Têm carências e necessidades não
verbalizadas a serem atendidas
O Marketing na Nova Economia
•
Como as Práticas de
Negócios estão Mudando
– De organização por unidades
de produto para organização
por segmentos de clientes
– O foco passa de transações
lucrativas para valor do
cliente ao longo do tempo
– O foco passa dos resultados
financeiros para os resultados
do marketing
– O foco passa de acionistas
para interessados
O Marketing na Nova Economia
Velha Economia
Nova Economia
Organizada por unidades de produtos
Foco em transações lucrativas
Organizada por segmentos de clientes
Foco no valor do cliente ao longo do
tempo
Preocupa-se também com os
resultados de marketing
Foco em todos os interessados
Todos fazem o marketing
Constrói marcas por meio do
comportamento
Foco na retenção e no aumento da
base de clientes
Mede a satisfação do cliente e sua
taxa de retenção
Promete pouco, entrega muito
Preocupação primária com os
resultados financeiros
Foco nos acionistas
O Marketing faz o marketing
Constrói marcas por meio de
propaganda
Foco na aquisição de clientes
Não há medida da satisfação dos
clientes
Promete muito, entrega pouco
UMA NOVA VISAO DO MARKETING
Fonte: Kotler e Keller, 2006,p.8
MARKETING HOLÍSTICO
Pode ser visto como o desenvolvimento, o
projeto e a implementação de programas,
processos e atividades de marketing - tudo é
importante - o consumidor, os funcionários,
outras empresas e a concorrência, assim
como a sociedade como um todo - e que
muitas vezes se faz necessária uma
perspectiva abrangente e integrada.
MARKETING HOLÍSTICO
O marketing holístico é, portanto,
uma abordagem do marketing que
tenciona reconhecer e harmonizar o
escopo e as complexidades das
atividades de marketing.
Satisfação, valor
e fidelidade do cliente
Criação da Satisfação do Consumidor
através da qualidade, serviço e valor
•
Satisfação: “consiste na sensação de
prazer ou desapontamento resultante
da comparação do desempenho (ou
resultado) percebido de um produto em
relação às expectativas do comprador”.
AGREGAÇÃO DE VALOR PARA O
CLIENTE
•
Construção do valor
•
Maximização do valor
•
Cultivo de Relacionamentos com o cliente
•
Banco de dados de clientes e database
marketing
•
Redes de Valor
•
Marketing no e-commerce
O que é valor, para o
cliente?
- É a diferença entre o valor total para o cliente e o
custo total para o cliente. O valor total para o cliente
é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de
um determinado produto ou serviço. O custo total
para o cliente é o conjunto de custos em que os
consumidores esperam incorrer para avaliar, obter,
utilizar e descartar um produto ou serviço.
Obs.: Essa aferição acontece tanto no plano racional
quanto no emocional.
O que é qualidade, para o cliente?
•
•
“Qualidade é a totalidade dos atributos e características
de um produto ou serviço que afetam sua capacidade
de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas.” –
Sociedade Americana para Controle da Qualidade
A empresa fornece qualidade sempre que seu produto
ou serviço atende às expectativas dos clientes ou as
excede. Uma empresa que satisfaz a maioria das
necessidades de seus clientes durante a maior parte do
tempo é uma empresa de qualidade.
O que é serviço para o cliente?
•
•
•
“Um serviço é qualquer ato ou desempenho
essencialmente intangível que uma parte pode oferecer
a outra e que não tem como resultado a propriedade de
algo. A execução de um serviço pode ou não estar
ligada a um produto físico” – Theodore Levitt
Os serviços são o principal setor gerador de receitas e
de empregos nas sociedades mais avançadas, e o
mesmo ocorre no Brasil.
Todas as empresas que vendem produtos têm hoje a
necessidade de agregar novos serviços a esses
produtos, como forma de segmentar o mercado, de
diferenciação e de melhoria de margens de rentabilidade
Fontes: Jill Griffin, Customer loyalty: how to earn it, how to keep it. Nova York: Lexington Books, 1995, p. 36. Veja também Murray Raphel e Neil
Raphel, Up the loyalty ladder: turning sometime customers into full-time advocates of your business. Nova York: HarperBusiness, 1995.
American Express
Não é de admirar que em algum lugar secreto de Phoenix, no Arizona, agentes de
segurança tomem conta dos 500 bilhões de bytes de dados sobre como os
clientes da American Express (Amex) usam os 35 milhões de cartões verde, gold
e platinum da empresa. A Amex usa esse banco de dados para incluir ofertas
especificamente direcionadas nas faturas mensais que envia aos clientes.
Análise do Ambiente de
Marketing
Fatores que
influenciam
a estratégia
de
marketing
da empresa!
Fatores ambientais de tarefa sob a
perpectiva de Michael Porter
Tendências do ambiente
•
“Tendência é uma
direção ou
seqüência de
eventos que vêm
ocorrendo ao longo
do tempo e promete
durabilidade”.
Tendências do ambiente de
marketing e da empresa
•Do ambiente de marketing:
- Informações dos consumidores
- Informações de colaboradores
- Informações dos concorrentes
•Do ambiente da empresa:
- Vendas e participação do mercado
- Pedidos de compra e renovação de pedidos
- Custos da empresa
- Lucratividade por cliente, por produto, por segmento,
por canal, por tamanho de pedido e por área geográfica
- Outras informações
Exemplos de oportunidades
•
•
•
•
•
•
•
Demanda por produtos ecologicamente
corretos;
Preferência por empresas com imagem de
ética nos negócios e respeito pelo cliente;
Crescimento do e-commerce e dos serviços
pela internet e delivery;
Onda naturalista – vida saudável;
Crescente demanda por cursos de línguas, de
graduação e pós-graduação;
Aumento da população de terceira idade, com
a demanda por produtos e serviços
específicos;
Tendência cada vez maior das empresas à
terceirização.
Exemplos de ameaças
•
•
•
•
•
•
•
•
Novos concorrentes entrando no mercado;
Medidas governamentais de aumento da
carga tributária;
Escassez de mão-de-obra especializada;
Estradas em mau estado de conservação e
sem investimentos públicos;
Taxas de juros elevadas, prejudicando o
financiamento das empresas;
Mudanças de hábitos e gostos do clientes;
Concorrência dos produtos da China e
Índia;
Violência urbana crescente;
Ambiente e Tendências de Marketing
•
As empresas bem-sucedidas
reconhecem e respondem
rentavelmente às necessidades não
atendidas e às tendências do
macroambiente
Philip Kotler
SEGMENTAÇÃO DE
MERCADO
VIDEO MULHERES DE MARTE HOMENS DE
VENUS
MARKETING?
O QUE É SEGMENTAÇÃO
MARKETING?
Segmentação de mercado
• Segmentos de mercado = são diferentes grupos
de consumidores de um determinado produto
que podem ser separados por alguns fatores
como: uso do produto; comportamento de
compra do produto; valorização de determinadas
características do produto etc.
Os consumidores de um segmento têm
características comuns entre si.
Segmentação de mercado
•
Segmentação de mercado é a subdivisão do mercado global da empresa
em parcelas menores, com potencial
suficientemente elevado para justificar
uma adaptação da política de
marketing da empresa a cada uma
dessas parcelas.
Segmentação de mercado
•
Diferenciação de produto = empreender um
esforço para tornar o produto único, com
características próprias.
•
Segmentar um mercado = entender o que
torna um grupo de consumidores único, com
características próprias e merecedor de
estratégias próprias. É agrupar consumidores
com características comuns baseadas no seu
processo de compra e de uso do produto.
Segmentação de mercado
•
•
•
No marketing de massa = todos os produtos são
iguais e todos os clientes também são iguais.
No marketing de segmentos = temos produtos
diferentes para clientes diferentes ou produtos
iguais, mas com abordagens diferentes para
clientes diferentes.
As empresas que praticam o marketing de
segmentos ou marketing de nicho, entendem
tão bem as necessidades dos seus clientes que
estes concordam em pagar um pouco mais caro
pelos produtos.
Segmentação de mercado
Variáveis de segmentação e dimensões:
• Geográficas: regiões, municípios ou estados (área comercial);
• Demográficas: idade, sexo, estado civil, raça, tamanho da
família, religião etc.
• Sócio-econômicas: renda, classe social, ocupação, educação;
• Psicográficas: personalidade, atitudes, estilo de vida,
percepção, opiniões;
• Comportamento do consumidor: razões da compra,
preferências, taxa de uso, influência de compra, processo de
compra, benefícios, sensibilidade a preços e promoção,
lealdade à marca.
• Ramo de atividades: tipo de atividade, tipo de comprador,
tamanho do usuário
Segmentação de mercado
Objetivos da segmentação de mercado:
• Especializar-se nos segmentos escolhidos, e assim
aumentar a sua participação neste segmento;
• Concentrar seus esforços de marketing,
economizando recursos;
• Simplificar os processos de distribuição, de venda
e de propaganda/promoção;
• Fortalecer a imagem da empresa junto a um
grupo prioritário de consumidores;
• Utilizar melhor a verdadeira vocação da empresa.
Segmentação de mercado
Importância da segmentação de
mercado para a força de vendas
(serve de base para):
•
•
•
•
•
•
Determinação de quotas de vendas;
A elaboração do plano orçamentário;
Elaboração da previsão de vendas;
Avaliação de desempenho dos Pdv;
Escolha de localização de Pdv;
Determinação de territórios de vendas.
Requisitos para a segmentação de mercado
1.
2.
3.
4.
Um segmento precisa ser identificado e
medido – o segmento precisa ser claramente
definido. Quem está dentro do segmento e
quem não está?
Um segmento precisa evidenciar um
potencial adequado – um segmento precisa
ser grande e atraente suficiente para
justificar a especialização e os esforços
direcionados;
Um segmento precisa ser economicamente
acessível – os esforços para se alcançar um
segmento tem que ser passíveis de retorno
Um segmento precisa ser razoavelmente
diferenciável – precisa responder a um apelo
de forma diferente;
Principais variáveis para segmentação de mercados organizacionais
1.
2.
3.
4.
5.
Demográficas
Operacionais
Abordagens de compra
Fatores situacionais
Características pessoais
Decisões de Produto
• Conceito de Produto
Produtos podem ser definidos como o objeto principal das
relações de troca que podem ser oferecidos num mercado
para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar
satisfação a quem os adquire ou consome.
• Visão Ampliada
Produto = serviços; personalidades; lugares; organizações
e idéias
Decisões de Produto
• Visão Ampliada
Seja qual for o item a ser comercializado, o
importante a observar é que quando as pessoas
compram algo, geralmente procuram muito mais
do que as características existentes.
Produtos vendáveis são aqueles que possuem
benefícios suficientes para motivar o consumidor
para a compra.
Decisões de Produto
Podemos classificar os produtos, de acordo
com os benefícios oferecidos em:
• Produto Básico: é o mínimo que se pode
esperar de uma oferta. Não apresenta
benefícios adicionais.
•
Produto Ampliado: são todos os benefícios
extras agregados ao produto. É um esforço do
vendedor em diferencia-lo de seus
concorrentes.
Decisões de Produto
• Produto esperado: São os benefícios que os
consumidores esperam ou estão acostumados a receber
através de outras ofertas no mercado.
• Produto Diferenciado: É quando existe um esforço para
tornar um produto único, incluindo todos os benefícios
que possam ser relevantes aos consumidores
Algumas vezes o esforço de diferenciação não está no
produto, mas no posicionamento de mercado.
Classificação de Produtos
•
Produtos de conveniência: Aqueles em que o
consumidor não despende muito tempo e esforço para
compra. Geralmente são produtos de baixo valor e as
diferenças de preço não compensam o trabalho de
procurar em vários lugares.
•
Produtos de Escolha: Exigem uma certa investigação
antes da compra. Fatores como local de venda,
qualidade e preço podem pesar na decisão de compra.
Exemplos: roupas, material escolar, móveis Etc.
Classificação de Produtos
• Produtos de especialidade: Geralmente são
produtos que os consumidores estão dispostos a
fazer sacrifícios para adquiri-los.
Para enquadrar seus produtos nesta categoria as
empresas tentam criar lealdade à marca.
• Produtos industriais: Compras racionais que
obedecem padrões estabelecidos por cada ramo
de atividade.
Componentes de um produto:
•
Marcas –
•
Embalagem – pode ser utilizada de forma a induzir o
é um importante fator de diferenciação. Os
consumidores associam à marca uma série de atributos, com base
em informações ou experiências.
consumidor à compra.
Em alguns casos custa mais que o produto.
•
Serviços e Garantias – Em alguns setores a garantia já se
tornou um “produto esperado” onde o consumidor já está
preparado para recebê-lo na compra do bem.
•
Qualidade – não é mais diferencial, é obrigação.
Fatores que levam a menor sensibilidade ao
preço
•O produto é exclusivo.
•Os compradores têm menos consciência da existência de substitutos.
•Os compradores não podem comparar facilmente a qualidade de
substitutos.
•A despesa é uma pequena parte da renda total do cliente.
•A despesa é pequena em relação ao custo total do produto final.
•Parte do custo é assumida por terceiros.
•O produto é utilizado em conjunto com bens comprados
anteriormente.
•O produto supostamente possui mais qualidade, prestígio ou
exclusividade.
•Os compradores não podem estocar o produto.
Fonte: Adaptado de Thomas T. Nagle e Reed K. Holden, The strategy and tactics of
pricing, 3 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 2001.
Estratégia de Preço
Preço é o valor que o consumidor está
disposto a sacrificar para obter um
produto ou serviço.
Estratégia de Preço
• O que determina o preço de um
produto?
Normalmente os preços são definidos
pela relação
“necessidade/desejo/poder de
compra”, ou seja, pela demanda
existente
Estratégia de Preço
Por que o preço é uma variável muito
importante?
•
•
•
•
Tradicionalmente o preço tem funcionado
como um dos principais determinantes na
decisão de compra;
O preço é o elemento do marketing mix
que produz receita; os demais produzem
custos;
É o elemento mais flexível dentre as
outras variáveis, pois pode ser alterado com
mais rapidez;
Uma estratégia de preço pode, se mal
feita, levar um produto de excelentes
qualidades ou atributos ao fracasso total.
Estratégia de Preço
Erros mais frequentes:
• A determinação dos preços é excessivamente
orientada pelos custos;
• Falta de revisão frequente;
• A determinação da política de preços
independe do restante do marketing mix;
• Não há o respeito pelas características do
atual estágio do ciclo de vida do produto;
• Determinação de uma mesma estratégia para
segmentos diferentes, ou para diferentes
ocasiões de compra.
Decisões de determinação de preços
•
Decisões de preço
baseadas no custo:
análise da contribuição
marginal e ponto de
equilíbrio são os dois
principais métodos
para as decisões de
preços baseadas no
custo:
Decisões de determinação de preços
•
Decisões de preço baseadas na
demanda: aqui, dentre as
variáveis a serem consideradas,
estão o tipo de demanda do
produto (prestígio, orientação
a preço etc.), as mudanças do
comportamento do comprador
em função das mudanças no
ambiente econômico (variáveis
incontroláveis) e a elasticidade
da demanda.
Decisões de determinação de preços
• Decisões de preço baseadas na concorrência:
para estabelecer preços efetivamente, as
empresas devem estar atentas para os preços
praticados pelos seus concorrentes.
Dentre as principais questões pode-se citar:
os concorrentes aumentarão seus preços na
mesma porcentagem? Os concorrentes reagirão
mais lentamente a aumentos de custos para
tentar aumentar suas participações de mercado?
Alguns concorrentes tentarão absorver muito dos
aumentos de custos para induzir a uma mudança
de marca?
Passos para o estabelecimento do preço
Ao estabelecer sua
política de preços, uma
empresa deve seguir um
procedimento em seis
etapas.
1- Seleção do objetivo da determinação
de preços
• Sobrevivência
• Maximização do lucro atual
• Maximização do faturamento atual
• Maximização do crescimento das vendas: o
objetivo é a maximização da participação de
mercado, sendo utilizada uma estratégia de preço
de penetração.
• Maximização do skimming do mercado: o foco está
apenas nos segmentos de mercado mais altos.
• Liderança na qualidade do produto: qualidade
prêmio significa preço prêmio.
• Outros objetivos de preço: recuperação do
investimento (parcial ou total), preço social.
2- Determinação da demanda
•
•
•
Fatores que afetam a sensibilidade a preço (valor
único, consciência da existência de substitutos,
dificuldade de comparação, dispêndio total,
benefício final, custo compartilhado, investimento
reduzido, preço-qualidade e estoque).
Métodos para estimativa das curvas de demanda:
análise estatística de preços, experiências com
preços e informações do comprador.
Elasticidade de preço da demanda: determinação
do efeito de uma mudança no preço na demanda
geral. Se a demanda se altera significativamente
com uma mudança no preço, ela é elástica. Caso
contrário, é inelástica.
Curvas de demanda x preço
3- Estimativa de custos
•
•
•
•
•
Tipos de custos: custos fixos, custos variáveis e
custos totais.
Comportamento do custo em diferentes níveis de
produção por período.
Comportamento do custo como uma função da
produção acumulada: a curva de aprendizagem.
Comportamento do custo como uma função das
ofertas diferenciadas ao mercado: contabilidade
de custos baseada em atividades (ABC).
Determinação de custo-alvo: determina o preço
que deve ser cobrado, de acordo com as
pesquisas de mercado efetuadas.
Ponto de equilíbrio
4- Análise de custos, preços e
ofertas dos concorrentes
•
Ela examina os custos, preços e ofertas
dos concorrentes como base para
posicionar seu próprio preço.
5- Seleção de um método de determinação de preços
• Preço de markup: o markup é um padrão, mas pode variar
de acordo com as categorias de produtos.
• Preço de retorno-alvo: consiste em conseguir um retorno
justo sobre os investimentos.
• Preço de valor percebido: de acordo com as percepções
dos compradores.
• Preço de valor: preço relativamente baixo para uma
oferta de alta qualidade, preços baixos todos os dias.
• Preço de mercado: preço baseado nos dos concorrentes.
• Preço de licitação: preços baseados em expectativas de
como os concorrentes determinarão os seus.
6- Seleção do preço final
• Preço psicológico
• A influência de outros elementos do mix de
marketing: relação entre preço relativo, qualidade
relativa e propaganda relativa.
• Políticas de preços da empresa: o preço
contemplado deve ser consistente.
• Impacto do preço sobre terceiros: distribuidores,
força de vendas, concorrentes, fornecedores,
governo, entre outros.
Possíveis preços de referência para o consumidor
•
‘Preço justo’ (quanto o produto deveria custar)
•
Preço padrão
•
Último preço pago
•
Limite máximo de preço (preço de reserva ou aquele
que a maioria dos consumidores estaria disposta a pagar)
•
Limite mínimo de preço (limite inferior de preço ou o
mínimo que os clientes pagariam)
•
Preços do concorrente
•
Preço futuro esperado
•
Preço usual com desconto
Fonte: Russell S. Winer, “Behavioral perspectives on pricing”: buyer’s subjective perceptions
of price revisited”. In: Timothy Devinney (org.), Issues in pricing: theory and research.
Lexington: Lexington Books, 1988, p. 35-57.
Diagrama de resposta a mudanças
de preços dos concorrentes
Composto Promocional
•
É um conjunto de ferramentas
utilizadas para promover a venda, ou
divulgar a existência de uma idéia, um
bem, um serviço ou um lugar.
Objetivos da comunicação
GERÊNCIA DE PROPAGANDA, PROMOÇÃO DE VENDAS E RELAÇÕES PÚBLICAS
Visão geral
Um dos grandes desafios dos
nossos tempos é compreender
qual a melhor forma de usar a
mídia de massa no novo ambiente
de comunicação. Vamos examinar
a seguir a natureza e aplicação
de três ferramentas de
comunicação de massa:
propaganda, promoção de vendas
e relações públicas.
A propaganda
•
Uso de meio pago por um vendedor para
transmitir informação persuasiva sobre seus
produtos, serviços ou organização — é uma
importante ferramenta promocional. Ela
pode assumir muitas formas (nacional,
regional, local, consumidor, industrial,
varejo, produto, marca, institucional etc.),
pois é desenvolvida para atingir vários
objetivos (consciência, interesse,
preferência, reconhecimento da marca,
insistência da marca).
O processo de decisão da propaganda
Perfil dos principais tipos de mídia
Meio
Vantagens
Limitações
Jornais
Flexibilidade, oportunidade, boa cobertura de mercado local, ampla
aceitação, alta credibilidade
Vida curta, baixo nível de qualidade de reprodução, pequeno público
circulante
Televisão
Combinação de visão, som, movimento, apelo aos sentidos, alta
repetição, alta cobertura
Custo absoluto alto, saturação de comunicação elevada, exposição
transitória, menor grau de seletividade do público
Mala direta
Seletividade de público, flexibilidade, ausência de concorrência dentro
do mesmo veículo, personalização
Custo relativamente alto, imagem de ‘correspondência inútil’
Rádio
Uso em massa, alto grau de seletividade geográfica e demográfica,
baixo custo
Apresentação sonora apenas, menor grau de atenção do que a
televisão, tarifas não tabeladas, exposição transitória
Revistas
Alto grau de seletividade geográfica e demográfica, credibilidade e
prestígio, alta qualidade de reprodução, longa vida, boa circulação de
leitores
O espaço precisa ser comprado com muita antecedência, certo
desperdício de circulação, nenhuma garantia de posição
Outdoor
Flexibilidade, alto grau de repetição de exposição, baixo custo, baixa
concorrência
Seletividade de público limitada, limitações criativas
Perfil dos principais tipos de mídia
(cont.)
Meio
Vantagens
Limitações
Páginas Amarelas
Excelente cobertura local, alta credibilidade, ampla cobertura,
baixo custo
Alta concorrência, o espaço precisa ser comprado com muita
antecedência, limitações criativas
Informativos
Seletividade muitíssimo alta, controle total, oportunidades
interativas, custos relativos baixos
Os custos podem fugir ao controle
Brochura/Folder
Flexibilidade, controle total, mensagens de maior impacto
A produção excessiva pode levar ao descontrole dos custos
Telefone
Muitos usuários, oportunidade de dar um toque pessoal
Custo relativo alto, a não ser que conte com voluntários
Internet
Alta seletividade, possibilidades interativas, custo relativamente
baixo
Veículo relativamente novo, com um pequeno número de
usuários em alguns países
Promoção de vendas
•
A promoção de vendas engloba uma ampla variedade de
ferramentas de incentivo de curto prazo, elaboradas para
estimular os mercados consumidores, o comércio e a própria
força de vendas da empresa. Atualmente, as despesas com
promoção de vendas ultrapassam as com propaganda, pois estão
crescendo com muita rapidez. Ferramentas para promoção de
consumo incluem amostras, cupons, reembolsos, descontos,
brindes, prêmios, recompensas, testes gratuitos, garantias,
promoções combinadas, promoções cruzadas, displays de pontode-venda e demonstrações. Ferramentas para promoção de
comércio, por sua vez, incluem descontos, concessões de
propaganda, bonificações de exposição e amostras grátis.
Promoção setorial e para equipe de vendas incluem feiras
comerciais e convenções, concursos para vendedores e
propaganda dirigida.
Principais ferramentas de promoção para o consumidor
• Amostras: oferta gratuita de uma quantidade de um produto ou serviço entregue de
porta em porta, enviada pelo correio, recebida em uma loja, anexada a outro produto
ou exibida em uma oferta de propaganda.
• Cupons: cédulas que conferem ao portador o direito a um desconto declarado na
compra de um produto específico; são enviadas pelo correio, embutidas ou anexadas
em outros produtos, ou inseridas em anúncios de revistas e jornais.
• Ofertas de reembolso pós-venda: proporcionam uma redução de preço depois da
compra, e não na própria loja. O consumidor envia determinada prova de compra ao
fabricante, que reembolsa parte do valor pago pelo correio.
• Pacotes de desconto: oferecem aos consumidores descontos sobre o preço regular de
um produto, estampados na etiqueta ou no pacote. Um pacote com preço reduzido é
um pacote de um único produto vendido a um preço reduzido (como dois pelo preço
de um). Um pacote conjugado são dois produtos relacionados vendidos juntos (como
uma escova de dentes e um creme dental).
• Brindes: mercadoria oferecida a um preço relativamente baixo ou grátis, como
incentivo à compra de outro produto. Um brinde acompanha o produto dentro da
embalagem ou anexado ao pacote. A própria embalagem pode servir de prêmio. Um
brinde pelo correio é enviado a consumidores que mandam uma prova de compra,
como um código de barras. Um brinde a preço de liquidação é vendido abaixo de seu
preço normal de varejo a consumidores que compram o produto.
• Programas de fidelidade: programas que oferecem recompensas relacionadas à
freqüência e à intensidade na compra de produtos e serviços da empresa.
Principais ferramentas de promoção para o consumidor (cont.)
• Prêmios (concursos, sorteios, jogos): são oportunidades de ganhar dinheiro, viagens
ou mercadorias como decorrência da compra de um produto. Um concurso conclama os
consumidores a fazer uma inscrição, a ser examinada por um corpo de jurados que
escolherá os melhores. Já em um sorteio solicita-se aos consumidores que inscrevam
seu nome para premiação aleatória. Um jogo dá algo aos consumidores, que pode
ajudá-los a ganhar um prêmio toda vez que eles efetuam uma compra — números,
letras.
• Recompensas por comprar o produto: valores em dinheiro ou outras formas que
sejam proporcionais à compra, fornecidos por um revendedor ou grupo de
revendedores.
• Experimentação gratuita: compradores potenciais são incentivados a experimentar o
produto sem nenhum ônus; a esperança é de que eles o comprem posteriormente.
• Garantias do produto: promessas explícitas ou implícitas da empresa de que o produto
vai ter o desempenho especificado ou de que, em caso de falha, ela vai consertá-lo ou
reembolsar o consumidor dentro de determinado prazo.
• Promoções combinadas: duas ou mais marcas ou empresas se unem, oferecendo
cupons de desconto ou reembolsos e promovendo concursos para aumentar seu poder
de atração.
• Promoções cruzadas: utilização de uma marca para anunciar outra, não concorrente.
• Displays e demonstrações no ponto-de-venda: displays e demonstrações que ocorrem
no ponto-de-venda.
Principais ferramentas de promoção para
o varejo
• Desconto direto: um desconto direto concedido no preço
de tabela em cada caixa comprada durante um período
estipulado.
• Concessão: uma quantia oferecida em troca de o varejista
concordar em destacar os produtos do fabricante de
alguma maneira. Uma concessão de propaganda compensa
os varejistas por anúncios com o produto do fabricante. Já
uma bonificação de exposição compensa-os por darem
qualquer tipo de destaque na exposição do produto.
• Mercadorias gratuitas: ofertas de caixas extras de
mercadoria a intermediários que comprem certa
quantidade, ou que incluam no pedido determinado sabor
ou tamanho.
Principais ferramentas de promoção para a força de vendas
• Convenções e feiras: todos os anos, as associações setoriais organizam
convenções e feiras comerciais. Empresas que atendem o mercado empresarial
podem gastar até 35 por cento de seu orçamento anual de promoção em eventos
desse tipo. Mais de 5.600 feiras comerciais acontecem todos os anos nos Estados
Unidos, atraindo aproximadamente 80 milhões de visitantes. O público de uma
feira pode variar entre mil e mais de 70 mil pessoas, no caso das grandes feiras
promovidas pelo setor hoteleiro ou de restaurantes. Os fornecedores
participantes esperam obter diversos benefícios, inclusive gerar novos negócios,
manter contato com os consumidores, lançar produtos, encontrar novos
consumidores, vender mais aos consumidores atuais e dar informações dos
produtos aos clientes, por meio de impressos, vídeos e outros materiais
audiovisuais.
• Concursos de vendas: um concurso de vendas tem como objetivo induzir a
equipe de vendas ou os revendedores a aumentar seus resultados em um período
estipulado, com prêmios (dinheiro, viagens ou pontos) àqueles que tiverem
sucesso.
• Propagandas em brindes: artigos úteis e baratos com o nome e o endereço da
empresa e, às vezes, uma mensagem publicitária dados pelos vendedores a
clientes potenciais. Brindes comuns são canetas esferográficas, calendários,
chaveiros, lanternas, sacolas e blocos de notas.
Relações públicas
•
Envolve uma variedade de programas
desenvolvidos para promover ou proteger
a imagem de uma empresa ou de seus
produtos em particular. As cinco
atividades de relações públicas incluem:
relações com a imprensa, publicidade de
produto, comunicação corporativa, lobby
e aconselhamento. Cada vez mais
gerentes de marketing estão utilizando
as atividades de relações públicas, as
quais apóiam os objetivos de marketing.
Principais decisões em relações públicas de marketing
• Estabelecimento dos objetivos de marketing:
desenvolver a conscientização e a credibilidade,
estimular a equipe de vendas e os revendedores e
diminuir os custos da promoção.
• Escolha das mensagens e dos veículos
• Implementação do plano de relações públicas
• Avaliação dos resultados: o número de exposições;
a conscientização, a compreensão ou a mudança
de atitude, e a contribuição nas vendas e nos
lucros.
Principais ferramentas de RP de marketing
• Publicações: as empresas dependem bastante de materiais publicados para alcançar e
influenciar seus mercados-alvo. Isso inclui relatórios anuais, folhetos, artigos, jornais e
revistas da empresa e materiais audiovisuais.
• Eventos: as empresas podem chamar a atenção para novos produtos ou outras atividades
organizando eventos especiais que alcancem o público-alvo, como conferências,
seminários, exposições, concursos, passeios, competições e aniversários.
• Patrocínios: as empresas podem promover o nome de suas marcas e seu próprio nome
patrocinando eventos esportivos e culturais e causas extremamente relevantes.
• Notícias: uma das principais tarefas dos profissionais de RP é encontrar ou criar notícias
favoráveis sobre a empresa, seus produtos e funcionários, fazer com que a mídia aceite
press releases e atender os convites da imprensa para participar de entrevistas coletivas.
• Apresentações: com maior freqüência, os executivos devem abrir um espaço para
responder a perguntas da mídia ou dar palestras em associações comerciais ou em reuniões
de vendas. Essas aparições em público podem contribuir para a imagem da empresa.
• Atividades de prestação de serviços de interesse público: as empresas podem influenciar
positivamente o público contribuindo com dinheiro e tempo para causas sociais.
• Identidade de mídia: as empresas precisam de uma identidade visual para que o público
possa reconhecê-las imediatamente. A identidade visual é transmitida por logotipos,
cartões e papéis de carta, folhetos, cartazes, formulários, cartões de visita, instalações,
uniformes e vestuário.
Canal de distribuição
Canais de Distribuição são conjuntos de
organizações interdependentes
envolvidos no processo de tornar um
produto ou serviço disponível para uso ou
consumo.
Canal de Distribuição
Por que usar intermediários?
• Para montar muitos Pdv’s, necessitaria
de recursos financeiros em grande
volume;
• Em muitos casos, a venda direta não é
viável;
• O produtor pode ter mais foco no seu
negócio principal (especialização);
• Redução de custos.
Canal de Distribuição
•
•
•
•
•
•
Contribuições do sistema de distribuição para a
satisfação do consumidor
Fornecer o mix de mercadorias desejado pelo
cliente;
Baixar o custo total de distribuição proporcionando
economia para vendedores e compradores;
Ser um meio de comunicação entre fabricante e
mercado;
Controlar a qualidade do ato de troca;
Prestar serviços no ato da venda e após a venda;
Providenciar o armazenamento e a movimentação
física dos produtos até a entrega ao cliente.
Canal de Distribuição
Principais funções de um intermediário:
•
•
•
•
Vendas: O intermediário fica responsável por
promover o produto junto ao cliente. Também
assume todas as despesas de vendas;
Financiamento: oferecer crédito a clientes para
facilitar a transação;
Riscos: absorver os riscos de inadimplência e de
manutenção de estoques;
Transportes: Movimentação física do produtor
até o consumidor;
Canal de Distribuição
Principais funções de um intermediário:
• Armazenamento: o intermediário geralmente
tem altos custos para proteger e armazenar o
estoque;
• Distribuição: em muitos casos o distribuidor
precisa cumprir uma quota de vendas junto ao
fabricante.
• Informações de Marketing: Prestar informações
ao fabricante sobre condições do mercado,
tendências, concorrência, preços, uso do
produto, comportamento do consumidor etc.
Cada UEN deve conduzir seu próprio
planejamento estratégico de negócios
• Análises: externa, variáveis ambientais,
cenários
• Objetivo: ensinar técnicas de análise
ambiental.
• A análise externa, ou ambiental, tem como
objetivo estudar o ambiente, selecionando e
avaliando oportunidades e ameaças. Ela é
fundamental para determinar um parâmetro de
avaliação da posição competitiva da organização
frente às demais concorrentes. Por servir de base
para avaliação de competitividade, deve-se
realizá-la antes da análise interna.
• Técnicas para análise externa
1. Análise de cenários;
2. Análise das variáveis ambientais e suas
tendências;
3. Análise de stakeholders;
4. Análise de mercado;
5. Análise da concorrência;
6. Análise da competitividade.
•
1 - Análise de Cenários
Procura-se construir, com esta técnica,
possíveis estruturas ambientais
alternativas para o futuro, envolvendo a
identificação de incertezas, a
determinação dos fatores causais entre
elas, e a formulação de um conjunto de
possíveis suposições sobre o
relacionamento dos diversos fatores
envolvidos no cenário.
•
São criados diferentes e alternativos
quadros para o futuro, determinando-se
os caminhos que conduzem a cada
quadro, considerando-se a ocorrência de
diferentes contingências. Esta técnica
despertou interesse a partir de sua
utilização na Royal Dutch Shell, na
década de 70, introduzida por Pierre
Wack.
•
•
Está técnica apresenta algumas
dificuldades, a saber:
Determinar a quantidade de cenários a
construir, uma vez que a árvore vai
crescendo a cada passo. Normalmente
arbitram-se em três, denominando-os de
otimista, pessimista e provável;
 Escolher qual deles adotar.
Normalmente, opta-se por aquele
denominado de provável, por apresentar
um mix de suposições intermediárias.
•
2 - Análise das variáveis ambientais e
suas tendências
•
Nesta técnica, descreve-se o
macroambiente através da sua tradução
em variáveis ambientais, as mais
abrangentes possíveis. A partir daí,
examina-se o estado atual de cada
variável e suas tendências futuras,
estabelecendo-se, quando possível,
relações entre elas. Com isto, tem-se um
quadro do ambiente e suas tendências.
IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS
FORÇAS DO MACROAMBIENTE
• AMBIENTE DEMOGRÁFICO
A primeira força macroambiental que os
profissionais de marketing monitoram é a
população, porque os mercados são
compostos de pessoas. Dentre as variáveis
observáveis podemos citar:
• A população brasileira nos últimos anos tem
ficado mais velha, mais experiente, entretanto,
demandando mais ações de políticas públicas e,
conseqüentemente, mais recursos do poder
público. No período compreendido entre 1991
e 2007 a expectativa de vida do povo brasileiro
passou de 67 anos para 73 anos e a perspectiva
é que em 2015 as pessoas brasileiras tenham
uma expectativa de viver 75 anos. Se continuar
nesse ritmo, a tendência é que nos próximos 30
ou 40 anos a participação de idosos na
população brasileira seja igual à verificada nos
países desenvolvidos.
• http://mais.uol.com.br/view/e8q9e7rfb3bz/a-idade-media-do-brasileiro-esta-aumentando-04023170DC997326?types=A&
• Crescimento da população mundial: 5,4
bilhões em 1991 e 6,2 bilhões em 2000.
Atualmente o planeta tem 6,8 bilhões de
pessoas e está perto do limite máximo,
segundo os especialistas.
• Composição da população: seis grupos de
faixa etária: pré-escolares, crianças em
idade escolar, adolescentes, adultos jovens
de 25 a 40 anos, adultos de meia-idade de
40 a 65 anos e adultos idosos com idade
superior a 65 anos.
• Mercados étnicos:
composição étnica e
racial da
população.
IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS
DO MACROAMBIENTE
•
•
Níveis de instrução: cinco níveis:
analfabetos, pessoas com segundo
grau incompleto, com segundo grau
completo, pessoas com diploma
universitário e pessoas com
especialização.
Padrões de moradia: “lar
tradicional”, residências “diferentes”
ou “não tradicionais”.
IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS
FORÇAS DO MACROAMBIENTE
•
Movimentações geográficas da
população: movimentos migratórios
•
Mudança de um mercado de massa
para micromercados: diferenciação
por faixa etária, sexo, ascendência
étnica, nível de instrução, localização
geográfica, estilo de vida e outras
características.
•
AMBIENTE ECONÔMICO
Para que existam mercados é
preciso que haja pessoas e
poder de compra. O poder de
compra de uma economia
depende da renda, dos preços,
da poupança, do endividamento
e da disponibilidade de crédito.
Os profissionais de marketing
devem estar atentos às
principais tendências na renda
e nos padrões de consumo. A
seguir algumas variáveis do
ambiente econômico:
•
Poupança, endividamento e disponibilidade
de crédito
A poupança, o endividamento e a
disponibilidade de crédito dos consumidores
são fatores que influenciam seus gastos. Os
profissionais de marketing devem estar
atentos a importantes mudanças em rendas,
custo de vida, taxas de juros, poupanças e
padrões de empréstimos, pois esses fatores
podem ter um alto impacto nos negócios,
especialmente em empresas cujos produtos
têm alta sensibilidade à renda e ao preço.
•
AMBIENTE NATURAL
A deterioração do ambiente natural é uma
importante preocupação global. Os profissionais
de marketing precisam estar conscientes das
ameaças e das oportunidades associadas ás quatro
tendências do ambiente natural: a escassez de
matérias-primas, o custo mais elevado de energia, os
níveis mais altos de poluição e a mudança no papel
dos governos. Novamente apresentamos algumas
variáveis importantes do ambiente natural:
•
•
Escassez de matérias-primas: as
matérias-primas podem ser classificadas
em infinitas, finitas mas renováveis e
finitas mas não renováveis.
Níveis mais altos de poluição:
preocupações com a natureza tóxica de
alguns produtos de limpeza abriram
oportunidades para uma nova linha de
“produtos de limpeza não-poluentes”,
também chamado de biodegradáveis.
•
•
Custo mais elevado de energia:
Mudança no papel dos governos: Os
governos variam em suas preocupações e
esforços para promover um ambiente
limpo. Espera-se que as empresas em
todo mundo assumam mais
responsabilidade social e que dispositivos
menos dispendiosos sejam inventados
para controlar e reduzir a poluição.
•
AMBIENTE TECNOLÓGICO
Cada nova tecnologia é uma força de
“destruição criativa”. Os transistores
derrubaram a indústria de válvulas, a
xerografia derrubou a indústria do papel
carbono, os automóveis afetaram as estradas
de ferro e a televisão afetou os jornais. Em vez
de migrarem para as novas tecnologia, muitas
empresas antigas lutaram contra elas ou as
desprezaram – e seus negócios declinaram.
Dentre as suas variáveis podemos citar:
•
•
•
•
Aceleração no ritmo das mudanças
tecnológicas
Oportunidades ilimitadas para a
inovação
Variação dos orçamentos de P&D
Regulamentação mais rigorosa
• AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL
As decisões de marketing são fortemente
afetadas por mudanças no ambiente
político-legal. Esse ambiente é formado
por leis, órgãos governamentais e grupos
de pressão que influenciam e limitam
várias organizações e indivíduos. Às vezes,
essas leis criam novas oportunidades e
negócios. Ex: reciclagem.
• A legislação regularizando os negócios: a legislação
de negócios tem três propósitos centrais: proteger
as empresas da concorrência desleal, proteger os
consumidores de práticas de negócios desleais e
proteger os interesses da sociedade do
comportamento desenfreado das empresas.
• O crescimento de grupos de interesses: pressão a
funcionários públicos e executivos a prestar
atenção aos direitos do consumidor, da mulher, do
idoso, das minorias e do gay.
• AMBIENTE SOCIOCULTURAL
A sociedade molda nossas crenças, nossos
valores e normas. As pessoas absorvem,
quase que inconscientemente, a visão de
mundo que define seu relacionamento
consigo, com outras pessoas, com
organizações, com a sociedade, com a
natureza e com o universo. Algumas
variáveis do ambiente sociocultural:
• Persistência dos valores culturais centrais:
trabalho, casamento, caridade,
honestidade.
• Existência de subculturas: grupos com
valores compartilhados que surgem de
suas experiências de vida ou de
circunstâncias especiais.
• Mudança dos valores culturais
secundários ao longo do tempo: forma
física, bem estar, alimentação natural ou
saudável, etc.
Análise dos Stakeholders
Stakeholder é definido como: qualquer indivíduo ou
grupo que pode afetar o alcance dos objetivos
organizacionais, ou que é afetado pelo alcance destes
objetivos (Freeman, 1983). Nesta técnica, muito
utilizada atualmente, monta-se o macroambiente a
partir de todos os grupos, indivíduos ou organizações
que possam influenciar ou ser influenciado pela
organização. Tem-se, assim, um quadro de forças
que interagem com a empresa.
Análise de mercado
O objetivo desta técnica é pesquisar e analisar as
informações sobre a estrutura e mudanças no
mercado e/ou segmento, estabelecendo a ligação
entre demanda, oferta e concorrência. Há também
a preocupação com os clientes, atuais e
potenciais, isto é, as necessidades não atendidas
ou a serem criadas.
Análise de mercado
Nesta análise é importante o conceito de
segmento de mercado:
“Grupo homogêneo de clientes que responde,
diferentemente de outros grupos, a uma
determinada estratégia competitiva”.
Análise de mercado
A segmentação do mercado pode ocorrer através de:
1 - Produto, que pode apresentar características
diferenciadas. Exemplo: navalhas Soligen, canivetes
Suíços;
2 - Consumidor, para o qual se direciona a oferta, de
acordo com determinada característica do comprador.
Exemplo: religião (forma de abate do boi, para satisfazer
os consumidores mulçumanos);
3 - Canal de distribuição, pela utilização específica do
veículo de distribuição. Exemplo: Avon, Shopping News
pela TV;
4 - Geografia, pela ênfase numa região. Exemplo: CD
com músicas regionais;
Análise de mercado
A segmentação pode ocorrer, simultaneamente, de mais
de uma forma:
Nesta técnica uma questão importante é definir em quais
segmentos a empresa deve disputar. As informações
importantes para realizar a análise de mercado são:
-Volume do mercado;
- Crescimento do mercado;
- Fatia do mercado (absoluta e relativa);
- Política de preços;
- Estrutura de custos’
- Ciclo de vida do produto e curva de experiência.
Análise de mercado
Classicamente, a preocupação desta
técnica é com o mercado de vendas.
Atualmente, utiliza-se também a
análise para o mercado de compras.
Análise da concorrência
Esta técnica focaliza a concorrência, pesquisando e
analisando as informações dos competidores. São
estabelecidos parâmetros de comparação, facilitando a
análise interna. Dentre as informações importantes,
relativamente aos demais concorrentes, destacam-se:
Produto;
Produção;
P&D;
Vendas;
Pessoal;
Finanças;
Organização;
Planejamento;
Estratégias.
Análise da Competitividade (Porter)
Foi a técnica de maior sucesso e
disseminação, na década de 80, para
análise ambiental e para geração de
estratégias empresariais.
Análise da Competitividade (Porter)
Para Porter, o objetivo da estratégia
competitiva de uma empresa em uma
indústria é encontrar nela uma posição
onde possa se defender das maneiras
possíveis contra as forças competitivas,
ou influenciá-las a seu favor.
Análise da Competitividade (Porter)
1. Entrantes potenciais, isto é, possíveis
novos concorrentes adentrando no setor;
2. Produtos substitutos;
3. Poder de negociação dos fornecedores;
4. Poder de negociação dos compradores;
5. Rivalidade entre os competidores.