Decisões de produtos e serviços

8
Princípios de marketing
Produtos, serviços e
estratégia de branding
Objetivos de aprendizado
Ao término do estudo deste capítulo, você saberá:
1.
Definir produto e as principais classificações de
produtos e serviços.
2.
Explicar as decisões que as empresas tomam
quando desenvolvem produtos individuais, linhas e
mixes de produtos.
3.
Discutir a estratégia de branding — as decisões que
as empresas fazem para desenvolver e gerenciar
suas marcas.
4.
Identificar as quatro características que afetam o
marketing de um serviço e outras considerações de
marketing que os serviços demandam.
8-2
Conceitos do capítulo
1.
2.
3.
4.
O que é um produto?
Decisões de produtos e serviços
Estratégia de branding: construindo
marcas fortes
Marketing de serviços
8-3
O que é um produto?
Produtos, serviços e experiências
Um produto é algo que pode ser oferecido a
um mercado para apreciação, aquisição, uso
ou consumo e para satisfazer a um desejo
ou uma necessidade.
•
Sabonete
•
Creme dental
8-4
O que é um produto?
Produtos, serviços e experiências
Serviços são produtos que consistem em
atividades, benefícios ou satisfações
oferecidos para a venda e que são
essencialmente intangíveis e não resultam
em propriedade.
•
Consulta com um médico
•
Aconselhamento jurídico
8-5
O que é um produto?
Produtos, serviços e experiências
Experiências representam o que a compra de
um produto ou serviço fará para o cliente.
•
Disney
•
American Girl
•
Toys “R” Us
8-6
O que é um produto?
Níveis de produtos e serviços
•
•
•
Benefícios centrais
Produto básico
Produto ampliado
8-7
O que é um produto?
Níveis de produtos e serviços
Os benefícios centrais representam o que o
comprador de fato está comprando.
O produto básico representa o design, o nome de
marca e a embalagem que entrega o benefício
central ao cliente.
O produto ampliado representa serviços ou
benefícios adicionais do produto básico.
8-8
O que é um produto?
Classificações de produto e serviço
•
•
Produtos de consumo
Produtos empresariais
8-9
O que é um produto?
Classificações de produto e serviço
Produtos de consumo são produtos e
serviços para o consumo pessoal.
•
Classificados com base em como os
consumidores os compram:
•
•
•
•
Produto
Produto
Produto
Produto
de conveniência
de compra comparada
de especialidade
não procurado
8-10
O que é um produto?
Classificações de produto e serviço
Produtos de conveniência são produtos e
serviços de consumo que o consumidor
geralmente compra com freqüência, rapidez
e com um mínimo de comparação e esforço.
•
Jornais
•
Doces
•
Fast-food
8-11
O que é um produto?
Classificações de produto e serviço
Produtos de compra comparada são produtos e
serviços de consumo comprados com menor
freqüência e cujas características de adequação,
qualidade, preço e estilo são comparadas
cuidadosamente pelo consumidor.
•
Móveis
•
Carros
•
Eletrodomésticos
8-12
O que é um produto?
Classificações de produto e serviço
Produtos de especialidade são produtos com
características singulares ou identificação de
marca pelos quais um significativo grupo de
compradores está disposto a fazer um
esforço especial de compra.
•
Serviços médicos
•
Roupas criadas por estilistas famosos
•
Eletroeletrônicos de alta qualidade
8-13
O que é um produto?
Classificações de produto e serviço
Produtos não procurados são produtos de
consumo que o consumidor não conhece ou
conhece mas normalmente não pensa em
comprar.
•
Seguro de vida
•
Serviços funerários
•
Doações de sangue
8-14
O que é um produto?
Classificações de produto e serviço
Produtos empresariais são os comprados para
processamento posterior ou para uso na gestão de
um negócio.
Classificados de acordo com a finalidade para a qual o
produto é comprado:
•
Materiais e peças
•
Bens de capital
•
Suprimentos e serviços
8-15
O que é um produto?
Classificações de produto e serviço
Materiais e peças incluem matérias-primas e
os materiais e as peças manufaturados
normalmente vendidos diretamente aos
usuários empresariais.
•
Trigo
•
Madeira
•
Aço
•
Cimento
8-16
O que é um produto?
Classificações de produto e serviço
Bens de capital são produtos
empresariais que ajudam no processo
de produção/operação do comprador.
•
Instalações
•
Elevadores
•
Computadores
8-17
O que é um produto?



Suprimentos e serviços são os
produtos de conveniência no campo
organizacional.
Serviços: de reparo e manutenção; e de
consultoria.
Suprimentos: lubrificante, carvão,
papel, lápis etc.
O que é um produto?
Organizações, pessoas, lugares e idéias
O marketing organizacional consiste em
atividades desenvolvidas para criar, manter
ou mudar as atitudes e o comportamento
de consumidores-alvo em relação a uma
organização.
8-18
O que é um produto?
Organizações, pessoas, lugares e idéias
O marketing de pessoas consiste em
atividades realizadas para criar, manter
ou mudar atitudes e comportamentos em
relação a determinada pessoa.
•
Donald Trump
8-19
O que é um produto?
Organizações, pessoas, lugares e idéias
O marketing de lugares consiste em
atividades realizadas para criar, manter ou
mudar atitudes e comportamentos em
relação a determinado lugar.
•
Turismo
8-20
O que é um produto?
Organizações, pessoas, lugares e idéias
Marketing social é a utilização dos conceitos
e das ferramentas do marketing comercial
em programas que buscam influenciar o
comportamento das pessoas para melhorar
seu bem-estar e o da sociedade.
•
Campanhas de saúde pública
•
Turismo
8-21
Decisões de produtos e serviços
Decisões de produtos e serviços individuais
•
Atributos do produto
•
Branding
•
•
•
Embalagem
Rotulagem
Serviços de assistência ao produto
8-22
Decisões de produtos e serviços
Decisões de produtos e serviços individuais
Os atributos do produto são os benefícios do
produto ou serviço.
•
Qualidade
•
Características
•
Estilo e design
8-23
Decisões de produtos e serviços
Decisões de produtos e serviços individuais
Qualidade em termos do produto ou serviço é a
ausência de defeitos.
Qualidade em termos do cliente é o valor e a
satisfação proporcionados pelo produto ou
serviço.
8-24
Decisões de produtos e serviços
Decisões de produtos e serviços individuais
A qualidade do produto inclui nível e
consistência.
•
O nível de qualidade é o nível de
qualidade que sustenta o posicionamento do
produto.
•
A qualidade de desempenho é a
capacidade que um produto tem de
desempenhar suas funções.
8-25
Decisões de produtos e serviços
Decisões de produtos e serviços individuais
A consistência da qualidade é a ausência de
defeitos e o nível de entrega do
desempenho pretendido.
8-26
Decisões de produtos e serviços
Decisões de produtos e serviços individuais
As características do produto são
características competitivas para diferenciar
um produto dos produtos dos concorrentes.
As características do produto são avaliadas com
base no valor ao cliente em relação ao custo
para a empresa.
8-27
Decisões de produtos e serviços
Decisões de produtos e serviços individuais
O estilo e o design do produto aumentam o
valor para o cliente.
O estilo descreve a aparência do produto.
O design contribui tanto para a utilidade
do produto quanto para sua aparência.
8-28
Decisões de produtos e serviços
Decisões de produtos e serviços individuais
Uma marca é um nome, termo, sinal,
símbolo ou desenho — ou uma
combinação desses elementos — que
identifica o fabricante ou o vendedor de
um produto ou serviço.
8-29
Decisões de produtos e serviços
Decisões de produtos e serviços individuais
Benefícios para o consumidor:
•
Qualidade
•
Consistência
Benefícios para o vendedor:
•
Segmentação
•
Comunicação das características do produto
8-30
Decisões de produtos e serviços
Decisões de produtos e serviços individuais
A embalagem envolve o projeto e a produção
do recipiente ou envoltório de um produto.
O rótulo identifica o produto ou marca,
descreve os atributos e ajuda na promoção.
8-31
Decisões de produtos e serviços
Decisões de produtos e serviços individuais
Os serviços de apoio ao produto ampliam os produtos
básicos.
As empresas devem continuamente:
•
Avaliar o valor dos serviços atuais para obter idéias
para novos serviços.
•
Avaliar os custos para fornecer esses serviços.
•
Desenvolver um pacote de serviços para satisfazer
os clientes e gerar lucros para empresa.
8-32
Decisões de produtos e serviços
Decisões de linhas de produtos
Linha de produtos é um grupo de produtos
intimamente relacionados porque funcionam
de maneira semelhante, são vendidos ao
mesmo grupo de clientes, comercializados
pelos mesmos tipos de lojas ou se incluem
em determinadas faixas de preços.
8-33
Decisões de produtos e serviços
Decisões de linhas de produtos
Extensão da linha de produtos é o número
de itens de uma linha de produtos.
•
Ampliação da linha de produtos
•
Complementação da linha
8-34
Decisões de produtos e serviços
Decisões de linhas de produtos
A ampliação da linha de produtos ocorre
quando uma empresa a estende para
além de sua faixa atual.
•
Abaixo
•
Acima
•
Em ambos os sentidos
8-35
Decisões de produtos e serviços
Decisões de linhas de produtos
A ampliação da linha de produtos mercado
abaixo é utilizada por empresas na faixa superior
do mercado para preencher uma lacuna de mercado
ou reagir ao ataque de um concorrente.
A ampliação da linha de produtos mercado acima
é utilizada por empresas na faixa inferior do
mercado para dar mais prestígio a seus produtos
atuais.
8-36
Decisões de produtos e serviços
Decisões de linhas de produtos
A ampliação da linha de produtos em
ambos os sentidos é utilizada por
empresas na faixa média do mercado
para atingir metas da ampliação da
linha de produtos tanto mercado
abaixo quanto mercado acima.
8-37
Decisões de produtos e serviços
Decisões de linhas de produtos
A complementação da linha de produtos ocorre
quando as empresas acrescentam mais itens dentro
da faixa atual da linha.
•
Mais lucros
•
Satisfazer os revendedores
•
Utilizar o excesso de capacidade de produção
•
Preencher as lacunas de mercado para afugentar os
concorrentes
8-38
Decisões de produtos e serviços
Decisões do mix de produtos
O mix de produtos consiste em todos os
produtos e itens que determinado vendedor
põe à venda.
•
Abrangência
•
Extensão
•
Profundidade
•
Consistência
8-39
Decisões de produtos e serviços
Decisões do mix de produtos
A abrangência de uma linha de produtos
refere-se ao número de diferentes linhas de
produtos que a empresa produz.
A extensão do mix de produtos se refere ao
número total de itens que a empresa produz
dentro de cada uma de suas linhas de
produtos.
8-40
Decisões de produtos e serviços
Decisões de linhas de produtos
A profundidade da linha de produtos refere-se ao
número de versões oferecidas para cada produto da
linha.
A consistência da linha de produtos se refere ao grau
de proximidade e relacionamento entre as várias
linhas de produtos e seu uso final, exigências de
produção, canais de distribuição ou qualquer outra
característica.
8-41
Estratégia de branding:
construindo marcas fortes
A marca representa as percepções e
sentimentos do consumidor em relação
a um produto e seu desempenho. A
marca é a promessa da empresa de
fornecer um conjunto específico de
características, benefícios, serviços e
experiências aos compradores.
8-42
Estratégia de branding:
construindo marcas fortes
O valor patrimonial de marca é o efeito
diferenciador positivo que o
conhecimento do nome da marca tem
sobre a reação do cliente ao produto ou
serviço.
8-43
Estratégia de branding:
construindo marcas fortes
O valor patrimonial de marca proporciona
vantagem competitiva:
•
Conscientização e fidelidade do consumidor
•
Benefícios
•
Crenças e valores
8-44
Estratégia de branding:
construindo marcas fortes
O valor do cliente é o valor dos
relacionamentos com o cliente criados pela
marca.
A avaliação da marca é o processo de
estimar o valor financeiro total de uma
marca.
8-45
Estratégia de branding:
construindo marcas fortes
As decisões de estratégia de marca incluem:
•
Posicionamento da marca
•
Seleção do nome da marca
•
Patrocínio da marca
•
Desenvolvimento da marca
8-46
Estratégia de branding:
construindo marcas fortes
Posicionamento da marca
As decisões de estratégia de marca incluem:
•
Atributos do produto
•
Benefícios do produto
•
Crenças e valores sobre o produto
8-47
Estratégia de branding:
construindo marcas fortes
Seleção do nome da marca
Qualidades desejáveis:
•
Sugere benefícios e qualidades
•
Fácil de pronunciar, reconhecer e lembrar
•
Distinguibilidade
•
Extensível
•
Traduzível para a economia global
8-48
Estratégia de branding:
construindo marcas fortes
Patrocínio da marca
•
•
•
•
Marca
Marca
Marca
Marca
do fabricante
própria
licenciada
combinada
8-49
Estratégia de branding:
construindo marcas fortes
Patrocínio da marca
As marcas próprias proporcionam
vantagens aos varejistas:
•
Controle do mix de produtos
•
Taxas de utilização de espaço para as
marcas dos fabricantes
•
Margens mais altas
•
Exclusividade
8-50
Estratégia de branding:
construindo marcas fortes
Desenvolvimento da marca
•
•
•
•
Extensões de linha
Extensões de marca
Multimarcas
Novas marcas
8-51
Estratégia de branding:
construindo marcas fortes
Desenvolvimento da marca
As extensões de linha ocorrem quando uma empresa
estende nomes de marca existentes para lançar
itens adicionais em uma determinada categoria de
produtos, como novos sabores, formas, cores,
ingredientes ou tamanhos de embalagem.
Extensões de marca estendem um nome de marca
para lançar produtos novos ou modificados em uma
nova categoria.
8-52
Estratégia de branding:
construindo marcas fortes
Desenvolvimento da marca
Multimarcas são marcas adicionais na mesma
categoria.
Novas marcas são utilizadas quando marcas
existentes são inadequadas para novos
produtos em novas categorias de produto
ou mercados.
8-53
Estratégia de branding:
construindo marcas fortes
Gerenciando marcas
Requer:
•
Contínua comunicação da marca
•
Treinamento centrado no cliente
•
Avaliações da marca
8-54
Marketing de serviços
Tipos de setores de serviços
•
•
•
Governo
Organizações privadas sem fins lucrativos
Serviços empresariais
8-55
Marketing de serviços
Natureza e características de um serviço
•
•
•
•
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Perecibilidade
8-56
Marketing de serviços
Natureza e características de um serviço
A intangibilidade dos serviços significa que
eles não podem ser vistos, provados,
sentidos, ouvidos ou cheirados antes da
compra.
A inseparabilidade se refere ao fato de os
serviços não poderem se separados de seus
fornecedores.
8-57
Marketing de serviços
Natureza e características de um serviço
A variabilidade dos serviços se refere ao fato
de uma característica dos serviços depender
de quem os fornece e de quando, onde e
como são fornecidos.
A perecibilidade dos serviços significa que
eles não podem ser armazenados para
venda ou uso posterior.
8-58
Marketing de serviços
Estratégias de marketing para empresas
prestadoras de serviços
Além das estratégias de marketing tradicionais,
as prestadoras de serviços costumam
demandar estratégicas adicionais:
•
Cadeia de valor dos serviços
•
Marketing interno
•
Marketing interativo
8-59
Marketing de serviços
Estratégias de marketing para empresas
prestadoras de serviços
A cadeia de valor dos serviços liga os lucros da
prestadora de serviços à satisfação do empregado e
do cliente.
•
Qualidade do serviço interno
•
Empregados satisfeitos e produtivos
•
Serviço de maior valor
•
Clientes fiéis e satisfeitos
8-60
•
Crescimento e lucratividade saudáveis dos serviços
Marketing de serviços
Estratégias de marketing para empresas
prestadoras de serviços
O marketing interno significa que uma empresa
prestadora de serviços deve orientar e motivar seus
empregados que entram em contato com os
clientes e todo o pessoal de serviços de apoio para
que trabalhem em equipe no sentido de fornecer
satisfação aos clientes.
O marketing interno deve preceder o marketing
externo.
8-61
Marketing de serviços
Estratégias de marketing para empresas
prestadoras de serviços
O marketing interativo significa que a
qualidade dos serviços depende muito da
qualidade da interação comprador-vendedor
durante a sua execução.
•
Diferenciação do serviço
•
Qualidade do serviço
•
Produtividade do serviço
8-62
Marketing de serviços
Estratégias de marketing para empresas
prestadoras de serviços
O gerenciamento da diferenciação dos
serviços cria uma vantagem competitiva
para a oferta, entrega e imagem do serviço.
•
A oferta pode incluir características
distintivas.
•
A entrega pode incluir pessoas mais
qualificadas e confiáveis para executá-las,
um melhor ambiente físico ou processo.
•
A imagem pode incluir símbolos e
branding.
8-63
Marketing de serviços
Estratégias de marketing para empresas
prestadoras de serviços
O gerenciamento da qualidade do serviço
proporciona uma vantagem competitiva pela
entrega de uma qualidade superior ao dos
concorrentes.
A qualidade do serviço sempre varia de acordo
com as interações entre empregados e
clientes.
8-64
Marketing de serviços
Estratégias de marketing para empresas
prestadoras de serviços
Uma recuperação de serviço pode
transformar clientes frustrados em
clientes fiéis.
•
Dar poderes aos empregados
•
•
•
Responsabilidade
Autoridade
Incentivos
8-65
Marketing de serviços
Estratégias de marketing para empresas
prestadoras de serviços
O gerenciamento da produtividade do serviço se
refere aos custos das estratégias de
marketing para empresas prestadoras de
serviços.
•
Estratégias de recrutamento, contratação e
treinamento de empregados
•
Estratégias de quantidade e qualidade do
serviço
8-66
PowerPoint criado por:
Ronald Heimler






Dowling College, MBA
Georgetown University, Graduação em
Administração de Empresas
Professor-Adjunto, LIM College, NY
Professor-Adjunto, Long Island University,
NY
Palestrante, California Polytechnic State
University, Pomona, CA
Presidente, Walter Heimler, Inc.