Empresa Produto Clientes Alvo Benefícios Preço Proposta de Valor

Aula 4
Planejamento Estratégico em
Marketing
Professor Douglas Pereira da Silva
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Mercado, alvos e demanda de
mercado:
• Um mercado-alvo em rápido crescimento:
consumidores maduros que vivem ativamente
e tomam suas decisões de compra com base
não na idade, mas no estilo de vida.
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• Os mercados não são homogéneos.
• Uma empresa não pode atender a todos os clientes em
mercados amplos ou diversificados.
• Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos
e, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou
mais características.
• A empresa precisa identificar os segmentos de
mercado a que poderá atender com eficácia.
• Essas decisões requerem um profundo entendimento
do comportamento do consumidor e uma cuidadosa
análise estratégica.
• As vezes, equivocadamente, os profissionais de
marketing persegue o mesmo segmento de que várias
mercado em empresas já atuam, negligenciando
outros segmentos potencialmente mais lucrativos.
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• Para competir com mais eficácia, muitas empresas estão optando
pelo marketing de mercado-alvo.
• Em vez de dispersar seus esforços de marketing(abordagem
pulverizada), elas concentram sua atenção nos compradores que
tem maior chance de atender bem (abordagem direcionada) um
marketing de mercado-alvo eficaz exige que os profissionais de
marketing:
• 1. Identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de
compradores que diferem em suas necessidades e
preferências(segmentação de mercado)
• 2. Selecionem um ou mais segmentos nos quais interesse à
empresa ingressar(mercados-alvo).
• 3. Para cada segmento, determinem e divulguem os principais
benefícios que diferenciam os produtos da empresa
(posicionamento de mercado).
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Níveis de segmentação de mercado
• O ponto de partida de qualquer discussão sobre segmentação
é o marketing de massa.
• No marketing de massa, o vendedor se dedica à produção,
distribuição e promoção em massa de um produto para todos
os compradores.
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Marketing de segmento
• Um segmento de mercado consiste em um grande grupo
de consumidores que possuem as mesmas preferências.
• Portanto, podemos distinguir compradores de automóveis
que desejam basicamente um meio de transporte e entre
aqueles que desejam alto desempenho, luxo ou segurança.
Devemos tomar cuidado para não confundir um segmento
com um setor.
• Uma empresa automobilística focará compradores jovens
de classe média.
• O problema é pode que que esses compradores diferem
em suas preferências. Alguns querem um modelo
barato, outros, modelos sobre carros.
• Compradores jovens de classe média são um setor, não um
segmento.
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• Os segmentos de mercado podem ser identificados de
diversas maneiras.
• Uma delas é a partir de segmentos por preferências.
• Suponha que perguntassem aos compradores de sorvetes o
valor que eles atribuem à doçura e à cremosidade do produto.
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Marketing de nicho
• Um nicho é um grupo definido mais estritamente que procura por um mix
de benefícios distinto.
• Em geral, para identificar nichos os profissionais de marketing subdividem
um segmento em subsegmentos.
• A Progressividade, uma seguradora de automóveis de Cleveland, por
exemplo, vende seguros fora do padrão aos motoristas de risco, com
histórico de acidentes de trânsito ou de direção sob o efeito de
álcool, cobrando um alto preço pela cobertura - e lucrando muito, é claro.
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• Um nicho atraente tem as seguintes características, os clientes têm um
conjunto de necessidades distintas;
• Os clientes concordam em pagar um preço mais alto empresa que
melhor supera essas necessidades; o nicho não costuma atrair outros
concorrentes, o nicho gera receitas por meio da especialização; e o
nicho tem potencial para crescer e gerar lucros maiores.
• Enquanto os são grandes e atraem vários concorrentes.
• Os nichos são pequenos e normalmente segmentos atraem apenas
uma ou duas empresas
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Marketing Local
• O marketing Direcionado esta levando a programas de marketing
idealizados de acordo com os desejos e as necessidades de grupos
de clientes locais(áreas comerciais, bairros e até mesmo lojas)
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Marketing experimental
Gestão e experiências do cliente (GEC)
• O processo de gerenciar estrategicamente toda a experiência do cliente
com o produto ou a empresa.
• De acordo com o pesquisador Bernard Schimitt, as marcas ajudam a criar
cinco tipos diferentes de experiências.
• Percepção
• Sensação
• Pensamento
• Ação
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• Relato
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• O pesquisador afirma ainda, que as empresas podem
proporcionar experiências para os clientes com:
• Comunicação: Publicidade, relações publicas,relatórios anuais,
folhetos, boletins informativos, e revistas relacionadas
• Identidade visual/verbal: Nomes, logos, sinalização de
veículos de transportes.
• Presença do Produto: Design do produto, embalagens, display
no ponto de venda.
• Co-branding: eventos de marketing e patrocínios, alianças e
parcerias, licenciamento e merchandising em filme ou na tv.
• Ambientes; varejo e espaço público, estandes em feiras,
prédios empresariais,escritórios e fábricas.
• Sites e mídias eletrônicas: sites corporativos, sites de produtos
e serviços, CD-ROMs, e-mails automáticos, publicidade on-line
e intranets.
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A estrutura da GEC
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•
•
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•
A estrutura da GEC compõe-se de cinco etapas básicas:
1)Analisar o mundo experimental do cliente: conhecer a fundo o contexto
sociocultural dos consumidores ou o contexto empresarial dos clientes
empresariais.
2)Construir a plataforma da experiência: desenvolver uma estratégia que inclua o
posicionamento para o tipo de experiência que a marca representa(o quê), a
proposta de valor de qual experiência relevante oferecer (por quê), e a
implementação do tema que será comunicado (como)
3)Planejar a experiência da marca: implementar a plataforma da experiência no
visual dos logos e sinalizações, embalagens, espaços de varejo, propagandas,
outros materiais de divulgação e on-line
4)Estruturar a interface com o cliente: implementar a plataforma da experiência
em interfaces dinâmicas e interativas, incluindo o contato face a face, nas lojas
durante visitas de vendas, na recepção,na recepção de hotéis ou na página de ecomerce do site.
5)Promover a inovação contínua: implementar a plataforma da experiência no
desenvolvimento de novos produtos e em eventos de marketing criativo para
clientes, bem como ajustar a experiência em cada ponto de contato.
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• Pine e Gilmore argumentam que estamos no limiar da “economia da
experiência”, uma nova era econômica em que todas as empresas deverão
orquestrar eventos memoráveis para seus clientes segundo eles:
• Se você cobra por matérias-primas, esta no negócio de commodities.
• Se você cobra por coisas tangíveis, esta no negócio de produtos.
• Se você cobra pelas atividades que desempenham, esta no negócio de
serviços.
• Se você cobra pelo tempo que os clientes gastam com você então e só
então, esta no negócio da experiência.
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Posicionamento da marca
• Nenhuma empresa pode vencer se seus produtos e ofertas
lembram qualquer outro produto ou oferta.
• As empresas devem buscar posicionamento e diferenciação
relevantes.
• Dentro do processo de gerenciamento estratégico da marca,
toda empresa e produto precisam representar uma grande
idéia diferenciada na mente do mercado alvo.
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• Mesmo que uma empresa consiga se distinguir, as diferenças podem não
se sustentar por muito tempo.
• Em geral, as empresas reformulam seus produtos e estratégias de
marketing diversas vezes.
• As condições econômicas mudam, os concorrentes preparam novas
investidas e os produtos são expostos a novos estágios de exigência e
interesses manifestados pelo comprador.
• Os profissionais de marketing devem desenvolver estratégias para cada
estagio do ciclo de vida do produto.
• O objetivo é prolongar sua vida e sua lucratividade, sem esquecer que os
produtos não duram para sempre.
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Desenvolvimento e comunicação da estratégia de
posicionamento.
• Toda estratégia de marketing é construída de acordo com o
trinômio SMP (segmentação, mercado alvo e posicionamento).
• A empresa descobre necessidades e grupos diferentes no
mercado, estabelece como alvo as necessidades e os grupos que é
capaz de atender de forma superior e, então posiciona seu
produto e sua imagem de modo que o mercado-alvo os
diferencie.
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• Se o trabalho de posicionamento de uma empresa for brilhante, será fácil
traçar o restante do planejamento e da diferenciação de marketing com
base na estratégia de posicionamento.
• Assim definimos posicionamento:
• Posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa
para ocupar um lugar diferenciado na mente do publico alvo.
• O objetivo é posicionar a marca na mente dos consumidores a fim de
maximizar a vantagem potencial da empresa.
• O resultado do posicionamento é a criação bem sucedida de uma
proposta de valor focada no cliente, ou seja, um motivo convincente pelo
qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto
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Exemplo de condições de demanda e tarefas de marketing das
propostas de valor
Empresa
Produto
Clientes Alvo
Benefícios
Preço
Proposta de
Valor
Perdue (Frango)
Consumidores
de frango que
buscam
qualidade
Carne macia
10% mais caro
Carne de frango
mais tenra por
um preço um
pouco mais alto
Volvo (station
wagon)
Famílias de
Durabilidade e
maior poder
segurança
aquisitivo
preocupadas
com a segurança
20% mais caro
A station wagon
mais segura e
durável em que
sua família pode
viajar
15% mais caro
Pizza gostosa e
quente entregue
na sua casa 30
minutos após o
pedido, por um
preço razoável
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Domino’s (pizza) Amantes da
pizza que
procuram
conveniência
Rapidez na
entrega e boa
qualidade
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