o composto de marketing

APOSTILA MARKETING
MBA FACESM
PROF. ESTÉLIO JOSÉ CARDOSO
SUMÁRIO
Capítulo I
O conceito de Marketing.
Capítulo II
O ambiente de marketing.
Capítulo III
Elementos do composto de marketing Análise SWOT.
Capítulo IV
Comportamento do Consumidor.
Capítulo V
Marketing Estratégico:

Segmentação de mercado

Níveis de Segmentação de Mercado

Posicionamento.
Capítulo VI
Construção de valor, satisfação e fidelidade do cliente
Capítulo VII
CRM
Capítulo VII
Plano de MKT
Ementa:
O conceito de Marketing. O ambiente de marketing. Elementos do composto de marketing
Análise SWOT. Comportamento do Consumidor. Marketing Estratégico: Segmentação de
mercado, Níveis de Segmentação de Mercado . Posicionamento. Construção de valor,
satisfação e fidelidade do cliente, CRM,Plano de MKT .
CONCEITO DE MARKETING
De uns tempos para cá, marketing virou sinônimo de muita coisa. A palavra
ganhou até uma conotação nefasta de manipulação de mentes. Fazer uso do marketing, ou
ser “marketeiro”, virou sinônimo de enganar e ser “enrolador”.
Marketing passou a ser uma palavra pejorativa, utilizada na definição de vários
novos conceitos. Novas definições mercadológicas que, vistas isoladamente, levam-nos a
acreditar que marketing pode ser a mesma coisa que esforço promocional. Ou que
marketing é, simplesmente, vender mais. Que marketing é publicidade. Que marketing é
propaganda. Enfim, que marketing é, somente, falar.
Entrevistado por Peter Drucker, Philip Kotler explica - de forma simples e
genial - a definição de marketing e a diferença entre o esforço de vendas e o esforço de
marketing.
"A definição mais curta que já ouvi dizer que marketing é encontrar
necessidade e satisfazê-las. Eu acrescentaria que ele produz valores positivos para
ambas as partes. A diferença entre marketing e vendas está no seguinte: se você
começa com os clientes, consumidores, ou grupos que deseja atender bem – isso é
marketing. Se você começa com um conjunto de produtos que tem e deseja empurrar
para qualquer mercado que possa encontrar, isso é venda”. (DRUCKER, Peter
Ferdinand. Administração de organizações sem fins lucrativos: princípios e práticas.
São Paulo: Pioneira, 1995:56).
Marketing tem sido definido de várias maneiras, aqui seguem duas definições
que mostram a evolução do marketing:
1. “O desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens
e serviços do produtor ao consumidor ou usuário” (American Marketing
Association).
2. “Marketing é um processo de planejamento e execução desde a
concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços
para criar trocas que satisfaçam os objetivos de pessoas e organizações”
(KOTLER, Philip 1997).
Conceitos Centrais de Marketing
 Mercado
O conceito de troca leva ao conceito de mercado.
O mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de
uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que
satisfaça essa necessidade ou desejo.
Assim, o tamanho do mercado depende do número de pessoas que mostram a
mesma necessidade, têm recursos que desejam.
Originalmente, o termo mercado referia-se ao local onde compradores e
vendedores se reuniam para trocar seus bens, como na praça de um vilarejo. Os
economistas usam o termo mercado quando se referem a um grupo de compradores e
vendedores que transacionam em torno de um produto ou classe de produtos; daí, o
mercado de moradia, mercado de grãos e assim por diante. Entretanto, os profissionais de
marketing vêem os vendedores como constituindo a indústria e os compradores como
constituindo o mercado.
O Desenvolvimento do Conceito de Marketing
 Conceito de Produto
Outros vendedores são orientados pelo conceito de produto.
O conceito de produto assume que os consumidores favorecerão aqueles
produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou características inovadoras. Os
administradores dessas organizações orientadas para produtos focam sua energia em fazer
produtos superiores e melhorá-los ao longo tempo.
 Conceito de Venda
O conceito de venda (ou de vendas) é outra abordagem comum que muitas
empresas adotam para o mercado.
O conceito de venda assume que os consumidores, se deixados sozinhos, não
comprarão suficiente os produtos da organização. Assim, a organização deve empregar um
esforço agressivo de venda e de promoção.
Conceito de Marketing
O conceito de Marketing é uma filosofia empresarial que desafia os conceitos
anteriores. Seus pontos centrais tornaram-se sólido nos anos 50.
O conceito de Marketing assume que a chave para atingir as metas
organizacionais consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e
oferecer as satisfações desejadas de forma mais eficaz e eficiente do que os concorrentes.
O conceito de marketing vem sendo expresso de muitas maneiras:
 “Atender às necessidades de forma rentável”.
 “Encontrar desejos e satisfazê-los”.
 “Amar o cliente, não o produto”.
 “Faça ao gosto do cliente”. (Burger King)
 “Você é o chefe”. ( United Airlines)
 “Fazer tudo o que estiver o nosso alcance para transformar o dinheiro do
cliente em valor, qualidade e satisfação”. (J C. Penney)
Theodore Levitt estabeleceu um paralelo entre os conceitos de venda e de
marketing.
A venda enfatiza as necessidades do vendedor; marketing, as necessidades do
comprador. A venda está preocupada com a necessidade do vendedor transformar seu
produto em dinheiro; marketing envolve a idéia de satisfazer às necessidades do cliente
através do produto e de um conjunto de valores associados com a criação, entrega e,
finalmente, seu consumo.
, confrontado com a orientação de venda. O conceito de venda parte de uma
perspectiva de dentro para fora. Começa com a fábrica, foca sobre s produtos existentes na
empresa e exige ênfase em venda e promoção para gerar resultados rentáveis. O conceito de
marketing parte de uma perspectiva de fora para dentro. Começa com um mercado bem
definido, foca as necessidades dos consumidores e produz lucros através da obtenção de
satisfação dos mesmos.
Podemos distinguir entre cinco: O conceito de marketing fundamenta-se em
quatro pilares principais: mercado-alvo, necessidades dos consumidores, marketing
coordenado e rentabilidade
1. Necessidades declaradas. O consumidor deseja um carro barato.
2. Necessidades reais: O consumidor está interessado em um carro de
manutenção barata, não em seu preço inicial.
3. Necessidades não declaradas. O consumidor espera bons serviços do
revendedor.
4. Necessidades de prazer. O consumidor compra o carro e recebe um
mapa rodoviário do país.
5. Necessidade de secretas. O consumidor deseja ser visto pelos amigos
como alguém de bom senso orientado para o valor do produto.
Ao descrever o sucesso do automóvel Lexus, um executivo japonês da Toyota
disse: “O propósito de minha empresa vai além de satisfazer o consumidor. Nosso objetivo
é encantar o consumidor”. É algo para se pensar e pode ser o segredo das grandes
empresas orientadas para marketing. Consumidores encantados são divulgadores mais
eficazes do que todos os anúncios pagos veiculados pela mídia.
Marketing Coordenado
Marketing coordenado significa duas coisas. Primeira, as várias funções de
marketing - força de venda, propaganda, administrativa de produto, pesquisa de marketing
e assim por diante - devem estar coordenadas entre si. Muito freqüentemente, a força de
venda queixa-se dos gerentes de produtos por estabelecem preços muito elevados ou por
fixarem “metas de vendas muito altas”, ou o diretor de propaganda e o gerente de marca
podem não entrar em acordo sobre a melhor propaganda para a marca. Estas funções de
marketing devem ser coordenadas. Partindo do ponto de vista do consumidor.
O conceito de marketing exige que a empresa adote marketing interno e
marketing externo. Marketing interno é a tarefa de contratações acertadas, treinamento e
motivação de funcionários hábeis que desejam atender bem os clientes.
Resumo
Hoje as empresas não podem sobreviver, simplesmente fazendo um bom
trabalho. Elas devem fazer um trabalho excelente se quiserem ser bem - sucedidas nos
mercados de crescente concorrência global. Consumidores e compradores organizacionais
enfrentam abundância de fornecedores que procuram satisfazer os consumidores-alvo com
oferta competitivamente superiores. Marketing é a função da empresa encarregada de
definir os consumidores-alvo e a melhor maneira de satisfazer suas necessidades e desejos
de forma competitiva e rentável.
Marketing tem sua origens no fato de que os seres humanos são criaturas que
possuem necessidades e desejos. Desde que muitos produtos podem satisfazer certa
necessidade à escolha de produto é guiado pelos conceitos de valor custo e satisfação. Este
produtos são obtíveis de diversas maneiras: autoprodução, coerção, esmola e troca. A
maioria das sociedades modernas trabalha sob o princípio de troca. Pessoas especializamse em produzir produtos específicos e trocá-los por outras coisas de que necessitam.
Engajam-se em transações e construção de relacionamentos Mercado é um grupo de
pessoas que compartilha uma necessidade similiar. Marketing coordena aquelas
atividades evolvidas no trabalho com mercado, isto é, tenta realizar trocas potenciais.
Administração de marketing é o esforço consciente para realizar os
resultados de trocas desejadas com mercado-alvo. A habilidade básica do profissional
de marketing fundamenta-se em influenciar o nível, a época e a composição da demanda
por um produto, serviço, organização, local, pessoa ou idéia.
O conceito do produto assegura que os consumidores escolhem produtos de
qualidade com preços razoáveis e que exigem pequeno esforço promocional. O conceito de
venda propõe que os consumidores não comprarão muitos produtos de uma empresa, a
menos que sejam estimulados através de substancial esforço de venda e promoção. O
conceito de marketing assume que a principal tarefa da empresa é determinar
necessidades, desejos e preferências de um grupo-alvo de consumidores e proporcionarlhes as satisfações desejadas. Seus quatro princípios são mercado-alvo, necessidades do
consumidor, marketing coordenado e rentabilidade. O conceito de marketing societal
pressupõe que a principal tarefa da empresa é gerar satisfação no consumidor e o bem-estar
dos consumidores e da sociedade a longo prazo como a chave para satisfazer às metas e às
responsabilidades organizacionais.
O AMBIENTE DE MARKETING
O ambiente de marketing de uma empresa é constituído de participantes e forças
externas a ele que afetam a capacidade da administração de marketing de desenvolver e
manter bons relacionamentos com seus clientes-alvo. Ele oferece tanto oportunidades
quanto ameaças. Empresas bem sucedidas sabem a importância de estar sempre observando
e se adaptando ao ambiente em mutação.
Essas imagens do futuro dão aos profissionais de marketing muito o que pensar,
eles são os principais responsáveis por identificar e prever mudanças significativas no
ambiente. Devem rastrear as tendências e buscar as oportunidades, para isso são necessárias
duas competências essenciais: - inteligência de marketing e pesquisa de marketing,para
coletar informações sobre o ambiente de marketing e também dos clientes e concorrentes.
O ambiente de marketing é formado de um microambiente e um
macroambiente.
Microambiente: é constituído de forças próximas à empresa que afetam sua
capacidade de atender seus clientes – a empresa, fornecedores, empresas do canal de
marketing, mercados de clientes, concorrentes e públicos.
Macroambiente: é constituído de forças societais maiores que afetam o
microambiente - forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas
e culturais.
A Empresa
Ao desenvolver planos de marketing, a administração de marketing precisa
contar com outros grupos da empresa, como, por exemplo, o alto escalão e os
departamentos financeiros, de pesquisa e desenvolvimento ( P&D), de compras, de
produção e de contabilidade. Todos esses grupos inter-relacionados formam o ambiente
interno da empresa. O alto escalão estabelece a missão, os objetivos, as estratégias mais
amplas e a política da empresa. Os gerentes de marketing tomam decisões de acordo com
os planos desenvolvidos pelo alto escalão e os mesmos aprovam o plano de marketing antes
de ser implementado.
P&D – se concentra em produzir produtos seguros e atraentes;
Compras – suprimentos e materiais;
Produção – produzir a quantidade desejada de produtos com a qualidade almejada;
Contabilidade – mensura as receitas e os custos para que o marketing saiba se seus
objetivos estão sendo alcançados.
O Ambiente Interno da Empresa
- Alto Escalão
- Financeiro
- Pesquisa & Desenvolvimento
- Compras
- Produção
- Contabilidade
Fornecedores
Oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços.
Os gerentes de marketing devem observar a disponibilidade do suprimento, devem também
monitorar as tendências de preço de seus principais insumos. Um aumento nos custos de
suprimentos pode forçar a alta dos preços, o que pode prejudicar o volume de vendas da
empresa.
Intermediários de Marketing
Ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os
compradores finais. Entre os intermediários estão: revendedores, empresas de distribuição
física, agências de serviços de marketing e intermediários financeiros.
Os revendedores: são canais de distribuição – atacadistas ou varejistas que ajudam a
empresa a encontrar clientes ou vender para eles.
Os operadores logísticos: ajudam a empresa e estocar e transposrtar bens de seus pontos
de origem a seus destinos. Ao trabalhar com essas empresas deve-se considerar fatores
como custo, entrega, rapidez e segurança.
As agências de serviços de marketing: são as empresas de pesquisa de mercado, as
agências de propaganda, as assessorias de imprensa e as empresas de consultoria de
marketing, que ajudam a empresa a definir os mercados certos e a promover seus produtos.
Os intermediários financeiros: são os bancos, as financeiras, as seguradoras e outros
negócios que efetuam transações financeiras ou fazem seguros contra riscos na compra e
venda de bens. Muitas empresas e clientes dependem de intermediários financeiros para
suas transações.
Tipos de mercados dos clientes
A empresa precisa estudar detalhadamente o mercado onde se encontram seus
clientes.
Mercados consumidores: indivíduos e famílias que compram bens e serviços para
consumo pessoal;
Mercados de negócios: compram bens e serviços para processamento posterior ou para
utilizá-los em seu processo de produção;
Mercados revendedores: compram bens e serviços para revendê-los com uma margem de
lucro.
Mercados governamentais: são constituídos de órgãos do governo que compram bens e
serviços para produzir serviços públicos;
Mercados internacionais: são compradores de outros países, incluindo consumidores,
produtores, revendedores e governos.
Cada tipo de mercado possui características especiais que exigem um cuidadoso
estudo por parte do vendedor.
Os Concorrentes
Os profissionais de marketing devem fazer mais do que simplesmente se adaptar
às necessidades dos consumidores-alvos. Devem ganhar vantagem estratégica posicionando
agressivamente suas ofertas em relação às de seus concorrentes na mente dos
consumidores.
Não existe uma estratégia de marketing competitiva ideal para todas as
empresas, cada uma deve considerar seu tamanho e sua posição no setor, comparando
esses dados com os de seus concorrentes.
Empresas pequenas podem desenvolver estratégias que lhes dêem taxas de
retorno melhores do que as das grandes empresas.
Os Públicos
Público consiste em qualquer grupo que tenha um interesse atual ou potencial na
organização ou que possa causar um impacto em sua capacidade de atingir seus objetivos.
Públicos financeiros: influenciam a capacidade da empresa de obter fundos. Bancos, casas
de investimentos, acionistas constituem os principais públicos financeiros.
Públicos ligados à mídia: publicam notícias, artigos e editoriais. Entre eles estão os jornais,
as revistas e as estações de rádio e televisão.
Públicos governamentais: a administração deve levar em conta as medidas tomadas pelo
governo, os profissionais de marketing devem freqüentemente consultar advogados para se
informar sobre questões relacionadas à segurança do produto e à propaganda enganosa,
entre outras.
Grupos de interesse: as decisões de marketing da empresa podem ser questionadas por
associações de consumidores, grupos ambientais e grupos minoritários, entre outros. O
departamento de relações públicas pode ajudar a empresa a se manter em contato com esses
grupos.
Públicos locais: incluem associações comunitárias e moradores da região da empresa
Público geral: a empresa precisa se preocupar com a postura do público geral em relação a
seus produtos e atividades. A imagem pública de uma empresa afeta suas vendas.
Públicos internos: incluem funcionários, gerentes, voluntários e diretores. Grandes
empresas utilizam boletins internos e outros meios para informar e motivar seu público
interno. Quando os funcionários se sentem bem na empresa isso é percebido pelo público
externo.
O Macroambiente da Empresa
Principais forças no macroambiente da empresa
Ambiente Demográfico
É o estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização,
idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. O ambiente demográfico é de
grande interesse para os profissionais de marketing, isso porque ele envolve pessoas, e
pessoas constituem mercado.
A população mundial cresce a um ritmo alucinante. Atualmente, totaliza mais de
6 bilhões de pessoas, e excederá a casa dos 7,9 bilhões em 2025. População em crescimento
significa mais necessidades humanas a satisfazer. Dependendo do poder de compra, isso
também pode significar oportunidades de mercado em crescimento. Por exemplo: China –
pequenos imperadores – síndrome dos seis bolsos.
Essa população mundial propicia tanto oportunidades como desafios. Os
profissionais de marketing devem acompanhar as mudanças nas estruturas etária e familiar,
as alterações geográficas da população, as características educacionais e a diversidade da
população.
Ambiente Econômico
Consiste em fatores que afetam o poder de compra e o padrão de consumo das
pessoas. Os países variam muito em relação ao nível e à distribuição de renda. Em um
extremo estão aqueles que possuem a economia de subsistência, consomem a maior parte
de seus produtos agrícolas e industriais. Esses países oferecem poucas oportunidades de
mercado. No outro extremo estão aqueles que possuem economia industrial, constitui-se de
países ricos com mercado para diferentes tipos de bens.
Ambiente Fisico-natural
Abrange os recursos naturais utilizados como insumos pelos profissionais de
marketing ou que são afetados pelas atividades de marketing. Nas últimas três décadas, a
preocupação com o meio ambiente cresceu bastante. A década de 1990 ficou conhecida
como a década da terra.
Os profissionais de marketing devem ter consciência das muitas tendências do
ambiente físico-natural.
1ª tendência – escassez de matérias-primas. AR e água. A poluição do ar atinge as maiores
cidades do mundo, e a escassez de água já constitui um grande problema em muitas partes
do mundo.
2ª tendência – aumento da poluição: lixo químico e nuclear, mercúrio nos oceanos,
poluente químicos no solo, sujeira no meio ambiente com garrafas, plástico e outros
materiais não biodegradáveis.
3ª tendência – aumento da intervenção do governo – as preocupações e os esforços do
governo para promover um ambiente limpo variam de acordo com cada país. Alguns
governos, como o da Alemanha buscam com vigor a qualidade ambiental, outros fazem
pouco porque lhe faltam recursos e a vontade política necessária. A esperança de todos é
que empresas do mundo inteiro assumam mais responsabilidade social e que sejam criados
dispositivos menos caros para controlar e reduzir a poluição.
Ambiente Tecnológico
Talvez constitua a força mais significativa que molda nosso destino. A
tecnologia gera maravilhas como os antibióticos, os transplantes de órgãos, os notebooks e
a internet. Também gerou horrores como os mísseis nucleares, as armas químicas e as
metralhadoras. Gerou ainda benefícios duvidosos, como o automóvel, a televisão e o cartão
de crédito.
Novas tecnologias geram novos mercados, entretanto, toda nova tecnologia
substitui a anterior. Exemplos: transistores acabaram com as válvulas; xérox – cópias de
carbono, cd – discos de vinil.
Ambiente Político
Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que afetam e
limitam várias organizações e indivíduos de determinada sociedade.
Mesmo os mais liberais defensores da economia de livre mercado concordam
que o sistema funciona melhor com algumas regulamentações. Quando é bem concebida, a
regulamentação pode intensificar a concorrência e assegurar amplos mercados para bens e
serviços.
Ambiente Cultural
É constituído de instituições e outras forças que afetam os valores, as
percepções, as preferências e os comportamentos básicos de uma sociedade. As pessoas
crescem em determinada sociedade que molda suas crenças e seus valores básicos. Elas
absorvem uma visão de mundo que define seu relacionamento com os outros.
ANÁLISE SWOT
(Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) ou
(Forças, Fraquezas, Oportunidades e Ameaças)
O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, e é um acrônimo de
Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e Ameaças
(Threats).
Não há registros precisos sobre a origem desse tipo de análise, segundo HINDLE &
LAWRENCE (1994) a análise SWOT foi criada por dois professores da Harvard Business
School: Kenneth Andrews e Roland Christensen. Por outro lado, TARAPANOFF
(2001:209) indica que a idéia da análise SWOT já era utilizada há mais de três mil anos
quando cita em uma epígrafe um conselho de Sun Tzu: “Concentre-se nos pontos fortes,
reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se contra as ameaças” (SUN
TZU, 500 a.C.)
Trata-se de uma análise do ambiente externo e interno de uma empresa, como
ferramentas de apoio ao seu processo de planejamento estratégico.
No eixo externo da análise organizacional, encontram-se as Oportunidades e
Ameaças, enquanto que no ambiente interno encontram-se as Forças e Fraquezas.
Sua importância no apoio à formulação de estratégias, deriva de sua capacidade
de promover um confronto entre as variáveis externas e internas, facilitando a geração de
alternativas de escolhas estratégicas, bem como de possíveis linhas de ação.
Para montar uma Análise SWOT de Riscos (Identificação de pontos fortes,
pontos fracos, ameaças e oportunidades), normalmente usamos uma simples planilha
dividida em quatro grande áreas:

(S) Strengths (Pontos Fortes, de origem interna)

(W) Weaknesses (Pontos Fracos, de origem interna)

(O) Opportunities (Oportunidades externas)

(T) Threats (Ameaças externas)
Forças
Correspondem aos recursos e capacidades da empresa que podem ser
combinados para gerar vantagens competitivas com relação a seus competidores. Incluem:
Marcas de Produtos
Conceito da Empresa
Participação de Mercado
Vantagens de Custos
Localização
Fontes Exclusivas de Matérias-Primas
Grau de Controle Sobre a Rede de Distribuição.
Fraquezas
Os pontos mais vulneráveis da empresa em comparação com os mesmos pontos
de competidores atuais ou em potencial:
Pouca Força de Marca
Baixo Conceito Junto ao Mercado
Custos Elevados
Localização Não Favorável
Falta de Acesso a Fontes de Matérias-Primas
Pouco Controle Sobre a Rede de Distribuição
De qualquer modo, deve-se atentar que muitas vezes Forças e Fraquezas se
confundem. Uma Força atual pode se transformar em Fraqueza no futuro, pela dificuldade
de mudança que a mesma provoca.
Oportunidades
Correspondem às oportunidades para crescimento, lucro e fortalecimento da
empresa, tais como:
Necessidades Não Satisfeitas do Consumidor
Aumento do Poder de Compra do Mercado
Disponibilidade de Linhas de Crédito
Ameaças
Correspondem a mudanças no ambiente que apresentam ameaças à
sobrevivência da empresa, tais como:
Mudanças nos Padrões de Consumo
Lançamento de Produtos Substitutivos no Mercado
Redução no Poder de Compra dos Consumidores
Questões Chaves Para Fazer Análise SWOT
Pontos Fortes:

O que você (empresa/equipe/pessoa) faz bem?

Que recursos especiais você possui e pode aproveitar?

O que outros (empresas/equipes/pessoas) acham que você faz bem?
Pontos Fracos:

No que você pode melhorar?

Onde você tem menos recursos que os outros?

O que outros acham que são suas fraquezas?
Ameaças:

Que ameaças (leis, regulamentos, concorrentes) podem lhe prejudicar?

O que seu concorrente anda fazendo?
Oportunidades:

Quais são as oportunidades externas que você pode identificar?

Que tendências e "modas" você pode aproveitar em seu favor?
O COMPOSTO DE MARKETING
O Marketing Mix, pode ser definido como a combinação de elementos variáveis
que compõe as atividades de Marketing. O conceito se baseia nos estudos de Neil Borden
que usou este termo, pela primeira vez em 1949. Borden afirma em sua obra que o termo
lhe veio à cabeça ao ler os estudos de outro autor de sua época (James Culliton), que
chamava os executivos de liquidificadores (mixers), já que a sua função era a de
materializarem receitas, seja misturando os ingredientes, mudando suas quantidades ou
inventando novos elementos. A partir de então a expressão Marketing Mix (mistura de
Marketing) ou Composto de Marketing, como é conhecida no Brasil, passou a ser a teoria
mais aceita para efetivar atividades de Marketing.
Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan, aprimorou a Teoria
de Borden e definiu os 4 grandes grupos de atividades que representariam os ingredientes
do composto e os separou em:
1. Product;
2. Price;
3. Promotion;
4. Place.
Atualmente, o composto de Marketing é conhecido internacionalmente como
“Os 4 Ps do Marketing”. Por esse motivo, diversos países trataram de traduzir para o seu
idioma, os 4 grupos, em palavras que mantivessem a grafia iniciada por “P”. Dessa forma,
no Brasil as atividades passaram a ser: Produto, Preço, Promoção e Praça (ou Ponto-deVenda).
Apesar das inúmeras tentativas de se incluírem mais P’s aos 4 originais, como
por exemplo, Profit (lucro), People (pessoas), Public Relations (Relações Públicas), todas
elas se mostraram infrutíferas, ficando claro que os 4 originais englobariam as demais.
Dessa forma “Promotion” que em português pode induzir ao erro de ser entendido como
Promoção de vendas, é o guarda chuva que engloba Propaganda, Relações Públicas, Trade,
a própria Promoção de vendas e todas as demais atividades relacionadas.
Assim, os grandes nomes do Marketing, incluindo-se nessa relação Philip
Kotler, a maior autoridade em Marketing da atualidade, ainda consideram a teoria original e
mantém o composto de Marketing com “apenas” 4 Ps. Ele define o composto de Marketing
como “o conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objetivos de
marketing no mercado alvo”.
Cada variável engloba uma série de atividades. As mais comuns em cada um dos quatro P’s
são:
Variável
Atividades
Diferentes tipos de Design
Características
Diferenciais com a concorrência
Produto
Marca
Especificações
Política de Garantia
Embalagem
Financiamentos
Condições de Pagamento
Preço
Prazo médio
Número de Prestações
Descontos
Crediário
Propaganda
Publicidade
Promoção
Relações Públicas
Trade Marketing
Promoções
Lojas
Praça
(Ponto-deVenda)
Canais de distribuição
Logística
Armazenamento
Distribuição
O COMPORTAMENTO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
O Ato de Consumo
Os aspectos envolvidos no ato de consumo são muitos e cada vez mais
importantes, até mesmo para o conhecimento das empresas.
Sabemos que em cada um de nós existe um consumidor e que em cada pessoa
que conhecemos também existe o ato de consumo, ou seja, um produto atual de nosso
tempo, o tempo em que as pessoas consomem demasiadamente, isto não deixando de
analisar e levar em conta as classificações sociais, como serão destacadas mais à frente.
Segundo Karsaklian (2000), percebe-se, porém, que, formalmente ou não, a
preocupação com o consumo, a constatação e o fato de existir em cada um de nós um
consumidor têm gerado polêmica com relação a como lidar com os seus comportamentos.
Comportamentos estes que são acompanhados de vários fatores, muitas vezes
determinantes para o consumo.
Mas o que é ser consumidor?
“Ser consumidor é ser humano. Ser consumidor é alimentar-se, vestir-se,
divertir-se... é viver” (KARSAKLIAN, 2000, p.11).
Já em uma outra visão, Cobra (1997) destaca que “Cada consumidor reage de
forma diferente sob estímulos iguais, e isso ocorre porque cada um possuiu uma ‘caixa
preta’ diferente" (p. 59).
Então, se os consumidores, ou seja, as pessoas são diferentes umas das outras e
necessitam de alimentar-se, vestir-se e até mesmo se divertirem, são as suas diferenças que
vão determinar seus atos de compra e seus comportamentos em relação às outras no
mercado de consumo.
“Mais do que nunca, compreender o consumidor é reconhecida como uma
necessidade vital não apenas para as empresas, mas para toda a organização que se assuma
como orientada para o mercado” (DUBOIS, 1998, apud VIEIRA, 2004, p. 3).
Podemos verificar, desta forma, que os fatores relacionados ao comportamento
do consumo giram em torno das ações dos consumidores, tornando-se, assim, essenciais à
busca de sua compreensão.
O campo do comportamento do consumidor surgiu logo em seus primórdios,
como um campo de estudo, nas décadas de 60, mais precisamente em 1968, através da
influência de escritores como Engel, Blackweel e Miniard, que visavam identificar as
variáveis que rodeiam o consumidor.
Para Karsaklian (2000), por mais que se busque conhecer o consumidor, é difícil
saber quais comportamentos ele vai ter em relação a fatos que venham ocorrer durante a
sua vida.
Já em outra visão, Kotler e Armstrong (1993) destacam, porém, que são muitos
os fatores que podem influenciar a tomada de decisão e comportamentos do consumidor,
entre os quais:
a) Motivações: Os consumidores podem ser influenciados por necessidades, que são
divididas em fisiológicas (fome, sede, desconforto) e psicológicas (reconhecimento, autoestima, relacionamento), mas muitas vezes estas necessidades não serão forte o bastante
para motivar a pessoa a agir num dado momento, ou seja, a pessoa às vezes necessita de um
motivo maior para buscar sua satisfação.
b) Personalidade: É a personalidade de cada pessoa que vai determinar o seu
comportamento no ato da compra, pois se refere a características psicológicas que
conduzem uma resposta relativamente consistente no ambiente onde a pessoa está inserida.
Destaca, ainda, o autor, que o conhecimento da personalidade pode ser muito útil para
analisar o comportamento do consumidor quanto a uma marca ou um produto.
c) Percepções: Considerada como “processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e
interpretam informações para formar uma imagem significativa do mundo” (KOTLER e
ARMSTRONG, 1993, p.89).
Desta forma, a pessoa fica pronta para agir, influenciada por sua percepção, que
vai determinar sua decisão de compra.
Através dessas influências, os consumidores aprendem e diferenciam fatores
sobre escolhas que vão fazer durante as suas tomadas de decisões, tornando, assim, seu
comportamento um pouco mais previsível a quem deseja estudar os seus comportamentos.
Os fatores situacionais também têm grande poder de influenciar o ato da
compra. Para ele, um ambiente agradável e confortável em determinados casos pode
determinar a compra, pois em muitos casos os consumidores decidem já nas prateleiras ou
gôndolas dos pontos de venda.
Um outro fator que também leva em consideração os fatores situacionais é a
comunicação, pois o estudo de diferentes tipos de mídia por parte das empresas, com
estratégias direcionadas, leva a um efeito significativo no comportamento da compra.
Os consumidores ainda são influenciados por outras variáveis muito importantes
em seus comportamentos no ato da compra, que são:
• As classes Sociais.
• As variáveis Sociais.
• Variáveis Econômicas.
• Variáveis Culturais.
As Classes Sociais
A classe social é considerada uma das variáveis que interfere no ato de
consumo, e que não pode ser deixada de lado ao procurar estudar a forma de cada
consumidor agir diante de determinadas escolhas.
Para Kotler, As classes sociais são divisões relativamente homogêneas e
permanentes numa sociedade, ordenadas com respeito a cada um e cujos membros
compartilham dos mesmos valores, estilos de vida, interesses e comportamento.
Desta forma, podemos verificar que não é apenas o fator renda que determina a
classe social. Castro (2004) relata que “a classe social pode ser definida como um critério
de ordenação da sociedade, utilizando indicadores como poder aquisitivo, escolaridade e
ocupação”.
Os autores Kotler e Amstrong também definem como essenciais na classificação
de uma classe social os fatores: renda, ocupação, educação, riqueza e outras variáveis.
Para os autores, estes fatores é que vão determinar preferências por
determinados produtos e comportamentos dentro das classes sociais. Desta forma, “Cada
classe social apresenta preferências distintas por produtos e marcas em relação a vestuário,
imóveis, lazer e automóveis”.
As classes sociais se tornam determinantes para o mercado, pois o
comportamento dentro delas pode determinar o poder de decisão de compra de todo o
grupo.
Segundo Engel, Blackwell e Miniard (2000), não devemos equiparar classe
social e renda, pois não é apenas a renda que determina a classe social, muito embora haja
uma correlação entre renda e outras variáveis.
Verifica-se, porém, que o fato das distinções entre as classes sociais se
diferirem, muitas vezes é o que a pessoa faz (em relação a trabalho) que vai determinar a
sua classe social.
Os autores destacam, por exemplo, o caso de um gari, que pode ganhar mais do
que um professor assistente. Entretanto, seria atribuída ao professor uma classe social mais
alta que a do gari.
Para Kotler, as classes sociais podem ser medidas da seguinte forma, de acordo
com uma pesquisa norte-americana.
Tipos de Classes sociais
Tipo da Classe / Características
Alta – alta Menos de 1%
• Representada pela Elite Social.
• Consumo de jóias, antiquários, lazer.
• Doa grandes somas para caridades.
• Organiza bailes de debutantes.
Alta – baixa Aproximadamente 2%
• Pessoas que ganham altas rendas ou fortunas.
• Provêm de classe média.
• Adquirem símbolos de Status para si e para seus filhos.
• Possuem casas caríssimas, iates, piscinas e automóveis.
Média – alta 12%
• Preocupam-se com a carreira.
• Galgaram profissões como advogados, médicos, cientistas e professores universitários.
• Gosta de tratar de idéias de alta cultura.
• Procuram ter vida doméstica agradável.
Média – baixa 30%
• Preocupam-se com a respeitabilidade.
• Possuem hábitos conscientes de trabalho e aderem a normas e padrões culturais definidos.
• O lar é importante: casa arrumada e bonita.
• Representada em grande parte por “homens de escritório”, “funcionários” e “operários
especializados”.
Baixa – alta 35%
• Levam uma existência de atividades permanentes.
• Homens trabalham em empregos manuais e mulheres em casa.
• Instrução escolar é apenas a média.
• Ocasionalmente adquire artigo por impulso e compram a mesma marca, semana após
semana.
Baixa – baixa 20%
• Representa a camada mais baixa da sociedade.
• Pessoas desta classe são consideradas pelas outras classes como moradores de favelas ou
“refugos”.
• Tendem a ter instrução precária.
• Compram mais por impulso e é um grande mercado para aparelhos de som e automóveis
usados.
Fonte: Adaptada de Kotler, 1996, p.107.
Observando as classificações sociais, podemos verificar que há uma divisão
entre “ter” e “ser” alguma coisa dentro delas. E que na maioria das vezes, são essas divisões
sociais que influenciam no poder de compra dos consumidores.
Variáveis Sociais
As variáveis sociais são determinantes no comportamento do consumidor, estas
variáveis de influência podem ser classificadas como:

Estilo de vida: As mudanças nos padrões de vida, como uniões instáveis, pessoas
morando sozinhas, têm gerado um maior número do consumo, onde as pessoas
procuram por produtos e serviços que lhes proporcionem maior conforto e
tranqüilidade.

Valores sociais: Os valores sociais são determinantes nas escolhas que as pessoas
(consumidores) fazem na vida, como, por exemplo, um determinado produto pode
ter certo valor para uma pessoa e para outra não.

Demografia: O fator crescente da população leva a observar que os padrões de
consumo afetam o tamanho da oferta de mão-de-obra e da localização no mercado
de consumo.
Em um dossiê lançado na revista HSM Management, o super especialista em
comportamento do consumidor, Roger Blackweel, aborda que quem deseja estudar ou saber
o que leva as pessoas (consumidores) a comprarem um determinado produto, não pode
deixar de levar em conta esses fatores sociais.
Segundo o autor, o que leva as pessoas a se decidirem por um determinado
produto vem de sua personalidade, de seu estilo de vida e das forças sociais.
“O comportamento às vezes é afetado mais por pressões do ambiente social do
que por atitudes pessoais” (Engel, Blackweel e Miniard, 2000, p.255).
É o caso de quando as pessoas tomam decisões influenciadas por outras e não por
causa de seus desejos pessoais.
Observamos, então, que as classificações sociais e as influências do ambiente são
de extrema importância no estudo do comportamento do consumidor, pois é a classificação
destes que vai determinar suas escolhas e atitudes no mercado de consumo.
Variáveis Econômicas
Uma variável muito importante no ato de consumo e que, de certa forma, regula
o mercado é a variável econômica, onde não necessitamos de muita percepção para saber
que ela tem influência muito forte sobre o consumo das pessoas (consumidores), pois é
através da mesma que é determinado o seu poder de compra.
Segundo Cobra, “A noção essencial do comportamento do consumidor diz que
ele é influenciado pelas perspectivas econômicas”
Variáveis Culturais
Não podemos deixar de lado o fator cultural ao estudarmos o comportamento do
consumidor, pois é através da cultura que as pessoas desempenham seu papel dentro de
uma sociedade.
O que comemos, bebemos, vestimos, acreditamos, a música que escutamos,
tudo isso depende em grande parte de nossa cultura.
A cultura é de grande importância no comportamento de uma pessoa, e que em
maior parte esse comportamento é aprendido, como é o caso das crianças, que aprendem
seus valores ao crescer dentro de uma dada sociedade, onde lhe são transmitidos
comportamentos básicos pela sua família e por instituições, como escolas e igrejas.
Desta forma, o meio em que a pessoa vive influi no seu comportamento cultural,
o que, por sua vez, influi em seu comportamento enquanto consumidor. A cultura insere o
indivíduo ao meio, e através de sua cultura, ele pode escolher qual grupo quer participar,
quais amizades deseja ter, qual o local que vai freqüentar e assim por diante. Definindo
seus papéis na sociedade, os indivíduos vão estabelecendo seus padrões de consumo e
contribuem direta e igualmente para delinear o modo de existência de uma sociedade.
“A cultura tem efeito profundo em por que as pessoas compram. A cultura afeta
os produtos específicos que as pessoas compram, assim como a estrutura de consumo, a
tomada de decisão individual e comunicação numa sociedade” (ENGEL, BLACKWEEL e
MINIARD, 2000, p. 397).
As 5 Etapas do Processo de Compra
O consumidor percorre por várias etapas até fazer escolhas sobre produtos e
serviços para o consumo.
• Reconhecimento do problema: É quando o consumidor percebe que existe uma
necessidade a ser suprida que está lhe tirando o seu estado de equilíbrio, ainda que
transitoriamente, e lhe causando desconforto.
• Busca de Informações: Aquela que o consumidor recorre quando se quer saber de algum
produto ou serviço. Pode-se recorrer à memória, para saber se já houve experiências
anteriores ou então a fontes pessoais (amigos, parentes) e fontes públicas (Instituições
ligadas a consumidores, revistas especializadas, etc).
• Avaliação de alternativas: Este estágio é o que vai buscar informações e esclarecer
problemas aos consumidores, porque: sugere critérios para orientar a compra, cria nomes de
marca que podem atender aos critérios buscados pelo consumidor e desenvolve percepções
de valor.
• Decisão de Compra: Depois de feita a busca de informação e avaliar as alternativas, a
pessoa já está pronta a efetuar a compra. Deve-se levar em consideração três etapas
importantes de decisão nesta fase, como: de quem comprar, como comprar e como pagar.
• Comportamento pós-compra, uso: É quando o comprador vai comparar o desempenho
do produto ou serviço com expectativas anteriores, e se vai ficar satisfeito ou não quanto ao
produto ou serviço.
Os Tipos de Consumidores, Segundo os Comportamentos Frente aos seus Direitos no
Mercado.
Sabemos que no mercado de consumo podemos encontrar vários tipos de
consumidores e de variados comportamentos. Temos nesse mercado aqueles consumidores
que acham que tudo está bom, ou mais ou menos, e de outro lado encontramos aqueles
consumidores exigentes, que levam em conta todos os fatores que podem lhes prejudicar
diante do ato de consumo.
Desta forma, destacam-se cinco grupos de consumidores e como se comportam
frente aos seus direitos no mercado.

Alienados: Estes são as maiores partes dos consumidores, a grande massa da
população, aqueles que aceitam tudo o que acontece nas relações de consumo, e
geralmente acreditam que tudo que acontece é por sorte ou azar do destino e até
envolvem os deuses em seus problemas, deixando de se aperceberem as obrigações
dos fornecedores.

Tolerantes: Estes são os grupos dos consumidores que têm conhecimento de seus
direitos no mercado de consumo, mas se desvalorizam perante as dificuldades, e
acham que não adianta reclamar. Então se conformam com as desconsiderações e
até as lesões que sofrem no mercado de consumo.

Responsáveis Pacíficos: Neste grupo, encontram-se aqueles consumidores que têm
conhecimento de seus direitos, mas que, por motivos de relações familiares,
sentimentais ou sociais e até mesmo por falta de tempo, não vão atrás de seus
direitos.

Fazem parte, também, neste grupo, os consumidores que acham que fazer
reclamações é perda de tempo e de dinheiro.

Responsáveis exigentes: Grupo dos consumidores que têm plena noção de seus
direitos e procuram fazer prevalecê-los. São aqueles que querem ser respeitados,
reclamam, e não aceitam qualquer desculpa, pois têm consciência de seus direitos.

Renitentes: São os consumidores que buscam a valorização da dignidade de pessoa
humana no mercado de consumo. Têm consciência de seus direitos e reagem contra
os danos que sofrem, e ainda dão real valor ao seu dinheiro.
Considerações Finais
Nos itens abordados demonstram-se que o consumidor age diferentemente uns
dos outros, isso segundo os seus costumes e estilos de vida, que levam as pessoas a
decidirem na compra.
No mercado, as pessoas passam por etapas na decisão de compra, são processos
para a satisfação e necessidades dos consumidores. Pode-se dizer que o consumo é
composto de influências para a compra e que o consumidor determina o seu consumo,
conforme sua posição econômica e cultural dentro da sociedade.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Conceito de Segmentação
Mercados não são homogêneos porque refletem as diferenças existentes na
população. As diferenças mais evidentes como renda, faixa etária e sexo, por exemplo, dão
uma idéia de suas possibilidades de variação.
Mesmo em condições sócio-econômicas bastante homogêneas observam-se
diferenças nos padrões de comportamento com base em características de natureza
psicológica e comportamental.
Em conseqüência, essas diferenças se refletem no padrão de consumo das
pessoas. Pode-se dizer que as necessidades, embora semelhantes (fisiológicas, de
segurança, de afeto, de status e de auto-realização [segundo Maslow]) são satisfeitas de
maneira diferentes através dos desejos e das limitações impostas pelo poder de compra.
Segmentar o mercado então é uma maneira de identificar e dividir o mercado
em subgrupos distintos, caracterizados por necessidades, desejos e gostos particulares
relativamente homogêneos, de modo a permitir uma abordagem mais adequada e uma
maior adequação de produtos, serviços, comunicação etc. a esses grupos de pessoas.
A segmentação de mercado pressupõe uma estratégia dirigida a ganhar uma
parcela de vendas significativa dentro de um subgrupo em uma categoria, ao invés de se
buscar uma participação mais limitada de compras por usuários de todas as categorias.
Targeting Denomina-se por Targeting o uso de da segmentação de mercado para
selecionar e acessar um grupo chave de compradores em potencial.
Definição. É o processo de dividir o mercado com base em como as pessoas conduzem sua
vida, incluindo suas atividades, interesses e opiniões.
Bases da Segmentação
Geográfica
Localização física do "target": país, estado, cidade, microregião, densidade, etc.
Definição: É o processo de dividir o mercado total em grupos com base na sua localização e
outros critérios geográficos, como os mencionados acima ou até mesmo climáticos.
Demográfica
Envolve dividir o mercado com base em características da população. Essa abordagem
segmenta os consumidores de acordo com variáveis como: Idade, rendimento, sexo,
tamanho da família, escolaridade, ocupação, etc.
Psicográfica
Diz respeito ao comportamento, estilo de vida, personalidade: extrovertido, conservador,
impulsivo, tímido, rude etc.
Comportamental
Classifica as pessoas de acordo com sua disposição para comprar, motivação e atitude.
Uma forma dessa classificação foi a segmentação por benefícios, que classifica seus
clientes de acordo com o principal benefício que buscam no produto.
NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Marketing de Massa
O ponto de partida sobre segmentação é o Marketing de Massa. No marketing
de massa o vendedor se dedica à produção, distribuição e promoção em massa de um
produto para todos os compradores. Henry Ford sintetizou essa estratégia de marketing
quando lançou o Ford T “em qualquer cor, desde que preto”. A proliferação dos meios de
comunicação, canais de distribuição e produtos concorrentes está tornando difícil e caro
atingir um público em massa. Muitas empresas estão se voltando para 4 níveis de
marketing: Marketing de Segmento, Marketing de Nicho, Marketing Local e Marketing
Individual.
Marketing de Segmento
Um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que
possuem as mesmas preferências. Portanto, podemos distinguir entre compradores de
automóveis que desejam basicamente um meio de transporte e aqueles que desejam auto
desempenho, luxo ou segurança.
A tarefa dos profissionais de marketing é identificar segmentos e decidir em
quais vão se concentrar. O Marketing de Segmento oferece benefícios importantes em
relação ao marketing de massa. A empresa pode planejar, definir preços, divulgar e
fornecer o produto ou serviço para melhor satisfazer o mercado alvo.
Marketing de Nicho
Um nicho é grupo definido mais restritamente que procura por um mix de
benefícios distintos. Em geral, para identificar nichos os profissionais de marketing
subdividem um segmento em subsegmentos. Um nicho atraente tem as seguintes
características:
o Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas;
o Os clientes concordam em pagar um preço mais alto para suprir essas necessidades;
o O nicho não costuma atrair muitos concorrentes;
o O nicho gera receitas por meio da especialização.
Enquanto os segmentos são grandes e atraem vários segmentos, os nichos são
pequenos e normalmente atraem apenas uma ou suas empresas.
Exemplos:
1) A empresa americana Tom’s of Maine, fabrica artigos para cuidados pessoais
totalmente naturais e chega a cobrar 30% a mais por uma pasta de dente, porque
seus produtos únicos, ecologicamente corretos, juntamente com seu programa social
atraem consumidores descontentes com grandes empresas.
2) O novo perfil da mulher brasileira, segundo o Censo Demográfico de 2000, mostra
que elas fortaleceram sua participação no mercado de trabalho e aumentaram a
responsabilidade pelo comando das famílias.
Marketing Local
É o tipo de Marketing idealizado de acordo com os desejos e as necessidades de
grupos de clientes locais (regiões, cidades e até mesmo bairros), segundo as características
demográficas de cada região.
Exemplos:
1) O Citibank fornece diferentes opções de serviços bancários de acordo com a
localidade de suas agências.
2) Atribui-se muito do sucesso da Nike por atrair consumidores-alvo localmente,
patrocinando times escolares locais.
Marketing Individual ou Customerização
É o tipo menos usado de marketing, pois envolve um complicado processo de
fabricar peças individuais e exclusivas. O Marketing Individual consiste em saber o que
determinado cliente quer, customizando seus produtos em uma base um-para-um. Este tipo
de marketing certamente não é para todas as empresas, pois, ela pode elevar os custos do
produto acima do que o cliente está disposto a pagar; não é possível cancelar um pedido
depois de começado; o reparo do produto pode ser difícil e seu valor de revenda baixo.
Exemplo:
1) A empresa japonesa Paris Miki, uma das maiores óticas do mundo, usa uma ferramenta
de design que tira uma foto digital do rosto do cliente. A pessoa descreve o estilo de óculos
que deseja (esportivo, elegante, tradicional, etc) e o sistema apresenta alternativas na
fotografia digitalizada. Após selecionar a armação, o cliente escolhe detalhes como o
suporte de nariz, articulações, materiais e hastes. Os óculos ficam prontos em 1 hora.
POSICIONAMENTO
Em marketing, posicionamento é a técnica na qual os mercadólogos tentam
criar uma imagem ou identidade para um produto, marca ou empresa. É o espaço que um
produto ocupa na mente do consumidor em um determinado mercado. O posicionamento de
um produto é como compradores potenciais o vêem e é expressado pela relação de posição
entre os competidores.
Reposicionamento envolve uma nova mudança da identidade de um produto, em
relação à identidade de produtos concorrentes, na mente dos consumidores. Entretanto,
posicionar marcas ou produtos nos tempos atuais, onde somos bombardeados por todo tipo
de estímulos publicitários, só é possível quando trabalhamos para fazer a conexão do
posicionamento desejado para a marca ou produto, com a percepção, os valores e desejos
ou anseios já existentes nas mentes do público alvo.
A habilidade em identificar oportunidades de posicionamento é um grande teste
da habilidade em marketing de um profissional. Estratégias bem sucedidas em marketing
normalmente têm sua raiz na vantagem competitiva sustentável de um produto.
Vantagem Competitiva
Em marketing, vantagem competitiva é uma vantagem que uma empresa tem
em relação aos seus concorrentes. Ela geralmente se origina de uma competência central do
negócio. Para ser realmente efetiva, a vantagem precisa ser:
1. difícil de imitar
2. única
3. sustentável
4. superior à competição
5. aplicável a múltiplas situações
Exemplos de características de empresas que poderiam constituir uma vantagem
competitiva incluem:

foco no cliente, valor para o cliente

qualidade superior do produto

distribuição ampla

alto valor de marca e reputação positiva da empresa

técnicas de produção com baixo custo

patentes, direitos autorais e de propriedade industrial

proteção do governo (subsídios e monopólio)

equipe gerencial e de funcionários superior
CONSTRUÇÃO DE VALOR, SATISFAÇÃO E
FIDELIDADE DO CLIENTE.
Atualmente as empresas estão enfrentando uma concorrência jamais vista. Se
forem capazes de passar de uma orientação de vendas para uma orientação de marketing,
poderão ter um desempenho melhor que o das rivais. E a essência de uma orientação de
marketing bem concebida é o forte relacionamento com os clientes.
Empresas que tem o cliente como centro de lucro atraem clientes, excedendo
suas expectativas.
Exemplo: O eBay comercializou 10 bilhões de mercadorias em 2002, dando suporte ao
comércio entre milhões de compradores e vendedores anônimos. A confiança do
consumidor foi o elemento chave desse sucesso. Para criar confiança o eBay monitora e
publica informações sobre as opiniões tanto de compradores como de vendedores, com
base no feedback de cada transação.
Valor percebido pelo cliente (VPC)
Além de estar mais informados do que nunca, os clientes de hoje possuem
ferramentas para verificar os argumentos da empresa e buscar melhores alternativas. Então
como fazem suas escolhas? Acredita-se que avaliam qual oferta proporciona maior valor.
Eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela. A probabilidade de satisfação
e repetição da compra depende da oferta atender ou não esta expectativa de valor.
O valor percebido pelo cliente (VPC) é a diferença entre a avaliação que o cliente
potencial faz de todos e benefícios e custos relativos a um produto ou serviço e suas
alternativas.
O valor total para o cliente é o valor monetário de um conjunto de benefícios econômicos,
funcionais e psicológicos que os clientes esperam de determinado serviço ou produto.
O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam
incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço, incluindo a
fabricação, o tempo, a energia física e a energia psíquica dos fabricantes.
Adam Smith observou “o verdadeiro preço de alguma coisa é o trabalho e a
dificuldade para adquiri-la”.
Entrega de Alto Valor para o cliente
Os consumidores possuem níveis variados de fidelidade a marcas. Oliver define
fidelidade como “um compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente
certo produto ou serviço no futuro, apesar de influências situacionais e esforços de
marketing potencialmente capazes de causar mudanças comportamentais”.
O segredo para gerar um grande nível de fidelidade é entregar um alto valor para
o cliente.
Uma empresa deve desenvolver uma proposta de valor competitiva superior,
dirigida a um segmento de mercado específico, com um suporte de um sistema de entrega
de valor superior.
Uma proposta de valor envolve todo um conjunto de benefícios que a empresa
promete entregar; é mais que o posicionamento central da oferta. Por exemplo, o
posicionamento central da Volvo é a segurança, mas ela promete ao comprador mais que
isso; outros benefícios incluem um carro duradouro, bom atendimento e um prazo de
garantia extenso.
GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE (CRM)
O CRM (Customer Relationship Management – Gestão do Relacionamento com
o Cliente) trata-se do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada
cliente e todos os “pontos de contato” com ele, a fim de maximizar sua fidelidade. Por
ponto de contato com o cliente, entende-se qualquer ocasião em que o cliente tem contato
com a marca, produto ou serviço – isso inclui desde uma experiência em si até uma
comunicação via telefone.
Graças ao uso eficaz de informações sobre cada conta, o CRM permite que as
empresas ofereçam um atendimento em tempo real a cada cliente. Com base no que sabem
sobre cada um deles a empresa pode direcionar melhor suas ações de marketing.
Fundamentos do CRM
o Identifique seus clientes atuais e potenciais. Não vá atrás de todo mundo.
Construa, mantenha e garimpe um rico banco de dados de clientes, com maior
número de informações possíveis sobre os clientes.
o Diferencie os clientes em termos de (1) suas necessidades e (2) seu valor para a
empresa. Dedique-se mais aos clientes que gastam mais, sem deixar de lado os
clientes que o procuram somente em momentos de necessidades, pois esses clientes
podem tornar-se habituais.
o Interaja com os clientes o mais que puder. Desenvolva ofertas segmentadas e as
comunique de maneira personalizada
o Segmente produtos, serviços e mensagens para cada grupo de clientes. Use os
pontos de contato e o site da empresa para facilitar a interação com os clientes.
Dados Importantes:
1) Conquistar novos clientes pode custar até 5 vezes mais do que satisfazer os já
existentes. Afinal, não é fácil induzir clientes satisfeitos a deixar de contratar seus
fornecedores atuais.
2) As empresas perdem em média 10% de seus clientes a cada ano.
3) Conforme o setor uma redução de 5% no índice de perda de clientes pode aumentar
os lucros de 25 a 85%.
4) A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanência do
cliente retido.
PLANO DE MARKETING
O plano de Marketing é uma peça destinada a resumir a avaliação da situação atual de
marketing, no plano interno e externo da empresa e projetar ações futuras, visando o seu
desenvolvimento.
I - SUMÁRIO EXECUTIVO, ÍNDICE, CONTEÚDO
Consiste em um breve sumário das demais seções do plano, bem como índices de
capítulos, figuras, gráficos etc.
II - SITUAÇÃO ATUAL DE MARKETING
Delineia de forma ordenada, a situação de marketing da empresa.
Análise da situação atual do mercado: a) em crescimento,
1. Situação do Mercado decrescendo, estagnado; b) vendedor ou comprador; c)
comportamento do consumidor.
2. Situação do Produto
Principais dados quantitativos da empresa com relação a
mercado.
2.1 Vendas do Mercado
Vendas do mercado como um todo.
2.2 Participação de
Mercado
Participação de mercado da empresa (em termos de
quantidades e valores).
2.3 Preço de Venda
Preços médios de venda, praticados pela empresa.
2.4 Custo Médio
Custo médio de produção ou aquisição.
2.5 Custo Variável
Custo variável: muito importante para a precificação nas
vendas de unidades marginais.
2.6 Lucro Líquido
Lucro líquido da empresa.
2.7 Margem de
Contribuição
Margem de contribuição dos produtos ou linhas de produtos.
2.8 Propaganda e
Promoção
Propaganda e promoções de vendas praticados pela empresa:
tipo de propaganda e promoção desenvolvidos e verbas
alocadas.
2.9 Força de Vendas
Análise quantitativa, qualitativa, de distribuição geográfica e
incentivos aplicados à força de vendas.
2.10 Pesquisa de
Tipo, freqüência (periodicidade) e natureza dos dados obtidos
Marketing
em pesquisas de marketing. Valor da verba utilizada em
pesquisas de marketing.
3. Situação
Competitiva
Como a empresa se compara com os principais competidores.
3.1 Principais
Competidores
Descrição (identificação) dos principais competidores
3.2 Linhas
Linhas de produtos dos principais competidores e como elas se
comparam com as da empresa.
3.3 Estratégias
Descrição das estratégias adotadas pelos principais
competidores no mercado.
3.4 Preço
Preços e políticas utilizadas pelos principais competidores.
3.5 Canais de Vendas
Canais de vendas (representantes, distribuidores, atacadistas,
varejistas) utilizados pelos principais competidores.
3.6 Propaganda e
Promoção
Propaganda e promoções de vendas praticados pelos principais
competidores da empresa: tipo de propaganda e promoção
desenvolvidos e verbas alocadas.
3.7 Força de Vendas
Análise quantitativa, qualitativa, de distribuição geográfica e
incentivos aplicados à força de vendas dos principais
competidores.
4. Situação da
Distribuição
Análise específica dos canais de distribuição utilizados pela
empresa.
4.1 Dimensão das
Vendas por Canal
Volume de vendas por canal.
4.2 Canais em
Crescimento
Descrição individualizada e por tipo de canal.
4.3 Canais em
Decréscimo
Descrição individualizada e por tipo de canal.
4.4 Margens Concedidas Margens concedidas a revendedores e tipos de controles de
a Revendedores
preço praticado ao consumidor final praticados pela empresa.
5. Situação do
Macroambiente
Análise de aspectos do macroambiente, que afetam
indistintamente a empresa e seus competidores como um todo.
5.1 Tendências
Demográficas
Variações na população, em termos de crescimento e
mobilidade geográfica.
5.2 Tendências
Econômicas
Variações de renda e padrões de consumo ao longo do tempo.
5.3 Tendências
Inovações nas tecnologias de produção, distribuição e
Tecnológicas
comercialização que poderão afetar o produto no mercado.
5.4 Tendências Políticas Análise de tendências que possam afetar o produto no
e Legais
mercado: regulamentação, legislação ambiental etc.
III - ANÁLISE DE OPORTUNIDADES E ASSUNTOS
Centro mais analítico do Plano de Marketing, contempla a análise tipo SWOT (Strenghts,
Weaknesses, Opportunities, Threats), ou seja: Forças, Fraquezas, Oportunidades e
Ameaças. De sua comparação nascem as alternativas sobre o que pode ser feito pela
empresa (assuntos).
1. Oportunidades versus
Ameaças
Elementos do Ambiente Externo da empresa, que podem
representar oportunidades ou ameaças.
2. Forças versus
Fraquezas
Elementos do Ambientes interno da empresa, que podem se
constituir em forças ou fraquezas.
Possíveis linhas de ação a serem desenvolvidas a partir do
3. Análise de Assuntos (O
confronto entre as variáveis do ambiente externo e do
Que Fazer?)
ambiente interno.
IV - OBJETIVOS
Definição de objetivos, de preferência que possam ser quantificados.
1. Objetivos de
Marketing
Objetivos de marketing, tais como posicionamento de produtos e
participação de mercado.
2. Objetivos
Financeiros
Objetivos financeiros almejados como decorrência dos objetivos
de marketing estabelecidos.
V - ESTRATÉGIA DE MARKETING
Corresponde à estratégia a ser perseguida para a consecução dos objetivos de marketing.
1. Mercado-Alvo
Definição dos principais segmentos de mercado a serem objeto
de ação da empresa.
2. Posicionamento
Posicionamento a ser alcançado pela empresa junto ao seu
mercado-alvo: posicionamento de marca e de produtos.
3. Linha de Produtos
Tipos e amplitude das linhas de produtos a serem colocados à
disposição do mercado-alvo.
4. Preço
Política de preços e descontos a ser praticada pela empresa,
visando alcançar seus objetivos de marketing.
5. Pontos de
Distribuição
Pontos de distribuição a serem utilizados.
6. Força de Vendas
Projeção do quantitativo e esquemas de incentivos a serem
aplicados à força de vendas.
7. Serviços
Leque de serviços a serem desenvolvidos como geradores de
diferenciais e como ferramentas para desenvolvimento de
mercado: antes, durante e após venda.
8. Propaganda
Tipo, quantidade e valores da propaganda a ser desenvolvida.
9. Promoção de
Vendas
Tipo, quantidade e valores da promoção de vendas a ser
desenvolvida.
10. Pesquisa &
Desenvolvimento
Objetivos de pesquisa e desenvolvimento de produtos: marca,
embalagens, modelos, novos produtos etc.
11. Pesquisa de
Marketing
Leque, periodicidade e verbas de pesquisa de marketing a serem
utilizadas.
VI - PROGRAMAS DE AÇÃO
Programas de ação a serem desenvolvidos para o cumprimento dos objetivos e estratégias
de marketing adotados.
1. Calendário de
Atividades
Distribuição das atividades ao longo do tempo, com datas e
recursos (humanos, financeiros e tecnológicos) a serem
alocados.
2. Responsabilidades
Definição de responsabilidades pelas diversas atividades
projetadas.
VII - DEMONSTRAÇÃO DE RESULTADOS PROJETADOS
Projeções de resultados a serem alcançados, em termos quantitativos e financeiros.
VIII - CONTROLES
Estabelecimento de sistemática e pontos de controle, para avaliação da evolução do Plano
de Marketing, bem como sua periodicidade.
BIBLIOGRAFIA BÁSICA
COBRA, Marcos. Marketing Básico: Uma Abordagem Brasileira. 4ª ed., São Paulo: Atlas
1997.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. 2ª ed., São Paulo: Cobra,
2005.
HARTLEY, Robert F. Trad. SOUZA, Ricardo Fasti de. Erros de Marketing e Sucessos.
8ª ed., Barueri: Manole, 2001.
KOTLER, Philip. Marketing. 1ª.ed., São Paulo: Atlas, 1996.
KOTLER, Philip.; KELLER, Kevin L. Gary. Administração de Marketing 12ª ed., São
Paulo:Pearson Prentice Hall, 2006.
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR
ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul. W. Comportamento do
Consumidor. 8. ed., Rio de Janeiro: JC, 2000.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas. 2000.