Gestão de Marketing
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Gestão de Marketing 22ª Aula (teórica) MARKETING MIX: O PRODUTO E O PREÇO Apresentação elaborada por Pedro Dionísio e Helia Gonçalves Pereira, professores do ISCTE. É expressamente proibida qualquer utilização sem a prévia autorização do autor. CONCEITO DE PRODUTO PRODUTO Em marketing, um produto é tudo, de favorável e desfavorável, tangível e intangível que é recebido numa troca. Um produto pode ser: um bem; um serviço; uma ideia. Ou qualquer combinação dos três. MARKETING-MIX: O PRODUTO GESTÃO DE MARKETING 2 OS TRÊS NÍVEIS DO PRODUTO ENQUANTO BEM Produto Base Produto Aumentado (1º nível – tangível) Benefício Central Produto Aumentado (2º nível – intangível) MARKETING-MIX: O PRODUTO GESTÃO DE MARKETING 3 PRODUTO AUMENTADO TANGÍVEL Embalagem ou Packaging Funções: Comunicação Técnica Tipos: Primária Secundária Terciária Elementos constituintes: Labelling Questões legais MARKETING-MIX: O PRODUTO GESTÃO DE MARKETING 4 CICLO DE VIDA DO PRODUTO MARKETING-MIX: O PRODUTO GESTÃO DE MARKETING 5 INTRODUÇÃO DE NOVOS PRODUTOS: A REACÇÃO DOS CONSUMIDORES MARKETING-MIX: O PRODUTO GESTÃO DE MARKETING 6 O MARKETING PODE PROLONGAR O CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS Em 2001 Em 1959 MARKETING-MIX: O PRODUTO GESTÃO DE MARKETING 7 GESTÃO DE GAMA E LINHAS DE PRODUTO Exemplo: BMW Gama: Série 3 Profundidade da Gama Linha: 320 Item: Cabrio Diesel Break Coupé 325 Cabrio Break Série X 330 Diesel Turbo X3 3.0 3.0 X5 4.3 M Profundidade da Linha Produto ou item: MARKETING-MIX: O PRODUTO GESTÃO DE MARKETING 8 GESTÃO DE PRODUTOS NA FASE DE INTRODUÇÃO Lançamento de novos produtos Gestão de Inovação Geração de ideias Comercialização Selecção de ideias Teste do produto e marketing-mix Análise do conceito e potencial Desenvolviment o do produto MARKETING-MIX: O PRODUTO GESTÃO DE MARKETING 9 SERVIÇOS NATUREZA DO SERVIÇO: Intangibilidade e imaterialidade Inseparabilidade dos momentos de produção e de consumo Heterogeneidade no output Perecibilidade (não armazenáveis) MARKETING-MIX: O PRODUTO GESTÃO DE MARKETING 10 EXTENSÃO DO MARKETING-MIX: DOS 4P’s PARA OS 7P’s People Product Physical evidence (ambience) Promotion Process Price Place/Distribution MARKETING-MIX: O PRODUTO GESTÃO DE MARKETING 11 GESTÃO DE SISTEMAS DE SERVIÇOS Sistema de Operações dos Serviços Sistema de Entrega ou Prestação do Serviço Sistema de Comunicação do Serviço Encontro MARKETING-MIX: O PRODUTO GESTÃO DE MARKETING 12 MARKETING DE SERVIÇOS Conceito de Serviço Acessibilidade do Serviço Serviço “Core” Interacções Participação do Cliente MARKETING-MIX: O PRODUTO GESTÃO DE MARKETING 13 POLÍTICA DE PRODUTO: DECISÕES PARA O TRABALHO DE GRUPO Oferta de produto (gama, linha, referências): Opções: aumentar, manter ou diminuir Inovação de produto Opções: Contínua ou disruptiva Componentes do produto (base, produto aumentado tangível, produto aumentado intangível): Opções: aumentar, manter ou diminuir MARKETING-MIX: O PRODUTO GESTÃO DE MARKETING 14 O QUE É O PREÇO PARA O MARKETEER? Relaciona-se directamente com o lucro/performance: Lucro = (Preço x Quantidade vendida) – Custos totais Pode ser usado simbolicamente para comunicar visto ter um impacto psicológico no consumidor É a única variável do marketing-mix que pode ser alterada rapidamente para responder a: alterações na procura acções da concorrência MARKETING-MIX: O PREÇO GESTÃO DE MARKETING 15 O QUE É O PREÇO PARA O CONSUMIDOR? Para o consumidor/ comprador, o preço é avaliado em função do valor percepcionado do produto em função dos benefícios (utilidade/satisfação) que este lhe proporciona Valor para o consumidor = Benefícios Vs Custos Benefícios - tangíveis ou intangíveis Custos - preço monetário + tempo + esforço + ... Como aumentar o valor para o consumidor? Ou Aumentar benefícios Ou Baixar o preço MARKETING-MIX: O PREÇO GESTÃO DE MARKETING 16 POLÍTICA DE PREÇOS PRODUTOS LANÇADOS NO MERCADO PELA PRIMEIRA VEZ PARA PRODUTOS EXISTENTES NO MERCADO Preço de Desnatação ou Skimming Price Competition Preço de Penetração Non-price competition MARKETING-MIX: O PREÇO GESTÃO DE MARKETING 17 FIXAÇÃO DE PREÇOS A fixação de preços e sua visibilidade são uma obrigatoriedade em todos os produtos comercializados. MARKETING-MIX: O PREÇO GESTÃO DE MARKETING 18 FIXAÇÃO DE PREÇOS A PARTIR DO CUSTO COST PLUS PRICING • O custo do vendedor é calculado e o preço é determinado pela adição de uma quantia específica ou percentagem do custo MARK-UP PRICING • Percentagem adicionada pelos intermediários em função das suas expectativas de custos e riscos de forma a garantirem lucro MARKETING-MIX: O PREÇO GESTÃO DE MARKETING 19 MARK-UP PRICING Exemplo: 1º O grossista paga €20 ao produtor pelo produto. 2º O grossista vende a uma loja por €25 (mark-up= 25%) 3º A loja vende ao consumidor por €37,5 (mark-up= 50%) MARKUP (sobre o custo) • Pv = Pc x (1+Mgc) • Pc = Pv/(1+Mgc) • Mgc = (Pv/Pc) - 1 Markup Grossista = 1,25 Markup Retalhista = 1,50 MARGEM (sobre a venda) • Pv = Pc/(1-Mgv) • Pc = Pv x (1-Mgv) • Mgv = (Pv-Pc)/Pv Margem Grossista 20% Margem Retalhista 33,3% MARKETING-MIX: O PREÇO GESTÃO DE MARKETING 20 MÉTODOS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS FULL COST PRICING • Consiste em calcular o preço de custo total. Somam-se todos os custos em que incorreu para produzir e vender o produto PONTO MORTO OU BREAK-EVEN-POINT • É o nível de actividade no qual a empresa equilibra a sua exploração: Ponto Morto (em quantidade) = CF / MSCV = CF / (pv-cv) MARKETING-MIX: O PREÇO GESTÃO DE MARKETING 21 PONTO MORTO OU BREAK-EVEN-POINT (EXEMPLO) MARKETING-MIX: O PREÇO GESTÃO DE MARKETING 22 MÉTODOS DE FIXAÇÃO DE PREÇOS FIXAÇÃO DO PREÇO COM BASE NA PROCURA • O marketer deve poder estimar a procura do consumidor, e assem se a procura for alta o preço deverá ser alt, se a procura for baixa o preço deverá ser baixo FIXAÇÃO DO PREÇO COM BASE NA CONCORRÊNCIA • Estabelece-se um preço médio do mercado e depois opta-se por: Fixar o preço abaixo do preço de mercado ou fixar o preço acima do preço de mercado. MARKETING-MIX: O PREÇO GESTÃO DE MARKETING 23 POLÍTICA DE PREÇO – DECISÕES PARA TRABALHO DE GRUPO Identificar: limitações legais e práticas do meio envolvente (sectorial e nacional) Produtos Novos Opções: Desnatação Penetração Preço premium Preço de desconto Produtos existentes Opções: Captação pelo preço (value for maney, nível de diferenciação face à concorrência) Captação sem ser pelo preço MARKETING-MIX: O PREÇO GESTÃO DE MARKETING 24
