CAPÍTULO 7. CONSTRUÇÃO DE MARCA. UM ESTUDO DAS

Paula Rodrigues
CAPÍTULO 7. CONSTRUÇÃO DE MARCA. UM ESTUDO DAS
PRÁTICAS DE ORGANIZAÇÃO DO VAREJO
Paula Rodrigues – Faculdade Flamingo - SP,
[email protected]
Pesquisa de Campo / Empírica, Estudo de
caso.
RESUMO
Este artigo trata do assunto construção de
marca, discussão e prática fundamental para a
área de marketing. A marca é e sempre será
muito importante para o sucesso de uma empresa, é por meio da imagem que se constrói
de uma organização que é possível ocupar a
mente dos consumidores, principalmente numa sociedade altamente competitiva. Antigamente o processo de construção e manutenção
de marcas podia ser resolvido com algumas
estratégias de marketing tradicionais, porém,
no contexto de um mundo digitalizado como
o de agora, torna-se importante descobrir novas formas de alcançar o share of mind. Para
abordarmos o assunto proposto utilizaremos
como exemplo a empresa Casas Bahia, que
sempre se utilizou da propaganda como mola
propulsora para seu crescimento de vendas e
relacionamento constante com seus clientes,
apresentaremos suas práticas e estratégias na
construção desta que é uma das maiores redes
varejistas brasileira, virando case para autores
como Prahalad, um dos grandes gurus dos
negócios, que publicou o livro A riqueza na
base da pirâmide, tratando de empresas que
construíram fortunas vendendo para as classes
sociais menos favorecidas, além de freqüentemente citada como uma empresa que se
utiliza do processo de benchmarking. Trataremos dos conceitos de marca e construção de
marca, propaganda, estratégias e contaremos
um pouco da história da rede para a aplicação
dos conceitos discutidos.
Palavras chave: Marca, Estratégia, Propaganda, Marketing, Construção de marca.
ABSTRACT
This article deals with the subject building
brand, fundamental discussion and practice
marketing. The brand is and always will be
very important for the success of a company,
is through an image that constructs an organization that is possible to occupy the minds of
consumers, especially in a highly competitive
society. Once the process of construction and
maintenance of trademarks could be solved
with some traditional marketing strategies,
however, in the context of a world digitized as
of now, it is important to find new ways to
reach the share of mind. To tackle the subject
proposed use as an example the company Casas Bahia, who have always used propaganda
as propelling spring for your sales growth and
constant relationship with your customers, we
will present their practices and strategies in
the building of which is one of the largest
Brazilian retailers networks, turning case for
authors as Prahalad, one of the great business
gurus, who published the book the wealth at
the base of the pyramid, in the case of companies that have built fortunes selling for less
favoured social classes, and frequently cited
as a company that uses benchmarking
process. We'll discuss the concepts of branding and brand building, advertising, strategy
and we are a bit about the history of the network to the application of the concepts discussed.
Keywords: Brand Strategy, advertising, Marketing, brand building
METODOLOGIA
Com o objetivo de compreendermos e fundamentarmos as estratégias utilizadas por empresas para construção e manutenção de uma
marca, desenvolvemos uma pesquisa secundária por meio de estudos realizados na área
acadêmica (publicações de artigos científicos
e livros) e profissional (divulgação de notícias
em mídias, dentre outros). Para demonstrar a
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teoria abordada analisaremos o histórico de
uma empresa que nos servirá como case.
ERA DA COMPETITIVIDADE
O fenômeno da globalização transformou e
vem transformando o capital, a tecnologia, os
produtos e as pessoas. A comunicação, as
negociações, os relacionamentos ultrapassaram fronteiras por meio da internet e essas
mudanças também influenciaram o comportamento do consumidor, que se tornou mais
exigente com produtos, serviços e preços.
A competição pelos clientes está cada dia
mais acirrada, exigindo das empresas estratégias diferenciadas de acordo com o públicoalvo, desta forma, a construção de uma marca
forte é condição de sobrevivência no mercado.
A construção e gestão de uma marca ou branding deve ser preocupação constante dos profissionais de marketing, pois é o relacionamento com a marca que fará com que os clientes sejam fiéis a ela, sendo assim, o desenvolvimento de estratégias adequadas e o aprofundamento do conhecimento do comportamento do consumidor são fundamentais para
o sucesso de qualquer empresa. Neste contexto, Keller e Machado (apud Ries e Trout) defendem a idéia de que ter uma estratégia, conforme o conhecimento do seu público é ocupar um espaço na mente do público-alvo em
perspectiva, de forma exclusiva e singular; é
acima de tudo, escolha de uma posição de
mercado. Para eles isso não significa ser a
melhor, mas sim ser diferente para ser a primeira a ser lembrada e escolhida.
Na era da competitividade o poder da marca é
tão grande que determina a permanência ou
falência das empresas. Conforme Marcondes
(2003:15)
Existe uma atração muito e paixão entre consumidores
e marcas. Não importa a idade: os olhos vêem, há um
primeiro impulso de atração, há um segundo impulso e
experimentação, há enfim a experiência do convívio e
do uso, numa relação que, como na vida, pode ser eterna enquanto dure, ou simplesmente acabar num rompimento definitivo, pleno de frustração e raiva.
A estrada na construção de uma marca é longa
e dura, mas segundo vários especialistas em
marketing vale cada centavo investido na di-
reção da criação e manutenção dela, se pesquisarmos teremos vários exemplos, um deles
é a Casas Bahia.
O QUE É MARCA?
Vivemos numa sociedade extremamente capitalista e que promove o consumo exacerbado,
sendo assim, para que as empresas possam
vender seus produtos e serviços, diante de
tanta concorrência é necessário que sejam
reconhecidas, lembradas pelo que fabricam,
pelo que comercializam e pela sua imagem.
Elas precisam, desta forma, de uma identidade, de uma marca.
Segundo a definição da American Marketing
Association (AMA), “marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação
desses elementos que deve identificar os bens
de serviços de um fornecedor ou grupo de
fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência”. Podemos assim afirmar que, tecnicamente, toda vez que um profissional de marketing juntamente com um publicitário cria
um nome, logotipo ou símbolo para um produto, está sendo criada uma marca. Porém,
essa seria uma visão antiga do que é marca, já
que hoje ela não está mais somente associada
ao produto, mas também aos aspectos emocionais.
Uma visão mais contemporânea do que é
marca pode ser definida, conforme Keller e
Machado (2006:4), como um produto que
acrescenta outras dimensões que o diferenciam de algum modo de outros produtos desenvolvidos para satisfazer a mesma necessidade.
Sendo que essas diferenças podem ser racionais e tangíveis; quando relacionadas com o
desempenho de produto da marca, ou mais
simbólicas, emocionais e intangíveis; quando
relacionadas com aquilo que a marca representa.
Partindo dessa nova realidade sobre marca
fica claro que ela é um ativo intangível valioso e que precisa de um cuidado especial e é
papel do profissional de marketing conhecer
os pilares para a construção e a Gestão de
Marcas para alcançar o sucesso de suas empresas.
IMPORTÂNCIA E PILARES
CONSTRUÇÃO DE MARCAS
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PARA
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Para compreender a importância que uma
marca tem basta saber que ela pode valer mais
que o produto e até mais que a própria empresa, daí o conceito de brand equity (ou patrimônio de marca) tão discutido hoje dentro da
Gestão de Marcas. O maior exemplo que temos hoje é o da Coca-Cola, que se tornou
financeiramente uma marca imensurável.
Segundo levantamento da Digital Darwinism,
em 1999, a marca Coca-Cola valia pelo menos dez vezes mais do que todos os ativos
físicos da empresa Coca-Cola Company. Essa
brutal diferença entre o patrimônio “real” da
empresa e aquilo que o mercado atribui a ela
– sua capitalização de mercado – é um dos
fatos econômicos (brand equity) mais marcantes do mundo dos negócios em todos os
tempos. O apelo emocional da marca CocaCola nada tem de abstrato e chegou a 167
bilhões de dólares. (TAVARES, 2003:15)
A marca é valiosa tanto para o consumidor
quanto para a empresa. Quando se trata do
consumidor a marca identifica o fabricante e
simplifica suas decisões de produto. Com
base no que já conhece da marca, sua qualidade, características do produto, etc, os consumidores podem fazer suposições e desenvolver expectativas sobre o que podem não
saber sobre a marca. Além disso, a significação da marca é determinante para o consumidor, conforme Keller e Machado (2006: 7)
O significado incorporado em uma marca
pode ser profundo e o relacionamento entre
ela e o consumidor pode ser visto como um
tipo de vínculo ou pacto. Consumidores oferecem sua confiança e fidelidade acompanhadas de um acordo explícito de que a marca se
comportará de certa maneira e lhes proverá
utilidade por meio do funcionamento consistente do produto, além do preço, promoção,
ações e programas de distribuição adequados.
Quando se trata da empresa a marca também
desempenha várias funções valiosas, dentre
elas: cumprem uma finalidade de identificação para simplificar manuseio e monitoramento do produto, ajudam a organizar registros de estoque e de contabilidade, oferece
proteção legal à empresa para aspectos ou
características do produto e podem sinalizar
certo nível de qualidade de modo que compradores satisfeitos possam escolher produtos
novamente e isso garante a construção de uma
marca forte gerando vantagem competitiva.
Enfim, conforme Keller e Machado (2006:8)
“as marcas representam ativos extremamente
valiosos, capazes de influenciar o comportamento do consumidor, ser compradas e vendidas e dar a seus proprietários a segurança de
receitas futuras constantes”.
A partir deste contexto torna-se fundamental
que os profissionais de marketing se atualizem e antenem-se quanto à Gestão de estratégias de brand (marca), pois esse é o grande
desafio das empresas.
Para atingir o objetivo de construir e gerir
marcas fortes é imprescindível que se conheça
os pilares para construção de marca. As quatro etapas do modelo CBBE (Consumer Based Brand Equity) da construção de brand
equity, segundo Keller e Machado são:
1.
Assegurar a identificação da marca
junto aos clientes e uma associação de marca
com uma categoria específica de produto/
serviço ou com a necessidade do cliente.
2.
Estabelecer firmemente o significado
da marca na mente dos clientes, ligando um
conjunto de associações de marca tangíveis e
intangíveis com determinadas propriedades.
3.
Estimular as respostas adequadas de
clientes/ consumidores e essa identificação e
significado da marca.
4.
Converter a resposta da marca em um
relacionamento de fidelidade intenso entre os
clientes e a marca.
Para que uma empresa consiga ser identificada e associada a uma marca é necessário que
haja proeminência, ou seja, que ela seja lembrada com freqüência e facilidade. Segundo
Keller e Machado (2006: 49) “a lembrança de
marca envolve mais do que os clientes apenas
conhecerem o nome da marca e já a terem
visto”, é necessário ligá-la a um nome, logo,
símbolo, slogan, entre outros, a certas associações na memória.
Outro fator importante é o desempenho da
marca, que diz respeito à experiência que o
consumidor tem com ela e o que outros dizem
à respeito dela. Segundo Keller e Machado
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(2006: 51) “elaborar e entregar um produto
que satisfaça completamente as necessidades
e os desejos do consumidor é um pré-requisito
para o sucesso”.
A marca produz imagens, isto é, conforme
afirma Keller e Machado (2006: 53) “o conjunto de imagens de uma marca reflete como
as pessoas pensam na marca abstratamente, e
não o que pensam que a marca realmente
faz”, desta forma, esse conjunto refere-se a
aspectos intangíveis da marca. As associações
de marca podem ser formadas diretamente; ou
seja, formadas pelas próprias experiências do
consumidor, e indiretamente, mediante experiências por meio da propaganda ou por alguma outra fonte de informação, como a propaganda boca-boca, ou ainda atualmente pelas
redes sociais.
Dentro do processo de construção de uma
marca há que se levar em consideração os
julgamentos da marca. As opiniões e avaliações pessoais dos clientes envolvem o modo
como eles reúnem todas as diferentes associações de desempenho e imagem de marca.
(KELLER, MACHADO, 2006: 54), sendo
assim, levam-se em consideração nesses julgamentos, a qualidade, credibilidade, consideração e superioridade da marca.
As respostas e reações emocionais dos clientes com relação à marca devem ser analisadas
a todo o momento na construção e gestão de
brand, os sentimentos sobre a marca. Eles
podem ser evocados a partir dos programas de
marketing, pelo relacionamento, e outro meios de interação. Dentre os sentimentos de
marca mais importantes Keller e Machado
destacam: a ternura, diversão, entusiasmo,
segurança, aprovação social e auto-estima.
A etapa final do processo/ modelo proposto
pelos autores no que tange os pilares de construção de brand equity trata da ressonância da
marca que focaliza o principal vínculo e nível
de identificação que o cliente tem com a marca. A ressonância refere-se à natureza desse
relacionamento e quanto mais os clientes sentem que estão em sintonia com a marca mais
se sentem próximos a ela. Para se criar a ressonância é necessário fidelidade, ligação de
atitude, senso de comunidade e adesão ativa.
O modelo de brand equity CBBE, tem muita
importância já que oferece orientação à cons-
trução de marcas, esse modelo permite que
haja um instrumento de medida pelo qual as
marcas podem avaliar seu progresso nos esforços de construção de marca, também servindo de guia de pesquisa de marketing.
Também fornece um diagrama para as etapas
que envolvem a construção de uma marca
forte, porém para operacionalizar o modelo é
preciso tomar várias decisões estratégicas.
Para orientar essas decisões é necessário definir o posicionamento, ou seja, definir o conjunto de valores centrais da marca.
Segundo Tavares (2003: 139) posicionar a
marca seria “dar uma direção à ela, fixá-la na
mente do cliente com um posicionamento
estratégico criativo (e uma proposta de valor)
e sustentá-la de forma competitiva, de maneira que nenhum concorrente consiga copiar”;
para ele ser uma marca pioneira, criar uma
categoria, e entrar na mente como número um
são questões definitivas na visão do marketing estratégico de marca.
No processo de construção de marca é fundamental que se desenvolva programas de
marketing e estratégias de marketing que contribuam ao brand equity. Os programas de
marketing surgiram da necessidade das empresas adaptarem-se ao desejo do consumidor
de maior personalização e também às pressões
da concorrência, para isso passaram a utilizarse de conceitos como marketing de experiência (baseado no seguinte: A idéia não é vender
algo, mas demonstrar como uma marca pode
enriquecer a vida do cliente), marketing oneto-one (tratar diferentes consumidores de diferentes maneiras por causa de suas diferentes
necessidades) e marketing de permissão
(promover o marketing junto aos consumidores somente após a obtenção de sua permissão
expressa).
Segundo Keller e Machado (2006:130) essas
novas abordagens de marketing ajudam a reforçar diversos conceitos e técnicas de marketing e do ponto de vista do branding, elas são
uma forma de provocar respostas positivas de
marca e construir ressonância de marca, ao
contrário do conceito tradicional de mix de
marketing que não descreve totalmente modernos programas de marketing que inspiram
atividades que não se encaixam muito bem
em uma dessas designações.
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Embora os programas de marketing sejam
fundamentais no processo de construção de
marca não há como abrir mão das estratégias
de produto/ preço e canais de distribuição,
peças chave para a marca. Conforme Tavares
(2003:141) “a escolha de uma estratégia para
a marca depende da investigação e da análise
das forças do ambiente competitivo”. Estudar
o mercado e a mente do consumidor são tarefas indispensáveis para o sucesso da marca.
A construção de marca deve ser orientada
pelo modelo CBBE, pelos programas de marketing e pelas estratégias que permeiam o mix
de marketing, mas vale ressalltar que o elemento final do mix, a comunicação integrada,
é imprescindível para o sucesso do brand equity.
O programa de comunicação desenvolvida
por uma empresa na construção de sua marca
é fator determinante para a fixação dessa marca, seus valores, conceitos na mente do consumidor. Esse programa envolve a propaganda/ publicidade, a promoção de vendas, merchandising, internet, venda pessoal ou qualquer outro meio que exponha, propague e
promova relacionamento entre marca e consumidor.
A propaganda para Tavares (2003: 144) é a
principal ferramenta da comunicação para a
construção da marca:
Através da propaganda/ publicidade, o conceito da marca é potencializado e consegue alcançar a massa de consumidores/ clientes desejados por uma empresa. A propaganda é a
força da marca. É considerada a principal atividade de push-marketing (empurrar consumidores para a compra de marca), uma técnica utilizada, principalmente, pelas novas marcas ou marcas robustas.
A comunicação constante da marca com o
consumidor/ cliente permite que haja informação constante, relacionamento, esclarecimento e conhecimento aumentando a credibilidade, a confiabilidade para com a marca.
CONSTRUÇÃO DA MARCA CASAS
BAHIA: UMA TRAJETÓRIA HISTÓRICA
Tomemos como exemplo de construção de
brand equity a Rede de lojas Casas Bahia,
maior varejista da atualidade, e para isso in-
troduziremos alguns aspectos históricos que
nos permitirão entender melhor o processo de
construção de marca, que envolve desde a
identidade da marca até a comunicação dela.
A história que levou a antiga Casa Bahia, de
Aarão Wasserman, ao sucesso teve início em
1957, quando Samuel Klein a comprou. O
novo dono da Casa Bahia iniciou suas atividades comerciais como mascate na cidade de
São Caetano, transformou uma relação de 200
clientes em 5000, no período de cinco anos. A
partir do momento que comprou a loja não
mascateou mais, mas tinha uma equipe de
vendedoras que exerciam sua função e isso
permaneceu até meados de 1984, quando o
empresário decidiu comprar um ponto comercial.
A Casa Bahia, primeira loja da rede, passou a
se chamar “Casa Bahia” de Samuel Klein,
esse nome foi a maneira encontrada de dizer
àqueles que o conheciam que, embora não
estivesse exercendo mais a função de mascate, ele estava lá à espera de seus clientes. Podemos dizer que aqui começou a construção
da marca Casas Bahia, já que seus clientes de
tantos anos já sabiam seu nome, sua atividade
e os produtos que vendia.
Com seu tino comercial, seu espírito empreendedor e sua experiência como mascate é
que Samuel Klein começou a história de uma
rede que hoje é a marca, no ramo varejista,
mais vista nos meios de comunicação e mais
lembrada pela população, nas pesquisas realizadas de share of mind (espaço na mente do
consumidor).
No final do primeiro ano de atividade da loja,
os resultados já demonstravam que a Casa
Bahia ia de “vento em popa”. O faturamento
mensal equivalia a 2.000 dólares, o que representava muito dinheiro para a época. A loja
vendia produtos com alto valor agregado, tais
como, móveis para sala, dormitório, copa e
cozinha.
Klein passou a ganhar prestígio entre os fornecedores por ser bom pagador e demonstrar
potencial para crescimento e, por esse motivo,
as empresas passaram a disputar os espaços
existentes na Casa Bahia, algumas chegavam
a colocar placas indicando que seus produtos
poderiam ser encontrados lá. Diante disso, o
empresário percebeu uma grande oportunida-
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de de negociar tanto os produtos em quantidades maiores, como também as propagandas
que as empresas faziam em seu estabelecimento por meio da concessão de descontos na
aquisição dos produtos. Podemos dizer que a
partir desse momento a marca Casas Bahia
passou a ser conhecida.
No final da década de 1960, o volume do movimento dos negócios das Casas Bahia demonstrava que a empresa seria obrigada a
crescer ainda mais, mas isso não seria possível somente com recursos próprios, era necessário mais capital. Em 1968, foi implementada a venda financiada e a negociação era realizada com três financeiras ao mesmo tempo,
o problema é que cobravam percentuais muito
altos, encarecendo os produtos comprados a
prazo. Outro problema é que o crédito era
limitado. A estratégia encontrada pela presidência foi a de comprar quantidades maiores
de mercadorias para trabalhar com preços
mais baixos, diminuir o tempo de permanência dos produtos na loja e automaticamente
aumentar o volume de vendas. Mas o crescimento almejado necessitava de muito mais
investimento, e foi então que Samuel Klein
resolveu comprar uma financeira, a Intervest,
fato ao qual atribui até hoje papel determinante para o crescimento da rede.
Nessa época, o Brasil estava sob o regime da
ditadura militar e era presidido pelo general
Emílio Garrastazu Médici. Embora seu governo tenha ficado conhecido como "os anos
negros da ditadura", o endurecimento político
foi respaldado pelo que foi chamado de “milagre econômico”1, conjunto de medidas, algumas bastante discutíveis, que resultaram no
aumento do PIB, na diversificação das atividades produtivas, concentração de renda e
aparecimento de uma nova classe social, a
classe média com alto poder aquisitivo. Esses
acontecimentos favoreceram sobremaneira o
1
crescimento econômico do país e, conseqüentemente, o da empresa.
Em 1979, 40% da população economicamente
ativa, a maioria, recebia até três salários mínimos e necessitava de financiamento para
efetuar compras. Foi esse cenário que possibilitou uma expansão da Casas Bahia. Segundo
Awad (2005: 119), “bastava querer um eletrodoméstico, roupa, relógio ou qualquer
outro produto que tudo poderia ser pago em
pequenas e suaves prestações, de acordo com
o tamanho do bolso e as condições financeiras do cliente”, ou seja, a Casas Bahia podia
financiar o sonho dos seus fregueses.
Na década de 1970, José Elias foi contratado
para dirigir o departamento de propaganda das
Casas Bahia e com isso a rede só teve a ganhar, já que ele detectou que a empresa necessitava de um símbolo, afinal as empresas são
lembradas pelos produtos que vendem, pelos
serviços oferecidos, e acima de tudo pela sua
logotipia e pelo seu slogan, esse conjunto cria
a identidade da marca. De início, os diretores
sugeriram a utilização da imagem do proprietário, mas o publicitário contratado foi contra
e apresentou aquele que se tornou um dos
mais conhecidos símbolos da publicidade no
Brasil, o boneco baianinho, que apresentava
um traje diversificado: chapéu de pernambucano, roupa esporte e bombachas gaúchas,
representando a integração do Brasil dentro
das Casas Bahia. Até hoje o baianinho já sofreu seis alterações e ganhou uma imagem
mais moderna e muitas vezes até 3D. Além
disso, juntamente com o logotipo, também foi
criado o slogan e o jingle da rede “Dedicação
Total a Você”, utilizado até hoje.
Logotipo e slogan das Casas Bahia
Crescimento econômico no período do
regime militar conquistado as custas de empréstimos
estrangeiros e que deixou como herança a dívida
externa, a inflação, a cartelização, um parque industrial
estatal ineficiente e uma indústria privada dependente
dos favores do estado.
Os resultados de investimento em propaganda começaram a aparecer e a partir daí a Casas Bahia passou
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a investir cada vez mais em comunicação,
tinha os produtos, o atendimento, a forma de
pagamento e precisava se comunicar com o
público interessado, desta forma é que foi
construindo sua marca. Os anúncios publicitários da década de 1970 eram feitos com a finalidade de mostrar que a Casas Bahia existia
e que sempre punha alguns produtos em oferta, mas era feita de forma regionalizada, esta
época marcou a expansão acelerada das Casas
Bahia e seu estabelecimento nos bairros da
cidade de São Paulo, tais como Pinheiros e
Santo Amaro.
Outra estratégia da empresa foi a aquisição da
Fábrica de Móveis Bartira, que abasteceria a
rede, permitindo um controle de produção de
qualidade e oferecendo os produtos a preço de
custo, melhorando, assim, os preços
praticados. Nessa época, a marca Casas Bahia
tornou-se mais conhecida e respeitada.
Nos anos 80, a Casas Bahia continuava a
crescer e necessitava de um acréscimo de
capital, que permitisse financiar ainda mais as
compras da freguesia. Porém, com o país
ainda sob o comando dos militares, a abertura
de empresas financeiras continuava sob
controle do Banco Central e isso dificultava o
potencial de vendas da rede. A única
alternativa era comprar uma financeira já
estabelecida e conhecida no mercado, a
Símbolo.
As aquisições para a expansão da rede não
pararam por aí, foram incorporadas à empresa
a Fábrica de Móveis Bela Vista e, em 1981,
uma rede de lojas chamada Colúmbia, que se
espalhava pela capital e região da Grande São
Paulo. Com isso a Casas Bahia passou a ter
aproximadamente 40 lojas.
Em 1984, houve a necessidade de readaptar a
propaganda da rede. O objetivo era tornar a
Casas Bahia conhecida nacionalmente e
mostrar suas ofertas especiais. Para isso,
foram colocados anúncios em todos os
veículos de comunicação: rádio, televisão,
jornal, além da impressão de um milhão de
exemplares de tablóides. A propaganda, nessa
época, tinha um caráter testemunhal, ou seja,
figuras de personalidades ilustres foram
incorporadas nas campanhas da rede, e a mais
forte delas foi a de Pelé. Durante muitos anos
o Rei do Futebol foi garoto-propaganda das
Casas Bahia, embora outros também
aparecessem nas peças publicitárias, entre eles
Ari Fontoura, Augusto Liberato e Chitãozinho
e Xororó. Para tornar a rede conhecida por
todos e demonstrar credibilidade e confiança,
a estratégia utilizada com relação às
personalidades e figuras públicas foi de suma
importância.
Financiar e realizar sonhos não basta: é
também de extrema importância para uma
empresa divulgar as possibilidades que tem a
oferecer a seus clientes. Com essa estratégia,
a idéia era levar o nome das Casas Bahia onde
o cliente estivesse.
Nesse período, consolidou-se o investimento
do proprietário em comunicação, pois ele
afirmava que o momento era de ser agressivo,
já que os resultados almejados, naquele
momento, não correspondiam aos anteriores.
Segundo Awad (2005: 148) “em meados da
década de 80, mais especificamente entre
1982 e 1984, tempos em que a economia do
país era dirigida pelo ministro Delfim Neto, o
Brasil passou por uma forte recessão”, com
isso a maioria das redes varejistas se retraiu.
Com a redemocratização ocorrida nos anos
1980, uma nova fase política começou a ser
vivida pelo Brasil, e a Casas Bahia enxergou
mais uma vez uma oportunidade de crescer e
aumentar seu potencial de vendas. Na época,
o país era presidido por José Sarney, e nessa
fase foram implementados vários planos
econômicos entre eles o Plano Cruzado,
instituído pelo ministro Dílson Funaro.
O plano determinava o congelamento dos
preços, previa o “gatilho salarial”, e o efeito
imediato esperado era conter a inflação e
melhorar o poder aquisitivo da população. Em
função da nova fase política e econômica, o
povo foi às compras, as pessoas tinham mais
dinheiro no bolso. Para as Casas Bahia isso
representava o aumento das vendas e clientes
podendo pagar prestações.
A década de 1990 talvez tenha sido a mais
difícil para o varejo, e não foi diferente para a
Casas Bahia, em função do plano econômico
que chegava, o Plano Collor, que tinha como
objetivo o confisco dos ativos financeiros, o
congelamento temporário de preços e salários
e a reformulação dos índices de correção monetária. Como marco da mudança, tivemos a
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alteração do nome da moeda, que passou a se
chamar cruzeiro. Algumas medidas foram
tomadas no intuito de diminuir os gastos públicos e acabar com as autarquias, fundações e
empresas públicas. Juntamente com essas
medidas, outras providências também foram
tomadas com relação à política de importações e aportes de capital, tais como, a abertura
do mercado interno aos produtos estrangeiros
e ao capital internacional.
A diretoria das Casas Bahia, após o anúncio
dessas medidas, entendeu que os preços dos
produtos estavam inflacionados, em decorrência da situação econômica anterior, e, para
que pudesse continuar vendendo, já que o
dinheiro da população estava confiscado, resolveu vender em três vezes sem juros, entendendo que o dinheiro iria voltar a girar rapidamente no mercado. A estratégia revelou-se
um sucesso e a empresa vendeu muito mais
do que o esperado.
Indo contra todos os analistas econômicos, a
direção das Casas Bahia, diferentemente da
concorrência, resolveu estocar mercadorias.
Logo o povo passou a ter dinheiro e foi às
compras; os concorrentes não tinham estoques
para vender e mais uma vez a rede se beneficiou da situação.
Como já havia acontecido em anos anteriores,
o Plano Collor também ruiu e todo o mercado
passou por um momento de crise e a Casas
Bahia também sofreu seus efeitos. Mas com o
Plano Collor II propondo novos reajustes,
principalmente nos financiamentos, a Casas
Bahia sofreu um impacto positivo, porém
muito distante daquele período em que a rede
alcançou alta lucratividade.
A situação do país só foi melhorar em 1993 e,
mais uma vez, a moeda mudou de nome e
teve três zeros cortados, passando a se chamar
cruzeiro real. Para que os erros anteriores não
se repetissem, houve um esforço fiscal e monetário. Em 1º de julho, novo batismo da moeda, que passou a se chamar real, como é até
hoje. O resultado foi a queda da inflação e,
conforme Awad (2005: 165), “cerca de 45%,
registrados em junho, para 6% em julho”, a
situação promoveu uma melhora nas condições financeiras e, a partir do momento que a
inflação deixou de ser um problema, o consumo da população aumentou.
Em julho de 1994, com a adoção de um novo
plano de financiamento, a Casas Bahia faturou três vezes o montante alcançado no mês
anterior. Nessa época, a empresa fazia aniversário e a ampliação de prazos para pagamento
e aumento do parcelamento motivaram os
clientes a comprar, e até um novo slogan foi
criado “A Casas Bahia faz anos e quem ganha
o presente é você”.
Um fator importante para o sucesso das Casas
Bahia foi o fato de os planos econômicos procurarem privilegiar um maior poder de compra e condições de consumo para a população
carente, segmento no qual o grupo atua.
A década de 1990 foi decisiva na consolidação das Casas Bahia, que apresentou um crescimento acima da expectativa, segundo Awad
(2005: 167), “o faturamento subiu cerca de
393 milhões de dólares no ano anterior para
mais de 841 milhões”. Nesse período, novas
lojas foram abertas, agora no Rio de Janeiro.
Entre 1994 e 1996 a rede investiu também em
tecnologia e logística, melhorando ainda mais
a abertura de crédito, o atendimento e entregas, valorizando ainda mais a marca.
Em 1997, o número de lojas das Casas Bahia
chegava a 256, distribuídas por todo o Brasil.
Com a ascensão da empresa, em 1999, a direção resolveu dar um passo muito importante
na área de comunicação e propaganda e para
isso contratou uma agência, a Newcommbates, transformando-a no que se chama no mercado publicitário de house. A partir desse
momento, todos os anúncios publicitários e a
comunicação visual da empresa tornaram-se
responsabilidade da agência dirigida por Roberto Justus, cuja estratégia adotada, a partir
de sua contratação, foi a de transformar a
marca Casas Bahia na mais lembrada pelo
mercado.
A primeira medida de destaque, para
aproximar a marca Casas Bahia do público,
foi contar a história da rede por meio de um
comercial de televisão, no qual o protagonista
era o próprio Samuel Klein. A partir daí, a
rede Casas Bahia tornou-se por vários anos
consecutivos, a empresa no ramo varejista que
mais investe em propaganda.
Samuel Klein acredita que seu sucesso, e
conseqüentemente o das Casas Bahia, deu-se
pela grande virtude de falar a linguagem do
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povo, seja face a face ou por meio dos meios
de comunicação. Desde a época de mascate,
até os dias atuais acredita ser fundamental
falar com seu público-alvo, assim cria-se um
elo de “amizade” entre a empresa e o cliente,
e desta forma valoriza-se a imagem da marca.
O presidente da rede afirma, segundo Awad
(2005: 200), que:
Para se ter sucesso na vida é preciso conhecer e
entender bem a linguagem do seu cliente. Quando você
consegue isso, pode falar com ele. Independentemente
da forma da comunicação, ele entenderá o que você
quer dizer. E a recíproca também é verdadeira. Nós, da
Casas Bahia, conhecemos isso a fundo. A maior prova
é que com palavras, ações ou propagandas estamos
sempre conversando com os fregueses.
Até 2004, a Casas Bahia possuía 408 lojas em
8 estados brasileiros: São Paulo, Rio de Janeiro, Minas Gerais, Rio Grande do Sul, Paraná,
Santa Catarina, Mato Grosso do Sul e Goiás,
além do Distrito Federal, e tinha uma carteira
de clientes de 16 milhões cadastrados e 13
milhões ativos. Neste mesmo ano, a rede inaugurou sua maior loja, situada no antigo
prédio da Loja de Departamentos Mappin e a
aquisição do ponto comercial foi um grande
passo para aumentar o faturamento e para
consolidar ainda mais o nome da empresa.
Um momento de reviravolta na comunicação
das Casas Bahia foi a introdução do garotopropaganda Fabiano Augusto, que se tornou o
rosto mais visto na mídia. Uma figura marcante, bastante lembrado pela campanha que
apresentava o bordão “Quer pagar quanto?”.
Essa personagem ao mesmo tempo que agradou alguns, tornou-se odiada por outros, mas
de uma forma ou de outra, nesta época, a
Y&R, agência da empresa, conseguiu transformar a Casas Bahia em uma referência de
compra no varejo.
Uma das ações comerciais mais arrojadas da
rede, em 2004, foi locar pelo segundo ano
consecutivo o espaço de 152 mil m² do Palácio das Convenções do Anhembi, para montar
no local a Super Casas Bahia. Com ingresso e
estacionamento gratuito a rede conseguiu atingir um público visitante de aproximadamente 1,2 milhão de pessoas e faturou em
torno de 50 milhões de reais. Um terço do
espaço locado foi destinado à venda de produ-
tos e o restante foi distribuído em área de lazer e entretenimento, com essa estratégia a
empresa passou a atingir públicos que até o
momento não faziam parte do seu públicoalvo, tornando-se mais respeitada dentre as
classes A e B.
Buscando sempre aumentar o crédito de seus
clientes a Casas Bahia tornou-se parceira de
uma dos maiores bancos, o Bradesco, e durante um bom período comunicou em suas propagandas essa parceria. Para não entrar de
imediato na era das vendas digitais fez uma
experiência vendendo seus produtos no Shopping virtual do banco e percebendo que o
mercado estava mudando passou a pensar no
e-commerce.
Já consolidada, também alcançando um público com maior poder aquisitivo a empresa
diminuiu o investimento em propaganda nos
últimos anos. Também passou a investir na
abertura de lojas em Shoppings e estendeu
seus negócios para o e-commerce, demonstrando ser uma empresa atual e que acompanha as mudanças do mercado e, acima de tudo
preocupada com seu maior patrimônio: sua
marca.
A história de crescimento da Casas Bahia é
fruto de visão de mercado, de empreendedorismo e, sem dúvida alguma, de liberação de
crédito e investimento em propaganda para a
construção de sua marca.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Num mercado altamente competitivo sobrevive a empresa que investe e conhece aprofundadamente o comportamento do consumidor,
suas necessidades e expectativas para transformas essas necessidades em produtos e serviços com marcas fortes.
O processo de construção de marca é duro e o
de gestão mais difícil ainda, cabe aos profissionais de marketing se atualizar constantemente e conhecer novas práticas e modelos
para alcançar o sucesso de suas empresas e
estar a par das discussões sobre brand equity,
branding tão importantes entre os profissionais do mundo dos negócios.
Além disso, é fundamental que conheçam e
desenvolvam programas integrados de comunicação que ultrapassem as práticas tradicio-
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nais de marketing e foquem o novo consumidor da era tecnológica.
Empresas como a Casas Bahia devem ser seguidas como benchmark (processo contínuo
de comparação dos produtos, serviços e práticas empresarias entre os mais fortes concorrentes ou empresas reconhecidas como líderes) e ela pode ser um exemplo a ser seguido
como construção de marca.
A construção e consolidação da marca Casas
Bahia é resultado da preocupação em atender
bem, de uma logística bem planejada, de investimento em tecnologia (sistema de informação), da venda de produtos das mais diversas marcas e, sem dúvida alguma, de Planejamento de Comunicação.
A comunicação com o público em geral e com
o público-alvo foi um dos fatores mais importantes para a ascensão da Rede Varejista Casas Bahia. Podemos notar isso na essência que
a marca sempre projetou por meio do discurso
publicitário, ou seja, a idealização de uma
empresa que realiza o sonho da compra de
produtos almejados pelas classes menos favorecidas. Essa idéia é reforçada em cada um
dos anúncios publicitários veiculados pela
empresa que repete, na maioria das vezes, o
slogan Dedicação Total a você.
Vale apenas um adendo a respeito da Casas
Bahia, qual será o destino de sua marca, após
uma fusão com uma empresa com valores e
públicos tão diferentes? Esperamos que tanto
trabalho durante tantos anos seja visto com
carinho e profissionalismo pelo profissionais
de marketing que assumirão a responsabilidade pela marca e que os dirigentes consigam se
entender para conseguirem manter estratégias
que reflitam o posicionamento de mercado
que é sempre reforçado com o slogan “Dedicação Total a você”. Segundo a diretoria de
marketing da Casas Bahia, a qual foi submetido este artigo, as estratégias já estão sendo
traçadas e a empresa continuará preservando
seu público e sua identidade, direcionando
suas ações de acordo com seu posicionamento.
KELLER, Kevin Lane, MACHADO Marcos.
Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
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2002.
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TAVARES, Fred. Gestão da Marca: Estratégia e Marca. Rio de Janeiro: E-papers Serviços Editoriais Ltda, 2003.
REFERÊNCIAS
AWAD, Elias. Samuel Klein e Casas Bahia:
uma trajetória de sucesso. 2. ed. São Paulo:
Novo Século, 2005.
Rev. Inovação Tecnológica, São Paulo, v. 1, n.1, p. 65-74, jan./jun. 2011
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