Aula 5_Alunos_Troca_Relacionamentos

TROCA
TRANSAÇÃO e
RELACIONAMENTOS
Albert Einstein dizia:
“Não há nada que seja maior evidência de
insanidade do que fazer a mesma coisa dia
após dia e esperar resultados diferentes”.
Depois de muitos anos, as palavras deste
pensador ainda nos conduzem a uma
reflexão no mundo dos negócios.
Conceito central do
Marketing sobre troca
É o ato de obter-se
um objeto desejado
dando alguma coisa
em retribuição.
Para que haja uma troca, várias
condições devem ser satisfeitas.
É claro que pelo menos
duas partes devem participar
e que cada uma delas
deve ter algo de valor para a outra.
cada parte tenha algo de valor
para a outra parte
Para que a
troca
ocorra é
preciso
que:
cada parte seja capaz de
comunicar e entregar
cada parte esteja livre para
aceitar ou rejeitar a oferta
cada parte acredite ser desejável
ou apropriado realizar o negócio
com a outra parte
E a transação?
É a unidade de avaliação da troca
Em uma transação monetária
clássica, por exemplo,
o consumidor paga um
determinado valor por um produto
e obtém esse produto em troca.
A transação tem um sentido mais amplo
• Um candidato busca
votos
Gerar uma
resposta para
alguma oferta
• Uma igreja procura
fiéis
• Um grupo de ação
social quer que seu
projeto seja aceito
Customer relationship management - CRM
Construção de relacionamentos com o cliente
É o processo de construir e manter
relacionamentos lucrativos com o cliente
entregando-lhe valor superior e
satisfação.
Lida com todos os aspectos de adquirir,
manter e desenvolver clientes.
Elementos essenciais do relacionamento
Valor para o cliente – avaliação que o cliente
faz da diferença entre todos os benefícios e
todos os custos de uma oferta ao mercado
em relação às ofertas dos concorrentes. É o
valor percebido pelo cliente.
Satisfação do cliente – depende do que o
cliente percebe em relação ao desempenho
do produto em comparação com suas
expectativas.
Dimensão
de valor
Avaliação objetiva feita pelo
cliente da utilidade de uma
oferta com base em sua
percepção de custo-benefício.
Componentes
da dimensão
de valor
QUALIDADE
PREÇO
CONVENIÊNCIA
Exemplos
da
dimensão
de valor
Um passageiro de uma companhia aérea
pode definir qualidade como o tamanho
do assento e a higiene; um hóspede de
hotel pode definir qualidade como o
tamanho do apartamento.
Construção de relacionamentos com o cliente
Brand
equity
Valor da
marca
É a avaliação subjetiva e
intangível que o cliente faz da
marca, acima e além do valor
percebido objetivamente
Construção de relacionamentos com o cliente
Conscientização da marca
Componentes do
Brand equity
Postura do cliente com
relação à marca
Percepção da ética
da marca
Construção de relacionamentos com o cliente
Brand
Asset
valuator
Gestão
da
marca
Diferenciação, que mede o grau em que
uma marca é vista como diferente das
outras.
Relevância, que mede a amplitude do
modelo da marca.
Estima, que mede o quanto a marca é
conceituada e respeitada.
Conhecimento, que mede quanto os
consumidores se sentem familiarizados.
Construção de relacionamentos com o cliente
Critérios para escolher da marca
Facilidade de memorizá-la
Podem ser
caracterizados
como a
construção da
marca.
O quanto seu nome é desejável
Se evoca imagens
Exemplo de produto/marca que rompeu tabus e
mudou comportamentos
Louis Réard
Profissão: engenheiro
mecânico e
Fashion design francês
Em 1946 criou e
patenteou o maiô de
duas peças
denominado biquini
Micheline
Bernardini,
primeira
mulher a ser
fotografada
de biquini,
em Paris,
1946.
Construção de relacionamentos com o cliente
Critérios para escolher da marca – deve-se analisar:
Brand
equity
Valor
da
marca
Se o elemento da marca pode ser
transferível, ou seja, se pode
ser usado para apresentar
novos produtos
Se o elemento da marca é adaptável e
atualizável por longos anos
sem perder a sua marca,
apenas renovando-a.
No Brasil, o registro deve ser feito no INPI.
Logo da Coca-Cola: criado por Frank Robinson em 1886,
utilizando sua própria caligrafia.
Construção de relacionamentos com o cliente
Branding
Um poderoso elemento da marca
é o Slogan. Nele pode conter
todo o objetivo da empresa ao
oferecer aquele produto
ao cliente.
“Gol, linhas aéreas inteligentes”.
“Tim, viver sem fronteiras”.
“Tomou Doril, a dor sumiu”.
Co-Branding
Cooperação
entre marcas
O sucesso do co-branding
depende da relação existente
entre as marcas.
Observar aspectos como
similaridade de públicos, focos
de interesse e, acima de tudo,
domínio de cada negócio.
Deve existir um acordo escrito de co-branding,
prevendo a confidencialidade, independência das
marcas, plano estratégico de mercado,
pagamentos e royalties, etc.
Exemplos de Co-Branding
Renault Clio Sedan e
Boticário:
feito pensando nas
mulheres: espelhos
especiais para fazer
maquiagem.
Customer
Relationship
Management
Marketing de
Relacionamento
O objetivo é estabelecer
relacionamentos satisfatórios,
honestos e duradouros
com os clientes.
Além de serem bons na gestão de relacionamento
com o cliente, os profissionais de marketing
também precisam ser bons na
administração de parcerias.
Parceria interna – equipes
multifuncionais para cuidar do marketing
da organização.
Parceria externa – alianças estratégicas,
inclusive com integrantes da cadeia de
suprimento.
L u c rat iv i d a d e
p o te n c i a l
Grupos de relacionamento com o cliente
Alta
lucratividade
Borboletas
Boa correspondência entre
as ofertas da empresa e as
necessidades do cliente: alto
potencial de lucro
Baixa
lucratividade
Estranhos
Pouca correspondência entre
as ofertas da empresa e as
necessidades do cliente: o
mais baixo potencial de lucro
Clientes de curto prazo
Amigos Verdadeiros
Grande correspondência
entre as ofertas da empresa
e as necessidades do cliente:
o mais alto potencial de lucro
Sarnas
Correspondência limitada
entre as ofertas da empresa
e as necessidades do cliente:
baixo potencial de lucro
Clientes de longo prazo
Fidelidade projetada
O marketing de relacionamento, ao
contrário do marketing de massa,
não procura vender um único
produto ao maior número de
clientes possíveis, ele busca vender
a um único cliente o maior número
de produtos durante um longo
período de tempo. (PAPPERS e ROGERS)
O marketing de relacionamento
apresenta o
conceito de intangibilidade
de um produto ou serviço
e trabalha bastante com a área
subjetiva da mente do
consumidor, para que ele
se torne leal à sua marca.
Para criar posições duradouras no
mercado, primeiro as empresas têm
que criar relações fortes.
Têm que desenvolver relações com os
clientes, fornecedores, distribuidores,
revendedores, pessoas influentes
no setor e membros
da comunidade financeira.
No Brasil, a partir da década de 90 o
relacionamento com o cliente passou
a ocupar um lugar de destaque nas
organizações em decorrência da crise
provocada pela velocidade de
abertura do mercado.
Vídeo: empresas de Santa Catarina
Exemplo de
concentração de esforços
em clientes e consumidores
para conhecê-los
e conquistar sua fidelidade.
Ações de MKT de Relacionamento
do Resort Ponta dos Ganchos
Discrição antes, durante e depois
O café da manhã não tem hora para acabar
Notícias nacionais e internacionais atualizadas
Os hóspedes são tratados como celebridades
Comunicação em português e em inglês
Na chegada os atendentes passeiam com os
hóspedes em carrinhos de golfe para apresentar
pontos estratégicos dos 80 mil m2
Atendimento personalizado
• número do seu calçado
• identificam o lado da cama preferido para
dormir após a primeira noite
• livros que deseja ler
• alimentação orgânica
• oferta de mimos e surpresas todos os dias
BOAS RAZÕES PARA O RELACIONAMENTO
Objetivos comuns e alvos
Motivação dos
colaboradores e
comprometimento
Confiança mútua e
respeito: troca de
informações
Gordon ensina
Cultura e valor
que o marketing
Liderança
de
Estratégia
relacionamento
reúne 8
componentes
Estrutura
Pessoal
Tecnologia
principais, mais
Conhecimento e
percepção
os 11 Cs:
Processos
Cultura e valor
Devem refletir o interesse da empresa em
manter relacionamentos em longo prazo.
As diferenças culturais extremas podem
prejudicar a formação e manutenção
de um relacionamento.
Liderança
Nenhuma organização conseguirá ser bemsucedida em uma iniciativa de Marketing de
Relacionamento enquanto a liderança estiver
concentrada em sair
ganhando às custas dos outros.
Estratégia
Têm o objetivo de alcançar altos níveis de
satisfação dos clientes, através da confiança,
cooperação e comprometimento entre as
partes envolvidas.
Exemplo de Estratégia
Suporte à força de vendas
Permite aumentar a produtividade do
vendedor, realizando para ele todas as
atividades de prospecção e apoio, liberando
tempo para que o vendedor se dedique
ao trabalho de negociação
e fechamento da venda.
Outros exemplo de Estratégia
Vendas diretas
A aplicação do ferramental do Marketing de
Relacionamento como canal de vendas,
fazendo parte dos canais de Marketing para
venda e distribuição de produtos e serviços
têm sido bem sucedido no Brasil.
Principais características:
o imediatismo, a personalização e a
conveniência.
Outros exemplo de Estratégia
Promoção de vendas
Através do Banco de Dados é possível segmentar a
base de clientes utilizando critérios como o FRVC
(Freqüência, Recência, Valor e Categoria de
Produto) para realizar promoções dirigidas, de
acordo com a necessidade da empresa (desova de
estoque, por exemplo).
Pode-se premiar os melhores clientes com ofertas
especiais, descontos diferenciados, gerando
satisfação, oportunidade e conveniência.
Outros exemplo de Estratégia
Programas de fidelidade
A busca pela fidelização deve
ser encarada pelos gestores da
empresa como algo que deve
ser conquistado e mantido
todos os dias, em todos os
momentos em que o
consumidor estiver em contato
com seus produtos, serviços,
pessoas ou marca.
A empresa deve ter
um bom produto
Trabalhe sua imagem
no mercado
Desenvolva e
mantenha um bom
relacionamento com
o cliente ao longo do
tempo
Exemplo: Banco do Brasil
Fonte: site do BB
Ponto pra Você é o programa de
relacionamento do Banco do Brasil que
traz diversas vantagens.
Nele, você acumula pontos ao usar os
produtos e serviços do BB e, também,
pelas compras que realiza na função
crédito e débito do seu Ourocard.
Os pontos que você ganha podem ser
revertidos em benefícios como:
Milhas aéreas TAM ou Smiles.
Prêmios diversos.
Até 100% de desconto na tarifa do
Pacote de Serviços.
Redução das taxas de juros da conta
especial e do crédito rotativo do
cartão Ourocard.
Descontos na anuidade do Ourocard.
Cupons de promoções e muito mais.
Estrutura
A estrutura da empresa deverá facilitar sua
estratégia. Uma empresa organizada
conforme o Marketing de Relacionamento
terá gerentes que possuem categorias
específicas de relacionamento com clientes
atuais, novos clientes, colaboradores,
fornecedores, etc
Pessoal
Treinar, desenvolver e transformar os
colaboradores em precursores de um processo
que busca criar aliança com o cliente e sua
preferência na hora das compras.
Comunicação
É dar ao cliente as opções de comunicação que
ele quer para ajudá-lo a repetir a experiência de
compra. Avalie sua utilidade na empresa
considerando as comunicações externas (com
clientes, fornecedores e distribuidores),
comunicações internas (Internet, atendimento
telefônico), informática (facilitar o
armazenamento e recuperação de informações
sobre os clientes) e conteúdo
(informação sobre o cliente).
Conhecimento e percepção
Investir no conhecimento e percepção do
cliente durante prazos mais longos.
Quanto mais se conhece o cliente mais
chances de estabelecer um
relacionamento duradouro.
Processos
O Marketing de Relacionamento requer que
os processos sejam estruturados em torno do
cliente, o que pode exigir mudanças nos
processos existentes.
Capacidade
definir quem é o cliente
definir ofertas de produtos e serviços a serem vendidos
e definir o local de produção dos produtos
definir a capacidade de produção
Custo
definir a lucratividade do cliente
Controle
controlar processos monetários e a lucratividade
11
Colaboração e
Interação
C’s
Customização
garantir o acesso as principais tomadas de decisão e
integrar clientes e fornecedores
customer = desempenho de qualquer atividade
profissional de acordo com as necessidades do cliente
Cliente
Categorias
Comunicação
Cálculos
Cuidados
Cadeia de
Relacionamento
administrar o posicionamento da empresa
perante o cliente
fazer a gestão de investimentos e custos
rastrear no pensamento do cliente o
desempenho da empresa
são as relações formais internas na empresa com os
participantes externos, principalmente fornecedores
As empresas têm que estudar
muito bem o mercado, e
principalmente seu público alvo,
para poder atender da melhor
forma suas necessidades.
Pesquisa quente:
População e hábitos de consumo
Fonte: IBOPE e RIC Record, 22/10/2012
CLASSES SOCIAIS NO BRASIL
Renda auferida
para definir a
classe social
Cálculo a partir da
renda domiciliar per
capita e uma família,
após somadas todas as
fontes de renda de seus
membros.
Destes cálculos se
originam 3 classes:
baixa, média e alta
Classe baixa
Renda per capita mês varia
de
E: extremamente pobres
D2: pobres
R$ 81,00 a R$ 291,00
D1: vulneráveis
Classe média = “C”
C3: média baixa
Renda per capita mês varia
de
R$ 291,00 a R$ 1.019,00
Classe alta
Renda per capita mês varia
de
R$ 1.019,00 a R$ 2.480,00 e acima
C2: média
C1: média alta
Baixa classe alta e alta
classe alta
Tabela de Classificação Econômica no Brasil
Fonte: Associação Brasileira de Empresa de Pesquisa (Ibep)
A IMPORTÂNCIA DA NOVA CLASSE C
2004
2011
42,4% da
população
brasileira
estava na
classe C
quando a
população
era de 181
milhões.
53,9% da população
brasileira está na
classe C = a 104
milhões de pessoas,
do total da população
de 193 milhões.
É a maior base da
pirâmide de
consumo do País.
Projeção
População
em 2014 =
210
milhões. A
classe C
será de
58,3%
A IMPORTÂNCIA DA NOVA CLASSE C
NA REGIÃO SUL DO BRASIL
População do PR + SC + RS
28,2 milhões
Renda
R$ 312 bilhões
15,9 milhões de pessoas
estão na classe média
Renda
R$ 111 bilhões.
35,6% da massa
total da Região Sul
O peso de cada classe social em SC
As classes B e C são responsáveis por 81% do consumo
das famílias
e representam 87% dos domicílios
Percentual de domicílios
Participação no total de consumo
2,6%
Classe A
16,2%
24,4%
Classe B
38,1%
52,4%
Classe C
36,7%
20,6%
Classe D
7%
O destino do dinheiro dos catarinenses
Alimentação
(dentro e fora do domicílio
13,5 bilhões
27,6%
Aquisição de veículos,
combustível, serviços e
manutenção
10,0 bilhões
20,4%
Vestuário
4,5 bilhões
9,2%
Material de construção
4,0 bilhões
8,2%
Eletrodomésticos, informática,
vídeo, som
3,5 bilhões
7,1%
Chama atenção gastos com alimentação: R$ 9,1 bilhões no domicílio e
R$ 4,4 bilhões fora do domicílio
O destino do dinheiro dos catarinenses
A - Medicamentos
B – Produtos para casa (decoração, cama,
mesa, banho, móveis e utensílios)
Cuidados pessoais (beleza, higiene e outros)
2,4 bilhões
4,9%
A – Mensalidades e matrículas
B – Produtos financeiros
1,8 bilhões
3,7%
Serviços pessoais
1,6 bilhões
3,3%
Calçados
1,5 bilhões
3,1%
Amostra excluiu moradia,
despesas médicas e viagens