fundamentos de marketing

FUNDAMENTOS DE MARKETING
Prof. MSc. Afrânio Soares Filho
Manaus/agosto 2002
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UNIVERSIDADE DO AMAZONAS
CURSO DE ESPECIALIZAÇÃO LATO SENSU EM MARKETING EMPRESARIAL
FUNDAMENTOS DE MARKETING
PROGRAMA DA DISCIPLINA
I- CARACTERIZAÇÃO
Carga horária: 30 horas/aula
Período: 12/04 à 22/04/2004
Profº. M.Sc..: Afrânio Soares Filho
Ementa: Conceitos e ferramentas, segmentação de mercados, composto de
marketing, Sistemas de Informação em marketing, Planejamento Estratégico de
Marketing; novas tendências em marketing
II- OBJETIVOS
Proporcionar aos participantes do curso uma visão genérica a respeito de aplicação
de princípios de marketing nas organizações, dotando-os de conhecimentos necessários
para:
 Identificar os conceitos básicos e avançados do marketing nas organizações;
 Analisar o posicionamento estratégico de marketing em segmentos de mercado;
 Avaliar genericamente as ações de marketing empresarial.
III- CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
Evolução das definições de Marketing, orientação mercadológica empresarial,
conceitos básicos de marketing, composto de marketing, marketing integrado,
administração da força de marketing, posição do marketing em diversos contextos,
segmentação de mercados, logística externa, análise do comportamento do consumidor,
comunicação com o mercado, elementos de pesquisa de mercado de opinião e
motivacionais.
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IV- METODOLOGIA
Para desenvolvimento da disciplina prevê-se, metodologicamente, a utilização dos
seguintes recursos:
a) tópicos expositivos;
b) leituras dirigidas;
c) discussão em classe;
d) análise de casos;
e) relatórios de leituras;
f) dinâmicas de grupo.
VI- AVALIAÇÃO
O processo de avaliação se dará através da participação em aula e de comprovantes
de leituras e analises dos casos, individualmente ou através de dinâmicas de grupo. Poderão
ser realizados trabalhos aos quais serão atribuídos nota.
VII- BIBLIOGRAFIA
1. KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice
Hall do Brasil, 1993.
2. PORTER, Michael. Vantagem Competitiva. Rio de Janeiro: Editora Campus,1996.
3. COBRA, Marcos. Marketing Global. Rio de Janeiro: Editora MC, 1995.
4. COBRA, Marcos. Administração de Marketing. Rio de Janeiro: Editora Atlas, 1995.
5. KOTLER, Philip. Administração de Marketing. Rio de Janeiro: Editora Atlas, 1996.
6. ROGERS, Len. Administração de Vendas e Marketing. São Paulo: Editora Makron
Books, 1996.
7. SAMARA, Beatriz & BARROS, José Carlos. Pesquisa de Marketing: Conceitos e
metodologia. São Paulo: Makron Books, 1997
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NIVELAMENTO EM MARKETING
Histórico do Marketing
Início: mercadores que viajavam vendendo e comprando bens e/ou fazendo trocas a
pelo menos 2100 anos antes de Cristo. Com o crescimento das cidades surgiram mercados
onde as pessoas se encontravam para venderem e comprarem produtos. Os artesões foram
grandes homens de marketing, pois trabalhavam visando públicos específicos
(diferenciados).
Idade Média: trouxe consigo uma demanda maior de bens. Com o crescimento do
comércio entre nações surgiram os segmentos nas industrias organizadas semelhante aos
modelos que hoje conhecemos.
Revolução Industrial: colaborou para a produção em massa requerendo que se
conquistassem novos mercados que pudessem absorver a elevação da produção.
Evolução do foco empresarial
Era da produção: a partir de 1700;
Era de vendas: a partir de 1930;
Era de marketing: a partir de 1950.
CONCEPÇÃO ERRÔNEA DO MARKETING
É bastante comum, mesmo nos dias atuais, constatar concepções errôneas e/ou
subutilizadas sobre marketing. Muitos associam marketing à apenas, propaganda ou
vendas. É bastante comum ouvir de pessoas leigas expressões ao visualizarem um out door
ou ao ouvir pelo alto-falante de um supermercado o anúncio de produtos em promoção, por
exemplo:
“ o marketing da Brahma está muito bom !”
“ olha só o marketing da Prefeitura de Manaus !”
“ a Parmalat capricha no marketing para vender mais”
“ tudo é marketing neste supermercado”
Tais expressões não estariam incorretas, apenas incompletas. Isto se não estivessem
sendo consideradas por seus interlocutores como a real definição de marketing. O conceito
estaria reduzido à apenas, uma de suas ferramentas, mesmo sendo a propaganda uma das
mais poderosas. Kotler(1995) atenta para o fato deste conceito subtilizado ser apenas uma
ponta de um iceberg chamado marketing. Portanto, propaganda e vendas são meras partes
de um grande composto de marketing. Como compreender melhor esta conceituação ?
Como você pôde ver Marketing comumente é entendido erradamente como, apenas
uma ou poucas de sua ferramentas. Vejamos a opinião do maior especialista no mundo em
Marketing, Philip Kotler. O autor(1995) adverte que marketing não pode mais ser
5
compreendido somente no antigo sentido de dizer e vender, mas também no sentido atual
de satisfazer as necessidades do cliente. Raciocine desta maneira, se um profissional de
marketing fizer um bom trabalho de identificação dessas necessidades, e desta forma
desenvolver produtos de valor superior (valor é atribuído pelo consumidor), definir bem
seus preços e condições de financiamento, fizer uma boa distribuição e promoção, esses
produtos serão vendidos mais facilmente1. Isto seria também aplicado aos serviços, todos
seriam oriundos das expectativas dos consumidores.
ORIGEM E CONCEITUAÇÃO DO MARKETING
O termo origina-se do inglês, significa ação no mercado. Esta definição sugere-nos
um estado dinâmico, uma mobilização constante (tal conceito reflete bem as diversas
situações vividas pelos homens e mulheres de marketing). Existe uma corrente de autores
que atribuem um significado diferente, conotando-o a mercadologia, ou, simplesmente, o
estudo do mercado2.
Kotler (1995) compara os conceitos de vendas e marketing e estabelece a seguinte
relação entre ambos:
Figura 1
CONCEITO DE VENDAS (Anterior)
Ponto de
Partida
Foco
Fábrica
Fins
Meios
Produtos
Existentes
Venda e Lucros através
promoção
do volume de vendas
CONCEITO DE MARKETING (Atual)
Mercado
Necessidades
Dos clientes
Marketing
Integrado
Lucros através da
satisfação dos clientes
Fonte: Kotler e Armstrong. Princípios de Marketing. Prentice Hall do Brasil, p. 11, 1995.
1
2
Kotler e Armstrong, Princípios de Marketing, pg. 3, 1995.
LAS CASAS, Alexandre. Marketing: conceitos, exercícios e casos. São Paulo: Atlas, 1997.
6
Como pode ser visualizado no esquema, o autor estabelece uma comparação entre
os dois conceitos demonstrando que o conceito de vendas concentra sua finalidade em
auferir lucros através do volume de vendas, enquanto que marketing contextuaria o lucro
como uma conseqüência do processo a partir da identificação das necessidades dos clientes.
Desta forma o conceito de vendas fica subjugado ao passado e o de marketing ao presente e
por que não dizer ao futuro.
O marketing evoluiu conceitualmente de acordo com o aumento do seu grau de
importância para as empresas. Existem diversas definições a respeito, Sandhussen (1998)
cita o conceito clássico da AMA (American Marketing Association):
“é o processo de planejar a concepção, o preço, a promoção e a distribuição de
bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e
organizacionais.”
Drucker citado por Kotler (1995) alertou as empresas dizendo “o objetivo de
marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o
produto sirva ... e venda por si próprio”.
Levitt (1960) distingue a diferença fundamental entre vendas e marketing. Vendas
existe para satisfazer ao vendedor (empresa), atingindo metas e objetivos numéricos.
Marketing, ao contrário existe para buscar a satisfação do comprador (cliente) através de
produtos que satisfaçam suas necessidades e superem suas expectativas e desejos”.
Sandhussen (1993) desmembra o conceito de marketing, através de sistemas, em
dois níveis empresariais: micro e macroempresarial. No primeiro, o autor conceitua
marketing da seguinte forma:
Um sistema total de atividades de negócios que direciona o fluxo de bens e serviços
dos produtores para os consumidores ou usuários a fim de satisfazê-los e realizar os
objetivos da empresa.
Nesta perspectiva de sistemas, marketing é visto como um dos quatro subsistemas
essenciais em uma organização. Contabilidade-finanças, gera e administra o capital e os
fundos oriundos das operações de uma empresa; produção, processa a matéria-prima e a
transforma em bens ou serviços que são entregues ao mercado; recursos humanos, trata do
capital intelectual e da motivação dos integrantes da empresa e marketing, determina o que
será entregue, ou seja a oferta; para quem, o mercado-alvo e; como, quais meios que
deverão ser utilizados.
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 COMPATIBILIDADE ENTRE VENDAS E MARKETING
 MARKETING NÃO É SÓ PROPAGANDA E PROMOÇÃO DE VENDAS !!
Para Drucker, é conhecer o consumidor tão bem que a venda realiza-se por si só.
MARKETING é TUDO que uma empresa faz em benefício de seu consumidor.
Vender o produto certo, com o preço adequado, fazer a melhor propaganda e entregar o
produto no momento exato. Estes são atributos de marketing.
VENDAS SÃO FERRAMENTAS DE MARKETING.
 QUESTÕES PARA REFLEXÃO !!!!!!!!!!!!!!!!!!
 VENDER É ADMINISTRAR AS CONTINGÊNCIAS DE COMPRA (Marins)
O poder migrou da mão da empresa para a mão do cliente. Este é quem vai determinar o
que, quando e como comprar. Estarão na vanguarda empresas que identificarem as
necessidades de seus consumidores primeiro que seus concorrentes e, rapidamente, atendêlas.
 SAGA DO CONSUMIDOR SATISFEITO
Um consumidor satisfeito com sua empresa divulga, irradia esta satisfação para
quatro potenciais compradores. Um consumidor insatisfeito, irradia a sua insatisfação e
repele vinte potenciais compradores. (Departamento de Comércio EUA)
 RESOLVENDO PROBLEMAS
Um cliente de sua empresa reclama da entrega de seu produto. A empresa
rapidamente resolve o problema e satisfaz este consumidor. É muito provável que este
consumidor satisfeito venha a ter por sua empresa uma fidelidade maior do que aquele que
nunca teve problemas com seu produto.
 QUANTO CUSTA UM NOVO CLIENTE
O que é melhor para a empresa. Conquistar um novo cliente, ou manter seus velhos
clientes ? Na teoria os dois, porém deve-se pensar que cliente é aquele que já comprou de
mim, ou seja, já optou pela minha empresa e não pela do concorrente. O que acontece na
prática é uma empresa tentando conquistar novos clientes (aqueles que ainda não são seus
clientes, são clientes da concorrência) e esquecendo de manter seus velhos clientes. Em
algum tempo ocorre a migração deste para a concorrência.
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 COMO PENSA UMA EMPRESA ORIENTADA PARA O MARKETING ?
Pensa exatamente como o seu cliente pensaria, pensa antes no seu cliente e somente
depois na sua empresa. Para essas empresas o marketing é tão importante que jamais
poderia ser algo isolado a apenas um departamento. É uma filosofia de existência.
 COMO FUNCIONAM AS VENDAS EM UMA EMPRESA ORIENTADA PARA
O MARKETING ?
Funcionam através de um eficiente sistema de informações que vão permitir que
seus vendedores possam obter informações sobre os clientes antes de uma visita. Este
sistema de informações torna-se essencial para o bom funcionamento de seu planejamento
de vendas.
MARKETING
Marketing trabalha o elo final da corrente empresarial: o consumidor. Busca a
excelência na satisfação das necessidades dos clientes através de produtos ou serviços.
Cabe ao profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificação dessas
necessidades, desenvolver produtos de valor superior, definir bem seus preços e condições
de pagamento, fizer uma boa distribuição e promoção, estes produtos serão vendidos com
muita facilidade.
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Figura 2
Mix de marketing
MaCarthy, 1960.
SISTEMAS DE MARKETING
Interação da
organização com
meio ambientes
internos e externos
4 P’s
COMPOSTO
DE MARKETING
Produto
Preço
Distribuição
Promoção
Interação entre as
ferramentas de
marketing
Fonte: adaptado de Kotler e Armstrong, 1995.
a) Estratégias de Produto:
•
•
•
•
•
•
Variedade;
Qualidade;
Design;
Características;
Marca;
P & D;
10
•
•
•
•
•
Embalagem;
Tamanhos;
Serviços;
Garantias;
Retornos.
b) Estratégias de Preço:
•
•
•
•
Lista de Preços;
Descontos;
Subsídios;
Prazos para pagamento; condições de crédito
c) Estratégias de Promoção:
•
•
•
•
•
Propaganda;
Relações Públicas;
Venda pessoal;
Promoção de vendas;
Publicidade.
d) Estratégias de Praça ou ponto-de-venda
•
Canais de distribuição;
11
•
•
•
•
•
•
Cobertura;
Sortimentos;
Localização;
Estoque;
Transporte;
Logística ou Distribuição Física.
O conceito de marketing é confundido com o conceito de vendas, porém ...
“Vendas existe para satisfação das necessidades do vendedor,
através do atingimento de metas quantitativas; marketing
existe para satisfazer às necessidades do comprador, através
de produtos ou serviços que atendam suas expectativas e
desejos. (Levitt, 1960)
OS DEZ Ps DE FRANCISCO MADIA DE SOUZA
1. PHOCUS: definição clara, precisa e detalhada do público/mercado objetivado;
2. POSITIONING: planejamento, organização e consistência de todos os sinais e
códigos de comunicação que traduzirão ao mercado a identidade da empresa (o
que acredita e pretende ser, e como se apresenta);
3. PRODUCT: definição clássica;
4. PRICE: definição clássica;
5. PROMOTION: definição clássica;
6. PLACE: definição clássica;
7. PEOPLE: conjunto de públicos entre a empresa e o consumidor final, incluindo
o público interno;
8. PROVIDERS: todos os fornecedores que vão se somar aos esforços da empresa
em seu processo de marketing;
9. POST PLACE: todas as providências que serão tomadas para garantir um
marketing em estado de arte, que se concretiza com a fidelização da clientela;
10. PROTECTION: todos os cuidados legais básicos e indispensáveis que as
empresas vêm adotando no sentido de garantir a integridade de suas ações de
marketing, e a preservação do maior de seus patrimônios: o das marcas,
patentes, propriedades intelectuais, tecnologias e direitos autorais.
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EMPRESAS ORIENTADAS PARA O MARKETING (MARKETING ORIENTED)
São Empresas com total comprometimento de suas ações originárias dos desejos e
necessidades do mercado consumidor. Tais empresas aprimoram ou criam seus produtos
após ao consulta e detecção das preferências do mercado consumidor. Adequam seus
preços e condições de pagamento de acordo com as condições econômicas de e
expectativas dos mesmos, além de dirigirem todas as suas ações promocionais e todo o seu
esforço de distribuição a satisfação e superação das expectativas de seus clientes.
Adotam o marketing como filosofia de existência e estudam os hábitos e costumes
de cada tipo de consumidor que compõe seu mercado.
SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS CONSUMIDORES
A segmentação é o agrupamento homogêneo de uma parcela do mercado global de
uma empresa, com a intenção de formular estratégias de marketing. Um segmento de
mercado precisa ser especificamente identificado e medido. Segundo Cobra (1995), tornase necessário responder a três questionamentos:
1. Quem está dentro do segmento ?
2. Quem está fora do segmento ?
3. O que interessa ao segmento ?
Um segmento precisa evidenciar um potencial adequado, ser economicamente
acessível, precisa reagir aos esforços de marketing e precisa ser estável.
EXEMPLOS DE VARIÁVEIS DE SEGMENTAÇÃO
VARIÁVEL
1. Geográfica
TIPOS DE DIMENSÃO
Limites Políticos
Área comercial
DIVISÃO
Regiões, Estados,
Microregiões, Municípios,
Bairros, Quarteirões.
Polarização comercial (pólos
de atuação)
2. Demográfica
Idade
Sexo
Estado Civil
Raça, nacionalidade, religião
Tamanho da família
Faixa etária do Público alvo
Masculino, feminino
Solteiros, casados, ...
Grupos étnicos, seitas
Número de pessoas por
família ou domicílio,...
3. Sócio-econômicas
Renda
Ocupação
Educação
Classes socioeconômicas
Setores de atividades da
população
Grau de escolaridade
Personalidades
Tipo de personalidade
4. Psicológicas
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Atitudes
Atitudes favoráveis: alto uso
do produto;
Atitudes desfavoráveis:
Baixo uso do produto
Fonte: Cobra, 1995.
A segmentação de mercados é considerada a base para o marketing de
relacionamento (Mc Kenna, 1998).
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Figura 3
Ambiente Organizacional.
AMBIENTE GERAL
Componente
Social
AMBIENTE
OPERACIONAL
Componente
Internacional
Componente
econômico
Componente
Fornecedor
A ORGANIZAÇÃO
AMBIENTE INTERNO
Aspectos organizacionais
Aspectos de marketing
Aspectos financeiros
Aspectos
pessoais
Aspectos de produção
Componente
Mão-de-obra
Componente
Concorrência
Componente
Político
Componente
Tecnológico
Componente Cliente
Componente
Legal
FONTE: Certo, Samuel & Peter, Paul. Administração Estratégica. São Paulo: Makron Books, 1993.
15
O ambiente geral é o nível mais externo a organização. É formado pelos
componentes econômicos, sociais, políticos, legais e tecnológicos. No primeiro
componente, o econômico, são indicados os recursos que serão distribuídos e usados neste
ambiente. Os mesmos são como instrumentos de “navegação” para os
administradores(Certo e Peter, 1993).
O componente social responsabiliza-se pela descrição das características, variações
e mudanças da sociedade na qual a organização existe. Para os assuntos governamentais
relevantes a organização, existe o componente político, que encarrega-se de exercer um
acompanhamento preciso na elaboração da legislação ainda à ser aprovada. Já no
componente legal trata-se do monitoramento da legislação aprovada, para que não venha a
vir interferir negativamente na organização. Por fim, o componente tecnológico que
procura abordar novos procedimentos e equipamentos para promover melhorias na
produção de mercadorias e serviços.
O segundo ambiente é o operacional, que abrange o ambiente externo da
organização. Este ambiente é composto pelos fatores que possuem implicações específicas
e relativamente imediatas na condução de uma organização. Em sua estruturação estão: os
clientes, a concorrência, a mão-de-obra, os fornecedores e as questões internacionais.
Os clientes relacionam-se com o ambiente através de suas características e de seu
comportamento. São, naturalmente, os consumidores dos produtos e serviços fornecidos
pela organização. Já os concorrentes são encarados como rivais. Desta forma, procura-se
compreende-los analisando-os, detalhadamente, no ambiente competitivo. Na mão-de-obra
encontram-se os fatores que influenciam a disponibilidade de recursos humanos. São
fundamentais para realização das tarefas organizacionais necessárias. Dentre muitos
exemplos, cita-se o nível de conhecimento e de treinamento, os salários, a idade média dos
trabalhadores em potencial. Os fornecedores são os que proporcionam recursos
operacionais para a organização. Algumas atividades vinculadas aos insumos podem ser
destacadas, como qualidade relativa dos materiais oferecidos pelos vendedores, as matériasprimas adquiridas que são transformados durante o processo produtivo em mercadorias e
serviços finais, além da credibilidade nas entregas dos vendedores e os termos de crédito
oferecido pelos mesmos.
Na seqüência, o componente internacional absorve todas as implicações
internacionais passíveis de interferência nas operações organizacionais. As variações
cambiais, a influência dos mercados internacionais e a competitividade em novos mercado,
são alguns exemplos.
O último ambiente descrito pelos autores (1993) é o interno. Este está inserido
diretamente na organização, e normalmente, tem implicação imediata e específica na sua
administração. É formado pelos aspectos organizacionais, de pessoal, de marketing, de
produção e financeiros. Os componentes deste ambiente interagem com os demais
ambientes anteriormente descritos. Os administradores, para poderem gerir as empresas,
devem procurar conhecer as nuâncias pertinentes a cada um dos níveis supracitados,
estabelecendo uma relação de afetividade entre empresa e ambiente.
Kotler (1991), em uma visão mais voltada para o marketing, analisa o ambiente
organizacional em duas partes: macroambiente e microambiente. O microambiente é
composto por forças próximas a empresa que afetam sua habilidade para servir a seus
clientes e são passivas de serem influenciadas por ações administrativas. Estas forças são os
canais de marketing, os mercados consumidores, os concorrentes e o público (Figura 04).
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Constata-se uma semelhança entre os conceitos de ambiente operacional, interno e o
macroambiente(Certo e Peter,1993). O autor (1991) parte do ponto de vista da colheita de
resultados, sempre aos olhos dos clientes.
Figura 4.
Microambiente Empresarial
EMPRESA
FORNECEDORES
INTERMEDIÁRIOS
CLIENTES
DE MERCADO
CONCORRENTES
PÚBLICO
Fonte: Kotler & Armstrong, (1991, p. 63)
No macroambiente estão inseridas as forças sociais maiores que afetam o
microambiente das organizações, compôem-se pelas forças: demográficas, físicas,
tecnológicas, políticas e culturais. Estas afetam a empresa de maneira indireta e estão
representadas esquematicamente na Figura 05. Tem como objeto de estudo a população
humana em termos de densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados
estatísticos. Este é um ambiente que interessa muito os profissionais de marketing, ao
passo que auxilia na homogeneização de grupos de pessoas, e, desta forma, podem vir a
facilitar segmentação de mercados. No ambiente econômico, concentram-se os elementos
que controlam as relações da empresa com fatores que afetam o poder de compra e os
padrões de gasto dos consumidores, tais como: renda corrente, preços, poupança e créditos.
O ambiente natural acompanha os recursos naturais necessários que afetam ou que
são afetados pelas atividades de marketing. Alguns fatores naturais representam riscos
consideráveis, tais como: o aumento de taxa de poluição, a falta de matéria-prima, aumento
do custo de energia e a depredação das florestas. Com a análise do ambiente tecnológico,
observa-se a abrangência de novas tecnologias, que podem vir a serem utilizadas na
fabricação de produtos e na viabilização de novas oportunidades de mercado. A má
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utilização destes recursos obriga governos a regulamentavam com restrições e multas a
utilização de tecnologias que venham a representar perigo a sociedade. As mudanças
tecnológicas aumentam geometricamente, propiciando uma abertura de novas
oportunidades as empresas que estiverem acompanhando esta tendência.
No ambiente político são acompanhadas as alterações na Lei, e, também pela
pressão de grupos de interesse que possam afetar a organização. Tais fatos são considerados
pelo autor (1991) como aspectos limitativos as organizações e aos indivíduos em uma
sociedade.
Por fim o ambiente cultural, composto pelas instituições e outras forças que incidem
sobre valores básicos, as percepções, as preferências e o comportamento da sociedade.
Valores culturais inerentes a cada região, norteiam hábitos de consumo, podendo vir a
influenciar no sucesso ou fracasso de novos produtos em mercados atípicos.
Figura 5
Principais forças do macroambiente da empresa.
FORÇAS
DEMOGRÁ
FICAS
FORÇAS
ECONÔMI
CAS
FORÇAS DE
NATUREZA
FÍSICA
FORÇAS
TECNOLÓGI
CAS
FORÇAS
POLÍTICAS
FORÇAS
CULTURAIS
EMPRESA
Fonte: KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall
do Brasil, 1991
A interação entre ambiente externo e organização pode ser analisado através do
impacto do primeiro sobre o segundo. Em sua análise, Lawrence e Lorsch (1993), apresenta
dois problemas básicos para que as organizações enfrentem as adversidades do ambiente: a
diferenciação e a integração. No primeiro caso, os subsistemas organizacionais reagem
apenas aos estímulos que afetam diretamente cada unidade, o que provoca um limitado raio
de visão. No segundo caso, antagônico ao primeiro, as empresas buscam a unidade de
esforços e a coordenação entre os diversos subsistemas. Pode-se observar na figura 06, todo
o esquema de atuação baseado na diferenciação/integração. O processo ocorre, mediante o
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aparecimento das demandas e mudanças ambientais e com o processamento das mesmas
através da diferenciação/integração buscando o sucesso empresarial.
Figura 6
Abordagem de Lawrence e Lorsch
Demanda
e mudança
ambiental
Entrada
Graus de diferenciação e de
integração nos
defrontamentos com o
ambiente
saída
Desempenho e
sucesso
empresarial
Retroação
Adaptado: Rocha, 1992, p. 16.
Considerando a complexidade da análise do ambiente organizacional, cabe as
organizações a iniciativa de tentar mapear o seu espaço ambiental. Chiavenatto (apud
Rocha, 1992) considera três problemas básicos à serem enfrentados:
a) Seleção ambiental – não é possível para as organizações a compreensão
de todas as condições variáveis do ambiente de uma só vez, algumas de
suas dimensões estão sujeitas a influências que não podem sequer ser
previstas ou controladas.
b) Percepção ambiental – um mesmo ambiente pode ser percebido e
interpretado de diferentes formas por duas ou mais organizações.
c) Os limites das organizações – existe uma dificuldade em demarcar as
fronteiras entre ambiente e organização, existe apenas uma linha
imaginária a separá-los.
O mapeamento ambiental deve ser realizado, segundo Vasconcelos Filho e
Machado (apud Rocha, 1992), através da identificação das variáveis que podem exercer um
alto grau de influencia na organização. Para tal, é necessário identificar todos os tipos de
relacionamento que cada variável ou componente do ambiente mantém com a organização.
Neste tipo de relação bionívoca , existe uma alternância de influencias entre variáveis
ambientais e organizacionais. Salientam os autores que há, também, necessidade de
19
avaliação, dos objetivos do relacionamento. Tais objetivos avaliam a consistência existente
no processo de intercâmbio entre o público externo e organização.
O mapeamento ambiental baseia-se na classificação de variáveis ambientais. Alguns
autores classificam estas como ameaças ou oportunidades. Vasconcelos Filho e Machado
(apud Rocha, 1992), por não concordarem com esta linha de pensamento, sugerem que o
ambiente de uma organização deva ser considerado como um resultado da soma de “n”
variáveis de natureza e características diversas (positivas, negativas ou neutras),
localizadas tanto dentro (internas) quanto fora (externas) da organização, influenciando em
todos os níveis temporais (passado, curto, médio e longo prazo) o desempenho da
organização. O funcionamento deste ambiente pode ser visualizado no Quadro 01.
Quadro 1
TERMÔMETRO DAS VARIÁVEIS AMBIENTAIS
Região Negativa
Região Neutra
Região Positiva
Natureza das variáveis ambientais
Ameaças
Restrições
Problemas
Sintomas negativos
Variáveis Neutras
Sintomas positivos
Incentivos
Oportunidades
Características das variáveis ambientais
Fonte: Vasconcelos Filho (apud Rocha, 1992, p. 19)
As variáveis ambientais então definidas, pelo autor (apud Rocha, 1992), quanto as
suas características:
a) Ameaças – são situações desfavoráveis que podem atuar negativamente sobre a
organização.
b) Restrições - são limitações as ações da organização.
c) Problemas – necessitam de atenção especial para a sua resolução, evitando que
se transformem em restrição ou ameaça a organização.
d) Sintoma negativo – possibilita antever problemas, restrições ou ameaças à
organização.
e) Variável neutra – é um situação difusa que poderá se transformar a qualquer
momento em uma região negativa ou positiva para a organização.
f) Sintoma positivo – é possível antever um incentivo ou oportunidade para a
organização.
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g) Incentivo – é o estado favorável que pode se transformar em oportunidade para
a organização.
h) Oportunidade – situação favorável às perspectiva futuras da organização.
Certamente no ambiente organizacional interno, onde existe relativo domínio
exercido pela empresa, percebe-se maior facilidade na identificação das forças supracitadas,
Maior dificuldade pode-se ter quanto ao ambiente externo a organização, uma vez que estas
forças estariam menos sujeitas ao controle e bem mais dispersas.
Pressupõe-se, então, existir uma interdependência entre o ambiente organizacional e
a utilização de estratégias empresarias. Desta forma, no tópico seguinte deste trabalho,
foram abordados diversos aspectos da estratégia empresarial.
PLANEJAMENTO ORGANIZACIONAL
Nível Estratégico
Nível Tático
Nível Operacional
Planejamento
Planejamento Tático
Planejamento
Operacional
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO: é uma metodologia gerencial que permite
estabelecer a direção a ser seguida pela empresa, visando maior grau de
interação com o ambiente
PLANEJAMENTO TÁTICO: é a metodologia gerencial que tem por finalidade
otimizar determinada área de resultados da empresa, visando a uma situação
futura desejada.
PLANEJAMENTO OPERACIONAL: é a formalização das metodologias de
desenvolvimento e para implementação de resultados específicos a serem
alcançados pelas áreas funcionais da empresa.
21
Figura 7
FATORES INFLUENCIADORES DO COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
Cultural
Social
Cultura
Subcultu-ra
Classe
Social
Grupos
de
referên-
Família
Papéis e
Status
Pessoal
Idade e
Estágio
do Ciclo de
Vida
Situação
Econômi-ca
Psicológico
Motiva-ção
Percep-ção
Aprendizado
Crenças e
atitudes
Consu
midor
Estilo de Vida
Figura 8
Papéis do consumidor
Iniciado
Decisor
Influenciador
Comprador
Usuário
1. INICIADOR: aquele que lança a idéia de comprar um produto ou serviço;
2. INFLUENCIADOR: aquele cujos pontos de vistas ou conselhos podem influenciar a
decisão;
3. DECISOR: aquele que toma a decisão ou parte dela, se deve comprar, porque, como ou
onde comprar;
4. COMPRADOR: aquele que efetivamente compra;
5. USUÁRIO: aquele que consome ou utiliza um produto ou serviço.
22
ESTÁGIOS DE FORMAÇÃO DE CLIENTES
1.
2.
3.
4.
5.
Cliente potencial: interessado em comprar algo de sua empresa;
Cliente Pesquisador: visita seu estabelecimento pelo menos uma vez;
Cliente eventual: compra algo ocasionalmente;
Cliente Assíduo: compra tudo o que o estabelecimento oferece e que ele possa utilizar;
Cliente Divulgador: compra tudo que o estabelecimento oferece e ele possa utilizar e
ainda convence outras pessoas a comprar lá.
Figura 9
Cliente
Divulgador
Cliente
Cliente Eventual
Cliente Pesquisador
Cliente
Fonte: Kotler e Armstrong, 1995.
23
SISTEMA DE INFORMAÇÃO EM MARKETING
Figura 10
Modelo de Kotler.
Sistema de Informação de Marketing
Gerentes de
Marketing
Identificação
das
necessidades
de informação
Registros
Internos
Análise
Inteligência
de
marketing
Ambiente de
marketing
Mercadosalvo
Planejamento
Canais de
marketing
Implement
ação
Concorrentes
Organização
Públicos
Controle
Distribuição da
Informação
Análise da
Informação
Pesquisa
de
mercado
Forças do
macroambiente
Decisões e comunicações de marketing
Informação de Registros Internos: coletada em fontes dentro da empresa para avaliar o
desempenho e detectar problemas e oportunidades de marketing.
Pesquisa de Mercado: a prática que liga o consumidor , o cliente e o público ao
profissional de marketing por meio de informações.
Sistema de Inteligência em marketing: informações diárias sobre alterações no ambiente
externo que ajudam gerentes a preparar e ajustar os planos de marketing em tempo real.
24
Uma pesquisa de mercado no meio empresarial pode adotar diversos modelos, não
existe uma receita de bolo que sirva para todos os tipos de empresa, porém existe a
preferência pelo esquema descrito neste fuxograma.
O processo inicia com a identificação do problema de pesquisa, que representa a
finalidade da pesquisa. Um problema corretamente identificado representa a maior parte de
uma pesquisa. A seguir necessita-se da determinação dos objetivos de pesquisa. Estes
demonstram o que precisa ser alcançado para responder eficazmente ao problema.
Na metodologia indica-se o como fazer, que tipo de pesquisa, que métodos utilizar, quais
instrumentos de coleta de dados. A seguir planeja-se a pesquisa de campo, onde após
validar o instrumento de pesquisa, aplicar o pré-teste e ajustar o instrumento, efetivamente
coletam-se os dados em campo.
Os dados coletados serão tabulados e ordenados, além de exibidos em gráficos. Nesta etapa
da pesquisa é fundamental a utilização de profissionais da área de estatística, gabaritados
para tais estudos.
Na análise dos dados, o pesquisador procurará estratificar sua conclusões para
responder devidamente ao problema de pesquisa. Após a revisão de conteúdo está pronta
para a apresentação.
25
PESQUISA DE MARKETING
Figura 11
Esquema geral de uma pesquisa na área empresarial
Problema da
Pesquisa
Projeto da
Pesquisa
Público-alvo
Objetivo
geral
Objetivos de
pesquisa
Objetivos
específicos
Qualitativa
Metodologia
da Pesquisa
Tipo de
Pesquisa
Quantitativa
Coleta de
dados
Primários e
secundários
Aplicação da
pesquisa
Pré- teste
Pesquisa de
Campo
Tabulação
Cruzamentos
Apresentaçã
o Gráfica
Análise
Dados
coletados
Redação
Preliminar
Redação
final
Revisão de
Conteúdo/biblio
gráfica
Apresentaçã
o
Validação do
instrumento
Correções
26
Quadro 2
TIPOS DE PESQUISAS DE MERCADO
1. Pesquisa econômica e de Negócios
 Características e tendências de setores
industriais/mercados;
 Estudos sobre aquisições/diversificações;
 Análises de participação de mercado;
2. Preço





Análise de custos;
Análise de lucros por segmento;
Elasticidade-preço;
Análise de demanda
Análise competitiva de preços;
3. Produto






Desenvolvimento e teste de conceito;
Geração e teste de nome de marca;
Teste de mercado;
Teste de produto existente;
Estudo de design e embalagem;
Estudos de produtos competitivos.
4. Distribuição
 Estudos de localização industrial e de
depósitos;
 Estudos de desempenho de canais;
 Estudo de cobertura de canais;
 Estudos internacionais e de exportação.
5. Promoção











Pesquisa motivacional;
Pesquisa de mídia;
Pesquisa de texto;
Eficácia de propaganda(recall);
Estudos de propaganda competitiva;
Estudos de imagem pública;
Estudos da remuneração da força de vendas;
Estrutura de territórios e força de vendas;
Estudos de quotas de vendedores;
Estrutura de territórios e força de vendas;
Estudos de concursos e cuponagens.
6. Comportamento de compra







Preferências de marca;
Atitudes de marca;
Satisfação de produto;
Comportamento pós-compra;
Intenções de compra;
Lembrança de marca;
Estudos de segmentação.
Fonte: Kinnear, Thomas C.; Root, Ann R. eds survey of marketing research.
27
Evolução da missão empresarial da IBM
MISSÃO EMPRESARIAL
DINÂMICA DO
Início da década de 50
Final da década de 50
Início da década de 60
Final da década de 60
Início da década de 70
Final da década de 70
Computadores
Processamento de dados
Manipulação da Informação
Solução de problemas
Minimização de risco
Desenvolvimento de
Missão Corporativa – um conceito subjacente praticado pela direção da
organização, embora talvez não esteja aparente para os membros da organização. Eis a
razão da existência do termo concepção do negócio estratégico.
A definição de missão pode ser entendida segundo Oliveira (1997), como uma
identificação a ser seguida, mas nunca algo específico a ser alcançado. A bússola vai
permitir que o navio faça sua viagem de maneira planejada.
O navio pode vir a ter que desviar a sua rota para fugir de uma tempestade, diminuir
a marcha num nevoeiro ou mesmo parar diante de um terrível furacão. A empresa pode
precisar desviar seu rumo diante de ameaças ambientais, diminuir seu ritmo de avanço a um
resultado devido a determinados pontos fracos, ou mesmo de parar de atuar num mercado
devido a uma ação do mercado consumidor.
O navio pode ter de parar num novo porto para vender sua carga no meio do
percurso ou mesmo por causa de defeito nas suas máquinas. A empresa pode usufruir de
oportunidades que aparecem inesperadamente ou mesmo apresentar problemas em áreas
funcionais (marketing, produção, recursos humanos e finanças).
O navio, apesar de todos os problemas e sucessos, acaba navegando dentro do mar
ou oceano estabelecido, e, atracando no porto de destino. A empresa, com todas as sua
oportunidades e ameaças ambientais, bem como a situação interna, tem um campo de
atuação definido, representado pela sua missão, bem como por setores de atuação atuais ou
potenciais, representados pelos propósitos.
O estabelecimento da missão tem como ponto de partida a análise e interpretação de
algumas questões tais como:
 Qual a razão de ser da nossa empresa ?
 Qual a natureza dos negócios de nossa empresa ?
 Quais são os tipos de atividades em que a empresa deve concentrar seus
esforços futuros ?
Quando a alta administração responde a estas questões, provoca a seguinte situação:
 A definição da áreas de atuação prioritárias em que devem ser aplicados
os recursos disponíveis; e
 O consenso de uma opinião de que os esforços e os recursos dirigidos aos
alvos estabelecidos no horizonte da missão serão bem sucedidos.
28
Matrizes de Posicionamentos
BCG – Boston Consulting Group
Taxa
de
Alta
Estrela
Meninosprodígios
Vacas
Leiteira
s
Abacaxis
Cres ci men to
do
Mer cado
Baixa
Alta
Baixa
Participação Relativa do Mercado
Fonte: Kotler e Armostrong, 1995.

ESTRELAS: suas principais características são:
 Produtos líderes no mercado;
 Produtos de alta taxa de crescimento e alta participação no mercado;
 Geradores de lucros significativos; e
 Consumidores de muito dinheiro para financiar a taxa de cerscimento.

VACAS LEITEIRAS OU DE DINHEIRO
 Produtos com alta participação de mercado e baixa taxa de crescimento de vendas; e
 Produtos geradores de caixa acima de suas necessidades de investimento.

CRIANÇA-PROBLEMA
 Tem baixa penetração de mercado e alto crescimento;
 Requerem pesados investimentos para manter a participação e, mais ainda, para
aumentá-la;
 Podem tornar-se produto abacaxi se não houver disponibilidade de caixa no
momento devido. Fazendo analogia com a técnica do ciclo de vida do produto, seria
o mesmo que o produto passar do estágio de introdução diretamente para o estágio
de declínio.

ABACAXIS
 Produtos com baixa participação no mercado e baixo crescimento;
29






Produtos que não geram nem concorrem com muitos recursos financeiros;
Apresentam lucratividade abaixo dos níveis desejáveis ao mesmo tempo que
consomem muita atenção dos executivos da empresa;
Grande número de produtos nesta categoria, onde o crescimento do mercado é
pequeno e o domínio do mercado é inferior ao do líder;
Normalmente apresentam desvantagens de custos e têm poucas oportunidades para
uma evolução a curto prazo num nível razoável;
Seus mercados não estão crescendo, resultando poucos negócios pelos quais
competir, e o concorrente principal resiste fortemente contra qualquer ganho de
participação da empresa considerada;
produto permanece no portfólio da empresa porque mostra ou promete um lucro
modesto (na verdade um resultado enganoso, porque a maioria do fluxo de caixa
precisa ser reinvestido para se manter a posição competitiva e financiar o processo
inflacionário.
30
Matriz da GE – General Eletric
Pontos
Alto
Médio
A tratividade
I - Investir
Fortes
I
do
Baixo
Alto
I
S
I
S
H
Médio
S
H
H
Baixo
Industrial
S- Selecionar
H- Colheita
Matriz de estratégias/crescimento
Produtos
existentes
Mercados
existentes
Mercados
novos
1. Penetração no
mercado
3. Desenvolvimento
de novos mercados
Fonte: Aeker, 1986, p. 57
Produtos
novos
2. Desenvolvimento
de novos produtos
4. Diversificação
31
ESTRATÉGIAS DO COMPOSTO DE MARKETING
Com o apoio adequado do Sistema de Informações em Marketing, pode-se
responder a alguns quesitos básicos introdutórios à formulação estratégica:
1. Quem são os compradores-alvo ?
2. Que tipo de produto ou serviço buscam, e porque ?
3. Há adequada localização do local onde as trocas de mercadorias ou serviços serão
realizadas ?
4. Quando os compradores potenciais realizam as compras de produtos ou serviços, e com
que frequencia ?
5. Que canais de comunicação são adequados para atingir os compradores potenciais ?
6. Que quantidade de produto ou serviço os compradores potenciais comprariam e a que
preço ?
Estratégia de Marketing
Após definirem-se e selecionarem-se os mercados-alvo, a estratégia de marketing
deve ser utilizada como arma para que se possa neles penetrar:
a) Produtos – políticas e procedimentos relativos a:
 linha de produtos a ser oferecida – qualidades, desenhos, características
técnicas e benefícios;
 política de marcas – marcas registradas, marcas individuais, famílias de
marcas, marcas privativas;
 embalagem;
 serviços a clientes – serviços de pré-venda, de vendas, pos-vendas e
garantias;
 outros
b) Preço – políticas e procedimentos relativos a:
 nível de preço a ser adotado;
 preços específicos a se adotar;
 margens a serem adotadas;
 outros
c) Publicidade e Promoção de Vendas - políticas e procedimentos relativos a:
 quantia a ser investida;
 abordagem criativa;
 mídia utilizada;
 displays utilizados;
 outros
d) Força de Vendas - políticas e procedimentos relativos a:
 ênfase a ser dada à força de vendas;
 abordagem de vendas;
32


administração do pessoal de vendas;
outros
e) Canais de Distribuição - políticas e procedimentos relativos a:
 canais a serem utilizados e importância relativa de cada um;
 grau de seletividade entre varejistas e atacadistas;
 esforços para obter suporte do revendedor;
 outros
f) Distribuição Física e/ou Logística – políticas e procedimentos relativos a:
 armazenagem;
 transporte;
 estoques;
 outros
Deve haver combinações de diversas maneiras entre estas variáveis para obterse a máxima lucratividade por mercado-alvo dentro de limitações impostas pelos
recursos disponíveis.
Esta combinação de informações deve Ter como finalidade:





Identificar as necessidades básicas para se penetrar com sucesso em cada
segmento de mercado-alvo;
Identificar os canais de distribuição necessários para se atingirem os
mercados-alvo;
Obter cooperação ativa destes canais;
Analisar e avaliar a capacidade da empresa e de ceda um dos concorrentes
atuais e potenciais para satisfazerem em cada segmento-alvo;
Identificar as vantagens diferencias e classificá-las de acordo com a
lucratividade e habilidade dos concorrentes em neutralizar ou duplicar essas
vantagens.
ESTRATÉGIAS DE PRODUTO
ATRIBUTOS
–
–
–
Qualidade: capacidade do produto desempenhar suas funções;
Características do produto: oferecimento do produto com várias características,
o modelo stander ou luxo por exemplo.
Design: valorização do produto através de sua forma, é considerado uma forte
ferramenta no marketing.
33
MARCAS
os consumidores consideram-na como parte importante do produto.
–
Atributos da marca: lembrança da marca mercedes, boa concepção, bem
construído, durável, alto prestígio, velocidade, alto preço e alto valor de
revenda. Alguns destes atributos foram utilizados em propagandas da empresa.
O lema “o melhor motor do mundo” proporcionou uma abertura para outros
posicionamentos a respeito do carro.
BENEFÍCIOS
–
os consumidores não compram atributos compram benefícios, por exemplo o
atributo “durável” corresponde ao benefício funcional “não terei que comprar
um carro novo nos próximos anos”. O atributo “alto preço” pode fazer com que
me sinta” importante e admirado”. O atributo “bem construído” pode
corresponder a “segurança em caso de acidente.
VALORES
–
o consumidor atribui a marca mercedes valores. Estes podem ser o seu alto
desempenho, segurança e prestígio. Cabe aos profissionais de marketing de
marca a identificação de nichos de mercados que coincidam com o pacote de
benefícios oferecidos.
PERSONALIDADE
–
–
–
a marca também projeta personalidade. Os profissionais de marketing podem
fazer uma pergunta. Se a marca fosse uma pessoa, que tipo de pessoa ela seria ?
Provavelmente um executivo rico de meia idade.
A marca atrai pessoas cujas auto-imagens reais ou desejáveis encaixem-se na
sua imagem.
SELEÇÃO DA MENSAGEM ADEQUADA
•
Conteúdo da mensagem: apelos racionais; apelos emocionais; apelos morais.
34
•
•
Estrutura da mensagem: é preciso concluir ou o público concluirá; argumentos
unilaterais (somente as vantagens ou admitir as desvantagens; os argumentos mais
fortes devem estar no início ou no final da mensagem.
Forma: título, texto, a ilustração, a cor, o som, o movimento.
SELEÇÃO DE CANAIS DE MÍDIA
•
•
Canais diretos: mala direta, Correio Eletrônico;
Canais indiretos:
–
–
–
Eletrônicos: televisão, rádio.
Impressos: jornais, revistas, revistas especializadas.
Merchandising: cartazes, banners, displays.
FONTE DA MENSAGEM
•
Credibilidade com fator primordial:
–
–
Médicos são os maiores propagandistas do setor farmacêutico;
Personalidades famosas e ou bem quistas, irradiantes de simpatia : Ana Paula
Arósio (Embratel), Cafú, Gustavo Kurtnen (Pepsi), Xuxa (Arisco), Maurício
Mattar (Marisa), gordinhos do DDD (Embratel), Lequetreque (Sadia), Papa
Léguas (Correios), dentre muitos.
35
Novo ou Velho Marketing ?
Autores: Afrânio Soares Filho e Eules Santos Lima
Todo segmento de negócios, enquanto sistema, passa por um ciclo de sobrevivência. Ou
seja, começa como setor de rápida expansão, passando depois para uma fase de amadurecimento, e
posteriormente por efeito natural do processo entrópico, chega a decadência. Mas se nenhum ramo
de atividades pode ser considerado eterno, como algumas empresas sobrevivem e prosperam ao
longo do tempo, enquanto outras, que muitas vezes tornam-se bastante poderosas e ricas, acabam
por perder espaço no mercado, deixam de crescer e chegam até a extinguir-se ? Estariam elas no
ramo errado de negócios, sendo natural sua extinção em função da dinâmica social acelerada
principalmente em função da tecnologia ? Para Levitt, que analisou diversas situações em seu
clássico artigo “Miopia em Marketing”(1960), nenhuma das indagações anteriores seria verdadeira.
O que pode levar essas organizações a enfrentarem esses problemas é simplesmente a falta de visão
de seus administradores.
Foco no Produto ou no Marketing ?
Empresas com enfoque no produto são as mais propensas a rumar para esse “fracasso”
empresarial, pois acabam esquecendo do principal elemento do mercado, que é o cliente, e que o
atendimento de suas necessidades é o que pode levar ao crescimento de determinado setor. Os
produtos e serviços existem porque existem clientes com necessidades a serem satisfeitas, e não o
contrário. As empresas que tem seu foco no produto não agem na prática pensando assim, pois
criam seus produtos e os colocam no mercado, adaptando depois meios para que os clientes os
usem. Empresas que praticam o marketing, primeiramente, procuram verificar o que realmente os
clientes precisam, que tipos de produtos e serviços realmente atraem os consumidores para a
satisfação de suas necessidades de consumo, e os meios pelos quais esses produtos chegarão ao
consumidor, ou seja, não só o processo da venda em si, mas também todo o ciclo de interação entre
produtor e consumidor antes e depois da venda propriamente dita.
Mesmo setores que aparentemente estão com seu mercado assegurado devem ter a visão e
percepção que o foco das empresas precisa ser mais amplo, pois as pessoas e sociedades mudam,
mudando assim também comportamentos, preferências, necessidades. Vários setores industriais
eram considerados no seu início “setores de rápida expansão”, pois tinham produtos que eram
considerados insubstituíveis, seja pela sua qualidade superior, seja pela falta de opções alternativas.
E isso pode criar para essas empresas um processo ilusório na qual esta se considera insuperável, e
acaba esquecendo de observar para o que está acontecendo ao seu redor, de perceber aqueles fatores
que realmente levam o negócio da empresa a patamares de lucratividade boa e viabilidade de
continuidade, evitando-se assim, a obsolescência. Ou seja, essas empresas esquecem de focar para
seus clientes.
Esse processo, classificado por Levitt (1960) como ciclo auto-ilusório, é condicionado a
quatro elementos. O primeiro é a crença de que o desenvolvimento está assegurado pelo
crescimento e enriquecimento da população. Ou seja, se um produto está bem no mercado, com o
aparecimento cada vez maior de novos consumidores, a tendência é esse produto ter uma vazão
maior. Com isso, a empresa acaba não se preocupando em aprimorar a adequação do produto aos
seus clientes, antigos e novos, pois acredita que basta apenas produzir mais, que o mercado
consumidor naturalmente vai corresponder. O segundo fator é uma crença na insubstitubilidade de
determinado produto, desta forma, não havendo produto que possa substituir àquele, as vendas estão
naturalmente garantidas, independente da real adequação do produto ao consumidor. O terceiro
fator diz respeito às vantagens em termos de custos mais baixos criadas pela produção em massa,
que significa a crença em que produzindo-se mais, o custo da produção também reduz-se, o que
implicaria em ampliação do mercado consumidor. O quarto fator diz respeito a pesquisa em cima do
36
produto para seu aprimoramento e aperfeiçoamento, que também poderia trazer maior qualidade a
preços mais baixos.
Exemplos ao longo dos tempos, evidenciam essa miopia empresarial. Não que não seja
importante aprimorar processos produtivos, reduzir custos e melhorar a qualidade dos produtos
através de intensa pesquisa. Mas isso não é suficiente, principalmente se as empresas fecharem os
olhos para os anseios dos seus consumidores. Ressalta-se que seus administradores, precisam estar
atentos às mudanças de mercado impulsionadas principalmente com o crescimento tecnológico
acelerado, que muitas vezes atropela costumes, necessidades, crenças e valores sociais e
individuais. A empresa precisa então ampliar seu foco, não impor limites à missão empresarial.
Vejamos o case das empresas ferroviárias em meados do século, que poderiam ter tido seu foco em
transporte de uma forma geral. Como assim não o fizeram, praticamente sucumbiram ante seus
concorrentes. Podem ser citadas, similarmente, as produtoras de Hollywood, que tinham seu foco
limitado ao cinema, e que deveriam tê-lo concentrado em entretenimento. Como resultado, uma
quase morte súbita diante dos efeitos da televisão.
Parece óbvio que com um foco mais amplo, a empresa criaria soluções alternativas, ou
mesmo faria benchmarking das novidades tecnológicas. Levitt (1960) defende que esse processo
deve ser contínuo, nem que a própria empresa coloque seus produtos atuais em desuso. A idéia
central do autor é que se ela não fizer, outra o fará, e assim estaria perdendo grande vantagem
competitiva.
O enfoque no marketing em detrimento do enfoque no produto já vem demonstrando ser
um caminho mais viável para guiar as ações das empresas. Os exemplos citados comprovam isso, e
são situações ocorridas a décadas atrás, quando ainda não se falavam tão intensamente em mercados
globalizados, empresas transnacionais, nem se acreditava em tecnologias de informação e
telecomunicações tão avançadas. A história parece acabar se repetindo nos mercados emergentes.
Seria diferente agora, no momento de evolução mais rápida jamais vivido pela humanidade ?
Marketing Estratégico
A evolução tecnológica está tornando o ciclo dos mercados de produtos e serviços cada vez
mais rápidos, pois grande parte dos novos produtos tornam-se rapidamente obsoletos e substituíveis.
As mudanças não ficam só no campo dos produtos, mas também na criação de novos hábitos e
necessidades. Na área social, profissões desaparecem, outras surgem, ou seja, as mudanças são
rápidas e não respeitam muito tradições, hábitos e até certas individualidades.
Poderá então uma empresa com visão curta prosperar no mercado atual ? A resposta é sim, mas
provavelmente só por um breve período de tempo. Grande exemplo disso atualmente são as
empresas de informática. Com a grande evolução de hardware e software, só com uma visão atenta
as tendências de mercado, às evoluções tecnológicas e ao cada vez maior público consumidor
desses produtos, é que essas empresas podem atravessar um ciclo consistente de evolução. Prova
disso é o grande número de companhias, principalmente na área de software, que aparecem com um
produto novo, tem um crescimento exponencial espetacular, e depois desaparecem como pó. Até
empresas grandes acabam sendo atropeladas ou incorporadas por outras, como aconteceu
recentemente com a poderosa Lotus, agora incorporada pela IBM.
O que fez com que muitas empresas perdessem grandes fatias de mercado e até sumissem
enquanto outras aparecessem com um crescimento espetacular foi a capacidade visionária de alguns
empresários, em detrimento de uma visão mais acanhada de outros. Algumas, como a IBM por
exemplo, não acreditavam na expansão do mercado de micros. Isso fez com que empresas que
agora são gigantes surgissem praticamente do nada, de uma boa idéia ou simplesmente da
percepção de que a evolução seria muito maior e mais rápida do que qualquer um poderia prever.
O que, por exemplo, diferencia uma empresa como a MicroSoft, de outras do mesmo ramo
de desenvolvimento de software ? Nada mais do que uma grandiosa estratégia de marketing,
associada a visão de que a informática ganharia uma expansão extraordinária em um curto período
37
de tempo. A alguns anos atras, enquanto alguns empresários da área não acreditavam que
computadores precisariam mais me 100 MB de disco rígidos, a MicroSoft, já previa que em pouco
tempo cada micro usaria dispositivos de áudio, vídeo, com imagens gráficas e em movimento, que
viria mais tarde a ser denominada multimídia. E esses mesmos empresários que desdenhavam das
previsões de Bill Gates, hoje sonham com um pedaço da grande fatia de mercado que a MicroSoft
tem, ou mesmo estão trabalhando para a Empresa de Gates.
Usando mais uma vez o case MicroSoft. Por que os softwares dessa empresa,
reconhecidamente inferiores a outros produtos, dominam de forma tão intensa o mercado, sendo
acusada algumas vezes até de monopólio ? É justamente porque o foco da empresa está totalmente
voltada ao cliente, o que faz com que a empresa não tenha medo de fazer as mudanças necessárias
para adequar seus produtos às necessidades atuais de mercado. Ela mesma torna obsoleta algumas
de suas criações, pois sabe que se não o fizer, outra empresa o fará. O que seria da Microsoft se a
alguns anos atrás seu foco fosse algo como “criar programas para MS-DOS ?” provavelmente ela
não alcançaria as proporções atuais. Ela mesmo que criou o MS-DOS o tornou totalmente obsoleto,
como o fez com o sucessor do MS-DOS, que era o WINDOWS 3.1, e vem fazendo isso com
diversos outros produto seus, como o WINDOWS for WORKGROUP, substituído pelo
WINDOWS NT. É o que Levitt (1960) denomina destruição criativa.
Foco Empresarial em Marketing
Então, o foco em marketing tem provado em todas as áreas, desde mercados maduros até
aqueles em rápida expansão, que a cúpula das empresas não pode jamais fechar os olhos ao seu
ambiente externo, e deve considerar de maneira significativa a variável cliente. E este foco já
caminha até para seu próximo passo de evolução, que seria o foco no marketing social, onde não
mais só o produto importa para o consumidor, mas também a imagem da empresa que o produz, sua
preocupação com os grandes problemas da humanidade, como ecologia, desemprego, fome, dentre
outros. Não visualizar essa dinâmica de mercado, mesmo em áreas que possam atualmente se
considerar essenciais, é arriscar no fracasso. Então, pergunto. Este é um novo marketing surgindo
ou um velho marketing renascendo ?
Referências Bibliográficas
LEVITT, Theodore. Miopia em Marketing. Harvard Business Review. São Paulo: 1960.
38
ALGUMAS TENDÊNCIAS DE MARKETING PARA O PRÓXIMO
MILENIO
 Afrânio de Amorim Francisco Soares Filho
 Artigo publicado na RBA (Revista Brasileira de Administração), dezembro, 1999.
Personalização ou massificação de marcas ou produtos ? investimento na Internet
ou na mídia de massa ? marketing de relacionamento ou marketing tradicional ?
Eis um tema que instiga diversos profissionais da área mercadológica. O mundo
passa por grandes transformações e estamos inseridos, como consumidores, no cerne desta
questão. O avanço tecnológico provoca mudanças nos hábitos de consumo da humanidade,
além de influir diretamente na comunicação. O estereótipo da família vem mudando ao
longo dos anos à uma velocidade cada vez maior. Ás vésperas do terceiro milênio, vive-se
cada momento do dia como se fosse o último. Os padrões de competitividade encontram-se
tão acirrados que a estratégia empresarial desenvolveu-se a níveis surpreendentes.
Tal ambiente, no fosso de sua turbulência, acaba motivando a humanidade à
superação de novos desafios. Tofler (1998) defende esta mudança social, associando o
homem contemporâneo a um conceito de transitoriedade, que leva-o a estabelecer uma
postura crítica entre o homem do passado ou presente e o homem do futuro. O conceito
foca a mudança da sociedade baseada na permanência para um modelo em rápida
formação, baseada na transitoriedade.
O clima global de mudanças favorece o fenômeno da globalização auxiliando a
abertura de novos mercados, assim como a prática do global sourcing3, além de congregar
culturas locais com objetivos globais. Como os gurus de marketing congregam estes
valores ? O que esperam obter com suas estratégias de marketing ?
Aspectos evolutivos de marketing
No estudo dos diferentes padrões de consumo existentes em diversos períodos
existenciais do homem, constata-se, como na administração de empresas, três tipos de
inclinações: pela produção, pelas vendas e pelas necessidades de consumo (Cobra, 1995).
Na primeira, o enfoque resumia-se na produção de mercadorias e serviços em escala
crescente possibilitando a redução de custos apoiada na fabricação seriada e padronizada.
Com o foco empresarial voltado para vendas, no início do século XX, existia um forte
apelo a esta atividade para ajudar a colocar no mercado uma produção industrial crescente.
Por fim, após a constatação da ineficiência do esforço de vendas por si só para girar as
mercadorias produzidas, busca-se identificar as necessidades de cada mercado específico.
No pós guerra os principais mercados mundiais experimentaram uma explosão demográfica
ocasionada pelo chamado efeito Baby Boom4. A expansão comercial registrada na época
foi considerada excepcional. Novos mercados como o de produtos infantis proliferaram
3
4
Compras efetuadas no mundo inteiro, aproximando a idéia de um gigantesco supermercado.
Aumento do nascimento de crianças, ocasionado pelo retorno dos soldados da II grande Guerra.
39
fortemente. A disciplina marketing passou a ser ministrada nas principais universidades
norte americanas.
No início da década de 50, o mundo viveu um momento de rápido crescimento
econômico, com o surgimento do marketing de massa, onde a produção em massa era
suportada por uma propaganda também massificada (Cobra, 1995). O cliente passou a ser
encarado como consumidor e o pensamento de marketing supera um pensamento voltado
para as vendas, atribuindo uma importância vital para a pesquisa de mercado.
Os anos 60 destacaram-se através de uma palavra de ordem: a gestão do produto. A
administração da demanda de bens e serviços era considerada a principal vantagem
competitiva para as empresas. O produto era o maior patrimônio. A corrida para o
licenciamento de marcas e patentes marcou a década em questão.
Com a evolução dos produtos, a marca passou a ser valorizada como ponto forte na
cadeia de valores das empresas. Nos anos 70, havia sinais de saturação de alguns mercados,
e então passou-se a observar o consumidor não como uma massa compacta, uniforme, e sim
como um agrupamento de pessoas com características homogêneas que as fazem possuir
preferências semelhantes. Com esta preocupação o mercado passou a ser dividido por
grupos cada vez menores de consumidores que estariam sendo assediados na tentativa de
terem suas necessidades e desejos satisfeitos.
A corrida para a segmentação na década antecessora, saturou parte de muitos
mercados. A saída foi a procura de nichos — novas oportunidades de mercado. Descobrilos era questão de sobrevivência. Houve uma investigação dos desejos e necessidades dos
consumidores com extrema perspicácia pelas empresas. “Os anos 80 serão lembrados como
a década da transição da sociedade industrial para a sociedade da informação baseada na
pesquisa de nichos” (Cobra, 1995, p. 26). Os mercados tornaram-se fragmentados forçando
a identificação de grupos menores de clientes, com necessidades diferentes aguardando
como resposta produtos personalizados (Robert, 1998)
Em seguida, nos anos 90, todo o pensamento de marketing passou a ser direcionado
para o consumidor. As mudanças ocorridas no mercado são em função do consumidor e do
cliente distribuidor. Souza (1994) afirma que estamos vivendo a “era do consumidor
diplomado”, aquele que sabe o que quer e quer o melhor pelo menor preço. O pensamento
em marketing eleva-se a uma personalização, originando uma gama de produtos variados
(Kotler, 1997).
Para o próximo milênio (ou já estará acontecendo ?) uma nova exigência passa a ter
importância fundamental. Será preciso superar as necessidades dos consumidores. Nesta
gama de preocupações, do ponto de vista do consumidor, poderão estar inseridos assuntos
ligados a preservação do meio ambiente, questões raciais ou humanitárias, e a excelência na
prestação de serviços. A melhor colocação do produto ou empresa na cadeia de valores do
consumidor pode vir a consolidar uma posição competitiva nesta era de incertezas (Porter,
1997). Quais são as tendências que irão caracterizar o marketing nesta nova era ?
Mudanças
Heráclitus filósofo grego, previu há muitos séculos que “apenas a mudança é
permanente” (Souza, 1998, p. 10). Tal fato torna-se realidade ao analisar-se os processos
evolutivos da humanidade. O homem evoluiu, dentre inúmeros aspectos, da máquina a
vapor ao chip de silício, da carruagem ao avião a jato, do foco empresarial em vendas para
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o foco empresarial em marketing. As mudanças são freqüentes no cotidiano da
humanidade, envolvem riscos e desafios inerentes ao ser humano. Empresas visionárias
preparam-se para as novas contingências à serem enfrentadas.
O crescimento empresarial nesta fase transitória respalda-se no marketing. Levitt
(1960) estudou a ascensão e morte de diversas empresas para escrever o antológico artigo
Miopia em Marketing. Constatou que empresas que encontravam-se no ciclo auto-ilusório,
diga-se a falta de orientação empresarial voltada para o marketing, estavam fadadas a
perecerem sob a ameaça de novos produtos substitutos. Na acepção do autor, o marketing
poderia mostrar o caminho mais seguro a seguir, direcionando as empresas através das
informações oriundas dos clientes.
Drucker (1992) ressalta a globalização destacando que as empresas que desejarem
integrar-se a nova economia mundial, deverão buscar parcerias através de participações
minoritárias, joint ventures, consórcios, associações subsidiárias, dentre outras formas. A
integração econômica entre as nações do globo possibilita o compartilhamento equilibrado
de tecnologias e mercados.
Kotter (1997) afirma que a globalização dos mercados e o acirramento da
competição entre as empresas contemporâneas afeta diretamente os rumos de carreiras
profissionais, níveis salariais, estrutura e funcionamento das organizações, além da própria
natureza do trabalho. Neste ambiente de incertezas, onde a instabilidade convive com a
estratégia das empresas, surgem novas tendências que procuram melhorar ou manter o
posicionamento competitivo nos mercados.
Kotler (1997) adverte que o mercado de massa está irremediavelmente sepultado.
Este estaria sendo substituído por estratégias diferenciadas para cada segmento e, por que
não dizer, para cada cliente. Peppers & Rogers (1994) orientam as empresas a buscarem sua
fatia de clientes e não a fatia de mercado. Os autores pregam a diferenciação dos clientes e
não simplesmente a diferenciação dos produtos. Ao que parece o marketing direto afia suas
armas on line, e começa a adaptar o mix de marketing tradicional aos novos caminhos
proporcionados pela Internet.
Tendências de marketing
A aproximação entre empresa/cliente é uma necessidade indiscutível dentre as
empresas contemporâneas. O consumidor, sob este prisma, é visto como principal fonte de
informação. Para as empresas contemporâneas, que são efetivamente orientadas para o
marketing, seus clientes são considerados a mais pura fonte de desejos.
As correntes estratégicas atuais parecem apontar para a personalização dos clientes.
O marketing individualizado, ou um a um, direciona as empresas a competirem em
mercados com regras bem diferentes das costumeiramente existentes. O antigo paradigma
da produção, mídia e marketing de massa, está sendo substituído por um paradigma
inteiramente novo, ou seja, um sistema econômico individualizado. Este sistema mudaria
totalmente as regras de concorrência e do crescimento empresarial, seria caracterizado pela
produção personalizada, por uma mídia individualmente abordável e pelo marketing
individualizado, atendendo um cliente por vez (Peppers & Rogers, 1994).
Sob esta ótica, a tecnologia teria um importante papel a desempenhar. O
microcomputador tende a ser um aparelho doméstico tão comum quanto a televisão ou o
telefone convencional. Os custos dos equipamentos de informática cairão a níveis bastante
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acessíveis, possibilitando a um número cada vez maior de usuários a utilização de seus
recursos. A presença constante desta interatividade poderá causar constrangimentos na
privacidade das pessoas contudo, muitos autores apostam que este estado de espírito será
passageiro.
Munidos da ferramenta essencial para o trabalho de marketing, a informação,
administradores preparam estratégias para melhor disporem dos benefícios de uma eficaz
comunicação entre empresa e cliente. O ato de vender tornou-se mais pessoal do que nunca,
vender é na verdade administrar, eficazmente, o processo de compra. Este estilo
diferenciado obriga às empresas a conhecerem profundamente seu público para poderem
instituir o marketing de relacionamento (Marins, 1998).
Toffler (1997) alerta para a desmassificação dos meios de comunicação em massa.
Jornais, grandes ícones de massa na mídia impressa, perdem gradativamente a circulação.
Da mesma forma, as revistas de massa convivem com esta realidade imprevista. Desde
meados dos anos 50 que, a cada ano, uma revista de expressão americana desaparece. Em
contrapartida, nascem várias mini-revistas direcionadas para segmentos específicos de
mercado.
A mídia eletrônica de massa, preservadas as devidas proporções, perde espaço para
mídias alternativas baseadas na interatividade. A possibilidade de interferir no resultado da
programação parece fascinar um número razoável de telespectadores. As rádios
testemunharam um crescimento acima de quaisquer previsões, por mais otimistas que
fossem, e com isto, tornam-se mais um veículo voltado para a diversificação, propiciando
um leque de programas a escolha dos ouvintes.
Técnicas modernas de marketing podem fazer da Internet uma poderosíssima
vantagem competitiva às empresas. Levinson & Rubin (1998) descrevem métodos de
utilização da superinfovia em áreas como publicidade, propaganda, serviços, informações
gratuitas, comunicação social, brindes. Outras áreas, ainda pouco exploradas, vislumbram
novas oportunidades de consumo, tais como: cursos em diversos níveis, jogos interativos,
canais de televisão interativos, turismo virtual.
Maital (1996) afirma que a tecnologia surge em ondas, ou seja, em turbulentos
períodos cíclicos. Tais contingências ocorrem quando as tecnologias, os serviços ou os
produtos sofrem uma desaceleração em relação ao mercado, abalando consideravelmente os
resultados financeiros. A televisão pode ser citada como exemplo, sua descoberta aconteceu
durante o período da grande depressão, na década de 30. Os produtos amadurecem, e são
substituídos, de acordo com a saturação de seus mercados. Os consumidores não vêem mais
motivos para comprá-los. Raciocinando desta forma, o autor (1996) prevê outra mudança
radical de paradigma, da produção em massa para a customização, ou clientelização em
massa.
Kotler (1997) concorda com o pensamento de Maital. Destaca que a personalização
em massa já é um fato praticado por diversas empresas. Como exemplo cita a Indústria de
Construção Civil Japonesa, onde os clientes podem sentar diante da tela de um computador,
escolher as opções convenientes e projetar a casa que desejam.
Peppers (1998) defende a personalização, sugerindo a implementação do conceito
de marketing personalizado em toda a organização. O sucesso desta modalidade depende da
eficiente utilização de duas ferramentas básicas: o banco de dados e a personalização em
massa, também entendida como a capacidade de oferecer produtos ou serviços sob medida
para os clientes, a partir de componentes pré-fabricados que podem sofrer diversas
combinações na linha de montagem.
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O marketing tradicional tende a formar uma conversão sinérgica com o marketing
on line. Seria o futuro avançando ou o passado ficando ? Ao que parece esta inquietude
confunde-se com o próprio marketing, que como ciência evidência o futuro e como prática
simboliza o passado das empresas vencedoras.
Às portas da passagem ao próximo milênio, permeado de misticismos energizantes
e/ou pessimistas, é inegável admitir que a transformação está acontecendo. Para as
empresas que não perceberam este fenômeno, cabe a conscientização tardia ou a morte.
Para as que estão acompanhando este processo metamórfico, espera-se menor grau de
dificuldade nas adaptações necessárias e a percepção das oportunidades que este novo
cenário oferece.
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