SIM – Sistema de Informação de Marketing

Fundamentos de Marketing
2º. Bimestre
SIM – Sistema de
Informação de Marketing
SIM –
Sistema de Informação de Marketing
INFORMAÇÃO
Para produzir valor e satisfação superiores ao cliente
as empresas precisam de informação em quase todos
os níveis.
Bons produtos e programas de marketing têm início
com informações sólidas sobre as necessidades e o
desejo dos consumidores.
As empresas também precisam de uma abundância
de
informações
sobre
seus
concorrentes,
revendedores e outros participantes e forças do
mercado.
SIM –
Sistema de Informação de Marketing
INFORMAÇÃO
 Quantidade de Informação – compreensão das
decisões de marketing.
Ex.: Furacão Ivan – costa da Flórida – Torta de Maçã
Refrigeração e cozimento.
Excesso de informação – não necessariamente
informações melhores.
Muitas empresas estão sentadas sobre valiosas
informações, mas não conseguem administrá-las nem
utilizá-las.
Pesquisa no contexto de SIM.
SIM – Sistema de Informação de Marketing
Consiste em pessoas, equipamentos e procedimentos para a
coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de
informações necessárias, precisas e atualizadas para os
responsáveis pela tomada de decisões de marketing.
Note que a definição de SIM é semelhante à de pesquisa de marketing, exceto pelo
fato de o SIM fornecer informações continuamente e não com base em estudos de
pesquisa ad hoc.
SIM - Sistema de Informação em Marketing
Estrutura da empresa que reúne, seleciona e analisa as informações.
Mantém o fluxo de informações sobre o
“ambiente global de marketing”
Micro-ambiente
-
Própria empresa
Concorrentes
Clientes
Público de relacionamento
Intermediários de mercado
Macro-ambiente
-
Fatores
Fatores
Fatores
Fatores
Fatores
econômicos e políticos
culturais
demográficos e físicos
legais
tecnológicos
SIM –
Sistema de Informação de Marketing
 Avaliação das necessidades de informação de
marketing.
SIM atende principalmente aos administradores de
marketing e de outros departamentos da empresa.
Também podem fornecer informações a parceiros
externos, como fornecedores, revendedores ou empresas
de serviços de marketing.
Um bom sistema de informação de marketing equilibra as
informações que os usuários gostariam de ter com o que
eles realmente necessitam e o que viável oferecer.
SIM –
Sistema de Informação de Marketing
 O excesso pode ser tão prejudicial quanto sua
escassez.
O SIM deve observar o ambiente de marketing para
oferecer aos responsáveis pela tomada de decisões
as informações de que necessitam para tomar as
decisões-chave de marketing.
Algumas vezes a empresa pode não fornecer as
informações necessárias por elas não estarem
disponíveis ou devido a limitações do SIM.
SIM –
Sistema de Informação de Marketing
 Os custos de obtenção, processamento,
armazenamento e entrega das informações podem
crescer rapidamente.
A empresa deve decidir se os benefícios de ter
informações adicionais compensam os custos de
providenciá-las, e tanto seu valor quanto seus custos
geralmente são difíceis de avaliar.
 As informações por si só não tem valor; seu valor
está ligado à sua utilização.
SIM - Sistema de Informação em Marketing
Relatórios
internos
Relatórios relativos a vendas, custos, fluxo de
caixa, etc.
Inteligência de
Marketing
Informações diárias sobre distribuidores,
publicações, contatos com vendedores, etc.
Pesquisa de
Marketing
Projetos formais para captação e análise de
dados sobre problemas e oportunidades de
marketing.
Analítico de
Marketing
Processos estatísticos de apoio às decisões
gerenciais, como análises estatísticas e
modelos matemáticos.
Fundamentos de Marketing
Módulo: Registros internos
Um Sistema de Registros Internos
possibilita a localização de oportunidades e
problemas da empresa, através da análise
das informações de vendas, preço, custos,
níveis de estoque, contas a receber, contas
a pagar etc.
Dados de resultados da empresa
SIM –
Sistema de Informação de Marketing
Módulo: Registros internos
 Os bancos de dados internos em geral podem ser
acessados mais rápida e economicamente que outras
fontes de informações, mas também apresentam
problemas. Uma vez que as informações internas foram
coletadas para outras finalidades, elas podem não estar
completas ou podem estar registradas de maneira
inadequada à tomada de decisões de marketing.
SIM –
Sistema de Informação de Marketing
Módulo: Registros internos
 Dados envelhecem rapidamente; manter o banco de
dados atualizados exige um grande esforço.
Além
disso,
uma
grande
empresa
produz
uma
quantidade enorme de informações, que devem ser
bem integradas e estar prontamente acessíveis, de
maneira que os administradores possam encontrá-las
com facilidade e utilizá-las de maneira eficaz.
SIM –
Sistema de Informação de Marketing
Módulo: Registros internos
 A Pizza Hut alega ter o maior banco de dados de
clientes de fast-food do mundo.
O Banco de Dados
contém informações detalhadas sobre 40 milhões de
lares dos Estados Unidos coletadas a partir de pedidos
por telefone, pedidos on-line e transações em pontos de
vendas em mais de 7.500 restaurantes no país todo.
SIM –
Sistema de Informação de Marketing
 A empresa é capaz de segmentar e classificar os
dados de acordo com sabores preferidos, o último
pedido do cliente e se ele costuma comprar uma salada
para acompanhar a pizza.
A Pizza Hut também verifica em tempo real a quais
comerciais as pessoas assistem e reagem. Depois
utiliza
todos
esses
dados
relacionamento com o cliente.
para
fortalecer
o
Fundamentos de Marketing
Módulo: Sistema de inteligência
Um Sistema de Inteligência de
Marketing é um conjunto de
procedimentos e fontes usados por
administradores para obter informações
diárias sobre eventos no ambiente de
marketing.
Dados de eventos do ambiente de marketing.
SIM –
Sistema de Informação de Marketing
Módulo: Sistema de inteligência

Informações
publicamente
disponíveis
sobre
concorrentes e desenvolvimento de mercado.
OBJETIVO
–
melhorar
a
tomada
de
decisões
estratégicas , avaliar e acompanhar as ações dos
concorrentes e prever oportunidades de ameaças.
Coleta
de
Inteligência
competitiva
tem
crescido
drasticamente, a medida que um número cada vez
mairo
de
empresas
concorrentes.
“bisbilhota”
ativamente
seus
SIM –
Sistema de Informação de Marketing
Módulo: Sistema de inteligência
 Fonte de coletas:
- Próprios funcionários;
- Inteligência de fornecedores;
- Revendedores;
- Clientes-chave;
- Observação da concorrência
- Monitoramento das informações publicadas;
- Internet.
SIM –
Sistema de Informação de Marketing
Módulo: Sistema de inteligência
 O jogo da inteligência ocorre nos dois sentidos.
Diante de determinados esforços de inteligência de
marketing dos concorrentes, a maioria das empresas
atualmente toma providências para proteger suas
informações.
Fundamentos de Marketing
Módulo: Sistema de Pesquisa
Pesquisa de Marketing corresponde à
elaboração, à coleta, à análise e à edição
de relatórios sistemáticos de dados e
descobertas relevantes sobre uma
situação
específica
de
marketing
enfrentada pela empresa.
Apresentação Geral de Pesquisa
A Pesquisa é uma ferramenta
para tornar as decisões a
respeito do Mix de Marketing
mais seguras.
Perguntas para descobrir necessidades de informações
• Que decisões você toma regularmente?
• De que informações você precisa para tomar essas decisões?
• Que informações você obtém regularmente?
• Que estudos especiais você solicita periodicamente?
• Que informações você quer e não está obtendo agora?
• Quais são as quatro principais melhorias que deveriam ser
feitas no sistema de informações de marketing atualmente em
uso?
SIM –
Sistema de Informação de Marketing
Módulo: Sistema de Pesquisa
 Estudos formais sobre situações específicas onde o
sistema de marketing não oferecerá
a informação
necessária em detalhes.
O processo de pesquisa pode ser dividido em 4 etapas:
 Definição do problema e objetivo da pesquisa
Desenvolvimento do plano da pesquisa
Implementação do plano
Apresentação dos resultados.
SIM –
Sistema de Informação de Marketing
Módulo: Sistema de Pesquisa
 Definição do problema e objetivo da pesquisa
Geralmente é a etapa mais difícil no processo de pesquisa.
Um projeto de pesquisa de marketing pode conter um dos três
tipos de objetivos a seguir:
 Exploratória – objetivo é coletar informações preliminares
que ajudarão a definir o problema e sugerir
hipóteses.
 Descritiva – objetivo é descrever fatores como o potencial do
mercado ou comportamento dos consumidores.
 Causal – objetivo é testar hipóteses sobre as relações de
causa e efeito.
SIM –
Sistema de Informação de Marketing
Módulo: Sistema de Pesquisa
Desenvolvimento do plano da pesquisa.
O plano deve conter as fontes de dados existentes e detalhar as
abordagens específicas da pesquisa, os métodos de contato, os planos
de amostragem e os instrumentos que os pesquisadores utilizarão para
coletar novos dados.
Uso dos Dados Primários e Dados Secundários.
SIM –
Sistema de Informação de Marketing
Módulo: Sistema de Pesquisa
Dados Primários.
Abordagem da
pesquisa
Métodos de
Contato
Plano de Amostragem
Instrumentos de
Pesquisa
Observação
Correio
Unidade de Amostragem
Questionários
Levantamento
Telefone
Tamanho da Amostra
Instrumentos Mecânicos
Pesquisa Experimental Entrevista pessoal
Internet
Procedimento de Amostragem
SIM –
Sistema de Informação de Marketing
Módulo: Sistema de Pesquisa
Pesquisa de Levantamento – coleta de informações descritivas.
 Pesquisa de Observação - mais adequada a pesquisa exploratória e
ao levantamentos para a pesquisa descritiva.
 A Pesquisa experimental - mais adequada a coleta de informações
causais.
SIM –
Sistema de Informação de Marketing
Módulo: Sistema de Pesquisa
 Implementação do plano
 Apresentação dos resultados.