Slide 1 - Associação Brasileira de Anunciantes

ABA-Avaliação de Branding nas Estratégias
de Negócios das Empresas Associadas
Resumo Essencial
Pesquisa Quali
Metodologia & Amostra
 Inicialmente foi prevista a realização de 10 entrevistas, assim
distribuídas:
 3 CEO´s
 2 CFO´s
 3 Gerentes de Marketing
 2 Consultores
 Todavia, encontramos bastante dificuldade no agendamento de entrevistas
com os CEO´s e no final foram efetivadas 8 entrevistas, sendo:
1
1
1
1
2
2
CEO
CFO
Diretor Nacional de Vendas
Diretor de Marketing
Gerentes de Marketing e/ou de Marca Corporativa
Consultores
VERITAS RESEARCH
2
Branding é...
Gestão de marcas
E gerir uma marca é:
Compreender a marca de forma holística dentro da estratégia do
negócio e definir esta marca deste a proposta de valor até a
expressão gráfica, visual.
Em geral, inclui um conjunto de ações articuladas que busca criar
uma conexão emocional com a marca, estabelecendo preferência e
lealdade.
Estas ações devem considerar todos os “pontos de contato” da
marca:
Consumidores, acionistas, colaboradores, fornecedores, formadores
de opinião.
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3
Uma proposta de Branding exige...

Envolvimento da organização como um todo

Continuidade

Pesquisas prévias (algumas vezes)
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Branding não é nada sem engajamento...
De acordo com os especialistas, o sucesso de um projeto de Branding
está diretamente ligado ao grau de envolvimento e à participação da
empresa como um todo, mas principalmente dos altos escalões.
“Esses assuntos só conseguem ter relevância na medida em que ele é
conduzido pelo principal líder da organização. Os resultados são a longo prazo
de forma que deve partir de quem tem a perspectiva mais estratégica.”
“É muito importante que o CEO se envolva com a tarefa de defender, de
cuidar da marca. Não que ele seja o único a fazer isso, mas ele é a pessoa
que deve exercitar e dar o exemplo de como isso funciona, do que significa
você agir e falar em nome dessa marca.”
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Branding: um processo vivo e orgânico
O trabalho de Branding deve ser contínuo e íntimo dentro da
organização.
É preciso alinhar a estratégia da marca com:
•a oferta de produtos e serviços;
•com a atitude e postura das pessoas;
•com a política da responsabilidade corporativa.
Idealmente, deve considerar a criação de um “comitê de marca”:
•composto de pessoas da própria empresa e de terceiros
(consultores, agência de propaganda),
•que se reúne frequentemente (1 vez por mês, 1 vez a cada 2
meses)
•e tem como função cuidar da marca e da implantação das
decisões tomadas.
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Conhecer antes para não errar depois
Dependendo do caso, uma proposta de Branding requer a realização
de pesquisas prévias, buscando entender qual a percepção da marca:
com quais valores ela é mais identificada.
“Ninguém pode determinar um posicionamento, objetivar a construção de uma
identidade sem saber qual é a percepção atual sobre a marca, que traços são
aderentes à marca e quais não são.”
“Nós temos uma crença de que a estratégia tem que ser desafiadora,
motivadora, mobilizadora, mas tem que ser sustentável pela organização,
pelas pessoas que ali trabalham antes de mais nada.”
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Barreiras para o Branding
 Na opinião dos consultores aqui entrevistados, as principais barreiras para
o desenvolvimento de ações de Branding são:
 Falta de engajamento da empresa como um todo
 Desconhecimento do tema: ainda muito novo no Brasil,
disciplina ainda num estágio inicial
 Intangibilidade: resultados nem sempre mensuráveis
 Resultados, em geral, só perceptíveis a longo prazo
 Instabilidade do mercado brasileiro
 Relativamente “caros”, até porque as empresas não
reconhecem a sua utilidade.
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Marca & Negócio: uma faz parte do
outro
 Nem todos conseguem estabelecer o papel das marcas dentro do Negócio:
mostram-se mesmo confusos diante do questionamento. Têm uma visão
mais global e não conseguem pensar a marca de forma isolada, separada,
 Tanto Anunciantes quanto Consultores, tendem a não diferenciar o valor
do Negócio do valor da Marca. Na verdade, o valor do Negócio é composto
por elementos:
Tangíveis
 Índice de Vendas
 Valor das ações
 Faturamento
Intangíveis
 Capital intelectual
 Pesquisa & desenvolvimento
de produto
 No. de funcionários
 Ações sociais
 Imagem institucional
 Marca
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Marca & Negócio: uma faz parte do
outro
 Por outro lado, a própria Marca, segundo os Consultores, tem duas
dimensões:
“Econômico”
 Que considera o valor
“financeiro” (que não é
levantado no Brasil)
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“Emocional”
 Que se traduz no
relacionamento, na estima que
os diferentes públicos têm pela
marca
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Marca & Negócio: uma faz parte do
outro
 Não existe o hábito – e tudo indica que neste momento, nem o interesse –
de realizar avaliações financeiras das marcas.
 Aqui também há consenso entre Consultores e Anunciantes que não vêem
muito sentido neste tipo de avaliação,dado que:
 A Legislação Brasileira não permite que o valor seja
lançado no balanço das empresas;
 Não conseguem estabelecer uma relação entre o valor
financeiro da marca e o valor das ações.
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Marca & Negócio: uma faz parte do
outro
 Alguns entrevistados entendem que:
 a avaliação financeira da marca só faz sentido quando se deseja vender
a empresa;
 é indispensável para empresas cotadas na Bolsa.
ainda assim, consideram difícil separar o valor da marca dentro do Negócio,
mas reconhecem a importância da marca na valorização da Empresa.
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Marca & Negócio: uma faz parte do
outro
 Alguns entrevistados declaram que existe um certo “valor financeiro da
marca” que é levantado e publicado por terceiros, em geral pela
Interbrand.
Esse levantamento é realizado de forma independente e
considera dados secundários, publicados sobre as empresas
tais como:
Valor das ações
Gastos com comunicação
Índice de renovação/ inovação
Cobertura internacional
Market Share
Algumas vezes o “valor” auferido tende a ser conservador, exatamente porque não
leva em conta os números reais da empresa.
Entretanto,a comparação, o ranking entre as diferentes marcas é válido porque este
“viés” é o mesmo para todas elas.
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Marca & Negócio: uma faz parte do
outro
 As empresas que têm sua marca incluída neste tipo de avaliação, tendem a
usar a informação mais para divulgação, como valor agregado na imagem,
do que propriamente como “valor financeiro”.
 Ademais, de acordo com os Consultores, até por reconhecerem a
importância da marca, algumas empresas adotam “soluções informais”:
analisam a evolução da marca, durante uma série histórica, e descobrem
que atributos ou “valores” a marca está ganhando ou perdendo.
“Você tira uma fotografia da marca naquele momento. E ao longo do tempo,
essa fotografia se modifica, e você vai percebendo onde está ganhando e
onde está perdendo algum valor...Você não necessariamente precisa ter o
valor financeiro.”
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Branding é...
...a marca do produto
...construir e consolidar as marcas no longo prazo e com consistência
...a identidade do produtos vendidos pela empresa e na qual se investiu
através do tempo
...a essência do trabalho e da estratégia de posicionamento do Marketing
...é a essência da marca, algo que não se cria, é revelada (entrevistado
utilizando a definição de Ricardo Guimarães da Tymus)
...é gerar vantagem competitiva através da marca, aumentando a
favorabilidade em relação a ela (marca)
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Branding é...
 Ou seja: não há uma definição mais consensual entre os Anunciantes.
Diante disso e considerando as entrevistas aqui realizadas, é possível
detectar diferentes “perfis” relativos ao grau de conhecimento/
familiaridade com o tema (*), numa graduação cujos extremos parecem ser:
“Menor”
 Vêem o Branding como uma
FAMILIARIDADE
função de Marketing e que às
vezes se confunde com a marca
do produto.
“Maior”
 Empresas que já realizaram e/ ou
estão realizando projetos específicos
de Branding, contando inclusive com
consultorias especializadas.
(*) Observa-se que neste caso, estamos balizando esta familiaridade com base nas definições e
percepções das Consultorias que fizeram parte da amostra.
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Branding é...
 As empresas que revelam uma maior familiaridade com o tema, segundo os
Consultores, entendem que a ação de Branding:
 Ultrapassa os limites do Marketing;
 É um processo contínuo;
 Exige o envolvimento dos altos escalões da empresa;
 Requer a adoção de mecanismos de controle, acionados
pelos “responsáveis pela marca”, que se reúnem
regularmente.
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Atividades/ ações de Branding
 Para alguns Anunciantes, são atividades de e/ou que compõem o Branding:
 Qualidade do produto e/ou
 Design da embalagem e/ou
 Exposição no PDV e/ ou
 Campanha de Comunicação.
Todavia, para os Consultores todas essas atividades são “expressões” do
Branding, mas não se caracterizam como Branding.
 Antes: são elementos importantes para a “materialização” dos
conceitos adotados e devem contemplar uma “oferta integrada”.
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Usos & Práticas
 Todas as empresas entrevistadas declaram a existência de um grupo de
pessoas dentro da organização que tem como função cuidar da (s)
marca(s)
 Nas empresas “praticantes” do Branding:
Esse grupo (chamado de “guardiões da marca”, “comitê de marca”) é
formado por pessoas de diferentes níveis dentro da empresa e conta
também com a presença de terceiros (agências de propaganda e/ou
consultorias de Branding).
Reúne-se regularmente (1 vez por mês) e tem como função rever todos
os chamados “pontos de contato” da marca com o consumidor (call
centers, campanhas, lojas, agências, etc) verificando a aderência de
cada um deles à “essência da marca”.
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“A cada reunião a gente foca num tópico. E este comitê não
tem a função de aprovar nada. A gente só olha depois das
coisas prontas para ver se está de acordo. Não nos
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envolvemos no dia-a-dia, no operacional.”
Usos & Práticas
 Nas empresas “não praticantes” de Branding:
 Esse grupo é formado somente por pessoal interno e cuida dos aspectos,
por assim dizer, mais mercadológicos e não propriamente da “gestão da
marca”.
 É um time independente que, em geral, responde ao presidente da
empresa e fica ma matriz. Nas palavras dos entrevistados, são os que
“pensam” a marca e criam os guidelines para:
A linguagem a ser adotada na comunicação
Os atributos a serem explorados
Posicionamento a ser adotado
 A maior preocupação aqui é a de estabelecer e preservar uma mesma
identidade para a marca na sua relação com o consumidor, em todos os
possíveis “pontos de contato” (até para maximizar os investimentos em
comunicação)
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Índices x Metas
 Parece não ser muito comum incluir os resultados do desempenho das
marcas nas metas dos executivos da empresa. Quando isso ocorre, os
índices tendem a impactar mais a área de Marketing.
 Na verdade, cada empresa tem um conjunto de indicadores que levam em
conta vários aspectos:
 Desempenho da comunicação: lembrança, atributos comunicados;
 Desempenho nas vendas: market share, eficiência da distribuição;
 Consumo
 Satisfação com os serviços prestados
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Investimentos
 Não existe ainda de forma estruturada uma “verba para investimentos em
avaliação de Branding” (como era de se esperar considerando o cenário
visto até agora...)
 O que costuma ocorrer, é que os investimentos em avaliações de marca
(não necessariamente projetos de Branding) são originários de uma “macroverba” destinada às atividades de Marketing.
 Mesmo entre as empresas que efetivamente estão fazendo projetos de
Branding, não existe uma verba específica a priori: ela é criada, de acordo
com a necessidade.
“Não tínhamos e não temos assim uma verba para o Branding. No ano passado
‘cavamos’ a verba. Queríamos desenvolver o projeto, então tivemos que
encontrar a verba, porque todos concluíram que tinha que ser feito.”
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Observações do Grupo
 Podemos separar o entendimento de Branding em 2 grupos conforme a
própria estrutura da pesquisa: Consultores e Anunciantes.
 Consultores: neste caso há uma maior convergência de pensamento, sendo
que de um modo geral para eles Branding é:
Gestão de Marcas e gerir uma marca é...
Compreender a marca de forma holística dentro da estratégia do negócio
e definir esta marca deste a proposta de valor até a expressão gráfica,
visual. Em geral, inclui um conjunto de ações articuladas que busca criar
uma conexão emocional com a marca, estabelecendo preferência e
lealdade. Estas ações devem considerar todos os “pontos de contato” da
marca: Consumidores, acionistas, colaboradores, fornecedores,
formadores de opinião.
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Observações do Grupo
 Anunciantes: tendem a ter visões menos complexas e consistentes, mas
não necessariamente divergentes. Podem ser divididos em 2 grupos:
1) Empresas com menor familiaridade com o tema que tendem a ter
definições mais pontuais como:
“Vêem o Branding como uma função de Marketing e que às vezes se
confunde com a marca do produto.”
• Qualidade do produto e/ou;
• Design da embalagem e/ou;
• Exposição no PDV e/ou;
• Campanha de Comunicação.
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Observações do Grupo
2) Empresas com maior familiaridade que tendem a ter visões
mais completas, em linha com a visão dos Consultores, entendem
que Branding:
 Ultrapassa os limites do Marketing;
 É um processo contínuo;
 Exige o envolvimento dos altos escalões da empresa;
 Requer a adoção de mecanismos de controle, acionados pelos
“responsáveis pela marca”, que se reúnem regularmente.
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Observações do Grupo
 Avaliação Financeira ainda é pouco frequente, seja por sua limitação de
uso, por questões legais, ou utilidade ainda questionada.
 Mesmo as empresas com maior familiaridade ainda demonstram algumas
incoerências:
- Muitas acabam tratando Branding como “Projeto”,
demonstrando o que pode não ser uma visão de longo prazo;
- Dão a entender que o “Projeto de Branding” está mais
centralizado na área de Marketing de menos disseminado pela empresa do
que poderia ser.
- Ainda é pouco comum incluir materiais realcionados a
Branding nas avaliações de executivos não da área de Marketing;
- Apesar da importância do tema ser reconhecida ,
muitas vêzes não há uma verba para suportar atividades ligadas ao tema;
- Nem sempre o CEO está comprometido como deveria.
 Começa a existir algumas visões do que não é Branding.
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