Marketing - Grupos.com.br

Conteúdo da seção I
Seção I
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Definindo o Marketing
Definindo os conceitos fundamentais em marketing
Marketing como uma função da empresa
A evolução das relações entre empresas e clientes
Marketing transacional e marketing relacional
O escopo do marketing
Diferentes formas de atuação do marketing
Objetivos da Seção
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Definir o marketing e todos os conceitos mais
importantes para a boa compreensão do que é
marketing;
Discutir qual a posição da área de marketing da
empresa;
Discutir qual o escopo do marketing.Onde ele é
aplicado;
Discutir a evolução do conceito de marketing.
Marketing
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O que é Marketing ?
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O que não é Marketing?
Marketing tem a ver com ...
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Atender aos clientes;
Tomar decisões fundamentais relacionadas
aos produtos da empresa;
Planejar atividades
comerciais,comunicação,distribuição.
O que se diz sobre Marketing...
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...O processo de atrair e manter o cliente(Theodore
Levitt);
...É todo negócio visto do ponte de vista de seu
resultado final ou seja:do ponto de vista do
consumidor ( Drucker);
Marketing é a atividade que vai muito mais além de
vender.... ( Kotler,1969);
“Uma tentativa arrojada de ir aonde as outras
disciplinas já foram”( Stephem Brown).
Definições de Marketing
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Marketing é uma função organizacional e um
conjunto de processos para criar,comunicar e
fornecer valores para os consumidores e para a
gestão de relações com os clientes de forma a
beneficiar a organização e seus
acionistas.(AMA,2006)
Marketing é o processo gerencial responsável por
identificar,antecipar e satisfazer vontades de
consumidores de forma lucrativa.( CIM,2006)
Questões para refletir e debater
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Todas as definições que foram vistas possuem como
foco final da atividade de marketing o lucro do
acionista:
Como então pode ser vista a aplicação do marketing
em empresas que não visam lucro?
E no âmbito do Estado em empresas Públicas?
Qual o objetivo final do marketing nesses casos?
Princípios Fundamentais do Marketing
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O Cliente é o centro de tudo;
Os clientes não compram produtos:
O marketing é importante demais para ser
deixado só com o departamento de marketing
de uma empresa;
Os mercados são heterogêneos;
Os mercados e os clientes mudam
constantemente.
Marketing ou Mercadoténica?
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Conjunto de técnicas de gerenciamento de
ofertas que devem ao mesmo tempo:
- Atender aos interesses da organização que as
emprega;
- Respeitar os interesses dos públicos que
circundam a organização.
Os Domínios Tradicionais do
Marketing na Organização
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Área promocional: propaganda e promoções...
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Vendas…
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Pesquisa de mercado (mercadologia)…
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Relações públicas, publicidade…
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Planejamento de produtos, estratégia…
Qual o Escopo do Marketing?
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Tudo que possa ser trocado…

Envolvendo ou não produtos ou serviços

Envolvendo ou não valores
Aplicações do Marketing
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Bens
Serviços
Experiências
Pessoas
Lugares
Propriedades
Organizações
Informações
Idéias
Conceitos Fundamentais em
Marketing
Produtos
Valor percebido, satisfação
e qualidade
Necessidades,
desejos e
demandas
Conceitos
centrais
de
MARKETING
Mercados
Troca,
transações e
relacionamentos
Algumas definições:
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Necessidades:
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O que um a pessoa precisa para sentir-se
integrada a uma realidade. (Mary Douglas)
Desejos:

Necessidades humanas moldadas pela cultura e
pelas características individuais.
Necessidades e Desejos em
Marketing
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Necessidade: um estado de privação.
Desejo: O objeto que satisfaz uma necessidade.
Exemplos de Necessidade / Desejo
 Fome / pizza
 Diversão / cinema
 Proteção / casaco de couro
 Aceitação / casaco de couro
 Sede / água
 Respeito / curso superior
Necessidades, Desejos e Marketing
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Necessidades e desejos são relacionados.
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A todo desejo, está associada uma
necessidade.
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Problema: Identificar essa necessidade.
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
Necessidades declaradas

Necessidades não declaradas
Pergunta: O marketing cria necessidades?
Evolução das Relações entre
Empresas e Clientes
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Formas de relacionamento entre empresas e
clientes mudaram com o desenvolvimento da
economia.
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Na literatura clássica de marketing há três
“momentos”:

Orientação para o produto.

Orientação para vendas.

Orientação para o mercado.
Orientação para Produto
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Foco das atividades é o produto e o processo.
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Impera a filosofia do produto que se vende por si só.
Logo…
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Promoções são desnecessárias – Lei de Say

Racionalidade do fabricante sobrepõe-se à do
comprador – produtor define qualidade.

Consumidor age objetivamente e racionalmente.
Orientação para Vendas

Surge com a saturação do paradigma dominante
anteriormente – orientação p/ produto.

Produtos são vendidos, e não comprados.

Ênfase em vendas e promoções.

Lucros decorrem do volume de vendas. E vendas são
função direta dos investimentos em composto
promocional.

Consumidor é “vítima”: pouco exigente e não tem
muitas escolhas.
Orientação para Vendas

Surge com a saturação do paradigma dominante
anteriormente – orientação p/ produto.

Produtos são vendidos, e não comprados.

Ênfase em vendas e promoções.

Lucros decorrem do volume de vendas. E vendas são
função direta dos investimentos em composto
promocional.

Consumidor é “vítima”: pouco exigente e não tem
muitas escolhas.
Orientação para o Mercado

Necessidades e desejos do cliente são guias
do desenvolvimento dos produtos.

Ênfase em pesquisa, planejamento e
integração das atividades da empresa.

Lucros decorrem da satisfação dos clientes.

Torna a orientação para vendas obsoleta.
Nova Tendência:
Marketing de Relacionamento
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Desenvolvimento de relacionamentos
maximiza o valor do cliente para a empresa.

Clientes como parceiros de negócio.

Foco em intangíveis.

Internalização da filosofia de marketing:
Marketing interno ganha força.
Marketing Voltado para o Valor
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Princípio do cliente: concentre-se em atividades que criam
valor para o cliente.

Princípio do concorrente: ofereça um valor superior aos
concorrentes.

Princípio proativo: mude o ambiente para melhorar as
chances de sucesso.

Princípio interfuncional: use equipes multifuncionais
quando melhorarem a eficácia das atividades de marketing.

Princípio do stakeholder: considere os diferentes grupos de
interesse.
O Composto de Marketing
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Conjunto de instrumentos, controláveis pelos
executivos de marketing, para ajustar as
ofertas da empresa à demanda e às variáveis
macroambientais (incontroláveis)
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


Produto
Preço
Ponto de venda
Promoções
Exercícios
1.
Pense a respeito dos serviços que você usa no
seu dia a dia. As empresas que os prestam são
orientadas para produto, vendas, ou mercado?
Discuta.
2.
Pense nas necessidades envolvidas na compra
de um automóvel. Pense nas diversas marcas
de automóvel, e diga se todas elas atendem às
mesmas necessidades. Quais delas são
efetivamente concorrentes entre si?
Bibliografia
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Bibliografia Básica:

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Churchill, Gilbert A.; Peter, J. Paul. Marketing: Criando
valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000.
Bibliografia Complementar:
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

Baker, Michael L. Administração de Marketing. Rio de
Janeiro, Campus, 2005.
Kotler, Phillip; Keller, Kevin L. Administração de
Marketing. 12ª Edição. São Paulo, Pearson, 2006.
Ferrell, O.C.; Hartline, Michael D. Estratégia de
Marketing. São Paulo, Thomson, 2005.